quand une entreprise monte au filet depuis 140 ans

16
PERFORMANCES
E X PA N S I O N S
BABOLAT
QUAND UNE
ENTREPRISE
MONTE AU FILET
DEPUIS 140 ANS !
C’est l’histoire d’une entreprise lyonnaise qui
a fait sienne les valeurs d’un sport : le tennis.
Et qui, depuis sa création, ne cesse d’être
à l’origine d’innovations de rupture qui lui
permettent de faire la course en tête au
niveau mondial. Bienvenue chez Babolat.
U
ne petite plaque sur un mur,
étonnante tant elle est discrète,
dans une rue plutôt étroite du
quartier de Gerland. Nous voici chez
Babolat, n°1 mondial en cordages et
en raquettes en Europe et aux USA.
À peine passée la porte, le ton est
donné. Chez Babolat, c’est celui de
l’humilité et de la fidélité à l’histoire,
omniprésente, le siège de l’entreprise
étant toujours installé sur son site
historique lyonnais. Comment une
entreprise occupe- t-elle depuis 2013 la
première marche du podium sur un
marché atone ? Comment conservet-elle une croissance à deux chiffres, 21 %
en 2015 avec un CA de 141,7 M€, passant
devant ses concurrents américains Wilson
et Head ? Si les secrets sont naturellement
bien gardés, ils laissent transparaître une
vision très claire du business : « Depuis
140 ans que nous existons, nous creusons
le même sillon » explique Éric Babolat,
patron de l’entreprise familiale. « Nous
sommes des pure players techniques
des sports de raquette. Notre cœur de
métier, c’est la performance du joueur
et/ou son plaisir de jeu. Se positionner
sur un marché sans croissance, depuis
plus de 20 ans, ne doit pas nous empêcher
de progresser, au contraire ! Cela nous
amène à créer de la valeur, en nourrissant
le marché existant et les pratiques de
ceux qui nous suivent. »
17
L’ENTREPRISE A, POUR SEULE
STRATÉGIE, L’ATTAQUE
Innover donc. Le ton est donné. Cette
logique n’a jamais faibli depuis le premier
virage stratégique de l’entreprise pris en
1875. Le fabricant de cordes destinées
aux instruments de musique – qui
fabrique aussi des enveloppes pour la
charcuterie – invente les premiers
cordages pour raquettes de tennis.
Depuis, Babolat a lancé ses premiers
cordages synthétiques (1955), puis sa
première raquette (1994) et sa première
chaussure (2003)… 2013 est pour la
société une année clé, avec le lancement
de la première raquette connectée
(voir page suivante). Un produit
emblématique de l’entreprise qui a, pour
seule stratégie, l’attaque : « Le tennis
est un sport de combat. Cette raquette
offre de nouvelles possibilités de mieux
se mesurer, de se challenger pour mieux
challenger l’autre », explique Éric Babolat
qui poursuit : « elle modernise aussi
l’image du tennis et lui apporte une
connotation ludique, tout en cassant une
certaine forme de solitude du joueur sur
le court. »
Avant d’être choisie par Rafael Nadal en
2015, la raquette connectée a suivi un
véritable cheminement initiatique. « Nous
avons présenté le produit aux joueurs
un an avant son lancement. L’objectif
étant de confronter notre imagination
avec leurs attentes » commente
le patron de l’entreprise familiale. Chez
Babolat, l’innovation rime avec proximité.
Proximité avec les attentes des joueurs,
comme avec les idées des collaborateurs :
« Je préfère parler d’innovation plus que
de R&D. Car c’est bien toute l’entreprise
qui, chez Babolat, est concernée par
la dynamique » poursuit-il. La démarche
d’innovation chez Babolat repose sur
quatre fonctions indispensables : le
marketing, les services, les partenariats
et l’industrie. Les idées nouvelles ne
partent pas uniquement des ingénieurs,
mais de tous ceux qui, sur le terrain,
observent les joueurs : « qu’il s’agisse
de proposer un bracelet connecté ou
d’ajouter de petits yeux sur le haut
de la raquette pour éviter que les
enfants ne trainent leur raquette au
sol, on ne réfléchit jamais à un produit
sans s’être demandé : qu’est- ce qu’il
apporte aux joueurs ? » rappelle
Éric Babolat.
POUR MARQUER DE NOUVEAUX
POINTS, LA NÉCESSITÉ D’INNOVER
Comment alimenter au quotidien une
telle dynamique d’innovation, quand
son entreprise compte 370 salariés et
rayonne dans 140 pays avec huit filiales
de commercialisation ? La réponse
est aussi humble que pragmatique :
« C’est naturel pour nous, au sens
où elle fait écho à la nécessité de se
remettre en cause. Cette dynamique
fait partie de la culture du sport, celle
de la gagne. Pour chercher à marquer
de nouveaux points, il faut renouveler
sa tactique ou son approche du jeu »
explique Éric Babolat. Autrement dit,
faire de nouvelles propositions de valeurs
et rapidement si possible : « parce qu’on
est plus fort dans l’intensité des gestes
sur un court de tennis » ajoute le patron.
Une approche qui suppose une bonne
dose de vision, un zeste d’intuition ainsi
qu’une grande ouverture d’esprit.
« Pour gagner
au tennis, il
faut marquer
de nouveaux
points, renouveler
sa tactique ou
son approche du
jeu. Pour nous,
ça se traduit
par la nécessité
d’innover ! »
18
PERFORMANCES
E X PA N S I O N S
Rafael Nadal est le
premier joueur
de l’histoire à croire
au tennis connecté et
à adopter le premier
modèle de bracelet
proposé par Babolat
Quand Babolat décide de se lancer sur le
marché de la chaussure, elle n’y connait
rien techniquement, mais part du
constat suivant : « Les joueurs ont besoin
de produits plus résistants. Alors nous
avons contacté les meilleurs sur ce
segment, Michelin en l’occurrence, et leur
avons accordé toute notre confiance »
commente Éric Babolat. Parfois, le
succès n’est pas au rendez-vous, ou
pas tout de suite. Pour gagner, il faut
aussi accepter de se tromper. Le droit
à l’erreur chez Babolat ? « Bien sûr !
Parce qu’on apprend de ses erreurs chez
Babolat ». Un exemple ? « La raquette
Aéro toute première génération a fait
un flop, un vrai. C’est ce flop qui nous
a permis de sortir la 2e génération, celle
qui allait marcher ! C’est possible parce
qu’on a en mains les rênes de l’entreprise
et que nous n’avons pas l’obsession du
résultat à court terme. » C’est sur cette
même raquette que quelques années
plus tard, l’entreprise a pu lancer la
raquette Babolat Play Aeropro Drive…
C’est ça la culture du rebond !
« Être sur un marché sans
croissance ne doit pas
empêcher de progresser,
au contraire ! Cela nous
amène à créer davantage
de valeur »
19
DO YOU SPEAK
AMERICAN,
CHINESE OR …
LYONNAIS ?
« J’entends parfois dire que Babolat
est une boîte américaine. Moi ça ne me
gêne pas, ça montre notre proximité
vis-à-vis de nos marchés » commente
Éric Babolat. L’ADN de Babolat est
international depuis toujours. Tombée
dedans quand elle était toute petite…
« C’est facile pour nous : né deux ans
avant Wimbledon, notre premier client
en tant que cordeur, était anglais. »
Si les trois sites de production de
cordage sont basés en France (Rhône,
Doubs, Bretagne), l’entreprise réalise
actuellement 80 % de son CA à l’étranger.
Elle y est présente via huit filiales de
commercialisation (France, Allemagne,
Autriche, Espagne, Italie, USA, RoyaumeUni, Belgique), l’ambition n’étant pas de
s’implanter prioritairement à l’étranger,
« mais plutôt de s’adosser à des
distributeurs bien installés localement ».
Démontrant ainsi une autre expertise
forte : le commerce international. Babolat
y fait preuve d’innovation, en créant un
entrepôt à Corbas (région lyonnaise) où
sont stockés, sous contrôle douanier,
les produits en attendant leur vente et
expédition dans le monde entier (hors
États-Unis).
LE CHOIX ASSUMÉ
DES « SECOND CITIES »
N° 1 aux États - Unis et au Japon, les
deux plus grands marchés mondiaux,
l’entreprise pousse ses pions sur
d’autres marchés, en croissance ou
pas encore. « Nous nous développons
en Amérique du sud où existe déjà une
tradition du tennis. Misons aussi sur
la Chine, même si le tennis n’y est pas
connu. » Les joueurs Babolat – Li Na
par exemple pour la Chine – sont les
meilleurs ambassadeurs de la marque.
Si Babolat prend des risques, c’est
qu’elle est stable sur son assise. Et cette
assise est lyonnaise : « notre situation
géographique est un vrai avantage.
En matière de sport, la région est un
vrai réservoir de compétences et de
services disponibles. » Lyon, la bonne
échelle selon Éric Babolat ? « Les second
cities sont inspirantes pour nous, d’ailleurs
nos filiales sont installées à Denver,
Kobe et Milan. »
Dans sa stratégie de conquête à
l’international, Babolat a choisi de
soutenir la joueuse chinoise Li Na.
N° 1 mondial en cordages
N° 1 en raquettes en Europe,
aux USA et au Japon
N° 1 en France en balles
0 : 20
1,6 million de raquettes
Babolat vendues dans
le monde, soit une
raquette vendue toutes
les 20 secondes
20
PERFORMANCES
E X PA N S I O N S
CHOISIR UNE CHAUSSURE TRÈS JET
En février 2016, Babolat lance une
nouvelle chaussure de tennis : la Babolat
JET. Elle est le fruit de l’alliance de
trois entreprises de la région Auvergne
Rhône - Alpes : Babolat, Michelin (63) et
Chamatex (07, 1er partenariat).
Conçue en France, la Babolat JET crée
un nouveau standard de chaussure, en
proposant un produit léger, favorisant
la vitesse croissante du jeu moderne,
sans faire de compromis sur le maintien.
La stabilité de la Babolat JET est
garantie par la tige Matryx®, développée
exclusivement pour Babolat en tennis
par Chamatex, expert en textiles
techniques de haute performance.
La chaussure Babolat JET bénéficie
également d’une semelle exclusive
avec un dessin en « S » développée avec
Michelin. Elle favorise les changements
brusques de direction et assure une
excellente adhérence et durée de vie.
JEU, SET ET MATCH
AVEC LES DERNIÈRES
INNOVATIONS BABOLAT
Fin 2015 - Babolat lance le bracelet
connecté pour le tennis : Babolat POP.
Le but ? Surfer sur le principe de la
raquette connectée et rendre l’expérience
du tennis connecté accessible à un plus
grand nombre de joueurs de tennis.
Concrètement, l’intelligence est ici
embarquée, non plus dans une raquette
spécifique mais dans un bracelet qui
fonctionne avec tous types de raquette.
Glissé dans le bracelet, un capteur
collecte un grand nombre de données
de jeu : nombre et type de coups, effets,
puissance, durée de jeu, nombre de coups
par minute… Les données sont centralisées
via la plateforme babolatplay.com et
peuvent être partagées via l’application
Babolat Play.
Babolat POP a été conçu en partenariat
avec la société PIQ (92), leader du sport
connecté et filiale française d’Octonion
(Suisse).