Contexte commercial - Maroc - Agriculture et Agroalimentaire Canada

Secrétariat à l’accès au marché
Rapport d’analyse des marchés
mondiaux
Contexte commercial
Maroc
Mai 2014
SOMMAIRE
TABLE DES MATIÈRES
Le Maroc, de taille moyenne, est considéré comme un pays
émergent avec une croissance soutenue et une économie très
e
compétitive. En 2013, l’économie du Maroc s’est placée au 5 rang
en Afrique, en ce qui concerne le produit intérieur brut (PIB) qui
s’est établi à 97,5 milliards $US.
Sommaire ........................................ 1
Le Maroc est lié à l’Union européenne depuis 2000 par un accord
d’association qui prône l’élimination complète des tarifs sur les
er
produits industriels, qui est entré en vigueur le 1 mars 2012. Ayant
obtenu le statut avancé, le Maroc et l’UE négocient actuellement un
accord de libre-échange global.
Secteur de la restauration .............. 5
Le Maroc est également membre du groupe Agadir, zone arabe de
libre-échange qui comprend actuellement l’Égypte, la Jordanie, le
Maroc et la Tunisie. Le Maroc a également signé des accords de
libre-échange bilatéraux avec les Émirats arabes unis, la Turquie et
les États-Unis.
Aperçu ............................................. 2
Ventes au détail ............................. 4
Canaux de distribution .................... 6
Infrastructure et logistique .............. 7
Tarifs et réglementation .................. 8
Défis du marché .............................. 8
Débouchés ..................................... 9
Ressources .................................... 9
Le Canada a noué des relations commerciales bien établies avec le
Maroc. Un accord de libre-échange est en cours de négociation
entre les deux pays. La présence et les activités canadiennes sur le
marché se sont renforcées ces dernières années, et il existe des
débouchés dans le secteur agricole et agroalimentaire pour les
compagnies canadiennes.
Le Maroc est un marché prioritaire pour le Canada, car
l’environnement commercial compte parmi les plus développés sur
le continent africain. Le Maroc est considéré comme la porte
d’entrée vers l’Afrique subsaharienne, grâce à son contexte
commercial développé et à ses investissements en Afrique
subsaharienne.
Ce rapport présente aux fournisseurs des renseignements au sujet
de la structure, de la distribution, de la vente au détail et de la
réglementation du Maroc.
APERÇU
Économie du Maroc en chiffres (en $US)
Valeur
PIB
Croissance du PIB
PIB par habitant
Industrie (part du PIB)
Services (part du PIB)
Agriculture (part du PIB)
Exportations de produits de la pêche et de
produits agroalimentaires
Importations de produits de la pêche et de
produits agroalimentaires
97,32 G$
3,2 %
3 086 $
29,9 % GDP
55,3 % GDP
14,0 % GDP
3,28 G$
5,79 G$
Année
Source
2012
2012
2012
2012
2012
2012
FMI
FMI
FMI
Banque mondiale
Banque mondiale
Banque mondiale
Global Trade Atlas.
2012
2010.
Global Trade Atlas.
2012
2010.
Jusqu’à maintenant, l’économie marocaine a affiché de très bons résultats pour 2013. Selon Euromonitor,
le produit intérieur brut (PIB) devrait grimper à plus de 4,5 %, et en 2014, cette croissance devrait
atteindre près de 4,8 %. Le taux d’inflation s’est établi à environ 1,3 %, tandis que le taux de chômage
était de 9 % en 2012.
Les retombées de cette récente croissance économique se font graduellement ressentir avec l’expansion
de la classe moyenne, plus particulièrement dans les zones urbaines. L’émergence de magasins de
détail modernes et les taux d’intérêt relativement faibles sont à l’origine d’une augmentation de la
demande intérieure. Cependant, le niveau de cette croissance future sera étroitement lié à une relance
économique durable, selon Planet Retail.
Des secteurs économiques clés tels que le tourisme, l’industrie, la technologie industrielle et l’agriculture
devraient contribuer à la croissance au cours des prochaines années, selon la Banque mondiale,
signifiant que le pays présente des possibilités attrayantes pour des investisseurs étrangers. Le taux de
croissance potentiel devrait augmenter à moyen terme en raison des mesures et des politiques
économiques qui visent à améliorer le climat des affaires et la compétitivité, selon la même source.
La croissance du PIB réel devrait rester aux alentours de 5 % par an pendant cette décennie si le
gouvernement continue à mettre en œuvre des réformes structurelles et à maintenir la stabilité
macro-économique. Le défi majeur à moyen terme sera de réduire le chômage et d’améliorer le niveau
de vie.
La mondialisation a fait sentir ses effets au Maroc. Les Marocains étant toujours plus exposés aux
médias occidentaux et aux produits de marque, le « style de vie occidentalisé » ne cesse de gagner de
nouveaux adeptes. Cette tendance n’est toutefois pas nouvelle dans cette région où la proximité avec
l’Europe se traduit depuis longtemps par une importante présence européenne. Le consommateur
marocain adopte ainsi de plus en plus les habitudes du consommateur occidental et sa façon de
consommer chez lui et à l’extérieur.
Agriculture
Selon le ministère marocain de l’Agriculture et des Pêcheries :

L’agriculture emploie environ 40 % de la main-d’œuvre du Maroc. Sur la côte Atlantique, où il y a
de vastes plaines, on cultive des produits tels que des olives, des agrumes, du blé, de la
betterave à sucre et des raisins de vin, en grande partie avec l’irrigation fournie par des puits
artésiens construits à cet effet.
Page | 2

Le Maroc possède de nombreuses ressources exploitables. Peu d’autres pays arabes ou
2
africains peuvent égaler son potentiel agricole grâce à ses quelque 85 000 km de terre arable
(dont un septième peut être irrigué) et à son climat généralement tempéré.

Le Maroc est un des rares pays arabes à avoir le potentiel d’atteindre l’autosuffisance
alimentaire. Dans une année à pluviométrie normale, le Maroc produit 60 % des grains et
légumineuses nécessaires à sa consommation intérieure, les 40 % restants étant importés. Le
pays exporte des agrumes et des fruits et légumes primeurs principalement vers les marchés
européens. Il a aussi établi une industrie vinicole et il met en place la production commerciale de
canne à sucre, de betteraves à sucre et de graines de tournesol.

Malgré cela, la redoutable sécheresse qui est toujours présente, continue d’affecter l’économie
marocaine, même si l’économie est devenue plus diversifiée et des initiatives telles que les
méthodes d’irrigation modernes et la diversification des récoltes sont mises en place pour
diminuer l’incidence du manque de précipitations. Le pays développe activement son potentiel
d’irrigation qui sera bientôt utilisé sur plus de 2,5 millions d’acres.
Industrie
Selon le ministère de l’Industrie et du Commerce, de l’investissement et du Commerce numérique :
 L’industrie de la pêche au Maroc constitue le principal revenu en devises du pays, représentant
presque 26 % des exportations de produits agricoles et de produits de la pêche et 4 % des
exportations totales du pays en 2012. Pendant longtemps, l’industrie des pêches a été un pilier
de l’économie du pays. On considère également que le Maroc est le plus grand marché de
poisson d’Afrique.

Dans l’ensemble, la contribution globale d’activité industrielle au PIB varie entre 25 % et 30 %
chaque année, selon la performance du secteur de l’agriculture. Le secteur industriel a
représenté environ 21,1 % de l’emploi en 2012. Le secteur est une composante clé des efforts
produits par le gouvernement marocain pour réduire le chômage.

Le secteur industriel attire aussi haut des montants d’investissements étrangers importants. Les
autorités ont annoncé des initiatives pour attirer davantage de tels investissements, l’attention
étant portée particulièrement sur des activités délocalisées, comme l’automobile, l’aéronautique,
l’électronique, la transformation des aliments, des produits de la mer et du textile. Parmi les
autres secteurs industriels importants, citons l’extraction de produits chimiques, les matériaux de
construction et les produits pharmaceutiques.
Tourisme

Le Maroc est une destination touristique majeure pour le marché européen. Le tourisme
contribue beaucoup à l’économie. C’est aussi le principal fournisseur d’emplois. D’après
l’observatoire national du tourisme du Maroc, près de 10 millions de touristes ont visité le Maroc
en 2011. Cette même année, les recettes touristiques avoisinaient les 7,5 milliards de dollars
américains. En 2010, le Maroc a élaboré une stratégie ambitieuse, appelée Vision 2020, qui vise
à attirer 20 millions de touristes d’ici 2020. Elle a également pour but de créer environ
400 000 nouveaux emplois dans le secteur touristique.
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VENTES AU DÉTAIL
Selon Planet Retail, le secteur de la vente au détail marocain est en pleine évolution. Des supermarchés,
en partenariat avec de grandes chaînes françaises, allemandes et turques, ont fait leur apparition dans
les régions urbaines, nouveauté qui a, en quelque sorte, révolutionné non seulement les habitudes
d’achat des consommateurs marocains, mais également leur style de vie. L’occidentalisation de la vie et
de la culture marocaines modifie sans aucun doute la façon dont les consommateurs marocains font
leurs achats. Depuis l’implantation de ces centres de distribution modernes au Maroc, les
consommateurs délaissent de plus en plus les ingrédients frais et les modes de préparation traditionnels
au profit d’une plus grande consommation d’aliments préemballés, transformés et congelés.
Les chaînes de distribution ont mis l’accent sur la santé, la rapidité et l’attirance des produits finis ou
semis finis. Elles offrent une gamme élargie de plats préparés et d’aliments en conserve qui gagnent en
popularité auprès des Marocains, lesquels adoptent de nouvelles habitudes alimentaires et des modes de
préparation pouvant leur faire gagner du temps. Le fait que les fabricants d’aliments transformés et
congelés ont pu tirer profit de cette nouvelle tendance est un bon indicateur de la vitalité de la grande
distribution. L’entrée de détaillants de produits de marques internationales sur le marché marocain, qui
augmente considérablement l’offre de produits et de services, témoigne également de l’influence
croissante de l’Occident.
L’électrification et l’infrastructure routière et ferroviaire que le gouvernement a mises en place au cours de
cette dernière décennie commencent aussi à avoir un effet sur le style de vie des consommateurs ruraux,
même si la majorité des consommateurs ruraux à faible revenu continuent de faire leurs emplettes de
façon traditionnelle. Certains par contre commencent à fréquenter les épiceries indépendantes et les
petits marchés où le choix et l’offre de produits de commodité sont plus variés.
Maroc : ventes au détail totales par rapport aux ventes alimentaires au détail
(M$ US)
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Total
Retail
Sales
(USD
Ventes
au détail
totales
(M$mn)
US)
Ventes
alimentaires
au détail
(M$ US)
Food
Retail
Sales (USD
mn)
Source : Planet Retail, 2013
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SECTEUR DE LA RESTAURATION
Le rendement du secteur de la restauration est étroitement lié à la santé économique du pays. Les
attentes du Maroc sont positives en raison d’un grand nombre d’indicateurs économiques tels que ceux
de la reprise de l’économie européenne. Le secteur de la restauration ne fait pas exception. Il devrait
obtenir de bons résultats.
Le tourisme est l’une des grandes industries au Maroc et les services de restauration adaptent leurs
menus afin de répondre aux préférences des touristes. Le Maroc aspire à devenir l’une des premières
destinations du tourisme mondial et planifie d’accueillir 20 millions de visiteurs d’ici 2020. L’arrivée d’un
plus grand nombre de visiteurs en provenance de divers pays obligera l’industrie à innover et à améliorer
la qualité et l’éventail de ses services. Cette diversification de la clientèle touristique incitera les
entreprises à offrir de meilleurs services afin de satisfaire une plus large clientèle.
Sur le marché domestique, le mode de vie effréné devrait s’accentuer, ce qui fera certainement
augmenter la demande d’options de repas pratiques et rapides, et donc de services de restauration. Le
regain de confiance dans l’économie et la hausse du revenu disponible au cours des dernières années se
reflètent dans les dépenses des consommateurs. Selon Euromonitor, le nombre de touristes et de
Marocains qui se déplacent à l’intérieur du pays ne cesse de croître étant donné qu’un plus grand
nombre de personnes peuvent s’offrir des services de voyage et que ceux qui avaient déjà l’habitude de
voyager peuvent augmenter la fréquence de leurs déplacements.
Nombre d’unités de services de restauration au Maroc, par catégorie, en 2012
2012
Total du secteur de la restauration
27 205
Établissements de restauration autonomes
19 256
Établissements de restauration sur les lieux de loisirs
1 262
Vente des aliments au détail
1 684
Établissements de restauration situés dans un site d’hébergement
2 169
Services de restauration pour les voyageurs
2 833
Source : Euromonitor, 2013.
Établissements de restauration indépendants par rapport aux chaînes de restauration,
au Maroc, en 2012
Indépendants
Chaînes
Total
Total du secteur de la restauration
26 882
351
27 259
Cafés et bars
18 643
86
18 729
Restaurants à service rapide
5 794
148
5 942
Restaurants à service complet
1 106
98
1 204
Kiosques ambulants et comptoirs alimentaires
1 050
Pizzérias
289
1 050
45
334
Source : Euromonitor, 2013.
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CANAUX DE DISTRIBUTION
Le marché de détail du Maroc n’en est qu’à ses débuts. À l’heure actuelle, les magasins traditionnels
dominent. Les petits magasins de proximité et les marchés hebdomadaires (Souks) et de quartier à ciel
ouvert, même en diminution constante, restent assez populaires en raison de leur proximité et des
produits alimentaires traditionnels qu’ils offrent au Marocain de revenu modeste.
Dans les villes de grande et de moyenne taille, des supermarchés modernes, principalement exploités
par de grandes chaînes, deviennent presque la norme. Les consommateurs dont les revenus augmentent
commencent à apprécier les marques internationales et les produits alimentaires emballés, notamment
les repas prêts à manger. On pourrait avoir l’impression que les supermarchés, qui attirent de plus en
plus de clients à revenu moyen, offrent la meilleure qualité à des prix plus bas que des marchés
traditionnels.
Les hypermarchés Marjane, Carrefour et Aswak Salam et les supermarchés Acima et Label’vie se livrent
actuellement concurrence sur le marché de détail marocain et comptent plusieurs succursales dans
toutes les principales villes. Ces commerces tranchent radicalement avec les épiceries traditionnelles
appartenant à des propriétaires indépendants et les marchands de légumes ambulants qui étaient la
norme au Maroc depuis longtemps. Les magasins de vente au rabais comme BIM (Turquie), Atacadao
(France), Costcutter (Grande-Bretagne) et Happy Center (Turquie) se livrent aussi une concurrence
similaire dans ce marché naissant.
Selon Planet Retail, les hypermarchés, les supermarchés, les magasins de vente au rabais et les
commerces modernes de proximité sont appelés à prendre de plus en plus de place au Maroc en raison
de l’évolution du style de vie, mais surtout du taux de croissance démographique élevé et de
l’urbanisation rapide. Les chaînes prévoient ouvrir d’autres succursales pour se tailler une part de marché
dans les grandes villes et accroître leur présence dans les centres urbains secondaires.
Parts de marché des cinq plus grands détaillants modernes marocains
en % de valeur, de 2008 à 2012
% de part de marché
Marjane Holding
Hyper SA
Groupe Chaabi
BIM Stores SARL
Autre
Total
2008
5,4
0,7
1,3
92,6
100
2009
5,9
1,5
1,5
0
91,1
100
2010
6,3
1,5
1,7
0,1
90,4
100
2011
6,7
2
2
0,1
89,2
100
2012
7,3
2,2
2,1
0,2
88,2
100
Source : Euromonitor, 2013.
Des détaillants d’épicerie traditionnelle ont généré plus que la moitié de la valeur totale des ventes dans
le secteur d’épicerie au Maroc en 2012, selon les chiffres d’Euromonitor. Bien que les détaillants
d’épicerie traditionnelle typique au Maroc soient relativement petits en superficie et qu’ils se limitent aux
produits essentiels, ils restent populaires auprès de la majorité de consommateurs marocains parce que
la plupart sont proches des habitations et des lieux de travail des consommateurs marocains.
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Détaillants d’épicerie au Maroc par type d’établissements, nombre d’unités,
de 2007 à 2012
Distributeurs modernes de produits
alimentaires
Dépanneurs
Magasins de vente au rabais
Magasins rattachés à une
station- service
Hypermarchés
Supermarchés
Épiciers traditionnels
Spécialistes en aliments, en
boissons et en produits du tabac
Épiciers indépendants
Autres détaillants en alimentation
Total du commerce de détail
alimentaire
2007
2008
2009
2010
2011
2012
1 279
68
-
1 422
160
-
1 522
180
26
1 557
151
45
1 629
141
85
1 677
145
90
1 021,00
22
168
232 655
1 052
25
185
233 485
1 083
31
202
234 253
1 112
36
213
234 973
1 142
42
219
235 675
1 166
48
228
236 388
37 033,00
163 982,00
31 640,00
37 483
164 152
31 850
37 903
164 300
32 050
38 298
164 430
32 245
38 688
164 550
32 437
39 075
164 698
32 615
233 934
234 907
235 775
236 530
237 304
238 065
Source : Euromonitor, 2013.
Marques maison
La pénétration des marques maison au Maroc est toujours très faible par rapport aux normes
européennes et nord-américaines. Toutefois, selon Planet Retail, la proximité de la France et des autres
pays européens, la présence de Carrefour sur le marché et les prix concurrentiels des autres acteurs clés
stimulent le développement de marques maison. Les chaînes utilisent de plus en plus des marques
maison pour baisser les prix plutôt que d’augmenter leurs profits.
INFRASTRUCTURE ET LOGISTIQUE
Ports et aéroports
Le Maroc compte 15 aéroports internationaux et plus de 20 ports, notamment le port de Tanger, qui traite
à l’heure actuelle 3 millions de conteneurs. Le port vise à traiter 8,5 millions de conteneurs en 2017, ce
qui est la même capacité que celle du port de Rotterdam, port le plus important d’Europe.
Autoroutes
Le Maroc a le réseau d’autoroutes le plus important du Maghreb et le deuxième d’Afrique, après l’Afrique
du Sud. Le système comprend 13 autoroutes dont quatre sont en construction, sur une longueur de
1 416 km (fin juillet 2011), et 1 804 km prévus d’ici 2015. De nombreuses routes relient les différentes
régions et les villes marocaines.
Chemins de fer
Le réseau ferroviaire marocain est un des plus développés d’Afrique. Il relie la plupart des principales
villes du pays. Le réseau s’étend sur 2 120 km, dont 1 060 km de lignes électrifiées, 1 520 km de lignes à
voie unique et 600 km de voies doubles. Un projet de liaison ferroviaire à grande vitesse (TGV), pour
relier la capitale Rabat à Tanger, est en cours.
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TARIFS ET RÉGLEMENTATION
Il faut noter que la tarification et les droits à l’importation sont constamment révisés et font l’objet de
modifications sans avertissement. Il est fortement recommandé de reconfirmer les tarifs et les droits à
l’importation avant de vendre des produits au Maroc.
Ces dernières années, les autorités douanières marocaines ont effectué une transformation importante.
Elles offrent maintenant un service informatisé moderne, efficace et simplifié. D’après l’information fournie
par le ministère des Douanes, cette transformation s’est traduite par une réduction importante du temps
d’attente aux frontières et des services douaniers mieux organisés.
Étant donné que le Maroc fait de gros efforts pour libérer son commerce, ses droits à l’importation sont
généralement élevés. Ces derniers sont considérés comme étant le principal obstacle auquel sont
confrontés les gens qui veulent exporter vers ce pays.
er
Depuis le 1 janvier 2006, le Maroc a mis en place une nouvelle réglementation sur l’étiquetage des
produits emballés. Ce nouveau règlement impose l’utilisation de l’arabe, en plus de l’ajout de la date de
production et du nom de l’importateur.
On parle aussi du transport et des expéditions qui peuvent être chers pour les exportateurs, car il n’y a
actuellement pas de lignes d’expédition directes entre le Canada et le Maroc. Les exportateurs canadiens
doivent expédier d’abord leurs produits vers l’Europe avant qu’ils aient accès au marché marocain.
Cependant, dans un proche avenir, le gouvernement marocain prévoit développer davantage
d’infrastructures routières, aéroportuaires et portuaires pour régler ce problème et faciliter le commerce.
Agriculture et Agroalimentaire Canada encourage les exportateurs canadiens à établir des
communications avec des importateurs marocains locaux qui ont accès à des chaînes de distribution, à
des hôtels et restaurants, ainsi qu’à des marchés de gros et de détail. Ces importateurs sont
généralement implantés à Casablanca. Ils sont vus comme très progressistes et axés sur les affaires. Les
exportateurs devraient également communiquer avec l’Ambassade du Canada au Maroc qui sert de
ressource aux exportateurs vers ce pays.
DÉFIS DU MARCHÉ
L’attrait mondial croissant pour le marché mexicain rend ce dernier plus concurrentiel pour les
producteurs canadiens. Le Canada est le cinquième plus grand fournisseur de produits agroalimentaires
et de produits de la pêche. L’influence d’autres concurrents, comme les États­Unis, le Brésil, la France et
l’Argentine, ne doit pas être prise à la légère, car la présence de ces derniers augmente. Bon nombre
d’entre eux gagnent du terrain au Maroc en raison des différents accords de libre-échange et d’accords
bilatéraux.
L’un des principaux défis dans le secteur agroalimentaire au Maroc est le régime de réglementation
complexe. Afin d’assurer un dédouanement harmonieux, les exportateurs doivent se tenir informés de
l’évolution de la réglementation et des documents requis.
Les tarifs douaniers pour les aliments transformés sont toujours particulièrement élevés. Parmi les
produits pour lesquels les tarifs douaniers sont susceptibles d’être élevés, citons les céréales, les
oléagineux, les plantes sucrières, la viande, les produits laitiers et leurs sous-produits. Les exploitants
canadiens peuvent se renseigner sur le site Web des douanes marocaines pour connaître les taux
applicables à leurs produits. Ils peuvent contrôler le code du système harmonisé (SH) approprié.
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DÉBOUCHÉS
Le Maroc est un des pays les plus peuplés dans la région du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord (MOAN).
C’est un marché de consommateurs qui attire de plus en plus les fabricants et les détaillants de produits
alimentaires en raison de son urbanisation rapide et de l’augmentation de ses revenus disponibles, sans
oublier ses liens commerciaux avec le Moyen-Orient et l’Afrique du Sud du Sahara. Le Maroc pourrait
constituer un intermédiaire avec ces régions.
Le Maroc est un marché potentiel qui demande un examen minutieux. En 2012, l’accord de libre-échange
signé avec les États-Unis en janvier 2006, a généré près de 3 milliards $US en importations, avec des
importations de produits alimentaires de l’ordre de 760 millions de $US.
À mesure que le pays se modernisera, la demande de produits nord-américains sera de plus en plus
forte. La population urbaine du pays assiste déjà à l’expansion des supermarchés modernes et des
restaurants-minute comme les chaînes McDonald, Domino’s et Pizza Hut. Les aliments de style
occidental sont très demandés par les jeunes citadins du Maroc en raison de l’exposition de ce groupe
d’âge à des publicités et à des émissions de télévision nord-américaines. Comme 55 % de la population
marocaine est composée de jeunes de 25 ans ou moins, il s’agit d’un segment de marché clé à surveiller.
RESSOURCES
Caisse de Gestion et de Dépôt: http://www.cdg.ma/fr/ [en français uniquement] (consulté en
novembre 2013)
CIA World Factbook (consulté en novembre 2013)
Doingbusiness.org (http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/morocco) (consulté en
novembre 2013)
Economist Intelligence Unit (consulté en novembre 2013)
Euromonitor: Consumer Appliances in Morocco Industry Overview, juillet 2013
Euromonitor: Income and Expenditure: Morocco Country Briefing - février 2013
Euromonitor: Packaged Food in Morocco Industry Overview - avril 2013
Économiste.com: quotidien économique au Maroc [en français uniquement]
Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime du Maroc : http://www.agriculture.gov.ma/ [en français
uniquement] (consulté en novembre 2013)
Ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Investissement et de l’Économie numérique :
http://www.mcinet.gov.ma/Pages/default.aspx [en français uniquement]
Banque mondiale (http://donnees.banquemondiale.org/pays/maroc) (site en français consulté en
novembre 2013)
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Contexte commercial au Maroc
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