(dossier 3) L`entreprise et son march

Licence INFORMATIQUE
COMEIT
Dossier 3 :
L’entreprise et son marché
Applications : Société Belfleurs ; logos Apple et IBM
Etude de cas : Stratégie marketing d’Apple
Fiches outils de cours
Université de Lille 1
Myriem Le May ; Annie Rengot
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Application : Société Belfleurs sur le marché du jardinage
La société Belfleurs a fait réaliser un sondage sur 1 000 personnes possédant un jardin afin de mieux
connaître les caractéristiques des clients potentiels en matière de jardinage.
Cette enquête a donné les résultats suivants : sur 1 000 personnes interrogées, 800 jardinent
elles-mêmes. Sur ces 800 personnes, 620 sont des hommes et 180 des femmes. En ce qui concerne
les hommes, 324 ont un niveau d’instruction supérieur, 180 le niveau secondaire et le reste le niveau
primaire. Sur les 324 hommes de niveau d’instruction supérieur, 130 jardinent plus de 5 heures par
jour de Mars à Juin. Sur les 180 hommes de niveau secondaire, ils sont 130 à jardiner plus de 5 h par
jour. Enfin, les hommes de niveau d’instruction primaire ne sont que 20 à jardiner moins de 5 heures
par jour.
En ce qui concerne les femmes, 120 jardinent dans leur résidence principale alors que les autres
pratiquent cette activité dans leur résidence secondaire. La totalité de ces dernières possèdent un
jardin d’agrément (fleurs et arbustes). Sur les 120 femmes qui jardinent dans leur résidence
principale, 74 préfèrent cultiver un potager alors que les autres préfèrent avoir un jardin d’agrément.
Le marché du jardinage se caractérise de la manière suivante :
-11,5 millions des foyers possèdent un jardin (57, 5%), 10 millions des jardins sont attenants à des
résidences principales, 1,4 millions sont attenants à des résidences secondaires et 840 000 sont des
jardins isolés. 79% des hommes jardinent contre 69 % des femmes. 45 % des hommes passent plus
de 5 heures par jour dans leur jardin de Mars à Juin . 46 % des cadres d’entreprises sont amateurs de
jardinage.
- La taille moyenne d’un jardin est de 800 m2
- Chaque foyer dépense en moyenne 300 € par an en jardinage.
- Les produits : outillage à main, tondeuses à gazon, motoculteurs, tronçonneuses, mobilier de jardin,
semences florales et potagers….
La société Belfleurs réalise un chiffre d’affaires annuel de 5 M €.
Questions :
A l’aide des annexes 1 à 3 :
1/ Indiquez la nature et la taille des segments révélés par le sondage
Méthodologie proposée : réalisez l’arbre de segmentation à l’aide des données réalisées par le sondage
Critères de segmentation
Sexe
Niveau d’instruction
Population de base
Hommes
Primaire Secondaire Supérieur
Critères de segmentation
Femmes
Résidence
principale
Sexe
Résidence
secondaire
Habitat
2/ Quel est le segment le plus intéressant ? Quelles sont ses caractéristiques ?
3/ Recherchez d’autres critères de segmentation susceptibles d’être utilisés pour segmenter le marché
du jardinage .
4/ Qui sont les non consommateurs absolus en matière de jardinage ? Quel est le nombre de ces
foyers ?
5/ Calculez le chiffre d’affaires global du marché du jardinage à partir des renseignements fournis.
6/ Quelle est la part de marché de la société Belfleurs ; sa position sur le marché ?
7/ Indiquez les critères de segmentation de la cible
8/ Dans quelles catégories de biens peut-on classer les produits proposés par la société Belfleurs ?
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Annexe 1 : Les différentes catégories de consommateurs d’un produit
•
•
Les consommateurs effectifs sont ceux qui consomment à l’heure actuelle le produit.
•
Les non consommateurs relatifs sont ceux qui, à un moment donné, ne consomment pas un produit
mais qui sont susceptibles de devenir un jour des consommateurs effectifs. Les causes d’une non
consommation relative sont très variables d’un individu à l’autre : ignorance de l’existence d’un produit,
préjugés, pouvoir d’achat insuffisant, déception après un premier achat etc…
Les non consommateurs relatifs sont sensibles aux actions commerciales telles que la publicité, les
offres d’essai, les offres de crédit. Il est donc important de les repérer, de découvrir les mobiles de leur
non-consommation momentanée afin de mieux les convaincre par une action appropriée.
Les non consommateurs absolus sont ceux qui pour des raisons matérielles, physiques ou
psychologiques, sont dans l’impossibilité absolue de consommer le produit ( ex : végétarien pour
viandes)
Annexe 2 : Définitions
Part de marché en valeur (CA)
Ventes en valeur de l’entreprise/ Ventes totales sur le marché. Elle peut
être évaluée pour un produit ou une marque sur un marché défini.
Part de marché en volume
Ventes en volume de l’entreprise / ventes totales sur le marché
Part de marché relative
Vente de l’entreprise / Ventes du principal concurrent
Position par rapport aux
concurrents
Leader (chef de file )
Suiveur
Challenger ( prétendant )
Spécialiste
Définition
Exemple
Entreprise qui a acquis une position
dominante lui permettant de fixer
ses prix librement
Entreprise n’ayant aucune autre
Possibilité que de s’aligner sur le
prix moyen du marché
Entreprise qui cherche à prendre
des parts de marché aux
concurrents, notamment au leader
Entreprise qui ne s’intéresse qu’à
un ou quelques segments et non à
la totalité du marché
IBM dans domaine des ordinateurs
puissants
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PME en situation de concurrence
importante.
Ex d’Apple qui en 1990 lance le
« Mac classic « à prix très réduit
afin d’accroître sa part de marché
Dans le secteur automobile ,
Jaguar s’adresse uniquement au
segment des clients ayant un
pouvoir d’achat élevé
Annexe 3 : Typologie des produits
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Application : Positionnement de l’entreprise et choix du logo
Question :
Le logo est la 1ere représentation visuelle du positionnement de l’entreprise.
Etablissez la relation entre ces logos et le positionnement de chacune de ces entreprises.
Vous pouvez rechercher les valeurs véhiculées par les marques à travers leurs histoires sur les
sites internet.
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Etude de cas : Stratégie Marketing d’Apple
Plus d’1 millions d’iPhone vendus en à peine 1 trimestre, lors de sa
sortie… Un retour sur investissement quatre fois supérieur a celui escompté ; cela laisse
rêveur bon nombre d’entre nous. L’iPhone, véritable produit intégré dans nos mœurs continue
de fasciner. Une stratégie marketing, de toute entreprise, et particulièrement d’une
multinationale comme Apple, ne se retrouve pas noir sur blanc étalée sur Google, en
revanche, pour comprendre le succès du constructeur à la pomme, plusieurs éléments associés
entre!
I) La segmentation du marché.
La base de tout, pour une entreprise qui évolue sur le marché international comme Apple est
l’adaptation locale. C’est en fait une segmentation internationale (Comme Mc Do par exemple
via son Mc Arabia ou ses produits Hallal). Les attentes des consommateurs et les parts de
marché d’Apple varient en fonction des pays. C’est pourquoi la communication se doit d’être
différenciée.
Dans le cadre d’Apple, sa renommée le précède. En effet, nous ne voyons pas un iPhone
adapté au marché Pakistanais et un autre adapté au marché chinois ; la stratégie se basera sur
une communication ciblée en fonction des segments du marché. Quels sont-ils alors ces
segments, ou cibles ? Les jeunes bien sûr !
Depuis un petit bout de temps, Apple est reconnu pour sa force à vendre des produits
(même chers) aux adolescents et également pour la forte popularité de sa marque.
L’iPod est sûrement le produit qui s’est le mieux vendu parmi les jeunes et beaucoup de
sociétés ont tenté de reproduire ce qu’Apple avait réussi à faire pour s’attirer les faveurs d’une
tranche d’âge aussi convoitée pour sa consommation. Mais alors pourquoi Apple se débrouille
si bien avec les ados ?
Dans un article de Business Week consacré au « Marketing des jeunes par Apple », la
première raison qui fait que les adolescents aiment Apple est le fait qu’Apple conçoit des
produits adaptés à leurs besoins. L’iPod et l’iPhone sont deux excellents exemples de
produits qui font des choses (la musique, la communication mobile,le navigateur internet, la
messagerie instantanée, ainsi qu’une multitude de goodies) qu’aiment les jeunes. Le fait
qu’Apple revendique ses produits comme créatifs et individuels contribue aussi à cela. C’est
sans compter le design des produits. Tout le monde aime les produits brillants, épurés, simples
d’utilisation et bien désignés. Cela compte énormément pour les jeunes consommateurs.
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II) Cinq préceptes marketing d’Apple.
Cette partie, inspirée du livret blanc (en anglais) de Steve Chazin, ancien marketing chez
Apple, nous donne les cinq atouts phares de la Pomme.
Un certains nombre de conseils sont ainsi prodigués dans ce livre :
1. On ne vend pas un produit. Ce qu’Apple vend n’est pas un téléphone ; c’est tous les
bénéfices liés à l’utilisation de celui-ci ! De plus, comme Nintendo pour la Wii, Apple
commercialise UN seul produit ; non plusieurs demandant d’avantages
d’investissements, ou de quoi noyer le consommateur. « J’achète un seul i-Phone et
j’ai accès à tout Apple ». Un mot : simplicité.
2. Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant. Apple attend d’isoler les
besoins à forte valeur ajoutée afin de se concentrer dessus. Souvenez vous des
premiers lecteurs MP3 ou clé USB ; l’i-Pod ne fait que « lire » la musique ! De
même ; combien de temps aura-t-il fallu après la folie du téléphone portable avant de
voir le premier téléphone Apple… La stratégie concurrentielle appliquée est celle du
challenger, voire du leader ; la concentration sur un segment, la spécialisation suivi de
l’expertise.
3. Chouchouter les premiers utilisateurs. Dans le cycle de communication, ceux-ci
sont appelés les prescripteurs, et contribuent au marketing viral tant affectionné par
Apple.
4. Raconter une belle histoire. Monsieur SETH GODIN, dans son livre « Tous les
marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur
raconte des histoires » prouve que Il suffit de raconter une belle histoire au
consommateur mais surtout lui donner envie d’y croire. Si vous êtes bon observateur,
vous constaterez que chaque publicité use de façon systématique d’une histoire… Une
histoire autour de la marque, une mise en scène, ou que sais-je encore… Ainsi, une
histoire attirera et influencera le consommateur.
Prenons un produit quelconque, il aura beau être le meilleur ou le plus efficace, si le
consommateur n’adhère pas à l’histoire de la marque qui l’entoure, ce dernier ne sera donc
pas mémorisé, il n’entrera donc pas dans le cercle de référence du consommateur. Que fait la
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Pomme dans sa communication alors ? « Couleurs vives, musique « in », enchainements
rapides, etc »…
Aujourd’hui, nous ne sommes plus dans une économie de production ou distribution, nous
sommes dans une économie de marché. L’impératif est de provoquer le consommateur !
D’ailleurs le consommateur n’achète plus ce dont il a besoin, il achète ce qu’il désire… Là
réside toute la nuance.
5. Aller plus loin dans le domaine. Quels sont les leviers qui permettront à Apple de se
différencier ? L’ajout de jeux de plus en plus variés sur l’i-Phone, une énorme quantité de
goodies interactifs, un packaging ultra moderne et le fin du fin, un i-Phone livré déjà chargé !
III) Stratégie de communication d’Apple.
III.1) Constat.
Lors du cycle de vie du produit, Apple communique par média télé sur celui-ci. Jusque là,
aucune différence par rapport aux autres entreprises. Pourtant, avant la sortie de l’i-Phone, le
site Technorati dénombre plus de 308 000 billets contenant le terme iPhone toutes langues
confondues dont près de 8500 en francais. Google indique environ 113 millions de resultats
sur le terme « iPhone ».
L’art du buzz, ou marketing viral, est le bruit marketing entourant la sortie d’un produit
savamment dosé pour en accroître sa notoriété, est particulièrement difficile. Il l’est d’autant
plus aujourd’hui avec Internet, à l’effet multiplicateur. Si c’est réussi, Internet vous offrira à
peu de frais une campagne promotionnelle immédiate, internationale et positive. Mais si c’est
raté, il n’est pas rare que le produit soit tué dans l’œuf. On ne résiste pas à une déferlante de
commentaires moqueurs ou désapprobateurs qui vient des quatre coins du monde !
De toutes les entreprises, c’est Apple qui sait le mieux en jouer. On peut d’ailleurs dire que
c’est une constante de la firme de Cupertino. Ses produits, généralement d’excellente facture
et inventifs, comportent toujours un aspect novateur et séduisant. L’iPod est un énorme succès
aussi pour son esthétique, sa finition et le marketing viral qui a suivi pas à pas son évolution.
Résultat d’une fusion entre un iPod et un téléphone, le iPhone a été la source d’une quantité
extraordinaire d’articles à son sujet si bien qu’à quelques heures de sa sortie, il est posté un
billet contenant le mot iPhone à peu près toutes les deux minutes. Pourtant, ce buzz n’aura
quasiment rien coûté à Apple.
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II.2) Comment Apple a fait pour gérer son buzz et en réduire le coût ?
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Pour que le buzz soit efficace, Apple a d’abord dû imposer à ses collaborateurs et
employés un silence complet avant l’annonce.
Ensuite entrent en jeu des contacts d’Apple qui font tout doucement parler d’un
possible iPhone et créent des rumeurs ici et là. Le bruit est lancé, les hypothèses
fusent.
Pour éviter tout « leak » (fuite), Apple a distribué des faux iPhones
Les apparitions du produit ont été rendues rares
Les annonces concernant le produit ont été espacées et révélaient toutes des détails
différents sur le produit
L’iPhone a été remis en test à des journalistes américains deux semaines avant la
sortie officielle.
II.3) Qu’est-ce qui a indirectement bénéficié à la marque ?
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Toutes les sorties de produits Apple sont couvertes et documentées par la plupart des
médias existants
La popularisation de la marque avait déjà été effectuée quelques années auparavant
grâce au iPod et aux Macs
Les fans d’Apple sont souvent des prescripteurs et ceux-ci ont alimenté les rumeurs
Le bouche à oreille généré a été colossal
Le concept novateur du produit
L’existence de modèles ressemblant au iPhone chez la conccurence
Le charisme de Steve Jobs
IV) Et apres ?
Apple préparerait une « transition vers de futurs produits », dotés de fonctionnalités et de
technologies que la concurrence ne pourra pas égaler mais personne ne peut donner plus de
détails.
Un indice concernant cette période de transition :
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Il s’agira, a précisé le directeur général Tim Cook, d’appliquer une des recettes favorites
d’Apple, qui présente un nouveau produit aux caractéristiques innovantes avant d’en baisser
les prix pour conserver une avance sur la concurrence. Un credo qu’Apple pourrait appliquer
encore plus franchement pour revoir ses tarifs à la baisse, profitant d’une nouvelle gamme.
Un nouveau Mac, iPod, Iphone ???
Certains parlent d’un Mac portable à écran tactile inspiré de l’iPhone.
D’autres d’une tablette Mac tant de fois évoquée mais jamais présentée, sorte d’iPod touch
doté d’un plus large écran.
Ou alors d’un tout petit ordinateur portable, qui entrerait en concurrence avec l’Eee PC.
Voire d’un téléviseur embarquant un accès à internet.
Mais le plus probable reste des Mac portables embarquant la toute dernière plate-forme
Centrino 2 et dotés de 4 cœurs.
La question reste ouverte… Vous pouvez donner votre avis en commentaire de cet article.
source www.culture-buzz.fr
QUESTIONS
1- Quelle est le type de marketing qu'applique Apple ?
2- Quels sont les critères de segmentation qu'applique Apple ?
3- Quel règle marketing Apple applique-t-il pour être efficace ?
4- Qu'appelle-t-on bénéfice consommateur ?
5- Quel est le positionnement de Apple sur son marché ?
6-Quelle est la cible relais dans la stratégie de communication visée par Apple?
7- Quel est le type de communication ?
8- Quelle est la condition pour qu'une stratégie de buzz soit efficace ?
9- Quel type de moyens de communication doit on mettre en place pour amplifier l'efficacité
du buzz ?
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FICHES OUTILS
L’entreprise et son marché
Marché ……
Pour l’économiste, le marché est défini comme le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de biens et
de services où, de la confrontation entre l’offre et de la demande, va naître le prix d'échange.
Pour les spécialistes du marketing, le marché est constitué par l’ensemble des personnes ou organisations
qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués ou services fournis par
l’entreprise.
•
La demande
Identification de la demande : qui est la cible ? quel est son profil ?
Qui est la cible ?
Les acteurs sur le marché peuvent être déterminés
selon leur rôle dans le processus d’achat :
Influenceur→décideur→acheteur→consommateur
•
En B to C, le consommateur est un
particulier : ménage ou foyer, la « ménagère »
(au sens du CESP, c'est la personne responsable
des achats dans un foyer), un individu, un
usager….qualifié selon l’utilisation qu’il fera du
produit.
L’achat peut être répétitif (produit de
consommation courante, réfléchi (pour un
bien durable), spontané ou impulsif.
Décideur,
acheteur,
consommateur
peuvent être ou non la même personne.
•
En B to B, la demande est constituée de
professionnels. L’achat concerne des biens
industriels
:
matières
premières,
biens
d’équipement, biens intermédiaires, fournitures,
services.
Le décideur peut être à la fois (ou non) le
responsable du service financier, l’acheteur
(responsable des achats), et l'utilisateur
("consommateur" concerné par l’achat).
-> En B to C comme en B to B, les décideurs,
acheteurs et /ou consommateurs représentent
la cible principale (client potentiel ou actuel)
•
L’influenceur est un professionnel ou un
institutionnel selon la fonction qu’il exerce sur
le consommateur : journalistes, associations de
consommateurs,
leaders d’opinion
préconisateurs,
prescripteurs,
-> Les influenceurs constituent la cible relais
(ou secondaire par rapport à la cible principale
qui est le client).
•
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La cible interne est aussi un relais car elle
véhicule l’image de son entreprise, argumente
auprès des clients.
•
Quel est son profil ?
•
Description sur des critères quantitatifs :
sociodémographiques (âge, revenus…)
Analyse
de
son
comportement :
comprendre les besoins, les freins, les
motivations des cibles qui mènent
au
comportement
(critères plus qualitatifs et
psychosociologiques).
->
typologies
de
comportement
ou
sociostyles : les décalés, les recentrés…. .
Quantification de la demande : du marché actuel au marché potentiel
Clients actuels de l’entreprise.
Marché actuel ?
Marché de l'entreprise qui représente la base de son
activité. L'entreprise va chercher à les conserver par
des actions de fidélisation.
Marché potentiel ?
Marché actuel + marché de la concurrence + non
consommateurs relatifs (pouvant consommer mais e
le voulant pas)
(annexe 1 application Belfleurs)
•
L’offre
Identifier des produits proposés et Exemple secteur informatique : édition de logiciels,
créer une typologie (annexe 3 application prestations de services, conception et
Belfleurs)
Identifier les concurrents
Identifier les intermédiaires entre les
producteurs et les utilisateurs
commercialisation d'ordinateurs et d'équipements
informatiques (mainframe) etc…
Analyse de leur stratégie commerciale, leur position
concurrentielle sur le marché (leader, suiveur,
spécialiste), leur PDM (part de marché en volume ou
en valeur)
Exemple secteur informatique :tous les revendeurs de
matériel informatique. Face aux constructeurs qui
vendent leur matériel en direct, sans intermédiaire
notamment par le biais d’Internet, les distributeurs
développent leurs activités de services (installation,
support aux utilisateurs, conseil).
-> La position sur le marché est donnée par les parts de marché (PDM en valeur
et en volume, PDM relative).
Les entreprises peuvent être ainsi leader, suiveur , challenger.
(annexe 2 application Belfleurs)
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•
Les outils d’analyse de la demande et de l’offre
2 outils
Etude de
marché
Etude
documentaire
Informations existantes, internes
ou externes :
Études antérieures, statistiques
ventes, relevés de concurrence
•
de
Qualitative :
Quantitative :
Informations non
chiffrables répondant à
des questions : pourquoi
et comment agit la cible ?
Informations chiffrables
répondant à des questions
du type : Quand ? Où ?
Qui ? Combien ?
Comment ?
=> Entretien pouvant être
individuel, libre ou centré
sur quelques thèmes,
collectif ou directif
=> Utilisation de
questionnaires
L’adaptation de l’offre aux besoins de la demande : la segmentation des
marchés et le positionnement.
Segmentation : action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous
ensembles homogènes selon différents critères (sociodémographiques, comportement
d’achat, ..).
3 étapes successives: segmenter au sens strict, cibler puis positionner
Segmenter au sens strict
Cibler
Critères de segmentation
en B to C :
- sociodémographiques
- de motivations
- comportementaux
Plusieurs stratégies :
•Marketing indifférencié :
actions marketing s’adressant à
toute la cible sans distinction de
critère.
Avantage : optimisation des
budgets
Inconvénient : client se sent moins
concerné
•Marketing différencié : actions
marketing adaptées aux segments
Avantage et inconvénient inversé
•Marketing concentré : segment
principal visé
(si segment de très petite
dimension : marketing de niche )
Critères de segmentation
en B to B :
- type d’entreprise,taille,
secteur d’activité
-processus d’achat
-besoins et conditions
d’utilisation
Se positionner
• Positionnement : Place
occupée par le produit dans
l’esprit de la cible par rapport aux
produits concurrents
• Le positionnement se définit sur
une caractéristique distinctive
du produit et propre à la marque
• Le positionnement s’inscrit dans
univers de référence
. Le positionnement est voulu par
marque (peut être différent de ce
que perçoit la cible : l'image)
La connaissance du marché est un préalable à la définition d’une stratégie
marketing et sa mise en œuvre par des actions marketing appropriées
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