10 idées de commercialisation en bref

Astuce de MD
E-commerce plutôt que revendeurs?
10 idées de commercialisation en bref
Souvent, la peur des conflits avec les partenaires
commerciaux retient les fabricants et fournisseurs de
marques de se lancer dans l'e-commerce. Mais il n'est pas
nécessaire qu'ils renoncent totalement à leur souhait de
renforcer les opérations directes via le commerce en ligne.
Dans son livre blanc «Handel im Wandel» le portail sur
Internet shopanbieter.de présente des solutions qui génèrent
des réactions positives chez les clients tout en étant tolérées
par les partenaires commerciaux.
10 idées de commercialisation pour les fabricants et les
fournisseurs de marques
Idée 1: distribution directe via une boutique en ligne propre
La mise en place de leur propre boutique en ligne sur le site Internet
de leur entreprise constitue pour les fabricants l'étape la plus
importante vers l'e-commerce. Selon une enquête de l'E-Commerce
Center Handel (ECC Handel), les exemples modèles sont les
fabricants des marques Esprit, Marc O'Polo, s. Oliver et Boss. En
effet, non seulement ils proposent des descriptions de produits
détaillées, des illustrations pertinentes et des informations
complémentaires intéressantes, mais ils sont également excellents
en ce qui concerne les services d'expédition et de retour.
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Idée 2: distribution d'un assortiment limité
On peut vendre facilement des articles comme les pièces de
rechange, les instructions et les accessoires dans sa propre
boutique, sans déroger à la loyauté envers le commerce spécialisé.
Idée 3: distribution via plates-formes Internet
Des plates-formes en ligne comme Amazon.de ou eBay, des clubs
de shopping ou des réseaux sociaux permettent aux fabricants de
ne pas franchir les limites psychologiques et de ne pas concurrencer
leurs revendeurs avec leur propre boutique en ligne, tout en
disposant d'un excellent accès à des consommateurs amateurs d'ecommerce. Dans ce contexte, les fournisseurs de marques ne sont
pas obligés de mettre en ligne tout leur assortiment. Ils peuvent
proposer sur les plates-formes en ligne de nouveaux produits,
certains éléments d'assortiment ou des excédents de production,
ainsi que des fins de série. Selon la plate-forme, le fabricant peut
confier tout le traitement au fournisseur correspondant. Depuis
2009, eBay propose aux fabricants la possibilité de créer une
boutique de marque propre. Des clubs de shopping tels que Vente
Privée ou Brands4Friends en revanche, misent sur le pouvoir
d'attraction des prix réduits pour vendre rapidement les
marchandises en stock des fabricants de marques, sans nuire à leur
image ni cannibaliser le canal de distribution traditionnel.
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Idée 4: customisation (de masse)
La customisation de masse consiste à proposer des produits
correspondant spécialement aux souhaits des clients, et également
mis à la disposition d'autres utilisateurs via Internet. CafePress.com
est un précurseur dans ce domaine. On trouve désormais aussi chez
Mi Adidas et Nike ID des articles de sport qui ont été développés
avec la participation des utilisateurs. Lego Design by Me propose
par ailleurs des ensembles de jeux Lego composés individuellement.
Le pionnier de la customisation Dell propose de configurer des
ordinateurs selon le principe modulaire.
Idée 5: transactions plutôt que ventes
L'engagement actif d'un fabricant dans l'e-commerce n'est pas
forcément synonyme de vente de produits. L'objectif le plus
important devrait être de permettre, dans le cadre de l'interaction
avec le client, une transaction telle que le téléchargement d'un
manuel ou d'un pilote, la demande d'un essai sur route ou la
commande d'un catalogue-produits. Un site Web sans possibilité de
transaction est généralement sans intérêt pour le visiteur.
Idée 6: permettre l'échange et la transparence
Avec son site Web, un fabricant ou un fournisseur de marques
dispose d'une possibilité de présenter ses produits et services en
toute transparence, d'autoriser des contenus d'utilisateurs et de
proposer un conseil en ligne professionnel. Par ailleurs, il peut aussi
contribuer à créer des liens entre les personnes, et miser ainsi sur un
des facteurs de succès probablement les plus importants sur
Internet. Les personnes ayant les mêmes intérêts veulent échanger,
et le font largement sur le Web.
Idée 7: intégration des négociants locaux dans les sites
Internet du fabricant
Sur un site Internet de fabricant, il faut impérativement des
informations complètes sur l'entreprise, les produits proposés et les
possibilités de les acquérir, ainsi que des données de contact. C'est
le seul moyen de diriger vers le bon partenaire commercial les
clients qui recherchent des informations en ligne mais préfèrent
acheter hors connexion. Dans ce contexte, le modèle pratiqué par
Esprit est exemplaire. L'entreprise propose à ses clients non
seulement un répertoire détaillé des revendeurs, qui contient aussi
toutes les boutiques Esprit dans les grands centres commerciaux
(Shop-in-Shop), mais permet aussi de vérifier en ligne la disponibilité
des produits souhaités dans l'établissement concerné. Autre
possibilité pour intégrer le commerce spécialisé: l'inscription des
sites dans Google Maps (via Google Places). Les clients qui
recherchent une marque ou un produit précis près de chez eux
obtiennent l'adresse, les horaires d'ouverture et les informations de
contact du revendeur le plus proche. Ce service peut d'ailleurs aussi
être proposé dans le cadre d'une application pour terminaux
mobiles.
Idée 8: intégration des négociants dans le processus
commercial de la boutique du fabricant
Normalement, le fabricant redirige uniquement le trafic vers les
boutiques en ligne des commerçants. Son contrôle du
positionnement de ses produits dans la boutique en ligne des
commerçants, de la tarification et des prestations proposées reste
limité. Il ne peut pas non plus accéder au très important Web
Controlling. Dans les cas les plus défavorables, le client final est
orienté vers une boutique qui propose également des produits
concurrents. Ce risque est évité s'il peut déposer dans un panier de
la page du fabricant les produits souhaités, ce panier étant transféré
sans rupture perceptible à un commerçant en ligne au moment de
la déconnexion. Ce dernier se chargera alors de traiter la commande
Internet pour le compte du fabricant. Cette solution permet de
conserver le modèle de distribution conventionnel.
Idée 9: modèle Click & Collect
Avec ce modèle, le client peut commander en ligne les produits
dans la boutique du fabricant et venir les retirer localement au
magasin. La chaîne française de produits alimentaires Auchan ou
Walmart aux Etats-Unis proposent à leurs clients de véritables
modèles «Drive-in». Des stations de retrait et des caisses express
facilitent le plus possible le retrait des marchandises pour les clients
en ligne.
Idée 10: boutiques en ligne préfabriquées pour négociants
Avec les «meShops», le fournisseur propose à son réseau de
revendeurs des boutiques en ligne préfabriquées que l'on peut
intégrer facilement au site Web du revendeur. Les avantages de tels
concepts de «Shop-in-Shop» sont les suivants: Bien que le
commerce en ligne s'effectue dans les «meShops», la structure
commerciale d'origine est maintenue pour le fabricant. On transfère
des modèles existants vers les conditions-cadre de l'e-commerce. Le
fabricant soutenait jusqu'à présent ses revendeurs au moyen de
terminaux commerciaux, de moyens publicitaires ou de modules
Shop-in-Shop complets. Désormais, les modules d'e-commerce et
les widgets reprennent ce rôle.
Pour l'e-commerce, tout est dans les données
Afin de remplacer l'entretien de conseil offert dans le commerce
physique, les négociants sur Internet doivent apporter des données
particulièrement pertinentes pour présenter leur offre. Plus les
informations fournies par le fabricant sont reliées à l'éventail des
prestations des négociants en ligne, plus l'offre est intéressante
pour le client final et plus le fabricant est attrayant pour ses
partenaires commerciaux. En conséquence, il est important que les
fabricants traitent leurs données de la manière la plus transparente
possible et exploitent systématiquement le développement
technique d'interfaces et de transfert de données en temps réel.
Source: livre blanc «Handel im Wandel» de shopanbieter.de (en
allemand)
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