Titelthema Kreation B2B

TITELTHEMA
Weil auch Ingenieure Menschen sind,
kann ein bisschen mehr Farbe in der
B2B-Kommunikation nicht schaden.
p Kreation B2B
Mehr Fantasie!
Werbung für Inve
estitionsgüter fun
nktioniert mehr und mehr nach de
en konzeptionelle
en und gestalterischen Prrinzipien, die man
n aus der B2C-K
Kommunikation ken
nnt. Doch es gibt eigene Gesetze, die es zu beachten gilt. Und nach wie vor gibt es kreativen Nachholbedarf.
Text _ Klaus Janke
INHALT TITELTHEMA
18 p
Trends B2B-Werbung
20 p
Studie Etats
22 p
Interview
Hat da jemand den Bock zum Gärtner gemacht? Lothar Matthäus werde
neues B2B-Testimonial für Microsoft in
Deutschland, verkündete der IT-Konzern Mitte November des vergangenen
Jahres. Der ehemalige Fußballprofi soll
den rund 30.000 Microsoft-Partnern erklären, wie die Lizenzmodelle des Unternehmens funktionieren. Geplant sind
Kurzvideos sowie eine LivestreamingVeranstaltung Anfang des Jahres 2010.
Natürlich wurde in der IT-Gemeinde
gleich gewitzelt, ob denn »Loddar« genug Fachkompetenz für eine solche Aufgabe besitze. Richtig ist der TestimonialEinsatz dennoch: Schließlich »wiederholen Microsoft-Mitarbeiter seit Jahren
gebetsmühlenartig, das Lizenzmodell
des Software-Riesen sei so einfach, dass
es auch schlichteste Gemüter begreifen
könnten«, wie die Zeitschrift »Computer Reseller News« betont. Ob Microsoft
den richtigen Griff getan hat, wird sich
zeigen. Die Verpflichtung einer sehr bekannten Werbefigur wie Matthäus weist
auf jeden Fall auf einen immer stärker
01/2010
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werdenden Trend hin: B2B-Werbung
nähert sich in ihrer Funktionsweise zunehmend der B2C-Kommunikation an
– wer schon für Panasonic, Puma oder
American Express das Gesicht hingehalten hat, kann auch Geschäftskunden
begeistern.
Was heute im Bereich B2B zählt, sind
nicht mehr nur nüchterne Zahlen oder
Produkterklärungen. Es geht vielmehr
auch um Aufmerksamkeitsstärke und
Emotionen. »Der Bildanteil ist größer
geworden, Anzeigen, die aussehen wie
Excel-Charts, sind verschwunden«, beobachtet Jörg Puphal, Executive Credit
Director von Publicis Pro in Erlangen.
»Wir legen an B2B-Werbung dieselben
kreativen Standards wie an B2C-Werbung«, betont Toygar Bazarkaya, Kreativchef von BBDO Düsseldorf. Auch Frank
Hussendörfer, Geschäftsführer der auf
Firmenkundenwerbung spezialisierten
Agentur Punktum in Bad Vilbel, sieht
»inhaltlich keinen Unterschied. Es gibt
keinen Grund, in der Ansprache von
zum Beispiel Ingenieuren sachlicher
zu sein – letztlich sind das auch Spielkinder«. Vor allem das Thema Emotion
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sei in den vergangenen Jahren wichtiger
geworden: »Auch haben Marken eine höhere Bedeutung. Wir kommen von der
Information zur Kommunikation«, so
Hussendörfer. Ähnlich sieht es Tim Bögelein, Geschäftsleiter Marketing & Werbung bei der Agentur RTS Riegerteam in
Stuttgart: »Ein technisches Produkt bedeutet heute nicht mehr automatisch
techniklastige Kommunikation.«
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Newsletter
Der acquisa-Newsletter informiert
Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends.
Ausgangspunkt dieser Entwicklung ist
die Erkenntnis, dass auch der B2B-Rezipient nicht ausschließlich ein Homo
Oeconomicus ist, sondern genauso über
die in der Werbung relevanten Schlüsselreize angesprochen wird wie der
Adressat von Bier- oder Modewerbung.
Hinzu kommt, so Hajo Maier, Geschäftsleiter der Agentur WOB in München:
»B2B-Marken sind nicht nur über ihre
relevanten Leistungen definiert, sondern insbesondere auch über eine subjektive Gesamtwahrnehmung. Deshalb
müssen Marken auch im B2B-Bereich
hochemotional besetzt sein – gerade
wenn ein Leistungsvergleich nicht direkt möglich ist.«
Angeschoben wird die Entwicklung
nicht nur von den B2C-sozialisier- [ …
TITELTHEMA _ Kreation B2B
Die hohe Kunst der Reduktion:
B2B und B2C werden sich immer ähnlicher.
Denn auch B2B-Marken wollen hochemotional besetzt sein.
ten Werbeagenturen, sondern mittlerweile auch von aufgeweckten Kunden.
»Die großen Werbungtreibenden haben
angefangen, jetzt zieht der Mittelstand
nach«, beobachtet Hussendörfer. Progressiv sind seiner Meinung nach vor
allem Hightech-Branchen. »Der klassische Maschinenbau dagegen hält den
Ball eher flach.« Während dies mittlerweile weitgehend unstrittig ist, warnen
die Fachleute jedoch davor, bei Konzeption und Kreation die spezifischen
Anforderungen an B2B-Werbung völlig
außer Acht zu lassen. »Wir haben es im
B2B mit einer besonderen Zielgruppe
zu tun: Spezialisten, die sich in ihrem
Job sehr gut auskennen«, erklärt Puphal. »Die erreicht man entweder nur
mit einem ganz besonderen Anstoß oder
einer eher unterschwellig, implizit wirkenden Ansprache.« Punktum-Werber
Hussendörfer weist ebenfalls auf den
Kompetenzvorsprung der Zielgruppe
hin: »Daher darf man nicht unscharf
werden. Eine Aussage wie ,20 Prozent
mehr Geschmack‘ kann man hier nicht
bringen.«
Die hohe Kunst der Reduktion
Anders als Puphal glaubt er jedoch
nicht, dass die Aufmerksamkeitsschwelle beim B2B-Rezipienten besonders hoch
liegt: »Das Grundinteresse ist hier höher
als im B2C-Bereich. Das hat den Vorteil,
dass wir nicht so laut sein müssen, um
wahrgenommen zu werden.«
Einig sind sich alle Fachleute, dass im
Gegensatz zum B2C-Bereich die größte Herausforderung in der Reduktion
von Komplexität besteht. »Man muss
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sehr komplizierte Sachverhalte auf den
Punkt bringen«, betont Bazarkaya. Dabei
geht es immer auch darum, zu vereinfachen, Informationen wegzulassen, sich
auf das Wesentliche zu konzentrieren.
So entschied sich der Schweizer Gesundheitsversicherer CSS, im deutschen
Markt mit der Kampagnenbotschaft
»Die CSS bietet Schweizer Zuverlässigkeit zum günstigen Preis« aufzutreten.
In einer B2B-Kampagne, die sich vor
allem an Versicherungsmakler wendete, setzte die Agentur Beaufort 8 die
Aussage in sehr prägnante Bilder um:
Man sieht unter anderem Daumen
und Zeigefinger, die ein sehr kleines
Überweisungsformular halten. Die Copy lautet einfach nur: »Beiträgli.« Das
gleiche Prinzip wurde in einer Anzeige
mit einem Portemonnaie und der Überschrift »Sümmli« umgesetzt.
Auf einen sehr klaren Spruch brach die
Agentur WOB die Werbung der Münchner Messe BAU herunter: »Die Zukunft
des Bauens« ist hier zu sehen, wie Anzeigenmotive versprechen. Natürlich
geht es nicht auf der gesamten Messe
um die Zukunft des Gewerbes, aber
wer prägnant sein will, braucht Mut
zur Lücke. Besonders gut wirken klare
Slogans, wenn sie obendrein mit ungewöhnlichen Analogien umgesetzt werden: Für Garant, die Eigenmarke des
Werkzeugsvertriebs Hoffmann, kreierte
WOB eine Kampagne, die mit Bildern
aus der Tierwelt arbeitete. Dabei werden die in einem Bereich jeweils besten
Vertreter ihrer Spezies gezeigt und mit
Garant-Werkzeugen verglichen: Der
Adler etwa ist genauso präzise wie ein
Garant-Messschieber – »Der Präziseste
seiner Spezies«.
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
Eine starke optische Klammer hat
auch die Imagekampagne, die BBDO
Düsseldorf für den Stahl- und Metalldistributeur Klöckner kreiert hat: Fünf
Anzeigenmotive gehen auf einzelne
Herausforderungen ein, die jeweils »Eine unserer leichtesten Übungen« sind.
Verdeutlicht werden sie jeweils durch
kongenial verformtes Metall: Das Prinzip »global einkaufen, lokal liefern« etwa wird durch einen Graben im Metall
symbolisiert, der für den Atlantik steht.
Mit den Augen der Kunden sehen
Entscheidend ist es nach Ansicht der
Kreativen, auf keinen Fall aus der Unternehmensperspektive zu agieren.
»Früher gewann man die USP aus dem
Produkt heraus. Heute geht es darum,
von der Erwartungshaltung des Kunden auszugehen«, erklärt Puphal. Nicht
zeigen, was ein Produkt kann, sondern
was es dem Kunden konkret an Vorteiwww.acquisa.de
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len bringt – darauf kommt es heute an.
Dies erfordert natürlich, gerade bei sehr
spezifischen Produkten und Zielgruppen, ausreichend Informationen über
die Kunden und die Fähigkeit, sich in
ihre Denkmuster hineinzuversetzen.
Obwohl in der Branche tätig, liefern die
Werbungtreibenden oft nur unzureichend Datenmaterial. »Wir stoßen dann
in der Regel eigene Untersuchungen an,
von denen am Ende dann auch wieder
unsere Kunden profitieren können«, so
Bögelein. Bazarkaya warnt davor, dieses
Stadium des Konzeptionsprozesses oberflächlich anzugehen. »Sehr wichtig ist
Respekt vor der Aufgabe. Gerade im B2BBereich ist die Gefahr groß, die Herausforderungen zu unterschätzen.«
Ein Beispiel für Kundenorientierung liefert der Industrieversicherer FM Global.
Um seine Kombination aus Versicherung und Schadensverhütung auf dem
deutschen Markt bekannter zu machen,
wird jeweils ein konkreter Schadensfall
vorgestellt. Dabei wird gleichzeitig betont, um wie viel schlimmer es hätte
kommen können, wenn die von FM Global empfohlenen vorbeugenden Maßnahmen nicht vorgenommen worden
wären. Die Anzeigen arbeiten mit dem
Gegensatzpaar »Zerstört:«, etwa »ein Teil
der Lüftungsanlage«, und »Gerettet:«, in
diesem Fall »die komplette Schweißroboterstation«. Die Kampagne erzielte laut
der Agentur Ogilvy One Worldwide in
Tageszeitungen Erinnerungswerte von
bis zu 56 Prozent, in Wirtschaftstiteln
01/2010
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sogar bis zu 82 Prozent. Mit der Erfahrungswelt von Männern, die – privat
oder beruflich – Motorsägen nutzen,
hat sich Publicis Pro in einer Kampagne
für Stihl auseinandergesetzt. »In der Na-
zum Eigenbau der guten Stücke konnte man sich im Internet herunterladen
– was sich schnell herumsprach und
den Ehrgeiz weckte. »Unsere Strategie
ist es, als Ausgangspunkt für die kom-
»FRÜHER GEWANN MAN DAS ALLEINSTELLUNGSMERKMAL
AUS DEM PRODUKT HERAUS. HEUTE GEHT ES DARUM, VON
DER ERWARTUNGSHALTUNG DES KUNDEN AUSZUGEHEN.«
JÖRG PUPHAL, Executive Credit Director Publicis Pro, Erlangen
tur zu Hause« heißt der Claim der Kampagne, die vor allem von doppelseitigen
Fotomotiven lebte. »Wir haben ein sehr
archaisches Bild verwendet: Der Mann,
der in der Natur allein ist«, erklärt Puphal. »Er fällt zwar Bäume, aber er hat
auch einen sehr verantwortungsvollen
Umgang mit der Natur entwickelt.
Dieses bereits gelernte Bild haben wir
auf Motorsägen übertragen.«
Vor einer anderen Herausforderung
stand Publicis Pro als es darum ging,
einer jungen Zielgruppe die Sinumerik-Werkzeugmaschinen von Siemens
nahezubringen. Die Kreativen gingen
davon aus, dass die Fachleute zwar Spaß
am Fertigen von Gegenständen haben,
diese aber nicht unbedingt aus ihrem
beruflichen Umfeld stammen müssen.
Also zeigten Anzeigenmotive, was man
mit den Maschinen sonst noch zustande
bringen kann: Etwa geschweißte Bierkrüge oder CD-Ständer. Anleitungen
munikativen Maßnahmen einen Anlass
zu schaffen, dass über die Produkte der
Kunden gesprochen wird«, erklärt Puphal. Manchmal ist es jedoch überhaupt
nicht notwendig, das Rad neu zu erfinden – einige Klassiker funktionieren
immer.
Lieb gewonnene Konzepte
Zum Beispiel Testimonial-Konzepte:
Diese müssen nicht zwangsläufig mit
teuren Stars wie Lothar Matthäus umgesetzt werden. Als sichere Bank gelten
nach wie vor Kunden, die den Werbungtreibenden mit Namen und Gesicht auf
Printmotiven empfehlen. Selbst wenn
man die Masche noch so oft gesehen
hat: Wenn der Chief Technology Officer
eines Dax-Unternehmens sich für einen
IT-Dienstleister stark macht, hinterlässt das einen stärkeren Eindruck als
jede kreative Idee. Allerdings sind [ …
TITELTHEMA _ Kreation B2B
die Top-Kunden nicht leicht zum Mitmachen zu bewegen, und wer bei der
Auswahl eine Etage zu niedrig greift,
vermittelt einen falschen Eindruck von
seiner Kundenstruktur.
Einfacher umzusetzen sind Testimonialkonzepte mit den eigenen Mitarbeitern.
Auch das hat man zwar schon hundertfach gesehen, weil sehr viele Unternehmen irgendwann auf die Idee kommen,
einmal die Belegschaft nach vorn zu schicken. Es wirkt aber dennoch gut: Gerade
in der B2B-Werbung sind menschliche
Gesichter immer noch die Ausnahme,
und wenn die auch noch authentisch
und den Kunden vielleicht sogar teilweise persönlich bekannt sind, ist das
doppelt gut. »Eine solche Kampagne hat
auch eine enorme Innenwirkung«, sagt
Alex Ostermaier, Kommunikationschef
bei Neumann & Müller, einem Hamburger Anbieter von Veranstaltungstechnik.
Das Unternehmen schaltet seit eineinhalb Jahren eine Printkampagne, die die
verschiedenen Mitarbeiter zeigt. »Wir
wollen uns menschlicher, anfassbarer
präsentieren«, so Ostermaier. »Ich glaube, dass die Zeit der allzu abgehobenen
p
STUDIE
ONLINE & FACHZEITSCHRIFTEN LEGEN ZU
Spezifische Zielgruppenansprache steht
für die deutschen B2B-Unternehmen bei
der Werbung im Vordergrund.
76 Prozent nutzen Keyword-Advertising, jeweils 61 Prozent Printwerbung in Fachzeitschriften und Online-Werbung und 54 Prozent
lassen sich auf Messen sehen. Dies ergibt
die Studie »Werbung im Business-to-Business
2009«. Sie basiert auf einer Umfrage bei 160
Werbungtreibenden und wurde von TNS Infratest im Februar 2009 im Auftrag des B2B-
higkeit des Teams abhängt«, erklärt Hajo Maier. Gut beraten ist, wer beim Thema Werbung nicht automatisch in den
klassischen Above- oder Below-the-LineKanälen denkt. Auch Werbegeschenke
können einen gewaltigen Gesprächsanlass schaffen – selbst mit dem längst
nicht mehr originellen Thema Erotik.
»DER GRÖSSTE FEHLER, DEN MAN MACHEN KANN, IST ES,
VIELE LEUTE IN GESCHMACKSFRAGEN MITREDEN ZU LASSEN.«
ALEX OSTERMAIER, Kommunikationschef Neumann & Müller, Hamburg
Hochglanzanzeigen vorbei ist.« Damit
die Kampagne möglichst authentisch
wirkt, wurden die Mitarbeiter an originalen Projektorten fotografiert.
Das eigene Team ist jedoch nicht in jedem Fall für die Werbung geeignet: »Mitarbeiter eignen sich dann als Testimonials, wenn die Qualität der beworbenen
Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich in hohem Maße von der Leistungsfä-
20_
21
Der Pirelli-Kalender mit erotischen Fotos hat Kultstatus erreicht, und auch
Stihl zeigt mit seiner mittlerweile in einer Auflage von 900.000 Exemplaren gedruckten Version, dass attraktive Frauen
und Motorsägen durchaus zusammenpassen. Sogar Toilettenhäuschen wirken plötzlich viel ansprechender, wenn
man sie mit einem Erotikkalender in
Zusammenhang bringt. Das Ratinger
Unternehmen Adco, Hersteller der Sanitärsysteme Toi Toi und Dixi, präsentiert
in der 2010-Ausgabe weibliche Models,
die Lust am Spiel mit Wasser haben. Das
Thema Wasser habe als »Sinnbild für
Sauberkeit, Frische und Klarheit einen
hohen Symbolwert für das Geschäftsfeld
des Unternehmens«, heißt es dazu von
Adco. 75.000 Kalender werden europa-
Suchmaschinenanbieters »Wer liefert was«
erstellt. Die sonstigen Werbeformen werden
jeweils von weniger als der Hälfte der Unternehmen eingesetzt.
Die Spitzengruppe wird laut Studie auch noch
weiter Auftrieb bekommen: 19 Prozent der Befragten wollten Keyword-Advertising forcieren,
sechs Prozent die Online-Werbung und jeweils
vier Prozent Fachzeitschriftenwerbung und
Below-the-Line-Maßnahmen allgemein. Für alle weiteren Werbeformen erwarten die Unternehmen künftig einen schwächeren Einsatz.
weit verteilt. Wer dagegen nicht punktuell auffallen will, sondern an umfassenden B2B-Werbekonzepten strickt,
sollte grundsätzlich dafür sorgen, dass
es eine grundlegende Idee gibt. Diese
sollte sich auf vielen Kanälen spielen
lassen – und aus mehr als Slogans und
Bildern bestehen. »Inhalte haben einen
höheren Stellenwert als die Optik«, betont Tim Bögelein. Grenzen sind kaum
gesetzt: Von ungewöhnlichen Events,
Verkäuferwettbewerbe und PR-Aktionen
bis hin zu Blogs für die Zielgruppe – all
das ist Kreation. Wie weit man denken
kann, zeigt ein Beispiel des Rosenheimer Software-Unternehmens Agenda
Software, das Lösungen für Steuerberater, Buchhalter und Firmen anbietet.
Seltene Höhenflüge
Um vor allem selbstständige Buchhalter
anzusprechen, stellte Agenda Software
im Juni dieses Jahres die Seite Suche-buchhalter.de ins Netz – eine Selbstvermarktungsplattform, auf der die Buchhalter
kostenlos ihre Profile einstellen können.
Begleitet wurde die Initiative von der Einrichtung des Blogs Buchhalterseite.de, auf
der Nutzer lustige Geschichten aus ihrem
Berufsleben einstellen konnten. Auf der
Plattform sind mittlerweile rund 2.500
Buchhalter vertreten und damit mit der
Marke Agenda Software verbunden. Obwohl mittlerweile verstanden wird, dass
www.acquisa.de
01/2010
B2B-Werbung keinerlei gestalterischen
Beschränkungen unterliegt, sind kreative
Höhenflüge nach Ansicht vieler Werber
noch Mangelware: »B2B ist oft noch nicht
auf einem sehr hohen Niveau«, sagt Bazarkaya. »Ich kenne nicht viele wirklich
gute Kampagnen.« Ähnlich sieht es Maier: »Es gab in der B2B-Werbung schon immer herausragende Kreationen – daran
hat sich in den vergangenen Jahren nicht
viel geändert. Das breite Feld ist jedoch
nach wie vor brav und langweilig. ,Richtige‘ Werbung nenne ich das immer.«
Es gibt zwar auch Stimmen wie die von
Agenturinhaber Armin Reins, der von der
Qualität begeistert ist (siehe Interview S.
22), die meisten Werber sehen jedoch
noch viel Nachholbedarf.
Und woran liegt das? »Ein großer Fehler
der Agenturen besteht nach wie vor im
vorauseilenden Gehorsam: Man unterschätzt die Experimentierfreudigkeit
des Kunden«, sagt Maier. Allerdings ist es
nach wie vor noch gang und gäbe, dass
der Gehorsam vom Kunden eingefordert
wird. Im Gegensatz zur B2C-Welt sind
bei B2B-Kunden meist mehrere Abtei-
Ob harte Nüsse oder weiche Kurven: Die Natur liefert oft die besten Bilder für eine emotionale
Kundenansprache im B2B-Marketing.
Herzlich Willkommen
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acquisa.de/professional
FACHBEITRAG:
»Briefing, Grundfragen«
Kreatives Marketing braucht klare Richtlinien. Deswegen ist ein gutes Briefing
unerlässlich. So geht’s.
HaufeIndex: 1811999
lungen in die Projekte involviert. »Es ist
beim werbungtreibenden Unternehmen
sehr schwer, eine gute Idee durch alle
Gremien zu tragen«, betont Puphal. »Oft
scheitert man dann doch noch am Einspruch einer beteiligten Instanz.« Beim
Veranstaltungstechnik-Spezialisten
Neumann & Müller hat man genau aus
diesem Grund vor ein paar Jahren die
Verabschiedung von Werbekampagnen
einem deutlich kleineren Personenkreis
anvertraut: »Der größte Fehler, den man
machen kann«, ist für Ostermaier, »zu
viele Leute in Geschmacksfragen mitreden zu lassen.«
•]
[email protected]
01/2010
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