fiche marché - CCI Franche

FICHE MARCHÉ
Le marché des produits de décoration en Belgique
Présentation du marché
Le marché des produits de décoration en Belgique est un marché ouvert avec une
forte concurrence internationale (de nombreuses marques étrangères sont présentes)
et locale.
 Le chiffre d’affaires du secteur 2013 en est estimé à environ 3,5 Mds EUR
 Début 2014, le secteur comptait quelques 10000 points de vente en Belgique
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 Lorsque l’on demande à un belge ce qu’il ferait s’il recevait 500 euros, l’aménagement arrive en 2ème
position derrière les voyages
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Les francophones (65%) accordent sensiblement plus d’attention à l’aménagement intérieur et à la
décoration de leur maison que les néerlandophones (42%).
8 Belges sur 10 estiment la décoration importante. 51% consacrent beaucoup de temps et d'attention à
l'intérieur. 4 Belges sur 10 disent que leur habitation reflète leur personnalité. 26% estiment que les objets
et la décoration ont une influence sur le fait de se sentir chez eux ou non. 22% trouvent que les meubles
déterminent leur capacité à se sentir chez eux.
 Consommation
3,7% du budget des ménages est dépensé dans ce secteur contre 2,8% l’année précédente. La partie
principale de ce budget est allouée aux meubles (723 EUR), suivi des articles de ménage en textile (159
EUR) et de la vaisselle et des ustensiles ménagers (126 EUR).
On peut distinguer trois profils de consommateurs belges :
-
Ceux qui aiment réaménager leur intérieur : leur décoration est moderne et ils attachent de
l’importance au prix ainsi qu’aux détaillants.
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Ceux qui attendent le bon moment mais qui, une fois décidés, entreprennent de gros travaux : leur
décoration est de style classique ou hétéroclite et ils optent de préférence pour des magasins
spécialisés ou des détaillants qui vendent des articles de marque.
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Ceux qui sont fortement influencés par leurs amis et leur famille : leur décoration est hétéroclite, ils
attachent de l’importance au prix et à la facilité d’entretien et limitent leurs dépenses dans ce
domaine
Concernant le marché de l’ameublement, si son expansion est en légère reprise (+0,8% sur les deux
premiers trimestre de 2014 après une contraction de 3,6% en 2013), les tendances évoluent. Les ventes de
meubles d’habitation ont régressé (-10,8%), alors qu’en revanche les meubles de bureau (+15,9%) et les
cuisines (+12 ,4%) ont progressé.
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FICHE MARCHÉ
 Principaux acteurs
Offre locale et étrangère
Ikea détient environ 20% de part de marché. La concurrence étrangère est forte sur tous les secteurs (Blokker,
Hema, Zig Zag, Habitat, H&M Home, Zara Home, Flying Tiger, Maison du Monde, etc.) mais la Belgique possède
encore une belle offre locale avec des chaînes historiques nationales et régionales (Casa, Flamand, Heytens,
etc.) et des magasins indépendants encore très présents possédant parfois 3/4 points de vente/showrooms (de
très grande taille), surtout dans le meuble. Il s’agit d’entreprises familiales dont la réputation n’est plus à faire :
meubles Mailleux, meubles Richard, Rigaux, Toff, meubles Lambermont, meubles Nikelly, meubles Weba, etc.,
qui proposent soit leur propre fabrication, soit de grandes marques ou les deux.
Distribution
Les détaillants spécialisés détiennent 53,4% de part de marché en Belgique, largement menés par les grandes
chaînes.
Lzq discounters et magasins de marchandises générales représentent 15% de part de marché : Leen Baker,
Blokker, Action, etc.
La grande distribution (GSA et GSB) reste un acteur important du secteur.
E-commerce : 2013 est une année record avec 1,91 Md EUR de ventes sur le web (+ 25,66 %). La décoration
nd
arrive en 2 parmi les secteurs les plus prisés (30%) par le consommateur sur le web.
Dans une moindre mesure, les concept store et les magasins de cadeaux sont égalements des acteurs sur les
petits articles de décoration principalement.
Le marché de la prescription est également un marché important surtout pour l’aménagement de projets
hôteliers/restaurants/boutiques mais aussi résidentiels haut de gamme-luxe.
De manière générale, il n’y a pas nécessité d’avoir un intermédiaire localement. Cependant, pour certains soussecteurs, l’appui d’un agent ou importateur/distributeur est fortement recommandé (dans le textile d’intérieur
par exemple).
Pour aller plus loin…
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Les principaux salons professionnels en Belgique : All4home, Intirio, Contract, Architect@work,
Meubelbeurs. Il existe ensuite une petite dizaine de salon BtoC dont le seul national est Cocoon,
Les manifestations du design, notamment la Biennale Intérieur de Courtrai, sont très influentes
également.
Le salon Maison et Objet est un incontournable pour les acheteurs belges.
Pour toute information relative à ce secteur d’activité, contacter :
Mélisande HENRY, Conseillère Export Mode-Habitat-Santé
Tél. : +32 (0)2 404 30 78
Email : [email protected]
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Version originelle de février 2015