sommaire - Business France

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SOMMAIRE
1 LA DEMANDE AUSTRALIENNE : UNE CLIENTELE URBAINE, ACTIVE ET AU
FAIT DE LA MODE……………………………………………………………………15
1.1 Une population urbaine et concentrée……………………………………………………….. 15
1.1.1 Une population concentrée sur la côte Est du pays……………………………………… ...15
1.1.2 Un des taux d’urbanisation le plus élevé au monde………………………………………..16
1.2 Une population qui vieillit et se féminise…………………………………………………….. 19
1.2.1 Segmentation de la population par âge………………………………………………………19
1.2.2 L'influence grandissante des femmes………………………………………………………..20
1.3 Une population aux caractéristiques particulières………………………………………… .20
1.3.1 Des morphologies différentes………………………………………………………………….20
1.3.2 Des modes de vie différents des français……………………………………………………21
1.3.2.1 Importance des loisirs et du sport dans la culture australienne………………………..21
1.3.2.2 Les façons de s'habiller…………………………………………………………………….21
1.4 Les comportements d'achat des australiens…………………………………………………22
1.4.1 Dépenses moyennes des ménages pour l'habillement……………………………………..22
1.4.1.1 Un niveau de vie comparable voire supérieur à l'Europe de l'Ouest…………………..22
1.4.1.2 Le Baby Bonus………………………………………………………………………………22
1.4.1.3 Les attentes spécifiques des Australiens et les critères d'achat……………………….23
1.4.2 Le boom de la vente en ligne…………………………………………………………………. 24
1.5 Les perspectives d’avenir………………………………………………………………………. 25
2 L’OFFRE SUR LE MARCHE DU VETEMENT……………………………………… 26
2.1 Taille du marché et chiffre d’affaires………………………………………………………….. 26
2.2 La production locale………………………………………………………………………………26
2.3 Un niveau élevé d’importations…………………………………………………………………26
2.3.1 Des importations massives d'Asie………………………………………………………….. 26
2.3.2 Les importations de vêtements par catégorie de clientèle………………………………...28
2.3.2.1 Les importations totales…………………………………………………………………. 28
2.3.2.2 Les importations en provenance de France…………………………………………….. 28
2.3.3 Les importations de vêtements par type de produit………………………….………….. 29
2.3.3.1 Les importations totales…………………………………………………………………….29
2.3.3.2 Les importations en provenance de France…………………………………………….. 29
3 ANALYSE DETAILLEE DES SEGMENTS DU MARCHE………………………….30
3.1 Marché du vêtement pour femme - «womenswear»……………………………………….. 31
3.1.1 Les vêtements de détente et les tenues de ville……………………………………………. 31
3.1.2 Les vêtements pour les futures mères - «maternity wear»………………………………... 34
3.2 Marché du vêtement pour homme - «menswear»………………………………………….. 36
3.2.1 Les vêtements de détente et les tenues de ville……………………………………………. 36
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3.3 Marché du vêtement pour enfant……………………………………………………………… 38
3.3.1 Marché du vêtement pour bébé (de 0 à 2 ans) - «infantwear»…………………………… 38
3.3.2 Marché du vêtement pour enfants(de 2 à 7 ans) - «childrenswear»………………………39
3.3.3 Marché du vêtement pour préadolescents (de 8 à 13 ans) - «tweenswear»……………. 39
3.3.4 Marché du vêtement pour adolescent - «teenswear»…………………………………….. 40
3.4 Marché des Sous-vêtements - «underwear»……………………………………………….. 41
3.4.1 Marché de la lingerie féminine…………………………………………………………………41
3.4.2 Marché du sous-vêtement masculin…………………………………………………………. 43
3.5 Marché du maillot de bain - «swimwear»…………………………………………………….. 44
3.6 Marché des vêtements de détente et de sport - «activewear, streetwear, surfwear et
sportswear»……………………………………………………………………………………………. 46
3.6.1 Marché du «streetwear» et «activewear»…………………………………………………….47
3.6.2 Marché du «surfwear»………………………………………………………………………… 47
3.6.3 Marché du «sportswear»……………………………………………………………………….48
3.7 Marché du vêtement professionnel - «corporate wear» et «workwear»………………... 49
3.8 Marché du vêtement de soirée - «evening wear», «cocktail wear» et «formalwear»….50
3.9 Marché du vêtement de mariés - «bridalwear»……………………………………………… 50
3.9.1 Pour la mariée - «bride»………………………………………………………………………..51
3.9.2 Pour le marié - «groom»………………………………………………………………………. 52
3.9.3 Pour les demoiselles d’honneur - «bridesmaids» …………………………………............. 52
3.10 Marché du vêtement écologique………………………………………………………………53
4 L’OFFRE SUR LE MARCHE DES ACCESSOIRES DE MODE…………………….55
4.1 Taille du marché et chiffre d’affaires ………………………..…………………………………55
4.1.1 Ventes sur le marché des accessoires de mode…………………………………………… 55
4.1.2 Les ventes par catégorie de clientèle…………………………………………………………56
4.1.2.1 Femmes………………………………………………………………………………………56
4.1.2.2 Hommes……………………………………………………………………………………...57
4.2 Un niveau d’importation elevé…………………………………………………………………..58
4.2.1 Les importations totales par marché………………………………………………………… 58
4.2.2 Les importations en provenance de la France……………………………………………… 59
5 ANALYSE DETAILLEE DES SEGMENTS DU MARCHE………………………….60
5.1 Lunetterie……………………………………………………………………………………………60
5.1.1 Lunettes de soleil………………………………………………………………………………. 60
5.1.1.1 Le marché des lunettes de soleil………………………………………………….……… 60
5.1.1.2 Réglementation australienne……………………………………………………………… 61
5.1.2 Montures de lunettes…………………………………………………………………………... 62
5.1.2.1 Le marché des montures de lunettes…………………………………………………… 62
5.2 Bijoux et Montres…………………………………………………………………………………. 62
5.2.1 Bijoux……………………………………………………………………………………………. 62
5.2.1.1 Bijoux fantaisie……………………………………………………………………………… 62
5.2.1.2 Bijoux de luxe………………………………………………………………………………..63
5.2.2 Montres………………………………………………………………………………………….. 63
5.2.2.1 Montres fantaisie…………………………………………………………………………….63
5.2.2.2 Montres de luxe…………………………………………………………………………….. 63
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5.3 Sacs à main……………………………………………………………………………………….. .64
5.3.1 Le marché des sacs à main…………………………………………………………………… 64
5.3.2 Les tendances du marché…………………………………………………………………….. 64
5.4 Chaussures……………………………………………………………………………………….. .65
5.4.1 Hommes, femmes et enfants…………………………………………………………………. 65
5.4.2 Les différentes gammes et marques de chaussures……………………………………..…66
5.4.3 Les tendances du marché……………………………………………………………………. .67
5.4.4 Normes et standards des chaussures en Australie et dans le reste du monde…………. 68
5.4.5 Réseaux de distribution……………………………………………………………………….. 68
5.5 Autres accessoires de mode…………………………………………………………………… 69
5.5.1 Le marché des autres accessoires de mode…………………………………………………69
5.5.2 Les tendances du marché…………………………………………………………………….. 69
6 REUSSIR SON ENTREE SUR LE MARCHE AUSTRALIEN……………………….71
6.1 La question du transport…………………………………………………………………………71
6.1.1 Les incoterms…………………………………………………………………………………… 71
6.1.2 Le coût du transport……………………………………………………………………………. 71
6.1.3 Les documents à fournir au transitaire……………………………………………………… 72
6.1.4 Les délais d'importation…………………………………………………………………..…… 72
6.2 Maîtriser la réglementation……………………………………………………………………… 74
6.2.1 La réglementation douanière………………………………………………………………… 74
6.2.1.1 Les droits de douane…………………………………………………………….………….74
6.2.1.2 Evolution des droits de douane sur l'habillement………………………………....…… 74
6.2.1.3 Evolution des droits de douane sur les accessoires de mode………….….………… 75
6.2.1.4 Impact des baisses de tarifs douaniers et suppression des quota..…………………. 75
6.2.1.5 Le TCF SIP ou «Textile, Clothing and Footwear Strategic Investment Program»…. 76
6.2.1.6 L’EOAP ou «Extended Overseas Assembly Provision Scheme»…………………… 76
6.2.1.7 Reductions spéciales………………………………………………………………………. 76
6.2.2 Le calcul de la GST (Good and Services Tax) …………………………………………… 76
6.2.3 L'emballage et l'étiquetage………………………………………………………………….. 76
6.2.3.1 Normes générales pour tous les produits empaquetés importés………………………77
6.3 Connaître les réseaux d'importation et de distribution ouverts aux marques
étrangères…………………………………………………………………………………………..78
6.3.1 La distribution des vêtements en Australie………………………………………………… 78
6.3.1.1 Les grands magasins……………………………………..……………………………… 78
6.3.1.2 Comment approcher les grands magasins ? …………..……………………………… 79
6.3.1.3 Les boutiques et les chaînes de boutiques multimarques…………………….……… 80
6.3.2 Choisir son intermédiaire………………………………………………..…………..……….. 80
6.3.2.1 Les importateurs / grossistes………………………………………….………………… 80
6.3.2.2 Comment approcher un importateur australien ? ………………………………..…… 81
6.3.2.3 Les attitudes des importateurs…….……………………………………………………… 81
6.3.2.4 Cotations et Paiement………………………………………………………………………82
6.3.2.5 Majorations dans le circuit de distribution………………………..……………………… 83
6.3.2.6 Les agents…………………………………………………………………………………..83
6.3.3 Périodes et Volumes des commandes……………………………………………………… 84
6.3.3.1 Périodes d’achat……………………………………………………………………………85
6.3.3.2 Volumes de Commande…………………………………………………………………...85
6.4 Vendre et faire connaître les marques de vêtements en Australie………………………86
6.4.1 Les salons, Fashion Weeks et Festivals de mode……………….………………………… 86
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6.4.1.1 Fashion Exposed et Preview……………………………………………..….…………… 86
6.4.1.2 Australian Bridal Exhibitions………………………………………….…………………… 87
6.4.1.3 Le Mercedes Australian Fashion Week (MAFW) ……………….……………………… 87
6.4.1.4 Le L’Oréal Melbourne Fashion Festival (LMFF) …………………..…………………… 87
6.4.1.5 Life in Style et Kids in Style…………………………………………………..…………… 87
6.4.1.6 Reed Gift Fair……………………………………………………………………………..…87
6.4.2 Le marketing et la communication…………………………………………………………… 88
6.4.2.1 Les magazines……………………………………………………………………………… 88
7 REPERTOIRE DES IMPORTATEURS AYANTS MARQUÉ UN INTERET POUR
L’OFFRE FRANCAISE (PRET-A-PORTER) ……………….………………………....89
7.1 Importateurs/Distributeurs/Fabricants ayant marqué un intérêt pour les produits
français……………………….…………………………………………………………..…………….89
7.1.1 Entreprises intéressées par des vêtements féminins (dessus, dessous etc.) : 79………89
7.1.2 Entreprises intéressées par des vêtements masculins (dessus, dessous etc.) : 37 …..90
7.1.3 Entreprises intéressées par des vêtements pour enfants et bébés
(dessus, dessous etc.) : 26 ……………………………………………………………………90
7.1.4 Entreprises intéressées par des sous vêtements : 19………………..…………………...90
7.1.5 Entreprises intéressées par des maillots de bains : 24……………………………………91
8 REPERTOIRE DES IMPORTATEURS AYANTS MARQUÉ UN INTERET POUR
L’OFFRE FRANCAISE (ACCESSOIRES DE MODE) ………………….…………… 92
8.1 ENTREPRISES ayant marqué un intérêt pour les produits français……………….…… 92
8.1.1 Entreprises intéressées par les accessoires de l’habillement feminins et masculins
(cravates, gants, chapeaux, ceintures…) : 50 …………………………………………… 92
8.1.2 Entreprises intéressées par des bijoux (bijoux, bijoux fantaisies, montres…) : 28.……..93
8.1.3 Entreprises intéressées par des écharpes : 18 …………………………….……………… 93
8.1.4 Entreprises intéressées par des sacs : 32 ……….………………………………………… 93
8.1.5 Entreprises intéressées par des chaussures : 24 …………………………………….…… 94
8.1.6 Entreprises intéressées par des lunettes : 9 ……………..………………………………… 94
8.2 Salons Professionnels…………………………………………………………….…………… 348
8.3 Contacts utiles…………………………………………………………………………………… 351
9 LA PARTICULARITE DE LA DEMANDE NEO-ZELANDAISE…………..………353
9.1 Une population citadine de plus en plus concentrée dans l’île du Nord……………… 353
9.1.1 Un taux d’urbanisation élevé…………………………………………………………………353
9.1.2 Une population de plus en plus concentrée dans l'île du Nord……………………..…… 353
9.1.3 Un climat océanique tempéré……………………………..………………………………… 354
9.2 Une segmentation de la population similaire aux pays europeens……………………. 355
9.2.1 Segmentation de la population par âge : une population qui vieillit…………………….. 355
9.2.2 L’influence des femmes……………………….………………………………………………356
9.3 Une population aux caractéristiques particulières………………………..……………… 356
9.3.1 Des morphologies différentes…………..…………………………………………………… 356
9.3.2 Des modes de vie particuliers…………..…………………………………………………… 356
9.3.3 Importance des loisirs et du sport……………………………………………………………356
9.3.4 Les façons de s’habiller…………………………….…………………………………………357
9.4 Les comportements d’achat des Néo-Zélandais……………………..…………………… 357
9.4.1 Dépenses moyennes des ménages pour l’habillement…………...……………………… 357
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1.2.2 L'influence grandissante des femmes
D'une manière générale, la répartition des sexes en Australie va vers une féminisation de la
population, il y a légèrement plus de femmes que d’hommes en Australie. La part des femmes devrait
atteindre 50,26% avant 2015.
La population active (15-64 ans) a connu une nette augmentation ces 20 dernières années. En effet,
elle est passée de 66,9% en 1989 à 67,5% en 2009 ; ceci s’explique par une forte augmentation des
femmes au travail.
Autour de 5 % de la population australienne (plus de 1 million de personnes) vivent à l'étranger.
Les destinations les plus populaires étant le Royaume-Uni, les Etats-Unis, les Emirats Arabes-Unis, le
Canada, Singapour et Hong-Kong.
1.3 Une population aux caractéristiques particulières
1.3.1 Des morphologies différentes
Les différences morphologiques concernent surtout les femmes. Avec un mode de vie dynamique
et une alimentation riche, les Australiennes sont globalement plus fortes que les Françaises, tant au niveau
des hanches qu'au niveau des épaules (au sens plus athlétiques). On peut dire qu’en moyenne, les tailles
australiennes sont une fois et demi supérieures aux tailles françaises. Ainsi, les tailles 8 et 10
(respectivement le 36 et le 38 français) se vendent généralement peu, tandis que le 12, le 14 et le 16
(respectivement nos 42, 44 et 46) sont des tailles très répandues. Il est intéressant de noter qu’il n'existe
pas toujours d'équivalent direct du 40 français. Il n'est donc pas étonnant que cette taille s'exporte
difficilement vers l'Australie. Néanmoins les Australiens s’efforcent de plus en plus à la faire apparaitre
par souci de standardisation. Nous pouvons également remarquer que dans les années 1970 la taille
10 australienne correspondait à 80 centimètres pour le tour de poitrine, de 60 centimètres pour la taille et
de 85 centimètres pour les hanches. A partir de 2005, une taille 10 correspond aux mensurations
suivantes : 95-75-100. Un phénomène de plus en plus répandu a fait surface : les femmes ne veulent plus
voir leur taille de vêtements changer. Elles ne souhaitent pas se voir prendre du poids. Pour palier à ce
problème, de nombreuses entreprises de vêtements se mettent à redimensionner les tailles standards.
Ainsi, une taille 12 pourra être l’équivalent d’une taille 14.
En réalité, offrir des tailles correspondant aux normes australiennes doit être une des principales
préoccupations des exportateurs français. Le marché des grandes tailles (18-26) se développe rapidement
en réponse au changement de morphologie de la population. En moyenne, la femme australienne pèse
5 kilos de plus qu'il y a vingt ans.
Malgré les nombreuses campagnes du gouvernement en faveur de l’adoption d’une alimentation
saine, le dernier rapport sur la santé en Australie a permis de constater que le surpoids ou l'obésité ont
augmenté de 62% chez les adultes. En 2009, 68% d’hommes étaient en surpoids ou obèses contre 55%
chez femmes.
Le surpoids touche aujourd’hui environ un enfant sur 4 âgé entre cinq et dix-sept ans. Les chiffres
montrent que 17% des enfants sont en surpoids et 7,8% sont obèse. La proportion de garçons obèses âgés
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3 ANALYSE DETAILLEE DES SEGMENTS DU MARCHE
En raison de la forte segmentation du marché australien en termes de style de produit, cette partie
s’efforce de donner une description fidèle et détaillée de chaque segment afin de mieux appréhender le
marché. On peut également distinguer sur ce marché cinq segments-prix, regroupés de la façon suivante:
Entrée de gamme, segment dominé par les marques asiatiques ;
Milieu de gamme, où sont présentes les marques locales, surtout distribuées en chaînes de
magasins spécialisés ;
Designer, segment moyen/haut de gamme, qui regroupe les créateurs australiens et marques
étrangères (principalement d’Europe, des Etats Unis et de la Nouvelle-Zélande) ;
Haut de gamme, où se situe la plupart des marques européennes (Italie, France, UK…) ; luxe,
segment très haut de gamme dominé par les marques de luxe étrangères.
Répartition géographique des dépenses de vétements par Etat
2009
NT 1%
ACT 2%
TAS 2%
NSW
SA 8%
WA 8%
VIC
NSW 35%
QLD
WA
SA
QLD 18%
TAS
ACT
NT
VIC 26%
Source : WTA
Ci-dessous la répartition moyenne des ventes de vêtements selon les différents marchés, Femme,
Homme, Enfants, Adolescents, Lingerie et dessous et Accessoires.
Répartition moyenne des ventes de vêtements par marchés
(% 2009)
Accessoires 4%
Lingerie et dessous
8%
Femmes
Enfants 10%
Adolescents 7%
Femmes 44%
Hommes
Adolescents
Enfants
Lingerie et dessous
Accessoires
Hommes 27%
Source : WTA
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de la douane australienne : www.customs.gov.au et le site des services d’inspection et de quarantaine
australien : www.daffa.gov.au/aqis/import.
Les attitudes des consommateurs envers les questions environnementales ont eu un impact fort sur
l'industrie d'emballage en Australie. Pour répondre à cette question, une gamme de stratégies est adoptée.
Il n'y a aucune législation actuelle se référant à l'emballage, mais il est important néanmoins d'être
conscient de cette tendance pour l'entrée sur le marché australien.
6.3 Connaître les réseaux d'importation et de distribution ouverts aux marques
étrangères
6.3.1 La distribution des vêtements en Australie
La vente de vêtements se fait principalement au travers des magasins de détail et des grands
magasins. Les chiffres d’affaires se répartissent quasi-identiquement sur tout le territoire australien pour
ces deux canaux de distribution.
Le marché reste concentré autour de trois Etats, la Nouvelle Galles du Sud, le Victoria et le
Queensland qui se partagent 80% du chiffre d’affaires global.
Plusieurs canaux de distribution restent difficilement pénétrables par les marques étrangères. Ce
sont les magasins de grande distribution (tels que K-;et T;) qui vendent les marques locales bas
et moyen de gamme, fabriquées localement ou en Asie ; et les grands groupes de distribution de vêtements
tels que J; G; Ltd et S; C; qui gèrent des centaines de chaînes de magasins de détail sous
leurs propres enseignes. En outre, la VPC (vente par correspondance) est assez répandue en Australie mais
elle est surtout destinée aux consommateurs isolés. On trouve peu de VPC dans des grandes villes telles
que Sydney ; elle s’adresse plus aux régions reculées de l’Australie.
Les grands magasins, notamment D; J; et M;, et les boutiques indépendantes
multimarques, du fait de la bonne exposition qu’ils offrent aux produits, sont des canaux de distribution
idéaux pour les marques françaises souhaitant se positionner sur le marché moyen et haut de gamme. Ces
deux canaux de distribution sont accessibles directement ou à travers des intermédiaires.
6.3.1.1 Les grands magasins
Deux chaînes de magasins dominent actuellement le marché australien : M; et D; J;. Ces
grands magasins généralistes (en anglais : « department stores ») sont l’équivalent du Printemps ou des
Galeries Lafayette en France. On y trouve essentiellement des parfums et cosmétiques, de l’habillement et
du textile, des arts de la table, des produits de décoration intérieure...
Ces deux chaînes sont des points de passage importants pour les ventes des biens de consommation
en Australie. Sous l’influence notamment des nouveaux arrivants en Australie et des touristes asiatiques,
ces magasins sont devenus plus sophistiqués et sont aux normes européennes ou américaines.
M; - leader sur le marché
Myer (www.myer.com.au) compte 80 points de vente sur le territoire australien, pour un chiffre
d’affaires en 2009 de 2,2 milliards € (13% du chiffre d’affaires du groupe) et emploie 20 000 personnes.
Le groupe a instauré récemment un nouveau positionnement et a décidé d’abandonner sa stratégie basée
sur des remises exceptionnelles afin de construire une image plus haut de gamme. Ainsi, sa concurrence
avec David Jones, traditionnellement plus haut de gamme, va se renforcer. Au cours des deux dernières
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des produits onéreux, plus adaptés à la vie élégante des villes. Le secteur du prêt-à-porter français moyen
de gamme, féminin et enfant notamment, est quasiment inexistant à ce stade en Nouvelle-Zélande.
11.1 Marché du vêtement pour femme – « WOMENSWEAR »
11.1.1 Les vêtements de détente et les tenues de villes
-
Données générales
Le segment « femmes » est très large, il comprend tous les types de vêtements au quotidien.
Les femmes sont un peu plus nombreuses que les hommes en Nouvelle Zélande (50,9%). La
moyenne d’âge des Néo-zélandaises est de 36,7 ans. Même si 75% des femmes travaillent en dehors de
leur foyer, elles assurent toujours la plupart des tâches domestiques.
Ce sont les ventes au détail de vêtements féminins par foyer qui connaissent la plus forte
augmentation du secteur : les Néo-Zélandaises ont dépensé en moyenne en 2007, 9,60 NZD par semaine
dans ce type d’achat soit une augmentation de 1,20 NZD depuis 2001.
Même si beaucoup de femmes néo-zélandaises voient le shopping comme un passe-temps
divertissant et relaxant, elles l’appréhendent avec rigueur, en comparant la qualité et le prix tout en
prenant en compte l’aspect esthétique et mode. .
-
Principales marques
Gx(www.gx.co.nz/), Mxxx (www.mxx.co.nz/), Exx (www.ex.co.nz/), Jx Jx
(www.jx.co.nz/) et les marques australiennes Px (www.px.com.au/), Jx E
(www.jx.com.au/), Sx (www.sx.com.au/) et Kx (www.kx.com.au/) se positionnent
sur le milieu de gamme.
Tx Cx (www.tx.com/) et Zx (www.zx.co.nz/), marques néozélandaises à succès, sont situées sur le haut de gamme.
Depuis peu, un nouveau producteur a su s'imposer. Hx Sx Ltd, a connu ces dernières
années une croissance rapide grâce à ses ventes en Australie, qui représentent environ 1,5 millions EUR.
Les deux principales marques de cette société sont Oxx (http://www.ox com/x/) et Cx
(http://www.cx-nz/).
-
Tendances
De nouvelles tendances font leur apparition pour les saisons 2009/2010. En effet, le « casual »
connait un renouveau avec l’arrivée du « baggy look ». Le « boyfriend jeans » avec un style plus
décontracté et le « boyfriend blazer » sont en train de remplacer le jean coupe étroite, lequel a eu un
grand succès ces dernières saisons.
Ce style est considéré comme casual, chic et cool. La touche masculine apporte une note sexy et
rebelle à la fois que les femmes néo-zélandaises apprécient.
De plus, le glamour refait peu à peu surface. Les épaules sont la partie du corps la plus travaillée
cette saison avec des détails variés ( franges, boutons, chaînes…).
L’autre grande tendance pour les saisons à venir est celle d’un retour aux années 50 avec un style
plus « lady » laissant apparaitre une silhouette plus affinée (serrée à la taille).
Cet hiver introduira les couleurs foncées comme l’aubergine, le gris ou encore l’anthracite
ponctué de couleurs bien plus audacieuses (jaune, violet…)
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