TDR Recrutement d`un cabinet plan marketing

ASSOCIATION DES SOCIETES D’ELECTRICITE D’AFRIQUE
RESEAU AFRICAIN DES CENTRES D’EXCELLENCE EN ELECTRICITE
(RACEE)
Termes de référence
Recrutement d’un consultant pour l’élaboration
d’un plan marketing/communication
de développement des activités du réseau
Mai 2016
Note : Le français prévaut en cas de différence entre les versions anglaise et française du présent document. L’usage du
masculin a pour but d'alléger le texte.
Plan marketing/communication – Termes de référence
TABLE DES MATIERES
ACRONYMES ET ABREVIATIONS ..................................................................................... 3
1
2
CONTEXTE GENERAL ET JUSTIFICATION ............................................................... 4
1.1
L’ASEA ................................................................................................................... 4
1.2
Le RACEE .............................................................................................................. 4
1.3
Justification de la mission ....................................................................................... 5
1.4
Analyse du besoin .................................................................................................. 6
MANDAT ET TÂCHES DU CONSULTANT ................................................................... 7
2.1
3
4
Activités à réaliser par le consultant ....................................................................... 7
2.1.1
Créer une identité visuelle pour le RACEE ...................................................... 7
2.1.2
Elaborer une stratégie de communication ........................................................ 8
Méthodologie ................................................................................................................. 8
3.1
Revue documentaire............................................................................................... 8
3.2
Séances de travail .................................................................................................. 8
CHRONOGRAMME D’EXECUTION ............................................................................. 9
4.1
Délai d’exécution .................................................................................................... 9
4.2
Calendrier d’exécution proposé .............................................................................. 9
5
OBLIGATIONS DE RAPPORTS ................................................................................... 9
6
AUTRES OBLIGATIONS DES PARTIES .................................................................... 10
6.1
Autres obligations relevant du consultant ............................................................. 10
6.2
Autres obligations relevant du RACEE ................................................................. 10
7
PROFIL DU CONSULTANT ........................................................................................ 11
8
Méthode de sélection .................................................................................................. 11
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Plan marketing/communication – Termes de référence
ACRONYMES ET ABREVIATIONS
AFD : Agence Française de Développement
ANCEE : African Network of Centers of Excellence in Electricity
ASEA : Association des Sociétés d’Electricité d’Afrique
BAD : Banque Africaine de Développement
CdE : Centre d’Excellence
CdF : Centre de Formation
CSTE : Centre des Sciences et Techniques de l’Electricité (ONEE-Maroc)
EAL : ESKOM Academy of Learning (ESKOM-Afrique du Sud)
IFEG : Institut de Formation en Electricité et Gaz (Algérie)
KGRTC : Kafue Gorge Regional Training Centre (ZESCO-Zambie)
RACEE : Réseau Africain des Centres d’Excellence en Electricité
SdE : Société d’Electricité
SONELGAZ : Société Nationale de l’Electricité et du Gaz (Algérie)
UdC : Unité de Coordination du RACEE
UPDEA : Union des Producteurs, Transporteurs et Distributeurs d’Energie
Electrique d’Afrique
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Plan marketing/communication – Termes de référence
1 CONTEXTE GENERAL ET JUSTIFICATION
1.1
L’ASEA dans une dynamique de changement et d’excellence
L’ASEA a formellement été créée le 4 décembre 2012 lors de l’Assemblée Générale
Extraordinaire tenue à Alger par les sociétés africaines d’électricité membres de l’UPDEA,
organisation panafricaine créée en 1970 avec son siège à Abidjan en Côte d’Ivoire.
L'ASEA a pour but de « promouvoir le développement et l'intégration du secteur électrique
africain par l'interconnexion des réseaux électriques, l'échange d'expériences et de savoirfaire ainsi que l'exploitation en commun des ressources énergétiques sur la base d'une
approche gagnant-gagnant pour tous les membres ». Depuis 2002, l'UPDEA a adopté une
nouvelle vision suivant laquelle « l'ASEA doit être désormais le vecteur principal de la
réalisation de l'accès à l'électricité pour tous les peuples d'Afrique ».
Lors de l’Assemblée Générale Extraordinaire d’Alger, l’ASEA s’est dotée d’une mission qui
est de « rassembler les sociétés africaines d'électricité et les parties prenantes en vue de
rendre l’énergie électrique plus accessible, abordable et fiable pour les populations
africaines », ainsi que de valeurs fondamentales : « Intégrité ; Transparence ;
Responsabilité ; Excellence ; Confiance ».
L'ASEA fonctionne comme une institution de développement travaillant en étroite
collaboration avec l'Union Africaine et les autres institutions spécialisées africaines en ce
qui concerne les projets électriques du continent.
Dans le but d’améliorer les
performances des sociétés africaines d’électricité via le développement des compétences
de leur personnel et la mutualisation des outils de formation des sociétés membres à
l’échelle régionale et continentale, l’ASEA a lancé le Projet de Réseau Africain des
Centres d’Excellence en Electricité (RACEE) dont l’équipe de coordination et les
dispositifs de gestion ont été mis en place.
La mise en œuvre du RACEE bénéficie du financement parallèle de la Banque Africaine
de Développement (BAD) et de l’Agence Française de Développement (AFD) sous forme
de dons accordés à l’ASEA et de la participation financière des sociétés d’électricité. En
outre l’attribution de bourses de formation pour les agents de sociétés opérant dans les
pays en situation de fragilité est prévue dans le cadre du projet.
1.2
Le RACEE, un projet d’expérimentation du développement mutualisé de
l’excellence dans le renforcement des capacités au sein de l’ASEA
Le RACEE est l’une des initiatives récentes de changement-innovation qu’a lancée
l’ASEA. Du point de vue organisationnel, le réseau compte actuellement quatre (4)
Centres d’excellence (CSTE/Maroc, EAL/Afrique du Sud, Ecole Technique de BlidaIFEG/Algérie, et KGRTC/Zambie) qui coopéreront dans la formation des personnels des
sociétés membres de l’ASEA.
Le RACEE est animé par une Unité de Coordination (UdC) autonome, mais agissant sous
la responsabilité du Secrétariat Général de l’ASEA. L’équipe de l’UdC est composée d’un
Coordonnateur, d’un Responsable Commercial et Marketing, et d’un Assistant Projet
chargé des acquisitions. En outre, l’UdC utilise les services du Chef comptable et du
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Plan marketing/communication – Termes de référence
Responsable Administratif du Secrétariat Général et, pourra utiliser les services d’experts
en ingénierie de formation à détacher éventuellement par les partenaires de l'ASEA.
La structure du réseau se présente comme suit :
(ONEE, Maroc)
Maroc)
(ONEE,
1.3
Justification de la mission
L’objectif global du projet est d’améliorer la performance du secteur de l’électricité et
d’intensifier les échanges régionaux grâce au renforcement des capacités techniques et
managériales dans différents domaines, ainsi que la gouvernance du secteur.
Les objectifs spécifiques sont :
(i) rendre le secteur plus attrayant pour les investisseurs ;
(ii) améliorer la qualité de l’approvisionnement et des services d’électricité ;
(iii) accroitre l’accès à des formations et à des solutions de savoir correctives,
efficaces et adaptées aux besoins locaux ;
(iv) et augmenter la part de femmes dans le secteur.
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Plan marketing/communication – Termes de référence
L’ASEA se veut le “vecteur principal de la réalisation de l’accès à l’électricité pour tous les
peuples d’Afrique”, et le champion des mécanismes d’énergie propre, de l’efficacité
énergétique et de l’électrification rurale. L’ASEA met l’accent sur la coordination des pools
énergétiques et s’engage notamment à faciliter le renforcement des capacités et
l’identification de centres d’excellence en Afrique. La proposition d’un service de
Renforcement des Capacités dans son Plan d'action stratégique 2014-2019 et la
promotion du projet RACEE s’inscrivent dans ce contexte.
A cet effet, le RACEE recrute un consultant pour créer l’identité visuelle du RACEE et
développer une stratégie de communication visant le lancement, le positionnement et le
développement de l’identité du RACEE à l’échelle du continent.
1.4
Analyse du besoin
Le RACEE bénéficie de la mobilisation de toutes les parties prenantes : le Secrétariat
Général de l’ASEA, les sociétés d’électricités et leurs centres de formation, les centres
d’excellence. Le projet peut également compter sur deux bailleurs de fonds d’envergure et
engagés depuis le début : la Banque Africaine de Développement (BAD) et l’Agence
Française de Développement (AFD).
Toutefois la réussite du projet est intrinsèquement liée à de grands enjeux de
communication :
• Regrouper et favoriser les échanges de près de 80 entreprises à travers le
continent, parlant plusieurs langues ;
• Rehausser l’image du secteur électrique africain auprès des populations ;
• Attirer les investisseurs et partenaires internationaux.
Le RACEE a besoin dans les plus brefs délais :
• D’une identité qui lui soit propre mais porteuse des valeurs de l’ASEA et inspirant
l’excellence ;
• S’appuyant sur un portefeuille d’outils exhaustifs, bilingues (français et anglais),
mettant à profit les nouvelles technologies et qui pourront rapidement être
maîtrisés, mis à jour et gérés par l’UDC, l’ASEA et leurs collaborateurs ;
• D’une stratégie de communication efficace afin de positionner le Réseau et d’en
maximiser ses retombées auprès de ses publics cibles.
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Plan marketing/communication – Termes de référence
2 MANDAT ET TÂCHES DU CONSULTANT
2.1
Activités à réaliser par le consultant
2.1.1
Créer une identité visuelle pour le RACEE
Tout en permettant de comprendre rapidement que l’organisation évolue dans le secteur
de l’énergie, l’identité visuelle proposée pour le RACEE devra traduire des valeurs et
notions :
d’excellence (professionnalisme, enrichissement des connaissances) ;
de modernité ;
de panafricanisme ;
de réseau (échange, dialogue, partage, communication, connexion,
mutualisation des ressources, communauté) ;
de
Développement
durable
(planification,
gestion
du
patrimoine
environnemental, économique, culturel et social).
L’identité visuelle devra faire écho aussi bien auprès des collaborateurs et des membres
du Réseau, que de publics externes. Il sera donc impératif de tester l’identité visuelle
auprès des cibles suivantes :
les entreprises membres de l’ASEA et leur personnel, en particulier les
responsables des ressources humaines qui se feront le relai des activités du
RACEE ;
les centres d’excellence et les centres de formation aux métiers de l’électricité,
au leadership et au management ;
les gouvernements africains ;
les experts en ingénierie de formation et institutions occupant une position de
leaders dans le secteur énergétique africain, aux niveaux local, régional et
continental ;
les investisseurs et partenaires stratégiques potentiels.
L’identité visuelle devra être remise sous forme :
(i) d’un logo bilingue, accompagné de son guide de normes graphiques et de tous
les fichiers graphiques nécessaires à son exploitation ; et
(ii) d’un slogan bilingue, accompagné de son guide de normes graphiques et de
tous les fichiers graphiques nécessaires à son exploitation.
Pour illustrer sa proposition, le Consultant devra également proposer des applications
possibles de l’identité visuelle sur des outils de communications de base : carte de visite,
papier à lettre, site web, compte Twitter ou Linkedin, outils promotionnels (exemples :
porte-documents, stylos, clés USB, etc.)
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Plan marketing/communication – Termes de référence
2.1.2
Elaborer une stratégie de communication
Le consultant devra proposer une stratégie de communication adaptée à l’identité visuelle
et au positionnement proposés et détaillant le budget, les actions clés et le fonctionnement
des communications du RACEE à mobiliser sur trois (3) années :
(i) 1ère année, le lancement ;
(ii) 2ème année, le développement ;
(iii) 3ème année, la pérennisation.
La stratégie présentée doit contenir un plan d’action en français et en anglais pour la
promotion du RACEE au niveau international.
La stratégie devra également présenter une réflexion sur l’avenir du RACEE au-delà de la
troisième année du projet (enjeux de marketing/communications sur un horizon 5 ans).
3
3.1
Méthodologie
Revue documentaire
La documentation suivante sera mise à la disposition du consultant :
la charte du RACEE ;
le manuel de procédure du RACEE ;
le plan d’affaires du RACEE ;
les différentes études menées dans le cadre de la sélection des quatre
premiers CdE ;
tout autre document jugé nécessaire à la mise en œuvre de la mission.
3.2
Séances de travail
Le consultant aura au minimum trois séances de travail avec le RACEE qui pourront se
réaliser en téléconférence le cas échéant.
(i) Au début de la mission
Une première séance servira à s’assurer que le consultant a reçu toute la documentation
dont il a besoin. Pour ce faire, il devra rapidement consulter la liste des documents mis à
sa disposition et demander des documents complémentaires pour remplir au mieux son
mandat.
(ii) Une semaine après le début de la mission
Le consultant suscitera une séance de travail pour mieux valider la démarche qu’il compte
utiliser d’une part, et d’autre part valider le programme de la mission.
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Plan marketing/communication – Termes de référence
(iii) Une semaine après la présentation des maquettes et la remise du rapport
provisoire
Le consultant suscitera une séance de travail pour recueillir les commentaires de l’UdC
sur les maquettes et le rapport provisoire et valider les ajustements à apporter pour
l’identité visuelle retenue et le rapport final.
Au moins un déplacement est envisagé au siège du RACEE pour le pitch de l’identité
visuelle et la présentation du plan marketing/communication qui lui est associé. Logo,
slogan et plan marketing/communication seront remis en version définitive en tenant
compte des observations du RACEE durant la troisième séance de travail susmentionnée.
4 CHRONOGRAMME D’EXECUTION
4.1
Délai d’exécution
Le délai d’exécution est de trente (30) jours ouvrables.
4.2
Calendrier d’exécution proposé
La réalisation de l’intervention se fera globalement comme suit :
Compréhension des termes de la mission et lecture des documents ‒ 5 jours
Recherche, analyse, rédaction du rapport provisoire et préparation du pitch ‒ 15
jours
Préparation des outils et du rapport définitifs (rondes de corrections et
approbations) ‒ 10 jours
5 OBLIGATIONS DE RAPPORTS
Le consultant présentera ses conclusions et recommandations dans :
(i) une présentation Powerpoint révélant l’identité visuelle proposée (pitch du logo
et slogan bilingues) ;
(ii) un rapport provisoire présentant la stratégie de communication mettant à profit
la nouvelle identité visuelle pour répondre aux besoins du RACEE ; et
(iii) un rapport final intégrant les observations et suggestions reçues du RACEE,
ainsi que toutes les annexes, tous les fichiers sources, guides d’utilisation,
chartes graphiques, etc.
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Plan marketing/communication – Termes de référence
Le rapport final couvrira tous les domaines et les questions énumérées dans ces termes
de références, ainsi que d'autres questions que le consultant trouve pertinentes pour les
principales conclusions.
Tous les rapports, notes et comptes-rendus élaborés par le consultant seront rédigés en
français et les résumés en anglais ou vice versa.
Le rapport final devrait inclure une section sur la méthodologie appliquée lors de la
mission. Si pour une raison quelconque, le consultant est incapable de couvrir l'une des
questions énumérées dans les termes de référence, il devra le justifier pleinement dans la
partie méthodologie.
6 AUTRES OBLIGATIONS DES PARTIES
6.1
Autres obligations relevant du consultant
Le consultant est tenu de :
respecter strictement les dispositions éthiques de la BAD en matière de fraude
et corruption ;
respecter les dispositions des accords de don ;
se soumettre à l'encadrement et la supervision de l’Unité de Coordination du
RACEE.
6.2
Autres obligations relevant du RACEE
Mise à disposition de la documentation nécessaire
Mise à disposition d’un bureau.
L’UdC assure l’introduction du consultant aux membres du RACEE et autres
partenaires pertinents pour son mandat.
Le cas échéant, les activités du consultant sur le terrain seront exécutées de commun
accord avec l’UdC.
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Plan marketing/communication – Termes de référence
7 PROFIL DU CONSULTANT
La mission sera confiée à un consultant expert en communication de formation
universitaire (ou diplôme/expertise équivalent) et détenant au moins 10 ans d’expérience
dans la définition de stratégie marketing/communication.
Plus spécifiquement, le consultant démontrera :
un parcours éprouvé dans l’élaboration de stratégies créatives ;
des réalisations concrètes dans la création de logo et la gestion de marques ;
une connaissance approfondie de la communication institutionnelle, du B2B et
du B2C ;
d’excellentes capacités à accompagner le RACEE et l’ASEA pour identifier
leurs forces, leurs faiblesses, les opportunités et les défis à relever ; une bonne connaissance des tendances et enjeux de l’information et de la
communication en Afrique (marketing numérique, medias traditionnels, etc.) ;
une connaissance pointue des problématiques continentales de mise en
marché de services d’éducation ;
d’excellentes capacités de recherche et d’analyse ;
d’excellentes capacités de communication écrite et orale ;
une maîtrise parfaite du français et de l’anglais ;
une bonne maitrise de l’outil informatique ;
une bonne connaissance des réseaux sociaux (stratégie et application à l’usage
d’organisations internationales comme le RACEE).
Une connaissance du domaine de l’électricité, des infrastructures ou de l’énergie en
Afrique serait un atout.
8 Méthode de sélection
Le recrutement du consultant individuel se fera sur la base d’une liste restreinte selon la
procédure définie à la section V des Directives, Règles et procédures pour l’utilisation des
Consultants par les emprunteurs de Banque Africaine de Développement, Edition de mai
2008, révisée en juillet 2012.
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