les accessoires de mode......................

SOMMAIRE
I - CADRE GENERAL ET TENDANCE DU MARCHE ............................... 9
1. Principaux indicateurs économiques.................................................................................. 9
2. Caractéristiques géographiques........................................................................................ 10
3. Caractéristiques démographiques..................................................................................... 11
4. Répartition des richesses : des contrastes accentués ........................................................ 12
5. Le basculement dans la société de consommation ........................................................... 14
6. Pratiques commerciales et contraintes liées à la réglementation sur la distribution ........ 20
7. Les droits de propriété intellectuelle : Protéger sa marque en Chine............................... 23
II – LES ACCESSOIRES DE MODE............................................................. 27
1. Aperçu d’ensemble........................................................................................................... 27
2. Par segment ...................................................................................................................... 28
2.1 Le marché de la bijouterie.......................................................................................... 28
2.2 Le marché des montres............................................................................................... 37
2.3 Le marché des lunettes ............................................................................................... 45
2.4 Le marché de la maroquinerie.................................................................................... 52
2.5 Le marché de la chaussure ......................................................................................... 57
2.6 Le marché des accessoires textiles et autres accessoires............................................ 65
3. Par région ......................................................................................................................... 80
3.1 Focus sur la région de Pékin ...................................................................................... 80
3.1.1 Distribution d’accessoires de mode en Chine du nord........................................ 80
3.1.2 Consommation de différents accessoires de mode en Chine du Nord, plus
particulièrement à Pékin............................................................................................... 83
3.1.3 Relevé de prix et marques de certains articles d’accessoires de mode à Pékin .. 87
3.2 Focus sur Hong Kong................................................................................................. 88
3.2.1 Les caractéristiques des consommateurs hongkongais ....................................... 88
3.2.2 Les types de distribution en matière d’accessoires de mode............................... 91
3.2.3 Mini-enquêtes...................................................................................................... 92
3.3 Focus sur le marché de Chengdu................................................................................ 95
3.3.1 Point sur la consommation .................................................................................. 95
3.3.2 Point sur la distribution ....................................................................................... 97
3.4 Focus sur la région de Canton .................................................................................... 98
3.4.1 Particularités en termes de consommation d’accessoires de mode ..................... 98
3.4.2 Les principaux circuits de distribution ................................................................ 99
3.4.3 Les différents segments des accessoires de mode en Chine du sud .................. 100
III – ANNEXE : GRANDS MAGASINS, CENTRES COMMERCIAUX 103
IV – FICHES OPERATEURS ....................................................................... 115
1.
2.
3.
4.
5.
SHANGHAI (10 opérateurs) ..................................................................................... 115
PEKIN (12 opérateurs) .............................................................................................. 127
HONG KONG (13 opérateurs).................................................................................. 143
CHENGDU (6 opérateurs) ........................................................................................ 171
CANTON (15 opérateurs) ......................................................................................... 182
Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong
-7-
montant d’achat la priorité irait vers la montre, les accessoires textiles (chemise et cravate) et les
lunettes.
Le contraste entre les deux sexes apparaît particulièrement marqué aussi bien dans le rapport à
l’argent que dans les goûts. Pour un article qui leur plait, les hommes acceptent de payer nettement
plus cher que les femmes. La clientèle masculine a dans l’ensemble un goût extrêmement classique,
dont la sobriété n’est démentie parfois que par le port de montre ou de bague au volume important,
étincelants d’or et de diamants, répondant au besoin d’afficher sa richesse.
A l’extrême opposé, les femmes affichent un goût débridé pour les couleurs et la fantaisie mêlé de
romantisme enfantin. Depuis peu, viennent s’y greffer, en les contrariant, les images des magazines
de mode occidentaux.
Tirer parti des spécificités et des goûts de la clientèle chinoise
Les accessoires de mode peuvent être des agitateurs d’idées qui accompagnent la formation du goût
des consommateurs chinois sans le prendre à contre-pied. La plupart des femmes chinoises ne
savent pas accorder les styles et les couleurs. Au lieu de jouer sur l’effet de décalage que peut créer
la sobriété d’une tenue mise en valeur par un accessoire original, ou l’inverse celui d’une tenue
éclatante accompagné d’accessoires discrets, elles feront presque toujours dans l’accumulation En
revanche, les hommes, dans le meilleur des cas, resteront toujours dans l’effet pingouin, costumes
sombres et chemise blanche, qui ne sied qu’aux soirées de gala.
Depuis peu, toutefois, la « petite robe noire » est devenue l’uniforme des jeunes femmes fréquentant
les soirées du luxe. Cela ne choque plus le goût mais frustre la fantaisie.
Dans ce contexte, une offre combinée d’accessoires de mode et la possibilité de décliner ces
combinaisons dans un éventail de couleurs en camaïeu ouvrent des perspectives intéressantes pour
les maisons étrangères. Elles seules sont capables de se battre sur le terrain de la créativité ordonnée
par le style et garderont encore assez longtemps cette avance, alors que les Chinois très vite pourront
atteindre, produit par produit, des niveaux de qualité de fabrication ou même de design très
satisfaisants.
Cette situation encourage de notre point de vue le développement d’une offre et d’une distribution
« concept » (qui pourrait mêler plusieurs catégories de produits, à assortir, la boutique entière
véhiculant une identité particulière) et dont il ne faudrait pas perdre l’opportunité sur un marché qu’il
est de plus en plus difficile d’aborder en monoproduit, particulièrement si l’on n’appartient pas au luxe
ou aux quelques marques notoires reconnues en Chine dans une spécialité.
L’autre alternative, pour certains accessoires, est la mutualisation des efforts pour créer un espace
« made in France » dans un grand magasin, par exemple, regroupant la même catégorie de produits
de marques concurrentes.
S’adapter aux circuits et aux conditions de distribution chinois
Le corner ouvert dans un grand magasin reste de façon générale le circuit de distribution privilégié
pour des produits importés. Tout comme le dépôt en consignation est souvent la première case oblige
du jeu de l’oie. Selon la catégorie de produits et selon leur positionnement, des variantes sont
possibles que nous essaierons d’indiquer dans chacun des chapitres de l’étude.
2. Par segment
2.1 Le marché de la bijouterie
C’est un des secteurs qui profitent le mieux de l’amélioration du niveau de vie en Chine et de
l’émergence de catégories sociales très favorisées à moyennes aisées. Ce qui n’est guère surprenant
puisque la Chine a toujours été un gros producteur de bijoux et sa population un public très amateur
Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong
- 28 -
7
Italie
23 436
2,00
70,42
8
Corée du Sud
22 684
1,93
147,91
9
États-Unis
19 893
1,70
633,15
10
Malaisie
15 328
1,31
39,26
Les taxes à l’import applicables sur les parapluies et ombrelles sont de 10%.
Distribution et consommation
La consommation locale est importante. Les Chinoises sont de grandes utilisatrices de parapluies et
ombrelles. Elles se protègent de la pluie bien sûr, mais craignent aussi le soleil. Les parapluies sont
tous adaptés (anti-UV).
Les parapluies fabriqués localement sont vendus de 50 à 300 CNY.
Les marques nationales occupent la quasi-totalité du marché, laissant environ 1% de part de marché
aux marques étrangères. Parmi les marques locales, seule Tiantang a réussi à établir une réputation
de notoriété sur ce segment. Elle est No. 1, avec 20% du marché. Ses produits sont vendus entre 20
et 200 CNY.
Les produits étrangers sont principalement distribués en complément de gamme par des marques et
enseignes de prêt-à-porter, aux environs de 200-300 CNY. La marque Susino, par exemple, se
positionne entre 400 et 500 CNY. Le prix des produits importés peut atteindre 1500 CNY.
3. Par région
3.1
Focus sur la région de Pékin
3.1.1 Distribution d’accessoires de mode en Chine du nord
Deux canaux principaux par le biais d’un agent : les grands magasins et les centres
commerciaux
A Pékin et dans la Chine du Nord, les grands magasins demeurent le premier canal de distribution
d’accessoires de mode, surtout pour les marques internationales (importées ou fabriquées localement)
et sont suivis des centres commerciaux.
Pour accéder aux grands magasins et aux centres commerciaux à Pékin et en Chine du Nord, le
recours à un intermédiaire est indispensable dans le cas où la marque française n’envisage pas
d’implantation directe d’une structure en Chine. Le profil de l’intermédiaire diffère selon le mode de
coopération envisagé:
-
Agent: il s’agit d’une société commerciale qui ne réalise pas d’achats fermes et qui règle les
articles vendus à l’issue d’une période prédéfinie, sur lesquels elle touche un pourcentage de
commission. Les marchandises restent la propriété de fournisseur jusqu’à leur vente.
-
Distributeur: société commerciale qui achète en ferme.
Les procédures d’importation peuvent être réalisées par l’intermédiaire directement si ce dernier est
doté d’une licence d’importation ou par un prestataire de service auquel votre intermédiaire aura
recours.
Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong
- 80 -
marque de luxe, nous essayons toujours de maintenir le concept et l’image de la marque, mais
localement (langage et culture).
B) Nos vitrines – Le lèche vitrines est toujours un loisir très populaire pour le marché Asie Pacifique.
Quelle est la part du tourisme parmi votre clientèle ?
Pour les produits de luxe, plus de 70% sont des touristes chinois, certains également du Japon et de
la Corée. Et nous pensons que les montants dépensés sont en augmentation.
3.3
Focus sur le marché de Chengdu
Capitale économique, politique et culturelle du Sichuan, Chengdu connaît depuis plusieurs années un
développement économique rapide. Ce développement a entraîné la multiplication par 2,36 du
pouvoir d’achat moyen en 10 ans, et par là l’essor des ventes de détail à Chengdu, qui ont plus que
doublé depuis 2000. Chengdu compte d’ailleurs pour plus du tiers du total des ventes des biens de
consommation réalisées au sein de la province.
Les femmes originaires de Chengdu sont connues en Chine pour leur beauté et pour l’attention
qu’elles portent à leur apparence. Ainsi 15% des dépenses moyennes des ménages de Chengdu sont
consacrées à l’habillement. Les habitants de Chengdu aiment s’amuser et leur propension à dépenser
est très grande, même s’ils restent moins impulsifs dans leurs achats que les habitants de Chongqing.
En outre, à l’instar des autres villes de Chine, on assiste à l'émergence d'une classe moyenne jeune
et aisée, disposant d’un revenu disponible élevé car vivant toujours chez leurs parents : les « enfants
du Miracle économique ». Cette génération est beaucoup plus sensible aux marques et moins
regardante sur le prix. Toutes générations confondues, les consommateurs de Chengdu sont très
curieux et cultivent l’art d’un certain raffinement. Pour eux, la mode et l’apparence sont primordiales,
et ils aiment dépenser sans compter : un proverbe affirme d’ailleurs qu’à Shanghai, le client qui a 100
Rmb en poche en dépensera 50, alors qu’à Pékin il en dépensera 100, et qu’à Chengdu il empruntera
100 de plus pour en dépenser 200.
L’accessoire de mode fait aujourd’hui partie intégrante de la tenue vestimentaire et permet aux
consommateurs d’affirmer discrètement un trait de leur personnalité ou de leur humeur, ou tout
simplement leur goût du détail et du raffinement. Le consommateur type est soit un col blanc qui
achète régulièrement des articles de qualité, soit une jeune adulte qui achète en quantité des
accessoires moyens-de-gamme. Les consommateurs de Chengdu sont réputés pour se fier aux
marques, à la mode et au bouche-à-oreilles. Leurs achats sont moins raisonnés que ceux des citadins
vivant sur la côte Est (à Shanghai, particulièrement) car ils disposent d’une connaissance plus
approximative des marques et des produits.
3.3.1 Point sur la consommation
La consommation de bijoux et d’horlogerie
La hausse du pouvoir d’achat entraîne une hausse de la consommation des bijoux et de l’horlogerie.
L’horlogerie est un secteur très concurrentiel où sont présentes les marques suisses, japonaises,
coréennes, américaines, italiennes, hongkongaises, françaises et britanniques. Les montres suisses
sont les plus prisées des consommateurs.
Si les comportements d’achats féminins et masculins font preuve tous deux d’évolutions récentes, on
notera particulièrement l’attrait croissant des hommes pour les bijoux (bagues, bracelets, colliers)
alors qu’ils se limitaient auparavant aux accessoires (boutons de manchette, épingle à cravate), et
une offre de bijoux masculins encore peu diversifiée.
Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong
- 95 -
N;;; G;;; T;; DE;; CO., LTD
Identification
Raison sociale : 北京欣
尚投
有限公司
Date de création de l’entité: 1999
Forme Juridique : société privée
TPE indépendante
PME indépendante
Entreprise contrôlée par un Groupe
Grande entreprise
Coordonnées
Adresse en chinois :
北京朝阳区建国路 93 号万达广 12
10[[
中国
Adresse :
Bureau 7[[, 1[[, Wa[[ Plaza
9[[ Jianguo Avenue, Chaoyang District
100[[[ BEIJING
CHINE
703
Téléphonie:
Téléphone : +86 (0)10 [[[
Fax : +86 (0)1[[[[
Site Internet : www.n[[[.com
Liste des contacts
Monsieur H[[[ Zhiqiang (DIRECTEUR ADJOINT)
胡志强先生 （总经理助理）
Tél. : + 86 (0)10 [[[[
Fax : + 86 (0)10 [[[[
Courriel : d[[[[[[@ya[[[.cn
Informations complémentaires
B[[[ G[[[-Ti[[[ Development Ltd (NGT) a été créée en 1999. Cette société est spécialisée dans
la distribution en détail et la distribution B to B de marques étrangères de montres et de bijoux. Les
marques actuellement représentées par l'entreprise sont Swatch, Swarovski, Cartier et Agatha. Le
chiffre d'affaires annuel atteint environ 200 millions de CNY. La société est actuellement en
négociation avec une marque française d’art de la table.
Son réseau de distribution consiste en 44 points de vente sous forme de boutiques ou corners dans
les grands magasins et centres commerciaux, principalement dans la Chine du Nord.
Swatch - distributeur pour la Chine du Nord
Swarovski - distributeur pour la Chine du Nord
Agatha - distributeur exclusif pour la Chine continentale
Cartier – ouverture de 3 boutiques dans les villes de Nanning, Fuzhou et Shenzhen (Chine du Sud-est)
Données économiques 2008 :
CA :
200 Millions CNY
Produits / services recherchés :
Type de produit
Horlogerie
Bijoux fantaisie
Joaillerie
Art de la table
Effectif total :
Gamme
Moyen
Moyen
Haut - luxe
Haut
Le marché des accessoires de mode en Chine Continentale et à Hong-Kong
NC
Mode de coopération
Distributeur régional
Distributeur exclusif
Distributeur régional
Distributeur régional
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