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SOCIÉTÉ & OPINION
Le numérique nous
rend-il socialement
irresponsables ?
Souvent considérée comme la
“troisième révolution industrielle”,
la révolution numérique
approfondit la transformation de
nos sociétés, que ce soit au niveau
de la santé, de l'éducation ou
de l'économie. Son impact sur le
travail est également important, à
tel point que suppression d'emploi
et précarisation sont des termes
qui reviennent souvent lorsqu’on
évoque le numérique.
Ils sont l'avenir
de notre métier…
Selon les sources, les personnes nées à partir de la
deuxième moitié des années 80 (ceux que l’on appelle
génération Y) représentent déjà 40 à 50% des forces
vives de nos entreprises. Elles seront 75% à l’horizon
2020. C’est donc une population dont il est indispensable
de prendre en compte les aspirations et les valeurs pour
construire l’avenir de nos entreprises.
> SUITE P20
SPORT & LOISIRS
Sport et Rewarding :
vers une nouvelle forme
de marketing relationnel ?
Considérés comme la troisième révolution digitale, les
objets connectés sont encore loin d'être une réalité
dans le quotidien des consommateurs. Cependant, s'il
y a bien un secteur qui contribue à la démocratisation
de ces outils, c'est bien le secteur du sport, et tout
particulièrement le running.
> SUITE P21
MÉDIA
Les médias papier
font de la résistance
> SUITE P2
UN MONDE CONNECTÉ
Les réseaux sociaux :
moteur d’épanouissement
au travail ?
Souvent annoncée comme le prochain cas
Kodak de l’industrie de l’information,
la presse papier suscite de nombreuses
interrogations sur sa pérennité.
> SUITE P15
74% des salariés de bureau français considèrent qu’il y
a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On note
néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation
de cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des
moins de 35 ans et pour 67% des 50-60 ans.
GÉNÉRATION
> SUITE P9
TENDANCES CONSOMMATION
L’or vert des océans
Tous à table ! Les éco innovations s’invitent dans
les rayons de la grande distribution et l’alimentaire
n’est pas en reste. Récemment arrivé en France, le
nouvel or vert promet de belles innovations à venir.
> SUITE P23
RELATION CLIENT
Le choc de
simplification !
Dans un contexte marqué par la démultiplication des
offres et des canaux de contact, l’accroissement des
possibilités de personnaliser leurs parcours clients,
les multiplications croisées des conversations et de
messages émanant de l’entreprise et directement
des consommateurs, l’accélération des évolutions
technologiques extrêmement rapides, les clients et/ou
les usagers exigent davantage de simplicité à l’égard de
l’ensemble des entreprises et des administrations.
> SUITE P28
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
sommaire
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
MILLENIALS
A nouvelle génération, nouvel environnement de travail . . . . . . . . 3
Génération Y² ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Pour les jeunes, “l’important, c’est maintenant” ! . . . . . . . . . . . . . 3
Les Millenials au Mexique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Marques : quelle stratégie adopter à l’égard des Millenials ? . . . . . . 5
L’abaissement du centre de gravité de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . 5
Génération Y et secteur des études : à la recherche du binôme idéal . 6
Place à la génération Z ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
UN MONDE CONNECTÉ
Le consommateur connecté : 8 tendances clés . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Naviguer dans les eaux troubles de nos nouvelles relations sociales . 8
Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ? . . . . . . 9
Linkedin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
To be connected or not to be… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Les données personnelles, de moins en moins personnelles . . . . . 11
Éditorial
Ils sont l'avenir
de notre métier…
MARQUE & COMMUNICATION
La co-création, ça marche aussi en matière de
marque et communication ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2016 : quelles tendances visuelles pour la com et la publicité ? . . 12
La publicité, ce nouveau divertissement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Youtubeur, Blogueur, Instagrameur :
les nouveaux porte-paroles de vos marques ! . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Marques et people : les liaisons dangereuses ? . . . . . . . . . . . . . . . 13
Saviez-vous que les marques à succès ont des couleurs ? . . . . . . . 14
MÉDIA
Les médias papier font de la résistance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
TV, Radio, Mobile, Internet :
décryptage de la conso médias en Afrique . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Du PAF et du PIF au PIF-PAF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
NOUVEAUX BUSINESS MODELS
Dépasser le listening pour atteindre l’insight . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Startup week-end : monter son entreprise en 54h chrono ! . . . . . 16
Quel startuper êtes-vous ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
GAMING
Montre-moi comment tu joues et je te dirai si je t’embauche… . . 17
Jeux vidéo : avec le mod DotA, c’est la mode LoL !* . . . . . . . . . . . 17
SOCIÉTÉ & OPINION
La politique en voie de tinderisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Heureux comme un élu en France ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Les jeunes et le changement climatique :
comment passer de la préoccupation à l’action ? . . . . . . . . . . . . . 19
Le numérique nous rend-il socialement irresponsables ? . . . . . . . . 20
C’est quoi tes jobs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
SPORT & LOISIRS
Sport et Rewarding :
vers une nouvelle forme de marketing relationnel ? . . . . . . . . . . . 21
Vélo, boulot, Géovélo Pourquoi ne viendriez-vous pas au travail en vélo ? . . . . . . . . . . . 21
TENDANCES CONSOMMATION
Food Tech :
les nouvelles technologies pour séduire l’estomac des jeunes . . . . 22
Le thé dans tous ses états . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Le maker sera-t-il l’avenir du consommateur ? . . . . . . . . . . . . . . . 22
L’or vert des océans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
S’inspirer du modèle des AMAP pour innover et
conserver ses jeunes clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
En situation de crise, quelle est la place des réseaux sociaux ? . . . 24
AUTOMOBILE
Grand Prix des Marques Automobiles 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Les Français, la voiture & l’environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
FINANCE & SERVICES
Le paiement sans contact, un développement à 2 vitesses . . . . . . 26
Le monde des banques qui changent ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
RELATION CLIENT
Saga Africa : le mystery shopping a le vent en poupe ! . . . . . . . . . 27
Les plus beaux voyages commencent dès l’aéroport . . . . . . . . . . . 27
Le choc de simplification ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
TNS Sofres
3, avenue Pierre Masse – 75014 Paris
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort avec Sophie Levy
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Thinkstock®, TNS Sofres
Impression
Imprimerie le réveil de la Marne
Selon les sources, les personnes nées
à partir de la deuxième moitié des
années 80 (ceux que l’on appelle
génération Y) représentent déjà 40 à
50% des forces vives de nos entreprises.
Elles seront 75% à l’horizon 2020.
C’est donc une population dont il est
indispensable de prendre en compte
les aspirations et les valeurs pour
construire l’avenir de nos entreprises.
exemple pris la décision de créer des occasions
d’échanges directs avec le top management,
de travailler au quotidien en mode projet en
mixant les niveaux de séniorité et d’expertise,
d’impliquer directement les jeunes dans la
montée en puissance digitale de l’ensemble
des collaborateurs, de leur permettre d’animer
la vie de l’entreprise tant au niveau sportif
que culturel…
Et ce n’est qu’un début. Pour inscrire durablement
cette génération ô combien inspirante dans la
mutation que connaît notre profession, et pour
satisfaire leurs souhaits constants d’évolution et
Chez TNS Sofres comme ailleurs, c’est dès à
d’apprentissage, chez TNS, nous les projetons vers
présent qu’il faut écouter et construire avec elles.
de nouvelles manières d’agir et de travailler, qui
D’autant que nos modèles de management
constituent d’ores et déjà l’avenir de nos métiers
traditionnels, même s’ils prennent régulièrement
d’études : le conseil et la business intelligence,
le pouls de cette génération, n’ont pas encore créé
l’analyse de la data d’où quelle vienne, la
les conditions pour lui permettre d’exprimer tout
coopération et la transversalité, la recherche de
son potentiel.
partenariats créatifs et innovants. Et nous nous
appuyons sur leur engagement, leur énergie
pour insuffler à l’ensemble des
Je vois bien à quel point cette génération
collaborateurs un nouvel état
nous challenge tous les jours, en
Faire en sorte
nous interpelant directement, en
d’esprit collectif plus agile, plus
que chacun
contestant ouvertement des hiérarchies
dynamique, plus impactant.
offre le meilleur C’est la somme de ces initiatives
trop verticales, en manifestant son
impatience, en s’affirmant très vite dans
de sa génération qui réussira à transformer
des modes projets, en s’appropriant
profondément et durablement
très rapidement les nouveaux outils
non seulement la culture d’entreprise, mais aussi
technologiques et en faisant souvent fi d’un savoir
l’ensemble du groupe TNS au sein de Kantar.
académique… parfois tout cela, reconnaissons-le
aussi, au risque de brûler certaines étapes.
Aujourd’hui, je suis très fier de partager avec vous
Ne nous trompons pas sur cette génération : elle
cultive des vraies valeurs, elle cherche à s’investir,
elle est curieuse, apprend vite des autres, adopte
les modes agiles, valorise l’entraide, sait créer des
réseaux qui dépassent les frontières… bref, autant
de dimensions qui seront sources d’enrichissement
pour le monde du travail de demain.
Être franc-tireur dans un monde en mutation
permanente, ce n’est pas nécessairement un
problème, il faut juste que l’entreprise capitalise
sur ces apports nouveaux, et fasse en sorte que
chacun offre le meilleur de sa génération.
Toute la question est de savoir comment !
Car cela ne se décrète pas, mais s’alimente
par une somme d’actions et d’initiatives
concrètes. Chez TNS Sofres, nous avons par
le fruit de leur valeur ajoutée, avec ce magazine
dont nous leur avons confié le contenu. Lisez
leurs contributions avec attention : à travers leurs
messages et leurs analyses, c’est leur propre vision
du monde qui s’exprime. Bien sûr, vous y trouverez
des articles sur les fameux millenials, mais aussi
des points de vue sur vos différents marchés
illustrant la place centrale qu’occupent désormais
la technologie et le digital : Foodtech, réseaux
sociaux, gaming, Youtubers…
Bonne lecture.
Laurent Guillaume
Directeur Général
Kantar TNS Sofres
MILLENIALS 3
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
A nouvelle génération, nouvel
environnement de travail
Plus de 50 ans après sa création,
TNS Sofres se dote d’un nouveau
“Kampus” et ouvre ainsi une nouvelle
page de l’histoire des études de
marché et d’opinion.
Pourquoi avoir choisi ce nom pour signer notre
siège social ? La proximité de la Cité Universitaire
Internationale symbolise parfaitement notre
souhait de faire de cet espace un lieu de
confluence, d’excellence, d’innovation et de
co-création. Nous avons également voulu adresser
un clin d’œil complice à notre maison mère Kantar,
qui nous a inspiré le K de Kampus. Enfin, et
surtout, ce nouveau siège agit comme un vecteur
fondamental de notre stratégie, incarnant la
transformation qui est la nôtre ainsi que celle de
notre industrie toute entière, vers plus de mobilité,
d’interactions, d’intégration et de coopération.
Et les jeunes dans tout ça ? En 2016, si l’on
veut attirer et fidéliser les meilleurs talents, en
particulier les jeunes diplômés, il convient de leur
offrir un environnement de travail correspondant à
leur(s) mode(s) de vie(s) ainsi qu’à leurs aspirations
et exigences : ouverture, design, modularité, travail
en équipe, détente… ont donc été les maîtres
mots de notre réflexion.
Grâce à l’agence Majorelle, à qui nous avons
confié l’aménagement des espaces de travail, et
en donnant les rênes du projet à un comité de
pilotage transgénérationnel et multidisciplinaire,
nous avons réussi le pari fou, en quelques mois à
peine, d’embarquer l’entreprise dans une vision
en rupture franche avec l’image que véhiculent
classiquement les sociétés d’études de marché. Une
belle opportunité pour démontrer aux nouvelles
générations que les études de marché et d’opinion
sont un secteur qui avance et qui contribue
activement à inventer le marketing de demain.
Le résultat dépasse de loin les attentes, les espoirs
(et les craintes) qui s’expriment immanquablement
dans le cadre d’un déménagement d’entreprise :
un équilibre savant entre open-spaces et espaces
collaboratifs, des cocons pour s’isoler ou pour
travailler en équipe, une bibliothèque pour étudier
et se concentrer dans le plus grand silence, un
espace de restauration hybride permettant de se
réunir, travailler, se détendre, jouer, et… déjeuner !
Bref, tous les ingrédients d’un espace de travail
résolument tourné vers des utilisateurs(trices)
jeunes et connecté(e)s qui constituent l’essentiel
de nos recrues.
De nombreux clients nous rendent déjà visite
pour puiser de l’inspiration et bénéficier de nos
espaces dédiés à la co-création. Soyez, vous aussi,
les bienvenus à Kampus, même si vous avez plus
de 30 ans !
Pour les jeunes,
“l’important, c’est
maintenant” !
Génération Y² ?
On entend beaucoup parler de la génération Y, cette
fameuse génération des moins de 30 ans confiante en elle,
pragmatique, sceptique sur le monde et un peu geek sur les
bords. Celle-là même qui devrait révolutionner le monde de
l’entreprise et bousculer la société.
En réalité cette génération Y qui se met en scène et capte
la curiosité des médias et psychologues ne correspond
qu’à une partie de la jeunesse actuelle. Il faut garder à
l’esprit qu’il existe plusieurs branches de la génération
Y, car si l’âge est important, d’autres facteurs comme
l’origine sociodémographique ou le niveau d’études sont
aussi déterminants dans les attentes et comportements des
individus. Il existe ainsi davantage de points communs entre
deux cadres supérieurs de la génération X et Y, qu’entre deux
jeunes issus de classes sociales opposées. Ou encore, si les
jeunes pratiquent largement les réseaux sociaux, l’usage n’est
pour autant pas le même : un jeune diplômé du supérieur les
exploite davantage pour développer son réseau (personnel et
professionnel), alors qu’un jeune peu ou non diplômé a un
usage beaucoup plus ludique (communication, jeux vidéo).
Par ailleurs le digital, présenté comme un des fondements
de la génération Y, s’inscrit en réalité davantage comme une
tendance de fond qui traverse le temps puisqu’il concerne
aujourd’hui aussi bien la génération X (plus de 40 ans) que la
génération Z (moins de 20 ans). Enfin la génération Y a été
largement présentée comme celle “des enfants de la crise”.
Là encore, cette association devient dépassée, puisque la
génération Z arrive aujourd’hui sur un marché du travail plus
instable que jamais.
Beaucoup d’idées reçues peuvent ainsi être nuancées sur la
génération Y, qui reste pour le moment davantage un concept
marketing qu’une réalité scientifique. Attention donc à ne pas
oublier que nous sommes tous un peu différents !
Lisa Bally
Chargée d'Études, Finance & Services
[email protected]
François Baradat
Michael Giaj
Directeur Marketing
[email protected]
Chargé d'Études, Finance & Services
[email protected]
Dans le cadre de leur réflexion sur la stratégie
nationale pour l’enfance et l’adolescence, les
services du Premier ministre ont confié à TNS Sofres
la réalisation d’une grande étude qualitative
exploratoire auprès des adolescents français.
D’horizons très différents, les 30 jeunes que nous
avons rencontrés avaient tous 14 ans, un âge
véritablement charnière entre l’enfance et l’âge
adulte, où les personnalités s’affirment et où les
relations avec les parents et les amis sont interrogées.
Ces adolescents vivent presque exclusivement
dans le présent, qui concentre leurs pensées et
leurs préoccupations : le passé est très peu présent
et l’avenir plutôt tenu à distance, sans pessimisme
mais avec le sentiment que rien n’est encore joué et
que le temps des choix (et donc des renoncements)
peut encore être retardé.
Ce temps présent se divise en trois univers
très compartimentés entre lesquels les passerelles
sont peu nombreuses :
1/ L’univers de la contrainte,
le temps scolaire
S’il structure très fortement le quotidien des
adolescents, c’est toutefois un temps très peu investi
émotionnellement. Pour beaucoup, l’objectif assumé
est de travailler suffisamment pour “faire le job”, sans
pour autant sacrifier ce qui est important - à savoir, le
temps libre, les amis, les passions.
2/ Un temps libre
(celui des amis, des activités, “pour soi”)
C’est un univers beaucoup plus investi
émotionnellement, un temps dans lequel les
adolescents se sentent véritablement actifs et ont
le sentiment de se construire peu à peu. A cet
égard, la sociabilité est encore largement marquée
par la recherche d’une certaine normalité, même si
apparaissent des tentatives de s’affirmer davantage
face au groupe.
3/ Le temps de la famille
Entre contrainte et liberté, cet univers est fortement
investi émotionnellement, décrit comme un “pilier”,
même si on note progressivement un certain
éloignement vis-à-vis des figures parentales.
Au-delà de ces trois univers, le monde extérieur,
celui des adultes, est perçu comme lointain, a priori
assez agressif et éloigné de leurs préoccupations.
Les adolescents tendent à cet égard à s’estimer trop
jeunes pour s’intéresser vraiment à ce monde, et
certains le revendiquent. Des événements peuvent
toutefois surgir violemment dans leur réalité – comme
cela a été le cas des attaques à Charlie Hebdo. On
observe alors des différences de réactions, entre
mise à distance et tentatives de compréhension, qui
révèlent un rapport au monde encore en construction.
Guillaume Caline
Directeur d'Études, Stratégies d'Opinion
[email protected]
4 MILLENIALS
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Les Millenials au Mexique
MÉTHODOLOGIE
(mars-avril 2015)
Si les marques s’incrustent
à leurs soirées, qu’au moins,
elles apportent le champagne !
Alors que la génération Z parvient à maturité et
suscite l’attention des marketeurs, les Millenials – ou
génération Y – demeurent une cible de choix pour
nombre de nos clients. Elles présentent de nombreux
traits communs, mais aussi quelques traits spécifiques.
Partons au Mexique découvrir cette génération, leurs
spécificités et leurs habitudes de consommation, pour
vous aider à prendre les meilleures décisions dans un
monde connecté, ici ou ailleurs.
Le secret pour retenir l’attention des Millenials
On définit les Millenials comme la génération née
entre 1980 et l’an 2000. Ils représentent le quart de la
population mondiale, détiennent un énorme pouvoir
d’achat collectif, et exercent une forte influence auprès
des générations plus âgées. Dans un contexte dans lequel
les méthodes de marketing traditionnelles ont fait la
preuve de leur faible efficacité, comment les marques
peuvent-elles retenir l’attention de cette population et
influencer ses comportements d’achat ?
TNS Qualitative au Mexique a mené une
étude pour répondre à ces questions décisives,
en 3 étapes, en voici quelques insights.
Gaby Vaskez
Head of TNS Qualitative, Mexique
[email protected]
On relève différents types d’attitudes à l’égard de la
technologie et des médias, selon les tranches d’âge :
Les Millenials Facebook (26-35 ans)
Se montrent toujours attirés par l’évolution
technologique et ont besoin d’un peu de temps
pour s’ajuster aux nouvelles technologies et aux
canaux sociaux. Ils perçoivent la technologie comme
un moyen d’élargir leur horizon.
Les Millenials Youtube (18-25 ans)
En demande constante d’évolution
technologique. Ils ont clairement saisi
l'opportunité d’engagement que leur offre la technologie.
Les Millenials Snapchat (15-17 ans)
Considèrent la technologie bien davantage
comme une part vitale de leur quotidien que
comme un simple phénomène de mode. Ils réclament de
l’attention et souhaitent développer leur visibilité sur les
médias sociaux.
Malgré ces différences, on note un certain nombre de
points communs au sein de ces groupes d’âge composant
la génération Y. Les Millenials mexicains se montrent,
par exemple, réformistes, mais pas révolutionnaires.
Même ceux qui ne sont pas religieux considèrent le pape
comme un leader d’opinion d’envergure et le respectent
pour l’importance qu’il donne aux sujets globaux. A
la différence des Millenials américains, les mexicains
n’admirent pas aveuglément les people et célébrités bling
bling. En fait, ils admirent leurs proches, ceux ayant une
expérience de vie réelle et tangible, comme leurs parents
ou leurs grands-parents, sur lesquels les événements
historiques ont eu un réel impact.
Pour ce qui est des marques, les Millenials mexicains
se montrent sceptiques et catégoriques à l’égard de
promesses qu’ils jugent non réalistes ou vides de sens. Ils
rejettent les pubs digitales intrusives, qu’ils comparent à
des incrustes à une soirée. Si les marques s’incrustent à
une party organisée par des Millenials, qu’au moins, elles
apportent le champagne !
1
Occasions de consommation,
contexte et perceptions
Un terrain ethnographique a été mené auprès
de 9 Millenials pour obtenir une compréhension
approfondie de leurs habitudes de consommation
média. En parallèle à ces interviews réalisées à
domicile, les participants ont dû remplir un carnet
digital visuel pendant une semaine.
2
Pertinence des contenus
Nos équipes ont suivi et étudié les réseaux sociaux
de chacun des interviewés pendant une semaine,
afin d’explorer leurs comportements online. Ont
ainsi été menées des interviews one-to-one online
d’une durée de 30 minutes pendant et en fin de
terrain, afin de mieux connaître leurs motivations
et comportements en matière de réseaux sociaux.
3
Habitudes de consommation média
Ultime étape : 6 clinics de 3 heures chacun,
avec 8 participants. A l’aide de méthodes
projectives, ces sessions ont été conçues
pour déterminer le rôle et les habitudes
consommation média classiques
vs online, et pour co-développer
les stratégies et contenus qui
permettraient de mieux capter
leur attention.
MILLENIALS 5
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Marques :
quelle stratégie adopter à
l’égard des Millenials ?
Au niveau mondial, les Millennials qui disposent
d'un smartphone, passent en moyenne 3,2 heures
par jour dessus - soit quasiment l'équivalent
d'une journée entière par semaine (un peu plus de
23 heures). Ce qui, sur l'année, représente
1 168 heures, soit 49 jours. Les jeunes Français
sont légèrement en retrait avec tout de même
plus de 2 heures par jour sur leur mobile
(2,2 heures exactement) - l'équivalent d'une journée
d'école par semaine passée sur un smartphone.
Mais que font les Millenials sur
leur smartphone ?
63% d'entre eux se connectent quotidiennement
aux médias sociaux et 59% visionnent des vidéos
online. Certes, ils continuent de consommer les
médias via les canaux traditionnels (radio, TV), mais
à une fréquence bien moindre que les générations
précédentes. En revanche, ils sont toujours friands de
contenu “classique” qu'ils consomment toutefois…
online. Ainsi près de 2 heures par jour sont consacrées
à regarder de la VOD ou des programmes TV via
Internet. Notons encore que cette tranche d'âge
est la plus encline à adopter le paiement via mobile :
8% des Millennials l'utilisent à raison d'une fois
par jour.
Les plus âgés, toujours fidèles aux médias
traditionnels, sont en train de changer…
Les internautes plus âgés n'en sont pas encore là :
les 46-65 ans passent en moyenne 1 heure et demie
par jour sur leur smartphone. Ces aînés utilisent aussi
des plateformes online de plus en plus régulièrement
que ce soit via leur smartphone, leur ordinateur ou
tablette, notamment Facebook : 24% d'entre eux
l'utilisent quotidiennement. Mais leurs habitudes de
Activités
quotidiennes
Millenials
16-30 ans
consommation médias traditionnels restent cependant
fortement ancrées : 3,1 heures par jour sont
consacrées à regarder la TV, lire la presse ou écouter la
radio, soit quasiment une heure et demie de plus que
les Millennials.
Ces rythmes d'adoption très différents sont
particulièrement flagrants en France mais plus
globalement en Europe de l'Ouest et aux États-Unis
où les marques se débattent avec la question de savoir
comment adapter leur stratégie digitale et leur stratégie
marketing en général à ces différentes audiences.
Dans ce contexte, face à des comportements de
consommation média toujours plus fragmentés, les
marques ont deux challenges. S'il est clair qu'elles
doivent adresser les Millenials online, il leur faut
cependant esquiver le piège qui consisterait à cibler
leurs consommateurs plus âgés - qui ont des revenus
plus importants et des habitudes d'achat bien établies
- uniquement au travers des médias traditionnels. Ils
passent eux aussi de plus en plus de temps online
même si ce n'est pas nécessairement aux mêmes
endroits, sur les mêmes plateformes. Les marques
doivent ensuite s'assurer qu'elles se concentrent sur
du contenu partageable et qui réponde aux besoins
de leurs différentes cibles via les canaux qui se prêtent
tant à ces cibles qu'à l'usage que celles-ci en ont.
Alors c'est vrai, cela requiert des approches plus
sophistiquées, pas forcément plus chères mais plus
élaborées en amont. C'est surtout aujourd'hui la
seule garantie d'efficacité.
La génération Y est née avec une révolution
technologique qui a profondément modifié la relation
de l’individu à l’entreprise. Le travail est devenu une
expérience de créativité autant qu’un ferment de lien
social. Les nouvelles générations tracent des passerelles
entre vie privée et vie professionnelle. Le travail, lui-même,
s’intègre à leur style de vie. Ce sont autant de défis pour
l’entreprise concernant la sécurité des données et des
systèmes, mais aussi d’opportunités de fertilisation, de
métissage et de nouvelles prises de risque.
Expériences de vie, le travail et l’entreprise sont désormais
observés sous l’angle sociétal. Les valeurs affichées
par l’entreprise deviennent fondamentales. Les actes
concrets de ses dirigeants comptent aussi. Les nouvelles
générations dénoncent
une forme historique de
dissociation entre l’individu
et le travailleur, issue d’une
conception fordiste de
l’industrie. Contrairement
aux idées reçues sur le
désengagement des
jeunes, cette génération
veut investir pleinement
le travail.
Intuitivement, les nouvelles générations
redessinnent les matrices d’entreprise.
Leur première exigence est de trouver une entreprise
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France & Benelux
[email protected]
Gen X
31-45 ans
L’abaissement du
centre de gravité
de l’entreprise
Baby Boomers
46-65 ans
ouverte, agile, favorisant des appartenances multiples en
interne comme à l’externe. Les générations connectées
consentent à des collectifs durables ou éphémères,
hybrides et non exclusifs les uns des autres. Charge
pour l’entreprise de comprendre que le périmètre de
la création de valeur s’étend désormais au-delà de ses
propres frontières.
Deuxième exigence : une organisation plus
horizontale, où les relations sont personnalisées, et la
structure déterminée par la capacité de transformation du
réel et les prises de décision rapides.
(en heures dans le monde)
Mobile
3,2
2,4
1,5
TV
1,3
1,3
2,3
Radio
0,2
0,2
0,5
Journaux
0,1
0,1
0,3
Vidéos
1,9
1,6
1,2
Social
Media
2,4
1,6
1,2
L’individualisation de masse, nouveau défi des
entreprises de l’économie numérique, est attendue de
la même manière par ses collaborateurs. L’obligation
de résultat supplante l’obligation de moyen et les
nouvelles générations veulent pouvoir apprécier l’impact
de leur travail. Le leader supplante la vieille figure du
chef. Le leadership n’est plus permanent, il ne peut se
maintenir que si les individus l’approuvent et le valident
régulièrement. Les nouvelles générations font pénétrer la
démocratie au sein de l’entreprise.
Enfin, les générations connectées, ce sont celles
de “l’empowerment natif”. Les individus veulent
retrouver la maîtrise de leur trajectoire. Les anciennes
générations voulaient remettre l’homme au cœur du
système. Les nouvelles fuient spontanément toutes
les organisations qui ne se façonnent pas autour de
l’individu. Elles conquièrent leur autonomie, président
à la gestion de leur carrière et ne consentent pas à
rester là où elles n’apprennent plus rien. Le centre de
gravité de l’entreprise se situe désormais à hauteur de
l’engagement de l’individu, de sa connaissance, de sa
créativité et de ses communautés.
Matthieu Fouquet
Directeur des Ressources Humaines et
Secrétaire Général, OnePoint
Source : Étude TNS Sofres-Connected Life 2016 réalisée entre mai et août 2015 auprès de 60500 internautes dans le monde
6 MILLENIALS
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Génération Y et secteur des études :
à la recherche du binôme idéal
Face au digital, les instituts de sondages et
sociétés d’études connaissent une importante
mutation. Leur évolution concerne à la fois les
usages et les outils, mais également l’arrivée
sur le marché d’une jeune génération ultra
connectée. Quel impact sur les études et les
formations ?
La génération Y est porteuse de nouveaux réflexes, de
connaissances moins académiques, d’une grande capacité
de recherches d’informations, d’une grande curiosité
et d’une réelle expertise à l’égard du digital. Autant de
compétences sur lesquelles doivent s’appuyer les sociétés
d’études pour faire évoluer leurs approches dans un
monde connecté.
Place à la
génération Z !
La génération Y, ces 18-35 ans appelés
“digital natives”, nés avec l’ordinateur
personnel, internet et les jeux vidéo, a
déjà fait couler beaucoup d’encre. Mais
qu’en est-il de la génération Z, ces ados
de moins de 18 ans, nés avec les réseaux
sociaux, un mobile greffé à la main ?
Tout en se montrant similaires sur de nombreux
plans, la génération Z va plus loin que ses aînés.
On le sait, les Y ont révolutionné les modes de
consommation et les relations aux marques : ils
comparent les produits sur internet, partagent
leurs expériences et donnent davantage de crédit
à leurs pairs qu’aux discours des marques.
De leur côté, les Z révolutionnent la façon de
construire leur identité. Plus connectés, ils
font davantage confiance à la communauté
digitale. Ils sont nés avec les réseaux sociaux
et ont une philosophie du “Do it yourself”.
Amateurs de tutoriels, ils connaissent mieux les
influenceurs que les célébrités. Ils consultent pour
créer, et quand on les interroge sur le métier
qu’ils souhaiteraient exercer plus tard, plus
de 50% d’entre eux déclarent vouloir devenir
entrepreneurs – c’est-à-dire être leur propre
patron. Familiers avec le crowdsourcing, ils sont
confiants dans l’avenir et n’ont pas peur de créer
leurs propres projets. Ils sont conscients qu’ils
exerceront en moyenne 13 métiers dans leur
vie, tout en sachant qu’une majorité d’entre eux
n’existent pas encore. Ils aiment l’éphémère,
et ne perçoivent plus l’école comme un socle
d’expertise, mais savent qu’ils devront s’updater
en permanence - eux-mêmes !
Alice Zyngerman
Chargée d'Études, Consumer
[email protected]
Source : Emmanuelle Duez, Comment les générations Y et Z voient le
monde de l'entreprise, Challenge, 16 septembre 2015 ; Charlène Lhermite,
Millenials, génération Y, qui êtes-vous ? LSA Conso, 27 novembre 2015
Pour autant, les profils études classiques (type Master
Progis de Grenoble) ont pleinement leur rôle à jouer. Parce
qu’ils détiennent une expérience spécifique, des qualités
en matière de décryptage des informations, d’analyse et
de mise en perspective des résultats. Ainsi, Pascale Zobec,
responsable des études marketing à la FDJ, souligne que
“le binôme idéal en matière d’études réunit un profil
digital et un profil études classiques. Le partage des
compétences, sous un mode de travail collaboratif, est la
clé du succès des études avec les jeunes professionnels”.
Pour répondre aux évolutions du marché et aux
demandes des entreprises, les formations universitaires
s’adaptent. Ainsi, le Master 2 Intelligence Marketing
et Mesure des marchés de l’Université Panthéon Assas,
dirigé par Mathilde Gollety et Philippe Tassi, en formation
continue (executiv master) a pour objectif de faire acquérir
des compétences de dialogue entre marketeurs et
ingénieurs, spécialistes de la data, afin de développer et
construire des ponts entre les services de l'entreprise. Le
fait que cette formation soit en projet dans une version
“formation initiale en apprentissage” est bien le signe
que la digitalisation des études, dont est porteuse la
génération Y, est une mutation bien réelle !
Tout ceci montre à quel point les projets Data des
entreprises concernent, tant d'un point de vue stratégique
qu’opérationnel, l'ensemble des services de l'entreprise,
même s’ils restent pilotés par la direction marketing.
Stéphanie Perrin
Commissaire Générale, Le Printemps des Études
UN MONDE CONNECTÉ 7
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Le consommateur connecté : 8 tendances clés
Au cours des toutes dernières années, la technologie a eu un très fort impact sur les habitudes et comportements des consommateurs. Elle a aussi percuté
violemment les stratégies marketing. Dans ce contexte, comprendre vos cibles et vos audiences reste capital pour prendre les meilleures décisions dans un
monde connecté. Voici 8 tendances de fond issues de nos observations, et les opportunités associées qu’elles représentent pour les marques :
1
2
Connexion permanente
37%
Always on.
des internautes dans le
monde jettent un œil à
leur mobile juste avant
de se lever.
Les consommateurs restent
connectés tout au long de la journée
via leur mobile. Pour une marque,
le challenge consiste à cibler ces
consommateurs au moment le plus
pertinent de la journée.
3
Tous les écrans font l’affaire.
67%
des téléspectateurs de
prime-time se connectent
avec l’un ou l’autre des
écrans à leur disposition.
L’univers des médias sociaux
s’étend rapidement.
3,8
Les 16-24 ans
utilisent en moyenne
plateformes sociales chaque jour.
L’usage croissant des plateformes de niche
fait apparaître pour les marques de nouveaux
moyens d’adapter leurs approches et
contenus en fonction des différents canaux.
4
Ecran agnostique
5
De la TV au contenu
Les internautes regardent de
plus en plus de vidéos, mais
de moins en moins à la TV.
D’après Cisco, la
vidéo représentera
47%
des 16-24 ans jugent intéressant de recevoir
de la publicité adaptée à leurs préférences.
du trafic internet en 2017.
Les internautes ne segmentent pas leurs
activités selon leurs écrans. Les marques
doivent produire un contenu adapté offrant la
meilleure expérience consommateur possible,
quel que soit l’écran utilisé.
La suprématie des applications
Les comportements digitaux
sont désormais banalisés.
Temps passé
sur mobile aux
Etats-Unis :
80%
se fait via des
applications
L’économie de l’échange
En quoi cela me concerne-t-il ?
69%
6
Fragmentation sociale
20%
via navigateur
Les applications multi-fonctions donnent
de l’influence à un tout petit nombre
d’acteurs. C’est pourquoi, dans le cadre d’un
partenariat, les marques doivent apporter de
la valeur créative pour créer de l’impact.
La diversification des formats vidéos
ouvre aux marques la possibilité
d’adresser des contenus pertinents
à des cibles extrêmement spécifiques.
7
E-commerce généralisé
Réaliser des ventes partout
et tout le temps.
35%
du temps consacré
à l’e-commerce se fait
maintenant sur mobile.
Le saviez-vous ? Le “Singles Day” du site de
e-commerce chinois Alibaba, événement retail
le plus important au monde, génère 4
milliards de dollars US via mobile.
Connected Life est l’étude de référence sur les attitudes et comportements des internautes réalisée auprès de 60 500 individus
dans 50 pays dans le monde. Elle étudie la façon dont la technologie transforme le quotidien des citoyens et consommateurs.
Les consommateurs – les plus jeunes
en particulier – acceptent aisément de
partager leurs données avec des marques,
l’occasion pour ces dernières de
personnaliser leurs communications.
8
Envie de rupture
La technologie a aboli les
barrières à l’entrée.
Année 1
Année 2
Année 3
En six ans, le nombre de locataires Airbnb en France est
passé de 144 à 571.821 en 2014. Soit 4.000 fois plus.
Les consommateurs adoptent de nouveaux
types d’offres, de canaux et de modes de
paiement, ils sont ouverts à de nouvelles
manières de faire si elles permettent de mieux
répondre à des besoins insatisfaits.
Source : sauf exception, toutes ces données sont issues
de Connected Life 2016
8 UN MONDE CONNECTÉ
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Naviguer dans les eaux troubles
de nos nouvelles relations sociales
Les nouveaux modèles de plateformes
sociales lancent aux marques des défis d’un
nouveau genre, qu’elles ne pourront pas se
permettre d’esquiver.
Au cours de la dernière décennie, une petite poignée
de géants a gardé la mainmise sur nos relations sociales
online : Facebook, Twitter, et, pour les professionnels
ou les particuliers aisés, LinkedIn. Toutes les stratégies
marketing déployées durant cette période ont donc
eu pour objectif principal de capter l’attention et de
développer l’engagement à travers ces canaux spécifiques.
Bénéficiant d’une couverture massive et naturellement
ouverts à la publicité, ces mastodontes ont imposé leur
capacité à engager les publics sur les réseaux sociaux de
manière simple et directe. Mais les temps changent, et
ils changent vite. Et pour les professionnels du marketing
que nous sommes, les relations sociales online se révèlent
bien plus complexes encore.
Ce n’est pas tant que les fameux géants soient en déclin.
Le nombre de leurs utilisateurs actifs ne cesse d’augmenter,
avec par exemple Facebook qui voit 30% des internautes
au niveau mondial se connecter quotidiennement à sa
plateforme. Mais ils ne structurent plus nos relations
sociales sur le web comme ils l’ont fait jusqu’à présent.
Dorénavant, les 16-24 ans utilisent chaque jour au moins
cinq plateformes sociales différentes. Et la plupart des
interactions qui comptent vraiment pour eux ont lieu sur
des plateformes d’un nouveau genre, et sur lesquelles
la raison d’être des marques est loin d’être évidente. Ce
phénomène représente un véritable challenge pour les
marketeurs, mais c’est aussi une
opportunité majeure qui tombe
Les 16-24 ans
véritablement à point nommé.
utilisent chaque
jour au moins
cinq plateformes
sociales différentes
Si l’utilisation quotidienne des
médias sociaux grand public
croît de 6% par an, celle des
messageries instantanées
augmente du double. Plus
de la moitié des internautes
au niveau mondial utilise une messagerie instantanée au
moins une fois par jour. Un phénomène qui place des
plateformes comme WhatsApp, WeChat, Viber, Snapchat
et LINE au cœur de l’expérience sociale. Si les messageries
instantanées sont encore à la traîne aux États-Unis et
au Royaume-Uni (respectivement 35% et 39%), elles
dominent dans les pays émergents ou en forte croissance,
du Brésil (73%), jusqu’en Malaisie (77%) en passant par
la Chine (69%). Et les messageries instantanées ne sont
pas seules à agir sur l’expansion des médias sociaux :
d’Instagram à Vine, les utilisateurs investissent tout un
éventail de plateformes qui reflètent au travers d’une
variété d’expériences sociales la diversité de leurs besoins
et de leurs centres d’intérêt.
Il est particulièrement intéressant de noter la vitesse
avec laquelle Facebook a lui-même investi ces nouveaux
territoires sociaux : WhatsApp (détenu par Facebook
depuis fin 2014) et Facebook Messenger sont aujourd’hui
les deux principales messageries instantanées au monde.
Facebook possède également Instagram. Le principal
acteur de réseaux sociaux au monde reconnaît volontiers
que les gens n’ont plus envie de s’exprimer d’une seule
façon, et encore moins de le faire sur un réseau unique.
Observez attentivement le phénomène des messageries
instantanées et vous découvrirez une gamme variée
d’expériences utilisateurs, allant du contenu le plus épuré
au contenu le plus riche, mais ayant toutes en commun
une seule et même promesse. Celle de l’interaction en
temps réel avec un groupe restreint d’individus, qui
peut se former, se défaire et se reformer à l’infini. Les
conversations disparaissent au fil de l’eau, ce qui ne va
d’ailleurs pas sans soulever des débats sur la durée de leur
conservation par Snapchat. La messagerie instantanée
se révèle plus intime, plus réactive et moins durable. Elle
reflète également de manière plus naturelle la façon dont
les individus ont toujours interagi spontanément les uns
avec les autres.
Pourtant, ces situations restent relativement exceptionnelles.
Nous passons finalement très peu de temps à haranguer
les autres par-dessus les têtes d’une foule serrée. Nous
vivons nos vies de manière plus intime et plus privée, en
interaction avec des groupes réduits d’individus qui varient
selon les circonstances et selon nos besoins.
Vivre intensément nos vies digitales,
mais selon de nouvelles règles
De nombreux marketeurs ont pu être déroutés par la
soudaine fragmentation des médias sociaux. Mais si l’on
observe la manière dont les relations humaines ont évolué,
ce changement n’a rien d’étrange. En réalité, ce sont les
10 dernières années que nous venons de traverser qui ont
tout d’anormal.
Le développement massif des messageries instantanées
traduit un besoin de transférer dans le monde digital une
partie plus importante de ces relations humaines offline.
Simplement, les gens n’envisagent pas de soumettre
ces relations au jugement des “likes” de Facebook. Les
applications de messageries offrent la possibilité d’exprimer
de manière plus nuancée la justesse de véritables
relations sociales. Et plus les plateformes développent
des fonctionnalités autour de leur messagerie, plus elles
justifient leur pertinence et leur attractivité pour le public.
Les utilisateurs de la plateforme Line, initialement lancée au
Japon dans le contexte d’urgence absolue du tremblement
de terre de 2011, permet aujourd’hui à ses utilisateurs de
jouer en réseau, de produire et de partager des contenus,
d’écouter de la musique en streaming ou de regarder la
TV – le tout pouvant s’insérer au fil de l’eau au cœur même
des conversations.
Dans le monde réel, il faut parfois être plongé dans
une foule immense pour vivre intensément certaines
expériences : c’est le cas si vous faites du shopping dans
une galerie marchande, si vous assistez à un match de foot,
si vous participez à un pèlerinage, ou encore, à une échelle
moindre, si vous organisez une grande réunion de famille.
Plus de consommateurs transférant online une part
croissante de leurs relations sociales devraient représenter
une opportunité significative pour les marketeurs. C’est
pourtant un véritable challenge. La manière dont les
marques interagissent avec les consommateurs sur
Facebook explique précisément la raison pour laquelle
Un retour vers la vie privée
UN MONDE CONNECTÉ 9
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
les grandes plateformes sociales se révèlent
parfaitement inappropriées pour héberger des
relations plus intimes. En effet, utiliser Facebook,
c’est un peu comme déambuler dans une galerie
marchande en étant en permanence distrait par
différentes voix et propositions commerciales.
Tout l’inverse des plateformes de messageries.
Le temps est venu pour une
stratégie sociale plus holistique
du corporate. La marque a également constitué
avec soin sa communauté d’influenceurs, en
privilégiant des célébrités directement issues de
Youtube ou des médias sociaux plutôt que des
stars conventionnelles. La marque de décoration
américaine Lowe’s a su pareillement proposer un
subtil équilibre entre valeur tangible et dimension
émotionnelle en postant sur la plateforme Vine
des vidéos de 6 secondes sur le thème du “faire
soi-même”. Résultat : 33 millions de vues pour les
90 vidéos postées par Lowe’s sur Vine.
Dans nos vies, il y aura toujours une place pour
la galerie marchande, un lieu où nous acceptons
On partage plus volontiers
d’être stimulés et où nous saisissons en quelques
des sujets personnels
instants ce qui se passe dans le monde. Dans les
Alors que les plateformes sociales prennent une
eaux troubles de nos nouvelles relations sociales,
couleur plus personnelle, la valeur des partages
les réseaux géants et ouverts qui offrent ce type
se renforce et gagne d’autant en crédibilité.
d’expérience sont des outils parfaits pour opérer
Avec son extension WeChat Moments, la
des campagnes massives de création de notoriété,
plateforme de messagerie instantanée WeChat
de génération de trafic ou d’engagement. En
offre aux marques un outil d’amplification
revanche, quand les consommateurs connectés
important, les contenus les plus engageants
se déplacent vers les messageries instantanées,
pour un utilisateur donné
ils n’acceptent plus si facilement
68% des 18-24 ans ayant toutes les chances de
d’être dérangés. La politique ‘sans
voir reportés sur les fils
pub’ de WhatApp fait clairement
auront plus tendance se
d’actualité de ses amis. Le
partie des raisons de son succès, et
à acheter un produit pouvoir de la personnalisation
de manière générale, les marques
est également visible chez
doivent avancer avec beaucoup de
s’il a été partagé
Instagram dont la valeur en
précautions, même sur les réseaux
par quelqu’un qu’ils tant qu’ “earned media” s’est
favorables au marketing. Les gens
ne pardonnent pas aux marques
suivent sur Instagram renforcée auprès des marques.
Instagram propose un nouvel
qui s’immiscent sans prévenir dans
environnement où le partage
les espaces dédiés aux conversations privées avec
au
sein
d’une
communauté
réduite offre de
leurs amis proches ou avec leur famille. Dès lors
nombreux avantages. Dans une étude récente
qu’ils invitent les marques à leur parler, les gens
commanditée par Takumi (une “Instagram
attendent qu’elles ajustent leurs comportements et
influence app”), on apprend que 68% des
leurs attitudes à ce contexte particulier. Pour réussir
18-24 ans auront plus tendance à acheter
sur internet, les marketeurs doivent donc respecter
un produit s’il a été partagé par quelqu’un
de nouvelles règles du jeu. Nous avons coutume
qu’ils suivent sur Instagram.
de considérer les médias sociaux comme un levier
d’une stratégie marketing intégrée. Il nous faut à
Pourquoi un environnement social
présent les considérer de manière plus spécifique
plus complexe recèle-t-il aussi plus
en développant des stratégies sociales intégrées
d’opportunités ?
dans lesquelles les différentes plateformes ont
chacune un rôle à jouer.
Il va devenir de plus en plus essentiel pour les
Rester au cœur des enjeux humains
C’est la nature même des plateformes de
messagerie qui définit ces nouvelles règles du
jeu. Ces plateformes interviennent avec une
grande pertinence dans des moments de vie
particulièrement intimes, spontanés et instantanés.
Les marques qui veulent réussir doivent également
adopter une vision très humaine : animer le
dialogue, apporter des réponses aux commentaires
qui soient à la hauteur de ce dialogue, se
préoccuper toujours des moments de vie qui
comptent pour les gens en offrant des contenus
parfaitement adéquats. Les marques qui réussissent
le mieux savent que cette pertinence peut être liée à
leur capacité à apporter une valeur ajoutée tangible
pour agrémenter ou simplifier nos vies, mais aussi
qu’elle peut provenir d’une connexion émotionnelle
profonde découlant d’un format ou d’un ton
parfaitement adapté à telle ou telle plateforme.
Taco Bell’s a parfaitement saisi l’art et la manière
d’établir une connexion humaine à travers
Snapchat. La marque accepte de prendre certains
risques, de tester différentes approches, et force
finalement le respect de ses consommateurs par
sa capacité à adopter un ton éloigné du mièvre et
plateformes à caractère “intime” d’adopter
la bonne stratégie, à mesure que ces mêmes
plateformes remplissent des missions de plus en
plus diversifiées dans la vie des consommateurs.
Les utilisateurs de WeChat peuvent déjà consulter
et acheter des produits (10 millions de boutiques
WeChat ont ouvert au cours de la dernière année
seulement), commander un taxi, contracter un
emprunt ou garder un œil sur leurs performances
sportives. Avec son nouvel assistant virtuel lancé
en septembre, Facebook Messenger propose
aussi bien des lieux pour manger, que des lieux à
visiter ou encore des lieux pour faire ses achats.
Plus les médias sociaux se diversifient, renforcent
leur polyvalence et leur personnalisation, plus les
consommateurs ont tendance à faire confiance à
la bonne plateforme pour guider leurs choix.
Avec des plateformes à la fois plus sophistiquées
et offrant une expérience toujours plus fluide et
intégrée, on pourrait bien voir les consommateurs
passer de l’intérêt pour un produit à l’achat
pur et simple, sans avoir à quitter la plateforme
sur laquelle ils se trouvent. Les marques qui
veulent faire partie de cet environnement
devront apprendre à adapter leurs approches,
oser des partenariats, déployer des ressorts
plus humains et prendre davantage de risques.
Mais tout indique que le jeu en vaut la
chandelle. Nos relations sociales online se
complexifient indéniablement, ceux qui
sauront s’adapter à cette complexité en seront
largement récompensés.
Anjali Puri
Global Head, TNS Qualitative
[email protected]
Les réseaux
sociaux : moteur
d’épanouissement
au travail ?
74% des salariés de bureau français considèrent qu’il
y a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On
note néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation de
cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des moins de
35 ans et pour 67% des 50-60 ans. Parmi les raisons expliquant
cet écart, une perception différente du cadre de travail avec un
sentiment de liberté plus affirmé chez des jeunes décomplexés.
En atteste leur propension à faire usage des réseaux sociaux
chez leur employeur : 58% des moins de 35 ans les utilisent
au moins de temps en temps lorsqu’ils ne sont que 33% des
50-60 ans. Les mauvaises langues argueront que “Linkedin et
Viadeo sont des réseaux professionnels”, seulement, ils ne sont
pas les réseaux les plus fréquentés (respectivement par 8% et
7% des salariés de bureau français, à des niveaux comparables
quel que soit l’âge). Le réseau social le plus fréquenté étant sans
grande surprise Facebook (36%), avec ici par contre, un écart
générationnel patent : 51% des moins de 35 ans consultent
Facebook pour 26% des 50-60 ans. On retrouve des écarts
comparables pour Youtube (32% / 17%) et Twitter (15% / 4%).
Néanmoins, même dans cette liberté apparente, une part de
contrainte persiste : 25% des jeunes qui ont reçu une demande
de mise en relation de leur chef sur Linkedin ou Viadeo acceptent
en s’y sentant obligés, alors qu’ils ne sont que 8% à se trouver
dans cette configuration côté seniors.
Mickaël Blot
Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion
[email protected]
Connected Life 2016
Aider les marques
à prendre de meilleures
décisions dans un
monde connecté
Zoë Lawrence
Digital Director, Asia Pacific
[email protected]
Pour en savoir plus :
opn.to/a/KhIBz
10 UN MONDE CONNECTÉ
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
compte de la complémentarité globale entre les messages
et la multiplicité des supports de communication que les
logiques du digital ont profondément percutée. La mesure
de ce fameux “marketing intégré” ?
Le consommateur, le citoyen mais aussi le client a évolué.
Avec le numérique, ils ont désormais un accès à une
information aussi large que diversifiée pour évaluer et
comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service.
Avec la mobilité rendue possible grâce aux nouveaux
devices, ils sont désormais mobiles et inter-connectés dans
un écosystème qui a fait voler en éclats les unités de temps
et de lieu. C’est dans ce contexte et face à ses défis que
les professionnels du marketing doivent se réinventer et en
saisir les opportunités. Où en sont-ils ? Comment voient-ils
leur(s) métier(s) évoluer ? Quels sont les défis qui se posent
à eux et à leur(s) organisation(s) ? Une chose est certaine :
leur rôle sera central et transversal.
Des marketeurs qui ont déjà pris le tournant digital
Comme l’environnement dans lequel il évolue, le métier
des responsables marketing n’échappe pas aux profondes
mutations en cours. Et sur l’échelle du changement, près
d’un marketeur sur deux (44%) considère que son métier va
(encore) se transformer de manière importante voire radicale
au cours des prochaines années.
Les défis qui se posent à eux sont nombreux mais surtout
directement liés au tournant digital. Ainsi, pour une majorité
d’entre eux, le principal enjeu consiste à l’avenir en une
“meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses
conséquences dans la relation client et la communication”
(63% de citations), mais aussi dans “le développement de
l’intelligence marketing à partir de la data” (57%) et enfin
dans la “connaissance du client et la capacité à adapter
l’expérience client en conséquence” (56%).
Ce processus de transformation est déjà bien initié nous
disent les responsables marketing qui constatent sans
équivoque que le digital a déjà eu ces dernières années
un impact important sur l’expérience client (78%), la
connaissance client (71%) mais aussi sur le développement
des nouveaux produits et services (70%) ou bien la gestion
et l’exploitation de la data / du big data (68%).
La prochaine étape est, à leurs yeux, celle de la transformation
plus globale des entreprises en termes de stratégie, de
développement des offres et d’organisation interne.
Next step : digitaliser l’ensemble de l’entreprise
Preuve que le processus de transformation n’est pas abouti,
pour beaucoup de professionnels du marketing, la stratégie
digitale de leur entreprise reste encore floue et seulement
11% d’entre eux la jugent tout à fait claire.
Le constat est le même concernant le fonctionnement
interne de l’entreprise (51% des marketeurs considèrent
que le digital a un impact sur les process internes) et du
développement des offres, que près d’1 marketeur sur 2
considère comme n’ayant pas fondamentalement changé
(44%) alors que des pratiques exploitant les opportunités
du web en matière d’interactivité et d’échange restent pour
leur part très marginales. Seulement 12% des responsables
marketing “font intervenir [leurs] clients et partenaires
sur toutes les étapes du cycle de développement dans des
logiques de communautés ouvertes” et 10% nous disent
avoir “mis en place une démarche structurée de co-idéationco-création avec l’ensemble des parties-prenantes (clients,
fournisseurs, partenaires,…)”.
En terme de mesure de la performance de leurs actions, plus
des trois quarts des responsables marketing privilégient les
“indicateurs ROI mesurant l’effet des actions marketing et
communications sur les transactions business” (71%) loin
devant des indicateurs mesurant “l’engagement, l’intensité
de la relation et la pertinence des expériences collaboratives
entre le client et la marque” (53%), ceux “mesurant son
empreinte, sa surface et sa densité (notoriété, image, NPS…)
(41%) ou enfin ceux permettant de jauger “la conversation
de la marque avec ses publics, les flux et la nature des
propos échangés” (31%).
Mais des défis importants se posent à eux, puisque près
d’1 marketeur sur 2 considère ne pas disposer d’
“indicateurs pertinents pour piloter leur marque”. Le
premier d’entre eux est, à n’en pas douter, la prise en
A noter, les marketeurs BtoB expriment des attentes
de manière plus prononcée, notamment en termes
d’indicateurs de performance, qu’une majorité d’entre eux
déclare pas satisfaisants (56%).
Le marketeur moderne
Le marketing digital vu par la communauté
des marketeurs français en 2015
TRANSFORMATION DU MÉTIER
Près d’un marketeur
sur deux (44%) considère que
son métier va (encore)
se transformer
Trois chevaux de bataille à relever pour les
marketeurs : Réseaux sociaux –CRM – Data
De cet usage découle une prise de conscience sans
équivoque de leur part. Ils perçoivent en effet l’importance
de la relation client et de leur fidélisation dans un
écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs
/ citoyens / clients mobiles et connectés, notamment sur
les “réseaux qui imposent au marketing traditionnel de se
réinventer” de l’aveu de plus de 9 responsables marketing
sur 10 (93%). Ils sont, dans le même temps, 41% à
considérer que les réseaux sociaux ne sont pas clairement
intégrés dans la stratégie de leur entreprise et ce, alors
qu’ils sont très largement considérés comme un moyen de
communication efficace (91%).
de manière importante voire radicale
au cours des prochaines années
LES DÉFIS
Les enjeux les plus importants dans les années à venir...
une meilleure prise en
compte du digital,
de la mobilité et de ses
conséquences dans la relation
client et la communication
A ce sujet, le défi est de taille pour les marketeurs BtoB car
s’ils sont quasi-unanimes concernant l’importance de leur
rôle dans les stratégies marketing B to B (83% considèrent
qu’ils ont un rôle important), près d’1 marketeur BtoB sur 2
(51%) considère toutefois que les réseaux sociaux ne sont
pas clairement intégrés dans la stratégie de [leur] entreprise.
D’ailleurs, si les responsables marketing vivent le
changement au quotidien en matière d’expérience et
connaissance client, mais aussi de gestion et d’exploitation
des datas, il n’en demeure pas moins que c’est précisément
dans ces domaines que résident les principaux défis que
leur entreprise a à relever, selon eux. Le premier d’entre eux
concerne le “CRM et le social CRM” (37% de citations),
suivi de très près la “créativité et l’innovation” (35%) et “la
personnalisation et le ciblage” (33%) qui renvoie aussi au
management de la relation… des prospects.
Convaincus que l’utilisation des datas relatives à leurs clients
et/ou prospects constitue avant tout une opportunité (69%),
la data est au cœur de cette évolution, car c’est de son
exploitation et de son bon usage qui déterminera la qualité
proposée dans l’interaction, la légitimité, et la cohérence des
points de contacts dans l’expérience globale du client. En
somme, c’est par elle et grâce à elle que la personnalisation
et le ciblage en termes de messages, mais aussi de canal et
de temporalité pourront se faire. Les responsables marketing
l’ont d’ailleurs bien compris : elle est, pour eux, avant
tout synonyme de “gestion de la relation client” (36%)
mais aussi de “ciblage et profilage” (22%). Ils sont ainsi
particulièrement nombreux à considérer qu’elle joue un
rôle important en matière de “connaissance client” (89%,
dont 44% considèrent qu’elle joue un rôle très important),
de “mesure de la performance de la marque” (77%) et
dans une moindre mesure concernant la “segmentation /
personnalisation des plans medias” (72%).
Preuve qu’une partie du chemin reste à parcourir pour les
organisations mais aussi en terme de développement des
compétences : près de 7 marketeurs sur 10 considèrent que
leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en la matière
(67%), alors qu’ils sont une très large majorité (82%) à
considérer qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en
interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data.
Au final, tout se passe comme si les marketeurs se voyaient
investis d’un triple rôle, avec le potentiel d’être les catalyseurs
de la transformation digitale de l’entreprise sur la gestion de
la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème
complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens
mobiles et connectés ; l’appropriation et l’exploitation du
potentiel des réseaux sociaux ; et un nouveau domaine
désormais capital, la gestion de la data dont l’exploitation
pose la question de l’adaptation des responsables marketing
et des nouvelles compétences à développer.
Eddy Vautrin-Dumaine
Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion
[email protected]
la connaissance
du
client et la capacité à
adapter l’expérience
client en conséquence
57
%
63
%
56
%
le développement de l’intelligence
marketing à partir de la data
L’IMPACT DU DIGITAL
Ces dernières années, un impact fort sur…
L’expérience client [78%]
La connaissance client [71%]
Le développement des
nouveaux produits et services [70%]
La gestion et l’exploitation
de la data / du big data [68%]
MESURE DE LA PERFORMANCE
56%
seulement pensent disposer
d’indicateurs pertinents
pour piloter leur marque
44%
71%
en BtoB
en BtoC
LES PARADOXES
RÉSEAUX SOCIAUX
Ils ont un rôle
important
à jouer
Ne sont pas
clairement
intégrés
dans les stratégies
marketing B to B pour
dans la stratégie de
[leur] entreprise pour
83%
51%
DATA
un rôle clé
CRM
MAIS...
82%
considèrent qu’ils ne
disposent pas des
ressources suffisantes en
interne pour tirer
profit des opportunités
offertes par la data
MAIS...
67%
un challenge
important
considèrent que leur
entreprise n’a pas de
stratégie marketing
en la matière
Source : Sondage TNS Sofres pour Linkedin, réalisé online du 9 au 17 juillet 2015 auprès de 521 responsables marketing
UN MONDE CONNECTÉ 11
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
To be connected
or not to be…
“It’s good to be connected”, nous dit-on. Mais savez-vous
qu’il serait également bon de déconnecter de temps
à autre ? C’est en tout cas ce que laisse présager le
phénomène digital detox. Il consiste, pendant une période
donnée - généralement les vacances ou le week-end – à
s’éloigner de toute forme d’accès au web, aux emails et aux
réseaux sociaux afin de mieux se recentrer sur les valeurs
réelles de la vie. Autrement dit, se déconnecter afin
de mieux se connecter à la réalité.
Devons-nous ranger cette pratique au rang des
tendances éphémères et futiles ou pouvons-nous au
contraire la prendre au sérieux, jusqu’à envisager de
tenter l’expérience ?
En effet, nous avons parfois du mal à nous souvenir de
la dernière journée passée sans consulter nos réseaux
sociaux, et il suffit de lever la tête durant un trajet en
métro pour se rendre compte de la place qu’ont pris les
smartphones dans nos vies quotidiennes. Les réunions
entre amis autour d’un verre sont souvent interrompues
de tristes silences, les participants préférant dialoguer par
écran interposé avec des personnes extérieures.
Les chiffres de l’étude Connected Life 2016 sont
d’ailleurs sans appel à ce sujet : les Français passeraient
4,4 heures en moyenne devant leurs écrans (hors TV)
dont 1,5 heure sur mobile.
Associer nos nouvelles habitudes de consommation de
devices à de l’addiction qu’il conviendrait urgemment de
modérer peut sembler rétrograde. Quand on y réfléchit
pourtant, nos comportements vis à vis des réseaux sociaux
sont parfois surprenants, voire inquiétants. Qui ne connaît
pas cette montée d’adrénaline après avoir publié une photo
sur Instagram, un tweet ou un simple statut Facebook ? Et
la série de doutes qui s’installent ensuite : “Ça fait déjà 30
minutes que la photo est publiée et je n’ai que deux likes.
L’heure de publication était-elle réellement judicieuse ?
La légende était-elle vraiment pertinente ? Mes contacts
n’en ont-ils pas simplement assez que je les spamme sans
arrêt avec mes publications dénuées d’intérêt ? Cela fait
maintenant deux heures et j’en suis à quatre misérables
likes… j’efface, c’est trop l’affiche !”.
Nous pouvons rapidement saisir l’origine de ces inquiétudes
sur les réseaux sociaux. En nous donnant accès, chacun à
son humble niveau, à une audience d’une dizaine, voire
à plusieurs centaines de personnes, nous exposons nos
messages et nos publications à une audience considérable.
Et en cas de maladresse, bonjour les dégâts ! Rappelonsnous du fameux tweet du mannequin Baptiste Giabiconi en
juillet dernier qui avait enflammé les réseaux sociaux. Il avait
alors confondu la fête nationale du 14 juillet 1789 avec
celle du 14 juillet 1945.
Un autre type de comportement anxiogène peut également
naître avec notre surconsommation des plateformes
sociales : le “F.O.M.O.” (Fear Of Missing Out). Si vous
consultez votre boîte mail personnelle ou votre timeline
Facebook et Twitter toutes les dix minutes de crainte de
rater quelque chose… le “FOMO” est à votre porte !
Les acteurs publics et associatifs prennent d’ailleurs le
sujet très au sérieux. Le “National Day of Unplugging” a
ainsi été créé aux Etats-Unis, et promeut la déconnexion
le temps d’une journée afin de se recentrer sur ses
proches. Et de mieux revenir sur soi. La Mairie de Paris, en
partenariat avec Reputation Squad, a souhaité sensibiliser
les plus jeunes aux dangers d’une surconsommation des
réseaux sociaux et des dérives qui y sont associées via une
prise de conscience des traces qu’ils peuvent laisser sur
ces plateformes. Il est par exemple possible de venir tester
gratuitement son e-reputation en quelques minutes via
une page web dédiée (http://ereputation.paris.fr).
Quant aux acteurs privés, ils y voient un marché porteur.
Naturellement, dans le tourisme, tel le Château La Gravière
à Bordeaux, qui propose le temps d’un week-end une
“pause numérique” au tarif de 300 euros avec au
programme : œnologie, méditation et développement
personnel. Le smartphone restant à la réception.
Dans le numérique, également, avec des logiciels
contraignants. Ainsi, le logiciel freedom permet de bloquer
sur une période déterminée les sites ou applications jugés
trop distrayants par l’utilisateur (idéal pour les étudiants en
période d’examen) ou encore sous forme de coaching online
par le biais de newsletters quotidiennes contenant des tips
originaux pour mieux décrocher (la-pause-digitale.org).
En grande consommation aussi, lorsque l’identité de la
marque s’y prête, les fabricants surfent sur le digital detox.
Souvenons-nous de la campagne virale de Nespresso,
Really Friends, dans laquelle Arnaud dépasse la barrière
virtuelle des réseaux sociaux en partant à la rencontre
de ses amis Facebook. Afin de valoriser l’expérience de
dégustation produit et en adéquation avec son slogan
“Have a break, Have a KitKat”, KitKat a imaginé aux
Pays-Bas la mise en place d’espaces détentes “sans wifi”.
A y réfléchir, qu’en-est-il du retour à la réalité après
une detox digitale ? Se passer du web le temps d’un
week-end facilite l’introspection et l’ouverture aux autres
mais à quoi bon si c’est pour replonger ensuite tête
baissée dans la “nomophobie” (phobie liée à la peur
excessive d'être séparé de son smartphone) ?
Adapter sa consommation de contenus digitaux
vers une utilisation quotidienne plus qualitative
et plus ciblée semble en ce sens, être bien plus
appropriée qu’une déconnexion brutale.
William Dordé
Chargé d'Études, Consumer
[email protected]
Les données personnelles,
de moins en moins personnelles
À l’heure où les réseaux sociaux prennent de plus en
plus d’importance et que les démarches en ligne se
généralisent, les données “personnelles” sont de moins en
moins personnelles. L’Eurobaromètre, baromètre conduit
par le groupe TNS dans les 28 pays membres de l’Union
Européenne, a donc cherché à comprendre l’opinion des
Français – et des Européens en général – à ce sujet.
Les Français sont préoccupés par l'utilisation
de leurs données personnelles…
À l’instar de l’ensemble des Européens, les Français
ont pour la plupart conscience que fournir des
informations personnelles est une part plus en plus
importante de la vie moderne (64% contre 71% pour
l'ensemble des pays européens).
Cependant, les Français sont plus nombreux que
l'ensemble des Européens à considérer n'avoir aucun
contrôle sur les informations qu'ils fournissent en ligne
… et souhaitent une protection au niveau européen
(34% contre 31%), qu'il s'agisse de
Pour une quasi-totalité des Français (90%), il est
corrections, de modifications ou de
Il est important donc important de jouir, pour leurs informations
suppressions.
personnelles, de droits et de protections
de jouir de droits
identiques, quel que soit le pays d’origine de
De même, ils sont majoritairement
et de protections l’entreprise qui fournit le service.
préoccupés par l’utilisation de leurs
données à des fins marketing, de publicité
identiques
Pour cette raison, les Français sont beaucoup
ou de profilage (72% contre 69%
plus nombreux que les Européens (62% contre
pour l'ensemble des Européens). Ils ne font d'ailleurs
45%) à juger que l'application des règles sur la protection
globalement pas confiance aux entreprises en ligne (72%
des données personnelles devrait être mise en œuvre au
contre 63%), aux compagnies de téléphonie et fournisseurs
niveau européen.
de services internet (68% contre 62%) et aux magasins
et boutiques (66% contre 56%) pour ce qui est de la
Camille Morisson
protection de leurs données personnelles.
Chargée d'Études, Stratégies d'Opinion
Ainsi, les Français sont seulement 23% (contre 35%)
à déclarer ne pas avoir de problème à fournir des
informations personnelles.
[email protected]
Source : Eurobaromètre printemps 2015, Commission Européenne
12 MARQUE & COMMUNICATION
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
La co-création, ça marche
aussi en matière de marque
et communication !
Apparu il y a une dizaine d’années, le concept
de co-création avec le client a rapidement
trouvé sa place et des adeptes. Mais le concept
reste généralement rattaché à la co-création
de produits ou de services mettant de côté son
adaptation à la communication et à la marque.
Dans ces deux cas, la co-création prend
généralement deux formes :
n
n
S oumission au vote du public ou des clients de
spots publicitaires, affiches, noms ou logos de
marques ou produits.
oncours adressés au public pour la création
C
d’affiches, croquis, pistes créatives ou spots
publicitaires.
Côté marque, l’exemple d’Alfa Roméo
est particulièrement marquant. En 2007, le
constructeur automobile avait soumis au public
une liste de 12 noms potentiels pour ce qui
deviendra l’actuelle Alfa Mito, dont le logo a
également été soumis au vote du public en 2008.
Côté communication, les exemples sont
nombreux comme le montre le site eyeka.com,
recensant les derniers appels à création. Si un
des exemples les plus connus nous vient des
Etats-Unis : ‘’Will it blend it?’’ de la société
Blendtec (défis lancés par les internautes à la
société sur la capacité de leur blender à mixer
différents objets de la vie courante, suivis de
réponses en vidéos par le PDG de Blendtec),
de nombreuses marques s’y sont également
intéressées (en vrac, Skittles, Vache qui Rit,
Numéricable, Oréo, Toshiba et Intel…). Les
banques et les assurances se prêtent de plus
en plus au jeu comme le montrent la saga “Le
bon sens a de l’avenir” du Crédit Agricole et le
concours Metlife Alico sur eyeka.com.
Mieux comprendre les consommateurs,
renforcer les relations, faire d’eux des
ambassadeurs de marque, disposer d’un large
panel de créations à moindre coût… les enjeux
sont nombreux pour les marques qui s’adonnent
à la co-création.
Kevin Verdy
Chargé d'Études, Finance & Services
[email protected]
2016 : quelles
tendances visuelles
pour la com et
la publicité ?
L’agence américaine Getty Images, spécialisée dans la
communication visuelle, vient de publier ses prévisions sur les
principales tendances visuelles qui impacteront la publicité, le design
et la communication en 2016. 6 tendances se dégagent :
L’envie de sens
L’accent sera mis sur les valeurs et l’aspiration
à une consommation plus responsable. Les
marques placent la finalité au cœur de leurs
messages et récits, et appellent au sens des
valeurs des consommateurs.
L’humain augmenté
La technologie transforme notre quotidien, la
manière dont nous partageons nos expériences
et dont nous appréhendons le monde qui
nous entoure. Cette tendance montre dans
quelle mesure la technologie devient un
prolongement de nous-mêmes.
Les outsiders
La publicité,
ce nouveau divertissement
Pour venir au secours des internautes qui se
sentent envahis par la publicité intrusive, les
Ad Blockers se sont récemment multipliés. Les
agences et annonceurs doivent donc redoubler
d’effort pour intéresser leur cible média et leur
offrir une expérience publicitaire qu’elle ne
pourra pas rejeter. Outre des créations soignées,
les professionnels de la publicité misent avant
tout sur des formats innovants, générant
davantage d’interactivité avec le consommateur
et une meilleure mémorisation du message.
La technologie Haptic a permis notamment
de développer de nouvelles offres de vidéos
dans lesquelles les smartphones et tablettes
vibrent au rythme de la création. Et un acteur
comme TVTY offre la possibilité aux régies
d’adapter les plans médias en fonction du
contexte à un instant T (Quelle est la météo
du moment ? Quel est le score du match
de football en cours ? Quelles marques
communiquent à cet instant ?…)
Côté affichage, média à priori moins prédisposé
à innover, les possibilités sont également
nombreuses, et certains annonceurs très créatifs
l’ont bien compris. Que diriez-vous de vous faire
masser par une affiche ? Ou de vous rafraichir
en buvant un soda à l’aide d’une paille plantée
dans une affiche ? C’est déjà possible !
Afin d’affiner le message, la startup française
Bealder permet également d’afficher les
campagnes selon les profils de consommation
des individus dont la présence est détectée à
proximité du panneau publicitaire.
La publicité, qui ne semble pas à court d’idée
pour se renouveler, devrait continuer de nous
surprendre en 2016.
Camille Dethorey
Chargée d'Études Senior, Média Techno & Loisirs
[email protected]
Rebelles, excentriques et anti-héros auront
donc le vent en poupe en 2016. Les individus
qui repoussent les limites et les images,
rompant avec la tradition susciteront davantage
l'adhésion. La finalité ? Sortir des sentiers
battus et exprimer un point de vue unique,
anti conformiste !
Le chaos esthétique
Contrepied de la perfection des images
publicitaires classiques, ces communications
peuvent être confuses, ternies, belles et laides à
la fois. Elles naissent de l’envie de rompre avec
un quotidien prévisible et aseptisé.
La valorisation du silence
Simples et minimalistes, ces images donnent
aux clients la possibilité de créer des messages
clairs et concis, que ce soit dans la composition
ou dans les couleurs. Ces images dégagent une
impression de sérénité et se distinguent dans
un univers sur-sollicité visuellement.
La surréalité
Les photographes utilisent de nouvelles
techniques pour créer des visuels amusants
et souvent surréalistes. Parfois empreintes du
psychédélisme des années 60, les images du
21ème siècle sont également influencées par
les rêves, le subconscient et le mouvement
surréaliste après une décennie dominée par
l'authenticité et le réalisme.
Ces prévisions dressent le portrait contrasté d’un consommateur
moderne avec, d'un côté, la soif d'extrême et l'envie d'aller à
contre-courant, et de l'autre, la volonté de faire partie d’une
communauté et d'agir pour le bien-être de la société.
Michaël Giaj
Chargé d'Études, Finance & Services
[email protected]
MARQUE & COMMUNICATION 13
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Youtubeur, Blogueur, Instagrameur :
les nouveaux porte-paroles de vos marques !
Acheter un produit parce qu’une publicité
nous dit qu’il est parfait pour nous ?
Ça c’était avant ! Avant qu’Internet ne donne
les pleins pouvoirs aux consommateurs !
63% des internautes lisent des commentaires
d’utilisateurs sur des produits ou une marque et 43%
font confiance à ses avis*. Et oui, fini la confiance
aveugle dans une marque, place à la voix authentique
des consommateurs ! Des consommateurs qui peuvent
devenir de véritables influenceurs 2.0 grâce à leur blog,
chaîne Youtube, compte Instagram…
Cyprien, Norman, EnjoyPhoenix, Squeezie, AndyRaconte…
Quelques noms incontournables auprès des 13-24 ans,
100% made in Internet et… nouveaux chouchous des
marques ! Pourquoi ?
Parce qu’ils font fureur auprès de millions de jeunes,
autant de consommateurs potentiels ;
Parce que les internautes passent plus de temps à
visionner leurs vidéos que les médias traditionnels.
Ainsi, selon une récente étude d’Influence4you, le
temps passé sur une chaîne Youtube est supérieur à
celui accordé à la lecture de la presse féminine. A titre
d’exemple, en octobre 2014, c’est en moyenne plus de
55 000 minutes passées sur le compte d’EnjoyPhoenix
versus moins de 10 000 minutes sur Elle ;
Parce qu’ils sont jugés légitimes dans leur domaine
auprès de leur audience (humour, gaming, beauté…).
En peu de temps, ces stars du web sont devenues
de véritables porte-paroles pour des marques,
et ce quel que soit le secteur :
n
E njoyPhoenix, youtubeuse beauté : présentation de
l’émission Youtube T’as Pas du Gloss ? pour Maybelline
New York, lancement d’un kit de maquillage en édition
limitée pour la marque Benefit…
n
yprien et Norman, humoristes sur Youtube :
C
présentation d’une web série pour le CIC à destination
des 16-24 ans
n
P at La Réalisation (humoriste sur Youtube) et Coca-Cola
pour l’opération digitale #Partageruncocacola
n
L isa Gachet, rédactrice du blog Make MyLemonade et
sa collection capsule pour Jonak.
Autant d’exemples qui illustrent les nouveaux codes de
communication des marques pour séduire une génération
ultra-connectée.
Des partenariats qui font d’autant plus sens depuis
que ces stars 2.0 s’exportent en dehors de la sphère
digitale avec notamment le lancement de Vidéo City en
novembre 2015, le 1er festival français de Youtubeurs
en partenariat avec Fanta.
Mais aussi des personnalités qui se font connaître en
dehors du web, comme par exemples EnjoyPhoenix
avec la sortie à succès de son livre et sa participation à
Danse avec les stars sur TF1, Cyprien en tournée avec son
One Man Show “Norman sur scène”…
Enfin, la commercialisation récente de As You Like,
1er magazine féminin qui sélectionne les meilleurs
contenus issus d’internet (blogs, Pinterest, Instagram…)
souligne l’influence croissante des nouvelles stars du web.
Envie d'identifier les influenceurs 2.0 les plus pertinents
pour vos marques ? Envie de tester la pertinence de
vos dispositifs mettant en scène des stars 2.0 ?
TNS Sofres peut vous accompagner dans vos
démarches via nos approches Social & Search mais
aussi quali-quanti traditionnelles.
Evelyne Charbit
Chargée d'Études Senior, Consumer
[email protected]
* Source :
Étude 2014 Connected Life, TNS Sofres
Marques et people :
les liaisons dangereuses ?
Le recours d’une marque à une personnalité présente
de nombreux avantages : on utilise la notoriété (établie)
d’une star pour construire la sienne en gagnant ainsi du
temps. De plus, selon la personnalité choisie, la marque
récupère une partie de l’image émise par son égérie
(Allianz avec Inès de la Fressange pour le standing,
Matmut avec Chevallier et Laspallès pour euh pour quoi
déjà… ah oui, la proximité ! etc…)
Mais recourir à ces “stars” présente également quelques
risques. Le premier est de voir les évocations suscitées
par la star se modifier en fonction de l’actualité. On
se souvient, entre autres, du partenariat écourté
précipitamment entre Nikola Karabatic et Visa après
l’affaire des paris truqués du hand ball. Le second
risque est de voir la personnalité multiplier les contrats
publicitaires et de se voir ainsi associer à votre marque
mais également à de multiples autres entreprises
qui, sans vous concurrencer directement, vont venir
brouiller le message que vous tentez de véhiculer via
votre partenariat.
touché entre 20 et 25 millions d’euros sur cette période,
tout en travaillant parallèlement pour Omega, Martini,
Fiat et Toyota (mais, reconnaissons-le, tout en restant
majoritairement associée à Nespresso).
Le troisième est de voir sa marque cannibalisée par
son égérie (star ou création de toute pièce) : lors
d’un partenariat de longue durée, une marque risque
de décevoir ses “fans” en réinitialisant un nouveau
registre publicitaire (Groquick parti “en vacances” en
1990 et Mr Malabar disparu en 2011 font l’objet de
pétitions demandant leur retour). Enfin, quatrième et
dernier risque, si la personnalité devient indissociable
de la marque, elle peut revoir ses prétentions et devenir
ainsi une vraie charge pour la marque qui l’emploie. Il
se murmure ainsi que Natalie Portman, égérie Miss Dior,
aurait signé un contrat de 28 millions de dollars pour
3 ans. Pas neutre.
Et il semblerait que la marque suisse ne puisse se
débarrasser de son icône facilement : une première
tentative a été faite en 2013… sans succès ! En juin
2015, le DG France de Nespresso soulignait l’implication
de “George” dans le développement durable au sein de
Nespresso, tandis qu’à la fin du mois, la marque prenait
la parole sans son icône… avant de réapparaître en fin
d’année aux côtés du comique américain Jack Black.
Pas sûr néanmoins que ces deux-là restent copains très
longtemps : John Malkovitch, puis Matt Damon et Jean
Dujardin en ont fait les frais.
Nespresso doit plus ou moins faire face aux trois derniers
risques évoqués avec George Clooney. En effet, si la star a
certainement contribué au doublement des ventes (même
plus) depuis 2006, début de son contrat, elle aurait
Alors, inamovible, George Clooney ? A suivre !
Thibaut André
Chef de Groupe, Finance & Services
[email protected]
14 MARQUE & COMMUNICATION
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Saviez-vous que les marques à
succès ont des couleurs ?
Le choix des jeunes…
Couleur dominante, couleurs ascendantes… connaître la couleur de
votre marque, c'est savoir identifier et gérer son territoire de
positionnement. Vous serez ainsi en mesure de gérer précisément
son image, d'assurer la cohérence de la marque sur l’ensemble de
ses points de contacts avec vos clients et ainsi devenir irrésistibles.
En fait, l'objectif ultime n’est autre que l'Irrésistibilité. Certaines
marques excellent dans ce domaine. Elles possèdent quelque chose de
magique qui va droit au cœur des consommateurs. A tel point qu'elles
deviennent un choix incontournable pour les consommateurs et un
concurrent redoutable pour les autres marques.
Une nouvelle vague ?
Nous avons identifié six territoires de couleurs différentes…
Les marques jaunes incarnent des valeurs de
libération et de joie de vivre : plaisir, liberté, jeu, “fun”…
les marques jaunes s'amusent et s’inscrivent dans un
univers insouciant et optimiste. “Carpe Diem” est le
maître mot : les marques jaunes vivent pleinement l’instant
présent sans se préoccuper du lendemain ; en quelque
sorte, ce sont des marques “cigales”, aux antipodes des
marques bleues qui seraient davantage les fourmis.
Suivent les marques orange. Offrant
des valeurs de sympathie et de proximité,
accessibles et transparentes, elles sont
comme le/la meilleur(e) ami(e) avec qui on
se sent complètement à l'aise. Marques
relationnelles, de nature sociable, elles
restent simples, inspirent confiance et font
souvent l’unanimité. Marques complices ou
partenaires, les marques orange vont souvent
également être synonymes de bien-être.
Désir, excitation, transgression sont les
maîtres mots des marques rouges.
Énergiques, elles jouent la carte de
l’audace et sont prêtes à relever tous
les défis. Avant-gardistes, héroïques ou
rebelles, les marques rouges n'ont pas
froid aux yeux et poussent parfois leur
différence jusqu’à l’extrême.
comme des stars, séductrices, désirables et souvent
inaccessibles. Les marques violettes possèdent
typiquement les attributs de la puissance et de
l’ambition, impressionnent par leur assurance et vont
souvent jouer sur des notions d'excellence, de luxe
et de distinction pour devenir de véritables ‘badge
brands’. Qu'elles soient adulées ou rejetées, les
marques violettes ne laissent personne indifférent.
Les marques bleues allient technicité et
raison. A l'image d'une parfaite femme d'affaires,
elles font preuve de maîtrise, de compétence et
d'un grand sens de l'organisation. Les marques
bleues ont le plus souvent des discours très clairs,
logiques et étayés qui ne laissent rien au hasard et
s’inscrivent dans la durée. Ainsi, les marques bleues
apparaissent comme des experts fiables, aspirant à
la perfection et offrant une sécurité inégalée.
Fabrice Billard
Directeur Brand Strategy
[email protected]
Les principes de l’irrésistibilité
Fort d’une expérience de milliers d’études NeedScope, nous avons entamé un programme de R&D complet
pour comprendre le succès des marques les plus irrésistibles. Nous avons constaté que toutes les marques
qui constituent le haut du panier de l’irrésistibilité possèdent de façon systématique huit caractéristiques
particulières que nous résumons sous le terme d’apps.
Dynamiqu
Vitalité de la marque
Différenciation
Cohérence interne
Émotion
Alignement
Symbolique
Unité
Une différence propre et pertinente
Sens et raison d’être de la marque
Le langage des émotions
Nous avons donc demandé à notre groupe de jeunes leur
point de vue d’utilisateurs et d’experts, à eux qui travaillent
au quotidien pour les plus grands annonceurs…
Lorsque l’on tourne dans le modèle, on passe aux
Pour en savoir plus :
opn.to/a/YQL4a
Références et expertise
Alors qu’il y a dix ans, la couleur rouge avait les faveurs
des équipes marketing (qui auraient pu peupler un marché
entièrement de marques rouges !), depuis quelques
années le marron connaît un fort regain d’intérêt.
Aujourd'hui, le orange annoncerait-il la nouvelle tendance
à venir ? Quoi qu’il en soit, au-delà des modes, rappelons
qu’il n’existe pas de ‘bonne’ ou de ‘mauvaise’ couleur dans
l’absolu. Il peut y avoir une affinité de l’entreprise pour tel
ou tel type de positionnement, mais ce qui compte, c’est le
potentiel de marché pour cette couleur et surtout la bonne
exécution de la couleur. Votre mix répond-il bien clairement
et de façon univoque aux besoins du consommateur ?
marques violettes. Ces marques se comportent
Les marques marron suivent,
synonymes de soin, de bienveillance,
de sensibilité et de sérénité. Incarnant
le confort et la simplicité, elles
rassurent en offrant douceur, pureté,
authenticité et naturel, voire des
valeurs de tradition et d’intemporalité.
Radicalement différentes, à tous les
points de vue, des marques rouges !
Savoir faire
Quand on leur demande leur choix et de se prononcer
sur des marques qui leur parlent, les jeunes salariés
de TNS citent bien sûr des marques classiques et
trans-générationelles (Coca, Apple, Nike) mais aussi
des marques plus pointues, issues de l’internet comme
Spotify ou Asos. Quand on les écoute, ces marques
ont à l’évidence une affinité avec la couleur orange :
accessibilité, proximité, personnalisation sont des
maître-mots.
Cohérence interne
Cohérence des points de contact
Une architecture de marque cohérente
Ces apps peuvent faire l’objet d’un premier diagnostic de marque en atelier.
Une étude complète permet de comprendre comment accroître la performance de
vos marques et faire d’elles des marques réellement irrésistibles.
Outre une coloration très clairement orangée, le mix du
site de streaming (diffusion de musique en ligne) Spotify
apparaît comme intéressant à plus d’un titre.
Jean-Sébastien Prioul met en avant l’accessibilité qui se
manifeste via la gratuité et la simplicité d’utilisation du
site, mais également la personnalisation, qui joue
également sur la corde émotionnelle en proposant la
création d’ambiances personnalisées, en phase avec les
moments de vie des utilisateurs. Benjamin Huet note
également un certain nombre de points de force pour
cette plate-forme, le maître mot étant l’adaptation qui
constitue la clef de voûte du savoir-faire de la marque :
non seulement cette marque offre le catalogue de
musique le plus vaste du marché, mais Spotify offre
des fonctionnalités très avancées tout en restant intuitive
et simple d’utilisation. Enfin, la marque s’adapte aux
spécificités pays avec des déclinaisons locales de son offre.
Jean-Sébastien
Prioul
Benjamin Huet
Chef de Groupe,
Consumer
Chargé d'Études,
Consumer
Pour Myriam Ludwig, le site de vente en ligne ASOS est
devenu un acteur incontournable de la mode et de la
beauté 2.0. : “la marque fait en effet preuve d’un savoirfaire et d’un dynamisme unique. Outre une parfaite
maîtrise de son cœur de métier de distributeur en ligne
(logistique, envois/retours, stocks), ASOS sait évoluer
dans un univers digital en constante mutation. La marque
affiche un dynamisme clair en s’ancrant constamment
dans l’actualité via des stars ambassadrices, et collabore
avec nombre de stylistes avant-gardistes et blogueurs
ultra-connectés qui se font le relai naturel des nouveautés”.
William Dordé note que “la marque se différencie
clairement de ses concurrents les plus directs tels que
Topshop en utilisant des codes qui lui sont propres, ornant
son logo de couleurs flashy et proposant des produits sur
des mannequins typés, aux crânes rasés ou aux visages
tatoués, flirtant parfois avec les codes des marques rouges.”
Myriam Ludwig
William Dordé
Chargée d'Études Senior,
Consumer
Chargé d'Études,
Consumer
MÉDIA 15
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Les médias papier font de la résistance
Souvent annoncée comme le prochain cas
Kodak de l’industrie de l’information,
la presse papier suscite de nombreuses
interrogations sur sa pérennité. Sur quels
présupposés ces craintes se basent-elles pour
prédire un tel sort à cette industrie pourtant
ancrée dans notre société depuis des siècles ?
Le marché et l’ensemble de notre société sont en pleine
mutation digitale. Internet a fait naître de nouvelles
façons de consommer et notamment de s’informer. De
nouvelles attentes ont émergé, telles que l’immédiateté et
la gratuité. Le consommateur de 2015, avec ses multiples
terminaux – ordinateur, tablette et mobile – souhaite
pouvoir s’informer sur le sujet qu’il veut, quand il le veut
et où il le veut. Ces éléments créent alors un défi pour la
presse, dans son format traditionnel.
Toutefois, le support papier n’est pas complètement
incompatible avec le défi de mobilité. En effet, un tiers des
Français consulte la presse hors de leurs domiciles, et 7%
la consultent dans les transports, c’est-à-dire en situation
de mobilité. Les entreprises doivent capter ces attentes et
innover. Plusieurs formats “pockets” ont alors vu le jour
pour ne pas encombrer les sacs lors des déplacements. Mais
des innovations de fond ont cependant été indispensables
pour pérenniser l’avenir des groupes de presse.
Alors, dans ce contexte, comment les géants de
l’industrie du papier en France ont-ils fait face ?
Les sites d’information en ligne et des applications se sont
rapidement imposés dans nos consommations de médias
presse. Forts de leur image et de leur crédibilité, les titres
de presse ont développé leurs sites en ligne et leurs
applications pour communiquer plus vite, mais également
pour transmettre des informations fiables, face à l’étendue
des contenus circulant sur le web. Ainsi, les attentes
en matière de gratuité ont été prises en compte par les
industriels. Des versions payantes ont aussi vu le jour à des
fins de rentabilité, promettant à l’internaute un contenu
plus riche et plus fourni.
Pour beaucoup, ces innovations technologiques
constituaient l’unique recours pour l’industrie et
chasseraient petit à petit le papier du paysage médiatique.
Mais le papier fait de la résistance… Aujourd’hui encore,
54%* des lecteurs d’une marque de presse le sont
exclusivement par papier.
Cette révolution technologique a d’ailleurs bénéficié
à la presse. Certes, la diffusion est en baisse, mais
elle gagne 3,5% d’audience entre 2014 et 2015. La
complémentarité des supports est en fait devenue
une force. La consommation des différents supports
est désormais singulière, selon l’usage des lecteurs.
On assiste ainsi à une véritable personnalisation de la
TV, Radio, Mobile, Internet :
décryptage de la
conso médias en Afrique
ÉQUIPEMENT
MÉDIAS
98%
91%
24%
19%
15%
13%
Télévision
Radio
PC Portable
Smartphone
Tablette
Ordinateur
Base totale
CONNEXION À INTERNET
72%
Base internautes
Cyber-café
Smartphone
40%
SUPPORTS
Travail
LIEUX
31%
En Mobilité
57%
Ordinateur
49%
12%
6%
Lieu Public
Tablette
PC portable
RÉSEAUX SOCIAUX :
POSSESSEURS DE COMPTES
87%
28%
24%
Non : la multiplicité des canaux est bien ancrée dans nos
quotidiens ; la révolution n’est plus en marche. En effet,
une part stable de Français duplique leurs supports de
presse, et on n’observe pas de changements majeurs dans
l’utilisation des supports de presse depuis 2013.
Certains acteurs du marché innovent même en faisant
le chemin inverse ! En mars 2015, un magazine papier
nommé As you Like** fait son apparition dans les kiosques.
Ce dernier constitué intégralement de contenu digital,
rédigé par des bloggeurs, des influenceurs ou des talents
dénichés sur la toile, met en vie le meilleur du digital dans
un cahier des tendances.
Anaïs Constans
Chargée d'Études, Média Techno & Loisirs
[email protected]
* ONE GLOBAL 2015
** Groupe Prisma Media
Du PAF et du PIF
au PIF-PAF
Il flotte ces temps-ci au-dessus du petit écran comme un lancinant
parfum de légende urbaine. En plus de ne plus lire1, les jeunes ne
regarderaient plus la télé ! Rien moins que cela !
On nous annonce déjà la fin du media… et dans la foulée
l’extinction du bon vieux poste de TV ; pourtant avec plus des 2/3
des Français qui en possèdent un 2, nous n’en sommes pas là. Il ne
paraît donc pas urgent de repenser drastiquement la décoration de
votre salon ou de votre chambre à coucher ; le poste de TV, ce n’est
pas encore revival !
1%
C’est un peu court ! Aujourd’hui, la télé (le media) n’est déjà plus
dans la TV (le poste), mais ça reste de la télé. Au-delà du live, la télé
s’est délinéarisée… elle se streame, elle se Vode, elle se catche. Elle
se balladodiffuse3, comme disent nos cousins québecois. Et puis, elle
se partage, elle se like, elle se tweete sur les réseaux.
Du PAF et du PIF au PIF-PAF4, le monde change, les acteurs se
transforment. Regarder la télé, ce n’est plus seulement regarder son
poste ; c’est regarder différemment, autrement, ici, ailleurs, chez
soi ou dehors. Et demain ? Eh bien, nous roulerons tous notre écran
plasma dans notre poche… le retour du poste en quelque sorte !
Et qui sont les acteurs principaux de ces nouveaux modes
de consommation télé ? Aux dernières nouvelles, il paraît que
ce sont les jeunes…
Laurent Weynant
Base internautes
Directeur, Business Team Média Techno & Loisirs
[email protected]
Facebook
Pour en savoir plus :
opn.to/a/By4T6
Une révolution est-elle à attendre dans ce
secteur dit fragilisé ?
Il est pourtant vrai que les 25-34 ans sont un peu moins équipés en
postes de TV2. Vrai encore que la part relative de l’écran TV dans
leur consommation journalière d’écrans est plus faible que pour
leurs aînés2. Vrai toujours que pour les 25-34 ans, le petit écran
ne règne plus en maître sur le sacro-saint Prime Time2. CQFD. Tout
cela fleure bon la chronique d’une mort annoncée, celle de la télé
et de l’heureux temps du temps de cerveau disponible.
43%
Maison
68%
consommation de l’information, chaque lecteur associant
des moments ou des lieux spécifiques à des supports
de presse, en fonction du degré d’information plus ou
moins important qu’il recherche.
Google+
Twitter
Linkedin
1 “Les
jeunes lisent toujours, mais pas des livres” - Le Monde Campus – Sept 2014
– Connected Life 2016
3Podcast
4 Paysage Audiovisuel Français – Paysage Internet Français
2 TNS-Sofres
Source : Africascope 2015 sur7 pays (Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire,
Gabon, Mali, République Démocratique du Congo, Sénégal)
16 NOUVEAUX BUSINESS MODELS
Dépasser
le listening
pour atteindre
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Startup week-end : monter son
entreprise en 54h chrono !
l’insight
L’idée vient des Etats-Unis. Il y a quelques années,
un groupe d’entrepreneurs s’est lancé un défi fou :
monter une entreprise en 54h chrono, soit le temps
d’un week-end. Porté ensuite par l’association
Startup Week-end, le modèle se propage rapidement
dans le monde, repris par d’autres organisations à
but non lucratif.
à l’entreprenariat au lancement concret d’un projet
d’entreprise – qu’une occasion de nouer des contacts,
d’étendre son réseau en se rapprochant de personnes
animées par les mêmes rêves. Ces évènements sont
parfois sponsorisés par des entreprises, cabinets de
conseil ou d’audit, occasion pour ces derniers de mettre
en avant leur proximité avec l’univers entrepreneurial.
Aujourd’hui, on ne peut plus se le cacher : les médias
sociaux sont une source majeure d’information sur
les consommateurs. En 2015, près de la moitié des
internautes (47%) se connectent aux marques via
Facebook, un tiers s’adressent aux services client sur les
réseaux sociaux (34%) et un quart (23%) utilisent ces
réseaux sociaux dans leur parcours d’achat*. Des chiffres
en constante progression ! Face à ce geyser de données
souvent sous-exploité (la plupart du temps seulement par
les Community Managers sous la logique réputation),
l’analyse du Social Media est devenue un sujet central et
transversal pour nos clients.
Chaque évènement s’assimile à une véritable
compétition au cours de laquelle s’affrontent des
passionnés d’entreprenariat. Des équipes se constituent
ainsi autour d’une idée à développer et enrichir au
cours du week-end (cible, business model,…) pour être
présentée finalement à un jury composé d’investisseurs
mais aussi d’entrepreneurs. Pour participer à ce type de
week-end, nul besoin d’avoir une idée au préalable :
on peut se rassembler sur place autour du projet d’un
autre participant. Seul l’esprit d’entreprise est requis !
D’ailleurs, les organisateurs s’attachent à varier le plus
possible les profils des candidats pour permettre des
brainstormings des plus riches.
L’émulation toujours présente au cours de ces
rendez-vous contribue à leur succès. Au-delà de
leur simple reconduction, ils adoptent désormais
des positionnements bien précis, autour de la
cuisine par exemple, pour concentrer encore
davantage de talents.
Le Social Media présente de nombreux avantages :
authenticité (les consommateurs s’expriment de manière
spontanée sur des sujets qui comptent pour eux),
réactivité (une information délivrée en continu et une
facilité à suivre les changements d’opinions, le fameux
buzz), découverte d’insights inattendus, prédictivité… Le
Social Media est aussi parfaitement complémentaire des
études classiques, car il enrichit ou permet d’expliquer
des résultats d’études qui, elles, viennent en retour en
pondérer les enseignements.
Face à l’intérêt de cette data, TNS a donc décidé
d’intensifier son approche dans le cadre de sa
transformation digitale. Pour cela, deux partenariats
stratégiques ont été conclus et des salariés de différentes
filiales de la région Europe du Sud Benelux ont été
formés à l’utilisation de deux plateformes SML parmi
les leaders du marché. L’objectif étant de systématiser
la combinaison de
ces approches avec
Face à ce geyser de
notre propre Social
données souvent
Media data Platform
et notre set d’outils
sous-exploité, l’analyse
méthodologiques
du Social Media est
classiques.
devenue un sujet
Le 1er des partenaires
retenus par TNS,
central et transversal
Synthesio, permet de
pour nos clients
suivre les conversations
de “Monsieur et
Madame tout le monde” sur un large panel de
media sociaux (Facebook, Twitter, les blogs, les sites
d’information,…).
La 2ème, e-Cairn, permet d’étudier les communautés
d’influenceurs réunis en fonction de leurs caractéristiques
(mamans, ados, etc…) ou autour d’un sujet qui les
passionne (l’automobile, l’environnement,…). Des
plateformes différentes donc, et complémentaires !
Tout cela afin de ne pas faire tomber nos clients dans le
piège du Social Media Listening tel qu’il existe depuis
plusieurs années maintenant : collecter de la data à
l’infini sans en sortir grand-chose. Car utiliser un logiciel
de Listening, c’est bien. Mais en tirer des insights,
c’est beaucoup mieux. De très nombreuses entreprises
pensent probablement avoir ce qu’il leur faut en terme
de SML. Mais valorisent-elles réellement leurs données ?
Charge à nous d’amener le sujet et de leur prouver
qu’une réelle exploitation du Social Media est possible et
peut impacter positivement leur business.
Sarah Franc
Ingénieurs, marketeux, financiers, graphistes,
développeurs se retrouvent lors de ces week-end qui
constituent autant une façon de se tester – de l’initiation
Chargée d'Études, Média Techno & Loisirs
[email protected]
QUEL STARTUPER ÊTES-VOUS ?
Un
nouveau
Galilée
une idée ancienne
pour 95% d’entre eux
changer le monde
idée
créatif
création startup
un projet sur le long terme
44%
des startupers
Leurs motivations :
faire bouger les choses,
être leader en France (77%),
et présent à l’international (70%)
une idée récente
Un
conquérant
ambitieux
pour 95% d’entre eux
idée création startup
un projet sur le court terme,
charismatique
envie de défi
ambitieux
laissant la place au suivant
23%
des startupers
Leurs motivations :
susciter l’envie et/ou la fierté,
le goût d’entreprendre,
mais ils sont difficiles à suivre (61%)
Un
bâtisseur
une idée qui se
précise avec le temps
pour 43% d’entre eux
idée
33%
des startupers
création startup
à l’écoute
pérennité
pragmatique
un projet viable sur le long terme
49% se voient toujours diriger leur entreprise dans 5 ans
Leurs motivations :
développer des emplois,
la coordination des talents
dans une énergie positive
Cécile Natchez
Chargée d'Études, Automobile
[email protected]
*Etude Connected Life, 2015
inventeur
Source : Étude TNS Sofres réalisée pour l'Atelier BNP Paribas, 2013
GAMING 17
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Montre-moi
comment tu joues
et je te dirai si je
t’embauche…
Importés du Japon, les escape games séduisent de plus en plus de
Français depuis deux ans. Le concept : s’échapper d’une ou plusieurs
pièce(s) dans un temps imparti. Traditionnellement en groupe, les
joueurs coopèrent pour résoudre des énigmes.
Ces jeux d’évasion grandeur nature requièrent des compétences
recherchées dans les entreprises. Des capacités analytiques tout d’abord,
qui permettent de donner un sens aux indices. Ensuite, une faculté à
synthétiser pour apporter de la cohérence à l’ensemble des informations.
L’esprit d’équipe est toutefois la principale clé du succès. Un joueur
peut difficilement repérer à lui seul tous les indices. Pour reconstituer
le puzzle, il est nécessaire que les joueurs rassemblent leurs pièces.
L’écoute et la communication sont donc essentielles. Rien de plus simple
en théorie, mais bien difficile à mettre en pratique en situation de stress.
En effet, la pression existe bel et bien, comme dans le monde de
l’entreprise. L’univers particulier, construit autour d’une histoire plus ou
moins réaliste (braquage d’une banque, évasion d’un asile psychiatrique,
etc.), nécessite un temps d’adaptation. Un temps qui est pourtant
compté, la mission devant être accomplie dans une durée limitée.
En valorisant des compétences appréciées dans le monde du travail, les
escape games pourraient ainsi être envisagés comme de vraies épreuves
de recrutement. Puisse le sort être favorable aux candidats !
Johann Bogaert
Chargé d'Études Senior, Consumer
Jeux vidéo : avec le mod DotA,
c’est la mode LoL !1
Les jeux vidéo font partie du quotidien de la génération
Y, mais aussi des précédentes générations. En 2014, 71%
des Français jouaient à un jeu vidéo, soit 33,9 millions de
personnes. Mais en plus d’être répandue, cette pratique est
de surcroît régulière : presque la moitié des joueurs (49%)
jouent tous les jours et ce, pendant des sessions moyennes de
2 heures et 15 minutes2. Un phénomène d’une telle ampleur
qu’a émergé le sport électronique ou eSport, reconnu aux
Etats-Unis comme sport professionnel et que l’on nomme
désormais ces joueurs des ProGamers.
Les jeux vidéo sur ordinateur sont parfois créés avec l'idée
de pouvoir les modifier facilement, comme les projets open
source. Pour cela, ils sont souvent fournis avec un kit de
développement qui permet de créer des extensions, que l’on
appelle mods (pour “modifications”). Les auteurs de mods sont
appelés moddeurs et leurs mods peuvent relancer la notoriété
d’un jeu et augmenter sa durée de vie, au bénéfice de l’éditeur.
Prenons l’exemple de Defense of the Ancients (DotA).
Développé par des utilisateurs à partir de Warcraft III, édité par
Blizzard, mastodonte de l’ecosystème de jeux vidéo, ce mod
a permis de relancer les achats du jeu originel : 10 millions de
gamers ont ainsi pu jouer à travers cette extension, gratuite.
Inventant par la même occasion, un nouveau genre de jeu :
le MOBA (Multiplayer online battle arena).
Le concept du jeu de DotA a été ensuite repris par la société
RIOT, qui a lancé son adaptation freemium (gratuite avec
achat optionnel), League of Legends, célèbre pour avoir
enregistré plusieurs records, (67 millions de joueurs par mois).
Il est même devenu le jeu eSport le plus populaire de
l'histoire, avec plus de 32 millions de spectateurs en ligne,
comme s’il s’agissait d’un match de sport classique,
sponsors compris. Il existe de nombreux exemples similaires,
le plus connu étant Counter-Strike (mod provenant
d’Half-life), devenu par la suite le premier jeu eSport. La cause
de ce succès ? Un éditeur de produit, permettant aux joueurs
d’exercer leurs talents en adaptant et modifiant le jeu selon
leur créativité. De la co-création !
Conséquence : dans cet éco-système, éditeurs et moddeurs
se retrouvent souvent en concurrence. C’est ainsi qu’on a vu
Blizzard se trouver face à un réel manque à gagner, en lançant
son jeu, Heroes of Storm deux ans après la sortie de League
of Legends en juin 2015. Aujourd’hui, bien qu’initiatrice de
l’idée, la société n’est toujours pas leader dans les MOBA.
L’avenir nous dira si la stratégie de Blizzard sera payante
sur le long terme.
Emmanuel Bois
Chargé de Projets, Project Team
[email protected]
1 Si
vous avez compris, c’est que vous savez déjà tout sur la génération Y
2 Source :
Étude TNS Sofres réalisée pour le CNC
18 SOCIÉTÉ & OPINION
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
La politique
en voie de
tinderisation
Certains d’entre vous ont sûrement déjà entendu parler
de GOV, cette application qui a été récompensée du Prix
de l’innovation digitale en 2015. Son principe ? Permettre
à chaque citoyen de donner son avis via mobile sur des
débats, des hommes ou des femmes politiques, ou des
sujets d’actualité plus ou moins légers.
En réalité, cette application se rapproche beaucoup
d’une autre, que vous connaissez peut-être, Tinder.
On a en effet des photos de personnalités politiques
qui défilent, et il vous suffit de les “gover” c’est-à-dire
d’appuyer sur “+” ou “-”. Votre choix est enregistré
et agrégé à tous les autres pour former une courbe de
popularité quotidienne. Car, à l’inverse d’un sondage
d’opinion classique, l’application nous encourage à
voter tous les jours pour les mêmes personnalités selon
notre humeur et de sanctionner ou d’encourager à
chaud. Ainsi, les hommes politiques peuvent constater
en temps réel les fluctuations de leur cote de popularité.
L’application revendiquait environ 300 000 opinions
exprimées quatre mois après son lancement (qui a eu
lieu en 2014), réparties sur les différentes personnalités
et débats en cours. A l’heure où j’écris ces lignes, au
cours des dernières 24 heures, 51 personnes ont gové
Nicolas Sarkozy, avec 82% de “-” et 18% de “+”.
L’application ne se présente pas comme un moyen
de sondage, mais plutôt comme une opportunité
d’expression pour les citoyens, ce qui explique sa réussite
jusqu’à présent. Le créateur de l’appli, Bobby Demri
One Point et
TNS Sofres
partenaires pour
les élections
régionales 2015
déclare qu’elle s’adresse “aux citoyens qui désespèrent de
faire entendre leur voix, en dehors des scrutins auxquels
ils participent, des pétitions qu'ils peuvent signer, ou des
manifestations auxquelles ils peuvent assister”.
Un concept intéressant, donc, car il existe une réelle
adhésion des participants sans que ceux-ci aient
l’impression d’être “embêtés” avec des sondages. En
outre, ils contribuent car leur avis est valorisé sur de
nombreux sujets. Au-delà du mode de recueil - qui
évolue fortement dans le monde des études - , la
manière de présenter une enquête à un répondant
est également un facteur clé du taux de réponse, en
particulier chez les profils “volatiles” comme les jeunes.
Les résultats fournis par TNS Sofres / OnePoint
ont permis lors des élections régionales de
décrire précisément la réalité et la complexité
du nouveau paysage politique français issu des
urnes, à travers un certain nombre d’enquêtes
publiées par Le Figaro, RTL et LCI, puis grâce aux
estimations nationales dans plusieurs régions
clefs, de livrer aux téléspectateurs de TF1 et LCI,
ainsi qu’aux auditeurs de RTL, la nouvelle carte
politique complète des régions françaises.
Bien entendu, là où le bât blesse, c’est que le système
reste complètement biaisé en terme de représentativité :
aucun redressement n’est effectué sur les résultats et
les profils fréquentant ce type d’applications sont bien
spécifiques. Pour autant, Bobby Demri affirme que de
nombreux hommes politiques sont très assidus pour
suivre l’état des débats et de leur image tous les jours
dès le réveil…
Lisa Bally
Chargée d'Études, Finance & Services
[email protected]
Pour en savoir plus :
opn.to/a/m9o1J
Heureux comme un élu en France !
Face au tableau pessimiste dressé par la grande
majorité des acteurs sur l’état de la société actuelle,
quel est l’état d’esprit des élus ? S’inscrivent-ils
eux aussi dans cette tendance ou, au contraire,
montrent-ils l’exemple en se faisant porteurs d’un
certain optimisme ?
Envers et contre tout, l'état d'esprit des élus de la France
urbaine apparaît comme très positif et tourné vers l’avenir
Cet optimisme s’incarne par une absence totale de lassitude
ou de saturation chez les élus de la France urbaine : si c’était
à refaire, 98% des élus se représenteraient, dont 84% qui le
feraient sans hésiter !
Cette absence totale de lassitude se traduit également par un
état d’esprit tourné vers des valeurs positives. Ainsi, invités à
réaliser leur autoportrait, les élus se décrivent avant tout avec
des dimensions positives et rejettent tout ce qui est de l’ordre
du pessimisme : motivation et dévouement apparaissent comme
étant les deux piliers de leur état d’esprit. En effet, 61% citent
la motivation, 41% le dévouement, 38% l’espoir et 37%
l’enthousiasme. Une vraie dichotomie est donc à noter, puisque
les idées négatives arrivent loin derrière : seuls 8% des élus
citent la lassitude, 7% le découragement et 6% la solitude.
Au demeurant, les élus de la France urbaine se montrent
très motivés avant tout par le devoir de servir : 78% d’entre
eux citent comme motivation principale dans leur choix
d’être candidat à leur fonction une motivation de service
public (l’envie d’être utile aux administrés et d’améliorer
leur quotidien) davantage qu’une motivation de bâtisseur
(seuls 22% citent comme motivation principale l’envie de
transformer leur ville).
Toutefois, cet optimiste se heurte à une difficulté de
moyens et d’accès aux moyens
Interrogés sur les principaux obstacles ou contraintes rencontrés
dans l’exercice de leurs fonctions, les élus citent avant tout
la baisse des dotations (89%), puis l’excès de normes (45%).
Les difficultés liées à la gouvernance de leur intercommunalité
(24%), le manque de temps (19%) ou la réticence au
changement des administrés (18%) apparaissent en second
plan. Corollaire de la baisse des dotations déplorée de manière
quasi-unanime, 40% des élus estiment qu’ils ne disposent pas
des moyens nécessaires pour réaliser leur programme.
Paradoxalement, les fonds européens sous exploités
malgré les besoins, là encore à cause de la complexité
des procédures
Les élus disposent avec les fonds de l’Union européenne
d’une piste à suivre, encore largement ignorée, pour pallier la
baisse des dotations. En effet, seuls 34% des élus déclarent
aujourd’hui faire appel régulièrement aux fonds de l’Union
européenne pour financer certains projets dans leur commune.
Cette sous-utilisation s’explique notamment par la complexité
des procédures (52%) et par la méconnaissance du système
de subvention (43%). En mineur, d’autres freins sont évoqués
comme le manque de ressources humaines et techniques dans
la commune pour solliciter ces subventions (29%).
Lucie Mougne
Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion
[email protected]
Source : Villes de France en partenariat avec SMACL Assurances
SOCIÉTÉ & OPINION 19
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Les jeunes et le changement climatique :
comment passer de la préoccupation à l’action ?
Le changement climatique –
une source de préoccupation
importante pour les jeunes…
Lutte contre le changement climatique
(en France)
Près de la moitié des jeunes Français (45%)
et Européens (47%) considèrent que le
changement climatique fait actuellement
partie des problèmes les plus sérieux
dans le monde. Les questions climatiques
arrivent ainsi au 3e rang des préoccupations,
derrière la pauvreté / la faim et le terrorisme
international. L’inquiétude pour le climat est
transgénérationnelle, atteignant le même
niveau chez les 15-24 ans que chez les
plus âgés.
Une action internationale concertée apparaît
aux jeunes comme une nécessité : dès la veille
de la COP21, plus de neuf jeunes sur dix sont
convaincus qu’un consensus mondial est
indispensable pour lutter efficacement contre
le changement climatique.
… mais des actions individuelles
encore modérées
37%
Ont pris
des mesures
Jeunes
(15-24 ans)
Français
(15 ans et +)
Actions menées contre
le changement climatique
En %
Malgré leur préoccupation forte et leur
volonté de voir les gouvernements s’engager,
les jeunes passent difficilement eux-mêmes
à l’action. Seuls 37% des jeunes Français et
41% des jeunes Européens ont pris des actions
concrètes au cours des six derniers mois pour
lutter contre le changement climatique.
Les actions privilégiées par les jeunes
passent par le tri des déchets (pour environ
sept sur dix), par une consommation réduite
de produits jetables comme les sacs plastiques,
et par l’achat de produits de saison et
locaux (pour près de la moitié d’entre eux).
Ils sont cependant largement moins nombreux
à pratiquer ces actions que les générations
plus âgées.
57%
6
9
Installer des
panneaux
solaires
Éviter
les vols
courts
8
1
29
Adopter
une source
d’énergie propre
4
La question se pose donc de voir comment
encourager les jeunes, chez qui la motivation
ne manque pas, à agir d’eux-mêmes pour
le climat.
Réduire les
emballages
5
4
Isoler sa
maison
53
65
Judit Pataki
Directrice de clientèle, Stratégies d’opinion
[email protected]
6
Source : Eurobaromètre Spécial 435, Changement climatique,
Novembre 2015
15
46
61
Acheter une
voiture à faible
consommation
Acheter des
des appareils
- énergivores
37
Acheter
local
33
Utiliser des
transports
non-polluants
Trier les
déchets
19
46
73
87
20 SOCIÉTÉ & OPINION
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Le numérique nous rend-il
socialement irresponsables ?
Souvent considérée comme la “troisième
révolution industrielle”, la révolution
numérique approfondit la transformation de
nos sociétés, que ce soit au niveau de la santé,
de l'éducation ou de l'économie. Son impact
sur le travail est également important, à tel
point que suppression d'emploi et précarisation
sont des termes qui reviennent souvent
lorsqu’on évoque le numérique. L'essor de
l'économie collaborative contribue également
à ce phénomène :
La suspension d'Uberpop en juillet illustre bien
la volonté de l'Etat de protéger la profession des
chauffeurs de taxis face à l'essor du numérique.
Cependant, que deviendra cette profession face
à l'arrivée des voitures autonomes développées
par Google ? Adopter un comportement
responsable ne permettrait que de retarder
l’inéluctable en protégeant temporairement
une profession qui est vouée à disparaître, si
elle n’évolue pas. Il faut donc accepter et tirer le
meilleur de cette révolution.
Effectivement, a-t-on jamais pensé qu’utiliser
une plateforme comme Airbnb pouvait priver un
hôtel d'une source de revenus supplémentaire ?
Ou qu’obtenir des conseils sur des produits
via internet pouvait nuire à la profession des
conseillers spécialisés en magasin ? Notre
comportement peut donc entraîner des
suppressions d'emplois ou le recours à une main
d'oeuvre moins qualifiée dans une logique de
réduction des coûts. Et peut ainsi renforcer la
logique low cost des entreprises.
Le numérique engendre des transformations
profondes, à même de faire disparaître des
professions rapidement mais crée également,
dans des conditions propices, des opportunités
d’emplois qualifiés (ingénieurs, développeurs,
designers) et non qualifiés (maintenance).
Reste à savoir si cette “destruction créatrice”
engendrera davantage d'emplois qu'elle
n'en supprimera…
Benjamin Lariviere
Doit-on pour autant changer notre
comportement à l'égard du numérique et
adopter un comportement plus responsable ?
Chargé d'Études, Média Techno & Loisirs
[email protected]
Le webzine
TNS Sofres
Le 1er blog généraliste
conçu par une société
d’études marketing !
C’est quoi tes jobs ?
Les “slashers” sont-ils en train de redéfinir les contours
du monde du travail ? Apparu pour la première fois
en 2007, l’acronyme slashing fait référence à ces
individus qui multiplient les différentes fonctions
professionnelles et qui font la jonction entre révolution
numérique, système D et épanouissement personnel.
Dans sa dernière vague 2014, le BVF* montrait que
les modèles collectifs (nation, entreprises, famille)
n’étaient plus des valeurs refuges pour les Français
qui se recentraient davantage sur eux-mêmes. Ce
net regain d’optimisme pour soi, il s’incarne entre
autres par ces slashers qui pratiquent le zapping
professionnel à la fois par nécessité, mais aussi par
goût d’indépendance et rejet du salariat.
Pour en savoir plus :
opn.to/a/g5lqj
Selon l’INSEE, ils représentaient 3,4% de la population
active en 2013. Quand certains cumulent des contrats
de travail avec plusieurs employeurs dans le même
métier ou pour des métiers différents, d’autres
créent également leur activité (auto-entrepreneurs,
freelances, consultants). L’essor des plateformes
collaboratives (de Browkr à Amazon Mechanical Turk),
et de crowdfounding permet d’étendre l’usage de ces
activités complémentaires. La technologie (maîtrise
de logiciels ouvrant la porte à des métiers réservés
jusqu’ici aux experts, utilisation des réseaux sociaux
donnant accès à un vivier de clients et collaborateurs)
accompagne et en facilite la pratique.
Un travail de plus en plus fragmenté, collaboratif, à
la carte, qui n’est pas donc pas sans conséquences
sur l’avenir des organisations (développement
d’entreprises plateformes ?) mais aussi du droit du
travail. Certes, le CDI a encore de beaux jours devant
lui. Il n’empêche, le nombre de non-salariés, en recul
en France depuis les années 70, a progressé de 26%
entre 2006 et 2011. Et la situation s’accélère encore
chez nos voisins anglo-saxons : au Royaume-Uni,
40% des emplois créés depuis 2010 sont des
postes d’indépendants (OIT). Aux Etats-Unis, on estime
à 30 millions le nombre de travailleurs qui sont
self-employed : ils devraient être 10 millions de plus
d’ici quatre ans.
Gregoire Besancon
Chargé d'Études, Média Techno & Loisirs
[email protected]
*Baromètre des Valeurs des Français 2014, étude qui s’appuie sur la Sémiométrie
et via laquelle 5 5000 Français évaluent spontanément 210 mots ou concepts-clés.
SPORT & LOISIRS 21
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Vélo, boulot,
Géovélo
Pourquoi ne
viendriez-vous pas
au travail en vélo ?
Comme l’encourage
la campagne créée par
la Ville de Paris à l’occasion
de la COP 21, pourquoi
ne viendriez-vous pas
au travail en vélo ?
Prendre le vélo pour se déplacer
répond sûrement à vos attentes
(et à celles d’un grand nombre
d’entre vous) en termes de
mobilité et transport. En effet,
le vélo respecte l’environnement
– pas d’émissions de CO2, à
part votre souffle ! - son coût
est avantageux par rapport à
d’autres moyens de transport, il permet d’optimiser votre
temps de trajet lorsque les transports en commun ou la
voiture ne sont pas optimum ; enfin, il est bénéfique pour
votre santé et participe à votre bien être ! Son utilisation peut
même contribuer à votre image et renforcer votre sentiment
d’appartenance à un groupe, avec par exemple les ateliers
collectifs de réparation de vélo qui permettent de se retrouver,
de réparer et d’échanger ses connaissances en matière de vélo.
Sport et Rewarding :
vers une nouvelle forme de
marketing relationnel ?
Considérés comme la troisième révolution
digitale, les objets connectés sont encore
loin d'être une réalité dans le quotidien
des consommateurs. Cependant, s'il
y a bien un secteur qui contribue à la
démocratisation de ces outils, c'est bien
le secteur du sport, et tout
particulièrement le running.
L'émergence des objets connectés a profondément
transformé cette pratique sportive, engendrant
notamment l'essor du sport en communauté.
L'entretien de ces groupes est devenu un enjeu clé
pour les entreprises du secteur, car il constitue un
levier important de fidélisation et permet de mieux
connaître ses consommateurs par l'intermédiaire
des applications de mesure de l’activité sportive et
des données qu'elles fournissent.
Si bien souvent les marques possèdent leur
propre application running, elles n'ont toutefois
accès qu'aux données de leurs utilisateurs, ce
qui ne leur permet pas d'avoir une vision globale
du marché. Dans ce contexte, des plateformes
communautaires ont vu le jour, permettant aux
entreprises d'obtenir des données globales.
C'est le cas par exemple de running heroes, une
plateforme visant à récolter et mettre en commun
les datas de l’ensemble des applications lors de la
pratique sportive des utilisateurs.
Ce site permet aux coureurs de convertir leurs
performances en avantages proposés par des
marques partenaires, par exemple des réductions
ou des produits gratuits. En retour, ces marques
peuvent cibler leurs campagnes marketing
selon des données plus précises, qu'elles soient
sociologiques, géographiques ou encore selon le
profil sportif de l'utilisateur.
Ainsi les marques cessent d'être associées à des
publicités pour devenir des récompenses : un
marketing innovant grâce aux possibilités offertes
par le Big Data !
Benjamin Lariviere
Chargé d'Études, Média Techno & Loisirs
[email protected]
Pour beaucoup cependant, le vélo reste encore associé à un
loisir plus qu’à un moyen de transport, et différents éléments
freinent encore son utilisation au quotidien : les conditions
météo, mais aussi la longueur et/ou la difficulté du trajet, la
peur du vol pendant le stationnement, et des parcours pas
assez sécurisés ou inadaptés.
Des innovations et des actions vous aideront à lever ces
freins : le vélo à assistance électrique pour les trajets longs ou
difficiles, l’installation de parkings à vélos par les entreprises
pour garer votre vélo en toute sécurité – et même le recharger
s’il est électrique - (comme chez TNS Sofres), des vélos
intelligents équipés de radar pour renforcer votre sécurité, et
des applications à installer sur votre téléphone portable pour
choisir le parcours le plus adapté - comme Géovélo qui permet
de calculer son itinéraire suivant des critères spécifiques
(sécurité, rapidité…).
Comme j’ai déjà le plaisir de le faire,
viendrez-vous aussi au travail en vélo ?
Camille Costa De Beauregard
Chargée d'Études, Finance & Services
[email protected]
Source : Deck tendances TNS Sofres sur la mobilité et le transport
22 TENDANCES CONSOMMATION
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Food Tech : les nouvelles
technologies pour séduire
l’estomac des jeunes
Le thé dans
tous ses états
Manger vite, équilibré, bon, pas cher,
sans gaspiller : tout est désormais possible
grâce à son smartphone.
Envie de recevoir un petit plat maison en moins
de 15 min (et à vélo !) ? Téléchargez Popchef ! Un
nutritionniste perso dans votre smartphone ? Rise
est là pour vous guider. Vous aimeriez découvrir un
pays en dînant chez des locaux ? Essayez Vizeat,
sur le modèle d’Airbnb. Vous avez envie de cuisiner
mais ne voulez pas faire les courses ? Commandez
un kit prêt-à-cuisiner à l’Epicier Toqué. Vous pouvez
aussi gérer votre alimentation de façon presque
scientifique grâce à la SmartPlate et son application
qui vous coache au quotidien.
Maintenant que la e-nutrition est lancée, les
applications qui veulent vous nourrir fleurissent
(quelle que soit votre envie) et ce ne sont pas les
jeunes qui vont s’en plaindre.
Avec 3,8* prises alimentaires par jour, la catégorie
des 18-34 ans est la population qui se nourrit le
plus souvent et cette nouvelle offre ne peut que
les combler. Les trois quarts d’entre eux (76%*)
avouent s’offrir des produits alimentaires pour des
moments de pur plaisir, 68%* aiment découvrir de
nouveaux produits et 68%* se disent prêts à payer
plus cher pour des produits alimentaires qui leur
apportent un plus.
Cette population représente donc une aubaine
pour toutes ces entreprises qui ont bien compris
qu’allier nouvelles technologies et alimentation est
une façon quasi certaine de conquérir l’estomac –
et le cœur – des jeunes.
Alice Martin
Chargée d'Études, Consumer
[email protected]
Le marché du thé vit une véritable révolution. C’est du
moins le slogan utilisé par Lipton, leader mondial du
marché, lors du lancement de sa nouvelle machine dédiée
au thé en capsules, T.O by Lipton (Novembre 2015). En
effet, après quatre années de développement, Lipton rejoint
SPECIAL.T by Nestlé dans le segment des capsules. Et la
marque mass-market ne semble pas vouloir le démocratiser,
mais bien le “premiumriser” davantage. Pour preuve, le
positionnement prix plus élevé que celui de SPECIAL.T (sur
la machine, celui des capsules étant aligné) et la distribution
uniquement sur canaux sélectifs (grands magasins, FNAC,
Darty) ou online (exclusivement pour les capsules).
Inversement, le pionnier du segment, SPECIAL.T, se
diversifie : il élargit ses canaux de distribution et sa gamme
de machines en lançant de nouveaux formats, plus petits
(ce qui lui permet
notamment de
proposer de plus bas
prix). Tout comme
Nespresso, il mise
aussi sur la diversité de
la gamme, l’objectif
étant d'atteindre une
cible qui se serait
rajeunie, urbanisée et
masculinisée. Mais alors, la stratégie d’investissement sur
ce segment est-elle payante? Si on s’en tient aux données
de la dernière enquête IRI Pulse Report Drinks (Juin 2015),
le thé est la catégorie de boissons qui, cette année, croît
le plus en France : 1,1% en valeur (même si elle reste la
plus petite catégorie). Et les capsules sont bel et bien l’un
des drivers de cette croissance. Dans le reste de l’Europe
(hormis au UK, en décroissance) le thé croît encore plus
fortement, aux alentours de 5%.
* Source : TNS Food 360™ pour le SIAL 2014. Echantillon de 1007 personnes.
Après le café, l’escalade du thé en capsules serait-elle bien
en marche ? Affaire à suivre…
Marine Dos-Santos
Le maker sera-t-il
l’avenir du consommateur ?
Vous partez en vacances et avez besoin de nouvelles
lunettes. Demain, vous n’irez plus dans un magasin
pour les acheter, ni même naviguer sur le site d’un
lunetier qui vous les livrera, le plus souvent made in
China, quelques semaines plus tard.
le consommateur peut lui-même proposer
ses propres conceptions de mobilier sur le site.
Là où le processus de production est le plus
souvent compartimenté, ici, consommateur,
designer et maker ne font plus qu’un.
Neil Gershenfeld, le fondateur des FabLab, décrit
Demain, vous irez sur le web, achèterez un modèle,
la fabrication personnelle comme le produit qui
l’adapterez à la forme de votre visage choisirez la
s'adresse à un marché d'une seule personne. Demain,
couleur et la finition. On vous enverra un email
ce nouveau mode de production pourra concerner
avec le design de vos lunettes que vous enverrez
entre 20% et 40% de la production actuelle.
au FabLab le plus proche de chez vous pour le
fabriquer. Vous n’avez pas le temps
Les bénéfices d’un tel mode de
d’aller le chercher ? Ce n’est pas grave :
Le produit
production sont nombreux :
un drone s’en chargera pour vous.
personnalisation du produit, production
s'adresse à un
(re)localisée, réduction des délais de
Si la livraison en drone peut encore
marché d'une production et de livraison…
relever du fantasme, la production
seule personne Pour les entreprises “traditionnelles”,
numérisée et locale à travers des
les enjeux sont évidemment cruciaux,
FabLab est d’ores et déjà une réalité.
le
consommateur
ne sera plus seulement un client
Aujourd’hui, il existe plus de 500 laboratoires de
mais un possible concurrent.
fabrication à travers le monde et de nombreux
acteurs surfent déjà sur cette nouvelle vague.
Ikea n’a qu’à bien se tenir !
Des sites comme Open Desk proposent du
mobilier créé par des designers du monde entier.
Vanessa Gutierrez
Le consommateur achète une table conçue par
Chef de Groupe, Média Techno & Loisirs
un designer, puis fait appel à un maker pour la
[email protected]
fabriquer. La grande innovation d’Open Desk est que
Chargée d'Études Senior, Consumer
[email protected]
TENDANCES CONSOMMATION 23
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
L’or vert
des océans
Tous à table ! Les éco innovations s’invitent dans les rayons
de la grande distribution et l’alimentaire n’est pas en reste. Récemment
arrivé en France, le nouvel or vert promet de belles innovations à venir.
La spiruline, cette micro-algue aux couleurs bleues-vertes est présentée par ses
défenseurs comme l’aliment du futur : riche en protéines, calcium, fer et vitamines,
sa culture ne nécessite par ailleurs que peu d’espace et est peu coûteuse. Elle
se consomme sans cuisson, sous forme de poudre, ou de paillette. Cette algue
représenterait donc une solution idéale face à aux besoins alimentaires d’une
population qui explose. Elle est de longue date utilisée comme complément
alimentaire en Amérique Latine, et l’ONU soutient depuis plusieurs décennies la
culture de l’algue pour lutter contre la malnutrition dans le monde.
Mais les producteurs français, plus nombreux chaque année à se lancer dans
l’aventure, croient au potentiel immédiat du produit sur le marché hexagonal.
La start-up française Springwave a récemment lancé une boisson du même
nom à base de spiruline, avec un positionnement marketing tourné sur l’aliment
fonctionnel à travers un bénéfice santé (comme ont pu le faire des marques telles
que Activia ou St Hubert auparavant). La boisson non alcoolisée est présentée
comme antioxydante et revitalisante. Primé au SIAL 2014, le produit ne serait que la
première déclinaison d’une gamme diversifiée : eau, biscuits, barres céréalières, etc.
Reste à convaincre les consommateurs, même si les arguments de bien-être et
d’éco responsabilité prennent de plus en plus de place dans nos assiettes.
Lena Steunou
Chargée d'Études, Consumer
[email protected]
S’inspirer du modèle des AMAP pour
innover et conserver ses jeunes clients
Les AMAP (Associations pour le Maintien d’une
Agriculture Paysanne), même si peu connues sous
leur nom d’origine, font désormais partie du paysage
alimentaire français. Ou plutôt leurs caractéristiques !
Car même si les AMAP sont des partenariats de
moyen terme (de 3 à 12 mois) entre producteurs et
consommateurs, régis par de nombreuses règles, elles
sont des précurseurs, répondant à des tendances de
consommation qui n’ont fait que se développer.
Qui n’a jamais entendu parler de circuits courts ou
de locavorisme ? Qui n’a jamais été convié à un
dimanche dans un marché fermier ou à un après-midi
cueillette à la campagne ? Qui n’a jamais vu la tête
d’un agriculteur sur son pot de yaourt ? Ce sont bien
les valeurs et le mode de fonctionnement défendus par
les AMAP depuis leur création.
A l’origine, les motivations des consommateurs associés
relevaient d’une position de révolte (vis-à-vis de la
sur-consommation ou de l’exploitation des agriculteurs).
Mais le fonctionnement AMAP s’est vite transformé
en modèle alternatif dont certaines caractéristiques
répondent parfaitement aux problématiques
contemporaines, et notamment aux envies des
jeunes consommateurs.
Ainsi, les circuits courts sont aujourd’hui bien installés
en France. 27%* des Français en ont déjà fréquenté un
(16% directement à l’exploitation ou à la ferme, 9% dans
un magasin /une coopérative de plusieurs agriculteurs,
3% via une AMAP). Et cette nouvelle donne gagne
tous les échelons de la chaîne alimentaire : photos et
description des producteurs sur les packagings, marques
de distributeurs locales (“Le meilleur d’ici” chez Casino),
rayons “terroir”, paniers de fruits et légumes livrés
directement chez soi (PotagerCity.fr, LeCampanier.com),
nombreux sites et applications de mises en relation
entre consommateurs et producteurs (La Ruche qui dit
oui, MesCarottes.com).
Loin d’être marginaux, ces nouveaux arguments utilisés
aussi bien par la grande consommation (distributeurs
et producteurs) que par les PME et les start-ups, sont
aujourd’hui clés pour capter une jeune population
toujours plus au fait des enjeux contemporains et
intransigeante envers tout faux-pas et en quête de sens
au travers de sa consommation.
Alice Martin
Chargée d'Études, Consumer
[email protected]
* Source : TNS Food 360™ pour le SIAL 2014. Echantillon de 1007 personnes.
AUTOMOBILE 24 TENDANCES CONSOMMATION
15
20
En situation de crise, quelle est
la place des réseaux sociaux ?
Internet et les réseaux sociaux ont modifié
notre rapport à l’information, à l’espace et
au temps influençant ainsi notre rapport
aux situations de crise. Dorénavant, les
crises naissent, vivent et meurent en
quelques clics. Internet et les réseaux
sociaux, caractérisés par leur capacité
à diffuser largement et instantanément
des informations, apparaissent comme
des lieux d’amplification des crises.
Incontestablement, l’univers du digital a
bouleversé les postulats de la gestion de
crise. Les fondamentaux demeurent, même
s’ils demandent à être révisés.
La veille reste un préambule à toute stratégie
de gestion de crise. Elle permet de savoir à tout
moment ce qui se dit d’une marque ou d’une
institution. Dorénavant, la veille doit être continue
afin de suivre en temps réel les conversations à
propos d’une marque ou d’une institution dans le
but d’identifier, au plus vite, des signaux faibles. La
détection rapide de ces signaux, par le biais d’alertes
par mots-clés, est une condition préalable et
nécessaire au développement de toute stratégie de
gestion de crise. Internet et les réseaux sociaux ont
considérablement renforcé le principe de réactivité
qui devient central dans le pilotage d’une situation
de crise. Ce paramètre clé oblige les entreprises
à réagir rapidement, soit en prévenant, soit en
répondant à une menace imminente. La notion de
réactivité conduit à s’interroger sur le ciblage et
sur le choix des messages à transmettre.
L’analyse des flux de conversations online, que l’on
nomme également Social Media Listening, permet
d’identifier rapidement la source à l’origine de la
crise et de la qualifier : est-ce un consommateur
mécontent de la marque ?… une ONG ?…
un élu ? Cette écoute du web permet également
d’identifier les grands sujets de conversation délivrés
sur la toile, l’état d’esprit des internautes et leurs
motivations. Elle permet enfin d’évaluer la viralité
d’une crise et son impact dans l’opinion online.
Autant d’informations qui permettent d’élaborer des
messages adaptés en fonction des interlocuteurs, de
leur nature et de leur champ d’expertise.
Les points d’ancrage de certaines crises ne sont
pas toujours là où on les attend. A titre d’exemple,
lorsqu’une crise retentit dans le secteur de
l’alimentaire, il est tout à fait envisageable d’observer
une amplification des conversations online sur ce
sujet au sein de la communauté économique plutôt
que dans la communauté des consommateurs de la
marque. En effet, plus soucieuse des répercussions
de cette crise sur les performances de l’entreprise, la
communauté économique se trouvera plus mobilisée
sur le sujet ; c’est vers elle que l’entreprise devra se
retourner en priorité.
S’interroger
Au final, en situation
de crise, le Social Media
sur le ciblage
Listening permet d’obtenir
et sur le choix
de nombreuses informations
qualitatives mais qui restent
des messages
partielles puisque recueillies
auprès de la seule population qui s’exprime
sur le web (37% des internautes écrivent des
commentaires sur des produits ou sur des marques).
Ainsi, le Social Media Listening ne permet pas de
capter l’ampleur de la crise au sein de l’opinion
globale. Seules les études représentatives d’une
population permettent de comprendre le poids réel
d’une situation de crise.
Chloé Leita
Chargée d'Études, Stratégies d'Opinion
[email protected]
Podium
général
1
2
3
Pour en savoir plus :
opn.to/a/iuSk3
AUTOMOBILE 25
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Les Français, la voiture & l’environnement
Contrairement à une culture environnementale pour l’habitat ou la gestion des
déchets par exemple, les Français ne semblent pas faire de lien direct entre
l’environnement et l’usage qu’ils font de leur voiture. Pourtant, au regard de
l’urgence (25% des émissions de CO2 sont générées par les transports,
dont 40% directement liées à la voiture), il est de notre devoir à tous de
limiter son empreinte environnementale.
Et les solutions existent.
DES AUTOMOBILISTES FRANÇAIS CONCERNÉS
PAR LES DÉFIS ENVIRONNEMENTAUX LIÉS À
LA CIRCULATION AUTOMOBILE…
… MAIS QUI NE S’IDENTIFIENT PAS COMME
ACTEURS CLÉS FACE AUX ENJEUX !
56%
66%
jugent leur comportement
personnel en tant
qu’automobiliste
pensent l’automobile
gravement nuisible
à l’environnement
Selon eux, ceux qui émettent le
plus de CO2 en circulant sont :
(en %)
moyennement,
peu, voire pas du
tout important
70%
trouvent les
23
30
19
les pouvoirs publics
les constructeurs automobiles
le transport routier de marchandises
les automobilistes
29
rejets liés à la circulation
extrêmement / très importants
LA VOITURE, TOUJOURS INDISPENSABLE
À LA MOBILITÉ AU QUOTIDIEN
85%
86%
93%
pas prêts à renoncer
à leur voiture
liberté et
d’indépendance
des Français ne sont
FAIRE DES ÉCONOMIES, LA 1ÈRE PRÉOCCUPATION DES FRANÇAIS
Âge moyen du
véhicule principal
des Français cherchent
y voient un signe de
8 ans
A
78%
des 18-24 ans possèdent
une voiture d’occasion
95%
avant tout à faire
des économies
pour tout ce qui
concerne leur véhicule
du parc roulant a
plus d’1 an*
* GIPA 2015
UNE MEILLEURE GESTION ET DE NOUVEAUX USAGES : DEUX PISTES POUR PLUS D’ENVIRONNEMENT
L’entretien automobile : plus qu’une dépense, un investissement
Points de contrôle du véhicule
Une voiture bien réglée, c’est :
Pression des pneus :
Niveau d’huile :
Reco : 1 fois / mois
60% le font < 3 fois
Reco : 6 fois / an
54% le font < 3
/ an
fois / an
+
+
de consommation
d’économies
d’environnement
+
73%
aimeraient pouvoir
combiner
plus facilement
voiture et autres
modes de transport
L'éco-entretien*
Un diagnostic des
gaz d'échappement
Les nouveaux usages :
une culture d’avenir à développer
Une maintenance
ciblée du véhicule
64%
=
se disent prêts à
- 20%
de pollution
- 5%
d’émission de CO2
- 5%
de carburant consommé
Mieux entretenir sa voiture
permet d’agir à la fois sur sa
valeur et sur l’environnement.
* Résultats constatés sur près de 300 000 véhicules diagnostiqués depuis le lancement de l’offre Ecoperformance sur l’ensemble du réseau Norauto.
Source : Étude TNS Sofres pour Mobivia Groupe, réalisé online du 4 au 9 novembre 2015 auprès de 1 068 français 18+, conducteurs et responsables de l'entretien de leur voiture
utiliser leur voiture
différemment
(auto-partage,
co-voiturage …)
26 FINANCE & SERVICES
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Le paiement sans contact,
un développement à 2 vitesses
On en parle maintenant depuis quelques années.
En s’appuyant sur la technologie NFC (Near Field
Communication), le paiement sans contact permet
d’effectuer un paiement via le passage rapide de la carte
bancaire ou du smartphone sur le terminal de paiement et ce,
sans la saisie du code traditionnel pour les achats inférieurs à
20€. L’atout majeur du concept repose donc ouvertement sur
la simplicité et le gain de temps qu’il suscite.
Pour autant, bien que la technologie soit dorénavant connue
de tous (ou presque), il n’est bien évidemment pas aisé
de changer ses habitudes… surtout lorsque l’on traite du
paiement et de l’importance de la sécurité qui y est associée !
Ainsi, au-delà de favoriser l’accès à la fonctionnalité, un
vrai travail de pédagogie est nécessaire pour rassurer sur ce
procédé et souligner ses bénéfices à l’usage.
Le paiement “sans contact” par carte :
2015, année du vrai décollage.
Après une émergence timide liée au manque d’équipement,
l’accès à la fonctionnalité s’est largement développé, poussé
par l’intégration systématique du NFC à la plupart des
cartes bancaires, dans le cadre du renouvellement bisannuel
de ces dernières ; mais aussi par l’accompagnement des
commerçants, qui véhiculent in-situ la simplicité d’utilisation
et le gain de temps que l’outil génère. Ce couple accessibilité
/ pédagogie a permis de lever rapidement un frein
redoutable, lié à la première utilisation, et participe encore
actuellement à la diffusion de l’outil auprès du plus grand
nombre. Bien entendu, poursuivre un déploiement parallèle
de l’équipement chez les commerçants (en terminaux
adaptés et opérationnels) reste une condition sine qua non
pour renforcer la formation d’un réflexe-consommateur, en
situation d’achat.
Le paiement “sans contact” par mobile :
un démarrage hésitant
Naturellement, l’accès des Français aux smartphones
compatibles NFC se développe. Cependant, cette diffusion
semble plus lente, et deux obstacles subsistent. D’abord, un
accès qui reste limité, avec une technologie encore réservée
aux smartphones haut de gamme ; ensuite, au sein même
des équipés récents, la méconnaissance de l’équipement
du device demeure, l’utilisateur n’ayant pas nécessairement
acheté le téléphone pour ladite fonction. Ainsi, un effort
réel doit se poursuivre en termes de diffusion technologique,
avant même d’espérer une démocratisation des usages.
Seulement, au-delà de ces éléments, un décollage discret
laisse à penser qu’il existe des freins plus profonds : un
bénéfice perçu relativement faible (notamment face au
“sans contact” par carte, qui bénéficie d’une image plus
sécurisante), voire une crainte réelle à convertir son téléphone
personnel, devenu objet intime, en un portefeuille itinérant.
Les prochains mois seront décisifs…
Une chose est sûre : si l’attrait pour le sans contact mobile
reste mesuré auprès des utilisateurs finaux, les géants
du digital semblent y croire dur comme fer : Android Pay
(Google), Apple Pay, Samsung Pay ou encore Orange Cash
(pour ne citer qu’eux) se sont lancés il y a peu de temps. Avec
une telle concentration d’acteurs sur la promotion d’une
seule et unique technologie, on peut penser à juste titre que
la communication déployée permettra a minima de générer
un nombre d’essais significatif.
Il reste cependant à savoir si ces nouveaux outils permettront
de créer un véritable besoin chez l’utilisateur potentiel, en
offrant une réelle valeur ajoutée vis-à-vis des solutions de
paiement actuellement disponibles… ou si la technologie
“sans contact” via mobile suscitera uniquement un effet
de mode relativement éphémère, où les investissements
conséquents n’auront finalement pas suffi à générer l’effet
escompté auprès du grand public…
Les prochains mois nous le diront !
Clément Gandouin
Chargé d'Études Senior, Finance & Services
[email protected]
Le monde des banques qui changent !
BNP Paribas a lancé récemment une nouvelle campagne
internationale pour renforcer son image de “banque
d’un monde qui change”. A cette occasion, Bertrand
Cizeau, directeur de la communication du groupe, a
déclaré que la digitalisation doit “se mettre au service de
la relation client”*.
L’arrivée des nouvelles technologies a bouleversé la
consommation bancaire des clients. Le système bancaire
a dû s’adapter, évoluer, se réinventer. Les banques
historiques se sont fortement digitalisées, elles amorcent
maintenant une réorganisation de leurs agences. En raison
de la digitalisation, la fréquentation des agences est en
forte baisse depuis quelques années. Les Français étaient
62% à se rendre au moins une fois par mois en agence en
2007 contre 21% en 2015, selon une étude BVA réalisée
pour la Fédération Bancaire Française en juillet 2015.
La Société Générale, BNP Paribas et le Crédit Agricole
viennent d’annoncer qu’ils allaient diminuer leur nombre
d’agences, qu’ils travaillent à la réorganisation du maillage
de leur réseau, mais aussi à définir les agences de demain.
BNPP a ainsi ouvert un concept-store place de l’Opéra, un
lieu design et à la pointe du digital. Le Crédit Agricole, lui,
réfléchit à des agences plus spacieuses, plus accueillantes.
Il a ouvert à Grenoble “store by CA” un “magasin
bancaire” de 1200m² dédié au shopping bancaire avec
six rayons et un service après-vente. Le bureau de poste
de Paris Cherche Midi de La Banque Postale possède une
vitrine interactive, des distributeurs de billets en haute
définition, un mur tactile pour présenter les solutions
proposées, des bornes interactives pour accéder aux
comptes et réaliser des opérations. La Société Générale
va se décliner en trois types d’agences : des agences, en
libre-service automatisées ; de taille moyenne, avec des
conseillers généralistes ; de grandes agences concentrant
des conseillers généralistes et des experts dans les
différents domaines bancaires. Dans la même idée,
les Banques Populaires vont se regrouper sous quatre
formats d’agences, des agences principales, des agences
de proximité, des agences périodiques et des agences
orientées conquête dans les lieux en plein développement.
Et enfin, la Caisse d’Epargne Aquitaine Poitou Charente va
transformer plus d’un quart de son réseau en “vitrines” :
ces agences n’auront plus d’effectifs affectés et ne seront
plus ouvertes en continu.
BNPP se place d’ailleurs aux avant-postes de la
digitalisation bancaire et propose des tables tactiles en
agence, une application bancaire pour l’Apple Watch, des
rendez-vous en visioconférence avec les conseillers, des
partenariats avec Google, Facebook, Linkedin et Twitter,
l’ouverture de deux incubateurs “We Are Innovation”
pour des start-ups innovantes à Paris, etc…
Comme le rappelle Bertrand Cizeau, le digital dans le
domaine bancaire ne suffit pas, le réseau physique est
indispensable, les conseillers continueront d’accompagner
les clients. Il s’agit d’adapter le réseau physique en
permanence face à ces mutations de consommation, afin
de créer une combinaison intelligente entre les canaux
et d’inventer, comme il le définit, le “phygital”. C’est
d’ailleurs dans cette optique que Hello Bank, la banque
digitale du groupe BNPP, s’est repositionnée, les clients
Hello Bank peuvent désormais déposer leurs chèques dans
les agences BNP Paribas.
La relation client et l’expérience client se réorganisent,
donc. Dans ce contexte, à nous de proposer des dispositifs
d’études agiles pour accompagner nos clients bancaires dans
une stratégie globale, que ce soit à propos de l’innovation,
la communication ou la satisfaction-client. Et ce afin de
renforcer leur impact business dans un monde connecté !
Rudy Guyomard
Chargé d'Études, Finance & Services
[email protected]
* interview publiée dans Stratégies, 1er octobre 2015
RELATION CLIENT 27
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Saga Africa : le mystery
shopping a le vent en poupe !
“Je veux acheter un mobile”…
une demande simple et évidente ?
Pas tant que ça…
Face à un client qui franchit le seuil d’une boutique
télécom avec ce besoin, le vendeur doit développer
une stratégie efficace de questionnement pour
découvrir ce qui se cache derrière : pour quels
usages ? quel budget maximum ? Cela permettra
non seulement de conseiller le produit le plus
adapté, mais aussi d’aller plus loin dans la vente
en proposant des accessoires, par exemple, ou un
mobile plus cher. Ce scénario, c’est celui que nos
enquêteurs mystères apprennent à jouer et à évaluer
en Afrique, où la qualité de service est devenue un
véritable enjeu stratégique pour les opérateurs, avec
l’explosion de l’équipement mobile des Africains.
Deux ans après le lancement du Mystery Shopping
au Botswana, le dispositif s’est étendu dans une
dizaine d’autres pays (Sénégal, Mali, Cameroun,
Niger…). Chacun a montré des points forts,
comme l’environnement intérieur et extérieur de
la boutique ou encore l’accueil du client avec des
vendeurs agréables, souriants, disant “bonjour”.
Et chacun a également mis en place des plans
d’action pour améliorer ses scores, qui passent
notamment par la formation des vendeurs. Quelle
satisfaction et quelle fierté de constater à chaque
vague les progrès réalisés !
L’objectif final : assurer la même qualité de service
irréprochable dans toutes les boutiques, à chaque
instant, pour faire la différence et ainsi satisfaire et
fidéliser les clients.
Julie Compagnon
Chef de Groupe, Média Techno & Loisirs
[email protected]
Les plus beaux voyages
commencent dès l’aéroport
L'image des aéroports a changé ces dernières années.
anticiperait les besoins des passagers, grâce notamment
De simples lieux de transit, ceux-ci deviennent de
au digital (démarches simplifiées et accélérées, outils
véritables destinations à part entière, avec une très vaste
d'aide et d'information, applications…). Les aéroports
gamme de services mis à la disposition des passagers.
qui se démarqueront sont ceux qui parviendront à
Dans un contexte de concurrence croissante, ils
s'inscrire dans une démarche d’excellence réelle et
affichent désormais clairement la couleur :
concrète en matière de service
se montrer attractifs et satisfaire le bien-être de
Tendre vers un
rendu aux passagers.
leurs clients.
service d'excellence Autre facteur qui contribuera à
Les aéroports doivent désormais se définir
la réussite de ces aéroports : leur
qui anticiperait
comme des "marques" à part entière, travailler
faculté à mettre en place des
les besoins des
leur réputation en tant que pourvoyeurs de
actions de coopération avec leurs
services avec une identité forte, malgré les
passagers
clients pour optimiser l’expérience
difficultés inhérentes aux spécificités du milieu
de ces derniers dans les aéroports.
aéroportuaire. Les aéroports asiatiques font partie des
Programme de fidélisation, carte bons de réduction,
plus avancés dans ce domaine et offrent des services
sont quelques-unes des pistes les plus prometteuses.
toujours plus grandioses à leurs passagers : un cinéma
Toutes ces innovations permettront d'impliquer plus
IMAX à l’aéroport d’Hong Kong depuis 2012, une
fortement le passager dans son voyage et contribueront
patinoire et un terrain de golf dans celui de Séoul. Mais
à faire de l'aéroport une véritable destination.
les programmes centrés sur les clients se multiplient
dans tous les pays du monde sans exception, comme
par exemple “Great to have you here !” à Francfort ou
encore Airport Helper en France.
Mylène Lemoine
Principal défi aujourd’hui, pour les aéroports : aller plus
loin encore, pour tendre vers un service d'excellence qui
Chargée d'Études, Finance & Services
[email protected]
28 RELATION CLIENT
Le choc de
simplification
Le Podium de la Relation Client®, véritable référence
en la matière depuis sa création par BearingPoint et
TNS Sofres en 2003, récompense chaque année les
meilleures entreprises et administrations dans le domaine
de la Relation Client. En totale transparence et en toute
indépendance, cette récompense traduit la Voix du Client
en s’appuyant sur une très large enquête menée auprès
de 4 000 clients et usages sur 9 secteurs d'activité de
référence : Assurance, Automobile, Banque, Distribution
Spécialisée, Entreprises de Service, Grande Distribution,
Service Public, Tourisme & Transport.
Lors de cette 12ème édition,
l’accent a été mis sur la nécessité d’un
“choc de simplification”.
Dans un contexte marqué par la démultiplication des offres
et des canaux de contact, l’accroissement des possibilités
de personnaliser leurs parcours clients, les multiplications
croisées des conversations et de messages émanant
de l’entreprise et directement des consommateurs,
l’accélération des évolutions technologiques extrêmement
rapides, les clients et/ou les usagers exigent davantage de
simplicité à l’égard de l’ensemble des entreprises et des
administrations. Ils aspirent à des expériences claires,
transparentes et intuitives.
Les résultats de l’enquête montrent cette année qu’un
client sur deux juge la relation trop complexe. Et ce
constat se vérifie quel que soit le secteur d’activité. Que
l’on regarde les secteurs les plus en pointe - l’assurance,
l’automobile et la banque (cette dernière se positionne
légèrement en tête en ayant beaucoup travaillé la
simplicité des tâches courantes) - et les secteurs les moins
en pointe comme le service public, nous observons certes
des écarts, mais un constat s’impose : la complexité
concerne vraiment tout le monde.
50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016
Les critères que nous avons retenus pour définir cette
“User Experience” et déterminer son niveau de
complexité sont les suivants :
n La
clarté et la transparence de l’information
pédagogie des explications fournies par les
vendeurs et les téléconseillers
n La
n L’attractivité
des supports relationnels, du site Internet
de l’entreprise et de ses applications mobiles
facilité d’utilisation du site Internet et des
applications mobiles
n La
Cette simplicité résonne sur toutes les dimensions de
la Relation Client, de la plus opérationnelle à la plus
émotionnelle. Il faut donc continuer à maximiser la
performance (répondre vite et bien du premier coup
au client) et à booster la préférence (en reconnaissant
la fidélité de vos clients, en leur montrant qu’ils sont
uniques), tout en ayant toujours en ligne de mire la
simplicité du contenant de la relation.
Trois chocs de simplification doivent être opérés selon le
principe suivant : simplifier la vie du client ou de l’usager
impose de simplifier la vie à l’intérieur des entreprises et
des organisations :
Premier choc : simplifier les data en travaillant la
transversalité de l’information pour donner une vision
unifiée de ce que veulent vos clients. Parallèlement,
il faut réussir à donner un accès simplifié à cette
information à chacun des opérationnels concernés.
Deuxième choc : simplifier les services en
proposant une plateforme de services transverse à votre
organisation et votre écosystème de partenaires pour
donner de l’agilité et de la personnalisation à vos clients.
Troisième choc : simplifier l’organisation en
dé-silotant les entités et en introduisant de nouveaux
profils tels que des designers, des architectes de
l’Expérience Client, ainsi que de véritables indicateurs
de performance pour les collaborateurs basés sur cette
notion de simplicité.
Arielle Bélicha-Hardy
Managing Director Expertise Customer Strategies
[email protected]
Félicitations aux lauréats
de cette 12e édition !
Classement général
Pour en savoir plus :
opn.to/a/QDH7i
L’expérience des jeunes…
Et que pensent les millenials d’une
Expérience Client simple ? Voici 3 testimoniaux
de jeunes collaborateurs TNS Sofres.
Sarah Franc
Chargée d'Études, Média Techno & Loisirs
Pour s’inscrire à une appli nécessitant un
compte payant, il faut souvent copier à la main les
16 chiffres composant le numéro de sa carte bleue - un
peu fastidieux… Alors qu’il est bien plus rapide et plus
simple de le prendre en photo avec son smartphone
(ou sa date d’expiration) ! Uber, qu’on ne présente
plus, propose une telle solution ; Lydia, une application
made in France de paiement mobile, également. Et
sûrement bien d’autres à venir… Une vraie source de
satisfaction client simple, rapide et efficace.
Camille Mul
Chargée de Projets Senior, Project Team
Pour démêler une situation compliquée
à mes yeux, un simple appel au service client de
la MAIF, et le tour était joué ! Moins de 3 minutes
d’attente, une personne qui a tout de suite compris
la situation, qui a activé les services adaptés en
indiquant les contraintes ou avantages, et qui
savait répondre à toutes les questions. Après avoir
raccroché, les documents étaient déjà arrivés dans
ma boîte mail. Difficile de ne pas être satisfait !
Lucie Mougne
Chef de Groupe, Stratégies d'Opinon
J’ai passé commande sur le concept
store beauty “Oh My Cream !”. Non seulement
ma commande m’a été livrée le jour même par
coursier, mais surtout elle était accompagnée
d’un échantillonnage plus que généreux (un petit
pochon avec plein de vrais produits en miniatures)
et totalement adapté à mon type de peau et à mes
envies ! Ça change des quelques échantillons mal
adaptés que l’on nous donne dans les parfumeries
classiques. Simple, joli et pointu !