Influence sur la Décision d`Achat ».

SOMMAIRE
MÉTHODOLOGIE
3
OBJECTIFS
4
ENSEIGNEMENTS CLES
5
I.
INTERNET, LE MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS
D’ACHAT
6
II.
INTERNET, N°1 DE L’INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE
PRODUITS SUR 19
14
III. DES DIFFÉRENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES
(TRAVEL, AUTOMOBILE ET GRANDE CONSOMMATION)
IV. CONCLUSION
V.
ANNEXES
21
39
40
2
MÉTHODOLOGIE
L’étude a donné lieu à l’interrogation d’un échantillon de 1012
personnes représentatif de la population internaute âgée de 15
ans et plus résidant en France. Les interviews ont été réalisées
en ligne au cours du mois de juillet 2009.
Tous les commentaires présents dans ce document se rapportent
donc à cette population qui représente aujourd’hui 63% des
Français
Les médias testés l’ont été à un double niveau
médias mais aussi leurs différents supports
: les grands
Internet : sites Internet de marques ou publicités sur Internet,
comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires
d’internautes, portails Internet,
Télévision : programmes de télévision, publicités à la télévision,
Radio : programmes radio, publicité à la radio,
Presse : articles, reportages ou dossiers dans la presse, publicités
dans la presse,
Affiches publicitaires
Publicités ou promotions en magasin
Les catégories de produits et services étudiées couvrent une large
sélection des postes de dépense des foyers :
Alimentaire :
Yaourt
Alimentation pour bébé de 0 à
36 mois
Hygiène / beauté :
Shampooing
Maquillage
Produits de soin pour la peau
(crème hydratante, anti-rides,
après-rasage…)
Equipement photo/audio :
Fournisseur d’accès Internet ou
mobile
Lecteur MP3 ou téléphone MP3
Accessoires :
Sac à main et maroquinerie
Joaillerie, horlogerie (bijoux,
montres)
Finance :
Investissement
financier (actions, assurance
vie…)
Assurance
Automobile :
Location automobile
Achat automobile
Culture :
Livre, CD ou DVD
Billet spectacle ou coffretcadeau sortie/loisir
Santé :
Médicament
Logement :
Maison / appartement
Voyages/séjours :
Billet de train ou d’avion
Séjour à l’hôtel ou en location
3
OBJECTIFS
Cette étude a été réalisée par l’Ifop pour le compte de Nurun afin d’évaluer l‘influence d’Internet
sur les décisions d’achats.
Les questions portaient dans un premier temps sur l’exposition au média déclarée : « En pensant
à la dernière fois où vous avez acheté [catégorie X], avant d’effectuer votre achat, vous vous
souvenez avoir vu, lu ou entendu quelque chose sur/à [média Y] à propos de [catégorie X] ?
Une exposition média déclarée qui, mise en regard de la prise en compte de cette exposition a
permis de définir le pouvoir de transformation propre à chaque média : « Diriez-vous que vous
avez pris en compte ce que vous avez vu, lu ou entendu sur/à [média Y] dans votre décision
d’achat de [catégorie X] ? »
Le questionnaire a enfin porté sur l’identification des médias qui apportent de l’information sur
les catégories testées, ceux auxquels on fait confiance pour nous aider dans les décisions
d’achats et ceux qui donnent vraiment envie d’acheter. Ces trois notions constitutives de
l’influence selon l’étude Nurun-Ifop sont ensuite combinées dans un Indice composite d'Influence
sur la Décision d’Achat (IDA).
4
ENSEIGNEMENTS CLES
Les résultats de l’étude montrent qu’Internet reste un média sous-exploité par les annonceurs au
regard de son influence sur les décisions d’achat :
- Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat… : 52% (pour les billets de
spectacles), 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat
déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.
- …y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de
l’alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif
dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV).
- En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie
maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela,
majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet.
- Internet est le média numéro 1 de l’influence selon la définition Nurun-Ifop : Internet est le média le
plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter
- La force d’Internet s’appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de
marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires
d’internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d’Internet le média le plus influent.
5
I.
INTERNET, MÉDIA LE PLUS
DECISIF DANS LE
PROCESSUS D’ACHAT
PLACE IMAGE HERE
INTRODUCTION
• Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de
grande consommation), Internet apparait comme le média ayant le plus
d’impact sur la décision d’achat
52% (pour les billets spectacles), 53% (pour l’automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en
location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon
décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.
PLACE IMAGE HERE
• Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les
messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris
en compte pour au moins un achat sur 2
• Internet transforme même pour les catégories où son exposition est modérée
Pour la catégorie alimentation pour bébé, Internet est plus transformateur que la TV malgré une
exposition plus faible : l’exposition à Internet est de 20% contre 46% pour la TV et le taux de
transformation est réciproquement de 27% contre 22% .
7
UNE EXPOSITION DÉCLARÉE AU MÉDIA INTERNET ÉLEVÉE
EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT
Classement
Internet vs.
Autres médias
1er
L’exposition déclarée au
média Internet dans le cadre
d’un achat, qui traduit le souvenir
d’avoir « vu, lu ou entendu
quelque chose » sur ce média
avant d’effectuer son dernier
achat, varie beaucoup en
fonction de la catégorie de
produit et des investissements
sur les différents supports du
média.
1er
1er
2e
1er
1er
*
*
2e
3e
3e
1er
4e
4e
Le degré d’exposition, combiné
au niveau de prise en compte
décisive de cette exposition
permet de déterminer la capacité
du média à transformer
l’exposition lors de l’achat
*
2e
3e
3e
1er
5e
5e
3e
* Base faible
8
LA PUBLICITÉ ET LES SITES DE MARQUES CONTRIBUENT LE
PLUS À L’EXPOSITION DU MÉDIA INTERNET
Parmi les différents supports du
média Internet, la publicité et
les sites de marques sont
ceux qui contribuent
globalement le plus à
l’exposition déclarée au média
(24% sur les séjours à l’hôtel,
22% pour l’achat de Mp3,)
On notera aussi :
- le rôle significatif du web 2.0
(blogs, forums et commentaires
en ligne) pour les achats de
lecteurs et téléphones MP3
(16%) et d’alimentation pour
bébé (7%)
- l’importance des portails
Internet (vraisemblablement
seloger.com, pap.fr, etc.) pour
l’achat ou la location de maison
ou appartement (5% vs. 9% pour
sites de marques ou publicité sur
Internet).
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU
MEDIA Internet SUR
LE DERNIER
ACHAT DE
LECTEUR MP3 OU
TELEPHONE MP3
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU
MEDIA Internet SUR
LE DERNIER ACHAT
OU LOCATION DE
MAISON OU
APPARTEMENT
!
Score particulièrement élevé au regard des
résultats sur d’autres catégories pour le même
média ou supports du média
9
TOUS SECTEURS CONFONDUS, LES MESSAGES QUE L’ON SE
SOUVIENT AVOIR VUS, LUS OU ENTENDUS SUR INTERNET SONT
PRIS EN COMPTE POUR AU MOINS UN ACHAT SUR 2
Exemple : Sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant un achat de séjours à l’hôtel, 91 ont pris en compte ce
qu’ils ont vu
Transformation de l’exposition déclarée en acte d’achat
*
*
*
*
*
*
*
*
Rappel
classement
Internet vs.
Autres médias
63
1er
62
1er
61
1er
56
1er
54
3e
52
2e
50
1er
50
2e
48
3e
44
3e
37
4e
28
4e
27
3e
20
5e
19
5e
N.B : Ne sont représentées que les catégories où les bases initiales étaient significatives
* Attention : base faible de répondants sur le média Internet (moins de 60 personnes)
10
INTERNET EST LE MEDIA LE PLUS DECISIF DANS LE
PROCESSUS D’ACHAT
Que son exposition soit forte ou
modérée, Internet est fortement
pris en compte lors de l’achat
Dans toutes les catégories de
produits, hors médicaments et
grande consommation vendue en
grandes surfaces,
- au moins 50% (pour les FAI) et
jusqu’à 63% (pour les séjours à
l’hôtel ou en location) des
consommateurs exposés à Internet
avant un achat déclarent que cette
exposition a eu un impact décisif
sur leur achat.
Ceci place Internet avant tous les
autres médias ou à égalité avec le
meilleur autre média (l’affichage
pour l’achat de billets de spectacles
et la publicité en magasin pour les
produits de soin de la peau) en
termes de transformation.
NB : médias non représentés : base faible
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR
LES SEJOURS A
L’HOTEL OU EN
LOCATION EN ACTE
D’ACHAT
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR
LES PRODUITS DE
SOIN POUR LA
PEAU EN ACTE
D’ACHAT
11
UN EFFET TRANSFORMATEUR QUI RESTE ELEVE MEME POUR
LES CATEGORIES OU L’EXPOSITION A INTERNET EST
MODEREE
C’est notamment le cas pour les
aliments pour bébés :
Bien que moins exposé sur cette
catégorie que le média télévision,
Internet est plus transformateur
que ce dernier.
-Une exposition à Internet de 20%
contre 46% pour la TV
-Un taux de transformation pour
Internet de 27% contre 22% pour la
TV
Le poids majeur d’Internet et du
point de vente dans la
transformation de l’exposition milite
pour un développement plus
ambitieux sur des enjeux de
mobilité et d’interactivité sur le point
de vente.
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU
MEDIA Internet SUR
LE DERNIER
ACHAT
D’ALIMENTATION
BEBE
!
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR
L’ALIMENTATION
BEBE EN ACTE
D’ACHAT
!
Score particulièrement élevé au regard
des résultats sur d’autres catégories
12
COMPARÉS À INTERNET, LES AUTRES MÉDIAS SONT MOINS
PRIS EN COMPTE DANS L’ACTE D’ACHAT
D’une façon générale, les médias
traditionnels - télévision, radio et
dans une moindre mesure presse –
ont une influence moindre sur l’acte
d’achat avec des taux de
transformation bien inférieurs à
ceux observés sur Internet.
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR LES
LIVRES, CD/DVD EN
ACTE D’ACHAT
Par exemple dans les catégories
« livres, CD, DVD » et
« yaourts »…
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR LES
YAOURTS EN ACTE
D’ACHAT
13
II.
INTERNET N°1 DE L’INFLUENCE
POUR 14 CATEGORIES DE
PRODUITS SUR 19
PLACE IMAGE HERE
INTRODUCTION
• Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créé
l’indice IDA ou « Influence sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite
s’appuie sur les trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du
média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance.
PLACE IMAGE HERE
• D’après l’indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur
les 19 étudiées.
Un constat particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages,
aux produits technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI…), les biens
particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels
• A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les
sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de
communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et
auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d’un achat.
15
INFLUENCE, CONFIANCE, ENVIE : TOUTES CATÉGORIES DE
PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LEADER
Toutes catégories cumulées*,
Internet est le média
- le plus informatif (devant
la TV et la presse),
PROFILS D’INFLUENCE
DES PRINCIPAUX MÉDIAS
AUPRÈS DES
INTERNAUTES
(SUR LA BASE CUMULÉE
DE TOUTES LES
CATÉGORIES ÉTUDIÉES)
- celui à qui on fait le plus
confiance (également devant
TV et presse)
- qui donne le plus envie
d’acheter (à égalité avec la
TV et devant la publicité en
point de vente).
* Parmi la liste testée cf. page 3
16
TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE
MÉDIA LE PLUS INFLUENT AUPRÈS DE LA CIBLE INTERROGÉE
Une influence qui s’exerce majoritairement sur les loisirs (séjours à l’hôtel ou en location, billets de spectacle,
billets de train ou d’avion, location auto), les produits technologique (lecteur ou téléphone MP3, FAI ou mobile)
et les achats très impliquants financièrement (automobile, maison/appartement)
INDICE COMPOSITE D’INFLUENCE SUR LA DÉCISION D’ACHAT SUR CRITÈRES D’ INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE
PAR MÉDIA
Médias
Internet
Télévision
Presse
Radio
Affiche publicitaire
promotion dans un
magasin
BILLETS TRAIN
44
13
11
14
9
9
SEJOURS
44
13
10
18
6
9
LOCATION AUTO
38
14
15
14
10
9
ASSURANCE
36
19
12
16
8
9
MP3
32
18
8
19
7
16
INVESTISSEMENTS FINANCIERS
32
15
14
20
9
10
FAI
31
20
11
16
9
13
ACHAT AUTO
29
20
11
22
7
11
ACHAT MAISON
29
15
13
22
11
10
JOAILLERIE
27
15
10
17
11
20
MAROQUINERIE
25
14
11
20
10
20
BILLETS SPECTACLE
25
18
16
20
9
12
CD, LIVRES, DVD
23
20
15
21
7
14
MAQUILLAGE
22
26
8
20
8
16
MEDICAMENTS
21
20
14
24
9
12
SOIN PEAU
20
22
13
21
8
16
YAOURTS
18
26
11
19
10
16
PRODUIT BEBE
18
26
15
18
7
16
SHAMPOOING
17
27
10
20
9
17
Produits
17
INTERNET, LE MEDIA LE PLUS GENERATEUR DE CONFIANCE,
NOTAMMENT GRACE AUX SITES ET PUBLICITES DE MARQUES
La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui
dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via
le web 2.0 est la plus grande.
-Et ce particulièrement, pour leurs achats de livres, CD et DVD ainsi que pour les investissements financiers
Parmi les supports medias, les sites de marques et publicités de marques sur Internet tiennent la place la plus
importante dans la construction de la confiance.
CONFIANCE PAR SUPPORTS MEDIAS
supports medias
Télévision
supports medias Internet
Produits /
Internet
supports medias
Sites
marques /
publicités
Comparateur
de prix
Web
2.0
Portails
supports medias
Presse
Programme
Article /
Publicité
tv
Reportage
Publicité
supports medias
Radio
Programme
Publicité
Radio
Affiche
publicitaire
promotion
dans un
magasin
SEJOURS
HOTEL
41
18
18
15
7
8
5
10
8
7
4
5
4
BILLETS TRAIN
34
17
17
8
5
6
5
7
5
6
4
5
5
FAI
38
18
17
14
9
9
15
13
11
10
4
5
12
LOC AUTO
34
19
12
14
9
5
9
5
10
5
2
4
5
BILLETS
SPECTACLE
28
15
6
12
10
11
10
15
12
10
7
6
9
ACHAT AUTO
24
14
8
8
5
6
10
7
6
7
2
3
7
INVESTISSEMEN
TS FINANCIER
22
13
6
9
3
6
4
6
6
5
1
4
3
ACHAT MAISON
26
14
14
10
8
10
13
14
9
4
8
9
5
18
LA TRES BONNE PERFORMANCE D’INTERNET TIENT A LA
COMBINAISON DES SUPPORTS QUI LA COMPOSENT
Ni la publicité et les sites sur Internet, ni les comparateurs de prix, les commentaires d’internautes via
le web 2.0 ou les portails Internet ne font à eux seuls jeu égal avec les autres grands médias en
termes d’influence, en revanche leur combinaison permet à Internet d’être le premier média
influent auprès de la population interrogée.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT PAR MÉDIA ET SUPPORTS MEDIAS :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE
supports medias Internet
Produits / supports
Internet
medias
Sites
Comparateu
marques /
Web 2.0
r de prix
publicités
supports medias Télévision
Télévision
Portails
supports medias Presse
Presse
Programmes tv
Publicité
supports medias Radio
Radio
Article /
Reportage
Publicité
Programme
Radio
Publicité
Affiche
publicitaire
promotion
dans un
magasin
BILLETS TRAIN
44
16
16
6
6
13
6
7
11
6
5
14
7
7
9
9
SEJOURS HOTEL
44
16
13
8
6
13
7
6
10
5
5
18
10
8
6
9
LOC AUTO
38
15
9
9
5
14
7
7
15
8
7
14
6
8
10
9
ASSURANCES
36
10
14
7
5
19
7
12
12
7
5
16
8
8
8
9
MP3
32
10
8
9
5
18
6
12
8
4
4
19
10
9
7
16
FAI
31
10
8
8
6
20
7
13
11
5
6
16
8
8
9
13
ACHAT AUTO
29
10
7
7
4
20
7
13
11
6
5
22
13
9
7
11
INVEST
FINANCIER
32
14
12
11
7
15
8
8
14
8
6
20
10
10
9
10
ACHAT MAISON
29
9
7
7
6
15
8
8
13
6
7
22
11
11
11
10
JOAILLERIE
27
11
6
5
5
15
6
9
10
5
5
17
9
9
11
20
MAROQUINERIE
25
9
6
5
6
14
6
8
11
5
6
20
10
10
10
20
BILLET
SPECTACLE
25
10
5
5
5
18
9
9
16
8
8
20
9
11
9
12
LIVRES CD DVD
23
7
5
6
5
20
10
10
15
8
7
21
10
11
7
14
MAQUILLAGE
22
8
4
5
5
26
8
18
8
4
4
20
10
10
8
16
MEDICAMENTS
21
5
5
6
5
20
9
11
14
7
7
24
13
11
9
12
SOIN PEAU
20
6
4
5
5
22
8
14
13
7
6
21
12
9
8
16
YAOURTS
18
5
4
4
4
26
8
18
11
5
6
19
9
10
10
16
ALIMENT BEBE
18
6
3
5
4
26
8
18
15
7
8
18
9
9
7
16
SHAMPOOING
17
5
4
4
4
27
8
19
10
4
6
20
10
10
9
17
19
LA TÉLÉVISION GENERE LE MIEUX L’ENVIE DANS LE SECTEUR
DE LA GRANDE CONSOMMATION
La télévision domine Internet et
les autres médias en termes
d’influence dans les catégories de
la grande consommation
vendues en grande surface :
maquillage, produits de soin de la
peau, shampoing, yaourts et
alimentation pour bébé.
Ce média travaille sur les trois
dimensions de l’influence information, confiance et envie –
mais, vraisemblablement via sa
capacité de scénarisation, il agit
plus particulièrement dans le
registre de l’envie.
D’une façon générale, l’influence
qu’il exerce sur les achats passe
plus par la publicité que par le
contenu des programmes.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA
Médias
Produits
Internet
Télévision
Presse
Radio
Affiche
publicitaire
promotion dans un
magasin
MAQUILLAGE
22
26
8
20
8
16
SOIN PEAU
20
22
13
21
8
16
YAOURTS
18
26
11
19
10
16
ALIMENTATION BEBE
18
26
15
18
7
16
SHAMPOOING
17
27
10
20
9
17
CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS SUPPORTS MEDIAS
TÉLÉVISION
Télévision
Produits / supports medias
Télévision
Programme tv
Publicité
ALIMENTATION BEBE
28
5
24
PRODUITS DE SOIN PEAU
21
4
19
ACHAT AUTOMOBILE
14
4
11
LIVRES CD DVD
19
8
13
MAQUILLAGE
19
4
18
YAOURTS
28
7
26
SHAMPOOING
10
4
18
20
III.
DES DIFFERENCES
SECTORIELLES
SIGNIFICATIVES
PLACE IMAGE HERE
FOCUS SUR LA CATEGORIE
TRAVEL
PLACE IMAGE HERE
TRAVEL : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Billets de train ou d’avion / Séjour à l’hôtel ou en location / Location automobile
• Pour cette catégorie, Internet est le média générateur d’envie, rassurant et
décisif dans la décision d’achat.
Internet arrive largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les
billets de train ou d’avions, les séjours à l’hôtel ou en location, et la location automobile.
PLACE IMAGE HERE
• C’est la combinaison et la complémentarité des différents supports du média
d’Internet qui font de lui un média d’influence dans cette catégorie.
Pour créer l’envie, sites et publicités de marque sont particulièrement plébiscités sur Internet, tandis
que pour jouer sur la réassurance, c’est aux comparateurs de prix et aux avis que les autres
consommateurs font appel.
• La performance du média Internet sur cette catégorie s’explique
vraisemblablement par le fait que c’est un canal d’achat privilégié,
raccourcissant ainsi le délai entre exposition et achat.
23
TRAVEL : CETTE CATEGORIE EST CELLE DANS LAQUELLE
L’EXPOSITION AU MEDIA INTERNET EST LA PLUS FORTE
EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT
Internet n.1 en exposition devant
les autres médias :
- billets de trains ou d’avion : 40%
- séjours à l’hôtel ou en location :
38%
- location automobile : 35%
Classement
Internet vs.
Autres médias
1er
1er
1er
2e
1er
1er
Une exposition forte qui s’explique
notamment par
- les investissements sectoriels sur
ce média
- la proéminence du e-commerce,
qui rapproche l’exposition de l’acte
d’achat
2e
3e
3e
1er
4e
4e
2e
3e
3e
1er
5e
5e
3e
24
TRAVEL : INTERNET, MEDIA LE PLUS INFLUENT
Les niveaux de transformation de l’exposition en prise en compte lors de l’achat y sont aussi élevés :
-Séjours à l’hôtel ou en location : 63% de prise en compte décisive et 91% de prise en compte décisive ou non
-Billets de train ou d’avion : 61% et 87% respectivement
Internet est massivement considéré comme le média le plus influent dans la catégorie « travel » puisqu’il arrive
largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les billets de train ou d’avions, les
séjours à l’hôtel ou en location et la location automobile.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D'ACHAT SUR CRITÈRES
D’INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE PAR MÉDIA
Médias
Produits
BILLETS TRAIN
SEJOURS
LOCATION AUTO
Internet
Télévision
Presse
Radio
Affiche
publicitaire
promotion dans
un magasin
44
13
11
14
9
9
44
13
10
18
6
9
38
14
15
14
10
9
25
TRAVEL : INTERNET MEDIA DE LA COMPLEMENTARITE ENTRE
SA CAPACITE A INFORMER…
C’est la combinaison des différents
supports d’Internet qui font de lui un
média d’influence dans la catégorie
Travel.
En particulier, la force de ce média passe
par
sa
capacité à rassurer le
consommateur :
-Rassurer sur l’achat d’une expérience
dont on n’a pas la maîtrise : chercher
l’obtention du moindre coût via les
comparateurs de prix et la réassurance
de
l’expérience
d’autres
consommateurs
via
les
avis
d’internautes (qui représentent un
vecteur de confiance important pour les
séjours à l’hôtel ou en location et la
location automobile).
CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA
Médias
Produits
Internet
Télévision
Presse
Radio
Affiche publicitaire
dans la rue, le métro
etc.
Publicité ou
promotion dans un
magasin
Séjours à l'hôtel ou en
location
45
20
25
16
13
14
Billets de trains ou d'avion
40
17
17
17
14
10
CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA Internet – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS
supports par médias
Sites Internet de
Comparateur
marques ou
de prix sur
publicités sur
Internet
Internet
Produits
Internet
Séjours à l'hôtel
ou en location
45
24
Billets de trains
ou d'avion
40
25
Forums, blogs et
commentaires
d’internautes
Portails Internet de
type Yahoo, Orange,
AuFéminin, etc.
17
15
12
17
9
14
26
TRAVEL : … ET A DONNER ENVIE
Internet est un média qui suscite le rêve et crée de l’envie via les sites et les publicités de marques qui
représentent globalement le premier vecteur d’information, de confiance et d’envie pour les séjours à l’hôtel
ou en location, les billets de train ou d’avion et la location automobile.
CAPACITÉ DU MÉDIA Internet À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS
supports - Internet
Sites Internet de
Portails Internet de
Comparateur Forums, blogs et
marques ou
type Yahoo,
de prix sur
commentaires
publicités sur
Orange, AuFéminin,
Internet
d’internautes
Internet
etc.
Produits
Internet
Séjours à
l'hôtel ou en
location
41
18
18
15
7
Billets de trains
ou d'avion
34
17
17
8
5
27
FOCUS SUR LA CATEGORIE
AUTOMOBILE
PLACE IMAGE HERE
AUTOMOBILE : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Location automobile / Achat automobile
• Pour les achats de voitures, Internet transforme 2 fois mieux que la TV
Sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via
Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que
25 dans le cas de la télévision
PLACE IMAGE HERE
• Internet est plus influent que la télévision sur les achats et locations de
voitures, et domine sur tous les registres de l’influence
Par ailleurs, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média
Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de
la confiance et à susciter de l’envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l’influence.
29
ACHAT AUTOMOBILE : INTERNET AU COUDE A COUDE AVEC
LA TELEVISION EN MATIERE D’EXPOSITION DECLAREE
Ainsi, 25% des acheteurs de voitures
interrogées se souviennent avoir vu, lu
ou entendu avant achat quelque chose
concernant les voitures à la télévision
vs. 25% pour Internet et 23% pour la
presse.
EXPOSITION DÉCLARÉE
AU MEDIA Internet SUR LE
DERNIER ACHAT D’UNE
AUTOMOBILE
Parmi les différents supports du média
Internet, le site de marque est celui
qui contribue le plus à l’exposition
déclarée au média.
Il semble que le consommateur ait
besoin d’un contenu médiatique qui
ne soit pas purement rationnel et
informatif, mais également narratif.
EXPOSITION DÉCLARÉE
AU MEDIA Internet SUR LE
DERNIER ACHAT D’UNE
AUTOMOBILE PAR
SUPPORT MEDIAS
30
LOCATION AUTOMOBILE : LE COMPARATEUR DE PRIX EST LE
SUPPORT INTERNET QUI CONTRIBUE LE PLUS A L’EXPOSITION
Internet est le média bénéficiant
de la plus haute exposition
déclarée dans la location de
voiture (35%), et ce loin devant la
télévision (9%).
Parmi les différents supports du
média Internet, le comparateur de
prix est celui qui contribue le plus à
son exposition déclarée.
S’agissant de location, il semble
que le consommateur ne
s’investisse pas émotionnellement.
Internet joue ici son rôle de média
de l’appropriation et favorise ainsi
l’exploitation rationnelle des
contenus médiatiques.
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU MEDIA
Internet SUR LA
DERNIERE LOCATION
DE VOITURE
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU MEDIA
Internet SUR LA
DERNIERE LOCATION
DE VOITURE PAR
SUPPORT
31
AUTOMOBILE : INTERNET TRANSFORME 2 FOIS MIEUX QUE LA
TELEVISION
Internet est un média nettement plus
transformateur que la télévision pour
l’achat d’automobile neuve ou
d’occasion :
TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ACHAT
D’UNE VOITURE EN ACTE D’ACHAT
sur 100 personnes se déclarant exposées,
avant achat, à du contenu portant sur la
catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci
en compte de façon décisive dans leur
achat alors qu’elles ne sont que 25 dans le
cas de la télévision.
32
AUTOMOBILE : INTERNET PLUS INFLUENT QUE LA TELEVISION
Concernant l’achat, Internet arrive en
tête de tous les médias testés sur ces
trois dimensions, mais est talonné par
la télévision et la presse sur le
caractère informatif, et ne se détache
que légèrement sur la capacité à créer de
l’envie.
Internet se situe loin devant les autres
médias pour la location automobile,
étant largement le plus associé aux
notions d’information, de confiance et de
création d’envie.
Enfin, qu’il s’agisse d’achat ou de location
d’automobile, parmi les différents supports
du média Internet, le site de marque est
celui qui contribue le plus à véhiculer
de l’information, à créer de la confiance
et à susciter de l’envie et donc, in fine, le
support qui contribue le plus à l’influence.
CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA
CONFIANCE DANS LE MÉDIA
CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE
33
PLACE IMAGE HERE
FOCUS SUR LA CATEGORIE
GRANDE CONSOMMATION
GRANDE CONSOMMATION : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Yaourt / Alimentation pour bébé de 0 à 36 mois / Shampooing / Maquillage /
Produits de soin pour la peau. Nota bene : réseaux grandes surfaces et sélectif ne sont pas distingués
pour des raisons de facilité d’administration du questionnaire
• Si l’exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques
dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus
PLACE IMAGE HERE
transformatrice.
Pour la catégorie alimentation pour bébé, 27% des personnes déclarant avoir été exposées à du
contenu sur Internet avant achat, l’ont considéré comme décisif lors de l’acte d’achat vs 22% pour la
télévision
• Pour 4 catégories sur 5, ce sont les sites de marque qui construisent la
confiance sur Internet
18% des acheteurs d’alimentation pour bébés ayant été exposés à Internet font confiance aux sites de
marques pour les aider dans leurs achats, contre 19% pour la promotion en magasin
35
GRANDE CONSOMMATION : UNE EXPOSITION PLUS FAIBLE AU
MEDIA INTERNET MAIS CLAIREMENT PLUS TRANSFORMATRICE
La télévision ou la promotion en
magasin restent les médias de
prédilection pour les produits de
grande consommation.
Parmi les médias challenger,
Internet est bien placé dans la
catégorie des aliments pour
bébés (achat impliquants
émotionnellement).
Si l’exposition au média Internet
est inférieure à celle des médias
classiques dans les catégories de
la grande consommation, elle est
clairement plus transformatrice :
les personnes déclarant avoir été
exposées à du contenu sur Internet
avant achat ont plus tendance à
prendre celui-ci en compte lors de
l’acte d’achat que celles qui
déclarent avoir été exposées à du
contenu sur les autres médias.
EXPOSITION MÉDIA AVANT ACHAT DÉCLARÉE DANS LES CATÉGORIES GRANDE
CONSOMMATION
Produits
Médias
Alimentation
BEBE
Yaourt
Shampoing
Maquillage
Soin
TV
46
49
49
46
44
Magasin
42
30
25
29
24
Internet
20
8
7
16
15
Presse
18
11
19
26
25
Radio
4
8
6
4
4
Affichage
8
9
8
10
10
TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ALIMENTATION BEBES
EN ACTE D’ACHAT
36
GRANDE CONSOMMATION : INTERNET, TV ET POINT DE VENTE,
LE TRIO DE TETE SUR L’INFLUENCE
CAPACITE DU MÉDIA A DONNER DE L’INFORMATION - FOCUS PAR MEDIA
En matière d’influence, la télévision
et la publicité et la promotion sur le
lieu de vente sont les médias
dominant dans les catégories de la
grande consommation pour ce qui
concerne la capacité à créer de
l’envie.
En revanche, sur les critères
d’information et de confiance,
Internet devance la publicité et la
promotion sur le lieu de vente et
fait jeu égal avec la télévision sur
le critère de la confiance.
Médias
Publicité
Affiche
ou
publicitaire
promotion
dans la rue, le
dans un
métro etc.
magasin
Produits
Internet
Télévision
Presse
Radio
Alimentation bébé
de 0 à 36 mois
35
38
28
18
16
22
32
37
32
19
14
19
28
34
38
27
28
17
21
16
18
21
22
36
27
19
15
19
Produits de soin
pour la peau
Maquillage
Yaourts
Shampooings
27
24
CAPACITE DU MÉDIA A CREER DE LA CONFIANCE - FOCUS PAR MEDIA
Médias
Produits
Affiche
Publicité ou
publicitaire
promotion
dans la rue, le dans un
métro etc.
magasin
Internet
Télévision
Presse
Radio
25
25
28
14
7
19
20
21
19
12
6
18
Maquillage
21
18
16
7
4
14
Yaourts
19
20
16
9
5
15
Shampooings
18
19
15
7
6
13
Alimentation bébé
de 0 à 36 mois
Produits de soin
pour la peau
37
GRANDE CONSOMMATION : POUR 4 CATEGORIES DE
PRODUITS SUR 5, CE SONT LES SITES DE MARQUE QUI
CONSTRUISENT LA CONFIANCE SUR INTERNET
Cette bonne performance d’Internet en matière d’influence s’appuie avant tout sur les sites de marques et la publicité
en ligne, mais aussi sur l’apport des comparateurs de prix, du web 2.0 et des portails qui contribuent tous les trois de
façon à peu près équivalente dans chaque catégorie de produits.
CAPACITE DU MEDIA Internet A CRÉER DE LA CONFIANCE – FOCUS PAR
SUPPORTS MEDIAS
Sous médias Internet
Produits / sous
médias
Internet
Sites marques / Comparateur
publicités
de prix
ALIMENT BB
SOIN PEAU
25
20
Web 2.0
Portails
18
10
9
9
9
7
9
8
MAQUILLAGE
21
12
6
7
7
YAOURTS
19
7
9
9
6
SHAMPOO
18
8
7
7
5
38
CONCLUSION
Internet reste manifestement un média sous-exploité par les annonceurs alors que
son pouvoir d’influence est supérieur à celui des autres médias. Et ce en particulier
dans le secteur de la grande consommation.
La force d’Internet repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de
vue, l’étude démontre bien l’intérêt pour les marques de combiner les prises de parole
sur Internet (publicitaires, éditoriales, communautaires, etc.).
Média de conviction, le digital conjugue avec profit canal de communication et
canal de vente. En effet, les catégories plaçant Internet le plus haut dans les processus
d’influence sont ceux où le e-commerce est le plus popularisé.
En perspective se dessine également l’avenir du digital. Si la synergie entre canal de
communication et canal de vente existe déjà dans le cas du e-commerce, les annonceurs
rechignent encore à jouer de cette proximité sur le point de vente physique. Un terrain
largement inexploré, en particulier dans le cas de la grande distribution où la promotion
et la publicité sur le point de vente s’avèrent pourtant décisives. De quoi militer pour un
investissement plus conséquent sur la mobilité.
39
PLACE IMAGE HERE
ANNEXES
PLACE IMAGE HERE
DÉTAILS INFLUENCE –
AUTRES MEDIAS
LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE SE DÉFEND SUR LE
REGISTRE DE L’ENVIE
La publicité et la promotion en magasin, média performant dans les catégories où l’achat d’impulsion
prédomine et ce, surtout en contexte de crise - horlogerie, joaillerie, maroquinerie - joue aussi particulièrement
dans le registre de l’envie.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SUPPORTS MEDIAS
Internet
Télévision
Presse
Radio
Produits / supports
medias
Sites
marques /
publicités
Comparateur
Web 2.0
de prix
Portails
Programme
tv
Publicité
Article /
Reportage
Pub
Programme
Radio
Pub
Affiche
publicitaire
promotion
dans un
magasin
JOAILLERIE
11
6
5
5
6
9
5
5
9
9
11
20
MAROQUINERIE
9
6
5
6
6
8
5
6
10
10
10
20
42
LA PRESSE PRÉSENTE UN PROFIL D’INFLUENCE ÉQUILIBRÉ
ENTRE INFORMATION, CONFIANCE ET ENVIE
La presse présente un profil d’influence équilibré entre information, confiance et envie.
Elle exerce une influence particulière dans les catégories présentant une forme de risque – alimentation pour
bébés, investissements financiers et médicaments – sans pour autant y tenir le premier rôle.
Pour la presse, l’influence exercée sur les achats est autant issue du contenu éditorial que de la publicité, les
articles et reportages l’emportant même sur la publicité dans la catégorie des investissements financiers.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA
Médias
Produits
Internet
Télévision
Presse
Radio
Affiche publicitaire
promotion dans un
magasin
INVESTISSEMENTS FINANCIERS
32
15
14
20
9
10
PRODUIT BEBE
18
26
15
18
7
16
43
LA RADIO ET L’AFFICHAGE, GLOBALEMENT MOINS INFLUENTS
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SOUS – MÉDIA :
RADIO ET AFFICHAGE
La radio et l’affichage sont
globalement moins influents
et ne dominent dans aucune
catégorie en particulier. Ces
deux médias agissent plus
particulièrement dans le
registre informatif.
Comme pour la presse, à la
radio l’influence sur les achats
s’exerce autant via les
programmes que via la
publicité, les premiers
l’emportant même sur la
publicité dans la catégorie des
achats automobiles.
supports medias Radio
Produits / supports medias
Radio
Affiche publicitaire
Programme Radio
Publicité
BILLETS TRAIN
14
7
7
9
SEJOURS HOTEL
18
10
8
6
LOC AUTO
14
6
8
10
ASSURANCES
16
8
8
8
MP3
19
10
9
7
FAI
16
8
8
9
ACHAT AUTO
22
13
9
7
INVEST FINANCIER
20
10
10
9
ACHAT MAISON
22
11
11
11
JOAILLERIE
17
9
9
11
MAROQUINERIE
20
10
10
10
BILLET SPECTACLE
20
9
11
9
LIVRES CD DVD
21
10
11
7
MAQUILLAGE
20
10
10
8
MEDICAMENTS
24
13
11
9
SOIN PEAU
21
12
9
8
YAOURTS
19
9
10
10
ALIMENT BB
18
9
9
7
SHAMPOO
20
10
10
9
44
CONTACTS
CONTACT NURUN : Taline Mouradian
31 bis, rue des Longs Prés
92514 Boulogne Billancourt Cedex
Tel : 01 58 17 59 00
Fax : 01 58 17 59 01
[email protected]
CONTACT IFOP: Christophe Jourdain
6-8 rue Eugène Oudiné
75013 Paris
Tel : 01 45 84 14 44
Fax : 01 45 85 59 59
[email protected]