Marketing mit Augmented Reality

Marketing mit Augmented Reality
Proseminar Augmented Reality in der Anwendung
Institut für Computervisualistik, Universität Koblenz
Prof. Dr. Stefan Müller
Dipl.-Inform Martin Schumann
Dipl.-Inform Dominik Grüntjens
Raphael Baumeister
[email protected]
3. Juni 2011
1
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
3
2 Marketingkonzepte: Technik und Anwendungsbeispiele
2.1 Mobile Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.1 Bildbasiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.2 Bildbasiert mit GPS-Unterstützung . . . . . . . .
2.1.3 Markerbasiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Anwendungen für Zuhause . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1 Virtueller Spiegel . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2 Visualisierung des Produkts mit weiterem Nutzen
2.2.3 Visualisierung mit Spaßfaktor . . . . . . . . . . .
2.3 Anwendungen in der Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . .
2.3.1 Augmented Reality Hype . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2 Erweiterung der Produktinformation . . . . . . .
2.3.3 Virtueller Spiegel . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 Bewertung und Erfolgsaussichten
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1
Einleitung
Um in der heutigen Zeit, in der oft jede kleinste freie Fläche von Werbung genutzt wird und die Menschen von Angeboten und neuen Produkten überflutet
werden, sein Produkt zu vermarkten werden jederzeit neue Marketingmöglichkeiten gesucht. Wichtig bei diesen frischen Werbemöglichkeiten ist es, dass sie
die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen. In diesem „Kampf um die Aufmerksamkeit“ ist Augmented Reality (im Folgenden Text „AR“) eine neue Möglichkeit
Informationen darzustellen.[Sch10][Seu10]
Der Weg hin zu AR als Werbeträger ging in der Online-Werbung auch über
die sogenannte „Virtual Reality“, in der sich der Benutzer in einer virtuellen
Umgebung wie einem aufgenommen 360 Grad Panorama befindet. In der AR
hingegen agieren die Computerwelt und die Realität nahtlos miteinander. Diese
realistischen Abbildungen animieren den Nutzer auch dazu mit den Artikeln zu
interagieren.[YLb]
AR ist schon in die verschiedensten Gebiete des Marketings vorgedrungen.
Tourismus, Filmindustrie und Shopping sind hierbei nur einige der im weiteren
Verlauf der Seminararbeit vorgestellten Anwendungsgebiete. Je nach Strategie
und Produkt erfordert die Werbung verschiedene Umsetzungen von AR mit
unterschiedlicher Technik.
Die Strategien ein Produkt bekannt zu machen oder den Verkauf zu steigern
sind hierbei sehr unterschiedlich. Zum einen wird durch Hilfestellungen oder
zusätzliche Fakten Geld gemacht, oder aber das Produkt wird durch die dargestellten Informationen aufgewertet. Zum anderen wird der Spaßfaktor der neuen
Technik ausgenutzt um sich ein gewisses Image aufzubauen oder Produkte per
Mundpropaganda bekannt zu machen.
Darüber hinaus ist der Standort von AR-Marketing-Anwendungen unterschiedlich. Durch die enorme Verbreitung von Smartphones mit GPS, Kamera
und schnellen Prozessoren, ist der Mobile Sektor für AR-Anwendungen sehr
interessant geworden. Zusätzlich sind jedoch die Anwendung am Computer zu
Hause und die Präsentationen in der Öffentlichkeit lukrative Gebiete für diese
neuen Marketingmöglichkeiten. Die Technik die hinter den entwickelten Anwendungen steckt ist hierbei sehr unterschiedlich. Entweder es werden Marker oder
bekannte geometrische Formen genutzt, um von einer Kamera erkannt zu werden, oder in der Anwendung mit 3D- Modellen oder Animationen überlagert zu
werden. [Seu10][YLb]
3
2
2.1
2.1.1
Marketingkonzepte: Technik und Anwendungsbeispiele
Mobile Anwendungen
Bildbasiert
Die Marketing-Anwendungen im Sektor der mobilen AR sind zumeist in den
zwei Bereichen Angebote und/oder zusätzliche Informationen einzuordnen. Der
Angebotsfinder auf einem portablen Gerät geht bis in das Jahr 1999 zurück. Damals war der so genannte „Pocket Bargain Finder“ mit einem Barcode-Scanner
ausgestattet und konnte durch den für das Gerät bekannten Code, zusätzliche
Informationen für das Produkt bereitstellen.[AB99] Heutzutage ist für so etwas
kein extra Gerät mehr nötig dies geschieht mit einem Smartphone mittlerweile
auch in Echtzeit.
Ähnlich zu dem Barcode-Prinzip von damals, kann „Google Goggles“ den
Barcode bereits mit einem Foto identifizieren und in einer wesentlich größeren
Datenbank mit bekannten Informationen abgleichen. Richtiges AR kommt vor
allem mit einer anderen Applikation auf mobilen Geräten auf. „Word Lens“ (siehe
[ref10c]), für Smartphones und Tablet-PCs, kann durch die optische Texterkennung „OCR“ den Text aus dem Bild lesen, übersetzen und dann im Livebild
über den vorherigen Text legen. Um möglichst realistisch zu sein werden hierbei Schriftart und Hintergrund beibehalten, sodass die Überblendung fast nicht
zu erkennen ist. Für fremdsprachliche Speisekarten beispielsweise eine optimale
Unterstützung.
Obwohl durch das
Onlineshopping eine neue
Vermarktungsmöglichkeit
entstanden ist, welche
sich innerhalb weniger
Jahre zu einem festen
Bestandteil des Marktes
entwickelt hat, wird das
meiste Geld immer noch
mit physischer Werbung
verdient. Bei vielen Produkten ist es dem Kunden wichtig das Objekt
Abbildung 1: Word Lens übersetzt Text in Echtzeit
live zu sehen um da(siehe [ref10c])
mit zu interagieren. Der
Nachteil für den Kunden
ist allerdings, dass er im Geschäft auf der Straße meistens einen höheren Preis
bezahlt und somit nicht von den günstigen Preisen im Online-Shops profitiert.
AR-Anwendungen auf dem Smartphone schlagen die Brücke zwischen „eCommerce“ und physischer Werbung. Das Smartphone erkennt per Kamera das Produkt und stellt schnell zusätzliche Informationen, welche auf der Verpackung
4
nicht vermerkt sind dar. Die Geschichte des Produktes, Meinungen anderer Käufer und Angebote aus Onlineshops sind nur wenige von vielen hinzukommenden
Informationen.[YLa]
2.1.2
Bildbasiert mit GPS-Unterstützung
Anwendungen, welche sich auf Angebote spezialisiert haben gibt es für Smartphones schon viele, doch wenige nutzen die Möglichkeiten der AR-Technik. „Couponing iButterfly“ „NikeTrueCity“ und „Foursquare“ sind drei Anwendungen für
Handys, welche mittels GPS die Position des Benutzers erkennen und ihm so
Informationen über seinen Standort liefern. Diese Anwendungen sind sehr profitabel, durch die Vermarktung von Partnerunternehmen via AR.
Bei „Couponing iButterfly“ erscheinen in der City von einigen Städten Schmetterlinge welche der Benutzer einfangen muss um Gutscheine oder Angebote für
zum Beispiel Cafés oder Shops zu erwerben. Diese Schmetterlinge sollen zum
Sammeln und Tauschen mit anderen Benutzern anregen.[refa] Bei „Foursquare“
stützt sich die Anwendung nicht nur auf Partnerunternehmen, sondern auch auf
eine Onlinecommunity, in der alle Benutzer Restaurants Hotels und vieles mehr
bewerten können. Dadurch, dass der Nutzer auch die Möglichkeit hat neue Tipps
und Attraktionen einzutragen, wird die Anwendung immer vielfältiger. Der Benutzer wird zur Aktivität ermutigt, weil er dadurch Boni in verschiedensten
„Location“ in der Innenstadt bekommen kann.[ref09a]
Ähnlich zu „Foursquare“ steckt hinter „NikeTrueCity“ (siehe Video unter
[Kol10]) mit dem Slogan „get closer to your city“ eine Community, welche die
Anwendung mitentwickelt. Allerdings verzichtet Nike natürlich nicht darauf,
Partnerunternehmen und Nike-Shops in der Anwendung zum Marketing zu benutzen. Durch diese „Guides“ wird den gewünschten Kunden suggeriert, dass
sie nicht planlos mit unübersichtlichen Karten durch eine fremde Stadt laufen
müssen. Der Guide verkauft sich als Hilfestellung für den Kunden, ein festes Ziel
für die Erfüllung seines Kaufwunsches zu haben.
Auch für das Stadtmarketing sind diese Möglichkeiten äußerst interessant.Anhand der GPS
Position kann zum Beispiel in Wien der Standort ermittelt werden und
per Trackingverfahren können zum Beispiel Sehenswürdigkeiten sichtbar gemacht werden. Benötigt der Nutzer mehr Abbildung 2: Überblendung mit Informationen (sieInformation, so kann er he [Seu10])
sie nach eigenem Wunsch
einblenden. Durch detailierte , schnelle Informationen, kann sich der Besucher in
der Stadt besser orientieren und wird zum Beispiel dazu angerregt, ein bestimm5
tes Museum zu besuchen,weil im Moment eine interessante Ausstellung und ein
günstiger Eintritt zu erwarten sind. In den Anfängen dieser Technik wurde nachdem die Objekte erkannt worden sind nur Videos auf das Handy gesendet, doch
durch die leistungsstarken Prozessoren und Kameras kann eine Überlagerung
der Inhalte in Echtzeit geschehen und fühlt sich dadurch wesentlich greifbarer
und realistischer an.[AHL] Dieselbe Technik verwenden auch Anwendungen aus
der Immobilienbranche, welche auf dem Smartphone, freie Wohnungen in der
näheren Umgebung einzeichnen.
2.1.3
Markerbasiert
Eine wesentlich andere Technik, das Smartphone unterwegs einzusetzen, wird
zunehmend bei bekannten Unternehmen eingesetzt. Hierbei werden Artikel in
Magazinen, Zeitungen oder Katalogen durch 3D-Modelle oder Animationen erweitert. Um hierbei auf die zusätzlichen Informationen per Handy zuzugreifen
benötigt es vorher einer Softwareinstallation. Dies ist entweder eine klassische
Applikation oder ein sogenannter AR- Browser. „Junaio“ ist ein von Metaio
entwickelter Browser, der AR- Features bereithält. In diesem Browser können
Unternehmen ihre eigenen Channel erwerben und die mit ihrer Idee füllen. Im
Moment versucht Metaio noch möglichst viele Unternehmen dazu zu bringen
ihren eigenen Channel zu eröffnen um das Angebot und somit auch die Attraktivität des Browsers zu erhöhen. Die Anfragen für einen eigenen Channel sind
stark steigend.[refk]
Werden in den Anwendungen sogenannte Marker eingesetzt so bedeutet das,
dass im Videostream der Handy-Kamera nach Markern gesucht wird. Diese
Marker bestehen in der Regel aus schwarz-weißen Flächen mit unterschiedlicher Anordnung von Rechtecken. In diesen Flächen ist zum einen ein Binärcode
versteckt, welcher zur Identifizierung dient und zum anderen wird durch die
Ausrichtung und die Größe des Markers erkannt, welche Position und Entfernung die Kamera hat. Die „Id“ des Markers dient dann zum Laden des neuen
Objekts, welches dann im Display des Smartphones gerendert (gezeichnet) wird.
[AHL]
Magazine und Zeitungen werden häufig unterwegs gelesen und der Inhalt
war bisher auf das bedruckte Papier beschränkt, doch durch die Technik der
AR werden für den Leser weiterführende Inhalte ersichtlich. Hierzu wird das
Smartphone oder der Tablet-PCs, welche unterwegs in der Regel auch immer
dabei sind hinzugenommen um per Kamera die hinzukommenden Informationen
zu aktivieren. Die Kamera erkennt eine für die vorher installierte Applikation
bekannte Struktur, wie zum Beispiel einen Marker im Magazin und ruft den
zusätzlichen Inhalt ab. Dieser kann zum Beispiel ein 3D-Modell eines Produktes
von einem Partnerunternehmen oder eine visualisierte Form einer Nachricht
sein. Häufig wie im Fall der AR-Anwendung vom Unternehmen „Otto“ wird
das Bild aus dem Magazin/Katalog auch als Startbild zu einem überlagernden
Video genutzt.[ref10a]
3D Modelle welche aus dem „Boden“ wachsen und eine Rundumsicht der
Objekte erlauben oder sogar mit einer Animation versehen sind wie in einer
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Ausgabe des Esquire Magazins knüpfen nahtlos an die Umgebung an und geben
dem Leser das Gefühl, dass sein mobile Gerät transparent sei. (siehe Video unter
[Kol10])
Ein Magazin der „Süddeutschen Zeitung“ war
eins der ersten Printmedien, welche AR ausführlich und in vielen Variationen eingebunden hat.
In der Ausgabe 33 aus
dem Jahre 2010 waren
einige Seiten durch den
„Junaio“-Browser abrufbar, mit AR-Features
bestückt. So war zum
Beispiel eine Doppelseite mit Bildern von Lena Meyer-Landrut ohne
Sprechblasen gedruckt und
nur durch Anwendung
der Software waren die
Leser in der Lage mit
ihrem Smartphone die
Abbildung 3: AR-Werbung in einer Zeitung (siehe
Sprech- und Denkblasen
[ref09c])
zu den Bildern zu sehen.
Durch die Neugier fanden somit viele Leser auf die Online Seite des Magazins.[oH10] Ähnliches Prinzip
hat auch die „Kleine Zeitung“ (Österreich) angewandt. In Kooperation mit den
Werbeagenturen „Tunnel23.com“ und „Blink“ setzte sie in ihrer Printausgabe eine Werbung für den Mobilfunkanbieter „tele.ring“. Die Marketingidee war hierbei
die Leute durch den Slogan „Skandal bei ‘tele.ring‘ “ neugierig zu machen und
auf die Homepage zu bringen.[ref09c]
Durch diesen Spannungsaufbau wurden die Nutzer motiviert selbst aktiv zu
werden. Das Inserat diente dabei als Schnittstelle und wurde per Webcam erkannt. Daraufhin öffneten sich die bereitgestellten Informationen und erklärten
diese Werbung und den neuen Tarif von „tele.ring“. „Mit dieser Kampagne für
den neuen tele.ring-Tarif NNackter Bastaïst die perfekte crossmediale Umsetzung gelungen. Und es wurde damit demonstriert, dass sich die Technologie der
AR neben ihrer selbstverständlichen Anwendung in jedem Online-Medium auch
für die klassische Printwerbung bestens eignet.ßagte der Geschäftsführer von
Tunnel23.com Michael Katzlberger(siehe: [ref09c]) über die gelungene Kampagne.
7
2.2
Anwendungen für Zuhause
Der elektronische Handel und Onlineshopping von Zuhause wurden sehr schnell
beliebt weil sie das Leben der Menschen einfacher gemacht haben. Für Menschen
mit Behinderungen und Menschen die aus bestimmten Gründen keine Zeit zum
Einkaufen haben ist diese Entwicklung sehr vorteilhaft. Auch die Unternehmen
haben erkannt, dass ein leistungsstarker Onlineshop ein großer Erfolgsfaktor ist.
Um ihr Online-Angebot aufzuwerten und ertragsreicher zu machen hat nun auch
die neue Technik AR vor einiger Zeit „das Wohnzimmer der Kunden“ betreten
um diese mit diversen Marketingstrategien von Produkten zu überzeugen. Sollten sie zum Beispiel Probleme mit engen Umkleiden haben, den Einkaufsstress
meiden wollen, können durch folgendes Feature in den eigenen vier Wänden
bleiben..[ref10a]
2.2.1
Virtueller Spiegel
Der sogenannte „virtual Mirror“ funktioniert den Bildschirm des PCs mit Unterstützung der mittlerweile weit verbreiteten Webcam zu einem virtuellen Spiegel
um. Der Shopsoftware-Hersteller „omeco“ hat für Onlineshops eine Applikation entwickelt bei der die Kunden Anziehsachen virtuell anprobieren können.
Die Personen werden hierbei über die Webcam erkannt und werden dann auf
dem Bildschirm mit Kleidungsstücken überlagert. Hierbei kann der Kunde die
Auswahl der Kleidung mit Handbewegungen steuern.[ref11a] Die eingeblendeten Anziehsachen geben dem Kunden dann Auskunft darüber wie sie an ihrem
Körper aussehen würden. Allerdings kann dieses Feature kaum die Anprobe an
sich ersetzen, weil die Kleidungsstücke sich nicht wirklich an den Körper anschmiegen. Diese Anwendung ist vergleichbar mit dem Vorhalten von Kleidern
vor einem realen Spiegel, um sich ein Bild zur Farbe, Form zu verschaffen.[Sch11]
Eine weitaus ausgereiftere Variante vom „virtual Mirror“ findet man zum
Beispiel bei den Brillenherstellern „glassesdirect“ oder „Ray Ban“. Wenn Brillen
vor dem Einkauf nicht aufgesetzt werden verfehlen sie häufig das gewünschte Ergebnis und schauen nicht schick sondern klobig aus. Durch diese Technik
kann das wirkliche aufsetzen der Brille allerdings möglicherweise doch ausgesetzt werden. Die Technik ist ähnlich zu dem oben genannten Verfahren mit
Webcam und Monitor doch zusätzlich gibt es eine Gesichtserkennungssoftware
und der Kunde muss im Vorhinein einige Einstellungen vornehmen um das Ergebnis möglichst realistisch wirken zu lassen. Wenn Augen, Ohren und Mund
eingegeben wurden steht dem Ausprobieren von den verschiedensten Modellen jedoch nichts mehr im Wege. Die meisten Brillen und Sonnenbrillen liegen
als 3D-Modell vor und können dem Nutzer „auf die Nase gesetzt“ werden. In
kürzester Zeit kann der Kunde nun das Modell und die Gläser auswechseln. Dadurch, dass durch manche Gläser die Augen des Benutzers schimmern, wirken
die Brillen äußerst realistisch auf den Betrachter. Der Kopf des Interessenten
kann beim Ausprobieren willkürlich bewegt werden, sodass das Brillen-Objekt
aus allen Perspektiven betrachtet werden kann ohne zu verrutschen.[refb][Ell09]
Diese Marketingidee ist schon sehr durchdacht und entwickelt und eine Berei-
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cherung für die Onlineshops.
Ähnlich verhält es sich mit den Uhrenherstellern wie „TAG Heuer“ und „Timex“, welche ihrer Kundschaft anbieten die Uhrenmodelle im Onlineshop auszuprobieren.Auch der australische Onlineshop „boutique accessoires“ arbeitet mit
der Online-Anprobe, und gibt dem potenziellen Käufer die Möglichkeit Ohrringe, Ketten und sonstigen Schmuck im Internet auszuprobieren. Es ist zu sehen,
dass schon viele Bereiche der Kleidung und Assecoirs durch Onlineshops mit
AR-Anwendungen abgedeckt sind und teilweise auch enormes Potential beinhalten. Die AR-Anwendung in Online-Shops birgt viele Möglichkeiten für die
Kunden und ist somit möglicherweise ein zukunftsträchtiges Marketingmodell
für den Anwender.
2.2.2
Visualisierung des Produkts mit weiterem Nutzen
Die in der Einleitung angesprochene „virtual Reality“ hatte vor allem für die
im Folgenden erläuterten AR-Anwendungen einen noch größeren Einfluss. Aus
Videoaufnahmen erstellte, virtuelle 3D Umgebungen, in denen sich der Anwender als animierter, virtueller Mensch bewegen kann sind die Vorgänger zu den
nachkommenden Methoden. Der Möbel-Ausstatter IKEA, die Baumarktkette
Praktiker und einige weitere Unternehmen haben Applikationen veröffentlicht
mit denen Interessenten per Smartphone oder Computer mit angeschlossener
Webcam neue Möbel ausprobieren können. Durch diese Interaktion sollen die
Kunden eher abschätzen können, ob das Produkt wirklich zu ihnen passt,mit
dem Ziel, dass sie seltener unzufrieden mit ihrem Einkauf sind. Würde bedeuten,
weniger Retouren und Umtausche für die Unternehmen, heißt weniger Arbeit
und weniger Kosten.
Es existieren zwei Technologien, welche die AR -Anwendungen in diesem
Marktfeld nutzen. Die erste Technik, wie sie zum Beispiel „Praktiker“ umgesetzt
hat, ist das Aufnehmen der wirklichen Welt über die Kamera und das Einfügen von zum Beispiel Gartenmöbeln, über das Menü auf dem Smartphone. Diese
Objekte können dann per Eingabemenü positionell verändert werden, wobei hier
auf die Größe des Objekts geachtet werden muss.[Bra10] Ein insgesamt besseres
Ergebnis erhält man allerdings bei der zweiten Anwendungs-Variante, weil sich
hier die Objekte besser in die Realität einfügen. Für dieses Ziel benutzt der Anwender zum Katalog beigefügte oder ausgedruckte Marker und legt diese in der
realen Welt an gewünschter Position ab. Durch den Binärcode ist diese Anwendung auch aus größeren Distanzen stabil, wobei größere Marker die Erkennung
und Registrierung meist vereinfachen. Ein großer Vorteil dieser Anwendung ist,
dass die Ausrichtung und Position des Objektes live verändert werden kann. Der
Anwender kann die Dinge real verschieben, und Pflanzen, Möbeln einen neuen
von ihm erdachten Platz geben. Dadurch, dass die Umsetzung auf dem Bildschirm in Echtzeit geschieht bekommt der Benutzer alle Veränderungen sofort
mit und kann darauf reagieren. In dem von zwei Studenten für Ikea entworfenen
Konzept welches diese Technik verwendet, werden zusätzliche Marketingtechniken wie „share on facebook“ benutzt um die Verbreitung weiter voranzutreiben.
[ref09b]
9
Da der Nutzer bei einigen Anwendungen primär mit der Homepage des Onlineshops interagiert, steckt hinter den meisten Applikationen eine etwas komplexere Architektur, welche der folgenden meist sehr ähnlich ist. Die Kamera
dient zum Aufnehmen der Szene. Auf der Homepage, welche durch einen Browser geöffnet wird befindet sich zum Beispiel ein ActiveX Plug-In welches mit der
MFC und/oder der OpenGL Bibliothek geschrieben ist. Das ARToolkit oder
OpenCV könnten zum Tracken benutzt werden und Open VRML zum Rendern
der Objekte.[YLb]
Die Benutzung von AR in einem Onlineshop im Vergleich zu herkömmlichen
Methoden haben die beiden Wissenschaftler Yuzhu Lu von Wolfram Research
Inc. und Shana Smith von der National University Taiwan erforscht. In der
Test Umgebung konnten die 24 Probanden wie gewöhnlich nach Produkten und
Informationen suchen, und dann drei verschiedene Produktansichten bzw. Vorschauen auswählen. 1. einfache Bildergalerien, mit Textinfos 2. „virtual reality“
Umgebung durch ein aufgenommenes 360 Grad Panorama mit zusätzlicher Möglichkeit die Produkte im virtuellen Raum aufzustellen und 3. die AR-Anwendung
in welcher der Benutzer wie bei den oben erwähnten Techniken, Marker auf dem
Boden auslegt und diese auf dem Bildschirm durch 3D-Modelle ersetzt werden.
Die Testentwickler haben hierbei darauf geachtet, dass die letztendliche Software
so benutzerfreundlich war, dass keine Kenntnisse der AR-Technik vorausgesetzt
wurden. In dem Test ging es darum Einrichtungsgegenstände für ein Büro, wie
Pflanzen und Bilder auszusuchen. Aufgrund dessen, dass die AR- Anwendung
die beiden anderen Techniken erweitert war die allgemeine Zufriedenheit auf
einer Skala von eins bis fünf bei ihr am höchsten. Mit 4,6 bewerteten die Testpersonen die AR-Applikation, wobei die Standard Produktinformation (Rating
2,2) und die VR-Applikation (3,8) ( Werte aus [YLb]) mit Abstand folgten.
Auch wenn Die AR-Anwendung noch benutzerfreundlicher gestaltet werden
muss, so kann sie mehr Informationen zugänglich machen und hat eine wesentlich höhere Interaktionskapazität. Potential zur Verbesserung der Anwendungen
sahen die Probanden, darin die Mobilität zu steigern (die Probanden mussten
beim Test mit dem Laptop in der Hand rumlaufen) und die virtuellen Objekte
noch besser in die reale Umgebung einzubetten. Lösungen für die erste Anregung sind mittlerweile durch die Tablet-PCs weit verbreitet auf dem Markt. Die
Möglichkeiten realistische Modelle, welche sich nahtlos in die reale Umgebung
einfügen zu entwickeln sind zwar da und werden schon von vielen Unternehmen
genutzt, aber es bedarf noch weiterer Ideen für die AR-Anwendung, um diese
auch flächendeckend nutzbar zu machen.[YLb]
Eine weitere Aufwertung ihres Online-Auftritts durch AR haben sich die Unternehmen DHL und „USPS Priority Mail“ ausgedacht. Sie benutzen zwar auch
die Technik mit Markern, welche auf der Homepage zum Ausdrucken bereitstehen aber geben dem Webseiten-Besucher eher Hilfestellungen als zusätzliche
Informationen. In der Anwendung die auch über Display und Webcam läuft,
kann sich der Benutzer verschiedene Päckchen und Packet Größen aussuchen,
welche dann virtuell auf dem auf dem Schreibtisch liegenden Marker abgebildet
werden. Hierdurch kann der Kunde testen welche Größe für sein Vorhaben ideal
wäre und es darüber hinaus in jede beliebige Ausrichtung drehen. Er hat die
10
Möglichkeit, dass zu verschickende Material in das virtuelle Packet abzulegen.
Durch die Technik, dass das 3D-Modell des Pakets leicht transparent ist kann er
außerdem herauszufinden wie viel Platz noch im Paket übrig ist um weitere Sachen darin zu platzieren oder die Größe zu wechseln. Durch nur einen weiteren
Klick kann die gewünschte Paketgröße online bestellt werden. [Ell09][refj]
2.2.3
Visualisierung mit Spaßfaktor
Auch der individuellen Nutzung von AR sind keine Grenzen gesetzt. Das Unternehmen „genuine interactive“ hat ein Mikromarketingverfahren auf Visitenkarten entwickelt. Auf den ersten Blick scheinen diese Visitenkarten herkömmliche
Visitenkarten mit Name und Telefonnummer zu sein, doch auf der Rückseite ist
ein Marker aufgedruckt in welchem sich weitere Informationen über die Person
verstecken. Ein Video, wo die Person der Karte etwas mehr über ihren Werdegang und ihr Beschäftigungsfeld erzählt ist nur eine von vielen interessanten
Möglichkeiten dieser Technik für den Einzelnen. (siehe Videos unter [Kol10] oder
[WeA09])
In den oben beschriebenen Marketinganwendungen wurden dem Benutzer
nützliche Möglichkeiten der AR zur Verfügung gestellt. Ein anderer Ansatz von
Unternehmen ist es den Spaßfaktor von AR zu benutzen um ihre Produkte
zu vermarkten. Ähnlich zu den Visitenkarten verhalten sich die amerikanischen
„TOPPS 3D Live Trading Cards“ für Baseball und Football.
Auf der Internetseite des Herausgebers läuft
eine Anwendung welche
via Webcam die Karten erkennt und dann
eine Art holographische
Projektion des Spielers
auf der Karte abbildet.
Doch ein 3D-Modell ist
nicht alles bei diesen
Tauschkarten. Der Benutzer sieht den Spieler in einer für die
Baseball- oderFootballSpielposition typischen BeAbbildung 4: Baseballspieler auf einerTauschkarte wegung und hat darüber
(siehe [Ell09])
hinaus noch die Möglichkeit selbst in die Rolle
des Base- oder Footballspielers zu schlüpfen. Ein Spielfeld wird auf dem Schreibtisch aufgebaut und lässt den Karteninhaber je nach Karte, unterstützt durch reellen Stadionsound unterschiedliche „Minigames“ spielen. Diese Karten sind sehr
interaktiv und werden in der Regel nicht so schnell aus der Hand gelegt.[Ell09]
Ähnliche Konzepte haben auch diverse Lebensmittelhersteller, welche Ihre
Verpackungen mit zusätzlichem Spielspaß versehen. Das Plastikspielzeug und
11
das „Finde den Fehler“- Spiel auf den Cornflakes Packungen könnte bald einen
Nachfolger haben.(siehe [TVn09] Aus der Doritos-Chips Packung schlüpft ein
kleines Männchen oder die Kaugummi-Verpackung wird zum DJ-Tool (siehe
Videos unter [Ell09]) sind erste Versuche der spielerischen Anwendung von AR
auf Lebensmittelverpackungen. Diese Zusatzmöglichkeiten stammen aus zwei
Marketingkampagnen, welche Aufmerksamkeit und Spielspaß verbreiten wollen.
Sie sind sehr innovativ aber vom eigentlichen Produkt weit entfernt.
Wesentlich näher am Produkt und weniger spielerisch konzipiert, haben viele Automarken eine crossmediale Kampagne gestartet, in welchen es zu den
herkömmlichen TV-Werbungen und Inseraten eine AR-Anwendung gibt. Diese
erlaubt dem Nutzer ein 3D Modell des neuen Autos live auf seinem Schreibtisch fahren zu lassen. Hierbei bedienen sich die Entwickler der Technik des
ausgedruckten Markers auf dem das Auto projiziert wird. Die Positionsänderungen und die Ausrichtung werden von der Webcam erfasst und lassen den
potentiellen Kunden mit dem Auto im Wohnzimmer oder auf dem Schreibtisch
fahren. BMW hat bei ihrer Kampagne sogar noch einen künstlerischen Aspekt
mit in die Anwendung einbezogen. Der Benutzer hinterließ durch das virtuelle
Auto bei seinen Testfahrten einen virtuellen bunten Streifen, welcher am Ende zu einem farbenprächtigen Bild wurde.[refi] Zusätzlich zu dem Marker für
das Auto stellte Toyota bei seiner Marketingkampagne für den neuen Hybrid
Auris weitere Marker zur Verfügung. Der Nutzer der Anwendung konnte sich
aus vielen verschiedenen Landschafts-Objekten, wie Häusern oder Brücken und
den dazugehörigen Markern einen eigenen Parcours auf dem Schreibtisch oder
ähnlichem zusammenstellen, und das Auto eine, zu der Hybridtechnik passende
umweltfreundliche Testfahrt machen lassen. [Ric10]
2.3
Anwendungen in der Öffentlichkeit
Dadurch, dass AR noch
nicht so sehr bekannt ist
und die Anwendung der
Technik für viele Leute etwas Besonderes ist,
haben sich einige Unternehmen, Marketingkonzepte für den öffentlichen
Einsatz an einem festen
Standort ausgedacht.
Abbildung 5: Promotion mit AR-Technologie (siehe
[Had10]
2.3.1 Augmented Reality Hype
Bei neuen Kinofilmen ist
das erste Wochenende für den Erfolg des Filmes entscheidend, und die großen
Produktionsfirmen wie „20th century Fox“ versuchen sich von der Masse hervorzuheben. Durch das interaktive AR ist nun bei mehreren Filmen und Seri-
12
enstarts der gewünschte „Hype“ entstanden. Bei den ersten Vorführungen von
Avatar in den größten Städten der USA konnten die Menschen sich nach dem
Film vor einen virtuellen Spiegel stellen und mit ansehen wie ihr Gesicht nach
und nach zu dem, einer der blauen Kreaturen wurde (Foto zum Weitererzählen inklusive) [Had10][ref10b]. Die Firma „inwindowoutdoor“, wirkte bei dieser
Marketingkampagne mit und hat sich auf sogenannte „StoreFront“-Werbung spezialisiert. Mit sehr leistungsfähigen Computern hat sie schon einige Marketingkampagnen zu Filmen und Serien veranstaltet. Bei Coraline, einem Kinderfilm
hat der Betrachter des virtuellen Spiegels Knöpfe auf den Augen oder bei der
Vampir-Serie „Vampire Diaries“ (siehe Video unter [Inw09]) wird der Betrachter
von einem plötzlich auftauchendem Raben (animiertes 3D-Objekt) erschreckt.
Diese innovativen Ideen beziehen den Betrachter stark in die Filmwelt ein und
vermarkten das Produkt durch hohe öffentliche Aufmerksamkeit. [CS]
Der Fernsehsender „Syfy“
hat unter dem Namen
„Siehst du es auch?“ eine
Marketingkampagne realisiert, in der an Litfaßsäulen angebrachte Motive per Applikation auf
dem Smartphone erkannt
werden, und die reale
Welt dann von Filminhalten oder ähnlichem
überlagert werden. Die
Motive an den Säulen
scheinen etwas zu ver- Abbildung 6: Litfaßsäulen in der Öffentlichkeit (siehe
bergen und regen den [ref11c])
Betrachter zur Aufklärung an. So wird die Litfaßsäule zum Beispiel zu einem Reagenzglas, in dem
ein Alien gezüchtet wird. [vRG11][ref11c] Die Neugier des Publikums nutzte
das Kaufhaus „ jelmoni“ in Zürich ebenfalls aus und hängte in der Adventszeit
jeden Tag einen neuen Marker an ihr Schaufenster, hinter dem sich ein „Türchen“
befand. [refc]
2.3.2
Erweiterung der Produktinformation
Ein weiteres interessantes Beispiel ist die für Spielwarengeschäfte entwickelte Anwendung von Lego, bei welcher auf einem aufgestellten Bildschirm, das
Kaufprodukt aufgebaut zu sehen ist. Der Benutzer dieses Panels kann vor den
Bildschirm mit eingebauter Kamera eine beliebige Lego Verpackung halten, um
dessen Inhalt aufgebaut über der Verpackung schwebend zu sehen.(siehe Video
unter [Kol10]) Der potenzielle Käufer kann detaillreich das mögliche Ergebnis
aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Je nach Anwendung wird durch
eine Animation auch schon eine Spielidee an den möglichen Kunden vermittelt.
Da 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt im Laden getroffen werden und
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der Käufer eine Vorstellung vom Produkt hat, sinken die Umtauschquoten und
steigen die Umsätze.[WZ]
Ein ebenfalls interessanter Bereich für Marketing mit AR sind inzwischen
auch Messen geworden. Das Zürcher Unternehmen „Vanija“ hat unter anderem
für die „Bombardier Transportation AG“ eine Produktpräsentation entwickelt,
welche sich auf die AR-Technik stützt. Hierbei fungiert die Broschüre eines
bestimmten Produkts als Marker und wird auf dem Beamer durch große 3DModelle und Animationen ersetzt. [ref11b]
2.3.3
Virtueller Spiegel
Eine Möglichkeit des weiter oben beschriebenen
virtuellen Spiegels ist es
somit auch ihn nicht zuhause aufzustellen, sondern im eigenen Geschäft. Adidas stellte erstmals in Paris einen „virtual mirror“ auf, welcher mit hochentwickelten Bildverarbeitungstechnologien, die Füße des
Abbildung 7: virtueller Spiegel in Paris (siehe [ref07]) Betrachters und deren
Bewegungen in Echtzeit
erkennt und die angefertigten 3D-Modelle über die echten Füße ins Kamerabild
integriert. Der Kunde hat hierbei die Möglichkeit sich selbst ein individuelles
Design auf dem Schuh zu erstellen und die Schuhe schneller als in der Realität
zu wechseln. Hierbei ist die Applikation nicht darauf beschränkt aus der Frontalansicht angesehen zu werden, was dazu führt, dass der Betrachter wirklich das
Gefühl hat sich mit den neuen Schuhen in der Realität zu befinden.[ref07][Ins09]
Die Kosmetikmarke Shiseido entwickelte ein System an dem ihre Kunden vor
dem „virtual Mirror“ Make-Up testen können, um auszuprobieren wie es später
aussieht. Der Vorher/Nachher Vergleich oder der Mascara-Effekt sind nur einige der Möglichkeiten dieser Anwendung. Individuelle Empfehlungen und direkte
Produktinfos gehören natürlich mit in das Marketingkonzept.[CSc10] Der virtuelle Spiegel am Standort, kann den Umsatz in Verbindung mit dem Onlinemarkt
auch an Sonntagen in den belebten Fußgängerzonen steigern. Einige Läden
haben schon einen Bildschirm mit angeschlossener Infrarot-Kamera hinter die
Schaufenster gestellt und die Kunden somit zum Online-Kauf angeregt.[Kö10]
3
Bewertung und Erfolgsaussichten
Wie oben beschrieben wurde die Technik von AR schon in vielen Bereichen mit
unterschiedlichem Erfolg eingesetzt. Da die Qualität des Trackings stark von
14
der Qualität der Kamera abhängt und die Datenverarbeitung einen schnellen
Prozessor benötigt, war der Erfolg von AR im mobilen Sektor zunächst fraglich.
Schwierigkeiten durch zu wenige Frames pro Sekunde und eine hohe Rechenintensität schufen Probleme die Anwendung in Echtzeit und mit hoher Genauigkeit darzustellen.[DW09] Durch die wachsende Verbreitung von Smartphones
(Schätzung von Jupiter Research 2009: 350 Mio. AR-fähige Smartphones im
Jahr 2014) und deren Leistungsfähigkeit ( Beispiel: Samsung Galaxy S2: 2x1,2
Ghz, 8Megapixel Full-HD Kamera [refd]) werden diese Probleme jedoch in naher
Zukunft verschwinden. Mobile Geräte, wie Smartphones und Tablet-PCs werden
durch neue Hardware-Features, wie schnelle Internet-Verbindungen, Lagesensoren, GPS etc. zu einer hervorragenden Plattform für Marketing mit AR.[Seu10]
Dadurch, dass der Massenmarkt somit angesprochen wird, ist es für die Unternehmen in Zukunft auch interessanter AR für eigene Werbung einzusetzen. Für
die Unternehmen wie im Fall Lego oder diverser Automarken würde wahrscheinlich nicht einmal ein Mehraufwand für die Erstellung der Modelle entstehen, weil
diese in der Regel schon in der Produktentwicklung benutzt werden.
Da die Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Informationen und Applikationen bei Mobiltelefonen deutlich höher ist, haben Unternehmen mit AR hohes
Potential mit sogenanntem „paid content“ Gewinn zu machen. Mit „pay per
use“ macht schon der AR-Broswer „Junaio“ Geld, indem der Benutzer für einmalige Anwendungen zahlt. AR-Anwendungen wird laut Analysen ein massives
Wachstum vorausgesagt. [M.B10] Wurden 2009 eine Million Anwendungen heruntergeladen, so sollen es 2014 schon 400 Millionen sein. Für 2010 wird bei
AR-Anwendungen mit einem Umsatz von zwei Millionen Dollar gerechnet, 2014
sollen es bereits 732 Millionen Dollar sein.[Ric10] [DW09] [refe] [reff]
Die steigende Wichtigkeit von AR zeigt sich auch darin, dass das Mobilfunkunternehmen Qualcomm einen Entwicklungspreis für AR-Anwendungen mit
einem Preisgeld von 200 Mio. Dollar ausgeschrieben hat, [refg] und sich einige
Unternehmen wie Marktführer „Total Immersions“ (Fünf Niederlassungen auf
drei Kontinenten) nur noch mit AR-Anwendungen beschäftigen. [refh]
Dass AR von reiner Spielerei zur Marketing-Anwendung mit konkretem Nutzen gereift ist, zeigen vor allem das „virtual mirror“-Beispiel für Brillen und die
ausgereiften Anwendungen für die mobilen Endgeräte. Wichtig für den Erfolg
ist vor allem, dass der Nutzer zwar interagieren kann, jedoch nicht überfordert wird. Viele Leute zeigen bei neuen Techniken wenig Eigeninitiative und
werden schnell durch den Aufwand durch extra Software-Installationen oder
komplizierte technische Erklärungen abgeschreckt.[Pet10] Darüber hinaus sollte
auch berücksichtigt werden, dass viele Menschen möglicherweise wenige motiviert sind mit ihrer eingeschalteten Handy-Kamera durch die Straßen laufen
werden. Der Einsatz der AR-Technologie in der Werbung hat den Vorteil, dass
er emotionalisiert und dadurch verkauft. Durch die besondere Technik werden
beim Käufer Emotionen herbeigerufen, welche ein Maximum an Aufmerksamkeit für das Produkt und somit für die Marketingkampagne garantieren. Der
Einsatz der Technologie, wie bei der Baumarktkette Praktiker entschärft zudem
Kaufhindernisse, wie Öffnungszeiten oder mangelhafte Produktvorstellung beim
Kunden.
15
Durch die Möglichkeit des markerlosen Trackings, kann zudem, vieles als
Auslöser für zusätzlichen AR-Inhalt benutzt werden und eröffnet somit einige
neue Wege für Werbeideen. [Pet10] Wichtig für jede Marketingidee ist, dass sie
den potenziellen Kunden in ihre Werbung eintauchen lässt. Dies geschieht zum
einen dadurch, dass die virtuelle und die reale Welt miteinander verschmelzen
und der Betrachter mit der Anwendung interagieren kann. Interaktive Elemente
müssen sich deshalb nahtlos an ihre Umgebung anpassen. Schwierig wird das
vor allem bei Outdoor-Anwendungen, welche die eingeblendeten Objekte durch
die äußeren Einflüsse wie Sonne etc. schnell unreal aussehen lassen.
Insgesamt muss man sagen, dass sich AR als potentielles technisches Umfeld
für Werbeideen eignet, weil sie als Marketinginstrument sehr anpassungsfähig
ist und in crossmedialen Kampagnen eine hohe Aufmerksamkeit beim Betrachter auslösen. Weil sich der einzelne AR-interessierte Kunde erst einmal mit der
neuen Technik auseinandersetzen muss, haben es hier rein AR basierten Kampagnen allerdings schwer.
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