L`évolution des programmes de fidélité bancaires

Score Advisor.com. L’évolution des programmes de fidélité
L’évolution des programmes de fidélité
bancaires
Mars 2016
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Score Advisor.com. L’évolution des programmes de fidélité
Pour les banques, acquérir un nouveau client coûte trois fois plus cher que de
fidéliser un client existant. Et un client réalise des dépenses d’autant plus élevées
qu’il est plus fidèle. Fidéliser ses clients est important, ainsi, mais n’est pas si facile.
Beaucoup d’établissements bancaires n’ont pas de programme de fidélité et plusieurs
ont renoncé à maintenir ceux qu’ils avaient mis en place, qu’il s’agisse de la Banque
postale avec le programme Adésio ou qu’il s’agisse de Bank of America avec
AddItUp.
Par comparaison avec d’autres activités, les banques ont longtemps fait le minimum
en matière de programmes de fidélité. Cela tient sans doute au fait que les clients
des banques sont particulièrement… fidèles ! Selon un chiffre régulièrement cité et
qui n’a pratiquement pas été modifié depuis 20 ans, 70% des Français n’ont jamais
changé de banque.
Un tel constat, cependant, est trompeur. Car cette « fidélité » n’empêche pas le
nomadisme bancaire et, en France particulièrement, tandis qu’on ne voyait que ce
chiffre, la multi-bancarisation – source de moindres revenus pour toutes les banques
– s’est développée à un niveau que l’on peine encore à réaliser (voir Score Advisor
Acquisition de clients. Churn. Multibancarisation. Un point sur la situation des
banques de détail françaises).
A partir du milieu des années 2000, notamment à l’occasion de la mise en place des
outils de CRM, beaucoup d’établissements ont été surpris de constater combien de
leurs clients étaient peu rentables. Des programmes de fidélité ont été développés en
conséquence et, parce que le sujet devient de plus en plus important ainsi, il est
particulièrement intéressant de considérer les évolutions en cours dans ce domaine.
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Score Advisor.com. L’évolution des programmes de fidélité
Table des matières
Les programmes de fidélité à points. ................................................................4
Les programmes à points favorisent-ils vraiment la fidélité ? ..............................6
Que gagne-t-on avec les programmes de fidélité ? ............................................8
Quels types de clients les programmes de fidélité mobilisent-ils et jusqu’où ? ... 10
Récompenser la fidélité doit se traduire par des conditions privilégiées sur les offres
elles-mêmes, ainsi que par un niveau de service rehaussé. .............................. 11
La fidélité doit se traduire par un sentiment d’appartenance. ........................... 14
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Score Advisor.com. L’évolution des programmes de fidélité
Les programmes de fidélité à points.
Longtemps, il n’a existé qu’eux et les points ne pouvaient être gagnés qu’à travers
les paiements réalisés avec une carte bancaire – en fait de programmes de fidélité,
un grand nombre de banques américaines se limitent encore aujourd’hui à cette
formule (aux USA, 60% des cartes bancaires sont liées à un programme de
rewards).
L’acquisition de points a ensuite été étendue à la souscription de certaines offres
(crédits, assurances), aux retraits d’argent sur les automates de l’enseigne et même
à des événements personnels (anniversaires, obtention de diplômes ou du permis de
conduire). En France, par exemple, les programmes Jazz Filigrane de la Société
Générale ou Avantages de LCL en fournissent des illustrations.
Un cran plus loin, l’acquisition de points-récompenses tend aujourd’hui à
concerner l’ensemble des offres et services, voir même chaque interaction
avec sa banque. Et cette acquisition prend une forme ludique. Pour le
présent, cette orientation ne concerne cependant encore que les applis sur mobile et
en ligne.
BBVA Game, un jeu qui permet de gagner des points et qui favorise l’utilisation des
services en ligne de l’établissement.
Gameo, de Banka DSK, la première banque bulgare, est un outil de PFM à travers lequel
on se fixe des objectifs d’épargne par projets et l’on gagne des récompenses (des points
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générateurs de cadeaux) à chaque étape de leur réalisation. Le but est de favoriser une
consultation et une utilisation répétitives de l’appli, dans un contexte ludique.
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Téléchargez le document complet,
actualisé en mars 2016 (L’évolution
des programmes de fidélité bancaires,
18 pages, 130 € HT), sur Score
Advisor.com / La Boutique.
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