Multi-Screen: Involvement auf allen Kanälen

Multi-Screen: Involvement auf allen Kanälen
Es war geradezu eine Revolution, als in den 50er Jahren die ersten Fernsehgeräte in
den deutschen Haushalten Einzug hielten. Gebannt folgte die ganze Familie dem
Programm mit Nachrichten, Musik und Filmen – und schließlich auch dem allerersten
Werbespot am 3. November 1956. Doch diese Zeit, in der ein einziges Inhome-Medium
die werbliche Brücke zu allen Konsumenten schlug, ist längst vorbei. Die Welt der
Medien unterliegt einem eklatanten Umbruch. Der technologische Fortschritt bei der
Mediennutzung überschlägt sich. Die Konsumenten jonglieren in einer rasant
wachsenden digitalen Medienlandschaft mit verschiedensten Geräten, Plattformen und
Bildschirmen. Sie sind immer online, überall präsent, auf der steten Suche nach
Informationen, Anregung, Ablenkung. Für den Marketing-Entscheider stellt das
Herausforderung wie Chance gleichermaßen dar, den Verbraucher in seiner ganz
individuellen digitalen Umgebung anzusprechen, in der er sich gerade aufhält und in der
er offen für Informationen jeder Art ist. Wenn er die Verbindung zu dieser ständig
wachsenden Schicht von Multi-Screen-Konsumenten nicht abreißen lässt, hinterlassen
Kampagnen eine nachhaltige Werbewirkung. Als Fullservice-Vermarkter von digitalen
Angeboten und Anbieter innovativer Technologien ist Microsoft Advertising in der Lage,
die Markenbotschaft zu jedem dieser Verbraucher zu bringen – sei es über den
Fernseher, das Smartphone, den PC oder die Spielkonsole. Oder über alle Screens
gleichzeitig.
TV-Konsum verschiebt sich in die digitalen Medien
Denn die Grenzen zwischen den Bildschirmen sind fließend. Dank der steigenden
Anzahl von Breitband-Internetzugängen werden viele Formate und Sendungen, die
traditionell dem Fernsehen verhaftet sind, zunehmend über Notebooks, PCs oder
mobile Endgeräte konsumiert. Bereits jeder vierte Internetnutzer in Deutschland schaut
Filme, Serien und Fernsehen online.1 Im Gegenzug holen sich immer mehr Internetuser
ihren PC oder die Spielkonsole auf ihren TV-Screen. Das in Windows integrierte
Windows Media Center macht‘s möglich: Bewegtbild auf allen Kanälen. Nach
Mobiltelefonen und Videospielkonsolen werden nun auch Fernseher onlinefähig. Die
Nachfrage steigt: So erzielen die Anbieter mit Internet-fähigen TV-Geräten laut
Branchenverband BITKOM inzwischen mehr als ein Drittel ihres gesamten Umsatzes
1
„Marketers & Consumers, Digital & Connected“-Report 2009, IAB Europe / InSites Consulting.
im Fernseher-Segment. Die Marktforscher von iSupply rechnen für 2010 mit weltweit
27,7 Millionen verkauften Web-TVs. TV in Echtzeit wird daher spürbar abnehmen.
Stattdessen sucht der Konsument aktiv nach Videoinhalten, die er nach Belieben
anschaut, wann und auch wo er möchte, sei es am TV-Screen, am heimischen PC oder
unterwegs auf dem Notebook oder dem Handy.
Insbesondere die steigende Anzahl der Smartphones wird den Medienalltag in den
nächsten zwei Jahren mobiler gestalten, ihn flexibler und interaktiver machen. Liegt
momentan die Zahl der Smartphone-Besitzer weltweit noch weit unter der 500Millionen-Marke, wird sich diese Zahl laut einer Schätzung des Marktforschungsinstituts
Parks Associates bis 2014 auf eine Milliarde vervierfachen und damit der mobilen
Internetnutzung einen deutlichen Schub verleihen. Bereits jetzt nutzen über fünf
Millionen Deutsche gemäß der vom Branchenverband EIAA initiierten Studie
„Mediascope Europe 2010“ das mobile Internet durchschnittlich eine Stunde am Tag.
Mit sieben Stunden die Woche verbringen die deutschen Mobile-User inzwischen sogar
deutlich mehr Zeit im mobilen Netz als mit dem Lesen von Zeitungen (4,6 Stunden)
oder Magazinen (3,6 Stunden).
Wenn sich die Mediennutzung der Verbraucher auf mehrere Screens verteilt, folgt dem
auch der Werbekunde. Die Anzahl der Werbekampagnen auf mobilen Endgeräten
beispielsweise hat sich gemäß einer Erhebung des Mobile Advertising Circle (MAC) im
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. in 2009 fast verdoppelt. Die Zahl der
Werbungtreibenden ist 2009 um 43 Prozent gestiegen – fast 200 Unternehmen haben
im letzten Jahr mobile Werbung geschaltet. Damit fällt eine wichtige Hemmschwelle.
Die Unternehmen realisieren, dass sie den Konsumenten allein über den TV-Screen
nicht mehr erreichen können. Und noch mehr: sie erkennen, dass jeder Bildschirm im
Media-Mix – ob der des Fernsehers, des PCs, des Handhelds, des Mobiltelefons oder
der Spielkonsole - seinen eigenen wertvollen Beitrag zur Werbewirkung leistet.
Hohes Nutzer-Involvement durch Multi-Screen
Eine Erfahrung, die zum Beispiel 20th Century Fox bei der Kampagne für seinen
Blockbuster „Avatar“ gemacht hat. Damit die Kinofans vor der Premiere in die
Erlebniswelt von „Avatar“ eintauchen konnten, startete Microsoft Advertising die größte
digitale Multi-Screen-Kampagne aller Zeiten: Eine bildschirmübergreifende
Werbeoffensive auf PC, Handy und Spielkonsole, die die Konsumenten bei all ihren
digitalen Aktivitäten begleitete. Per Homepage-Takeover war der Science-Fiction-Film
prominent auf den MSN-Startseiten von 15 Ländern präsent. Dort konnten die User die
Welt der Avatare mit Bewegtbild-Werbung,Trailern oder Fotos erfahren. Parallel dazu
entwickelte Microsoft Advertising eine mobile WAP-Seite für den Blockbuster. Benutzer
von Windows 7 hatten darüber hinaus Zugang zu umfangreichen AvatarThemenpaketen. Spielbegeisterten lieferte Microsoft Advertising die Avatar-Umgebung
über seine Game-Plattform Xbox Live aus. Über den integrierten MP3-Player Zune
hatten die Spieler Gelegenheit, sich exklusiv einen vier Minuten langen Trailer in Full
HD anzusehen.
Dass 20th Century Fox sein Werbebudget gut investiert hat, belegt die
kampagnenbegleitende Erfolgskontrolle. So stieg das generelle Interesse am Film mit
der Anzahl der genutzten Bildschirme: 65 Prozent der Befragten, die die AvatarWerbung auf einem Screen wahrgenommen hatten, fanden daran Gefallen. Dem
gegenüber interessierten sich 88 Prozent der Nutzer, die über drei Screens beworben
wurden, generell für den Film. Gleiches galt für den Kinobesuch: 15 Prozent der User,
die 20th Century Fox über eine Plattform ansprach, schauten sich den Film an – im
Gegensatz zu 23 Prozent der Nutzer, die Werbung auf zwei Bildschirmen bzw. 44
Prozent, die Werbung auf drei Screens gesehen hatten. Fast 90 Prozent derer, die die
volle Werbeoffensive über alle drei Medien mitbekamen, waren begeistert sich mit der
Marke Avatar beschäftigen zu können.
Dem Multi-Screen-Consumer auf der Spur
Das deckt sich mit den Ergebnissen einer Untersuchung zum Multi-Screen Consumer,
die Microsoft Advertising im Frühjahr 2010 in Kooperation mit der Agentur Wunderman
durchgeführt hat. Den Multi-Screen Consumer definiert Microsoft Advertising als 18- bis
64-jährigen Erwachsenen, der TV, Computer und Smartphone gleichermaßen nutzt und
mindestens zwei- bis dreimal in der Woche im Internet surft. Gemäß der Studie sind
mehr als zwei Drittel dieser multimedialen Verbraucher davon überzeugt, dass Inhalte,
die auf mehreren Bildschirmen angeboten werden, auch nützlichere und relevantere
Informationen vermitteln.2 Eine Screen-übergreifende Kampagne wird aber nicht nur als
relevanter eingestuft, sie trägt auch dazu bei, die Zielgruppen genau in ihrer
bevorzugten digitalen Nutzungssituation anzusprechen – auf dem Bildschirm also, auf
den sie gerade ihre volle Aufmerksamkeit gerichtet haben. Mit einer Multi-ScreenKampagne über PC, mobile Endgeräte und TV erzielen Werbungtreibende deshalb in
jedem Fall ein hohes Involvement der Verbraucher. Denn je häufiger Konsumenten
über verschiedene Screens und mit einer Marke interagieren, desto tiefer dringt die
Kampagne in ihr Bewusstsein ein. Nicht zuletzt ermöglicht die Schaltung auf den
unterschiedlichsten Plattformen Werbungtreibenden, ihre Marke auf unterschiedlichste
Weise kreativ zu präsentieren.
2
Whats on their Screens. Whats on their minds – Reaching & Engaging the Multi-Screen Consumer,
Microsoft Advertising / Wunderman 2010
Multi-Screen-Kampagne aus einer Hand
Dass eine Multi-Screen-Kampagne etwas aufwendiger zu planen und umzusetzen ist
als ein einzelner Banner oder eine 1/1 4c-Anzeige, liegt auf der Hand. Es erfordert
genaue Kenntnisse der diversifizierten Medienlandschaft ebenso wie ein Gespür für das
veränderte Verhalten der Konsumenten und die Wege, diese zu erreichen.
Als Vermarkter von digitalen Angeboten schafft Microsoft Advertising den Zugang zu
allein 721 Millionen Unique Usern3 weltweit. 721 Millionen User, die über die
unterschiedlichsten Plattformen und Marken tief bei Microsoft verwurzelt sind und die
den Botschaften, die über diese Plattformen vermittelt werden, offen gegenüberstehen.
Dieses breite Portfolio an eigenen Plattformen und Marken ermöglicht es Microsoft,
Werbungtreibende ganz selbstverständlich in die eigene Markenwelt und die
Kommunikation mit den Microsoft-Nutzern zu integrieren. Werbungtreibende profitieren
zudem von einem einzigen Ansprechpartner, der eine Kampagne über alle Plattformen
plant, umsetzt und kontrolliert. Und der die dazu nötigen Technologien von Haus aus
mitbringt. Denn nicht zuletzt das Windows Media Center bringt alle Screens zusammen.
Nutzern von PC und Spielkonsole erlaubt es, ihre bevorzugten Internetinhalte und
Games über den heimischen TV-Bildschirm abzuspielen oder umgekehrt,
Fernsehsendungen auf dem PC zu genießen. Mediaentscheidern eröffnet das die
Möglichkeit, mit einem Streaming-Ad auf allen Bildschirmen präsent zu sein, ohne auf
unterschiedliche Formate und Vorgaben achten zu müssen.
Das ist umso bedeutender, als eine von Microsoft Advertising und Nielsen
durchgeführte aktuelle Studie4 belegt, dass Online-Videowerbung bessere Ergebnisse
als TV-Kampagnen erzielt. Die Marktforscher begründen das mit dem von Haus aus
stärker eingebundenen Publikum sowie den hochwertigen Werbeumfeldern, in denen
Werbung exklusiv neben Content präsentiert wird. Die Studie hat über einen Zeitraum
von 18 Monaten die gesammelten Daten aus 951 Werbeschaltungen und 238 Marken
ausgewertet. Dabei lag der allgemeine Recall bei Online-Videowerbung um 19
Prozentpunkte über dem Wert, den die gleiche Werbung im TV erzielte. Die
Markenerinnerung lag sogar um 22 Prozentpunkte höher. Die Erinnerung an die
Werbebotschaft fiel um 18 Prozentpunkte und der Beliebtheitswert um 12
Prozentpunkte höher aus. Die Analyse ergab zudem, dass Nutzer, die Werbung bereits
online gesehen haben, deutlich besser auf die gleiche Werbung angesprochen haben,
wenn sie diese auch im Fernsehen geschaut haben. Unter den TV-Zuschauern, die TV-
3
4
ComScore Media Metrix Oktober bis Dezember 2009
Variations in Video Advertising Impact, Microsoft Advertsing/ Nielsen 2010
Werbung auch online gesehen haben, lag der allgemeine Erinnerungswert um 53
Prozent und der Beliebtheitswert um 31 Prozent höher.
Grund genug, dass selbst Luxushersteller wie Chanel nun online werben. Mit dem Spot
„Nachtzug“ präsentierte der französische Luxuskonzern im letzten Jahr auf MSN eine
eigens fürs Internet produzierte Liebesgeschichte mit Audrey Tautou als Hauptdarstellerin. Der 140-Sekünder lief zunächst exklusiv online, bevor er verkürzt ins TV kam.
Chanel zeigt damit, wie eine Marke online sehr emotional und erlebbar inszeniert
werden kann. Und das plattformübergreifend auf allen Screens.
Pressekontakt
Edelman GmbH
Vera Günther
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E-Mail: [email protected]
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Über Microsoft Advertising
Microsoft Advertising ist das Angebot der Microsoft Corporation für digitales
Marketing. Der weltweit tätige Vermarkter bietet Werbekunden und Website-Herausgebern
digitale Marketinglösungen, ein umfangreiches Portfolio von etablierten, starken OnlineMarken und führende Werbetechnologien. Das Angebot erstreckt sich derzeit über die
Online-Produkte MSN, Windows Live, Microsoft Office Online, Xbox Live sowie über
Performance-Netzwerke, die Vermarktung von Inhalten auf mobilen Endgeräten, VideoWerbung und Partnerprogramme. Microsoft Advertising ist Mitglied der AGOF, der IVW
sowie des OVK, des Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
e.V., und verfügt in Deutschland laut AGOF „internet facts“ 2010-I über eine Reichweite von
22,6 Millionen Unique Usern (durchschnittlicher Monat). Unter der Leitung von Markus
Frank, Director Sales & Marketing, ist Microsoft Advertising mit ca. 50 Mitarbeitern an den
Standorten München, Hamburg, Köln und Bad Homburg vertreten. Microsoft Advertising ist
Teil des neu geschaffenen Bereichs Consumer & Online International, der alle Aktivitäten
von Microsoft im Online-Bereich bündelt. Weitere Informationen zu Microsoft Advertising
sind unter http://advertising.microsoft.de sowie über Twitter
http://twitter.com/MSAdvertisingDE abrufbar.