CSA – Publicité parrainage et téléachat Janvier 2008

Transcription

Publicité,
parrainage
et téléachat
à la télévision et à la radio
Les brochures du CSA
Janvier 2008
Conseil supérieur de l’audiovisuel
Direction des Programmes
Service de l’information et de la documentation
Janvier 2008
Publicité,
parrainage
et téléachat
à la télévision et à la radio
Janvier 2008
S o m m a i r e
Introduction
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La publicité
1 - à la télévision
• Définition
• Réglementation
Règles déontologiques
Secteurs interdits pour des raisons déontologiques et de santé publique
Armes à feu
Assistance juridique/loteries prohibées
Boissons comprenant + de 1,2°d’alcool
Médicaments remboursables /tabac et produits du tabac
Secteur interdit pour des raisons économiques
Secteurs encadrés pour des raisons économiques
Distribution
Édition littéraire
Les lignes directrices de la recommandation du CSA
pour l’édition littéraire
Presse
Les lignes directrices de la recommandations du CSA pour la presse
Règles spécifiques
Règles de diffusion
L’utilisation de messages publicitaires dans les émissions jeunesse
L’utilisation de messages publicitaires dans une émission de télévision
Interruption publicitaire des programmes
Chaînes hertziennes publiques
Chaînes hertziennes privées à accès libre
Chaînes privées à accès limité
Obligations relatives à la diffusion publicitaire
sur les chaînes hertziennes nationales
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2 - à la radio
• Régime de diffusion
Radios publiques
Radios privées
Modalités d’insertion des messages publicitaires
• Obligations
Radios publiques
Radios privées
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Le parrainage
• Définition
• Réglementation
Restrictions au parrainage
Parrainage d’émissions télévisées par des collectivités locales
Conditions du parrainage
Identification du parrain
2 - à la radio
• Réglementation
Radios publiques
Restrictions au parrainage /Conditions de parrainage
Radios privées
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Le téléachat
• Définition
• Réglementation
Règles communes à l’ensemble des services de télévision
Conditions de diffusion
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Introduction
n comparaison avec les autres pays européens, la publicité de
marque a été introduite tardivement, en France, sur les écrans de
télévision. Dès 1955, la Grande-Bretagne est le premier pays
d’Europe à diffuser des messages publicitaires sur la chaîne privée ITV nouvellement
créée, bientôt suivie par l’Italie en 1957, puis par l’Allemagne qui autorise dès 1959 la
publicité sur les chaînes publiques.
E
En France, la publicité de marque n’est autorisée à l’ORTF qu’en 1968. Au terme d’une
longue bataille parlementaire, elle fait une apparition très progressive sur le petit
écran. Le 1er septembre 1968, sont diffusées, sur la première chaîne, 2 minutes de
publicité par jour, qui passent à 6 minutes en 1969 et à 10 minutes en 1970. En 1971,
c’est au tour de la deuxième chaîne de faire appel aux recettes publicitaires. En 1973,
la troisième chaîne est créée ; elle diffusera ses premiers messages de publicité sur
son réseau national en 1983 et sur son réseau régional en janvier 1984.
Présentée par le gouvernement comme permettant notamment l’extension des
exonérations de la redevance et le développement des réseaux hertziens des deux
chaînes de télévision, la publicité commerciale a suscité, dès son introduction à la
télévision en 1968, de multiples controverses.
Le décret du 1er janvier 1969, portant création de la Régie française de publicité (RFP),
élabore les premiers éléments d’un dispositif de contrôle encadrant la publicité de
marque sur les chaînes publiques.
La RFP, régisseur exclusif de la publicité sur les chaînes publiques, est chargée de
veiller à la commercialisation des écrans publicitaires dans les limites budgétaires
définies annuellement par le Parlement et de contrôler le contenu des messages
publicitaires diffusés à l’antenne.
Parallèlement, le secteur de la radio connaît, lui, une évolution plus contrastée.
Il faut attendre l’éclosion des radios dites « libres » en 1981, dont l’apparition va
modifier durablement le paysage radiophonique français, pour que le débat sur
l’accès à la publicité commerciale des radios autorisées sur la bande MF s’engage.
La loi du 9 novembre 1981, qui légalise les radios « libres », puis la loi du 29 juillet
1982 sur la communication audiovisuelle ont interdit aux radios locales privées de
collecter des recettes publicitaires. Cette interdiction, peu réaliste, fut en définitive
bafouée dans la pratique. Mais, il faut attendre la loi du 1er août 1984 pour que les
radios privées puissent accéder au marché publicitaire et diffuser des messages de
publicité de marque.
Le secteur public radiophonique ne bénéficiera pas de cette possibilité. La loi du
29 juillet 1982, en son article 37, a confié à Radio France la mission de concevoir et de
diffuser les émissions du service public national de la radiodiffusion sonore. La
logique de service public conduit le gouvernement à lui interdire de diffuser des
Introduction
7
messages de publicité commerciale. Le cahier des missions et des charges, adopté
par décret en 1984 puis modifié en 1987, qui fixe le cadre d’exercice des missions de
Radio France, limite la diffusion sur les ondes aux seuls messages de publicité
collective et d’intérêt général.
La loi du 29 juillet 1982, en abrogeant formellement le monopole de programmation,
ouvre la voie aux radios et télévisions privées et attribue à la Haute Autorité de la
communication audiovisuelle un pouvoir de tutelle sur le service public. À ce titre, la
Haute Autorité est chargée de veiller à ce que le contenu des émissions publicitaires
des sociétés nationales de programme respecte les principes fondamentaux résultant
des lois, règlements et usages professionnels en vigueur. À cette fin, la Haute
Autorité rappelle par voie de recommandation les règles que les sociétés nationales
de programme doivent mettre en œuvre. La loi lui donne, en outre, un pouvoir de
contrôle sur les messages publicitaires diffusés à l’antenne. En cas de manquements
graves, la Haute Autorité a la possibilité d’enjoindre la chaîne de se mettre en
conformité avec la réglementation en vigueur. Toutefois, les interventions de la Haute
Autorité dans ce domaine s’avèrent relativement limitées, en raison des compétences
précédemment dévolues à la RFP.
L’apparition de télévisions privées à la recherche de recettes commerciales -Canal+
créée en 1983 accède à la publicité pour ses programmes diffusés en clair dès 1985,
France 5 devenue La Cinq puis TV6 sont opérationnelles en février et mars 1986- rend
nécessaire l’adaptation du cadre juridique et réglementaire existant. Les deux
nouvelles chaînes, qui bénéficient de la possibilité d’interrompre leurs programmes
pour diffuser des messages à caractère publicitaire, sont l’objet de nombreuses
critiques.
La loi du 30 septembre 1986, qui met en place la Commission nationale de la
communication et des libertés, lui donne mission, dans son article 14, de contrôler
l’objet, le contenu et les modalités de programmation des émissions publicitaires
diffusées par le service public et les services de télévision privés autorisés. La CNCL,
dès lors, par l’intermédiaire du Comité de la communication publicitaire radiodiffusée
et télévisée qui prend le relais de la RFP en avril 1987, exerce un contrôle a priori sur
les messages publicitaires devant être diffusés à l’antenne afin de vérifier leur
conformité avec la réglementation en vigueur et notamment le décret n° 86-37 du
26 janvier 1987. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel créé par la loi du 17 janvier 1989
hérite des compétences de la CNCL en matière de contrôle publicitaire. Dès 1991
cependant, à la demande des régies, des annonceurs et des agences soucieux de
mettre en pratique un code d’autodiscipline propre à la profession, il est décidé que le
contrôle du CSA s’exercera a posteriori lors de la diffusion des messages
publicitaires sur les antennes et qu’il sera accompagné d’une déclaration préalable
des messages auprès du Conseil. Cette deuxième obligation sera supprimée en
février 1993.
L’entrée en vigueur de ce nouveau régime de contrôle a contribué à accroître le rôle
joué par le Bureau de vérification de la publicité, instance interprofessionnelle
réunissant les régies, les annonceurs, les agences et les supports. Le BVP définit des
règles déontologiques, réunies dans la Charte du BVP, qui s’applique à l’ensemble de
la profession. Le BVP fournit aux professionnels un conseil au cours de l’élaboration
Introduction
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du message publicitaire et donne un avis avant diffusion sur la conformité du
message publicitaire avec la réglementation existante.
Si le contenu des messages publicitaires n’est plus soumis au contrôle préalable du
CSA, le respect des règles générales issues des lois et décrets encadrant la publicité
et des obligations découlant des cahiers des missions et des charges et des
conventions signées avec le CSA ne s’impose pas moins aux diffuseurs. Il appartient
au CSA de les sanctionner au cas où elles ne seraient pas respectées.
Au sein du Conseil, un groupe de travail, placé sous la responsabilité d’un membre
du CSA, instruit avec les représentants des services du Conseil toutes les questions
relatives à la publicité, au parrainage et au téléachat sur les chaînes de télévision et
les radios publiques et privées. Les dossiers sont ensuite débattus par le Collège
réuni en assemblée plénière.
Aujourd’hui, la communication publicitaire revêt de multiples formes et ne saurait se
réduire aux seuls messages publicitaires. Le parrainage et le téléachat occupent
depuis de nombreuses années une place importante à la télévision en raison
notamment de l’encombrement des écrans publicitaires et de la demande croissante
des annonceurs pour plus d’espaces de communication.
La régulation de la publicité, du parrainage et du téléachat, dans le cadre des règles
fixées par le gouvernement en application de l’article 27 de la loi du 30 septembre
1986 modifiée répondent à deux préoccupations : d’une part définir une déontologie
tendant au respect des téléspectateurs et auditeurs, d’autre part maintenir un
équilibre entre les différents secteurs économiques financés par la publicité.
En 2004, plusieurs secteurs jusqu’ici interdits de publicité télévisée ont eu accès aux
écrans publicitaires (modifications introduites par le décret n° 2003-1056 du
6 novembre 2003 modifiant le décret n° 92-280).
Ainsi depuis le 1er janvier 2004, les annonceurs ressortissant au secteur de la presse
ont accès aux écrans publicitaires. Ceux relevant de l’édition littéraire peuvent
communiquer sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou
diffusés par satellite. S’agissant du secteur de la distribution, la publicité télévisée est
autorisée, à l’exclusion des « opérations commerciales de promotion ». Depuis le
1er janvier 2007, les messages en faveur de ce secteur peuvent également être
programmés sur les chaînes hertziennes analogiques nationales.
Le droit de la communication publicitaire s’est élaboré progressivement au fil des
années et s’est enrichi des recommandations édictées par le CSA, dans le cadre de
l’exercice de ses missions de contrôle et de régulation.
Cette publication rassemble les différents éléments de réglementation propres à la
publicité, au parrainage et au téléachat sur les chaînes de télévision hertzienne et du
câble et du satellite et sur les radios publiques et privées, en vigueur à ce jour.
Introduction
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La publicité
Définition
Décret n° 92-280 du 27 mars 1992
modifié et complété notamment par les décrets n° 2003-960 du 7 octobre 2003
et n° 2003-1056 du 6 novembre 2003
Le décret du 27 mars 1992 modifié fixe les principes généraux concernant le régime de
la publicité, du parrainage et du téléachat. Il est applicable à l’ensemble des chaînes de
télévision françaises, publiques comme privées, diffusées par voie hertzienne terrestre,
par câble ou satellite, en mode analogique ou numérique, en clair ou faisant appel à
une rémunération de la part des usagers.
« Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre
rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de
biens et de services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation
générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de
profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d'une entreprise
publique ou privée.
Cette définition n’inclut pas les offres directes de vente au public en vue de la
vente, de l’achat ou de la location de produits ou en vue de la fourniture de
services contre rémunération. » 1
(article 2 du décret du 27 mars 1992 modifié)
1
Cette disposition signifie que les pratiques relevant du téléachat doivent être exclues des écrans
publicitaires et doivent prendre place dans des émissions spécialisées.
La publicité
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Les messages d’intérêt général à caractère non publicitaire
Ils ne remplissent aucune des conditions de l’article 2 du décret n° 92-280
modifié.
Ils émanent d’organisations caritatives et intéressent l’ensemble de la population.
Ils peuvent être diffusés à l’intérieur des écrans publicitaires, tout comme les
campagnes d’information des administrations (article 14 du décret n° 92-280) ou,
le cas échéant, en dehors des écrans.
La circulaire du Premier ministre du 30 novembre 2005 encadre la diffusion
des campagnes d’intérêt général sur les antennes des radios et des télévisions
publiques. Le label des campagnes d’intérêt général est agréé chaque année par
le Premier ministre dans la limite de cinq par an. Cet agrément ouvre droit à la
diffusion par les sociétés nationales de programme de messages relevant de ces
campagnes
France 2, France 3, France 5, Radio France et RFO peuvent diffuser les
messages de ces campagnes en leur appliquant un tarif spécial fixé par les
régies publicitaires concernées. La réglementation relative à la publicité doit être
respectée.
Les chaînes privées, elles, sont libres de diffuser ou non des campagnes
d’intérêt général. Qu’ils soient ou non diffusés dans les écrans publicitaires, ils ne
sont pas comptabilisés par le CSA dans le temps de publicité autorisé.
Chaque année, une campagne est agréée par le Premier ministre en tant que
« grande cause nationale », ce qui ouvre droit à la diffusion gratuite de
messages par les sociétés publiques de radio et de télévision (Circulaire du
Premier ministre du 30 novembre 2005).
L'agrément est donné par le Premier ministre.
Ces campagnes sont soumises à la réglementation applicable à la publicité,
notamment à l'article 7 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 fixant les principes
généraux concernant le régime applicable à la publicité et au parrainage.
Les cahiers des missions et des charges des sociétés de programme
Radio France, France 2, France 3, France 4, France 5 et de RFO (Réseau
France outre-mer) leur font obligation de diffuser gratuitement douze messages
de la campagne retenue. Les présidents de ces sociétés déterminent les
conditions dans lesquelles ils satisfont à cette obligation.
La publicité
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Réglementation
RÈGLES DÉONTOLOGIQUES
•
« La publicité doit être conforme aux exigences de véracité, de décence
et de respect de la dignité de la personne humaine.
Elle ne peut porter atteinte au crédit de l’État ».
(article 3 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié)
À titre d’exemple
En novembre et décembre 2002, l’un des messages de la
campagne publicitaire télévisée Egg, intitulé « Le Suisse »
constituait une atteinte à la dignité de la personne humaine.
Le Conseil est donc intervenu auprès des chaînes pour faire
cesser immédiatement sa diffusion.
•
« La publicité doit être exempte de toute discrimination en raison de la race,
du sexe ou de la nationalité, de toute scène de violence et de toute incitation
à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes
et des biens ou à la protection de l’environnement ».
Le Conseil accorde une vigilance toute particulière au respect de ces principes.
En novembre et décembre 2002, deux messages de la campagne
Egg intitulés « Le Chat » et « La Soupe », constituaient une
incitation évidente à des comportements violents. Le Conseil est
donc intervenu auprès des chaînes pour faire cesser
immédiatement leur diffusion.
Le Conseil est également très attentif à la sécurité des personnes
et au respect de la sécurité routière dans les messages où
interviennent conducteurs, passagers ou piétons.
Au printemps 2003, un message publicitaire en faveur de la
compagnie d’assurance MMA mettait en scène une jeune femme
qui, assise sur le siège arrière d’une voiture, ne semblait pas avoir
de ceinture de sécurité. Ce comportement potentiellement
dangereux était contraire aux dispositions de l’article 4 du décret
précité qui prohibe « toute incitation à des comportements
préjudiciables (…) à la sécurité des personnes ». Le Conseil a
demandé au BVP d’informer ses interlocuteurs du fait que ce
message ne devait plus être diffusé en l’état.
La publicité
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•
« La publicité ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les
convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs. »
(article 5 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié )
•
« Les émissions publicitaires à caractère politique sont interdites.
Toute infraction aux dispositions de l’alinéa ci-dessus est passible des
peines prévues à l’article L.90-1 du code électoral. »
(article 14 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 modifié par l'article 22 de la
loi n° 90-55 du 15 janvier 1990 relative à la limitation des dépenses électorales et
à la clarification du financement des activités politiques)
L’article L. 90-1 du code électoral précise qu’il s’agit d’une amende de 75 000€.
•
« La publicité doit être conçue dans le respect des intérêts des
consommateurs. Toute publicité comportant, sous quelque forme que ce
soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à
induire en erreur les consommateurs est interdite. »
Le Conseil a adopté le 30 mai 2006 la recommandation suivante :
Recommandation du 30 mai 2006 relative aux mentions de prix dans les
messages publicitaires télévisés en faveur de services téléphoniques
surtaxés ou de services SMS
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a relevé récemment une augmentation
importante du nombre des messages publicitaires télévisés promouvant des
services téléphoniques surtaxés et des services SMS ou faisant accessoirement
référence à ce type de services.
À cette occasion, le Conseil a observé dans ces messages que la mention du coût
des communications en faveur de ces services n’était pas clairement indiquée aux
téléspectateurs.
Cette pratique ne paraît pas conforme aux exigences posées par la
réglementation.
En effet, aux termes de l’article 6 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 modifié,
« la publicité doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs
(…) ».
Cette orientation générale trouve notamment son application dans les dispositions
de l’article 14 de l’arrêté du 3 décembre 1987 modifié relatif à l’information sur les
prix qui énonce que « le prix de tout produit ou de toute prestation de services
proposés au consommateur selon une technique de communication à distance
doit être indiqué de façon précise au consommateur, par tout moyen faisant
preuve, avant la conclusion du contrat (…) ».
C’est pourquoi le Conseil demande à l’ensemble des services de télévision de
veiller à ce que, dans les messages publicitaires en faveur de services
téléphoniques surtaxés ou de services SMS ou y faisant accessoirement
référence, la mention du prix des services proposés soit exposée de façon
clairement lisible et intelligible et pendant un temps d’exposition permettant aux
téléspectateurs de lire l’intégralité des informations présentées.
La publicité
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•
La publicité ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs.
Le décret no 87-37 du 26 janvier 1987, auquel le décret du 27 mars 1992 s’est
substitué, interdisait l'utilisation des enfants et adolescents en tant que
prescripteurs d'un produit ou d'un service et en tant qu’acteurs principaux d'un
message publicitaire pour un produit ne les concernant pas directement, c’est-àdire non destiné à la consommation familiale ou non consommé principalement
par eux.
Le décret du 27 mars 1992 modifié, en intégrant les termes de l’article 16 de la
directive communautaire « télévision sans frontières » du 3 octobre 1989 a
assoupli ces dispositions tout en maintenant que la publicité ne doit pas :
« 1)°inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service
en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;
Le Conseil a adopté le 13 novembre 2007 une délibération relative à la diffusion
de messages publicitaires en faveur de services téléphoniques ou SMS surtaxés
susceptibles d’exploiter l’inexpérience ou la crédulité des mineurs.
Délibération du 13 novembre 2007
relative à la diffusion de messages publicitaires
en faveur de services téléphoniques ou SMS surtaxés
susceptibles d’exploiter l’inexpérience ou la crédulité des mineurs
En vertu de l’article 14 de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de
communication, le Conseil supérieur de l’audiovisuel exerce un contrôle, par tous
moyens appropriés, sur l’objet, le contenu et les modalités de programmation des
émissions publicitaires diffusées par les services de télévision.
Il doit notamment veiller au respect, par l’ensemble de ces services, des dispositions du
décret du 27 mars 1992. Aux termes de l'article 7 de ce décret : « la publicité ne doit
pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs. À cette fin, elle ne doit pas : 1°
inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service en exploitant leur
inexpérience ou leur crédulité [...] ».
Dans le cadre de sa mission de contrôle, le Conseil supérieur de l’audiovisuel a
constaté le développement d’une pratique de messages publicitaires en faveur de
services proposant de répondre, moyennant le prix d’un SMS surtaxé ou d’une
communication téléphonique surtaxée, à des questions touchant à des thèmes tels que
l’amour, l’amitié ou l’argent.
Les enfants et les adolescents se posent régulièrement ce type de questions et sont
donc particulièrement réceptifs à ces messages publicitaires. Or ces derniers sont
susceptibles d’abuser de leur crédulité et de leur inexpérience puisque les services
proposés ne reposent sur aucune règle scientifique.
La publicité
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Dès lors, il convient de ne pas exposer le jeune public à de tels messages. Ceux-ci ne
peuvent donc être diffusés qu’entre minuit et cinq heures par l’ensemble des services
de télévision.
2)°inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers
d'acheter les produits ou les services concernés ;
3)°exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans
leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes ;
4)°présenter, sans motif, des mineurs en situation dangereuse ».
En juillet 1999, le CSA est intervenu auprès de l'ensemble des
chaînes, après avoir constaté la diffusion à l’antenne de messages
publicitaires en faveur des bonbons Look-o-look mettant en scène
une petite fille, une sucette à la main, alors qu'elle se trouvait sur
une patinoire.
Ce message mettait en scène un comportement manifestement
dangereux et de nature à encourager des imprudences,
notamment de la part du jeune public.
• Les personnes présentant régulièrement les journaux télévisés et les
magazines d'actualité ne peuvent intervenir ni verbalement ni visuellement dans
les messages publicitaires.
• La publicité ne doit pas utiliser de techniques subliminales. On entend par
technique subliminales l’exposition très brève d’images visant à atteindre le
subconscient du téléspectateur en vue de la promotion d’un produit, d'une cause ou
d'une idée.
À la suite de la diffusion sur M6, le 6 décembre 2001, d’images
subliminales montrant un appareil photo jetable, Kodak,
introduites lors des opérations de montage mettant en œuvre
des technologies numériques, le CSA est intervenu auprès de
l'ensemble des chaînes en adoptant une recommandation le
27 février 2002.
Dans celle-ci, le Conseil rappelle aux diffuseurs que la publicité
clandestine est interdite en vertu de l’article 9 du décret du
27 mars 1992 et que la publicité ne doit pas utiliser de
techniques subliminales, conformément à l’article 10 dudit
décret.
Il appartient donc aux éditeurs de services de télévision de
veiller à ce que leurs émissions, qu’elles aient été produites ou
réalisées par leurs soins, ou par des sociétés tierces, ne
La publicité
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comportent en aucun cas d’images subliminales, à caractère
publicitaire ou non.
Le CSA a également attiré l’attention des diffuseurs sur le fait
que tout éditeur de services est responsable du contenu des
émissions qu’il programme, et qu’il est, à ce titre, tenu d’assurer
la maîtrise de son antenne.
•
La publicité trompeuse ou mensongère est interdite
En vertu du principe selon lequel « la publicité doit être conçue dans le respect des
intérêts des consommateurs, toute publicité comportant, sous quelque forme que
ce soit, des allégations, indications, ou présentations fausses ou de nature à
induire en erreur les consommateurs est interdite ».
La publicité mensongère ou de nature à induire en erreur constitue un délit pénal.
(article L.121-1 et suivants du code de la consommation)
L’EMPLOI DE LA LANGUE FRANÇAISE
. L’emploi du français est obligatoire
(article 20-1 de la loi du 30 septembre 1986 introduit par la loi
du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française)
« L’emploi du français est obligatoire dans l’ensemble des émissions et des
messages publicitaires des organismes et services de radiodiffusion sonore ou
télévisuelle, quel que soit leur mode de diffusion ou de distribution, à l’exception
des œuvres cinématographiques et audiovisuelles en version originale. »
Quatre exceptions à ce principe sont fixées :
. par la loi du 30 septembre 1986 :
- les œuvres cinématographiques et audiovisuelles en version originale
(article 20-1, al 1) ;
- les œuvres musicales, y compris celles insérées dans des messages
publicitaires, dont le texte est, en tout ou partie, rédigé en langue étrangère (article
20-1, al 2) ;
- les programmes, parties de programme ou publicités incluses dans ces derniers
qui sont conçus pour être intégralement diffusés en langue étrangère dont les
programmes proposés par des services étrangers reçus en France, ceux diffusés
par les opérateurs nationaux à l’intention des communautés étrangères résidant
en France, ceux destinés à une diffusion hors de France et les programmes dont
la finalité est l’apprentissage d’une langue, ainsi que les retransmissions de
cérémonies cultuelles (article 20-1, al 3) ;
La publicité
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. par la loi du 4 août 1994 :
- la dénomination des produits typiques et spécialités d'appellation étrangère
connus du plus large public (article 2).
La circulaire du 19 mars 1996, prise en application de la loi du 4 août 1994, a
apporté des précisions d'usage à cette dérogation concernant les produits
typiques et spécialités d'appellation étrangère tels que chorizo, cookie, gin, hotdog, paella, pizza, sandwich... et les dénominations étrangères protégées en
France, à la suite d'accords internationaux comme gorgonzola, scotch, whisky.
. par la circulaire du 19 mars 1996 prise en application de la loi
du 4 août 1994 et par la recommandation du CSA du 18 janvier 2005
relative à l’emploi de la langue française :
L’utilisation des langues étrangères n’est pas bannie, sous réserve qu’il soit
recouru à une traduction en français. La présentation en langue française doit
être aussi lisible, audible et intelligible que celle faite en langue étrangère. La
traduction française doit s'imposer au téléspectateur avec la même clarté que le
terme étranger.
La circulaire du 19 mars 1996 a précisé que ce principe implique qu'« une
mention, inscription ou annonce faite dans une autre langue, ne doit pas, en
raison de sa taille, de son graphisme, de sa couleur, de son volume sonore être
mieux comprise que celle établie en français ».
Le CSA considère, pour sa part, que si la présentation en français doit être aussi
lisible, audible ou intelligible que la présentation en langue étrangère, une exacte
similitude entre les mentions n’est pas indispensable, dès lors que la version
française est parfaitement compréhensible.
Ce qui importe c’est que la mention française soit clairement assimilable par le
consommateur, aux fins d’un parfait respect de ses intérêts.
Au cours des dernières années, le Conseil est intervenu à de
nombreuses reprises sur le non-respect de la langue française par
les annonceurs dans leurs messages publicitaires, tout
particulièrement concernant l’emploi de slogans.
Ayant relevé la diffusion de plusieurs messages publicitaires au
sein desquels des slogans en langue étrangère étaient
imparfaitement traduits en français, le Conseil est intervenu en
janvier et mai 2001, à la demande du Bureau de Vérification de la
Publicité, auprès des diffuseurs pour leur rappeler qu’une mention,
inscription ou annonce faite dans une autre langue que le français
ne doit pas, en raison de sa taille, de son graphisme, de sa
couleur, de son volume sonore ou pour toute autre cause, être
mieux comprise que celle établie en français.
Le Conseil est à nouveau intervenu en octobre 2004 à la suite de
la diffusion de plusieurs messages publicitaires « Philips
Corporate » comportant une mention écrite en anglais et traduite
en caractères de très petite taille. Le CSA a écrit aux chaînes
La publicité
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nationales et au BVP pour leur demander de veiller à ce que la
traduction en français soit parfaitement compréhensible et
assimilable par le téléspectateur.
S’agissant des marques de fabrique, de commerce ou de
services, elles ne sont pas soumises aux dispositions de la loi
relative à l’emploi de la langue française. Elles peuvent être
déposées, enregistrées ou utilisées en France sans traduction.
Les mentions et messages d’accompagnement en langue
étrangères, quand bien même enregistré avec une marque,
doivent faire l’objet d’une traduction en français aussi lisible,
audible ou intelligible que la présentation en langue étrangère. Il
s’agit de protéger le consommateur qui doit être en mesure de
connaître avec précision la nature et les caractéristiques des biens
ou services concernés.
SECTEURS INTERDITS
Certains produits et secteurs économiques n’ont pas accès à la publicité télévisée pour
des raisons diverses tenant à l’ordre public et à la protection de la santé publique ou
pour des raisons d’ordre économique relatives à l’équilibre des ressources entre les
médias.
Les secteurs interdits de publicité peuvent avoir des bases législatives ou
réglementaires.
En 2004, plusieurs secteurs jusqu’ici interdits de publicité télévisée ont eu accès aux
écrans publicitaires (modifications introduites par le décret n° 2003-960 du 7 octobre
2003 modifiant le décret n° 92-280).
Ainsi depuis le 1er janvier 2004, les annonceurs ressortissant au secteur de la presse
ont accès aux écrans publicitaires. Ceux relevant de l’édition littéraire peuvent
communiquer sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou
diffusés par satellite. S’agissant du secteur de la distribution, la publicité télévisées est
autorisée, à l’exclusion des « opérations commerciales de promotion ». A compter du
1er janvier 2007, les message en faveur de ce secteur pourront également être
programmés sur les chaînes hertziennes analogiques nationales.
Secteurs interdits pour des raisons déontologiques
et de santé publique
. Armes à feu
(article 3 de la loi n° 85-706 du 12 juillet 1985, article 5 du décret
no 85-1305 du 9 décembre 1985)
La publicité pour les armes à feu est interdite sauf sur les chaînes thématiques
consacrant plus d'un tiers de leurs programmes, hors publicité, à des émissions
relatives à la chasse, à la pêche ou au tir sportif.
La publicité
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. Assistance juridique
(article 66-4 de la loi n° 71-1130 du 31 décembre 1971 modifiée par la loi n° 90-1259
du 31 décembre 1990, article 2 du décret n° 72-785 du 25 août 1972 modifié
par le décret n° 2005-790 du 12 juillet 2005)
La profession juridique ne peut pas avoir accès à la publicité à la télévision.
. Loteries prohibées (jeux d’argent autres que ceux offerts par le PMU
ou la Française des jeux)
(article 4 de la loi du 21 mai 1836)
. Boissons comprenant plus de 1,2 degré d’alcool
(article L.3323-2, L.3323-3, L.3323-4 du Code de la santé publique)
La loi du 10 janvier 1991, dite loi Évin, dont les dispositions sont aujourd’hui intégrées
au Code de la santé publique dresse la liste des supports sur lesquels la propagande
ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques est autorisée.
En ce qui concerne les médias, il s’agit de la presse écrite à l’exclusion des publications
destinées à la jeunesse, de l’affichage et des radios privées (cf. infra la « Publicité à la
radio »). Il en résulte que la publicité à la télévision pour les boissons comprenant plus
de 1,2 degré d’alcool est interdite.
Commentaires
Qu’en est-il de la présence de panneaux publicitaires pour
des boissons alcooliques lors des retransmissions sportives
à la télévision ?
Il résulte des modifications introduites par la loi Évin qu’aucune disposition
n’interdit en France la présence d’affiches et d’enseignes publicitaires pour les
boissons alcooliques dans les enceintes sportives.
Lorsque les chaînes de télévision retransmettent une épreuve sportive, elles
doivent donc faire en sorte d’éviter la visualisation des panneaux publicitaires en
faveur de l’alcool apposés dans ces stades.
En pratique, lorsque ces épreuves se déroulent en France, les diffuseurs veillent
à éviter ces images, ce qu’ils parviennent rarement à faire lorsque celles-ci
proviennent d 'un pays où la publicité pour l'alcool est autorisée à la télévision.
Le ministère de la Jeunesse et des Sports a élaboré en concertation avec le
CSA, en mars 1995, un code de bonne conduite adopté par l’ensemble des
diffuseurs sur les retransmissions sportives en provenance de France ou de
l’étranger au cours desquelles sont visualisés des panneaux en faveur des
boissons alcooliques.
Ce code, qui consacre le principe de la libre retransmission de ces épreuves
vise à concilier la protection de la santé publique et le droit à l’information du
public en garantissant, dans la mesure du possible, une sécurité juridique aux
retransmissions d’épreuves sportives qui se déroulent dans des enceintes
comportant un dispositif publicitaire en faveur des boissons alcoolisées.
En application du code de bonne conduite, les éditeurs de services de télévision
français sont amenés, en certaines occasions, à demander aux organisateurs de
La publicité
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manifestations sportives se déroulant à l’étranger d’occulter les publicités pour
les boissons alcoolisées apposées dans les enceintes Ces interventions ont
généré un contentieux devant la Cour de justice des Communautés européennes
(CJCE) initié par la Commission européenne.
Saisie de plaintes nées de rupture contractuelles entre annonceurs et
organisateurs d’épreuves sportives, la Commission a demandé à la Cour de
constater que le régime français est incompatible avec le droit communautaire,
notamment la directive « Télévision sans frontières » et le principe de libre
prestation de service garanti par le traité sur l’Union européenne.
Saisie de plaintes nées de rupture contractuelles entre annonceurs et
organisateurs d’épreuves sportives, la Commission a demandé à la Cour de
constater que le régime français est incompatible avec le droit communautaire,
notamment la directive « Télévision sans frontières » et le principe de libre
prestation de service garanti par le traité sur l’Union européenne.
Dans son arrêt du 13 juillet 2004, la CJCE a validé le code de bonne
conduite fixant les principe relatifs à la retransmission sur les chaînes de
télévision française d’événements sportifs comportant des panneaux publicitaires
en faveur de boissons alcoolisées.
La CJCE a relevé que la publicité prenant place sur des panneaux exposés dans
des enceintes sportive ne constituaient pas un message publicitaire au sens de
la directive « Télévision sans frontières ».
Ayant constaté que le régime français constitue effectivement une restriction à
la libre prestation de services, la Cour a admis qu’il était justifié en tant qu’il
poursuit un objectif relevant de la santé publique et qu’en outre il ne va pas audelà de ce qui est nécessaire pour atteindre cet objectif.
. Médicaments remboursables et soumis à prescription médicale
(article L.5122-6 du Code de la santé publique)
Seuls les médicaments dont la délivrance n’est pas soumise à prescription
médicale, qui ne sont pas remboursables par les régimes obligatoires d’assurance
maladie et qui ne sont pas frappés de restrictions publicitaires en raison d’un
risque possible pour la santé publique peuvent faire l’objet d’un message
publicitaire.
Ils doivent en outre respecter une série de conditions, telles que l’obtention d’un
« visa de publicité » délivré par l’Agence de sécurité sanitaire des produits de
santé , la présence dans la publicité d’un message de prudence et de renvoi à la
consultation d’un médecin en cas de persistance des symptômes ou la claire
identification du produit comme un médicament.
. Tabac et produits du tabac
(articles L.3511-1, L.3511-4 et L.3511-5 du Code de la santé publique)
La loi du 10 janvier 1991, dite loi Évin, dont les dispositions sont aujourd’hui
intégrées au Code de la santé publique a introduit une interdiction globale de
publicité pour les produits du tabac.
La loi n° 93-121 du 27 janvier 1993 a assoupli ce dispositif, l’article 71 prévoyant
que : « …la retransmission des compétitions de sport mécanique qui se déroulent
La publicité
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dans des pays où la publicité pour le tabac est autorisée peut être assurée par les
chaînes de télévision, jusqu’à ce qu’intervienne une réglementation européenne ».
Cette disposition, qui a été intégrée à l’article L 3511-5 du Code de la santé
publique, permet d’écarter le principe d’interdiction absolue de publicité en faveur
du tabac susceptible d’empêcher les diffuseurs français de retransmettre une
épreuve de sport mécanique se déroulant à l’étranger, comportant des panneaux
publicitaires en faveur de produits du tabac.
Au cours de retransmissions de sports autres que mécaniques se déroulant à
l’étranger, la visualisation de panneaux publicitaires en faveur du tabac est tolérée
par le CSA.
Secteur interdit pour des raisons économiques
. Cinéma
(articles 8 et 15-1du décret du 27 mars 1992 modifié)
L’interdiction qui frappe le cinéma répond au souci de préserver la diversité
culturelle du secteur face au coût élevé des écrans sur les grande chaînes
nationales.
La publicité pour un film en cours d'exploitation en salle ou en passe de l'être est
interdite sur toutes les chaînes. La promotion dans des écrans publicitaires des
produits dérivés d'un film (jeu vidéo, bande originale, figurine…) lors de sa sortie en
salle est également interdite.
Elle n’est autorisée que pour les programmes faisant l’objet de conditions d’accès
particulières des chaînes cinéma du câble, du satellite et de l’hertzien terrestre
numérique. Pour les programmes en clair de ces chaînes, la publicité pour le
cinéma demeure interdite (article 15-1 du décret n° 92-280 modifié).
La programmation de campagnes génériques en faveur du cinéma incitant les
téléspectateurs à fréquenter les salle de cinéma est autorisée sous réserve qu’elles
ne comportent aucune référence à un films en cours d’exploitation ou à un
exploitant.
Qu’en est-il de la publicité pour les cassettes ou vidéodisques
de films ?
Le secteur des vidéocassettes et des vidéodisques peut faire l'objet de
messages publicitaires, à condition qu'une année se soit écoulée entre l'octroi du
visa d'exploitation du film et son exploitation sous forme de vidéocassette ou de
vidéodisque.
Ce délai fait souvent l'objet de dérogations accordées par le ministère de la
Culture et de la Communication.
Si un film a fait l’objet d’une restriction d’accès à certaines catégories de public
(mineurs de moins de douze, seize ou dix-huit ans), le message publicitaire doit
La publicité
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en faire clairement état. Il doit également être diffusé dans le respect des
horaires de protection du jeune public mis en place par le CSA.
La promotion de la vidéocassette ou d’un vidéodisque d’un film interdit
aux mineurs de douze ans ne peut s’effectuer qu’à compter de vingt-deux
heures, vingt-deux heures trente s’il s’agit d’une œuvre interdite
aux moins de seize ans.
Ce régime est applicable aux autres produits dérivés d’un film qui n’est plus
exploité en salle de façon significative.
Secteurs encadrés pour des raisons économiques
. Distribution
La publicité pour le secteur de la distribution, commerces de proximité comme
grandes surfaces, a été autorisée par le décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003
modifiant le décret n° 92-280, sous réserve de ne pas porter sur des opérations
commerciales de promotion entendues comme les offres de produits ou de
prestation de services ou l’organisation d’événements présentant un caractère
occasionnel ou saisonnier.
Depuis le 1er janvier 2004, elle bénéficie aux chaînes du câble et du satellite,
aux télévisions locales et aux chaînes du numérique hertzien terrestre.
Jusqu’au 1er janvier 2007 elle demeure interdite aux chaînes nationales
hertziennes terrestres analogiques (article 34-1 du décret n° 92-280 modifié).
La mention de prix dans les publicités en faveur d’une enseigne
de distribution
Le décret n° 92–280 modifié (article 8) interdit les opérations commerciales de
promotion entendues comme les offres de produits ou de prestation de services
ou l’organisation d’événements présentant un caractère occasionnel ou
saisonnier.
Il retient quatre critères permettant d’apprécier le caractère occasionnel
ou saisonnier de l’offre :
- la durée de l’offre,
- les prix et les conditions de vente annoncées,
- l’importance du stock mis en vente, la nature,
- l’origine ou les qualités particulières des produits ou services ou des produits
ou prestations offerts.
Le CSA, a décidé de préciser dans une lettre au BVP du 17 décembre 2004,
les conditions dans lesquelles il peut être fait mention de prix dans les publicités
en faveur d'enseignes de distribution.
Dans le cadre de son pouvoir interprétatif, le Conseil a en effet arrêté les
orientations suivantes :
La publicité
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- l'indication de prix dans un message publicitaire émanant d'un distributeur est
licite dès lors que cette offre ne présente pas un caractère occasionnel
ou saisonnier ;
- aucun message publicitaire en faveur d'une enseigne de distribution
mentionnant un prix ne doit indiquer ni suggérer sa durée de validité.
. Édition littéraire
La publicité pour l’édition littéraire est autorisée depuis le 1er janvier 2004 (décret
2003-960 du 7 octobre 2003 modifiant le décret n° 92-280) sur les chaînes du
câble et du satellite exclusivement.
Le CSA, dans sa recommandation du 19 décembre 2003 relative à la publicité
télévisée en faveur de l’édition littéraire, a précisé, dans le cadre de son pouvoir
réglementaire, les conditions dans lesquelles ces chaînes peuvent diffuser des
messages publicitaires pour l’édition.
Les lignes directrices de la recommandation du CSA pour l’édition
littéraire
Tabac ou produit du tabac
Est interdite tant la publicité en faveur d'un livre consacré spécifiquement au tabac ou à
ses produits que la publicité au bénéfice de tout autre livre dont la couverture ferait
référence au tabac ou à des produits du tabac.
N'entrerait pas dans le champ de cette interdiction la publicité pour un livre abordant la
question sous un angle critique.
Boissons alcoolisées
Est interdite la publicité en faveur d'un livre consacré spécifiquement aux boissons
alcoolisées comme la publicité au bénéfice de tout autre livre dont la couverture ferait
ostensiblement référence à des boissons alcoolisées ou présenterait sous un jour
favorable leur consommation.
question sous un angle critique.
Médicaments soumis à prescription médicale
Est interdite, à moins qu'elle soit diffusée par un service de télévision accessible aux
seuls professionnels de santé la publicité télévisée en faveur d'un livre consacré
spécifiquement à un médicament soumis à prescription médicale que la publicité au
bénéfice de tout autre livre dont la couverture ferait référence à un médicament soumis
à prescription médicale.
question sous un angle générique ou critique.
Armes à feu
Les services de télévision qui consacrent plus d'un tiers de leurs programmes à des
émissions relatives à la chasse, à la pêche ou au tir sportif peuvent diffuser des
messages publicitaires en faveur de livres consacrés spécifiquement à des armes à feu
ou à leurs munitions.
Sur les autres services de télévision, devrait être proscrite tant la publicité en faveur
d'un livre consacré spécifiquement à des armes à feu ou à leurs munitions que la
La publicité
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publicité au bénéfice de tout autre livre dont la couverture ferait ostensiblement
référence à des armes à feu ou à leurs munitions ou présenterait sous un jour favorable
leur utilisation.
Cinéma
Les messages publicitaires en faveur du secteur du cinéma, à l'exception de ceux
diffusés dans les programmes faisant l'objet de conditions d'accès particulières des
services de cinéma distribués par câble ou diffusés par satellite ou par voie hertzienne
terrestre en mode numérique, sont interdits par voie télévisuelle.
En conséquence, devrait être proscrite la publicité pour un livre consacré
spécifiquement à un film en cours d'exploitation en salles ou sur le point de l'être.
N'entrerait pas dans le champ de cette interdiction la publicité en faveur d'un livre
consacré ou émanant d'une personnalité du secteur du cinéma, qui serait exempte de
toute référence expresse à un film en cours d'exploitation ou sur le point de l'être.
La publicité pour l’édition littéraire pouvant présenter un contenu politique
Est autorisée la publicité pour un livre émanant d'une personnalité politique ou
consacré à une personnalité, un événement, un parti ou un groupement politique, dans
le respect des dispositions de l'article 5 du décret du 27 mars 1992 précité.
Pendant les périodes d'application des recommandations du Conseil en période
électorale, les éditeurs de services de télévision ne diffusent pas de publicités en faveur
de livres rédigés par une personnalité politique ou qui lui sont consacrés, quel qu'en
soit le titre ou le contenu, ni de publicités en faveur de livres dont le titre ou le contenu
est lié au scrutin concerné.
Un éditeur peut-il faire de la publicité pour ses produits
qui ne relèvent pas de l’édition ?
Si l’édition littéraire est exclue des écrans publicitaires des chaînes
hertziennes, un annonceur, dont l'activité principale est l'édition, est
cependant autorisé à faire de la publicité pour ses autres activités sous
certaines conditions :
- ne pas faire référence au secteur interdit dans le message publicitaire ;
- ne pas concerner un produit dit alibi, n'ayant en réalité pour seule
vocation que d'assurer à l'antenne la promotion de l'éditeur.
C’est ainsi que l’éditeur scolaire Nathan a accès à l’antenne pour des
messages publicitaires en faveur de jeux de société, activité commerciale
issue de la stratégie de diversification du groupe.
. Presse
Le décret n° 2003-960 du 8 octobre 2003 modifiant le décret n° 92-280 a levé
l’interdiction d’accès du secteur de la presse à la publicité télévisée.
La publicité pour les titres de presse est désormais autorisée sur toutes les
chaînes.
La publicité
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La nécessaire harmonisation avec la réglementation publicitaire a conduit le CSA
à préciser dans le cadre de son pouvoir interprétatif (recommandation du
19 décembre 2003 relative à la publicité télévisée en faveur du secteur de la
presse) les conditions dans lesquelles les messages publicitaires en faveur d’un
titre de presse peuvent être diffusés à l’antenne.
Les lignes directrices de la recommandation du CSA pour la
presse
Tabac ou produit du tabac
Sont interdites la publicité en faveur d’une publication de presse consacrée
spécifiquement au tabac ou à ses produits et la publicité au bénéfice de tout autre
publication qui ferait référence, autrement que sous un angle critique au tabac ou
à des produits du tabac.
Boissons alcoolisées
Est interdite la publicité pour un titre de presse consacré spécifiquement aux
produits alcoolisés comme la publicité pour une publication presse qui ferait
référence ostensiblement à des boissons alcoolisées ou qui présenterait sous un
jour favorable leur consommation.
Médicaments soumis à prescription médicale
Cette disposition n’est pas un obstacle à la publicité télévisée en faveur d'un titre
de presse spécialisé. Le CSA estime néanmoins qu'à cette occasion ne devrait
être faite aucune référence, autre que générique ou critique, à un médicament
soumis à prescription médicale. Ce régime s'applique a fortiori aux publicités en
faveur des publications non spécialisées.
Echappent à cette contrainte les messages publicitaires prenant place dans des
programmes de services de télévision accessibles aux seuls professionnels de
santé.
Armes à feu
L’article 5 du décret n° 85-1305 ouvre la possibilité aux services de télévision qui
consacrent plus d'un tiers de leurs programmes à des émissions relatives à la
chasse, à la pêche ou au tir sportif de diffuser des messages publicitaires en
faveur de titres de presse, spécialisés ou non, faisant référence à des armes à feu
ou à leurs munitions.
Sur les autres services de télévision, le CSA considère que la publicité en faveur
d'une publication de presse, spécialisée ou non, ne doit pas faire ostensiblement
référence à des armes à feu ou à leurs munitions ou présenter sous un jour
favorable leur utilisation.
Cinéma
La publicité n’est autorisée que sur les services faisant l'objet de conditions
d'accès particulières, sur les chaînes cinéma distribués du câble ou du satellite ou
du numérique hertzien terrestre. Toute publicité pour un titre de presse, spécialisé
ou non, qui ferait manifestement référence à un film en cours d'exploitation en
salles ou sur le point de l'être est donc interdite.
La publicité
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Édition littéraire
Elle est interdite de publicité sur les chaînes hertziennes terrestres, comme la
publicité pour un titre de presse, spécialisé ou non, qui ferait manifestement
référence à un film en cours d’exploitation en salles sur le point de l’être.
Distribution
La publicité en faveur d'une publication de presse qui ferait référence à une
enseigne de distribution analogiques à vocation nationale est licite sous réserve
de ne pas faire référence à des opérations commerciales de promotion.
La publicité pouvant présenter un contenu politique
En dehors des règles particulières aux périodes électorales, un message
publicitaire pour une publication qui ferait référence à une personnalité, un
événement, un parti ou un groupement politique, dans le respect des dispositions
de l’article 5 du décret n° 92-280 est autorisé.
La presse de charme
Toute publicité en faveur d'une publication comportant des images à caractère
pornographique est interdite sur un service de télévision non habilité à
programmer des œuvres interdites aux mineurs.
Si elle n'a pas fait l'objet d'une interdiction de publicité prévue par l'article 14 de la
loi n° 49-956 du 16 juillet 1949 en raison du danger qu'elle pourrait présenter pour
la jeunesse, une publication comportant des images pornographiques peut être
promue, entre minuit et cinq heures et sous réserve d'un double verrouillage, sur
les services de télévision habilités à programmer des œuvres interdites aux
mineurs.
La publicité en faveur de publications à caractère érotique ne comportant aucune
image pornographique est autorisée sur les services de télévision autres que ceux
destinés à la jeunesse, sous réserve d'être programmée selon les modalités
arrêtées par le CSA pour les œuvres interdites aux moins de seize ans, c'est-àdire après 20 h 30 sur les services de cinéma et de paiement à la séance, après
22 h 30 sur les autres services.
Le 26 mars 2004, le distributeur Leroy-Merlin a demandé au
Conseil son avis sur l'éventuelle programmation, sur les
chaînes nationales, d'un message publicitaire en faveur de sa
publication de presse, dénommée « Du côté de chez vous ».
Le Conseil lui a répondu qu'il estimait que le contenu (la
majorité des articles faisait référence de façon plus ou moins
marquée à l’enseigne de distribution) et le mode de
distribution du magazine apparentaient celui-ci à un support
de communication promotionnelle du distributeur.
Dès lors que le secteur de la distribution n'est ouvert à la
publicité télévisée sur les chaînes nationales qu'à compter du
1er janvier 2007, le Conseil a considéré que la programmation
d'un tel message n'était pas compatible avec la
réglementation en vigueur.
La publicité
27
Commentaires
Qu’en est-il des différentes formes de collaboration pressetélévision ?
Le CSA, dans le cadre de ses missions de contrôle des programmes télévisés, a
constaté la présence sur les chaînes, sous diverses formes, de titres de la
presse écrite. Cette pratique fréquemment répandue relève bien souvent de la
publicité clandestine, prohibée par l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars
1992.
Le 24 juillet 1995, le Conseil, soucieux de mettre un terme à ces dérives, a
adressé à l’ensemble des chaînes une lettre circulaire leur rappelant les
conditions qui s’imposent dans leurs rapports avec les organes de presse.
- Le parrainage d’une émission par un organe de presse doit s’effectuer dans les
conditions fixées par les articles 17 à 20 du décret du 27 mars 1992.
L’organe de presse peut parrainer une émission dont le contenu relève de son
secteur d’activité, mais il ne peut en aucun cas, conformément à l’article 18-I de
ce même décret, influencer son contenu dans des conditions susceptibles de
porter atteinte à la responsabilité éditoriale et à l’indépendance de la chaîne.
- La coproduction par un organe de presse d’une émission de télévision exclue
toute promotion directe ou indirecte du titre de presse.
L’objet du contrat doit se limiter à la production en commun d’œuvres, au sens
de la législation sur le droit d’auteur. Il confère ainsi au coproducteur le droit
d’être intéressé éventuellement par le biais de son logo, au générique de début
ainsi qu’au générique de fin de l’œuvre, après la mention de copyright.
- Un organe de presse peut être associé à la réalisation d’émissions, sous
certaines conditions :
il ne doit pas porter atteinte à l’indépendance éditoriale des services de
télévision ; le traitement conjoint de sujets déterminés doit porter sur des thèmes
bien délimités et rester occasionnel ; les chaînes doivent veiller à assurer
l’équilibre et le pluralisme de l’information dans la définition des sujets abordés
lors des émissions et dans le choix de leurs partenaires de la presse écrite ; la
mention d’un organe de presse, destinée à informer les téléspectateurs de sa
collaboration à une émission, peut apparaître dans les génériques. Il convient
alors, afin de distinguer la collaboration du parrainage, de faire figurer la
formule : « En association avec… ».
Mention du titre peut également être faite au cours de l’émission, de façon brève
et non répétée, sous peine d’être constitutive de publicité clandestine.
Afin d’éviter toute dérive publicitaire, la couverture d’un titre de presse ne doit
pouvoir être présentée à l’antenne qu’à l’occasion, d’une part de revues de
presse, d’autre part d’événements exceptionnels, à savoir lorsque le titre de
presse crée réellement l’événement..
La participation d’un collaborateur d’un organe de presse à une émission pour
traiter d’un sujet relevant de sa compétence personnelle est admise. Lorsque ce
journaliste de presse écrite est chargé par une chaîne de rubriques régulières, le
nom du journal auquel il collabore par ailleurs peut être mentionné, de façon
brève et non répétée.
La publicité
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RÈGLES SPÉCIFIQUES
. La publicité clandestine est interdite
• « Constitue une publicité clandestine tout type de présentation verbale ou visuelle
de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un
producteur de marchandises ou d'un prestataire de services, dans des
programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire. »
C'est une pratique répandue et régulièrement sanctionnée par le CSA. En cas de
non-respect par le diffuseur de la réglementation existante, le Conseil a la
possibilité d’engager une procédure de sanction qui peut déboucher sur une
sanction financière.
Toute référence, dans des émissions, à des biens ou des services n’est pas pour
autant exclue, dès lors qu’elle revêt un caractère d’information.
Il est à cet égard tout à fait licite de faire intervenir en plateau des personnalités
qui vont communiquer sur des biens ou des services qu’elles ont contribué à
élaborer.
Cette pratique de l’invitation, particulièrement courante s’agissant de biens
culturels tels que le cinéma ou l’édition littéraire, est justifiée par le caractère
légitime de tenir le téléspectateur informé de l’actualité culturelle.
Il importe cependant que cette pratique s’exerce sans complaisance.
France 5 bénéficie d’un régime spécifique s’agissant des conditions de
présentation à l'antenne des produits dérivés des programmes.
L'article 17 du cahier des missions et des charges de France 5 énonce en effet
que la société assure la promotion et la diffusion des services et des produits qui
complètent ses programmes télévisés. Il autorise donc la promotion hors écran
publicitaire de produits tels que l'enregistrement d'une émission en vidéocassette
ou en DVD ou le développement, sur un autre support, du contenu de l'émission
qui viennent en complément d'un programme de la chaîne et qui correspondent à
la mission de cette chaîne qui est de favoriser l’accès au savoir, à la formation et
à l'emploi.
Cas de publicité clandestine diffusés à l’antenne
sur les chaînes publiques
En avril 2004, le Conseil a écrit à France 2 à propos de la diffusion
dans le journal de 20 h du 18 février 2004, d'un reportage qui
faisait la promotion d'un complément alimentaire, pratique relevant
de la publicité clandestine.
Cette présentation avait en effet fait l'objet de plans insistants et
répétés sur les boîtes et/ou les gélules de la marque " OM3 ", dont
les effets bénéfiques ont été soulignés par les interviewés.
La publicité
29
Sur France 3, le Conseil a relevé au cours de l'émission C'est mon
choix du 15 avril 2004 la promotion de l’œuvre cinématographique
" Treize à la douzaine ". En effet, le thème de cette émission a été
retenu à l'occasion de la sortie de ce film dont elle a présenté cinq
extraits ainsi que la bande-annonce.
Cette référence appuyée et répétée constituait un cas de publicité
clandestine, de surcroît en faveur d'un secteur interdit de publicité
télévisée, le cinéma.
En conséquence, le Conseil a décidé de mettre en demeure
France 3 de se conformer aux articles 8 et 9 du décret du 27 mars
1992.
sur les chaînes privées
Dans l’émission Loft story du 5 juillet 2001 sur M6, les services
fournis par le voyagiste « Club Med » ont été longuement et
complaisamment présentés verbalement et visuellement. En
l'occurrence, l'intervention dans l'émission du représentant du
« Club Med » d'une durée de cinquante- deux secondes, a été
l'occasion de décrire de façon très laudative les qualités d'un
village. Un reportage de trente-sept secondes rendant compte des
atouts du lieu de destination a succédé à cette présentation
verbale enthousiaste.
Il a été infligé à M6 le 4 juin 2002 une sanction d'un montant de
150 000 € pour publicité clandestine.
Le 4 novembre 2003, la diffusion par la chaîne du câble et du
satellite Game One du magazine Making-Of, consacré au jeu Top
Spin a été l’occasion d’une promotion insistante de la console
X Box de Microsoft. Au vu de l’importance du manquement, le
Conseil a mis fermement en garde le service contre le
renouvellement d’une telle pratique.
À l’occasion de la diffusion par Canal+ de l’émission 60 jours –
60 nuits les 4, 11 et janvier 2003, était apparue à plusieurs
reprises sur des vêtements, ainsi que par voie d’affichage et en
incrustation, la marque de prêt-à-porter COM8. Par ailleurs, dans
les mêmes émissions, plusieurs protagonistes portaient des
vêtements siglés ENYCE. Il a été infligé le 9 décembre 2003 à
Canal+ une sanction d’un montant de 35 000 €.
Le Conseil est intervenu le 5 avril 2004 auprès de Canal J, après
avoir relevé que l’émission Lollytop du 6 mars 2004, dans laquelle
étaient invitées les actrices et jumelles Marie-Kate et Ashley
Olsen, a été l’occasion de faire la promotion de tous les produits
dérivés générés par les deux sœurs.
Le Conseil est intervenu en 2004 auprès de TF1 et M6 après avoir
relevé que le candidat d’un jeu et la présentatrice d’une émission
portaient des vêtements présentant des marques.
La publicité
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Lors de l’émission Le maillon faible diffusée le 27 mars 2004 sur
TF1, un des candidats de ce jeu portait un T-shirt représentant
très distinctement l’homme de ménage qui symbolise la marque
de produits d’entretien Mr. Propre. Le dessin de ce personnage
étant un des éléments constitutifs de la marque, la visualisation à
plusieurs reprises dans l’émission de ce vêtement relevait de la
publicité clandestine.
Le 10 juin 2004, sur M6, la présentatrice de l’émission Les
Colacataires portait un débardeur représentant très distinctement
la marque "by mng".
Commentaires
Comment qualifier une publicité de clandestine ?
Une publicité est qualifiée de clandestine lorsque sont présentés des
biens, services ou autres marques, en dehors des écrans publicitaires, et
ce dans un « but publicitaire », c’est-à-dire dans le but non pas d’informer,
mais de promouvoir.
Le caractère promotionnel de la présentation peut résulter d’une volonté
délibérée de la chaîne, comme d’une maladresse.
Dans les deux cas, l’infraction est avérée et est susceptible de justifier une
intervention du CSA, sachant que la maladresse peut motiver son
indulgence.
Le Conseil n’a en effet pas à apporter la preuve que la promotion s’est
faite contre rémunération. Il lui revient d’apprécier au cas par cas les
différentes pratiques décelées sur les antennes, et éventuellement à
intervenir lorsqu’une de celles-ci lui apparaît litigieuse.
Le CSA dispose à cet effet d’un faisceau d’indices :
- l’absence de pluralisme dans la présentation des biens, services ou
marques ;
- la complaisance affichée envers tel ou tel produit ;
- la fréquence de la citation et/ou de la visualisation du produit ou de la
marque ;
- l’indication de l’adresse ou des coordonnées téléphoniques ou
télématiques d’un annonceur ;
- l’absence de tout regard critique.
D’autres critères peuvent ponctuellement être retenus.
La publicité
31
Commentaires
Peut-on qualifier de publicité clandestine le renvoi, hors écrans
publicitaires, aux services audiotel et télétel ou au site web
d’une chaîne ?
Délibération du 4 décembre 2007 relative aux incitations à utiliser
des services SMS ou téléphoniques surtaxés
(JO du 4 janvier 2008)
Ayant constaté le développement, sur l'antenne des services de télévision, en dehors
des écrans publicitaires, d’incitations à utiliser des services SMS ou téléphoniques
surtaxés, notamment en vue de participer à un jeu-concours, de faire acte de
candidature, de voter ou de témoigner, le Conseil supérieur de l’audiovisuel a adopté,
le 5 mars 2002, une recommandation encadrant les incitations afin d’éviter qu’elles ne
soient qualifiées de publicité clandestine prohibée par l’article 9 du décret du 27 mars
1992.
Depuis 2002, avec la multiplication des émissions incitant à utiliser des services SMS
ou téléphoniques surtaxés, certaines dispositions de la recommandation sont apparues
difficilement applicables. Par ailleurs, il a été jugé nécessaire de renforcer la protection
du public contre les risques qui pourraient résulter du développement de ces
programmes.
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a ainsi décidé de prendre, sur le fondement de
l’article 3-1 de la loi du 30 septembre 1986, la présente délibération .
1. Conditions générales
Au regard de l’article 9 du décret du 27 mars 1992, le Conseil supérieur de l’audiovisuel
admet les incitations à utiliser des services SMS ou téléphoniques surtaxés sous
réserve du respect de trois conditions cumulatives :
-
le renvoi vers un service surtaxé doit être un prolongement direct du
programme en cours de diffusion ;
-
le service surtaxé doit être en rapport direct avec l’émission qui y renvoie et
doit constituer un complément de celle-ci ;
-
le renvoi ne doit apparaître à l’antenne que de façon ponctuelle et discrète.
2. Protection des téléspectateurs
Conformément à l’article 14 de l’arrêté du 3 décembre 1987, une parfaite information
des téléspectateurs sur le coût des communications doit être assurée par les services
de télévision. Ce coût doit être porté à la connaissance des téléspectateurs dans les
mêmes conditions que les coordonnées du service SMS ou téléphonique. En cas
d’inscription à l’écran, il doit donc être exposé dans des caractères identiques à ceux
du numéro du service.
La publicité
32
Le Conseil souhaite qu’il soit offert aux téléspectateurs, chaque fois que cela est
réalisable, la possibilité de se manifester par d'autres voies, moins onéreuses
que les services SMS ou téléphoniques surtaxés, en particulier par l'intermédiaire
d’une connexion à internet ne faisant pas l’objet d’une facturation spécifique.
En outre, et dès lors que les téléspectateurs sont incités à participer à des jeux
télévisés par l’intermédiaire d’un service SMS ou téléphonique surtaxé, les services de
télévision doivent assurer une réelle protection des téléspectateurs.
Aux termes de l’article L. 111-1 du code de la consommation : « Tout professionnel
vendeur de biens ou prestataire de services doit, avant la conclusion du contrat, mettre
le consommateur en mesure de connaître les caractéristiques essentielles du bien ou
du service ». Ainsi, lorsque l’incitation à appeler un service surtaxé s'effectue dans le
cadre d'une émission de jeu, la présentation à l’antenne ne doit pas avoir pour effet
d’induire les téléspectateurs en erreur quant à leurs chances réelles de gains. Dans
cette perspective, le service de télévision doit clairement informer les téléspectateurs
sur le déroulement du jeu, en précisant notamment s’il existe un tirage au sort entre les
participants.
A la demande du Conseil supérieur de l’audiovisuel, les services de télévision doivent
fournir toutes les informations relatives au nombre de gagnants et à leur identité.
Afin que les émissions de jeux soient conformes à la législation sur les jeux de hasard
(loi du 21 mai 1836), les téléspectateurs doivent être clairement informés de la
possibilité d’obtenir le remboursement des frais de communication et de
correspondance engagés. Cette information doit être portée à leur connaissance dans
les mêmes conditions que les coordonnées du service SMS ou téléphonique. En cas
d’inscription à l’écran, elle doit donc s’afficher dans des caractères identiques à ceux du
numéro du service. Cette information doit également être directement délivrée lors de la
connexion au service surtaxé, préalablement à toute participation effective au jeu.
Commentaires
Le « placement de produit »
Nombreuses aujourd’hui sont les œuvres audiovisuelles et cinématographiques
de fiction au cours desquelles sont visualisés des produits, des services ou des
marques.
Le décret n° 92-280 modifié n’aborde pas en tant que telle la question de la
présence de marques -traditionnellement qualifiée de « placement de produit »au sein d’œuvres de fiction ou d’animation.
Le CSA veille à ce que cette présence ne revête pas un caractère promotionnel,
sous peine de relever de la publicité clandestine interdite à l’article 9 du décret
n° 92-280 modifié, tout en distinguant les œuvres cinématographiques et
audiovisuelles.
S’agissant des premières, la position constante du CSA, conforme à l’approche
des instances communautaires, est de ne pas intervenir auprès de l’éditeur d’un
service de télévision qui programmerait une œuvre cinématographique
La publicité
33
comportant un placement de produit trop insistant, quand bien même ce diffuseur
aurait contribué au financement de l’œuvre, notamment en tant que producteur,
dans la mesure où un film a prioritairement vocation à être exploité en salle.
Le Conseil estime en revanche que le placement de produit doit être encadré
lorsqu’il intervient dans des œuvres audiovisuelles en ce qu’elles sont destinées
à être programmées exclusivement à la télévision, peu importe qu’elles aient été
préfinancées par le diffuseur ou acquises une fois réalisées.
Il appartient en particulier aux éditeurs de services de télévision de veiller à ce
que les œuvres qu’ils programment soient exemptes de toute mise en valeur
visuelle ou verbale excessive d'un bien, d’un service ou d’une marque, que les
produits utilisés s'insèrent naturellement dans le scénario et que leur exposition
est justifiée, sous peine de quoi le placement de produits relèverait de la publicité
clandestine et à ce titre serait passible de sanctions.
Les éditeurs de services de télévision doivent a fortiori s’abstenir de diffuser des
fictions dont le scénario est influencé par un produit ou un service ou se
déroulant au sein d’une entreprise identifiée ou identifiable.
Partant, le CSA fait bien fait prévaloir le critère de la proéminence indue
préconisé par la Commission européenne dans sa communication interprétative
de la directive « Télévision sans frontières » adoptée en avril 2004.
En conclusion, lorsqu'elle trouve sa justification dans les exigences de l'œuvre, la
présence de marques est parfaitement admise et ne nécessite notamment par
l'usage du "floutage". En revanche, doit être proscrite toute mise en valeur indue
d'un produit ou d'un service, en ce qu'elle serait de nature à abuser les
téléspectateurs et à abroger le principe de la nécessaire séparation de l'espace
publicitaire du reste du programme.
Le CSA a mis en demeure TF1 en mars 1992 après que la société
eut diffusé un dessin animé japonais intitulé « Plein gaz »
comportant de fréquentes références à des marques apposées
sur la combinaison et la moto du héros de la série ;
TF1 a de nouveau été mise en demeure en octobre 1996 de se
conformer aux dispositions de l’article 9 du décret du 27 mars
1992 à la suite de la diffusion d’un épisode de la série Alerte à
Malibu au cours duquel avait été présentée avec complaisance
une nouvelle marque de soda qui faisait concomitamment l’objet
d’un lancement sur le marché français ;
Le Conseil est intervenu auprès de France 2 en 1998 après que la
chaîne eut diffusé un épisode de la série Nestor Burma laissant
apparaître de façon complaisante et répétée la une du quotidien
France Soir ;
M6 a été rappelée à l'ordre en avril 2002 en raison de la diffusion
sur son antenne d’une vidéomusique du groupe Modjo dans
laquelle était longuement visualisée sous différents angles une
paire de baskets, dont la marque était aisément identifiable ;
La publicité
34
Le CSA a prononcé une mise en demeure à l'encontre de M6 en
juillet 2002 après que le service eut diffusé un épisode de la série
Chérie, j'ai rétréci les gosses se déroulant en grande partie dans
un restaurant Mac Donald's. Le fait que le placement de produit ait
pris place dans une œuvre destinée au jeune public a constitué,
selon le Conseil, une circonstance aggravante.
Le CSA estime en effet que, nécessitant une attention toute
particulière de la part des diffuseurs, les œuvres de fiction et
d'animation destinées aux enfants et aux adolescents ne doivent
comporter aucun placement de produit.
Le Conseil a fermement mis en garde TF1 suite à la diffusion en
octobre 2004 d’un épisode de la série Commissaire Valence dans
lequel il avait relevé une proéminence indue de produits de la
marque Peugeot et notamment d’un véhicule Peugeot 407, mis en
valeur tant visuellement que verbalement.
Commentaires
Les produits dérivés et la publicité clandestine
Le 7 juin 2006 le Conseil a adopté la recommandation suivante qui s’applique aux
éditeurs de service de télévision
Recommandation du 7 juin 2006 aux éditeurs de services de télévision
relative à des pratiques publicitaires liées à la diffusion d’œuvres d’animation
et de fiction à destination des mineurs
Le Conseil supérieur de l'audiovisuel apporte traditionnellement une vigilance
particulière à l’encadrement des pratiques publicitaires principalement orientées vers
les mineurs.
Certaines catégories de publics peuvent, en effet, ne pas disposer de la maturité
suffisante pour établir clairement la différence entre ce qui relève d’un message
publicitaire et ce qui relève des programmes.
C’est pourquoi, sur le fondement des missions que lui confèrent l’article 15 de la loi
n°86-1067 du 30 septembre 1986 modifiée, le Conseil a souhaité encadrer la diffusion
d’œuvres à destination des mineurs dont les protagonistes font l’objet d’une exploitation
commerciale distincte.
Afin de protéger le public fragile que constituent les mineurs, le Conseil appelle
l'attention de l'ensemble des services de télévision sur la nécessité de veiller à
respecter les principes suivants.
Le Conseil n’entend pas remettre en cause le procédé, désormais fort développé dans
le secteur audiovisuel, des produits dérivés, entendus comme des biens ou des
services qui sont la déclinaison sous une autre forme ou un autre support de biens ou
de services préexistants.
Il souhaite néanmoins encadrer la programmation d’œuvres d’animation et de fiction à
destination des mineurs qui, en mettant en scène des personnages qui font l’objet
La publicité
35
d’une exploitation commerciale distincte, peuvent contribuer à promouvoir les produits
ou services utilisant l’image de ces personnages, en entretenant une véritable
confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur entre le domaine de la publicité et celui
de la fiction.
Deux cas se présentent :
•
Cas de l’œuvre ayant donné naissance à des produits ou services dérivés
Il s’agit d’œuvres d’animation ou de fiction ayant connu un succès significatif et dont les
personnages sont exploités pour créer des produits orientés vers le jeune public :
matériel scolaire, vidéodisques, jouets et jeux, etc.
Afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur, entre le
contenu éditorial d’une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des
produits dérivés de celle-ci, ces publicités doivent être chronologiquement aussi
nettement séparées que possible de l’œuvre.
En conséquence, l’œuvre ne peut être interrompue ni précédée ou suivie de messages
publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l’image de ses protagonistes.
Ainsi, le message ne peut être diffusé en dernière position dans l’écran publicitaire
précédant le début de l’œuvre ni en première position dans l’écran suivant la fin de
l’œuvre ;
•
Cas de l’œuvre mettant en scène des personnages issus de produits ou de
services préexistants
Il s’agit d’œuvres, d’animation ou de fiction, accompagnant le lancement commercial de
gammes de produits ou services. Le Conseil a, en effet, relevé à plusieurs reprises la
programmation télévisée d’œuvres qui mettent en scène des personnages directement
issus du monde du jouet (poupées, peluches, etc.).
Le caractère promotionnel de cette pratique n’est pas compatible avec les dispositions
de l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié qui prohibent la publicité
clandestine. Aux termes de cet article, « constitue une publicité clandestine la
présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque
ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans
des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».
Aussi, afin de ne pas contrevenir aux dispositions de l’article précité, le Conseil
souhaite que les conditions suivantes soient respectées.
-
Si l’œuvre est l’adaptation ou la mise en scène audiovisuelle d’un produit ou
service préexistant, sa première diffusion ne doit pas avoir lieu pendant la période
de lancement de la commercialisation de ce produit ou service sur le territoire
national.
-
Lorsque cette œuvre est diffusée, elle ne peut être interrompue ni précédée ou
suivie de messages publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant
l’image de ses protagonistes. Pour l’application du présent principe, un délai d’au
moins quarante-cinq minutes doit s’écouler entre la diffusion des messages
publicitaires d’une part, et le début et la fin de l’œuvre d’autre part.
La publicité
36
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Les services d’autopromotion
Constitue un service d’autopromotion, au sens de l’article 16-1 du décret du
27 mars 1992 modifié, un service distribué par câble ou diffusé par satellite qui
réserve l’intégralité de son temps de diffusion à la promotion des produits,
services ou programmes d’une personne morale.
L’éditeur d’un service d’autopromotion peut ainsi promouvoir sur son antenne
ses biens, services ou programmes, à l’exclusion de tout autre bien ou service
émanant d’un tiers.
Un service d’autopromotion est soumis aux respect des règles relatives à la
publicité et au parrainage, mais il échappe, compte tenu de sa nature, aux règles
relatives à la publicité clandestine (article 9 du décret) et à la nécessaire diffusion
des messages publicitaires dans des écrans spécialisés (article 14) dès lors que
la promotion porte sur les biens ou services de l’entreprise éditrice.
La promotion de biens et de services autres que les siens doit en revanche
prendre place dans les écrans publicitaires, sous peine de relever de la publicité
clandestine.
A ce jour, il n’existe que deux services d’autopromotion conventionnés par le
CSA : OMTV, chaîne intégralement dédiée à l’Olympique de Marseille et NBA +
entièrement consacrée à la promotion de la NBA (National Basket Association)
dont l’objet est de promouvoir l’image de marque et les activités respectives de
ces deux sociétés.
Commentaires
Remerciements dans les génériques d’émissions
Le Conseil admet de longue date la mention dans le générique de fin d’une
émission, à titre de remerciement, des noms des entreprises qui ont contribué à
la réalisation de cette émission.
Il importe toutefois que cette mention ne soit pas l’occasion d’assurer la
promotion de ces partenaires, ce qui relèverait de la publicité clandestine,
prohibée par l’article 9 du décret du 27 mars 1992 modifié. Aussi, le Conseil
exige que ces derniers ne bénéficient pas d’une mise en valeur particulière par
rapport aux autres mentions apparaissant dans le générique de fin (caractères
grossis, arrêt sur image, etc.).
Cette nécessaire neutralité rend impossible l’utilisation d’un logo, un tel procédé
ayant une finalité publicitaire avérée.
RÈGLES DE DIFFUSION
(décret du 27 mars 1992 modifié)
• « Les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires
doivent être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste
La publicité
37
du programme, avant comme après leur diffusion par des écrans
reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques »
(article 14)
L’utilisation de messages publicitaires dans les émissions
jeunesse
Soucieux d’éviter les dérives commerciales dans les émissions pour enfants et
afin d’alléger la pression publicitaire dans les programmes qui leur sont destinés,
le CSA, en accord avec les diffuseurs, a souhaité intégrer des dispositions
spécifiques dans les conventions des chaînes privées, notamment à l’occasion
du renouvellement de celles-ci.
M6 et TF1, lors de la signature de leurs conventions en juillet et octobre 2001 ont
pris les engagements suivants :
« la société veille à une claire identification des écrans publicitaires dans les
émissions destinées à la jeunesse. À cette fin, elle utilise, pour l’ensemble de ces
émissions, des génériques d’écrans publicitaires d’une durée minimale de
4 secondes, composés d’éléments sonores et visuels permettant au jeune public
de les identifier aisément. »
(article 50 de la convention de M6, article 45 de la convention de TF1)
L’utilisation de messages publicitaires dans une émission
de télévision
Afin que soit assurée une claire séparation entre les messages publicitaires et le
programme, le CSA a adressé en septembre 1997 une lettre circulaire à
l'ensemble des diffuseurs pour leur faire connaître son interprétation des règles
énoncées par le décret du 27 mars 1992.
Elle a été complété le 2 octobre 1999, toujours sous la forme d’une lettre
circulaire qui permet la diffusion de messages publicitaires non seulement dans
les émissions consacrées à la publicité mais également dans celles traitant de
l'actualité des médias et du monde de la communication.
• Les émissions consacrées à la publicité
Le CSA admet qu'au sein d'émissions régulières ayant pour thématique
exclusive ou très majoritaire la publicité, tout message publicitaire puisse être
diffusé, dans la mesure où ces émissions qui traitent notamment de l'actualité de
la publicité, de son histoire, de son économie, ont un caractère informatif. Des
messages publicitaires peuvent également être diffusés lors d'émissions
spéciales, qui rendent compte d'un événement lié à la publicité et qui, compte
tenu du caractère exceptionnel de l'événement, ont une périodicité limitée (une
ou deux diffusions annuelles).
• Les émissions consacrées à l'actualité des médias et du monde de la
communication
La lettre circulaire du 2 octobre 1999 précise que la diffusion de messages
publicitaires au cours de ces émissions devra répondre à une réelle justification
de programmation : être guidée par l'actualité, le caractère novateur ou original
du message, ou par le recours à des prouesses techniques lors de sa réalisation.
La publicité
38
• Les autres émissions
Le CSA tolère l'utilisation dans des émissions d'extraits de messages
publicitaires, à condition qu'ils ne comportent aucune référence, verbale ou
visuelle, à des marques.
Le CSA admet que des citations de marques puissent être opérées, lors de la
diffusion de messages publicitaires hors écran, à l'occasion d'événements
exceptionnels liés à l'actualité. La sortie d'un nouveau message ne saurait être
considérée comme constituant un tel événement.
Le CSA accepte également que, dans le cadre des émissions de jeux et des
séquences de jeux prenant place dans des émissions autres que de jeux, les
messages publicitaires bénéficiant de trois ans d'ancienneté et n’étant plus
diffusés sur les antennes puissent être utilisés, en tant qu'élément culturel, au
même titre que le cinéma ou la musique.
• « Le volume sonore des séquences publicitaires ainsi que des écrans qui
les précèdent et qui les suivent ne doit pas excéder le volume sonore
moyen du programme ». (article 14)
Au cours des dernières années, le CSA a reçu de nombreuses plaintes de
téléspectateurs au sujet du volume sonore excessif des écrans publicitaires à la
télévision par rapport au reste du programme.
À différentes reprises, Le Conseil est intervenu auprès des chaînes afin qu'elles
respectent les dispositions de cet article.
L’étude commandée par le CSA et réalisée à partir de juin 2003 par l'École
nationale supérieure des télécommunications de Paris, a fait apparaître que dans
plus de 50 % des cas, le volume sonore des écrans publicitaires sur TF1,
France 2, France 3 et M6 dépasse le volume sonore moyen du programme les
précédant. Le Conseil a décidé d’engager avec les chaînes une concertation afin
d'obtenir un meilleur confort d'écoute pour les téléspectateurs.
Interruption publicitaire des programmes
• Les messages publicitaires ne peuvent être insérés qu'entre les émissions
• Les journaux télévisés, les magazines d'actualité, les émissions religieuses et les
émissions pour enfants, dont la durée est inférieure à trente minutes, ne peuvent
être interrompus par des messages publicitaires.
• Aucune publicité ne peut être insérée dans la diffusion des services religieux.
Chaînes hertziennes publiques
Le décret du 27 mars 1992 modifié fixe le régime général applicable à la publicité
sur les chaînes publiques. Les obligations relatives à la programmation des
messages publicitaires figurent dans les cahiers des missions et des charges de
France 2, de France 3, de France 4, de France 5 et de RFO. Il n’y a pas de
publicité sur Arte.
Les œuvres cinématographiques et audiovisuelles ne peuvent pas faire l'objet
d'une interruption publicitaire.
La publicité
39
(article 73 de la loi du 30 septembre 1986 modifiée pour les œuvres
cinématographiques, cahier des charges des chaînes hertziennes publiques pour
les œuvres audiovisuelles)
Seules peuvent être interrompues :
- les émissions qui assurent la retransmission de compétitions sportives ne
comportant pas d’intervalles ou de temps morts. Une période d’au moins vingt
minutes doit s’écouler entre deux interruptions successives de l’émission (articles
36 et 38 du cahier des charges de France 2 et France 3),
- les émissions autres que les œuvres audiovisuelles telles que des émissions de
variétés, de plateau ou de jeux, dès lors qu'elles sont composées de parties
autonomes identifiées et séparées par des éléments visuels et sonores après
autorisation du CSA et lorsqu'elles sont diffusées avant 20 h, à la condition que
les messages soient diffusés entre les parties autonomes, identifiées et séparées
par des éléments visuels et sonores ;
- les journaux télévisés, les magazines d’actualité, les émissions religieuses et les
émissions pour enfants dont la durée est inférieur à trente minutes ne peuvent
être interrompues par des messages publicitaires. Cette disposition vise à limiter
la densité publicitaire au sein d’émission réputées sensibles en préservant
l’indépendance éditoriale des chaînes et à protéger le jeune public des pressions
publicitaires.
À la suite de la diffusion sur France 2 le 7 février 1999 de
l'émission Stade 2 en deux parties "Stade 2" et Stade 2 spécial"
séparées par un écran publicitaire, le CSA est intervenu auprès de
la chaîne pour lui rappeler sous quelles conditions les émissions
de plateaux, constituées de parties autonomes peuvent faire
l'objet, après autorisation du CSA, d'une coupure publicitaire.
Elles doivent être constituées de parties identifiées et séparées
par des éléments visuels et sonores et doivent traiter de sujets et
de thèmes différents avec changement d'invités afin d'être
diffusées indépendamment l'une de l'autre.
Volumes publicitaires autorisés
Les temps d'antenne consacrés à la diffusion de messages publicitaires sont
fixés par les cahiers des missions et des charges des chaînes publiques (article
39 du cahier des missions et des charges de France 2 et article 41 du cahier des
missions et des charges de France 3, modifiés par le décret n° 2001-142 du 14
février 2001).
Chaînes hertziennes privées à accès libre
Le décret du 27 mars 1992 modifié fixe le régime général applicable à la publicité
sur les chaînes privées et les obligations relatives à la programmation des
messages publicitaires.
L’article 15-I pose comme principe que les écrans publicitaires doivent prendre
place entre les émissions.
Toutefois, les messages publicitaires peuvent être insérés dans des émissions, à
condition de :
La publicité
40
- ne pas porter atteinte à l’intégrité et à la valeur de ces émissions ;
- tenir compte des interruptions naturelles du programme ;
- ne pas porter atteinte aux droits des ayants droit.
Une période d'au moins vingt minutes doit s'écouler entre deux interruptions
successives à l'intérieur d'une même émission.
Ces dispositions garantissent que l’insertion publicitaire s’opère en harmonie
avec le contenu du programme, en particulier lors de ses interruptions naturelles,
afin d’éviter l’interruption impromptue et prématurée d’une allocution, d’une
interview ou d’une prestation musicale.
Les œuvres cinématographiques et audiovisuelles ne peuvent pas faire l'objet de
plus d'une interruption publicitaire (principe de la coupure unique). Celle-ci doit,
pour les œuvres cinématographiques, être limitée à 6 minutes. Le CSA peut, à la
demande du diffuseur, accorder une dérogation pour une seconde interruption.
Cette dérogation ne concerne que les œuvres d'une durée supérieure à 2 heures
et 30 minutes.
Les émissions composées de parties autonomes, les émissions sportives, celles
retransmettant des événements et des spectacles comportant des intervalles
peuvent être interrompues par la diffusion de messages publicitaires. Celle-ci ne
peut avoir lieu qu'entre ces parties autonomes ou à l’occasion de temps morts.
Concernant la retransmission d’épreuves sportives ne comportant pas de
pauses, telles que les Grands Prix de Formule 1, le CSA a admis la possibilité
d’interrompre ces épreuves par la diffusion de messages publicitaires à la double
condition :
- que les moments phares de la manifestation qui n’auraient pu être suivis en
direct du fait de l’intermède publicitaire soient diffusés si besoin est
ultérieurement ;
- qu’un délai de vingt minutes s’écoule entre deux interruptions successives.
Les temps d'antenne publicitaires sont fixés dans les conventions signées avec
le CSA.
Chaînes privées à accès limité
Les dispositions de droit commun de l’article 15 du décret du 27 mars 1992
modifié s’appliquent à Canal+, chaîne de télévision hertzienne terrestre, et aux
services distribués par câble et ADSL ou diffusés par satellite.
L’article 15-1 interdit, pour les services de cinéma (notamment Canal+) et ceux
de paiement à la séance, la diffusion de messages publicitaires à l’intérieur des
programmes faisant l’objet de conditions d’accès particulières ainsi que dans les
programmes dont la diffusion en clair a été autorisée à titre exceptionnel par le
CSA.
Ainsi, seuls les programmes diffusés en clair, lorsque de tels programmes
existent, peuvent faire l’objet d’insertions publicitaires. Sur Canal+, leur durée
maximale est de 6 heures par jour.
La publicité
41
Les plages exceptionnellement diffusées en clair après accord du CSA car
susceptibles de fédérer un large public (par exemple, sur Canal+ : cérémonie
des César, Grand Prix d’Amérique) ne peuvent accueillir de messages
publicitaires. Cette restriction vise à ne pas pénaliser commercialement les
chaînes à accès libre.
Cependant, et par dérogation à l’article du décret du 27 mars 1992 modifié qui
interdit la publicité pour le secteur du cinéma, les chaînes de cinéma distribuées
par câble ou diffusées par satellite ou par voie hertzienne terrestre en mode
numérique (dont Canal+ ne fait pas partie) sont autorisées à insérer dans leur
programmes faisant l’objet de conditions d’accès particulières des messages
publicitaires en faveur du secteur du cinéma, en raison de la thématique de ces
chaînes.
Le temps d’antenne consacré à la diffusion de messages publicitaires sur Canal+
est fixé par la convention signée avec le CSA et est limité à 10% de la durée
quotidienne des tranches horaires diffusées en clair, sans pouvoir dépasser 20%
d’une heure donnée.
Pour les chaînes du câble et du satellite, ce sont les conventions signées avec le
CSA qui fixent les volumes publicitaires autorisés dans les limites suivantes,
arrêtées par l’article 15 du décret 27 mars 1992 modifié : 9 minutes par heure
d’antenne en moyenne quotidienne, sans pouvoir dépasser 12 minutes pour une
heure donnée.
OBLIGATIONS RELATIVES À LA DIFFUSION PUBLICITAIRE
SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES NATIONALES
VOLUME DE DIFFUSION AUTORISÉ
Moyenne quotidienne autorisée
par heure d’antenne
Durée maximale pour une heure donnée2
Durée maximale de l'écran publicitaire3
Durée maximale de l’écran interrompant
les œuvres cinématographiques
Durée maximale de l’écran interrompant les
œuvres audiovisuelles
FRANCE 2
FRANCE 3
6 min
8 min
4 min
1
FRANCE 5
TF1
M6
6 min
8 min
4 min
6 min
8 min
4 min
6 min
12 min
X
6 min
12 min
X
Interdite
Interdite
Interdite
6 min
6 min
Interdite
Interdite
Interdite
12 min
12 min
Message de publicité nationale, régionale et locale.
n° 2001-142 du 14 février 2001 modifiant le cahier des missions et des charges de France 2 et
de France 3.
3 Article 39 du cahier des missions et des charges de France 2, article 41 du cahier des missions et des
charges de France 3.
1
2 Décret
La publicité
42
2 - à la radio
Régime de diffusion
Radios publiques
Le régime de diffusion des messages publicitaires est défini dans le cahier des
missions et des charges des sociétés nationales de programme.
• Radio France
Décret du 13 novembre 1987
La société est autorisée à programmer et à faire diffuser des messages de
publicité collective et d’intérêt général.
(article 32)
La publicité collective et d’intérêt général comprend la publicité effectuée en
application de la loi du 24 mai 1951 pour certains produits ou services présentés
sous leur appellation générique ; la publicité en faveur de certaines causes
d'intérêt général (lutte contre le tabagisme, action sanitaire...) dont les campagnes
peuvent être diffusées en dehors des écrans publicitaires ; la publicité effectuée
par des organismes publics ou parapublics : messages institutionnels ou en faveur
des produits et services des organismes publics, dès lors qu'ils n'appartiennent
pas au secteur concurrentiel (livret A, chronopost) ou qu'ils sont communs à tous
les intervenants (plan d'épargne populaire, carte bancaire... ) ; ainsi que les
campagnes d'information des administrations présentées sous forme de
messages de type publicitaire, telles qu'elles sont définies par circulaires du
Premier ministre (campagnes de prévention ou d'information sur les mesures
gouvernementales).
(article 33)
Toute publicité collective qui présente directement ou indirectement le caractère
de publicité de marques est interdite.
(article 34)
A titre d’exemple
Le Conseil a relevé sur les antennes de Radio France, notamment
sur France Inter, la diffusion de messages publicitaires en faveur
de produits et services à caractère commercial se situant dans le
champ de la concurrence et donc en méconnaissance des
dispositions du cahier des charges de la société qui, aux termes
des articles 32 et 34, prohibent toute publicité de marques
déguisée.
La première campagne diffusée en décembre 2001 qui émanait de
l’organisme d’assurance et de retraite La Mondiale invitait en effet
l’auditeur à se connecter sur le site internet de La Mondiale pour
La publicité
43
une consultation sur la retraite tout en faisant valoir une possibilité
d’amélioration de sa situation.
Le 29 janvier 2002, le Conseil a estimé que, tel qu’il était libellé, le
service proposé relevait davantage d’une offre commerciale pour
un produit spécifique que d’une information à caractère général.
Suite à ces observations, le Conseil a adressé, respectivement les
4 février et 6 juin 2002, des courriers à la société Radio France et
lui a expressément demandé de ne pas renouveler à l’avenir ce
type de pratique contraire au dispositif réglementaire applicable à
la société en matière de publicité.
Secteurs interdits
Sont interdits les messages concernant,
- d’une part, les produits faisant l'objet d'une interdiction législative (tel le tabac) ;
- d’autre part, les boissons alcooliques de plus de 1,2 degré d'alcool et la
distribution.
(article 43)
• Radio France internationale
Décret n° 88-66 du 20 janvier 1988
La société est autorisée à programmer et à faire diffuser des messages de
publicité collective et d'intérêt général, ainsi que des messages de publicité
de marques destinés à promouvoir les entreprises, produits et services qui
contribuent au développement de l’économie nationale.
(articles 24)
La publicité collective et d’intérêt général comprend la publicité effectuée en
application de la loi du 24 mai 1951 (cf. supra Radio France).
(article 25)
Toute publicité collective qui présente directement ou indirectement le caractère
de publicité de marques déguisée est interdite.
(article 26)
Secteurs interdits
Sont interdits les messages destinés au territoire français concernant,
- d’une part les produits faisant l'objet d'une interdiction législative ;
- d’autre part, les produits et secteurs suivants : tabac et boissons alcooliques ;
distribution ; édition littéraire ; cinéma ; presse.
(article 34)
La publicité
44
• Réseau France outre-mer
Décret n° 97-483 du 9 mai 1997 modifiant le décret n° 95-535 du 27 mars 1993
La société est autorisée à programmer et à faire diffuser des messages
publicitaires sur ses canaux de radiodiffusion sonore, en conformité aux
dispositions du décret n° 87-229 du 6 avril 1987.
Seule la publicité collective et d’intérêt général est autorisée dans les
départements d’outre-mer sur les deux canaux de radiodiffusion sonore.
La publicité collective et d’intérêt général comprend la publicité effectuée pour les
produits ou services présentés sous leur appellation générique, la publicité en
faveur de certaines causes d’intérêt général, la publicité effectuée par des
organismes publics ou parapublics ainsi que les campagnes d’information des
administrations présentées sous forme de messages de type publicitaire, telles
qu’elles sont définies par circulaire du Premier ministre.
(article 36)
La publicité de marques n'est autorisée que dans les territoires d'outre-mer et
dans les collectivités territoriales de Mayotte et de Saint-Pierre-et-Miquelon.
Secteurs interdits
- les produits faisant l'objet d'une interdiction législative.
Ayant constaté, au cours du mois de mars 2001, la diffusion à
plusieurs reprises sur l’antenne de Radio Réunion la diffusion de
message publicitaires en faveur d’Itinéris, marque de France
Telecom, le CSA a mis en demeure RFO le 24 juillet 2001 de se
conformer à l’article 36 de son cahier des missions et des charges
qui précise que seule la publicité collective et d’intérêt général est
autorisés dans les département d’outre-mer sur les deux canaux
de radiodiffusion sonore du réseau France outre-mer.
Radios privées
•
Les règles déontologiques de diffusion des messages publicitaires sont définies
par le décret n° 87-239 du 6 avril 1987.
À la suite de la diffusion sur l’antenne de MediaTropical
d’émissions de voyance - notamment les 19, 20 et 22 février 2002
- au cours desquelles était effectuée la promotion du cabinet des
animatrices, le Conseil a écrit à la station le 17 avril 2002 pour lui
demander de respecter ses obligations en matière de publicité, en
particulier l’article 13 de la convention qu’elle a signé avec le
Conseil ; de veiller à ce que ne soit pas présenté comme gratuit
La publicité
45
l’appel vers des numéros de téléphone surtaxés, conformément à
l’article L.121-1 du Code de la consommation ; enfin, de s’assurer
que le contenu de ces émissions respecte les règles
déontologiques élémentaires et en particulier n’abuse pas de la
crédulité des auditeurs.
L’article 5 du décret n° 87-239 précise que les messages
publicitaires ne doivent pas, directement ou indirectement, par
exagération, par omission ou en raison de leur caractère ambigu,
induire en erreur le consommateur.
•
Les secteurs interdits de publicité sont ceux faisant l'objet d'une interdiction
législative comme le tabac1.
•
La publicité pour la distribution, le cinéma, l'édition littéraire, la presse est
autorisée, à l'inverse des chaînes de télévision.
•
La publicité pour les boissons alcooliques est autorisée dans des plages horaires
spécifiques définies à l’article R 3323-1 du Code de la santé publique :
- le mercredi entre 0 h et 7 h ;
- les autres jours entre 0 h et 17 h.
Le contenu du message est soumis aux conditions définies par la loi Évin du
10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme : Il doit être
limité à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de
la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des modalités de
vente et du mode de consommation du produit et doit être assorti d'un message de
caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.
•
La publicité locale est autorisée sur les radios privées qui correspondent aux
critères définis par le décret no 94-972 du 9 novembre 1994.
- Obligation de diffuser un programme d'intérêt local d'une durée minimale de
trois heures par jour, entre 6 h et 22 h, sur une zone inférieure à 6 millions
d'habitants. Le programme d'intérêt local doit être réalisé localement par des
personnes ou des services locaux directement rémunérés par le titulaire de
l'autorisation. Il doit comporter des émissions d'information locale, des
émissions de services de proximité ou consacrées à l'expression ou à la vie
locale, des fictions radiophoniques et des émissions musicales dont la
composition ou l'animation ont un caractère local.
- La durée maximale de diffusion des messages de publicité locale est limité à
25 % de la durée de diffusion du programme d'intérêt local, hors publicité, par
période de 24 heures. Le temps consacré à la publicité locale varie donc en
fonction de la durée du décrochage local.
1
La directive 2003/33/CE du 26 mai 2003 du Parlement et du Conseil de l’Union européenne entrée en
vigueur le 31 juillet 2005 interdit dans son article 4-1 toute les formes de publicité radiodiffusée en
faveur des produits du tabac.
La publicité
46
Modalités d'insertion des messages publicitaires
•
•
la convention signée avec le CSA fixe la durée maximale consacrée à la diffusion
de messages de publicité nationale par heure en moyenne journalière et fixe un
plafond pour une heure donnée.
les messages publicitaires doivent être clairement annoncés et identifiés comme
tels. (article 8 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987)
Les principales interventions du Conseil en 2002
Au début de l’année 2002, le Conseil a constaté la persistance, sur les antennes
d’opérateurs déjà mis en garde pour les mêmes faits en décembre 2001, de la
diffusion de messages publicitaires non identifiés comme tels et en dehors des
écrans prévus à cet effet.
Le 9 avril 2002, il a donc mis en demeure les stations suivantes de respecter
leurs obligations légales et conventionnelles en matière de publicité : Radio
Méditerranée, pour la promotion effectuée par l’animatrice d’une émission de
voyance en faveur de son propre cabinet le 3 février 2002 ; RCJ, pour la
promotion des magasins Hypercasher effectuée le 25 janvier et le 8 février 2002 ;
Judaïques FM, pour la promotion des produits Cellex-C effectuée le 16 janvier
2002, celle des instituts de beauté Bioline et de la société de services
informatiques Zarcrom le 21 janvier et celle des laboratoires Darphin le 6 février;
Radio J, pour la promotion du restaurant La table de Noé effectuée le 10 janvier
2002. Le Conseil a également constaté lors de l’émission Planetarthur sur Fun
Radio la promotion répétée, notamment lors des émissions des 11 et 25 janvier et
1er février 2002, par l’animateur des émissions télévisées dont il est par ailleurs le
producteur. Il a donc demandé à la station, par un courrier du 16 avril 2002, de
mettre fin à ces pratiques incompatibles avec les principes qui doivent prévaloir en
matière de programmes radiophoniques.
À la fin de l’année 2002, le Conseil a constaté de nouveaux cas de promotion
commerciale hors écran publicitaire sur les antennes.
Il a adressé une mise en garde à NRJ pour la promotion en faveur de la
compilation RN 6-9, lors des émissions des 28 octobre et 6 novembre 2002 ; une
mise en demeure à Europe 2, pour la promotion appuyée, par l'animateur Cauet,
de son DVD « Cauet Le Meilleur of DVD », lors des émissions des 28, 29 octobre
et 4 novembre ; une mise en demeure à Fun Radio, pour la promotion massive
de la compilation Planetarthur dans les émissions des 8, 9, 10 et 11 octobre.
En conséquence, le CSA a adopté, le 24 mai 2002, la note d’information
suivante à l’intention des opérateurs :
« Aux termes de l'article 8 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987 fixant pour les
services privés de radiodiffusion sonore le régime applicable à la publicité et au
parrainage, "les messages publicitaires doivent être clairement annoncés et
identifiés comme tels".
L'article 14 de la loi du 30 septembre 1986 modifiée confie par ailleurs au Conseil
supérieur de l'audiovisuel le " contrôle, par tous les moyens appropriés, sur l'objet,
le contenu et les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées
La publicité
47
par les sociétés nationales de programme et par les titulaires des autorisations
délivrées pour des services de communication audiovisuelle ".
Le principe de stricte séparation entre la publicité et le reste du programme
est donc rappelé dans l'ensemble des conventions que le Conseil conclue
avec les éditeurs de services de radiodiffusion sonore : " les émissions ne doivent
pas inciter à l'achat ou à la location de produits ou services par l'intermédiaire de
toutes personnes s'exprimant à l'antenne et ne peuvent, en particulier, comporter
des références spécifiques à ces produits ou services ".
En conséquence, le Conseil supérieur de l'audiovisuel appelle l'attention de
l'ensemble des éditeurs de services de radiodiffusion sonore sur la nécessité de
veiller à ne pas recourir à des pratiques de nature publicitaire en dehors des
séquences spécialisées. Les émissions de publireportage, en particulier, doivent
être intégrées à ces séquences."
L’action du Conseil en 2003 et 2004
L’année 2003, en dépit des interventions du Conseil a été marquée par d’autres
cas de promotion commerciale hors écran publicitaire.
Des faits nouveaux de promotion hors écran ont été constatés sur Fun Radio : les
15, 17 et 20 octobre 2003 présentation répétée dans l’émission Planetarthur de la
compilation de l’animateur Arthur. Le CSA a engagé une procédure de sanction à
l’égard de Fun Radio et prononcé une sanction pécuniaire de 50 000 € le 17 juin
2004. Cette pratique contrevient en effet à l’article 8 du décret du 6 avril 1987 ainsi
qu’à l’article 13 de la convention conclue entre le CSA et Fun Radio.
Lors des émissions 6-9 des 31 mai et 1er juin 2004, NRJ a assuré la promotion
hors écrans publicitaires et l'incitation à l'achat du disque « Le Poulailler », une
parodie de l'émission de TF1 La Ferme Célébrités réalisée par les animateurs du
6-9. Un tel fait est constitutif d'un manquement, d'une part, à l'article 8 du décret du
6 avril 1987 et, d'autre part, à l'article 13 de la convention de la radio. Le Conseil a
donc mis en demeure la station le 5 juillet 2004 de ne pas renouveler de tels
manquements.
Par ailleurs, le Conseil a constaté une pratique publicitaire inédite les 25 et 26
septembre 2004 sur l’antenne de Chérie FM : la tranche matinale Good morning
Week-end a été entièrement consacré à la promotion de l'offre Dolce Vita de Gaz
de France. Cette promotion passait par :
- des chroniques de 45 secondes durant lesquelles des personnalités ou des
particuliers s'exprimaient sur les notions de bien-être ou de détente ; ces
chroniques étaient précédées de la mention « Le confort de vivre selon chacun,
avec Dolce Vita de Gaz de France ».
- des interventions de l'animateur soulignant la nature "exceptionnelle" de
l'émission, le week-end étant « dédié au bien-être et à la relaxation, avec Dolce
Vita de Gaz de France ».
Le Conseil a estimé que ce programme avait été mis au service d'un annonceur
dans des conditions qui contreviennent au cadre réglementaire de la publicité et
du parrainage. Il a donc écrit à Chérie FM le 24 novembre 2004 pour mettre en
garde la station quant au respect des articles 8 et 9 du décret du 6 avril 1987 et de
l'article 13 de sa convention.
La publicité
48
Obligations
Radios publiques
VOLUME PUBLICITAIRE AUTORISÉ PAR JOUR EN MOYENNE SUR L'ANNÉE
RADIO FRANCE
30 minutes par jour pour les
programmes nationaux
pas de limitation sur les radios
locales
RFI
RFO
30 minutes par jour
60 minutes par jour
sur chacun des canaux
Radios privées
VOLUME AUTORISÉ DE MESSAGES DE PUBLICITÉ NATIONALE
(TEL QUE FIXÉ DANS LES CONVENTIONS)
Europe 1
Europe 2
RFM
Skyrock
BFM
RTL
Fun Radio
RTL 2
RMC
Nostalgie
MFM-Montmartre FM
NRJ
Chérie FM
Rire et Chansons
Beur FM
Radio Orient
Nova
Radio Classique
La publicité
DURÉE EN MOYENNE
JOURNALIÈRE
(EN MINUTES)
DURÉE MAXIMALE POUR UNE
HEURE DONNÉE
(EN MINUTES)
16
10
7
9
8
17
15
10
15
14
8
12
12
12
10
12
9
8
20
15
15
12
12
25
18
15
20
14
12
16
16
16
20
20
9
14
49
Le parrainage
Définition
Le parrainage d'émissions de télévision est régi par le décret du 27 mars 1992
modifié sans distinction entre chaînes de télévision publiques et privées.
L’article 17 du décret donne la définition suivante :
« (…) Constitue un parrainage toute contribution d'une entreprise ou d'une
personne morale publique ou privée, n'exerçant pas d'activité de radiodiffusion
ou de production d’œuvres audiovisuelles, au financement d'émissions
télévisées, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou
ses réalisations. »
Réglementation
•
Les journaux télévisés et les émissions d'information politique ne peuvent être
parrainés (article 20 du décret du 27 mars 1992 modifié).
•
Les émissions télévisées ne peuvent être parrainées par des entreprises qui ont
pour activité principale la fabrication ou la vente de boissons alcoolisées, de
produits du tabac, de médicaments ou de traitements médicaux disponibles sur
prescription médicale (article 19 du décret du 27 mars 1992 modifié).
Parrainage d’émissions télévisées par des collectivités
locales
Le Conseil a adopté le 4 janvier 2007 la recommandation suivante sur le financement
des émissions de télévision par les collectivités territoriales.
Le parrainage
51
Recommandation du 4 janvier 2007sur le financement
des émissions télévisées par les collectivités territoriales
Les collectivités territoriales participent activement au financement d’opérations
culturelles, audiovisuelles et sportives à des fins promotionnelles, sous le
contrôle du juge administratif qui vérifie l’existence d’un intérêt public local. Au
sein du volet audiovisuel de leur communication, les collectivités territoriales
participent notamment au financement d’émissions télévisées, par le biais de
contributions financières ou matérielles, afin de promouvoir leur nom, leur
image, leurs activités ou leurs actions.
Dans ce domaine spécifique, l’attention du Conseil supérieur de l’audiovisuel a été
appelée sur les règles applicables à de tels financements, notamment lorsqu’un
responsable de la collectivité territoriale finançant l’émission télévisée est invité à
s’exprimer sur le plateau.
L’objet de cette recommandation est de rappeler aux éditeurs de services de télévision
l’existence d’un cadre juridique spécifique en la matière et d’énoncer les obligations qui
en découlent.
La présente recommandation s’applique à tous les éditeurs de services de télévision à
l’exception des collectivités territoriales ou leurs groupements qui éditent directement
un service de télévision destiné aux informations sur la vie locale, conformément au
premier alinéa de l’article L1426-1 du code général des collectivités territoriales.
Cette recommandation s’applique à toutes les émissions à l’exception des œuvres de
fiction et des émissions de communication institutionnelle. Ces dernières sont
expressément régies par des dispositions intégrées dans les conventions conclues
entre le Conseil supérieur de l’audiovisuel et les éditeurs de services de télévision. Les
émissions sont entendues comme des éléments de programme précédés et clos par un
générique.
Enfin, cette recommandation ne s’applique pas en période électorale où prévalent les
règles plus strictes du code électoral et des recommandations adressées par le Conseil
supérieur de l’audiovisuel aux opérateurs audiovisuels.
I - RAPPEL DU CADRE JURIDIQUE
1) Les obligations législatives
Le financement des émissions télévisées par les collectivités territoriales doit respecter
l’interdiction des émissions publicitaires à caractère politique prévue par l’article 14 de
la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986. Si elles ne sont pas définies par les textes,
peuvent être considérées comme telles les émissions ou parties d’émissions assurant
la promotion d’un parti, d’une personnalité ou d’une idéologie politiques.
Le parrainage
52
Doivent également être respectés les principes d’honnêteté, d’indépendance et de
pluralisme de l’information consacrés aux articles 1er, 3-1, 13, 28, 33-1 et 43-11 de la loi
du 30 septembre 1986.
2) Les obligations réglementaires
L’article 17 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié, relatif à la publicité, au
parrainage et au téléachat définit le parrainage comme « toute contribution d’une
entreprise ou d’une personne morale, publique ou privée, n’exerçant pas d’activités de
radiodiffusion télévisuelle ou de production d’œuvres audiovisuelles, au financement
d’émissions télévisées, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses
activités ou ses réalisations ».
Le financement d’émissions télévisées par une personne morale de droit public telle
une collectivité territoriale dans un but promotionnel doit respecter les règles sur le
parrainage, énoncées par les articles 18 et 20 du même décret.
S’agissant des exigences auxquelles doivent répondre les émissions parrainées,
l’article 18 du décret énonce notamment trois règles, relatives à l’influence, à
l’identification et à la mention du parrain :
- le paragraphe I de cet article prévoit que le parrain ne saurait influencer le contenu et
la programmation de l’émission dans des conditions susceptibles de porter atteinte à la
responsabilité et à l'indépendance éditoriale de la société ou du service de télévision ;
- le paragraphe III de cet article impose que les émissions parrainées soient clairement
identifiées en tant que telles au début ou à la fin de l'émission par la mention du nom du
parrain, sa dénomination, sa raison sociale, son secteur d'activité, ses marques, ou par
les facteurs d'image et les signes distinctifs qui lui sont habituellement associés tels que
sigle, logotype et indicatif sonore, à l'exclusion de tout slogan publicitaire et de la
présentation du produit lui-même ou de son conditionnement ;
- le paragraphe IV de cet article prévoit qu’au cours de l'émission parrainée et dans les
bandes-annonces, la mention du parrain n'est possible que dans la mesure où elle
reste ponctuelle et discrète, se borne à rappeler la contribution apportée par celui-ci et
ne recourt pas à d'autres moyens d'identification que ceux mentionnés au III.
S’agissant des émissions susceptibles d’être parrainées, l’article 20 du décret précité
interdit le parrainage des journaux télévisés et des émissions d'information politique.
II - PRÉCONISATIONS DU CSA
Il ressort des dispositions précitées que :
les émissions publicitaires à caractère politique sont interdites ;
les émissions d’information politique ne peuvent être parrainées ;
tout financement d’une émission par une collectivité territoriale implique le
respect des règles sur le parrainage, appliquées d’autant plus strictement que
ce financement soulève par ailleurs des difficultés au regard des principes
d’indépendance, d’honnêteté et de pluralisme de l’information, en particulier
Le parrainage
53
lorsqu’un temps d’antenne ou un temps de parole est accordé à une ou
plusieurs personnalités politiques ou à leur action, au sein de cette émission.
Afin de préserver la séparation établie par les textes précités entre la promotion
politique et la promotion institutionnelle, et entre l’information et la communication, le
Conseil supérieur de l’audiovisuel recommande aux éditeurs de services concernés le
respect des règles suivantes :
- les éléments relatifs au contenu et à la programmation de l’émission parrainée
tels le traitement, le contenu des sujets traités et la politique d’invitation ne
doivent pas faire l’objet d’accords susceptibles de porter atteinte à la
responsabilité et à l'indépendance éditoriale du service de télévision avec la
collectivité territoriale finançant l’émission ;
- lorsque le Conseil le lui demande, l’éditeur de service de télévision doit être en
mesure de fournir le document contractuel passé entre la collectivité publique et
lui-même ou la société produisant l’émission parrainée ;
- l’identification claire du parrain en début ou en fin d’émission doit être faite par la
mention, à travers les moyens d’identification mentionnés au paragraphe III de l’article
18 du décret du 27 mars 1992, de la collectivité elle-même et non celle de son
assemblée délibérante ;
- en cours d’émission, seule une mention ponctuelle et discrète du parrain, à
travers les moyens d’identification précités, se bornant à rappeler sa contribution
est possible ;
- la présence et l’intervention d’un ou plusieurs responsables de la collectivité
territoriale ayant parrainé l’émission sont admises, lorsqu’elles sont ponctuelles et
mesurées, que le choix du ou des responsables intervenant ou évoqués traduit un
souci d’objectivité, d’impartialité et de pluralisme, et que l’intervention ne revêt aucun
caractère politique.
La présente recommandation s’applique aussi bien lorsque l’éditeur de service de
télévision produit lui-même les émissions parrainées que lorsque ces dernières le sont
par une société de production.
• Seule une émission peut être parrainée
Le CSA a été conduit à en donner une définition. Est qualifiée d’émission tout
élément de programme précédé et clos par un générique.
À la suite de la diffusion sur M6 de la bande-annonce Zoom sur
M6, accompagnée de la mention d’un parrainage et de la
présentation d’un concours, le CSA a écrit à la chaîne le 3 juin
2003 pour lui préciser que les bandes-annonces, éléments de
programme ayant pour but de promouvoir les programmes d’une
Le parrainage
54
chaîne, ne peuvent être considérées comme des émissions
auxquelles pourraient être appliquées les dispositions de l’article
18 du décret n° 92-280.
À la suite de l’opération de parrainage par le magazine Elle menée
du 5 au 12 mars 2004 sur France 5 et intitulée La semaine de la
femme, le Conseil a écrit à la chaîne en juin 2004 pour lui rappeler
que seule une émission, et non un événement couvrant plusieurs
émissions, pouvait faire l’objet d’un parrainage.
Les programmes courts
Depuis quelques années, les émissions de courte durée communément
appelées « programmes courts » se sont multipliées sur les chaînes. Ces
émissions n’excédant guère une minute, permettent aux parrains de contribuer à
la conception de programmes en adéquation avec leur image. Leur format
favorise leur multidiffusion.
Ce fut notamment le cas de Du côté de chez vous sur TF1 consacrée à des
maisons originales et parrainée par Leroy Merlin, Repères sécurité consacrée à
la sécurité routière et parrainée sur France 2 par Renault, Belle et zen pour des
astuces et conseils beauté parrainée par Yves Rocher sur M6.
Ces programmes font parfois l’objet de dérives publicitaires, nécessitant un
rappel à l’ordre des chaînes par le Conseil, en particulier lorsque est remise en
cause l’indépendance éditoriale du diffuseur.
En 2004, le Conseil est intervenu à deux reprises auprès des
chaînes à propos de la diffusion à l’antenne de programmes
courts.
En octobre, le Conseil a estimé que les conditions de réalisation
de l'émission de TF1 Julie cuisine, présentée par Julie Andrieu,
étaient contraires aux dispositions des paragraphes I, II, et III,
alinéa 2 de l'article 18 du décret du 27 mars 1992 modifié.
Cette émission était parrainée par la marque d'électroménager
Whirlpool, avec la mention orale : " Cuisiner est un plaisir. Julie
cuisine avec Whirlpool ".
L’association du titre de l’émission, Julie cuisine, et de la mention
du parrain « avec Whirlpool », si elle indique que l’émission est
présentée par cette marque, précise également au téléspectateur
que la spécialiste culinaire qu’est Julie Andrieu cuisine avec
Whirlpool.
De surcroît, le Conseil s’est interrogé sur la présence dans
l’émission d’appareils ménagers qui, s’ils ne portent pas la marque
Whirlpool, semblent bien appartenir à sa gamme de produits, ce
que suggère la formule « Julie cuisine avec Whirlpool ».
Sur M6, l'émission Une minute pour découvrir, diffusée en
septembre et octobre 2004 était parrainée par " le mois
Carrefour ". Or, " le mois Carrefour " ne correspondait pas aux
Le parrainage
55
moyens d'identification d'une émission parrainée, tels que prévus
par le deuxième alinéa de l'article 18-III du décret précité.
Si Carrefour peut en tant que tel recourir au parrainage, la
référence à une opération commerciale ponctuelle, consistant à
communiquer sur des offres promotionnelles exceptionnelles
pendant un mois, ne peut en revanche être admise.
Il s'agit en effet d'une opération visant à renforcer la fréquentation
des magasins de l'annonceur, dont le caractère promotionnel est
incompatible avec la vocation institutionnelle du parrainage.
Étant déjà intervenu auprès de M6 pour le même motif en janvier
2000, le Conseil a mis fermement en garde la chaîne contre le
renouvellement d'une telle pratique.
Un annonceur ne peut parrainer tout ou partie d’une grille de programmes,
sauf à parrainer plusieurs émissions.
Un annonceur ne peut parrainer les rubriques ou séquences qui peuvent
prendre place au sein d’une émission, celle-ci n’étant qu’un élément de
l’émission mais non l’émission elle-même.
Ayant constaté que cette pratique se développait à l’antenne, le CSA, en
septembre 2000 a adressé une lettre circulaire aux chaînes leur rappelant
l’irrégularité du parrainage de rubriques.
Toutefois, malgré le caractère contestable de la pratique, le Conseil a admis le
parrainage des bulletins météo au sein d’émissions, à l’exclusion des journaux
télévisés et des émissions d’information politique non susceptibles d’être
parrainées. Le CSA a ainsi rappelé à France 2 en mars 2004 et à Canal+ en août
de la même année, qu’un bulletin météo qui faisait partie d’un journal ne pouvait
être parrainé.
•
Le contenu et la programmation des émissions parrainées ne doivent pas
être influencés par le parrain dans des conditions susceptibles de porter
atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale du service de
télévision.
(article 18-I du décret du 27 mars 1992 modifié)
•
Les émissions parrainées ne doivent pas inciter à l'achat ou à la location des
produits ou services du parrain ou d'un tiers.
(article 18-II du décret du 27 mars 1992 modifié)
Le CSA est intervenu à plusieurs reprises, ces dernières année,
après avoir relevé des parrainages qui constituaient des incitations
à l’achat des produits et services du parrain et comportaient des
slogans publicitaires.
Le Conseil a estimé que dans les parrainages Panier de Yoplait
0 % et Special K de Kellogg’s des émissions J’ai décidé de maigrir
et J’ai décidé de maigrir… et vous ?, diffusés sur M6 en janvier
2003, l’association d’un titre d’émission exprimant, notamment
Le parrainage
56
sous forme interpellative, l’objectif de la perte de poids avec des
marques de parrains qui se positionnent sur le marché de
l’amincissement et se présentent comme une solution au
problèmes de poids, au sein d’un parrainage scénarisé avec des
dialogues et des personnages, constituait une incitation à l’achat
(« J’ai décidé de maigrir avec Panier de Yoplait 0 % », « J’ai
décidé de maigrir avec M6 et Special K de Kellogg’s »).
Le même constat a été fait sur TF1 en juin et juillet 2003
s’agissant du parrainage meetic.fr de l’émission Greg le millionaire
(« Vendredi soir sur TF1, vous allez aimer ») et de ceux des
fictions Le Bleu de l’océan par Ligne et plaisir de Saint-Moret
(« L’été sur TF1, le plaisir sur toute la ligne avec Ligne et plaisir de
Saint-Moret » et Sous le soleil par Silk-épil de Braun (« Les
femmes sont belles sous le soleil avec les épilateurs Silk-épil de
Braun »).
• Le parrainage des émissions de jeux et de concours peut s’accompagner
de la remise à titre de lots des produits ou services du parrain aux
participants, sous réserve de ne faire l’objet d’aucun argumentaire
publicitaire.
(article 18-III du décret du 27 mars 1992 modifié)
Au fil des années, le CSA a pu constater que la diffusion de jeux et concours
par les services de télévision contribuait de plus en plus fréquemment à
assurer une promotion appuyée de lots remis aux participants, ceux-ci
n’émanant pas toujours des parrains des émissions, contrevenant ainsi aux
dispositions de l’article 18-III du décret du 27 mars 1992.
Sont qualifiées d’émissions de jeux, d’une part, les émissions auxquelles
participent des candidats physiquement présents sur un plateau, d’autre part,
les émissions interactives dont le déroulement et le contenu sont influencés,
dans les conditions du direct, par les téléspectateurs.
Constituent des émissions de concours les émissions, autres qu’interactives,
auxquelles prennent part les seuls téléspectateurs. Leur participation aux
concours s’effectue via les services téléphoniques ou les sites web des
diffuseurs concernés voire sur papier libre.
Il importe, pour que les concours soient conformes à la législation sur les jeux
de hasard, que le public soit informé du possible remboursement des frais de
communication engagés.
Commentaires
Les règles applicables au parrainage d’émissions de jeux
et concours
Le parrainage
57
Le CSA ayant constaté à plusieurs reprises que les règles du parrainage définies
à l’article 18-III du décret du 27 mars 1992 modifié n’étaient pas toujours
respectées et que les mécanismes de remises de lots dérivaient vers la publicité
clandestine, il a adressé à tous le diffuseurs une lettre circulaire le 24 juillet
1995.
Cette lettre circulaire, rappelle aux diffuseurs le nécessaire respect de la
recommandation et précise les conditions dans lesquelles devraient être remis
les lots dans les émissions de jeux et concours. À cette occasion, le Conseil a
explicité les notions de jeux et concours.
•
Les émissions de jeux et de concours doivent être identifiables comme
telles par la diffusion des génériques de début et de fin d’émissions.
Les produits et services remis à titre de lots ne doivent émaner que de
sociétés parrainant les émissions
Des produits et services ne provenant pas du parrain peuvent, toutefois être
offerts, à la condition qu’aucune marque ne soit citée ni visualisée.
Aucun argumentaire publicitaire ni incitation à l’achat ne doivent
accompagner la remise de lots.
•
En ce qui concerne la remise de lots dans les modules de concours accolés
à une émission ne présentant pas le caractère spécifique d’émission de
concours :
- le module de concours doit être accolé à l’émission ;
- il doit comporter un générique de début et de fin ;
- la ou les questions posées doivent être en relation avec l’émission ;
- l’émission et le module sont parrainés par le même annonceur.
Le Conseil est intervenu auprès de Canal + en janvier 2004, après
avoir constaté dans l’émission jeunesse Canaille+ la diffusion d’un
concours dans lequel les lots étaient visualisés alors qu’il ne
s’agissait pas d ‘une émission de jeu. Les lots promis ou remis à
l’occasion de ce concours ne pouvaient pas par conséquent être
visualisés mais seulement annoncés, ponctuellement et
discrètement, comme émanant du parrain de l’émission.
Identification du parrain
•
La présence du parrain doit être clairement identifiée en tant que telle au
début ou à la fin de l'émission.
« Cette identification peut se faire par le nom du parrain, sa dénomination, sa raison
sociale, son secteur d'activité, ses marques, les facteurs d'image et signes distinctifs
qui lui sont habituellement associés tels que sigle, logotype et indicatif sonore, à
l'exclusion de tout slogan publicitaire et de la présentation du produit lui-même ou
de son conditionnement. »
(article 18-III du décret du 27 mars 1992 modifié )
On entend par « facteur d’images » ce qui véhicule l’image de la société ou de ses
marques. La camionnette Darty, le bibendum Michelin en sont des exemples connus
de tous.
Le parrainage
58
Le Conseil a constaté ces dernières années une nette tendance
des diffuseurs hertziens nationaux à abandonner les mentions de
présentation claires et simples des émissions parrainées
(« chaîne et X, vous présentent… »), qui permettent aux
téléspectateurs de comprendre les motifs de la présence des
noms des annonceurs en dehors des écrans publicitaires et
répondent aux exigences de clarté du décret, au profit de formules
plus complexes, de plus en plus sophistiquées, pour lesquelles il
est plus systématiquement fait usage d’images extraites des
messages publicitaires. Cette évolution aboutit à de véritables
créations, qui ont eu parfois pour conséquence de mettre à
l’antenne des constructions qui s’apparentent à des messages
publicitaires.
En 2004, le Conseil a mis en demeure TF1, M6 après avoir relevé
en décembre 2003 des parrainages espace SFR sur TF1 et M6 et
La Française des Jeux sur TF1 qui ne respectaient pas plusieurs
règles de parrainage. Parmi les griefs retenus figurait l’absence de
claire identification du parrain.
Il a fait de même à l’égard de France 2, suite à la diffusion d’un
parrainage Gaz de France.
•
En dehors de sa présence dans les génériques de début et de fin d’émission, la
mention du parrain au cours de l'émission parrainée et dans les bandesannonces, n'est possible que dans la mesure où elle est ponctuelle et
discrète et se fait par les moyens d’identification énumérés par le décret.
(article 18-IV du décret du 27 mars 1992 modifié)
Lors des retransmissions sportives, le Conseil considère comme ponctuelle une
apparition dont la durée n’excède pas cinq secondes et séparée d’une autre
apparition du parrain par un intervalle moyen d’au moins dix minutes.
Pour répondre à l’exigence de discrétion, le CSA accepte l’incrustation, dans un coin
ou en bordure d’écran, du nom du parrain ou de ses autres moyens d’identifications
tels que son logo ou ses marques.
Ayant observé que le parrainage pouvait parfois s’apparenter à de
la publicité clandestine, notamment par l’utilisation de slogans
publicitaires, le CSA est intervenu à plusieurs reprises auprès des
diffuseurs à ce sujet.
Sur l’antenne de TF1, au cours des mois de février et mars 2001,
le Conseil a observé que le parrainage par le titre de presse Télé
Star de l’émission Exclusif comportait le slogan suivant : “Télé
Star. On est déjà devant la télé.”, et que la retransmission du
match de football France-Japon parrainé par le site web
”cadremploi.fr” s’accompagnait également d’un slogan
“cadremploi.fr, le site de l’emploi des cadres”.
Le parrainage
59
Le CSA, ayant constaté d’autres manquements sur la chaîne
relatifs à la réglementation sur le parrainage, a mis en demeure
TF1 le 18 avril 2001.
Des pratiques similaires sur l’antenne de France 2, au mois de
février 2001, ont conduit le Conseil à mettre également en
demeure la chaîne publique le 18 avril 2001: parrainage par la
marque Thuasne du magazine “Savoir plus Santé”, parrainage par
Mobilier de France de l’émission “Une soirée, deux polars”,
parrainage par Auchan de l’émission “Talents de vie”
accompagnés des slogans publicitaires des annonceurs
concernés.
Sur France 2, le parrainage Colgate Tonygencyl de Sacré Ciné
diffusé en juin 2003 ne respectait pas les dispositions relatives au
parrainage. Le générique de fin de ce programme était plus
proche d’un message publicitaire que d’une mention de
parrainage .
Il reprenait d’ailleurs l’argumentaire récurrent des campagnes
publicitaires de Colgate Tonygencil qui s’engage, depuis de
nombreuses années à faire des gencives « en béton ». En effet,
tant la mention en voix hors champ « les éclats de rire sur
France 2, c’est du béton avec Colgate Tonygencil » et des images
qui mettent en scène des hommes qui mordent à pleines dents
dans un sandwich puis sourient, confèraient à ce parrainage un
caractère publicitaire.
Commentaires
Le parrainage dans les émissions jeunesse
Soucieux d’éviter les dérives publicitaires dans les émissions destinées à la
jeunesse, le Conseil en accord avec les diffuseurs, a souhaité clarifier les
règles de parrainage dans les émissions qui leur sont destinées.
Ces dispositions qui ont été intégrées dans les conventions de nombreuses
chaînes privées hertziennes et des chaînes jeunesse du câble et du satellite
posent les principe suivants :
- le rappel de parrainage doit être de taille modeste et faire l’objet de mentions
n’excédant pas 5 secondes et séparées les unes des autres par une durée
raisonnable.
- afin d’éviter toute confusion dans l’esprit des jeunes téléspectateurs, la
société veille à ce qu’il n’y ait aucune interférence entre le nom du parrain ou
d’une de ses marques et celui d’une émission pour la jeunesse ou d’un élément
de celle-ci.
Le parrainage
60
2 - à la radio
Réglementation
RADIOS PUBLIQUES
Les cahiers des missions et des charges des radios publiques (article 46 pour Radio
France ; article 37 pour Radio France internationale) autorisent le parrainage
d'émissions sur leurs antennes, s'il s'agit d'émissions correspondant à la mission
éducative, culturelle et sociale des radios de service public, dans le respect des
conditions déterminées par l'instance de régulation.
RADIO FRANCE
Les règles de parrainage sont fixées par la décision n° 88-41 du 4 février 1988
élaborées par la CNCL.
•
Le parrainage est ouvert aux entreprises publiques comme privées (article 1)
appartenant à tous les secteurs de la vie économique, sous réserve des
interdictions législatives.
•
Les journaux, les émissions d'information et les rubriques qui leur sont intégrées
ainsi que les chroniques d'opinion (article 3) ne peuvent être parrainés. Cette
interdiction ne s'applique pas aux émissions consacrées au sport ni aux émissions
de service (météo, jardinage, Bourse), dès lors qu'elles ne constituent pas des
rubriques intégrées dans les journaux ou les émissions d'information.
•
Tout parrainage suppose l'accord préalable du conseil d'administration de Radio
France qui détermine quelles émissions peuvent être parrainées au regard de ses
missions en matière éducative, culturelle et sociale. (article 3)
• les émissions parrainées doivent être clairement annoncées en tant que telles
(article 4). Le parrain doit être identifié dès le générique de début de l'émission.
En cours d'émission, la mention du parrain n'est possible que si elle reste
ponctuelle et si elle ne consiste qu'à rappeler la contribution apportée par
l'entreprise.
Le parrainage
61
•
l'identification du parrain doit s'effectuer uniquement par le biais de son nom, sa
dénomination sociale, sa raison sociale ou son secteur principal d'activité (article
5), ainsi que par les signes distinctifs qui lui sont associés, à savoir le sigle et
l'identification sonore. (article 6)
•
la référence au parrain ne doit en aucun cas s'accompagner de citations de nature
argumentaire, le parrainage n'ayant aucune vocation à favoriser une
communication promotionnelle.
•
Contrairement au régime applicable à la télévision, lorsque le parrainage est
destiné à financer une émission comportant un ou des jeux ou concours, les
produits ou services de l'entreprise qui parrainent l'émission ne peuvent être remis
aux participants.
RADIOS PRIVÉES
Le décret n° 87-239 du 6 avril 1987 définit le régime du parrainage.
•
Le parrainage d'émissions radiophoniques est autorisé pour les entreprises
publiques ou privées désirant financer ces émissions dans le but de promouvoir
leur image, leurs activités ou leurs réalisations dès lors que la radio conserve
l'entière maîtrise de la programmation. (article 9)
•
La citation du nom, de la dénomination ou de la raison sociale de l'entreprise et
la référence aux signes distinctifs qui lui sont habituellement associés peuvent
apparaître ponctuellement à l'intérieur de l'émission parrainée. (article 9)
•
Les secteurs interdits de publicité télévisée par voie législative le sont également
de parrainage radiophonique par exemple le tabac 1.
Le Conseil supérieur de l'audiovisuel s'est prononcé à plusieurs reprises sur le
respect par les radios en matière de parrainage des dispositions du décret du
23 septembre 1992 sur la publicité pour les boissons alcooliques.
La diffusion des émissions parrainées doit s’effectuer dans les tranches horaires
autorisées :
le mercredi entre 0 h et 7 h ; les autres jours entre 0 h et 17 h.
1
La directive 2003/33/CE du Parlement et du Conseil de l’Union européenne entrée en vigueur le
31 juillet 2005 interdit dans son article 4-2 le parrainage d’émissions radiodiffusées par le sentreprises
dont l’activité principale consiste à fabriquer ou à vendre des produits du tabac.
Le parrainage
62
Le téléachat
Les émissions de téléachat sont apparues en France avec l'émergence d'un secteur
privé dans la télévision. Elles font aujourd'hui partie intégrante de la programmation des
chaînes privées puisque l'on trouve des programmes de téléachat aussi bien sur les
antennes des chaînes hertziennes nationales privées TF1 et M6 que sur les chaînes
thématiques du câble, du satellite et de la TNT (Paris Première, NT1, M6 Boutique La
Chaîne).
Le décret n° 2001-1331 du 28 décembre 2001 a introduit dans le décret n° 92-280 du
27 mars 1992 relatif à la publicité et au parrainage télévisé un titre III relatif au téléachat
qui constitue un tronc commun de règles applicables aux services de télévision diffusés
par voie hertzienne terrestre, par câble ou par satellite.
Définition
On entend par téléachat la diffusion d’offres faites directement au public en vue
de la fourniture, moyennant paiement, de biens meubles ou immeubles, de
services, ou de droits et obligations s’y rapportant.
La diffusion de ces offres est réservée aux émissions de téléachat.
(article 21 du décret n° 92-280 modifié).
Réglementation
Règles communes à l'ensemble des services de télévision
•
principes d'ordre déontologique : notamment, véracité, décence et respect de
la dignité de la personne humaine ; absence de discrimination en raison de la
race, du sexe ou de la nationalité ; respect des convictions religieuses,
philosophiques ou politiques des téléspectateurs; protection des mineurs,
notamment par l'interdiction d'intervention au sein des émissions des mineurs
de seize ans. (articles 22 et 26 du décret n° 92-280 modifié)
•
Les offres comportant des indications fausses ou de nature à induire le public
en erreur sont prohibées. (article 25 du décret n° 92-280 modifié)
Le téléachat
63
•
Les émissions de téléachat ne peuvent offrir à la vente des biens ou services
dont la publicité télévisée est interdite par voie législative ou réglementaire.
(article 22 du décret n° 92-280 modifié)
•
le téléachat clandestin, qui consisterait pour une chaîne à faire des offres de
vente en dehors des émissions spécialisées, et le recours à des techniques
subliminales sont interdits. (article 22 du décret n° 92-280 modifié)
•
Les conventions conclues entre le Conseil et les services de télévision privés
d'une part, les cahiers des missions et des charges des chaînes du secteur
public d'autre part, fixent les modalités selon lesquelles un même bien ou
service peut être présenté à la fois dans une émission de téléachat et dans un
écran publicitaire. (article 27 du décret n° 92-280 modifié)
Conditions de diffusion
Chaînes publiques
Le décret n° 92-280 modifié laisse aux cahiers des charges des chaînes publiques le
soin de préciser les conditions dans lesquelles les biens ou services doivent être décrits
à l'antenne aux fins d'assurer une parfaite information du téléspectateur (article 25 du
décret n° 92-280 modifié), et de fixer les modalités de promotion d'un même bien ou
service dans une émission de téléachat et dans un écran publicitaire (article 27 du
décret n° 92-280 modifié).
Le gouvernement laisse pour la première fois entrevoir l'éventuelle diffusion
d'émissions de téléachat sur les chaînes du secteur public.
Chaînes privées
Services accessoirement consacrés au téléachat
- En vue de prévenir une programmation excessive, en nombre et en durée,
d'émissions de téléachat, la durée de chaque émission ne peut être inférieure à quinze
minutes, leur durée totale ne peut excéder trois heures par jour (article 29 du décret
n° 92-280 modifié) et il ne peut pas être programmé plus de huit émissions
quotidiennes. (article 30 du décret n° 92-280 modifié)
- S'agissant des services diffusés par voie hertzienne terrestre, les émissions ne
peuvent être diffusées qu'entre minuit et onze heures et, dans la limite d'une heure,
entre quatorze et seize heures. Aucune diffusion ne peut en outre intervenir les
mercredi et samedi après-midi et le dimanche toute la journée (article 29 du décret
n° 92-280 modifié). Les chaînes du câble et du satellite échappent à ces contraintes.
- Les émissions de téléachat doivent être clairement annoncées comme telles.
(article. 23 du décret n° 92-280 modifié)
- Les émissions de téléachat ne peuvent être interrompues par des écrans publicitaires.
Le téléachat
64
- Afin d'éviter que le téléachat ne soit un moyen détourné pour un annonceur d'assurer,
en sus des campagnes publicitaires, la promotion de ses biens ou services, les
émissions de téléachat ne peuvent comporter l'indication d'une quelconque marque.
Services exclusivement consacrés au téléachat
Ne peuvent être intégralement consacrés au téléachat que les services qui sont soit
distribués par câble ou diffusés par satellite (article 32 du décret n° 92-280 modifié),
soit diffusés par voie hertzienne terrestre en mode numérique (article 33 du décret
n° 92-280 modifié).
Cette diffusion exclusive leur permet de bénéficier d'un régime plus souple que celui
examiné précédemment :
- Il leur est possible de diffuser quotidiennement plus de trois heures d'émissions.
- Il n'existe pas de limitation du nombre de fenêtres ni de la durée de celles-ci.
- La citation des marques est possible.
- Les émissions peuvent ne pas être clairement annoncées.
- Les émissions peuvent être interrompues par des écrans publicitaires.
Services principalement consacrés au téléachat
Le gouvernement a souhaité qu'un éditeur de service conserve la possibilité de
développer un format intermédiaire entre trois heures et 100 % de téléachat par
jour.
Cette catégorie de service n'étant pas prévue par la directive " Télévision sans
frontières ", le gouvernement a subordonné sa mise en place à une double condition. Il
convient, d'une part, que le service réserve au moins 50 % de son temps de diffusion à
des émissions de téléachat, d'autre part, qu'il ne soit pas reçu dans un autre État
européen conformément à l'article 20 précité de la directive. Il ne doit s'agir en outre
que d'un service distribué par câble ou diffusé par satellite. (article 32 du décret n° 92280 modifié)
En remplissant ces conditions, le service de télévision peut bénéficier du régime
applicable aux services exclusivement consacrés au téléachat. Le décret n° 92-280
modifié renvoie à la convention conclue avec le CSA le soin d'encadrer ce régime plus
favorable.
Il convient enfin de noter que les " spots de téléachat " (modules de téléachat prenant
place dans les écrans publicitaires), expressément tolérés par la directive
communautaire, ne sont pas consacrés en droit interne, le gouvernement souhaitant
préserver une claire distinction entre publicité et téléachat.
Le téléachat
65
CONDITIONS DE DIFFUSION DES ÉMISSIONS DE TÉLÉACHAT
SUR LES CHAÎNES PRIVÉES ACCESSOIREMENT CONSACRÉÉS AU TÉLÉACHAT
Jours
Durée/jour
Tranche horaire
Lundi
3 heures maximum
0 h-11 h
Mardi
3 heures maximum
0 h-11 h
Mercredi
Jeudi
3 heures maximum
3 heures maximum
0 h-11 h
0 h-11 h
Vendredi
3 heures maximum
0 h-11 h
Samedi
Dimanche
Total/hebdo
3 heures maximum
0 h-11 h
14 h-16 h
(1 heure maximum)
14 h-16 h
(1 heure maximum)
Interdit
14 h-16 h
(1 heure maximum)
14 h-16 h
(1 heure maximum)
18 heures
Le cas particulier des petites annonces
L’apparition en France de chaînes dédiées en tout ou partie aux petites
annonces, a conduit le CSA à encadrer ce genre de programmes.
Faute de texte spécifique, le Conseil, pour l’application des conventions des
chaînes, a retenu la définition suivante de la petite annonce télévisée : « toute
offre ou demande faite au public en vue de la vente, de l’achat, de la location
ou de l’échange d’un bien ou en vue de la fourniture d’un service. Elle porte
exclusivement sur un produit ou un service unique clairement identifié ».
Afin d’éviter toute promotion abusive par une entreprise de ses produits,
services ou activités, le CSA a adopté les principes suivants pour la diffusion
des petites annonces :
- les petites annonces doivent être regroupées en émissions et clairement
annoncées comme telles ;
- les mineurs de seize ans ne doivent pas intervenir dans les émissions de
petites annonces ;
- la présentation des biens ou des services faisant l’objet de l’annonce doit être
conçue dans le respect des intérêts des consommateurs et ne doit en aucun
cas comporter d’allégations ou d’indications fausse ou de nature à induire le
public en erreur ;
- les biens et les services doivent être décrits de manière aussi précise que
possible.
Les annonces émanant de professionnels sont encadrées plus strictement :
Le téléachat
66
- l’indication du nom du professionnel ne doit en aucun cas s’accompagner d’un
argumentaire publicitaire, que ce soit en faveur de lui-même, de son bien ou
de son service ;
- le numéro de téléphone, le nom et le logo peuvent éventuellement apparaître
à l’antenne. En revanche, l’indication à l’antenne de l’adresse du
professionnel et la visualisation de sa société sont interdites ;
- sont exclus les professionnels relevant d’un secteur interdit de publicité.
En ce qui concerne les annonces de rencontre, des obligations spécifiques
s’imposent aux chaînes pour leur diffusion :
- respect de la personne humaine et de sa dignité, protection des enfants et des
adolescents ;
- lorsque les annonces incluses dans le service peuvent heurter la sensibilité des
enfants et des adolescents, la société est tenue d’avertir le public, sous une
forme appropriée ;
- respect de l’ordre public et non incitation à des comportements préjudiciables
aux bonnes mœurs et à la santé publique.
Le téléachat
67

CSA – Publicité parrainage et téléachat Janvier 2008

Transcription

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