Cas n° 14 : Barrisol, leader mondial des plafonds tendus

Cas n° 14 : Barrisol, leader mondial des plafonds tendus
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Cas n° 14 : Barrisol, leader mondial des plafonds tendus
25/12/2008
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Cas n° 14 : Barrisol, leader mondial des plafonds tendus
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Photos : D.R.
Les chiffres-clés de Barrisol
Siège social : Kembs (Haut-Rhin)
CA : 19,5 millions d’euros en 2007 et 19,8 millions d’euros en 2008
Résultat net : 500 millions d’euros
CA à l’international : environ 60 %
Organisation à l’international : présent dans environ 100 pays via 1 200 représentants
Principaux marchés étrangers : Allemagne, Italie, Belgique, Turquie, Chine, États-Unis, Argentine
Filiales : Thermalu (chauffage au sol), Normalu Expo (organisateur d’événements)
Effectifs : 150
Dépenses en R&D : 3 à 4 % du CA
Sites de production : 2 usines à Kembs ; 1 à Sainte-Marie-aux-Mines, 1 à Colmar (Haut-Rhin) et 1 dans les
Hautes-Alpes. Principaux dirigeants : Fernand Scherrer, président, Jean-Marc Scherrer, directeur général (société
en SAS)
Barrisol, leader mondial des plafonds tendus
Lorsque l’on est Alsacien, entrepreneur et basé sur les rives du Rhin à quelques kilomètres de la ville suisse de
Bâle, le fait de vendre à l’étranger résonne comme une évidence. Toutefois, pour Fernand Scherrer, le chemin
de l’export a démarré doucement. Au départ, son entreprise, qui s’appelle Normalu, fabrique des structures en
aluminium. C’est en 1975 qu’il décide de développer la marque Barrisol pour répondre aux demandes de clients
à la recherche de solutions économiques de plafonds tendus. Les premiers marchés sont dans les pays voisins,
en Allemagne et en Suisse.
L’entreprise privilégie une avancée pas à pas, en répondant aux demandes de clients, notamment à l’occasion
de d’événements tel que le salon international de la construction Batimat, qui se tient en France tous les ans. Il
s’agit de nouer des contacts commerciaux un par un, progressivement, en disposant de la capacité de
financement des investissements entrepris. Le véritable essor à l’international date de 1989 avec l’arrivée de
Jean-Marc Scherrer à la direction export.
Celui-ci part à la conquête des Etats-Unis, non sans certaines difficultés (voir encadré ci-dessous). Mais Barrisol
peut aujourd’hui se targuer d’occuper une place de choix sur le marché américain du plafond tendu pour les
maisons individuelles. Un cas à part puisque les maisons individuelles ne comptent que pour 15 à 20 % du chiffre
d’affaires de la société, le restant provenant de l’équipement de bâtiments collectifs. L’Europe de l’Est est
conquise au début des années 1990, après la chute du Mur de Berlin : Barrisol décroche des contrats notamment
en Pologne et en République tchèque. Puis, en 1995, c’est au tour de la Chine. Le nombre de pays fournis
décuple en moins de 20 ans. Et encore, l’entreprise prend soin d’éviter certains États où il est trop difficile de
garantir ses droits face à la contrefaçon.
Les atouts de Barrisol ? Grâce au travail de R & D, ses produits autorisent des formes d’une grande variété avec
de multiples possibilités d’éclairage intégré qui permettent d’équiper aussi bien des plafonds d’aéroport, des
centres commerciaux, des parcs d’exposition, des hôtels ou des sièges de sociétés.
Barrisol a entrepris de se diversifier sur d’autres créneaux tel le chauffage au sol. Via Thermalu, une société
spécialisée dans ce domaine rachetée en 1990, Barrisol est en train de plancher pour proposer un système de
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chauffage au sol dans des églises ou des édifices historiques en rénovation. Une autre filiale, créée en 1998,
Normalu Expo, spécialisée dans l’organisation d’événements, permet à l’entreprise de proposer des stands
d’exposition ultra-contemporains.
Pour commercialiser ces produits dans une centaine de pays, Barrisol a choisi une stratégie particulière : pas de
filiale, mais des partenariats commerciaux contractuels, entretenus régulièrement et soutenus par un appui
marketing et des formations spécifiques. Pour Jean-Marc Scherrer, les possibilités de développement de Barrisol
résident plus dans l’accroissement des ventes sur les principaux marchés de la société (Europe, États-Unis,
Chine) que dans la conquête de nouveaux marchés.
Il faut aussi compter avec la part des bonnes opportunités à saisir. En 2006, l’entreprise a remporté un contrat
pour équiper le Parlement tanzanien représentant à lui seul 2 millions d’euros du CA de 2007 (sur un total de
19,5 millions) et ce grâce à une information donnée par son distributeur sud-africain.…
Premier succès
« Le premier succès, ce sont les premiers plafonds tendus vendus en Allemagne et en Suisse en 1975. Mais,
pour Jean-Marc Scherrer, l’entrée de Barrisol en Pologne et en Tchécoslovaquie au début des années 1990,
juste après la chute du Mur de Berlin est une autre réussite. « On disait alors que nous étions fous et que le
risque était trop grand. Mais nous étions certains que les marchés de rénovation y étaient prometteurs, ce qui
s’est vérifié entre temps. D’autant que les marchés potentiels, notamment en isolation, sont considérables, y
compris en Russie. Les possibilités nouvelles offertes par nos produits intéressent nos clients des anciens pays
de l’Est. »
Premier échec
« Des échecs, on en vit souvent. Mais notre entrée aux États-Unis, en 1989, a posé bien des problèmes, estime
Jean-Marc Scherrer. D’abord, parce que le partenaire qui voulait travailler avec nous a été racheté par un groupe
ayant connu une OPA. La personne en charge du dossier a continué à travailler avec nous, mais nous avons
découvert que les États-Unis, ce sont 52 Etats avec une même langue, une même monnaie, mais pas les mêmes
lois ni les mêmes normes au feu. Et même, dans certains États, il existe des cas particuliers dans les grandes
agglomérations comme Los Angeles ou New York qui ont des lois spécifiques. »
Partenaires
Au gré des besoins
Barrisol a de nombreux partenaires et travaille avec eux au gré des besoins, sans en privilégier un. « Nous avons
démarré notre prospection via le salon Batimat qui était, dans les années 1980, le plus grand du monde. C’est
ainsi que nous avons noué nos contacts en construisant en fonction des rencontres et des opportunités, résume
Jean-Marc Scherrer. Nous utilisons ce qui existe. Selon le cas, c’est le Fonds régional pour l’export (Frex) du
Conseil régional d’Alsace ou son bras armé Alsace International. Il y a aussi Coface, Oseo, les banques. Nous
apprécions les campagnes de presse d’Ubifrance qui demande une participation très raisonnable. » Barrisol
cherche avant tout à emboîter les éléments pour passer rapidement
à la phase suivante. Jean-Marc Scherrer constate qu’il n’utilise que rarement les services des Missions
économiques, en raison d’un problème, le turnover des personnes qui les composent.
« Nous entendons souvent des clients ou partenaires se réjouir de travailler avec une société familiale, où la
rotation du personnel est moins élevée », raconte le dirigeant.
La « boîte à atouts » de J.-M. Scherrer
Atout n° 1 : Des produits innovants
« Aujourd’hui, nous savons répondre à des demandes de plus en plus complexes, émanant souvent
d’architectes de renom. Par exemple, Peter Eisemann nous avait demandé un stand extrêmement original pour
la Quinzaine du design de Milan. On fait appel à nous pour des projets de rénovation très complexes de
monuments historiques ou pour la création de bâtiments nouveaux auxquels les architectes veulent donner un
aspect unique », commente Jean-Marc Scherrer. Et, dans ce cas, chaque innovation technologique garantit de
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nouvelles commandes, à condition que l’innovation ne s’arrête pas : Barrisol travaille beaucoup avec ses
fournisseurs pour avoir toujours une longueur d’avance.
Atout n° 2 : Le relais des partenaires locaux 25 %
Le service export de Barrisol a fortement grandi parallèlement au développement de l’entreprise à l’international.
Mais avec une centaine de pays clients, la polyvalence s’appuie aussi sur les relations étroites nouées avec les
partenaires locaux, qui bénéficient d’importantes formations au siège et d’un accompagnement constant. Le
service export compte aujourd’hui 12 personnes. La croissance de l’équipe est fonction de l’obtention de
nouveaux contrats dans des pays déjà clients ou dans de nouveaux pays. Le souci constant reste la volonté de
progresser pas à pas afin de conserver la maîtrise de la croissance.
Atout n° 3 : La force du management
Pour une entreprise familiale, l’export représente une prise de risque. Mais lorsque celle-ci est implantée dans
une zone où se côtoient trois pays, l’idée de vendre à l’étranger relève de l’évidence. La difficulté, c’est de
quitter ce pré carré et d’aller plus loin, beaucoup plus loin. C’est là que le management joue un rôle décisif. Le
fait que le directeur général, fils du créateur, soit en charge de l’export joue évidemment un grand rôle pour
marquer cette implication. « Aller à l’étranger, c’est accepter de vivre et de travailler autrement, de manger
différemment, de rencontrer d’autres personnes. J’ai toujours aimé les voyages et c’est un atout décisif pour
l’entreprise. »
Atout n° 4 : Un marketing cohérent
« L’un de nos atouts réside dans notre capacité de conserver la maîtrise constante entre tous les éléments qui
composent le marketing. À commencer par la liaison entre les forces de vente et les capacités de production. Pas
question, par exemple, de lancer des campagnes de marketing direct en faveur de nos produits pour les
particuliers si nous ne sommes pas capables de réaliser 100 % des commandes. Notre communication globale
est créée en interne avec l’apport d’agences spécialisées pour certains projets. Une part de notre succès
provient du fait qu’entre la date de commande et la date de livraison il s’écoule en général une semaine, y
compris pour des pays lointains. »
Jean-Marc Scherrer, monsieur export
C’est à la suite d’un accident sur-venu en 1989 à son père que Jean-Marc Scherrer doit abandonner ses études
et prendre les rênes de l’entreprise. Le jeune homme a alors 22 ans et entame une carrière universitaire orientée
vers les langues étrangères et le commerce. Après le retour de son père à la tête de Barrisol, Jean-Marc Scherrer
est désigné responsable du service export, un poste qu’il occupe toujours... Ce qui n’est pas pour lui déplaire
car il a attrapé très jeune, avec son père, le virus des voyages et de la découverte des pays lointains.
Jean-Marc Scherrer est également directeur général de Barrisol, tandis que son père occupe le poste de
président de la société (qui a le statut de SAS). Cette ombre tutélaire n’a pas de quoi déstabiliser le fils qui se
porte garant de la cohérence d’ensemble de l’entreprise et joue le rôle d’un chef d’orchestre. « Nous avons
des atouts, c’est vrai, mais l’un est indissociable de l’autre », soutient-il. Ses responsabilités à la tête de Barrisol
n’empêchent pas Jean-Marc Scherrer d’avoir de nombreuses activités associatives, notamment au service des
entreprises à l’international. Il est ainsi conseiller du commerce extérieur de la France (CCEF), élu à la CCI Sud
Alsace Mulhouse, membre du club Alsace China et actif au Medef.
Il fait également partie du Cercle de l’Ill, un club franco-germano-helvétique de dirigeants d’entreprises privées,
ainsi que du groupement d’employeurs GEbosse, créé pour répondre aux difficultés de recrutement des
TPE-PME. Jean-Marc Scherrer n’hésite pas non plus à se muer en guide touristique pour offrir à ses clients et
partenaires de passage le meilleur de l’Alsace. « Diriger une entreprise demande d’accepter des sacrifices et de
prendre sur son temps libre et ses week-ends. C’est une disponibilité nécessaire », commente-t-il. À ses
moments perdus, il trouve quand même le temps d’aller au cinéma, de lire, de voyager, de rencontrer ses amis...
et de fumer le cigare.
Ses trois conseils à un primo-exportateur
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1) Il faut avoir la volonté d’exporter et d’apprendre les pays étrangers, tout en conservant ses anciennes
activités. Il est nécessaire de pouvoir dégager du temps pour cela.
2) Il est nécessaire de se doter de moyens humains et financiers à la hauteur de son projet. Inutile de participer à
une foire et d’y engranger des commandes si l’on n’a pas la possibilité de traiter efficacement les contacts une
fois rentré.
3) La maîtrise des langues est indispensable, directement ou via des compétences internes. Il faut aussi prendre
le temps de vérifier l’adéquation de son produit avec les normes et lois du pays.
Les six clés du succès
1) Se protéger
Barrisol est régulièrement distingué par l’Inpi (Institut national de la propriété industrielle) pour sa politique de
brevets (5 à 10 par an) et sa volonté de défendre ses droits par des actions amiables ou en justice et une
surveillance constante.
2) Innover
L’entreprise conçoit des produits nouveaux aux formes novatrices et précède la tendance au développement
durable avec des plafonds tendus recyclés et du chauffage au sol très économe.
3) Continuité
Les relations avec les partenaires techniques et commerciaux sont basés sur la durée.
4) Partenariats
Une part de l’innovation de Barrisol provient d’un travail à long terme avec les fournisseurs afin de répondre aux
demandes en évolution constante.
5) Disponibilité
Le responsable export, également directeur général, consacre une énergie conséquente au développement de
son entreprise.
6) Qualité
Les plafonds tendus se conservent plusieurs dizaines d’années.
Didier Bonnet
Matériels et Equipements
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