Branded Entertainment

Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
i
Abbildungsverzeichnis
iii
Gegenstand und Ziel der Ausarbeitung
1
Teil A: Einsatz innovativer Kommunikationsinstrumente auf dem Werbemarkt
2
1.
2
2.
Die Teilnehmer im Werbemarkt und deren Entwicklung
1.1 Werbungtreibende Unternehmen
2
1.2 Medienanbieter
4
1.3 Rezipienten
6
Einsatz innovativer Kommunikationsinstrumente auf dem Werbemarkt
10
2.1 Sonderwerbeformen im Fernsehen
10
2.2 Multimedia-Kommunikation
11
2.3 Viral-Marketing
12
2.4 Video-Ads
13
Teil B: Branded Entertainment als innovatives Kommunikationsinstrument
14
1.
14
Definition und Abgrenzung des Branded Entertainment
1.1 Definition
1.1.1 Definition Branded
14
1.1.2 Definition Entertainment
14
1.1.3 Definition Branded Entertainment
15
1.2 Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsformen
2.
14
16
1.2.1 Product Placement
16
1.2.2 Programming und Advertiser Founded Programming
17
1.2.3 Promostory
18
Grundlagen zu Branded Entertainment
19
2.1 Entstehungsgeschichte
19
2.2 Wirtschaftliche Bedeutung
21
2.3 Formen und Distributionskanäle
22
2.4 Planung und Durchführung
23
3. Formen des Branded Entertainment in den internationalen Werbemärkten
3.1 Kurzfilme
25
25
3.1.1 BMW und The Hire
25
3.1.2 Mercedes-Benz und The Porter
27
3.2 TV-Formate
27
3.2.1 neckermann.de und www.neckermann.tv
28
3.2.2 Anheuser-Busch und www.bud.tv
28
3.3 Musik
29
3.3.1 Mercedes-Benz und Christina Aguilera
29
3.3.2 Mercedes-Benz und Mixed-Tape
29
3.4 Literatur
30
3.5 Videospiele
31
3.6 PR-Beiträge
32
3.7 Alternate Reality Games
33
Teil C: Branded Entertainment als Chance für den Werbemarkt
35
1.
35
Stärken und Schwächen des Branded Entertainment
1.1 Stärken
35
1.1.1 Aufbau von Kommunikationskontakten
35
1.1.2 Weckung der Aufmerksamkeit und Aufbau von Akzeptanz
35
1.1.3 Differenzierung und Förderung der Markenbindung
37
1.1.4 Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses
38
1.1.5 Erschließung neuer Geschäftsfelder
39
1.1.6 Mitfinanzierung der Medienanbieter
39
1.2 Schwächen
40
1.2.1 Fehlende Erfahrungswerte und Kontrollverlust
40
1.2.2 Hoher konzeptioneller und finanzieller Aufwand
41
1.2.3 Fehlende standardisierte Erfolgsmessung
43
1.2.4 Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten
43
1.2.5 Anforderungen an Markenbekanntheit
44
1.2.6 Negative Auswirkungen auf Markenimage
44
2.
Chancen und Risiken für Branded Entertainment
2.1 Chancen
45
2.1.1 Entwicklung der rechtlichen Grundlagen
45
2.1.2 Weiterentwicklung der Video-Communities
47
2.1.3 Entwicklung von Verfahren zur Erfolgsmessung
49
2.1.4 Entwicklung des Internet-TV
51
2.2 Risiken
3.
45
52
2.2.1 Rechtliche Grenzen
52
2.2.2 Risikobereitschaft der werbungtreibenden Unternehmen
54
2.2.3 Kritik an Video-Communities
55
2.2.4 Kritik durch die Öffentlichkeit
56
SWOT-Analyse des Branded Entertainment
57
3.1 Stärken und Chancen
57
3.2 Stärken und Risiken
58
3.3 Schwächen und Chancen
58
3.4 Schwächen und Risiken
59
Teil D: Ergebnisdarstellung und Ausblick
60
Quellenverzeichnis
61
Anhang
I
61
Quellenverzeichnis
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