produits interdits de communication en france et

PRODUITS INTERDITS DE COMMUNICATION EN
FRANCE ET AUTORISES A L’ETRANGER : ALCOOL
ET TABAC
Master I LEA: MARKETING INTERNATIONAL
Cette étude porte sur les produits interdits de communication en France et autorisés à
l’étranger. Nous prendrons deux exemples : l’alcool et le tabac.
Une comparaison entre la France, l’Allemagne et les Etats-Unis permettra de voir les
différences de communication sur ces produits.
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Pour réaliser ce rapport il a fallu consulter tout d’abord les livres relatifs à l’environnement
législatif en France, faire beaucoup de recherches sur Internet et demander des informations.
Vu le côté international, ce ne fut pas facile de trouver des informations fiables ou des
publicités pour le tabac et l’alcool récentes. Par conséquent les thèmes non clarifiés ne seront
pas abordés ou détaillés.
En premier lieu nous présenterons les réglementations publicitaires des pays concernés. Dans
une deuxième partie nous aborderons les différentes communications sur les deux produits.
Dans la conclusion nous verrons que les réglementations aussi connaissent des évolutions.
L’annexe présentera des informations sur la Directive « Télévision Sans Frontière » les autres
produits/secteurs interdits de communication en France, et enfin une bibliographie.
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SOMMAIRE
I. Réglementations Publicitaires du Tabac et de l’Alcool en
France, Allemagne et aux USA p. 1
A. FRANCE
1) Les Lois
2) Medias autorisés/interdits
B. ALLEMAGNE
1) La Loi
2) Medias autorisés/interdits
C. USA
1) Les Lois
2) Medias autorisés/interdits
II. Comparaisons Internationales p. 3
A. Publicité pour l’alcool en France et Allemagne
1) France
2) Allemagne
B. Publicité pour le tabac en France et aux USA
1) France
2) USA
Conclusion p. 11
Annexe p. 13
I.Réglementations Publicitaires du Tabac et de l’Alcool en
France, Allemagne et aux USA
A. FRANCE
3
1) Les Lois
La réglementation publicitaire du tabac et de l’alcool en France est encadrée par la loi Veil du
09 juillet 1976 et la loi Evin du 10 janvier 1991.
.La loi Veil interdit la publicité sur le tabac sur certains medias et oblige les cigarettiers à faire
figurer des informations sanitaires sur les paquets.
La loi Evin relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme renforce la loi Veil par
l’interdiction de toute publicité même indirecte pour le tabac et ses produits. Elle réglemente
de manière stricte la publicité en faveur des boissons dont le degré dépasse 1,2 °.
2) Medias autorisés/interdits
MEDIAS
Presse sauf publication jeunesse
Télévision
Affichage
Radio +
Cinéma
Internet
ALCOOL TABAC
*
a*
*
*
Rouge : interdit / Blanc : autorisé
* Avertissements sanitaires à mettre
+ Tous les jours entre 17h et 24h sauf mercredi
a­ la publicité reste limitée aux publications destinées exclusivement aux
professionnels du commerce et à leurs adhérents.
HORS MEDIAS
Marketing Direct
Promotions
Sponsoring (sport, culture, jeunesse)
Communication événementielle (salons, expositions, soirées…)
B. ALLEMAGNE
1) La Loi
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ALCOOL
*
*
TABAC
conditions conditions
En Allemagne la fabrication de bière constitue une vielle tradition, par conséquent la
législation publicitaire pour l’alcool est relativement restreinte. En 1974 des codes de
conduites ont été adoptés par le Conseil allemand pour la publicité « Deutscher Werberat ».
La publicité pour l’alcool ne doit pas faire référence aux jeunes, ne doit pas présenter des
sportifs de compétition en train de boire, associer la consommation de l’alcool et une
performance physique, revendiquer des vertus sanitaires…
2) Medias autorisés/interdits
MEDIA ALCO
S
OL
Presse
Télévisi
on
Afficha
ge
Radio
Cinéma Après
18h
Internet
HORS MEDIAS
ALCOOL
Marketing Direct
Promotions
Sponsoring (sport, culture, jeunesse)
Communication événementielle
Comme on le voit il n’y a pas de contraintes !!! Tout est autorisé !
C. USA
1) Les Lois
La réglementation publicitaire du tabac aux USA est encadrée par le « Federal Cigarette
Labeling and Advertising Act of 1965 », (Loi fédérale sur l’étiquetage et la publicité sur les
cigarettes) et le « Master Settlement Agreement » (Accord à l’amiable). C’est un accord
établit en 1998 entre 46 états américains, et les grandes compagnies de tabac. Si nous
résumons ces différents accords cela donne le tableaux suivant :
MEDIAS
TABAC
Presse sauf publication jeunesse *
Télévision
Affichage
* plus conditions
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Radio
Internet
?
HORS MEDIAS
Marketing Direct
Promotions
Sponsoring
Communication événementielle
TABAC
Adultes seulement
Adultes seulement bSauf événements jeunesse
Adultes seulement
*Avertissements
sanitaires à mettre
b- hors distribution de marchandises portant la marque d’une cigarette, la distribution gratuite
d’échantillons est autorisée que dans les aménagements destinés aux adultes.
Après ces informations sur les lois et medias, nous allons montrer les
différences de communication sur ces produits.
II. Comparaisons Internationales
Il faut savoir qu’il existe 3 types de communications :
 La communication produit qui met en valeur les performances du produit
 La communication marque qui souligne la personnalité et les valeurs de la marque
 La communication corporate constituée par
-
la communication institutionnelle qui met en lumière les valeurs, les missions,
et la personnalité de l’entreprise
-
la communication d’entreprise qui montre les performances économiques et
techniques de l’entreprise (ex. la publication du chiffre d’affaire annuel)
A. Publicité pour l’alcool en France et Allemagne
1) France
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Cette publicité produit pour la bière Amsterdam est limitée à la dénomination, à l’origine du
produit, l’indication du degré volumique d’alcool. On n’utilise pas de mannequins. La
publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production et aux modalités
de vente. Quelque soit le media utilisé toute publicité en faveur de l’alcool ou d’objets
strictement réservés à leur consommation doit être assortie du message sanitaire « l’abus
d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération. »
La « simplicité » des publicités françaises pour l’alcool a pour but de réduire la
consommation.
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FISCHER BIERE BLONDE 6% vol.*
Le pack de 4 bouteilles de 65 cl (2,6 litres).
Du 4 au 14 janvier 2006
Soit au litre : 1,32 €.
3,44€
22,56F
*L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération.
Trouvé sur le site www.e-leclerc.com mais la présentation a été un peu modifiée pour permettre
la copie
2) Allemagne
Les images suivantes (trouvées sur le site google ou de Warsteiner, c’est une bière allemande)
prouvent bien que la publicité pour l’alcool est beaucoup plus souple en Allemagne. En plus
on ne met pas d’avertissements sanitaires.
Glossaire
Warsteiner, das einzige Wahre: Warsteiner, la vraie bière ou la bière unique
Für die goldenen Momente : pour les moments d’or/ pour les moments agréables
Leergut im Wert von über 200 euros : des caisses de plus de 200 euros
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Ceci est une publicité marque de Warsteiner :
l’utilisation de mannequins et de la couleur
jaune parfait l’imaginaire de la marque. En
plus elle met en valeur le slogan « pour les
moments d’or ». Le jaune ici symbolise l’or,
la chaleur, la jeunesse et le côte fête de la
marque.
En gros cette publicité produit de
Warsteiner recommande d’investir 1000
euros pendant 18 mois dans ses caisses
de bière plutôt que dans les actions de
Deutsche Telekom. Ces dernières ont
rapporté que 130 euros alors qu’une
caisse vide vaut plus de 200 euros…
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publicité institutionnelle : sponsoring d’une soirée
en discothèque. On retrouve la couleur de la
marque le jaune qui souligne encore le côté fête.
B. Publicité pour le tabac en France et aux USA
1) France
Les cigarettiers n’ont pas le droit de faire de la publicité directe ou indirecte par conséquent
nous allons donc présenter l’étiquetage d’un paquet de cigarettes.
Packaging
Chaque paquet ou produit du tabac doit porter des avertissements sanitaires un sur le recto, et
l’autre au verso. Ils sont en caractère gras, centrés dans un cadre blanc et encadrés par un
rectangle noir pour contraster avec les couleurs du paquet et ainsi attirer l’attention.
Sur le côté gauche on indique la composition intégrale, et la teneur en goudron, nicotine, et
monoxyde de carbone du produit. Les plafonds sont fixés : 10 mg pour le goudron, 1 mg pour
la nicotine, et 10 mg pour le monoxyde.
30% de la surface avant
40% de la surface arrière
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2) USA
Packaging
Les paquets américains ou les autres produits du tabac comportent aussi des avertissements
tels que « smoking kills » fumer tue, « smoking causes lung cancer » fumer provoque le
cancer du poumon… La présentation est pareille à celle de la France.
Malheureusement nous n’avons pas pu récupéré des images.
Publicité
Les cigarettiers n’ont pas le droit d’utiliser des personnages de dessins animés, de faire figurer
des jeunes ou de mentir sur les dangers du tabac. Après ils ont une assez grande liberté. Ces
différentes images proviennent de magazines américains publiés en 2004 et mises sur Internet
Elles sont construites autour d’imaginaires qui attirent les consommateurs
Publicité marque de Camel : la cible cible
publicitaire ici est l’afro-américaine.
Cette chanteuse de jazz habillée de la
couleur de Camel (le bleu) transmet cette
impression de détente, de bien-être et plaisir.
Il joue sur un point fort de leur culture : la
musique.
« Pleasure to born” : le plaisir de fumer…
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Publicité produit de Winston : Les couleurs
dominantes sont le bleu et jaune. Winston
associe ces cigarettes à la terre, au soleil et à
l’eau par conséquent on pense aussitôt à la
plage, aux vacances…
Son slogan « Leave the bull behind »,
(Laissez le taureau derrière vous) pourrait
être un clin d’œil ironique au cow-boy de
Marlboro.
Publicité marque de Marlboro : l’imaginaire
de la marque est associée à la virilité du
fameux cow-boy et à la beauté des grands
espaces ! « Prenez la route du goût », ce
slogan nous invite au voyage, à l’aventure…
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Publicité promotionnelle de Salem :
« Salem
stir
the
senses »
(Salem
provoque les sens)
Salem utilise sa couleur le vert pour
inviter les clients à acheter ses cigarettes.
Ils devront après taper les codes inscrits
sur les paquets sur le site de Salem pour
pouvoir gagner cette Cadillac !
L’avertissement sanitaire figure en bas de l’affiche à gauche ou à droite.
Le cadre blanc et noir est fait pour contraster et attirer ainsi l’attention.
Avertissement du Ministre de la Santé : fumer provoque le cancer du poumon, la maladie du
cœur, l’emphysème, et peut compliquer la grossesse.
La loi n’interdit pas l’usage du media affichage. Mais ces dispositions et celles du Master
Settlement Agreement limitent voire interdisent certaines formes d’affichages (transport,
panneaux publicitaires près des aménagements destinés aux enfants, aux jeunes…) Cependant
si on a recours à ce type de communication il faut que l’affiche soit en blanc et noir et qu’elle
ne contienne pas d’images.
Malheureusement nous n’avons pas d’images.
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PLV
Les vendeurs ont une certaine liberté puisque la loi ne l’interdit pas.
A la différence de la France, les affiches sont beaucoup plus grandes et peuvent être visibles
de l’extérieur.
La PLV dans les débits de tabac en France se fait sous forme d’affichettes non visibles de
l’extérieur. En fait c’est une présentation des produits. Naturellement l’avertissement sanitaire
y figure.
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Conclusion
Cette étude nous montre que la réglementation française de la publicité pour le tabac et
l’alcool est la plus stricte. Mais celle de l’alcool est sans doute appelée à évoluer dans les
années à venir. En effet un amendement a été adopté le 6 mai 2004 : il doit permettre de
distinguer les boissons agricoles (vin, cidre) des autres boissons agricoles dans l’accès à la
publicité. Il est également proposé d’autoriser les opérations de parrainage par ces boissons
agricoles.
Quand au tabac depuis le 31 juillet 2005 une directive européenne interdit toute publicité des
produits du tabac et de leur promotion dans la presse écrite, les émissions de radio, et sur
Internet. Elle exclue aussi le parrainage de manifestations sportives et culturelles
transfrontalières au profit du tabac.
Si les USA ont une réglementation publicitaire du tabac si souple c’est parce qu’une
interdiction complète de la publicité constituerait une entrave à leur constitution.
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ANNEXE
16
 La Directive Télévision Sans Frontière
C’est une réglementation européenne de la télévision adoptée le 3 octobre 1989. Elle établit le
cadre légal de référence pour la libre prestation et circulation de services télévisuels. Elle
impose une réglementation commune en matière de publicité télévisuelle mais chaque état est
libre de légiférer au-delà d celle-ci. Elle a établit une réglementation pour la publicité de
l’alcool et une interdiction de la publicité pour les produits du tabac.
 Autres Produits/Secteurs interdits de publicité télévisée en France au 01-01-2006

Le cinéma pour des raisons économiques

Les médicaments remboursables et soumis à prescription médicale pour des raisons de
santé publique

Les armes, les loteries autres que le PMU et la Française des jeux, la publicité
politique, les offres d’emploi, l’assistance juridique, et la presse de charme pour des
raisons spécifiques et déontologiques
 Bibliographie
Le Mercator
Droit de la Communication
www.legifrance.gouv.fr
www.wikipedia.org
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