td n°2 : jusqu`ou ira hello kitty

TD N°2 : JUSQU’OU IRA HELLO KITTY ?
Lionel Maltese – Aix Marseille Université GEA 2eme année
Question 1 : Présenter les DAS d’Hello Kitty (au moins 5) en justifiant votre segmentation
(tableau avec critères de segmentation) ?
Question 2 : Mettre en évidence les Forces et Faiblesses par DAS ainsi que les possibles
synergies ?
Question 3 : Développer les opportunités et menaces par DAS au sein de l’environnement
d’Hello Kitty ?
Question 4 : A partir des analyses précédentes : envisagez-vous la création de nouvelles
DAS ? Si oui lesquelles ?
Question 5 : Dans le futur : très souvent les « success story », notamment sur le marché du
jeu et des divertissements, sont victimes d’effets de mode ? Quels conseils donneriez vous aux
dirigeants d’Hello Kitty pour maintenir leurs avantages concurrentiels voire continuer leur
développement ?
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Hello Kitty, une success story
Icône planétaire des fillettes et des fashionistas, la petite chatte est devenue extrêmement
rentable après avoir pris son envol sur le marché mondial: plus de 50 000 articles différents
vendus dans plus de 60 pays, des milliers de licences. Derrière cette réussite, la discrète société
nippone Sanrio. Enquête sur la stratégie Kitty.
Par Laetitia Wider, de retour du Japon, le 3 novembre 2010
Deux billes en guise de mirettes, un nœud rouge, six poils de moustache et même pas de bouche pour
rire de cette allure naïve. Lou, 4 ans et demi, la reconnaîtrait les yeux fermés. Facile! Sur sa trousse
d’école, accrochée à son crayon, posée sur ses souliers vernis ou tombant en cascade sur les rideaux de
sa chambre, elle est partout, Hello Kitty! Un petit félin de 36 printemps bien sonnés qui se penche sur
le berceau des fillettes et les transforme en consommatrices précoces. Tout cela grâce à une bête
alchimie, dont Lou a, semble-t-il, compris l’essence: «Hello Kitty, je l’aime parce qu’elle est
mignonne!» N’en déplaise à sa maman, Blandine. D’ailleurs, elle ne peut trop rien dire, quand elle
avait 4 ans, cette jeune trentenaire craquait elle aussi pour la minette à gros nœud. Car Hello Kitty
c’est une vieille histoire. Hit commercial du début des années 1980 en Europe, on l’avait alors connu
décor de papier à lettres ou figure d’agenda scolaire. Elle ne s’aventurait guère au-delà des limites du
rayon papeterie. Puis, pendant deux longues décennies, plus rien! Jusqu’à ce retour, il y a six ans. Plus
diversifié que jamais et parfaitement omniscient, le personnage de Hello Kitty se décline désormais en
une incommensurable panoplie de produits: accessoires de luxe (lire encadré), lunettes de WC,
appareils photo ou encore vibromasseurs.
Pour comprendre la stratégie à l’origine de cette invasion, il faut se rendre à Tokyo. Dans le quartier
d’affaires de Shinagawa. C’est là que se trouve le siège social de Sanrio, la société japonaise derrière
Hello Kitty, mais aussi d’une trentaine d’autres personnages peu connus en occident. Un immeuble
anonyme, des locaux défraîchis, loin de l’image «kawai» (mot japonais signifiant mignon) qu’entend
véhiculer l’entreprise qui fête ses 50 ans cette année. Peut-être est-ce pour cette raison que Sanrio
hésite, longtemps, avant d’ouvrir ses portes aux journalistes. Plus de quatre mois de négociations dans
notre cas. Ray Hatoyama, directeur d’exploitation de Sanrio International, est préposé à la visite
guidée. Elle démarre au 18e étage, le seul refait à neuf, tendance rose bonbon, voici l’antre des
designers. «Ici nous avons déjà généré plus de 20 000 articles différents uniquement pour nos
magasins au Japon, explique Ray Hatoyama. En réalité, il y a certainement plus d’un demi-million de
produits Hello Kitty créés jusqu’à présent, si l’on compte aussi ceux de nos licenciés.»
SHINTARO TSUJI Le président de Sanrio dans son musée. Il garde tous les cadeaux de ses
employés.
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Des licences pour conquérir le monde
Voilà l’une des raisons de la récente expansion mondiale de Sanrio: les licences. Jusqu’au début des
années 2000, Sanrio produit et diffuse ses articles à travers son propre réseau de distribution. Le
marché est alors essentiellement japonais. Or dès 2000, les ventes de Sanrio au Japon commencent à
montrer des signes de faiblesse. «Nous avions déjà quelques contrats de licence, poursuit Ray
Hatoyama. Mais à partir de là, nous avons changé notre business model et décidé d’une stratégie
internationale beaucoup plus agressive sur le marché des licences.»
Les premiers accords sont signés aux Etats-Unis et au Japon, puis en Europe quatre ans plus tard.
L’entreprise ouvre un siège social à Hambourg et l’autre aux Etats-Unis. Sanrio ne produit plus que le
tiers des biens disponibles mondialement. Résultat, aujourd’hui, les ventes à l’étranger augmentent de
20% chaque année et représentent 30% du chiffre d’affaires global de 864 millions de francs.
«Small gift, big smile»
Bien entendu, la licence Sanrio a un coût. Il se calcule en part variable des ventes: de 3 à 14% selon le
produit, sa qualité et son exclusivité. Pour apposer une étiquette de la marque japonaise sur un article,
gage de son authenticité, il faut se conformer à une charte d’obligations très précises édictées par le
géant nippon. On ne fait pas n’importe quoi avec Hello Kitty. «Nous voulions apposer le visage
d’Hello Kitty sous des semelles de chaussures. Sanrio a refusé! Ils ne voulaient pas qu’on marche sur
Kitty», explique Alice Legros, directrice artistique des accessoires chez Victoria Couture (lire
encadré). On ne verra pas plus le chaton sous des semelles que sur des paquets de cigarettes ou des
armes. Ce que la morale réprouve, Sanrio le rejette illico. «Il nous arrive aussi de faire des erreurs,
surtout en cette période faste, admet Roberto Lanzi, président des produits Sanrio en Europe. Nous ne
sommes pas toujours d’accord avec les productions de nos licenciés. Mais il est plus facile de
contrôler un petit fabricant de chaussures que des chaînes comme H&M ou Zara. Nous essayons donc
de toujours nous focaliser sur la créativité du projet et le message qu’il délivre. Si le projet est bon,
l’argent arrivera automatiquement!»
Ainsi tout le marketing de l’entreprise – un terme banni du vocabulaire de Sanrio – tient en deux mots:
la communication sociale. Comprenez: le message avant tout! Et ce dernier est aussi naïf que le dessin
de Kitty simpliste. Une stratégie parfaitement assumée. «Sanrio ne fait pas seulement du business avec
ses personnages. Nous essayons surtout de faire passer notre message-clé, small gift, big smile* à
travers des personnages mignons, des notions d’amitié et d’altruisme», annonce solennellement Ray
Hatoyama avant de nous conduire au dernier étage du bâtiment de Shinagawa.
«Nous avons joué nos bonus aux dés»
L’étage du président s’apparente à une succursale de Sanrio. Des peluches, des gadgets en tout genre
et des cartes d’anniversaires à l’effigie d’Hello Kitty sont entassés par centaines dans un ordre tout
relatif. Bienvenue dans le musée du président Shintaro Tsuji, c’est ici qu’il stocke tous les cadeaux que
ses employés lui offrent à chaque anniversaire. A 83 ans, la forme marathonienne, il dirige toujours la
société qu’il a fondée en 1960. L’homme revendique sa singularité. «Vous savez, je ne suis pas un
président tout à fait comme les autres. Hier encore, j’ai travaillé jusqu’à 2 heures du matin.» Auteur de
contes de fées, lunaire et facétieux, le fondateur de Sanrio aime aussi le jeu ou plutôt les jeux d’argent.
Une facette de sa personnalité qui dérange parfois dans cette entreprise cotée à la Bourse de Tokyo.
«Bien entendu, je n’ai jamais utilisé l’argent de la compagnie pour parier. En revanche, il y a
longtemps, nous avons organisé un genre de loterie avec le montant total des bonus. Chaque employé,
y compris moi, lançait les dés pour savoir quelle part il obtiendrait. C’est un moyen comme un autre
de diviser les bonus.»
Si Sanrio affichait en 2010 un bénéfice net de 54,4 millions de francs, il lui a tout de même fallu
éponger une dette 6 millions de francs creusée par Harmony Land, l’un de ses deux parcs d’attractions
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au Japon. Une fréquentation en baisse continue et des frais de fonctionnement démesurés n’inquiètent
pourtant guère le président, Harmony Land et Puroland, ce sont ses trésors. «Je veux faire de mes
parcs des lieux de rencontre agréables où l’on apprécie la compagnie de son prochain, assure-t-il.
L’argent n’est pas le seul but. Evidemment, si nous en perdons trop, il faudra repenser notre gestion.
Mais avec les profits et les revenus que génère cette entreprise, quelques millions de yens, ce n’est pas
un si gros problème! Je ne dépense pas toute la fortune de la société en sorties et en beuveries.
Beaucoup de gens passent des moments inoubliables et sont heureux grâce à cet argent. Alors on ne
peut pas considérer ça comme du gaspillage!»
Des Japonais heureux grâce à Sanrio? Admettons. En revanche, une chose semble certaine, Hello
Kitty, présente depuis trente-six ans dans le pays, a perdu de sa superbe. Le marché sature.
Conséquence, les ventes baissent: -3,3% en 2009. La petite chatte enrubannée n’est plus en tête du
classement de ventes de produits dérivés depuis 2002. Character Databank, une société basée à Tokyo,
établit chaque année ces statistiques. Kitty Chan (petite Kitty) comme on la nomme ici, s’accroche à la
3e place du podium mais joue au chat et à la souris avec ses concurrents: le vétéran Mickey, les
Pokemon, l’ours Rilakkuma. «On compte aujourd’hui plus de 1000 personnages au Japon, constate
Kazuo Rikukawa, président de Character Databank. Sanrio a toujours été très dépendant de Hello
Kitty, une erreur sur ce marché devenu extrêmement concurrentiel. Pour inverser la tendance, ils
tentent désormais de pousser leurs autres personnages et concentrent leurs efforts sur le marché
extérieur.»
Lors des festivités du 50e anniversaire, cet été, un ballon géant aux formes de la féline vache à lait
trônait au milieu de la baie de Tokyo. A ses côtés, 16 autres petits ballons représentaient les viennent
ensuite de Sanrio. Des starlettes inconnues, même de la presse japonaise, se pressaient à la grande
soirée d’anniversaire dans une indifférence médiatique surprenante. Une fête peu clinquante, pour ne
pas dire expédiée. Comme si Sanrio marquait ainsi sa déception à l’encontre de ce Japon infidèle à sa
Kitty. Le même scénario se produira-t-il en Europe? «Nous connaissons suffisamment le marché pour
savoir qu’en Suisse, en France ou en Italie, un jour nous perdrons 30% de notre chiffre d’affaires,
observe Roberto Lanzi. Il y a toujours des hauts et des bas, c’est une courbe sinusoïdale. C’est un fait!
A nous de consolider ces marchés et en même temps de commencer à prendre sérieusement soin de
l’Afrique, de l’Inde, de la Russie et du Moyen-Orient.» A n’en pas douter, Hello Kitty, globe-trotter à
moustache, n’a sans doute d’autre destin que celui de conquérir la planète.
* Un petit cadeau pour un grand sourire.
DIVERSIFICATION
L’eldorado du luxe Une enseigne française donne une nouvelle identité à Kitty en la parant de
matières nobles.
L’enseigne Victoria Couture a obtenu il y a six ans la licence exclusive Hello Kitty sur le créneau du
luxe. Aujourd’hui, la marque parisienne, présente de Dubai à Tokyo en passant par la Suisse, produit
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des bijoux, des vêtements et des accessoires luxe dont les modeuses raffolent. «Nous avons un bureau
de style où nous dessinons notre propre Hello Kitty. Nous avons voulu casser les codes habituels: pas
de sac rose, que des matières nobles, du cuir au diamant. Nous avons ainsi donné une identité
totalement différente à Kitty», explique Alice Legros, directrice artistique accessoires. Et par la même
occasion ouvert les portes du luxe à Sanrio qui lorgne désormais sur ce secteur comme sur un nouvel
eldorado.
CONCURRENCE
Entre chiens et chats La dessinatrice de Kitty lance sur le marché Rebecca Bonbon, un bouledogue
français.
L’un des concurrents de Hello Kitty sur le marché occidental est un bouledogue français nommé
Rebecca Bonbon. Rien de surprenant si n’est peut-être un vague air de famille entre le canidé et le
félin. Or la dessinatrice du premier est aussi celle du second. Hello Kitty est né du crayon de Yuko
Shimizu, engagée par Sanrio dans les années 1970 comme designer. Les traits simples de son dessin
séduisent le président de Sanrio. Mais Yuko Shimizu quitte l’entreprise deux ans plus tard,
abandonnant Kitty sans soupçonner son destin planétaire. «Je n’ai aucune rancœur, je suis heureuse du
succès de Kitty Chan», s’amuse-t-elle. Pour cause, à 63 ans, elle travaille pour l’entreprise de son mari
Crowne Creative.
Spécialiste des licences, cette société japonaise entend bien lancer le bouledogue sur les traces de
Kitty. Diffusé par K-Mart aux Etats-Unis, par Freemantle en France et par Otto en Allemagne (mais
pas encore en Suisse), le petit chiot jouit du glorieux passé de sa génitrice qui, cette fois, ne compte
pas l’abandonner sur le bord de la route.
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Le 20/10/2010
Hello Kitty contre Disney Princess, la bagarre de la rentrée
Les deux licences stars des cours de récré se plient en quatre pour séduire les fillettes. Enjeu :
vendre des milliards d’euros de produits dérivés.
Trente-quatre ans qu’elle s’en veut de l’avoir abandonnée… La dessinatrice Yuko Shimizu avait
pourtant eu du flair quand, en 1976, elle a imaginé les traits d’Hello Kitty pour le groupe japonais
Sanrio. Mais l’artiste a pris le large moins de deux ans plus tard. Grave erreur : sa chatonne a connu un
succès planétaire, devenant la mascotte de millions de petites filles.
Notre pauvre Yuko Shimizu a bien tenté sa chance avec d’autres personnages comme son bouledogue
Rebecca Bonbon, qu’elle est venue promouvoir début juillet à Paris. Mais les centaines de groupies
qui l’entouraient n’ont pas accroché. «Faute d’avoir créé une autre icône, elle s’agrippe à son bébé
bien qu’elle ne fasse plus partie de notre société», peste Roberto Lanzi, le responsable européen de
Sanrio.
Yuko Shimizu n’a jamais touché un centime pour sa figurine. Hello Kitty s’est en revanche
transformée en poule aux œufs d’or pour le japonais Sanrio, qui a vendu sa licence à des centaines
d’industriels dans le monde. Les produits à son effigie ont totalisé près de 4 milliards d’euros de
chiffre d’affaires en 2009, sur lesquels Sanrio prélèverait entre 350 et 400 millions d’euros de royalties
par an, selon nos estimations. En France, Hello Kitty peut se targuer d’être la licence pour filles qui
fait le plus vendre. A la récré, elle n’a plus qu’un seul concurrent, formant un bataillon de neuf
personnages : Disney Princess, qui la talonne avec 3 milliards d’euros de produits vendus, soit près de
300 millions d’euros en royalties. Derrière ces deux stars, on trouve Dora l’Exploratrice, qui s’adresse
aussi aux garçons, le monde animalier Littlest PetShop et Charlotte aux fraises.
Numéro 2 du marché, Disney Princess a été lancée par le géant américain en 2000. Inutile de dire que
Disney n’en n’était pas à ses premiers pas dans ce business : c’est lui qui a inventé le concept de
licence en cédant les droits de Mickey à des fabricants de jouets dès 1930. Soixante-dix ans de
produits dérivés plus tard, l’américain a eu la bonne idée de capitaliser sur la notoriété de Cendrillon,
Blanche-Neige, la Belle au bois dormant et consœurs en les regroupant dans une marque commune.
Ce savant mélange de personnages atemporels et de visages neufs issus de ses nouveaux longsmétrages a vite séduit les fabricants de jouets, textile et maroquinerie : ils sont aujourd’hui 90 en
Europe et quelques centaines dans le monde à avoir décroché un contrat Princess. Selon plusieurs
spécialistes du secteur, Disney demanderait à ses licenciés de lui verser autour de 10% de leurs ventes
en redevance. Un chiffre dans la moyenne, non confirmé par la direction de l’entreprise, qui n’a pas
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souhaité nous rencontrer. Faut-il y voir un malaise au royaume Disney ? Alors que ses Princesses
caracolaient en tête des ventes en France il y a encore cinq ans, elles semblent s’être essoufflées depuis
deux ans… laissant le champ libre à la petite Nippone.
Il faut dire que, face à l’ascension fulgurante d’Hello Kitty, il y a de quoi s’arracher la tiare. Après le
succès des porte-monnaie et des articles de papeterie auprès des enfants japonais dans les années 19701980, Sanrio a compris que le joli minois et l’allure épurée du petit chat pouvaient être déclinés à
l’infini. «C’est un personnage mignon, lisse, auquel tout le monde peut s’identifier», décrypte Nathalie
Chouraqui, directrice associée du cabinet de conseil Kazachok.
Sanrio a ainsi étendu son empire aux vêtements et aux accessoires de mode pour adolescents, au Japon
puis aux Etats-Unis, avant d’ouvrir une filiale en Europe en 2003. «Notre croissance est
stratosphérique : le montant des contrats négociés par Sanrio a été multiplié par vingt en cinq ans,
passant de 5 millions d’euros en 2005 à plus de 100 millions en 2009», se félicite Roberto Lanzi. Un
succès qui ne repose sur rien : ni film, ni dessin animé télévisé, ni livre. Hello Kitty est plus un logo,
pour lequel le japonais n’a «jamais dépensé un centime de publicité», souligne Lanzi.
Rien à voir avec les princesses de Disney, dont les contes, connus de toutes les petites filles,
constituent un fonds de commerce inépuisable. Disney prend d’ailleurs régulièrement soin de les
remettre au goût du jour : après les DVD collectors de «La Belle au bois dormant» fin 2008 et de
«Blanche-Neige et les Sept Nains» fin 2009, le groupe a prévu la sortie d’une édition «diamant» de
«La Belle et la Bête» pour Noël.
Quant aux nouvelles recrues, elles conquièrent les cœurs de millions de fillettes à l’écran avant
d’atterrir dans les cartables. Avec 3,7 millions d’entrées en France et plus de 100 millions aux EtatsUnis, la dernière arrivée, Tiana («La Princesse et la Grenouille», sorti début 2010), n’a pas vraiment
eu besoin de publicité. Sa poupée mannequin, fabriquée par Mattel, s’est «très bien vendue»,
commente Franck Mathais, à La Grande Récré.
Prochaine héroïne annoncée, Raiponce, qui va débarquer en 3D sur nos écrans le 1er décembre
prochain, avant Noël. Chaque lancement est soigneusement préparé : «Derrière une nouvelle
Princesse, il y a un processus d’au moins quatre ans de maturation», confie un ancien dirigeant de
Disney France qui n’a pas souhaité être cité. Carrefour ne s’y est pas trompé. Le groupe de distribution
a signé en 2002 un partenariat lui permettant de fabriquer et distribuer dans ses 15 500 magasins
implantés dans 33 pays une gamme de 280 produits sous licence Disney, dont de nombreux articles
Princess à bas prix : vêtements, parures de lit, cartables, jouets…
Impossible pour Hello Kitty de rivaliser avec la puissance du marketing Disney. Alors, pour faire
connaître son héroïne, Sanrio s’est inspiré… de la mode. En Europe, c’est en signant en 2003 un
contrat avec la styliste Victoria Casal, installée place Vendôme, à Paris, que la popularité de la
chatonne a décollé. Avec des pendentifs et des bracelets allant de 150 à plusieurs milliers d’euros pour
ceux sertis de diamants ou des pulls en cachemire à 600 euros, la styliste a immédiatement séduit des
femmes branchées de 20 à 30 ans. Les enseignes plus grand public (H & M ou Jennyfer) n’ont pas
tardé à suivre.
Cette stratégie a été un coup de génie. «En ciblant des femmes de 25 ans, Hello Kitty a séduit les
jeunes mères, les grandes sœurs et, surtout, les petites filles ravies d’imiter les plus grandes tout en
jouant à la dînette», souligne Thierry Bertoux, patron de Jemini, un fabricant de jouets et de meubles
titulaire des deux licences vedettes. Comme cet industriel, en contrat avec Hello Kitty depuis 2005,
des dizaines de fabricants se sont rués chez Sanrio afin de profiter de cet effet de mode.
A côté, «les Princesses souffrent d’une image un peu mièvre», commente un ex-designer de Disney.
Avec, en outre, des valeurs un brin rétro au goût des mamans d’aujourd’hui : l’importance d’être jolie,
de trouver un prince charmant, etc. La firme américaine a certes donné un petit coup de jeune à ses
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vieilles filles en signant des partenariats avec des créatrices, Violette Van Parys (bijoux) en France,
Kirstie Kelly (robes de soirée) aux Etats-Unis. Mais rien de spectaculaire.
«Disney reste très frileux quand il s’agit de faire évoluer ses personnages», explique cet ancien
employé. Les chartes graphiques des Princess, qui dictent aux fabricants la façon dont les personnages
doivent être représentés, sont toutes élaborées au siège californien de l’entreprise. Or, «rien n’est
jamais trop rose ou trop chargé pour les petites Américaines», souligne l’ex-Disney Boy. Quant aux
fabricants, ils sont marqués de près : une dizaine d’experts Disney travaillent ainsi depuis 2006 dans
les bureaux de Carrefour en banlieue parisienne.
«Avec Hello Kitty, c’est tout le contraire, ses tenues et les décors, tour Eiffel ou palmiers d’Hawaï,
changent sans arrêt», décrit Ken Belson, journaliste au «New York Times» et auteur d’un ouvrage sur
la success story Hello Kitty. Les dessinateurs de Sanrio élaborent des dizaines de nouvelles chartes
graphiques par an. Le japonais encourage aussi ses licenciés à produire des exemplaires en nombre
très limité. L’idée : tester un maximum de nouveautés et pousser les fans à enrichir leur collection.
«Du coup, le problème est que Sanrio ne contrôle plus son personnage», estime un fabricant licencié
Hello Kitty et Disney Princess.
Avec 50 000 produits à son effigie sur le marché, difficile en effet pour l’entreprise et ses 800 salariés
d’avoir la mainmise sur tout. Hello Kitty figure aujourd’hui sur des grille-pain, des ordinateurs, des
téléphones portables, et même, aux Etats-Unis, sur un vibromasseur ! «On est arrivé à la limite de
l’overdose et même les plus accros risquent de se lasser», poursuit ce fabricant, qui prévoit, comme de
nombreux spécialistes, une baisse de la tendance pour la fin 2011.
Voilà pourquoi le japonais essaie par tous les moyens d’imposer d’autres personnages, comme le chiot
Cinnamoroll ou le lapin My Melody. Sans grand succès. De son côté, Disney sait que, si ses Princess
flanchent, il a bien d’autres personnages animés à son actif pour doper ses ventes : Winnie l’ourson,
Mickey, la bande de «Toy Story» ou ses Cars, première licence dans le jouet tous âges confondus.
Emmanuelle Andreani
© Capital
Hello Kitty fait sa pelote
Isabelle Hennebelle - publié le 01/09/2007
Le succès mondial de ce petit félin nippon tient du mystère, même s'il s'appuie sur des
techniques éprouvées.
A Paris, sur l'élégante place des Victoires, la boutique Victoria Couture fait un carton avec des pulls en
cachemire affichant le museau d'Hello Kitty à 600 euros. Victoria Casal, qui a par ailleurs ouvert une
joaillerie place Vendôme, vend aussi des bijoux à l'effigie de la petite chatte. Ses pendentifs sertis de
diamants à 76 000 euros font craquer « des Françaises et des Russes qui ont déjà tout ». L'ensemble
des produits Victoria Couture griffés Kitty génèrent déjà 10 millions d'euros de chiffre d'affaires par
an. La créatrice a flairé le bon coup quand elle a acheté des licences au propriétaire de Kitty, la société
japonaise Sanrio, spécialisée dans la gestion de l'image de nombreux petits personnages. Avec cette
montée en gamme dans le luxe, Hello Kitty s'offre une cure de jouvence radicale. La féline trentenaire
était jusqu'alors plutôt connue en France pour ses agendas et ses crayons destinés aux petites filles.
Née de la plume de la styliste japonaise Yuko Shimizu, l'angélique Kitty est adulée par des millions de
fans dans le monde entier, et la marque Hello Kitty générerait quelque 300 millions d'euros annuels de
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chiffre d'affaires. Une tête ovale, deux yeux en bouton, six poils de moustache et un petit ruban sur
l'une de ses deux oreilles. Pas de message, pas de référence historique ou d'ambition philosophique : le
phénoménal envol d'Hello Kitty est un mystère. De ceux qui font phosphorer les étudiants en
marketing. Décryptage.
Première recette du succès : Kitty est transgénérationnelle. Elle plaît aux petites filles, à leurs grandes
soeurs, à leurs mamans. « Hello Kitty, c'est du bonheur tout le temps ! » lance Cerise, 26 ans, auteur
du plus important blog des fans francophones. Si Kitty sait grandir avec ses clientes, c'est aussi grâce à
son absence de bouche et d'expression particulière. Elle ne manifeste aucune impression, aucune
émotion, et permet de projeter sur elle ce qu'on veut, à la façon d'un logo. Cerise, graphiste
indépendante, « craque pour l'environnement kawaii ». Ce style « mignon », omniprésent au Japon,
inspire la douceur et évoque l'enfance, répondant aux attentes des « adulescentes », ces adultes qui
gardent un pied dans l'adolescence.
Bienvenue au Kittyland
Deuxième coup de génie : multiplier les univers du petit félin. La marque figure sur 50 000 produits le premier, un porte-monnaie en vinyle, fut créé en 1975. L'obsession de Sanrio est de l'imposer
comme une lifestyle brand, une marque « style de vie ». Les accros peuvent ainsi passer leur journée
plongés dans le Kittyland. Travailler sur un ordinateur portable strassé Swarovski, jouer sur une
guitare électrique Fender, se divertir avec la Hello Kitty Barbie ou les jeux vidéo pour Nintendo DS,
voyager sur la compagnie aérienne taïwanaise Eva Air, aux avions ornés de la frimousse de l'idole, ou
s'offrir un chaton en platine massif mis en vente en décembre 2006 par Sanrio à 126 000 euros. Et
payer le tout avec une carte de crédit rose bonbon Kitty.
Pour réussir son ambitieux projet, Sanrio mène une active politique d'accords de licence (+ 20 %
chaque année à l'étranger). Malin, puisque cela lui évite les lourds investissements qui seraient
nécessaires s'il devait produire la foule de produits existants. Le coût des licences varie selon le secteur
d'activité. « D'environ 2 % pour un stylo à plus de 10 % pour un bijou onéreux », estime Ken Belson,
coauteur de l'ouvrage Hello Kitty : the Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline
Phenomenon. Le ticket d'entrée dans le monde de Kitty est donc très abordable : quelques centimes
d'euro pour un crayon à papier. « Sanrio insiste sur la qualité, et vend donc un peu plus cher que les
produits similaires d'autres sociétés », ajoute Ken Belson. Pas question que le moindre défaut déçoive
les clientes, car elles doivent consommer du Kitty leur vie durant.
Troisième recette du succès d'Hello Kitty : une stratégie internationale agressive. Afin de compenser la
baisse des ventes au Japon pour cause de marché quasi saturé (le chiffre d'affaires global du groupe est
aujourd'hui à 627 millions d'euros, contre 711 en 2003), Hello Kitty doit conquérir la planète. Depuis
ses premiers pas aux Etats-Unis en 1976, le personnage s'est bien développé, notamment à travers les
franchises. Il s'est attaqué à l'Asie à la fin des années 70 et connaît un joli succès à Singapour, à
Hongkong, à Taïwan, en Corée du Sud, en Thaïlande et aux Philippines. Il débarque en Chine et
monte en flèche au Brésil. La petite chatte fait aussi sa pelote en Europe, notamment en Allemagne, où
est installé son siège social pour la zone. En France, « la présence augmente un peu, mais on trouve
surtout des trucs pour petites filles, pas encore assez pour la femme », regrette Cerise.
Au-delà de ses frontières, Sanrio se développe en privilégiant les franchises (2 795) par rapport aux
structures en propre (12). Qu'il s'agisse de centres commerciaux, de grands magasins ou de boutiques,
Hello Kitty choisit les meilleurs emplacements. Dans les points de vente, afin d'éviter la lassitude du
client, Sanrio mène une active politique de rotation des produits. Des nouveautés sont introduites
chaque mois, pendant que d'autres produits sont retirés, le tout en fonction des saisons ou
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d'événements particuliers. Ainsi, Sanrio lance une collection Jeux olympiques de Pékin 2008 où la
petite chatte se déguise en panda.
600 millions d'euros de contrefaçons par an
Ces renouvellements de gamme permettent de prendre de vitesse la bête noire de Sanrio, la
contrefaçon, qui représenterait l'équivalent de quelque 600 millions d'euros de produits Kitty par an.
Le plus surprenant, dans cette success story, c'est que, pour Hello Kitty, Sanrio n'a pas misé jusque-là
de façon massive sur la publicité classique à la télévision ou dans la presse. Pour promouvoir son chat,
le groupe privilégie le marketing viral, les sites Internet, les blogs ou des associations avec des acteurs
humanitaires triés sur le volet, comme l'Unicef.
DE LA FILLETTE À LA FEMME
Hello Kitty plaît aux petites filles, aux mamans et aux mamies qui veulent offrir à leur descendance du
bonheur et de la tendresse. Kitty est dépourvue de bouche et sans expression particulière : chaque
cliente peut ainsi y projeter ses propres sentiments.
ENVIES DE LUXE
Joaillerie ultrachic, pulls en cachemire... Hello Kitty mise sur le luxe. C'est l'un des axes récents de la
diversification croissante de ses 50 000 supports, qui vont du grille-pain à la carte de crédit rose
bonbon.
LE CHOIX DE LA FRANCHISE
Hello Kitty est présente en Asie, aux Etats-Unis, en Europe et en Amérique latine dans des boutiques,
dans les centres commerciaux et les grands magasins. Pour accélérer son développement, la marque
travaille surtout en franchise.
COMMUNICATION EN MODE VIRAL
Si Hello Kitty n'exclut pas totalement la publicité traditionnelle, elle privilégie surtout le marketing
viral : visibilité assurée par des people (ici, Paris Hilton), présence à des événements prestigieux et
bouche- à-oreille entre fans...
Hello Kitty, le matou sort ses griffes
Par Caroline Politi (L’EXPANSION), publié le 15/12/2009 à 13:24
Jouets, mode, high-tech... depuis 1974, le chat japonais a posé sa marque sur tous les produits. Après
avoir conquis l'Asie et les Etats-Unis, il s'attaque à l'Europe.
Jouets, mode, high-tech... depuis 1974, le chat japonais a posé sa marque sur tous les produits.
Après avoir conquis l'Asie et les Etats-Unis, il s'attaque à l'Europe.
Ne vous fiez pas à son joli minois, Hello Kitty est redoutable en affaires. A tout juste 35 ans, le petit
chat créé par la firme japonaise Sanrio- à l'origine spécialisée dans la papeterie et les gadgets- est à la
tête d'un véritable empire. Jouets, vêtements, bijoux, parfums, appareils photo, téléphones et même
ordinateurs... plus aucun secteur ne lui résiste. Présent dans 70 pays à travers le monde, il a rapporté,
en 2009, quelque 500 millions d'euros à Sanrio et tout autant aux détenteurs de licences.
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Créé en 1974 par la styliste japonaise Yuko Shimizu, Hello Kitty connaît un succès fulgurant au pays
du Soleil-Levant. Son secret ? Etre transgénérationnel. Conçu à l'origine pour plaire aux petites filles,
il a très vite été adopté par leurs mères. En France, dans la seule boutique Hello Kitty- ouverte il y a
deux ans dans le XVIe arrondissement de Paris- le propriétaire, Eric Iman, assure que, si les fillettes
constituent le coeur de cible, les femmes sont de plus en plus nombreuses à se l'offrir. "La société
Sanrio surfe sur le sentiment de nostalgie, analyse Corinne Maillet, auteure d'un ouvrage sur le
Marketing adulescent (éd. Pearson, 2007). En achetant un produit Hello Kitty, les femmes laissent
derrière elles les soucis du quotidien pour se replonger dans leur enfance." Une sorte de "valeur
refuge", dopée par la crise...
Pourtant, contrairement à ses compères américains, Mickey ou Snoopy, Hello Kitty n'a pas été
popularisé par un livre ou un dessin animé- ceux-ci viendront bien plus tard. Ce n'est qu'une image,
presque un logo, tant ses traits sont simples. Sanrio ne fait pas non plus de publicité. "Hello Kitty est
devenu une icône uniquement grâce au bouche-à-oreille. Aujourd'hui, les meilleures ambassadrices de
la marque sont les stars qui avouent sans complexe être fans", assure Corinne Maillet.
Près de 30% des ventes ont été réalisées hors du Japon
Le succès d'Hello Kitty a rapidement dépassé l'archipel nippon. Les Etats-Unis, la Chine, l'Inde, le
Brésil... et depuis peu l'Europe ont succombé à ses charmes. Cette année, près de 30 % des ventes ont
été réalisées hors des frontières japonaises. Une stratégie d'exportation vitale pour Sanrio, confronté
depuis 2003 à une saturation de son marché domestique. Le petit chat doit conquérir le monde s'il veut
continuer à exister. Depuis 2006, Sanrio a donc multiplié les accords de licence. H & M, Samsung,
Casio, Swatch ou encore la marque de sport Asics ont développé des produits à l'effigie du félin, qui se
décline au total en pas moins de 50 000 références ! Plus des trois quarts des ventes concernent
désormais des produits sous licence. Dès l'an prochain, Zara lancera une ligne de vêtements Hello
Kitty. Un moyen pour Sanrio de toucher un public plus large à moindres frais.
Et ça marche! Presque inconnu sur le Vieux Continent il y a dix ans, le chaton japonais est aujourd'hui
incontournable. En France- deuxième marché européen derrière l'Italie, avec un chiffre d'affaires de 62
millions d'euros- le phénomène est encore récent. "Lorsqu'en 1999 nous avons commencé à distribuer
les produits Sanrio, personne n'en voulait, se rappelle Jean-Marc Morère, directeur de la société
Atlante, qui commercialise la marque dans l'Hexagone. Aujourd'hui, impossible de faire un pas sans
en voir." D'abord réservée aux enseignes prestigieuses comme le Printemps, le Bon Marché ou les
Galeries Lafayette, et aux boutiques de luxe telles que Colette et Victoria Couture, la figurine s'est
encanaillée, investissant les rayons d'Auchan ou de Carrefour. Elle s'annonce déjà comme une des
stars de Noël. De quoi ronronner de bonheur...
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Hello Kitty, le chat qui valait un milliard
Analyse de la stratégie qui a fait d’une banale figurine japonaise un phénomène
commercial mondial.
Une danseuse dégisée en hello Kitty, sur le point d’exécuter une danse traditionnelle, à Tokyo en
2007 (Toru Hanai/Reuters).
Hello Kitty est un phénomène commercial mondial depuis des années... En France, ce chat manga,
bien parti pour détrôner les Barbie, Dora et autres Charlotte aux Fraises, est le roi des rayons
« rentrée des classes » des grandes surfaces. Avec quelle histoire ? Quel environnement ? Rien
d’autre que son éternel « hello ».
Depuis 1975, Sanrio, la société japonaise qui l’a créé, tente de l’imposer comme une « marque style
de vie ». Allez demander à la vendeuse (japonaise) du stand aux Galeries Lafayette du boulevard
Haussmann à Paris pourquoi toutes les petites filles adorent Hello Kitty, elle vous renverra d’abord un
« c’est trop philosophique comme question » dans un sourire contrit, avant de préciser :
« On dit souvent que comme elle n’a pas de bouche, elle peut prendre toutes les émotions, qu’on soit
triste ou heureux, elle est avec nous. »
Une fois éclaircie cette question de fond, on peut s’étonner que ce non-sourire, « symbole d’amour et
d’amitié » selon son concepteur, génère 300 millions d’euros de chiffre d’affaires annuels pour la
marque conceptrice et 700 millions d’euros avec les produits sous licence.
200 nouveaux objets chaque mois pour inonder la planète
Comment un porte-monnaie en vinyle signé de trois traits ultra-simples inventé il y a 35 ans peut-il
déboucher aujourd’hui sur 50 000 produits différents, toujours basé sur ce même dessin qui ne se
rattache à aucune histoire ?
Marchandises Hello Kitty vendues aux Galeries Lafayette à Paris en 2009 (Sophie VerneyCaillat/Rue89).
La France est un nain : chez nous, Hello Kitty se décline essentiellement en vêtements et petits
accessoires pour enfants... La première boutique de la marque Sanrio, située dans le très chic XVIe
arrondissement parisien, n’a ouvert que récemment. Au Japon, où deux parcs d’attraction lui sont
consacrés et où 100 000 téléphones signés de son nom ont été vendus, Hello Kitty égaye jusqu’aux
panneaux d’interdiction du métro...
La stratégie de Sanrio a d’abord été d’inonder la planète avec des produits de 0,50 à 100 dollars, de
créer 100 à 200 nouveaux objets chaque mois « pour accompagner tous les moments de la journée
du matin au soir ».
Récemment, la marque s’est diversifiée dans le luxe pour accroître ses marges. A l’occasion de ses
35 ans, Kitty s’est fait faire, avec Swarowski, une poupée en diamant, topaze, saphir à 125 000 euros.
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Et a cédé une « licence luxe exclusive » pour la France à la jeune marque de vêtements Victoria
Couture. Dans la boutique, quand on s’est étonné des prix élevés (85 euros le tee-shirt, 60 euros le
body pour bébé...), la vendeuse nous a répondu par un lapidaire : « C’est du luxe ! »
Du marché de masse aux licences luxe
Le développement sans limite des licences a été la stratégie principale de Sanrio, qui ne fait que plus
le tiers des produits mondiaux disponibles. Mais il y a deux types de licences, celles pour la plèbe afin
de s’assurer une diffusion maximale, et celles destinées aux initiés suffisamment motivés pour aligner
des moyens quasi sans limite pour se procurer du « vrai » Hello Kitty. Dans le dernier cas, tout doit
être conforme à la charte de Sanrio, qui appose son logo sur l’étiquette. Le coût de la licence, toujours
en part variable des ventes, va de 2 à 10% selon le niveau de qualité et d’exclusivité que pourra
revendiquer le vendeur.
Tous les produits que vous trouverez en grande surface et chez H&M jouent le rôle de diffuseur
auprès du grand public. La marque suédoise a eu le droit de faire dessiner ses produits Hello Kitty par
ses propres designers tout en maintenant son cap de « mode et qualité au meilleur prix ». Pour une
qualité pas supérieure à la moyenne de ce qu’on trouve dans cette grande surface de la sape, les prix
n’affichent « que » 10 à 20% de plus que les autres.
Ceux qui ont misé sur le petit chat n’ont eu qu’à se féliciter.
Victoria Couture dont 80% des vêtements sont signés Hello Kitty générant dès 2007 quelque
10 millions d’euros de chiffre d’affaires, comme Koto Parfums qui a la licence exclusive pour tout ce
qui est vendu en parfumerie. Lancés il y a un an, les parfums se sont immédiatement classés parmi
les meilleures ventes de fragrances pour enfant, nous affirme un de ses responsables. Ou encore le
fabricant allemand de PC Medion dont le « netbook » Hello Kitty, lancé à 759 euros (soit 100 euros de
plus que son équivalent lambda), lui a permis de conquérir un public de jeunes femmes et de se
différencier de ses concurrents.
La culture du secret
Autant l’avouer, nous n’avons pas pu interviewer de responsable de Sanrio en direct et nous avons
renoncé à interviewer la responsable de la boutique parisienne, qui nous a promis une réponse
« peut-être d’ici la fin de l’année ». « Les dizaines de journalistes qui ont essayé de joindre Sanrio se
sont tous cassé les dents », nous a prévenu Cerise, animatrice du blog hellokitty.fr.
Devant l’impossibilité de réaliser un reportage complet depuis la France, TF1 s’est déplacé jusqu’au
Japon pour prendre la mesure du phénomène. Aucun des détenteurs de licence interrogés n’a voulu
révéler le contenu du contrat les liant à Hello Kitty. Peut-être est-ce parce qu’ils ne veulent pas
encourager la contrefaçons, dont le chiffre d’affaires est estimé à 600 millions d’euros par an ?
En surveillant tout de ses licences chèrement monnayées, Sanrio crée l’envie chez ses fans d’avoir le
« vrai » Hello Kitty. Ces dernières, quand elles sont vraiment accros, se fournissent sur ebay, où les
prix sont divisés par deux par rapport à ceux pratiqués en France.
Un marketing viral destiné aux fans
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La communauté de fans n’est pas encore immense en France, mais « on n’est qu’à l’aube du
phénomène », prévient Cerise, animatrice du principal blog hellokitty.fr. Cette graphiste de 28 ans, qui
dégage des revenus publicitaires de son site (300 000 visiteurs uniques par mois), estime à
200 environ les vrais fans qui comme elle y consacrent tout leur budget. Elle n’achète que peu de
vêtements, surtout la lingerie chez Oysho, et déplore qu’en France « toutes les collections restent trop
orientées vers les enfants ».
Sur son blog, Cerise diffuse les campagnes de marketing viral des produits dérivés, relayant par
exemple des jeux-concours pour des lancements de produit ou les bons plans achats. Ce qui est
fascinant chez Hello Kitty, c’est qu’elle n’a jamais eu besoin de se faire de publicité, son
merchandising à outrance s’en occupe pour elle.
Masako, Japonaise installée à Paris, estime que la mode a vraiment démarré fort il y a dix ans,
lorsque des mannequins se sont mis à porter la griffe et les magazines féminins à relayer ce « must
have ». Tous ses amis qui viennent lui rendre visite à Paris apportent des cadeaux Hello Kitty pour sa
fille de 5 ans, et la maman qui trouvait ça mignon au début ne peut plus encadrer le petit chat.
Un chat banal et sans histoire
On a beau chercher, en 35 ans, rien n’a été élaboré pour tisser une histoire à ce petit chat. Son
mystère semble être sa force. A peine sait-on qu’elle est née en novembre 1975, qu’elle vit en
Angleterre avec ses parents et sa sœur jumelle Mimmy, adore les voyages, la musique, manger des
gâteaux et se faire de nouveaux amis. L’essentiel de sa vie est bien reflété dans cet épisode. (Voir la
vidéo)
Pour élever un peu le débat, on peut citer les auteurs de « Hello Kitty : la remarquable histoire de
Sanrio et le phénomène félin au milliard de dollars ». Les deux journalistes américains y dénoncent
« la princesse de la pureté gamine, une playmate câline pour petites filles, une passerelle vers la
nostalgie de l’enfance ». Ils rappellent qu’elle a aussi été « vilipendée par des anarcho-féministes, des
critiques de la société de consommation et d’autres qui la voient comme membre d’un complot
diabolique destiné à faire vendre des merdouilles futiles dans un emballage doux et sucré ».
Photo : une danseuse déguisée en hello Kitty, sur le point d’exécuter une danse traditionnelle lors de
l’animation « Apprenons la culture japonaise » dans un centre commercial de Tokyo en 2007 (Toru
Hanai/Reuters). Marchandises Hello Kitty vendues aux Galeries Lafayette à Paris en 2009 (Sophie
Verney-Caillat/Rue89). Tee-shirt Hello Kitty commercialisé par H&M à Paris en 2009 (Sophie VerneyCaillat/Rue89).
Hello Kitty, hello profits
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On pop icon’s 40th anniversary, professor explains the global conquest of cute
October 29, 2014 | Editor's Pick Popular
Hello Kitty is a global marketing phenomenon that generates a reported $5 billion a year and
is among the most recognized corporate logos in the world. “The question that everyone asks
is: ‘Why is she so popular?’ ” said Christine Yano (photo 2), the Edwin O. Reischauer
Visiting Professor of Japanese Studies at Harvard, who has studied Hello Kitty for the past 16
years. “I think it starts with a very clever, aesthetically pleasing design, which a lot can be
read into.”
By Christina Pazzanese, Harvard Staff Writer
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It was a tiny plastic coin purse that launched an empire. Four decades ago, a Japanese dry
goods company began putting colorful decorations on its humdrum products in an effort to
appeal to preteen girls. That company, Sanrio, experimented with several images to see what
best grabbed young consumers — a flower, a strawberry — but it was a stylized white kitten
with a red bow and no mouth that hit pay dirt.
Kitty White, better known to generations of her fans around the world as Hello Kitty, is a
global marketing phenomenon that generates a reported $5 billion a year and is among the
most recognized corporate logos in the world. The ubiquitous Sanrio mascot, designed to
convey a message of happiness and friendship, turns 40 Nov. 1.
“The question that everyone asks is: ‘Why is she so popular?’” said Christine Yano, the
Edwin O. Reischauer Visiting Professor of Japanese Studies at Harvard and a professor of
anthropology at the University of Hawaii at Manoa, who has studied Hello Kitty for the past
16 years. “I think it starts with a very clever, aesthetically pleasing design, which a lot can be
read into.”
The character’s elegant and essentially unchanging appearance over the years, taking on only
slight variations to reflect changing fashions, is a deliberate corporate strategy that adds to
Kitty’s universal appeal. “This notion of always being the same but always being different
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allows her, in my mind, to travel not only across oceans, but within somewhere like the
United States to different populations,” said Yano.
Next Tuesday, Yano will discuss her 2013 book, “Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek
Across the Pacific,” with Susan Pharr, the Edwin O. Reischauer Professor of Japanese Politics
and director of the Weatherhead Center For International Affairs Program on U.S.-Japan
Relations. The talk is co-sponsored by the Edwin O. Reischauer Institute of Japanese Studies.
Yano recently curated “Hello! Exploring the Supercute World of Hello Kitty,” an exhibit on
the pop icon’s history that opened earlier this month at the Japanese American Natural
Museum in Los Angeles. While promoting the show last August, Yano started a brief Internet
sensation when she told a Los Angeles Times reporter that, to Sanrio, Hello Kitty is not a cat
but rather “a girl or friend.”
This week, Yano will be a featured panelist at “Kitty Con,” the first convention dedicated to
all things Hello Kitty, a sold-out event organized by Sanrio to commemorate the 40th
anniversary at the Geffen Contemporary at MOCA in Los Angeles.
Yano became immersed in the curious world of Hello Kitty super-fandom in 1998 while
teaching a course on Japanese pop culture at the University of Hawaii that briefly referenced
the character. After learning of its popularity among the anthropology department’s middleaged, Japanese, female staffers, and its elaborately crafted backstory, Yano said she had an
epiphany of sorts.
“What I found was the richness of the narrative was pretty incredible,” she said. “But the
other wow moment for me as an anthropologist” was the combination of Sanrio’s unusually
“rich, fictive world” with the “very human element of the fandom. I thought, now that’s
something worth studying.”
She has since interviewed Sanrio employees and executives, as well as hundreds of fans, to
better understand Hello Kitty’s popularity. “What I found for a lot of the fans was they like
this particular cute because it comes with a kind of quirkiness. It’s the cute that can become
cool.”
Yano places Hello Kitty in the continuum of kawaii, or Japanese cute culture, that grew out of
the rise of girls as a powerful consumer and cultural force in Japan in the 1970s and ’80s, one
that later spawned a distinctive street culture. The aesthetic embraced cuteness and
spunkiness, but played with notions of female sweetness or demureness, often in an ironic or
subversive manner — although at times not ironically.
“There’s a Japanese concept of play, asobi, which I think is important for us to keep in mind.
There’s a willingness to play with image, to throw things together in what might even be
considered almost a postmodern aesthetic,” said Yano.
Not everyone thinks Hello Kitty is so likable or benign. Some critics despise the shameless
commercial ubiquity of the image, while a common Western and Japanese feminist critique
centers on the character’s female identity and her absent mouth as an implicit statement of
submissiveness, not a chameleon-like blank slate.
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“That’s one of the first things that a lot of the critics will say, and logically so, if the idea of
having a mouth means having a voice, [which] means having agency. In the West, we put
those equivalences together, so having no mouth means having no agency,” said Yano. “It’s
interesting to me how you will have the fans and the critics looking at the same thing, but just
coming down on different sides of the fence.”
Unlike the familiar criticisms of sexually or violently themed toys like Barbie or BB guns,
“Cute stuff kind of goes under the radar of the normal Western critique,” said Yano. “I think
that was part of my impulse in looking at Hello Kitty. I thought cute was in some ways undertheorized, under-researched, and maybe — even from a critical stance in terms of children
and what might or might not be appropriate — really forgotten.”
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