DirectExpert – Partie 5: Les processus de marketing direct

DirectExpert – Partie 5
Les processus de marketing direct
Edition octobre 2014
1
Le déroulement d‘une mesure de MD:
de la conception au contrôle des résultats
Le processus de développement et de mise en place d‘une mesure de MD, appelé
ici processus de marketing direct ou processus MD, va de la conception au contrôle
des résultats, en passant par l‘application et la production. Lorsque les résultats de
l‘analyse sont inclus dans un nouveau processus MD, la boucle est bouclée.
Vue d‘ensemble du processus de marketing direct
Conception
La conception est à la base de l‘application et des autres étapes
du processus.
Points importants:
–analyse de la situation, définition des objectifs, du groupe-cible
et du mix de l‘offre, planification des délais et choix des médias
Réalisation d‘un publipostage personnalisé
L‘application pratique sera expliquée par un exemple de publipostage et de ses composants.
Points importants:
–réalisation des différents composants du publipostage,
adresses, réalisation/production, personnalisation et lettershop
Mise en place d‘autres médias de MD
Des critères d‘application spécifiques sont mis en lumière.
5.1–5.1.7
Vue d‘ensemble dé
taillée au chap. 5.1
5.2–5.2.9
Vue d‘ensemble dé
taillée au chap. 5.2
5.3–5.5
Points importants:
–mise en place d‘un publipostage non adressé, marketing
téléphonique
Traitement des réponses
Le traitement systématique des réponses constitue la condition
sine qua non des phases de dialogue successives et de la mise à
jour de la base de données-clients.
5.5.1–5.5.2
Points importants:
–traitement des réponses, Fulfillment
Relance
Une relance adaptée permet d‘optimiser le succès d‘une mesure
de MD.
5.6
Points importants:
–relance: autant des personnes ayant réagi que des autres
Contrôle des résultats
Le contrôle des résultats constitue le fondement pour l‘optimisation des activités de marketing direct.
5.7
Points importants:
–critères du contrôle des résultats, valeurs de mesure
importantes
Tests
Les tests fournissent des bases de décision et des connaissances sur
les possibilités d‘optimisation des mesures de MD.
5.8
5 Les processus de marketing direct – 5 Introduction à la partie | 2
Les étapes les plus importantes
d‘un processus de MD
Plus d’infos à ce
sujet dans le cours en
ligne «L’ABC du mar­
keting direct» sous
www.poste.ch/
cours­en­ligne
La première étape consiste à élaborer le concept.
A partir de là est effectuée la mise en place. C‘est à
cette étape que les différents éléments et aspects de
la planification d‘une mesure de MD prennent forme.
Les textes et les visuels donnent vie aux médias choisis,
dans le cadre des phases de création et de réalisation.
Enfin, la réalisation et la production terminent
l‘étape de mise en place.
Vous trouverez
des listes de contrôle,
des modèles, des
grilles, etc, sous
www.poste.ch/listes­
de­controle­md
Le Mailing Guide
vous conduit en 9 étapes
à travers les processus
de marketing direct.
www.poste.ch/
mailing­guide
L‘exécution de l‘opération de MD et la réception
des réactions viennent boucler la première étape de
dialogue. Les désirs des clients sont satisfaits dans
le cadre de la gestion des réponses et du fulfill­
ment, à savoir l‘envoi de matériel d‘information,
l‘exécution des commandes, etc. Les opérations
de relance permettent d‘accroître sensiblement le
succès d‘une mesure de MD.
Etape
Chapitre
Conception
5.1
5.1
5.1
5.1
5.1
–
–
–
–
–
Réalisation
d‘un publi­
postage
personnalisé
5.2
5.2
5.2
5.2.1
5.2.2–5.2.4
– Modèle d‘un plan de délais pour mailing
– Grille de budget pour mailing
– Liste de contrôle et grille d‘évaluation pour
adressés
publipostages
­
– Modèle pour le calcul du poids d‘un publipostage
– Grilles d‘évaluation des différentes parties du publi postage, telles que l‘enveloppe, la lettre, l‘élément-
réponse
– Liste de contrôle pour prospectus et dépliants
– Liste de contrôle pour le traitement des adresses et
modèle pour location d‘adresses
– Listes de contrôles et modèles de demandes d‘offres
et de mandats réalisation/production, étapes prélimi-
naires à l‘impression, phase d‘impression, lettershop/
bon à flasher
5.2.5
5.2.6
5.2.7+5.2.8
L‘avantage du marketing direct est la mesurabilité
de sa réussite. Le contrôle des résultats peut être
établi sur la base de différents critères, tels que les
taux de réponse, le coût par ordre, le coût par mai­
ling, etc. Son but est d‘évaluer les opérations effec­
tuées et d‘en tirer des conclusions pour les mesures à
venir. Durant la phase de conception d‘une opération
de MD, les décisions se fondent souvent sur des
hypothèses. Des tests permettent d‘acquérir la certi­
tude d‘avoir pris le bon chemin et de tirer le maximum
d‘une mesure de MD.
Les éléments de cette 5e partie montrent le
développement et l‘application d‘un concept de
MD, ainsi que la structuration des différentes
phases du processus comme la gestion des
réponses, les opérations de relance, le contrôle
des résultats et les tests, selon l‘aperçu ci­
dessous:
Grille pour l‘élaboration d‘un concept de MD
Grille de budget approximatif pour campagne de MD
Modèle de briefing à une agence de marketing direct
Grille d‘évaluation d‘un concept de MD
Plans annuel et trimestriel
Réalisation
d‘autres
médias de MD
importants
5.3
5.4
5.4
– Liste de contrôle pour publipostages non-adressés
– Liste de contrôle pour marketing par téléphone
– Gestion des
réponses
5.5
– Liste de contrôle pour traitement des réponses et
fulfillment
Contrôle des
résultats
5.7
– Modèles pour contrôle d‘efficacité et chiffres-clés
5 Les processus de marketing direct – 5 Introduction à la partie | 3
Sans conception, pas de mesures de marketing direct
Toute planification d‘activités de MD devrait se fonder sur un concept comprenant
des mesures en accord et en relation les unes avec les autres. C‘est en effet à ce
moment que sont posés les jalons du succès à venir. De l‘analyse de la situation au
contrôle de résultats, différentes étapes doivent être franchies.
Création conceptuelle de mesures de MD
Domaine d‘application des étapes conceptuelles
du processus
La création conceptuelle doit toujours prendre en
compte l‘environnement MD déterminant. Le concept
va de la pensée de base stratégique à la réalisation et
au controlling, en passant par la planification plus
détaillée à court terme. Les étapes du processus
sont définies pas à pas avant d‘être étroitement
reliées.
«Budget et calen­
drier» et «procédure
conceptuelle»
Les grilles de budget,
de planification
dans le temps et de
conception figurent
sous www.poste.ch/
listes-de-controle-md
Bien entendu, la conception doit également déterminer le budget et le calendrier des opérations.
Les avantages d‘une procédure conceptuelle
Les grilles de processus conviennent aussi bien pour
les opérations de MD (en une ou plusieurs étapes)
que pour les programmes de MD à plus long terme.
Chaque étape reste la même. Ce qui change, ce sont
les angles de vue et l‘environnement.
Vous trouverez ci-après des étapes conceptuelles de
processus, illustrées surtout par des publipostages, car
ceux-ci représentent l‘instrument de MD le plus important et le plus complexe. La grille de concept et
les étapes du processus peuvent en substance
être utilisées pour tous les instruments de MD.
Pour concevoir une opération de MD, il faut avant
tout procéder de manière systématique, en déterminant les étapes essentielles du processus et ses
contenus. La conception détermine en grande partie
le succès. L‘application concrète est toujours le résultat de la planification conceptuelle.
D‘une part, la procédure conceptuelle exige de
prendre en compte la thématique (facteurs-clés).
D‘autre part, elle agit comme un fil conducteur.
Ses avantages, par exemple, consistent à permettre
d‘établir des briefings axés sur les résultats et de
choisir un registre de langage adapté au groupecible.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception | 4
Vue d‘ensemble du concept
La connaissance et le résultat des analyses de toutes les informations
et de tous les faits disponibles forment les conditions-cadres.
5.1.1
Objectifs
A la base de toutes les étapes d‘une opération se trouvent toujours
les objectifs qualitatifs et quantitatifs.
5.1.2
Groupes­cibles
L‘adéquation avec les groupes-cibles doit correspondre à tous les
niveaux, de la segmentation de base jusqu‘aux besoins individuels.
5.1.3
La plupart des mesures de MD s‘articulent autour d‘une offre
concrète. Il est déterminant que celle-ci soit conçue avec attrait
et pertinence, de manière à atteindre les objectifs visés.
5.1.4
Idée­choc
Une idée originale et surprenante a le mérite de sortir du lot des
informations habituelles. Elle éveille l‘attention des personnes-cibles
et véhicule les contenus et les messages essentiels.
5.1.5
Aspects et processus temporels
Si, lors de la planification d‘une opération de MD - qu‘elle comprenne une ou plusieurs étapes – le choix du bon moment est un
facteur déterminant (p.ex. pour les évènements liés aux saisons ou
aux secteurs), la capacité de reconnaître les interdépendances entre
chaque étape du processus l‘est au moins autant.
5.1.6
Média primaire et média de réponse
Dans l‘idéal, le média principal est, de tous, celui à même de véhiculer
le message avec le plus d‘efficacité et d‘offrir des possibilités de réponse adéquates. Les médias de complément soutiennent l‘opération.
5.1.7
Réalisation
Lors de l‘application, l‘ensemble des connaissances acquises au cours
des étapes précédentes sont synthétisées. Elles comprennent la création, le choix et l‘acquisition d‘adresses/de données, la réalisation
et la production.
5.2.1–5.4
Analyse de la situation
Mix de l‘offre
Traitement des réponses
Relance
Contrôle des résultats
Les réactions des clients, les commandes, les demandes d‘information, les retours, etc. doivent être traités dans les meilleurs délais.
5.5.1–5.5.2
Les activités de relance doivent être planifiées en temps voulu.
5.6
Les opérations de MD étant en général mesurables, une comparaison peut être effectuée entre résultats obtenus et objectifs visés. Les
conclusions permettront de planifier les prochaines opérations.
5.7
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception | 5
L‘analyse de la situation, base de la conception
Pour concevoir des mesures de marketing direct selon une certaine systématique, il
convient d‘analyser la situation de départ et la situation à atteindre. On se penchera
en particulier sur les forces et les faiblesses et on déterminera les chances et les
risques, afin d‘en dégager des conclusions pertinentes qui permettront d‘établir un
concept.
Une analyse minutieuse de la situation entraîne une
simplification des tâches ultérieures. Les conclusions
obtenues (3e étape) sont une base idéale pour définir
en détail les différentes étapes de conception du
marketing direct. Dans certains projets, il peut parfois
suffire de procéder à l‘étape 3. Le schéma présenté
ci-après est utilisable pour tout projet de marketing
direct. Dans chaque cas, on veillera à examiner les
facteurs-clés pour le projet en question. Il n‘est
pas décisif d‘analyser le plus grand nombre de
points, mais plutôt les points les plus importants.
Etape 1:
Asituation initiale
–
– conditions-cadres
– situation d‘arrivée définie/objectifs
généraux/principes, etc.
Etape 2a:
analyse des forces et des faiblesses
Etape 2b:
analyse des chances et des risques
– propre entreprise/marque/projet
– concurrence
– marché
– distribution
– branche
– environnement général
Etape 3:
conclusions
– conclusions
– objectifs cadres
– contenus nouveaux ou existants
à corriger
= base pour les étapes conceptuelles
suivantes
l‘on ne dispose que d‘un objectif approximatif. Dans
ce cas, il s‘agit de définir la situation initiale qui correspond au projet et de tenir compte d‘éventuelles
conditions annexes, d‘objectifs plus généraux et de
principes applicables.
Etape 2a: analyse des forces et des faiblesses
L‘analyse porte ici sur les forces et les faiblesses
spécifiques au projet par rapport à celles de la
concurrence. Les conclusions d‘analyses passées
(p.ex. contrôle des résultats d‘anciennes activités
de MD) ou des informations spécifiques à la con­
currence doivent être intégrées à cette analyse.
En règle générale, il est plus facile de miser sur ses
points forts ou ses qualités que de surmonter ses
faiblesses.
Etape 2b: analyse des chances et des risques
Dans cette phase, il faut examiner les chances et les
risques que le marché (p.ex. les clients visés) présente
par rapport aux activités de MD prévues. Il est également possible de se pencher sur la situation
globale de la branche ou de la distribution. En outre,
il s‘agit d‘éclairer les différents facteurs d‘influence
tels que le développement technologique, économique ou écologique, les données politico-juridiques
et les changements psychosociaux.
Etape 3: conclusions
Du point de vue méthodique, cette étape est la plus
importante, car elle sert de base à toutes les phases
conceptuelles qui vont suivre. On résume les princi­
pales forces/faiblesses et les chances/risques pour
en dégager des conclusions et compléter ou corriger
les différentes données, les principes, les objectifs,
etc. du point 1. Il est tout à fait envisageable que les
conclusions obtenues impliquent la prise de nouvelles
décisions.
Etape 1: situation initiale par rapport au projet
Chaque projet jouit d‘une situation initiale spécifique.
Souvent on connaît d‘emblée l‘offre, la cible, le moment et le budget, mais il peut en être autrement si
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.1 Analyse de la situation | 6
Les objectifs, base des étapes de conception
La détermination des objectifs sur la base de l‘analyse de la situation est la condition
sine qua non pour réussir ses activités de marketing direct. Toutes les étapes de
conception qui vont suivre doivent d‘ailleurs être développées en fonction de ces
objectifs.
«Contrôle
de l‘action»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.7.
Les objectifs, tout comme l‘analyse des cibles et la
définition de l‘offre, constituent les fondements de
toute démarche de marketing direct permettant de
déterminer les étapes et les mesures à prendre. Un
des grands avantages du marketing direct réside
dans le fait que de nombreux objectifs sont
concrètement mesurables. Par conséquent, il est
judicieux de définir des critères de mesure adéquats
(p.ex. nombre de commandes), utilisables lors du
contrôle de l‘action. Il serait toutefois erroné de
mesurer le succès d‘activités de marketing direct uniquement sur la base de critères quantitatifs. Les aspects qualitatifs doivent également être pris en considération, en particulier ceux qui permettent d‘estimer
l‘effet concret que l‘on souhaite atteindre avec une
activité de MD.
Orientation des objectifs
Pour définir des objectifs, le mercaticien peut opter
pour différentes approches qui s‘articulent autour des
questions suivantes: quel est l‘effet produit par une
action de marketing direct, quelles réactions souhaitons-nous déclencher par notre action? Peuvent
ensuite s‘y ajouter des objectifs relatifs à l‘image,
l‘opinion, etc.
Objectifs portant sur l‘effet
Il s‘agit en particulier de définir l‘effet souhaité par
chacune des étapes/mesures prévues. Voyons un
exemple: un publipostage doit permettre aux collaborateurs du service externe qui effectuent la relance
d‘avoir un «prétexte» qui leur ouvrira les portes pour
convenir d‘un entretien-conseil. L‘objectif doit donc
se concentrer en premier lieu sur le mécanisme
de l‘effet recherché.
Exemples d‘objectifs portant sur l‘effet en MD
–
–
–
–
–
–
–
–
conforter le client dans sa décision d‘achat
supprimer d‘éventuelles dissonances cognitives
retenir les clients
exprimer des remerciements pour la fidélité du client
susciter l‘intérêt
préparer le terrain pour la visite du service externe
provoquer le souhait de posséder ou d‘acheter
éliminer les freins, etc.
Objectifs portant sur l‘action
On entend par là les objectifs qui se rapportent à une
action concrète de la part du destinataire. Les objectifs
portant sur l‘action découlent en général des objectifs
portant sur l‘effet. Ils sont en principe mesurables:
taux de réponse, de remontée, de commande, etc.
Toutefois la quantité (p.ex. nombre de réponses)
n‘est pas le seul critère de succès à considérer. La
qualité est également importante (p.ex. nombre de
réponses dont la probabilité d‘achat est élevée).
Exemples d‘objectifs portant sur l‘action en MD
– nombre de demandes d‘envoi de documentation
– nombre de commandes directes (achats)
– nombre d‘inscriptions pour des manifestations
ou des foires
– nombre de réponses positives pour la visite d‘un collaborateur du service externe
– taux de remontée
– taux de clics, etc.
Autres objectifs
Les limites entre le marketing de dialogue et la com­
munication marketing classique deviennent de plus
en plus floues. Les opérations Below the line
sont également en mesure de confirmer et de
modifier des comportements, de transmettre
des informations ou d‘augmenter la notoriété
d‘un produit. Au fil du temps, ces objectifs passeront au premier plan, notamment dans le domaine
du suivi des relations-clients.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.2 Objectifs | 7
L‘identification des cibles en communication
One­to­One
L‘analyse des cibles est une des étapes cruciales du processus de marketing direct.
La définition des cibles qui en résulte sert ensuite de base pour sélectionner les
adresses. C‘est la clé pour une configuration optimale de l‘offre et une personnalisation de l‘adressage.
Au nombre des conditions de base garantissant le
succès en marketing, il faut compter la détermination
des cibles ainsi que la segmentation, c‘est-à-dire la
création de groupes homogènes. En communication
classique, on travaille à l‘aide de critères de base tels
que l‘âge, le sexe, le revenu, le style, les loisirs, etc.
Ces segments sont généralement anonymes:
hommes, 25 à 35 ans, revenu moyen, ouvert aux
nouveautés, sportif. Le marketing direct va plus loin.
L‘objectif n‘étant pas seulement de définir des
segments homogènes, mais aussi de sélectionner
des particuliers, des personnes de contact ou
des entreprises précises au sein du segment en
recourant systématiquement à l‘acquisition et à la
gestion de données-clients.
Lors de la détermination de la cible, on retiendra
que l‘on peut s‘adresser à des clients existants et po­
tentiels, tout comme à d‘autres acteurs du marché.
Par exemple:
«Adresses»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.2.6.
–
–
–
–
–
collaborateurs
partenaires de distribution
revendeurs
prescripteurs et leaders d‘opinion
actionnaires, etc.
Pour traiter le marché, il faut définir des priorités
au sein des différents segments (clients existants,
prospects, décideurs…). En effet, les cibles n‘ont
pas toutes la même importance et ne peuvent être
traitées simultanément avec la même intensité.
«Broker
d‘adresses» Plus
d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.2.6.
Les critères de segmentation
Vous trouverez à la page suivante un tableau réperto­
riant les critères de segmentation les plus utilisés en
marketing. Dans la mesure du possible, la définition
d‘une cible ne devrait pas être unidimensionnelle
(p.ex. seulement des critères sociodémographiques),
mais tenter d‘intégrer un grand nombre de données,
dans le but de repérer des personnes au profil similaire
(âge, comportement, préférences, etc.).
Traitement du marché ciblé grâce à la
segmentation de groupes­cibles
Le traitement du marché conformément aux besoins
du segment défini réduit les pertes de diffusion, que
l‘on ait une approche classique ou directe. La plupart
des mesures de MD ont l‘avantage de permettre de
s‘adresser individuellement aux différentes personnes
d‘un segment. Pour ce faire, il faut toutefois passer à
l‘étape qui suit la segmentation, à savoir la sélection!
Cette étape consiste à filtrer les personnes, entre­
prises, contacts, adresses qui correspondent aux
critères de sélection que l‘on a définis.
Sélection de la cible
Lors de la sélection, il ne faut pas perdre de vue qu‘il
existe une grande différence entre les clients existants
et les prospects. Pour les premiers, l‘entreprise dis­
pose de propres données qu‘elle peut traiter. Pour les
deuxièmes, les informations et les données des per­
sonnes visées proviennent d‘un fournisseur externe
(p.ex. Broker d‘adresses) ou doivent être acquises
(p.ex. publicité directe non adressée, répertoire
ou annuaire, marketing téléphonique).
La segmentation a pour objectif de constituer des
groupes aussi homogènes que possible en fonction de
certaines caractéristiques, comme p.ex. la structure
des besoins, l‘attitude face aux informations, la ma­
nière d‘utiliser les médias, de prendre des décisions ou
d‘acheter. Plus la segmentation est précise, plus
le message adressé au destinataire sera ciblé,
individualisé, personnalisé.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.3 Cibles | 8
Exemples de critères de segmentation
Critères principaux
Cibles de marchés B2C
Cibles de marchés B2B
Critères
géographiques
–
–
–
–
–
région économique
région linguistique
canton
ville/agglomération/pays
NPA
–
–
–
–
–
Critères
sociodémographiques
–
–
–
–
–
–
–
–
sexe
âge
état civil
taille du ménage
structure familiale
revenu
profession
niveau de formation
Par rapport à l‘entreprise:
Par rapport à la personne:
– type– langue
– branche
– échelon hiérarchique
– taille– responsabilité,
compétence
– département
– âge
– sexe
Critères
psychographiques
– style de vie (bourgeois, urbain, etc.)
– structure de la personnalité (conviviale, autoritaire,
ambitieuse, etc.)
–
–
Critères
comportementaux
– comportement en matière d‘achat (p.ex. petit ou grand
volume d‘achat, comportement cyclique ou anticyclique)
– comportement en matière d‘achat (p.ex. petit ou grand
volume d‘achat, comportement cyclique ou anticyclique)
–
–
–
–
avantages recherchés
(p.ex. confort, prestige, avantages rationnels au niveau des prix, etc.)
statut d‘utilisateur
(non-utilisateur, ancien utilisateur, utilisateur potentiel, nouvel utilisateur, utilisateur régulier)
région économique
région linguistique
canton
ville/agglomération/pays
NPA
comportement sur le marché
(jeune/moderne, traditionnel, indépendant, «me-too», etc.)
culture d‘entreprise
(conduite stricte/participative, processus décisionnels courts/
longs, flexible/rigide, etc.)
avantages recherchés
(p.ex. rentabilité, avantages rationnels au niveau des prix,
sécurité, etc.)
statut d‘utilisateur
(non-utilisateur, ancien utilisateur, utilisateur potentiel, nouvel
utilisateur, utilisateur régulier)
– fidélité par rapport à la marque / au produit (faible, moyenne, – fidélité par rapport à la marque / au produit (faible, moyenne, marquée)
marquée)
– comportement en matière d‘information / de communication (p.ex. utilisation des médias, d‘où viennent les informations
sur les nouveautés, etc.)
«Customer Life
Cycle» Plus d‘infos à ce
sujet au chapitre 2.2.
La sélection s‘opérant sur la base de données de
clients existants peut s‘effectuer selon divers aspects, p.ex. selon le volume de commandes et le
potentiel (clients A, B ou C), selon la fréquence
de commandes (client très actif, actif, inactif), selon
la préférence des produits ou la position dans le
Customer Life Cycle.
Lorsqu‘il s‘agit d‘acquérir de nouveaux clients, il
s‘avère un peu plus compliqué de définir les cibles et
de procéder à une sélection. L‘extrapolation par rap­
port aux clients existants est une méthode utilisable:
les plus profitables disposent peut-être de caractéris­
tiques communes que les clients potentiels pour­
raient également avoir.
– comportement en matière d‘information / de communication
(p.ex. utilisation des médias, d‘où viennent les informations
sur les nouveautés, etc.)
Conclusions
L‘identification des cibles et la définition de profils
de clients individuels au sein des segments sont des
facteurs de succès décisifs en marketing direct. La
définition ne devrait toutefois pas se faire uniquement selon des aspects techniques du marketing.
Une réflexion intense présuppose également beaucoup
d‘intuition.
­
Ce n‘est qu‘en connaissant les réti­
cences, les manques, les besoins, les désirs et les
comportements des cibles que l‘on peut déter­
miner la meilleure manière de s‘adresser à eux.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.3 Cibles | 9
L‘offre qui fait réagir
L‘idée la plus originale et la réalisation la plus créative resteront sans effet si
l‘offre n‘est pas d‘actualité, pas assez attrayante ou ne présente pas l‘utilité que
la cible pourrait en attendre. Une définition minutieuse du mix de l‘offre est en
conséquence d‘une grande importance pour chaque mesure de MD.
«Gestion de la
base de données»
Plus d‘informations à ce
sujet au chapitre 3.3.
Chaque offre est aujourd‘hui soumise à une concur­
rence acharnée. Les cibles sont sollicitées pratique­
ment sur tous les marchés. Souvent, elles disposent
déjà de relations avec d‘autres fournisseurs et leur
disposition au changement est faible pour des raisons de confort et de loyauté. C‘est pourquoi les
exigences envers la création du mix de l‘offre
sont grandes. Pour avoir du succès et provoquer les
réactions souhaitées, il faut satisfaire les trois fac­
teurs de réussite suivants:
Pertinence
– ­
pond pas à un besoin du destinataire. Elle doit
présenter une utilité rationnelle et/ou émotion­
nelle, pour être perçue de manière positive. C‘est
la raison pour laquelle l‘offre doit si possible être
individualisée en fonction de la cible.
– titution est grande. La cible ne réagit pas à l‘offre,
parce qu‘elle doit y renoncer – pour des raisons
financières par exemple – ou souhaite respecter
d‘autres priorités (achat d‘un ordinateur plutôt
que d‘un nouvel équipement de sport).
Des outils tels que la gestion de la base de don­
nées, les sondages, l‘analyse des cibles, le «monito­
ring» continu de son propre chiffre d‘affaires, le suivi
des médias sociaux et de communautés ou de blogs
pertinents pour nos groupes cibles, etc., contribuent
à composer les bonnes offres pour les divers segments, à connaître la date idéale de réapprovisionnement/relance (p.ex. une grande partie des personnes
ayant acheté une voiture neuve est de nouveau intéressée après une période de deux ans), etc. Toutefois, il est rare que la première mesure de marketing
direct suscite immédiatement une réaction. Une mesure peut porter ses fruits bien plus tard, lorsqu‘une
personne se souvient d‘une offre ou d‘une marque
grâce à l‘effet provoqué par une première action, et
que l‘heure est venue de procéder à une nouvelle acquisition.
Attractivité
– Les vœux transmis pour le 1er anniversaire d‘un enfant sont
un envoi pertinent, à caractère émotionnel, pour les parents
(destinataires).
– ­
ment, lorsqu‘il y a besoin aigu. Le plus mauvais
moment est lorsque la personne vient de subvenir
à son besoin. Si une personne vient d‘acheter une
voiture, elle ne sera pas intéressée par le sujet
pendant un moment.
­
tionnel ou disponibilité rapide), il faut retenir qu‘il
existe une utilité émotionnelle, tels que la sécurité
ou le prestige par exemple.
– ­
quer d‘offres comparables de la concurrence,
pour ne pas être interchangeable. Elle doit pouvoir
souffrir la comparaison avec d‘autres offres de
substitution. Dans le cas idéal, il s‘agit d‘un USP
(Unique Selling Proposition = offre unique de
vente) ou d‘un UAP (Unique Advertising Proposi­
tion = slogan publicitaire qui se démarque de
ceux de la concurrence).
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.4 Mix de l‘offre | 10
Motivation
– ­
sible, afin de motiver la cible à réagir tout de
suite. Cela signifie souvent qu‘il faut compléter
l‘offre de base par des déclencheurs de réaction
ou des offres de substitution.
– ­
son de la pertinence de l‘offre ou par son attrait
général mais aussi parce que l‘exécution est mar­
quante. La cible ne réagit peut-être pas tout de
suite, mais elle enregistre l‘offre dans sa mémoire
dans le sens positif et reste ouverte à de futurs
contacts.
Mix de l‘offre
Offre de
substitution
Offre de base
Amplificateur
de réaction
Amplificateur
de l‘offre
L‘offre de substitution
Le mix de l‘offre
Pour se démarquer, une offre ne devrait pas se com­
poser uniquement de prestations pures (produit/prix/
disponibilité), mais être complétée pour devenir un
mix. Celui-ci peut se composer de divers éléments,
que l‘on combinera au gré des besoins:
– offre de base
– offre de substitution
– amplificateur de l‘offre
– amplificateur ou accélérateur de réaction
Un mix efficace est composé en fonction des objec­
tifs de la mesure marketing et de la phase du traite­
ment du marché. Il ne doit pas obligatoirement
contenir une offre de base. Dans le domaine des
biens d‘investissement onéreux notamment, celle-ci
peut être remplacée par une offre de substitution,
qui fait avancer la personne intéressée dans son
processus décisionnel. Le mix de l‘offre permet de
présenter une prestation de façon attrayante, de sus­
citer l‘envie de la posséder et de lui conférer une aura
d‘exclusivité.
L‘offre de substitution peut remplacer l‘offre de base
et être mise en avant: une caisse maladie peut propo­
ser p.ex. dans un publipostage un bon pour une
évaluation gratuite de l‘actuelle couverture en assu­
rances – dans le but de conclure par des conseils
concernant une assurance maladie. Les offres de
substitution sont surtout nécessaires pour les
prestations coûteuses et complexes. Le processus
décisionnel de tels produits et prestations s‘effectue
lentement, par étapes, et requiert le travail de plu­
sieurs personnes, voire plusieurs services. La vente de
l‘offre de base reste l‘objectif fixé à moyen ou à long
terme. Toutefois, les différentes mesures se concen­
trent sur l‘offre de substitution, destinée à provoquer
une réaction. Chaque nouvelle mesure vise à renfor­
cer l‘intérêt de la cible et l‘affinité avec le fournisseur
ou ses prestations.
L‘offre de base
L‘offre de base est la prestation réelle; elle joue un
rôle important pour les produits plutôt avantageux à
rotation élevée, vendus directement au moyen d‘ac­
tions de marketing direct. Pour des objets et investis­
sements à prix élevé, qui requièrent des processus
décisionnels plus longs (surtout B2B), l‘offre de base
passe en arrière-plan. Ici, c‘est une offre de substi­
tution qui est mise en évidence. Elle est conçue pour
susciter l‘intérêt et permettre l‘évolution de la relation
entre le fournisseur et le prospect.
Les billets d‘entrée gratuits pour des foires ou des manifesta­
tions sont des offres de substitution idéales pour les produits
onéreux, car elles permettent de faire avancer le prospect vers
l‘offre de base.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – Mix de l‘offre 5.1.4 | 11
Offres de substitution typiques:
Amplificateurs d‘offre typiques:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
invitations à des foires ou à des manifestations
invitations à visiter un magasin d‘exposition
présentations assurées par le service externe
propositions et conseils gratuits
invitations pour tester un produit (p.ex. abonne­-
ment à l‘essai, tour d‘essai avec un nouveau mo-
dèle automobile)
L‘amplificateur de l‘offre
«Loi sur les lote­
ries» Vous trouverez des
informations détaillées
à ce sujet dans l‘ordon­
nance relative à la Loi
fédérale sur les loteries
et les paris profession­nels (OLLP) sous
www.admin.ch
L‘amplificateur rend l‘offre de base ou de substitution
encore plus intéressante et est un stimulateur de réaction supplémentaire. Pour des prestations inter­
changeables, il peut être l‘élément qui fait pencher la
balance, celui qui motive le prospect à préférer cette
offre à une autre.
Les amplificateurs devraient présenter un lien théma­
tique avec la prestation vendue. Ils découlent souvent
de l‘offre de base: p.ex. set mains libres offert pour
l‘achat d‘un téléphone portable ou set de nettoyage
pour ordinateur lors de l‘acquisition d‘un logiciel.
conditions initiales plus avantageuses (rabais, ac-
cessoires gratuits, etc.)
modèles de financement avantageux
offres spéciales limitées dans le temps ou en quan-
tité limitée
rabais (rabais pour premier client, nouveau client,
de saison, de foire, etc.)
cadeaux
accessoires
bons
points bonus
garanties d‘échange
concours et tirages au sort
Loi sur les loteries
Les loteries et les concours sont soumis à la loi sur les
loteries et sont interdits s‘ils remplissent les critères
suivants de façon cumulée:
– Le gain est un avantage matériel.
– Le gain est remis en échange d‘un versement ou
lors de la conclusion d‘un contrat (obligation
d‘achat).
– – Dans la pratique, on évite l‘obligation d‘achat par la
remise de bons de participation gratuits.
Source: Werberecht für den Praktiker, Dr Sigmund Pugatsch,
Schulthess Juristische Medien AG, 2001
Un renforçateur d‘offre attrayant met en avant l‘offre de base
ou de substitution et propose un atout supplémentaire: dans
l‘exemple présent, un avantage-prix.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.4 Mix de l‘offre | 12
L‘amplificateur ou accélérateur de réaction
Conclusions
Dans le cas d‘opérations de MD orientées sur la ré­
ponse, il s‘agit de provoquer la réaction aussi rapide­
ment que possible. L‘amplificateur ou accélérateur
de réaction a pour mission de déclencher une
action immédiate.
L‘offre doit toucher la cible au bon moment au
moyen du média approprié. Elle doit être si perti­
nente, attrayante et motivante que la cible est
emballée et réagit. La force de persuasion de l‘offre
est bonne si le destinataire est prêt à abandonner
des relations existantes ou à «sacrifier» son confort.
Amplificateurs de réaction typiques:
– promesse de cadeau pour les personnes réagissant
rapidement
– promesse de rabais pour les premières commandes
– tirage au sort attrayant pour les personnes
réagissant
­
rapidement
– rareté artificielle de l‘offre (offres limitées dans
le temps ou en quantité)
«Clients fidèles»
Plus d‘infos sur la fidéli­
sation des clients au
chapitre 2.2.2.
«Cost­per­Order» et
«Break­even Point»
Plus d’infos sur le
contrôle des résultats
au chapitre 5.7. Vous
trouverez également
un modèle de calcul
de rentabilité sous
www.poste.ch/
listes-de-controle-md
-> Listes de contrôle sur le processus de création du publipostage
-> Liste de contrôle pour
évaluer le succès
publicitaire
Un mix attrayant est un argument percutant dans
la lutte pour les parts de marché. Il s‘avère donc ren­
table, en particulier dans le domaine de l‘acquisition
de nouveaux clients, d‘être prêt à investir et à intégrer
d‘emblée les frais pour les prestations supplé-men­
taires que sont les amplificateurs d‘offres et de réac­
tion, les baisses de chiffre d‘affaires pour les premiers
acheteurs ou d‘autres formes de rabais. En effet, il
est plus facile de transformer un nouveau client en
client fidèle que de rechercher constamment de
nouveaux clients. Lors de la constitution du mix de
l‘offre, il est important de procéder à un calcul minutieux du Cost-per-Order (coût par unité). Ces coûts
doivent éventuellement être considérés dans une
perspective à long terme. Selon le marché, la période
pour atteindre le Break-even Point peut s‘étendre
jusqu‘à trois ans.
Les promesses de cadeau attrayantes ou les tirages au sort
(appelés Early Birds) sont des renforçateurs et des accéléra­
teurs de réaction appréciés.
Même s‘il n‘y a pas d‘amplificateur de réaction, il est
conseillé d‘encourager les destinataires à réagir rapi­
dement. Par exemple en mettant en évidence un avis,
comme «A remplir et à renvoyer sans attendre».
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.4 Mix de l‘offre | 13
Idée­choc/idée force: persuasion et émotion
Toute communication qui retient l‘attention et motive ses destinataires à agir
repose sur une bonne idée. Cette idée transcrit les objectifs de communication,
transmet les éléments principaux, dramatise l‘utilité pour le client et suscite son
intérêt en l‘espace de quelques secondes.
Une idée peut avoir beaucoup d‘effet
En raison de la quantité illimitée d‘informations
disponibles de nos jours, on constate que les gens
n‘enregistrent plus que les messages qui attirent ou
persuadent immédiatement. C‘est en l‘espace de
quelques secondes que la décision de s‘intéresser
à un message publicitaire ou non est prise. Le temps
est donc compté pour attirer l‘attention du destina­
taire. Une bonne idée doit être immédiatement
reconnaissable et compréhensible, pour motiver
le destinataire à agir.
Les effets produits par une idée et son exécution
peuvent être très variés. Par exemple:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
attirer l‘attention
éveiller la curiosité
persuader
provoquer des actions
surprendre
susciter la sympathie
ancrer des éléments en mémoire
pousser à consulter le message
créer des associations d‘idées
couleurs, caractères, images, textes, tonalité) doivent
contribuer à la mettre en valeur. Le choix du média
de dialogue s‘effectue également en fonction de
l‘idée de base.
Pour qu‘une idée produise l‘effet recherché, il faut
qu‘il y ait étincelle. L‘idée doit avant tout être présen­
tée de façon plausible. Une bonne idée ne pourra
surgir qu‘en examinant attentivement la cible, ses
besoins, ses préférences, son comportement, le mix
de l‘offre et l‘utilité rationnelle ou émotionnelle
pour le client. Plus on dispose de renseignements
sur ces éléments, plus il est simple de trouver une
idée persuasive. L‘idée forte intègre ces aspects.
Elle dramatise ou crée des analogies reposant sur
l‘actualité ou sur le caractère propre de l‘entreprise
ou de ses produits. Il s‘agit ensuite de les présenter
sous forme de «petites histoires».
Les deux pages suivantes présentent des exemples
illustrant le développement de différentes bonnes
idées.
Qu‘est­ce qu‘une idée­choc?
«Création»
Le chapitre 5.2.1 est
consacré aux différentes
phases de création d‘un
publipostage.
Une idée-choc sous-tend toute la création et la
réalisation des mesures de marketing. Tous les
éléments de communication doivent se concentrer
sur elle, afin que son effet puisse se développer au
niveau des textes comme du graphisme. Une idée
forte fait appel au rationnel et à l‘émotionnel en
un laps de temps très court, en utilisant des mots et
des images clairs et simples. La communication se
concentre dans l‘idéal sur un message. Il suffit donc
d‘une seule idée qui servira de leitmotiv pour l‘ensem­
ble des mesures d‘une campagne ou pour les diffé­
rents moyens de communication d‘une mesure. Plus
une idée est développée, plus il est simple de la
concrétiser. Tous les outils de création (matériaux,
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.5 L‘idée-choc | 14
Dramatiser l‘utilité pour le client
ou celle du produit
Dramatiser signifie présenter les fonctionnalités et les
caractéristiques de produits et de services, les prestations complémentaires, l‘utilité pour le client, etc. de
façon marquante, voire même exagérée. Il est souvent
nécessaire d‘exagérer les avantages de l‘offre importants pour le client. Ces avantages peuvent découler
de l‘offre de base ou d‘une autre composante du mix
de l‘offre.
Pour l‘ouverture du Compte jeunesse jaune, PostFinance avait choisi
de propo­ser en tant qu‘amplificateur de l‘offre un lecteur de CD à
un prix avantageux. Cet objet lié à l‘offre de base (compte jaune)
mène à l‘idée «Ouvre l‘oreille au compte». La mise en scène est
exagérée: les grandes oreilles attirent l‘attention. L‘idée n‘a pas
uniquement été soulignée par l‘image, mais aussi par la signature
«Ouvre un compte et à toi le son» appropriée à la cible.
Toucher des besoins ou des habitudes
Si l‘on connaît les besoins et le comportement de ses
cibles, les idées rassemblées à ce sujet auront un grand
impact. En effet, il se peut que le destinataire attende
exactement ce que vous lui proposez ou souhaite
une réponse dans ce domaine.
Chercher les analogies
Il est souvent possible de présenter les propriétés et
les avantages de produits ou de prestations par des
comparaisons adéquates. Les analogies permettent
de présenter des choses complexes de façon simple,
ce qui facilite la mémorisation.
L‘objectif était d‘acquérir des clients pour le nouveau produit «Flexifonds» de la Bâloise Assurances. L‘analyse du produit et de la cible
a permis de détermi­ner que les prospects types étaient des hommes
âgés de 45 à 55 ans, et qu‘ils s‘intéressaient aux vins. Les valeurs et
les avantages du «Flexifonds» ont été communiqués en utilisant
l‘analogie du vin. C‘est donc à la corde émotion­nelle que s‘est
adressé le message. Pour l‘emballage, la Bâloise a choisi une caisse
en bois (comme une caisse à vin). Quant à la lettre et au prospectus,
le mandant a opté pour du papier qui rappelle les étiquettes de vin.
Les adresses, elles, ont été sélectionnées selon les critères précités.
Lors de sa visite, le conseiller à la clientèle remettait au client une
bouteille de vin en guise de présent.
Reprendre des aspects saisonniers
Il existe des produits et des services soumis à une
certaine saisonnalité. Les gens sont particulièrement
réceptifs aux offres en rapport avec les saisons. Les
idées qui reprennent cette saisonnalité et les joies
qui y sont liées déclenchent des actions. Il peut
également s‘avérer judicieux de proposer des offres
à contre-courant des saisons, car il y a moins de
concurrence et les destinataires sont alors surpris.
Lorsqu‘une personne utilise une carte de crédit, elle souhaite jouir
d‘une grande marge de manœuvre financière. Elle ne veut pas être
soumise à des contraintes telles que la limite de crédit. Lors d‘une
campagne d‘acquisition de nouveaux clients, American Express
Cards a exploité ce besoin en recourant à l‘idée «No Limits».
Visuellement, cela s‘est traduit par la création d‘un porte-monnaie
et de son contenu. Le porte-monnaie faisait office d‘enveloppe.
Les prospectus contenant les informations sur les produits ont pris
la taille de cartes de crédit que l‘on a ensuite glissés dans le portemonnaie. Le texte reprenait directe­ment le sujet «No Limits».
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.5 L‘idée-choc | 15
Accrocher grâce à des éléments caractéristiques
Les noms, les caractéristiques de l‘entreprise, des produits ou des prestations qui déclenchent certaines associations d‘idées peuvent servir de base pour d‘autres
idées intéressantes.
Les hôtels Hilton sont avant tout connus par une clientèle d‘affaires.
Pour atteindre un meilleur taux d‘occupation durant les mois d‘été,
les clients existants et les pros­pects ont reçu une offre spéciale, proposée en collaboration avec American Express et Sixt (Rent a Car).
Tant l‘offre que l‘aspect visuel du publipostage concrétisaient l‘idée
«L‘été approche», c‘est-à-dire que l‘on misait sur les joies estivales
et éven­tuellement les vacances prévues durant cette saison. Le publipostage a été envoyé sur un support en forme de glace à l‘eau.
Relier à des évènements particuliers
Certains évènements peuvent être d‘excellentes
accroches pour des messages publicitaires. Les gens
sont sensibles à certains thèmes.
Fin novembre, la plupart des gens se réjouissent des Fêtes à venir.
Le calendrier de l‘avent fait partie des «évènements» attendus.
Swisscom a choisi ce thème comme accroche pour proposer à ses
clients existants une nouvelle surprise tous les jours de la période de
l‘avent. Chaque offre avait trait au téléphone et présentait des avantages pour les clients: offres spéciales, concours, tirages au sort, etc.
Le calendrier a été joint à la facture envoyée dans le courant du mois
de novembre.
Le salon de beauté Jungen parle du thème délicat de la peau
d‘orange avec à-propos et humour, en utilisant de vraies oranges.
Son papier d‘emballage caractéristique attire l‘attention sur le traitement de la cellulite proposé par Jungen (offre, prix du traitement et
possibilité de contact inclus). Le message – «la meilleure solution
contre la cellulite» – est communiqué avec succès et originalité.
Et à peu de frais.
Sortir des sentiers battus
L‘attention est également attirée par des idées qui
sont très inhabituelles et totalement inattendues. Par
ce biais, on crée un effet de surprise.
Les idées inhabituelles peuvent également se distinguer par le choix
inhabituel du média et du support publicitaire. C‘est sur cela
que reposait l‘idée de base qui visait l‘acquisition de nouveaux clients
pour le centre de fitness Arena 225 à Zurich. Pour sortir des sentiers
battus, le fitness a fait remplacer les cartons glissés dans les chemises
traitées par une blanchisserie du quartier par une image d‘abdos en
«plaques de chocolat» vantant les avantages du centre de fitness.
Pour renforcer l‘offre, un bon pour une séance d‘essai gratuite était
également joint à la chemise.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.5 L‘idée-choc | 16
Comment trouver une idée­choc
Tout travail créatif se doit d‘être précédé par une
recherche d‘informations. En effet, la créativité en
communication vise un objectif commercial et devrait
donc reposer sur des connaissances solides sur le
marché et la cible visée. Dès lors, il s‘agit de récolter
et d‘étoffer le plus grand nombre d‘informations
pertinentes, pour comprendre les mécanismes du
marché, les fonctions et les avantages du produit ou
du service et le comportement de la cible. Un briefing
initial d‘information est la meilleure base pour trouver
des idées percutantes.
Toutefois, lorsque le briefing est terminé, il convient
de l‘oublier et de laisser libre cours à ses pensées.
C‘est la réelle première étape pour trouver une bonne
idée. Les bonnes idées sont d‘ailleurs le résultat de la
créativité (du latin «creatio»: procréation, création,
élection, nomination). Bien que la créativité soit
synonyme de foisonnement d‘idées, il se trouve
que la plupart des idées sont le résultat de pro­
cessus de réflexion méthodiques. La première solution est d‘ailleurs rarement la meilleure. Ce n‘est qu‘en
poussant la réflexion et en considérant également
l‘impossible que l‘on progresse vers la grande idée.
Techniques de créativité
Brainstorming
C‘est la technique créative la plus utilisée. Sa règle
principale est la suivante: toute critique est interdite,
car elle interrompt le flux de la pensée.
– Le brainstorming s‘effectue généralement en
groupes de 3 à 12 personnes dans l‘idéal.
– Les données du problème sont souvent exposées
aux participants avant de commencer. Ainsi chacun a la possibilité de chercher des idées et des
solutions pour soi.
– Au début du brainstorming, on note toutes les
idées et solutions trouvées.
– Ces idées en inspirent de nouvelles ou se fondent
entre elles pour donner de nouvelles propositions.
Chacun est prié d‘énoncer spontanément de nouvelles idées et de développer celles qui ont déjà été
lancées. L‘objectif est d‘obtenir le plus grand nombre d‘idées, la quantité primant ici sur la qualité.
– Libre cours à la fantaisie. Même si l‘idée paraît absurde, il est peut-être possible de la développer.
– Les solutions prometteuses peuvent seulement
surgir si l‘on peut se permettre d‘énoncer des
idées folles (tout en gardant l‘objectif en tête).
– Une séance de brainstorming devrait être limité
dans le temps: 20 à 60 minutes en fonction de la
complexité du problème.
– Il est important de fixer toutes les idées par écrit.
– Après le brainstorming, il faut classer les idées et
vérifier leur faisabilité.
Pour évoluer dans le processus de création, il existe
de nombreuses techniques et méthodes. Nous vous
présentons les plus populaires, mais il en existe bien
d‘autres telles que la synectique, les cases morpholo­
giques, la liste d‘Osborn, diverses formes de work­
shops, etc.
Méthode 635
Ce type de recherche d‘idées repose sur le dévelop­
pement écrit de premières idées. 6 participants déve­
loppent chacun 3 idées en l‘espace de 5 minutes.
Atelier créatif ou atelier d‘idées
– On désigne un animateur qui fixe les modalités de
l‘atelier et qui expose brièvement les objectifs et la
situation initiale aux participants.
– Les participants forment ensuite des groupes de
travail, composés de 6 à 8 personnes.
– Chaque groupe est mené par un ou deux
animateurs, qui notent les idées et les solutions du
groupe.
– Chaque animateur présente ensuite les idées et les
solutions proposées par son groupe.
–Pour clore, l‘animateur principal de l‘atelier résume
l‘ensemble des idées et des solutions récoltées.
– L e problème est formulé en haut d‘un formulaire
comprenant 3 colonnes et 6 lignes (1 ligne par
participant).
– Chacun des 6 participants reçoit ensuite une telle
feuille.
– Chacun inscrit ensuite une idée de base dans
chacune des colonnes.
– Après 5 minutes, les participants passent la feuille
à leur voisin de gauche.
– Chaque participant développe les 3 idées de la
personne lui ayant remis la feuille.
– Avec 6 participants et 18 solutions par feuille, cela
représente 108 idées en un laps de temps très court.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.5 L‘idée-choc | 17
Mind Mapping
Le Mind Mapping ne se prête pas uniquement à
la recherche d‘idées, mais aussi à la préparation d‘ex­
posés, de réunions, de séminaires, de conférences,
etc. Le Mind Mapping permet de traiter un sujet seul
ou en groupe.
n inscrit le sujet au milieu d‘une feuille de papier
– O
et on l‘entoure d‘un cercle.
– Tout autour, on note des idées de base. Il s‘agit de
mots-clés, de ce qui vient spontanément à l‘esprit
du participant.
– Les mots-clés principaux doivent être placés sur
des branches qui partent du centre.
– Les idées de base servent à leur tour à développer
de nouvelles pensées et idées. Ces éléments sont
placés sur des rameaux qui partent de la branche
de l‘idée de base.
– Il est possible de travailler à l‘aide de couleurs et
de dessins.
– On crée ainsi un Mind Map, doté de nombreuses
branches et de rameaux qui forment un chaos
ordonné.
Consacrer du temps à la recherche d‘une idée s‘avère
rentable, car elle constitue la clé du succès. Si elle fait
défaut ou qu‘elle manque son objectif, les mesures
envisagées seront vaines. Il est important d‘examiner
les idées de près, mais elles ne doivent pas être démontées. Parfois, il faut faire preuve de courage pour
réaliser une ébauche non conventionnelle mais
prometteuse. Une bonne idée ne suffit toutefois pas
à garantir le succès. La réalisation et l‘application
sont tout aussi importantes. L‘idée de base doit être
concrétisée tant dans le texte que visuellement, et
former un tout plausible.
Comment trouver une bonne idée en étant seul
Dans un laps de temps court, générer et noter autant d‘idées
spontanées que possibles (Brainwriting).
Faire une pause en cas de blocage.
Poursuivre éventuellement dans un autre environnement.
Mettre de l‘ordre dans les idées.
Sélectionner la meilleure idée ou l‘idée favorite.
La développer et vérifier sa faisabilité.
Développer l‘idée suivante.
Où trouver l‘inspiration?
Il existe d‘innombrables sources d‘inspiration. Cer­
taines sont à portée de main, dans l‘environnement
que l‘on fréquente quotidiennement: dans la famille,
au poste de travail, sur un terrain de sport, en che­
min. Les magazines, les médias numériques, les
blogs et les réseaux sociaux d‘autres pays, d‘autres
cultures (en particulier les grandes villes telles que
New York et Tokyo), la concurrence, un fichier d‘idées
rassemblées au fil des années, etc. sont autant de
sources d‘inspiration où puiser des idées.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.5 L‘idée-choc | 18
Le temps, un facteur de planification
à dimensions diverses
Lors de la planification de mesures de MD, les aspects liés au temps sont impor­
tants à différents niveaux. Une offre ne doit pas seulement être attrayante, mais
toucher le destinataire au bon moment. En outre, la coordination des différentes
actions dans le temps joue un rôle essentiel dans le déroulement d‘une opération
ou dans la planification de la communication marketing globale.
Une planification minutieuse des échéances est un
élément important lors de la conception d‘actions de
MD. De nombreux facteurs déterminent l‘agenda
d‘une action: facteurs saisonniers (été, hiver, vacan­
ces, phases budgétaires dans les entreprises, jours
fériés, etc.), habitudes d‘achat spécifiques au marché,
activités de la concurrence, autres opérations de
communication telles qu‘un salon, une campagne
de publicité, etc. Pour mettre en pratique un pro­gramme de marketing direct, il est primordial de
planifier et de coordonner les différentes étapes
entre elles.
La planification des échéances doit également tenir
compte des capacités disponibles (internes et exter­nes) ainsi que du temps nécessaire pour le dévelop­pement et la production des moyens de communica­
tion. Il n‘y a donc pas seulement les facteurs spéci­
­
cation, le développement du concept, la création, la
réalisation, le Fulfillment, etc.
La bonne offre au bon moment
Les processus de formation d‘opinion et de décision
des marchés-cibles sont le fil rouge permettant d‘éta­
blir l‘échéancier d‘opérations de MD. Il est primor­
dial d‘être présent dans ces processus au bon
moment avec la bonne offre et les bons argu­
ments. Pour planifier des opérations de MD de façon
optimale dans le temps, il faut connaître la cible,
connaître son comportement en matière de décision
et d‘achat. Il s‘agit en outre de tenir compte des élé­
C‘est en procédant à des études de marché et à des
sondages que l‘on peut connaître le comportement
de clients potentiels. Le comportement des clients
existants est analysé sur la base des expériences faites
et des données-clients (base de données).
Les facteurs influençant la planification des échéan­ces diffèrent en fonction du marché et de sa dyna­
mique:
–
–
–
–
–
processus décisionnels d‘achat longs ou courts
aspects saisonniers
aspects spécifiques au marché et à la branche
évènements externes
présentation cyclique ou anticyclique des offre
Processus décisionnels d‘achat longs ou courts
Les produits simples, nécessitant peu d‘explications,
dont le prix est plutôt faible, sont souvent achetés
spontanément (p.ex. livres, habits). La date de parution de telles offres n‘a que peu d‘importance pour le
succès des ventes. Dans de tels cas, c‘est l‘attrait de
l‘achat, p.ex. sous forme d‘avantage supplémentaire
ou d‘amplificateur de l‘offre, qui pèse dans la balance.
Pour les produits, les prestations ou les biens d‘investissement plus onéreux, comme les automobiles, les
assurances vie ou de gros investissements pour des
installations, des machines, des bâtiments, etc; les
processus décisionnels durent plus longtemps. Dans ce
cas, il est important d‘accompagner et de faire avancer
le processus par des mesures coordonnées dans le
temps. Il faut veiller en outre au fait que la comparaison joue un rôle important dans le processus décisionnel: offres et prix sont faciles à comparer sur internet,
des sites spécialisés appuyant cette tendance.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.6 Aspects et processus temporels | 19
Aspects saisonniers
Certains produits et services peuvent être vendus
toute l‘année, d‘autres dépendent des saisons, comme
les équipements de sport et de loisir, les boissons
rafraîchissantes, les arrangements de vacances, la
mode, les meubles de jardin, etc.
Aspects spécifiques au marché et à la branche
Bien souvent le comportement en matière d‘achat est
spécifique au marché ou à la branche. Dans les mar­
chés B2B, les phases de planification et de budgétisa­
tion des entreprises jouent un rôle important et doi­
vent être considérées lors du lancement de mesures
de marketing direct pour des biens d‘investissement.
Dans la grande consommation, il faut tenir compte
de périodes de soldes ou de certains cycles d‘innova­
tion (nouveaux modèles automobiles, foires de meu­
bles internationales, etc.) pour définir l‘agenda des
actions.
Evènements externes
Il existe des évènements dont on ne peut se sous­­
sures de marketing direct. En font partie les dates des
salons professionnels ou grand public, les périodes de
vacances et les jours fériés, car ces évènements se
répercutent sur le comportement en matière d‘achat
et parfois aussi sur les délais de livraison ou les capa­
cités du partenaire commercial.
Présentation cyclique ou anticyclique des offres
L‘avantage des offres cycliques est que le marché est
sensibilisé au sujet et réceptif (offres de vacances de
sports d‘hiver à la fin de l‘automne). Leur désavan­tage est que la concurrence est grande. Si l‘on choisit
un comportement anticyclique, on profite de l‘ab­
Atteindre la cible au bon moment
Pour planifier en détail l‘agenda des différentes mesu­
res, il est nécessaire de tenir compte de l‘accessibilité
de la cible et de sa disposition à recevoir des offres et
des messages publicitaires. Il faut connaître pour cela
les habitudes de la cible et analyser son comportement face aux informations. Quelques remarques à
ce sujet:
Particuliers
– ­
ser des offres. Il peut donc être judicieux d‘envoyer le message publicitaire (p.ex. publipostage
adressé ou e-mail) de façon à ce que le destina­
taire le reçoive durant la deuxième moitié de la
semaine.
Marchés B2B
– Le lundi et le vendredi sont des jours plutôt défa­
vorables aux contacts publicitaires. Le lundi, nom­
bre d‘entreprises ont des séances de planification
et le vendredi, les gens sont soumis à la pression
de boucler leurs activités.
– En outre, les gens partent souvent plus tôt le
vendredi.
Invitation à des manifestations ou à des foires
– Envoyer le message suffisamment tôt pour s‘assurer que les cibles soient encore libres.
– – L a solution consiste souvent à envoyer une pre­
mière information très tôt communiquant simple­
ment la date. L‘invitation est quant à elle envoyée
4 à 10 semaines avant la date de l‘évènement ou
de la foire.
Marketing téléphonique
– Dans le domaine B2C, les appels téléphoniques
sont effectués de préférence peu avant midi ou en
début de soirée.
– Dans le domaine B2B, on appellera plutôt en mi­
lieu de semaine. Pour les clients existants, l‘heure
appropriée pour téléphoner est souvent connue.
– Pour un premier contact, il est préférable de se
renseigner sur l‘heure opportune et de fixer un
rendez-vous pour l‘entretien.
Actions de MD via des médias
utilisables à court terme
– ­
phone, internet, mobile, marketing de réseaux sociaux), le jour de l‘action peut être fixé en fonction
des conditions. La réceptivité pour certaines offres
peut par exemple être plus élevée par mauvais
temps.
– 5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.6 Aspects et processus temporels | 20
«Etapes du
programme»
Plus d‘informations à
ce sujet au chapitre 3.4.
Durée de distribution
– Lors de la détermination de l‘échéancier, on tien­
dra compte de la durée de distribution du média
(quand le destinataire reçoit-il le message?): p.ex.
le jour suivant par courrier A, dans les 3 à 6 jours
pour les envois groupés, etc.
Processus du programme
et coordination dans le temps
Toute planification coordonnée des échéances sup­
pose une planification transparente du processus. En
présence d‘actions de marketing direct à plusieurs ni­
veaux, on définit les étapes du programme et tous les
scénarios de réaction possibles, les éventuelles ac­
tions de suivi ou de relance ainsi que les étapes de
Fulfillment. Un diagramme des flux est l‘outil le plus
approprié pour ce faire. L‘échéancier est établi en
fonction des interdépendances entre les étapes du
programme et les réactions et vise à utiliser au mieux
les synergies. Il faut en particulier prévoir des «pau­
ses» entre les différentes étapes du programme.
Il s‘agit de maintenir l‘attention de la cible, mais non
de la submerger voire de la fâcher. Le diagramme
ciaprès est fourni à titre d‘exemple. Selon la branche
ou la cible, les étapes, les médias de dialogue et les
délais peuvent varier.
Modèle de déroulement d‘une action de marketing direct
Annonce
avec coupon
Publipostage
initial
Acquisition de nouvelles adresses
grâce à l‘annonce avec coupon
Envoi continu de publipostages adres­
sés au fil de la réception des coupons
portant les nouvelles adresses
non
Réaction
Publipostage
de relance
Publipostage de relance à
toutes les personnes n‘ayant
pas réagi: 14 à 21 jours après
le publipostage initial
oui
Visite du
service externe
ou envoi de
documentation
Visite du collaborateur externe
au plus tard 14 jours après
la réaction. Envoi de la docu­
mentation dans l‘idéal par
retour de courrier
non
Réaction
Action de relance
téléphonique
Relance téléphonique auprès de
toutes les personnes n‘ayant pas
réagi: env. 14 jours après l‘envoi
de la lettre de relance
oui
Visite du
service externe
ou envoi de
documentation
non
Réaction
Event. suppres­
sion de l‘adresse
oui
Visite du
service externe
ou envoi de
documentation
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.6 Aspects et processus temporels | 21
La sélection ciblée des médias
primaire et de réponse
Lors du choix des médias, il faut sélectionner les médias primaires qui permettent
d‘établir le contact avec la cible et les médias de réponse dont la cible se servira
pour répondre. Le choix s‘effectue en fonction des objectifs à atteindre, des cibles
et des caractéristiques des différents médias.
«Médias de dia­
logue» et «comparai­
son intermédias»
Les comparaisons entre
différents médias clas­
siques et de dialogue
figurent au chapitres
3.2.1 et 3.2.2.
Une vaste palette de médias de dialogue sont utili­
sables pour la réalisation d‘opérations de MD. Selon
l‘opération et la cible, il est possible d‘utiliser un seul
média primaire ou un mix. Lors de la sélection des
médias primaires (média principal plus évent. médias
complémentaires), on définit les moyens les plus ap­
numéro de téléphone gratuit, adresses internet et
e-mail. Si l‘on prévoit un processus de MD à plusieurs
niveaux, on définira les médias primaires et de réponse pour le premier contact, mais aussi les médias
pour les phases de relance.
Facteurs de décision pour
le choix des médias primaires
Objectif/tâche
Quel média?
Exemples de médias
primaires appropriés
Opérations pour
le maintien des
relations­clients
Les médias les plus appropriés sont ceux qui peuvent
être personnalisés.
­
–publipostages adressés
–e-mails (Newsletters)
Acquisition de
nouvelles adresses
Dans ce cas, on choisira des
médias qui touchent la plus
grande partie de la cible et
dont la diffusion est large.
–publipostages non adressés
–annonces presse et encarts dans des journaux/maga-
zines
–encarts dans les envois
d‘entreprises partenaires
–Campagne de bannières
Opérations par étapes
visant une vente
Ces opérations sont effectuées en fin de parcours,
comme outil de relance,
pour fixer un rendezvous
ou accélérer une décision
de vente. Il faut dans ce cas
opter
­ pour un média agissant
directement.
–téléphone
–publipostages adressés
–e-mails
–annonces presse et encarts
dans des journaux/magazines
Opérations effectuées
à court terme pour des
raisons d‘actualité
Il s‘agit d‘actions dans le
commerce, d‘offres last minute, etc. Ici, il est nécessaire
d‘avoir un média disponible
et utilisable à court terme.
–publipostages non adressés
–publipostages par fax
–e-mails
–annonces presse dans le
quotidiens
–spots radio
–campagnes de bannières
Amélioration de l‘image,
augmentation de la
notoriété
Le marketing direct est utilisé
conjointement à d‘autres outils de communication.
–publipostages adressés
– zines
–campagnes de bannières
Processus de sélection
La première étape consiste à choisir le genre de
média (p.ex. publipostage et/ou annonce de MD).
La comparaison intermédias fournit des informa­
tions intéressantes sur les aspects qualitatifs et quan­
titatifs des différents moyens. La deuxième étape
consiste à s‘interroger en détail sur le genre de
média retenu (p.ex. quel titre choisir pour notre
campagne d‘annonce de MD?).
L‘évaluation et la sélection s‘effectuent sur la base de
critères exposés en détail ci-après.
Objectifs
Certains médias se prêtent à l‘acquisition de clients,
d‘autres à la fidélisation. Si l‘objectif est de récolter
de nouvelles adresses, il faut utiliser un média de
marketing direct à grande diffusion (publipostage
non adressé, annonce presse, bannière). Si une
opération de MD doit faire vendre directement, il
faut recourir à un Hard Selling Medium, tel que le
téléphone ou un publipostage adressé à caractère de
vente prononcé. Pour fidéliser les clients, on privilégiera les médias touchant directement les personnes.
En partant des objectifs à atteindre, les médias appropriés peuvent être déterminés comme suit:
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.7 Média primaire et média de réponse | 22
«Bases de don­
nées» Plus d‘infos sur
la gestion des bases de
données au chapitre 3.3.
Cibles
Le choix du bon média requiert une analyse appro­
fondie de la cible, de son besoin en informations, son
comportement face aux informations et son opinion
sur les différents genres de médias. Par ailleurs, il
faut tenir compte du fait que l‘intensité et la durée
d‘utilisation des médias varient en fonction des
cibles. Les catalogues et les publications tels que les
journaux d‘entreprise ont une durée de vie plus
grande que les annonces presse, les e-mails ou les
flyers. Pour les médias comme les journaux, les
magazines, la radio, internet, etc., on considérera
en outre les aspects relatifs au tirage, aux affinités,
à la diffusion, les GRP, les OTS, les coûts aux 1000
lecteurs, etc. La taille de la cible est un autre critère
de sélection: pour 1000 personnes visées, on utilise
d‘autres médias que s‘il s‘agit de 100000 individus.
Les ressources internes
Le choix des médias doit bien entendu également
s‘effectuer en fonction de ses propres moyens et pos­
sibilités. Les contraintes budgétaires sont un aspect
crucial dans cette considération. Les adresses et les
données sur les clients disponibles vont dans certains
cas faire pencher la balance en faveur de la publicité
directe adressée. Toutefois, la quantité, la qualité et
l‘actualité des données doivent être vérifiées, ainsi
que leur contenu (les adresses contiennent-elles aussi
des numéros de téléphone ou des adresses e-mails,
p.ex?). Les infrastructures internes, telles que les
bases de données, jouent un rôle important tout
comme les ressouces en personnel (notamment pour
le traitement interne des réponses, le Fulfillment, etc.).
Critère
Question
Les conclusions d‘opérations de MD passées peuvent
également être de précieux indicateurs pour choisir
les médias appropriés. Il existe en outre des supports
déjà disponibles au sein de l‘entreprise (factures,
colis, etc.) qui peuvent aussi être utilisés à titre de
«moyen de transport» pour des offres publicitaires.
Disponibilité
– Le média de MD est-il disponible à courtterme?
– Y a-t-il de longues phases de planification
et de réservation à respecter?
Médias de réponse
Caractéristiques spécifiques aux médias
Degré
d‘indivi­
dualisation
– Le média transmet-il le message publicitaire au
destinataire au bon moment?
– E st-il possible de toucher des milliers de personnes
au même moment (publipostages, annonces presse, journaux d‘entreprise) ou les contacts doiventils être établis de façon successive (téléphone)?
– A quelle heure le média arrive-t-il chez le destinataire (le matin, le soir)? Dans quel environnement/
quelle situation (maison, bureau, loisirs, etc.)?
Degré
d‘indivi­
dualisation
– Le média peut-il être personnalisé ou individualisé?
Les médias personnalisés sont en principe mieux
perçus. C‘est là que réside la force des médias de
marketing direct comme les publipostages adressés, le téléphone, l‘e-mail et le fax.
Capacité
au dialogue
– Le média permet-il au destinataire de réagir
rapidement et facilement?
Critères
qualitatifs
– Le média est-il adapté de façon optimale pour
transmettre le message principal et l‘idée-clé?
– Est-il possible de véhiculer une ambiance, des
images, des émotions ou doit-on seulement trans­
mettre des données et des arguments?
Les médias de réponse sont conçus pour simplifier
la réaction des cibles. Etant donné que le comporte­
ment des cibles diffère quant à l‘utilisation des instru­
ments de réponse, il est judicieux de proposer plu­
sieurs modes (p.ex. carte-réponse que l‘on peut
également faxer ou coupon-réponse avec numéro
de téléphone gratuit et une adresse e-mail, etc.).
Dans de nombreux cas, le choix du média de réponse
s‘impose en fonction du média primaire. Par exemple:
le publipostage et la carte-réponse intégrée, l‘annonce
presse et une carte collée, l‘encart glissé dans un ma­
gazine avec élément-réponse intégré ou les bannières
avec microsites spécifiques et formulaires de com­
mande électroniques. Tout comme le média primaire,
le média de réponse doit être adapté à la cible et aux
objectifs. La discrétion peut aussi être un facteur important. Il est ainsi conseillé de prévoir une enveloppe-réponse pour les prestations financières ou
les offres d‘assurance.
5 Les processus de marketing direct – 5.1 La conception – 5.1.7 Média primaire et média de réponse | 23
Quelques caractéristiques des médias de réponse les plus
Elément­réponse
Champs d‘application
Remarques
Eléments­réponse physiques tels
que les cartes­réponse, les bons de
commande, etc.
–publipostages adressés ou non adressés
–domaines B2B et B2C
–acquisition et fidélisation des clients
– Fax
–publipostages adressés ou non adressés
–en particulier dans le domaine B2B
–acquisition et fidélisation des clients
– avantageux et rapide
E­mail
–l‘adresse e-mail peut être proposée dans les publipostages
comme dans les annonces
–domaines B2B et B2C
–en premier lieu, dans le cadre des relations clients
existantes
–gestion des réponses relativement longue, car les réponses
ne sont pas structurées, c‘est pourquoi un lien vers le site
de l‘entreprise et un formulaire structuré s‘avèrent utiles
–réponse électronique possible
Coupon d‘une annonce presse
–souvent pour une demande de documentation ou une
commande directe
–domaines B2B et B2C
–acquisition de clients
–possibilité de tester différents titres en utilisant des codes
appropriés
– La
personne qui réagit doit découper le coupon et le ren­
voyer dans une enveloppe (travail et frais de port).
Cartes collées sur une annonce,
coupons, ou cartes intégrées à un
encart
–cartes collées seulement dans les magazines et
périodiques, pas dans la presse quotidienne
–encarts dans journaux et magazines
–domaines B2B et B2C
–acquisition de clients
–possibilité de tester et d‘analyser différents titres en
utilisant des codes appropriés
–réponse facilitée, car le découpage n‘est pas nécessaire et
le préaffranchissement possible (envoi commercial-réponse)
–plus cher que les annonces avec coupon (frais médias +
production + confection
Téléphone
–important média de réponse en corrélation avec une
campagne dans les médias à grand public (DRTV, radio,
affichage, etc.)
–domaines B2B et B2C
–acquisition et fidélisation des clients
–nécessite des ressources en personnel suffisantes pour traiter les réponses et une infrastructure technique adéquate
(Call Center) si le traitement se fait dans l‘entreprise
–démarche plus difficile qu‘avec un média de réponse écrit
SMS
–cible plutôt jeune (affinité élevée pour les mobiles)
–plutôt domaine B2C
–plutôt pour acquérir des clients
–rapide et facile
–possibilité de transmettre uniquement des offres restreintes
et des réponses courtes
–nécessite un traitement automatisé des réponses
Codes QR
–publipostages adressés ou non adressés
–annonces et encarts MD
–acquisition et fidélisation des clients
–simples à intégrer dans des imprimés
–permettent de donner vie aux produits et prestations par
des films sur la page de destination du code QR
–réponse facilitée pour les codes QR individuels amenant
à un formulaire prépersonnalisé
Microsites/Sites mobiles
–publipostages adressés ou non adressés
–produits et prestations prennent vie par des films et des
compléments d‘informations
–réaction facilitée par des formulaires structurés, qui
optimisent en outre la gestion des réponses
–annonces et encarts MD
–acquisition et fidélisation des clients
«Elémentsreponse» Plus d‘infos
à ce sujet au chapitre
5.2.4.
«Traitement
des réponses»
Plus d‘infos sur le traite­
ment des réponses et le
Fulfillment au chapitre
5.6.
Capacités et coûts
Critères influençant également le choix du média
de réponse:
– ressources internes et externes
– budget disponible
– charge de travail pour le traitement des réponses
– traitement des réponses et fulfillment
Le traitement des réponses entraîne toujours une
charge de travail qu‘il ne faut pas sous-estimer. Il
s‘agit dès lors de prévoir des ressources adéquates
pour les entretiens téléphoniques, le traitement des
cartes-réponse, des coupons et des faxs reçus, tout
comme pour la prise en compte des messages électroniques.
5 Les processus de marketing direct 5.1 La conception – 5.1.7 Média primaire et média de réponse | 24
La réalisation d‘un publipostage personnalisé
«Réalisation»
La réalisation d‘un publi­
postage non adressé est
décrite au chapitre 5.3.
Les explications relatives
à la réalisation d‘un
marketing par e-mail
figurent au chapitre
4.1.3 et celles concernant le marketing téléphonique se trouvent
au chapitre 5.4.
«Planification du
temps et des coûts»
Les outils nécessaires
à la planification, à la
réalisation, à la division
des tâches, etc. sont
disponibles sous
www.poste.ch/
listes-de-controle-md
Lors de la conception d‘une mesure de MD, des points de référence comme les
groupes-cibles, les objectifs et le mix d‘offres doivent être définis. La décision média
doit aussi être déjà prise. L‘application se fera sur la base de ces données conceptuelles. Des exemples qui illustrent la manière dont se déroule la réalisation d‘un
publipostage figurent aux pages suivantes.
Naissance d‘un publipostage
La première étape de la réalisation est la création
globale du publipostage, avec la définition de ses
éléments. L‘idée centrale y est également concrétisée
et visualisée. Les composants classiques comme la
pochette d‘envoi, la lettre personnalisée, l‘élémentréponse et les annexes (flyer, prospectus, brochure,
etc.) peuvent être réalisés séparément ou ensemble –
comme c‘est le cas pour le Selfmail.
En parallèle, on procède à l‘acquisition des adresses.
C‘est une étape d‘une grande importance, car le succès d‘une opération de MD personnalisé est étroitement lié à l‘actualité et à la qualité des adresses. En
fonction des groupes-cibles définis, il faut donc se
procurer les bonnes adresses et données des clients.
Les composants du publipostage prennent forme
durant la phase de réalisation. Il s‘agit ici de déterminer les formats, la typographie, les couleurs et les
images, et développer le graphisme et la mise en
page. Les documents d‘impression peuvent ensuite
être créés, suivis de la production des composants
individuels. L‘adressage et le Lettershop viennent
terminer la phase de réalisation, avant l‘envoi par
poste. Aujourd‘hui, grâce aux possibilités techniques,
les étapes de réalisation, de production et de
Lettershop se fondent les unes dans les autres.
Coordination et contrôle
Souvent, des collaborateurs internes et des spécia­
listes externes sont impliqués dans le processus de
réalisation. Il est donc indispensable de planifier le
temps et les coûts avec précision et de coordonner
soigneusement les différentes opérations et les me­
sures qui les accompagnent, afin d‘effectuer à temps
l‘envoi du publipostage.
Qu‘est­ce qu‘un publipostage personnalisé?
Un publipostage peut avoir différentes dimensions et
se présenter sous diverses formes. Voici un aperçu
des types de publipostages les plus importants:
– Publipostage en 3D
Publipostage au contenu tridimensionnel
(lettre ou envoi-colis)
– Carte postale
Simple carte, avec une illustration ou juste un
texte, directement adressée et affranchie.
– Selfmail
Publipostage aux composants intégrés, sans
pochette d‘envoi séparée.
– DirectResponse Card
Carte de publipostage, qui fait simultanément office de support de message et d‘élémentréponse.
– Newsletter/publication pour clients
Publication à parution périodique, la plupart du
temps sous la forme d‘un journal ou d‘un maga­
zine d‘entreprise.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé | 25
Réalisation d‘un publipostage personnalisé: aperçu du déroulement
Création globale du publipostage
Enveloppe
Lettre
Elémentréponse
Autres
éléments
On entend par création globale du publipostage la transposition de l‘idée principale sur tous ses éléments, tout
en respectant les contraintes de mise en forme.
5.2.1
Enveloppe
L‘enveloppe exerce une double fonction. Elle est à la fois
protection et support de communication.
5.2.2
Lettre
La lettre est directement adressée à la personne-cible.
Elle est le message le plus personnel du publipostage.
5.2.3
Elément-réponse
Il n‘y a pas de publipostage sans élément-réponse. Dans
l‘idéal, plusieurs possibilités de réponse sont proposées.
5.2.4
Autres éléments du publipostage
Les prospectus, les flyers et autres annexes fournissent
une information plus approfondie et augmentent la
valeur d‘attention du publipostage.
5.2.5
Adresses
Une adresse correcte et complète ainsi que d‘autres données et informations spécifiques sur la personnecible permettent une diffusion ciblée et une offre
individualisée.
5.2.6
Réalisation/production
Cette étape comprend la création des modèles d‘impression et la production des éléments du publipostage.
5.2.7
Le publipostage est adressé, personnalisé et, le
cas échéant, individualisé et mis sous pli.
5.2.8
La dernière étape du déroulement de réalisation du
publipostage est le dépôt à la poste.
5.2.9
Adressage et Lettershop
Dépôt à la Poste
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé | 26
La création du publipostage:
le publipostage agit comme un tout
Un publipostage est composé de différents éléments de communication qui se
complètent et se soutiennent mutuellement. Cela signifie que chaque composant
doit pouvoir fonctionner en tant que tel, sans pour autant être considéré isolément.
«Idée force»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.1.5.
Comme chaque élément de base d‘un publipostage
exerce une fonction déterminée – p.ex. un élément­
réponse doit être rempli et renvoyé aussi vite et aussi
aisément que possible –, la conception et la création
de chacun d‘entre eux doivent répondre à des exigences spécifiques. En parallèle, il faut également
respecter les règles de base pour la mise en page,
valables pour tous les composants. Celles-ci sont
par exemple les idées force, qui seront reprises
tout au long du publipostage et de son application
concrète, dont découle l‘uniformité de la présentation (typographie, langage des images, utilisation
de couleurs et de graphiques, etc.).
La création globale d‘un publipostage tient
compte de toutes les étapes d‘un programme
de publipostage, comme p.ex. le publipostage ou
les opérations de relance, une lettre de remerciement
ou de confirmation, le Fulfillment de prospectus ou
de marchandises, etc.
Le processus de perception
La perception est déterminée par différents facteurs
liés à la personne et à la situation. Il existe cependant
des règles universelles à respecter lors de la création
d‘un publipostage. En principe, le processus de per­
ception suit toujours le même cheminement, surtout
pour ce qui est du mouvement du regard. La mise en
page a pour tâche d‘aiguiller l‘intérêt et les informa­
tions de manière à ce que l‘attention du destinataire
soit maintenue éveillée assez longtemps pour déclen­
cher une réaction.
La présentation de l‘enveloppe détermine (ou non)
son ouverture.
Scanning
Une fois le publipostage ouvert, le destinataire prend
en général très brièvement connaissance du contenu
global. Cette activité est plutôt superficielle et va dans
le sens d‘un constat rapide. La première perception
provoque des questions du genre: «De quoi s‘agit-il?»,
«Est-ce que ça me concerne?», «A quoi cela peut-il
me servir?», «Comment en profiter?», etc.
Maintenant seulement, le destinataire va prendre
connaissance de chaque élément du publipostage,
en leur accordant généralement 1 à 2 secondes
d‘attention. Il s‘agit ici d‘un bref scanning, dans
le but d‘avoir une vue d‘ensemble et de découvrir
d‘autres motivations, avantages, etc. Cette phase
dure env. 10 à 20 secondes.
La pochette d‘envoi: le déclencheur
L‘enveloppe provoque la première impression et
«ouvre la porte». Sa présentation, son apparence, ses
messages sont décisifs et déterminent l‘ouverture ou
non du publipostage.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.1 La création globale d‘un publipostage | 27
Prise en compte approfondie
Si la première entrée en matière s‘est déroulée avec
succès, le destinataire est plus enclin à approfondir le
contenu. Cette prise en compte ne se déroule pas
selon le schéma «je lis la lettre ➔ je lis l‘annexe ➔ je
lis et je remplis l‘élément-réponse», mais bien plutôt
selon les règles universelles de perception, plus que
jamais valables ici. En fonction de celles-ci, les priorités
sont clairement placées du côté de l‘impact du signal
et de l‘importance subjective des messages partiels
(images, titres, paragraphes, etc.). Le concept de mise
en page doit respecter ce processus de perception et
placer les messages-clés aux endroits stratégiques.
En premier lieu, le destinataire acquiert une vue d‘ensemble.
Première entrée en matière
Si l‘intérêt du destinataire a pu être maintenu en
éveil pendant ce bref scanning, chaque élément du
publipostage va être examiné plus attentivement.
Ici aussi, l‘observation reste superficielle et versatile.
La perception se concentre sur les images fortes, les
phrases mises en évidence, les signaux graphiques
et autres éléments accrocheurs. Une fois encore, le
destinataire essaie de découvrir les avantages et les
utilités.
Tous les sens sont mis à contribution
Les images, les textes, les couleurs et les formes
séduisent le regard. Mais la perception globale du
destinataire ne se limite pas aux aspects visuels.
Ses autres sens sont également sollicités. La texture
d‘un matériel, les éventuels effluves d‘un arôme
particulier, un échantillon à goûter, la possibilité
d‘entendre de la musique, des bruits, des voix, etc.
(CD-ROM) sont autant d‘évènements sensoriels
capables d‘accroître notablement les chances de
perception d‘un publipostage. Les possibilités techniques actuellement disponibles permettent en
outre de réaliser un grand nombre de ces idées.
La création du publipostage du point de vue
des mécanismes de perception
Dans le marketing direct, la mise en forme artistique
n‘est jamais une fin en soi, mais vise un effet déter­
miné. Les règles de perception décrites précédem­
ment constituent le fil conducteur de la réalisation
créative d‘un publipostage. Elles définissent aussi
bien le concept de composition du publipostage dans
son ensemble que l‘application créative de ses com­
posants individuels. Outre l‘aiguillage ciblé du lecteur
par des stimuli visuels et verbaux, la cohérence de la
présentation et du ton choisi ainsi que l‘utilisation
judicieuse des éléments identitaires (mention de
l‘expéditeur, Branding, etc.) jouent un rôle important
dans l‘efficacité du publipostage.
Ici, la perception se focalise sur les parties de texte
mises en évidence.
Fil rouge
Le message de base du publipostage doit se dérouler
comme un fil rouge à travers tous ses composants.
L‘argumentation se construit grâce à l‘interaction des
différents éléments du publipostage, chaque argu­
ment venant soutenir et renforcer les autres.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.1 La création globale d‘un publipostage | 28
Application constante de l‘idée principale
L‘idée principale détermine la réalisation créative du
publipostage dans son ensemble. Mais elle ne peut
déployer tout son effet que si elle est appliquée de
manière cohérente.
Langage uniforme
La manière de s‘adresser aux destinataires et la tona­
lité sont fonctions du groupe-cible. Dans le cadre
d‘un publipostage, le style de langage est en principe
le même. Il doit respecter la fonction spécifique de
chaque composant (p.ex. lettre = personnelle,
prospectus annexé = informatif, élément-réponse =
stimulant).
Cohérence des matériaux
Chaque support d‘impression fait partie du message.
Selon l‘effet désiré, on choisira du papier simple ou
plus élégant ou encore d‘autres supports d‘impres­
sion (papiers spéciaux, transparents, textiles, etc.).
Consistance de l‘univers iconographique
Les images sont des signaux importants qui détermi­
nent fortement la perception. Elles accroissent l‘émo­
tion suscitée par un publipostage et soulignent les
contenus du message. Un langage imagé uniforme
(style, couleurs, choix des images) soutient l‘impact
général et la reconnaissance d‘une marque ou d‘un
produit.
Choix typographiques
Le choix de la police de caractère et de sa taille doit
toujours être pris en fonction de la lisibilité et de
l‘aiguillage de l‘attention (perception). Une structure
typographique claire avec des mises en évidence spé­
cialement sélectionnées (en-tête, soulignements, etc.)
favorise la compréhensibilité des textes. Elle va dans
le sens du comportement de lecture et de mémorisa­
tion du destinataire.
Une structure typographique claire et des
éléments gra­phiques
utilisés de manière ciblée
favori­sent la compréhen­
sion des contenus.
Utilisation ciblée d‘éléments graphiques
Les éléments graphiques comme les cadres, les
panneaux, les flèches, les étoiles, les Clip Arts, etc.
doivent être utilisés avec parcimonie et de manière
ciblée. L‘usage purement décoratif est à prescrire
(concurrence avec le contenu).
Corporate Design (CD)
Un publipostage sera toujours un support d‘image.
Son CD est donc analogue à celui des autres moyens
de communication (logo, caractères, couleurs, image,
etc.).
Mise en scène du publipostage
La conception d‘un publipostage a pour but de pro­
voquer une attente, d‘éveiller la curiosité et de susci­
ter l‘envie d‘en savoir plus. Afin de créer une mise en
scène efficace, il est possible d‘utiliser p.ex. la formule
AIDA (attention ➔ intérêt ➔ désir ➔ action). La page
suivante vous en dit plus.
Stimulation du destinataire
Pour améliorer la prise en compte du publipostage,
on peut faire appel à des éléments qui sollicitent la
participation du destinataire (jeu ou collection). L‘inci­
tation à réagir peut se présenter p.ex. sous la forme
d‘une loterie, de bons et d‘étiquettes à échanger et à
coller sur un élément-réponse, de points récoltés sur
des emballages et à retourner pour l‘obtention d‘un
prix, etc. Les concours et les tirages au sort renfor­
cent également la valeur d‘attention d‘un publipos­
tage, en impliquant le destinataire et en l‘encoura­
geant à réagir.
Interaction des différents composants
d‘un publipostage
Le message doit être transmis aux personnes-cibles
via tous les éléments du publipostage: p.ex. Teaser
(annonce éveillant la curiosité) sur l‘enveloppe,
introduction dans le corps de la lettre, description
détaillée avec images en annexe, etc. L‘avantage-client
doit toujours être au premier plan. Comme l‘attention
se porte la plupart du temps sur l‘élémentréponse, il
est recommandé d‘y répéter l‘offre. C‘est en effet la
répétition du message (même contenu, autre formulation) qui accroît l‘impact.
Reconnaissance de la fonction des différents
éléments du publipostage
En dépit du fil conducteur (idée force) et de l‘homo­
généité des contenus, la fonction de chaque élément
doit rester reconnaissable. Une lettre reste une lettre,
un élément-réponse est toujours un élément-réponse,
dont l‘apparence doit immédiatement signaler «ah,
c‘est là que je peux réagir».
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.1 La création globale d‘un publipostage | 29
AIDA
La formule AIDA est un instrument utile pour la
réalisation, aussi bien d‘un publipostage dans son
ensemble que de quelques-uns de ses éléments.
Formats, matériaux et apprêt
Le choix de formats, de supports d‘impression, de
matériaux et de combinaisons de matériaux aug­mente l‘impact d‘un publipostage et améliore sa
présentation. Les rabats, les perforations, etc.
intensifient la mise en scène et captivent l‘attention.
AIDA
Application en relation
au publipostage global
La mise en forme globale
A = attention
L‘enveloppe a pour but d‘éveiller l‘attention.
I = interêt
La lettre, tant que possible personnalisée et
individualisée, suscite de l‘intérêt pour l‘offre.
D = désir
(d‘achat)
L‘annexe (dépliant, brochure) provoque le
désir d‘acheter ou d‘obtenir des informations
et favorise la réaction du destinataire, par le
biais de ses possibilités d‘illustrations
(p.ex. images).
A = action
L‘élément­réponse sollicite le destinataire à
réagir et à profiter de l‘offre.
Conseils pour la création d‘un publipostage
«Questions
de technique
de production»
Plus d‘infos sur la réali­
sation et la production
au chapitre 5.2.7.
«Condi­
tions­cadres»
Il est bon de faire véri­fier par le conseiller à
la clientèle de la Poste
les layouts ou les ma­
quettes de publipostages
­
inhabituels:
www.poste.ch/bon-a-tirer
Les règles universelles de la perception
Les effets des différents éléments et critères de com­
position relatifs à la création du publipostage peuvent
être exploités de manière ciblée, sur la base du processus de perception. Généralement, on préférera
–
–
–
–
–
la couleur au noir et blanc
le grand au petit
l‘image au graphique et au texte
le graphique au texte
les images de personnes aux illustrations d‘objets
Pour un publipostage, il faut donc que les avantages,
les prix (préférentiels), les faits et les chiffres impor­
tants soient spécialement indiqués: caractères gras,
panneaux, soulignages, encadrés, etc. Les listes, quant
à elles, sont plus facilement lues que les longs paragraphes. En certaines circonstances, enfin, les combinaisons d‘images et de textes ont plus d‘impact que
l‘alternance classique d‘images et de textes.
La création du publipostage ne se limite pas à l‘appli­
cation créative de l‘idée centrale, la rédaction des
textes et la mise en page, mais comprend l‘ensemble
des étapes d‘un processus de MD. Une conception
globale tient aussi compte des aspects techniques,
comme l‘emplacement et la lisibilité des codes appo­
sés sur les éléments-réponse ou des questions de
technique de production. Chaque idée d‘application
doit être jugée et réalisée en fonction du budget, des
délais et des possibilités de production, sans oublier
les conditions-cadres de la Poste.
L‘emplacement de l‘adresse et les possibilités de per­
­
postage vise toujours à provoquer une réaction, par
la hiérarchisation et la relation de cause à effet des
arguments vantant les avantages et les sollicitations à
agir. Mais cela signifie également que la conception
de l‘élément-réponse doit être aussi simple que pos­
sible. On peut p.ex. avoir recours aux adresses préim­
primées, ce qui représente une aide précieuse lors de
la saisie des réponses, des fautes se glissant souvent
dans les adresses saisies manuellement.
Une règle doit sans cesse rester à l‘esprit: keep it
simple and stupid (KISS), autrement dit: restez simple
et bête. Personne n‘a de temps à consacrer à un publipostage volumineux, à des textes compliqués, ni
à chercher d‘hypothétiques avantages. Tout l‘art consiste à communiquer le message aussi simplement et
avec aussi peu d‘éléments que possible.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.1 La création globale d‘un publipostage | 30
L‘enveloppe:
support de communication et première entrée en matière
L‘enveloppe est l‘élément du publipostage qui donne la première impression.
C‘est elle qui établit le contact avec le destinataire et qui a pour tâche d‘attirer
son attention et de lui donner envie de connaître le contenu. Les impressions,
l‘affranchissement, l‘adresse et les formats ne doivent pas seulement être
considérés selon leur fonction, mais aussi être utilisés de manière ciblée en
tant que moyen de réalisation.
L‘enveloppe est avant tout un moyen de transport et
une pochette de protection. Munie de l‘adresse de
l‘expéditeur ou d‘un logo, elle fait office de carte de
visite et donc de support de communication. Chacun
de ses éléments déclenche un signal. Sa présentation
générale, le format et le matériel utilisés, la manière
avec laquelle l‘adresse de l‘expéditeur et l‘affranchis­
sement ont été apposés créent une impression globale
qui va interpeller – ou non – le destinataire.
provoquée par l‘enveloppe, l‘effetpeut être
contre-productif. Par contre, lorsqu‘il s‘agit d‘une
offre raffinée et/ou confidentielle (possibilité de
placement, voiture de luxe, vins fins, etc.), l‘acceptation peut être accrue par une enveloppe neutre.
Fonctions et tâches
Le premier contact
Pour assurer le succès du publipostage, il est déter­
minant que la première impression dégagée par l‘en­
veloppe produise un effet positif. Parmi le courrier
quotidien, le publipostage doit sortir du lot et séduire
le destinataire de manière à ce que celui-ci en prenne
connaissance.
Avec ou sans expéditeur et autres impressions?
L‘ouverture ou non de l‘enveloppe est étroitement
liée à l‘effet de signalisation de l‘expéditeur. «Qui
m‘écrit?» est la première question que se pose le
destinataire, juste avant de s‘interroger: «Que me
veut l‘expéditeur?» Ce processus a lieu indépendam­
ment du fait que l‘expéditeur est indiqué ou non.
L‘impression d‘offres et d‘éléments créatifs peut aug­
menter le désir d‘ouvrir l‘enveloppe. En fonction du
groupe-cible, cependant, une enveloppe sans adresse
d‘expédition ou bénéficiant d‘une présentation com­
merciale confidentielle peut avoir l‘effet désiré.
– Une enveloppe sans message publicitaire produit
un effet commercial et officiel. Si elle est affran­
chie, d‘apparence neutre et avec une adresse correcte, la probabilité est grande qu‘elle soit ouverte.
Mais si le contenu ne correspond pas à l‘impression
–Effet d‘une enveloppe à caractère d‘acquisition
Un message publicitaire fort, comme par exemple
une sollicitation ou une promesse («Jamais vos
vacances n‘auront été plus avantageuses», «Pour
vous, un logiciel gratuit à l‘essai», etc.), peut
motiver le destinataire à ouvrir le publipostage.
Les images et les fenêtres attirent aussi l‘attention
et éveillent la curiosité. Le texte et la composition
visuelle doivent correspondre à l‘offre du contenu
et au groupe-cible. Au recto de l‘enveloppe, la liberté de réalisation est grande. Au verso, elle est
pratiquement illimitée (p.ex. des images pleine
page, de grandes fenêtres, etc.).
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.2 L‘enveloppe | 31
– Timbres
Le timbre est une marque de valeur et, en tant
que tel, a un effet sur le destinataire. Il souligne
l‘apparence personnelle d‘un publipostage et est
une preuve d‘estime. L‘affranchissement avec des
timbres originaux est plus indiqué pour les enve­
loppes neutres. Les timbres peuvent aussi être utilisés pour les envois en nombre; on en confiera alors
l‘application à un Lettershop.
«Envoi­test»
Plus d‘infos sur les tests
au chapitre 5.8.
La décision d‘opter pour une composition neutre et
axée sur l‘offre doit être prise en fonction de ladite
offre et du groupe-cible. Pour chaque publipostage,
il est important de se demander comment maximiser
­
l‘impact de l‘enveloppe. En cas de doute, l‘envoitest
d‘enveloppes de présentation différente peut fournir
des indications précieuses pour les opérations futures.
La réalisation
Remarques générales
L‘enveloppe est à considérer comme faisant partie in­
«Mise en page»
Vous trouvez des modèles de mise en page
correcte des enveloppes
sous www.poste.ch/
presentationlettre
–WebStamp
Les vignettes WebStamp peuvent être utilisées
comme des timbres-poste ordinaires. Avec WebStamp il est possible de créer un timbre-poste
personnalisé, que ce soit un logo, une photo un
graphisme ou un texte. WebStamp est surtout
approprié pour des petites quantités.
­
pal peuvent aussi être inclus dans la composition de
l‘enveloppe. Les messages sur l‘enveloppe – qu‘ils
soient visuels ou verbaux – suscitent des attentes.
Celles-ci doivent être satisfaites par le contenu, car
les attentes déçues n‘ont pas seulement une inci­
dence négative sur les taux de réponse, mais aussi
sur l‘image de l‘expéditeur. Les images, les textes,
les panneaux, les graphiques et l‘affranchissement
peuvent constituer des éléments de composition.
L‘exactitude de l‘adresse du destinataire est aussi un
facteur important. La réalisaton du recto doit être
conforme aux conditions postales, qui laissent cepen­
dant une large marge de manœuvre. Au verso, les
possibilités sont illimitées.
Affranchissement
L‘affranchissement a une fonction de communication.
Les nombreuses possibilités d‘affranchissement
doivent être définies selon le groupe-cible, l‘offre
et d‘autres éléments.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.2 L‘enveloppe | 32
«Affranchissement»
Plus d‘infos à ce sujet sur
www.poste.ch/affranchir
– Timbre PP
. .
Le timbre P.P. est une possibilité d‘affranchissement
efficace pour les envois à partir de 50 exemplaires.
Si son effet est moins personnel qu‘un timbre, il
est néanmoins reconnu comme empreinte d‘affranchissement.
– Affranchissement P.P.
L‘affranchissement P.P. permet d‘affranchir avec
rapidité et efficacité les envois en nombre. Par
exemple, toutes les marques d‘affranchissement ou
impressions publicitaires peuvent être apposées directement sur la lettre de publipostage ou sur l‘enveloppe en même temps que l‘adresse et le texte.
Il est également possible de compléter les marques
d‘affranchissement par un code matriciel de données individuel pouvant être lu par machine (automatisation). Grâce au code matriciel de données,
une multitude d‘informations peuvent être cryptées
et reproduites sur une surface extrêmement réduite.
– Systèmes d‘affranchissement intelligents (IFS)
L‘affranchissement apposé par IFS a une apparence
sobre et commerciale. En fonction du group-cible
et de l‘offre (produits techniques, prestations de
services, etc.) cet effet peut être intentionnel et
accroître le degré d‘attention du publipostage.
Autres possibilités de réalisation
Outre les impressions au recto et au verso, l‘affran­
chissement et l‘adresse, il existe d‘autres possibilités
pour accroître l‘impact de communication de l‘enveloppe.
Le service en ligne
«Création d’un affranchis­
sement PP» permet
de réaliser et de télécharger
facilement et rapidement
ses propres marques
d‘affranchissement:
www.poste.ch/services-enligne
– Service en ligne
«Création d’un affranchissement PP»
Avec le service en ligne «Création d’un affranchissement PP» il est possible de créer en ligne et de
télécharger une marque d‘affranchissement personnalisée en y ajoutant une illustration publicitaire, un logo ou un texte informatif.
– Enveloppes transparentes
Une enveloppe transparente ou semi-transparente
laisse apercevoir son contenu (messages-clés,
images, etc.). L‘effet combiné de l‘impression sur
la pochette et du contenu dévoilé peut avoir
beaucoup d‘impact. A noter: les envois spéciaux
d‘enveloppes transparentes se voient facturer un
supplément.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.2 L‘enveloppe | 33
– Il est possible d‘utiliser non seulement le verso,
mais aussi les surfaces internes de l‘enveloppe
comme support de communication, renforçant
ainsi la mise en scène du publipostage.
– Plusieurs fenêtres ou fenêtres
de formats spéciaux
Une enveloppe munie de plusieurs fenêtres captive
encore plus le regard. Celles-ci peuvent être placées au recto et au verso et présenter des formes
et des formats divers. Les transparents pour fenêtre
peuvent eux aussi varier: p.ex. brillant, mat, etc.
Formats, matériaux, exécutions
Lors du choix du format et du matériel de l‘enve­
loppe, il faut se demander quelle est la meilleure so­
lution: la formule standard ou une finition spéciale?
Les critères déterminants, ici aussi, sont les per­
sonnes-cibles, la nature de l‘offre et les aspects liés
aux coûts. Les enveloppes-standards (formats et pa­
piers normaux) produisent un effet plutôt commer­
cial. Les formats et les matériaux particuliers ont pour
avantage d‘augmenter le degré d‘attention.
–Formats standards
Le format le plus utilisé en Suisse pour les publi­
postages est C5. Le format C5/6, plus long, est
lui aussi souvent employé.
–Formats spéciaux
Les formats qui s‘écartent de la norme «sautent
aux yeux». Du point de vue des techniques d‘envoi,
presque tous les formats sont en principe possibles.
En contrepartie, cependant, leurs frais de port
peuvent être plus élevés.
– Réalisation spécifiquement adaptée
au segment
Les enveloppes peuvent être personnalisées tout
comme les autres éléments du publipostage.
P.ex., les mêmes contenus peuvent être envoyés
à plusieurs segments de groupes-cibles dans des
enveloppes différentes et adaptées à ces derniers
(éditions séparées pour femmes et pour hommes,
entre autres).
–Matériaux et couleurs
Les enveloppes-standards sont souvent composées
de papier blanc à l‘extérieur, dont le poids se situe
entre 80 et 100 g/m2. Les enveloppes de couleur
ont un plus grand impact et éveillent l‘attention du
destinataire. Comme elles ne disposent généralement pas de fenêtre, elles doivent être adressées
au moyen d‘étiquettes, avec une imprimante à jet
d‘encre ou encore à la main (volumes modestes,
apparence personnalisée, plus grand degré d‘attention). Les contenus tridimensionnels sont emballés dans des enveloppes ou des boîtes en carton. Mais pour un plus fort impact encore, il
convient de choisir des emballages 3 D en bois,
en métal ou en autres matériaux.
–Fermetures
Les enveloppes-standards peuvent être fermées par
des bandes gommées ou autocollantes. Le choix de
la fermeture doit être pris en fonction du traitement:
bande gommée = mécanique, bande autocollante
= manuel. Selon le concept du publipostage, des
fermetures spéciales peuvent aussi être utilisées.
Il existe ainsi des enveloppes avec des fermetures
réutilisables (les enveloppes de vote, p.ex.) ou des
fermetures à perforation.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.2 L‘enveloppe | 34
Marketing direct
international
Aspects internationaux
Les publipostages envoyés à l‘étranger doivent avant
tout respecter les conditions relatives à la composi­
Formats
A l‘étranger, les tarifs liés aux formats et aux poids
sont structurés de manière différente qu‘en Suisse.
Dans plusieurs pays, par exemple, le format C5/6
(DIN long) compte parmi la catégorie de ports la plus
avantageuse pour les envois légers.
Zone d‘affranchissement et de codage
En fonction du lieu de dépôt (en Suisse ou à l‘étran­
ger), les conditions postales diffèrent pour la présen­
tation d‘une enveloppe.
Service en ligne
«Création d’un affran­
chissement PP»
D’autres infos sous
www.poste.ch/servicesen-ligne
-> «Création d’un
affranchissement PP»
de sujet, pas de mention «Helvetia».
Adresse de l‘expéditeur
Le fait d‘indiquer ou non l‘expéditeur suisse sur un
publipostage international doit être décidé au cas par
cas, en fonction de l‘offre et du groupe-cible. L‘image
de la Suisse peut avoir un impact très positif. Les
adresses de cases postales, par contre, sont perçues
comme anonymes et distantes. Les entreprises dispo­
sant d‘une succursale à l‘étranger peuvent expédier
leurs publipostages depuis la Suisse et y apposer une
marque d‘affranchissement spécifique au pays.
Retours
Pour les publipostages internationaux, il est impor­
tant de régler la question des retours. Il faut donc
clarifier le lieu de destination où seront transmis les
publipostages qui n‘auront pas pu être distribués.
Affranchissement
A l‘étranger aussi, un timbre apposé personnalise
l‘apparence de la lettre. Mais dans beaucoup de
pays, l‘affranchissement avec timbre ne donne droit
à aucun rabais. Il faut donc choisir d’autres solutions
pour les envois en nombre, comme par exemple
l‘affranchissement PP. Une marque d‘affranchissement
individuelle liée à votre mise en page constitue aussi
une alternative intéressante. Le Service-en-ligne
«Création d’un affranchissement PP» offre différentes
possibilités: Local Look (marque d‘affranchissement
du pays de destination); Swiss Look (marque d‘affranchissement et indication d‘une adresse en
Suisse); Neutral Look (marque d‘affranchissement
sans mention d‘expéditeur ou du pays d‘origine); Individual Look (marque d‘affranchissement avec logo
de la société ou autre sujet à choix).
Affranchissement en numéraire (P.P.)
–emplacement: dans le coin en haut à droite, sur le
même côté que l‘adresse du destinataire
– volume: 300 mm2 minimum,74 × 38mm maximum
– – 5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.2 L‘enveloppe | 35
La lettre:
le message personnel du publipostage
De tout le publipostage, la lettre est l‘élément le plus personnel. C‘est le support le
plus important, car il permet un dialogue aussi individuel que possible entre l‘expéditeur et le destinataire. Lors de sa réalisation et de sa rédaction, il faut donc garder
à l‘esprit cet aspect de communication One-to-One.
Fonction et tâches
Dans le publipostage, la lettre exerce une fonction de
repère. Nous avons l‘habitude de recevoir des mes­
sages très personnels et individuels via notre corres­
pondance privée. Or, ces deux aspects sont voulus
dans le marketing direct. Il faut en tirer parti lors de
la réalisation d‘un publipostage, et en tenir compte
en rédigeant la lettre. La lettre du publipostage
doit être reconnue comme telle. Même si elle
n‘est pas lue par le destinataire, elle lui signale qu‘il
a reçu un message personnel, taillé à sa mesure. De
tous les éléments du publipostage, c‘est la lettre qui
a malgré tout le plus de chances d‘être lue de A à Z.
«Dialogue intel­
lectuel» Plus d‘infos sur
le dialogue au chapitre
3.1.
«AIDA»
Pour en savoir plus sur
cette formule en relation
avec la création globale
du publipostage, voir le
chapitre 5.2.1.
«Lettershops»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.2.8.
duel, p.ex. un rendez-vous). Les informations de base
correspondantes doivent bien entendu être dispo­
nibles dans les données-sources.
La lettre est aussi l‘élément du publipostage qui peut
le plus aisément être produit en interne, par un trai­
tement de textes. Ici aussi, il convient d‘exploiter les
possibilités de personnalisation et d‘individualisation,
en créant par exemple des modèles de lettres adap­
tées individuellement à différents segments-cibles.
Un avantage essentiel de la lettre réside dans le dia­
logue. Le corps de la lettre fait office d‘entretien
(écrit) entre l‘expéditeur et le destinataire. Lorsqu‘il
s‘agit d‘un publipostage d‘acquisition, la lettre est
souvent qualifiée «d‘entretien de vente». La compo­
sition, le texte et la réalisation doivent donc corres­
pondre: p.ex., expéditeur clairement identifiable, ton
aussi personnel que possible ou mise en page qui dé­­
Personnalisation et individualisation
Techniquement parlant, la lettre est l‘élément du
publipostage qui dispose du plus grand potentiel de
personnalisation et d‘individualisation, qu‘elle soit
produite à l‘interne ou à l‘externe. Les Lettershops
bénéficient pour cela de l‘équipement idéal. Non
seulement la personnalisation est possible (p.ex.
adresse et nom du destinataire), mais aussi l‘indivi­
dualisation (corps de lettre établissant un lien indivi­
Les lettres peuvent être réalisées de mille et une façons. Elles
doi­vent cependant toujours être re­connaissables en tant que
telles, à savoir comme le message person­nel du publipostage.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.3 La lettre | 36
Marge de manœuvre pour
la réalisation et l‘application
«Création et
réalisation
­
globales
du publipostage»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.2.1.
Une lettre a beau être bien structurée, formulée avec
efficacité et conçue de manière attirante, elle ne
déploiera tout son effet que si ses fondements
conceptuels sont adéquats. La plus belle des lettres
ne pourra jamais combler les lacunes de conception,
en particulier pour ce qui est des objectifs, des
groupescibles et du mix de l‘offre. La création et
la réalisation globales du publipostage doivent donc
toujours précéder la composition de la lettre.
L‘avis d‘expert de Jürg Webel sous www.poste.ch/
directpoint. Vous donnera des explications plus
détaillées sur la composition et le texte. Concernant
la mise en page et la rédaction des lettres, voici un
bref résumé des facteurs importants.
Globalité
Si chaque élément du publipostage doit pouvoir
fonctionner de manière autonome, cette exigence
est encore accrue pour la lettre. En règle générale,
elle doit comporter tous les aspects essentiels du
publipostage, de la présentation de l‘offre et ses
avantages jusqu‘à la stimulation à réagir.
Individualité
Les lettres doivent être adressées aussi individuelle­
ment que possible à chaque destinataire. Elles ne doi­vent pas donner l‘impression d‘être destinées à un
public nombreux. Bien sûr, il ne s‘agit pas là unique­
ment d‘un aspect technique, mais aussi – et surtout –
de contenu. Autant que faire se peut, le texte et la
mise en page sont conçus en fonction de la per­sonne-cible – ou du segment-cible à tout le moins.
Perceptibilité
Notre perception fait la part belle aux images.
Cellesci viennent jalonner le cheminement machinal
et instinctif de notre regard. Cet aspect ne doit pas
seulement être mis à profit lors de la réalisation du
publipostage dans son ensemble, mais aussi – et surtout – lors de la composition de la lettre. Il convient
ici de définir quelques fixations importantes (zones
où le regard s‘arrête quelques secondes). Les expressions imagées (p.ex. locutions, analogies, descriptions
d‘avantages basées sur les émotions et le dialogue
intellectuel) permettent aussi une perception plus
rapide et plus durable (ancrage dans le cerveau).
Avantages
Il est important que la lettre soit écrite et conçue du
point de vue du destinataire. Les prestations de l‘ex­
péditeur et les fonctions de ses produits intéressent
peu de monde. Ce qui compte, c‘est ce qui est offert
au destinataire, les avantages dont il peut bénéficier
et les solutions qui lui sont proposées.
Restriction
Pour la lettre aussi, les contenus et les messages
doivent être réduits à l‘essentiel. Dans le meilleur des
cas, seul un message principal sera retenu. La règle
générale est de toujours préférer la simplicité et la
brièveté à la longueur et la complexité.
Tant que la créativité est conforme aux règles
conceptuelles et qu‘elle respecte les conditions
de base de la réalisation, la marge de ma­
nœuvre pour la réalisation et la rédaction de
lettres de publipostage est grande.
Originalité
A l‘origine, la lettre était écrite à la main ou à la
machine à écrire. C‘est la raison pour laquelle la
mise en page est souvent inspirée des lettres tapées
à la machine. Cela reste valable lorsque la lettre
est fondue dans un autre élément du publipostage
(Selfmailer p.ex.).
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.3 La lettre | 37
L‘élément­réponse:
à la fois instrument de réaction et de communication
Dans le cadre d‘une mesure de MD, la possibilité de réponse forme la passerelle
entre l‘offre et la demande. Une réaction ne peut avoir lieu que si la personne-cible
se voit offrir un moyen de répondre. Et pour obtenir des réponses, il faut que la
réaction soit rendue aussi simple que possible.
Que ce soit dans le domaine B2B ou B2C, la règle est
la même: pas d‘opération de MD sans au moins une
ou plusieurs possibilités de réponse. Y font exception
les publications pour clients, les Newsletters, les lettres
de remerciement ou de confirmation. Ici aussi, pourtant, le destinataire devrait pouvoir poser des questions ou demander un supplément d‘informations par
téléphone ou par e-mail. La variété des réponses possibles est grande – surtout pour le publipostage.
Concrètement, les éléments-réponse peuvent se pré­­
mulaire fax ou d‘un bon de commande avec enve­
loppe. Par voie électronique, il est possible d‘utiliser
l‘e-mail, les sites internet ou mobiles, un code QR ou
le SMS. Les autres formes sont le téléphone,
les visites à une exposition, à un event ou au point de
vente.
«Téléphone»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.4.
Fonction et tâches des possibilités de réponse
L‘élément-réponse est la pièce maîtresse de la
conception globale du publipostage. Par le biais de
conseils et une navigation ciblée, le destinataire est
rendu constamment attentif aux possibilités de ré­
ponse qui lui sont offertes et encouragé à réagir. Les
formules directes sont possibles – p. ex. «voici com­
ment procéder» – ou des éléments visuels (picto­
gramme de téléphone pour un numéro gratuit). La
composition du publipostage doit faire en sorte que
le destinataire trouve aussitôt l‘élément-réponse.
Ce point est particulièrement important lorsqu‘il y a
plusieurs annexes. En ce cas, il peut être judicieux
de l‘attacher à un autre composant du publipostage
(lettre, brochure). Plus l‘élément-réponse est claire­
ment identifiable, plus il a de chance d‘être utilisé.
Mais l‘élément-réponse n‘est pas uniquement un ins­
trument de réaction. Lorsqu‘il est concret, comme
une carte-réponse par exemple, il devient en même
temps un instrument de communication. A l‘intérieur
du publipostage, il doit fonctionner de manière auto­­
clients doivent y être brièvement rappelés.
D‘autres informations peuvent également y figurer,
mais l‘élément-réponse doit rester reconnaissable
comme tel. Souvent, les destinataires réagissent
impulsivement par rapport à lui, sans même avoir
lu tout le publipostage. Il agit donc comme une
promesse et jouit d‘un haut degré d‘attention.
Il est important de toujours proposer plusieurs possi­
bilités de réaction aux personnes-cibles: par exemple
commande de matériel d‘information, commande
directe de marchandise, demande de contact par un
conseiller à la clientèle, participation à un tirage au
sort, etc. Le choix entre plusieurs options augmente
souvent la propension à réagir. La variété des réac­
tions possibles (par écrit, par téléphone ou par voie
électronique) accroît également la probabilité d‘une
réaction.
Des mesures appropriées facilitent la réponse
En principe, il faut rendre la réaction aussi simple que
possible. Les mesures suivantes peuvent y contribuer.
– A
lléger le «travail» du destinataire
Il peut s‘agir d‘un «oui» déjà coché, d‘un numéro
d‘article déjà imprimé pour une commande éven­
tuelle, etc.
– Personnalisation préalable
La personne-cible n‘a plus qu‘à cocher les offres
désirées, car son adresse figure déjà sur l‘élément­
réponse. Les personnalisations facilitent aussi le
traitement des réponses.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.4 L‘élément-réponse | 38
–Assumer les coûts
L‘expéditeur peut se charger des frais de port
pour les éléments-réponses physiques comme les
cartes-réponses. En cas de réponse par fax ou téléphone, des numéros gratuits peuvent être mis
à disposition, etc.
–Eviter les contraintes
Il est bon d‘éviter le sentiment de contrainte: p.ex.
accorder le droit de retour, insérer intentionnelle­
ment des mots tels que «sans engagement», n‘exi­
ger aucune signature, etc.
–Récompenser la rapidité de la réponse
Les personnes qui répondent rapidement obtien­
nent un avantage spécial (Early Bird, rabais, cadeau, etc.).
Renoncer à ces moyens de facilitation est possible:
cela peut même servir de mesure de sélection (filtre),
lorsqu‘on mise sur la qualité des réponses. L‘intérêt
effectif de la personne-cible grandit en général
quand elle doit p.ex. affranchir elle-même l‘élément­
réponse.
Les possibilités de réponse
dans les publipostages
Le choix des éléments-réponse dépend du groupe­
cible. La complexité de l‘offre joue également un
rôle. Souvent, une carte ou un bulletin suffisent.
Pour des demandes ou des commandes plus complexes, cependant, un plus grand format est indiqué
(formulaire de commande, commande par fax, etc.).
Aperçu des possibilités de réponse
Carte, bulletin et bon de réponse
– élément-réponse le plus souvent employé
– utilisation aussi bien dans le domaine B2C que B2B
– élément isolé ou à détacher d‘un autre composant du publipostage
– combinaison possible avec fax-réponse (verso à envoyer par fax)
Bon de commande
– but: générer des commandes directes
– utilisation aussi bien dans le domaine B2C que B2B
– avantage: offre plus de place que la carte-réponse
– – – Fax­réponse
– utilisation dans le domaine B2B principalement
– ici aussi, la personnalisation préalable facilite la réponse
– éviter les images et les grandes surfaces de couleur: elles ralentissent
la transmission et offrent un mauvais rendu (tons de gris)
– du papier de format A4, blanc ou clair, est la solution idéale
– prévoir des marges généreuses
– le numéro de fax peut être mentionné au dos du fax-réponse, afin
qu‘il soit lisible lorsque le destinataire place la feuille sur le télécopieur.
Enveloppe­réponse
– utilisation aussi bien dans le domaine B2C que B2B
– solution judicieuse en cas de demande de données confidentielles ou lorsque
la personne-cible ne désire pas que sa commande soit visible (p.ex. en cas de
montant de commande élevé)
– l‘impression de la face interne de l‘enveloppe garantit une discrétion et une
sécurité supplémentaires (impossible d‘apercevoir le contenu)
– la face externe peut être utilisée comme surface de communication, p.ex.
sollicitation à agir, renforçateur d‘offre, etc. Il est toutefois important que
l‘enveloppe-réponse reste identifiable en tant que telle.
Bulletin de versement
– élément-réponse utilisé surtout pour la collecte de fonds; souvent, plusieurs
bulletins sont annexés, chacun avec des montants différents, p. ex. CHF 20.–,
CHF 50.– ou en blanc
– a utres domaines d‘utilisation: inscriptions, cotisations de membres,
abonnements, souscriptions
– ici aussi, la personnalisation préalable facilite la réponse
E­mail
– utilisation dans les domaines B2C et B2B
– le flux des réponses manque de structure lorsqu‘aucun formulaire-réponse
(Attachment) n‘est annexé à l‘e-mail
– un lien vers la page d‘accueil et la mise à disposition de formulaires tout prêts
permettent de structurer les réponses reçues.
SMS
– utilisé de préférence auprès des jeunes groupes-cibles (B2C) et pour des offres
spécifiques, par ex. clubs, events, télécommunication, etc.
– uniquement indiqué pour les offres connues, simples, qui ne demandent
aucune explication
– n‘offre souvent qu‘une seule possibilité de réaction (p. ex. commande directe
uniquement).
Coupon, bon
– la réponse n‘a lieu ni par le biais de la poste, ni par voie électronique, mais en
remettant le coupon à un endroit déterminé (POS, foire, event, etc.)
– utilisation fréquente, notamment dans le cadre de la publicité directe non adressée
– la présentation et le contenu doivent être clairs et compréhensibles
– des coupons préalablement personnalisés facilitent le traitement
(p. ex. en cas d‘échange dans le magasin).
Adresse internet
– utilisation dans domaines B2C et B2B
– réception structurée des réponses possible grâce à des formulaires déjà préparés
– est le plus souvent utilisée comme possibilité de réponse supplémentaire, en
complément d‘autres médias de réponse
Code QR
– utilisation dans les domaines B2C et B2B
– adapté à un public-cible très familier des mobiles
– permet de présenter un produit ou une prestation en détails par un film ou
d‘autres informations
– réaction facilitée par l‘individualisation du code (formulaire prépersonnalisé)
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.4 L‘élément­réponse | 39
«Code»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.5.1.
Contenu et réalisation d‘une carte­réponse
Aspects générauxc
La carte-réponse remplit en général une double
fonction: permettre de répondre et informer.
En tant que renforçateur, elle présente une fois
encore l‘offre et ses avantages et incite le destinataire
à agir. Une mention caractéristique, telle que «carte­
réponse», «votre commande» ou autre, en signale
la fonction. Les contenus doivent être clairs et bien
structurés, afin que le destinataire soit amené à
réagir de manière ciblée.
Il est recommandé d‘alléger au maximum le tra­
vail du destinataire, afin qu‘il n‘ait que quelques
champs à remplir. La personnalisation préalable lui
évite p.ex. d‘avoir à inscrire son adresse. Il devra alors
pouvoir corriger l‘adresse préimprimée. Les offres
(informations, rappel, visite du service externe, etc.)
ou les listes d‘articles déjà imprimées facilitent les
requêtes ou les commandes (il suffit de cocher les
cases correspondantes). En cas de saisie à la main –
particulièrement pour ce qui est de l‘adresse – il est
bon de prévoir suffisamment de place.
L‘adresse de l‘expéditeur a un effet de signalisa­
tion. Complète (et non seulement une case postale),
elle donne une impression de sérieux. En fonction du
groupe-cible, il peut être important que l‘adresse de
l‘expéditeur soit dans la même région que le domicile
de la personne-cible (proximité avec la clientèle).
L‘élément-réponse
doit être identifiable
en tant que tel.
Le format et la réalisation de la carte-réponse
peuvent être très différents selon le concept du publipostage. Le format minimum est de140 × 90 mm.
Le poids du papier varie en fonction du format:
au minimum 120 g/m2 pour les cartes A6, 150 g/m2
pour les cartes A5/6, 180 g/m2 pour les cartes A5
et 200 g/m2 pour les cartes B5. La réalisation, la qualité du papier et la présentation doivent dans l‘idéal
être conformes aux autres éléments du publipostage.
Il faut veiller à utiliser un papier suffisamment absorbant, afin que l‘élément-réponse puisse être complété aussi bien au stylo-feutre qu‘à la plume.
L‘offre figure également
ici. Le rappel des avan­tages favorise la réac­tion.
Les éléments-réponse
déjà personnalisés
offrent un aspect professionnel. Ils évitent
au destinataire d‘avoir
à saisir manuelle­ment
son adresse.
Le préaffranchissement augmente la
propension à réagir.
Pour assurer un traitement des retours aussi efficace
que possible, les éléments-réponse sont codés.
L‘utilisation judicieuse d‘un code rend l‘évaluation
plus facile et renseigne sur l‘origine de la réponse.
Lorsqu‘un élément-réponse est personnalisé, le desti­
nataire doit avoir la possibilité de corriger l‘adresse;
il doit donc disposer de suffisamment d‘espace pour
le faire. La réponse peut ainsi également servir à
réactualiser les données d‘adresses.
Les cases prévues pour la saisie (un seul caractère par
case) incitent le destinataire à utiliser des majuscules.
Cela augmente la lisibilité (traitement, Fulfillment).
Un espace suffisant facilite la saisie manuelle
ainsi que le traitement
ultérieur des réponses.
Les préimpressions
ren­dent la réaction
plus aisée. Le destinataire n‘a plus qu‘à cocher ce qu‘il désire.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.4 L‘élément-réponse | 40
Marketing direct
international
L‘affranchissement
Dans une certaine mesure, les réponses à une opéra­
tion de MD peuvent être déterminées par l‘affran­
chissement. Le préaffranchissement a un effet renfor­
çateur, alors que le non-affranchissement agit
comme un filtre. Cet effet de stimulation peut être
souhaité ou non en fonction du groupe-cible. C‘est
un aspect qui doit être pris en compte lors de la
conception du publipostage.
– Elément­réponse non affranchi
Le destinataire doit fournir un effort et signaler
par là son intérêt.
– Elément­réponse préaffranchi
Le préaffranchissement accroît les taux de
réponses
Différentes possibilités de préaffranchissement:
– Timbres
Cette forme d‘affranchissement personnelle aug­
mente la valeur globale du publipostage. Elle est
cependant onéreuse, car les éléments-réponse qui
ne sont pas retournés sont déjà payés.
«Solutions de ré­
ponse internationales»
Plus d‘infos sur les pos­sibilités de préaffran­chissement internationales sous
www.poste.ch/response
«Envoi commer­
cial­réponse»
Un modèle pour la réalisation des envois commerciaux-réponse est
enregistré dans les auxiliaires de travail sur
www.poste.ch/presentationlettre
-> Présentation des
lettres
–
Envoi commercial­réponse
L‘expéditeur ne paie que les frais de port du cour­
rier qui aura été effectivement retourné. La forme
de distribution (courrier A ou B) est libre. La réali­
sation est soumise à des normes qu‘il faut respec­
ter en vue d‘un traitement efficace des retours.
L‘utilisation d‘un code-barres constitue une aide
supplémentaire.
Aspects internationaux
Les éléments-réponse utilisés au niveau international
sont soumis en principe aux mêmes directives de
contenu et de réalisation qu‘en Suisse. Lors d‘une utilisation à l‘étranger, l‘adresse de retour et le pré­
affranchissement sont des aspects importants, pour
lesquels diverses possibilités ont été prévues.
Indication de l‘adresse de retour
L‘adresse de retour est un indicateur. En règle géné­
rale, elle doit être identique à l‘adresse de l‘expédi­
teur indiquée sur le publipostage. Les adresses de
cases postales sont impersonnelles et doivent être
évitées si l‘on veut établir une relation de confiance,
surtout pour des offres de grande valeur (p.ex. des
prestations financières). Si le Fulfillment est effectué
par un partenaire externe, le publipostage doit le
mentionner afin que le destinataire comprenne le
motif de l‘utilisation de deux adresses différentes.
Préaffranchissement international
A l‘échelle internationale aussi, le préaffranchisse­
ment agit comme un renforçateur. Trois solutions
de réponse internationales sont proposées:
– Local Response
La marque d‘affranchissement et l‘élémentréponse doivent être adaptés aux prescriptions
locales. L‘adresse de retour est une case postale
ou un office de poste dans le pays du destinataire.
Les réponses y sont rassemblées et transmises
quotidiennement à l‘expéditeur en Suisse ou
traitées directement sur place.
– Global Response
L‘adresse de retour est en Suisse. Les frais de port
sont à la charge de l‘expéditeur en Suisse –
comme pour les envois commerciaux-réponse.
– Combi Response
L‘impression du préaffranchissement respecte aussi
bien les directives postales suisses qu‘internationales. Le Combi Response permet d‘utiliser le même
élément-réponse préaffranchi pour un publipostage
à diffusion nationale et internationale.
Les directives postales laissent une grande liberté pour
la réalisation d‘un envoi commercial-réponse.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.4 L‘élément-réponse | 41
Prospectus, flyers et autres annexes:
pour approfondir l‘information et augmenter l‘attention
«Création globale
du publipostage»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.2.1.
Un publipostage peut comprendre bien plus d‘éléments qu‘une simple enveloppe,
une lettre et un moyen de réponse. On pense p.ex. à des prospectus, des flyers,
des échantillons de produits, des CD-ROM et autres objets en 3D. La créativité ne
connaît pratiquement pas de limites. Ce qui compte, c‘est que chaque annexe
remplisse sa fonction et qu‘elle s‘insère dans la création globale du publipostage.
Parmi les annexes de publipostage le plus fréquem­
ment et volontiers utilisées, on compte les prospectus
et les flyers (feuilles volantes). Ils complètent la lettre,
fournissent de plus amples informations sur le pro­
duit et donnent un aperçu – souvent imagé – des
avantages-clients. La réalisation, la forme et le volume
d‘un prospectus ou d‘un flyer peuvent être choisis
librement. Les limitations de format sont dictées par
la taille de l‘enveloppe.
La fonction des prospectus et des flyers
Les prospectus et les flyers (désignés ci-dessous glo­
balement par le terme prospectus) permettent de
fournir une description plus détaillée des offres
et des avantages­clients et de les illustrer par des
images, des graphiques et autres éléments visuels.
Après avoir ouvert le publipostage et effectué le pre­
mier scanning, beaucoup de destinataires accordent
leur attention au prospectus. Celui-ci doit être conçu
pour fonctionner de manière autonome. Autrement
dit, il doit présenter les aspects et les arguments
déterminants de l‘offre, les avantages-clients et les
possibilités de réaction. La page de titre doit attirer
l‘attention du lecteur par une accroche prenante
et/ou des images fortes, l‘incitant ainsi à prendre
connaissance du contenu. Il est aussi important de
le guider à travers tout le prospectus. Pour y parvenir,
il faut choisir une structure de titres claire (accroches,
sous-titres, fil rouge, etc.), des mises en évidence
(p.ex. tableaux) et une utilisation ciblée des images.
Immédiatement
percepti­bles sur la
page de titre, les
avantages-clients en­
couragent à la lecture.
Les principes de réalisation
Le prospectus est un élément vivant et visuel du
publipostage, capable de déclencher des émotions.
Il faut donc utiliser ce potentiel lors de sa réalisation.
L‘utilisation de photos, de dessins, de couleurs, de
caractères différents ou d‘autres éléments graphiques
permet de présenter un document attractif. Le but
consiste à créer une attente et à encourager le lecteur
à s‘intéresser de plus près au prospectus. On peut y
arriver, par exemple, en présentant un nouvel aspect
surprenant ou un nouvel avantage à chaque paragraphe ou à chaque page. Le contenu de la lettre
peut également être rappelé dans le prospectus. Le
message va ainsi être enregistré par effet de redondance. Les deux pages suivantes illustrent quelques
principes de réalisation pour prospectus (plus ou
moins pertinents selon le groupe-cible, l‘offre et la
création de publipostages).
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.5 Les autres éléments du publipostage | 42
Format et dimensions
Le prospectus doit être en harmonie avec les autres
éléments du publipostage. Lors de la définition du
format et du volume, il est important de prendre en
considération leurs conséquences sur les frais de port.
«Analogies»
Plus d‘infos à ce sujet
et sur les manières de
développer et d‘appli­
quer les idées-choc au
chapitre 5.1.5.
Structure graphique
Une structure qui présente un déroulement logique
et qui respecte les règles de la perception permet de
guider le lecteur à travers l‘offre et le stimule à réagir.
Les messages principaux sont présentés sous formes
d‘accroches, de sous-titres, de tableaux ou de combinaisons de textes et d‘images. Les arguments en faveur de l‘offre et les explications sont inclus dans le
texte et ne doivent pas être trop longs. On résumera
les avantages essentiels en les mettant éventuellement en évidence: par des soulignements, des surlignements de couleur, etc.
Utilisation des images
Les images sont plus vite perçues que le texte. Elles
transmettent des émotions, provoquent des désirs et
renforcent l‘envie de réagir. Le groupe-cible peut être
visualisé à travers des images. A son tour, il va se reconnaître et se sentir interpellé. De plus, des images
très parlantes ou des représentations graphiques – p.
ex. sous forme d‘analogies – se révèlent beaucoup
plus compréhensibles qu‘un texte détaillé. Les images
doivent cependant correspondre au groupe-cible et
au positionnement du produit. Il faut donc les choisir
avec soin.
Emploi généreux des espaces (blancs)
Un prospectus ne doit jamais être surchargé de
textes et d‘images. Le concept de réalisation doit
tenir compte de l‘espace libre, très important si
l‘on veut que les textes et les images aient de
l‘impact. Un contenu trop riche, sans structure
et organisation claires, est déconcertant et rébarbatif. Au contraire, une mise en page aérée présentant des surfaces libres en suffisance facilite
la lecture et augmente l‘effet global.
Couleurs
Le choix des couleurs doit correspondre à l‘offre
et au groupe-cible. Attention: les images en
couleurs peuvent entrer en concurrence avec
les nuances utilisées dans l‘environnement de
l‘image. Il faut aussi tenir compte des couleurs
de l‘entreprise (Corporate Design), qui soulignent l‘identification de l‘expéditeur.
Mise en page
Page de titre
Dans les prospectus de quatre pages ou plus, la
page de titre et la dernière page revêtent une im­
portance particulière. Il faut accorder une grande
attention à la couverture. C‘est elle qui va décider
le lecteur à feuilleter le prospectus. C‘est pourquoi
les avantages-clients – p.ex. avantages de prix,
renforçateurs de réaction comme concours, etc. –
sont souvent mis en évidence. La dernière page,
quant à elle, sert à solliciter encore une fois à réagir, à présenter une liste des avantages les plus
importants ou des adresses. Lors de la réalisation
et de l‘organisation des pages intérieures, il faut
garder à l‘esprit que le regard se porte en général
sur les pages de droite avant celles de gauche.
Pour cette raison, les pages placées l‘une à côté
de l‘autre doivent toujours être considérées
comme formant un tout, car le lecteur les perçoit
comme des pages doubles.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.5 Les autres éléments du publipostage | 43
Guide ciblé du lecteur
– L‘avantage-client doit toujours être au cœur du
publipostage. Il est la clé du succès. Plus cet avan­tage est important, plus le destinataire a de pro­
babilités de réagir. Le lecteur doit donc compren­
dre très vite de quoi il s‘agit et quels sont ses
atouts. Brièvement mentionnés dans la lettre, l‘of­
fre et ses avantages occupent une place de choix
et bénéficient d‘une représentation claire dans
le prospectus.
– U
n avantage isolé ou particulier est tout à fait
indiqué pour attirer l‘attention du lecteur sur la
page de titre du prospectus.
– L es résumés créent la transparence. Ils identifient
du premier coup d‘œil l‘offre et les avantages
(p.ex. listes avec puces). L‘emplacement de ces
résumés dépend du concept de création. Ils
figurent toutefois souvent en dernière page.
– Les sollicitations à réagir jouent également un
rôle important dans le prospectus et doivent
être placées de manière prédominante. Elles
peuvent être la clé qui va amener le lecteur vers
l‘élémentréponse ou sur le site internet pour
obtenir davantage d‘informations.
– D
es textes informatifs et des images convaincan­
tes à l‘intérieur expriment clairement l‘avantage.
Les accroches et les sous-titres doivent donc être
formulés et organisés dans ce sens.
Mises en évidence
Les mises en évidence et autres éléments de com­
position comme les tableaux, les cadres, les surfa­
ces colorées, les timbres, etc. doivent être utilisés
de manière précise. Trop d‘éléments graphiques
dans un espace vont entrer en concurrence les uns
avec les autres et dérouter le lecteur, qui ne saura
plus où porter le regard.
Combinaison textes/images
La combinaison de textes et d‘images offre des possi­
bilités de dramatisation du sujet. Conformément aux
règles de la perception, l‘image attire tout d‘abord
l‘attention du lecteur pour le conduire immédiatement
au texte. Celui-ci est en étroite relation avec l‘image,
par exemple un texte intégré dans l‘image, un timbre,
une flèche, une légende, etc.
Page de titre
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.5 Les autres éléments du publipostage | 44
Format et choix du papier
Différentes sortes de prospectus
La définition du format, le pliage, les finitions et le
choix du papier font également partie de la réalisa­
tion globale du prospectus.
Il existe différentes formes de prospectus. En voici les
plus importantes:
Formats
En tant qu‘éléments de publipostage, les prospectus
sont souvent réalisés au format A5 (vertical ou hori­
zontal) ou pliés au format A5. D‘une part en raison
des coûts (formats standards, frais d‘envoi plus avan­
tageux), d‘autre part par rapport aux habitudes de
lecture. Les formats inhabituels ont un caractère
unique et éveillent la curiosité. Ils peuvent par exem­
ple être très petits, très grands, carrés, octogonaux,
ronds ou de toute autre forme.
«Autres
possibilités»
Plus d‘infos sur le pliage
au chapitre 5.2.8.
Pliage
Même un pliage simple peut augmenter la valeur
d‘attention d‘un prospectus. Par exemple un flyer
A6/5 obtenu par double pliage d‘une feuille A4 est
pratique et agréable à lire. Les autres possibilités
sont le pli en portefeuille et le pli en accordéon.
Flyer
Un flyer (ou dépliant) est une feuille volante, souvent
au format A5 ou A4, évtl. plié une ou deux fois. Il
doit être conçu de manière attirante et communiquer
rapidement (accroches et images, peu de texte). Dans
le domaine B2B, le flyer peut également faire office
de fax-réponse (au recto figure l‘offre et au verso le
formulaire de réponse).
Encart/papillon
L‘encart ou le papillon désigne un prospectus qui n‘a
pas été conçu spécialement pour un publipostage.
Média multifonctionnel, il peut être utilisé de nom­
breuses manières, non seulement comme annexe de
publipostage, mais aussi comme annexe de facture,
comme supplément dans un paquet ou comme flyer
remis dans un magasin ou lors d‘un évènement p.ex.
Le papillon est tout spécialement indiqué pour les
rabais (promotions), la vente croisée, les promotions
Member-get-Member, les annonces d‘ouverture ou
de changement de nom, etc. C‘est un média auto­
nome: à cette fin, il doit contenir toutes les informa­
tions importantes et disposer d‘un élément-réponse.
Brochure
La brochure est un gros prospectus qui se présente
sous la forme d‘un livret. Elle peut aussi être produite
en tant que Bookletmail avec élément-réponse inté­
gré (personnalisé lors de l‘impression), ce qui accroît
son degré de d‘individualisation.
Papier
Le papier fait partie du message. Sa présentation doit
correspondre à l‘offre et à l‘idée centrale du publi­
postage et les soutenir. La couleur du papier, sa tex­
ture (p.ex. sans bois, blanchi sans chlore, papier cou­
ché, etc.) et son poids sont à prendre en considération.
Un papier plus fin a un aspect moins chic; il offre peu
d‘opacité, laissant transparaître l‘impression au dos
de la page. Le poids moyen du papier à lettre est de
80 g/m2 à 90 g/m2. Pour les prospectus, le poids idéal
est de 120 g/m2 à 150 g/m2. A partir d‘un volume de
12 pages, le papier de l‘enveloppe doit être plus épais
que celui utilisé pour le contenu. La règle est la suivante: le papier doit être d‘autant plus épais que la
surface est grande et les pages peu nombreuses.
Poster
Le format poster permet une réalisation généreuse
et, en fonction du pliage choisi, une mise en scène
inhabituelle. En le dépliant, le lecteur est guidé de
manière ciblée à travers l‘offre. Le verso peut être uti­
lisé comme affiche grâce à l‘illustration d‘un visuel de
grandes dimensions. Un élément-réponse, p.ex. une
carte-réponse, peut être apposé ou collé au poster
ou encore, si l‘épaisseur du papier est suffisante, être
détachable.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.5 Les autres éléments du publipostage | 45
Autres annexes de publipostage
Outre les prospectus, il existe d‘autres annexes capa­
bles d‘augmenter l‘impact d‘un publipostage – p.ex.
en éveillant le goût du jeu – et créer de l‘intérêt pour
le message. Voici quelques exemples:
CD­ROM et DVD
Ces médias électroniques offrent beaucoup d‘espace
pour les informations et les images (démonstrations,
présentations, etc.) et permettent l‘interactivité. Les
éléments-réponse sont les boutons e-mail. Les CDROM et les DVD sont des médias coûteux, utilisés
principalement dans le domaine B2B. Ils ne rempla­
cent pas un prospectus imprimé.
Echantillons de marchandise
Les échantillons permettent au destinataire de se
faire une vraie idée du produit, tout en étant perçus
comme des présents. Les publipostages avec échan­
tillons bénéficient d‘un très haut degré d‘acceptation.
Lors de la planification, il faut tenir compte que, sou­
vent, les échantillons ne peuvent pas être condition­
nés mécaniquement.
Pop­ups
Certaines techniques permettent de plier et de coller
des éléments fixes de papier de telle manière qu‘ils se
transforment en objets tridimensionnels lors du dé­
ballage. Les Pop-ups produisent un effet de surprise,
mais sont chers à produire.
Scratch & Sniff (gratter et sentir)
Le parfum stimule l‘odorat et provoque des émotions. L‘inclusion de substances odorantes donne une
dimension supplémentaire au publipostage. Celles-ci
sont vaporisées pendant l‘impression.
Autres annexes
Il est également possible d‘augmenter la valeur d‘at­
tention d‘un publipostage en intégrant des annexes
qui ne sont pas forcément liées à l‘offre, mais qui
soutiennent et soulignent l‘idée centrale du publipos­
tage. P.ex. annexer une allumette bengale à un pu­
blipostage concernant des meubles d‘habitation avec
la mention: «Un feu d‘artifice de bonnes idées pour
votre maison.» Ou bien une grande clé accompa­
gnant un envoi au sujet de la formation pour adultes,
avec le message: «Une nouvelle formation, voilà la
clé de votre avenir.» Le but de ces annexes est de
surprendre la personne-cible, de susciter sa sympa­
thie et de l‘amener à lire le publipostage.
Conclusion
Le choix de l‘annexe est fonction de l‘offre, du groupecible et des objectifs à atteindre. Le prospectus se révèle presque toujours être une solution judicieuse, car
il concilie textes et images de manière attrayante et
convaincante. Les autres annexes ne sont généralement pas en mesure de remplir cette fonction, mais
sont plutôt à considérer comme des suppléments
destinés à conférer une attractivité supplémentaire
au publipostage.
Billets de loterie
Les billets de loterie éveillent le goût du jeu chez le
destinataire et augmentent son intérêt pour le publi­
postage. Ils sont surtout utilisés dans le domaine B2C.
Ils ne peuvent pas toujours être emballés mécaniquement. Il faut donc s‘informer au préalable auprès
du Lettershop.
Cartes à gratter
Les cartes à gratter stimulent aussi le goût du jeu.
Elles sont fabriquées en utilisant une colle ou une
couleur spéciale qui s‘enlève par grattage. En règle
générale, elles sont imprimées en couleur sur un
papier épais, satiné ou couché.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.5 Les autres éléments du publipostage | 46
L‘adresse, un facteur de succès
Sélection et acquisition
L‘adresse est la clé qui permet d‘interpeller le client de manière individuelle et personnelle. Le succès de toute opération de MD personnalisée – aussi bien dans le
domaine B2B que B2C – dépend fortement de l‘actualité, de la qualité et du choix
des adresses.
Une adresse correcte garantit «l‘atteignabilité postale» de la personne ou de l‘entreprise. Elle permet
de déduire les premières informations concernant
la personne-cible ou la société. Pour des personnes
privées p.ex., l‘adresse donne des indications sur le
sexe, le domicile (citadin ou rural) et si possible sur
la profession. Pour ce qui est des entreprises, elle
permet de déterminer la localité et, le cas échéant,
la branche d‘activité. Les données d‘adresses constituent la pièce maîtresse d‘un profil client et peuvent
être étoffées par d‘autres attributs et informations.
Leur acquisition et utilisation doivent cependant
respecter les directives de la Loi sur la protection des
données. Signe de l‘évolution des médias électroniques, l‘adresse e-mail ne cesse de gagner en
importance.
«Identification
du groupe­cible»
Plus d‘infos sur les
groupes-cibles au
chapitre 5.1.3.
Du groupe­cible à la bonne adresse
Plus l‘ identification du groupe-cible est précise,
plus les informations sur les besoins, les opinions, les
comportements et les intérêts des personnes-cibles
sont nombreuses et plus il est facile de se procurer les
bonnes adresses. Le but est d‘évaluer et de sélectionner des adresses actuelles de qualité sur
cette base.
La première question à se poser avant de se procurer
des adresses est de savoir si des adresses propres
sont disponibles ou s‘il faut se procurer des
adresses de tiers. Dans l‘idéal, il convient de dispo­
ser d‘une propre base d‘adresses ou d‘en établir une,
à actualiser et à agrandir au fur et à mesure. Les
adresses de tiers sont cependant nécessaires aussi,
pour remplacer les clients sortants ou développer
de nouveaux segments de clientèle.
Adresses propres
En règle générale, les propres adresses fonction­
nent mieux que les adresses de tiers. Pour les
entreprises qui désirent tirer parti systématiquement,
durablement et avec efficacité du marketing direct
et du CRM, la création et l‘entretien d‘une base de
données-clients sont incontournables. Une base
de données clairement structurée constitue le fonde­
ment d‘une gestion ciblée des adresses. Une fois que
la structure est mise en place, il faut s‘y tenir rigoureusement, car elle permet des sélections ciblées
et la formation de groupes homogènes pour les
futures opérations de MD. La saisie de nouvelles
adresses est un moment délicat: il est important
qu‘elle soit effectuée avec soin et dans le détail,
conformément à un modèle établi.
«Adresse e­mail»
Plus d‘infos sur le sujet
du marketing par e-mail
au chapitre 4.3.4.
«Base de données»
Plus de détails sur ce sujet
au chapitre 3.3.
Les adresses doivent être contrôlées et actualisées
en continu. Des informations supplémentaires (p.ex.
comportement d‘achat, d‘information, etc.) peuvent
venir les compléter. Les réponses obtenues à la suite
Les données d‘adresses forment la pièce maîtresse du
profil client.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.6 Les adresses | 47
de précédentes opérations de MD fournissent des
indications aptes à enrichir la base de données
d‘adresses et clients (p.ex. réaction ou non de la
personne-cible, commandes et quantité, etc.); les
données de spécialistes externes également.
Adresses de tiers
Différents critères de sélection sont disponibles lors
du choix et de l‘acquisition d‘adresses. Ceux-ci doivent
être déterminés en fonction du groupecible. Le but est
de filtrer les personnes-cibles importantes pour une
opération de MD, afin de réduire au maximum les
pertes de diffusion. Le nombre de critères de sélection
dépend de la source des adresses, tout comme la
quantité des attributs et des informations supplémentaires (qui ne sont pas complets pour toutes les
adresses). En principe, les critères de sélection sont
plus nombreux dans le domaine B2C que B2B.
Liste Robinson
Elle a été créée il y a plus de 20 ans par l‘Association
suisse de marketing de dialogue. Cette liste comprend les personnes privées qui ne désirent pas recevoir de publicité. L‘ensemble des membres de l‘Association s‘engagent pour leur part à respecter cette
volonté.
Sources d‘adresses et autres moyens
de se procurer des données
Il existe différentes façons de se procurer des adresses.
Pour ce qui est de la qualité, du prix et des coûts
d‘acquisition, chaque source d‘adresses présente des
avantages et des inconvénients, dont vous trouverez
un aperçu dans le tableau à la page suivante.
Exemples de critères de sélection pour
adresses B2B:
– aspects géographiques, comme région
économique, espace linguistique, localité, etc.
– branche (accès public via l‘Office fédéral de
la statistique ou grâce à une classification
par branches)
– nombre de collaborateurs
– département
– interlocuteur selon la fonction
– etc.
Exemples de critères de sélection pour
adresses B2C:
– aspects géographiques, comme région
économique, espace linguistique, localité, etc.
– sexe
– – – – – – – 5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.6 Les adresses | 48
Source d‘adresses
Provenance
Avantages
Inconvénients
Remarques
Adresses
propres
– base de données marketing
– comptabilité
– fichiers de livraison
– service-clients, etc.
– fonctionnent en général mieux
que les adresses de tiers
– coûts bas
– le destinataire connaît l‘expéditeur, qui à son tour est capable
d‘en apprécier le potentiel
– suivi possible de l‘historique
(opérations et réactions)
– l‘actualité postale ne peut être
assurée que par une gestion
permanente
– doute quant à l‘exhaustivité des
données importantes
– le potentiel quantitatif est limité
si de nouveaux clients ne sont
pas acquis
– comme il existe déjà une relation
avec l‘entreprise, le potentiel est
plus élevé que pour les adresses
de tiers
Adresses de tiers
– Location
d‘adresses
– haut niveau d‘actualité
– disponibilité rapide de potentiels
importants
– meilleur marché que l‘achat
d‘adresses
– possibilité de tester de petits
volumes d‘adresses louées; en cas
de succès, location de quantités
plus importantes
– Leasing
d‘adresses
– courtier d‘adresses (Brokers)
– propriétaires d‘adresses
– sociétés partenaires
– autres
– Achat
d‘adresses
– haut niveau d‘actualité
– disponibilité rapide de potentiels
importants
– en cas d‘utilisation répétée, possibilité de convenir d‘une actualisation permanente des adresses
avec le fournisseur
– les adresses peuvent être utilisées
en tout temps et intégrées dans
sa propre base de données
– une ou plusieurs utilisations possibles, selon le fournisseur
– l‘utilisation répétée génère parfois
des coûts de location élevés; des
rabais sont possibles
– – le destinataire ne connaît pas
l‘expéditeur
– le suivi des destinataires est
assuré par des publipostages
fréquents
– les adresses sont également
utilisées par d‘autres sociétés
(pas de possession unique)
– le leasing d‘adresses n‘est généralement profitable que si le groupe-­
cible fait l‘objet de courrier 3 à 4
fois par année
– toujours tester un nombre limité
d‘adresses avant le leasing, afin
de s‘assurer que les adresses
fonctionnent
– les adresses des personnes ayant
réagi peuvent être intégrées dans
sa propre base de données
– coûts élevés au cas où les adresses
ne sont pas utilisées plusieurs fois
de manière ciblée
– les adresses sont également
utilisées par d‘autres (pas de
possession unique)
– l‘adresse n‘est actuelle qu‘au
moment de l‘achat
– les adresses attrayantes ne sont
commercialisées que rarement et
à des prix trop élevés
– – avant d‘acheter un grand nombre
d‘adresses, tester des quantités
plus modestes, afin de s‘assurer
que les adresses fonctionnent
Adresses
librement
disponibles
– toutes les sources et annuaires
publics (local.ch, TwixTel, etc.),
l’annuaire par branches d’activités
(évent. les administrations qui
proposent gratuitement des informations non concernées par la Loi
sur la protection des données)
– les données publiquement accessibles bénéficient en général d‘un
haut degré d‘actualité
– possibilité d‘acquisition bon
marché
– disponibilité immédiate
– la sélection des groupes-cibles ne
peut être effectuée qu‘en utilisant
les critères les plus simples: sexe,
structure de la société (SA, S.à
r.l.), régions rurales ou citadines
– depuis l‘an 2000, l‘enregistrement
dans l‘annuaire téléphonique
n‘est plus obligatoire; l‘exhaustivité des adresses n‘est plus garantie
– coûts élevés en cas de relevés manuels des données
– librement utilisables à ses propres
fins
– avant un envoi important, il est
recommandé de tester ces
adresses par rapport à des
adresses qualifiées
– vérifier et évaluer chaque source
avant utilisation (origine, fiabilité
et actualité)
– les adresses marquées d‘une astérisque ne peuvent être utilisées à
des fins de marketing direct
(liste Robinson)
Echange
d‘adresses
– partenaires, fournisseurs, clients,
concurrents et acteurs du marché
de branches apparentées
– les adresses obtenues contre
échange présentent une grande
concordance avec le propre
groupe-cible
– souvent, les adresses proposées
en échange n‘ont pas été actualisées
– vérifier le sérieux du partenaire
– s‘accorder sur les conditions de
l‘échangen
Member­get­
Member
(MgM)
– publicité pour nouveaux clients/
amis effectuée par ses propres
clients
– les clients loyaux attirent en général de bons clients
– coûts élevés en raison des primes
– l‘implication dans une chaîne de
mesures est souvent nécessaire
Formes spéciales
de récolte des
adresses
– récompenser les collaborateurs, les
partenaires, les clients, etc pour
l‘obtention de nouvelles adresses
– acquisition d‘adresses grâce à des
promotions inhabituelles (p.ex.
distribution de prospectus dans
les bars, etc.)
– moyen relativement plus facile
d‘acquérir de nouvelles adresses
– les primes ou récompenses peuvent occasionner des coûts élevés
Adresses
confiées
sous licence
– sources de données externes, qui
peuvent être utilisées sans limitation pendant une période déterminée en accord avec le fournisseur de données
– les adresses sont en général
renouvelées en permanence
– les mutations sont effectuées au
fur et à mesure (important en cas
d‘adresses de sociétés)
– coûts de licence élevés
– cette possibilité d‘acquisition est
généralement choisie par les entre­­
– en accord avec le fournisseur
de données, il est possible de
n‘accorder la licence que pour un
segment déterminé et non pour
l‘ensemble des adresses
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.6 Les adresses | 49
Actualiser et enrichir la base d‘adresses
Les adresses ne sont pas statiques. Il faut assurer leur
suivi en permanence. Des adresses correctes et
ciblées permettent de réduire les pertes de diffusion
et d‘augmenter le succès des mesures de MD. On
doit aussi vérifier sa propre base de données en
continu et la corriger avant chaque opération de MD.
Voici les étapes les plus importantes:
– Epuration et actualisation des adresses
Actualiser les coordonnées postales de base.
– Affinage des adresses
Les données sont vérifiées et corrigées.
– Q
ualification des adresses grâce
à un supplément d‘information
Les adresses sont étoffées grâce à un ajout d‘informations.
En fonction de la situation, la gestion et l‘optimisa­
«Retours»
Plus d‘infos à ce sujet au
chapitre 5.5.1.
«Ligne MAT[CH]»
Pour en savoir plus sur
ces produits:
www.poste.ch/gestiondes-adresses
Epuration et actualisation des adresses
Les déménagements, les nouveaux numéros de
téléphone, les changements dans la sphère privée
occasionnent des modifications d‘adresses qui
doivent être saisies dans la base de données avant
chaque mesure de MD. Une adresse fausse ou
incorrecte a le don d‘exaspérer l‘interlocuteur,
porte préjudice au contact et peut conduire à des
retours. La Poste propose des produits de la
ligne MAT[CH] pour la mise à jour des adresses.
La comparaison permet d‘actualiser en permanence
les données-clients ainsi que celles des personnes
intéressées, à savoir en identifiant et en corrigeant les
erreurs. Les données MAT[CH] ne peuvent cependant
être utilisées que pour l‘épuration des adresses et
pour les doublons. Important: la mise à jour doit
être effectuée si possible peu avant l‘envoi du
publipostage,
­
car le taux de déménagement en
Suisse s‘élève à environ 15% par an. Les adresses
perdent donc chaque jour un peu de leur actualité.
Affinage des adresses
L‘affinage vise une optimisation des données
d‘adresses. Il consiste à vérifier ses propres adresses
et/ou celles provenant de sources externes et de les
mettre à jour en y apportant les corrections nécessaires. Les noms de rues, les titres académiques,
les prénoms, les noms, etc. sont contrôlés. Les informations contradictoires, comme un prénom féminin
pour un destinataire masculin, sont dépistées et
corrigées. L‘affinage des données est effectué par
un fournisseur d‘adresses, qui dispose des listes
complètes et correctes.
Qualification des adresses grâce
à un supplément d‘information
La qualification n‘est indiquée que lorsque les
informations disponibles sur les adresses/clients
sont insuffisantes, autrement dit lorsque les critères
de sélection pour déterminer un segment manquent.
Un exemple: les adresses de sociétés peuvent être
complétées par le nombre de collaborateurs, ce qui
permet de classer les sociétés selon leur taille. Ainsi,
il est possible de s‘adresser à chaque segment de
manière individuelle et ciblée.
Pour l‘enrichissement des adresses dans le domaine
B2B, l‘offre du fournisseur d‘adresses englobe, par
exemple, le nombre de collaborateurs, le nom des
décideurs, les numéros de fax et de téléphone,
l‘adresse e-mail, les caractéristiques géographiques
et sociodémographiques, etc. Dans le domaine B2C,
les adresses sont complétées par les critères sociodémographiques relatifs à la personne (p.ex. date de
naissance, taille du ménage, etc.), les informations
quant aux comportements d‘achat (p.ex.achats parcorrespondance) ou de consommation, etc. Lors de
l‘acquisition d‘adresses de tiers, ces informations
sont utilisées comme critères de sélection.
La sélection et l‘enrichissement des adresses sont
effectués par des fournisseurs d‘adresses et des
entreprises spécialisées. Pour ces trois étapes (mise
à jour, affinage et enrichissement), ils puisent dans
les sources d‘informations publiques et assurent le
suivi de leurs propres bases de données, très complètes, qu‘ils actualisent en traitant manuellement
les retours p.ex.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.6 Les adresses | 50
Exemple d‘un enrichissement d‘adresse avec
des données sociodémographiques
Enrichissement d‘adresse par source interne et/ou externe, les données supplémentaires
sont en gras.
Adresse de société
Adresse privée
Max Untel SA
Rue Untel 5
Case postale 66
2004 Uneville
Monsieur
Professeur Max Exemple
Rue Delarue 5
2004 Delaville
N° de téléphone: 021 1111111
N° de fax: 021 111 11 12
Internet: www.untel.ch
E­mail: [email protected]
Employé(s): 100
Branche: édition
Certification ISO: ISO 9000 Directeur:
Didier Chose
Directrice marketing: Jeanne Connu
N° de téléphone: 022 999 99 99
né le 20.12.1950
marié à Yvette Unetelle
née le 20.12.1955
1 enfant, Max junior (15 ans)
Cat. de pouvoir d‘achat II
Achats par correspondance
Propriétaire d‘une maison
individuelle 3 voitures
Les bases de données des fournisseurs ne servent
pas à analyser les clients potentiels uniquement,
mais aussi la base-clients. Elles permettent d‘étudier
les profils-clients des adresses propres et d‘en tirer
les pronostics quant au comportement des acheteurs
potentiels.
«Codes»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.5.1.
Autres informations précieuses
Comparaison des adresses
La comparaison des adresses permet d‘éliminer les
doublons (deux adresses identiques ou similaires
pour la même personne-cible ou entreprise). Elle peut
être effectuée pour sa propre base d‘adresses, mais
devient absolument nécessaire lors de l‘ajout d‘une ou
de plusieurs listes d‘adresses externes. Les doublons
sont à éviter surtout lors de l‘envoi de publipostages.
Les doubles envois sont payés à double, énervent le
destinataire et compromettent le succès de l‘opération.
La comparaison a lieu de manière électronique. Les
logiciels ne reconnaissent pas seulement les noms
et les adresses introduits à double, mais aussi les
noms à consonance similaire domiciliés à la même
adresse (p.ex. M. Dupuis et M. Dubuis, mêmes rue et
numéro). La comparaison peut également être
effectuée pour les adresses B2B. Le contrôle ne tient
pas uniquement compte des adresses des sociétés, il
identifie aussi les noms d‘interlocuteurs apparaissant
deux fois, ce qui garantit l‘envoi ciblé à différents
interlocuteurs au sein de la même entreprise.
Lorsque plusieurs listes d‘adresses sont assemblées,
des priorités doivent être définies:
– L es propres adresses ont la priorité; on évite ainsi
de dépenser inutilement de l‘argent pour acquérir
des adresses qui sont déjà disponibles dans sa
propre base de données.
– La deuxième place est p.ex. occupée par les
adresses dont le prix est le plus bas, celles qui ont
eu les meilleurs résultats lors des tests ou encore
celles pour lesquelles un accord d‘achat minimal
a été conclu.
– Les adresses qui ne remplissent pas les critères
précédents sont reléguées à la troisième place.
Si, lors de la réunion des propres adresses et des
adresses de tiers, un grand nombre de doublons
apparaît, cela signifie que l‘adéquation avec les
groupes-cibles est grande. Dans ces cas-là, on peut
aussi espérer une grande affinité des adresses de tiers
avec l‘offre.
Codes
Le codage est important pour le contrôle des résultats d‘une mesure de MD, surtout lorsqu‘il s‘agit de
publipostages personnalisés. Lorsqu‘on utilise plusieurs sources ou listes d‘adresses, le code permet de
tirer des conclusions sur leur adéquation et leur qualité lors du traitement des réponses. Il est également
déterminant de pouvoir différencier ses propres
adresses des adresses de tiers. Dans le cadre d‘un
test, par exemple, la codification permet de déterminer le concept le plus prometteur (variante d‘application, média, etc.).
Pour saisir et évaluer efficacement les réponses,
il est nécessaire de placer un code sur le moyen
de réponse, de manière qu‘il puisse être lu sans
problème. Dans l‘idéal, l‘adresse du destinataire
est déjà prépersonnalisée sur l‘élément-réponse
(avec le numéro de client et le code correspondants).
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.6 Les adresses | 51
Adresses de contrôle
Afin de vérifier qu‘un publipostage personnalisé
est envoyé à temps (en interne ou par un Lettershop
externe) et que l‘envoi est arrivé sans accroc (état du
contenu et du conditionnement), des adresses de
contrôle sont insérées dans les adresses d‘envoi, en
fonction de leur langue ou de leur nature. Il s‘agit
de sa propre adresse (p.ex. bureau ou adresse privée)
ainsi que des adresses de personnes de confiance.
Vérification des fichiers d‘adresses
Des erreurs peuvent se glisser lors du traitement
des adresses. Il est donc nécessaire d‘effectuer une
vérification du fichier (contrôle au hasard) avant
chaque envoi, à savoir:
«Vérification»
Vous trouverez une liste
de contrôle concernant
la sélection d‘adresses
sous www.poste.ch/
listes-de-controle-md
-> tion du publipostage
– Concordance du nom et de l‘adresse
Selon le principe de probabilité, on vérifie une
vingtaine d‘adresses choisies au hasard dans un
annuaire publiquement accessible (annuaire
téléphonique, TwixTel).
– Vérification du code de l‘adresse/du
numéro de client
On contrôle que les codes des adresses/les numéros des clients correspondent bien aux adresses.
Pour éviter les erreurs liées au sexe du destinataire,
l‘usage d‘un code de libellé ou de genre (M/F) est
recommandé. Ici aussi, on effectue un contrôle au
hasard. Une attention particulière doit être accordée
aux accents, afin d‘éviter toute erreur.
Coûts des adresses
Le prix d‘une adresse externe (location d‘adresse)
dépend de sa source, du nombre de critères de
sélection et de la quantité totale. L‘utilisation
ponctuelle d‘une adresse coûte en principe entre
20 et 60 centimes. Pour les adresses personnalisées
au sein de sociétés, il faut compter avec un supplément de 25 à 70 centimes par adresse. Beaucoup de
fournisseurs facturent un forfait de sélection en sus:
de CHF 150.– à CHF 300.– environ par sélection et
un forfait de CHF 50.– à CHF 250.– pour la création
du fichier.
Modèles de pronostics
Sur la base d‘un profil client idéal, les modèles de
pronostics visent à identifier de nouveaux clients
potentiels qui présentent un profil similaire. Ce
profil idéal, défini grâce à une analyse minutieuse des
données disponibles (analyse de la base-clients) ou en
se basant sur des études de marché qualitatives, est
ensuite représenté sous forme de signes caractéristiques. Le client idéal ainsi obtenu sert à sélectionner
une nouvelle source d‘adresses. Une fois la comparaison effectuée, seules sont retenues les adresses qui
présentent la plus grande concordance avec le profil
idéal. Si, malgré ce filtrage, le nombre d‘adresses est
trop élevé, d‘autres critères d‘affinage sont ajoutés au
profil. Lorsqu‘il reste trop peu d‘adresses, par contre,
les critères les moins importants sont supprimés.
Contrôle des résultats
Le succès d‘une mesure de MD dépend largement
de la qualité des données d‘adresses. L‘évaluation
des résultats doit être différenciée. Pour ce faire,
la qualité des adresses propres ou des adresses
de tiers doit être jugée selon les critères de qualité
suivants:
– Actualité
Il est fait ici référence à la distribution de l‘envoi,
autrement dit à l‘exactitude postale de l‘adresse. Si
le taux des envois non distribués pour les adresses
de tiers (à l‘exclusion des refus) dépasse les 4%, la
différence devra être remboursée par le fournisseur d‘adresses (prix de location ou de vente). Ce
taux pouvant varier selon les fournisseurs, il peut
être intéressant de s‘en informer au préalable.
– Réponses
Les réponses indiquent les sources d‘adresses qui
ont donné lieu au plus grand nombre de réactions.
Le code permet d‘identifier les différentes listes
(adresses propres, adresses de tiers).
Ces prix dépendent du nombre d‘adresses commandées; en effet, la plupart des fournisseurs fixent des
tarifs échelonnés et facturent un prix minimum d‘environ CHF 500.– jusqu‘à 1000 adresses.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.6 Les adresses | 52
Marketing direct
international
Gestion internationale des adresses
Lorsque l‘on planifie des mesures de MD au niveau international, il faut savoir que, même sur des marchés
hautement développés comme la France, l‘Angleterre,
l‘Allemagne et l‘Autriche, la disponibilité des listes de
courtiers d‘adresses et de base de données peut varier
fortement. Il faut prêter attention aux taux minimums
de décompte, aux prix, aux possibilités de sélection,
aux délais de livraison, au format et à la qualité des
adresses.
Les possibilités pour acquérir des adresses sont au
nombre de trois:
–éditeurs d‘adresses en Suisse ayant accès aux
fichiers d‘adresses internationaux via les réseaux
internationaux
– c ourtiers d‘adresses internationaux et éditeurs
d‘adresses qui commercialisent les listes d‘adresses
des maisons de vente par correspondance, des maisons d‘édition et des entreprises d‘autres secteurs
–recherches propres (annuaires publics, internet,
visites à des foires de MD à l‘étranger, contacts
personnels à l‘étranger, etc.).
«International
AddressGuide»
Vous pouvez le télécharger
sur www.poste.ch/addressguide
En principe, il faut tenir compte des spécificités nationales lors de l‘utilisation d‘adresses internationales.
C‘est particulièrement le cas pour ce qui concerne la
protection des données.
La structure de l‘adresse peut également varier d‘un
pays à l‘autre (p.ex. codes postaux alphanumériques
en Grande-Bretagne, adresses à huit lignes dans les
pays asiatiques). Les courtiers d‘adresses sérieux remboursent les adresses dont la qualité est insuffisante
et sont reconnaissants pour toute remarque à cet
égard.
Vérification de la qualité avant l‘acquisition
En s‘informant sur la source d‘adresses (évent.
références), son origine, son utilisation et sa
dernière mise à jour, on obtient une image claire
de son adéquation avec ses exigences.
Vérification de la qualité après l‘acquisition
Il peut s‘avérer judicieux d‘appeler un certain nombre
de personnes-cibles afin de vérifier la justesse et
l‘intégralité de leur adresse. Les adresses de sociétés
peuvent être vérifiées sur internet en indiquant le
nom de la société dans un moteur de recherche.
L‘évaluation des listes d‘adresses, lorsqu‘elle est
effectuée sur place par une personne de confiance,
peut également fournir des renseignements précieux.
Conseil
L‘approvisionnement transfrontalier d‘adresses est
un des grands défis du marketing direct. Trouver les
meilleures adresses pour les publipostages à l‘étranger est une tâche ardue, compte tenu du grand
nombre de fournisseurs, du manque de clarté de
l‘offre et des différences déroutantes d‘un pays à
l‘autre. Heureusement, grâce à l‘International
AddressGuide, ces problèmes peuvent être transformés en opportunités!
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.6 Les adresses | 53
Préparation à l‘impression (prépresse) et
production des moyens publicitaires
Pour produire des imprimés efficacement et au meilleur prix, les conditions essentielles sont une réalisation professionnelle des documents d‘impression et le choix
de la bonne imprimerie et du partenaire compétent pour la transformation. L‘appel
à des spécialistes de l‘impression et de la production (internes ou externes) et le
contrôle attentif des documents et des épreuves de bons à tirer garantissent la
qualité du résultat.
Personnalisation/
individualisation,
­
façonnage/assem
­
­
blage, mise sous pli/
emballage et dépôt à
la poste sont décrits
aux chapitres 5.2.8 et
5.2.9.
De l‘impression à l‘envoi du publipostage, en passant
par la production des moyens publicitaires
Prépresse
Impression
Apprêt
Transformation
Personnalisation/
individualisation
Façonnage/
assemblage
Mise sous pli/
emballage
Dépôt à la poste
Préparation à l‘impression:
composition et litho
Production de combinaisons de textes et
d’images
Les images sont retouchées informatiquement; les
couleurs peuvent être modifiées, les contrastes et
l‘intensité améliorés et le profil colorimétrique des
illustrations est adapté au procédé d‘impression. Les
images sont intégrées aux textes et autres éléments
graphiques; les corrections de texte venant du client
et du correcteur sont effectuées et le fichier final est
vérifié.
Dans cette phase intervient aussi la mise en place des
formes de découpe, des perforations, des pliages,
etc. Les agences de publicité spécialisées, les sociétés
de prépresse ainsi que certains imprimeurs assurent
une finition professionnelle des fichiers.
Il est important, notamment pour des mailings complexes, que les spécialistes du prépresse et de l‘impression soient impliqués dans le projet dès sa phase
de conception; ceci permet d‘évaluer dès le début
les possibilités techniques et la faisabilité des idées,
de choisir le papier, le matériel et les couleurs et de
régler les questions de coûts et de délais.
Epreuves
L’épreuve est un tirage couleur qui servira de référence
lors de l‘impression. Cette simulation d‘impression
permet de vérifier le rendu des couleurs, le contraste,
la luminosité et l‘intensité des images, ainsi que les
textes une dernière fois, avant que les fichiers ne
soient transmis à l‘imprimerie. Concernant la restitu­
tion des couleurs et la surface (mate ou brillante),
l’épreuve n’est que partiellement contraignante,
car réalisée sur un papier spécial et par un procédé
particulier.
Préparation à l’impression: composition et litho
Le prépresse désigne la fabrication de documents
d’impression propres à la reproduction. Durant cette
étape, on fixe les formats définitifs, on compose les
textes dans la police de caractère désirée, on travaille
les images et on les insère avec les autres éléments
de composition. Les lignes directrices (Guideline) et
la création graphique permettent de réaliser le projet
(Layout).
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.7 Réalisation/production | 54
«Remise
­
des documents»
et «offres»
Des modèles pour de­
­
presse et l‘impression
sont enregistrés
sous www.poste.ch/
listes-de-controle-md
-> tion du publipostage
Remise des documents; exécution
Le fichier définitif propre à l‘impression est transmis
à l‘imprimerie retenue sous forme de PDF haute
résolution. Il est accompagné des informations com­
plémentaires, comme les données concernant le
papier, l‘apprêt et le façonnage (pliage, brochage,
découpe), le tirage et les délais. Avant de remettre
les données à l‘imprimerie, il est recommandé
d‘établir une épreuve de chaque mandat. Pour l‘impression, les fichiers seront directement transposés
sur des plaques d‘impression (Computer to Plate).
Choix du papier, du matériel et des bons
partenaires de production
Les éléments du publipostage peuvent être imprimés
sur différents papiers ou supports d‘impression
(transparents, autocollants, etc.). Outre les critères
techniques comme le noir-blanc, l‘impression cou­leur, le gaufrage et l‘épaisseur, le papier peut donner
lui aussi une dimension particulière au publipostage
et en renforcer le message. Finement structuré et
chic, il souligne p.ex. la valeur du publipostage.
A l‘inverse, un papier bon marché et mat signale le
respect de l‘environnement et le sens des économies.
Il existe une grande variété de papiers et de supports.
Il est donc important de s‘accorder à temps sur le
choix définitif avec l‘imprimerie. Il faut également
tenir compte des délais de livraison, plus longs pour
certains matériaux, et du temps nécessaire pour
les transformations comme la découpe, le pliage,
le collage. Le choix du papier est aussi déterminant
pour la préparation à l‘impression, car le traitement
des images et les couleurs, en particulier, doivent y
être adaptés. Qu‘il s‘agisse de papier journal ou de
papier couché, la présentation finale et les couleurs
doivent être aussi semblables que possible.
Toutes les imprimeries ne sont pas équipées pour ré­
pondre à vos besoins en matière de production et de
transformation. Votre partenaire doit donc être choisi
en fonction des critères de votre mandat, comme
tirage des imprimés, nombre de couleurs d‘impres­
sion, apprêt (vernis, gaufrage), façonnage (pliage,
brochage, découpe), capacités de production et de
livraison, etc. Il est recommandé de demander plu­
sieurs offres.
Calcul des coûts
Les coûts de production et de transformation peu­
­
pléments éventuels (p.ex. échantillon, stylo, etc.).
Sans connaître toutes les données d‘un projet, une
estimation de coûts est impossible. Les sociétés
prépresse et les imprimeries doivent donc disposer
d‘informations aussi précises que possible pour
établir une offre. Celle-ci sera d‘autant plus exacte
que les imprimés auront été décrits dans le détail.
Impression
L‘impression est en pleine évolution. Pendant plus
de 500 ans, la seule technique existante était
l‘impression typographique. Il a fallu attendre les
années 1960 pour que l‘offset et d‘autres procédés
voient le jour. Depuis, ils n‘ont cessé de se développer. La branche a connu une nouvelle vague d‘innovations avec l‘introduction de l‘ordinateur: grâce à
ses possibilités, la composition numérique, la préparation d‘images et la production de documents ont
révolutionné le prépresse et modifié durablement les
procédés de production. L‘impression numérique,
quant à elle, a comblé le fossé avec les machines à
imprimer. Pour l‘heure, ces nouveaux systèmes
conviennent plutôt pour les tirages modestes de
quelques formats déterminés. Ils sont cependant
meilleur marché et plus rapides et vont sans doute
bientôt s‘imposer aux côtés des machines à imprimer
traditionnelles.
­
Le tableau à la page suivant présente un aperçu des
différents procédés d‘impression ainsi que de
leurs caractéristiques. Ces données sont à considérer
comme des règles générales. Elles ne remplacent pas
le conseil de spécialistes de la production.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.7 Réalisation/production | 55
Impression typographique
Impression offset à feuilles
Impression rotative offset
Impression offset en continu
Définition
– impression en relief
–la plus ancienne technique
d‘impression
– impression à plat
– procédé d‘impression le plus
courant
–procédé d‘impression sur papier en
bobines
– variante spécialisée de l‘impres sion rotative, pour formulaires, préimpressions, etc.
Finalité
– petits tirages
–n‘est généralement utilisée
que pour l‘apprêt
– pour les tirages petits à moyens
– tirages importants, à partir de 50 000 ex.
– tirages moyens à importants,
à partir de 20 000 ex.
Type
d‘utilisation
–gaufrage
–rainage –perforation –étampage
–numérotation
– lettres, flyers, prospectus, livres,
affiches et imprimés spéciaux
– des prospectus à large diffusion jusqu‘aux catalogues spécialisés
–
–
–
Couleurs
– impression couleur recto verso
– jusqu‘à 10 couleurs possibles
en un seul passage
– impression recto verso jusqu‘à
6 couleurs
– impression recto verso jusqu‘à
5 couleurs
Formats
– jusqu‘à 70 × 100 cm
– jusqu‘à 160 × 200 cm
– jusqu‘au carton de 600 g/m2
– jusqu‘à 96 × 63 cm
– jusqu‘à 45,5 × 71,1 cm (28“)
Avantages
–utilisation de plusieurs combinaisons (p.ex. cartes-réponse perforées et numérotées, ou imprimés gaufrés et découpés)
– rationnel et avantageux
– production de masse avantageuse
–souvent équipées de systèmes pour
façonner les imprimés courants
– fabrication peu coûteuse de
publipostages
– se prête à la personnalisation
laser et au façonnage dans une
étape ultérieure
– gommage et perforation en une seule étape
Inconvénients
–ne convient pas pour les tirages
importants
– possibilités d‘apprêt limitées dans – épaisseur de papier jusqu‘à
la phase d‘impression
170 g/m2 seulement
Divers
–ne convient pas pour tous les
papiers
– large domaine d‘application;
demander des informations à
l‘imprimerie
concernant le
format, les matériaux, etc.
«Personnalisation
et individualisation»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.2.8.
– ge (l‘ensemble de ces possibilités
ne sont pas à portée de toutes les
imprimeries)
Ce à quoi il faut faire attention pour
l‘impression en continu
Le formulaire continu joue un rôle important lors de
la production d‘un publipostage. Souvent, il s‘agit de
la préimpression de lettres et d‘autres éléments qui
seront transformés en un deuxième temps, per­
sonnalisés, voire individualisés. Dans le cadre des nor­
mes techniques, la transformation de préimprimés
est presque entièrement automatisée. Ce qui ne veut
pas dire que la liberté de réalisation s‘en trouve diminuée. Au contraire: grâce aux techniques actuelles et
15 mm
Exemple d‘un formulaire continu
préimpressions pour la
production de publipostages
bons de livraison
factures, formulaires
– formats limités
– discuter l‘impression et l‘apprêt
avec des spécialistes
à des modules adéquats, la gamme des possibilités
de transformation est vaste (perforation, pliage
et découpe) pour la création de solutions créatives
(coupons, timbres, combinaisons avec bulletins de
versement, envoi d‘échantillons, etc.). Une caracté­
ristique typique de la production en continu est
la possibilité de produire les différents éléments du
publipostage en une seule phase de fabrication –
de la lettre d‘accompagnement à l‘enveloppe en
passant par un prospectus ou une brochure et de
les assembler dans le publipostage fini.
296 mm
106 mm
15 mm
8 2/6”
Planifier les marges de
coupe avec le Lettershop
(1/12”)
Talon
Lettre
1/12”
1/12”
Bord perforé
Format: 15/296/106/15 mm × 8 1/2”
Net: 402 mm × 8 2/6”
Bord perforé
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.7 Réalisation/production | 56
Outre les techniques habituelles déjà décrites à la
page précédente, il existe bien d‘autres procédés
d‘impression. Ceux qui suivent conviennent à des tra-
vaux spéciaux. Vous y trouverez également les toutes
dernières techniques, comme l‘impression numérique
et le Printing-on-Demand (impression à la demande).
Impression en creux
(héliogravure)
Tampographie
Impression
sérigraphique
Impression
flexographique
Impression
numérique
Printing­on­Demand
(impression à la de­
mande)
Définition
– les éléments à imprimer
sont gravés sur un cylindre
d‘impression
– procédé d‘impression
indirect
– de nombreux types
de machines permettent
d‘imprimer des petits objets à l‘aide de tampons
de silicone.
– la couleur passe à travers
un filtre avant d‘être
déposée sur le matériel à
imprimer
– impression en relief similaire à l‘impression typographique, mais avec
clichés flexibles
– les éléments à imprimer
sont mis en relief sur la
forme d‘impression
– l‘impression est directement effectuée à partir
des données, sans forme
d‘impression
– fonctionne avec toner ou
avec jet d‘encre, comme
une imprimante de bureau
– impression numérique
à la demande
Finalité
– tirages très importants
(l‘impression en creux est
fortement concurrencée
par la rotative offset)
– articles publicitaires
– tirages modestes à très
modestes
– convient aussi pour objets
en 3D
– impression sur les matériaux
les plus divers
– tirages moyennement importants à importants
– exigences de qualité
modestes
– petits tirages
– prétirages à des fins de
présentation
– imprimés à actualiser en
permanence
– possibilité d‘imprimer
des exemplaires uniques
Type
d‘utilisation
– catalogues des maisons
de vente par
correspondance
–magazines
–prospectus
–emballages
– cendriers
– briquets
– stylos etc.
– affiches de grand
format
– bandeaux publicitaires
– produits en plastique
– matériaux autocollants
– emballages de tout type
– sachets plastique
–cabas
– carton ondulé
– application possible sur
papier, semi-carton et
transparents
–catalogues
– documents de vente
–étiquettes
Couleurs
– quadrichromie principalement
– couleurs spéciales selon
accord
– toutes les couleurs
– toutes les couleurs, même
le blanc, le bronze, l‘argent, l‘or et les couleurs
couvrantes
– quadrichromie et couleurs
spéciales possibles
– quadrichromie possible,
couleurs spéciales selon
accord
– quadrichromie possible,
couleurs spéciales selon
accord
Formats
– surtout A4 et formats de
magazines, autres formats
également possibles
– jusqu‘à env. 50 × 18 cm
– jusqu‘à 120 × 200 cm
– jusqu‘à 145 × 115 cm
– jusqu‘à 42 cm de largeur
– jusqu‘à 42 cm de largeur
Avantages
– procédé d‘impression qui
donne le résultat le plus
brillant
– papier dès 40 g/m2
– différents diamètres de
cylindres utilisables pour
les formats spéciaux
– possibilité d‘imprimer
également des objets
ronds et de surface in­
égale ainsi que divers
matériaux
– grande brillance des couleurs
– impression possible avec
encre lumineuse (p.ex.
pour affiches voyantes)
– souplesse d‘utilisation sur
différents matériaux
– procédé d‘impression
avantageux
– peu de variations de
couleur
– encre à séchage rapide
– les modifications de mise
en page et de textes sont possibles jusqu‘au stade
d‘impression
– pas de coûts en sus pour
les lithos et les plaques
d‘impression (important en
cas de tirage modeste)
– impression recto verso et
personnalisation en une
seule étape
– possibilité de variantes
images/textes pour
chaque feuille
– données variables, personnalisation incluse
Inconvénients
– délais de production plus
longs que pour l‘offset,
car la fabrication des cylindres est longue et coûteuse
– les tirages importants sont
chers
– moindre intensité des
couleurs
– trame plus grossière
– fluctuations dans le
repérage
– en fonction de l‘appareil
choisi, la qualité n‘est pas
comparable à l‘impression
offset
– en fonction de l‘appareil
choisi, la qualité n‘est pas
comparable à l‘impression
offset
Divers
–
– films d‘impression non
compatibles avec les films
offset
– difficile d‘obtenir des
trames claires
– la numérisation des
modèles est nécessaire
– l‘impression est effectuée
d‘après les données livrées
– la numérisation des
modèles est nécessaire
– l‘impression est effectuée
d‘après les données livrées
dre d‘impression)
-
Finition/apprêt
Vernis
Le vernis est appliqué lors de l‘impression, par un
groupe d‘encrage séparé, sur une partie ou sur toute
la surface de l‘imprimé. Il sert à protéger la surface
colorée (p. ex. pour éviter les empreintes de doigts
sur les surfaces sombres) ou à donner un effet particulier au document (p. ex. faire ressortir une image).
On distingue le vernis mat du vernis brillant.
Laminage
Le laminage consiste à protéger l‘imprimé en le
recouvrant d‘une fine feuille transparente. Il est
souvent employé pour les cartes des menus et des
boissons, ainsi que pour les cartes-clients et les cartes
de membres.
Perforation
Les perforations sont effectuées lors du pliage ou
exécutées séparément. Elles sont avant tout utilisées
pour que les éléments-réponses comme les cartesréponses, les bulletins de versement, etc., soient facilement détachables.
Coupe
Une fois l‘impression terminée, l‘imprimé est coupé
au format voulu: le papier superflu est éliminé et les
éléments du publipostage qui ont été imprimés sur
la même feuille sont séparés les uns des autres.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.7 Réalisation/production | 57
Découpe
Les imprimés de formes spéciales ou les éléments
en 3D doivent être découpés. Une forme dite «de
découpe» est donc fabriquée d‘après le document
définitif.
Doublage
Procédé surtout utilisé pour les cartes-clients et
les cartes de membres. La carte acquiert ainsi une
épaisseur double. Après la découpe, elle est pliée
et collée (avec une colle intégrée). Pour protéger
la carte, les côtés extérieurs sont généralement
plastifiés avant d‘être découpés.
Collage
Les éléments comme les cartes-réponse, les CDROM, les échantillons de produits, etc. peuvent
être collés selon des procédés différents: collage à
point, à traits, collage de surface, avec une colle
détachable (soluble) ou une colle sèche.
Exemple d‘un calendrier de l‘avent
aux fenêtres découpées.
«Pliages spé­
ciaux» Contrairement
aux pliages spéciaux, on
peut utiliser certaines
formes courantes de
pliages sans devoir supporter des frais supplémentaires. Plus de détails au chapitre 5.2.8.
Pliage
Pour qu‘un envoi sorte du lot, on peut avoir recours
à un pliage spécial (p.ex. un feuillet qui pointe hors
du publipostage). Les possibilités sont presque sans
limite. Mais les pliages spéciaux signifient le plus
souvent un travail manuel long et coûteux.
Exemple d‘annexe
avec échantillon –
dans ce cas, des
sachets de thé.
Pliage en accordéon, en forme d‘éventail.
Numérotation
Lorsque la numérotation des imprimés n‘intervient
qu‘après l‘impression, cette étape du travail est
comprise dans l‘apprêt. Elle est soit effectuée par
impression typographique (avec un numéroteur),
soit par jet d‘encre. Cette dernière méthode est
surtout employée pour les imprimés spéciaux
comprenant différents éléments (pour lesquels
la numérotation lors de l‘impression n‘est pas
possible) ou pour la production de billets (numéro
de chance, tombola, etc.).
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.7 Réalisation/production | 58
Spécialités
Par rapport à la surcharge d‘information actuelle, il
est important que le publipostage soit séduisant et
qu‘il éveille la curiosité. Les techniques de production
possibles sont multiples. Les concepts inhabituels,
dont l‘impact est plus important que les solutions
standards, doivent être planifiés avec soin et suffisam­
ment à l‘avance. Il est donc recommandé de s‘adres­
mander des échantillons ou des tirages d‘essai.
Effets Pop­up
Il est possible d‘obtenir un effet Pop-up en combinant
astucieusement plusieurs éléments (par collage, pliage
et découpe) et, au besoin, en utilisant des bandes
adhésives. Une fois ouverts, les publipostages se
transforment en objets tridimensionnels. Mais s‘ils
jouissent d‘un fort impact, ils sont en revanche plus
onéreux à produire.
Les spécialités suivantes donnent un aperçu du vaste
champ des possibilités actuelles:
«Selfmail»
Davantage d‘infos
à ce sujet sous
www.poste.ch/
directselfmailer
Selfmail
Le Selfmail est produit tout d‘une pièce. Perforée,
collée et pliée, la feuille imprimée fait à la fois office
d‘enveloppe, de support d‘information et d‘élément­
réponse. Le Selfmail peut être produit en différents
formats – dépliant, livret, poster, etc. – et personna­
lisé par impression jet d‘encre ou laser. Il est réalisé
par impression offset (à feuilles ou rotative).
Elément Pop-up
A l‘ouverture,
l‘élément Pop-up se
transforme automati­
quement en objet
tridimensionnel.
Tous les éléments du publipos­tage
forment un tout, enveloppe et
éléments-réponse inclus.
Publipostages en 3D
La tridimensionnalité augmente la valeur d‘attention
d‘un publipostage. Mais cela signifie aussi qu‘il fau­
dra recourir au travail manuel, l‘emballage ne pou­
vant être effectué mécaniquement. Un publipostage
en 3D peut être envoyé comme colis ou comme
courrier (plus avantageux), pour autant que les
formats et les poids soient conformes.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.7 Réalisation/production | 59
Jeux à gratter
Ces jeux ont toujours joui d‘une forte popularité.
La technique du grattage, qui consiste à enlever une
couleur couvrante (argent ou bronze) en grattant,
est surtout indiquée pour les tirages au sort, les
concours ou les gains immédiats (marchés B2C).
Pulipostage de récolte de fonds avec des étiquettes d‘adresse
personnalisées comme cadeau pour le des­tinataire.
Parfums
Des procédés spéciaux permettent de parfumer les
encres d‘impression. Le parfum peut aussi être libéré
libéré en grattant la surface traitée ou en détachant
la feuille qui la recouvre. Les effets de senteur sont
indiqués pour la commercialisation d‘articles de parfumerie ou pour des aliments aromatiques comme
le café ou le thé. Mais le parfum peut aussi soutenir
d‘autres messages publicitaires, p. ex. des effluves
floraux pour de la mode, un parfum d‘épices pour
des vacances en Méditerranée, etc.
Les cases à gratter sont sur­tout utilisées pour les jeux
à prix et les tirages au sort.
Timbres, étiquettes et autocollants
Les objets à détacher éveillent le goût du jeu et
invitent les personnes-cibles à découvrir l‘offre. Les
timbres, les étiquettes et les autocollants peuvent
être détachés ou découpés avant d‘être collés sur
l‘élémentréponse. La technologie actuelle permet
d‘imprimer ces éléments en même temps que le formulaire (étiquette sésame ou intégrée). Les domaines
d‘utilisation sont les tirages au sort, les concours, les
offres supplémentaires, etc., sur les marchés B2C en
priorité. Des étiquettes sandwichs sont fréquemment
utilisées dans certains secteurs (p.ex. vente par corres­
pondance). Composées de papier thermique, elles ne
sont pas indiquées pour l‘impression laser. L‘autocol­
lant supérieur est détaché et peut être utilisé comme
étiquette pour un colis par exemple.
Echantillons
Les échantillons en disent souvent plus long que les
mots ou les images. Ils peuvent être glissés dans des
sachets plats ou apposés sur des éléments de support
(prospectus, Selfmail). Les publipostages avec échan­
tillons sont surtout réalisés dans le secteur de l‘indus­
trie agroalimentaire (café, thé, soupes, etc.). Dans le
domaine non alimentaire (Non Food), les échantillons
concernent surtout des produits de lessive ou des
cosmétiques.
Une plaque de chocolat
a été intégrée à ce publi­
postage non adressé.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.7 Réalisation/production | 60
Vous trouverez
des listes de contrôle
concernant la planifica­
tion et le déroulement
des mandats de réali­
sation et de production
sous www.poste.ch/
listes­de­controle­md
Cartes
Les cartes-clients ou les cartes de membres peuvent
être intégrées à une lettre grâce à un processus d‘im­
pression et de façonnage spécial. L‘emplacement de
la carte est laminé et perforé. Ainsi, la carte est facile­
ment détachable et, grâce au laminage, rigide et résistante. En fonction des fabricants, ces cartes sont
appelées cartes Fo-Fi, cartes Easy, formulaires sans fin
avec cartes en plastique, cartes sandwichs, etc.
shing a pour avantage d‘éliminer le processus de
façonnage. Mais cette technologie intelligente coûte
plus cher et n‘est rentable que pour les tirages importants. Ici aussi, il convient de s‘adresser assez tôt à des
spécialistes et de clarifier les procédés qui sont le
mieux indiqués pour le projet en question.
Aujourd‘hui, les cartes-clients et les cartes de membres sont
le plus souvent intégrées directement dans la lettre.
Une carte transparente ne passe jamais inaperçue!
Papiers spéciaux et autres supports d‘impression
L‘effet d‘un imprimé est aussi déterminé par le choix
du papier. Un papier de couleur, transparent ou avec
une texture particulière peut donner à un publipos­
tage le petit plus qui fait la différence. D‘autres sup­
ports sont également possibles, par exemple des
transparents, des textiles, des plaques de bois ou de
plexiglas très fines, entre autres. La créativité reste le
maître-mot!
CD­ROM, DVD et clés USB
Les CD-ROM sont utilisés comme médias de support
pour toutes sortes d‘informations. De plus en plus,
on a également recours à des DVD. Plats et légers, ils
peuvent être facilement intégrés à un publipostage. Il
est ainsi possible de transmettre aux personnes-cibles
des présentations complètes (d‘entreprises ou de pro­
duits), des versions à l‘essai de logiciels, des jeux, des
démonstrations et bien d‘autres données.
Web Finishing
Le Web Finishing est une technologie d‘avant-garde
pour la finition des imprimés en quelques phases de
travail seulement. Outre l‘impression à proprement
parler (en continu), le procédé de production en ligne
peut comprendre des fonctions comme la découpe,
le collage ou l‘apposition d‘éléments. Les moyens de
production sont eux aussi conçus de manière multi­
fonctionnelle et équipés des options nécessaires. Par
rapport aux techniques traditionnelles, le Web Fini-
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.7 Réalisation/production | 61
Lettershop
Adressage, individualisation, façonnage, envoi
Dans le processus de création d‘un publipostage, le Lettershop s‘inscrit directement
après la phase de production. Il se charge de l‘adressage, de la personnalisation,
du façonnage, de l‘emballage et parfois même de l‘affranchissement. C‘est le Lettershop qui assemble les différents éléments finis du publipostage.
«Codes»
Plus d‘infos sur les codes
au chapitre 5.5.1.
«Relation­client»
Plus d‘infos sur le CRM
au chapitre 2.3.
Le Lettershop peut être soit géré en interne, soit
confié à une entreprise spécialisée, en fonction de la
complexité de l‘envoi et des capacités et infrastructures disponibles. Des sociétés de Lettershop
offrent un service complet dans le domaine du traitement postal (Fulfillment inclus). Un grand nombre
d‘imprimeries proposent également des prestations
de Lettershop.
dépend ou les chiffres d‘affaires réalisés – ces infor­
mations doivent pouvoir être disponibles dans le fichier d‘adresses.
Il est recommandé de coder les adresses. Les codes
permettent de traiter les réponses en fonction de leur
provenance. Ils indiquent également les sources
d‘adresses qui ont généré le plus grand nombre
de réactions.
A l‘heure où la relation-client et le dialogue avec
les personnes-cibles se construisent sur une base
aussi humaine que possible, la personnalisation
et l‘individualisation ont acquis une valeur particulière. Les technologies actuelles, comme le laser ou
le jet d‘encre, permettent un degré d‘individualisation
qui dépasse de loin la simple mention de l‘adresse et
du nom du destinataire sur les différents éléments du
publipostage.
En principe, le Lettershop s‘articule autour des
travaux suivants: adresses, personnalisation/individualisation, transformation, affranchissement et
dépôt à la poste.
Adresses
«Données
d‘adresses» Plus d‘infos
à ce sujet au chapitre
5.2.6.
Les données d‘adresses et – en fonction du
degré d‘individualisation – les autres informa­
tions­clients spécifiques doivent être préparées
soigneusement afin d‘assurer une transformation correcte. Le codage simplifie le traitement des réponses.
«Préparation
des adresses»
Une liste de contrôle
concernant la préparation
des adresses est enregistrée sous www.poste.ch/
listes-de-controle-md
->
tion du publipostage
Les critères importants pour la préparation des
adresses sont par exemple l‘actualité, la structure
des données (construction de l‘adresse et des autres
infos) et l‘exhaustivité. Lorsque des passages de
texte spécifiques à un client doivent être introduits
dans la lettre ou dans un autre élément personnalisé –
par exemple l‘indication de la région de laquelle il
Les données pour la personnalisation et l‘individualisation
doivent être disponibles dans le fichier d‘adresses.
Formats d‘adresses
Afin d‘assurer une transformation sans complication,
les données d‘adresses et clients doivent être livrées
au Lettershop dans un format standard courant,
qu‘il est recommandé de déterminer en temps voulu.
Les formats de fichiers les plus utilisés:
–
–
–
–
Excel
ASCII
DB-BASE III-IV
Access
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.8 Lettershop | 62
Personnalisation et individualisation
Par personnalisation, on entend l‘adressage et
la mention des prénom, nom, profession, etc.
sur un ou plusieurs éléments du publipostage.
L‘individualisation concerne des passages de
textes spécifiques, des signatures différentes
ou d‘autres variables. Dans le marketing
direct, l‘individualisation ne cesse de gagner
en importance.
Personnalisation
Le support d‘adresse (p. ex. enveloppe ou lettre) n‘est
dans la mesure du possible pas le seul élément du
publipostage à être personnalisé. Il en va de même
de l‘élément-réponse. Ainsi, le destinataire n‘a plus
besoin de saisir lui-même son adresse. Il est prouvé
qu‘un élément-réponse préadressé accroît notablement le nombre de réactions. D‘autres éléments du
publipostage, comme p. ex. les annexes, peuvent
également être personnalisés. Cela accroît la valeur
du publipostage aux yeux du destinataire, qui se sent
personnellement interpellé.
­
Individualisation
L‘individualisation est le développement de la
personnalisation. Grâce à des logiciels intelligents,
il est possible aujourd‘hui d‘adapter le contenu
du publipostage à chaque personne-cible. Par
exemple des passages de texte faisant référence à
des caractéristiques personnelles du destinataire,
comme des habitudes de consommation et d‘achat
ou à son historique (une requête antérieure, la visite
d‘une exposition, etc.). En relation avec le CRM
et le marketing One-to-One, l‘individualisation de­vient, lentement mais sûrement, un facteur de
succès déterminant.
Des passages de texte individualisés (soulignés en rouge) ont
été insérés dans les différents éléments du publipostage et
une fiche individualisée a été établie en fonction des recher­
ches d‘informations dans la base de données.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.8 Lettershop | 63
Impression laser
L‘impression laser est indiquée pour la personnalisa­
tion et l‘individualisation tant pour l‘impression de
feuilles (formats A4 et A3) qu‘en rotative. Les
documents sont produits au préalable en offset,
ou par tout autre procédé d‘impression. Il est aussi
possible d‘imprimer le publipostage et de le com­
pléter au laser en une seule fois (uniquement en
cas d‘impression en continu).
Technologies
Selon le tirage et la nature du publipostage, il est fait
appel à l‘impression laser ou jet d‘encre. Ces deux
variantes sont soutenues par le logiciel adéquat.
Spécifications et finalité de l‘impression laser
Laser feuilles individuelles
Impression laser en continu
Tirages
– jusqu‘à env. 30 000 à 40 000 ex.
– à partir d‘env. 30 000 à 40 000 ex.
Formats
– A6 à 320 × 450 mm
– formats spéciaux selon le type de machine
– 457 mm de largeur (coupe incluse), 28 pouces (env. 711 mm)
de hauteur
– 240 mm de largeur (coupe incluse), 28 pouces (env. 711 mm) de
hauteur pour les impressions en double page ou en deux couleurs
–la hauteur du format dépend en général du diamètre du cylindre
d‘impression
Papiers
– poids: de 70 à env. 200 g/m2; les autres épaisseurs de papier doivent
être testées au préalable
– qualité: offset ou couché
– structure: les papiers spéciaux (Conqueror, papier-calque, papier
martelé, etc.) doivent être testés au préalable
– critères importants: sens de fabrication et humidité
– poids: de 70 à env.170 g/m2
– qualité: offset ou couché mat
Polices
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Couleurs
– en principe impression en noir
– OpenType
PostScript (Type 1)
TrueType
polices Adobe et de codes-barres
les caractères peuvent être tournés dans tous les sens
OpenType
PostScript (Type 1)
TrueType
polices Adobe et de codes-barres
possibilité de combiner autant de polices que l‘on veut
les caractères peuvent être tournés dans tous les sens
– en principe impression en noir
– Vous trouverez
de plus amples informations sur l‘impres­
sion en continu au
chapitre 5.2.7.
Exemple d‘un formulaire en continu:
la lettre et l‘élément­réponse sont
préimprimés, puis le texte de la lettre
et l‘adresse sont ajoutés au laser.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.8 Lettershop | 64
Impression jet d‘encre
L‘impression par jet d‘encre ou par jet à bulles a
l‘avantage de pouvoir s‘appliquer à tous les supports
d‘impression. On distingue le procédé à jet d‘encre
classique (p.ex. pour les enveloppes, les catalogues,
les objets en 3D) et le jet d‘encre continu pour les
publipostages, les lettres, les Selfmails, etc.
Spécifications et finalité de l‘impression laser
Jet d‘encre classique
Jet d‘encre continu
Tirages
– illimités
– à partir d‘env.20000 ex.
Formats
– jusqu‘au format A3+
– des formats plus grands sont
possibles (dépend du type de
machine)
– également indiqué pour les
objets en 3D
– utilisation d‘imprimantes jet
d‘encre par cahiers de 8 pages
A4 (en complément de l‘impression des documents)
Papiers
– tous les papiers et toutes les
épaisseurs
– métal, bois, plastique, etc. (sur­
faces d‘impression non vernies)
– tous les papiers et toutes les
épaisseurs (selon capacités de
l‘impression offset en continu)
Polices
– OpenType
– PostScript (Type 1)
– TrueType
OpenType
– PostScript (Type 1)
– TrueType
Couleurs
– en principe monochrome
–
– en principe monochrome
– utilisation d‘une ou de plusieurs
couleurs supplémentaires possible de cas en cas
sible de cas en cas
-
Contrôles
La personnalisation et l‘individualisation sont des
opérations complexes, qui exigent un contrôle minu­
tieux. En principe, le spécialiste mandaté présente un
bon à tirer (laser / jet d‘encre) qui doit être vérifié
sous tous ses angles.
Comparaison avec le mandat
(au moins cinq échantillons)
– L‘adresse est-elle complète?
– – correspondent-ils?
– Layout (maquette)
Il est recommandé d‘assembler à la main un
publipostage complet et de se poser les questions
­
suivantes:
– – – ­
– La police correspond-elle aux modèles?
Qualité de l‘impression
– En remettant le bon pour exécution (laser / jet d‘en­
cre), le mandant autorise la production. Un contrôle
final minutieux est la condition sine qua non d‘un
résultat irréprochable.
Sur ce publipostage, l‘adressage et l‘impression
du texte ont été effectués par jet d‘encre.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.8 Lettershop | 65
Apprêt et façonnage
Dans la phase d‘apprêt et de façonnage, les
documents imprimés (personnalisés ou/et indivi­
dualisés) sont découpés, pliés, assemblés avec
les autres éléments (p.ex. prospectus), glissés
dans une enveloppe ou une pochette transpa­
rente. Le tri par zone de distribution et parfois
l‘affranchissement font également partie de
cette phase et sont traités par le Lettershop.
L‘apprêt des imprimés en continu est quasiment
entièrement automatisé pour tout ce qui concerne
les travaux dans les normes. Avec l‘ajout des modules
correspondants (pour perforer, plier et découper), la
technique offre un vaste champ de possibilités pour
la réalisation de publipostages créatifs (coupons,
timbres, combinaisons avec bulletins de versement,
échantillons, etc.). Une caractéristique typique de la
production en continu est la faculté de produire les
différents éléments du publipostage en une seule
phase de travail – de la lettre d‘accompagnement à
l‘enveloppe en passant par le prospectus ou la bro­
chure en annexe – et de les assembler dans le publi­
postage définitif.
Le travail manuel continuera de jouer un rôle impor­
tant dans le Lettershop, car les processus de trans­
formation des publipostages complexes (éléments
en 3D, effets Pop-up, échantillons spéciaux, etc.)
peuvent rarement être automatisés. Vous trouverez
ci-après une brève description des étapes de trans­
formation les plus importantes.
Coupe
C‘est à ce moment que l‘on coupe les bandes (im­
pression en continu) ou que l‘on sépare les imprimés
(production à la feuille).
Pliage
Le pliage accentue l‘effet du publipostage (déplier,
feuilleter). Il constitue aussi un facteur d‘efficacité
important pour la production, en fonction de la
coupe (p.ex. personnalisation/individualisation de
plusieurs éléments de publipostage sur le même
document préimprimé).
Pli simple
Pli en accordéon
ou en zigzag
Pli en portefeuille Pli croisé
Pli à fenêtre ouvert Pli à fenêtre ouvert
Différents moyens de production ou phases de
fabrication sont nécessaires en fonction du pli.
Un pliage ou une découpe simples peuvent également
produire un fort impact.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.8 Lettershop | 66
«Prestations qui
précèdent le dépôt
à la poste»
Pour plus de détails,
consultez la brochure
«Prestations préalables
de traitement du
courrier» que vous
trouverez sur
www.poste.ch/
prestations-prealables
Mise sous pli automatisée
Les publipostages standards au format courant
peuvent être mis sous pli de façon automatisée.
Les annexes doivent être conformes au procédé de
transformation employé. Pour des machines de
mise sous pli plus anciennes, p. ex., elles doivent
présenter au moins un bord fermé (pas de pli en
accordéon). En principe, seules des enveloppes
gommées peuvent être traitées par les machines
de mise sous pli, et non pas les enveloppes autocollantes.
­
Tri préalable
Les prestations qui précèdent le dépôt à la poste
peuvent avoir une influence sur les frais de port. Par
exemple le tri et l‘assemblage des envois en fonction
des secteurs de distribution (Botenfile) et leur identification par étiquette.
Mise sous pli manuelle
Les tirages modestes ou les publipostages spéciaux
(objets en 3D, échantillons) sont emballés à la
main. Ce travail peut être effectué soit par le
poste de Lettershop interne, soit par une société
externe, soit encore par une institution (p. ex.
ateliers protégés).
«Conditions
postales»
Vous trouverez plus de
détails à ce sujet dans la
brochure «Lettres: offres
et prix pour les clients
commerciaux» sur
www.poste.ch/
presentationlettre
«Affranchisse­
ment» Plus d‘infos à ce
sujet au chapitre 5.2.2.
Pochette transparente
Le publipostage peut également être envoyé dans
une pochette transparente. Cette alternative à
l‘enveloppe traditionnelle est notamment utilisée
pour l‘envoi de catalogues et de périodiques à gros
tirages. L‘adresse peut être soit imprimée sur la feuille
transparente, soit sur l‘imprimé lui-même. La pochette
et le positionnement de l‘adresse doivent correspondre
aux conditions postales.
Les paquets sont identifiés à l‘aide d‘une étiquette adéquate.
Affranchissement
­
Il existe différentes possibilités d‘affranchissement.
En fonction du concept choisi, la marque d‘affranchissement est déjà apposée sur l‘enveloppe lors de
la phase de production, p. ex. au moyen de l‘affranchissement en numéraire (P.P., port payé) et sur
l‘élément-réponse, généralement sous forme d‘un
envoi commercial-réponse. Mais l‘affranchissement
peut aussi être effectué durant la phase de transformation. C‘est le cas lorsqu‘un timbre est déposé sur
le publipostage ou lorsque l‘on utilise des enveloppes
déjà en stock.
Les possibilités d‘affranchissement:
– affranchissement en numéraire (P.P.)
– – tisé est effectué à partir de rouleaux de timbres)
– Webstamp
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.8 Lettershop | 67
Le dépôt à la poste
La dernière étape du processus d‘application d‘un publipostage, le dépôt à
la poste, est si possible traitée par la même unité qui a effectué l‘emballage
(service de poste interne, Lettershop ou imprimerie).
«Bordereau
de dépôt/bulletin de
livraison»
Le bordereau de dépôt/
bulletin de livraison peut
être émis rapidement
via sur www.poste.ch/
services-en-ligne
«Borderau de dépôt
lettres»
Envois en nombre
Si les envois en nombre peuvent être déposés auprès de tous les offices de poste, les tirages impor­
tants – de plusieurs milliers d‘exemplaires – sont en
général déposés directement à un centre Courrier
par le Lettershop ou l‘imprimerie. Il est importnt
que l‘office de poste concerné soit informé des
envois en nombre du courrier A au plus tard le jour
qui précède leur dépôt à la poste, afin d‘en garantir
un traitement sans accroc. Sur demande, la Poste
se charge de venir prendre les envois en nombre.
Justificatif de distribution
Le justificatif de distribution simplifie la distribution
du courrier. Afin de bénéficier du rabais sur le chiffre
d‘affaires, le dépôt à la poste doit être effectué au
nom de l‘entreprise qui a donné le mandat, même
s‘il est effectué par un tiers.
Marketing direct
international
Aspects internationaux
«Particularités»
Pour toute question sur
les publipostages à
l‘étranger: téléphone
0800 888 100
(Customer Care Services).
«Direction
des douanes»
Des informations détaillées sur les conditions en
vigueur dans les différents pays peuvent être
consultées sous
www.douane.admin.ch
Pour les publipostages à l‘étranger, certaines
particularités, dont il faut tenir compte dès la
planification, sont à respecter:
Lettres International «Envoi en nombre»
ou Marketing Mail Professional?
Plus le volume des envois est grand, plus l‘offre
Marketing Mail Professional est intéressante. En
effet, le port des envois Marketing Mail Professio­nal est en général plus avantageux que celui de
l‘offre Lettres International «Envoi en nombre» (envois en nombre dès 500 exemplaires); cependant,
les travaux de pré-tri sont un peu plus exigeants.
Lettres International «Envoi en nombre»
Cette offre propose trois zones tarifaires: l‘Allema­
gne, l‘Europe/les pays méditerranéens et les autres
pays. Les envois ne sont pas triés par pays, mais
par zone tarifaire. Le pays de destination doit
absolument figurer sous l‘adresse. Il est également
recommandé d‘écrire le nom du pays de destina­
tion en lettres latines (pour les pays utilisant une
autre écriture).
Marketing Mail Professional
Marketing Mail Professional est adapté aux condi­
tions spécifiques d‘affranchissement et de tri du
pays de destination. Certains pays, par exemple,
offrent des réductions supplémentaires pour les
envois groupés par code postal ou région de
distribution. Les Lettershops ou les conseillers de
la Poste vous renseignent volontiers sur les manières de simplifier la préparation de vos envois,
tout en profitant des tarifs les plus avantageux.
Envoi d‘objets
L‘envoi à l‘étranger de publipostages composés
d‘imprimés ne pose aucun problème. Lors de
l‘envoi d‘objets tels qu‘échantillons ou CD, il faut
en revanche tenir compte du fait que dans certains
pays, le Marketing Mail Professional n‘est autorisé
que si les objets ne sont pas des biens destinés à la
vente. Si donc vous avez prévu un envoi de pro­
duits ou d‘échantillons, vous devrez consulter en
temps voulu la direction des douanes. Nous vous
recommandons également de vous informer sur les
conditions d‘acheminement.
5 Les processus de marketing direct – 5.2 La réalisation d‘un publipostage personnalisé – 5.2.9 Le dépôt à la poste | 68
L‘outil efficace pour l‘acquisition d‘adresses et de clients
La publicité directe non adressée est une option avantageuse pour toucher un ménage ou une entreprise. Elle est particulièrement utile pour récolter de nouvelles
adresses ou pour effectuer certaines activités spécifiques, comme des opérations de
promotion des ventes. Bien que la publicité directe non adressée soit plutôt orientée
vers une distribution de masse, il est possible de procéder à une certaine sélection.
Une forme attrayante de publicité directe
«Distribution
d‘échantillons»
Plus d‘infos sur
cette prestation
sous www.poste.ch/
promopost
«PromoPost»
Les informations dé­taillées concernant cette
prestation de la
Poste figurent sur
www.poste.ch/
promopost
«Médias»
Plus d‘infos sur les
médias et les médias
de dialogue, leurs
champs d‘application,
leurs avantages et leurs
inconvénients aux cha­
pitres 3.2.1 et 3.2.2.
La publicité directe non adressée est un instrument
attrayant et efficace pour acquérir des clients. Dans
la plupart des cas, la démarche consiste à distribuer
des flyers, des prospectus, des catalogues ou des
publipostages dans des boîtes aux lettres ou des cases
postales. Les échantillons et les publipostages en 3D
sont plus rarement utilisés, mais suscitent plus d‘at­
tention. En procédant à une distribution de masse,
il est possible de toucher deux tiers de toutes les
boîtes aux lettres en Suisse. Il est également possible
d‘atteindre les entreprises en distribuant la publicité
dans les cases postales. La distribution peut être
confiée soit à des organismes privés, soit à la Poste
( PromoPost).
Divers médias à large diffusion sont utilisés pour
acquérir de nouvelles adresses: annonces presse,
encarts, publicité directe, etc. L‘atout de la publicité
directe se situe au niveau de son faible coût tant
au niveau de la production que de la distribution.
Elle doit inciter le destinataire à réagir pour profiter
de l‘offre proposée (carte-réponse, adresses des
points de vente, numéros de téléphone, adresse
du site internet, etc.).
La publicité directe peut être utilisée dans différents
domaines: communication et information sur des
offres attractives, annonces (p. ex. ouverture d‘un
magasin, journées portes ouvertes, etc.), appui de
promotions de vente, augmentation de la fréquenta­
tion d‘un point de vente ou d‘un magasin en ligne,
publicité politique, etc. Il s‘avère que cet outil est
réellement idéal dans certains domaines, notamment
pour susciter l‘intérêt, générer des contacts et donner
des impulsions.
– Distribution d‘échantillons
En distribuant des échantillons, il est possible
de faire connaître très rapidement une nouveauté –
en général des produits de nettoyage, de soin ou
d‘alimentation.
– Vente directe
La publicité directe non adressée, sous forme de
flyer, de prospectus ou de catalogue, est également
utilisée en tant qu‘instrument de vente directe,
notamment pour le matériel de bureau, les voyages
organisés, les abonnements à un journal, etc.
– F réquentation du POS
Si l‘on planifie l‘ouverture d‘un magasin, un anni­
versaire, des offres spéciales, une liquidation de
stock, une vente aux enchères, etc., il est possible
d‘en informer très rapidement les cibles régio­
nales ou locales sélectionnées à cet effet au moyen
d‘une distribution tous ménages. Il s‘agit dans de
tels cas d‘atteindre une fréquentation élevée des
lieux ou d‘obtenir de nombreuses inscriptions.
5 Les processus de marketing direct – 5.3 Création de publicités directes non adressées | 69
«Offre»
Plus d‘infos sur les
offres et le mix d‘offres
au chapitre 5.1.4.
«L‘échéancier
d‘une opération de
MD» Plus d‘infos sur la
planification dans le
temps au chapitre 5.1.6.
«Traitement
des réponses» Plus
d‘infos à ce sujet aux
chapitres 5.5.1 et 5.5.2.
Critères
de sélection
– D‘autres possibilités d‘utilisation
La publicité directe non adressée est particulière­
ment appréciée dans le domaine politique. Elle peut
également être utilisée pour diffuser des opinions et
des idées et pour acquérir de nouveaux membres –
dans le cas d‘associations ou de sociétés.
Précision grâce au ciblage
Selon l‘offre et l‘objectif fixé, la publicité directe sera
distribuée à large échelle ou alors de façon plus ci­
blée. L‘absence d‘adresses ne signifie donc pas forcé­
ment perte de diffusion. Il est possible de déterminer
certains critères pour cibler la distribution (p.ex. nu­
méro postal, villas, entreprises agricoles, cases pos­
tales, etc.). En procédant de la sorte, l‘offre peut être
adaptée à la cible et ainsi avoir un effet d‘individuali­
sation: p.ex. proposer des outils de jardinage à des
propriétaires de villas. Le tableau suivant fournit une
vue d‘ensemble des critères de sélection:
Si vous connaissez bien votre groupe-cible, l‘utilisa­
tion de PromoPost partiellement adressé constitue
une bonne solution. Il vous permet notamment de
sélectionner chaque groupe-cible en fonction de ses
caractéristiques socio-démographiques et de
Domaine
ou groupe visé
Sociodémographique
Domaines
d‘application
Offres qui s‘adressent à certaines couches de la société:
Exemple:
Rues dont les habitants
touchent certainement un
revenu élevé
–
turier
Exemple:
Habitants de villas indivi­
duelles ou jumelées
–
Approche géographique,
démographique
Exemple:
consommation. Le fichier «Masterfile» (qui contient
plus de 100 données personnelles par fichier, déve­
loppé en collaboration avec Schober Directmarketing)
vous aide à trouver, dans l‘ensemble de la Suisse, les
ménages qui correspondent aux critères que vous
avez définis et vous en livre les adresses exactes (rue,
numéro, localité). Ce faisant, vous réduisez les pertes
de diffusion ainsi que le volume des envois.
teurs, etc.
-
Offres intéressantes au niveau
suprarégional, local ou régional:
Régions rurales
–
– cours
Exemple:
Régions urbaines
– de formation continue, manifestation, Fundraising, ouverture d‘un magasin, etc.
Exemple:
Régions linguistiques
–
prarégionales, promotions
­
de grands distributeurs, etc.
Exemple:
Certaines localités
– ouverture d‘un nouveau magasin, liquidation de stock,
action limitée géographiquement, manifestation locale,
etc.
Exemple:
Régions
– ouverture d‘un centre commercial, promotion pour le
magasin d‘une station d‘essence, etc.
Critères de création
Le succès d‘une publicité directe non adressée
dépend entre autres de
• l‘attractivité de l‘offre et
l‘échéancier d‘une opération de MD.
•
L‘offre
L‘offre doit en tout cas être claire, compréhensible
et marquante. Cela signifie que les principaux avan­
tages doivent être clairement visibles pour le destina­
taire: p.ex. prix, rabais. Les images ont plus d‘effet
que les longs textes. C‘est pourquoi la publicité di­
recte non adressée est plus appropriée pour les offres
simples nécessitant peu d‘explications. Les échan­
tillons, les bons, les avantages financiers, etc. sautent
directement aux yeux.
Le jour approprié
Lors de la planification de l‘agenda des actions de MD,
il est nécessaire de tenir compte d‘aspects saisonniers
tels que le début du printemps, d‘évènements locaux
ou régionaux, de jours fériés ou de périodes de vacances. Il est en outre crucial de coordonner l‘en­
semble des mesures de communication ainsi que
l‘action proprement dite. Il faut notamment déterminer si l‘on souhaite annoncer l‘action ou l‘innovation à court terme ou plutôt longtemps à l‘avance et
prévoir un rappel. En outre, on veillera à ce que le
produit soit disponible au point de vente lors de
l‘action, que le personnel soit informé et que le client
trouve tout de suite l‘offre. En cas de commande
directe, il s‘agit de planifier le traitement des réponses quel que soit le mode de réponse choisi (p.ex.
téléphone, e-mail, etc.). Un des grands avantages de
la publicité directe non adressée est son utilisation
quasi spontanée. Un flyer peut pratiquement être
créé, produit et distribué en l‘espace d‘un jour. La
distribution de supports de publicité directe non
adressée peut être planifiée au jour près et ne pose
aucun problème.
5 Les processus de marketing direct – 5.3 Création de publicités directes non adressées | 70
La forme
La forme donnée à une publicité directe non
adressée dépend des objectifs, de la cible et de
l‘offre. Le tableau ci-dessous vous montre quels
sont les supports à choix.
Type et volume
Champs d‘application
Remarques
Publipostage complet avec enveloppe,
lettre, élément­réponse et prospectus
– domaines B2B et B2C
– produits et prestations de base dont tout
ménage ou toute entreprise a besoin
(p.ex. produits de nettoyage, matériel
de bureau, etc.)
–
–
– domaines B2B et B2C
–
–
Flyer, en couleur ou noir et blanc,
généralement plié au format A5
– plutôt domaine B2C
–
–
– attirer les «chasseurs de bonnes affaires»
– ancrer l‘information
Journal gratuit dans lequel on trouve
des bons, des coupons, des offres
spéciales
– plutôt domaine B2C
– offres de grands distributeurs
– augmenter la fréquentation des magasins
–
Echantillons
– plutôt domaine B2C
– Introduction de nouveaux produits
– élargissement de la palette de produits
existants
– générer les premiers achats / des achats
pour tester/essayer le produit
– attirer les personnes intéressées (p.ex.
pour une dégustation au point de vente)
Carte Teaser
– plutôt domaine B2C
–
– susciter la curiosité
–
Prospectus, catalogues
–
–
cité non adressée: il s‘agit alors seulement
de trouver une solution pour les éléments
personnalisés
–
– utilisation plutôt régionale
Mailing Promopost avec languette
– plutôt domaine B2C
– utilisation plutôt locale ou régionale
–
Exemple d‘un publipostage tous-ménages complet,
ici à l‘allure d‘un envoi adressé.
– rente dépassant de la boîte aux lettres
– nes ayant un autocollant «Stop publicité»
sur leur propre boîte aux lettres
Exemple de journal gratuit.
5 Les processus de marketing direct – 5.3 Création de publicités directes non adressées | 71
La création
Moyens de réponse
Tout comme pour les médias de dialogue, on se tien­
Aspects généraux
Les formes (taille, type, volume, texte, image, cou­
leurs) qu‘une publicité directe non adressée peut re­
Eléments­réponse appropriés dans le
domaine B2C:
– coupon à détacher ou à découper
– numéro de téléphone gratuit
– e-mail
– adresse internet
– carte-réponse
Eléments­réponse appropriés dans le
domaine B2B:
– –
–
–
–
–
Exemple de création frappante, réalisée de manière originale
et comprenant un tirage au sort.
L‘intérêt accordé à la publicité directe non adressée
est généralement faible. C‘est pourquoi l‘on veillera
à créer des supports avec des images et des textes
attirants. La page de couverture – pour les prospectusdoit faire l‘objet de soins particuliers, car elle assume
le rôle de sésame. Il est important de concentrer le
message à un nombre restreint de phrases ou de
mots marquants et de mettre en évidence les avan­
tages pour le client ou l‘utilité du produit. Les moyens
à disposition sont les couleurs fluorescentes, les
flèches, les énumérations ou listes de mots-clés, etc.
Le prix est souvent un argument important dans une
publicité directe non adressée, c‘est pourquoi il faut le
mettre en avant. Pour ce faire, on utilise souvent des
éléments graphiques et des couleurs fluorescentes.
«PromoPost»
Infos complémentaires
sur PromoPost et PromoPost-Tool, outil de plani­
fication et de calcul des
coûts d‘une distribution
non adressée, sous
www.poste.ch/promopost
coupon à découper
numéro de téléphone gratuit
e-mail
adresse internet
carte-réponse
Distribution
Les frais de distribution dépendent d‘une part du for­mat, d‘autre part du poids de l‘envoi. Ces aspects de­
vraient être pris en considération lors de la création.
La région et la société de distribution sont d‘autres
facteurs influençant le prix. Pour les envois non
adressés de moins de 25 g et aux dimensions maxi­
males de 250 × 353 × 20 mm, les prix se situent entre
CHF 120.– et 150.– pour 1000 exemplaires. Si le
poids se situe entre 26 et 50 g, les prix varient entre
CHF 140.– et 170.–. En raison de la plus forte densité
d‘habitations (distribution plus rapide), les envois non
adressés en région urbaine sont meilleur marché que
ceux distribués en région rurale. Les tarifs grimpent
quelque peu lorsqu‘il faut respecter certains critères
de sélection: villas, entreprises agricoles, etc.
La distribution de publipostages non adressés peut
être confiée à la Poste (prestation PromoPost) ou
à des sociétés privées. Il faut savoir que les envois
ne sont distribués que dans les boîtes aux lettres
sans l‘autocollant «Non merci», soit environ un tiers
de l‘ensemble des boîtes aux lettres de Suisse.
5 Les processus de marketing direct – 5.3 Création de publicités directes non adressées | 72
Le contact téléphonique: un défi et une chance
Moyen de communication direct et interactif, le téléphone compte parmi les principaux médias de la communication marketing moderne. Sans oublier qu‘il joue
de multiples rôles dans le MD, en tant qu‘outil de contact et de vente. L‘association des infrastructures de télécommunication et IT ainsi que l‘intervention d‘un
personnel spécialement formé permettent de réaliser de façon systématique des
opérations de marketing téléphonique d‘envergure
Le téléphone, média interactif, est utilisé afin de
communiquer directement avec des clients ou des
prospects, avec des partenaires commerciaux, avec
des prescripteurs ou avec d‘autres cibles. Les princi­
paux domaines d‘application du marketing télépho­
nique sont les opérations visant à fidéliser des clients
ou à en acquérir de nouveaux, les opérations de re­
lance ou de traitement des réponses – en appui de
campagnes de MD (p.ex. publipostages, annonces,
etc.) –, la vente, les études de marché, les activités de
services de commandes et de services-clients, mais
également dans le domaine du service après-vente et
de la gestion des réclamations. D‘autres applications
résultent de l‘association avec des services à valeur
ajoutée proposés par des opérateurs de télécommu­
nication.
– D
ans le cas de l‘Outbound, la forme «active» du
marketing téléphonique, c‘est le prestataire qui
entre en contact avec son interlocuteur. Il peut s‘agir
d‘un prospect qui a réagi (en retournant un coupon,
une carte-réponse, un mail, un fax ou un SMS), et
auquel nous souhaitons fixer un rendezvous. Les
opérations de vente directe et les enquêtes font
également partie de la catégorie Outbound.
La fonction du marketing téléphonique dépasse donc
celle d‘un soutien à des opérations de MD; il inclut
toutes les activités marketing ayant recours au télé­
phone et à son environnement technique.
En principe, pour que les résultats obtenus soient
satisfaisants, le marketing téléphonique doit
être soutenu par une bonne combinaison de
personnel, de technique et d‘organisation. En
Inbound, il faut s‘assurer que le nombre adéquat de
collaborateurs est disponible au moment voulu, afin
qu‘ils puissent répondre au nombre d‘appels entrants
prévus avec compétence et dans le sens désiré par le
client. En ce qui concerne le marketing téléphonique
Outbound, le moment choisi pour conduire l‘entre­
tien téléphonique et son ciblage jouent un rôle pré­
pondérant dans la réussite des opérations.
Types de marketing téléphonique
Compétences et domaines d‘application
Dans le domaine du marketing téléphonique, on dis­
tingue l‘Inbound et l‘Outbound. L‘Inbound désigne
la réception d‘appels téléphoniques et l‘Outbound la
prise de contact active par téléphone avec des clients,
prospects et autres cibles.
Le marketing téléphonique permet d‘établir des pre­
miers contacts (acquisition de nouveaux clients) et
des contacts ultérieurs (relance, suivi de la relation­
client). C‘est l‘instrument idéal pour informer ou
assister, mais aussi pour mener à bien des enquêtes
qualitatives et quantitatives sur un marché. Les autres
domaines d‘application sont notamment l‘activation
de clients inactifs, la consolidation de contacts actifs,
l‘amélioration de la qualité du service ou une gestion
systématique des réclamations.
– D
ans le cas de l‘Inbound, la forme «passive»
du marketing téléphonique, on reçoit des ap­
pels de personnes ciblées. Il peut par exemple
s‘agir d‘appels effectués suite à des mesures de
MD, comme des mailings, des annonces, des
spots TV avec réponse directe, des prises de com­
mande, etc. Les services d‘assistance téléphonique
en cas d‘absence (congés, jours fériés, heures de
fermeture des bureaux, etc.) appartiennent égale­
ment à la catégorie Inbound.
5 Les processus de marketing direct – 5.4 Application du marketing téléphonique | 73
«Opérations de
MD concertées»
Plus d‘infos sur le mar­
keting direct en tant que
programme et sur les
chaînes de mesures au
chapitre 3.4.
L‘idéal est de relier les postes de travail du marketing
téléphonique à l‘infrastructure IT qui supporte les
bases de données sur les clients et les ventes.
Les appelants (agents) accèdent ainsi directement aux
informations disponibles sur les personnes appelées
et sont en mesure de mener leur entretien avec com­
pétence, mais aussi de pratiquer un Cross Selling et
un Up Selling ciblés. Associé à des opérations de
MD concertées, le recours au téléphone en tant
qu‘outil de relance entraîne une forte augmentation
du taux de réussite. L‘agent peut parler à l‘appelé
d‘un mailing déterminé ou d‘une offre précise; il
dispose d‘une entrée en matière toute trouvée.
Applications possibles du
marketing téléphonique Outbound
«Association
suisse de marketing
de dialogue»
Pour en savoir plus sur
cette association, tapez
www.sdv-dialogmarketing.ch
– Afin de préparer le terrain pour des opéra­tions de vente, il s‘agit p. ex. de demander des
adresses ou d‘évaluer des besoins par téléphone,
de fixer des rendez-vous avec des collaborateurs
du service externe ou d‘inviter personnellement
des clients à se rendre à des foires ou à d‘autres
manifestations organisées à leur intention.
– Quand il s‘agit de vente directe, un entretien
commercial par téléphone doit, dans la mesure
du possible, déboucher sur une commande sans
qu‘une autre prise de contact soit nécessaire. Les
produits ne demandant pas d‘explications compli­
quées, dont la vente est liée à un avantage convaincant ou une utilité évidente (p. ex. prix bas,
supplément gratuit) se prêtent bien à la vente
directe par téléphone.
– L e téléphone est un outil de relance idéal, utile à
bien des égards: p. ex. lorsqu‘une personne qui a
reçu un abonnement d‘essai n‘a pas réglé la fac­
ture qui lui a été adressée pour son abonnement
annuel; dans le cas de personnes ayant demandé
des informations et qui ont donc déjà manifesté
leur intérêt une première fois, mais n‘ont pas réagi
après l‘envoi de la documentation souhaitée, ou
dans celui de clients B2B n‘ayant pas donné suite
à une invitation à une manifestation.
– Le téléphone est également utilisé dans le suivi
de dossiers, afin d‘obtenir confirmation de com­mandes et d‘ordres passés par écrit ou par internet,
de proposer des services d‘assistance, de se renseigner sur la satisfaction des clients, d‘identifier des
besoins pour d‘autres offres.
Applications possibles du
marketing téléphonique Inbound
Le marketing téléphonique Inbound couvre les
mêmes domaines d‘application que le marketing
téléphonique Outbound. La différence est que, dans
le cas du marketing téléphonique Inbound, c‘est
la cible qui prend l‘initiative de l‘appel, c‘est elle qui
téléphone au prestataire.
– T out processus de vente s‘accompagne de de­
mandes de renseignements et de réponses
formulées au téléphone.
– En vente directe, le marketing téléphonique
Inbound désigne la réception d‘ordres et de
­
commandes.
– Dans le suivi de dossiers, il remplit les fonctions
d‘assistance, de conseil, de permanence télépho­
nique, de gestion des réclamations et autres pres­
tations-clients.
Directives de la SDV en matière de marketing
téléphonique
Le code de déontologie de l‘Association suisse de
marketing de dialogue définit notamment des principes de base applicables au marketing téléphonique,
entre autres des instructions relatives aux heures
d‘appel chez les particuliers. Ces derniers doivent être
contactés activement uniquement les jours de semaine
entre 8 h et 20 h 30 et le samedi entre 9 h et 16 h.
Aucun appel n‘est effectué les dimanches et jours
fériés. Le code de déontologie prescrit également aux
appelants d‘adopter un ton sympathique, de se montrer prévenants et d‘éviter d‘importuner les appelés –
les appels ne devant en aucun cas leur être désagréables. Il est nécessaire d‘énoncer l‘objet de l‘appel
afin de garantir la transparence de l‘entretien. Il faut
en outre qu‘un concept clair intègre l‘opération de
marketing téléphonique; de cette façon, les appelants
disposent d‘un fil conducteur ou d‘une argumentation structurée qui facilitent l‘entretien.
Contrairement aux Etats membres de l‘UE, la Suisse
n‘interdit pas encore l‘utilisation d‘adresses dites
«froides» (celles de personnes n‘ayant aucun rapport
avec le produit ou l‘entreprise). Le succès obtenu
en utilisant de telles adresses dépend de l‘attitude
des personnes ciblées vis-à-vis des méthodes de
vente directe.
Source: Code de déontologie de l‘Association suisse de marketing
de dialogue, décembre 2011.
5 Les processus de marketing direct – 5.4 Application du marketing téléphonique | 74
Solution interne ou Outsourcing?
«Base de données
sur les clients et les
ventes»
Plus d‘infos sur ce sujet
au chapitre 3.3.
Solution
interne
Outsourcing
Il est complexe et onéreux de mettre sur pied et
d‘entretenir une structure de centre d‘appels ou de
marketing téléphonique (personnel et technique).
Avant de confier la sous­traitance à une entreprise
spécialisée dans le marketing téléphonique (Call
Center), il faut toutefois bien étudier la question.
Une externalisation s‘avère en principe judicieuse
lorsqu‘il est difficile d‘estimer le volume des appels à
traiter, quand il faut assurer une présence 24 heures
sur 24 ou dans le cas d‘actions limitées dans le temps
impliquant un grand nombre d‘appels.
Avantages
Désavantages
– bonnes connaissances des produits
– ressources en personnel limitées
et services
–processus de communication courts
– meilleure occupation des collaborateurs
conjuguées à un manque de souplesse aux heures de pointe
– ting téléphonique
– investissements importants, charge
de travail irrégulière en dehors des
heures de pointe, éventuelles pertes
d‘appels dues aux temps d‘attente
trop longs
– structure des coûts transparente
– importantes ressources en personnel
et grande souplesse, également en
périodes de pointe et en dehors des
heures de bureau
– grand professionnalisme et bonnes
compétences au téléphone
– possibilité de disposer d‘agents spé­
cialement formés
– utilisation d‘une infrastructure
performante tant au plan de la
technique que du personnel
– processus de communication longs
– nécessité d‘une formation approfondie sur les produits et les prestations
– connexion à l‘infrastructure du client
exi geant un investissement temps
important
– problèmes d‘interface
Les entreprises qui souhaitent organiser en interne
leur marketing téléphonique et créer leur propre centre d‘appels peuvent prendre les réflexions suivantes
comme point de départ:
– E n marketing téléphonique Outbound, 4 à 6
entretiens téléphoniques assez intensifs peuvent
être menés par heure et par place de travail. Cela
donne environ 40 contacts par journée, soit environ 200 contacts par collaborateur et par semaine. S‘il s‘agit d‘appels Outbound simples, leur
nombre peut s‘accroître sensiblement.
– Pour
le marketing téléphonique Inbound, le calcul
s‘avère plus difficile. On ne maîtrise pas les contacts, car la fréquence des appels entrants n‘est
pas prévisible. Etant donné qu‘ils arrivent souvent
de façon concentrée, il faut prévoir des collaborateurs en réserve.
Place de travail et infrastructure technique
L‘équipement de base d‘une place de travail de centre d‘appels ou de marketing téléphonique moderne
se compose d‘un PC doté d‘un grand écran couleur
de bonne définition et d‘un téléphone multifonc­
tions, avec dispositif mains libres ou casque. De plus,
il faut suffisamment de place disponible pour poser
les guides d‘entretien, les documents ainsi que
de quoi écrire. L‘idéal est de relier le PC à l‘infra­
structure IT afin de pouvoir accéder directement à la
base de données sur les clients et les ventes ainsi
qu‘à internet ou à intranet. Il convient de porter une
attention particulière à l‘ergonomie de la place de
travail, à son éclairage et à l‘isolation sonore. Une
infrastructure télématique moderne comporte également des équipements multifonctionnels avec ACD
(Automatic Call Distribution) ou CTI (Computer Telephone Integration).
Les processus du marketing téléphonique
Il est très rare que le marketing téléphonique consti­
tue une mesure isolée. La plupart du temps, il est
associé à d‘autres médias et activités de MD. Une
bonne planification est donc essentielle. Seules la
connaissance des processus de marketing télépho­
nique et une planification soigneuse du programme
des opérations garantissent une intégration parfaite
du marketing téléphonique aux opérations de MD,
mais aussi la possibilité d‘un traitement efficace et
rentable des contacts téléphoniques.
Briefing, planification et conception
Guide d‘entretien
Formation, instructions et motivation
Entraînement et tests
Durchf Mise en œuvre ührung
ContContrôleolling
5 Les processus de marketing direct – 5.4 Application du marketing téléphonique | 75
«Guide
d‘entretien»
Une structure type
de guide d‘entretien
se trouve sous
www.poste.ch/
listes-de-controle-md
-> Briefing, planification et conception
Guide d‘entretien
Préparer une opération de marketing téléphonique
implique d‘en fixer les objectifs, de calculer la grille
quantitative et de déterminer les tâches à remplir par
les participants. Dans le cas d‘opérations Outbound,
il faut aussi définir les cibles et sélectionner les
adresses qui vont être utilisées. Comme pour toute
mesure de MD, l‘élaboration du concept et le brie­
Le guide d‘entretien constitue la pièce maîtresse de
toute opération de marketing téléphonique. Il doit
être bien structuré, contenir des arguments convain­
cants et suivre une progression logique. Le guide dé­­
L‘établissement de la grille quantitative est un
élément essentiel de la planification. Elle sert de
base pour calculer les ressources en personnel et en
matériel nécessaires; elle est fonction du nombre de
contacts téléphoniques chiffrés (Outbound) ou esti­més (Inbound). Non seulement cette grille quantita­tive fait partie intégrante de la planification d‘une
action de MD, mais elle peut aussi constituer un critère décisif dans le choix de mener ou pas une opération d‘Outsourcing.
Le facteur temps mérite un intérêt particulier. En
effet, si la planification dans le temps s‘avère plutôt
simple dans le cas d‘une opération Outbound (en
tenant compte des heures d‘appel), elle doit se baser
sur la durée des entretiens et l‘expérience des partici­
pants dans le cas de l‘Inbound. On prêtera attention
aux points suivants:
– A
près un publipostage adressé par courrier A, il
faut s‘attendre à recevoir des réponses télépho­
niques dès le jour suivant la remise à la poste.
– L es requêtes téléphoniques faisant suite à un spot
radio ou DRTV arrivent par contre juste après la
diffusion, souvent en grand nombre et pratique­
ment toutes au même moment.
– D
ans le cas d‘opérations Outbound, les heures d‘appel doivent également être planifiées. Les adresses
B2B sont traitées pendant les heures de bureau, de
préférence le matin. Les lundis matins et les vendredis sont moins favorables à la prise de contact au
sein de sociétés. On appellera des adresses B2C en
dehors des heures de bureau, mais pas après 20 h
30. Il faut éviter aussi de téléphoner durant la diffusion d‘émissions TV à grande audience (p. ex. le journal télévisé, les retransmissions de manifestations
sportives, etc.). Le samedi, les appels ne doivent pas
être effectués avant 9 h ni après 16 h, sous peine de
paraître importuns. Les dimanches et jours fériés
sont tabous pour le marketing téléphonique actif.
Par contre, dans le domaine de l‘Inbound, il peut
être judicieux d‘être opérationnel 24 h sur 24,7 jours
sur 7 (assistance par téléphone, service-clients, etc.).
­­
tions pouvant survenir lors de l‘entretien télépho­
nique. Avec lui, l‘appelant dispose d‘une aide fort
utile et sécurisante pour diriger un entretien.
Le guide d‘entretien est le fruit d‘une collaboration
étroite impliquant des collaborateurs de divers ser­
vices: marketing, vente et logistique. Participant direc­tement à l‘opération de marketing téléphonique, ces
différents services doivent coordonner les mesures
dans un cadre plus général, qui inclut les activités de
prospection du marché, de vente et de commercia­
lisation. Le guide est peaufiné, optimisé et complété
au cours de l‘opération, en fonction des expériences
réalisées. Si les guides d‘entretien des opérations
Outbound et Inbound sont conçus différemment, tous
répondent aux exigences d‘une conduite d‘entretien
bien menée et chronologique; ils contiennent aussi
une argumentation exhaustive ou incluent toutes les
objections envisageables.
FAQ et réponses aux objections
Un guide d‘entretien comprend une liste de réponses
claires et correctes à toutes les questions et objections
envisageables. Il est également intéressant d‘y inclure
des lignes directrices et des procédures en cas de clôture
précoce de la discussion. Ce catalogue peut p.ex. être
imprimé en marge du guide d‘entretien ou faire l‘objet
d‘un document séparé. L‘agent l‘utilise lors de sa préparation; il lui permet de bien se familiariser avec les
différentes réponses possibles afin de pouvoir réagir
spontanément et sans hésitation au cours de la conversation. L‘idéal est de relier le guide d‘entretien au programme de contacts par le biais d‘un logiciel conçu à
cet effet. Pour l‘agent, le fait d‘avoir toutes les informations à l‘écran facilite la conduite de l‘entretien téléphonique tout en lui laissant la liberté nécessaire pour
ajouter sa touche personnelle à la formulation. Les réponses, les objections, les réclamations et les commandes sont vite saisies et attribuées automatiquement à
la bonne personne. Ces informations sont enregistrées
dans la base de données; les commandes devraient
pouvoir être directement transmises à la logistique.
5 Les processus de marketing direct – 5.4 Application du marketing téléphonique | 76
Exemple de structure d‘un guide d‘entretien dans le domaine Outbound
Niveau/étape
Contenu
Exemple de guide d‘entretien*
Exemple de réponses de l‘appelé*
1. Présentation
L‘appelant se présente et s‘assure, le cas
échéant, qu‘il parle bien avec l‘interlocuteur
désiré. Après cette vérification, il présente
l‘entreprise.
Bonjour, monsieur Guisan.
Modèle SA, Pierre Guisan.
Hervé Bolomey de la société Séminaire SA
à l‘appareil.
Bonjour. monsieur.
L‘entrée en matière est primordiale pour le
succès de l‘entretien. L‘appelant doit, par une
question ou une affirmation percutante (avantage client), éveiller l‘intérêt de son interlocuteur et éviter que celui-ci ne mette prématuré­
ment fin à l‘entretien.
Il y a quelques jours, vous avez reçu notre
nouveau programme de séminaires. Avez-vous
déjà eu le temps d‘y jeter un coup d‘œil?
Oui.
L‘appelant énonce l‘objet de l‘appel. Grâce à
des arguments pertinents, des questions, des
réponses et des arguments complémentaires, il
entre dans le vif du sujet. Le guide d‘entretien
l‘aide à réagir aux objections et à les réfuter.
Oui, bien sûr, je comprends parfaitement votre
situation, monsieur Guisan. Je tiens néanmoins
à préciser que nos séminaires sont spécialement
conçus pour des entreprises ne disposant que
d‘un budget formation limité, mais qui souhai­
tent quand même offrir une formation sérieuse à leurs collaborateurs. Comment les choses
se présentent-elles aujourd‘hui dans votre
entreprise?
En ce moment, nous ne faisons rien dans le
domaine de la formation. Nous avons besoin
de nos collaborateurs; ils ne peuvent pas s‘absenter pour suivre des séminaires.
Nos cours vous offrent un avantage indéniable, puisqu‘une grande partie du temps consacré au training se transforme en temps de
travail. En d‘autres termes, vous en retirez des
solutions concrètes que vous pouvez appliquer telles quelles dans la pratique. Qu‘en
pensez-vous?
C‘est intéressant, en effet. Mais pour le moment, cela n‘entre pas en ligne de compte
pour nous.
Avez-vous déjà prévu des cours de formation
pour l‘année prochaine?
Non, nous n‘avons encore rien planifié.
2. Entrée en
matière
3. Objet de
l‘appel
Très bien. Puis-je vous demander quel séminaire
vous a particulièrement intéressé?
Quand faites-vous votre planification?
4. Fin de
l‘entretien
5. Formule
finale
L‘appelant termine l‘entretien en formulant
des propositions concrètes en vue d‘un contact futur (p.ex. envoi d‘informations écrites,
confirmation de rendez-vous, etc.) ou d‘une
action directe (p.ex. commande).
L‘appelant remercie son interlocuteur de lui
avoir accordé cet entretien, reconfirme éventuellement ce qu‘ils viennent de convenir et
prend congé.
Vous savez, ils ont tous l‘air intéressants, mais
notre société n‘a pas d‘argent pour ce genre
de choses.
Dans le courant du second semestre, généralement en octobre.
Dans ce cas, pouvons-nous vous rappeler
dans le courant du mois d‘octobre?
Oui, volontiers.
Quand cela vous arrange-t-il? La dernière semaine d‘octobre ou plutôt l‘avant-dernière?
Plutôt l‘avant-dernière.
A quelle heure et à quel numéro de téléphone
pouvons-nous vous contacter le plus facilement?
Tôt le matin, de préférence entre 7 et 8
heures. Quant au numéro, c‘est le même.
C‘est parfait. J‘ai pris note; je vous rappellerai
l‘avantdernière semaine d‘octobre, entre 7 et
8 heures du matin. Cela vous convient-il?
Oui.
Monsieur Guisan, je vous remercie de m‘avoir
accordé cet entretien. Je vous souhaite une
excellente journée et me réjouis d‘ores et déjà
de reprendre contact avec vous en octobre.
A bientôt.
* Il s‘agit ici de la version simplifiée d‘un guide d‘entretien; le guide utilisé est plus complexe et comprend d‘autres possibilités de réponses, FAQ,
objections et arguments correspondants.
5 Les processus de marketing direct – 5.4 Application du marketing téléphonique | 77
Formation, instructions et motivation
Le marketing téléphonique pose des exigences
élevées aux agents ou aux collaborateurs internes
à l‘entreprise: facilité d‘élocution et d‘expression,
capacité à faire face à une surcharge de travail et
connaissance parfaite des sujets, produits ou services
faisant l‘objet de l‘opération de MD sont autant de
qualités requises pour ce genre d‘activité.
Une introduction et une formation approfondies aux
techniques de conduite d‘entretiens ainsi que des
instructions claires sur la marche à suivre sont donc
indispensables pour que les participants soient à
même de s‘exprimer avec compétence et assurance,
mais aussi de mener des entretiens téléphoniques
ciblés. Et qui dit marketing direct dit détermination
et discipline. En d‘autres termes, les agents doivent
faire preuve de persévérance et être capables de
gérer les échecs de façon constructive. Cela est plus
particulièrement le cas dans le domaine B2C, où
les appelés sont souvent réticents et désobligeants,
voire refusent de répondre aux questions. Le taux de
réussite ou de conclusion du marketing téléphonique
Outbound est généralement inférieur à 10%, ce
qui signifie que 9 contacts sur 10 se soldent par
un échec. Néanmoins, il importe que la cible ait
toujours l‘impression que l‘agent est convaincu par
sa démarche et qu‘il l‘effectue avec plaisir. L‘agent
doit avoir une attitude fondamentalement posi­
tive et travailler avec des méthodes de conduite
d‘entretiens éprouvées. Celles-ci comprennent par
exemple une technique de questionnement active
permettant d‘impliquer la cible et d‘anticiper les situations conflictuelles naissantes.
«Contrôle des
résultats»
Plus d‘infos sur ce sujet
au chapitre 5.7.
La motivation augmente avec le succès. Chaque entretien qui aboutit au résultat escompté est une petite victoire personnelle pour l‘agent. Il faudrait dès
lors, autant que faire se peut, toujours commencer
une campagne de marketing téléphonique par des
appels susceptibles de rencontrer un écho favorable.
Entraînement et tests
Lorsque le guide d‘entretien, le catalogue des FAQ et
la documentation ont été établis et les collaborateurs
formés et instruits, on peut passer à la phase de test
consistant à mener des entretiens en conditions
réelles avec des personnes internes ou externes. In­
dispensable à toute opération de marketing télépho­
nique, cette mise en situation réelle permet d‘identi­
fier d‘éventuelles lacunes du guide d‘entretien ou de
l‘argumentaire afin de les éliminer à temps. Ces tests
sont d‘ailleurs tout aussi précieux pour les agents, qui
ont ainsi la possibilité de se préparer de manière optimale en apprenant comment réagir dans des situations délicates.
Un entraînement intensif est nécessaire non seule­
ment pour les activités Outbound, mais aussi pour
l‘Inbound, car ici aussi les téléopérateurs doivent être
bien préparés afin de pouvoir répondre aux questions
et traiter les objections.
Dans le cadre d‘opérations de MD en réseau, il est
possible, avec des groupes-cibles tests, de procéder à
des tests très complets. Ceux-ci permettent, par
exemple, d‘apprécier en situation réelle diverses
formes de publipostage avec les guides d‘entretien
correspondants.
Mise en œuvre
Le guide d‘entretien, le catalogue des FAQ et la do­
cumentation sont corrigés et adaptés en fonction des
résultats des tests. L‘opération de marketing télépho­
nique peut alors commencer: dans le domaine Out­
bound, les agents effectuent des appels selon la fré­
quence et le calendrier prédéfinis. Dans le domaine
Inbound, il s‘agit avant tout de garder la vue d‘en­
semble des appels entrants. Tout délai d‘attente sera
mal perçu par les appelants et doit donc être évité.
Pour cette raison, il est recommandé de prévoir des
collaborateurs de réserve afin de pouvoir répondre à
un afflux massif d‘appels. Durant la phase de lance­
ment de l‘opération, il est important de demander régulièrement aux agents un feed­back sur le dérou­
lement des entretiens et les résultats obtenus. Ces
renseignements permettront d‘optimiser encore les
procédures au cours de l‘opération.
Contrôle
Les opérations de marketing téléphonique s‘accom­
pagnent de contrôles des résultats constants. Des
statistiques quotidiennes et des vérifications du dé­
roulement des opérations permettent, si nécessaire,
d‘intervenir pour corriger le tir. Le nombre de contacts
nets, à savoir le nombre de personnes qui ont pu être
jointes et le nombre de réponses positives (demandes
d‘informations complémentaires, commandes passées,
rendez-vous fixés avec le serviceclients, etc.), constitue
à cet égard le principal paramètre de contrôle des résultats.
5 Les processus de marketing direct – 5.4 Application du marketing téléphonique | 78
Les activités de contrôle comprennent aussi l‘écoute
sporadique des entretiens menés par les agents, une
pratique autorisée par la loi uniquement si les deux
interlocuteurs y consentent. Les enseignements tirés
de ces écoutes sont analysés avec le collaborateur
concerné, voire avec d‘autres agents lorsque ceux-ci
peuvent également en profiter.
ant peut émettre un feed-back gratuitement ou non,
s‘il faut indiquer un numéro d‘entreprise standard ou
un «numéro d‘appel intelligent». Un des moyens de
réaction de plus en plus utilisé est le SMS. (Voir le tableau de la page suivante.)
L‘avenir du marketing téléphonique
Complaint Management
(gestion des réclamations): une forme
particulière du marketing téléphonique
Le traitement des réclamations constitue un élément
important des activités de prospection du marché.
Toute critique émise sur un produit, un service ou
une entreprise témoigne de l‘intérêt des consomma­
teurs et représente en même temps un précieux feedback. La gestion compétente d‘une réclamation permet de redonner confiance au client et de consolider
la relation. Les réclamations sont souvent faites par
téléphone. Les principes et marches à suivre définis
pour le marketing téléphonique Inbound sont, en
règle générale, applicables dans ce cas: le personnel
doit être au bénéfice d‘une formation ciblée, savoir
de quoi il parle et être à même de trouver le bon ton
et les réponses appropriées. Il doit, en outre, impéra­
tivement disposer d‘un catalogue de FAQ afin de
s‘appuyer sur des arguments pertinents, en particu­
Un numéro de téléphone
comme moyen de réaction
Le choix du numéro de téléphone indiqué pour faire
part de ses réactions repose sur plusieurs facteurs.
Selon le type de média, un spot DRTV par exemple,
le numéro devrait être facile à retenir. Ce point revêt
moins d‘importance pour un mailing que l‘on peut
consulter à sa guise. Les frais facturés à l‘appelant et
à l‘appelé peuvent constituer un autre critère à prendre
en considération. A l‘entreprise de choisir si l‘appel-
Dans le domaine du marketing téléphonique égale­
ment, internet gagne du terrain. Les nouvelles tech­
nologies, telles que la téléphonie sur internet et
Voice over IP, sont en effet de plus en plus répan­
dues. Voice over IP, un protocole de transmission
vocale sur internet, permet d‘envoyer des «paquets
de paroles» à travers le réseau public ou des
infrastructures IP privées pour les communications
interurbaines. Dans le domaine de la téléphonie, les
possibilités de traitement des données offertes par internet sont utilisées pour transmettre la voix via des
réseaux d‘ordinateurs classiques.
Centres d‘appels multimédias et virtuels
En raison de l‘utilisation variée que font les consom­
mateurs des médias, les centres d‘appels se voient
dans l‘obligation d‘intégrer et de gérer un nombre
croissant de médias afin que les agents puissent
répondre simultanément aux appels téléphoniques,
aux demandes transmises par internet, aux e-mails et
aux fax, en fonction de priorités fixées au préalable.
Lorsque le net est intégré aux centres d‘appels, les
agents sont à même d‘identifier non seulement le
site de l‘entreprise sur lequel surfe un client, mais
aussi l‘endroit exact où il se trouve. Ils sont ainsi en
mesure de l‘aiguiller avec une grande précision ou de
s‘entretenir avec lui en ligne.
Les progrès technologiques présentent aussi un inté­rêt pour les centres d‘appels virtuels, les agents pou­
vant travailler à la maison ou depuis un autre endroit.
Seule condition: un raccordement avec une largeur
de bande suffisante, tel que l‘ISDN.
Services à valeur ajoutée Swisscom (Business Numbers)
0800 Freecall
Numéro national gratuit. La communication est gratuite pour l‘appelant. Valable pour les réseaux fixe et mobile.
+800 International Freecall
Numéro international gratuit. La communication est gratuite pour l‘appelant depuis plus de 60 pays.
084x, z. B. 0842/0844/0848
Shared Cost
Pour les appels effectués depuis la Suisse sur le réseau fixe, l‘appelant paie toujours le prix convenu et publié
par le propriétaire du numéro. L‘indicatif +41 permet d‘atteindre ce même numéro depuis l‘étranger.
International City Access
Un numéro d‘appel local offre un accès aisé dans plus de 40 pays du monde entier (p.ex. dans des villes importantes). L‘appelant paie le prix d‘une communication locale; les coûts de liaison internationale sont pris en charge par l‘entreprise.
090x Premium Rate
Pour ces numéros à coût majoré, l‘offre et le prix (par minute, par appel) sont définis par leur propriétaire.
L‘appelant paie ce prix convenu.
058 Corporate Number
Ce numéro destiné aux entreprises leur permet d‘être joignables depuis le monde entier avec l‘indicatif 058.
Source: www.swisscom.ch ➔ Business, Business Numbers, état mars 2013.
5 Les processus de marketing direct – 5.4 Application du marketing téléphonique | 79
Le traitement des réponses:
de la planification au traitement final des réactions
«Call Center»
(centre d‘appels)
Plus d‘infos à ce sujet et
sur le téléphone aux
chapitres 3.2.3 et 5.4.
La réponse, autrement dit la réaction à une opération de MD, est une étape im­
portante du dialogue dans une mesure de marketing direct. Elle peut être écrite,
orale ou électronique. Toutes les réactions (réclamations incluses) sont décisives
pour le développement futur de la relation-client. Elles doivent donc être traitées
rapidement et avec soin.
Aperçu des formes de réponses les plus importantes:
Forme
Média de réponse
Avantages
Inconvénients
Temps de réaction
Délai de traite­
ment
Par téléphone
– téléphone
– feedback rapide
– Up Selling et Cross
Selling possibles
– haut niveau d‘engagement
– coûts de traitement élevés (évtl. mise en place
d‘un Call Center ou
­
externalisation)
–
– immédiat
Par voie
électronique
– e-mail
– SMS
– Formulaire
de réponse
sur un microsite ou depuis un site mobile ou
un code QR
– traitement rapide de
grands volumes (si nu­
mérisés et automatisés)
–
– bas niveau d‘engagement
– réponse rapide – évent.
réponse automatique
– immédiat
Par voie écrite
– carte-réponse
– enveloppe-réponse
– fax
– lettre
– bon de commande
– traitement rapide de
grands volumes
– haut niveau d‘engagement (p.ex. commande
signée)
– les éléments-réponse
sont facilement prépersonnalisés et codés,
ce qui simplifie sensible­
ment le traitement et
l‘évaluation des réponses
– coûts et potentiel d‘erreurs élevés lors de la saisie de données écrites à
la main
–
rations importantes
– réponse en l‘espace de
quelques jours le plus
souvent (jusqu‘à 15
jours après l‘opération)
– traitement en l‘espace
de 3 à 7 jours
– fax (de 1 à 2 jours)
Par versement
– bulletin de versement
– chiffre d‘affaires immédiat
– niveau d‘engagement
maximal
– tracas en cas d‘annula­
tions ou de retours
ultérieurs
– réponse en l‘espace de
3 à 5 jours ou plus (p.ex.
appels de dons)
– conformément à l‘offre
ou à l‘accord: p.ex. en­
voi d‘abonnements lors
de la prochaine édition;
remerciements pour les
dons dans les jours qui
suivent, etc.
Personnelle
– visite au point de vente
(p.ex. remise d‘un
coupon)
– visite d‘une foire – visite
d‘un espace d‘exposition
– haut niveau d‘engagement
– Up Selling et Cross
Selling possibles
– feedback de bonne
qualité
– chiffre d‘affaires immé­
diat possible (p.ex. remise d‘un coupon)
– saisie souvent difficile
dans la base de données
– généralement à partir
de 2 jours
– immédiat
5 Les processus de marketing direct – 5.5 La gestion des réponses – 5.5.1 Le traitement des réponses | 80
La réponse comprend différents types de réaction:
p.ex. les commandes directes, les demandes d‘infor­
mations, les demandes de rendez-vous ou de rappel,
les réclamations, les versements (collectes de fonds,
abonnements à l‘essai, adhésions à un club, etc.).
Une des formes particulières de la réponse est le
retour, à savoir le publipostage qui n‘a pas pu être
distribué. Les causes du retour: adresse fausse ou
incomplète, courrier refusé ou distribution impossible
(le destinataire a déménagé, est en voyage ou est
décédé).
La réponse est particulièrement importante lorsque
es mesures de MD visent à provoquer des commandes,
des demandes d‘informations, des versements (col­
lectes de fonds) ou d‘autres réactions directes. Le
taux de réponse sert alors d‘indicateur pour l‘évalua­
tion des résultats. Les réponses peuvent arriver
très vite (et en principe de manière concentrée) ou
au fur et à mesure (p.ex. permanences télépho­
niques, catalogues valables sur le long terme, sites
internet, etc.). Dans les deux cas, des exigences
spéciales doivent être observées dans leur traitement:
pour les réponses immédiates, les flux doivent être
gérés de manière organisée; dans le second cas de
figure, une infrastructure permanente et fiable doit
être instaurée.
Formes des réponses
Le traitement varie en fonction de la réponse: à
chaque moyen de réponse sa préparation spécifique.
Des ressources de personnel et techniques doivent
être planifiées et mises en place. Il faut tenir compte
du temps prévu pour la réception des réactions et du
délai de traitement nécessaire. Là encore, tout dé­
pend du choix du média de réponse. Une commande
par e-mail demande sa confirmation ou son traitement
dans les 24 heures p.ex.
Traitement des réponses
Le traitement des réponses exige une disponibilité de
ressources sur trois niveaux:
– R
essources de personnel et d‘infrastructure
Les capacités nécessaires en matière de personnel
et d‘infrastructure doivent être mises en place
pour la réception des appels téléphoniques et la
saisie des réponses écrites.
– D
ocuments de Fulfillment et produits
Les documents et les produits requis doivent être
disponibles (envois d‘informations, offres, échan­
tillons, livraisons, etc.) au moment de la réception
des réponses.
– Savoir­faire
Tous les collaborateurs impliqués doivent être for­
més et préparés de manière adéquate.
Les fonctions du Response Manager
(responsable des réponses)
Les entreprises pour qui le traitement des réponses
est une tâche quotidienne (p.ex. les maisons de vente
par correspondance, les établissements bancaires, etc.)
emploient un Response Manager. Pour les autres,
cette fonction est souvent confiée à l‘administration,
à la vente ou à un autre département. Voici un cahier
des charges possible du Response Manager:
– planification des ressources (évent. externalisation)
– affectation du personnel
– répartition du matériel (documentations,
échantillons,
­
etc.)
– mise en place des processus de Fulfillment
– approvisionnement des dépôts
– rédaction de scripts téléphoniques
– formation des collaborateurs
5 Les processus de marketing direct – 5.5 La gestion des réponses – 5.5.1 Le traitement des réponses | 81
– Les valeurs obtenues lors de tests sont ajustées
sur la base des tirages importants qui suivent.
– Expériences des taux de réponse de différents
médias.
– Comparaisons
– valeurs expérimentées lors de précédentes
opérations de MD
– expérience des spécialistes (agences de MD,
courtiers d‘adresses)
– analyse comparative au sein de la branche
ou avec d‘autres secteurs
– expériences d‘autres entreprises
Courbe des réponses suite
à une opération de MD
Le volume des réponses grimpe abruptement les
premiers jours qui suivent une mesure de MD,
avant d‘atteindre un pic et de redescendre. Sur la
base de la corrélation entre le temps passé et le
volume des réponses, il est possible d‘évaluer le
résultat global avec une précision de plus ou moins
5%, grâce à une règle générale qui se fonde sur
l‘établissement et l‘interprétation de la période
de demi­valeur (demi­vie). Cette période est
déterminée par un système de coordonnées: sur
l‘ordonnée figure le nombre de réactions par jour
et sur l‘abscisse le nombre de jours. Une fois que
la mesure initiale de l‘opération de MD, effectuée
dans sa totalité le même jour, est lancée (p.ex.
envoi simultané de tous les publipostages), le
volume quotidien des réponses est enregistré sur
un graphique, où il est exprimé par une courbe
ascendante. La période de demi-vie est atteinte
1 à 2 jours après que le niveau des réponses soit
au maximum. Le volume des réponses à ce moment
forme la base du calcul. La formule est la suivante:
– quantité des réponses 1 à 2 jours après le pic
maximal (= période de demi-vie) × 2 = résultat
total escompté plus ou moins 5%
Courbe de demi-vie
Pic maximal
80
70
60
50
40
Réactions par jour
Pronostics des réponses
Il est difficile d‘évaluer les réponses que suscitera
une mesure de MD, car elles dépendent de différents facteurs qui s‘influencent réciproquement.
Même les spécialistes sont rarement en mesure
d‘établir des pronostics fiables. Pour planifier la
gestion des réponses, il est toutefois important
de pouvoir estimer leur taux de manière approximative. Voici quelques points de repère:
30
Période de demi-vie
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Jours
ouvrables
Réponses en continu
Les réponses ne sont pas uniquement provoquées
par des opérations de MD, mais aussi par les activités
commerciales de tous les jours. Elles peuvent se présenter sous forme de réclamations, de demandes régulières (p.ex. via une hotline) ou grâce à une présence
permanente sur le marché (offres sur internet, etc.).
Ces réponses doivent elles aussi être traitées. Leur
volume est difficilement prévisible. Pour planifier leur
gestion, on ne peut que faire appel, le cas échéant,
aux expériences passées.
5 Les processus de marketing direct – 5.5 La gestion des réponses – 5.5.1 Le traitement des réponses | 82
Codages des éléments­réponse
«Codes à points,
codes à matrices de
données, codes
Aztec, etc.»
Plus d‘infos sur
ces codes sous
www.tec-it.com
Le codage des éléments-réponse (cartes, coupons
sur annonces, etc.) permet de catégoriser les réponses
des différentes mesures, les listes d‘adresses, les offres,
etc. Un système de codage judicieux simplifie la gestion des réponses et les analyses ultérieures. Il sert
aussi à distinguer les différents tests effectués (p. ex.
variantes de publipostages) ou les divers médias de
diffusion (p. ex. envoi de publipostages, encarts de
quotidiens ou de périodiques). Il existe plusieurs
formes de codes.
Forme de codage
Définition
Numéro de client
– se présente souvent sous la forme d‘une combinaison de
chiffres et de lettres (p. ex. 10003A)
–figure la plupart du temps sur le support d‘adresse, mais aussi
sur l‘élément-réponse personnalisé
– sert par exemple à identifier les segments de clients existants
(p. ex. A = clients VIP) ainsi que les clients individuels
(p. ex. 10003 = client xy)
– simplifie la saisie des retours
Code du moyen publi­
citaire/code de
mesure
– il désigne un moyen publicitaire/une diffusion ou des mesures
isolées (events, foires): p. ex. un code pour l‘annonce de MD
dans le titre A, un code pour le titre B et un troisième code
pour le publipostage
– sert à mesurer les différentes sources de réaction
Code de l‘offre
– il désigne l‘offre
– en cas d‘offres distinctes, l‘utilisation de codes différents est
nécessaire
Code de la source/
de l‘adresse
– il caractérise les différentes sources ou listes d‘adresses:
p. ex. adresses propres, adresses louées, etc.
Code­test
– il distingue les variantes des tests effectués
– en fonction des tests, peut être recouvert par un des codes
ci-contres
Quelques possibilités de codage des éléments­
réponse:
– c odes à chiffres ou à lettres ou combinaisons
chiffres/lettres
– codes-barres
– codes à points, codes à matrices de données,
codes Aztec, etc.
Il s‘agit ici de petites images, pour la plupart carrées,
formées de points ou de symboles. Ces codes renfer­
ment une grande quantité d‘informations sur une
très petite surface. Le traitement des réponses a lieu
de manière électronique.
Code Aztec
Code à matrices
Code Maxi
Code QR
Exemples de différents codes.
5 Les processus de marketing direct – 5.5 La gestion des réponses – 5.5.1 Le traitement des réponses | 83
Aides techniques et partenaires pour le
traitement des réponses
«Computer Tele­
phone Integration (CTI)»
Plus d‘infos à ce sujet dans
le glossaire au chapitre 5.9.
Aides techniques et infrastructures
Lorsque l‘on lance des mesures de MD complètes, il
faut compter avec un grand nombre de réponses, à
traiter dans de brefs délais. Différents instruments et
aides permettent un traitement efficace. Les scanners
sont p. ex. des outils précieux pour déchiffrer les
codes-barres, les matrices de données ou les écritures
manuscrites. Il existe aussi des appareils pour ouvrir
les enveloppes, ou des outils pour saisir correctement
et vérifier les données acquises par le biais des réponses. Parmi ceux-ci, on compte p. ex. les masques
de saisie et les programmes de vérification, qui peu­
vent être utilisés pour la reconnaissance immédiate
des doublons (autrement dit, ils vérifient si le nou­
veau client n‘est pas déjà disponible dans la base de
données-clients) ou, une fois la saisie effectuée, pour
la vérification automatique du code postal, de la rue
et du numéro. Pour les réponses par téléphone, un
système de Computer Telephone Integration (CTI)
fournit une aide efficace en identifiant automatique­
ment l‘appelant.
Partenaires externes
Les entreprises spécialisées dans le traitement des
réponses (centre d‘appels, Lettershops, centres de
calcul, etc.) se chargent de certains domaines, soit
entièrement, soit en partie. Leurs tâches:
–
–
–
–
–
–
Sur une perspective à plus long terme, les réponses
fournissent des informations importantes sur le comportement des personnes-cibles. Les questions
à poser sont par exemple les suivantes:
uelles personnes-cibles ont réagi, et à
– Q
quelle offre?
– Peut-on déterminer un comportement de
commande
­
typique?
– Quelle est la fréquence de réaction des
personnescibles (plusieurs réactions, client
de base, commandes sporadiques, etc.)?
– Quelles sont les quantités commandées
(petit, grand consommateur, etc.)?
– Quel est le délai de réaction des personnes-cibles?
– Quels médias ont provoqué des réponses,
et les quelles (quantité, qualité)?
– Quels sont les médias de réponse préférés
(carteréponse/bulletin-réponse, fax, téléphone,
SMS, e-mail, internet, etc.)?
Les informations obtenues grâce à ces analyses sont
à ajouter à la base de données. Plus le nombre de
données enregistrées est grand, plus le profil du client
est clairement mis en évidence. Il est ainsi possible de
répartir ses clients dans des segments de groupes-cibles homogènes, de s‘adresser à eux individuellement,
de leur proposer des offres sur mesure, etc.
réception d‘appels (Inbound)
saisie et préparation des réponses
traitement des réponses numérisées
préparation et exécution des tâches de Fulfillment
traitement des retours
gestion des réclamations
Traitement des réponses et base de données
«Base de
données» Plus d‘infos à
ce sujet au chapitre 3.3.
La base de données ne se borne pas à fournir les
données nécessaires à l‘adressage, à la personnalisa­
tion et à l‘individualisation. Elle joue également un
rôle-clé dans la gestion des réponses. Les données
et informations sur les personnes­cibles obte­nues grâce aux réponses sont insérées dans la
base de données, qu‘elles enrichissent et optimi­
sent. Les retours sont également pris en compte.
On donne ainsi lieu à un cycle, en obtenant toujours
plus de connaissances sur les clients et leur compor­
tement. A leur tour, ces connaissances permettront
de s‘adresser aux clients de manière plus précise et
efficace lors des prochaines opérations de MD.
5 Les processus de marketing direct – 5.5 La gestion des réponses – 5.5.1 Le traitement des réponses | 84
Direct Marketing
International
Gestion internationale des réponses
Réponses écrites
Pour des mesures de MD transfrontalières, il faut
décider si l‘adresse d‘expédition doit être en Suisse
ou à l‘étranger. Souvent, on choisit une adresse à
l‘étranger afin de souligner la proximité avec les
clients. Pour les réponses par écrit, il existe des solutions de réponse internationales, comme Local Response, Global Response ou Combi Response.
Réponses téléphoniques
Les personnes qui réagissent ne souhaitent pas supporter les frais élevés des communications inter­
nationales. Si la connexion pour les appels entrants
se trouve en Suisse, il est recommandé d‘installer
un numéro gratuit et d‘en informer expressément
le destinataire de l‘offre. Il faut en outre veiller à ce
que les agents du centre d‘appels partenaire maîtri­
sent la langue des appelants. Lorsque l‘on choisit de
faire du marketing téléphonique à l‘étranger, il est
absolument nécessaire de former les agents avec soin.
Réponses électroniques
Les réponses par e-mail ou par internet ne posent
aucun problème lors d‘opérations de MD interna­
tionales, car les moyens de communication électro­
niques ne connaissent pas de frontières. Les personnes-cibles peuvent réagir rapidement depuis leur
ordinateur, leur mobile ou leur tablette, sans grands
frais ni tracas. Pour éviter toute erreur d‘adressage,
on rendra les personnes-cibles attentives au code
«.ch» de l‘adresse électronique.
«Suissitude»
En fonction de l‘offre et du groupe-cible, il faut se
demander si l‘origine suisse du prestataire ou de
l‘offre doit être clairement indiquée. Du point de
vue de la personne-cible, l‘origine helvétique de
l‘offre peut soit être un avantage (qualité suisse,
fiabilité, etc.), soit un obstacle (problème de langue,
frais téléphoniques, différence de mentalité, etc.).
5 Les processus de marketing direct – 5.5 La gestion des réponses – 5.5.1 Le traitement des réponses | 85
Le Fulfillment:
satisfaction rapide et complète du désir du client
Le Fulfillment (de fulfill = accomplir)
désigne le traitement des requêtes, des
commandes, des demandes d‘informations et des autres réactions. Autrement
dit, les personnes qui réagissent sont
servies rapidement et correctement.
La plupart des mesures de MD sont liées à une «pro­
messe de réponse» qui doit se réaliser dans le cadre
du Fulfillment, partie intégrante de l‘opération de
MD. Il faut en tenir compte dès la phase de concep­
tion. Ce traitement comprend:
– commandes de produits et de prestations
– demandes d‘informations et autres requêtes
– réclamations et remarques des clients
Le Fulfillment est un des plus importants facteurs
de satisfaction de la clientèle. Son influence sur la
loyauté envers le fournisseur est immédiate. Une
exécution correcte, qui répond de point en point au
désir ou au mandat de la personne-cible, est absolu­
ment incontournable. Cela peut sembler évident;
pourtant, la pratique montre que dans un grand
nombre de cas, par manque de temps ou de res­
sources, on n‘accorde pas au Fulfillment l‘importance
qui lui revient. Les requêtes restent de plus en plus en
suspens, voire sans réponse. Ce danger est particuliè­
rement grand dans le domaine des médias électro­
niques, comme internet et e-mail.
«Offre de
remplacement»
Plus d‘infos à ce sujet
au chapitre 5.1.4.
L‘autre caractéristique est la rapidité: lorsqu‘on
effectue une requête, on attend une réponse immédiate. Les moyens de commande simples et rapides
ne font qu‘augmenter les exigences de rapidité. Mais
la promptitude de la réponse doit aller de pair avec
l‘exactitude de l‘exécution. Si, p.ex., la marchandise
n‘est pas livrable, le client doit en être informé.
Le Fulfillment des commandes
Lorsque l‘on a choisi une offre, on voudrait pouvoir
profiter rapidement des avantages promis. Quelques
aspects importants du traitement des com­
mandes:
Confirmer la commande
Une rapide confirmation de la commande fait bonne
impression sur le client. Il sait que sa commande est
arrivée à bon port et qu‘elle est traitée. Les confirmations sont indiquées en cas de délais de livraison plus
longs ou lorsque le client attend une attestation rapide, comme p.ex. lors d‘une commande en ligne.
Idéalement, la confirmation mentionne également le
délai, voire aussi le moyen de livraison.
Exécuter rapidement la commande
Des capacités logistiques adéquates doivent être
prévues afin d‘exécuter rapidement les commandes
(poste, coursier, propre service de livraison, etc.).
Les commandes effectuées en retard accroissent
les risques de retours.
S‘assurer de l‘exactitude des adresses
Dans le domaine B2B (rarement dans le domaine
B2C), il faut distinguer l‘adresse de commande de
celle de livraison et de facturation, en fonction du
client et de l‘offre (p.ex. commande par tiers man­
daté, facture à l‘adresse de la centrale, livraison à un
poste externe). La saisie correcte et le traitement minutieux des adresses garantissent un traitement sans
accroc et préviennent temps morts et réclamations.
Garantir une livraison sans faute
Un assortiment complexe (offre vaste et variée)
présente quelques dangers: les clients sont dépassés
et se trompent dans leur commande, ou celles-ci ne
sont pas saisies correctement, ce qui cause des erreurs de livraison. Lorsque la commande n‘est pas
livrable (p.ex. promotion jusqu‘à épuisement des
stocks), les clients doivent en être immédiatement
informés. Un petit cadeau peut éviter une réaction
de colère. Il est même possible que le client décide
de commander une offre de remplacement.
Utiliser la livraison comme média
Un colis de Fulfillment peut aussi faire office de support d‘information ou de publicité. Outre les documents de livraison et la facture, il peut contenir une
lettre de remerciements et/ou un prospectus publicitaire avec d‘autres offres (Cross Selling et Up Selling).
L‘emballage, pour protéger et communiquer
La marchandise doit être emballée correctement
pour arriver à destination dans un état irréprochable.
Outre sa fonction de protection, l‘emballage peut
aussi agir en tant qu‘instrument de communication
(impression de messages ou de slogans publicitaires).
5 Les processus de marketing direct – 5.5 La gestion des réponses – 5.5.2 Le Fulfillment | 86
Demandes d‘informations et requêtes
Traitement interne et externe
Une demande signale un intérêt. Elle peut être l‘étape qui précède la décision d‘achat ou un passage à
d‘autres mesures de traitement du marché. Souvent,
les clients sont à mi-chemin entre l‘évaluation et la
décision et désirent avoir les informations requises
le plus vite possible. La procédure à suivre doit obéir
aux désirs des clients. Voici différentes possibilités:
En fonction de la branche, le Fulfillment occasionne
de lourdes exigences logistiques. Il faut alors évaluer
ses propres capacités techniques et en personnel,
afin de déterminer s‘il peut être exécuté en interne
ou s‘il doit être confié à un partenaire externe.
Le Fulfillment interne est par exemple indiqué pour
l‘envoi de matériel d‘information (prospectus, listes
de prix, CD-ROM, etc.). Il en va de même pour le
remerciement des paiements ou la confirmation des
rendez-vous. Si les volumes à traiter dépassent les
capacités disponibles, des Lettershops ou d‘autres
sociétés spécialisées peuvent être mandatées.
– e nvoi d‘informations, d‘échantillons, etc.
(p.ex. prospectus, formulaires de commande, etc.)
– contact par téléphone, e-mail ou fax (p.ex.
fixation d‘un rendez-vous, précisions, etc.)
– visite du service externe (p.ex. remise en mains
propres de la documentation requise)
– contact par e-mail (p.ex. informations brèves
et indications de prix)
«Base de
données» Plus d‘infos à
ce sujet au chapitre 3.3.
«Evaluation
des réponses» Plus d‘infos sur le contrôle des
résultats au chapitre 5.7.
Lorsque les demandes d‘informations sont confuses,
une précision par téléphone s‘impose. Il faut aussi ré­
pondre aux attentes des clients, la plupart du temps
implicites. Les personnes intéressées par une voiture
attendront p.ex. une belle brochure en couleurs, alors
que pour des accessoires informatiques, la priorité est
la liste des prix.
Très vite se pose aussi la question de la logistique
et de la forme de livraison adéquates (poste, autres
moyens de distribution). Selon la nature de la mar­
chandise, il est recommandé d‘envisager l‘externalisa­
tion. Des entreprises de logistique spécialisées comme
les centres de Fulfillment, les entrepôts et les trans­
porteurs offrent l‘assistance requise. Mais qu‘il soit
effectué en interne ou en externe, il est important
que le Fulfillment soit lié au traitement des réponses
qui le précède et au processus logistique qui le suit
(p.ex. plate-forme IT commune).
Réclamations et observations
Cycle et base de données
Le client qui réclame ou qui fait une remarque s‘at­
tend à ce que sa requête soit satisfaite. Chacune de
ces manifestations peut aussi être considérée comme
une occasion de renforcer sa loyauté. Il est donc spé­
cialement important de signaler au client, par le biais
d‘un suivi professionnel et axé sur ses besoins, qu‘il
est hautement apprécié. Les règles à respecter:
Le processus de Fulfillment crée un flux d‘informa­
tions permanent qui doit être ajouté à la base
de données. Ce n‘est que lorsque le Fulfillment est
terminé que la mesure de MD prend fin et que les
informations peuvent être analysées. Les connaissances acquises créent un processus d‘apprentissage et
sont utilisées pour la planification et l‘application des
mesures de MD futures. Outre l‘évaluation des
réponses, qualitative et quantitative, le processus
de Fulfillment fournit des données importantes
sur le comportement d‘information, de commande
et de réclamation des clients, ce qui peut s‘avérer
particulièrement intéressant si l‘on considère des mesures de Cross Selling ou de Up Selling.
– réagir rapidement
Il convient de réagir immédiatement aux plaintes
et aux suggestions. La situation doit être si possible résolue sans délai. Lorsque des précisions sont
nécessaires, le client est informé que sa demande
est traitée, ainsi que des délais de traitement.
– se montrer obligeant
En règle générale, un comportement avenant est
payant à long terme. Le remplacement gratuit d‘un
produit peut s‘avérer moins coûteux que la perte
du client. Une fois que la réclamation a été traitée,
il peut être judicieux, suivant l‘importance du client
et la nature de l‘offre (clients fidèles avec gros volumes d‘achats), de s‘enquérir sur sa satisfaction.
5 Les processus de marketing direct – 5.5 La gestion des réponses – 5.5.2 Le Fulfillment | 87
La relance:
excellent pour améliorer le succès d‘une campagne de MD
Les opérations de relance visent une amélioration des résultats des mesures de
marketing initiales. On peut choisir de relancer les personnes n‘ayant pas réagi,
tout comme celles qui ont réagi. Dans le premier cas, il s‘agit d‘augmenter le taux
de réponse et d‘obtenir plus de Leads. Dans le deuxième, on utilise le potentiel
présenté par des personnes ayant déjà réagi, p.ex. pour transformer un maximum
de Leads en commandes concrètes.
«Action de
marketing direct»
Vous trouverez la des­
cription du déroulement
d‘une opération de MD
à la troisième page du
chapitre 5.1.6.
«Offre» et
«Amplificateurs»
Plus d‘infos sur le mix
de l‘offre au chapitre
5.1.4.
«Potentiel»
Plus d‘infos sur le
potentiel des prospects
au chapitre 2.2.1.
Les opérations de relance sont le plus souvent conçues
comme Follow-up auprès des prospects qui n‘ont pas
réagi à l‘opération de base; il s‘agit le plus souvent de
mesures à grande échelle (p.ex. nouveau publipostage). Les opérations pour les personnes ayant réagi
peuvent par contre être plus ciblées et individuelles
(p.ex. marketing téléphonique). En transmettant une
réponse, le prospect a signalé son intérêt, il est
peut-être aussi déjà mieux renseigné sur l‘offre.
Le potentiel de vente est donc nettement plus élevé
et la relance plus facile.
Relancer des prospects
De nombreuses raisons amènent le destinataire d‘une
opération de MD à ne pas y répondre: moment mal
choisi, absence, surcharge de travail (surtout dans
le domaine B2B), etc. Le potentiel d‘une action n‘est
donc pas épuisé par la réalisation d‘une seule opéra­
tion. La relance doit avoir pour effet de faire réagir
les personnes qui n‘ont pas été touchées ou persua­
dées. Les relances peuvent parfois faire grimper le
taux de réponse de 20%. Le bon moment et la bonne
offre sont deux aspects importants qui influencentleur succès.
Le bon moment
La relance ne devrait s‘effectuer ni trop tôt, ni trop
tard. Le timing idéal dépend avant tout du déroulement dans le temps du processus de réponse
de la mesure initiale. Si la relance est effectuée trop
tôt, on risque d‘intervenir avant l‘arrivée des dernières
réponses. Pour éviter cette situation, il est indispen­
sable de traiter rapidement et en continu les réponses
de l‘opération initiale. Il faut trier les adresses des
personnes ayant réagi et celles des envois retournés
avant de procéder à la relance. A l‘inverse, si la re­
lance est organisée trop tard, on perd le fil avec
l‘opération initiale, car le taux de mémorisation baisse
fortement après deux ou trois semaines. Lors de la
planification d‘une action de marketing direct en
plusieurs étapes, on prévoit donc des démarches de
relance tout comme les opérations initiales.
La bonne offre
L‘opération de relance est étroitement liée à l‘offre
initiale. Les cibles doivent immédiatement com­
prendre qu‘il s‘agit du même objet. Il existe trois options pour proposer l‘offre lors de la relance:
– l‘offre de l‘opération initiale est reprise
telle quelle.
– à ce stade, l‘offre est améliorée, p.ex. au moyen
d‘amplificateurs tels que des accessoires, des
rabais, des promesses de cadeaux, des avantages
pour les personnes réagissant rapidement, etc. Les
amplificateurs peuvent servir à augmenter le taux
de remontée de façon significative.
– on choisit de raréfier artificiellement l‘offre:
«…il ne reste que quelques pièces en stock.
Commandez sans tarder…»
Relancer des personnes intéressées
Ce type de relance est plus aisé, car la personne
a déjà demandé des informations ou témoigné de
son intérêt. Le potentiel disponible doit donc être
exploité. Les objectifs peuvent être les suivants: transformer une demande de devis en vente effective ou
des Leads en clients (qui passent commande).
Le bon moment
Dans ce cas, le contact devrait également être établi
relativement tôt puisqu‘un premier contact a déjà eu
lieu et que la cible est ouverte pour d‘autres dialogues
et les attend même peut-être. Si elle a demandé des
prospectus à un garagiste, celui-ci devrait lui proposer
un tour d‘essai dans les jours qui suivent. On tiendra
compte des processus de décision des cibles lors de
la détermination du jour de relance.
5 Les processus de marketing direct – 5.6 La relance | 88
«Téléphone»
Plus d‘infos sur ce
média de dialogue
aux chapitres 3.2.3 et 5.4.
La bonne offre
En principe, l‘offre proposée lors de la relance est
la même que celle de l‘opération précédente: p. ex.
une proposition pour un entretien-conseil mentionnée dans la lettre d‘accompagnement envoyée ou
une offre concrète envoyée à la personne intéressée,
etc. La relance sert à rappeler les avantages et l‘utilité
de l‘offre, voire à présenter une offre individualisée
aux besoins du prospect.
Instruments de relance et leurs caractéristiques
Instrument
Coûts
Avantages
Inconvénients
Téléphone
élevés, voire
très élevés
– utilisation possible rapidement
– contact direct, possibilité de réagir aux besoins et souhaits individuels de la cible
– approprié pour la relance de
prospects ayant réagi ou non
– cher et long
– il n‘est pas possible de relancer
l‘ensemble des contacts en un
court laps de temps
– les numéros de téléphone d‘une
partie des cibles font peut-être
défaut
Publiposta­
ge
faibles à
modérés
– grand nombre de contacts en
peu de temps
– approprié pour la relance
de prospects ayant réagi ou non
– planification nécessaire longtemps à l‘avance lors du développement du concept
Fax
faibles
– grand nombre de contacts en
peu de temps
– possibilité de mener des actions
à très court terme
– approprié pour la relance
de prospects ayant réagi ou non
– accès très limité pour le
domaine B2C
– les numéros de fax d‘une partie
des cibles font peutêtre défaut
–
E­Mail
faibles
– grand nombre de contacts en
peu de temps
– possibilité de mener des actions
à très court terme
– approprié pour la relance
de prospects ayant réagi ou non
– les adresses e-mail font peut-être
défaut
SMS
faibles
– grand nombre de contacts en
peu de temps
– approprié pour la relance
de prospects ayant réagi
– utilisation judicieuse seulement
pour certaines cibles
– les numéros de mobile des personnes-cibles ne sont en principe
pas tous à disposition
Visite/
­
service
externe
très
élevés
– contact direct, possibilité de réagir aux besoins et souhaits individuels de la cible
– souvent indispensable pour les
offres complexes et les processus décisionnels de longue
haleine (p.ex. B2B)
– judicieux pour la relance de
prospects
– cher et long
– le nombre de visites par collaborateur et par jour est très restreint
– judicieux pour certaines cibles,
pour lesquelles le potentiel de
conclure une affaire est élevé
Instruments de relance
Tout comme pour le traitement des réponses, il
s‘impose lors des actions de relance de prévoir les
ressources personnelles voire techniques nécessaires
pour traiter le volume attendu. S‘il faut s‘adresser à
de grands groupes, il est peut-être judicieux de prévoir
une opération initiale en plusieurs étapes décalées dans
le temps. Cela s‘avère surtout utile si les instruments
de relance sont le téléphone ou les entretiens personnels. On peut renoncer à décaler les actions dans
le temps si l‘on opte pour un instrument de relance
permettant d‘atteindre de nombreuses cibles en
même temps, comme le publipostage ou l‘e-mail.
Règles de base pour la relance
La relance peut largement améliorer le succès d‘opé­
rations de MD. Il est donc judicieux de planifier d‘em­
blée cette étape dans le processus de conception. On
s‘assure ainsi de disposer des ressources nécessaires
en temps voulu. En effet, de nombreuses opérations
de relance échouent pour manque de capacités. Force
est de constater que l‘on néglige souvent de traiter les
Leads générés. C‘est pourquoi il vaut mieux toucher
un nombre plus faible de prospects par action, afin de
pouvoir développer correctement la relation et procéder par étapes. Il faut en outre savoir que le potentiel
de vente recule avec chaque nouvelle relance. La prin­
cipale opération de relance est donc la première.
Si celle-ci ne conduit pas au succès escompté, le rapport coût/bénéfice de chaque opération de relance
suivante se dégradera également.
5 Les processus de marketing direct – 5.6 La relance | 89
Contrôle des résultats:
mesurer et analyser les résultats
«Objectifs por­
tant sur l‘effet ou sur
l‘action» Plus d‘infos
sur les objectifs en MD
au chapitre 5.1.2.
Le marketing direct est l‘une des méthodes de traitement du marché les plus
mesurables. Les différents objectifs portant sur l‘effet ou l‘action définis durant
la phase de conception ou les opérations antécédentes ou comparables font office
de référence.
Un des points forts du marketing direct est qu‘il four­
nit des chiffres transparents sur les charges et les ré­
sultats de toute opération. Le contrôle systématique
des résultats livre des informations sur les retombées
de l‘opération de MD analysée. Il fournit des données
ainsi que des informations pour définir les nouveaux
objectifs et réaliser les mesures futures. Le contrôle
des résultats est un instrument particulièrement
utile dans le cadre d‘une stratégie marketing à
long terme. Il permet de détecter des erreurs et
d‘optimiser les actions ultérieures en conséquence.
Le contrôle des résultats repose sur différents facteurs
de mesure: nombre de réponses, taux de conversion,
Cost-per-Order (CPO), etc. que nous exposerons dans
les pages suivantes.
Les paramètres du contrôle des résultats
«Fidélité»
Plus d‘infos sur la
fidélité des clients
au chapitre 2.2.2.
Le taux de remontée est l‘unité de mesure la plus
connue pour évaluer le succès d‘une opération de
MD. Il s‘agit d‘un pourcentage de la «masse initiale»
(p.ex. quantité de publipostages envoyés, tirage du
magazine ou du journal, etc.). Le succès d‘une action
de MD ne peut toutefois pas être mesuré unique­
ment sur la base du taux de remontée. La qualité des
réponses est également importante. En outre, il faut
analyser si le type de réaction correspond aux objec­
tifs fixés: un petit nombre de Leads de bonne qualité
a en principe plus de valeur qu‘un grand nombre de
réponses, dont le potentiel de conversion est faible
(p.ex. réponses générées par un concours).
D‘autres éléments permettant de mesurer le succès
d‘une opération sont également orientés objectifs:
– la notoriété
– la création de l‘image
– les opinions (Que voulons-nous ancrer ou modifier
dans l‘esprit des cibles?)
– le comportement (Comment la cible doit-elle
se comporter?)
– etc.
Il est plus difficile de mesurer ces objectifs, mais leur
importance croît fortement dans le domaine du
MD. Il serait donc faux de concentrer le contrôle
des résultats uniquement sur des paramètres di­
rectement mesurables. On sait par exemple que
l‘image et la notoriété ont une répercussion directe
sur le taux de réponse. En outre, plus la cible est
fidèle à une entreprise et à ses prestations, plus sa
disposition à agir est grande.
Return­on­Investment (ROI) et Break­even Point
(BEP) sont des termes fréquemment utilisés en mar­
keting direct. Il ne s‘agit pas ici d‘une considération
d‘ordre économique général, mais d‘une analyse de
la rentabilité de l‘ensemble des coûts d‘une opération
de MD.
5 Les processus de marketing direct – 5.7 Contrôle des résultats | 90
5 Les processus de marketing direct – 5.7 Contrôle des résultats | 91
Signification
Nombre de réactions par rapport à la quantité de base
Nombre de prospects devenus acheteurs par rapport au
nombre total de prospects
Frais totaux d‘une commande, à savoir ce qu‘il en coûte
de générer une commande
Frais totaux pour acquérir un prospect/Lead
Frais totaux pour un nouveau client
Mesure la rentabilité du capital investi (montre comment récupérer les frais d‘investissement d‘une opération de MD au moyen du bénéfice)
Montre combien d‘unités il faut vendre pour atteindre
le seuil de rentabilité d‘une opération, c‘est-à-dire à
partir de quand les frais sont couverts
Montant moyen d‘une commande en CHF
Période écoulée depuis la dernière réaction
(p. ex. commande ou don)
Renseigne sur les habitudes du client en matière d‘offres
de MD et sur sa fidélité
Taux de mémorisation
Taux de reconnaissance
Image que le public a d‘une entreprise, d‘une marque
ou d‘une prestation
Opinion de certaines personnes concernant une entre­
prise, une marque ou une prestation
Paramètre
Réponses
en %
Taux de conversion
en %
CPO
(Cost­per­Order)
CPI
(Cost­per­Interest) /
CPL (Cost­per­Lead)
CPC (Cost­per­Client)
ROI (Return­on
Investment) en %
Break­even Point
(BEP)
Montant moyen
de commande
Recency
Frequency
Recall (notoriété)
en %
Recognition
Image
Opinion
Etudes de marché
Etudes de marché
Comptage, statistiques
Statistiques
Calcul
Calcul
Calcul
Calcul
Calcul
Calcul
Comptage, statistiques
Comptage, statistiques
Type d‘analyse
× 100
(
(
Nombre de personnes interrogées
Nombre de recalls
× 100
Nombre de réactions par cible par année
Période écoulée depuis la dernière réaction
Nombre de commandes
Montant total de toutes les commandes
* primes ou rabais éventuels pour
les prospects
Bénéfice par commande
Frais totaux opération MD (+ *)
Investissements publicitaires
Gain par produit × quantité
−1
* primes ou rabais éventuels pour
les prospects
Nombre de prospects recrutés
Frais totaux opération MD (+ *)
× 100%
× 100
* primes ou rabais éventuels pour
les prospects
Nombre de prospects recrutés
Frais totaux opération MD (+ *)
Nombre de commandes
Frais totaux opération MD
Nombre de prospects
Nombre d‘acheteurs
Nombre d›exemplaires diffusés
Nombre de réactions
Formule de calcul
– se rapporte généralement à des questions précises: p.ex. qualité du service, flexibilité, etc.
– Les analyses peuvent permettre de distinguer des tendances qui conduisent à une modification des prestations.
– renseignement qualitatif
– données utilisables uniquement sur une très longue période de comparaison, car l‘image d‘un produit/
marque n‘évolue que lentement
– renseignement qualitatif
– Test recall plus approfondi. Analyse de l‘aspect qualitatif: reconnaissance de certains éléments de la campagne.
– renseignement qualitatif
– Le chiffre déterminé par l‘étude de marché montre si les personnes se souviennent d‘une campagne,
d‘un produit, etc.
– Plus le taux de mémorisation est élevé, plus l‘opération a eu d‘impact.
– taux de mémorisation assisté ou non assisté
– La valeur non assistée est plus parlante.
– montre l‘intensité de la relation (fréquence du dialogue)
– Interprétation uniquement possible en cas d‘observation à long terme. Exemple: si un client a commandé
régulièrement tous les deux mois au cours des deux dernières années, mais n‘a rien commandé depuis quatre
mois, c‘est peut-être l‘indice d‘un «départ».
– Judicieux pour des actions renouvelées régulièrement avec commande directe possible. Il est alors possible
de comparer les chiffres des différentes actions.
– Il peut s‘avérer utile de calculer la valeur moyenne de commande par client.
– une des données les plus importantes en phase de planification d‘une opération de MD
– donnée généralement quantitative utilisable toutefois aussi au niveau de la valeur
– données appréciées en MD pour le calcul de la rentabilité de projets
– On examine ici de plus près les coûts pour chaque nouveau client recruté.
– L‘objectif primaire n‘est pas le chiffre absolu de nouvelles adresses, mais le nombre effectif de prospects dont
la probabilité qu‘ils deviennent clients est élevée.
– L‘objectif de chaque opération doit être d‘avoir un CPO raisonnable.
– Le taux de conversion est un des principaux instruments de mesure.
– Un
taux élevé de réponse (p. ex. commande de documentation, concours) ne sert à rien s‘il n‘est pas possible
de générer réellement de nouveaux clients.
– Les taux de conversion peuvent être mesurés d‘étape en étape (p. ex. visites de clients par rapport au nombre
de prospects ou nombre de contrats réels par rapport au nombre de visites de clients).
– interprétation uniquement possible en comparaison avec des opérations identiques ou très semblables
– Le résultat quantitatif est intéressant, mais c‘est surtout le point de vue qualitatif qui est important.
Interprétation/remarques
Plusieurs paramètres
de mesure vous permet­
tant d‘effectuer vos
analyses personnelles
figurent sous
www.poste.ch/
listes­de­controle­md
Autres paramètres de mesure de MD
D‘autres paramètres de mesure se concentrent moins
sur le succès que sur l‘efficacité publicitaire.
Paramètre de
mesure
Signification
Type d‘analyse
Formule de calcul
Interprétation
CPM
(Cost­per­Mailpiece)
Coût pour un publi­
postage, port compris
Calcul
Frais totaux de l‘opération
– donnée importante pour
les comparaisons, p. ex.
devis, variantes de tests,
etc.
Retours en %
Envois non distribua­
bles, qui reviennent
toujours
Comptage,
statistiques
Marchandises com­
mandées puis ren­
voyées à l‘expéditeur
dans le délai imparti
Comptage,
statistiques
Renvois en %
Nombre d‘unités envoyée
Méthode d‘évaluation et interprétations
Les facteurs influençant le succès sont étroitement
liés les uns aux autres. Afin d‘optimiser durablement
le succès en marketing direct, il convient de tenir
compte de tous les paramètres de mesure décisifs.
Lors du contrôle des résultats, les critères d‘évaluation sont simplement pondérés différemment en
fonction des objectifs fixés. L‘interprétation des
résultats dépend elle aussi des buts poursuivis.
Certains paramètres tels que la notoriété, l‘image,
l‘opinion ne peuvent être obtenus que difficilement
(études de marché, sondages, etc.). Toutefois, il est
aussi important de tenir compte de ces aspects lors
de la réalisation d‘opérations de MD et d‘orienter la
réalisation créative sur un objectif touchant l‘image.
Il arrive que l‘on remette en question tout un concept
de MD simplement parce que la première action n‘a
pas produit l‘effet escompté. On court alors le risque
d‘abandonner un concept aux bases correctes, qu‘il
suffirait d‘améliorer. Une analyse précise et différenciée des résultats permet d‘en déceler les points faibles et de procéder aux modifications qui s‘imposent
pour les actions consécutives.
Nombre de retours
Nombre d‘unités
envoyées
× 100
Nombre de renvois
Nombre de commandes
–
prise ou du courtier
× 100
–
:
–
Il est recommandé de toujours analyser les résul­
– Avons-nous atteint la bonne cible?
– Avons-nous choisi le bon moment
pour mener notre opération?
– L‘offre était-elle claire et intelligible?
– Avons-nous utilisé le bon média?
– La concurrence était-elle active durant
la même période?
– L‘opération a-t-elle déclenché des réactions
positives ou négatives?
– etc.
Le succès du marketing direct repose sur une dé­
marche d‘apprentissage et d‘optimisation per­
manente, constamment nourrie par de nouvelles
expériences et analyses. Il est important de ne pas
considérer isolément des opérations individuelles et
leur effet immédiat. La fidélisation et l‘acquisition
de clients sont des tâches de longue haleine, particulièrement ardues dans un contexte très concurrentiel. Les frais d‘opération de MD sont donc à
considérer comme des investissements pour
le futur.
5 Les processus de marketing direct – Contrôle des résultats 5.7 | 92
Optimiser les résultats et minimiser
les risques grâce aux tests
Un des principaux avantages du marketing direct est la possibilité de tester
différents aspects et mécanismes d‘une opération. Partant des résultats obtenus,
il est possible de choisir la solution la plus efficace ou d‘optimiser un concept de
MD déjà en cours.
Orientations possibles
Questions possibles:
Il existe deux options pour effectuer des tests en
marketing direct. La première consiste à procéder
à des tests en phase préliminaire dans le but
de déterminer la meilleure variante (p.ex. envois
de publipostages-test avant l‘envoi du tous-ménages)
ou d‘obtenir des informations sur le volume de réponses à attendre (p.ex. pour planifier les ressources
nécessaires lors du traitement des réponses). La deuxième option est de réaliser des tests en perma­
nence pour optimiser les opérations en cours
ou les opérations répétées.
Cibles
– Comment réagissent les différents segmentscibles:
femmes et hommes, jeunes et personnes âgées,
habitants de régions urbaines et rurales?
– Est-il judicieux de s‘adresser aux enfants plutôt
qu‘aux parents ou vice versa?
– Le taux de réponse est-il plus élevé si les cibles de
langue étrangère dans la région démarchée reçoi­
vent nos messages dans leur langue maternelle
(p.ex. croate, espagnol, portugais)?
– A quel échelon hiérarchique de l‘entreprise
devons-nous nous adresser (p.ex. responsable
des achats ou directeur)?
Les tests ont de nombreuses raisons d‘être. Dans les
opérations de grande envergure avec d‘importants
groupes-cibles, il est important de minimiser les
risques et donc les frais. Le test préliminaire met au
banc d‘essai les différentes solutions retenues afin de
déterminer laquelle recèle le plus grand potentiel de
succès ou présente le meilleur rapport coût/bénéfice.
En outre, les tests permettent d‘obtenir des analyses
utilisables pour les futures opérations de MD. Ils
fournissent également des informations utiles pour
la planification des capacités nécessaires pour traiter
les réponses. Il est important de concentrer le test sur
les aspects déterminant le succès d‘une opération et
d‘opter pour une méthode livrant des résultats par­
lants pouvant être clairement interprétés.
Les principaux domaines testés
En principe, il est possible de tester la plupart des
éléments d‘une opération de MD. Les domaines
énumérés ci-après se réfèrent en premier lieu à des
publipostages adressés. L‘examen des aspects cités
est également faisable si l‘on recourt à d‘autres
médias ou que l‘on se situe à une autre étape du
dialogue (p.ex. marketing téléphonique: groupescibles, offres, guides d‘entretien, etc.).
Adresses
– Comment fonctionnent les différentes sources
d‘adresses (p.ex. propres adresses vs adresses
de courtiers)?
– Quel fichier ou quelle liste d‘adresses donne les
meilleurs résultats (p.ex. fichier du courtier A ou
du courtier B)?
– Quels sont les profils-clients de la propre base de
données qui réagissent le mieux ou le moins bien?
Prix/offre
– Quel est le seuil financier de l‘offre en question?
– Quelle est la sensibilité des différents segments
face aux prix (p.ex. différences entre les sexes,
le type d‘habitation)?
– Quel est le mix de l‘offre enregistrant le plus de
réponses (p.ex. offre de base sans ou avec offre
de substitution)?
Amplificateurs de réaction
– Quel est l‘amplificateur le plus efficace
(p.ex. avantage sur le prix ou cadeau, ou
concours avec gain A ou gain B)?
Avons-nous besoin d‘un amplificateur
– 5 Les processus de marketing direct – 5.8 Les tests | 93
– Q
uelle est la forme de rabais privilégiée
(p. ex. avantage sur le prix, «3 pour 2» ou %)?
Médias
– Quel est le type de média qui touche le mieux la
cible définie? A priori, chaque média peut être
testé par rapport à un autre (p. ex. pour une opération visant l‘acquisition de nouveaux clients:
annonce presse ou tous-ménages? Ou pour une
vente directe: envoi du catalogue général ou d‘un
prospectus sur un thème spécifique?).
– Quel est dans un média la solution la plus
appropriée (p. ex. annonce Tip-on ou annonce
avec coupon-réponse)?
– Pour les annonces de MD:
– Quels sont les titres présentant le meilleur
taux de remontée?
– Quelles sont les formes d‘annonce les plus
appropriées?
– Quelle est la fréquence de parution idéale?
– Les couleurs produisent-elles l‘effet recherché?
– Pour les publipostages:
– Est-ce suffisant de produire un publipostage
en deux dimensions ou faut-il du 3D pour
obtenir plus de réponses?
– Les publipostages uniques ont-ils un taux de
réponse plus faible que les publipostages en
deux étapes?
«Code»
Plus d‘infos sur ce
sujet au chapitre 5.5.1.
Eléments d‘un publipostage
– Quel est l‘élément-réponse le plus efficace (p. ex.
carte-réponse ou talon-réponse avec enveloppe)?
– Quel moyen de réponse est-il le plus utilisé
(p. ex. élément-réponse physique, e-mail ou
formulaire sur un microsite)?
– Quel est le type de publipostage qui a le plus
de succès (p. ex. publipostage en plusieurs parties
ou Selfmailer)?
– Quelles sont les annexes nécessaires (p. ex. lettre
et élément-réponse ou publipostage avec diverses
annexes)?
Période
– Quelle est la période la plus appropriée pour
lancer notre offre (p. ex. printemps ou automne)?
– Pour les opérations de marketing téléphonique:
– Quelle est la tranche horaire la plus propice?
Tests systématiques
Les différents facteurs d‘une opération de MD (cible,
mix de l‘offre, période de réalisation, etc.) sont étroitement interdépendants. Il est dès lors indispensable
de définir avec précision ce qui doit être testé.
Dans l‘idéal, un test se focalise uniquement sur un
seul facteur décisif et produit des résultats pouvant
faire l‘objet d‘une comparaison. Si le test s‘applique
à déterminer la meilleure réalisation, il faut envoyer
les différentes versions-test à un seul et même
groupe-cible. Si l‘on envoie deux tests différents à des
groupes différents, les résultats ne peuvent plus être
clairement comparés.
Tous les tests visent l‘optimisation du succès. Ils
permettent en effet de déceler les réels facteurs
d‘influence et fournissent des informations concrètes
pour les optimiser et les améliorer. Les tests préliminaires s‘avèrent judicieux pour éviter des échecs coûteux lorsqu‘il s‘agit d‘actions de grande envergure.
Quant aux tests systématiques, ils ont pour effet d‘induire un processus continu d‘apprentissage, qui permet d‘augmenter continuellement le taux de réussite
des opérations de MD.
Pour procéder à une analyse efficace des tests,
il est important de coder les éléments-réponse et
les adresses de l‘envoi-test. Le code permet
d‘identifier le groupe-cible et la variante proposée:
p. ex. code «C1/O2» pour cible 1 et offre 2. Afin de
savoir exactement qui a réagi, il faut également coder les différentes adresses (avec un numéro de client
ou d‘adresse, un code barres, un code matriciel de
données etc.).
Graphisme/texte
– Quelle est la réalisation qui suscite le plus d‘intérêt
(p. ex. réalisation A ou B)?
– Une enveloppe neutre a-t-elle plus d‘effet qu‘une
enveloppe imprimée?
– Un élément-réponse préaffranchi fait-il grimper
le taux de réponse?
5 Les processus de marketing direct – 5.8 Les tests | 94
Modèle d‘un test comparatif
Cible 1
20–30 ans
Cible 2
31–50 ans
Cible 3
à partir de 51 ans
Total
Offre 1
p.ex. variante
CHF 25.–
5000
5000
2000
12 000
Offre 2
p.ex. variante
CHF 30.–
5000
5000
2000
12 000
10 000
10 000
4000
24 000
Total
Notre modèle répertorie six versions de test différentes.
Réussir ses tests
Définition des tests
L‘exécution de tests nécessite la détermination
de l‘échantillon, point très critique de la démarche.
Il faut en effet que l‘échantillon corresponde à l‘ensemble de la cible des points de vue qualitatif et
quantitatif. La taille de l‘échantillon est fonction du
nombre minimal de contacts pour être représentatif.
Toutefois, il peut s‘avérer utile de faire un test pour
un publipostage même si le volume d‘envois est de
1000 exemplaires seulement (notamment dans le
domaine B2B). Il s‘agit bien entendu de tenir compte
des frais afférents aux modifications (p.ex. graphisme
ou texte) à apporter aux différentes versions du test.
Pour un envoi inférieur à 1000 exemplaires, les frais
du test sont souvent disproportionnés, car les coûts
de production pour de petits tirages sont élevés. Les
tests de listes d‘adresses ou de versions de lettres sont
une exception dans ce domaine, car les frais ne se
répercutent presque pas sur les frais de production.
Si l‘on renonce à effectuer un test pour des raisons
financières, on demandera au moins quelques avis,
même si la méthode ne fournit pas de résultats
représentatifs. On s‘adressera pour cela à des per­­
fessionnelle.
Sélection de la cible testée
Pour les tests effectués avant le lancement d‘opé­
rations de grande envergure, il faut sélectionner une
cible représentative de l‘ensemble du groupecible auquel on souhaite s‘adresser ultérieurement. Ce n‘est
qu‘en procédant ainsi qu‘il est possible d‘extrapoler
les résultats sur l‘ensemble.
Test comparatif
Il est possible d‘effectuer des tests avec deux ou
plusieurs versions adressées à deux ou plusieurs
groupes-cibles. Il est conseillé de préparer un tableau
comparatif afin de dégager des résultats comparables
et avoir une vue d‘ensemble. A cet effet, on respectera les directives suivantes:
– Les groupes testés se distinguent les uns des
autres, mais chacun d‘eux est homogène.
– Les adresses des personnes faisant partie du test
sont sélectionnées au hasard (si possible sélection
représentative de l‘ensemble du groupe-cible).
Les tests font partie intégrante du processus
La légitimité d‘effectuer un test se pose pour chaque
concept de MD. Plus une opération de MD est grande
et coûteuse, plus il est important de tester les facteurs
influençant sa réussite. Toutefois, il faut garder les
pieds sur terre: les tests ne fournissent ni des informations définitives, ni une garantie de réussite.
Si une entreprise intègre les tests régulièrement dans
ses activités de MD, ils feront partie du processus
normal. La réalisation régulière de tests permet d‘obtenir continuellement des informations servant à optimiser les opérations de MD. Pour des actions de MD
similaires, il est nécessaire d‘effectuer plusieurs tests
avant de pouvoir dégager des similitudes significatives. Ce n‘est que si l‘on constate une récurrence
des résultats et des tendances que les informations
obtenues sont fiables. Les branches dont l‘ensemble
de l‘offre, des concepts de prospection et de distribution repose sur le MD ne peuvent se passer des tests.
5 Les processus de marketing direct – 5.8 Les tests | 95
Tableau des
intervalles de confiance
Le tableau ci-après présente les taux de
réponse probables si l‘on part d‘un coefficient
de confiance de 95%.
Pour un taux de remontée de x% du publipostage­test, on peut s‘attendre à 95% à l‘un des résultats suivants pour
l‘ensemble des publipostages envoyés (intervalle de confiance)
Taille des
échantillons
1%
2%
3%
4%
5%
6%
100
0–2.95
0–4.74
0–6.34
0.16–7.84
0.73–9.27
1.35–10.65
250
0–2.23
0.26–3.74
0.89–5.11
1.57–6.43
2.30–7.70
3.06–8.94
500
0.13–1.87
0.77–3.23
1.50–4.50
2.28–5.72
3.09–6.91
3.92–8.08
1000
0.38–1.62
1.13–2.87
1.94–4.06
2.79–5.21
3.65–6.35
4.53–7.47
2000
0.56–1.44
1.39–2.61
2.25–3.75
3.14–4.86
4.04–5.96
4.96–7.04
3000
0.64–1.36
1.50–2.50
2.39–3.61
3.30–4.70
4.22–5.78
5.15–6.85
4000
0.69–1.31
1.57–2.43
2.47–3.53
3.39–4.61
4.32–5.68
5.26–6.74
5000
0.72–1.28
1.61–2.39
2.53–3.47
3.46–4.54
4.40–5.60
5.34–6.66
6000
0.75–1.25
1.65–2.35
2.57–3.43
3.50–4.50
4.45–5.55
5.40–6.60
7000
0.77–1.23
1.65–2.35
2.60–3.40
3.54–4.46
4.49–5.51
5.44–6.56
8000
0.78–1.22
1.69–2.31
2.63–3.37
3.57–4.43
4.52–5.48
5.48–6.52
9000
0.79–1.21
1.71–2.29
2.65–3.35
3.60–4.40
4.55–5.45
5.51–6.49
10 000
0.81–1.20
1.73–2.27
2.67–3.33
3.62–4.38
4.57–5.43
5.53–6.47
Pour un taux de remontée de x% du publipostage­test, on peut s‘attendre à 95% à l‘un des résultats suivants pour
l‘ensemble des publipostages envoyés (intervalle de confiance)
Taille des
échantillons
7%
8%
9%
10%
15%
20%
100
2.00–12.00
2.68–13.32
3.39–14.61
4.12–15.88
8.00–22.00
12.16–27.84
250
3.84–10.16
4.64–11.36
5.45–12.55
6.28–13.72
10.57–19.43
15.04–24.96
500
4.76–9.24
5.62–10.38
6.49–11.51
7.37–12.63
11.87–18.13
16.49–23.51
1000
5.42–8.58
6.32–9.68
7.23–10.77
8.14–11.86
12.79–17.21
17.52–22.48
2000
5.88–8.12
6.81–9.19
7.75–10.25
8.69–11.31
13.44–16.56
18.25–21.75
3000
6.09–7.91
7.03–8.97
7.98–10.02
8.93–11.07
13.72–16.28
18.57–21.43
4000
6.21–7.79
7.16–8.84
8.11–9.89
9.07–10.93
13.89–16.11
18.76–21.24
5000
6.29–7.71
7.25–8.75
8.21–9.79
9.17–10.83
14.01–15.99
18.89–21.11
6000
6.35–7.65
7.31–8.69
8.28–9.72
9.24–10.76
14.10–15.90
18.99–21.01
7000
6.40–7.60
7.36–8.64
8.33–9.67
9.30–10.70
14.16–15.84
19.06–20.94
8000
6.44–7.56
7.41–8.59
8.37–9.63
9.34–10.66
14.22–15.78
19.12–20.88
9000
6.47–7.53
7.44–8.56
8.41–9.59
9.38–10.62
14.26–15.74
19.17–20.83
10 000
6.50–7.50
7.47–8.53
8.44–9.56
9.41–10.59
14.30–15.70
19.22–20.78
Source: Tabular computations by Forrest G. Allen
5 Les processus de marketing direct – 5.8 Les tests | 96
Glossaire pour la partie 5
Quelques concepts relatifs aux adresses
Code Zip
La désignation «code Zip» est souvent utilisée en lieu
et place de code postal.
Editeur d‘adresses
Les éditeurs d‘adresses collectent, traitent et entretiennent leurs propres stocks de données.
Courtier d‘adresses
Les courtiers d‘adresses sont des agents qui, la plupart
du temps, ne disposent pas de leurs propres stocks
d‘adresses, mais qui les louent pour leurs clients auprès
d‘un éditeur d‘adresses. Lorsqu‘on acquiert des adresses
auprès d‘un courtier, il est conseillé de lui demander si
d‘autres clients disposent des mêmes adresses. Un contrat exclusif peut éventuellement être conclu, autrement
dit les adresses ne seront pas transmises à la concurrence
pendant un temps déterminé
Fichiers nationaux
Ce terme désigne les fichiers gérés et maintenus
au niveau national. Il s‘agit de toutes les données
publiquement accessibles, éditées ponctuellement
et de manière exhaustive. En Suisse, Swisscom SA
exploite la plus grande base de données publique.
Doublons
Les doublons sont les adresses à double qui apparais­
sent dans un(e) ou plusieurs fichier(s)/base(s) de don­
nées après un ajout d‘adresses.
Quantité brute
Volume des adresses livrées à partir d‘une ou de plu­
sieurs listes, avant la comparaison. La quantité des
«nouvelles» adresses effectives se réduit souvent après
la comparaison, des doublons apparaissant dans les
différentes listes ou dans sa propre base de données.
En cas de leasing ou d‘achat d‘adresses, il est important
de définir si le prix concerne la quantité brute ou nette.
Quantité nette
Volume des adresses qui, après comparaison de diffé­
rentes listes ou de sa propre base de données, sont
effectivement des «nouvelles» adresses.
Retours
Les retours désignent les envois qui n‘ont pas pu être
distribués et qui sont renvoyés par courrier. Les rai­sons: déménagement, refus, inconnu, décès, etc. Les
retours sont en général remboursés par les éditeurs
d‘adresses.
Petit glossaire sur le marketing téléphonique
Automatic Call Distribution (ACD)
Ce système assisté par ordinateur attribue les appels
entrants aux différents agents selon des règles prédéfi­
nies (indicatif, région linguistique, etc.). Les équipe­
ments ACD permettent en outre de procéder à une
évaluation automatisée des données centrales
(p.ex. nombre d‘appels reçus, attente moyenne, etc.).
des renseignements aussi précis que possible sur l‘ap­
pelant et de l‘attribuer directement au groupe d‘agents
compétent. L‘appelant peut fournir les informationsdésirées (p.ex. motif de l‘appel, langue souhaitée, etc.)
via le clavier du téléphone ou verbalement. Si
le système IVR est couplé à une base de données,
l‘appelant peut p.ex. également s‘enquérir de son
solde bancaire ou effectuer des transactions sans
devoir parler à un agent.
Audiotex
Ordinateur à commande vocale. L‘appelant est guidé à
travers un menu prédéfini et sélectionne les différentes Knowledge Database
fonctions proposées via le clavier du téléphone.
Base de données que l‘agent peut consulter durant
l‘entretien. Elle fournit des informations d‘ordre généCall Reporting
­
Principalement utilisé dans les centres d‘appels Out­
bound, ce terme désigne un rapport détaillé sur une
action de marketing téléphonique précise.
Overflow
Dépassement de capacité. Désigne un volume d‘appels
Computer Telephony Integration
entrants dépassant la capacité d‘un centre d‘appels ou
ou Computer Telephone Integration (CTI) Couplage
celle d‘un agent. Dans ce cas, les appels sont déviés
d‘installations de télécommunication et de systèmes
vers la file d‘attente, ou vers d‘autres agents, groupes,
informatiques (bases de données) via une interface
endroits ou entreprises externes qui apportent leur ap­
spéciale. Grâce à la base de données ainsi disponible,
pui au centre d‘appels durant les heures de pointe.
les agents voient apparaître immédiatement à l‘écran
des informations sur l‘appelant, telles que nom,
Power Dialer
adresse et suivi de la relation-client.
Système de génération automatique d‘appels sortants.
Il se compose d‘une base de données, d‘un logiciel de
CIC (Customer Interaction Center)
gestion de la liste comprenant les numéros à compo­Champ d‘activités central ou virtuel. Coordonne tous
ser et du matériel commandant cette opération.
les contacts clients entrants et sortants, indépendam­
ment du média choisi (p.ex. lettre, téléphone, e-mail,
Predictive Dialer
SMS, etc.).
Fonction souvent utilisée dans les centres d‘appels
Outbound. Le système compose automatiquement un
Interactive Voice Response (IVR)
numéro et commute l‘appel vers l‘agent au moment
IVR désigne un dialogue vocal assisté par ordinateur.
où l‘appelé décroche le combiné. Parallèlement, les
Ce serveur vocal interactif est préalablement activé
données du client apparaissent à l‘écran. Si l‘appelé ne
dans de nombreux centres d‘appels afin de recueillir
répond pas, si le signal occupé retentit ou si un répon­
deur téléphonique se met en marche, la communica­
tion est interrompue. Le numéro est automatiquement
recomposé plus tard.
Realtime Data
Informations en temps réel. L‘équipement ACD fournit
au superviseur les paramètres actuels du centre d‘ap­­
tente, nombre d‘entretiens en cours, etc.). Grâce à ces
indications, le superviseur peut se faire une idée précise
de l‘utilisation des capacités et du niveau de service.
Skill­based Routing
Fonction d‘une installation ACD qui répartit les appels
entrants entre divers agents ou groupes en fonction
de leurs compétences (p.ex. langue, connaissance de
la branche, etc.)
Voice Processing
Une voix numérisée guide les appelants pas à pas à
travers un menu. En utilisant le clavier du téléphone,
ceux-ci sont ainsi directement reliés au service sou­haité.
Voice over IP (protocole internet)
L‘intégration de la téléphonie et d‘internet avance à
grands pas. Dans le cas de Voice over IP, la parole est
convertie en signaux numériques qui sont envoyés par
paquets à travers le réseau. Il est ainsi possible de
transmettre des données à moindres frais, d‘où l‘inté­
5 Les processus de marketing direct – 5.9 Glossaire pour la partie 5 | 97