Hausarbeit Unternehmenskommunikation bei PUMA

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FACHHOCHSCHULE KÖLN
Studiengang: Online Redakteur
Hausarbeit
Unternehmenskommunikation bei
Abbildung 1: PUMA Logo
Hausarbeit vorgelegt von: Stephanie Macht
Ulmer Str. 12
50739 Köln
[email protected]
Matr.-Nr.: 11080291
Sommersemester 2012
3. Fachsemester
Jessica Krämer
Schloßstraße 6
51429 Bergisch Gladbach
[email protected].: 11080267
Unternehmenskommunikation bei PUMA
Prof. MBA Seidler-de Alwis
Stephanie Macht
Jessica Krämer
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung .................................................................................... 1
2
Geschichte des Unternehmens ................................................ 1
3
Leitbild ......................................................................................... 3
3.1 puma.safe ........................................................................................... 4
3.1.1 PUMA.Safe Humanity ................................................................ 5
3.1.2 PUMA.Safe Ecology................................................................... 5
3.2 puma.peace ........................................................................................ 6
3.3 puma.creative...................................................................................... 6
3.4 Clever little bag ................................................................................... 7
3.5 Bring me back ..................................................................................... 7
4
Externe Kommunikationsinstrumente .................................... 8
4.1 Klassische Werbung............................................................................ 8
4.2 Social Media Communication .............................................................. 9
4.2.1 Facebook ................................................................................. 10
4.2.2 Twitter ………………………………………………………………. 10
4.3 PR …….............................................................................................. 10
4.4 Sponsoring ........................................................................................ 10
4.5 Product Placement ............................................................................ 11
4.6 Verkaufsförderung ............................................................................. 12
5
Fazit............................................................................................ 12
Darstellungsverzeichnis ................................................................ 14
Literaturverzeichnis ........................................................................ 15
2
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1 Einleitung
Fair, ehrlich, positiv und kreativ sind die vereinten Schlüsselwerte in der
PUMAVision – dem Leitbilder der europäischen Gesellschaft PUMA SE, kurz
PUMA. Durch Sponsoring verschiedener Vereine aber auch Einzelpersonen
machte sich das 1948 gegründete, deutsche Unternehmen PUMA in den letzten
Jahrzehnten weltweit einen Namen. Mit einem Konzerngewinn von gut
230 Mio. € im Jahre 2011 (vgl. PUMA SE 2011: 116) steigerten sie ihren Gewinn im Vergleich zum Vorjahr um rund 30 Mio. €. Somit ist PUMA mit der Entwicklung von Schuhen, Textilien und Accessoires für Fußball, Running, Motorsport, Golf und Segeln eines der weltweit führenden Unternehmen im Bereich
Sportlifestyle (vgl. PUMA SE 2012a).
Doch wie ist die Unternehmenskommunikation von PUMA aufgebaut und
stimmt das Image und das selbstauferlegte Leitbild mit dem überein, was beim
Endverbraucher ankommt?
2 Geschichte des Unternehmens
Im Jahre 1948 gründete Rudolf Dassler die "Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler"
(vgl. PUMA SE 2012b: 1), doch die Geschichte von Puma begann schon über
20 Jahre vorher. 1924 gründeten die Brüder Adolf "Adi" und Rudolf Dassler eine
gemeinsame Schuhfabrik im deutschen Herzogenaurach. Bereits wenige Jahre
später sind die Dassler-Brüder Ausstatter verschiedener Weltklasseathleten, die
unter anderem bei den Olympischen Spielen 1936 in Berlin in Dassler Schuhen
einige Gold- und Bronzemedaillen gewinnen (vgl. PUMA SE 2012b: 1). Den
Posten des Marketingchefs übernahm Rudolf Dassler, während Adi den kreativen Bereich übernahm. Durch den Erfolg bei den Olympischen Spielen boomte
das Geschäft der Firma, doch dann kam es zum Bruch. Nach dem zweiten
Weltkrieg war zwischen den Brüdern nichts mehr so, wie es einmal war. Um
den Bruderstreit – der auch über deren Tod hinausging – ranken sich bis heute
viele Gerüchte. Die genauen Hintergründe werden aber wohl nie geklärt werden. 1948 kam es zur endgültigen Trennung der gemeinsamen Laufbahn. Adolf
gründete das Unternehmen Adidas (Abkürzung aus seinem Namen Adolf Dassler) und Rudolf startete mit der Firme Puma neu durch. Zunächst war Ruda
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(Abkürzung für Rudolf Dassler) als Firmenname im Gespräch, doch seine Assistenten überzeugten ihn davon, dass Ruda nicht wirklich inspirierend wäre
(vgl. Barrett 2008). Der Streit der Brüder spaltete auch das Städtchen Herzogenaurach, welches in das nördliche Puma- und das südliche Adidas-Gebiet
geteilt wurde. Die Brüder buhlten fortan um erfolgreiche Sportler, um sie für das
Tragen des jeweiligen Schuhs zu verpflichten. Oft wurden unlautere Mittel eingesetzt und so kam es nicht selten vor, dass sich die Brüder gegenseitig ausstachen. Einer der größten Streits fand Anfang der 50er Jahre statt. Rudolf
Dassler kündigte die Zusammenarbeit mit der Deutschen Fußballnationalmannschaft, nachdem eine Honorarzahlung in Höhe von 1.000 Mark für das Tragen
der Puma-Kleidung verlangt wurde. Adolf Dassler witterte seine Chance und
wurde mit Adidas Ausstatter der deutschen Fußballer, die bei der Weltmeisterschaft in Adidas-Kleidung aufliefen und es bis heute tun (vgl. Richert 2010).
Ebenfalls in den 1950er Jahren feierte PUMA seine ersten sportlichen Erfolge.
PUMA entwickelte den ersten Fußballschuh mit Schraubstollen. 1952 revolutionierte PUMA mit der Einführung des "SUPER ATOM"-Schuh den Markt und
1958 standen bei der Fußballweltmeisterschaft in Schweden zwei Teams im Finale, die PUMA-Schuhe trugen. In den darauffolgenden Jahren entwickelt PUMA sowohl Fußballschuhe als auch Schuhe für Leichtathletik und andere
Sportarten weiter. Doch der Erfolg bekam einen Riss, als 1968 ein Schuh vom
Olympischen Komitee als "zu gefährlich" eingestuft und somit für Athleten verboten wurde. Zuvor waren bei den Olympischen Spielen in Mexiko zahlreiche
Rekorde durch den PUMA-Schuh gebrochen worden. Diese wurden nach dem
Verbot des Schuhs wieder aberkannt. 1985 gewann Boris Becker in Wimbledon
und löste so einen Tennisboom aus. Seine Füße steckten dabei in PUMASchuhen und auch seine Schläger waren von PUMA gefertigt worden. Ein weiteres Highlight in der Geschichte PUMAs war das legendäre Tor Diego Maradonas bei der WM 1986, bei der auch er PUMA-Schuhe trug. 1998 wagt PUMA
einen neuen Vorsprung. Durch eine Partnerschaft mit Modedesignerin Jil Sander sollte zukünftig der Sport auch mit Mode verbunden werden. Das 21. Jahrhundert leitet PUMA mit dem Ziel ein, stets neue Trends zu schaffen und die
Marke weiter auszubauen. So mischt PUMA mittlerweile nicht nur im Fußball
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und der Leichtathletik mit sondern ist auch Ausstatter beim Motor- oder Golfsport (vgl. PUMA SE 2012b: 1-3).
3 Leitbild
Das Leitbild von PUMA ist die sogenannte PUMAVision.
Diese vereint die vier Schlüsselwerte ("4Keys") fair,
ehrlich, positiv und kreativ und definiert so die Leitlinie
Abbildung 2: “4Keys”
von PUMA für das Unternehmen sowie deren Mitarbeiter als auch Anteilseigner und Partner. Die Schlüsselwerte dienen als
"Kompass, der dafür sorgt, dass wir bei unserer Vision für eine bessere
Welt, unserer PUMAVision, immer auf Kurs bleiben. Er leitet uns bei all
unseren Entscheidungen, Handlungen und Prozessen."
(PUMA SE 2011a: 1)
PUMA hat sich zur Aufgabe gemacht, einen Beitrag zu einer besseren Welt zu
leisten. Vor allem zukünftigen Generationen soll eine bessere Welt geschaffen
werden. Ziel ist es, dass die "4Keys" in die tägliche Arbeit einfließen. PUMA will
stets fair, ehrlich, positiv und kreativ sein und hinterfragt sich ständig selbst, ob
diese Werte noch zutreffen (vgl. PUMA SE 2011a: 15).
Im Folgenden sollen die "4Keys" genauer erläutert werden:
"Fair" steht bei PUMA für Ausgewogenheit. PUMA will Diskriminierung oder
Vorverurteilung von Menschen aufgrund von Geschlecht, Rasse, Alter oder Religion unterbinden.
"Ehrlich" bedeutet Aufrichtigkeit. PUMA will Worten Taten folgen lassen und
nicht nur irgendetwas vortäuschen. All die finanziellen Mittel, als auch all die
Energie und Zeit sollen in das gesteckt werden, was PUMA sich als Ziel gesetzt
hat. "Und ‘ehrlich‘ heißt auch, Fehler zuzugeben und Verantwortung zu übernehmen. Das gilt sowohl für Unternehmen als auch für jeden Einzelnen." (PUMA SE 2011a: 1)
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"Positiv" betitelt die PUMAVision als konstruktiv. Hierbei sollen Werte und Menschen aufgebaut und nicht zerstört werden. Vorschläge sollen gemacht und Lösungen ausgearbeitet werden, statt ständig nur zu kritisieren und sich zu beschweren. Menschen sollen ermutigt werden wieder aufzustehen, wenn sie gescheitert sind und es soll gemeinsam mit ihnen der Erfolg gefeiert werden,
wenn dieser eintritt. Eine weitere Parole ist zu sagen: "Wir können" anstatt: "Wir
können nicht" (vgl. PUMA SE 2011a: 2).
"Kreativ" steht für phantasievoll. Das Unternehmen als auch die Partner sollen
über den Tellerrand hinaussehen und Lösungen für Probleme finden, statt aufzugeben. Neue Ideen und auch neue Wege sollen gegangen werden, denn
PUMA will Träume haben und diese auch verwirklichen. In seiner PUMAVision
macht das Unternehmen nochmals deutlich, dass dieses Leitbild nicht nur für
die Chefetage oder die Mitarbeiter im Vertrieb gilt sondern für "jeden einzelnen
in unserem Unternehmen." (PUMA SE 2011a: 2)
In der Praxis wird die PUMAVision durch drei Programme umgesetzt, die im
Folgenden näher erläutert werden:
puma.safe: Schwerpunkt Umwelt und Soziales
puma.peace: Einsatz für Frieden auf der ganzen Welt
puma.creative: Unterstützung von Künstlern und kreativen Organisationen
3.1
puma.safe
puma.safe steht für PUMAs langjährige Arbeit im Bereich Umweltschutz als
auch für die Schaffung von menschenwürdigen Arbeitsplätzen. 1999 wurde dieses Programm gegründet. Damals diente es als soziales, ökologisches Programm für die Zulieferer-Bewertung von PUMA. Daraus entwickelte sich das
Fundament der sozialen und ökologischen Unternehmensverantwortung von
PUMA (vgl. PUMA SE 2011a: 15). Mit dem Programm wurde ein Ansatz entwickelt, wie bei Verstößen von Zulieferern gegen den Hauseigenen Verhaltenskodex vorgegangen werden soll. Gleichzeitig sollen soziale und ökologische Projekte gefördert werden. Die Rohstoffe für die Herstellung der Produkte werden
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zum Beispiel über die Kampagne "Cotton made in Africa" von Kleinbauern in Afrika bezogen, die davon profitieren. PUMA will außerdem die CO2-Emission bei
der Herstellung ihrer Produkte senken, nachhaltige Produkte entwickeln und
auch alle anderen selbstauferlegten Umwelt- sowie Sozialstandards ständig
verbessern. 2011 erfolgte eine Aufteilung von puma.safe in zwei Bereiche:
Menschlichkeit und Umweltschutz. Entlang der Beschaffungskette für die Herstellung der Produkte als auch an den einzelnen Standorten von PUMA soll
seither noch besser auf Menschlichkeit und Umweltschutz geachtet werden.
Seither sind 18 Mitarbeiter eingesetzt die an den Standorten und entlang der
Beschaffungskette sicherstellen, dass die selbst auferlegten Nachhaltigkeitsansätze ordnungsgemäß umgesetzt werden (vgl. PUMA SE 2011a: 16).
3.1.1 PUMA.Safe Humanity
PUMA.Safe Humanity hat sich zur Aufgabe gemacht die Zulieferer zu bewerten,
zu fördern und beim Aufbau zu helfen. Ziel ist es, dass die Zulieferer PUMAs
auferlegten Kodex für Arbeitsbedingungen, Menschenrechte oder Gesundheit
und Arbeitssicherheit erfüllen oder im besten Fall sogar übertreffen. Dabei arbeitet PUMA eng mit Partner sowie Stakeholdern zusammen, um sicherzustellen, dass die Standards bei allen PUMA-Produkten eingehalten werden (vgl.
PUMA SE 2011a: 16).
3.1.2 PUMA.Safe Ecology
PUMA hat mit der puma.safe Ecology ein Nachhaltigkeitsprogramm entwickelt,
welches für die Umsetzung und Einhaltung eigens auferlegten Umweltschutzmaßnahmen zuständig ist. Dieses Programm umfasst neben der Beachtung der
Liste für eingeschränkt nutzbare Substanzen (RSL) durch die Zulieferer von
PUMA unter anderem auch die Erfassung bzw. Analyse der Umweltkennzahlen.
Außerdem soll das Bewusstsein für besseres Abfallmanagement als auch effizienteren Wasser- und Stromverbrauch geschärft werden (vgl. PUMA SE
2011a: 16).
5
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puma.peace
Puma.peace ist das zweite Praxis-Programm von PUMA. Hiermit setzt sich das
Unternehmen unter anderem für den Weltfriedenstag der Vereinten Nationen
ein. Ziel ist es eine friedlichere Welt zu schaffen als die, in der wir heute leben
(vgl. PUMA SE 2011: 16).
Auch für die gemeinnützige Organisation "Peace One Day" setzt sich PUMA
ein. 2009 kam es zu einem Fußballspiel der Mitarbeiter PUMAs an dem auch
Adidas teilnahm. Dieser monumentale Handschlag brachte die Botschaft von
"Peace One Day" nicht nur in die Stadien von München und Stuttgart sondern
auch in die Medien, die weltweit über dieses historische Ereignis berichteten.
Somit wurde die Veranstaltung zu einem vollen Erfolg (vgl. PUMA SE 2009a).
2011 wurden erstmalig sieben Filme über den Frieden gezeigt. Die Reihe hieß
"peace starts with me" und soll ein Geschenk an die Welt sein. Außerdem werden mit puma.peace verschiedene Benefizfußballspiele gefördert und etliche
Werbemaßnahmen zur Förderung des Bewusstseins für Frieden finanziell unterstützt (vgl. PUMA SE 2011a: 16).
3.3
puma.creative
puma.creative will verschiedene Künstler und Organisationen zusammenbringen und unterstützen. Es soll ihnen eine Plattform gegeben werden, auf der sie
sich austauschen und ihre Kunst international darstellen können. Das erste Projekt unter puma.creative war die Ausstellung "30 Americans" in der Rubell Family Collection in Miami im Jahr 2008. PUMA unterstützte die Ausstellung, die
dafür sorgen sollte, dass das Verständnis für das Zusammenspiel von Kunst
und Design bzw. Musik, Stil und Mode wächst (vgl. PUMA SE 2008). Eine weitere Förderung fand für den Film "Home" statt, der 2009 durch die Unterstützung von PUMA in kulturellen Einrichtungen in Afrika und weltweit aufgeführt
werden konnte (vgl. PUMA SE 2009b).
Generell werden vor allem Dokumentarfilme unterstützt, die für einen Bewusstseinswandel in Bezug auf die Verhaltensweisen der Menschen als auch deren
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Bildung sorgen wollen. PUMAs enge Verbindung zu Afrika spiegelt sich auch
bei puma.creative wieder. So gibt es beispielsweise das Creative Africa Network (CAN), das Creative Caribbean Network (CCN) und das kürzlich gegründete Creative South American Network (CSAN). Diese Zentren dienen dazu, Informationen über die Kultur in den einzelnen Regionen zu sammeln und bereitzustellen. Außerdem unterstützt PUMA Künstler des Creative Africa Networks.
Es werden Trikotentwürfe für afrikanische Nationalmannschaften sowie deren
Vor- und Ausstellung im Londoner Design Museum gesponsert. Die allgemeine
Förderung von Kreativität ist PUMA ebenfalls ein Anliegen, daher sponsert das
Unternehmen zahlreiche Vorträge oder Konferenzen weltweit, bietet Ausbildungsprogramme für Designstudenten und entwickelte eine Kampagne und ein
Buch für Kinder zum Thema Umweltschutz (vgl. PUMA SE 2011a: 16).
3.4
Clever little bag
Auch 2011 steckte PUMA wieder viel Geld in die Weiterentwicklung der eigenen
Produkte sowie deren Nachhaltigkeit. Natürlich sollte dabei auch der Umweltschutz nicht zu kurz kommen. So wurde die Idee geboren eine "clever little bag"
zu konzipieren, die den Schuhkarton-Markt revolutionieren soll.
21 Monate
wurden 40 Schuhkartons getestet um am Ende einen Karton zu erhalten, der
bei der Produktion als auch beim Transport auf die Umwelt möglichst wenige
Auswirkungen hat. Außerdem sollte er Wiederverwertbar sein. Ab Herbst 2012
soll der neue Schuhkarton erhältlich sein (vgl. [o.Verf.] 2012a).
3.5
Bring me back
Bei der "Bring me back"-Aktion sind alle dazu aufgerufen ihre abgetragenen
oder nicht mehr genutzten Klamotten oder Schuhe zurückzubringen. Hierbei ist
es PUMA egal, ob die Sachen aus dem eigenen Haus stammen oder von anderen Herstellern kommen. Im Rahmen dieses Programmes will PUMA die alten
Schuhe und Klamotten recyceln und ihnen neues Leben einhauchen. So wird
die Rohstoffmenge reduziert, die für die Herstellung neuer Produkte benötigt
würde. Um diese Aktion interaktiver zu gestalten bietet PUMA auf der Website
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die Möglichkeit eine kleine Geschichte zu dem jeweiligen Kleidungsstück zu
schreiben, es abzufotografieren und hochzuladen (vgl. [o.Verf.] 2012b).
4 Externe Kommunikationsinstrumente
Einsatz und Auswahl externer Kommunikationsinstrumente bei PUMA erfolgt
unter der Berücksichtigung der Zielvorgabe "das begehrteste und nachhaltigste
Sportlifestyle-Unternehmen zu sein" (PUMA SE 2012c). Alle Maßnahmen zielen
darauf, die "Position von PUMA als Sportlifestylemarke durch herausragende
Events und einzigartige Marketing-Kampagnen" (PUMA SE 2011b) weiter zu
stärken. Im Folgenden sollen der Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente
genauer betrachtet werden.
4.1
Klassische Werbung
Anfang 2000 entsprach das für klassische Werbung verwendete Budget bei
PUMA etwa dem, welches für Sponsoring verwendet wurde. Die Strategie war
hierbei allerdings: Weg vom Mainstream und hin zur Kernzielgruppe. Wenn
Spots geschaltet wurden, dann sehr gezielt – beispielsweise beim Musiksender
MTV oder als Anzeige in Szene- und High-Interest-Magazinen. Hier wurde das
für die Marke empfängliche Publikum vermutet (vgl. Ballhaus 2003).
Die letzte klassische Werbekampagne schaltete PUMA 2008. Im Rahmen der
damaligen Fußball EM sollte ein neuer Fußballschuh promotet werden. Hierzu
wurden prominente Sportler auf Anzeigen und in TV-Spots als Halb-Roboter
abgebildet. Diese Sportler gaben der Kampagne ihr Gesicht. Hierzu zählten der
seit 2007 verpflichtete Mario Gomez (vgl. Horizont 2012), Italiens Nationalkeeper Gianluigi Buffon, Barca-Stürmer Samuel Eto'o und Schwedens Nationalspieler Freddie Ljungberg (vgl. Hebben 2008).
Erst 2012, also mit vier Jahren Pause, schaltete PUMA wieder einen Werbespot
im deutschen Fernsehen. Anlässlich der Fußball EM und der Olympischen
Spiele überdachte PUMA die Werbeausgaben und setzte wie schon 2008 auf
Testimonials – also den Einsatz von bekannten Personen, die ihr Gesicht für
die Kampagne zur Verfügung stellen. Neben dem zuletzt ebenfalls verpflichte-
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ten Mario Gomez, konnten Sprintstar Usain Bolt und Formel-1-Profi Fernando
Alonso für die Kampagne verpflichtet werden. Im Mittelpunkt der Kampagne
steht auch in diesem Jahr wieder ein Schuh, der Evo Speed. Bei diesem Produkt handelt es sich erstmals um "eine sportartenübergreifende SchuhKollektion, die Athleten beim Laufen, Fußball, Motorsport, Golf, Cricket und Indoor-Sportarten wie Handball beflügeln soll" (Mulch 2012). Nach Aussage von
PUMA Deutschland Geschäftsführer Matthias Bäumer soll der Spot den Status
von PUMA als "schnellste Performance-Marke der Welt" (Bäumer 2012) unterstreichen. Im globalen Werbespot wird Gomez durch den argentinische Fußballer Sergio Agüero ersetzt. Die TV-Kampagne wird durch Großflächenplakate
unterstützt. Die Kosten der Kampagne wurden nicht bekannt gegeben (vgl.
Mulch 2012).
4.2
Social Media Communication
PUMA setzt auf Crossmedialität, also den parallelen Einsatz "mehrerer möglichst synergetisch wirkender Medien" (Gabler 2012) und so wird die für 2012
produzierte TV-Kampagne auch online, auf puma.com und in den Social-MediaKanälen aufgegriffen (vgl. Mulch 2012).
Mit dieser Social Media Communication sollen die sogenannten "Feierabendathleten" (vgl. PUMA Social 2012) angesprochen werden – Kunden, die gerne
sportliche Outfits tragen aber nicht zwingend sportlich sind. Das Konzept kommt
ursprünglich aus den USA und setzt den Feierabendsport in den Mittelpunkt.
Dazu zählen beispielsweise Ping-Pong, Kickern, Darten und Bowling. Die Zielgruppe der Nicht-Sportler soll auf diesem Weg für die PUMA Lifestyle-Kollektion
begeistert werden (vgl. Frischmeier 2010). Unterstützt wird die Kampagne mit
der PUMA Social App. Die App ermöglicht es, persönliche, sportliche Sammelkarten zu erstellen, welche anschließend auf PUMA Social hochgeladen werden können, um sie mit der Welt zu teilen (vgl. PUMA 2012d).
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4.2.1 Facebook
Im Facebook Markenranking 2011 war PUMA ein klarer Verlierer und musste
15 Plätze einbüßen (vgl. Killian 2011: 38). Bislang hat das Unternehmen auch
nur eine offizielle englischsprachige Präsenz auf Facebook (vgl. Facebook
2012). Für Aktionen oder Social Media Kampagnen werden aber eigene Facebook Seiten in deutscher Sprache erstellt. So zuletzt für die "PUMA schwarzgelb" (vgl. Facebook 2012b) Kampagne in dessen Verlauf gemeinsam mit dem
Fans ein Trikotrelaunch realisiert wurde. PUMA ist offizieller BVB-Ausrüster und
die Facebook Aktion ist Bestandteil einer umfassenden, crossmedialen Kampagne im Vorlauf zum Bundesliga-Start am 24. August (vgl. Schobelt 2012).
4.2.2 Twitter
Auf Twitter verspricht PUMA interessierten Fans einen Blick hinter die Kulissen
und Insider-Infos. Voraussetzung ist allerdings wie auch auf Facebook die Beherrschung der englischen Sprache, da PUMA die Tweets ausschließlich auf
Englisch verfasst (vgl. Twitter 2012).
4.3
PR
Im Bereich Marken PR setzt PUMA Deutschland auf die umfassende Unterstützung aus der Werbebranche. 2011 übernahm die Berliner Full-Service-PRAgentur Zucker.Kommunikation "die PR-Arbeit und Beratung in allen Fragen
der Kommunikation" (Zucker 2011). Sein Leitbild, die PUMAVision, verbreitet
das Unternehmen über weitreichende, internationale PR-Kampagnen, so beispielsweise zum Frieden, um der PUMA.Peace-Initiative gerecht zu werden
(vgl. PUMA SE 2011a: 16).
4.4
Sponsoring
Sponsoring, also die gezielte "Förderung von Personen und/oder Organisationen" (Bruhn 2012) im Bereich Sport, ist für PUMA ein wichtiges Kommunikationsinstrument. Hinter Adidas und Nike gehört das Unternehmen zu den bekanntesten Sponsoren im europäischen Fußball, wie die Sponsoringberatung
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Sport+Markt 2010 in einer repräsentativen Umfrage ermittelte (vgl. Handelsblatt
2010). In der deutschen Fußball Bundesliga stattet PUMA in der Saison
2012/2013 den Verein Borussia Dortmund aus. Nach Angaben des OnlineFußballmagazins kicker.de soll der Vertrag ein Gesamtvolumen von mehr als
30 Millionen Euro haben (vgl. Kicker 2011). Bei der Fußball Europameisterschaft 2012 stattete PUMA Italiens Nationalelf aus. Dies war ein Erfolg, da die
Mannschaft bis ins Finale kam. Für die Markenpräsenz bei den Olympischen
Spielen sorgt Rekordsprinter Usain Bolt (vgl. Tauber 2012).
4.5
Product Placement
Das bekannteste Product Placement von PUMA ist eine Filmsequenz aus "Die
Insel"1.
Abbildung 3: Product Placement im Film “Die Insel” (Youtube 2008)
Ob diese Produktplatzierung eher Vorteil oder Nachteil darstellt, wurde in der
Online Community heiß diskutiert. So kritisiert mancher das "dreist-penetrante
Product-Placement, welches nicht davor zurückschreckt, die äußerst bequemen
und atmungsaktiven Puma-Sportschuhe im schlichten Blütenweiß auch zig Mal
in der Nahaufnahme zu zeigen" (Garfield/Moviepilot 2012).
1
Originaltitel: The Island, Vgl. IMDb 2012
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Verkaufsförderung
Um den Abverkauf zu fördern, setzt PUMA auf Promotionmaßnahmen bei den
Handelspartnern und auf die direkte Einbeziehung seiner Fans. Zuletzt startete
im März 2012 die Kampagne "Find your Speed". Als Werbegesicht wurde der
jamaikanische Top-Sprinter Usain Bolt verpflichtet. Der Kunde kann im Rahmen
der Aktion die Puma-Kollektion FAAS testen. Hierzu müssen möglichst viele,
schnelle Schritte innerhalb von 9,58 Sekunden erreicht werden. Als Maßstab
gilt das Ergebnis von Usain Bolt bei der Weltmeisterschaft 2009 in Berlin. Er
schaffte 100 Meter in 9,58 Sekunden und benötigte hierfür 41 Schritte, das ist
der aktuelle Weltrekord. Nach der Teilnahme erhalten die Kunden ein Giveaway. Zum Abschluss der Aktion wird der schnellste Läufer gekürt und von dem
Unternehmen ins Olympia-Museum nach Köln, sowie zu einem exklusiven Puma-Club für Feierabendathleten eingeladen. Im Rahmen der Aktion sollen außerdem Probanden für weitere Tests der FAAS-Kollektion unter professioneller
Beratung gefunden werden (vgl. Rentz 2012).
5 Fazit
"Werbung alleine reicht nicht aus. Attraktive Produkte sind wichtig, um gegenüber den Riesen Adidas und Nike bestehen zu können" (Mulch 2012).
Im Rahmen der Hausarbeit konnte gezeigt werden, dass Testimonials ein sehr
wichtiges Instrument für Puma sind, um sich gegenüber den großen Konkurrenten abzugrenzen. Marketinginvestitionen, insbesondere im Bereich Fußball, haben durchaus zu Erfolgen geführt. Der gewünschte Durchbruch auf dem europäischen Markt ist aber bisher ausgeblieben und die Gewinnprognosen für das
aktuelle Geschäftsjahr sind schlecht (vgl. Tauber 2012).
Die Entwicklung neuer, innovativer Produkte und die Besinnung auf ein authentisches Markenbild, statt die oberflächliche Ansprache diverser Zielgruppen ist
PUMA noch nicht gelungen. Vielleicht sollte man in Frage stellen, ob es tatsächlich Sinn macht, Sportmuffel für Sportprodukte zu begeistern, wie im Rahmen der Feierabendathleten versucht wurde und sich stattdessen auf die alte
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Redewendung "Schuster bleib bei deinen Leisten" besinnen. Wenn man dann
aber diese Zielgruppe erreichen möchte, dann sollte man die Ansprache über
soziale Netzwerke auch konsequent umsetzen. Eine schlechte Basis in Form
einer einsprachigen, nicht logisch gestalteten Plattform zu schaffen, auf der die
User sich selbst überlassen werden, ist keine Lösung, die auf Dauer zu Erfolgen führen wird. Die Kommunikation des Unternehmens auf dem europäischen
Markt macht insgesamt noch keinen klar strukturierten und durchdachten Eindruck.
Das Image, was sich PUMA durch sein Leitbild die PUMAVision selbst auferlegt
hat, wird vom Unternehmen als auch den Mitarbeitern gut gelebt. Zwar gab es
im Jahr 2011 Aufsehen bezüglich Schwächeanfällen von Arbeitskräften in
Kambodscha, jedoch lies PUMA dies untersuchen: "Eine unabhängige Untersuchung ergab, dass ein Zulieferer, welcher einen Kollaps erlitt die Gesundheitsrichtlinien nicht einhielt." ([o.Verf.] 2011).
Es bleibt zu sagen, dass PUMA eine Vorbildfunktion im Bereich Umweltschutz
einnimmt. Durch Aktionen wie "Clever little bag" oder "Bring me back" versucht
PUMA ein Bewusstsein bei den Käufern zu schaffen, dass Recycling wichtig ist.
Auch der Einsatz für Frieden und Sicherheit ist beispielhaft. Die international
anerkannte PUMAVision ist somit vorbildlich.
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Darstellungsverzeichnis
Abbildung 1
PUMA Logo
http://bestboyz.de/wp-content/uploads/2010/02/800px-Puma_Logo.svg_.png
Abbildung 2
"4Keys"
http://about.puma.com/wpcontent/themes/aboutPUMA_theme/media/pdf/PUMAVision_de.pdf
Abbildung 3
Product Placement im Film “Die Insel” (Youtube 2008)
http://www.youtube.com/watch?v=fA__8hYgPmk
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Literaturverzeichnis
Ballhaus, Jörn 2003: Wie weit trägt die Markenöffnung von Puma?
http://www.absatzwirtschaft.de/content/ShowBlobMs.aspx?k=UGu6CVw%2beU
45VqRl3ToqVxFAZFmJtUZE%2bI8%2bQ7b%2bqVT%2fRpFneJpZi6G2MDvyt6
s9SldU1miwnbQ%3d
[PDF-Datei] [Stand: 01.04.2003 Abruf: 17.07.2012]
Barrett, Jennifer 2008: A Tale of Two Sneakers; The family fight that created
Adidas and Puma.
http://www.thedailybeast.com/newsweek/2008/04/13/a-tale-of-twosneakers.html
[Stand: 13. April 2008; Abruf: 27.06.2012]
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Stichwort: Sponsoring, online im Internet:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5126/sponsoring-v6.html
[Stand: N.N.; Abruf: 27.06.2012]
Facebook 2012: PUMA
https://www.facebook.com/Puma
[Stand: N.N. Abruf: 21.07.2012]
Facebook 2012b: PUMA schwarzgelb
http://www.facebook.com/PUMA.schwarzgelb
[Stand: N.N.; Abruf: 22.07.2012]
Frischmeier, Kai 2010: Neue Kampagne: Puma geht dahin, wo es gut tut
http://www.intro.de/news/newsfeatures/23062326
[Stand: 24.11.2010.; Abruf: 21.07.2012]
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Gabler Verlag 2012: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Crossmedia
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81345/crossmedia-v5.html
[Abruf: 17.07.2012]
_Garfield/Moviepilot 2012: Die Insel - Kritik
http://www.moviepilot.de/movies/die-insel/comments
[Stand: N.N.; Abruf: 21.07.2012]
Handelsblatt 2010: Adidas ist Europas Fußball-Marke Nummer 1
http://www.handelsblatt.com/sport/fussball/nachrichten/bekanntheitsstudieadidas-ist-europas-fussball-marke-nummer1/3351718.html
[Stand: 22.01.2010; Abruf: 25.07.2012]
Hebben, Miriam 2008: Puma inszeniert Fußballer als Maschinen-Stars
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Puma-inszeniertFussballer-als-Maschinen-Stars_73908.html
[Stand: 04.01.2008 Abruf: 17.07.2012]
Horizont 2012: Mario Gomez stürmt für Puma bei Intersport
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Mario-Gomezstuermt-fuer-Puma-bei-Intersport_105532.html
[Stand: 02.02.2012 Abruf: 17.07.2012]
IMDb 2012:
Suchwort: die insel
http://www.imdb.de/title/tt0399201/
[Stand: N.N.; Abruf: 21.07.2012]
Kicker 2011: Ausrüster bringt BVB 30 Millionen Euro
http://www.kicker.de/news/fussball/bundesliga/startseite/555946/artikel_neuerausruestervertrag-bringt-bvb-30-millionen-euro.html
[Stand: 01.08.2011; Abruf: 25.07.2012]
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Hausarbeit Unternehmenskommunikation bei PUMA

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