La Logistique de la bouteille d`eau chez Denner

LA LOGISTIQUE DE L’EAU EN BOUTEILLE CHEZ
Classe :
EES3
Cours :
Logistique 1
Professeur :
Monsieur Emmanuel FRAGNIERE
Nom
Prénom
LANZ
Estelle
MARECHAL
Maud
MORAND
Valérie
Signature
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1. PRÉSENTATION DE DENNER
1.1. Histoire et profil de l’entreprise
En 1860, la société «Reiff-Schwarz, Commerce de mercerie et d’épicerie» est fondée
par Monsieur Heinrich Reiff-Schwarz. Cette société plus tard portera le nom de
« Denner SA ».
La société «Import et commerce de Gros SA» (IGA), dont Karl Schweri est
actionnaire, rachète, en 1946, les 4 entreprises «Société de consommation Denner
et Cie», «Coopérative de grands magasins», «Consum Bär-Pfister» et «Sommer
SA». A cause de certains conflits internes avec d’autres gros actionnaires et
également fournisseurs de l’IGA qui lui livraient des marchandises à des prix surfaits,
Karl Schweri est débouté la même année.
Denner ouvre le premier supermarché d'une surface de 570 m2 en 1962. Il offrait, à
cette époque, plus de 5'000 articles dans le centre commercial de "Hirschen" à
Schwamendingen.
Le premier discount suisse de denrées alimentaires et de consommation s’ouvre
le 24 octobre 1967, à Zurich-Altstetten.
En 1971, une nouvelle centrale de distribution est mise en service à Toffen BE. Trois
ans plus tard, un nouveau centre de distribution est ouvert à Mägenwil.
Le premier Satellite Denner s’ouvre à Endingen AG en 1977. Denner ouvre un
nouveau centre de distribution à Frauenfeld. De plus, la société crée, en 1981, la
Fondation «Ombudsman des consommateurs». Cette fondation a pour but de
défendre les intérêts des consommateurs et recevoir les moyens financiers
indispensable à l’exercice de ses activités.
Un an plus tard, Denner atteint un chiffre d’affaires dépassant le milliard, pour la
première fois (Fr. 1’008’147'000). La centrale de distribution de Schmitten est mise
en service et celle de Toffen BE ferme.
Denner reprend le «Groupe commercial Franz Carl Weber» (FCW) en 1988, la plus
grande chaîne de commerce spécialisée de jouets de Suisse, ainsi que «Molki SA» à
Niedererlinsbach.
Le premier magasin d’optique discount Denner ouvre ses portes à Zürich en 1988.
En 1990, Denner SA, Hofer & Curti Beteiligungen AG (HC) et Usego-TrimercoHolding AG (UTH) concluent une collaboration dans les domaines de l’achat, de la
logistique et de l’action sur le terrain. C’est grâce à cette collaboration que se réalise
l’objectif, visé depuis des années par Karl Schweri, d’une «troisième force» dans le
commerce de détail des denrées alimentaires suisse (comme un pôle opposé à
Migros et Coop).
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Denner revient à sa politique de véritable discounter en 1993. Au cours de l’année
1997, l'assortiment, réduit à env. 1’000 articles, à quelques exceptions près, doit être
toujours au moins 20% moins cher que les grands concurrents Migros et Coop. Un
an plus tard, Denner reprend Waro SA en 1994.
En 1997, le premier magasin Denner Top Superdiscount de Suisse est ouvert. Avec
un assortiment de 1’000 articles et une différence de prix massive par rapport aux
deux grands concurrents Migros et Coop. Le nouveau Denner Discount représente
une nouvelle stratégie qui doit conduire l’entreprise vers un avenir de réussite.
En 1998, Denner transforme son réseau de succursales en un nouveau système Top
Superdiscount. Dans le cadre des mesures destinées à régler sa succession et de la
réorientation de la stratégie de discount de Denner , Karl Schweri nomme son petitfils Philippe Gaydoul, 26 ans, Délégué du Conseil d’Administration et Président de la
Direction de Denner SA pour le 1er août 1998. Philippe Gaydoul, qui avait occupé
diverses positions au cours des années précédentes au sein du groupe.
Le positionnement sur le marché avec les succursales Denner Top Superdiscount
est accompli dans toute la Suisse au printemps 2000. Parallèlement dans la même
année, la part des articles de marques dans l'assortiment a pu être considérablement
augmentée.
Karl Schweri décède le 29 mai 2001 dans sa 85e année. Ce pionnier du discount et
propriétaire unique de l’empire Denner était une personnalité de chef d’entreprise
hors du commun. Avec un talent extraordinaire, il a construit la chaîne de magasins
discount de produits alimentaires Denner et la conduite vers un succès durable.
Grâce à lui le groupe est devenu une force considérable du commerce de détail et a
créé de nombreux et précieux emplois dans toute la Suisse.
Denner décide, en 2003, de transformer les deux années suivantes toutes ses
succursales dans un nouveau design.
L’année 2004 a été la meilleure de l’histoire de Denner. Par rapport à l'année
précédente, le chiffre d'affaires réalisé par les 580 succursales et satellites Denner a
augmenté de 11.8 pour cent pour atteindre CHF 1.843 milliard.
Le 1er novembre 2005, le groupe Denner reprend de REWE Schweiz AG l'ensemble
des 145 succursales Pick Pay, ainsi que le centre logistique d'Egerkingen. De janvier
à novembre 2006, les magasins Pick Pay seront entièrement intégrés au concept
discount de Denner et l'enseigne Pick Pay sera abandonnée.
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1.2. Les magasins Denner en Suisse
Il existe 733 magasins Denner dans toute la Suisse. Le canton de Genève en
compte notamment 20, Vaud 69, Valais 36, Tessin 40, Neuchâtel 19 et Fribourg 30.
Le nombre de magasins par canton varie en fonction de la taille du territoire. Comme
Monsieur Aeby, directeur des ventes pour la région de Genève nous l’a dit, Denner
cherche à s’implanter partout où il n’est pas encore présent, afin que les clients
trouve un magasin à proximité de chez eux.
Les magasins Denner se situant dans le canton de Genève sont divisés en deux
catégories. En effet, il y a 19 « Denner » et 1 « Satellite Denner ». Pour avoir une
idée plus précise, on compte 434 magasins « Denner » et 293 « Satellite Denner »
dans toute la Suisse.
La différence entre le magasin Denner et Satellite Denner est que ce dernier vend
sous l’enseigne de Denner tout en étant indépendant financièrement et
juridiquement.
2. OBJECTIFS DU TRAVAIL
L’objectif de notre travail était de décrire le système logistique de l’eau en bouteille
chez Denner.
3. NOTRE DÉMARCHE D’ÉTUDE
La réalisation de notre dossier s’est faite de la manière suivante :
Nous avons commencé par consulter le site Internet de Denner (www.denner.ch),
afin d’étudier les informations que nous avions à disposition et surtout déterminer
celles qui nous manquaient. Sur cette base, nous avons établi toute une série de
questions et de thèmes que nous souhaitions aborder dans notre dossier et qui nous
ont guidés tout au long de notre analyse « sur le terrain ».
Une fois cette première étape effectuée, nous avons contacté le gérant du magasin
Denner du centre commercial des Charmilles à Genève dans le but d’obtenir un
rendez-vous. C’est là qu’ont commencé les difficultés…
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En effet, nous avons été informées que tous les magasins Denner avaient, sur ordre
de la direction générale, l’interdiction de répondre à de quelconques questions
qu’elles proviennent de journalistes, d’étudiants ou de qui que se soit d’autre. En
d’autres mots, il nous fallait donc l’accord de la direction.
Grâce à une connaissance d’un membre du groupe, nous avons pu contacter
Madame D’Avenia, qui travaille dans l’administration pour les magasins Denner
de Suisse romande, afin de lui exposer notre problème et tenter d’obtenir un
rendez-vous avec un responsable d’un magasin Denner.
Celle-ci nous a répondu qu’elle ne pouvait rien décider à ce sujet et nous a
communiqué les coordonnées à Zürich de Madame Bauder, responsable pour la
Suisse des magasins Denner, et porte-parole de Monsieur Gaydoul, directeur
général.
Nous avons donc contacté Madame Bauder, qui nous a donné son autorisation
après avoir pris connaissance du but de notre travail et des questions que nous
souhaitions poser.
Madame D’Avenia nous a organisé par la suite un rendez-vous avec Monsieur
Aeby, chef des ventes responsable de la région de Genève, et Monsieur Allaz,
gérant du magasin Denner de Balexert dans le magasin en question.
Lors de ce rendez-vous, Monsieur Aeby nous a conseillé de prendre également
contact avec Monsieur Rumo, responsable d’une des centrales de distribution
Denner basée à Schmitten (FR).
Nous l’avons donc contacté et lui avons fait une demande pour venir sur place poser
nos questions et ainsi visiter la centrale. Une fois de plus, nous avons dû attendre
que Madame Bauder donne son accord à Monsieur Rumo. Malheureusement, il n’a
pas été possible pour nous de visiter la centrale, mais nous avons néanmoins pu
poser nos questions à Monsieur Rumo par téléphone.
Pour finir, en plus de ces entretiens difficilement obtenus, nous avons visité 4 autres
magasins Denner de la région de Genève ainsi que la Migros de Balexert afin
d’effectuer des comparaisons sur les prix, les marques vendues et la disposition des
eaux au sein des différents magasins.
La suite de notre travail, que nous vous proposons de découvrir ci-dessous, a donc
été entièrement réalisée grâce à nos enquêtes « sur le terrain ».
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4. NOTRE ANALYSE SUR LE TERRAIN
4.1. La chaîne logistique de l’eau en bouteille chez Denner
Commande
Commande
Fournisseur
Centrale de
distribution de
Schmitten (FR)
Centrale de
distribution de
Egerkingen (ZH)
Centrale de
distribution de
Frauenfeld (TG)
Fournisseur
Centrale de
distribution de
Mägenwil (AG)
Fournisseur
Le schéma ci-dessus explique de manière brève le parcours logistique d’une
bouteille d’eau chez Denner.
Dans un premier temps le magasin Denner/Satellite Denner passe une commande à
sa centrale attribuée, par exemple pour les magasins de Genève, la centrale de
distribution est celle de Schmitten à Fribourg. Une fois, la commande passée (flèche
pointillée) c’est la centrale de Schmitten (FR) qui va la transmettre aux différents
fournisseurs d’eau. La livraison s’effectuera du fournisseur à la centrale par chemin
de fer ou par route, puis de la centrale aux différents magasins Denner/Satellite
Denner par camion.
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4.1.2. Les fournisseurs
La chaîne Denner propose un assortiment identique de ses marques de fournisseurs
d’eau à l’intérieur des ses magasins.
Le choix d’une marque d’eau se fait sur plusieurs critères, son prix qui un point très
important chez Denner puisque le but premier de ce dernier est de proposer des prix
défiant toute concurrence et d’avoir des articles rentables. Un autre point est dans le
choix de la marque, il faut que l’eau soit reconnue comme saine et de qualité.
La provenance des eaux choisies par Denner vient uniquement de pays européens,
à savoir l’Italie, la France, et la Suisse.
Les magasins Denner vendent la bouteille d’eau soit à la pièce en format 0,5 dl ou
1,5 dl suivant les eaux ou par pack de 6 bouteilles.
Voici ci-dessous les marques d’eau proposées par Denner et leurs prix :
Les marques françaises proposées par Denner sont :
la bouteille (1,5dl)
- Evian
- Evian (0,5dl)
- Volvic
- Nestlé Aquarel
pack de 6 bouteilles
1.----1.20
0.75
5.65
4.60
6.95 (les plus chères)
4.30
0.75
-----0.80
-----0.55
0.55
1.20
0.35
------
4.30
2.45
4.75
2.75
3.30
3.30
6.95 (les plus chères)
1.95 (la moins chère)
1.65
0.80
0.55
1.05
4.80
3.30
6.20
Les marques italiennes ;
- San Benedetto
- San Benedetto (0,5dl)
- Rocchetta
- Rochetta (0,5dl)
- Forte Guizza (gazeuse)
- Forte Guizza (plate)
- St-Pellegrino
- Prealpi
- Fontelaura (0,5dl)
Les marques suisses :
- Eptinger
- Denner
- Henniez verte
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4.1.3 Les centrales de distribution :
Denner dispose de 4 centrales de distribution dans toute la Suisse, dont une
spécialisé dans les produits frais. Ces centrales sont basées à :
™ Schmitten (FR)
™ Egerkingen (ZH)
™ Frauenfeld (TG)
™ Mägenwil (AG)
Les centrales de distribution sont chargées du réapprovisionnement de l’ensemble
des magasins Denner. Ces centrales fonctionnent sur la base de 8 activités qui sont :
l’administration, la réception de la marchandise, la gestion des stocks, la préparation
des commandes, le service technique, les réclamations et les retours de
marchandises.
Les 4 centrales de distribution occupent en tout 350 employés, dont 80 à Schmitten.
Voici ci-dessous les différentes étapes qu’effectuent les centrales de distribution pour
pouvoir livrer les magasins Denner :
1) La centrale de Zürich s’occupe d’établir et de conclure les contrats d’achat avec
les fournisseurs d’eaux.
2) Les commandes d’eaux sont passées aux fournisseurs par les membres du
personnel des centrales chargés d’effectuer les commandes : ces personnes sont
appelées « ravitailleurs » par les centrales.
3) Les eaux commandées arrivent par camion ou par CFF aux centrales de
distribution.
4) Les eaux sont réceptionnées sur palette et contrôlées selon des directives
précises.
5) Les eaux sont stockées et les palettes vides sont retournées chez les
fournisseurs.
6) Le personnel des centrales prépare les commandes reçues des magasins
Denner. Chaque commande reçue avant 16h00 le jour X est reçue 2 jours plus
tard par les magasins.
7) Des chauffeurs de compagnies de transport externes livrent les
eaux par camion selon un plan de distribution bien précis. Ils
reprennent également les déchets des magasins Denner
(plastique, cartons, etc.) et les ramènent aux centrales de
distribution qui s’occupent du recyclage.
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Concernant la gestion des stocks dans les centrales de distribution, les directives de
Denner exigent qu’une rotation des stocks s’effectue au minimum une fois par
semaine sur tous les produits. La rotation des stocks d’eaux, quant à elle, peut
s’effectuer jusqu’à 3 fois par semaine.
Le niveau des stocks à la centrale de Schmitten pour l’ensemble des produits est de
20 millions de francs suisses et celui des eaux en bouteilles est d’environ 2 millions
de francs suisses.
4.1.4 Les transports :
La chaîne Denner utilise deux moyens de transport dans sa chaîne logistique. Le
train ou le camion pour transporter tous les produits venant des fournisseurs
jusqu’aux quatre centrales de distribution ; et les camions et remorques d’entreprise
externe, pour l’approvisionnement des magasins Denner depuis les centrales.
4.1.5 Les magasins Denner:
Les magasins Denner reçoivent toutes les commandes qu’ils ont passées via leur
centrale de distribution respective suivant leur région. Les commandes sont livrées
sur des palettes et transportées par camion d’entreprise externe.
Une fois, la marchandise livrée, le gérant du magasin fait décharger la marchandise
dans son arrière boutique (stock) et rempli après directement son magasin.
4.2. La logistique des magasins Denner
4.2.1 Le système de gestions des commandes :
Le système de gestion des commandes utilisé par les magasins Denner nous a
beaucoup étonné par sa « simplicité ».
Premièrement, c’est le gérant du magasin qui décide selon son
expérience et son feeling (connaissance des achats de la clientèle /
ventes passées, etc.) quelles sont les eaux à commander.
Deuxièmement, les commandes sont passées aux centrales de
distribution Denner par le biais d’un appareil appelé « MDE », en
photo ci-contre.
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Cet appareil est utilisé par le personnel des magasins Denner pour lire, en rayon, les
codes-barres des eaux et des autres produits à commander. L’appareil lit donc le
code du produit, l’employé saisi ensuite la quantité qu’il souhaite commander et ces
informations sont envoyées à Zürich par liaison téléphonique pour comptabiliser la
facturation.
La commande, quant à elle, transite ensuite sur la centrale de distribution en charge
de réapprovisionner le magasin en question. A la centrale de distribution, une fois
l’ordre reçu, des étiquettes de commandes avec les références du magasin sont
imprimées. Le personnel de la centrale colle ensuite ces étiquettes sur les palettes
commandées par le magasin, qui sont ensuite chargées sur camion pour
l’acheminement vers le magasin.
Denner n’a pas voulu acheter/utiliser de système spécialisé dans la gestion des
stocks et des commandes pour des raisons de coûts. En effet, le but de Denner, en
tant que discounter, est de réduire au maximum ses coûts pour pouvoir offrir à ses
clients des produits le moins cher possible. Un système spécialisé, comme nous l’a
expliqué Monsieur Aeby, entraînerait des coûts trop importants de gestion
supplémentaire.
Cependant, l’inconvénient de ce système, est qu’il demande bien plus de travail
qu’un outil informatique spécialisé. De plus, cet outil n’est pas très « moderne » en
comparaison aux systèmes utilisés par Coop et Migros (1 article vendu à la caisse
est automatiquement recommandé).
4.2.2. Le système de gestion des stocks de Denner :
Le stockage dans les « arrières-magasins » :
Les eaux en bouteille sont stockées dans les « arrièresmagasins » Denner parmi les autres produits vendus par
ceux-ci.
Lors de notre visite, nous avons été très surprises par la
petite taille du stock du magasin Denner de Balexert (en
photo ci-contre).
En effet, comme on nous l’a expliqué, les magasins Denner ont des stocks très
limités dans le but de réduire leurs coûts au maximum. La manière de gérer les
stocks est donc très sensible et les magasins sont longs à réagir en cas de rupture
d’un produit, ce qui est un des inconvénients majeurs de cette façon de faire.
En été par exemple, les magasins Denner peuvent être plus longs à réagir que leurs
concurrents si la consommation d’eau augmente rapidement suite à une forte
augmentation des températures.
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Concernant la préservation de la qualité des eaux en bouteille dans les stocks, celleci sont protégées de la lumière du jour qui peut « dégrader » l’eau. Les bouteilles
d’eaux de la marque Evian, par exemple, sont protégées par un plastique opaque qui
empêche les rayons UV de passer.
La rotation des stocks :
Dans les magasins Denner, la rotation des stocks d’eau est élevée étant donné que
ceux-ci commandent uniquement les quantités de bouteilles d’eau dont ils ont besoin
jusqu’à la prochaine livraison (2 fois par semaine).
La prévision des ventes :
La prévision des ventes chez Denner se base premièrement sur le feeling et
l’expérience du gérant du magasin. La connaissance des habitudes des clients, les
saisons (les ventes d’eau sont en moyenne multipliées par 5 en été par rapport à
l’hiver), les promotions aident également le gérant à prévoir ses ventes et à gérer son
stock. Il s’agit donc d’une méthode très approximative !
En cas de promotion d’une marque d’eau par exemple, le gérant doit s’attendre à
une baisse dans les ventes des autres eaux proposées. Il adaptera ainsi ses
commandes pour éviter d’avoir trop de stock.
Comme nous l’avions déjà expliqué plus haut, rien n’est automatisé concernant la
gestion des stocks chez Denner. Ainsi, les ventes d’eau quotidiennes ne sont pas
directement prises en compte dans la prévision des ventes et la gestion des stocks.
4.2.3. L’approvisionnement des magasins Denner :
Les magasins Denner sont livrés deux fois par semaine par les centrales de
distribution, ce qui est relativement peu, comparé à ses concurrents, Coop et Migros
qui sont livrés tous les jours.
Les quantités livrées varient bien sûr en fonction des commandes effectuées, mais
aussi en fonction des saisons. Le magasin Denner de Balexert, par exemple, reçoit 2
palettes en hiver contre 8 palettes en été pour certaines marques d’eau.
En effet, la vente des eaux en bouteille est en moyenne multipliée par 5 en été par
rapport à l’hiver.
Pour ce qui est de l’approvisionnement dans les rayons du magasin, le gérant attend
que la palette d’eau soit quasiment finie pour en remettre une nouvelle. Le solde des
bouteilles d’eaux est quant à lui ajouter au-dessus de la nouvelle palette.
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4.2.4. Le merchandising des eaux dans les magasins Denner :
La disposition des eaux en bouteilles est quasiment identique dans tous les
magasins Denner.
Les marques d’eau les plus chères se trouvent à l’avant de l’emplacement. Grâce à
cette disposition, les clients voient d’abord les eaux les plus coûteuses et sont ainsi
incités à parcourir tout l’emplacement pour trouver, à la fin de celui-ci, les eaux les
moins chères. En effet, les marques d’eau les meilleurs marchés, c’est-à-dire
« Eau minérale Denner » et « Préalpi » sont situées à l’arrière de l’emplacement.
Les marques d’eau sont également classées de l’eau non gazeuse à l’eau gazeuse.
Pour conclure avec le marchandising, nous avons pu observer que la taille des
palettes sur lesquelles les bouteilles d’eau sont exposées dépend de la taille du
magasin. En effet, dans le plus petit magasin Denner, à la Servette, il s’agit de demipalettes et dans le plus grand magasin, à Balexert, il s’agit de palettes. Le choix de la
taille de l’emplacement pour les bouteilles d’eau est effectué par le gérant du
magasin.
4.3. Les magasins Denner visités :
4.3.1. Denner Balexert :
Marques d’eau disponibles
Lors d’une visite au Denner du centre de Balexert en date du 27 novembre 2006,
nous avons découvert les différentes marques d’eau proposées par Denner. Ce
magasin fut le premier magasin visité, d’une part à cause de notre rendez-vous pris
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avec le gérant du Denner de Balexert, mais aussi parce qu’il est les plus grand de la
région de Genève avec une surface de vente de 678 m2.
Prix des eaux
Nous avons relevé les prix des eaux par marque et format. (cf au point 4.1.2 Liste
des prix et des marques)
Disposition des eaux en magasin
A Balexert, les eaux sont disposées juste avant le
fond du magasin à droite. Les eaux plates
devancent les eaux gazeuses sur les palettes.
Chaque marque d’eau est présentée sur une
palette entière.
Le gérant a procédé à sa disposition en mettant
l’eau la plus chère devant qui est l’Evian et a mis
la moins chère derrière et la plus vendue à savoir
la Préalpi.
Son but est d’amener le client jusqu’au bout du
magasin et de l’inciter à faire le tour du rayon et
pourquoi pas à déborder sur les sodas qui se
trouvent au fond du magasin juste derrière les eaux.
Promotions
Les promotions du magasin Denner de Balexert
se trouvent sur la dernière ligne droite devant les
caisses. Les promotions d’eaux de ce mois portent
sur la Volvic orange et citron.
Comparaison Migros 1
Lors de notre visite au Denner de Balexert en date du 27 novembre 2006, nous
avons trouvé intéressant de nous rendre dans le centre Migros se trouvant juste à
côté pour faire une comparaison des marques proposées et des prix.
Il est intéressant de remarquer que la seule marque d’eau que le magasin Denner et
la Migros de Balexert avaient en commun était la St-Pellegrino.
1
Annexe des prix et des marques proposés par la Migros de Balexert.
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Voici ci-dessous une comparaison des prix proposés par Migros et Denner.
Migros
Denner
La bouteille 1,5 dl
1.30
1.20
Le pack de 6 bouteilles
7.60
6.95
St-Pellegrino
On remarque que le prix proposé par Denner est plus avantageux de 10 centimes
par unité de bouteille et que son pack de six bouteilles est vendu 0.65 cts moins cher
que Migros.
Cette différence vient de la politique même des deux magasins. Denner est un
magasin qui cherche à vendre ses produits à un prix le plus bas possible en
réduisant le service aux clients, en proposant des produits encore emballés dans des
cartons ou proposé sur des palettes. Migros au contraire, cherche un design plus
recherché et agréable pour ses clients (bouteilles exposées sur des rayons).
Contrairement à chez Denner, les prix ne sont pas affichés en magasin chez Migros.
On peut découvrir le prix uniquement en le cherchant sur la bouteille.
Les bouteilles d’eau sont déballées, rangées et alignées sur des rayons, prêtes à
être prises en main par le consommateur. Un espace sous les rayons est destiné à
un « petit stock de magasin » où des palettes d’eau sont rangées pour pouvoir
directement réapprovisionner le rayonnage quand celui-ci se vide.
Présentation des eaux en bouteille à la Migros de
Balexert
Chez Migros et Denner, les eaux sont vendues dans des contenances de 1.5l, 1.0l
(non disponible chez Denner) et 0.5l.
Il y a environ 10 marques d’eau et 34 références différentes à la Migros MMM de
Balexert.
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4.3.2. Denner Thônex :
Marques d’eau disponibles
Lors d’une visite au Denner de Thônex en date du 7 décembre 2006, nous avons pu
nous apercevoir que les marques d’eau disponibles dans le magasin étaient
identiques à la liste des eaux proposées chez Balexert, mis à part l’eau Nestlé
Aquarel qui était en fin de vente chez Balexert et qui n’était déjà plus proposé dans la
succursale de Thônex.
Denner propose à ses clients 18 sortes d’eau. Dans celles-ci, nous comptons
différents formats d’eaux (0,5 dl, 1,5 l) et marques (Evian, Henniez…).
Prix des eaux
Les prix des eaux sont identiques à ceux du magasin de Balexert. (cf au point 4.1.2)
Disposition des eaux en magasin
Les marques d’eaux sont disposées à Thônex au fond du magasin au milieu, et sont
proposées sur des palettes séparées par marque.
En avant-poste, on retrouve les eaux gazeuses, à savoir la Guizza, la San
Benedetto, l’Eptinger et en arrière-poste les eaux plates comme Evian, Volvic.
Promotions
Les promotions d’eaux proposées par Denner se situent à côté des autres marques
d’eau. Ce mois, il y a deux sortes d’eau en promotion, la Volvic citron et la Volvic
orange.
4.3.3. Denner Eaux-Vives :
Marques d’eau disponibles
Lors d’une visite au Denner des Eaux-Vives en date du 8 décembre 2006, nous
avons pu nous apercevoir que les marques d’eau disponibles dans le magasin
étaient identiques à la liste des eaux proposée chez Balexert, mis à part l’eau Nestlé
Aquarel qui était également plus proposée dans cette succursale..
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Prix des eaux
Les prix des eaux sont identiques à ceux du magasin de Balexert. (cf au point 4.1.2)
Disposition des eaux en magasin
Le Denner des Eaux-Vives est un magasin de petite taille, qui nous oblige à passer
devant tous les produits proposés au vue de l’espace restreint. Les bouteilles d’eau
se trouvent au début du circuit du magasin, les eaux plates et eaux gazeuses sont
disposées en parallèle, par exemple l’Evian est parallèle à la St Pellegrino. Chaque
marque d’eau est présentée sur une palette, sauf la Préalpi et les petites bouteilles
de 0,5 dl.qui sont disposées en rayon. Les bouteilles présentées en rayon sont
présentées à l’unité. Nous pensons que c’est pour une raison pratique que la marque
Préalpi est proposée en rayon. En effet, il s’agit de l’eau la moins chère et la mieux
vendue dans les magasins Denner.
Promotions
Les promotions d’eaux proposées par Denner se situent devant sur le circuit des
autres marques d’eau. Ce mois, il y a deux sortes d’eau en promotion, la Volvic citron
et la Volvic orange.
4.3.4. Denner Centre Commercial « Les Cygnes » :
Grâce à une analyse sur le terrain, nous avons pu constater que les eaux en
bouteille de ce magasin sont présentées aux clients de la même façon que dans le
magasin de Balexert.
Marques d’eau disponibles :
Denner « les Cygnes » possède exactement les mêmes marques d’eau que le
magasin Denner de Balexert.
Prix des eaux :
Les prix des eaux en bouteille de Denner « Les Cygnes » sont identiques à ceux des
autres Denner visités.
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Disposition des eaux en magasin :
La disposition des eaux en bouteille dans le magasin est quasi identique à celle de
Balexert. Les eaux sont situées tout au fond du magasin plus ou moins au milieu.
Les marques d’eau sont rangées de la plus chère devant (Evian), à la moins chère
derrière (Préalpi). La marque Eptinger, reconnue pour ses vertus thérapeutiques, se
situe, quant à elle, dans le rayon sodas à côté de l’emplacement des eaux.
Le conditionnement des bouteilles d’eau est rassemblé en 12 demi-palettes.
Promotions :
Nous avons pu remarquer dans ce magasin qu’il y a également un endroit réservé
aux marques d’eau en promotion. Il s’agit des marques Volvic goût orange et citron
et Valser Classic.
4.3.5. Denner Servette :
Ce magasin que nous avons visité est le plus petit du canton de Genève. En effet, il
mesure 162 m2.
Marques d’eau disponibles :
Malgré le fait que ce magasin soit très petit, on y trouve toutes les marques d’eau
des autres magasins Denner.
Prix des eaux :
Les prix des différentes marques d’eau sont identiques dans tous les magasins
Denner que nous avons pu visiter.
Disposition des eaux en magasin :
Nous avons constaté que l’emplacement des bouteilles d’eau est identique à celui de
tous les autres Denner cité ci-dessus. Il se situe au milieu du magasin tout au fond.
Le conditionnement est similaire à celui du centre commercial des « Cygnes », c’està-dire en demi-palettes. Cependant, il n’y a seulement la moitié de la quantité d’un
Denner de plus grande taille (6 demi-palettes).
Les marques d’eau sont disposées de la même manière sur les demi-palettes. Tout
d’abord les marques les plus chères devant (Evian) et les moins chères derrière.
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Promotions :
L’élément de distinction important à relever à la Servette, est qu’il n’y a pas de
promotion sur les marques d’eau, étant donné son manque de place.
5. CONCLUSION
Nous avons trouvé très intéressant et enrichissant de travailler sur un cas concret
nous permettant de mettre en pratique « sur le terrain » nos connaissances en
logistique.
Lors de notre analyse, deux aspects de Denner nous ont particulièrement frappé.
Premièrement, nous avons été étonnées par la difficulté à obtenir des informations
de la part des magasins Denner. En effet, la politique de communication externe de
Denner est très stricte et aucun employé ne peut fournir des informations sans
l’accord de la direction générale.
Cependant, la politique interne est très directe entre la hiérarchie et les
collaborateurs. Chaque chef de service ou de centrale doit se référer directement à la
direction générale, via la secrétaire. Comme nous le précisait Monsieur Aeby, les
éventuelles interrogations ou demande d’accord sont en générale très vite répondu,
la direction ne laisse pas traîner les affaires. Pour Denner, la perte de temps avec la
communication signifie perte d’argent.
Deuxièmement, nous avons été étonnées par la simplicité du système de gestion des
stocks et des commandes de Denner qui reste en retard dans ce domaine par
rapport à ses concurrents Coop et Migros.
En effet, Denner n’a pas de système logistique informatisé. Les magasins utilisent
un petit appareil « MDE » qui lit les codes-barres des articles. C’est au gérant de la
succursale qu’appartient la tâche d’estimer la quantité de la future commande et de
la saisir sur cet instrument.
L’avantage de cet appareil est le faible coût lié à sa gestion. Néanmoins,
l’inconvénient principal est que cet outil demande plus de travail qu’un système
informatisé et qu’il est largement dépassé par rapport à la technologie des systèmes
utilisés par les concurrents de Denner.
Rappelons cependant que le but principal de Denner, qui est un discounter, est de
proposer des articles meilleur marché que ses concurrents (Migros, Coop, etc.).
C’est entre autre la raison qui explique le fait que Denner utilise un système
logistique datant de quelques dizaines d’années en arrière.
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Comme le citait, Monsieur Aeby lors de notre rencontre, Denner fut un des derniers
magasins après ses concurrents directs Migros et Coop à utiliser la nouvelle
technologie de caisses enregistreuse qui lit directement les codes-barres, pour la
simple et bonne raison que l’innovation technologique est très chère lorsqu’elle sort
sur le marché.
Toujours dans l’optique de réduction des coûts, Denner engage très peu de
personnel par magasin, afin de diminuer au maximum ses charges. La présentation
des articles en magasin n’est pas très élaborée, car cela demanderait du temps et
donc des coûts supplémentaires, ce qui serait contre le but de Denner, car les prix
des produits augmenteraient en conséquence.
6. REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier vivement les personnes suivantes :
Madame BAUDER, responsable pour la Suisse des magasins Denner.
Madame D’AVENIA, administration Denner Suisse Romande.
Monsieur AEBY, chef des ventes responsable de la région de la région de Genève.
Monsieur ALLAZ, gérant du magasin Denner de Balexert.
Monsieur RUMO, responsable de la centrale de distribution Denner de Schmitten.
7. SOURCES
•
DENNER. Site de Denner [en ligne]. www.denner.ch (consulté durant les mois
de novembre et de décembre 2006).
•
Entretien avec Monsieur ALLAZ, gérant du magasin Denner de Balexert et
Monsieur AEBY, chef des ventes responsable de la région de Genève.
•
Entretien téléphonique avec Monsieur RUMO, directeur de la centrale Denner
de Schmitten.
•
D’URSO, Jennifer. Dossier « L’eau de boisson : aspects logistiques et attitude
du consommateur ». 2006. 12p. Rapport, Cahier de recherche de la Haute
école de Gestion de Genève, 2006.
•
Visite du magasin Denner du Centre commercial des Cygnes.
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•
Visite du magasin Denner de la Servette.
•
Visite du magasin Denner de Thônex.
•
Visite du magasin Denner des Eaux-Vives.
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Annexe :
La liste de prix et de marques proposée par Migros Balexert
Marque
prix/bouteille Pack de 6 bouteilles
1.5l
Vittel
0.83
7.50
Contrex
0.84
7.60
St-Pellegrino
1.30
7.60
Carpe Diem
?
?
Badoit
?
?
Aquella (Migros)
?
?
Aproz (Migros)
?
?
M-Budget (Migros)
0.40
2.25
Contrex
1.10
6.60
St-Pellegrino
1.10
6.60
Welness de Nestlé
1.90
11.40
1.80
5.40
(la moins chère)
1.0l
0.5l
Contrex
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(la plus chère)