dossier reserve comment promouvoir les semences certifiees

DOSSIER RESERVE
aux dirigeants et aux responsables commerciaux.
COMMENT PROMOUVOIR LES SEMENCES
CERTIFIEES DE CEREALES ?
Depuis de nombreuses années, le GNIS communique sur les semences certifiées de
céréales.
Dans ce dossier, nous vous présentons une synthèse des thèmes et des moyens
d'actions pouvant être utilisés au niveau de votre entreprise.
Votre communication "semences certifiées" peut tout d'abord s'appuyer sur votre
structure, son organisation, ses services, les investissements, les équipements, les
hommes, leurs métiers...!! Il s'agit d'une communication de type institutionnel.
Auprès des agriculteurs utilisateurs, il est important également de mettre en avant
quels sont pour eux les avantages pratiques, techniques et économiques de
l'utilisation des semences certifiées.
Pour communiquer, vous disposez de nombreux moyens d'actions : réunions, diffusion
de documents, de bulletins d'information, contacts dans les magasins et avec les
vendeurs.
Les équipes de vente doivent pouvoir tirer profit de toutes ces actions lors de leurs
visites chez les agriculteurs, en disposant d'objectifs de campagne, d'argumentaires,
de formations au produit "semences" et à l'entretien de vente.
Enfin, il faut tenir compte des attitudes et des comportements des agriculteurs pour
mieux les convaincre.
Ainsi, le but de ce dossier, c'est de mettre à votre disposition des informations, des
propositions, des résultats d'enquête et d'actions pour que vous puissiez facilement
déterminer la politique de communication commerciale adaptée à votre entreprise et à
vos interlocuteurs agriculteurs. Il s'adresse donc à tous ceux qui dans les
entreprises de production ou de distribution de semences de céréales ont à
définir des stratégies, à communiquer, à promouvoir, à former, à motiver et à
organiser les campagnes de vente.
N'hésitez pas à nous faire partager votre expérience. Le dynamisme de la filière
semences et de la céréaliculture résulte de l'ensemble de nos actions.
Le Service communication
1. CREER UN CLIMAT FAVORABLE
Communiquer sur un produit, c'est le reflet d'une conviction, d'une volonté politique et commerciale. Pour
communiquer sur les semences certifiées de céréales, il faut naturellement que l'entreprise ait l'ambition de
développer ce marché. Compte tenu du rôle particulier des semences dans la production de céréales, cette volonté
est souvent présente, même chez des entreprises qui n'assurent qu'une fonction de distribution des semences de
céréales.
Préalablement à une communication de promotion directe des semences certifiées, une communication
institutionnelle est donc souhaitable. Elle n'a pas pour vocation de déclencher un acte d'achat immédiat de
semences certifiées. Son rôle est de créer ou maintenir un climat favorable. C'est une communication "de fond" à
faire à des périodes durant lesquelles les agriculteurs ont le temps de réfléchir à leurs pratiques.
Cette communication n'est donc pas une communication "produit", c'est-à-dire qu'elle ne parle pas de l'intérêt des
semences certifiées pour un agriculteur, une culture, mais elle en parle de manière générale, pour l'entreprise,
pour les agriculteurs de la région...
Elle explique la volonté de votre entreprise de promouvoir les semences certifiées.
MOTIVER L'EQUIPE DE DIRECTION
Dans toutes les entreprises, un travail de communication interne peut donc constituer un préalable au lancement
des programmes de communication sur les semences certifiées de céréales.
Les conseils d'administration et les conseils de direction doivent être informés des enjeux liés aux semences et qui
concernent à la fois l'entreprise et les agriculteurs. Même si la conjoncture est défavorable, les responsables
envisageront le moyen et le long terme, en particulier sur la politique semences qui permet d'orienter les
productions vers les débouchés prioritaires et détermine en grande partie les niveaux de production des cultures.
METTRE EN VALEUR LE ROLE
PRODUCTION CÉRÉALIÈRE LOCALE
DES
SEMENCES
DANS
LA
La communication peut prendre la forme d'un article dans la revue destinée aux adhérents ou clients, ou dans la
presse agricole départementale.
Pour rédiger rapidement un article sur ce thème, il suffit d'adapter les éléments contenus dans le dossier édité par
le GNIS
Vous pourrez ainsi mettre l'accent sur l'une ou l'autre des préoccupations locales :
- l'adaptation des variétés cultivées aux débouchés de l'entreprise et de la région,
- la sécurisation des semis et des cultures,
- la nécessité d'assurer une création variétale dynamique,
- le respect de l'environnement lié au traitement industriel...
LES CONDITIONS DE L’EFFICACITE DE LA COMMUNICATION
• S'appuyer sur une communication institutionnelle
• Ne communiquer que sur des sujets motivants
• Mettre en avant les avantages pour les utilisateurs
• Utiliser des éléments d'actualité
• Avoir des messages simples
Pour communiquer, il faut avant tout avoir quelque chose à dire. La communication est donc intéressante pour
donner de l'efficacité à un message motivant. Le message doit correspondre à un besoin perçu par les
agriculteurs producteurs de céréales. Il doit apporter des éléments d'actualité susceptibles de modifier ou de
conforter une attitude. Lorsque l'on dispose d'une information importante, qui renforce l'intérêt de l'achat et de
l'utilisation de semences certifiées, la communication joue alors fortement son rôle de levier sur les
comportements d'achats.
2. S'APPUYER SUR LES ATTENTES NOUVELLES DES
AGRICULTEURS ET DU MARCHE
La situation des agriculteurs est en constante évolution. Tout d'abord au niveau de leur exploitation dont la taille
s'agrandit et où la main d'œuvre se raréfie. Ceci pose aux agriculteurs des problèmes de temps de travail,
d'organisation de chantier, d'équipement...
Les conditions économiques imposent aussi de nouvelles contraintes et les agriculteurs sont très sensibles aux
coûts et à la rentabilité des productions.
Parallèlement, de nouvelles attentes apparaissent dans la société : environnement, sécurité alimentaire... Elles
sont relayées par la grande distribution et les industriels de l'agro-alimentaire.
Pour développer les ventes de semences certifiées, on communiquera donc souvent sur des aspects liés
à la demande des agriculteurs et de l'ensemble de la filière céréales : praticité (conditionnements,
traitements longue durée...), nouvelles variétés (progrès génétique), adaptation aux besoins du marché
(contrats de production et traçabilité)...
TIRER PARTI DU RENOUVELLEMENT VARIÉTAL
Le renouvellement variétal est souvent une des principales causes de l'achat de semences certifiées de céréales.
Toutefois, une visite d'essais ou la promotion d'un catalogue variétal n'entraîneront le développement des ventes
de semences certifiées que si les agriculteurs sont convaincus qu'ils doivent renouveler leurs semences.
Cependant, plus les nouvelles variétés seront perçues comme intéressantes, moins les agriculteurs supporteront
d'attendre un an à faire leurs propres semences avant d'utiliser pleinement ces variétés.
COMMUNIQUER SUR LA QUALITÉ DES TRAITEMENTS DE SEMENCES
Longtemps exclusivement réservés aux semences certifiées, les nouveaux traitements de semences ont largement
contribué au développement des ventes. Aujourd'hui, cela peut toujours constituer un thème porteur pour la vente
des semences de céréales. La communication peut porter sur les techniques de traitement : qualité du traitement
de semences, précision des doses à appliquer, technologies d'application, nouvelles molécules de traitements de
semences, résultats d'essais sur l'état sanitaire des cultures, intérêt économique...
COMMUNIQUER
SUR
CONDITIONNEMENTS
LA
PRATICITÉ
DES
NOUVEAUX
L'utilisation des semences certifiées doit beaucoup à leur facilité d'emploi. Les nouveaux conditionnements
améliorent les conditions de travail en supprimant des travaux pénibles ou en limitant les manipulations. En tenant
compte de la politique commerciale de l'entreprise, il peut être intéressant de promouvoir tel ou tel type de
conditionnement en mettant en avant les avantages pratiques qu'il apporte. Avec les big-bags, on peut ainsi
développer une communication mettant en valeur la réduction des manipulations, le gain de temps, la facilité
d'emploi et l'optimisation des chantiers de semis.
Avec les sacs dose, on communiquera sur la facilité de la commande par rapport à l'objectif de
peuplement, sur la simplicité du réglage du semoir et la précision de semis avec une semence
homogène...
S'APPUYER SUR
AGRICULTEURS
L'EXPERIENCE
ET
LE
TÉMOIGNAGE
DES
"Prêcher par l'exemple", c'est souvent le moyen le plus efficace pour communiquer sur la praticité. Vous aurez
donc intérêt à recueillir des témoignages d'agriculteurs qui donnent leur sentiment sur la commodité d'emploi des
semences certifiées comme dans les exemples suivants qui illustrent 4 motivations d'agriculteurs.
Valoriser la récolte
"Je travaille de plus en plus sous contrats qualité avec mon organisme stockeur. Ces contrats apportent une prime
qualité importante par rapport au prix courant de marché. Dans ces conditions, ce n'est pas la peine de s'amusera
faire ses semences. Dans notre région, on a tout avantage à choisir des variétés qui sont peut-être moins
performantes sur le plan du rendement, mais qui présentent un intérêt pour la meunerie. "
Limiter la main d'œuvre
"L'aspect pratique est très intéressant car il permet de limiter la main d'œuvre et d'éviter des investissements en
matériel de traitement de semences à la ferme. Il y a aussi le progrès génétique dont on bénéficie plus rapidement,
plus vite qu'en achetant un quintal pour renouveler sa semence. Cela ne fait pas longtemps que je suis installé, je
n'ai pas de cellules pour isoler des lots, variété par variété. On se retrouve déplus en plus seul à travailler et je
pense que traiter de la semence dans ces conditions, ce n'est plus possible. On n'est pas assez fiable au niveau
traitement de semences. Il faut un matériel de précision. Il y a des industriels dont c'est le métier, ils sont là pour
cela. "
Avoir une bonne protection pour les semences
"Je fais du blé derrière betteraves et il me faut un traitement efficace... Les escourgeons, j'ai toujours peur qu'ils
attrapent la jaunisse, donc je les prends traitées.
Avec des semences certifiées, te traitement est mieux fait. Chez moi, je vais traiter ça dans une bétonneuse ? Ou
alors H faudra acheter un appareil qui va me coûter une fortune ?Je n'ai pas les moyens... "
Renouveler plus rapidement ses variétés
" Les semences certifiées, cela permet d'innover sur le plan variétal. Quand vous faites vos semences, vous êtes
bien obligé de refaire une variété gué vous aviez déjà l'année d'avant. Quand le technicien vous dit : "Cette variété,
tu peux l'essayer, il y a 90% de chances que ce soit bon ", avec les semences certifiées on peut le faire tout de
suite. "
PROMOUVOIR LES CONTRATS DE PRODUCTION
Un effet constaté sur les ventes de semences
La signature d'un contrat de production est souvent un facteur qui amène un agriculteur à augmenter ses achats
de semences certifiées.
A côté d'une démarche qualité, la mise en place de la traçabilité, qui concerne davantage la sécurité alimentaire,
progresse également. Elle est aussi favorable au développement de l'usage des semences certifiées.
EXPLIQUER L'IMPORTANCE DE LA TRAÇABILITE
Lorsqu'ils achètent leurs approvisionnements, le meunier ou l'industriel transformateur cherchent un moyen
efficace de maîtriser la qualité et donc dès le départ, la pureté variétale de la matière première.
Point de départ d'une culture de céréales, la semence doit apporter des garanties de traçabilité. La semence
certifiée est le moyen le plus sûr et le plus facile à mettre en place pour garantir une bonne pureté variétale à la
récolte.
Seule la production de semences certifiées est soumise à des normes officielles, à la mise en œuvre d'un
règlement technique, à des contrôles au champ par des organismes indépendants, à des analyses en laboratoire
agréé et selon des règles internationales. Le certificat est l'élément clé d'une culture tracée. Par ailleurs, la
protection des semences jouant un rôle grandissant dans l'état sanitaire des cultures, le traitement en station de
semences apporte des garanties de connaissance des produits, des formulations et de dose d'application. Des
préoccupations importantes dans la mise en place de cultures tracées.
3. COMMUNIQUER SUR LES OUTILS INDUSTRIELS
ET LE SAVOIR-FAIRE DES HOMMES
Pour être convaincu de la qualité des semences, les agriculteurs doivent pouvoir apprécier de manière vivante et
concrète les performances de l'outil industriel.
L'organisation de visites de la station de semences s'avère être un moyen particulièrement efficace.
La qualité du programme et la présentation d'informations accessibles pour tous (panneaux, schémas,
signalétique...) sont les clefs d'une visite réussie.
Au cours de cette visite, on peut prévoir un passage en salle pour des exposés sur des sujets tels que :
- les investissements dans l'outil industriel,
- le volume d'activité de la station de semences,
- le rôle des agriculteurs-multiplicateurs,
- la gestion des commandes,
- les opérations de triage, traitement et conditionnement,
- les prévisions de développement et de nouveaux équipements.
METTRE EN AVANT LA SECURITE DES HOMMES
La sécurité des hommes est un sujet sensible qui intéresse tous les utilisateurs. Les précautions prises au niveau
de la station et à mettre en avant concernent différentes étapes de la production de semences :
- le déchargement des bennes (pour éviter les risques de chutes, de chocs, de problèmes respiratoires...),
- le remplissage et le nettoyage des cellules (contre les risques d'ensevelissements, de chutes, d'asphyxies,
d'irritations, d'incendies...),
- l'utilisation des containers (pour éviter les risques de décrochages, de basculements, de retournements, de
collisions...).
Les équipements spéciaux de sécurité qui existent dans les stations (capots, plaques, grilles de protection des
organes en mouvement) n'existent pas ou peu dans les exploitations et les équipements individuels (gants,
masques, lunettes) sont également peu utilisés par les agriculteurs. Pour le traitement des semences en station,
vous pouvez communiquer sur toutes les opérations nécessitant des précautions vis-à-vis des risques sur la santé,
lors du stockage des produits, de la préparation des bouillies, du réglage des appareils, de l'application des
formulations, des conditionnements et transports...
COMMUNIQUER
SEMENCES
SUR
LE
SAVOIR-FAIRE
DES
HOMMES
DES
La présence dans la région d'un pôle de compétences "semences" constitue une richesse dont les agriculteurs
n'ont pas nécessairement conscience. Il peut être intéressant de réaliser une série d'articles sur les différents
métiers des hommes semences de l'entreprise : les techniciens chargés du contrôle en culture, les techniciens de
laboratoire, les techniciens responsables de la chaîne de triage, de traitement et de conditionnement.
4. CONCEVOIR DES MESSAGES EFFICACES
On peut distinguer deux types de messages sur les semences certifiées.
Des messages technico-économiques et des messages qui s'appuient sur les motivations personnelles ou sur les
comportements sociaux.
DES MESSAGES OUI FONT APPEL À LA RAISON
Les messages technico-économiques font appel à la rationalité : ils donnent des informations précises et
incontestables sur les raisons pour lesquelles il est préférable d'utiliser des semences certifiées.
Ils fournissent des données :
- bilan économique des parcelles semées avec des semences certifiées,
- comparaison de coûts entre graines de ferme et semences certifiées.
C'est à ce type de message que seront le plus sensibles les vendeurs (ils sont aussi des techniciens) et les
agriculteurs gestionnaires.
Dans le registre technique, la communication fournira des chiffres :
- sur la qualité des semences : pureté, germination...,
- sur la qualité des traitements de semences,
- sur les doses de semis...
Mettre en scène les résultats
La communication des chiffres bruts n'est pas toujours convaincante. Il faut s'attacher à rendre lisibles les résultats
: un effort de mise en forme est indispensable (graphiques, illustrations...). Il faut par ailleurs apporter des cautions,
des preuves qui montrent la rigueur avec laquelle les résultats ont été obtenus.
Ces preuves seront de préférence apportées par un service ou un organisme extérieur au service semences de
l'entreprise.
DES MESSAGES QUI S'APPUIENT SUR LES MOTIVATIONS
Les agriculteurs ont des comportements différents selon leur situation, leur exploitation, leur région, leurs
contraintes, mais également leurs objectifs, leurs aspirations... Leurs achats dépendent des réponses que les
produits apportent à leurs attentes : réussite technique, réussite économique, facilité d'emploi, sécurité, santé-Plus
classiquement, ce type de message utilise largement le témoignage d'agriculteurs. Il joue sur l'identification.
C'est le meilleur moyen pour communiquer sur la facilité d'emploi, le désir de sécurité... Vous trouverez dans le
tableau ci-après, les principaux thèmes pouvant être développés en fonction des motivations des agriculteurs.
LA REUSSITE TECHNIQUE
- Une culture propre sans graines de mauvaises herbes,
- Une bonne levée,
- Un peuplement optimum,
- Éviter les fontes de semis,
- Une bonne protection fongicide par le traitement de semences.
LA RÉUSSITE ÉCONOMIQUE
- Un rendement supérieur par un bon peuplement,
- Un meilleur rendement en bénéficiant immédiatement des variétés les plus performantes,
- Mieux valoriser la récolte,
- Éviter des programmes de désherbage coûteux,
- Diminuer les coûts de main d'œuvre.
DE MEILLEURES CONDITIONS DE TRAVAIL
- Moins de manipulations,
- Diminuer son temps de travail,
- Ne pas prendre de risques sur la santé (traitements de semences),
- Avoir moins à surveiller les cultures.
DES MESSAGES QUI S'APPUIENT SUR L'APPARTENANCE A UN
GROUPE
A côté des motivations technico-économiques, l'usage des semences certifiées est un comportement lié aux
valeurs d'un groupe : faire ce qui est jugé comme étant bien, faire comme les autres, ou se démarquer.
Dans ce type de messages, on mettra en relation l'usage des semences certifiées et la défense des intérêts :
- de la vie économique locale,
- de l'entreprise,
- des débouchés locaux,
- de la compétitivité des productions céréalières...
5. ELABORER UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
SUR TOUTE L'ANNÉE
Le planning de communication tiendra compte du fait que la décision d'acheter plus ou moins de semences
certifiées de céréales est une décision qui est mûrie par l'agriculteur, car le stockage des graines de ferme
s'organise avant les récoltes.
C'est durant l'hiver que l'agriculteur dispose de plus de temps pour réfléchir sur ses méthodes de travail.
Si l'on est établissement producteur, on profitera de la période d'hiver et de printemps pour organiser les visites de
station de semences. Si l'on est distributeur, on communiquera durant cette période sur des études comparatives
entre les semences de ferme et les semences certifiées, en particulier sur les résultats d'essais mettant en avant la
qualité des traitements industriels.
La communication pourra se poursuivre par une série d'articles de fond sur les semences certifiées, durant les
mois de février, mars et avril.
Les mois de mai et juin seront consacrés aux visites sur les parcelles d'essais en prenant soin de valoriser la
semence certifiée par des essais de traitements, des essais de densité de semis...
Enfin, dès le début de l'été, on diffusera les argumentaires de vente, le catalogue variétal, et un communiqué de
presse en cas de risques de mauvaises levées liés à la qualité du grain récolté (germination sur pied, fusariose...).
Ces éléments soutiendront l’effort de vente des équipes commerciales, qui pourra commencer dès fin mai.
Le planning ci-dessus est donné à titre indicatif. En fonction de votre politique commerciale, certaines actions
peuvent même être anticipées. Ceci concerne en particulier toutes les opérations qui ont pour but de recueillir des
pré-commandes. En effet, beaucoup d'agriculteurs sont capables de dire avant la récolte s'ils ont l'intention de
réutiliser telle ou telle variété, de définir le type de protection qu'ils souhaitent sur les semences et ainsi de passer
une pré-commande. Cette action doit être nettement anticipée, puisqu'il s'agit de définir à l'avance les conditions
commerciales.
INSCRIRE SON PROGRAMME DE COMMUNICATION DANS LA DURÉE
Pour être efficace, la communication doit s'inscrire dans la durée. La communication sur les semences doit
s'échelonner tout au long de l'année, et également se répéter sur plusieurs années.
Ce sont les sujets de communication institutionnelle qui varieront d'une année sur l'autre.
6. MOBILISER LES FORCES DE VENTE
Disposer d'une équipe de vente motivée constitue le meilleur moyen de développer les ventes de semences
certifiées.
Toute communication sur les semences certifiées de céréales s'adresse donc en priorité aux vendeurs.
La motivation des forces de vente pour les semences revêt plusieurs aspects : un aspect fondamental qui explique
pourquoi l'entreprise souhaite développer ses ventes de semences de céréales et un aspect plus opérationnel qui
a pour but de donner des outils de conviction pour la vente des semences à partir des éléments précis de la
campagne.
Avant la campagne de vente, une réunion de lancement permet de définir les objectifs avec les forces de vente, en
fonction de la stratégie de l'entreprise, des conditions de l'année, de l'offre commerciale disponible...
Pour les vendeurs, un argumentaire constitue un bon outil de travail pour la préparation des visites et contacts
avec les agriculteurs.
La formation permet également de donner aux vendeurs tous les éléments essentiels liés à la vente des
semences.
REALISER UN ARGUMENTAIRE DE VENTE
Pour développer un argumentaire "semences certifiées de céréales", il faut partir des principales motivations des
agriculteurs : réussite technique, réussite économique, facilité d'utilisation, santé et environnement Le vendeur
aura à prendre en compte les préoccupations particulières de chaque agriculteur et ses objectifs afin de lui
apporter une réponse adaptée avec la solution "semences certifiées".
MOTIVER LES VENDEURS EN DÉBUT DE LA CAMPAGNE DE VENTE
Les réunions de lancement de campagne
Chaque campagne de vente de semences présente ses particularités : conditions climatiques, contexte
économique, renouvellement variétal, nouveaux conditionnements, nouveaux traitements de semences, conditions
commerciales, évolution du triage à façon... Autant d'éléments qui vont jouer sur le marché des semences de
céréales. Avant chaque nouvelle campagne, les vendeurs ont besoin de faire le point sur les différents éléments
dont ils ont besoin avant de rencontrer les agriculteurs.
FORMER LES ÉQUIPES DE VENTE
Comme pour tout produit, le vendeur a besoin, pour les semences certifiées de céréales, de connaître tous les
éléments du marché semences : les caractéristiques du produit, les différents comportements de ses clients
agriculteurs, leurs objectifs et leurs motivations, l'offre "semences certifiées" de l'entreprise, la réponse aux
objections et l'argumentation à développer au cours de l'entretien de vente.
La formation permet, en un cours laps de temps, d'avoir une équipe de vendeurs qualifiés et motivés.
L'ASFIS PROPOSE 1 JOURNEE DE FORMATION SUR
LA VENTE DES SEMENCES CERTIFIÉES DE CÉRÉALES
La première partie porte sur la connaissance du produit, l'enjeu
des semences certifiées dans l'entreprise, et la maîtrise de
l'argumentation.
Le deuxième approfondit la mise en pratique des
connaissances sur les semences certifiées avec un
perfectionnement aux techniques de l'entretien de vente.
Contact :
Franck PRUNUS
[email protected]
tel 01.42.33.89.03