programme et les résumés - Université de Bretagne Occidentale

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IMAGE &
COMMERCE
DE LA FIN DU XIX SIÈCLE
À NOS JOURS
E
Ce colloque a pour objet de mettre en lumière des processus
de création, de diffusion et de réception en œuvre dans le
cadre de la production d’étiquettes de produits alimentaires
depuis le XIXe siècle jusqu’à nos jours. Il s’inscrit dans un projet de recherche mené conjointement par le CRBC-UBO et
l’EESAB-site de Brest, suite à la découverte récente du fonds
iconographique d’une imprimerie brestoise : les Papeteries
armoricaines et morlaisiennes (pam) dont le patrimoine a été
entièrement conservé depuis 1928.
Afin de comprendre la genèse de cette imagerie encore peu
connue et d’une incroyable richesse, de multiples points de
vue seront convoqués. Ainsi, des analyses historiques,
sociologiques, linguistiques et techniques seront sollicitées
afin de comprendre l’impact de ces images et de restituer le
contexte d’une époque donnée en terme de représentations
mentales et de processus de création mais aussi de stratégies
commerciales et de stéréotypes culturels.
Cette démarche sera enrichie par le regard d’artistes ou
sur des artistes contemporains qui puisent dans l’imagerie
courante ou ses techniques de production.
affiches) témoigne des différentes références successivement
convoquées pour tenter de légitimer ces vins. L’imaginaire de l’exotisme et les références locales dominent durablement Pourtant,
dès les années 1940, une mise en image de la modernité s’efforce
de distinguer les vins d’Algérie des ses concurrents de métropole.
Il s’agit alors de promouvoir un produit « industriel » mais moderne, hygiénique et standardisé : un vin de masse dans la France
des Trente Glorieuses.
Cette communication s’adossera à un recueil original « l’Album
de la Société Saupiquet » (en main privée) découvert récemment,
qui recense l’ensemble des étiquettes-images diffusées par l’entreprise nantaise. Il permettra ainsi, mieux qu’un corpus plus général,
des liens avec la production d’étiquettes de la PAM.
10 H 15 Florent Miane
°
°
maître de conférences en Histoire de l’art contemporain
à l’Université de Bretagne occidentale
Aux sources des étiquettes de vin et de rhum des années 1950
et 1960, l’affiche publicitaire et la carte postale
À partir des années 1950, la Papeterie armoricaine et morlaisienne
a produit plusieurs milliers d’étiquettes de vin et de rhum. Ce fonds
aujourd’hui conservé dans sa quasi-totalité dans locaux même de
l’entreprise, constitue un remarquable témoignage sur l’évolution
des pratiques sociales et l’enracinement des stéréotypes culturels.
D’une incroyable richesse formelle et iconographique, ces images
fonctionnent comme de véritables variations qui se développent
à partir d’une série de thématiques liées à la Bretagne, lieu de
consommation ainsi qu’au Maghreb et aux Caraïbes, lieu de production. Cette communication s’attachera à montrer les déclinaisons
possibles de chacun de ces imaginaire et analyser les sources iconographiques utilisées par les dessinateurs de la PAM. Apparaissent
alors, derrière les commandes des négociants attachés à fidéliser
une clientèle, l’inventivité des créateurs qui puisent leur inspiration
dans les affiches publicitaires et les cartes postales.
10 H 35 / pause
/
10 H 50 Marie-Laure Déroff
maîtresse de conférences en Sociologie LABERS (EA 3149) – Université
de Bretagne occidentale
(CRBC-UBO/EESAB-site de Brest)
Figures du masculin dans l’étiquetage des vins de table
L’étiquetage des produits alimentaires a au fil du temps été soumis
à diverses normes visant à mieux informer le consommateur quant
à l’origine, la composition du produit. Au-delà de ces exigences qui
ont pu varier, l’étiquette constitue un support de communication
vecteur de représentations et d’imaginaires. Un double jeu d’identification est à l’œuvre : identification du produit et identification
du consommateur au produit ou plus précisément à l’univers auquel
est identifié le produit.
Sur la base d’étiquettes réalisées dans les années 1950 – 1960 par
l’imprimerie brestoise PAM, nous proposons une analyse des codes
sociaux et des stéréotypes mobilisés dans l’étiquetage des vins de
table, en nous attachant plus particulièrement aux figures et aux
représentations du masculin. Nous verrons les manières dont les
repères socio-culturels mobilisés participent à affirmer le vin comme
une boisson d’hommes et nous nous intéresserons aux figures
masculines et univers du masculin proposés et à leurs évolutions
sur la période considérée.
9 H 50 Emmanuel Couanault
11 H 15 Pascal Aumasson
LIEU : FACULTÉ VICTOR-SEGALEN – BREST – SALLE C 219
°
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MARDI 15 NOVEMBRE 2016
HISTOIRE ET SOCIÉTÉ ///////
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9 H 15 accueil des participants
9 H 30 Introduction au colloque
enseignant-chercheur et docteur en Histoire contemporaine,
membre associé CERHIO-Lorient, Université de Bretagne Sud
Entre culture impériale et promotion de la modernité :
les images des vins d’Algérie sur le marché breton
(années 1930-fin des années 1960)
Des années 1930 aux années 1960, la Bretagne a été le marché
privilégié des vins d’Algérie. C’est aussi la seule région où il est
consommé pour lui-même et non comme vin de coupage.
Tout au long de son spectaculaire essor, le vin d’Algérie est chargé
d’enjeux politiques et symboliques contradictoires. Il est à la fois
l’emblème du projet colonial en Algérie et un redoutable concurrent du Midi viticole.
Étudiée plus particulièrement dans le Finistère, l’imagerie promotionnelle utilisée par les acteurs de la filière (étiquettes, buvards,
conservateur en chef au musée des Beaux-Arts de Brest métropole
océane
Les étiquettes de boîtes de sardines : derrière la réclame, la société
L’introduction au milieu du 19e siècle de la consommation de
sardines a ceci d’originale qu’elle a immédiatement fait l’objet d’un
marketing délibéré, qui préfigure les « lancements de produits »
d’aujourd’hui. Associée à des objets nouveaux, les boîtes, les clés
destinées à les ouvrir, les assiettes, quand ce n’est pas les couverts,
la consommation des sardines à l’huile répond à des usages inattendus ; ne mangeait-on pas le « poisson d’argent » dans la boîte ellemême ? Succédant à la bouteille, la boîte de conserve en fer blanc,
devient très vite au 19e siècle un support de réclames visibles sur les
tables autant que dans les commerces. Leurs étiquettes vont bien
au-delà de la désignation de son contenu.
11 H 40 discussion
12 H 00 / pause déjeuner
9 H 15 accueil
9 H 30 Benoît Quinquis
docteur en philosophie, chercheur associé au laboratoire HCTI-EA4249
/
14 H 30 Philippe Jarnoux
professeur d’Histoire moderne à l’Université de Bretagne occidentale
Near is beautifull ou les délices de la proximité
Nombre d’étiquettes de vins réalisés par la PAM des années 1930
aux années 1970 s’arrêtent à des réalités locales, des paysages ou
des monuments aisément et immédiatement identifiables par les
acheteurs potentiels. Les reproductions d’édifices, de navires ou de
paysages se caractérisent souvent par une exactitude surprenante
des détails. Cela peut amener à s’interroger sur les sources dont
disposaient les dessinateurs mais aussi sur l’objectif recherché dans
ces images si évidentes pour qui les voyait.
Cette présence de la proximité traduit aussi un état de développement économique, de perception de l’espace et des aires de diffusion marchandes. Rapportées à une cartographie des entreprises
clientes de la PAM en Bretagne, on voit se dessiner une géographie
marchande. Le commerce du vin dans ces décennies des Trente
Glorieuses articule ainsi étroitement deux dimensions territoriales
connectées mais distinctes : des réseaux d’importation internationale ou à grande distance (de l’Afrique du nord à la Bretagne) et des
réseaux de redistribution locale, irriguant en profondeur le territoire.
14 H 55 Christian Campion
journaliste
Une imprimerie peu ordinaire dans une ville reconstruite
De Recouvrance en 1928 à la rue Pasteur, la PAM, autrement dit
Papeteries armoricaines et morlaisiennes, a traversé Brest comme
le 19e siècle. Entreprise familiale – son directeur Grégory Le Bris
représente la troisième génération – elle a ajouté un M à son nom
après s’être repliée sur Morlaix durant la Seconde Guerre mondiale.
À la Reconstruction en 1955, elle investit le site actuel au cœur de
Brest où elle représente le dernier atelier d’envergure encore en
activité. Aux plus belles heures, jusqu’à cent vingt personnes y ont
travaillé témoignant à la fois de la vie de la cité, par l’édition de faireparts ou d’affiches de manifestations brestoises, mais aussi par la
conception d’étiquettes de vin où la PAM a longtemps été le principal
imprimeur à l’échelle du Grand Ouest. C’est une dimension liée à un
savoir-faire qui s’est adapté aux évolutions technologiques, mais aussi
à l’histoire de Brest qui a été l’une des portes d’entrée du vin algérien
sur le territoire métropolitain. Cet approvisionnement s’est tari,
mais la PAM continue d’imprimer des étiquettes pour quelques
producteurs de cidre.
15 H 15
MERCREDI 16 NOVEMBRE 2016
ART ET IMAGE ///////
/ pause /
15 H 30 Christine Berthou-Ballot
directrice des archives municipales et communautaire
de Brest métropole océane
La vache qui rit vue par Raymond Calbuth,
ou le sacre d’une icône populaire
Personnage principal d’une bande dessinée créée en 1983 par le
journaliste et dessinateur Didier Vasseur – dit Tronchet, Raymond
Calbuth envisage chaque péripétie du quotidien comme une grande
aventure. Ce traitement de sujets triviaux dans un style épique, qui
s’apparente à la pratique du pastiche héroï-comique, a notamment
permis à l’auteur d’ériger au rang de violent combat l’affrontement
du héros avec un emballage de portion de Vache qui rit récalcitrant.
L’apparente incompatibilité entre le célèbre produit laitier et un récit
d’aventure est d’une telle ampleur que l’auteur n’a pas manqué de
cultiver ce décalage et l’effet comique qui s’ensuit en abandonnant
la question du système d’ouverture pour installer la Vache qui rit,
en tant que personnage ou en tant que produit, dans des contextes
épiques divers et variés. Ce traitement de la célèbre marque,
s’inscrivant dans la logique d’exaltation du quotidien par Raymond
Calbuth, consacre la familiarité du produit et de son image avec
le public et, par là même, sa réussite commerciale.
9 H 55 Morwena Novion
historienne de l’art. Enseigne en Culture générale, option design
à l’École européenne supérieure d’art de Bretagne-site de Brest
Rire aux larmes. Impertinence de l’étiquette
Les étiquettes de vin conservées dans le fonds de l’imprimerie PAM
à Brest, caractéristiques d’une pratique graphique populaire et
modeste, se révèlent notamment riches d’une imagerie d’inspiration
coloniale. L’humour et l’irrévérence de ces vignettes à visée commercial participent-il à conforter imaginaire et pouvoir colonialistes, ou
bien – sans avoir l’air y toucher – auront-ils contribué à les discréditer ?
10 H 20 Odile Landry
enseignante à l’École européenne supérieure d’art de Bretagnesite de Lorient
L’Orient, les objets convoités
Atelier recherche et création (ARC) à l’École européenne supérieure
d’art de Bretagne-sites de Lorient et de Rennes. Équipe pédagogique :
Christelle Familiari et Odile Landry.
Les hommes ont déployé des inventivités, des stratégies et des
énergies pour mettre en œuvre les Compagnies des Indes, établir de
nouveaux échanges, de nouvelles routes commerciales pour assurer
le transport maritime des épices, des tissus, de la porcelaine, …
Ces objets convoités, marqueurs de société, de culture, et d’histoire,
sont riches en informations.
Deux sessions avec des groupes 10 étudiants en 2015-2016 et 20162017, ont et vont travailler autour d’un axe défini pour développer un
projet en céramique en lien avec leur démarche personnel.
Cet axe de réflexion peut prendre en compte des questionnements
très pluriels, reliés au patrimoine du musée de la Compagnie des Indes
ainsi qu’à des contextes historiques ou sociétaux.
Ce projet est mené en partenariat avec Brigitte Nicolas, conservatrice
en chef au musée de la Compagnie des Indes à Lorient.
Présentation de fonds d’entreprises lithographiques
10 H 40
15 H 50 discussion
10 H 55 Marie-Michèle Lucas
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/ pause /
artiste, enseignante à l’École européenne supérieure d’art
de Bretagne-site de Brest
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Les dessous de la construction des vignettes Pam.
Vagabondage artistique.
Découper, monter, coller, démonter, copier, inverser, rabouter…
Les gestes des dessinateurs de l’imprimerie Pam permettent
de comprendre la construction des étiquettes à bouteilles. Commanditaires, commerciaux, dessinateurs, reporteurs et imprimeur s’associent pour réaliser quelque « attrape-œil » de ce produit de consommation singulier qu’est le vin arrivé d’Algérie entre 1930 et 1960.
La balade se poursuivra par le déploiement de jeux de vignettes
avec leurs bonheurs parfois esthétique, parfois querelleur, parfois
enchanteur. Les compositions de motifs avec leur encadrement en
mode théâtral laissent apparaître des débuts de scènes peut-être
narratives, certainement créatrices d’imaginaire.
Pour terminer ce vagabondage, c’est en mode cut up que les motifs
récupérés sur les vignettes s’installent sur une pelure de papier
mousseline. Ainsi vogue le/la voile sur des souvenirs diffus
d’un là-bas vu d’ici.
11 H 20 Garance Chabert
directrice du centre d’art contemporain de la Villa du Parc à Genève
Artistes-iconographes : croisement des usages de l’image
dans l’art contemporain
L’utilisation d’images et de fragments d’images déjà existants
traverse les pratiques artistiques du XXe siècle, du photomontage
exploitant les ressources de la presse illustrée aux installations
monumentales d’archives thématiques constituées d’après des
fonds institutionnels ou amateurs. On remarque aujourd’hui que
d’autres approches, sans frontières de médiums, privilégient la navigation créative à travers des corpus d’images provenant de sources
hétéroclites. Proches de l’expérience d’Internet qui permet de croiser
sur un même écran et quasi-simultanément des contenus multiples,
ces pratiques se distinguent par la diversité des liens établis entre les
images. Au choc des images propre au photomontage, à la monotonie recherchée dans les monuments d’archives, elles privilégient
un corpus d’images ne fonctionnant ni de manière binaire, ni de
manière exponentielle, mais permettant de former des constellations, les images étant chacune reliées entre elles par l’intermédiaire
d’autres images.
11 H 40 discussion
12 H 00
/ pause déjeuner / °
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LIEU : PAM – 16 RUE LOUIS PASTEUR – BREST
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14 H 30 Axel Benassis
graphiste, Paris
Graphisme & Philuménie
La collection d’imprimés éphémères est un challenge pour qui veut
s’y confronter. Déjà, faut-il s’entendre sur la définition d’un imprimé
éphémère, puisqu’elle varie en fonction de chaque institution qui les
collectionne. De plus, au delà de la simple acquisition, la collection
sous-entend la sélection, la classification et la valorisation
de l’ensemble du corpus ainsi assemblé. Mais pour faire quoi ?
À travers mon expérience de graphiste et philuméniste,
je présenterai les différentes étapes de la constitution, de la valorisation et de la ré-interprétation de ma collection de boîtes d’allumettes. Quel est l’intérêt de collectionner de tels objets en lien avec
le design graphique ? Création de typologies adaptées au graphisme
et à la recherche. Comment valoriser ces imprimés au sein d’une
collection ? Numérisation — plateforme web, expositions. Pourquoi
aller plus loin et commencer à ré-interpréter cet ensemble de formes
ainsi accumulées ? Créations typographiques et éditions.
14 H 55 Florent Miane
maître de conférences à l’Université de Bretagne occidentale
Présentation du fonds iconographique de la PAM
15 H 15
/ pause /
15 H 30 Weiwen Du
étudiant à l’École européenne supérieure d’art de Bretagnesite de Brest
Présentation de la pièce Prophétie (eau-fortes, pierre tendre, papier
fait main) réalisée en 2016, partie d’un travail sur les proliférations
végétales, ici à partir de pampres de vignes, motif récurrent dans
les vignettes de la Pam.
15 H 45 Nancy Sulmont
lithographe, atelier du Petit Jaunais à Nantes,
Charlotte Arthaud
étudiante à l’École européenne supérieure d’art de Bretagnesite de Brest
Présentation de l’atelier lithographique mené ce jour au sein
de la PAM avec un groupe d’étudiants de l’EESAB-site de Brest.
16 H 10 discussion
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18 H 30 Vernissage de l’exposition Impressions bleues,
ephemera, estampes et variations à l’École européenne supérieure
d’art de Bretagne-site de Brest
Estampes et autres pièces produites par Émilie Appéré,
Émilie Fasquelle, Léa Helft, Émilie Le Cam, Xiangru Liu,
Nesrine Mouelhi, Jennifer Poulmarch, Marieke Rozé, Xue Wang,
dans le cadre de Pamo-Litho, plateforme de recherche en master
à l’EESAB-site de Brest, à partir d’un appel à projet de la revue d’art
Soyez Mécène éditée par l’association Renard Bleu.
La conception globale de cette exposition a fait l’objet d’un
projet tutoré dont se sont saisi Meggy Cosson, Hana El Kara et
Marie Hirel, étudiantes en master professionnel, spécialité Gestion
des patrimoines architecturaux et artistiques à l’IUP Métiers du
Patrimoine-UBO, Pôle universitaire Pierre-Jakez Hélias, Quimper.
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Le colloque Image & Commerce,
de la fin du XIXe siècle à nos jours
est organisé par le Centre de recherche
bretonne et celtique (CRBC-UBO - EA 4451)
et l’École européenne supérieure d’art
de Bretagne–site de Brest,
avec le soutien de la Maison des Sciences
de l’Homme en Bretagne
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CONTACT
[email protected]
06 62 05 37 09
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LIEUX
Faculté des Lettres & Sciences Humaines
Victor-Segalen
20, rue Duquesne - CS93837
29 238 Brest Cedex 3
La PAM
16, rue Louis Pasteur. 29 200 Brest
École européenne supérieure d’art
de Bretagne-site de Brest
18, rue du Château. 29 200 Brest
02 98 00 87 20 / [email protected]