Numéro - Acteurs du sport

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Sport
Europe
Stratégie
Revue européenne de management du sport
Numéro
23
S EPTEMBRE 2008
Presses universitaires du sport
BP 215 – 38506 Voiron Cedex
Tél. : 04 76 65 87 17 – Fax : 04 76 05 01 63
Internet : http://www.acteursdusport.fr
Réf. PUS 52 – Septembre 2008
ISSN : 1297-8019
Prix : 32 euros
Publication du groupe
Revue européenne de management du sport n° 23
S o m m a i r e
Éditorial
En finir avec le syndrome Poulidor • Par Alain LORET
Articles
Les outils d’aide à la décision en sponsoring sportif : perspectives •
Par Gary TRIBOU et Lilian BAUDARD
Le marché des seniors : une approche marketing adaptée à une nouvelle offre de
services sportifs • Par Marie-Josephe LEROUX-SOSTENES et Chantal ROUVRAISCHARRON
Une analyse de la relation satisfaction-fidélité et de ses effets modérateurs dans les
services sportifs. L’exemple des pratiques de forme • Par Guillaume BODET
Une étude exploratoire de l’attitude du public face à la révélation du pseudoparrainage d’événements sportifs • Par Marc MAZODIER
Revue européenne de management du sport n° 23 – Septembre 2008
p. 2
É d i t o r i a l
En fin ir avec le
syndrome Poulidor
nations olympiques. Sans être totalement infamant,
ce classement ne méritait sans doute pas d’être
ainsi célébré au pied de l’Arc de Triomphe avant
d’être fêté sous les ors de la République par le
Président en personne.
Par Alain LORET
Nous sommes décidément incorrigibles.
Nous n’avons toujours pas compris que dans un
sport olympique qui est d’abord une industrie de
l’image télévisée, « seule la victoire est jolie ». Ce
qui signifie que le second ne peut pas être promu
car il ne présente qu’un intérêt symbolique bien…
secondaire. Considéré comme un simple faire-valoir
du vainqueur par la culture olympique, il n’est que
toléré sur le podium. La relation sportive repose en
effet sur une convention implicite qui, lorsque l’on
observe attentivement le protocole mis en place lors
des Jeux, trouve son origine dans des valeurs quasi
sacrées. Les « Olympiens » valorisent ainsi un
principe doctrinal qui reconnaît une obligation
morale à distinguer strictement les forts des faibles.
Depuis plus d’un siècle, la fonction discriminante de
la victoire est donc au cœur de toute l’organisation
olympique. Nous observerons que c’est aussi le
noyau dur à partir duquel se développe aujourd’hui
son économie. En effet, si à l’origine l’objectif était
d’ériger le champion en symbole, c’est-à-dire de
l’établir en tant que parangon de vertus permettant
de reconnaître le modèle le plus achevé de
l’Homme idéal, de nos jours cette fonction
discriminante est plutôt destinée à engendrer une
dramaturgie toute médiatique.
Avec l’opération avortée du badge des
athlètes, le prologue parisien des Jeux de Pékin fut
une parodie de contestation bâillonnée illico par le
CIO qui n’avait manifestement pas la main face au
gouvernement
chinois.
Au
demeurant,
autoproclamé porte parole de la « révolte », pouvaiton sérieusement penser que David Douillet était en
mesure d’incarner la lutte contre l’institution sportive
internationale, fusse pour défendre les Droits de
l’Homme ? Travaillant de toute évidence d’abord à
sa promotion personnelle, il sortit rapidement de
son rôle de leader contestataire pour promouvoir
celui – autrement plus intéressant pour lui,
« d’Olympien français historique » médiatiquement
façonné à l’aune d’une volonté constante
d’apparaître sur tous les écrans disponibles. Le
temps de parole télévisuelle considérable qui lui fut
pourtant donné durant les Jeux aurait dû le conduire
à poursuivre son action. Vite oubliée derrière le
paravent
des
faux-semblants,
la
pseudomobilisation de Douillet pour les droits humains
donna le ton d’une campagne olympique française
qui, du début à la fin, c’est-à-dire du badge à la
parade surréaliste des Champs-Élysées, ne fut
qu’un simulacre.
Une fois les Jeux terminés, une fois connu
le score « historique » de l’équipe de France
olympique (40 médailles), remis de l’image
saugrenue d’une ministre des sports affublée de
chaussures ridicules dans la cour de l’Élysée, que
reste-t-il des JO ? À l’évidence, un goût d’inachevé.
Si l’on doit se féliciter de la réussite de certains
« petits » sports peu habitués aux caméras, ces
sports de « crèves la faim » comme devait les
qualifier l’entraîneur des lutteurs transporté par
l’émotion sur France Télévision, par contre nous
devons regretter l’absence d’exaltation et la carence
émotionnelle du spectacle donné par la majorité de
nos équipes dans les « grandes » disciplines
olympiques. La joie des handballeurs ne parvenant
décidément pas à occulter le fait que nous n’étions
pas présents aux Jeux dans tous les autres sports
collectifs.
Dans ces conditions, il faut bien admettre
qu’il y avait quelque chose d’incongru dans la
descente des Champs-Élysées de l’équipe de
France olympique. Sauf à survaloriser au-delà du
raisonnable la maxime coubertinienne « L’essentiel
est de participer », aucune raison ne permettait
d’exalter ainsi la dixième place que nous avons
difficilement obtenue dans le classement des
Durant tous les JO, ce point pourtant
essentiel fut totalement occulté par la façon dont le
ministère des sports comptabilisa nos médailles. Ce
faisant, il oublia tout simplement que le rôle attribué
à la victoire fut historiquement très particulier. C’est
lui qui, au cours du vingtième siècle, a forgé la
culture olympique et façonné les codes d’arbitrages
qui régissent les comportements des athlètes. Or,
que nous dit la charte olympique ? Que les règles
qui permettent de distinguer le vainqueur de tous
les vaincus sont absolument indépassables. Elles
régulent en effet un processus d’émergence de
l’élite que personne n’est autorisé à discuter. Même
pas les gouvernements (américains ou français) qui,
au prétexte d’améliorer bien artificiellement leur
classement national, élaborent leurs propres règles
de calcul en introduisant des vaincus dans leurs
comptes de médailles…
La victoire ne se discute pas et ne se
partage pas. Cet événement tellement répétitif qu’il
a permis la construction d’une économie de
l’information sportive est en effet d’abord mode de
discrimination allégorique des athlètes. Il doit
permettre l’expression des valeurs olympiques
incarnées par le vainqueur : authenticité, force,
perfection, réussite. Pure incarnation de ces
valeurs, celui-ci ne peut partager la victoire avec un
vaincu entaché qu’il est des stigmates de la défaite :
faiblesse, affliction, échec, insuffisance. En excluant
p. 3
É d i t o r i a l
les autres de la plus haute marche du podium, le
champion marque donc symboliquement le territoire
emblématique de ceux qui sont capables d’accéder
à la condition supérieure des « Dieux du stade ». En
toute hypothèse, de façon à respecter la tradition
olympique, Nicolas Sarkozy n’aurait donc dû
recevoir à l’Élysée que nos sept médaillés d’or à
leur retour de Pékin. Reste que cela aurait pointé
les importantes faiblesses du sport français. Ce qui
n’était pas le but d’une opération de communication
dont l’objectif était justement de les masquer.
Comme nous, les Américains préfèrent
simuler un pseudo-classement olympique incluant
les accessits en argent et en bronze plutôt que de
respecter la culture des Jeux qui ne plébiscite et ne
reconnaît que la victoire. Cela leur permet d’affirmer
qu’ils devancent toujours la Chine dans le
classement des pays sportivement développés.
Observons pourtant le classement de la France
établi selon les seules règles olympiques. Il montre
une tendance lourde que Bernard Laporte ne
devrait pas sous-estimer. La chose est en effet
avérée : olympiade après olympiade notre pays est
conduit à batailler dans la hiérarchie olympique
contre des nations qui, en termes de moyens
financiers et humains, n’investissent pas autant que
l’État français dans le sport de haut niveau (Ukraine
et Jamaïque, en 2008). Il faut donc regarder les
choses en face : pour les 36 millions de
téléspectateurs français (audience cumulée de
France 2 et France 3) qui ont regardé les Jeux – et
à qui « on ne la fait pas ! » –, la situation est
e
préoccupante. Après avoir été classés 5 nation
olympique en 1996, nous avons constamment
e
e
e
régressé depuis (6 en 2000, 7 en 2004 et 10 en
2008). À ce rythme, la France luttera en 2012 contre
des pays sportivement émergeants comme le
e
Kenya ou la Biélorussie respectivement classés 15
e
et 16 à Pékin. Une telle situation serait
insupportable pour France Télévision.
Admettons-le une fois pour toutes et
réformons la gouvernance du sport français en
conséquence. La modestie qui a marqué les
performances françaises en Chine a reposé sur
trois causes principales : la défaillance de tous les
sports collectifs exception faite du hand masculin, la
faiblesse structurelle de l’équipe olympique féminine
toutes disciplines confondues et, surtout, les contre
performances de nombreux athlètes pourtant
promis à une médaille d’or en athlétisme, aviron,
canoë-kayak, judo, natation, tir, équitation, escrime.
À l’issue de cette campagne olympique
que les plus honnêtes jugeront au mieux en demiteinte, une question demeure : la méthode Coué
nous permettra-t-elle encore de sauver la face à
l’issue des Jeux de Londres dans quatre ans ? En
organisant de manière bien artificielle et, surtout,
contre toute logique olympique une « parade
triomphale » sur les Champs, certains hauts
responsables du sport français ont répondu qu’ils ne
l’excluaient pas. Leur satisfaction de façade,
parfaitement inopportune au regard des difficultés
qui s’amoncellent et des défis économiques qui
s’annoncent pour le sport français, nous montre
qu’ils sont toujours sous l’emprise du fameux
« syndrome Poulidor ». Vous savez : cette manie
que nous avons conservée de survaloriser
symboliquement les seconds comme nous le
faisions dans les années soixante. Le sport français
se présentait alors comme une histoire récurrente à
la fin de laquelle nos athlètes perdaient toujours
dans les grandes occasions. Tabarly et Killy furent
des exceptions qui confirmèrent cette règle. Ce qui,
soit dit en passant, leur permit de passer du statut
de simple champion à celui du héros national.
Aujourd’hui, le sport français subit un vrai « déficit
de héros » qui va vite devenir intenable au plan
télévisuel, donc économique.
Si sous-évaluer l’impact symbolique de la
victoire était acceptable du temps où Pou-Pou
1
perdait toujours car le sport mondial en était encore
à balbutier son économie, incontestablement cette
valorisation contre nature et parfaitement contre
productive des seconds ne l’est plus du tout
aujourd’hui. Pour une raison essentielle : les Jeux
étant devenu un simple spectacle, la seule chose
que réclament les téléspectateurs c’est une forte
dose de plaisir. De manière bien triviale et en
dehors de tout jugement de valeur, nous
observerons que les JO demeurent un remarquable
vecteur d’émotion capable à lui seul de réenchanter
un quotidien que l’on sait difficile. Les accros des
Jeux veulent donc de la légende. Certainement pas
un ersatz de gloire olympique. Seuls les vainqueurs
les intéressent. Le reste ne les passionne plus. Le
Stade de France à moitié vide qui accompagna les
Bleus lors du match France-Serbie le 10 septembre
dernier est de ce point de vue un signal fort. Nos
compatriotes se désintéressent massivement du
spectacle sportif dès lors que les athlètes français
ne brillent pas. Les télévisions l’ont vite compris.
Bernard Laporte pas encore, qui persiste à se
satisfaire très officiellement des accessits en nous
faisant croire que « même la défaite est jolie ».
1
Ce qui était parfaitement faux… mais la légende
demeure et façonne encore notre mémoire collective.
p. 4
A r t i c l e s
Les outils d’aide à la décision
en sponsoring sportif :
perspectives
Par Gary TRIBOU,
maître de conférences à l’Université des Strasbourg,
et Lilian BAUDARD,
Eurosport, ancien directeur des études marketing de la société Havas Sport
Groupe Territorial
BP 215 - 38506 Voiron Cedex - Tél. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63 - www.territorial.fr
Copyright Territorial Éditions - Reproduction interdite – Septembre 2008
Réf. Revue européenne du management du sport n° 23
Uniquement disponible par téléchargement sur www.territorial.fr
ou www.acteursdusport.fr
A r t i c l e s
Résumé
En sponsoring sportif, les sommes engagées peuvent atteindre des montants tels que les sociétés doivent
considérer ces opérations comme de véritables investissements et, de ce fait, mettre en œuvre une rationalité de
gestion. Nous proposons une présentation des outils d’analyse de la visibilité des marques sponsors et des outils
d’aide à la décision, avant d’en souligner les limites d’application et de mettre en avant quelques pistes
d’amélioration.
Mots-clés
Sponsoring sportif, aide à la décision
Abstract
In sports sponsorship, the amounts invested can reach such high levels that companies must consider them as real
investments and, thus, must adopt a rational management. We present some tools for analysing the visibility of the
sponsor's brand and some tools able to help in the decision-taking process. We then stress the limits existing in
their application and then suggest some possible improvements
Key words
Sports sponsorship, aid to decision
p. 6
Les outils d’aide à la décision en sponsoring sportif : perspectives
Gary TRIBOU et Lilian BAUDARD
Introduction
En sponsoring sportif, les sommes
engagées peuvent atteindre des montants tels que
les sociétés doivent considérer ces opérations
comme de véritables investissements. Par exemple,
en 2004, la fédération française de football a signé
un contrat de quatre ans avec l’équipementier
Adidas pour un montant de soixante millions
d’euros ; le club Olympique Lyonnais a négocié
avec l’industriel Renault Trucks un apport de dixsept millions (sur trois ans). Mais
les
investissements ne se limitent pas au football. Ainsi,
dans le cyclisme, l’opérateur Bouygues Télécom a
engagé un budget de plus de vingt-cinq millions sur
une période de quatre ans ; l’industriel Skoda, seize
millions sur la même période.
S’il semble avéré que le sport constitue un axe de
communication efficace (Shank, 1999 ; Desbordes,
2004) et que le sponsoring sportif a toute sa place
dans le mix de communication des entreprises
(Bolotny, 2005 ; Tribou, 2007), il n’en reste pas
moins indispensable d’en surveiller l’efficacité
économique (Anne, 1992). En effet, une rapide
revue de littérature conduit à pointer un certain
nombre de défaillances liées à la multiplication des
annonceurs à l’occasion des événements sportifs,
dont quelques-uns seulement bénéficient d’un
retour de visibilité (Meek, 1997 ; Pham et Johar,
2001). L’efficacité est également liée aux conditions
d’exposition et de mise en valeur des messages,
ainsi qu’aux conditions de mesure de l’impact
(Walliser, 1994 ; Pope & Voges, 1997).
La prise de risque inhérente à l’investissement
impose donc de mettre en œuvre un minimum de
rationalité dans les procédures de décision et, de ce
fait, l’utilisation d’outils ad hoc.
Deux types d’outils d’aide à la décision sont
disponibles actuellement : des outils qui aident aux
grands choix de la politique de sponsoring, soit en
amont du processus ; des outils permettant d’en
mesurer l’impact et, le cas échéant, d’en revoir les
modalités.
• En
amont : des outils peuvent aider l’annonceur
ou l’opérateur à choisir un support de
communication : quelle discipline sportive ? (Un
sport olympique ? une pratique alternative ? un
sport
collectif,
individuel ?),
quel
type
d’événement ? (Un championnat ? un événement
ponctuel ?), quelle équipe, quel club ou quel
joueur ? une enceinte sportive ? Compte tenu du
volume limité des dépenses engagées au sein
d’un budget de la communication, un minimum de
rationalité est indispensable. Car il s’agit, d’une
part, de s’assurer a priori de l’efficacité d’un
investissement dont le montant aurait pu être
affecté à d’autres actions de communication ayant
fait leurs preuves en interne (médias – publicité –
et hors médias – opérations commerciales) ;
d’autre part, de réduire le risque afférant à
l’investissement en général. En effet, l’investisseur
qui s’endette pour financer une action dont les
effets sur le chiffre d’affaires sont incertains et à
venir, a besoin de repères.
• En aval : d’autres outils permettent une mesure du
retour sur investissement (quelle a été la
rentabilité du choix ? Doit-on renouveler
l’investissement et selon quelles modalités ?). Il
s’agit d’un calcul classique de rentabilité : le choix
qui a conduit à écarter d’autres actions de
communication alternatives a-t-il été un bon
choix ? Quel a été son effet sur les résultats
économiques étant donné la pluralité des facteurs
qui influencent les performances d’une entreprise
économique ? Et, en fonction du bilan (en chiffre
d’affaires), faut-il pérenniser la politique de
sponsoring ou, au contraire, aller vers des formes
de communication dont on connaît mieux
l’efficacité (ce qui est affecté au sponsoring
diminuant d’autant les moyens attribués aux
autres types d’actions) ?
Les annonceurs recourent généralement à des
sociétés de marketing sportif qui les conseillent
dans leurs choix, chacune ayant opté pour des
outils de mesure à des fins d’efficacité mais aussi
de positionnement sur un marché du conseil
particulièrement concurrentiel (tableau 1).
Tableau 1 : Les principaux acteurs du marché du
conseil en sponsoring en France, en 2008 (et leurs
outils de mesure)
ADVENT SPORT (Scan Club, Scan Player, Scan Sponsor)
API (Access Foot France, baromètre voile)
ATHLANE CONSULT
BVA (SportCrystal, Sport EyeTrack, SportPanel,
SponsorEquity)
CARAT Sport (Carat Foot)
DEMOSCOPIE
FKG (FKG SportsMaxx System)
HAVAS Sports (Sports Metrix)
INITIATIVE SPORTS FUTURES (Exposure Track, Score)
MARGAUX MATRIX (Magellan)
MEDIAMETRIE (Eurodata TV)
OCCURRENCE (ANAé-Occurrence, Observatoire Sports &
Valeurs)
PREMIERE SPONSORSHIP MARKETING (SportZ)
PRISM (WPP)
SPONSORCLICK
SPORT MARKETING SURVEY
SPORTLAB (Sportimat)
TBWA Sport – Omnicom
TNS Sport (Sportsi, SportTrack, Sportisimm, Megabrand
Sponsoring
Nous proposons une présentation de deux types
d’outils fréquemment utilisés en sponsoring sportif :
des outils d’analyse de la visibilité des marques
sponsors – répondant à un objectif de gestion
élémentaire de mesure d’impact - et des outils
d’aide à la décision stratégique - plus complexes et
suscitant de ce fait davantage de questions, avant
d’en souligner les limites d’application et de mettre
en avant quelques pistes d’amélioration.
p. 7
I • Les outils d’analyse
de la visibilité des marques
et des logos
L’analyse de la visibilité des marques constitue
une démarche élémentaire dans la perspective
d’une évaluation de l’impact des actions de
sponsoring (Anne, 1992). En effet, si l’objectif est de
se faire connaître, il convient de mesurer la
présence de la marque sur les supports
sélectionnés (Pope & Voges, 1997). Mais les
modalités du repérage posent inévitablement
problème, notamment en ce qui concerne la qualité
de l’apparition (Walliser, 1994). Un annonceur ne
peut pas se contenter d’un comptage des secondes
de présence à l’écran, des citations à l’antenne
d’une radio ou sur un site de l’internet ou encore de
la surface occupée dans un magazine. Il doit
intégrer à son appréciation des éléments liés à la
présence parasite d’autres marques (Meek, 1997),
à la netteté de son nom ou de son logo, à sa place
sur l’écran ou la page, etc.
Actuellement, la tendance est de remplacer
progressivement une mesure humaine par nature
imparfaite
(comptage
et
chronométrage
approximatifs) par une mesure automatisée. Par
exemple, l’utilisation de logiciels d’analyse des
images – de repérage et de décomptage
automatiques – tend à se substituer au
chronométrage manuel de la présence des
sponsors à l’écran.
La démarche consiste à scanner les logos des
annonceurs que l’on veut repérer, en fonction de ce
que l’œil humain peut percevoir (ou deviner) : logo
entièrement ou partiellement visible, plus ou moins
déformé sur l’écran. Cette question de la perception
sélective des messages a fait l’objet de travaux dont
les résultats tendent à admettre que si un
spectateur perçoit l’intégralité de ce qui l’entoure (ce
qu’embrasse son champ de vision), seuls quelques
fragments seront mémorisés selon des logiques
telles que la similarité (les éléments présentant les
mêmes caractéristiques de couleur ou de volume
sont perçus et mémorisés en priorité) ou
l’émergence (l’apparition d’un élément inattendu et
incongru provoque une surprise perceptuelle), ou
encore la proximité (le logo visible au premier plan
éclipse les logos situés en arrière-plan) (Tribou,
1
2007).
On procède ensuite au comptage :

des supports concernés,

de la surface d’exposition totale, en partie
fonction de l’emplacement à l’écran (une
1
Cette question théorique de l’exposition aux messages et
de leur perception a fait l’objet de travaux avancés et
principalement aux Etats-Unis ; notamment ceux de
U. Neisser (Cognitive Psychology, New York :
Appletonentury Crofts, 1967) et de P. Lindsay & D.
Norman (Human Information Processing, New York :
Academic Press, 1977).

présence au centre de l’écran ayant plus
d’impact qu’en périphérie),
de la durée d’exposition totale, en partie
fonction de la présence éventuelle d’autres
marques (la concurrence visuelle des autres
marques réduisant l’impact de la marque
étudiée).
A - Trois exemples d’outils
Trois outils dominent actuellement le marché et
visent
à
optimiser les
investissements
en
sponsoring : Sportsi, Sport Crystal et Magellan SN
Vision.
L’outil Sportsi (développé par Lucent Technologie
et utilisé par la société d’études TNS Sport) est un
outil de reconnaissance automatique de la visibilité
TV des sponsors. Il a été lancé en 2003 et
s’applique au football, au tennis, à la Formule 1, au
cyclisme et aux rallyes – WRC. Il renseigne sur le
nombre d’apparitions, la durée de visibilité de
chaque sponsor, les supports, l’emplacement sur
l'écran de télévision, la taille de la marque
(relativement à celle de l'écran) et fournit la
valorisation calculée en équivalent publicitaire.
L’outil Sport Crystal (utilisé par la société d’études
BVA) vise également à mesurer l’impact du
sponsoring sportif (en temps d’exposition) et le
retour sur investissement média TV. Il renseigne sur
les temps de visibilité et la valorisation de
l’exposition. Il définit les occasions de voir (ODV) de
chaque logo et les transforme en équivalent
publicitaire.
L’objectif est
de
comparer
les
performances de chaque annonceur.
L’outil Magellan – SN Vision (développé par
Spikenet Technology et utilisé par la société
Margaux Matrix) est une application au sponsoring
d’un outil d’usage industriel (pour le contrôle qualité)
et marketing (impact du placement produits). Il
permet également la reconnaissance des logos et
des marques à la télévision et il est utilisé à
l’occasion des grands événements (FIFA World
Cup, Roland Garros, Grands Prix de Formule 1,
etc.).
Voyons trois exemples d’application de ce dernier
outil au spectacle du football et à celui de la
Formule 1.
B - Trois exemples d’application
1. Visibilité des marques sur les
panneaux d’un stade
Lors d’un match de football, trois marques ont
été identifiées sur le stade : Amstel présente
sur deux panneaux (1.95 % de l’écran et
visibilité moyenne), Mastercard sur un seul
panneau (1.57 % et bonne visibilité) et Play
Station sur deux panneaux (1.82 % et 1.36 %,
p. 8
visibilité moyenne et un panneau n’affichant
que la fin du nom - « ation »).
2. Visibilité des marques sur le
circuit d’un Grand Prix de Formule 1
La marque Bridgestone est apparue
simultanément sur trois panneaux à
l’instant t1 : entièrement au centre de
l’écran (score presque parfait de 0.897 du
fait d’une bonne visibilité), partiellement à
gauche (« gestone » : le début de la
marque n’apparaît pas, d’où un score
médiocre de 0.440) et à droite (« Bridg » :
la fin de la marque n’apparaît pas mais
réalise un score de 0,457 légèrement
supérieur au précédent, le spectateur étant
jugé davantage capable de compléter le
nom de la marque).
A l’instant t2, seule l’apparition centrale est
prise en compte (les deux autres étant
illisibles : début de nom – « Brid » - et fin
du nom - « ne »). Ainsi, en t1, « Bridg » est
comptabilisé alors qu’en t2 « Brid » ne l’est
pas, les quatre premières lettres étant
jugées
insuffisantes
pour
une
reconnaissance.
3. Visibilité des marques sur une
Formule 1
En mouvement, la carrosserie d’une Formule 1
n’assure pas aux marques une visibilité égale.
Ainsi, sur la monoplace ci-dessous, seules trois
marques affichent une bonne visibilité à
l’instant t : Castrol apparaît une fois au centre
de l’écran et occupe 5.54 % de l’espace, Hp
apparaît sur la gauche et occupe 6.47 %,
NiQuitinCQ sur la gauche - mais déformée - et
occupe 2,61 %.
À côté de cette génération d'outils limitant l'analyse
à la seule visibilité des marques, nous pouvons
pointer d’autres outils, plus ambitieux puisque visant
à garantir aux annonceurs une communication par
l’événement sportif optimale, depuis la décision en
amont d’investir jusqu’à celle de prolonger ou pas le
plan de communication.
II • Les outils d’aide globale
à la décision
Les outils des sociétés d’études permettent
d’opérer à deux niveaux de décision : en amont
pour ce qui concerne les critères de choix
d’investissement (quels sports ?), en aval pour la
mesure des retombées (quelle rentabilité par
rapport aux d’autres investissements alternatifs –
publicitaires ou en marketing direct ?). Nous
proposons de parcourir les principaux outils
actuellement proposés sur le marché avant d’en
souligner les limites.
Le cabinet d’études et de conseil en communication
Occurrence, fondé en 1995, propose des
évaluations d’actions de communication assorties
de recommandations pour optimiser leur efficacité. Il
réalise des études qualitatives (sous forme
d’entretiens individuels ou de groupes) et
quantitatives (en face à face ou par téléphone), des
études de benchmarking, des enquêtes online. Son
offre sponsoring est double :

une aide à la décision en amont : mesure de
l’adéquation entre les valeurs attribuées aux
sports et l’identité de marque (Observatoire
Sports & Valeurs) ;

une aide à la rentabilisation des actions :
mesure du retour sur investissement (bilan
d’impact événementiel ANAé-Occurrence),
bilans media, études d’impact, tableaux de bord
sponsoring.
L’Observatoire Sports & Valeurs a été créé en
collaboration avec les agences de conseil en
marketing et communication Hickory et Koroibos. Il
vise à connaître les publics des différents sports
p. 9
(selon le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, la pratique sportive, etc.), leur
intérêt pour le spectacle et la pratique sportive, et à
repérer les valeurs qui sont attribuées aux sports.
Une étude quantitative est réalisée tous les deux
ans, testant vingt sports et seize valeurs, sur un
échantillon national de mille personnes de quinze
ans et plus, interrogées en face à face. L’objectif est
de parvenir à sélectionner un sport en fonction des
valeurs de la marque et du cœur de cible.
permet de comparer les marques de sport à 18 000
autres marques. Pour cela, une étude est réalisée
auprès de 21 000 amateurs de sport de quinze ans
et plus dans trente et un pays. Elle s’adresse aux
annonceurs (quel support choisir ?), aux institutions
(quelle marque prospecter ?), aux télévisions (quels
sports peuvent optimiser les audiences ?). Elle
permet d’identifier les meilleurs supports ainsi que
les meilleurs sponsors à prospecter au niveau
européen.
La société TNS Sofrès, leader en France des
études marketing et d’opinion, propose également
des outils spécifiques au sponsoring sportif :
SportTrack (mesure de l’exposition media du sport),
Sportsi (outil de reconnaissance automatique de la
visibilité des sponsors à la télévision), Soccerscope
(mesure de l’intérêt pour le sport), Sportisimm
(repérage des « captifs » par sport et par
événement),
Sport
Planning
(visibilité
et
consommation du sport à la télévision), Megabrand
Sponsoring (tracking international multisports,
intérêt pour le sport, notoriété des événements et
des sponsors). L’offre est élargie à des études
d’impacts (annuelles – championnats français de
football, par exemple, ou tournoi de tennis de
Roland Garros – et ponctuelles – Jeux Olympiques),
de mesure du retour sur investissement (ROI), de
contrôle des droits de diffusion, à des études
prospectives.
L’outil Sportisimm (TNS Sport) est un outil d’aide à
la décision pour les annonceurs, les opérateurs, les
agences et détenteurs de droits. Il identifie les
individus exposés aux actions de sponsoring sportif
à travers dix-sept sports (les « captifs ») et leurs
consommations dans un périmètre de 7 000
marques. L’identification se base sur la
fréquentation média, le degré de pratique,
l’assiduité au spectacle sportif.
L’outil Megabrand Sponsoring est un outil de
pilotage stratégique des marques. Il permet
d’anticiper l’impact prévisible d’un investissement en
sponsoring sur l’attractivité de marque (en amont) et
d’en faire le bilan (analyse spécifique par marques
en aval). Deux types d’analyse : analyse de
l’attitude des amateurs de sport vis-à-vis des
marques et analyse en courbe de réponse de
l’efficacité du sponsoring (selon les différents
sports). Pour cela, deux enquêtes sont menées à
partir du même panel de 5 000 individus : une étude
sur la valeur des marques (300 marques) et un
focus sur le sport (intérêt pour le sport et suivi
media des événements).
La société Advent Sport, créée en 2002, propose
des outils de mesure pour apporter de l’information
stratégique dans les secteurs du cinéma, de
l’automobile, de la finance et du sport. Dans le
secteur du sport, quatre outils permettent de
déterminer la valeur des supports afin d’orienter la
stratégie de sponsoring sportif :

Scan Club est un outil de mesure de la valeur
économique et sportive d’un club (limité
actuellement au football et au rugby). Il
s’appuie sur une étude réalisée tous les deux
ans et propose le suivi de trois indices : un
indice sportif (palmarès, patrimoine, étalonnage
de la réussite), un indice marketing (notoriété,
image et valeurs, création de valeur ajoutée
auprès des sponsors, attractivité du stade), un
indice financier (capital joueurs, rentabilité,
structure
financière,
niveau
d’activité,
transparence).

Scan Player est un outil de mesure du capital
marketing des joueurs. Une étude annuelle
indique
leur
notoriété,
leur
capital
d’appréciation, leur popularité (nombre de
fans), leur exposition médias, les valeurs qui
leur sont associées, leur adéquation aux
marques.

Scan
Player
Finance
est
un
outil
complémentaire du précédent centré sur la
valeur financière des joueurs.

Scan Sponsor est un outil de mesure des
supports publicitaires des clubs de football.
Les études quantitatives sont réalisées sur un
échantillon de mille personnes de quinze ans et plus
interrogées par téléphone. Elles sont complétées
par des études qualitatives portant sur la structure
financière des clubs et sur les performances
sportives.
Au sein du groupe de communication WPP, cinq
sociétés ont participé à la création de l’outil SportZ :
141 Worldwide (étude du comportement du
consommateur), BMRD (market research agency),
Hill & Knowlton (public relations & public affairs
network), Millward Brown (marketing research) et
Premiere Sponsorship Marketing (conseil en
sponsoring et marketing). L’outil permet d’analyser
le comportement des consommateurs dans le sport
et l’impact sur les marques (marques sponsors
et/ou marques de sport) au niveau international. Il
La société d’études et de conseil Athlane Consult,
créée en 2002, est spécialisée dans le sport, les
loisirs et les jeux. Elle affiche des compétences très
larges : audit et bilan marketing, plan de
développement, plan marketing produit ou service,
plan de communication et d’actions commerciales.
Trois types d’outils concernent directement le
sponsoring sportif :
 des outils en communication : tracking de la
notoriété et études d’images, études de
territoire, pré-tests et post-tests de sponsoring,
mesure et analyse de retombées presse ;
 des outils en événementiel : image et
positionnement des événements, motivation et
freins à la fréquentation, profil des spectateurs,
de l’audience ;
p. 10

un baromètre d’image des sportifs permet de
déterminer le capital sympathie des sportifs de
haut niveau auprès des publics et d’aider à une
stratégie de positionnement. Il conduit
également à évaluer l'impact réel des contrats
publicitaires liant une marque à un sportif, à
mesurer la notoriété spontanée et assistée des
sportifs (à partir d’une liste de 70 athlètes), leurs
images et celles des marques qui leur sont
associées. L’étude est réalisée à partir de 350
entretiens téléphoniques de 25 minutes en
moyenne auprès d'un échantillon représentatif
de la population française des 15-34 ans et
selon la méthode des quotas.
magazines et la presse (rédactionnel et photos), temps
d’apparition à l’écran sur les différentes chaînes de
télévision, nombre de fois qu’elle est prononcée à la
radio ou mentionnée sur l’internet.
Dans un deuxième temps, on procède au calcul de la
valorisation financière de l’exposition en équivalent
publicitaire : ce que cette exposition aurait coûté en
annonce publicitaire dans des conditions similaires (au
même moment ou sur le même emplacement). Cela
permet d’approcher la rentabilité de l’investissement :
si l’équivalent publicitaire de l’opération dépasse le
montant de l’investissement, alors l’opération est
déclarée rentable (encadré 1).
La société FKG est spécialisée dans le sponsoring
sportif. Son métier est d’aider les marques dans
l’identification, la sélection et le management des
sports
à parrainer afin d’optimiser
leurs
investissements : business consulting (conseil pour
le positionnement de la marque via le sport),
analyse sports (évaluation des événements
sportifs), media / property buying (aide à la
négociation avec les médias ou les propriétaires
pour l’achat d’espace publicitaire ou pour le
sponsoring).
Elle propose un outil unique en marketing sportif : le
FKG SportsMaxx System. Il s’agit d’un outil
généraliste pour aider les entreprises à investir au
mieux dans le sport (Quelle discipline correspond le
mieux à mon entreprise ?) sous la forme d’un
logiciel souple et interactif (multicritères et
multidimensions).
L’outil s’appuie sur une base de données mise à
jour régulièrement pour toutes les disciplines
(cibles, données media, spectateurs touchés,
perception et image, budget par option, potentiel
d’attractivité…). Le logiciel permet de sélectionner
l’investissement en entrant l’ensemble des critères
de décision (profils de consommateur / sports de la
base).
Ces outils d’aide à la décision ne font pas
l’unanimité chez les annonceurs à la recherche
d’instruments fiables. Voyons de quelle manière il
est possible d’en améliorer la performance.
III • Vers des outils plus
performants
L’efficacité et la fiabilité des outils sont liées, d’une
part, à la qualité d’apparition des marques (ce qui est
perçu et qui va influencer la mémorisation) ; d’autre
part, à la possibilité d’en comparer les effets par
rapport à d’autres modalités de communication
(notamment publicitaire).
Le repérage et le comptage des apparitions dans les
médias (tracking) se font de façon arithmétique :
nombre de fois que la marque est citée dans les
p. 11
Encadré 1 : La Française des Jeux et le Tour de France 2004 (source : Carat Sport, cité par Bolotny, 2005)
Mesure des durées d’apparition de la marque fdjeux.com et du logo trèfle sur les différents supports : maillot
(épaule, face, côté, manche droite et gauche), short (arrière, côté), voiture, drapeau ; et valorisation financière.
Support
Citations
Insertions TV
Maillot
Manches
Voiture
Maillot
Voiture
Drapeau
Short
TOTAL
Nombre d’apparitions
Durée de visibilité
Fdjeux.com
1 386
758
1 046
37
113
Logo trèfle
3 590
61
51
629
7 671
Valorisation financière
en équivalent médias
3h50
0h31
0h43
0h01
0h04
1,9 M €
0,739 M €
1,01 M €
30 000 €
88 900 €
2h29
0h02
0h02
0h25
8h10mn45sec
3M€
55 800 €
43 800 €
0,5M €
10 478 900 €
L’investissement de la Française des Jeux estimé entre trois et quatre millions d’euros par an présente donc une
rentabilité remarquable avec un retour de plus de dix millions.
Les ratios pouvant atteindre des scores de un à dix
constituent-ils une évaluation fiable de la rentabilité
des investissements ? Par exemple, la performance
de Primagaz dans la Route du Rhum dont
l’engagement a généré un équivalent publicitaire
treize fois supérieur à son investissement
sponsoring en 1994 et vingt fois supérieur en 1998,
semble pour le moins exagérée. Car elle signifierait
que la loi du marché n’a pas joué. En effet, si le
sponsoring était à ce point rentable, la conséquence
serait alors un retour à l’équilibre du marché par une
augmentation de son prix et, inversement, par une
baisse du prix des autres formes de communication.
Or cela n’a pas été observé, ce qui tend à montrer
que la valorisation financière est en partie erronée.
Par ailleurs, le fait que le calcul du retour sur
investissement soit réalisé par une société d’étude
proche (appartenant parfois au même groupe) de
celle qui conseille l’annonceur sur ses choix en
matière de sponsoring, renforce le scepticisme.
Alors comment améliorer le calcul ?
Il semble possible de parvenir à une valorisation
plus fiable par l’application de quatre types de
correctifs.
1)
Un premier correctif doit tenir compte du
périmètre de collecte. Tendre vers un relevé
exhaustif du nombre de titres de presse, de
chaînes de télévision, de stations de radio, de
sites explorés, est une condition de juste
mesure de la réalité de la visibilité. De façon
complémentaire et pour chaque média, le
principe d’une pondération doit être
généralisé et harmonisé pour prendre en
compte la qualité d’impact des apparitions.
Pour
la
presse
écrite,
la
surface
rédactionnelle peut être pondérée par la
pagination (première page, quatrième de
couverture ou page intérieure), la présence
d’une photographie (gage de l’accroche du
lecteur) ou de couleurs, la signature de
l’article (selon la notoriété et la légitimité
sportive du journaliste). La surface est ensuite
multipliée par le nombre de lecteurs (tirage) et
le taux de circulation du support (le même
support peut être lu par une seule personne
ou circuler entre plusieurs personnes). Pour
un média audiovisuel, le temps d’antenne
peut être pondéré par la puissance de chaque
chaîne (son audience), le moment de
diffusion (l’audience du matin n’étant pas celle
du prime time ou après 22 heures), l’image du
présentateur (notoriété, crédibilité, légitimité
sportive).
2)
Un deuxième correctif porte sur les critères de
mesure. Que retient-on ? Certaines sociétés
d’études comptabilisent l’intégralité des temps
d’apparition de la marque, y compris
lorsqu’elle apparaît incomplète à l’écran.
D’autres, comme TNS, ne comptabilisent que
les apparitions d’au moins une seconde et de
100 % de la marque. D’autres encore placent
la barre à cinq à six secondes, estimant qu’en
deçà, la perception est insuffisante pour une
bonne mémorisation. Dans ces conditions, il
est impossible de comparer les performances
des investissements. Il semble donc
nécessaire d’harmoniser deux modalités de la
mesure : 1) fixer une durée minimum
correspondant au standard de la publicité
(autour de six secondes) ; 2) fixer un
pourcentage minimum d’apparition de la
marque ou du logo (par exemple : au moins la
moitié des premières lettres de la marque ou
de la surface du logo) et procéder à un
correctif au prorata (75 % du logo = 75% de
l’équivalent publicitaire).
Par exemple, lors du Tour de France 2001,
le Crédit Lyonnais a totalisé plus de six
heures de visibilité à partir d’un temps de
base de six secondes d’apparition jugé
minimum pour pouvoir convertir la durée en
p. 12
équivalent publicitaire. Un critère moins
restrictif aurait accentué considérablement
l’estimation du retour sur investissement et
sans doute renforcé la légitimité des choix en
interne.
3)
correctif intégrant les codes couleurs renvoie à
une approche en termes de reconnaissance de
marques et non plus de simple visibilité. Si la
marque est vue mais si elle n’est pas
mémorisée en tant que telle par une partie de
l’audience alors l’efficacité sera réduite
d’autant. Si la visibilité est médiocre mais si la
reconnaissance est bonne (impact de la
couleur de la marque), il conviendra de corriger
l’impact à la hausse.
Un troisième type de correctif prend en
compte la qualité de l’exposition de la
marque et permet de passer de la pige brute
à la pige nette.
•
La taille à l’écran. Par exemple, si la marque du
sponsor occupe 5 % de l’écran, l’efficacité n’est
pas celle d’une insertion publicitaire occupant
100 % de l’espace mais vingt fois moindre ;
voire inférieure car la proportionnalité reste à
vérifier étant donné la moindre qualité
technique de l’apparition. En effet, l’apparition
ne présentera pas la même définition – du fait
de la diffusion en direct - que ce que permet la
production publicitaire en studio.
•
La place sur l’écran. Une annonce publicitaire
place la marque de façon optimale au cœur du
message et selon une mise en scène
soigneusement élaborée (production rationnelle
du message). La marque du sponsor apparaît à
la périphérie de l’action et de façon fugace,
improvisée et dépendante des conditions
environnementales (météo, comportement des
acteurs et des spectateurs, incidents liés à un
événement sportif, etc.).
•
Encombrement de l’espace. Si la marque du
sponsor est mêlée à celle d’autres marques
(alors qu’elle est seule dans la publicité), il
convient également d’appliquer un correctif ;
mais lequel ? Diviser l’équivalent publicitaire
par le nombre de sponsors n’est sans doute
pas la meilleure solution car au-delà de trois
sponsors, seul le sponsor bénéficiant de la
meilleure notoriété est repéré (Pham et Johar,
2001). Il s’agit donc d’adapter l’outil à ces
conditions de co-sponsoring.
•
Importance du code couleur (rouge Coca-Cola,
bleu Pepsi-Cola, jaune La Poste, etc.). Les
études d’impact montrent que si la couleur du
sponsor est reprise à l’écran, l’effet se trouve
amplifié. Inversement, si la couleur est celle
d’un autre sponsor, l’effet est considérablement
réduit. S’ajoute la difficulté des sponsors ayant
fait le choix de la même couleur et se trouvant
côte à côte. La question est cruciale lorsque les
supports sont mobiles et ne permettent pas une
bonne lecture des marques. Par exemple, la
marque Malboro qui ne pourrait pas être lue
lors du passage d’une Formule 1, est
cependant perçue grâce au rouge de la
marque. De la même façon, le maillot jaune du
Tour de France est attribué au Crédit Lyonnais
(LCL) même lorsque la marque est illisible dans
l’action. Par ailleurs, les codes couleurs
gagnent en efficacité à l’international : par
exemple, les publics chinois seront touchés par
la couleur à défaut de l’être par le nom de
marque illisible pour eux. Cette nécessité d’un
4)
Un facteur émotionnel inhérent au spectacle
sportif apparaît comme étant décisif dans
certains contextes d’événements sportifs
(Walliser, 1996). En effet, un enjeu sportif
marqué (souvent lié à des engagements
partisans : patriotiques ou appliqués à des
champions ou des clubs) provoque des
réactions affectives qui influencent la qualité
du message du sponsor (Lardinoit et Derbaix,
2001). Dans ces conditions sentimentales, la
visibilité du sponsor peut être influencée par
des émotions positives (victoire de l’équipe,
suspens du résultat, qualité sportive du jeu,
etc.) ou négatives (violences sur le terrain ou
dans les gradins, expulsion de joueurs, etc.).
Mais comment corriger les scores de
visibilité ? Doit-on prendre en compte la
victoire du champion national pour corriger à
la hausse l’impact du sponsor ? Une émotion
de colère ou de déception a-t-elle pour effet
inverse de gommer la présence du sponsor ?
Nous n’abordons pas ici la question de
l’impact sur l’image mais sur la seule visibilité.
Un événement très chargé émotionnellement
capte l’attention des spectateurs et la focalise
sur le jeu, au détriment de la périphérie de
l’action sportive et notamment des panneaux.
Dans ces conditions, la marque présente sur
le maillot des joueurs au cœur de l’action sera
davantage vue que celle présente sur les
panneaux du stade. Mais ce correctif qui est
appliqué globalement (le coût du sponsoring
des maillots est supérieur à celui des
panneaux) ne l’est pas conjoncturellement.
Car il a été démontré qu’un effet de
distraction, loin de soustraire le spectateur
aux messages des annonceurs, impose un
travail cognitif plus soutenu et peut conduire à
plus d’attention (par exemple, la clameur d’un
stade rend le spectateur plus attentif à une
annonce promotionnelle) (Osterhouse et
Brock, 1970).
Par ailleurs, il faut distinguer les publics
fortement impliqués dont l’attention est
entièrement captée par l’action, des publics
qui le sont faiblement (conjoints notamment).
Sur ce point, les résultats de recherche sont
parfois en contradiction. Ainsi, les travaux de
Lazarfeld (1948) montrent que l’exposition
sélective aux messages s’organise plus ou
moins inconsciemment selon le degré
d’implication. Si l’implication est forte,
construite sur une opinion hautement
favorable, alors l’attention est maximale ; et
inversement si l’implication est faible.
p. 13
Appliquée au sponsoring, la théorie permet de
distinguer les publics de passionnés des
spectateurs occasionnels et des spectateurs
accompagnateurs assistant sans grand
enthousiasme au spectacle. Pour toucher les
publics faiblement impliqués, il faudra
déployer davantage de moyens pour assurer
la visibilité du sponsor que pour toucher des
passionnés dotés d’une bonne culture de la
pratique et de ses partenaires. Par exemple,
un passionné de football connaît parfaitement
les sponsors de chacune des équipes et des
joueurs ; inutile de multiplier les messages
pour le lui rappeler. Par contre, le spectateur
occasionnel qui a tendance à confondre les
sponsors
devra
faire
l’objet
d’une
communication plus marquée.
Relevons que des travaux plus récents (Speed et
Thompson, 2000) aboutissent à des conclusions
opposées. Ils montrent en effet que les publics
faiblement impliqués portent davantage leur
attention à l’environnement du jeu sportif (qui ne les
intéresse pas) et notamment à l’environnement
promotionnel des marques partenaires. La prise en
considération de ce facteur émotionnel apparaît
donc pour le moins problématique.
Conclusion
Le sponsoring qui s’est fortement
développé au cours des quinze dernières années
jusqu’à venir concurrencer des formes plus
conventionnelles de communication, se trouve
actuellement à un moment décisif de son essor. En
effet, adopter ce mode de communication suppose
d’en maîtriser le retour sur investissement avec des
garanties du même niveau que celles qui ont fait
leurs preuves par ailleurs (en publicité médias ou en
marketing direct notamment). Cela implique de
substituer à l’arsenal actuel et hétéroclite des
sociétés d’études un nombre limité d’outils d’aide à
la décision dotés de critères similaires de mesure.
Un annonceur doit pouvoir décider de sa politique
de sponsoring avec un minimum de rationalité, faute
de quoi il se rassurera en optant pour des supports
de communication mieux dotés.
Références
bibliographiques
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sponsoring. » Revue française du marketing, 138,
123-136.
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Échos - Eurostaf.
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entreprises dans le sport. Paris : Économica.
Lardinoit, T. & Derbaix, C. (2001). “Sponsorship and
Recall of Sponsors.” Psychology & Marketing, 18-2,
167-190.
Lazarfeld, P. & alii (1948). The People’s Choice.
New York : Columbia University Press.
Meek, A. (1997). “An Estimate of the Size and
Supported Economics of the Sport Industry in the
United States.” Sports Marketing Quarterly, 6, 4, 1522.
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Increases Yielding to Propaganda by Inhibiting
Counterarguing.” Journal of Personality and Social
Psychology, 15, 344-358.
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processes and consequentiality.” Psychology &
Marketing, 18, 2, 123-143.
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Perspective. Upper Saddle River, N.J. : Prentice
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Speed, R. & Thompson, P. (2000). “Determinants of
Sports Sponsorship Response.” Journal of the
Academy of Marketing Science, 28, 236-239.
Tribou, G. (2007). Sponsoring sportif (3e édition).
Paris : Économica.
Walliser, B. (1994). « Les déterminants de la
mémorisation des sponsors. » Revue Française du
Marketing, 150, 83-95.
Walliser, B. (1996). « Le rôle de l’intensité des
émotions éprouvées par le téléspectateur dans la
mémorisation des parrains. » Recherche et
Applications en Marketing, 11, 1, 6-19.
p. 14
A r t i c l e s
Le marché des seniors :
une approche marketing
adaptée à une nouvelle offre
de services sportifs
Par Marie-Josephe LEROUX-SOSTENES,
maître de conférences à la faculté des sciences du sport
et de l’éducation physique de Rouen,
et Chantal ROUVRAIS-CHARRON,
maître de conférences à l’ IUT de Caen, département « Techniques de commercialisation »
Groupe Territorial
A r t i c l e s
Résumé
L’objectif de cette contribution est de mettre l’accent sur l’évolution de la société sportive, sur son vieillissement, sur
l’adaptation nécessaire du service sportif. L’aspect social compensatoire des activités physiques dans un contexte
global de vieillissement de la population française est souligné. Loin d’une pratique orientée vers l’optimisation de
la performance, il s’agit là, bien au contraire, de préserver le potentiel physique des individus sur le long terme.
L’enquête qualitative réalisée auprès de seniors met en lumière la nécessité de proposer une offre de services en
réponse à des attentes clairement exprimées.
Mots-clés
Marketing des seniors, activités physiques, liens sociaux, vieillesse, santé
Abstract
The objective of this contribution is to emphasize the changes in the sports-oriented population, notably aging, and
the adaptations that sports services thus need to make. The social compensations of physical activities in the aging
French population are particularly underlined. Far from the practices oriented toward optimizing performance, these
services are dedicated to helping individuals to maintain physical fitness for as long as possible. A qualitative
survey among the elderly revealed the need for this type of service in response to very clearly expressed demand.
Key words
Senior market, physical activities, social links, aging, health
p. 16
Le marché des seniors : une approche marketing adaptée à une nouvelle offre de services sportifs
Marie-Josephe LEROUX-SOSTENES et Chantal ROUVRAIS-CHARRON
Introduction
Il est difficile aujourd’hui de se déclarer
« non sportif » sans passer pour un malade ou un
être malsain (Rauch, 1998). En effet, le mot
« sport » connote une idée positive ; il est
socialement valorisé car perçu comme étant utile,
bienfaisant et synonyme de santé et de jeunesse.
En outre, la pratique sportive, animée par des
motivations esthétiques et de plaisir ou plus
simplement par des raisons médicales, connaît un
fort développement induit par le « papy-boom » et le
sport féminin (Travaillot, 2002). Selon l’enquête
menée par l’INSEP (2005), le taux de pratique des
APS des personnes âgées de 50 à 59 ans est de
70 % et proche de celui de la population hors
seniors (84 %). Il s’avère par ailleurs que l’écart
entre les deux sexes (65 % pour les hommes et
43 % pour les femmes) s’amplifie avec l’âge. C’est
pourquoi l’étude du comportement des seniors
suscite de plus en plus d’intérêt tant au niveau
médical qu’aux niveaux sociologique et marketing.
En effet, les seniors constituent un marché
prometteur compte tenu de leur croissance régulière
et du pouvoir d’achat qu’ils représentent. Les
« papy-boomers » de 50-65 ans représentent
aujourd’hui 10 millions de personnes et seront
20 millions en 2020.
L’objectif de cette contribution est de mettre l’accent
sur le vieillissement de la société sportive et sur
l’adaptation nécessaire du service sportif. Il s’agit
notamment d’envisager les activités comme une
opportunité « d’être » pour le senior dans le
troisième âge de sa vie. Dans un monde où il y a
une confusion des valeurs et des rôles sociaux, les
qualités du vieillissement perdent de leur attrait au
profit d’une quête de « jeunesse éternelle »
(Lipovetsky,
2006 ;
Maffesoli,
2007).
En
conséquence, ce travail de recherche s’inscrit dans
une approche compréhensive postmoderne des
comportements de l’individu et est traité sous un
éclairage marketing.
Le dispositif expérimental mis en oeuvre repose sur
la réalisation d’une enquête exploratoire auprès de
26 seniors. La démarche qualitative choisie pour la
collecte des données se justifie pour deux raisons
principales : la souplesse de l’entretien permet de
recueillir des informations et des éléments de
réflexion très variés ; l’expression libre des
personnes interrogées alloue une plus grande
authenticité et profondeur aux réponses données
(Quivy et Van Campenhoudt, 1995). Quant à
l’exploitation des données, c’est l’analyse de
contenu des entretiens qui a été privilégiée pour
restituer au mieux le sens des propos tenus par les
participants à l’enquête (cf. annexe).
L’article se structure en deux parties. Après avoir
défini le senior et le concept de l’âge subjectif, le
premier point vise à mettre en lumière les ruptures
liées à une transformation physique et aux
changements de l’environnement socioculturel. La
seconde partie a pour ambition de considérer les
activités physiques comme une alternative aux
ruptures et d’envisager des modalités d’offres
sportives adressées aux seniors.
I • Le senior confronté
à des ruptures
physiologiques et sociales
Le terme senior prend son origine dans le
sport. Il a été utilisé en marketing pour désigner de
manière pudique les Français les plus âgés. Selon
Tréguer et Segati (2003), la segmentation de la
population et la définition du senior doivent être
adaptées à chaque organisme, à chaque entreprise
mais aussi à chaque produit ou service. Par ailleurs,
si l’âge est un critère qui s’impose de lui-même pour
définir les seniors, celui-ci apparaît comme
insuffisant. En effet, quel est le point commun entre
une femme de 48 ans, deux fois grand-mère,
mariée avec un homme de 15 ans son aîné, sans
activité professionnelle et une femme du même âge
ayant un enfant en maternelle, partageant sa vie
avec un homme de 10 ans son cadet, cadre
supérieur et ambitieuse professionnellement ? De
plus, transformation physiologique et modifications
de l’environnement socioculturel affectent cette
population de seniors.
A - Approche définitionnelle
du senior « trois ième âge »
Gicquel (2007) relève six critères
essentiels pour segmenter le marché des seniors :
l’âge, le niveau de revenu, le fait d’être actif ou non,
l’état de santé, le temps disponible et la génération
d’appartenance. Si l’intérêt marketing de cette
segmentation est indéniable, nous retiendrons une
définition plus synthétique du senior pour notre
domaine
d’investigation.
L’allongement
de
l’espérance de vie liée aux progrès scientifiques et
médicaux ainsi qu’au contexte sociologique et
culturel, variable selon les individus, contribue à
reconsidérer les notions de vieillesse et de senior.
Ainsi la vieillesse peut-elle être décomposée en
deux périodes : le « troisième âge » regroupant des
individus en forme physique (de 60 à 80 ans) et le
« quatrième
âge »
(au-delà
de
80
ans)
correspondant à des personnes atteintes de
sénescence. Les « papy-boomers », nés entre 1945
et 1954, ont un certain nombre de points communs
générationnels : vécu de mai 1968, indépendance,
souci de soi, refus de se sentir vieux,
individualisme, narcissisme. Ils vivent des structures
familiales différentes : des enfants de plusieurs lits,
des petits-enfants « rois », des parents encore
vivants et parfois dépendants. Tous ces éléments
font que cette population est très subordonnée à
ses liens familiaux, donc moins autonome qu’elle ne
le projetait et qu’elle ne le souhaiterait.
Pour les seniors interrogés, la perception de la
vieillesse n’est pas rattachée particulièrement à un
âge mais est associée à un état d’esprit : on peut
être vieux mais jeune d’esprit et inversement.
L’analyse des propos relatifs à la question « A partir
p. 17
de quand, de quoi, de quel moment pensez-vous
que l’on est vieux ? » fait apparaître cinq
idées majeures connotées à la vieillesse :
ne pas avoir de projets ;
ne pas s’intéresser au monde et aux autres ;
perdre ses relations ;
être en mauvaise santé ;
ne plus se déplacer.
Dès lors, la représentation sociale de la vieillesse,
au sens de connaissance socialement élaborée et
partagée, renvoie à la perte de performances, à la
dégradation physique, à la fragilité du corps (Feillet
et Roncin, 2001). Le sport peut ainsi être considéré
comme un outil au service de la santé, de la forme
et de la jeunesse.
Notre approche des seniors retient le terme de
« troisième âge » comme définition. Si dans
l’imaginaire collectif, le « quatrième âge » se
conjugue avec solitude, dépendance et tristesse, le
mode de vie des seniors du troisième âge rime avec
liberté d’agir et recherche de plaisir. Contrairement
à la génération précédente, ils n’ont connu que les
bienfaits des Trente Glorieuses. Par ailleurs,
l’expression « troisième âge » permet de prendre en
compte le décalage entre l’âge subjectif (âge perçu)
et l’âge chronologique (âge réel).
B - Décalage entre âge perçu et
âge réel
La théorie de l’âge subjectif désigne la
tendance à se percevoir plus jeune ou plus âgé que
la réalité (10 à 15 ans plus jeune en moyenne en
France, au Royaume-Uni et aux États-Unis) (Guiot,
2006, p. 66). Il s’avère que cette variable prédit
mieux les comportements des individus que l’âge
réel, particulièrement pour les consommations
destinées à véhiculer des signes (Guiot, 1999). Les
facteurs
explicatifs
de
l’âge
subjectif
sont notamment l’aspiration au rajeunissement,
l’importance accordée à l’apparence physique et
l’estime de soi.
Parmi les 26 seniors interrogés dans le cadre de
l’enquête, seuls 4 déclarent « avoir l’âge de leurs
artères ». Pour les personnes se percevant plus
jeunes que leur âge, un décalage de 14 années est
constaté : âge réel moyen = 66 ans et âge perçu
moyen = 52 ans. Ces résultats sont en totale
conformité avec les travaux de Guiot (1999 ; 2006).
Toutefois, deux femmes, ayant une apparence
physique et une allure jeunes, ont le sentiment
d’avoir 20 ans : « Je n’ai pas d’âge dans ma tête
(…) je dois calculer à partir de ma date de
naissance lorsqu’on me demande mon âge ». Pour
les 20 autres seniors, ils invoquent principalement
par ordre d’importance leur bonne santé, leur
entourage et la proximité relationnelle avec leurs
enfants et petits enfants pour expliquer ce décalage
entre leur âge chronologique et leur âge subjectif
(tableau 1).
Tableau 1 : Raisons principales invoquées par
les seniors justifiant leur âge perçu
Bonne santé
(77 % des citations)
« Tant que je me sens bien, que je peux marcher, je ne suis pas vieux ».
« Je ne vieillis pas tant que je vais bien ».
« Je n’ai mal nulle part ; alors tout va bien ».
« Je n’ai pas eu de gros problème sur le plan physique et je me dis que cela ne
durera pas éternellement ».
« Quand on n’a pas de problème, on se sent jeune ».
Entourage
« J’ai fait récemment des auto-tamponneuses. Je l’ai fait car j’étais avec des amis
jeunes et j’avais envie de m’amuser ».
« Je ne me pose pas la question de mon âge car je continue à être entouré de
jeunes ».
« Je n’ai pas l’impression d’avoir l’âge que j’ai et je me sens bien par rapport aux
gens qui se replient sur eux-mêmes ».
Relations avec les
« Les contacts avec les gens, les enfants, les petits enfants, ils nous poussent à
enfants et petits
rester dans le coup ».
enfants
« J’accompagne mon petit-fils dans ses activités sportives et je fais du camping ».
« Je discute avec mes enfants ; je n’ai pas lâché ».
« Quand je suis avec mon fils (36 ans) et ses copains, je me sens très jeune. Ils
disent qu’on ne me donne pas mon âge ».
Au-delà du mode d’expression de soi et de son
Globalement, les personnes interrogées, ayant le
apparence, la pratique sportive traduit un souci de
sentiment d’être plus jeunes que leur âge réel,
préservation de la santé qui est une des
donnent la période 45-50 ans comme étant un point
préoccupations majeures de notre société (Tréguer
d’ancrage. En conséquence, l’âge subjectif ou âge
et Segati, 2003). La grande santé, existentielle et
e
perçu pour les seniors du « troisième âge » est un
médicale, est devenue une utopie du XXI siècle
déterminant important dans la consommation des
(Sfez, 1997). Selon l’Organisation Mondiale de la
services sportifs dont l’image doit être la plus
Santé, la santé se définit comme un état de bienproche possible de celle des utilisateurs seniors.
être physique, mental et social ne se caractérisant
p. 18
pas uniquement par l’absence de maladie ou
d’infirmité. Se sentir bien, avoir une impression de
bien-être, reste une expérience individuelle
subjective en comparaison avec autrui. De plus, une
personne en forme est une personne qui reste
habitée par les passions de la jeunesse, même si
elle est confrontée à des bouleversements sociaux
et culturels (Rauch, 1998).
Il convient donc de souligner que les frontières entre
les tranches de vie sont devenues de plus en plus
poreuses. Seuls deux marqueurs demeurent
indiscutables pour définir les cycles de vie : la
majorité correspondant aux premiers pas dans un
monde d’autonomie et la retraite révélatrice d’un
changement physique et de statut socioculturel.
C - Transformations de son
image extérieure et de son
environnement socioculturel
Le « troisième âge » est un cap difficile à
franchir à plusieurs égards (Tréguer et Segati,
2003).
En premier lieu, la transformation de son image
extérieure doit être assumée par le senior. Pour
Maffesoli (2007), les multiples images par lesquelles
la postmodernité se met en spectacle tournent
autour de la valorisation d’une jeunesse perpétuelle.
Au travers de son apparence (allure physique,
habillement), l’individu exprime à la fois sa
différence et sa reliance aux autres. Il donne ainsi
les signes d’une expérience de l’être collectif et dit à
son entourage qui il est. L’apparence peut ainsi être
considérée comme un mode d’expression traduisant
un
esprit
commun.
Elle
conditionne
la
reconnaissance et l’acceptation que les autres
auront à notre égard. Comme l’âge de la retraite va
être déplacé, il conviendra d’avoir une apparence
de plus en plus jeune ; chirurgie esthétique,
cosmétiques et sport sont des secteurs d’activité
voués à se développer (Mottot, 2008). Pour Aubert
(2004), nous sommes passés d’un corps asservi à
un
corps
auto-façonné
tant
dans
son
fonctionnement que dans son apparence. Avoir
l’impression de maîtriser son corps et le temps
renvoie à l’idée selon laquelle on s’oriente vers un
« mieux-être » immédiat (Maffesoli, 2007). Ainsi
l’image que l’on donne de soi au travers de sa
consommation est-elle un marqueur de sa position
dans la société. La consommation symbolique est
ici consacrée. La manière dont les seniors
perçoivent les publicités est révélatrice de ce souci
d’apparence et d’acceptation sociale. En effet, ils
refusent d’être enfermés dans un « ghetto ridé »,
même sur un registre humoristique (Chevalier,
1999).
En deuxième lieu, le cap du « troisième âge » se
conjugue avec le syndrome du nid vide et l’arrêt de
l’activité professionnelle. Se retrouver en couple,
lorsqu’on a été pris par l’éducation des enfants et
peut-être par la nécessité de se construire une
carrière, est souvent un choc brutal. La retraite
implique une perte de liens professionnels et de
rythmes imposés par la vie active.
En troisième lieu, la préservation de sa santé est
une des préoccupations du senior (Tréguer et
Segati, 2003). La société postmoderne loue le bienêtre qui, selon Lipovetsky (2006), cohabite avec la
difficulté à vivre et un mal-être subjectif. Être en
forme et en bonne santé, communiquer, ressentir
des émotions, partager des moments, vivre des
expériences sont les motivations qui dirigent la
« consommation pour soi », pour exister tout en
ayant du plaisir. De plus, une bonne santé acquise
par une pratique sportive éloigne la maladie et les
effets du vieillissement (« mangerbouger.fr »). Par
ce biais, un grand nombre de personnes âgées
conservent une bonne estime d’elles-mêmes et un
niveau élevé de satisfaction de la vie malgré les
déficits physiques et la cessation d’activités
professionnelles (Guiot, 2006).
Dans une démarche volontariste, les seniors
cherchent donc à agir pour donner du sens à leur
vie tout en ayant conscience de leur éloignement
d’un certain monde (Caradec, 2004). Dans cette
optique, il est possible d’avancer l’idée de lutte
contre la vacuité de l’existence. C’est pourquoi
l’activité physique entendue comme un loisir
(Dumazedier, 1972 ; Elias et Dunning, 1998) peut
être envisagée comme un plaisir compensatoire à
des ruptures supportées contre son gré. Plaisir et
épanouissement personnel se marient alors avec
l’exercice du sport pour soi et sans obligations.
II • Les activités physiques
sont-elles une alternative
aux ruptures ?
Il s’avère que deux tiers des retraités
transforment les ruptures physiologiques et sociales
en opportunités nouvelles de développement de vie
(Guiot, 2006). L’approche de ces adaptations à une
étape de la vie s’inscrit dans le courant de
recherches traitant du processus de la continuité.
Deux types de continuité coexistent : l’une interne
exprime le maintien chez le senior de la perception
qu’il a de lui-même (le « moi sans âge ») ; l’autre
externe se traduit par le développement d’activités
compensatoires donnant lieu à de nouveaux rôles
sociaux. Un tel dénouement suppose la mise en
œuvre de différentes actions volontaires de la part
du senior comme l’exercice physique, le maintien de
relations sociales hors du contexte familial, la
pratique d’activités cognitives. Les liens noués dans
un cadre sportif peuvent constituer une
« opportunité d’être » pour le senior. Mais encore
faut-il que l’offre des professionnels soit en
adéquation avec les attentes de ce dernier.
p. 19
A - Bouger pour mieux vivre
Les seniors interrogés, tous ayant au
moins une activité sportive, ne comprennent pas les
non pratiquants même s’ils respectent ce choix.
Pour eux, « Le sport, c’est la vie. Si on ne bouge
plus et si on ne fait plus rien, c’est l’antichambre de
la mort ». Ils mettent en avant le fait que le sport
contribue à l’image du corps qui est essentielle pour
ne pas se sentir vieux. Par ailleurs, ils envisagent
les activités sportives comme un moyen de reculer
les effets du vieillissement ou plus singulièrement
de « vieillir jeune ». Ce sentiment de pouvoir
contrôler son corps est souvent opposé à la maladie
subie. Choisir de pratiquer une activité physique
pour les seniors relève conjointement d’un choix
affectif et d’un choix raisonné.
Parmi les pratiques sportives, les seniors
privilégient d’abord celles qui leur plaisent. En effet,
quand on les interroge sur leurs choix, c’est en
priorité l’affectif qui les oriente vers une pratique
particulière. Le « J’aime… » est alors une
justification en lui-même. Leurs motivations peuvent
être regroupées en quatre thèmes principaux : la
forme, la santé, la décompression, et enfin, la
communion avec la nature. L’ensemble de ces
éléments amène à une amélioration du bien être au
quotidien (cf. figure 1).
Figure 1 : La roue des motivations du « bouger
pour mieux vivre »
Choix affectif
Etre en forme
Santé
Activité
physique :
« Bouger
pour
mieux vivre »
Communion
avec
la nature
Décompression
Choix raisonné
La première raison de pratique sportive des seniors,
qui émerge des entretiens semi-directifs, est « être
en forme ». Seules deux personnes sur 26 n’ont pas
avancé spontanément ce motif. La forme est
appréhendée par le maintien du corps, la volonté de
rester tonique ou encore la recherche de souplesse.
Quant à la forme psychologique, elle est ressentie
au travers de l’entretien de la mémoire, de la forme
intellectuelle, du moral. Atteindre cet objectif de
forme s’envisage également dans l’effort et la
réalisation de progrès : « Faire de l’aquagym avec
d’autres
permet
un
meilleur
suivi,
une
progression ».
La deuxième motivation citée par deux tiers des
seniors interviewés est l’effet positif du sport sur leur
santé. « La marche et la natation ont des effets
positifs sur la santé évidents (…) la prévention des
maladies, c’est sentir son corps ; je ne dépasse
jamais mes limites ; je ne veux pas de logique de
compétition » ; « C’est pour conserver ma
musculature, ne pas perdre ».
Les seniors, comme l’ensemble de la population,
cherchent à lutter contre le stress. C’est pourquoi
l’activité physique est perçue en troisième lieu
comme un moyen permettant de décompresser
pour plus de 50 % des personnes interrogées. La
variable « décompression » s’analyse à partir de
deux degrés : au niveau physique (« J’ai toujours
fait du sport pour me défouler, libérer de
l’énergie » ; « J’ai le goût de l’effort physique ») et
au niveau mental (« Cela me change les idées ;
c’est la récréation »).
Enfin, le contact avec la nature ressort comme une
motivation importante. En effet, 20 personnes
interrogées pratiquent la randonnée ou la marche.
Mais d’autres activités s’exerçant dans un cadre
naturel intéressent aussi les seniors telles que le
golf, le vélo, l’équitation, le ski de fond, nautique ou
le surf. L’amour de la nature est présenté comme un
argument prépondérant : « Faire de la randonnée,
c’est être en contact avec la nature vraie :
montagne, plage, forêt » ; « A vélo, on découvre ce
que l’on ne voit pas en voiture (oiseaux, biches) ».
En parallèle de ces choix d’ordre affectif, les seniors
prennent aussi en considération des variables plus
objectives. À la question « qu’est-ce qui vous freine
par rapport à certaines activités physiques qui vous
intéresseraient ? », les seniors avancent quatre
motifs principaux : la prise en compte du risque
encouru en raison de leur âge, les éventuels
problèmes de santé, un manque de temps, mais
aussi l’accessibilité géographique des différentes
activités. On peut alors considérer ces informations
comme relevant de choix raisonnés. Ceci conforte
le discours sur les pratiques sportives après 60
ans : le sport est bon pour la santé mais il renferme
des risques que le pratiquant senior ne peut pas
ignorer (Feillet et Roncin, 2001 ; INSEP, 2005). En
conséquence,
les
pratiques
sportives
recommandées sont celles qui apportent des
p. 20
bienfaits physiques, psychologiques et sociaux. Le
« vivre ensemble » doit prévaloir sur le « vivre des
émotions fortes ».
Les apports intrinsèques du sport pour une
population vieillissante peuvent s’apparenter à
« l’aire intermédiaire d’expérience » à laquelle
Amirou (1994) fait référence dans ses travaux sur le
tourisme. Emprunté au psychanalyste et pédiatre
Donald Winnicott, ce terme désigne la zone
d’accommodation que l’individu élabore pour passer
d’un monde intérieur (réalité du dedans) à un
monde extérieur (réalité du dehors). La pratique
sportive peut ainsi revêtir la forme d’un « espace
transitionnel » pour s’adapter à une rupture
physiologique, socioculturelle et temporelle subie
par le senior. Plusieurs dissonances cognitives de
ce dernier (rapport à soi/rapport aux autres)
trouvent ainsi une solution subjective dans l’activité
physique : âge perçu/âge réel ; vieillesse/jeunesse ;
maladie/santé ; le « je »/le « nous ».
Cette manière d’appréhender la réalité est
empreinte certes d’illusions mais n’est ni défensive,
ni sclérosante (Amirou, 1994). Le senior pratiquant
cherche ainsi à partager des émotions, à se
valoriser et à s’accomplir au travers de sa triple
quête : la forme physique, la réalisation de soi et les
relations avec l’autre. Mais le ciment de son attente
demeure la recherche de liens notamment en raison
de son « décrochage » socioculturel et temporel.
B - Compenser les ruptures par
des activités créatrices de liens
Les travaux sur les effets du vieillissement
(Cormilleau et al., 2006) apportent de plus en plus
la preuve que la participation à la vie
communautaire et le soutien social contribuent à la
santé physique et mentale des aînés. Cet appui
social, source d’interaction et de « connexion »,
peut pallier la solitude, la dépression et la maladie.
Cela est particulièrement important pour ceux et
celles qui font face à des expériences éprouvantes
comme la retraite prématurée, la maladie ou le
décès d’un être cher. Un individu au cours des
différentes étapes de sa vie assume des rôles
successifs distincts générant une redéfinition des
« moi ». En d’autres termes, à chaque rôle social
est associé un « moi » dont découlent les relations
instaurées avec les autres.
Le rapport entre le senior et une pratique sportive,
entendue comme la consommation d’un service,
peut être appréhendé sous deux angles : l’un
classique où le service consommé est une réponse
à un besoin précis ; l’autre plus sociologique
assimile le service à un indicateur de rôle. Ces deux
perceptions semblent indissociables dans la mesure
où la fonction utilitaire du service est alliée de fait au
rôle joué par le senior. Le lien social est une
manière de cheminer ensemble dans une ambiance
plus fusionnelle (Amirou, 1994 ; Maffesoli, 1998 et
2007). L’analyse des propos tenus par les 26
seniors interrogés met en perspective la nature des
liens issus de leurs activités sportives (tableau 2).
Trois bénéfices relationnels majeurs sont mis en
avant : « faire des rencontres », « entretenir ses
liens » et « partager ».
Tableau 2 : Les bénéfices relationnels créés par
la pratique d’activités sportives pour les seniors
Faire des rencontres, mêmes
éphémères, pour rompre avec le
quotidien, avec la solitude
« Ça me permet de rencontrer du monde ».
« On parle durant les randonnées, c’est une occasion d’échanges ».
« C’est le plaisir de rencontrer du monde et de discuter ».
« On rencontre des gens différents et intéressants ».
« Cela me permet de choisir entre la sympathie et les contacts
superficiels ».
« Comme je suis seule, j’aime bien rencontrer des gens ».
Entretenir des liens existants en « Je pratique le golf avec des amis de longue date ».
créant des occasions de se réunir
« Avec des amis, on se retrouve avant d’aller nager ».
« Dans les coups difficiles, les personnes d’un même groupe de sport
peuvent nous aider ».
Partager des émotions, des « Je rencontre des personnes qui ont la même sensibilité que moi ».
centres d’intérêt
« On passe de bons moments ensemble ».
« On s’arrête ; on prend le temps ; on va boire quelque chose ; on fait des
pauses « chocolat » ; on s’arrête quand quelque chose est beau ».
« L’organisation du pique-nique nocturne « la rando du soir », c’est 100
personnes. C’est pas seulement des seniors ».
que dans et par le regard de l’autre. Se gouverner
D’après le tableau 2, les apports des activités
revient pour elle à trouver un juste équilibre entre sa
sportives au niveau des liens se révèlent être en
volonté d’être unique pour préserver son
étroite corrélation avec des caractéristiques du
individualité et son désir manifeste d’appartenir à
consommateur
postmoderne :
sentiment
différents groupes ou tribus.
d’appartenance à un groupe, choix délibéré de son
groupe, désir d’émotions partagées, recherche de
Au-delà des constats induits par l’analyse de
participation et d’expériences, retour aux valeurs
l’enquête effectuée, il s’agit de s’interroger sur les
sociétales (Cova et Louyot-Gallicher, 2006). En
formes de l’offre sportive à construire en direction
outre, les réponses des seniors confirment la nette
des seniors qui représentent une demande en forte
tendance à « préférer le même que soi ». La
croissance. Cette réflexion suppose une proposition
personne n’existe que dans et par l’esprit de l’autre,
p. 21
marketing,
de
opérationnelles.
la
stratégie
aux
actions
C - Une nouvelle offre
d’activités physiques pour les
seniors
Les seniors, comme leurs cadets,
pratiquent majoritairement la marche (21 personnes
sur 26), la natation (13 personnes), la gymnastique
(10 personnes) et le vélo (8 personnes). Leur
pratique est plus autonome et assidue. Que doivent
proposer les professionnels pour répondre au mieux
aux différentes dimensions des attentes des
seniors ? Hormis le type d’activité pratiquée, il est
souhaitable qu’ils mettent en œuvre une démarche
marketing adaptée par l’élaboration d’une stratégie,
le choix d’un positionnement et la réalisation d’un
marketing-mix.
En amont de la stratégie, une nouvelle conception
d’organisation (privée ou publique) prestataire de
services sportifs est à concevoir. Celle-ci doit se
construire autour de trois idées fortes. Tout d’abord,
il semble nécessaire de privilégier la convivialité de
l’activité
physique
aux
résultats
sportifs.
Deuxièmement, même si le groupe est à géométrie
variable, il est souhaitable de s’attacher à sa
constitution de façon à ce que chacun y trouve sa
place. En dernier lieu, il faut permettre aux
pratiquants de prendre leur temps pour découvrir,
discuter, faire des connaissances. Ces trois points
constituent des contraintes incontournables pour
toute organisation souhaitant répondre aux attentes
actuelles des seniors.
Plus précisément en termes de stratégie, il semble
intéressant de retenir la différenciation. L’offre
existante dans le domaine des activités physiques
s’adresse plus particulièrement aux enfants, aux
adolescents et aux actifs, même si certains cours
sont aménagés pour des pratiquants plus âgés. De
fait, cette stratégie va impliquer une adaptation des
équipements ou lieux de pratique, du personnel
d’encadrement et de l’organisation des services
sportifs. « Bouger pour mieux vivre » peut être le
positionnement à retenir car il met en avant des
caractéristiques du service proposé (ex : la qualité
des équipements, la formation du personnel et
l’organisation spécifique), tout en identifiant les
catégories d’utilisateurs (les seniors).
En ce qui concerne les variables du marketing-mix,
des propositions peuvent être formulées à l’intention
des professionnels :
pour le service, l’offre d’équipements ou de
lieux de pratique doit être de qualité, et adaptée
aux seniors. Ainsi, pour la randonnée, les
chemins doivent être entretenus et sécurisés
afin de limiter les chutes, principale cause de
mort et d’hospitalisation des personnes de plus
de 65 ans (Koshi et al., 1996). De même, pour
favoriser les échanges, des espaces conviviaux
permettant de faire des pauses sont à créer le
long d’un parcours. Par ailleurs, le niveau
-
-
-
intellectuel de la population tendant à
augmenter
en
France,
les
retraités
d’aujourd’hui sont de plus en plus sensibles aux
exercices alliant sport et culture (ex :
informations sur la faune, la flore, l’histoire ou la
légende des lieux). Des panneaux indicatifs
et/ou une personne qualifiée pourraient être le
support de cet apport culturel. Pour la
gymnastique et la natation, l’accent doit être
mis sur le personnel d’encadrement. Les
seniors
attendent
davantage
un
accompagnement, un guide plutôt que des
directives strictes lors de pratiques soit
spécifiques à leur tranche d’âge soit
intergénérationnelles. L’approche pédagogique
du formateur doit donc prendre en compte
l’histoire et les connaissances que possèdent
les pratiquants, mais aussi les limites à ne pas
dépasser qui sont différentes d’une personne à
l’autre (ex : potentiel musculaire, déficience
visuelle et auditive). La pédagogie doit être très
personnalisée ;
pour la variable prix, la structure d’accueil
importe. Une société privée a toujours un
objectif de rentabilité pour ses actionnaires et
ne peut faire appel à des aides extérieures.
Ceci a des conséquences importantes sur la
politique de prix, rendant difficile une tarification
en fonction des caractéristiques des clients. En
revanche, une organisation publique ou une
association, en raison des subsides dont elle
bénéficie, a davantage l’opportunité de fixer
des prix accessibles au plus grand nombre.
Dans ce cas, la pratique d’activités physiques
et sportives s’inscrit clairement dans une
optique de santé publique et de cohésion
sociale ;
en termes de communication externe, l’axe
publicitaire doit traduire le positionnement
« bouger pour mieux vivre ». Les termes forts
de la communication seront alors : la santé, la
forme et le bien-être acquis par la pratique
d’activités physiques adaptées. Ils sont en
complète résonance avec les motivations des
seniors ;
la variable distribution est plus appropriée aux
organisations privées comme les centres de
remise en forme. Ces structures souvent sous
l’égide d’une franchise sont présentes en divers
points du territoire. En conséquence, le client
peut bénéficier des prestations dans le centre
de son choix. Pour les associations et les
structures publiques, leur singularité est liée à
leur
localisation
géographique.
Leur
implantation est plus souvent la résultante de
considérations sociales locales.
Conclusion
Pour les seniors du « troisième âge », la
retraite n’équivaut pas à un désengagement de la
société. Même si cette période est une rupture avec
l’activité professionnelle, le départ des enfants et
une transformation physique, elle reste une tranche
p. 22
de vie où le maître mot est plaisir. Il s’agit de
consacrer du temps à ce que l’on aime : exercices
physiques, liens sociaux et acquisition de nouvelles
connaissances. Entretenir sa jeunesse et retarder
les effets du vieillissement sont les objectifs visés
par le slogan « bien bouger pour rester en forme ».
C’est ainsi que les campagnes de prévention
sanitaire incitent chacun à se prendre en charge,
faisant
d’injonctions
collectives
des
recommandations individuelles (Mottot, 2008).
Notre objectif initial visait à présenter les activités
physiques pour les seniors comme une continuité
« d’être » tant au niveau physique et mental qu’au
niveau social. Préserver sa santé en prenant soin
de son corps et maintenir des liens avec les autres
restent les clés fondamentales pour appréhender au
mieux le troisième âge. De plus, les bienfaits des
activités physiques permettent aux seniors de ne
pas se sentir en décalage avec leur âge perçu.
L’enquête qualitative réalisée a surtout mis en
lumière les différentes facettes des motivations des
seniors pour les pratiques physiques. Même si de
nombreux travaux de recherche l’ont déjà démonté,
l’interdépendance entre le physique et le moral est
confirmée. Notre apport réside dans l’importance
qu’il faut accorder aux liens créés par les activités
physiques. C’est pourquoi, inscrit dans une
approche postmoderne, ce travail de recherche est
traité au travers du prisme des rapports à soi et au
monde (Amirou, 1994 ; Maffesoli, 2007).
Une connaissance approfondie des comportements
des seniors permet d’orienter la stratégie marketing
des professionnels et d’envisager des actions
opérationnelles. Si le besoin d’une continuité
« d’être » et d’un projet individuel de santé durable
via le sport est propre à chaque senior, les
organisations le satisfaisant se différencient
principalement par leur politique de services (ex :
équipements adaptés, qualification du personnel
d’encadrement) et leur politique de prix dépendante
de leur forme juridique.
Loret (2004) dans sa conception du sport pour un
nouveau siècle souligne l’entrée de la pratique
sportive dans une ère de demande sociale
complexe. Aussi l’État ne peut-il pas se désengager
dans la démarche de santé physique et mentale
d’une population vieillissante même si les
entreprises sportives privées se développent de
manière croissante sur le marché porteur des
seniors.
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TREGUER J.-P., SEGATI J.-M., Les nouveaux
marketings, Dunod, Paris, 2003.
p. 23
Annexe – Méthodologie de
l’enquête exploratoire
réalisée en mai 2008
La revue de la littérature et la
problématique traitée ont débouché sur l’élaboration
d’un guide d’entretien comportant les points
suivants :
- types d’activités sportives pratiquées et
fréquence ;
- préférence pour les activités encadrées ou en
autonomie ;
- motivations pour ces activités sportives ;
- opportunités de rencontres lors de ces activités
sportives ;
- freins éventuels à l’arrêt ou à la non pratique d’une
activité sportive ;
- perception des seniors ne pratiquant aucune
activité sportive ;
- définition de la « personne âgée » ;
- perception de son âge (âge subjectif) ;
- fiche signalétique (âge chronologique, sexe,
ancienne activité professionnelle).
occurrences des termes utilisés par les personnes
interrogées. D’une part, l’analyse thématique et plus
précisément catégorielle a été retenue afin
d’appréhender au mieux les représentations
sociales des seniors et de les quantifier. D’autre
part, l’analyse structurale avec les co-occurrences a
permis de cerner les associations de thèmes,
révélatrices des préoccupations de la population
étudiée.
Après avoir testé le guide d’entretien afin de ne pas
établir de biais liés au vocabulaire utilisé ou à la
compréhension des questions, 26 personnes ayant
exercé une activité professionnelle et pratiquant une
ou plusieurs activités sportives ont été interrogées
en face à face. L’interviewer a laissé ces personnes
s’exprimer librement même si l’ordre des questions
n’était pas respecté afin de restituer au mieux
l’authenticité des réponses.
L’objectif de l’étude étant exploratoire, aucun souci
de représentativité n’a été recherché.
Age moyen des personnes
interrogées : 66 ans
Caractéristiques de l’échantillon
Ancienne PCS
Hommes
Femmes
Agriculteurs - exploitants
0
0
Artisans - commerçants - 1
1
chefs d’entreprise
Cadres et professions 5
9
intellectuelles
supérieures
Professions
2
3
intermédiaires
Employés
2
3
ouvriers
0
0
Autres, sans activité 0
0
professionnelle
Totaux
10
16
La procédure d’analyse a été effectuée
manuellement, à partir d’un dictionnaire des thèmes
et compte tenu des fréquences relatives et des coRevue européenne de management du sport n° 23 – Septembre 2008
p. 24
A r t i c l e s
Une analyse de la relation
satisfaction-fidélité
et de ses effets modérateurs
dans les services sportifs.
L’exemple des pratiques
de forme
Par Guillaume BODET,
Institute of Sport and Leisure Policy
School of Sport and Exercise Sciences, Loughborough University (UK)
Groupe Territorial
A r t i c l e s
Résumé
Cette recherche avait pour objectif de tester l’influence de variables modératrices de la relation satisfaction – fidélité
dans les services sportifs. Une étude empirique réalisée sur les services sportifs dans le secteur des pratiques de
forme nous a permis de mettre en évidence le rôle modérateur joué par le genre, l’âge, l’ancienneté dans la
structure et l’implication dans l’activité physique et sportive. Ces variables modératrices constituent des pistes de
segmentation des publics pour les responsables de structure de pratique sportive engagés dans une démarche de
fidélisation.
Mots-clés
Fidélité, satisfaction, modérateurs, service, pratique sportive
Abstract
The aim of this paper was to test moderation effects on the satisfaction – loyalty relationship in sport services. An
empirical research conducted in sport participation services in the health and fitness sector highlighted the role
played by gender, age, length of membership and sport involvement. Thus, these variables constitute a relevant
segmentation basis for managers who want to keep their customers loyal.
Key words
Loyalty, satisfaction, moderators, service, sport participation
p. 26
Une analyse de la relation satisfaction-fidélité et de ses effets modérateurs dans les services sportifs L’exemple des pratiques de forme
Guillaume BODET
Introduction
De nombreux observateurs de la société
française s’accordent sur le fait que nous assistons
à un véritable engouement pour les pratiques
sportives. Toutefois, cette sportivisation de la
société n’est pas uniforme et porte en elle à la fois
des opportunités nouvelles et enthousiasmantes
pour les membres et les dirigeants des
organisations
sportives,
que
d’authentiques
menaces
pour
de
nombreuses
structures
existantes. En effet, cet engouement se traduit par
une augmentation du nombre de sportifs ainsi que
de leur sportivité (Mignon & Truchot, 2002), mais
également par une redéfinition du sens attribué au
fait d’être sportif. Cette redéfinition se matérialise
selon Bessy et Lapeyronie (2000) comme le
1
passage de l’apollinien au dionysiaque , qu’il est
possible d’illustrer comme un abandon ou un rejet
de la devise olympique « citius, altius, fortius » et
une aspiration grandissante pour des pratiques
sportives hédonistes, fun, naturelles, multiples,
autodéterminées et/ou sans contraintes (Bodin &
Héas, 2002 ; Loret, 1995).
Face à ces changements motivationnels et
comportementaux, les responsables des structures
prestataires de services sportifs commencent à
prendre la mesure de l’importance de la fidélité de
ces consommateurs-pratiquants et s’intéressent de
plus en plus aux facteurs qui l’influencent.
Concernant les antécédents de la fidélité dans les
services, la littérature en marketing accorde une
importance particulière au concept de satisfaction,
considérant qu’un adhérent/consommateur satisfait
est, ou du moins tend à être, un adhérent fidèle, et
de nombreuses recherches ont testé la validité de
cette relation. Cependant, parmi ces recherches,
une très faible proportion s’est intéressée à
l’influence que pouvaient avoir les caractéristiques
sociodémographiques,
comportementales
ou
psychologiques des consommateurs sur le statut de
cette relation dans le domaine des services en
général et sportif en particulier. C’est pourquoi, le
but de cette recherche sera de mesurer l’impact de
variables modératrices sur la relation satisfactionfidélité dans le domaine des services sportifs
récréatifs.
I • Cadre théorique
Les concepts de fidélité et de satisfaction ont fait
l’objet de nombreuses discussions et, même s’il
semble difficile de parler de véritable consensus,
certaines définitions semblent largement partagées.
Depuis les travaux de Dick et Basu (1994), le
concept de fidélité est classiquement défini selon
une
double
perspective,
attitudinale
et
comportementale ; une attitude favorable n’étant
pas considérée comme suffisante et un achat
répété sans attitude favorable étant considéré
comme un simple comportement d’inertie. Dans le
domaine des services sportifs, la dimension
comportementale de la fidélité peut être envisagée
soit par le comportement de ré-adhésion, soit par
l’intensité de fréquentation d’une structure.
Le concept de satisfaction est quant à lui défini
comme un état psychologique, postérieur à l’achat,
et relatif à une base de référence initiale (Evrard,
1993). Les attentes préalables du consommateur
vis-à-vis de la performance du service constituent
fréquemment cette base de référence. Lorsque la
2
satisfaction concerne une interaction particulière
(e.g., une séance de pratique), on parle de
satisfaction
transactionnelle
ou
instantanée.
Lorsqu’elle concerne une relation représentant un
ensemble d’interactions (e.g., un abonnement ou
une période particulière), on parle de satisfaction
relationnelle ou cumulée (Audrain & Evrard, 2001).
A - La relation satisfactionfidélité
D’après Homburg et Giering (2001), les
travaux relatifs à l’analyse de la relation satisfactionfidélité peuvent être regroupés selon trois
catégories. La première de ces catégories
rassemble les recherches analysant le lien direct
entre la satisfaction et la fidélité. La grande majorité
de ces recherches ont d’ailleurs conclu que la
satisfaction influence positivement la fidélité du
consommateur. Alors que le premier groupe postule
qu’il existe une relation linéaire entre les deux
concepts, le second groupe de chercheurs estime
que la relation est plus complexe, intégrant
notamment une zone d’indifférence, des effets de
seuil ou de saturation (e.g., Oliva, Oliver, &
MacMillan, 1992 ; Woodruff, Cadotte, & Jenkins,
1983). Enfin le troisième groupe de travaux examine
l’existence de facteurs externes qui modulent ou
modèrent la relation. Homburg et Giering (2001)
précisent et regrettent que le nombre de ces
recherches soit très limité.
Dans le domaine des services sportifs, la très
grande majorité des travaux peut être classée dans
le premier groupe décrit par Homburg et Giering
(2001) et s’intéresse essentiellement au spectacle
sportif. Concernant les services sportifs de type
pratique sportive, seuls Cronin, Brady et Hult
(2000), Howat, Murray et Crilley (1999) et Murray et
Howat (2002) se sont intéressés à la mesure de la
relation satisfaction-fidélité, et plus spécifiquement à
la fidélité attitudinale mesurée par les intentions
comportementales. À notre connaissance, aucune
recherche dans le domaine des services sportifs
2
1
L’opposition de valeurs attribuées à Apollon et à
Dionysos est une reprise de la thèse développée par F.
Nietzsche dans La naissance de la tragédie (1872)
concernant les deux valeurs fondamentales de l’art.
Nous utilisons le terme d’interaction afin de qualifier les
contacts entre les pratiquants et leur structure de pratique
car ils ne se résument pas uniquement aux séances de
pratique (e.g., soirée à thème ou sortie organisée pour
assister à une rencontre sportive).
p. 27
Guillaume BODET
« pratique sportive » n’a essayé de mesurer l’impact
de facteurs externes sur le niveau de la relation.
B - Quelles variables
modératrices opérantes dans
les services sportifs ?
Avant d’évoquer les variables retenues
comme pouvant être modératrices de la relation
satisfaction – fidélité dans les services sportifs de
type pratique sportive, il convient de définir
précisément ce qu’est une variable modératrice.
Une variable modératrice (Z) est une variable qui,
selon son niveau, altère ou module le sens et/ou la
force de l’influence d’une variable indépendante (X)
sur une variable dépendante (Y) (Baron & Kenny,
1986 ; Chumpitaz Caceres & Vanhamme, 2003).
Selon Chumpitaz-Caceres et Vanhamme (2003), ce
type d’analyse fait généralement suite à l’analyse
simple d’une relation X-Y dont les résultats obtenus
diffèrent
voire
s’opposent
aux
résultats
communément admis dans la littérature.
Parmi les variables modératrices ayant fait l’objet
d’analyse dans la littérature, les variables
sociodémographiques représentent l’ensemble le
plus étudié.
La première de ces variables, le genre, a fait l’objet
d’une attention particulière notamment en ce qui
concerne le comportement d’achat. Concernant la
relation satisfaction-fidélité, Homburg et Giering
(2001) et Mittal et Kamakura (2001) ont
effectivement constaté des différences entre les
hommes et les femmes. Dans le cadre spécifique
des services sportifs, aucune recherche n’a été
menée en relation avec le genre et le statut de la
relation satisfaction-fidélité. Cependant, un certain
nombre de chercheurs (e.g., Afthinos, Theodorakis,
& Nassis, 2005 ; Kim & Kim, 1998) ont constaté des
différences d’attitudes vis-à-vis de l’expérience de
service sportif de type pratique sportive, et
notamment dans les pratiques de forme, entre les
hommes et les femmes, ce qui conforte l’intérêt
d’une telle mesure.
L’âge est la deuxième variable recevant une
attention particulière et son influence supposée
dans le domaine des services sportifs apparaît tout
à fait pertinente. Même si peu de recherches
attestent d’une influence de l’âge en terme de
niveau de satisfaction ou d’attentes vis-à-vis de la
qualité de service, nous pouvons tout de même
penser qu’elle exerce une influence sur la relation
satisfaction-fidélité car, comme le présentaient
Mignon et Truchot (2002), l’âge représente une
variable pertinente pour discriminer la nature et
l’intensité de la pratique sportive mais également
l’arrêt de pratique, notamment lorsqu’elle est
encadrée. Dans la même perspective, il nous a
semblé que la taille du foyer, comme mesure
indirecte de l’importance des responsabilités
familiales, constituait un facteur pouvant affecter le
lien entre la satisfaction et la fidélité dans les
services sportifs.
Le deuxième groupe de variables regroupe les
variables dites comportementales. Parmi ces
variables, nous avons retenu l’ancienneté au sein
de la structure et l’expertise, qui représente la
fréquentation antérieure d’une autre structure. Nous
avons considéré que cette ou ces expériences
précédentes pouvaient servir de base de référence
dans l’élaboration des attentes et donc du jugement
de satisfaction.
Le troisième et dernier groupe de variables
modératrices directement liées au consommateur
regroupe les variables psychologiques. Parmi ces
variables, l’implication dans la catégorie de service,
c’est-à-dire dans notre contexte l’implication vis-àvis de l’activité physique et sportive (APS), apparaît
particulièrement pertinente dans l’analyse de la
relation satisfaction-fidélité (Ganesh, Arnold, &
Reynolds, 2000 ; Homburg & Giering, 2001). Dans
le domaine des services sportifs de type pratique
sportive en général et des pratiques de forme en
particulier, des auteurs tels que Iwasaki et Havitz
(2004) et Park (1996) ont également mis en
évidence l’influence de l’implication des pratiquants
ou des adhérents sur leur fidélité vis-à-vis de la
structure de pratique. Même si l’implication a fait
l’objet de nombreuses discussions relatives à sa
conceptualisation (Valette-Florence, 1989), la
définition communément admise fait référence à un
« état non observable de motivation, d’excitation ou
d’intérêt » (Rothschild, 1984) vis-à-vis d’une activité,
un produit ou un service. Dans le cadre des activités
récréatives, de nombreux chercheurs (e.g., Havitz &
Dimanche, 1997 ; Kyle & Mowen, 2005) s’accordent
sur une vision multidimensionnelle du concept,
reposant sur différents profils d’implication,
conceptuellement développée par Laurent et
Kapferer (1986). Cette conception s’appuie
notamment sur la distinction entre une composante
durable regroupant les dimensions d’intérêt, de
plaisir et de signe (ou d’expression de soi), et une
composante
situationnelle
regroupant
les
dimensions importance du risque (e.g., « si mon
choix d’activité est mauvais, les conséquences sontelles importantes ? ») et probabilité d’erreur (e.g.,
« la probabilité que je fasse un mauvais choix estelle élevée ? »). Cette distinction nous semble
particulièrement pertinente dans le cadre des
pratiques de forme puisque plusieurs auteurs (e.g.,
Crossley, 2006 ; Ernst & Pigeassou, 2005 ; Laverie,
1998) attestent de la pluralité des motivations
exprimées à l’égard de la pratique sportive en
général et des pratiques de forme en particulier,
ainsi que de l’importance de la dimension
contextuelle dans la prise de décision.
Enfin, il nous semble que le statut de la structure,
marchande ou non, soit un élément à prendre en
considération dans l’analyse de la relation
satisfaction-fidélité. Il peut être envisagé, en se
basant sur la définition du statut d’association de
type loi 1901, que les notions de satisfaction mais
surtout
de
fidélité
soient
appréhendées
p. 28
Guillaume BODET
différemment dans les structures non marchandes
et dans les structures marchandes. En effet, le
statut associatif se base sur une mise en commun
de connaissances ou d’activités ce qui,
théoriquement,
érige
les
associés
en
« coproducteurs »
et
non
en
« simples
consommateurs ». Par conséquent, nous pouvons
envisager que la satisfaction individuelle exerce un
rôle moindre dans les structures associatives. À
l’inverse, en nous appuyant sur les travaux de
Baudrillard (1970) ainsi que sur les impressions
ressenties par de nombreux dirigeants du monde
sportif associatif, nous pouvons postuler que les
pratiquants se concentrent uniquement sur leurs
attentes et satisfaction personnelles, sans
distinction du statut de l’organisation.
II • Les hypothèses de la
recherche
À partir des différentes définitions du
concept de satisfaction ainsi que des variables
identifiées comme pouvant affecter l’attitude des
consommateurs de services sportifs de type
pratique sportive, nous pouvons élaborer plusieurs
hypothèses.
Hypothèse 1 : il existe une relation significative et
positive entre la satisfaction transactionnelle et la
fidélité dans les services sportifs de type pratique
sportive.
Hypothèse 2 : il existe une relation significative et
positive entre la satisfaction cumulée et la fidélité.
Hypothèse 3 : les variables genre (3.1), âge (3.2),
taille du foyer (3.3), ancienneté (3.4), expertise
(3.5), implication (3.6) et statut de la structure (3.7)
modulent la relation entre la satisfaction
transactionnelle et la fidélité.
Hypothèse 4 : les variables genre (4.1), âge (4.2),
taille du foyer (4.3), ancienneté (4.4), expertise
(4.5), implication (4.6) et statut de la structure (4.7)
modulent la relation entre la satisfaction cumulée et
la fidélité.
III • Méthodologie
A - La collecte des données
1. Le choix de la population
Deux éléments spécifiques ont conduit
notre choix en terme de population. Le premier
concerne la nature de la pratique physique et
sportive. Nous avons souhaité ne retenir que des
pratiques de loisir dites récréatives, qui peuvent
inclure selon les APS une pratique compétitive,
mais qui s’opposent à une démarche assidue de
recherche de performance. La raison principale
réside dans le fait que, dans de nombreuses APS,
notamment les sports collectifs, certaines pratiques
compétitives impliquent des formes de rémunération
directe ou indirecte ce qui ne correspond plus stricto
sensu à la dialectique production-consommation. Le
second élément est lié à l’une de nos variables
modératrices, le statut de l’organisation. De fait,
notre choix s’est porté vers les pratiques dites de
forme ou de fitness, dans le sens anglo-saxon du
terme, puisqu’une très grande majorité des
pratiques sont récréatives et que le secteur
économique regroupe à la fois des structures
marchandes de type commercial et des structures
3
non marchandes de type associatif . Pour des
raisons pratiques, notre population regroupe
l’ensemble des structures prestataires d’activités
sportives récréatives de forme de la grande
agglomération dijonnaise.
2. Les mesures des concepts
Afin de mesurer le concept de fidélité nous
avons opté pour une mesure attitudinale à partir des
intentions comportementales des individus définies
par Cronin, Brady et Hult (2000). Pour ces auteurs,
ces intentions incitent les consommateurs à parler
positivement du service ou du prestataire, à
recommander le service à d’autres consommateurs,
à rester fidèles, à dépenser davantage d’argent
auprès de l’organisation et enfin à payer des prix
élevés. Cronin et al. (2000) ont choisi de
représenter ces conséquences à l’aide de 3 items
auxquels nous avons ajouté un item mesurant
l’intention de poursuivre la pratique de l’APS. Une
échelle de type Likert à 7 échelons a été employée
pour évaluer ces items.
Afin de mesurer le concept de satisfaction nous
avons choisi de reprendre l’échelle de Oliver (1980),
validée par Plichon (1999) pour sa version française
et qui a retenu 5 items après épuration. Deux
échelles ont été créées afin de distinguer l’objet de
la satisfaction. L’objet de la satisfaction instantanée
(ou transactionnelle) est une transaction, c’est-àdire une interaction avec l’organisation prestataire
c’est-à-dire le plus souvent une séance de pratique.
En revanche, pour ce qui est de la satisfaction
relationnelle (ou cumulée), la mesure de la
satisfaction avait comme objet l’ensemble des
transactions passées cumulées, prenant en compte
la dernière séance. Une échelle de type Likert à 7
échelons a été utilisée pour évaluer ces items.
Suite à notre positionnement en faveur d’une
conception élargie de l’implication, nous avons pu
constater que la très grande majorité des travaux
appartenant à ce courant s’accordait sur une
mesure de l’implication à partir des profils
3
Voir notamment Viallon (2002) pour une estimation du
poids que représente le secteur du fitness en France.
p. 29
Guillaume BODET
d’implication développée par Laurent et Kapferer
(1986). Les deux auteurs définissent le concept
comme formé de deux dimensions (durable et
situationnelle) et le mesurent au travers de ses
causes, à savoir le degré d’intérêt personnel à
l’égard du produit, la valeur de plaisir attribuée au
produit, sa valeur de signe, l’importance des
conséquences négatives en cas d’erreur de choix et
la probabilité d’erreur. Les hypothèses 3.6 et 4.6
relatives à l’influence de la variable implication se
décomposeront par conséquent en cinq soushypothèses concernant chacune des dimensions de
l’implication : l’intérêt (3.61 et 4.61), le plaisir (3.62
et 4.62), le signe (3.63 et 4.63), le risque d’erreur
(3.64 et 4.64) et la probabilité d’erreur (3.65 et
3.65). Une échelle de type Likert à 7 échelons a été
utilisée pour évaluer chacun des items.
3. Les caractéristiques de
l’échantillon
Au total 6 structures privées marchandes
et 3 structures privées non-marchandes (2
associations sportives proposant des activités
gymniques et 1 Maison des Jeunes et de la Culture)
localisées sur Dijon et son agglomération ont
accepté de faire passer notre questionnaire. Nous
sommes relativement satisfaits car notre échantillon
final de clubs de forme marchands apparaît à la fois
représentatif du marché et exhaustif, puisque
l’ensemble des profils recensés par Bessy (1993) se
trouve présent : un club sous licence de marque
auprès d’une grande chaîne, un club haut de
gamme, des espaces intermédiaires ainsi qu’une
ancienne salle de quartier.
Au total, nous avons recueilli 252 questionnaires
exploitables.
L’essentiel des études sur le profil des
consommateurs repose sur une analyse du secteur
marchand représenté par les clubs de forme car
aucune étude spécifique au secteur non marchand
sur les pratiques dites de forme n’a, à notre
connaissance, été réalisée.
La structure sociodémographique de notre
échantillon correspond au profil des pratiquants
identifié par Tribou (1994), s’avérant peut-être un
peu plus féminin ce qui semble davantage
correspondre aux pratiques de forme du secteur
non marchand. L’ancienneté moyenne de notre
échantillon est légèrement supérieure à 5 années
(Moyenne = 5.325, Écart-type = 6.034) et près de
54.73 %
des
personnes
interrogées
ont
précédemment fréquenté une autre organisation.
Pour ces consommateurs, le nombre moyen de
structures précédemment fréquentées est inférieur
à 2 (M = 1.784, EC = 1.195)
Tableau 1 : Structure sociodémographique de l’échantillon total (n = 252)
Sexe (%)
Homme
Femme
Age (%)
73.2
26.8
< 30 ans
31-50 ans
> 50 ans
Profession (%)
36.1
39.8
24.1
Artisan, commerçant
Cadre moyen, employé
Ouvrier
Cadre
supérieur,
profession libérale
Agriculteur
Retraité, inactif
Étudiant
00.8
50.0
03.2
13.8
00.0
14.6
18.6
Niveau d’étude (%)
Résidence (%)
Primaire
CAP-BEP
Secondaire
Supérieur
Autre
Dijon
Agglomération
dijonnaise
Département (21)
Hors département
01.6
17.0
13.8
66.0
01.6
57.0
22.9
17.6
02.5
B - La validation des échelles de mesure
L’échelle des intentions comportementales
s’avère effectivement unidimensionnelle restituant
73,67 % de la variance initiale à partir d’un seul
facteur. Pour ce qui est de cette échelle, l’alpha de
Cronbach standardisé est de 0,879 ce qui est très
satisfaisant. Il est à noter que ce résultat indique
que les répondants ne font pas de distinction entre
la poursuite de la pratique physique et sportive et le
renouvellement de l’adhésion ce qui nous amène à
penser que les répondants sont, soit très attachés à
leur club, soit persuadés que le service proposé est
à même de répondre à leurs attentes, soit enfin
parce qu’ils n’ont pas connaissance d’offres
alternatives potentielles.
Les échelles épurées ne retiennent que 3 items
pour chacune des échelles de satisfaction. L’échelle
de satisfaction transactionnelle restitue 85,87 % de
la variance initiale par un seul et unique facteur.
Pour ce qui est de la satisfaction relationnelle,
82,91 % de la variance initiale est restituée.
Nous avons été obligés de supprimer deux items
sur chacune des échelles car ils étaient restitués
4
par un second facteur. Selon Darpy (2003) , cette
situation est parfois envisageable pour certaines
échelles traduites comme la nôtre. Toutefois,
l’unidimensionnalité étant un critère rédhibitoire
dans la poursuite de nos analyses, nous ne
pouvions conserver les items décrivant un second
facteur. À ce titre, nous avons pu constater que
pour les deux échelles ce sont les items 3 et 5, les
items inversés, qui appartenaient à une deuxième
4
in Evrard, Pras et Roux (2003) - Market : études et
e
recherches en marketing, 3 édition, Dunod, Paris, p. 323.
p. 30
Guillaume BODET
dimension. Malgré l’inversion des scores, les deux
items inversés restituaient un second facteur. Nous
pouvons alors envisager qu’il existe dans ce type de
mesure, une asymétrie entre les réponses positives
et négatives. Les travaux de Herche et Engelland
(1996) confirment ce point de vue puisqu’ils ont
empiriquement démontrés que les items inversés
dégradaient l’unidimensionnalité des échelles
testées, notamment par une asymétrie entre les
réponses positives et négatives. Les deux échelles
de mesure réduites à trois items présentent
respectivement des coefficients alpha de Cronbach
(standardisés) satisfaisants de 0,917 et 0,896.
Tableau 3 : La dimensionnalité de l’échelle de
mesure des intentions comportementales
Facteur
INTEN1
0,926
INTEN2
0,825
INTEN3
0,787
INTEN4
0,886
Var. Exp
2,945
Prp.Tot
0,736
contre 5 pour l’échelle originale, restituant 77,66 %
de la variance initiale.
Ces résultats n’apparaissent cependant pas
contradictoires avec ceux de Laurent et Kapferer
puisque les auteurs eux-mêmes ont constaté lors de
trois enquêtes menées sur de vastes échantillons
que les facettes « intérêt » et « plaisir » convergent
sur un même facteur. Comme le soulignent Derbaix
5
et Brée (2000) , il semble normal que les scores
obtenus sur les deux échelles soient fortement
corrélés puisque nous aimons souvent les choses
qui nous intéressent ce qui est d’autant plus vrai
dans notre cas puisqu’il s’agit d’implication vis-à-vis
d’un objet récréatif. La méthode d’analyse factorielle
confirmatoire à partir d’équations structurelles
(module SEPATH de Statistica) confirme la
pertinence de l’échelle épurée (12 items) de
l’implication puisque toutes les contributions
factorielles sont significatives à un risque d’erreur
de 5 % (t > 1,96) et que les différents indicateurs de
validité s’avèrent satisfaisants (Hair, Black, Babin,
Anderson, & Tatham, 2006). Les sous-hypothèses
3.62 et 4.62 ne seront par conséquent pas testées.
Tableau 4 : Structure factorielle et fiabilité de la
satisfaction transactionnelle
Facteur
SAT1S
0,904
SAT2S
0,936
SAT4S
0,915
Var. Exp
2,576
Prp.Tot (%)
85,873
Alpha
de Cronbach
0,917
Tableau 5 : Structure factorielle et fiabilité de la
satisfaction relationnelle
Facteur
SAT1C
0,903
SAT2C
0,908
SAT4C
0,920
Var. Exp
2,487
Prp.Tot (%)
82,914
Alpha
de Cronbach
0,896
Après correction de l’échelle originale (16 items)
proposée par Laurent et Kapferer (1986), l’analyse
factorielle en composante principale avec rotation
oblique (Oblimin) révèle l’existence de 4 facteurs
5
in Derbaix et Brée (2000), op.cit., pp.132.
p. 31
Guillaume BODET
Tableau 6 : Structure factorielle et fiabilité de mesure de l’échelle d’implication
issue de l’analyse factorielle exploratoire
Items
IntérêtPlaisir
Signe
Probabilité
d’erreur
SIG1
0,889
SIG2
0,861
SIG3
0,989
INT2
0,833
PLA1
0,935
PLA3
0,866
PRISK2
0,912
PRISK3
0,820
PRISK4
0,893
IRISK1
IRISK3
Valeurs
2,685
2,477
2,174
Propres
Variance
Expliquée
24,408
22,519
19,764
(%)*
Alpha de
0,848
0,833
0,850
Cronbach
n.b. Les valeurs propres et pourcentages de variance
été obtenus avant rotation des axes.
Importance
du risque
0,876
0,832
1,207
10,975
0,650
expliqués ont
Tableau 7 : Qualité d’ajustement du modèle de mesure de l’implication
χ²
87,076
p<0,000
GFI
0,958
>0,9
AGFI
0,928
>0,9
Γ1
0,987
>0,9
RMSEA
0,044
<0,08
Γ2
0,977
>0,9
NFI
0,953
>0,9
TLI
0,978
>0,9
CFI
0,985
>0,9
χ² normé (χ²/dl)
1,935
<5
Tous les indices d’ajustement se révèlent
satisfaisants. Nous sommes donc autorisés à
interpréter la structure factorielle proposée
puisqu’elle s’ajuste correctement aux données.
Tableau 8 : Structure factorielle de la mesure de l’implication, test de cohérence interne
et test de la validité convergente
Dimensions
Items
INT2
PLA1
PLA3
PRISK2
La probabilité
PRISK3
d’erreur
PRISK4
SIG1
Signe
SIG2
SIG3
L’importance du IRISK1
risque
IRISK3
Intérêt –
Plaisir
Coefficients
t
0,775
0,971
0,781
0,896
0,690
0,836
0,808
0,765
0,887
0,570
0,856
12,313
47,725
9,840
24,297
12,746
18,791
16,747
15,327
22,963
6,197
8,361
Par rapport à la fiabilité de l’échelle, tous les
coefficients de cohérence interne (ρ j) doivent être
supérieurs à 0,60. En ce qui concerne les
indicateurs de validité convergente (ρ vc), toutes
ρj
ρ vc
0,883
0,718
0,852
0,660
0,861
0,675
0,684
0,529
les dimensions apparaissent satisfaisantes, car
supérieurs à 0,5 (Hair et al., 2006).
p. 32
Guillaume BODET
Table u 9 : Analyse de la validité discriminante de l’implication
ρ vc
Intérêt –
Plaisir
0,718
1
0,660
0,005
1
Signe
0,675
0,002
0,000
1
L’importance
du risque
0,529
0,004
0,054
0,093
Intérêt –
Plaisir
La probabilité
d’erreur
Toutes les valeurs des corrélations élevées au carré
s’avèrent inférieures à l’indicateur rhô de validité
convergente ce qui constitue un résultat
satisfaisant. Nous pouvons donc considérer que les
construits
étudiés
possèdent
une
validité
discriminante satisfaisante.
IV • Résultats
A - Le test de la relation
satisfaction-fidélité
Les variables dépendante et indépendante
étant scalées, nous avons testé le lien par une
analyse de régressions linéaires simples à partir de
variables synthétiques. Pour l’ensemble de nos
résultats, nous accepterons un niveau de risque de
5 %.
Tableau 10 : Résultats des tests des hypothèses
H1 et H2
Hypothèses
H1: Sat T →
Inten
H2: Sat C →
Inten
R²
Bêta
t
p
0107
0,333
5,519
0,000
0.353
0.596
11.679
0.000
Nous pouvons constater un impact de la satisfaction
transactionnelle (Sat T) sur les intentions
comportementales (Inten) représentant la dimension
attitudinale de la fidélité. Cependant, il convient de
s’intéresser au carré du coefficient de corrélation
multiple R² qui peut être interprété comme la part de
variance de la variable dépendante expliquée par la
variable indépendante (Evrard et al., 2003). Or, la
variance
expliquée
par
la
satisfaction
transactionnelle n’est que de 10,7 %, ce qui est
relativement faible.
À partir de ces résultats, nous pouvons constater un
impact significatif de la satisfaction relationnelle sur
le développement d’intentions comportementales
favorables à l’organisation. La variance expliquée
est de 35,3 %.
La probabilité
d’erreur
Signe
L’importance
du risque
1
Les relations testées s’avèrent significatives et
positives. Les hypothèses H1 et H2 sont par
conséquent validées.
B - Le test des effets
modérateurs
La présence d’un effet d’interaction peut
être remarqué par différentes méthodes qui
dépendent notamment de la nature des variables
mesurées. Nous avons effectué des analyses par
catégories de notre échantillon ainsi que des
régressions multiples de la variable dépendante Y
sur les variables X, Z et X*Z lorsque les variables
supposées
modératrices
étaient
scalées
(Chumpitaz Caceres & Vanhamme, 2003). Nous
avons testé l’existence d’un effet de modération de
l’ensemble des variables genre, âge, taille du foyer,
ancienneté, expertise, implication et statut de la
structure sur la relation satisfaction fidélité mais, par
soucis de parcimonie, nous nous contenterons de
présenter les résultats significatifs.
1. Les effets modérateurs entre
satisfaction transactionnelle et
fidélité
Une
régression
des
intentions
comportementales
sur
la
satisfaction
transactionnelle a été effectuée sur l’ensemble du
groupe « Femme » et sur l’ensemble du groupe
« Homme ». Alors que la relation s’avère
significative sur la totalité de l’échantillon, nous ne
constatons pas de relation significative pour le
groupe « Homme ». L’hypothèse 3.1 est par
conséquent validée. Nous pouvons penser que les
hommes se révèlent plus exigeants, ne se
contentant pas d’une seule expérience favorable
pour avoir envie de rester fidèle à l’organisation.
Tableau 11 : Régressions des intentions
comportementales sur la satisfaction
transactionnelle, effet modérateur du genre
Sexe
Femme
Homme
R²
0.126
0,038
Bêta
0,355
0,196
t
5,032
1,583
p
0,000
0,118
Résultat
Sign.
Non
p. 33
Guillaume BODET
Les régressions effectuées sur les différentes
catégories d’âge font valoir que pour le groupe
médian, de 31 à 50 ans, la relation satisfaction
transactionnelle-fidélité n’est pas validée. Nous
pouvons donc conclure à un effet modérateur de
l’âge sur la relation satisfaction transactionnellefidélité ; l’hypothèse 3.2 est par conséquent validée.
Figure 1 : La relation satisfaction transactionnellefidélité selon le niveau d’implication en terme
d’intérêt et de plaisir
120
100
Fidelité attitudinale
sign.
transactionnelle, effet modérateur de la catégorie
d’âge
Age
Moins
de 30
ans
De 31 à
50 ans
Plus de
50 ans
R²
Bêta
t
p
Résultat
0.125
0.367
3.698
0.000
Sign.
Z=5
Z = 10
40
20
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Satisfaction transactionnelle
0.020
0.174
1.718
0.089
Non
sign.
0.172
0.432
3.524
0.001
Sign.
Suite à l’analyse de régression, l’hypothèse 3.65
relative à l’existence d’un effet modulateur joué par
la probabilité d’erreur, dimension situationnelle de
l’implication, est validée. Nous pouvons constater
que plus la probabilité d’erreur dans le choix de
l’APS est importante et plus l’influence de la
satisfaction
transactionnelle
sur
la
fidélité
attitudinale diminue.
Tableau 14 : Régression des intentions
transactionnelle (X), sur la dimension probabilité
d’erreur de l’implication (Z) et sur leur produit (XZ)
transactionnelle (X), sur la dimension intérêt-plaisir
de l’implication (Z) et sur leur produit (XZ)
R²
X*Z
Z=1
60
0
L’effet d’interaction s’avère significatif ce qui nous
conduit à valider l’hypothèse 3.61 relative à
l’existence d’un effet de modération de la dimension
intérêt-plaisir de l’implication sur la relation
satisfaction transactionnelle-fidélité.
Satisfaction
transactionnelle
(X)
Interet-plaisir
(Z)
80
0.397
Bêta
t
p
Résultat
0.006
0.092
0,927
Non
sign.
0.446
3.956
0,000
Sign.
0.105
8.927
0,000
Sign.
6
À partir de l’équation de régression , il est
relativement aisé de mettre en évidence l’effet
d’interaction. Dans notre cas, la pente de la droite
augmente au fur et à mesure que la valeur Z
augmente. Plus les adhérents sont impliqués au
niveau de la dimension intérêt-plaisir et plus la
relation entre satisfaction transactionnelle et fidélité
attitudinale est forte.
R²
Satisfaction
transactionnelle
(X)
Probabilité
d’erreur (Z)
0.137
Bêta
t
p
Résultat
0.808
4.400
0.000
Sign.
1.073
3.004
0,003
Sign.
0,007 Sign.
1.086 2.737
Aucun effet modérateur sur la relation satisfaction
transactionnelle-fidélité n’a été constaté concernant
les variables taille du foyer, expertise, la dimension
signe et la dimension risque d’erreur de
l’implication, ainsi que la nature de l’organisation
prestataire. Les hypothèses 3.3, 3.5, 3.63, 3.64 et
3.7 sont par conséquent rejetées.
X*Z
2. Les effets modérateurs entre
satisfaction cumulée et fidélité
Nous allons à présent nous intéresser à l’hypothèse
4 relative à l’existence d’effets modérateurs sur la
relation entre la satisfaction cumulée et la fidélité
attitudinale.
6
L’équation de régression est la suivante : Y = 4.632 +
0.005X + -0.446Z – 0.105XZ.
La régression des intentions comportementales sur
le produit de la satisfaction cumulée et de
l’ancienneté se révèle significative (pXZ = 0,013) ce
p. 34
Guillaume BODET
qui valide l’hypothèse 4.4 postulant un effet
modérateur de l’ancienneté dans la structure.
comportementales sur la satisfaction relationnelle,
sur l’ancienneté et sur le produit de la satisfaction
relationnelle et de l’ancienneté
R²
Satisfaction
cumulée
(X)
Ancienneté
(Z)
0,356
X*Z
Bêta
t
p
Résultat
0,868
9,524
0,000
Sign.
0,189
2,646
0,008
Sign.
0,027
2,499
0,013
Sign.
Plus l’individu possède de l’ancienneté (Z) au sein
du club et moins la relation entre la satisfaction
relationnelle et les intentions comportementales est
forte. En d’autres termes, il semble que l’influence
de la satisfaction relationnelle sur les intentions
comportementales décroît avec l’augmentation du
nombre d’années de présence dans la structure,
laissant certainement la place à d’autres variables
explicatives.
La régression des intentions comportementales sur
le produit de la dimension signe et de la satisfaction
cumulée s’avère significatif (pXZ = 0,027). Le rôle
modérateur de la dimension signe de l’implication
sur la relation satisfaction cumulée-fidélité
attitudinale (hypothèse 4.63) est par conséquent
validé.
comportementales sur la satisfaction cumulée (X),
sur la dimension signe de l’implication (Z) et sur leur
produit (XZ)
R²
Satisfaction
cumulée
(X)
Signe (Z)
X*Z
0.376
Bêta
t
p
Résultat
0.858
6.767
0,000
Sign.
0.800
2.023
0,044
Sign.
0.900
2,228
0,027
Sign.
À partir de l’équation de régression nous pouvons
constater que plus les individus sont impliqués dans
leur APS au niveau de la dimension signe et moins
le lien entre la satisfaction cumulée et la fidélité
attitudinale est important.
Les
hypothèses
relatives
aux
variables
modératrices genre (4.1), âge (4.2), taille du foyer
(4.3), expertise (4.5), dimension intérêt-plaisir de
l’implication (4.61), dimension risque d’erreur de
l’implication (4.64), dimension probabilité d’erreur de
l’implication (4.65) et statut de la structure de
pratique (4.7) ont pour leur part été rejetées.
V • Discussion
Le double objectif de cette recherche était
d’une part de tester la nature de la relation
satisfaction-fidélité dans les services sportifs et
d’autre part de tester l’influence modératrice d’un
certain nombre de variables sur cette relation. Les
premiers résultats confirment l’influence positive de
la satisfaction transactionnelle ainsi que de la
satisfaction
cumulée
sur
les
intentions
comportementales
mesurant
la
dimension
attitudinale de la fidélité. En d’autres termes,
lorsque l’adhérent d’un club sportif sort satisfait
d’une séance de pratique ou d’une interaction
particulière avec son organisation sportive (e.g.,
manifestation extra-sportive) ou lorsqu’il est
globalement satisfait de son adhésion, il
développera des intentions comportementales
favorables à l’organisation sportive. Dans notre cas,
il aura l’intention de ré-adhérer auprès de sa
structure de pratique, de poursuivre la pratique de
son activité physique et sportive ainsi que de
recommander à d’autres l’inscription au sein de la
structure. Parmi ces résultats, il est tout de même
notable qu’il n’existe pas, dans l’esprit des
pratiquants interrogés, de distinction entre la réadhésion au club et la poursuite de la pratique alors
que nous pouvions penser ces événements
indépendants (e.g., « je compte poursuivre ma
pratique mais dans une autre structure »). Ce
résultat peut nous amener à penser que le
comportement des pratiquants interrogés n’est pas
aussi « consommateur » que les chercheurs et les
responsables de clubs laissent à penser puisque la
décision de poursuite de la pratique et la
réinscription dans le club semblent être des
événements dépendants. Cette non-indépendance
peut également s’expliquer par le faible degré de
connaissance
des
pratiquants
des
offres
alternatives potentielles (e.g., « je ne connais pas
d’autres clubs du même type que le mien dans
l’agglomération »). Toutefois, le poids exercé par les
différents types de satisfaction n’est pas équivalent
puisqu’une satisfaction couvrant l’ensemble des
expériences passées avec l’organisation possède
un pouvoir explicatif supérieur à la satisfaction d’une
seule et unique séance dans le développement des
intentions comportementales. Même si ce résultat
peut paraître relativement intuitif, il faut tout de
même garder à l’esprit que les différentes séances
ou interactions auprès de la structure de pratique ne
sont pas pondérées équitablement dans l’esprit des
pratiquants,
et
que
certaines
séances
extraordinairement plaisantes ou déplaisantes
restant souvent gravées dans leur mémoire laissant
présager une influence significative durant les
moments clés de décision.
En second lieu, nous avons pu mettre en évidence
un certain nombre d’effets modérateurs de la
relation satisfaction-fidélité. Pour ce qui est de la
satisfaction transactionnelle, le genre, l’âge et les
dimensions intérêt-plaisir et probabilité d’erreur de
l’implication ont un rôle modérateur. Précisément,
p. 35
Guillaume BODET
les hommes et les membres âgés de 31 a 51 ans
(les deux caractéristiques pouvant se cumuler) sont
moins enclins à développer des intentions
comportementales
favorables
lorsqu’ils
sont
satisfaits par une seule séance. En revanche, plus
les adhérents sont impliqués en terme d’intérêt et
de plaisir vis-à-vis de l’APS, plus la satisfaction
d’une seule et unique séance influence le
développement des intentions comportementales.
Le lien se voit renforcé. Toutefois, il convient de ne
pas occulter que cette relation concerne aussi bien
la satisfaction que l’insatisfaction. Si les pratiquants
qui perçoivent l’APS qu’ils pratiquent comme une
source importante de plaisir sont insatisfaits par une
séance, ils seront plus fortement enclins à cesser la
pratique, à ne pas renouveler leur adhésion ou à
être une source de bouche à oreille négatif. Enfin, il
semble que dans un contexte d’incertitude relatif au
choix de l’APS à pratiquer, l’intensité de la relation
entre la satisfaction transactionnelle et la fidélité
attitudinale s’estompe. Nous pouvons dès lors
considérer que la satisfaction (ou l’insatisfaction)
vis-à-vis d’une séance ou d’une interaction avec
l’organisation prestataire ne peut constituer une
base de référence solide dans un contexte
d’incertitude vis-à-vis du choix de la pratique
sportive.
En ce qui concerne la relation satisfaction cumulée
et la fidélité attitudinale, seulement deux variables
se sont révélées modératrices : l’ancienneté au sein
de la structure et la dimension signe ou expression
de soi de l’implication. Plus les adhérents ont de
l’ancienneté et moins ils développeront des
intentions comportementales favorables lorsqu’ils
seront satisfaits. Ce résultat tend à atténuer le rôle
de la satisfaction cumulée lorsque les adhérents ont
une histoire significative avec l’organisation. Ce
résultat peut éventuellement s’expliquer par la prise
en compte d’autres variables psychologiques telles
que l’implication organisationnelle, l’engagement ou
l’identification vis-à-vis de la structure. Dans ce cas,
nous pouvons penser qu’avec le temps, la nature de
la relation que les pratiquants entretiennent avec
leur organisation sportive tendrait à se modifier, en
limitant leur satisfaction personnelle de « simple
consommateur » au profit d’un rôle plus affirmé de
membre, qui souligne un sentiment d’appartenance.
Une explication s’appuyant sur le développement
d’un comportement routinier (e.g., « cela fait des
années que je suis adhérent, pourquoi changeraisje ? ») peut également être avancée pour expliquer
ce résultat.
Aussi, il semble que plus les individus sont
impliqués dans leur activité au niveau de la
dimension signe (e.g., « l’APS que je pratique est
pour moi un moyen de m’exprimer ou une source de
distinction ») et moins la relation satisfaction
cumulée-fidélité est affirmée. Intuitivement, nous
aurions pu envisager que plus les individus
s’expriment par le biais de leur APS et moins la
relation qui les unit à leur structure de pratique est
affirmée. Ce qui, a priori, corroborerait notre
résultat.
Cependant,
comme
nous
l’avons
mentionné précédemment, nous n’avons pas
constaté de différences significatives, parmi les
intentions comportementales, entre la poursuite de
la pratique de l’APS et le réabonnement auprès du
club. Dans ce cas, l’explication proposée n’est plus
valable et nous laisse, à ce stade, sans autres
propositions d’explication.
Enfin, nous pouvons constater qu’un certain nombre
de variables jugées pertinentes n’ont pas joué de
rôle modérateur sur la relation satisfaction-fidélité.
Parmi celles-ci, l’expertise dans la connaissance
des standards du marché, mesurée par la
fréquentation
antérieure
d’autres
structures,
n’apparaît pas jouer de rôle dans la relation
satisfaction-fidélité et, de manière plus surprenante,
le statut de l’organisation non plus. Alors que nous
aurions pu penser que les membres de structures
associatives se distinguent de ceux du secteur
marchand, de part la définition même de
l’association de type loi 1901 centrée vers une mise
en commun (donc de coproduction) et non sur une
relation classique marchande de producteur à
consommateur, nous n’avons pas observé de
différences sur la relation satisfaction-fidélité. En
d’autres termes, les adhérents des structures non
marchandes ne valorisent pas moins le rôle joué par
la satisfaction personnelle sur l’intention de fidélité
auprès de la structure de pratique
VI • Conclusion, limites
et voies de recherche
Cette recherche aura tout d’abord permis
de confirmer dans le domaine des services sportifs
l’existence d’une relation positive entre la
satisfaction, qu’elle soit transactionnelle ou
relationnelle, et la fidélité attitudinale, relation
validée par de nombreuses études empiriques dans
de nombreux types de services. Surtout, cette
recherche met en lumière l’existence d’effets
modérateurs sur la relation satisfaction-fidélité, trop
peu étudiés par la recherche en marketing, a fortiori
dans le domaine du sport. L’influence de ces effets
modérateurs renforce l’intérêt de la segmentation
dans l’analyse des publics ainsi que dans la
démarche de fidélisation de ces derniers.
Cependant, quelques limites sont à souligner.
Malgré l’intérêt que comporte une telle recherche,
elle ne concerne que la fidélité attitudinale mesurée
ici par les intentions comportementales. Or, comme
l’ont souligné Dick et Basu (1994), la fidélité du
consommateur
ne
peut
être
réellement
appréhendée que par l’étude concomitante de ses
dimensions attitudinale et comportementale. L’écart
entre les intentions et le comportement réel de
fidélité ayant été fréquemment observé (Morwitz,
2001), l’étude des intentions comportementales
constitue une étape pertinente mais insuffisante.
Aussi, la nature et la mesure du statut de
l’implication étant âprement discutées au sein de la
communauté scientifique, il paraît légitime de
s’interroger quant à la pertinence effective d’une
conception et d’une mesure multidimensionnelle du
concept, et notamment de sa composante
p. 36
Guillaume BODET
situationnelle. Les perspectives de recherche
s’articulent selon nous autour de la réplication de ce
type d’analyses dans d’autres activités physiques et
sportives ainsi que dans l’exploration de nouvelles
variables modératrices telles que le degré
d’engagement vis-à-vis de la structure ou bien le
niveau de pratique.
Annexes
Tableau : La mesure de la variable intentions comportementales
Fidélité
Intentions
comportementales
Codes
INTEN1
INTEN2
INTEN3
INTEN4
Items
Il est tout à fait probable que je me réinscrive dans ce club
Il est tout à fait probable que je poursuive ma pratique de cette
activité physique et sportive
Il est tout à fait probable que je recommande ce club à un ami
Si j’avais de nouveau à choisir, je me réinscrirais dans ce club
Tableau : Les mesures de la variable satisfaction
Satisfaction
Satisfaction
transactionnelle
Satisfaction
relationnelle
Codes
SAT1S
SAT2S
SAT3S
SAT4S
SAT5S
SAT1C
SAT2C
SAT3C
SAT4C
SAT5C
Comment vous sentez-vous maintenant ?
Je suis satisfait de cette séance
Avoir choisi cette séance fut un bon choix
Je suis déçu d’être venu aujourd’hui*
J’ai eu une bonne idée quand j’ai décidé de venir aujourd’hui
Je ne suis pas content d’avoir été à cette séance*
Je suis satisfait d’avoir adhéré à ce club
Avoir choisi ce club fut un bon choix
Je suis déçu de m’être inscrit dans ce club*
J’ai eu une bonne idée quand j’ai décidé d’adhérer à ce club
Je ne suis pas content d’avoir adhéré à ce club*
* item inversé.
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p. 38
A r t i c l e s
Une étude exploratoire
de l’attitude du public
face à la révélation
du pseudo-parrainage
d’événements sportifs
Par Marc MAZODIER,
professeur à l’Institut supérieur de gestion (Paris)
Groupe Territorial
A r t i c l e s
Résumé
Les organisateurs des grands événements sportifs ont récemment développé des communiqués ayant pour but de
révéler le pseudo-parrainage, et de sensibiliser le grand public à la contribution des parrains à l’événement et à la
menace que représente le pseudo-parrainage sur le financement des événements sportifs. Ces communiqués
posent la question des attitudes du public face au pseudo-parrainage. Les pseudo-parrains risquent-ils une
détérioration de leur image de marque, si le public apprend leur utilisation de l’événement sans y avoir participé ?
Afin d’appréhender cette question, nous avons mené une étude exploratoire. Les résultats révèlent trois types de
réactions face au pseudo-parrainage : négatives, positives ou neutres. Et nous identifions cinq variables
modératrices des réactions à l’égard du pseudo-parrainage : l’implication dans l’événement, la congruence, la
proéminence, l’attitude envers le parrainage et l’attitude envers la publicité.
Mots-clés
Pseudo-parrainage, sponsoring, révélation du pseudo-parrainage
Abstract
Big sport event organisers have developed official statements in order to reveal Ambush Marketing, exposing to the
general public, sponsors contributions to sport events and the threat which Ambush Marketing represents to events
financing. These official statements raise the question of the public’s attitudes towards Ambush Marketing; do the
ambushers risk a deterioration of their image? In order to answer this question, an exploratory study was
conducted. The results show three types of reactions towards Ambush Marketing. : negative, positive and neutral.
Five moderating variables of the reactions towards Ambush Marketing were identified : the involvement in the
event, the congruence, the prominence, the attitude towards sponsorship and the attitudes towards advertising.
Key words
Ambush Marketing, sponsorship, the revelation of Ambush Marketing
p. 40
Une étude exploratoire de l’attitude du public face à la révélation du pseudo-parrainage d’événements
sportifs
Marc MAZODIER
Le parrainage est devenu un outil majeur
de la communication marketing. Il recouvre à la fois
le sponsoring d’événements sportifs comme les
Jeux Olympiques par VISA et le sponsoring
d’événements artistiques comme le Festival de
Cannes par NEC. Sa croissance, soutenue et
constante, se confirme depuis les trente dernières
années.
En
conséquence,
les
recherches
académiques sur le parrainage ont commencé au
début des années 1980 et la littérature s’est
développée très rapidement depuis. Cette littérature
s’est surtout centrée sur les événements sportifs.
En effet, le parrainage des événements sportifs
constitue 70 % des dépenses françaises en
parrainage (Walliser, 2006), principalement parce
qu’ils véhiculent des valeurs positives et parce que
les consommateurs les associent avec des notions
de performance et de divertissement (Roy et
Cornwell 2003). Le sponsoring sportif mondial
générait, en 2006, 40 milliards d’euros et devrait
1
atteindre les 50 milliards en 2008.
Plusieurs recherches ont fait le constat de la
confusion des consommateurs à propos de l’identité
du sponsor d’un événement (Sandler et Shani,
1989 ; Quester, 1997). Cette confusion est
notamment due au pseudo-parrainage. Le pseudoparrainage est aussi appelé marketing sauvage,
marketing d’embuscade ou « ambush marketing »,
marketing insidieux et marketing parasite. Le
pseudo-parrainage désigne toute forme de
communication lors d’un événement, utilisant des
éléments caractéristiques de cet événement, et
visant à tromper les spectateurs, en leur faisant
croire que la marque est sponsor de l’événement,
afin d’améliorer l’attitude envers la marque et
accessoirement la notoriété. Par exemple, lors des
Jeux Olympiques de Sydney en 2000, Qantas
Airways a utilisé dans ses publicités d’athlètes
australiens très connus participant aux Jeux
Olympiques, et des éléments comme « Sydney
2000 », « Jeux Olympiques » ou « nouveau
millénaire », alors que la marque n’était pas sponsor
de ces Jeux Olympiques (Fuchs, 2003).
D’après Frédéric Quenet, directeur adjoint
Marketing du Comité national olympique français
(CNOSF),
les
organisateurs
des
grands
événements comme le Comité international
olympique (CIO) ou la Fédération internationale de
football (FIFA) ont des communiqués prêts à être
largement diffusés pour révéler publiquement les
agissements
des
pseudo-parrains.
Jusqu’à
aujourd’hui, ces instances ne s’en sont pas encore
servies à une grande échelle. Seul le CIO a décidé
de mener campagne dans la presse quotidienne à
l’occasion des Jeux Olympiques (JO) de Turin. Le
CIO a diffusé le message : « l’utilisation non
autorisée de l’image des JO met en péril leur
pérennité ». Nous nous interrogeons sur les
conséquences de cette révélation sur l’image du
pseudo-parrain.
1
« Le sponsoring, un marché de 40 milliards dans
le monde », La Tribune, 26 avril 2006.
Pour mieux comprendre le phénomène du pseudoparrainage, nous avons décidé, au moyen d’une
étude qualitative d’explorer les réactions du public
face au pseudo-parrainage. Cette recherche ne se
limite pas à l’analyse de l’impact du pseudoparrainage sur le comportement du consommateur
puisqu’elle cherche aussi à explorer la perception
du parrainage par le public. Nous posons
l’hypothèse, en effet, que les attitudes envers le
parrainage ont probablement un effet sur les
réactions du public envers le pseudo-parrainage. De
plus, à notre connaissance, toutes les études sur la
perception du parrainage et du pseudo-parrainage
ont été réalisées dans un contexte anglo-saxon, le
parrainage et le pseudo-parrainage peuvent
probablement engendrer d’autres réactions en
France. Nous avons vu que les entreprises
cherchent majoritairement à s’associer à des
événements sportifs, explicitement avec le
parrainage ou implicitement avec le pseudoparrainage. C’est pourquoi, nous avons limité notre
analyse des effets de la révélation du pseudoparrainage sur l’attitude envers la marque au
sponsoring sportif.
Après avoir fait état des recherches antérieures sur
les effets de la révélation du pseudo-parrainage,
nous présenterons la méthodologie et les résultats
de notre étude qualitative.
I • Les études passées
sur les attitudes à l’égard
du parrainage
et du pseudo-parrainage
Commençons par établir une revue de la littérature
sur des définitions du parrainage et du pseudoparrainage, ainsi que des études sur les attitudes
envers le parrainage.
A - Le parrainage
1. Définition
Il n’existe pas une définition généralement acceptée
du parrainage (Walliser, 2003). La communauté de
recherche de langue française se réfère le plus
souvent à Derbaix, Gérard et Lardinoit (1994).
Selon ces derniers, « le parrainage est une
technique qui consiste, pour toute organisation, à
créer ou à soutenir directement un événement
socioculturellement indépendant d’elle-même et à
s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des
objectifs de communication en Marketing ». Dans la
littérature anglo-saxonne, le parrainage désigne non
seulement l’association avec un événement mais
aussi toute la communication et les investissements
p. 41
sportifs
Marc MAZODIER
utilisés par l’entreprise pour accroître les résultats
du parrainage (Cornwell et Maignan, 1998). Par
ailleurs, la notion d’association est au cœur du
parrainage. Elle a été mise en évidence par Otker et
Hayes (1988). L’association exprime à la fois le lien
entre un événement et une entité, et le partage d’un
attrait commun entre le public et le parrain dans le
soutien d’une activité.
Parmi les nombreuses définitions du sponsoring,
deux composantes sont communes à la majorité de
ces recherches (Roy et Cornwell, 2003) :
- la possibilité pour le sponsor de s’associer avec
l’entité sponsorisée au niveau de l’entreprise, du
produit ou de la marque en échange d’un soutien
financier ou matériel,
- un ensemble d’activités marketing centré sur cette
association.
L’entité sponsorisée peut être un individu (un
athlète, un artiste), un groupe d’individus (une
équipe sportive, une association), ou un événement
(un événement sportif, un concert ou une exposition
artistique).
Les objectifs du parrainage sont hétérogènes.
L’entreprise peut rechercher un accroissement de
sa notoriété, une amélioration de son image, la
motivation de son personnel ou un rapprochement
avec des partenaires (fournisseurs, clients)
(Erickson et Kushner, 1999 ; Thjomoe et al., 2002).
Par rapport à la publicité, le parrainage a deux
caractéristiques distinctes :
- contrairement à la publicité, le parrain n’a pas un
contrôle total du message communiqué, puisque ce
dernier dépend de l’entité parrainée,
- les consommateurs peuvent attribuer un sentiment
de bienveillance à cette association.
Nous
allons
développer
cette
deuxième
caractéristique du parrainage dans le paragraphe
suivant à propos de la perception du parrainage par
le public.
2. Les attitudes envers le parrainage
Le parrainage est perçu comme plus subtil et
indirect par les consommateurs puisque la tentative
de persuasion du parrain est déguisée. Dès lors,
leurs mécanismes de défense sont plus faibles, ils
sont moins en alerte. Les consommateurs sont plus
méfiants vis-à-vis de la publicité traditionnelle car
celle-ci se présente en tant que telle, ce qui suscite
la contre argumentation (Meenaghan, 2001). Au
contraire, les consommateurs tiennent compte des
aspects bénéfiques du soutien du sponsorisé par le
sponsor (Walliser, 2006). De plus, ils considèrent
que l’entreprise parraine est moins obnubilée par
l’argent qu’une entreprise qui fait de la publicité
classique, car elle aide au développement d’un
événement, d’une équipe ou d’un individu. C’est
pourquoi, les consommateurs ont des attitudes plus
favorables à l’égard du parrainage qu’à l’égard de la
publicité (Meenaghan, 2001).
Quester et Thompson (2001) ont mesuré l’attitude
générale des spectateurs d’un festival lyrique
envers le parrainage de ce festival. Les répondants
à cette étude ne sont pas opposés au parrainage.
Ils sont plutôt favorables aux sponsors et ont
tendance à acheter des produits ou services des
sponsors. Ils croient que les investissements en
parrainage ne sont pas inutiles, et reconnaissent
que les parrains rendent meilleur le festival d’art
lyrique. Cependant les répondants ne différencient
pas toujours le parrainage de la publicité (49,8 %
des répondants) et sont conscients que les parrains
attendent un retour sur investissement.
La perception favorable du parrain est le premier
avantage recherché par les pseudo-parrains. Pour
eux, il est bénéfique d’être perçu comme un parrain
plutôt qu’une autre marque qui ne fait que de la
publicité. De nombreuses recherches ont montré
l’impact positif du parrainage sur la notoriété et
l’attitude envers la marque. Walliser (2003) a fait
état de ces recherches, qui ne sont pas l’objet
principal de cet article. Plusieurs recherches ont
tenté d’expliquer l’impact positif du parrainage sur
l’attitude envers le parrain. Le modèle du transfert
est le plus retenu pour expliquer cet effet. Selon ce
modèle de persuasion, un transfert s’effectue
lorsque les individus acquièrent de l’information,
non seulement sur l’élément central de leur
préoccupation mais aussi sur tout ce qui est en
relation avec celui-ci, sans pour autant y consacrer
une attention particulière (Ganassali et Didellon,
1996). Selon Ganassali et Didellon (1996), le
transfert des attributs de l’événement sur le parrain
peut se faire au niveau cognitif ou affectif. Le
parrainage peut entraîner un transfert de symboles
et de significations du parrainé vers l’annonceur.
Par exemple, UPS peut être perçu comme
« international » parce qu’il sponsorise les Jeux
Olympiques, qui symbolisent « l’international ». En
faisant l’hypothèse de ce transfert, plusieurs études
ont montré l’impact du parrainage sur les croyances
envers le parrain. Par exemple, Gianelloni (1993)
trouve que le parrainage rend l’entreprise plus
dynamique, plus attirante et plus sociale. Par
ailleurs, plusieurs auteurs ont postulé un effet de
Halo affectif lors d’une opération de parrainage. Les
réactions affectives envers le parrain sont
transférées directement vers les croyances envers
le parrain (Meenaghan, 2001).
B - Le pseudo-parrainage
1. Définition
Nous définissons le pseudo-parrainage comme
toute forme de communication lors d’un événement,
utilisant des éléments caractéristiques de cet
événement ; et visant à tromper les spectateurs, en
leur faisant croire que la marque est sponsor de
l’événement, afin d’améliorer l’attitude envers sa
marque et accessoirement sa notoriété. Par rapport
aux définitions antérieures : « le pseudo-parrainage
désigne la pratique par laquelle une autre
compagnie, souvent un concurrent, s’introduit dans
l’attention du public autour de l’événement afin de
détourner leur attention du sponsor, pour la tourner
vers eux » (Meenaghan, 1994) ou « (le pseudo-
p. 42
sportifs
Marc MAZODIER
parrainage est) une technique où un annonceur –
non accrédité par les ayants droit d’une
manifestation – cherche à détourner l’attention du
public d’un événement à son profit, au moyen des
techniques du marketing, dans le but de récupérer
les avantages que procure le parrainage » (Fuchs,
2003), nous apportons plusieurs précisions.
La présence d’une marque dans les espaces
publicitaires
entourant
un
événement
ou
l’association avec le sport ou les acteurs d’un
événement ne suffisent pas pour la qualifier de
pseudo-parrain, selon nous. En effet, une marque
peut profiter des fortes audiences et du potentiel
d’exposition important d’un événement, sans
chercher à s’associer à celui-ci. De même, une
marque peut profiter d’un événement pour faire
connaître son soutien à une équipe ou un athlète
sans viser un transfert des valeurs positives de
l’événement.
L’utilisation
d’un
élément
caractéristique
de
l’événement
dans
sa
communication est pour nous un critère déterminant
du pseudo-parrainage.
Puis nous pensons que le pseudo-parrainage est
une communication trompeuse. Le pseudo-parrain
essaie de faire croire au spectateur, qu’il est le
parrain de l’événement.
Enfin, nous précisons que parmi les bénéfices
associés au parrainage, les pseudo-parrains visent
l’amélioration de l’attitude envers leur marque et
l’accroissement de leur notoriété. En effet, le
pseudo-parrainage n’a pas pour objectif un
rapprochement avec des partenaires ou la
motivation de son personnel comme c’est le cas du
parrainage.
2. Les réactions du public
à la révélation du pseudo-parrainage
Face aux sommes de plus en plus importantes
investies dans le pseudo-parrainage (Crompton,
2004), les organisateurs développent de plus en
plus la stratégie « name and shame », qui consiste
à révéler publiquement l’action de l’annonceur non
accrédité, en communiquant son comportement et
sa condamnation, lorsqu’elle est acquise (Fuchs,
2003). Ainsi, le comité olympique américain menace
aujourd’hui de mener des campagnes publicitaires,
consistant en des pages entières de publicité dans
les principaux quotidiens américains, où on verrait
une photo du pseudo-parrain accompagnée du
slogan « Voleur ! ». LE CIO et la FIFA ont préparé
des campagnes contre les pseudo-parrains afin de
les persuader de cesser et de renoncer. Une
question-clé demeure. Dans quelle mesure les
consommateurs développent des sentiments
négatifs envers le pseudo-parrain pour avoir utilisé
un événement qu’il ne soutient pas ? Il est possible
que le pseudo-parrainage produise des effets
négatifs à l’égard du pseudo-parrain chez les
personnes attachées à l’événement.
Une étude réalisée par le CIO suggère que les
pseudo-parrains sont mal vus par le grand public
(Crompton, 2004). Cependant, les questions
utilisées dans ces études sont fortement biaisées.
En effet, l’étude du CIO demande aux répondants
leur degré d’accord avec des affirmations comme :
« seuls les sponsors des Jeux Olympiques
devraient être autorisés à utiliser un message
olympique dans leur publicité », « je pense qu’il est
mauvais qu’une compagnie évite de payer
délibérément les droits des Jeux Olympiques ». Or
ces affirmations sont des jugements de valeur, qui
entraînent souvent l’approbation quasi-automatique
des répondants. Cette recherche ne nous permet
donc pas de connaître les réactions spontanées et
la connaissance réelle du pseudo-parrainage par le
grand public.
Le public est généralement ignorant en ce qui
concerne le pseudo-parrainage. Il est mal informé
des droits attachés au titre de parrain et
d’organisateur d’événement (Meenaghan, 1998).
C’est pourquoi il ne perçoit pas l’action de
l’annonceur non-officiel comme susceptible de lui
nuire, ou déloyale ou non éthique (Shani et Sandler,
1998). Par conséquent, le consommateur est
largement indifférent à la prétendue malhonnêteté
de l’entreprise embusquée (Lyberger et McCarthy,
2001).
L’opinion du public est moins indifférente lorsqu’il
est informé des différences qui existent entre le
parrainage et le pseudo-parrainage. Selon
Meenaghan (1998), son opinion se radicalise même
lorsqu’il a le sentiment qu’on cherche à le tromper.
Dans ce cas, il déclare ne pas approuver les actions
menées par l’embusqué. Shani et Sandler (1998)
trouvent aussi que le public juge mal les nonsponsors qui le trompent en prétendant être
parrains officiels. Par contre, les résultats de
Lyberger et McCarthy (2001) montrent qu’un
nombre important de répondants ne sont pas
opposés aux pratiques des embusqués et ne sont
pas fâchés contre ces compagnies.
Par ailleurs, Sandler et Shani (1998) et Meenaghan
(1998) s’accordent pour dire que les réactions face
au pseudo-parrainage dépendent de l’implication
dans l’événement : plus un individu est impliqué
dans un événement, plus il réagit défavorablement
à la révélation du pseudo-parrainage. Par contre, la
connaissance du pseudo-parrainage n’est pas liée à
l’intérêt pour l’événement (Lyberger et McCarthy,
2001).
Toutefois ces études ont été menées à la fin des
années 90 ou au début des années 2000. Depuis,
les publics ont fait l’acquisition d’une culture du
partenariat entre le parrain et le sponsorisé, qui les
rend mieux informés et plus critiques à l’égard du
pseudo-parrainage. De plus, ces études ont été
menées dans des pays anglo-saxons. Pour mieux
connaître les réactions des Français face au
pseudo-parrainage, nous avons décidé, au moyen
d’une étude qualitative d’explorer les réactions du
public français face au pseudo-parrainage.
p. 43
sportifs
Marc MAZODIER
II • L’étude exploratoire
L’objectif global de cette étude est de mieux
comprendre le comportement du consommateur
face au parrainage et au pseudo-parrainage. En
effet, la divergence des résultats antérieurs, relatifs
aux réactions face au pseudo-parrainage, suggère
qu’il existe d’autres variables, non identifiées,
susceptibles d’influencer ce phénomène. De plus,
l’identification des variables modératrices, de
l’impact de la révélation du pseudo-parrainage sur
l’attitude envers la marque, reste dans une phase
exploratoire. Les objectifs principaux de notre étude
qualitative consistent donc à :
- explorer les attitudes des individus face au
parrainage et au pseudo-parrainage,
- identifier les variables susceptibles d’influencer les
réactions au pseudo-parrainage.
A - La méthodologie de notre
étude
1. L’échantillon de consommateurs
Le recours à l’étude qualitative a pour objectif
l’exploration en profondeur de l’impact du pseudoparrainage sur le comportement du consommateur.
Nous recherchons ici la richesse, la profondeur, la
diversité et la qualité. Nous travaillons donc sur un
échantillon de taille réduite (18 personnes) de la
population française, sans aucun objectif de
représentativité au sens statistique du terme. Afin
de traduire la diversité des réactions possibles face
au pseudo-parrainage, nous avons essayé de varier
l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le
lieu d’habitation et l’intérêt dans les grands
événements sportifs des répondants. Nous avons
effectué un échantillonnage de proche en proche.
Afin de varier l’intérêt dans le sport des répondants,
nous avons demandé à chaque répondant de nous
indiquer une autre personne à interroger, en
précisant si elle s’intéressait ou non aux
événements sportifs (précisions qui se sont toujours
avérées justes). Suite aux entretiens, nous
définissons chaque répondant comme intéressé ou
non par les événements sportifs. Le tableau suivant
présente le profil des personnes interrogées.
Pour répondre à ces différents objectifs, une étude
exploratoire est menée auprès d’un échantillon de
convenance de dix-huit consommateurs. Elle
s’appuie sur la technique des entretiens semidirectifs. Cette étude a pour but d’acquérir une
vision aussi complète que possible du problème.
Nous commençons par décrire la méthodologie que
nous avons décidé d’adopter pour la réalisation de
notre étude avant d’en rapporter les résultats.
Tableau 1 : La structure de l’échantillon de consommateurs
Classe d’âge
[20-30] ans
[30-50] ans
[51 ans et plus [
Répondant
Age
Genre
Lieu d’habitation*
Intérêt **
Activité
1
21
H
Paris
Oui
Étudiant
2
22
F
Paris
Non
Étudiante
3
23
H
B. du Rhône
Oui
Étudiant
4
26
F
St Denis
Non
Institutrice
5
26
H
Marseille
Oui
Commerçant
6
28
F
Paris
Oui
Consultante
7
32
H
B. du Rhône
Oui
Cadre sup
8
38
F
B. du Rhône
Non
Commerciale
9
40
H
Clamart
Non
Médecin
10
45
F
Var
Non
Médecin
11
46
H
Var
Oui
Technicien
12
54
F
Paris
Non
Libraire
13
54
H
Aubagne
Oui
Technicien
14
54
H
Créteil
Oui
Infirmier
15
56
H
Marseille
Non
Expert-comptable
16
60
F
Var
Oui
Femme au foyer
17
60
H
Paris
Non
Chirurgien
18
72
H
Var
Non
Retraité
* Si les répondants vivent dans des villes de moins de 10 000 habitants, nous indiquons le département.
* * Intérêt pour les événements sportifs.
p. 44
sportifs
Marc MAZODIER
2. Procédure de recueil et d’analyse
des données
Étant donné les objectifs de l’étude, nous avons
choisi de recueillir nos données qualitatives à l’aide
d’entretiens individuels semi-directifs. La pratique
de l’entretien individuel est un mode de recueil très
largement utilisé dans le domaine des études
Marketing car il est centré autour de thèmes précis
à
aborder.
L’entretien
individuel
permet
généralement d’obtenir une information plus précise
et plus profonde que la réunion de groupe car il
favorise la détection des freins et des motivations
profondément enracinés dans les individus
(Giannelloni et Vernette, 2001). De plus, il permet
d’éviter le principal inconvénient de la réunion de
groupe, qui est la pression de conformité exercée
par le groupe sur ses membres, sans perdre en
créativité. Enfin, le groupe d’expression est
complexe à mettre en œuvre. Lorsque les objectifs
de l’étude le permettent, il est préférable d’avoir
recours à l’entretien individuel (Ladwein, 1996).
Enfin, nous avons choisi d’utiliser des entretiens
semi-directifs, car ils permettent d’aborder nos
thèmes de recherche tout en maintenant intactes la
liberté du répondant et la flexibilité de l’entretien
(Giordano, 2003).
Les dix-huit entretiens individuels ont été menés au
domicile des personnes, à l’aide d’un guide
d’entretien (annexe 1). Les entretiens semi-directifs
ont duré jusqu’à 1h. Ils se sont déroulés entre les
mois de mai et juin 2006. Les entretiens ont été
enregistrés sur des cassettes audio puis
intégralement retranscrits. Ces retranscriptions ont
fait l’objet d’une analyse thématique de contenu.
Pour cela, nous avons découpé le texte en unités
d’analyse de base : les thèmes, ou « unités de
signification », que nous avons ensuite regroupés
en catégories respectant les principes de
catégorisation de Berlson (Ladwein, 1996) :
l’homogénéité,
l’exhaustivité,
l’exclusivité,
l’objectivité et la pertinence.
B - Les résultats de l’analyse
de contenu
Avant d’avancer dans l’analyse des entretiens, il est
important
de
souligner
quelques
points
terminologiques. Le terme « sponsoring » (cité
150 fois) est utilisé beaucoup plus facilement que le
terme « parrainage » (cité 2 fois) par les
répondants. Nous avons donc nous aussi préféré le
terme « sponsoring » lors de la conduite des
derniers entretiens. De plus, les personnes
interrogées utilisent souvent le terme « publicité »
(cité 181 fois) comme un terme générique, qui
désigne toute la communication faite par les
entreprises.
Nous présentons les résultats de l’étude à travers
l’analyse de quatre thèmes : l’image associée au
parrainage, la connaissance du pseudo-parrainage
par les consommateurs, les attitudes envers les
pseudo-parrains après la révélation du pseudoparrainage, les modérateurs des réactions à la
révélation du pseudo-parrainage.
1. L’image associée au parrainage
Afin de comprendre les réactions des individus face
au pseudo-parrainage, la première étape consiste à
savoir ce que le répondant entend par sponsoring
ou parrainage.
L’aspect financier du sponsoring et le terme
« argent » sont associés au parrainage dans l’esprit
de la majorité des personnes interrogées. Pour le
répondant 15, le parrainage, c’est « (de l’) argent,
(du) business, (du) gros business d’ailleurs ». Cet
aspect financier est lié à l’apport financier du parrain
au parrainé, il évoque des pratiques uniquement
motivées par l’appât du gain et mêmes pour
certains interviewés des pratiques « douteuses ».
Par exemple, le répondant 8 définit le parrainage
comme « beaucoup d'argent, pas forcément des
trucs très bien (…) parce que ce monde-là n'est pas
très clair. L'image que j'en ai, donc, c'est forcément
beaucoup d'argent, et pas forcément très clean ».
Sept répondants considèrent le sponsoring comme
une forme de publicité. Pour eux, le parrainage est
une forme de publicité élaborée. Pour le répondant
10, le sponsoring, « c’est l’utilisation du sport pour
faire de la publicité, pour un organisme, une
entreprise quelconque. Le sport devient un support
publicitaire. Il y a des bateaux qui ont des marques
de saucisson, par exemple ». Nous notons que le
répondant 10 associe le parrainage avec le sport.
C’est le cas de seize des dix-huit répondants, même
si après ils évoquent le parrainage d’événements
artistiques ou autres. Pour quatre d’entre eux, le
soutien à un événement artistique est associé au
mécénat et non au sponsoring.
Nous notons que quatre des sept personnes
considérant le sponsoring comme de la publicité,
définissent toutefois le parrainage comme « une
aide ou un soutien permettant d’organiser des
événements ». Nous retrouvons alors la définition la
plus courante donnée par les personnes
interrogées : « le sponsoring est une aide financière
pour
aider
la
mise
en
place
d’un
événement sportif ». Cette reconnaissance de l’aide
ou du soutien apporté par le sponsor est présente
dans dix discours analysés, comme dans celui du
répondant 17, pour qui le sponsoring est « une
participation
des
entreprises,
pour
le
développement du sport ou d’un événement. Ils
peuvent aider financièrement, dans le but de faire
connaître une marque ou dans le but d’attribuer une
image à une marque en fonction d’une
manifestation sportive à laquelle elle désire
participer. Ils veulent se façonner une image,
donner une image à l’entreprise qui puisse être
valorisante par la suite ». Les personnes
interrogées ont plutôt une bonne connaissance des
objectifs du sponsoring. L’objectif le plus souvent
p. 45
sportifs
Marc MAZODIER
cité est de « se faire connaître » (cité dans onze
entretiens). L’autre objectif couramment cité est la
recherche d’une « image valorisante » (cité dans dix
entretiens). Le sponsor « profite de l’image positive
que peut véhiculer un événement ». Le troisième
objectif le plus souvent cité est « rapporter de
l’argent » (cité par huit répondants). Nous
retrouvons l’association entre le parrainage et
l’argent : « de toute façon, tout ça, c’est pour gagner
de l’argent » (répondant 8). Enfin, d’autres objectifs
ont été cités une fois : « rendre l’entreprise
attractive dans le recrutement des jeunes »,
« vendre leur produit ». Nous notons pour la
première fois une caractéristique récurrente des
entretiens réalisés. Les personnes de plus de 40
ans considèrent que le sponsoring affecte surtout
les jeunes.
La majorité des répondants différencient donc le
parrainage de la publicité. Ils définissent le
sponsoring comme un moyen alternatif de
communication, basé sur « un échange de bons
procédés ». Cette notion d’échange apparaît dans
plusieurs entretiens comme dans l’entretien 7 : « en
échange de ressources financières ou matérielles
afin de réaliser un projet, l’entreprise cherche à
promouvoir sa marque ». Nous verrons que la
reconnaissance de cet échange et de l’aide apporté
à un événement a une influence sur les réactions
des répondants au pseudo-parrainage.
2. La connaissance du pseudoparrainage par les consommateurs
Avant d’examiner les réactions des répondants à la
révélation du pseudo-parrainage, notre étude
cherche à établir la connaissance que les individus
ont de ce type de communication.
Les personnes interviewées distinguent plus ou
moins bien les différences entre le parrainage et les
autres formes de communication liées à un
événement : l’association avec d’autres entités
présentes lors de l’événement (une équipe, un
athlète, un artiste), la publicité utilisant des thèmes
associés avec l’événement, l’association avec le
média diffusant l’événement, la publicité autour de
la diffusion et aux abords de l’événement.
Onze personnes interrogées ne font pas la
différence entre ces formes de communication.
Plusieurs interviewés parlent spontanément d’une
forme de pseudo-parrainage comme d’une forme de
sponsoring. L’un d’entre eux nous a par exemple
cité Nike et Coca-Cola comme sponsor de Roland
Garros. À la question « connaissez-vous d’autres
formes de communications liées aux événements
sportifs ? » (nous avons restreint la question aux
événements sportifs afin d’exclure les réponses
relatives au mécénat et aux œuvres caritatives), ces
répondants ont répondu que non : par exemple, « je
vois pas du tout. Je ne me suis même jamais posé
la question » ou « moi, je pensais qu’il y avait
forcément que des sponsors » ou enfin « non, je ne
fais pas la différence, car le sponsoring c’est faire
de la publicité ». Nous retrouvons deux variables
modératrices des effets du parrainage. Les
personnes, ne faisant pas la différence entre les
sponsors
et
les
pseudo-parrains,
sont
principalement les répondants peu impliqués par le
sport (c'est-à-dire l’activité parrainée) ou hostiles à
toute forme de communication marketing. Ainsi, le
répondant 2 répond : « non, je pense que je suis
très loin de tout ça. Je dois mélanger. Mais il doit y
avoir une nuance… entre partenaire, sponsor. Je ne
sais même pas si c’est exactement la même chose.
D’autant plus que je n’y prête pas beaucoup
d’attention ».
Les sept autres répondants savent qu’il y a des
sponsors « officiels » « qui investi(ssen)t et il y a
ceux qui, à côté, en profitent, en terme d’image, en
terme de présentation » (répondant 14). Ces autres
sponsors sont les « partenaires de la chaîne de
diffusion » et les « sponsors des joueurs ». Mais ils
n’arrivent pas à distinguer les parrains des pseudoparrains. « Ce n’est pas très clair » pour eux. Aucun
interviewé n’a été capable de dire lors d’un
événement, telle marque est le sponsor et telle
marque a sponsorisé tel joueur ou tel média.
Les personnes interrogées n’ont donc pas
connaissance dans la majorité des cas des
opérations de pseudo-parrainage. Lors de notre
entretien, nous avons présenté aux répondants un
exemple concret de pseudo-parrainage : la
campagne de publicité de Pepsi mettant en scène
plusieurs stars du football dans des fêtes
allemandes caricaturales lors de la coupe du monde
de football 2006 en Allemagne. Aucun des
répondants n’a identifié la publicité de Pepsi comme
une opération de pseudo-parrainage. Par contre,
certains pensaient que Pepsi était un sponsor de la
coupe du monde de football 2006 en Allemagne, du
fait de l’utilisation d’éléments distinctifs de la coupe
du monde de football. Par exemple, le répondant 5
pense immédiatement à la coupe du monde 2006
de football après avoir vu la publicité. Il justifie cette
impression ainsi : « On voit les joueurs de foot :
Henry, Beckam et Ronaldinho. Et puis, c’est la
Bavière, donc l’Allemagne avec les chopes de
bière ».
Une fois informées de la présence, lors d’un
événement, de marques sponsors mais aussi
d’autres marques utilisant des éléments distinctifs
de l’événement, les réactions sont variées : elles
peuvent être négatives envers le pseudo-parrain,
favorables ou neutres. Nous verrons aussi que ces
réactions dépendent de différents critères.
3. Les réactions à la révélation
du pseudo-parrainage
Suite à la question « que pensez-vous des
entreprises qui communiquent autour d’un
événement sans en être le sponsor ? », nous avons
p. 46
sportifs
Marc MAZODIER
obtenu trois types de réactions à l’égard du pseudoparrain : négatives, positives et neutres.
Réactions négatives envers le pseudo-parrain
(N = 6/18) :
Six répondants estiment que « ce n’est pas normal
que quelqu’un, qui n’a pas investi, récolte les
lauriers. J’aurais une mauvaise image de
l’entreprise qui agit de la sorte. Je n’achèterais pas
de cette entreprise » (répondant 14). Ces
personnes interrogées ont une mauvaise image du
pseudo-parrain, car elle « récupère », « profite »,
« ramène l’événement à soi sans y participer ». Dès
lors, le pseudo-parrain est perçu comme plus
« calculateur, obnubilé par l’argent ». Puisque les
répondants ne voient plus d’aide, de participation à
l’événement, ils en concluent que le seul objectif du
pseudo-parrain est de « faire de l’argent ». Les
personnes
interrogées
le
qualifient
de :
« détestable, méprisable », « moins honnête »,
moins « citoyenne », « gênant », « mesquin ».
« Cette entreprise parasite le truc. Même si c’est le
même but, on a une vue plus positive des sponsors,
ça nous gâche moins le plaisir. C’est toujours plus
facile de s’associer une fois que le travail est fait.
C’est moins risqué, alors que le sponsor a montré
qu’il avait confiance dans l’événement. Ca
ressemble moins à de l’argent facile mais plus à un
projet auquel on croit et on se battra pour lui »
(répondant 2). Nous remarquons que le risque pris
semble être une caractéristique importante du
sponsoring et que ce répondant recherche un
véritable
engagement
du
sponsor
dans
l’événement.
Le sponsoring est aussi considéré comme plus
« utile ». De même, certains consommateurs
préfèrent le sponsoring de l’événement à
l’association avec un joueur, car « le joueur n’a pas
besoin d’être financé pour tenir une raquette » alors
que l’événement ne pourrait pas avoir lieu sans
sponsor. L’association avec un joueur est perçue
dans ce cas comme « de la publicité toute simple ».
Nous allons voir que les réactions sont différentes
quand l’individu a une perception plus favorable de
l’association avec un athlète.
En réaction à la perception des sponsors comme de
grosses entreprises, les pseudo-parrains sont vus
comme des « petits sponsors », « qui ont moins de
moyens », « qui sont moins connues », et « qui ne
sont pas les leaders sur le marché ». Les
consommateurs associent ces attributs aux pseudoparrains car ils pensent que les pseudo-parrains
« n’ont pas la possibilité pour différentes raisons de
sponsoriser comme les grandes ». Ces attributs
sont plutôt négatifs pour l’image de l’entreprise. De
plus, un interviewé estime que le pseudo-parrainage
est « moins chic » et « plus bas de gamme comme
des entreprises de distribution ». Le sponsoring est
perçu comme s’adressant à une élite alors que « la
publicité classique s’adresse plus au grand public ».
Au final, trois interviewés disent « préférer le
sponsor », notamment parce que le sponsor
« prend un risque » et « s’investit ». Nos entretiens
révèlent aussi que le pseudo-parrainage peut
« énerver » le consommateur au point de ne plus
vouloir acheter les produits de l’entreprise dans
deux entretiens. Par exemple à propos de la
publicité de Pepsi, « je trouve que c’est pas très
moral qu’une entreprise qui n’a pas investi dans
l’événement se fasse passer pour un sponsor. (…)
Mais, ça me donne pas envie d’acheter du Pepsi ».
La révélation du pseudo-parrain peut donc
influencer les trois composantes de l’attitude. Ici la
révélation du pseudo-parrainage peut influencer la
composante conative des attitudes envers le
pseudo-parrain. Auparavant, nous avons noté que
des répondants ont éprouvé une attitude affective
négative envers le pseudo-parrain, puisqu’ils le
trouvent « détestable, méprisable… ». Enfin nous
avons vu que la révélation du pseudo-parrainage
peut influencer les croyances envers le pseudoparrain à plusieurs niveaux :
- le pseudo-parrain peut connaître une perte
d’intégrité ;
- il peut être perçu comme moins « citoyen », car il
est plus « obnubilé par l’argent » ;
- il peut être perçu comme une « petite » entreprise
« bas de gamme » et « peu connue ».
Réactions positives envers le pseudo-parrain
(N = 4/18) :
Quatre consommateurs sur dix-huit présentent une
réaction positive vis-à-vis du pseudo-parrainage.
Ces consommateurs trouvent que c’est « malin »,
« opportuniste », « bien pensé », « intéressant » de
la part du pseudo-parrain. Les consommateurs ont
l’impression que le pseudo-parrain bénéfice de
retombées sans dépenser d’argent. Pour eux, le
pseudo-parrainage, « c’est vraiment un bon moyen
de récupérer l’opération, donc pourquoi pas ». C’est
pourquoi ils développent ces croyances positives.
Par exemple, le répondant 1 dit : « je pense que
c’est bien pensé. C’est un moyen de vraiment
gagner en notoriété sans forcément faire de
dépenses ». De plus, le répondant 9 trouve que
« c’est malin d’adapter sa communication au
moment présent » dans le cas de Pepsi, lors de la
coupe du monde de football.
Par ailleurs, ils sont « curieux de savoir ce que
c’est ». Le répondant 11 explique cette curiosité
ainsi : « Ca m’attirerait de les connaître un peu plus
même si c’est un truc pas connu, de savoir ce que
c’est… car s’ils sont sur un gros événement, c’est
qu’ils ont quelque chose à apporter, je pense, donc
essayer de connaître mieux ces petits sponsors ».
De plus le répondant 11 trouve que « c’est
courageux…, moi je pense qu’ils n’ont pas de gros
budgets, il faut du courage pour s’investir sur de
gros événements ». Nous notons que le pseudoparrain est encore perçu ici comme une « petite »
entreprise. Nous verrons que la perception de la
taille et des moyens du pseudo-parrain joue un rôle
important dans les effets de la dénonciation du
pseudo-parrainage.
Certaines personnes interrogées considèrent
« normal que les entreprises profitent des
p. 47
sportifs
Marc MAZODIER
événements » quand une entreprise est associée à
un joueur et « lui permet de pratiquer son sport ».
Le « sponsor du joueur participe activement à la
réussite de l’événement et à la pratique des
joueurs ». Nous notons que ces personnes sont
intéressées par le sport.
Cependant, nous notons que certaines des
personnes réagissant favorablement au pseudoparrainage se sont d’abord interrogées sur la
légalité de l’action : « Je ne sais pas si c’est très
légal. Je ne connais pas la réglementation. A priori,
tant qu’il n’y a pas d’utilisation de la marque ou du
nom de l’événement, qui, je pense, doivent être
déposés eux, et qu’il y a juste un rapport au sport, je
pense que c’est légal et c’est bénéfique pour
l’entreprise. C’est mon avis en tout cas. Je ne
connais pas la législation mais ça peut être plutôt
pas bête, non ? ».
Réactions neutres envers le pseudo-parrain
(N = 8/18) :
Le pseudo-parrainage laisse huit interviewés
indifférents. Pour eux, « c’est la même chose, ils ont
les mêmes objectifs : être rentable, faire de l’argent,
toucher le plus de monde possible ». Cette réaction
s’explique en grande partie par l’absence de
distinction faite entre les différents moyens de
communication par les spectateurs : publicité,
endossement, mécénat et sponsoring. « Que la
marque soit sur un joueur, au bord du court ou sur
autre chose, c’est pareil. Je ne vois pas de
différence » (répondant 15).
L’indifférence de certains répondants s’explique
aussi par le peu d’intérêt qu’ils portent aux
événements
et
leur
aversion
envers
la
communication. « Je n’y prête que peu d’attention,
je ne regarde pas les événements sportifs à la
télévision. De plus, j’essaie de me préserver un peu
de liberté et de ne pas être influencé par toute cette
publicité. Pour moi, tout ça c’est la même chose. Ce
ne me fait ni chaud ni froid. Ca ne m’intéresse
pas. » (répondant 6).
Puis certains répondants ne voient rien de choquant
dans l’utilisation d’éléments de l’événement. Par
exemple, pour le répondant 5, « tout le monde peut
utiliser une chope de bière et un costume bavarois
dans une pub s’il en a envie, non ? C’est comme les
joueurs de foot, la Bavière n’appartient pas à la
coupe du monde. C’est pas comme s’ils utilisaient le
trophée de la coupe du monde ». Selon ces
personnes, puisque le pseudo-parrain ne fait rien
d’illégal, il n’y pas de raison de le voir d’un mauvais
œil.
Enfin, cette indifférence s’explique par la conviction
que les entreprises sont obligées de communiquer,
particulièrement lors des grands événements. « Une
entreprise doit exister, se présenter. Pour exister,
elle doit être dans l’événementiel. Il faut qu’on parle
de vous, qu’on vous voit, mais il faut trouver un
support comme un événement » (répondant 10). Le
pseudo-parrainage n’est ni bien ni mal pour ces
répondants. Pour eux, certaines entreprises sont
obligées de faire du pseudo-parrainage afin d’être
présente lors des grands événements. Le répondant
5 justifie la publicité de Pepsi lors de la coupe du
monde 2006 ainsi : « je crois savoir que Coca est
déjà sponsor donc ils n’ont pas le choix ».
4. Les variables influençant
les réactions des individus
face au pseudo-parrainage
Comme pour le sponsoring, les réactions au
pseudo-parrainage dépendent de plusieurs critères.
Le premier critère est l’implication dans
l’événement. Par exemple, le répondant 14
« réagirai(t) plus négativement si c’est un
événement
qu’(il)
aime
beaucoup ».
Un
consommateur est d’autant plus « énervé » contre
le pseudo-parrain qu’il est « attaché » ou
« particulièrement investi » dans l’événement
(présent dans cinq entretiens). Nous remarquons
que
cinq
des
six
personnes
réagissant
négativement vis-à-vis du pseudo-parrainage sont
intéressés par le sport. Ces personnes sont plus
sensibles au risque pris par le parrain. C’est
pourquoi, une de personnes interviewées est
« moins dérangé(e) quand ça concerne un
événement qui marche bien », car celui-ci se
déroulera de toute façon. Les interviewés réagissant
positivement à la révélation du pseudo-parrainage
sont aussi majoritairement intéressés par le sport
(trois sur quatre). Inversement, sept de huit
interviewés indifférents au pseudo-parrainage sont
peu ou pas intéressés par le sport. L’intérêt dans le
sport, et l’événement en particulier, semble jouer un
rôle dans les effets de la révélation du pseudoparrainage sur les attitudes envers le pseudoparrain. Un individu impliqué dans l’événement aura
plus de réactions face au pseudo-parrainage.
Par ailleurs, une personne interrogée a des
réactions négatives envers le pseudo-parrain
lorsqu’il n’y a pas de cohérence entre les valeurs de
l’événement et de l’entreprise. Pour elle, « s’il n’y a
pas ce lien, (elle) trouverait(t) ça ridicule. Ca fait
flop. Ca me gêne » (répondant 16). La cohérence
entre les valeurs de l’événement et du pseudoparrain est une condition aux réactions favorables
envers le pseudo-parrainage. Certaines personnes
interrogées
précisent
qu’elles
peuvent
comprendre qu’une
entreprise
d’équipements
sportifs veuille s’associer à un événement sportif
important mais pas une entreprise de lessive. « Si je
peux avoir une exigence, c’est qu’il y ait une
certaine cohérence entre le sponsor et la chose qu’il
sponsorise. Qu’il y ait un lien minimaliste et surtout
pas en tout cas qu’il y ait un lien contradictoire,
choquant » (répondant 9). La congruence entre
l’événement et le pseudo-parrain semble avoir un
effet sur la réaction des individus face au pseudoparrainage. Un pseudo-parrain, perçu comme
congruent avec l’événement, bénéficiera de plus
d’indulgence de la part des spectateurs.
p. 48
sportifs
Marc MAZODIER
Certains répondants se déclarent négativement
affectés quand le pseudo-parrainage est réalisé par
de grosses entreprises. « Si c’est une grosse
entreprise, qui fait ça, pour profiter d’un événement
pour faire parler, pour faire croire qu’on participe à
un événement, c’est méprisable, détestable »
(répondant 2). De la même façon, certains
interviewés n’ont une réaction positive envers le
pseudo-parrain, que si c’est une « petite entreprise,
pas trop connue ». L’absence supposée de moyen
du pseudo-parrain justifie le choix du pseudoparrainage comme moyen de communication. Par
exemple pour le répondant 9, le pseudoparrainage : « c’est bien parce que de toute façon
cette entreprise n’a pas les moyens d’être
sponsor ». Il est important de souligner qu’il s’agit
de la proéminence perçue de l’entreprise par le
consommateur. En effet, plusieurs répondants
considèrent Pepsi comme une « petite » entreprise
alors que sur un plan strictement économique, ce
n’est pas le cas. Nous pouvons donc faire
l’hypothèse que les effets de la révélation d’un
pseudo-parrain sont moins négatifs quand le
pseudo-parrain est perçu comme « une petite »
entreprise.
Sur les six personnes réagissant négativement au
pseudo-parrainage, cinq sont influencées dans leur
intention d’achat par le sponsoring, et ces cinq
mêmes interviewés différencient le sponsoring de la
publicité, dès le début de l’entretien. Inversement,
parmi huit personnes ayant une réaction neutre visà-vis du pseudo-parrainage, nous retrouvons six
personnes qui ne font pas la différence entre le
parrainage et la publicité. « Tout ça, c’est de la
publicité, une entreprise doit exister, doit se
présenter, pour exister, elle doit être dans
l’événementiel ». Nous pouvons donc penser que,
plus un individu a une attitude positive envers le
parrainage, plus il aura une réaction face au
pseudo-parrainage, positive ou négative. Par
ailleurs, nous remarquons que, huit des neuf
personnes se déclarant fortement impliquées dans
les événements sportifs, distinguent tous le
parrainage de la publicité. Nous pouvons donc
penser que l’implication dans l’événement a un effet
sur l’attitude envers le parrainage. Plus un individu
est impliqué dans l’événement, plus il a une attitude
positive envers le parrainage.
Par ailleurs, nous constatons que les répondants
ayant une réaction positive vis-à-vis du pseudoparrainage n’ont pas une attitude défavorable
envers la publicité. Au contraire, cinq des huit
interviewés indifférents au pseudo-parrainage ont
une attitude défavorable envers la publicité. Et deux
personnes régissant négativement à l’égard du
pseudo-parrainage ont une attitude négative envers
la publicité. Dans notre étude, les personnes ayant
une attitude défavorable envers la publicité sont
majoritairement indifférentes au pseudo-parrainage.
Nous pouvons expliquer cette tendance avec le lien
trouvé entre l’attitude envers la publicité et l’attitude
envers le parrainage. Les répondants ayant une
attitude négative envers la publicité ont une attitude
moins favorable à l’égard du parrainage.
Notamment, ces répondants ne différencient pas la
publicité et le parrainage. Or dans notre étude, les
personnes réagissant négativement à la révélation
du pseudo-parrainage distinguent tous le parrainage
de la publicité. C’est pourquoi, nous avançons que
les personnes ayant une attitude négative envers la
publicité sont moins influencées par la révélation du
pseudo-parrainage. Nous pouvons donc penser que
l’attitude à l’égard du parrainage est un médiateur
de l’effet de l’attitude envers la publicité sur l’impact
de la révélation du pseudo-parrainage.
Conclusion
L’étude qualitative a permis en premier lieu,
d’identifier les différents effets du pseudoparrainage sur les attitudes envers la marque.
L’analyse des effets de la révélation du pseudoparrainage permet de constater qu’un individu peut
avoir trois types de réaction face au pseudoparrainage :
- Une réaction défavorable envers le pseudoparrain : Notre étude montre que le pseudo-parrain
peut être perçu comme plus « petit(e) », « bas de
gamme »,
moins
« honnête »
et
moins
« citoyenne ».
- La création d’attitudes positives envers le pseudoparrain : d’autres répondants trouvent le pseudoparrainage « malin » et « intéressant ».
- une réaction neutre. De nombreux individus sont
indifférents au pseudo-parrainage.
L’étude qualitative a aussi souligné l’influence de
cinq variables sur l’impact de la révélation du
pseudo-parrainage : la cohérence entre la marque
et l’événement, l’implication dans l’événement,
l’attitude envers le parrainage, l’attitude vis-à-vis de
la publicité et la dimension perçue de l’entreprise.
Les résultats de l’étude qualitative suggèrent que
les
organisateurs
d’événements
devraient
développer les communiqués révélant le pseudoparrainage. Les personnes réagissant le plus
négativement face au pseudo-parrainage paraissent
être les plus impliquées dans les événements
sportifs et les plus favorables au parrainage. Or ces
personnes constituent le plus souvent la cible des
parrains et des pseudo-parrains. Le préjudice pour
les pseudo-parrains pourrait donc être important.
Toutefois,
les
marques
perçues
comme
congruentes avec les événements sportifs, et peu
proéminentes, semblent risquer peu de dommages
attitudinaux en cas de révélation du pseudoparrainage. Le pseudo-parrainage paraît donc être
une stratégie efficace pour ce type de marques,
d’autant plus que cette stratégie peut être perçue
comme habile pour ces marques.
Nos résultats nécessitent d’être approfondis afin de
mesurer les effets de la révélation du pseudoparrainage et de vérifier l’influence de variables
identifiées dans notre étude exploratoire. Il serait
pour cela intéressant de réaliser une expérience
auprès d’un échantillon représentatif de la
p. 49
sportifs
Marc MAZODIER
population française. Lors de cette expérience, il
faudrait mesurer les attitudes à l’égard d’un pseudoparrain, d’un groupe expérimental avant et après la
révélation du pseudo-parrainage d’un événement,
par un article de presse et/ou un communiqué
officiel.
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re
mécénat, Paris, 1 édition, Dunod.
p. 50
sportifs
Marc MAZODIER
Annexe
Guide d’entretien de l’étude
qualitative
Bonjour, merci de nous consacrer un peu de votre
temps pour notre étude sur le sport. Nous vous
informons que vos réponses resteront anonymes et
qu’elles ne seront utilisées que dans le cadre de
notre étude. N’hésitez pas à me dire tout ce qui
vous passe par la tête. Il n’y a pas de mauvaises
réponses et tout ce que vous pouvez me dire est
intéressant.
Thème 1 : L’image associée avec le parrainage

Si je vous dis sponsoring, quels mots vous
viennent à l’esprit ? Pourquoi ?
Thème 2 : Les attitudes envers les parrains

De façon générale, que pensez-vous des
marques qui sponsorisent des événements ?
Pourquoi ?
Globalement, appréciez-vous les sponsors ?
Pourquoi ?
Pouvez-vous me donner des exemples
d’opérations de sponsoring d’une marque qui
ont influencé votre comportement d’achat ?
Thème 3 : La connaissance du pseudoparrainage

Connaissez-vous
d’autres
formes
de
communications liées aux événements sportifs,
que le sponsoring ?
Que
pensez-vous
de
cette
publicité
(présentation de la publicité Pepsi pour la
coupe du monde de football 2006) ?
Révélation que Pepsi, dans notre exemple, et
d’autres marques utilisent des éléments distinctifs
d’événements, sans être parrain de ces
événements.
Thème 4 : Les attitudes envers les pseudoparrains

Que pensez-vous des marques qui cherchent à
s’associer à un événement sans être pour
autant le sponsor officiel ? Pourquoi ?
Appréciez-vous ces marques ? Pourquoi ?
Avez-vous l’intention d’acheter ces marques ?
Merci de nous avoir consacré de votre temps.
p. 51

Numéro - Acteurs du sport

Transcription

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