publicité TV vidéo

Le marché publicitaire
de la vidéo
Octobre 2003
Service des études
Des statistiques et de la prospective
SOMMAIRE
Objectifs ................................................................................................................................ 3
Synthèse ................................................................................................................................ 4
I.
Publicité vidéo sur les chaînes hertziennes ............................................................. 5
LA TÉLÉVISION : UN SUPPORT INCONTOURNABLE .................................................................................. 5
UNE VARIATION DES INVESTISSEMENTS IMPUTABLE AU BUDGET MOYEN ALLOUÉ ............................................. 7
DES CHAÎNES HERTZIENNES PRIVILÉGIÉES ..................................................ERREUR! SIGNET NON DÉFINI.
UN SECTEUR FORTEMENT CONCENTRÉ ............................................................................................... 7
VERS UNE RÉPARTITION PLUS HOMOGÈNE DES INVESTISSEMENTS SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES ....................... 8
UNE SAISONNALITÉ MARQUÉE ......................................................................................................... 9
UNE HAUSSE DU VOLUME D’INVESTISSEMENTS DU SECTEUR DE LA VIDÉO POUR LE CINÉMA .............................. 10
II. Publicité vidéo selon la nationalité des films ........................................................ 11
UNE DOMINATION DES INVESTISSEMENTS SUR LES FILMS D’ORIGINE AMÉRICAINE ......................................... 11
UN BUDGET MOYEN PLUS ÉLEVÉ POUR LES ANNONCEURS D’ŒUVRES D’ORIGINE FRANÇAISE .............................. 13
FILMS FRANÇAIS : DOMINATION D’UNIVERSAL VIDEO .......................................................................... 13
FILMS AMÉRICAINS : DOMINATION D’UNIVERSAL VIDEO ....................................................................... 14
UNE CONCENTRATION PLUS FORTE AU SEIN DES FILMS FRANÇAIS ............................................................. 15
UNE RÉPARTITION PAR CHAÎNE PLUS ÉQUILIBRÉE POUR LES FILMS FRANÇAIS ............................................... 15
2
Objectifs
Dans le cadre de travaux d’analyse du marché de la vidéo, le Centre national de la
cinématographie a souhaité conduire une étude sur les investissements publicitaires de la
vidéo. Ainsi, l’institut Carat TVMI a réalisé une analyse de la structure des investissements
des annonceurs vidéo selon les médias et en particulier à la télévision. Cette étude présente
les équilibres du marché publicitaire vidéo selon les annonceurs, les chaînes et le type
d’œuvre.
Mais surtout, cette étude analyse la répartition des investissements publicitaires vidéo entre
le film et le hors films et entre les films français et les films américains. Elle met en évidence
la concentration plus ou moins forte des investissements.
Conduite sur la période de 1999 à 2002, cette étude a été réalisée à partir de données issues
de la pige SECODIP. Les données concernant la nationalité des œuvres proviennent des
bases du CNC et de Carat TVMI.
L’ensemble des données financières présentées dans cette étude correspondent à des
investissements bruts avant rabais, remises, ristournes et avant application des conditions
générales de ventes propres à chaque média.
3
Synthèse
Le secteur de la vidéo repose sur un marché publicitaire essentiellement orienté vers la
télévision (76,9 % des investissements en 2002). Malgré un poids en diminution, les chaînes
hertziennes concentrent la presque totalité des investissements publicitaires (92 % en 2002).
Le reste (8 %) est alloué aux chaînes thématiques du câble et du satellite. Cette répartition
reflète un marché fortement concentré.
A cette concentration du média s’ajoute celle des annonceurs. Les dix plus importants
réalisent 94,8 % des investissements sur les chaînes hertziennes. Depuis 1999, le seuil de
90 % a toujours été atteint.
TF1 et M6 se partagent la majorité des sommes investies : plus de 86 % de l’ensemble des
investissements et 52 % des montants investis par les dix plus gros annonceurs. Depuis
1999, M6 occupe une place de plus en plus grande au détriment de TF1 ainsi que des
chaînes du groupe France Télévisions.
Les filiales vidéo des chaînes de télévision privilégient les campagnes publicitaires sur leur
chaîne « mère ». Elles sont systématiquement le premier annonceur vidéo de la chaîne à
l’exception de Canal + dont la filiale vidéo est en 9ème position.
80 % des investissements publicitaires en faveur de la vidéo concernent le cinéma. 60,3 %
des investissements assurent la promotion des films américains, 18,6 % celle des œuvres
françaises et 21,1 % celle des films d’autres origines. La suprématie des films américains sur
le marché publicitaire vidéo s’explique en partie par un nombre beaucoup plus élevé de
titres.
4
I. Publicité vidéo sur les chaînes hertziennes
Cette première partie analyse le volume des investissements publicitaires du secteur de la
vidéo sur les chaînes hertziennes.
•
La télévision : un support incontournable
Avec près de 158 M€ d’investissements bruts en 2002, la télévision est, de loin, le premier
média sur lequel le volume d’investissements publicitaires en faveur de la vidéo est le plus
important (76,9 % de part de marché, contre 12,3 % pour la radio, 9,2 % pour la presse et
1,7 % pour l’affichage).
Répartition des investissements publicitaires par support en 2002
presse
9,2%
radio
12,3%
affichage
1,7%
télévision
76,8%
Source : Carat TVMI
Contrairement à la presse et à la radio qui connaissent depuis 1999 une augmentation
constante du volume d’investissements de ce secteur, la télévision enregistre une évolution
moins régulière. Après une baisse de 12 % en 2000 (les investissements sont passés de
119,6 M€ en 1999 à 105,1 M€), 2001 et 2002 sont à nouveau synonymes de hausse :
respectivement +16,2 % à 122,2 M€ et +29,3 % à 157,9 M€.
5
(En milliers d'euros)
6
33
98.6%
15
7
92%
92.6%
14
5
Poids des investissements publicitaires du
secteur de la vidéo sur les chaînes
hertziennes dans les investissements
publicitaires TTV
160 000
94
3
Investissements publicitaires vidéo selon les médias
99.1%
12
2
20
96
29
51
10
9
30
94
11
69
10
3
2000
11
86
84
11
1999
120 000
16
5
140 000
2001
100 000
2002
80 000
60 000
8
62
4
25
51
35
2
18
17
40
98
91
34
24
25
70
95
17
5
16
00
90
10
53
76
20 000
0
18
84
9
25
6
40 000
0
PRESSE
AFFICHAGE
RADIO
Télévision Hz
Total TV
Source : Carat TVMI
•
Des chaînes hertziennes privilégiées
Les investissements publicitaires de la vidéo s’orientent de manière privilégiée vers les
chaînes hertziennes avec plus de 145 M€ en 2002. Leur poids au sein des investissements
alloués à la télévision diminue cependant constamment (de 99 % en 1999 à 92 % en 2002).
Ainsi, les chaînes du câble et du satellite figurent de plus en plus souvent dans le budget des
annonceurs vidéo. En 2002, la progression des investissements sur les chaînes du câble et
du satellite (+39 %) est supérieure à celle enregistrée par l’ensemble du marché (+25,2 %).
Répartition des investissements publicitaires en télévision en 2002
Câble &
satellite
8,0%
TV
hertzienne
92,0%
Source : Carat TVMI
6
Toutefois, si les chaînes hertziennes captent une part très élevée des investissements
publicitaires de la vidéo à la télévision, c’est également le cas pour l’ensemble des secteurs
faisant l’objet de publicité télévisée (91,5 %).
•
Une variation des investissements imputable au budget moyen alloué
Le nombre de titres ayant fait l’objet d’une publicité sur les chaînes hertziennes progresse de
20,3 % en 4 ans (295 en 1999, 306 en 2000, 330 en 2001 et 355 en 2002).
Toutefois, le budget publicitaire moyen par titre connaît des variations erratiques. En effet, le
budget moyen que consacre un annonceur du secteur de la vidéo à un titre est variable
d’une année à l’autre. Alors qu’il était de 402 000 € en 1999, il est de 339 000 € en 2000 et
de 343 000 € en 2001. En 2002, le budget moyen par titre dépasse le niveau enregistré en
1999 (409 000 €). La forte baisse de 2000 est essentiellement due à la diminution du budget
moyen investi par plusieurs grands annonceurs, notamment Paramount Home
Entertainment.
Les budgets moyens les plus élevés ne sont pas systématiquement ceux des annonceurs les
plus importants en termes d’investissement publicitaire total sur les chaînes hertziennes.
Ainsi, les Editions Atlas, 9ème au classement des annonceurs en 2002, dépensent en moyenne
1,9 M€ par titre (en données brutes). Entre 1999 et 2001, les annonceurs ayant eu les
budgets moyens les plus élevés ne figuraient pas au top 10 : Hachette Multimédia en 1999
(1,4 M€), Del Prado en 2000 (1,9 M€) et Fabbri éditions en 2001 (1,4 M€).
•
Un secteur fortement concentré
Entre 1999 et 2002, les dix annonceurs vidéo les plus importants en termes d’investissement
total sur les chaînes hertziennes ont toujours concentré plus de 90 % de l’ensemble des
montants investis sur ces chaînes. Avec une part de 94,8 %, 2002 est l’année pour laquelle
la concentration est la plus forte.
Si le classement des dix premiers annonceurs vidéo évolue depuis 1999, huit de ces derniers
y sont systématiquement présents : Buena Vista Home Vidéo, Fox Pathé Europa,
francetélévisions distribution, Gaumont Columbia Tristar, M6 Interactions, TF1 Vidéo,
Universal Vidéo et Warner Home Vidéo.
Entre 1999 et 2001, TF1 Vidéo était le premier annonceur du secteur, place cédée en 2002 à
Universal Vidéo.
En 2002, Universal Vidéo regroupe 21,2 % des sommes investies par les annonceurs de
vidéogrammes (soit près de 31 M€) avec 58 titres pour un budget moyen de 531 700 €. TF1
Vidéo dont le volume d’investissements publicitaires sur les chaînes hertziennes diminue
depuis 1999, en raison d’une baisse régulière du budget moyen investi et d’un nombre moins
7
important de titres concernés, rassemble 16,6 % de ces investissements. M6 Interactions
dont le nombre de titres ne cesse de progresser depuis 1999, notamment entre 2001 et
2002 avec près de 85 % de titres supplémentaires, réalise 12,6 % des investissements.
Les 10 premiers annonceurs vidéo sur les chaînes hertziennes en 2002
Investissements
bruts TV M€
%
Nombre de
titres
%
1
Universal Vidéo
30,8
21,2
58
16,3
2
TF1 Vidéo
24,1
16,6
81
22,8
3
M6 Interactions
18,3
12,6
72
20,3
4
Fox Pathé Europa
16,8
11,6
39
11,0
5
Buena Vista Home vidéo
15,5
10,7
18
5,1
6
Warner Home Vidéo
13,1
9,0
15
4,2
7
Gaumont Columbia Tristar
8,2
5,6
17
4,8
8
Francetélévisions Distribution
4,5
3,1
21
5,9
9
Atlas éditions
3,8
2,6
2
0,6
10
Sony Music France
2,6
1,8
6
1,7
Les 10 premiers
137,7
94,8
329
92,7
Total
145,3
100,0
355
100,0
Source : Carat TVMI
• Vers une répartition plus homogène des investissements sur les
chaînes hertziennes
Au sein des chaînes hertziennes, TF1 et M6 sont les deux principaux bénéficiaires des
investissements vidéo. Les évolutions de leurs investissements sont similaires à celles de
l’ensemble de la télévision.
En 2002, ces deux chaînes concentrent plus de 86 % des investissements (52,4 % pour TF1
et 33,8 % pour M6). La part des investissements sur TF1 est en constante diminution depuis
1999, tandis que celle sur M6 ne cesse de croître. Cette croissance se fait au détriment de
l’ensemble des chaînes hertziennes.
Evolution de la répartition des investissements vidéo
(%)
1999
2000
2001
2002
TF1
60,2
59,6
58,3
52,4
M6
22,3
23,3
27,2
33,8
Canal+
3,3
2,5
3,4
3,5
France 2
7,0
8,3
6,5
5,0
France 3
6,3
4,9
4,5
5,1
France 5
0,9
1,4
0,2
0,2
100,0
100,0
100,0
100,0
Total
Source : Carat TVMI
La part de France Télévisions est en constante diminution (de 13,7 % en 1999 à 10,4 % en
2002). Enfin, les sommes investies sur Canal+ s’effectuent dans de faibles proportions même
si celles-ci progressent légèrement, passant de 2,5 % en 2000 à 3,5 % en 2002.
8
La concentration des investissements publicitaires sur TF1 et M6 est plus importante pour le
secteur de la vidéo que pour l’ensemble des secteurs (76,9 %).
Le constat est similaire concernant les dix plus gros annonceurs du secteur de la vidéo. Si
TF1 continue de concentrer plus de la moitié des sommes investies par ces dix annonceurs
(52 %), c’est sans compter sur une baisse du poids de celles-ci depuis 1999 (-7,8 points).
Ainsi, M6 voit sa part de marché sur ce secteur augmenter de 23,1 % en 1999 à 34,7 % en
2002.
TF1 Vidéo, qui n’investissait que sur TF1 en 1999, n’y consacre plus que 87 % de son budget
en 2002, cette baisse ayant été constante durant cette période. Au contraire, M6
Interactions continue de consacrer à M6 l’intégralité de son budget jusqu’en 2001. Toutefois,
en 2002, elle engage quelques investissements sur les chaînes concurrentes (part de marché
de M6 à 90,5 %).
Répartition des investissements vidéo des filiales de chaînes en 2002
(%)
TF1
France 2
France 3
France 5
M6
Canal +
TF1 Vidéo
87,0
1,1
0,5
-
10,1
0,8
M6 Interactions
9,0
0,2
-
-
90,5
0,2
-
42,0
56,5
1,5
-
-
52,0
5,2
5,1
0,1
34,7
3,5
Francetélévisions Distribution
Moyenne dix premiers
Source : Carat TVMI
Francetélévisions Distribution n’investit plus depuis 2000 que sur les chaînes du groupe.
Auparavant, une part des investissements était faite sur TF1 et Canal+. Les autres
annonceurs ayant également effectué d’importants changements quant à l’allocation de leurs
budgets sur les chaînes hertziennes entre 1999 et 2002 sont principalement Fox Pathé
Europa et Warner Home Vidéo dont la répartition est désormais plus équilibrée entre TF1 et
M6.
•
Une saisonnalité marquée
Pour le secteur de la vidéo, le dernier quadrimestre de l’année (septembre à décembre) est
une période phare. En prévision des fêtes de fin d’année, les annonceurs allouent des
sommes de plus en plus importantes à la publicité afin d’atteindre des montants maximums
en novembre. Les périodes de novembre et décembre représentent en effet plus de 30 %
des ventes annuelles de détail. Ensuite, ces investissements diminuent progressivement, les
plus faibles ayant lieu durant la période estivale.
9
Saisonnalité des investissements publicitaires
de la vidéo sur les chaînes hertziennes
25 000
20 000
1999
(en milliers d'euros)
2000
2001
15 000
2002
10 000
5 000
0
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
Novembre Décembre
Source : Carat TVMI
La saisonnalité des investissements du secteur de la vidéo suit la courbe plus globale de
l’ensemble du marché publicitaire en télévision.
• Une hausse du volume d’investissements du secteur de la vidéo pour
le cinéma
En 2002, les investissements publicitaires vidéo ont fortement progressé par rapport à 1999
(de 118,5 M€ à 145,3 M€). Cette hausse (+22,7 %) s’explique par un accroissement des
montants investis pour le cinéma. En 2002, 79,7 % de l’ensemble des investissements en
télévision hertzienne assurent la promotion d’œuvres cinématographiques en vidéo, soit
115,8 M€. En 1999, la part de ces œuvres était de 69,4 % (82,2 M€).
Répartition des investissements vidéo selon la nature des œuvres en 2002
Hors film
20,3%
Films
79,7%
Source : Carat TVMI
10
Evolution des investissements vidéo selon la nature des œuvres
160 000
145 336
140 000
115 799
(en milliers d'euros)
120 000
118 486
100 000
82 186
80 000
60 000
40 000
36 300
29 537
20 000
0
Hors film
Film de cinéma
1999
Total
2002
Source : Carat TVMI
Par conséquent, la part de la publicité en faveur du hors film diminue de 10,3 points (de
30,6 % en 1999 à 20,3 % en 2002). Cette baisse existe également en valeur absolue (18,6 %).
II. Publicité vidéo selon la nationalité des films
Cette seconde partie analyse le poids des investissements publicitaires vidéo en faveur des
films américains et français sur les chaînes de télévision.
• Une domination des investissements sur les films d’origine
américaine
Au sein des investissements du secteur de la vidéo pour le cinéma, une large majorité des
montants est allouée à la promotion des films d’origine américaine (60,3 %). Les œuvres
d’origine française ne représentent que 18,6 % des sommes investies. 21,1 % des
investissements publicitaires en faveur de la vidéo concernent les films d’autres nationalités.
11
Répartition de la publicité vidéo selon la nationalité des films
1999
2002
Autres
nationalités
21,1%
Autres
nationalités
27,8%
Films
Américains
56,9%
Films
Français
15,3%
Films
Américains
60,3%
Films
Français
18,6%
Source : Carat TVMI
Les investissements en faveur des films américains ont progressé de 49,3 % entre 1999 et
2002.
Pour les films français, cette progression s’élève à 71,6 %. Toutefois, les
investissements en faveur des films français restent 3,2 fois plus faibles que ceux des films
américains.
Investissements vidéo selon la nationalité des films
80 000
69 834
70 000
(en milliers d'euros)
60 000
50 000
46 762
40 000
30 000
21 581
20 000
22 581 24 384
12 573
10 000
0
Films Américains
Films Français
1999
Autres nationalités
2002
Source : Carat TVMI
12
En revanche, même si les investissements pour les œuvres d’autres origines sont en légère
hausse (+ 8 % entre 1999 et 2002), leur part de marché diminue : elle passe de 27,8 % en
1999 à 21,1 % en 2002.
• Un budget moyen plus élevé pour les annonceurs d’œuvres d’origine
française
Avec un budget moyen brut par titre de 526 000 €, les films français bénéficient d’une
promotion plus importante que les films américains (394 000 €).
Ces budgets moyens diminuent depuis 1999. La réduction concerne essentiellement les films
français. En effet, le budget moyen était de 629 000 € en 1999, soit une baisse de 16,4 %.
En ce qui concerne les films américains, la baisse est de l’ordre de 6,4 %.
D’autre part, les écarts de budget sont plus importants pour les films américains (de plus de
3 M€ pour Harry Potter à l’école des sorciers à 9 000 € pour l’Explosion imminente) que pour
les films français (de 2,5 M€ Astérix et Obélix : mission Cléopâtre à 76 000 € pour le Baiser
mortel du dragon).
Que ce soit pour les films français ou pour les films américains, le nombre de titres promus
s’est accru : 177 titres américains et 41 titres français en 2002 contre respectivement 111 et
20 en 1999. Le déséquilibre est encore présent car 4,3 fois plus de films américains
bénéficient d’une campagne publicitaire à la télévision.
•
Films français : domination d’Universal Video
En 2002, Universal Vidéo est le premier annonceur de films d’origine française avec 24,3 %
du total des investissements consacrés aux films français, alors qu’il était le plus petit
annonceur en 1999. Cette progression est due, d’une part à l’augmentation du nombre de
titres promus (3 en 1999 à 9 en 2002), et d’autre part à la progression du budget moyen
(198 000 € en 1999 à 584 000 € en 2002), notamment du fait de la forte promotion de films
tels que le Peuple migrateur (1,4 M€).
Fox Pathé Europa est le deuxième plus important investisseur sur les chaînes hertziennes
pour des films d’origine française (21,9 %), suivi de TF1 Vidéo (19,3 %). M6 Interactions
dont le volume d’investissements a fortement progressé avec la promotion de la «Collection
Belmondo» (Budget moyen de plus de 2,5 M€) réalise 16,9 % des montants alloués à la
publicité d’œuvres cinématographiques françaises.
13
Classement des annonceurs vidéo de films français en 2002
Investissements bruts
TV (K€)
%
Universal Vidéo
5 253
24,3
Fox Pathé Europa
4 733
21,9
TF1 Vidéo
4 158
19,3
M6 Interactions
3 655
16,9
Gaumont Columbia Tristar
1 379
6,4
Warner Home Vidéo
1 297
6,0
France télévision Distribution
570
2,6
Wildside Vidéo
205
0,9
Sony Music France
187
0,9
Hachette Filipachi Films
144
0,7
21 581
100,0
Total
Source : Carat TVMI
•
Films américains : domination d’Universal Video
Concernant les films américains, Universal Vidéo est passé de la 4ème place en 1999 à la
première en 2002 (21,1 % du total des investissements consacrés aux films américains) en
raison d’un plus grand nombre de titres commercialisés (21 contre 8). De plus, en 1999, seul
le Prince d’Egypte bénéficiait d’un budget largement supérieur à 1 M€ (3,3 M€). En 2002,
quatre films sont dans ce cas. En revanche, le budget moyen par titre baisse de 7,2 % : il
passe de 755 000 € en 1999 à 701 000 € en 2002.
Classement des annonceurs vidéo de films américains en 2002
Investissements bruts
TV (K€)
%
Universal Vidéo
14 716
21,1
Buena Vista Home Vidéo
12 767
18,3
Fox Pathé Europa
9 265
13,3
TF1 Vidéo
8 785
12,6
M6 Interactions
8 515
12,2
Warner Home Vidéo
7 906
11,3
Gaumont Columbia Tristar
6 088
8,7
Paramount Home Entertainment
1 474
2,1
Film Office
Total
318
0,5
69 834
100,0
Source : Carat TVMI
Pour les œuvres américaines, Universal Vidéo est suivi de Buena Vista Home Vidéo (18,3 %),
Fox Pathé Europa (13,3 %) et TF1 Vidéo (12,6 %). M6 Interactions (12,2 %) a plus que
triplé le nombre de titres « promus » entre 1999 et 2002 (de 16 à 53). Warner Home Vidéo
(11,3 %) a fortement soutenu la promotion de Harry Potter à l’école des sorciers ainsi que
celle de Ocean’s Eleven. Gaumont Columbia Tristar (8,7 %) enregistre une hausse du
volume d’investissements qui s’explique en partie par le budget alloué à la sortie vidéo de
Spider-Man. Paramount Home Entertainment (2,1 %) et Film Office (0,5 %) sont les deux
14
seuls à connaître une baisse du montant de leurs investissements. Avec un nombre de titres
équivalent, Paramount Home Entertainment bénéficiait en 1999 de deux budgets importants
(Il faut sauver le soldat Ryan et Fourmiz). Le nombre de titres de Film Office était quant à lui
bien supérieur en 1999 (7, contre 2 en 2002).
•
Une concentration plus forte au sein des films français
Le nombre d’annonceurs plus important sur le marché des œuvres américaines en vidéo
atténue la concentration de ce segment en comparaison de celle observée pour les films
français. Ainsi, les trois plus importants annonceurs de films français (Universal Vidéo, Fox
Pathé Europa et TF1 Vidéo) concentrent 65,5 % des investissements, tandis que les trois
premiers annonceurs de films américains (Universal Studio, Buena Vista Home Vidéo et Fox
pathé Europa) en concentrent 53 %.
•
Une répartition par chaîne plus équilibrée pour les films français
La répartition des investissements est légèrement plus équilibrée concernant les films
français avec 52,7 % des investissements sur TF1 et 34,2 % sur M6, contre 51,1 % sur TF1
et 37,8 % sur M6 pour les œuvres d’origine américaine.
Les évolutions de la répartition par chaîne des investissements publicitaires des annonceurs
d’œuvres d’origines française ou américaine sont similaires : une baisse de la part des
montants sur TF1 et sur les chaînes de France Télévisions et une hausse de celle sur M6.
Seule différence, la faible augmentation de la part de Canal+ pour les films d’origine
française (de 3,2 % à 3,9 %) alors qu’elle baisse pour les films américains (de 4,7 % à
3,9 %).
15