Sommaire : Sommaire : Sommaire :

Sommaire :
Partie 1 : Bilan de la Situation Marketing
1) L’analyse de l’entreprise Malongo
2) Les produits de Malongo
3) Etude de marché du café
Partie 2 : Bilan de la situation en
communication
1) Communication interne
2) Communication externe
3) Analyse des axes de communication
Partie 3 : Diagnostic
1) Le diagnostic (SWOT)
2) Analyse du problème de communication
3) Les objectifs de communication
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Introduction : Histoire du café
La culture du café est fortement développée, principalement dans des pays tropicaux, qui
se trouvent en Afrique ou en Amérique centrale
par exemple. Ainsi, on trouve de nombreuses
plantations cultivées pour les marchés d’exportation.
Le café est l’une des principales denrées
d’origine agricole, les graines de café sont échangées sur les marchés internationaux.
Cette boisson aux nombreuses vertus est souvent présentée comme le deuxième bien de
consommation dans le monde.
L’origine du mot « café » vient de l’arabe « K’hawah » (revigorant) qui désignait alors la boisson de Kaffa. Cette province dont le café tire ses origines se trouve au Sud-ouest de l’Ethiopie. Les
déformations du langage entraînées par le voyage des grains de café (ils ont traversé de nombreux
pays comme la Turquie et l’Italie par exemple) ont changé le mot pour qu’il devienne aujourd’hui «
café ».
Le caféier est un arbuste qui produit de petites fleurs au parfum de jasmin ainsi que des fruits
que l’on appelle des «cerises». Celles-ci sont protégées par la pulpe et la parche, elles renferment
deux fèves de café. Quatre mille fèves sont nécessaires pour produire une livre de café torréfié.
Cette boisson est donc délicate puisqu’elle demande un travail important avant de pouvoir être dégustée. A l’époque où le café arrive en Europe, on le désigne comme un produit aristocratique, non
seulement par rapport à son prix qui est élevé mais aussi pour les vertus qu’on lui attribue, il est
même perçu comme un remède.
De nombreuses histoires relatives au café ont été véhiculées, celle du berger Kaldi, relatée
dans un des contes des Milles et Une Nuits, reste certainement la plus célèbre. Alors qu’il faisait
paître ses chèvres dans les montagnes d’Arabie, Kaldi découvrit des arbustes couverts de petits fruits
rouges. Ayant remarqué l’excitation qui s’emparait de ses bêtes après qu’elles aient brouté sur les
collines, le berger choisit d’en parler aux « moines » soufis (ascètes musulmans) présents dans la région. Ces derniers décidèrent d’aller cueillir ces fruits, les firent sécher et préparèrent une infusion
qu’ils burent avec délice. Ils furent rapidement gagnés par une agitation fébrile qu’ils assimilèrent à
une révélation divine.
De l’Orient à l’Occident, le café connaît une formidable ascension. En effet, au XVIème siècle,
les Européens découvrirent le breuvage grâce aux Ottomans. Depuis leur expédition en Egypte en
1517, le café était considéré comme une boisson délicate appréciée à Istanbul, capitale de l’Empire
Ottoman. Son succès est immédiat : boisson à la mode, tous les aristocrates souhaitent en acquérir.
1
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Dès 1615, le café est diffusé sur l’ensemble du continent, soit cinq ans après le thé et presque
cent ans après le cacao (introduit par les Espagnols en 1528). La ville de Venise devient alors la plus
grande consommatrice de café. Dès son entrée officielle sur le territoire français (en 1669), le café
est très présent à la Cour du « Roi Soleil ».
« L’eau noire », don de l’ambassadeur Ottoman Soliman Aga ne reçoit que des éloges et fascine l’ensemble de la population française. Cette boisson remporte un tel succès que certains religieux italiens demandent son excommunication, pensant qu’il ne peut être que « le fleuve du diable
». Le pape Clément VIII (1592-1605) a même proposé de le faire baptiser afin qu’il devienne un
vrai breuvage chrétien.
Le café est une boisson psychoactive, c’est-à-dire qu’elle a une action sur le cerveau. Sa particularité est de faire ressortir les composants chimiques qui sont responsables de sensations particulières d’un point de vue gustatif (l’arôme, l’acidité et l’amertume du café par exemple). Le café
contient de la caféine, présente dans de nombreux autres aliments, elle est connue pour stimuler
l’organisme. Dans le café, nous pouvons trouver plus de 800 composés chimiques, la proportion et
nature de ceux-ci déterminent la spécificité d’un café.
La récolte des cerises de café
Aujourd’hui le café est récolté dans
près de 30 pays ; le Brésil est le plus grand
producteur de café au monde, devant le Vietnam, la Colombie et l’Indonésie. Les autres
pays se partagent le reste de la production
mais ne réalisent que de faibles volumes de
production (comme Haïti, Honduras, ou encore le Salvador). Le nombre de personnes
travaillant dans un secteur directement ou indirectement lié au café est aujourd’hui estimé
à 20 millions.
Le caféier met environ 3 ans avant de
donner sa première floraison, mais il faut
attendre 5 ans avant la première récolte.
Lorsque les cerises de café parviennent à maturité (entre 6 et 12 mois selon l’espèce du
caféier), la récolte du café peut commencer.
Le caféier peut fleurir jusqu’à 8 fois par an et
les branches sont souvent couvertes de fruits
n’ayant pas atteint la même maturité.
2
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Pour réaliser un café de grande qualité, il est conseillé de ne ramasser que les baies
rouges et fermes, qui sont bien mûres et apportent un goût délicat à la boisson.
Différents types de récolte du café sont
possibles, ils sont choisis en fonction de la qualité du café que l’on souhaite produire, mais
également du type d’exploitation caféière (intensive ou traditionnelle). La récolte « par arrachement » propose deux méthodes.
* L’égrappage (ou streeping) : elle consiste à ramasser l’ensemble des fruits d’un rameau, sans sélectionner les graines. Les baies sont arrachées à la main.
* La recolte mécanique : la même technique que le streeping est adoptée, mais la récolte s’effectue
de façon mécanique avec la plupart du temps des tracteurs à chenille équipés de brosses.
Ces deux méthodes présentent un rendement important mais ne sont pas conseillées pour la
production d’un café de grande qualité car le tri des cerises mûres ou non n’est pas effectué. Deux
autres techniques de cueillette existent, il s’agit de récoltes sélectives.
* La récolte au peigne : cette technique consiste à cueillir uniquement les fruits parvenus à maturité
à l’aide d’un peigne souple beaucoup moins nocif pour l’arbuste que les méthodes précédentes. Les
cerises qui ne sont pas mûres résistent au peigne et restent accrochées à la branche.
* Le picking (ou récolte à la main) : Cette méthode consiste à cueillir à la main une par une les baiesqui sont arrivées à maturité.
Ces deux types de récoltes permettent
d’obtenir un café de grande qualité mais également de laisser le temps aux baies vertes d’arriver à maturité. Le picking permet des café de
très haute qualité, le rendement est faible et
les caféiers bénéficient d’une grande attention
afin d’observer le processus de maturation.
Cette méthode offre des qualités gustatives optimales à la boisson, à la condition que la torréfaction reste attentionnée.
Récolte du café au peigne
Nous pouvons désormais nous intéresser à ce processus, également crucial pour obtenir une
boisson de qualité.
3
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
La torréfaction du café
Étape incontournable et décisive de la transformation du café, la torréfaction détermine la
couleur et le goût final de la boisson. Celle-ci résulte d’une température étudiée, elle nécessite une
attention particulière et un savoir-faire sans faille afin de révéler tous ses arômes lors de la consommation.
Lorsque le torréfacteur reçoit les sacs de café en provenance des exploitations de caféiers,
les grains qu’ils contiennent sont encore verts, ces grains n’ont pas d’arôme particulier au moment
de la récolte. Pour révéler leur richesse aromatique, il faut les cuire ou les brûler, c’est-à-dire les
torréfier. Sous l’action de la chaleur, les grains de café vont brunir, perdre leur humidité et doubler
de volume, ce qui accentue leur forme fendue caractéristique.
Si le grain vert peut se conserver plusieurs années sans perdre ses qualités, une fois torréfié,
il doit être consommé assez rapidement. En effet, l’oxygène, l’humidité et la lumière menacent les
qualités gustatives des graines. Ainsi, les brûleries de café sont souvent installées près des consommateurs (et non pas à proximité des producteurs de café) afin de réduire le délai entre la torréfaction et la consommation afin de profiter d’un café de qualité.
Inventé en Éthiopie ou au Yémen le processus de torréfaction s’est modernisé au cours du
20ème siècle. En effet, il y a environ 60 ans, il était courant en Europe d’acheter ses grains encore
verts pour les cuire à la poêle ; cette pratique a désormais été remplacée par des consommations de
cafés plus rapides et pratiques comme le café en poudre ou encore les dosettes.
Aujourd’hui, 3 méthodes de torréfaction
sont principalement utilisées. Si toutes
mettent en œuvre un grilloir placé sur
une source de chaleur et dont le mouvement permet de cuire les grains uniformément, elles se différencient par le temps de
chauffe, la température, le rendement et la
qualité du café obtenu.
4
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
La torréfaction rapide : c’est une technique industrielle réservée aux cafés d’entrée de gamme,
la torréfaction rapide consiste à cuire les grains
de café en les soumettant à l’air chaud de 360 à
700°C durant 4 à 10 minutes. Les grains sont ensuite refroidis à l’air ou à l’eau sous forme vaporisée (quenching). Le café obtenu perd son acidité
mais aussi près de 70% de ses arômes. Cette méthode permet un rendement de 1,5 tonne de café
torréfié par heure environ.
La torréfaction flash : les torréfacteurs industriels utilisent cette méthode (encore plus traumatisante pour les arômes du café) principalement pour réaliser les cafés instantanés. Elle consiste à
bombarder d’ondes les grains de café durant un peu plus d’une minute. Réduisant au maximum le
délai de cuisson, la torréfaction flash ne laisse pas le temps aux réactions chimiques à l’origine de
l’expression des arômes de se produire. En revanche, pour les industriels, elle permet de traiter près
de 4 tonnes de café par heure.
La torréfaction traditionnelle : d’un rendement bien moindre (environ 700 kg de café torréfié par
heure dans les brûleries industrielles) la torréfaction traditionnelle dure une vingtaine de minutes.
Elle consiste à soumettre les grains verts à une température approchant les 200°C. Lors des 10
premières minutes, les grains montent progressivement en chauffe et perdent leur humidité et leur
pellicule argentée.
Les dix minutes suivantes, ils libèrent toutes leurs essences aromatiques. Le torréfacteur intervient
au moment qu’il juge le plus opportun en fonction des propriétés du café qu’il souhaite obtenir.
Il doit ensuite refroidir les grains le plus rapidement possibles pour stopper les réactions chimiques
provoquées par la torréfaction. Cette méthode est celle qui permet le mieux de développer les 800
substances aromatiques à l’origine du goût et de la personnalité de chaque café.
Lors de la torréfaction, les grains de café passent par toutes les nuances de couleur entre le
vert et le brun très foncé. Plus les grains sont grillés et deviennent sombres, plus le café obtenu sera
corsé et riche en arômes. Chaque nuance apparaissant au cours du processus de torréfaction correspond ainsi à des caractéristiques et un goût particuliers. Les Scandinaves par exemple apprécient
5
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
la torréfaction légère ou blonde donnant un café léger et acide. La torréfaction ambrée est pratiquée
pour la clientèle américaine appréciant un café léger, peu acide et à l’amertume légère.
La torréfaction brune ou « robe de moine » est la plus courante en France et en Italie du Nord.
Le café, plus fort, présente un juste équilibre entre amertume et acidité. En Italie du Sud et en Espagne, le café est encore plus brun, plus du tout acide mais très amer.
Partie 1 :
Bilan de la Situation Marketing
1) L’analyse de l’entreprise Malongo
Malongo, torréfacteur depuis 1934, dont le site de production est situé dans l’arrière-pays
niçois, est le spécialiste français des cafés haut de gamme, grâce à une politique de qualité incomparable. Cette notion de la qualité, de la plantation à la tasse, est au cœur des valeurs de la marque
: le respect du produit torréfié, des hommes qui le cultivent et la satisfaction de sa clientèle.
Historiquement présent sur le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, Malongo a progressivement développé ses ventes en grande distribution, à travers ses propres boutiques, les «
Malongo Café», mais aussi avec l’exportation et via sa boutique en ligne. L’entreprise adopte pour
une politique d’innovation qui le demande une connaissance parfaite des attentes de sa clientèle
6
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
ainsi qu’une maîtrise importante des critères de qualité sur l’ensemble des gammes de produits :
création de la boîte métallique sous vide en 1962, développement de la technologie des cafés prédosés « 123 Spresso » en 1997, lancement du Concours national du jeune professionnel du café en
1995, nombreux partenariats dans les pays producteurs…
Malongo est engagé au côté des coopératives de petits producteurs depuis 1992. Les volumes,
issus du commerce équitable, importés par Malongo, représentent aujourd’hui 40 % des volumes
annuels achetés. Avec 7,2 millions d’euros d’achat de café issu du commerce équitable, Malongo est
le premier intervenant français du label Max Havelaar.
Développement de l’entreprise Malongo :
2009
Rachat du torréfacteur suisse Cuendet.
1996
Référencement national de Malongo dans la grande distribution. La CMC rachète le torréfacteur Arabo.
1980
L’usine est transférée dans la zone industrielle de Carros-le-Broc. M. Jean Pierre
Blanc est nommé directeur général. Il va impulser une politique de marque tour
née vers le commerce équitable.
1968
Les cafés Rombouts s’associent à la CMC (Compagnie Méditerranéenne des Cafés) et l’entreprise poursuit sa croissance avec son développement dans l’hôtel
lerie et la restauration, et son émergence dans la grande distribution.
1952
L’entreprise rachète deux de ses principaux concurrents et s’installe route de
Turin. Elle devient la Compagnie Méditerranéenne des Cafés (CMC), premier
torréfacteur des Alpes-Maritimes.
1950
Lancement de la marque sur les ondes radiophoniques ; Malongo acquiert une
forte notoriété régionale avec l’émission de Radio Monte-Carlo La pastrouil.
1934
Création de Malongo avec l’ouverture d’une petite brûlerie au cœur de Nice.
7
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Résultats Financiers
Source : http://www.malongo.com/images/upload/bibliotheque/files/pdf/REE2010-web.pdf (p.36)
Le chiffre d’affaires de Malongo est en progression de 1,6 % en 2009, malgré un contexte de crise
économique. Toutefois, si certains secteurs du marché
sont en progression, d’autres subissent le recul de la
consommation, comme l’export où la reprise économique est plus lente à redémarrer, et au niveau des
Malongo Cafés où l’on constate une diminution du ticket moyen en 2009. En GMS, Malongo est particulièrement dynamique sur le marché. Avec 4,5 % des parts
de marché, Malongo est la première marque nationale
du commerce équitable
Malongo exporte dans une trentaine de pays,
avec la Belgique, la Suisse, l’Espagne, la Nouvelle-Calédonie et la Suède comme premiers marchés. Ses objectifs en 2010 portaient sur un accroissement de 5,3 %
de ses ventes en GMS, sur le développement du secteur
CHR dans la continuité de 2009, sur une reprise de
l’export avec une croissance de 6 %, puis enfin, sur le
développement de la vente à distance qui réalise une
belle performance en 2009 avec près de 35 000 clients
fidèles.
“ La boîte de café des Petits Producteurs représente 1 vente sur 5 du marché Max Havelaar.” (site Malongo)
8
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Le café Déca Aqua bio et le café La Tierra Max Havelaar bio
réalisent de très fortes progressions, à côté du Café des Petits Producteurs, de l’Haïti/Guatemala et du Moka/Congo qui restent les trois
premières références.
Près de 33 origines de 18 pays ont été importées en 2009.
Malongo se fixe comme objectif d’atteindre 50 % en valeur d’achat
sur les cafés Max Havelaar et de pousser davantage les ventes en hôtellerie et restauration par des actions renforcées de sensibilisation
et de communication. Le détail de la provenance des cafés Malongo
se trouve en annexe 1.
2) Les produits de Malongo
On observe la présence d’une large gamme déclinée selon l’origine du café, sa composition
et son mode de distribution.
A) Le café :
• Café pré dosé :
Caractéristiques :
• Les cafés pré dosés sont faciles à l’emploi.
• Malongo propose une carte de 15 grands crus d’arabica ainsi que des séries privées limitées.
• L’entreprise utilise des doses en papier végétal qui préserve les arômes du café.
Voici les quinze grands crus proposés par Malongo :
Moka-Congo, label Max Havelaar, Haïti-Guatemala, label Max Havelaar, Éthiopie Moka Sidamo, Colombie Supremo Brésil Sul de Minas, Café des Petits Producteurs, label Max Havelaar : La
Douceur (Pur Arabica) & la Puissance (Arabica Robusta), La Grande Réserve, L’Express – Ristretto,
9
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Blue Mountain de la Jamaïque, Les Purs Matins, Les «Séries Privées», Goût italien Déca Aqua Bio
Max Havelaar, La Tierra Bio Max Havelaar.
Ces produits sont conditionnés en carton de 100 doses, en distributeur de 40 doses vendues
dans 4 cartons différents, en barquette de 10 doses conditionnées en carton de 12, en boîtes métalliques de 20 doses, en carton de 4 Étuis de 12 doses ou en carton de 16 étuis.
• Café en grain et café moulu (hôtellerie et restauration) :
Caractéristiques :
• Il s’agit d’un mélange d’arabicas et un mélange d’arabicas et de robustas.
• Il existe aussi différents types de mouture pour les
cafés moulus.
• Les cafés en grains et les cafés moulus sont conditionnés en sachet de 1 à 3 kg, la Grande Réserve est
aussi développée dans d’élégantes boîtes métalliques
de 3 kg.
Les différents cafés proposés par Malongo sont :
La Grande Réserve, Select, Royal, Premium, Café des Petits Producteurs (label Max Havelaar
qui allie la douceur du pur Arabica et la puissance du Robusta), Décaféiné, Brasserie, Impérial,
Spécial, Cafezinno.
Toutes ces formes de cafés, créées pour la grande distribution, répondent à des intensités
de corps et d’amertume distinctes. Les références de café moulu se déclinent également en café en
grains et en dosettes souples pour certaines d’entre elles.
• Série spéciale, les «pures origines» :
Caractéristiques :
• Les cafés « pures origines » sont des cafés du terroir 100 % Arabica.
• Les cafés moulus sont conditionnés dans d’élégantes boîtes métalliques noires.
10
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Malongo propose les produits suivants :
Haitian Blue, Blue Mountain, Moka Sidamo, Papouasie, Guadeloupe Bonifieur, Kenya, Brésil
Sul de Minas, Maragogype Dolce (décaféiné), Grande Réserve, Terre d’Afrique, Terre d’Océanie, Série Spéciale Ben, label Max Havelaar, Série Spéciale label Max Havelaar. Tous ces cafés sont conditionnés en boîtes métalliques de 250 g.
• Les cafés particuliers :
Caractéristiques :
• Malongo est le seul torréfacteur français à développer des cafés dits particuliers.
Les cafés proposés sont :
Café casher, Café Turc, Café dégraissé.
Le conditionnement se fait à la demande.
• Café et thé en vrac :
Caractéristiques :
• Les cafés et thés sont vendus dans leurs
boutiques et sont également disponibles
à l’export.
• Malongo propose 60 origines de café et
50 origines de thé.
• Café à façon :
Caractéristiques :
• Il s’agit de cafés réalisés à la demande des clients sur leur
cahier des charges gustatif.
Les cafés proposés sont :
Cafés aromatisés, Mode de torréfaction claire à foncée,
Cafés issus de l’agriculture biologique ou du commerce
équitable.
Ils sont conditionnés en boîte métallique de 250 g, de 125
g ou en sachet de 250 g.
11
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
• Café lyophilisé ou café soluble :
Caractéristiques :
Le café lyophilisé est réalisé à partir des mêmes qualités que le café torréfié.
Malongo propose le café les petits producteurs, Max Havelaar en café lyophilisé.
B) Les gammes de cafés :
Malongo propose une très large gamme de cafés, tous confectionnés selon une méthode de
torréfaction lente (20 minutes) et progressive, puis sont aussitôt conditionnés sous vide. De la plantation jusqu’à leur conditionnement, l’entreprise adopte un cahier des charges très strict sur ses
cafés, tant sur leur qualité gustative que sur leur qualité sanitaire.
Malongo se différencie de ses concurrents en créant une gamme de cafés adaptée aux attentes de ses différents circuits ou modes de distribution (hôtellerie, restauration, grande consommation, clients des Malongo Cafés). Cette diversité se traduit également par des modalités de conditionnement adaptées aux habitudes modernes de consommation (café grains, café moulu, système
dose). La société propose aussi un large choix d’assemblages (18 références) et un éventail riche de
pures origines (60 références) sur les cafés grains et moulus.
Comme nous pouvons le voir sur le tableau de la page suivante (l’étude des prix de Malongo
et de ses concurrents directs en fonction de la gamme de café proposée), la marque reste assez haut
de gamme, même si les écarts de prix entre Lobodis, Méo, Alter Eco, Ethiquable et Malongo restent
légers. Il s’agit néanmoins de cafés coûteux puisqu’ils prônent des valeurs et véhiculent certaines
notions nécessitant un label (notamment AB et Max Havelaar), mais aussi certains sacrifices en
termes de bénéfices.
12
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Etude des prix des gammes de cafés pour Malongo et ses principaux concurrents :
Tableau réalisé à partir des données internet des boutiques en lignes des différentes marques.
C) Gamme complémentaire : Les machines :
• Solutions hôtelières
Les machines sont utilisées ici pour
un usage intensif (de 150 à 2 000 cafés par
jour). Ces groupes, ayant une utilisation importante d’une machine à café, il est important d’être équipé d’un bon matériel. Il faut
qu’ils puissent réaliser des expresso, capuccino, latté, americano, de l’eau chaude mais
aussi de la vapeur.
13
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
• Solutions petite restauration | séminaires
Pour ceux-ci, l’usage d’une machine à café est plutôt modéré (de 30 à 60 cafés par jour). Il
est généralement réalisé des expresso, de l’eau chaude et de la vapeur.
• Solutions grand public | chambre d’hôtel
Il s’agit ici d’un usage domestique, en d’autres termes, la machine à café est essentiellement
utilisée par les particuliers. Il est réalisé entre autre 1 à 30 café par jour, généralement des expresso.
3) Etude de marché du café
A) L’offre
Le café est un produit du quotidien. En France, en 2010 d’après la société Malongo, 94%
de la population boit du café, ce qui représente par an et par habitant, 5 kg de café. Le café est la
deuxième matière première la plus commercialisée au monde étant donné qu’il est également la
deuxième production mondiale.
Plus de la moitié de la production de café est réalisée par seulement 3 pays : le Brésil, le Vietnam et la Colombie. Quant à la commercialisation du café, 60% des parts de marché mondiales
sont réparties entre 5 multinationales : Kraft Food Jacobs Suchard (avec notamment Jacques Vabre,
Tassimo, Carte Noire, Grand’mère, Maxwell et Privilège), Sarah Lee (Maison du café et Senseo),
Nestlé (Nescafé et Nespresso), Procter et Gamble (Floger Coffee) et Tchibo. Parmi ceux-là, deux
grands groupes s’affrontent sur le marché : KarftFood Jacobs Suchard et Sarah Lee. Cependant les
autres marques arrivent à résister grâce à leur personnalité, leur dynamisme et leur positionnement
de spécialiste (Lavazza, Segafredo, Méo, Ethiquable, Lobodis, Malongo).
Lavazza
Lavazza est une entreprise familiale italienne
créée il y a maintenant plus d’un siècle (1895). Cette
famille est leader du marché en Italie puisqu’un café
vendu sur deux porte le nom de Lavazza. Cependant
au niveau mondial, du chemin reste à parcourir.
Seulement sixième mondial, le groupe reste
tout de même ambitieux. Leur rêve est de s’inscrire
parmi les plus grandes marques mondiales. Giuseppe
Lavazza, à la tête de cette PME, a su dynamiser l’entreprise pour que celle-ci réponde aux nouvelles attentes de la demande.
14
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Finie la gestion à l’ancienne, place aux
nouveaux pro-logiciels de gestion qui prévoient et calculent à l’avance. Ce surdiplômé
(docteur en économie et expert comptable) a
fait du marketing son domaine de prédilection. Il a doublé le budget de l’entreprise en
quatre ans et a su se développer à l’international dans 70 autres pays de plus que les 10
initialement implantés. Un tiers de ses profits
est d’ailleurs réalisé à l’étranger.
Cette entreprise sait rebondir face à certaines difficultés et sait reconnaitre les marchés porteurs notamment en Amérique latine (où l’expresso est peu consommé comme au Brésil) et en Inde
(où le thé est très consommé). Elle a une capacité d’innovation très importante. Cette entreprise a
été la première à inventer le café en capsule (en partenariat avec Saeco, entreprise du groupe Philips
commercialisant des machines à café domestiques et professionnelles).
Les produits :
Lavazza commercialise des machines à expresso
d’un prix allant de 99 à 599 € fonctionnant essentiellement avec les capsules Lavazza. Il existe d’ailleurs 7 capsules différentes afin de s’adapter au mieux aux gouts des
clients. Pour une boite de 16 capsules, sont prix est compris entre 5 et 6 €. Le café Lavazza existe également en
dosette expresso, mais aussi en grains ou moulu. Lavazza a
su élargir sa gamme de produits afin de répondre à toutes
les attentes du marché.
Mais cette PME c’est aussi de nombreux accessoires
comme un sucrier, un cendrier, des tasses, des verres, des
biscuits, du sucre, … Lavazza ne s’intéresse pas seulement
au marché du café mais à tous ses marchés complémentaires.
Nestlé
Nestlé est le premier groupe alimentaire au monde.
Cette entreprise suisse a été créée en 1866. Ce groupe
compte plus de 200 marques à son actif dont Nescafé
et Nespresso, ses deux grands noms du café. Nescafé est
la marque de café instantané soluble commercialisé par
Nestlé.
15
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Ce café est né le 1er avril 1938 après
sept ans de recherche. Il connait des débuts hésitants mais s’affirme peu à peu et c’est en 1960
que plusieurs arômes sont alors créés.
Nespresso, filiale du groupe Nestlé, commercialise essentiellement des machines et des
capsules à expresso. La première application
brevetée du café moulu en dosette remonte aux
années 70. Nestlé souhaite tout d’abord commercialiser son invention en milieu professionnel, ce qui fut un échec. Il élargit alors sa
gamme au marché domestique haut de gamme.
En 1986 Nestlé devient leader du marché
de la machine à café avec son positionnement
haut de gamme. Toutefois, Nespresso connait
certaines difficultés avec une dosette peu écologique. Des concurrents comme L’Or de Maison
du Café commercialise alors à leurs tours des
capsules plus écologiques et moins chères dans
l’intérêt de concurrencer le leader Nespresso.
Malgré cela, cette filiale du groupe Nestlé n’a
pas cessé de progresser avec un chiffre d’affaires en constante augmentation.
Les produits :
Nescafé commercialise de nombreux cafés solubles. On peut compter une douzaine de
variétés différentes en passant par le café pur
ou le café gourmand. Cette marque commercialise également des machines à expresso dont
les cafetières Nescafé Dolce Gusto avec un prix
variant entre 100 et 150 €.
Quant à Nespresso, cette filiale vend essentiellement du café en capsule. Il existe 16
variétés de capsules regroupées en quatre catégories, les expressos, les pures origines, les allongés et les décaféinés.
Elle commercialise également trois gammes de machines : la gamme citiz (avec un prix allant
de 179 à 329 €), la gamme essenza (avec un prix compris entre 99 et 169 €) et la gamme lattissima
(avec un prix allant de 349 à 499 €). Toutes ces machines proposent un large choix de couleurs et
des fonctionnalités différentes afin de s’adapter à tous types de besoins.
16
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Lobodis
Lobodis est une entreprise française créée en
1988 en Bretagne. Elle a été l’une des premières entreprises en France à commercialiser des produits
provenant du commerce équitable et la première à
avoir été labellisée par Max Havelaar. Les cafés Lobodis est une marque labellisée par Max Havelaar ce
qui en garantit des produits respectant les critères du
commerce équitable. En 1993, l’entreprise lance son
tout premier café labellisé Max Havelaar, depuis elle
est en plein essor.
Lobodis continue de travailler avec ces petites structures coopératives qui lui apportent un
savoir-faire et une qualité irréprochable. En Janvier 2008, Lobodis est rachetée par l’entreprise «
Cafés Richard », qui réalise un chiffre d’affaires annuel de 50 millions d’euros (alors que Lobodis
n’en réalisait à l’époque que 15,6 millions) et leader en CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants).
Les produits :
Lobodis propose trois gammes de cafés. Le
café moulu, le café en grains et les dosettes. Ils proviennent essentiellement du Pérou, du Mexique,
d’Ethiopie, de Bolivie, d’Haïti, d’Asie, du Guatemala, … Leur provenance apporte un arôme différent.
En ce qui concerne le café moulu, il est composé de 10 cafés différents, provenant chacun d’un
pays différent. Le paquet de 250g coûte entre 2 et
3€.
Les clients peuvent également trouver du café en grains dont on peut distingue 4 sortes. En
conditionnement d’un kilogramme, le prix varie entre 9 et 11 €. Enfin, pour termine, Lobodis commercialise aussi 4 types de dosettes dont le prix varie entre 1 et 3 € le paquet de 18 dosettes.
Malongo est confronté à de nombreux concurrents sur le
marché du café. Comme nous avons pu le voir, il y a de très grands
groupes mais il existe aussi d’autres petites entreprises, dont on
parle peu, qui sont également en concurrence directe avec Malongo. Il s’agit d’entreprises produisant du café mais prônant également le commerce équitable. Leurs parts de marché restent encore insuffisante pour lutter face à la notoriété d’un « Carte Noire
», « Nespresso », « L’Or de Maison du Café », étant donné que
seulement 45% de la population française exerce des dépenses en
faveur de produits issus du commerce équitable.
17
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Café Méo
La marque Méo voit le jour en 1945. Ses fondateurs, Jules et Emile Meauxsoone, deux frères
d’origine Belge, ont ouvert leur première boutique parisienne en 1954. En 1998, l’entreprise ouvre
son site marchand (www.meo.fr). C’est alors en 1999 que Méo s’implique fortement pour le commerce équitable et souhaite alors commercialiser un café labellisé Max Havelaar. L’entreprise reçoit
également les certifications Eco-Cert et ISO 9001. Elle poursuit donc ses investissements plutôt importants dans l’intérêt de poursuivre son développement. La marque est même lauréate des trophées
ECO-TOP en 2007.
Les produits :
L’entreprise Méo commercialise essentiellement du café sous
toutes les formes. Tout d’abord, il y a le café moulu (décaféiné, dégustation, les café moulus de la marque Max Havelaar, les biologiques, les grands crus, les gastronomiques,
…). Pour un paquet de 250g, le prix est compris entre 3,35€
et 21,75€. Il y a ensuite les cafés en grains (dégustation, gastronomique, expresso, biologique, ..) au prix de 3,35€, 3,45€
ou encore 12,40€ pour le Méo Expresso. L’entreprise commercialise également 13 arômes de dosettes. Les paquets de
15 dosettes coûtent entre 4,50€ et 8,70€. Pour terminer, les
capsules Méo sont aussi en vente au pris de 9,95€ les 100.
En plus du café, la société Méo commercialise ensuite des machines à expresso de toutes
sortes à des prix exorbitants, allant de 570€ pour une Oscar (machine à expresso) à 1990€ pour
une Saeco Xelsis Finger Print (machine automatique). Méo commercialise également du thé (thé
vert, thé noir, thé bien-être) les prix sont compris entre 11€ et 19,90€.
Alter Eco
L’entreprise Alter Eco est née en 1998. Le fondateur, Tristan Lecomte, s’est intéressé au commerce
équitable grâce à sa sœur. Au début, plutôt sceptique,
Tristan finit par être séduit par cette idée. Il ouvre
alors sa première boutique, un petit 50m². Seulement,
cette boutique n’est pas assez rentable. Il ouvre alors,
en 1999, sa deuxième boutique, plus grande (200m²).
18
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
C’est ainsi, par un pari fou, que naît officiellement la société Alter Eco. Des investisseurs
acceptent même l’aventure en plaçant une partie de leurs économies personnelles. Beaucoup
de personnes viennent visiter les boutiques et
aiment le projet, mais malheureusement peu
d’entre elles n’achètent.
En 2000, Tristan se lance donc dans un
nouveau projet : Internet. Il souhaite offrir des
biens et services liés au développement durable.
Sauf qu’une fois de plus, le projet ne peut fonctionner. Les investisseurs changent d’avis et se
retirent. Cette idée « tombe à l’eau ».
Il décide alors d’offrir des produits issus du commerce équitable aux grandes et moyennes
surfaces, en 2002. Ce projet intéresse beaucoup Monoprix. Alter Eco développe alors une gamme
de 13 produits. Petit à petit la marque se fait connaitre et de plus en plus de distributeurs souhaitent
commercialiser la marque. Depuis, l’entreprise commercialise plus de 100 produits. En France, un
produit est vendu toutes les deux secondes. Alter Eco est aujourd’hui une des sociétés françaises de
commerce équitable les plus importantes.
Les produits :
Le café est la deuxième matière première
la plus échangée au monde après le pétrole. C’est
pour cela que de très nombreuses familles (20
à 25 millions) dépendent du café. Alter Eco est
donc une de ces entreprises à s’intéresser à ses petits producteurs.
Cette société commercialise de nombreux
produits dont du thé, du sucre, du chocolat, du
riz, des biscuits, de la pate à tartiner, de la confiture, du jus de fruits, des desserts aux fruits et de
l’épicerie salée. En plus de tout cela, le produit
phare du commerce équitable reste le café. Alter
Eco commercialise de nombreux cafés de différentes origines, tous labellisés Max Havelaar et
AB.
Ils ont du café moulu du Mexique, d’Ethiopie, du Guatemala, du Pérou, de 2,99€ à 3,30€ les
250 grammes, mais aussi du café soluble de Colombie à 5,64€ les 100 grammes, ou encore du café
en grain de Guinée à 3,30€ les 250 grammes. Comme ses concurrents, Alter Eco vend également
des dosettes pur arabica du Pérou à 2,95€ les 18 dosettes.
19
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Ethiquable
Trois amis souhaitent mettre leurs compétences
respectives au profit d’un projet commun. La marque
Ethiquable est déposée en 2002. Le projet d’entreprise
s’est développé jusqu’en 2003. Son métier, concevoir
et distribuer des produits alimentaires issus du commerce équitable. La première gamme de produits a été
lancée avec plus de 75 magasins partenaires.
En 2004, lors de la Quinzaine du commerce équitable, la société se fait connaître puisque ses
produits sont présentés dans un prospectus national. Et en 2005, à nouveau pour la Quinzaine du
commerce équitable, Ethiquable commercialise 55 produits différents issus du commerce équitable.
Il est donc le concurrent de Malongo en tant que spécialiste du café équitable mais concurrence
également d’autres marques qui sont des « généralistes du commerce équitable ».
Trois ans après la création de l’entreprise, de nouveaux produits continuent d’être développés et Ethiquable compte alors à ce jour 80 produits. Cette entreprise est une SCOP (Société coopérative de production). Ces 130 produits, aujourd’hui commercialisés, sont labellisés Max Havelaar
et certifiés ISO 9001 depuis 2007.
Les produits :
Comme ses concurrents, Ethiquable commercialise aussi de nombreux produits alimentaires
comme du thé, du sucre, des confiseries, du chocolat, de la pate à tartiner, de la confiture, du jus de
fruits, des desserts, des épices, des céréales, des biscuits apéritifs, glaces et tant d’autres encore.
20
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Cette SCOP vend 8 sortes de café moulu : l’expresso 3 origines, la café d’Haïti, de Colombie,
d’Honduras, de Tanzanie, du Pérou, d’Equateur, d’Ethiopie, pour un prix compris entre 3,09€ et
4,22€ le sachet de 250 grammes. En ce qui concerne le café en grain, il n’en existe que deux sortes
: le café en grains d’Equateur et le café en grains du Honduras, tous deux au prix de 14€ le sachet
d’un kilo. Pour terminer, d’origine Equateur, Ethiquable commercialise aussi un sachet de 18 dosettes à 2,98€ et du café soluble au prix de 4,37€ les 85 grammes.
Labels, Certificats & Brevets :
À travers la communication sur certains certificats et labels relatifs au commerce équitable
Malongo va pouvoir rassurer les consommateurs. Les produits labellisés par l’organisme de certificat FLO-Cert ont généré dans le monde un chiffre d’affaires de 800 millions d’euros qui va contribuer à améliorer le salaire des petits producteurs.
En effet, à travers la politique du directeur général de Malongo, l’entreprise est activement
impliquée dans le commerce équitable depuis 1992. Cette implication a conduit à la création du «
Café des Petits Producteurs ». Labellisé Max Havelaar en 1997, cette gamme a permis d’officialiser
auprès des consommateurs les principes éthiques que Malongo appliquait avec les petits producteurs depuis 1992.
Label Max Havelaar :
Le label Max Havellar est un
label international qui regroupe des
ONG et des représentants de producteurs. Son but est d’utiliser le commerce pour donner à des paysans et
employés de l’hémisphère sud les
moyens de lutter eux-mêmes contre
la pauvreté.
Malongo communique également à travers cette association qui
s’est fait connaître grâce à plusieurs
actions, notamment en 2010, avec
l’opération « Changeons d’étiquette
». L’élément central de la campagne
reposait sur un geste symbolique en
faveur de la filière du coton équitable
de Max Havelaar, sous la forme d’une
invitation à couper l’étiquette de ses
vêtements.
Exemples de communications sur le commerce équitable pour différents produits. Le commerce équitable devient une notion qui se développe de façon
exponentielle en France.
21
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
La tendance du moment : l’ouverture de nombreux salons de café comme les Starbucks que
l’on trouve partout en France. Un café à emporter, un tout nouveau phénomène qui connaît un
grand succès. Ceci est inévitable, le café est présent dans nos vies, dans notre quotidien et cela n’est
pas prêt de changer.
C) La demande :
Le marché du café est mondialement connu puisque
15% de la population mondiale déclare consommer
cette boisson tous les jours et 80% l’a déjà goûté.
En France, environ 40 000 tonnes de café
sont consommée par an avec une baisse apparente
ces dernières années en raison de l’essor des marchés de substitutions (thé, chocolat chaud, tisane et
même jus de fruits).
Cette baisse est également due à l’évolution des goûts des consommateurs vers des produits
plus sucrés ou encore des problèmes de santé entraînés par une consommation de café régulière.
Boisson connue pour ses vertus médicinales lors de son apparition, le café véhicule aujourd’hui une
toute autre image, notamment celle d’un stimulant. Le consommateur possède donc un choix large
concernant son café : premier prix ou haut de gamme, arabica ou robusta, décaféiné, en poudre, en
dosette ou en instantané… Les gammes sont nombreuses et les concurrents innovent sans cesse, leur
dernière invention étant les capsules recyclables. Alors face à tant de produits, on peut s’interroger
sur la façon dont les consommateurs font leur choix.
Tout d’abord, le format dans lequel le café est vendu impacte l’achat des clients. En effet, le
café peut être vendu sous forme de graines : la façon la plus traditionnelle et la moins rapide pour
réaliser son café. Cette technique est néanmoins appréciée : elle apporte un goût particulier au café
mais également la satisfaction d’avoir réalisé soi-même sa boisson. Ce format est plutôt destiné aux
grands restaurateurs et aux bars-cafés, puisque son utilisation n’est pas la plus simple.
On trouve plus souvent du café en poudre
(boîte ou dosettes) que l’on mélange à de l’eau
chaude. Cette technique est rapide et économique
et donc très appréciée des consommateurs.
Il est également possible d’acheter du café vert non
torréfié grâce à certaines enseignes, ces graines
permettent de torréfier soi-même son café ; mais
bien qu’elles intriguent les plus grands amateurs
de café, ces ventes sont assez rares.
Depuis peu, on trouve dans toutes les grandes surfaces du café en capsule, à insérer dans une
machine adaptée : un café rapide puisqu’il n’y a qu’à glisser la dosette dans la machine et à appuyer
sur un bouton : le café est prêt en moins d’une minute. La quasi-totalité des marques de cafés ont
adopté cette méthode moderne et récente.
23
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Cette ouverture a permis aux marques de créer de nouvelles machines à café, rehaussant les ventes, celles-ci assurent la
naissance d’un nouveau marché complémentaire.
On peut trouver désormais du café latté froid : un café au
rayon frais, vendu prêt à la consommation, ce produit est très
apprécié l’été puisqu’il permet de se rafraichir tout en ayant le
goût de la boisson.
Une fois le « format » choisi, les consommateurs s’intéressent à la provenance du café. En
effet, il existe deux types de graines de café : l’Arabica, que l’on peut trouver en Amérique Centrale,
Amérique du Sud, Caraïbes, Afrique, Asie et Océanie et le Robusta qui se récolte en Amérique Centrale et en Afrique du Sud.
Les français sont sensibles aux cafés d’origine pure qu’ils peuvent trouver aussi bien en Grandes
et Moyennes Surfaces (GMS) que dans des magasins de torréfaction artisanale. Cet attachement
vient de l’importance accordée aux origines et aux produits du terroir. En France, l’origine d’un aliment influe sur l’acte d’achat, il existe même des labels (notamment l’AOC : Appellation d’Origine
Contrôlée) qui certifient la provenance des aliments. Les consommateurs s’intéressent précisément
au goût de leur café. En effet, les différentes enseignes travaillent et mettent en avant les goûts et
notes qui constituent leur café.
L’arabica est la graine la plus connue, selon le continent et le pays dans lequel celle-ci a été
récoltée, le café aura plus ou moins d’acidité, de teneur en caféine, de notes miellées, fruitées, épicées ou chocolatées, on dira de certains qu’ils ont de la « rondeur » ou qu’ils sont de « grands crus ».
On trouve également les graines de Robusta, qui offre des cafés ayant généralement « beaucoup de
caractère » ou contenant des notes chocolatées.
Ces diversités de goûts (semblable à l’œnologie) sont mises en avant dans la communication
des fabricants et permettent aux consommateurs de faire leur choix selon leurs préférences.
Aujourd’hui, notamment dans les capsules, les grandes marques de cafés jouent sur l’aspect
affectif des clients puisque des goûts divers sont ajoutés à celui du café. Ainsi, ils tentent de séduire
une certaine clientèle grâce à la possibilité de consommer du café saveur crème brûlée, tiramisu, ou
encore un café contenant des saveurs telles que vanille, caramel, amande, noisette, cannelle …
24
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
On retrouve ce concept chez le distributeur Starbucks Coffee, mondialement connu qui
propose l’ajout de saveur aux boissons chaudes
qu’il commercialise (café, thé ou chocolat chaud).
Ainsi, le consommateur peut non seulement varier sa consommation de café selon les
heures de consommation, selon ses goûts mais
peut être aussi curieux de déguster de nouveaux
cafés. Ce concept de personnalisation est efficace
puisqu’il intrigue et séduit de nombreux clients.
Le choix de différents goûts est un critère « à la
mode », en effet, dans la société de consommation
des pays occidentaux, il est courant de proposer
un maximum de choix pour satisfaire les clients
selon leurs préférences.
Les entreprises leaders sur le marché du
café innovent sans cesse afin de proposer un
choix plus large aux clients potentiels. Mais le
goût n’est pas le seul critère sur lequel ils basent
leurs gammes.
Les consommateurs s’intéressent également au prix, celui-ci peut être un frein pour certains, qui se tourneront vers un café premier prix
ou vers une marque de distribution (moins cher
que les grandes marques). Au contraire, pour certains, le prix d’un café détermine sa qualité où ses
valeurs et plus celui-ci sera coûteux, plus il sera
de qualité, aura un goût savoureux et respectera
des valeurs telles que l’écologie et le commerce
équitable.
Les prix des cafés varient selon les sortes et les marques, on trouve les paquets les moins cher,
bas de gamme autour de 2 euros tandis qu’avec les capsules ou des cafés originaux et réputés, on
atteint rapidement les 10 euros pour un paquet. Il existe également des cafés de luxe comme le Kopi
Luwak (près de 38 euros la tasse, il peut atteindre 1000$ le kilo, il s’agit du café le plus cher du
monde), ces cafés sont destinés à une clientèle bien particulière, ayant une situation aisée voir à des
clients recherchant des produits de luxe.
Outre la contenance en caféine, souvent déterminante dans l’achat d’un café (café décaféiné
ou non par exemple), de nouvelles valeurs entrent en compte sur le marché. En effet, certaines
marques s’intéressent à l’environnement écologique actuel et prônent par exemple l’aspect biologique, les emballages recyclables… proposant des capsules et des boîtes recyclables ou tout simplement des cafés «bio», voir le packaging ci-dessus.
25
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Le commerce équitable, une notion qui intéresse la demande :
Le commerce équitable a aujourd’hui un petit succès car il reste peu connu. Néanmoins, les
clients réguliers du commerce équitable apprécient la consommation d’un produit qui assure de
meilleures conditions de vie aux petits producteurs. Le consommateur a alors la sensation de contribuer à un objectif social important en achetant son café, cette idée plait aux sociétés occidentales.
De plus, selon le cabinet d’études Francoscopie, un français sur deux déclarait en 2005 être prêt à
payer plus cher certains produits pour favoriser le commerce équitable, preuve donc que la population française est réception à ce type d’action.
L’importance du packaging :
Le dernier élément qui peut être pris en compte lors de l’achat d’un café est le packaging. En
effet, cet « atout muet » comme on le nomme communément, attire ou non l’œil du consommateur
lorsque celui-ci hésite concernant son achat.
Lorsqu’un packaging est attrayant, ou qu’il se démarque des autres, le produit est valorisé
puisque le consommateur aura envie de découvrir si ce dernier est à la hauteur de sa première impression. Le matériau dans lequel ce dernier est réalisé, sa forme ou son design attire plus ou moins
certains clients et influe sur les ventes.
D) Les consommateurs
Les consommateurs de café en France sont principalement des adultes. En effet, cette boisson
se caractérise par un goût fort et contient une importante dose de caféine. Or, les enfants préfèreront consommer des boissons plus douces et sucrées telles qu’un chocolat chaud mais moins «nocif»
(puisque la caféine est considérée aujourd’hui comme une drogue, et peut provoquer une dépendance chez certaines personnes.)
26
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Selon les cafés et leur préparation, une tasse contient de 65 mg à 110 mg de caféine, celle-ci
est connue pour stimuler l’énergie (car elle élève le taux de sucre dans le sang) et stimule également
le système nerveux. Le café est aujourd’hui souvent consommé afin de pallier une fatigue ou bien
dans le but de rester éveillé plus longtemps (une tasse de café peut empêcher de dormir si elle est
consommée avant le coucher), celle-ci entraîne souvent une anxiété et une nervosité accrue chez
les grands consommateurs.
Selon l’enquête Médiamétrie datant de 2004, 46% des jeunes âgés de 15 à 25 ans consomment le café, on remarque donc qu’avant l’âge de 11 ans la consommation reste souvent exceptionnelle. Il faut attendre les 17 ans voir 18 ans pour obtenir un plus grand nombre de consommateurs
sur ce marché. La consommation de café devient importante pour les français âgés de plus de 25
ans, qui entrent souvent dans la vie active. Ainsi, on associe souvent le café au monde du travail.
Le café est de plus en plus consommé hors de son domicile car il est souvent associé à une activité
sociale : le café se boit souvent entre amis, il s’agit donc d’un moment privilégié, de partage et de
détente comme le sont les repas.
Les heures de consommations les plus
fréquentes sont : tout d’abord au petit-déjeuner
(50% de la consommation), ensuite, vers 10h
(selon les entreprises, la « pause-café »), après le
repas du midi, et parfois à 16h. Le café est donc
souvent consommé dans la matinée, pour donner de l’énergie. Une nouvelle approche du café :
une pause détente, un produit moins consommé
mais à la consommation plus ritualisée, partie
intégrante d’un nouvel art de vivre, alliant démarche « gastronomique » et effet d’élitisme.
En résumé, le café, produit très consommé et apprécié des français se positionne différemment depuis une quinzaine, voir une vingtaine d’années en intègrant des valeurs telles que l’écologie et le commerce équitable. Ce dernier reste encore peu connu et n’est donc pas privilégié par
les consommateurs, qui lui préfèreront un café moins cher ou plus original (avec des saveurs nouvelles). Néanmoins, si l’on observe l’évolution des achats concernant le commerce équitable (hausse
de 25% en 2009), on peut constater qu’une importante partie de la population est réceptive à ce
concept et souhaite y participer. Le commerce équitable va donc certainement gagner en ventes
dans les 20 prochaines années en raison du développement de sa notoriété.
27
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Partie 2 :
Bilan de la Situation en Communication
1) La communication interne
La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communication mises en
œuvre au sein d’une entreprise à destination de ses salariés. Elle s’inspire de plus en plus souvent
des techniques de communication marketing.
La stratégie de communication interne permet de rapprocher les dirigeants et les salariés
puisqu’elle optimise l’écoute bilatérale (elle engage les deux parties). Cette stratégie cherche à répondre aux attentes des collaborateurs en matière d’information afin de les intégrer aux projets de
l’entreprise. Il s’agit d’un élément déterminant concernant le bon fonctionnement d’une entreprise.
Le groupe Malongo emploie 282 salariés dont 72 en production, 97% de ces emplois sont
des CDI. Fortement axé sur le développement durable, l’entreprise s’appuie sur un management
participatif afin de privilégier une bonne entente et un bien-être chez ses salariés. L’entreprise Malongo tente de sensibiliser ses salariés en mettant en place différents supports de communication
(qui restent en interne), mais aussi en développant des formations spécifiques. Le groupe Malongo
a une politique de formation particulière : la marque propose en effet des parcours de formation
bureautiques et techniques (concernant l’utilisation des machines), des formations sur la sécurité,
mais aussi des formations linguistiques et des formations liées au développement personnel dans
le but d’optimiser l’efficacité professionnelle des salariés. En effet, récemment une formation « management » a été mise en place. Elle a concerné 40 personnes (des cadres et des agents de maîtrise)
et a duré 3 jours ; une autre formation d’une durée de 28 heures a eu lieu et était destinée aux 13
personnes de l’équipe commerciale.
Une partie de l’équipe de direction de l’entreprise Malongo.
Source: Google Images
La communication interne influe sur
la mobilisation des équipes, celle de Malongo
a un impact positif sur ses salariés puisqu’ils
ont tous (même les personnes qui n’en étaient
pas bénéficiaires) souhaité participer au CQP
(Certificat de Qualification Professionnelle).
Ce certificat est une reconnaissance officielle
des compétences concernant le secteur de l’industrie alimentaire, depuis Janvier 2008, il est
obligatoire pour exercer certains emplois dans
le secteur privé. Cette mise en place permet
de reconnaître les compétences et de fidéliser
les personnels, de plus, ce certificat vise à accroître les aptitudes de chaque employé.
28
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Malongo adopte une stratégie managériale
participative qui vise à améliorer l’efficience et l’efficacité de son management environnemental. Cette
stratégie va contribuer à créer une bonne cohésion de
groupe ainsi qu’une meilleure implication des salariés.
Jean-Pierre Blanc, directeur de l’entreprise Malongo.
Source : Google Images.
Le groupe Malongo est parvenu à ancrer les
notions de développement durable dans sa culture
d’entreprise. En effet, les valeurs qu’il transmet constituent un projet interne ; les salariés sont très attachés
à l’entreprise qui véhicule une image de qualité, et
qui place l’humain au centre de ses préoccupations.
Ainsi les salariés peuvent s’investir davantage
dans la transmission de valeurs concernant le développement durable et le commerce équitable.
Cette culture d’entreprise a également été mise en place dans le but d’optimiser l’efficience
et l’efficacité des salariés.
En 2010, la mise en œuvre d’une démarche de formation «métier» a permis à quatre salariés de l’atelier d’approfondir leur savoir-faire et leurs connaissances. Cette formation a également
permis l’évaluation de leurs capacités en situation de travail. Ces politiques sociales et les formations offerte par le groupe vont permettre aux salariés d’obtenir une certaine reconnaissance et
de prendre conscience de l’importance de leur rôle au sein de l’entreprise. En annexe 2 et 3, vous
trouverez les personnalités importantes au sein de l’entreprise.
2) La communication externe
La société Malongo consacre un budget d’environ 1,5 million d’euros à sa communication
externe (publicités audiovisuelles, packaging et affiches en particulier). Plusieurs fois récompensée
pour sa publicité, l’entreprise souhaite se démarquer de ses concurrents en proposant une communication originale. Jean-Pierre Blanc, directeur de la société est à l’origine de ce positionnement ; il
souhaite offrir une image nouvelle et rompre avec les stéréotypes utilisées par les marques de café.
A) Une communication de rupture
Le café est souvent représenté par divers stéréotypes. En effet, il est généralement perçu
comme un élément sensuel, fort en goût et italien. Les marques s’appuient sur ces idées reçues pour
créer leurs slogans et séduire les consommateurs. On trouve par exemple « un café nommé désir »
(Carte Noire) ou « Il vero gusto italiano » (San Marco).
29
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Malongo a souhaité rompre avec ces stéréotypes en misant sur une communication plus originale mettant en avant le plaisir gustatif, un art de vivre très haut de gamme et les petits producteurs.
Publicité célèbre Carte Noire
Comme on peut le constater dans la publicité Carte Noire ci-dessus, la marque met en avant
une jeune femme sensuelle dégustant le café Carte Noire avec délicatesse. Cette publicité met en
scène l’idée du désir mais également celle de la rencontre. En effet, sur la publicité audiovisuelle, on
remarque que de l’autre côté de la rue se trouve un homme submergé par le charme et la sensualité
de la femme. Lorsque le café est bu, une explosion entre le « couple » apparaît, symbolisant le coup
de foudre. On peut supposer que cette marque souhaite montrer aux consommateurs qu’en buvant
leur café, il sera envahi par des sensations semblables au coup de foudre tant le goût est savoureux.
Les thèmes du désir et de la rencontre sont utilisés comme des leitmotivs si l’on analyse les publicités
des différents annonceurs de café. En effet, Segafredo s’appuie sur l’idée d’une rencontre amoureuse grâce au partage d’un café, L’or de Maison du café utilise la sensualité du corps de la femme
dans certaines de ses publicités audiovisuelles…
Malongo souhaite à la fois se démarquer des grandes marques et créer sa propre image
auprès des consommateurs, mais aussi rompre avec les stéréotypes du commerce équitable ou du
développement durable.
Selon l’opinion publique, les cafés prônant des valeurs bioéthiques seraient réservés aux
«Biocitoyens» ayant un niveau de vie assez élevé. Malongo tente de transmettre son positionnement
haut de gamme tout en axant sa publicité sur les valeurs que la marque souhaite véhiculer.
Les concurrents de Malongo ayant adopté un positionnement haut de gamme, axent leurs campagnes publicitaires sur des couleurs symboliques récurrentes. En effet, on constate que le noir est «
la » couleur utilisée par les marques de café (cette couleur désigne le luxe et l’élégance) ; on trouve
également l’Or, qui peut faire référence à la couleur du café, au luxe mais aussi à l’appellation du
café « l’or vert ».
30
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Voici quelques publicités de la marque L’or de Maison du café, on remarque que les «stéréotypes» énoncés précedemment concernant la communication sont retrouvés : les couleurs noire
et or, la sensualité féminine, le positionnement haut de gamme. Ces publicités sont assez récentes
(moins de deux ans) et le site internet de l’entreprise est assorti aux publicités (en termes de couleurs mais également grâce aux paillettes dorées qui montre que le café est considéré comme un
produit exceptionnel).
31
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Malongo a souhaité établir une communication de rupture avec l’ensemble de ses concurrents afin d’affirmer auprès de sa cible une image plus simple, s’axant sur les valeurs que l’entreprise prône. Ainsi Malongo a fait le choix d’effectuer un réel effort de recherche concernant l’ensemble de sa communication afin d’être reconnaissable aux yeux des consommateurs, mais aussi de
pouvoir revendiquer une personnalité à part entière.
B) Une communication éthique
Le commerce équitable reste un concept peu connu en France. Néanmoins, les personnes qui
en sont informées semblent porter un fort intérêt à cette « action sociale ». Certains seraient prêts à
changer leurs habitudes d’achat pour valoriser le développement durable et le commerce équitable
(environ 50% des consommateurs)
Ces dernières années on remarque une croissance de la notion d’éthique : celle-ci intéresse
et rassure les consommateurs, les entreprises axe leurs produits et communications sur cette valeur.
Dans le contexte écologique actuel, les attentes des consommateurs français concernant des produits préservant le développement durable augmente fortement.
Voici les deux labels les plus connus véhiculant l’idée de respect de l’environnement. De couleur
verte, ils forment un cercle, une notion de circulaire,
de boucle avec des flèches.
Schéma du développement durable (Google Images)
Le terme éthique, communément associé à la
morale, désigne tout ce qui peut être bénéfique pour
une personne, l’environnement … En effet, cette notion d’éthique peut se rapprocher de « comment agir
au mieux ? ». Ainsi, cette notion est fortement présente dans le domaine de la communication suite
à un contexte social prônant le développement durable, l’écologie et le respect des producteurs. Ainsi, la
marque de café Malongo a choisi de se positionner sur
cet aspect en particulier.
En effet, ce dernier se base sur le développement durable (développement qui répond aux
besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs, définition du Rapport Brundtland en 1987), qui repose sur des caractéristiques économiques, sociales
et environnementales.
32
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Cette campagne est l’une des plus grandes réalisées par l’annonceur Max Havelaar en France,
en dehors de la Quinzaine du commerce équitable. Cette campagne avait pour objectif de solliciter
les marques de prêt-à-porter à adopter le coton équitable à travers la sensibilisation des consommateurs.
La société Malongo, est une société en constante innovation. En effet, celle-ci a crée différentes variétés de cafés mais effectue également de nombreuses recherches dans le but de toujours
améliorer les conditionnements proposés aux consommateurs. De ce fait, Malongo occupe une position de leader sur le marché des boîtes en métal sous vide, des cafés labellisés «Max Havelaar» et
du café biologique labellisé «AB». Son expansion est aujourd’hui possible grâce aux machines à dosettes qui constituent 36% de son chiffre d’affaires. Afin de protéger ses innovations et ses produits,
Malongo dispose d’un portefeuille de 247 brevets, 253 marques et 81 modèles.
B) La distribution
Comme nous avons pu constater, Malongo a de nombreux concurrents. Les très grandes
entreprises comme Lavazza, Nespresso, Nescafé, et bien d’autres encore, ont très vite trouvé leur
place dans les grandes et moyennes surfaces. Ceci n’est pas tout à fait le cas pour les entreprises de
commerce équitable. Ce phénomène, à l’époque encore très nouveau, a finalement trouvé sa place
et a rencontré un fort succès. On peut maintenant compter parmi les autres marques un café Alter
Eco, un café Méo ou encore Malongo, Lobodis, ou Ethiquable. Cependant, leur place en linéaire n’est
pas équivalente.
Cependant, tous ces cafés ne sont pas seulement présents en grandes ou moyennes surfaces.
Par exemple, Nespresso a ouvert une vingtaine de boutiques en France et bien d’autres dans le
monde. Il existe aussi des bars où l’on peut déguster tous les cafés de la marque. Pour ce qui est
de Café Méo, il existe 6 boutiques françaises où sont présentés et en vente tous les produits de la
marque. Quant à Lavazza, il existe en France une seule boutique à son nom. Au design français, le
torréfacteur préféré des italiens propose ici tous les produits de sa marque. Cette boutique se situe à
Paris. Beaucoup d’autres concurrents, non étudiés ici, ont aussi ouvert leur propre boutique comme
par exemple, Maison du café a ouvert une boutique d’usine à Chateaurenard.
Il est important pour ces entreprises d’accroître leur notoriété. En s’implantant dans les grandes et
moyennes surfaces, elles veulent être présentes sur des circuits à forte DN/DV. Quant à leurs propres
boutiques, elles leurs permettent de montrer une image plutôt haut de gamme de la marque. Fini
l’emplacement entre deux marques, il s’agit là d’une boutique exclusivement réservée aux produits
de la marque.
En France, le café est un produit du quotidien, et les nombreuses entreprises de distribution
profitent de cette opportunité pour le placer comme produit haut de gamme afin de favoriser leur
bénéfices. Il n’est plus à présent un accompagnement de repas mais un réel produit à part entière.
Mc Donald’s et bien d’autres restaurants rapides mettent en avant un café qui auparavant n’exigeait
aucune communication. Vendus comme produit de luxe dans un fast-food, le pari est lourd, mais le
restaurant cherche à améliorer son image de qualité.
22
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Ainsi, la marque Malongo s’est vu attribuée le trophée du «Prix Entreprises et Environnement» dans la catégorie «Initiatives et management du développement durable» le 2 Décembre
2008 à Lyon grâce à ses innovations. L’entreprise agit tout d’abord dans un contexte de respect
environnemental puisque depuis 1992, elle trie les déchets, qu’elle a obtenu la certification ISO
14001 (la norme la plus utilisée concernant le management environnemental), de plus, la marque
à procédé à l’intégration de l’éco-conception (qui consiste à intégrer les aspects environnementaux
dès la conception d’un produit) en matière de Recherche et de Développement (R&D). Malongo a
également réalisé un bilan-carbone en 2005, l’entreprise favorise des fournisseurs présentant des
avantages environnementaux.
Enfin, la marque a été récompensée pour son optimisation continue des emballages : en effet, depuis les
années 1980, celle-ci obtient de multiples récompenses
concernant son innovation en termes d’emballages (le
Magnum de 3kg de café en grains pour les professionnels
de l’hôtellerie et de la restauration en 1987, la boîte de la
série Les Pures Origines en 1990, le coffret Les Cafés Rares
: un coffret de 3 boîtes de cafés moulus et un mélangeur en
1995 et enfin le trophée de l’innovation décerné par l’Institut National de la Propriété Intellectuelle en 1996).
Depuis les années 2000, Malongo effectue des recherches approfondies en termes d’emballages écologiques
préservant les arômes du café, ainsi, en 2003, l’entreprise
réduit le poids de la boîte métallique de 12%, en 2004 l’entreprise présente un emballage des cafés-doses avec 20%
de diminution concernant le poids, de plus, le vernis posé
sur le carton est changé afin de toujours mieux respecter
l’écologie.
Boîte de café recyclable Malongo. (Le couvercle
en plastique est également recyclable)
L’entreprise Malongo se positionne également dans une politique économique (toujours en
accord avec le développement durable) : l’économie n’est ici pas adoptée sur le prix de leur produit,
qui est généralement plus coûteux que les concurrents en raison du positionnement haut de gamme
et des multiples valeurs que respecte l’entreprise mais est adopté sur les placements de l’entreprise
puisque 25% de ceux-ci sont réalisés sur des produits éthiques proposés par ses banques.
Enfin, pour compléter la formule du développement durable, l’entreprise Malongo s’engage de manière sociale puisqu’elle insère des valeurs telles que la sécurité à l’emploi, l’égalité des
chances, la mise en place d’une mutuelle obligatoire pour toutes les catégories professionnelles mais
également puisque 98% des employés ont été embauchés pour un contrat à durée indéterminée
(CDI). De plus, l’entreprise possède une politique salariale et une politique qualité bien spécifique
s’inscrivant dans la RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise).
33
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
L’entreprise s’engage alors dans tous les domaines du développement durable et souhaite
continuer dans cette voix puisque Jean Pierre Blanc (le directeur de l’entreprise Malongo) déclarait
en décembre 2008 vouloir insérer l’éco-conception des machines grands-publics et mentionne un
projet de siège social aux normes HQE (Hautes Qualités Environnementales).
Nous pouvons constater sur le schéma de la page 30, que le terme « équitable » s’ajoute au
développement durable. Or, la marque Malongo est fortement axée sur le commerce équitable. En
effet, le groupe est l’un des principaux pionniers du commerce équitable puisque Malongo a rejoint
ce type de commerce dès 1992.
Jean Pierre Blanc explique : «À cette date, nous avons décidé de garantir à nos producteurs un
cours minimum, quel que soit le cours mondial du café. Notre objectif était de créer une régulation
internationale, qui épargnerait les populations fragiles, et qui aiderait à fixer les jeunes dans des
régions trop souvent désertifiées par l’exode rural».
Le commerce équitable, bien que peut connu encore en France, se développe fortement, le
label Max Havelaar est apprécié et les Français adoptent ce concept récent. Malongo prône diverses
valeurs et le commerce équitable est celle sur laquelle la marque souhaite insister. On remarque
des publicités montrant les « petits producteurs » en train de ramasser des graines de cafés, à travers ses communications visuelles et audiovisuelles, Malongo cherche à transmettre un bien-être
au consommateur. Ce bien-être est à la fois provoqué par le goût du café mais aussi par le fait d’informer les acheteurs qu’ils contribuent aux « bonnes » conditions de vie des petits producteurs, qui
reçoivent un salaire toujours suffisant.
34
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
L’entreprise s’implique également dans un éco-tourisme du café, ce qui signifie « un voyage responsable dans
des environnements naturels où les ressources et le bienêtre des populations sont préservés ». Ainsi, l’éco-tourisme
souhaite valoriser la biodiversité dans un climat de développement durable, en intégrant une dimension éthique et
écocitoyenne. Malongo a par exemple développé ce concept
au Mexique où des groupes de 10 personnes peuvent s’immerger au sein d’un village d’exploitants agricoles.
Exemple d’éco-tourisme de Malongo au Mexique.
Ce séjour est organisé entièrement par les habitants,
il s’agit de guides, de cueilleurs ainsi que d’hôtes. En plus
des visites et découvertes traditionnelles d’un pays, ces séjour permettent d’être plongé dans la vie quotidienne des
ramasseurs de graines de café, d’apprendre des notions sur
la création de cette boisson très appréciée sur le territoire
français et de découvrir en partie le patrimoine mexicain
en optant pour un séjour haut de gamme enrichissant. Cette
notion, basée sur l’écologie et la transmission de savoir est
récente et propre à Malongo.
C) L’aspect biologique au
coeur de la communication
L’agriculture biologique s’inscrit dans le développement durable et donc dans une attitude
éco-citoyenne. Les agriculteurs pratiquant cette culture s’interdisent tout usage d’organismes génétiquement modifiés (engrais, pesticide, etc). Le terme de « biologique » a été instauré à échelle
mondiale depuis 1972 avec l’arrivée de l’IFOAM (« l’International Federation of Organic Agriculture Movements », qui est un organisme international d’union et de soutien à la culture biologique).
Cette agriculture est soumise à un strict cahier des charges et doit répondre à certaines normes. Si
cela est respecté, il existe plusieurs labels certifiant de sa culture biologique.
Les valeurs qui animent Malongo sont basées sur l’éthique de
la qualité et l’engagement envers leurs collaborateurs. Leur activité
est issue principalement du commerce équitable et de l’agriculture
biologique.
Malongo ne communique pas assez sur l’aspect biologique de
ses cafés. Il se positionne en faveur de l’environnement en produisant des cafés de qualité aux saveurs authentiques, certifié par le label
AB. Aujourd’hui, l’écologie est au cœur de toutes les préoccupations.
C’est pour cela que Malongo doit également se positionner sur cet
35
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
axe afin d’améliorer son image auprès des consommateurs. Il s’agit d’un argument fort permettant
d’accroître sa notoriété et donc les ventes puisqu’il est aujourd’hui inscrit dans les préoccupations
d’ordre public. Pour cela, Malongo devrait opter pour une campagne publicitaire plus importante,
axée essentiellement sur le bio, mais aussi intensifier la présence de cet aspect sur l’ensemble de
ses packaging en adoptant des codes spécifiques permettant aux consommateurs d’identifier et de
reconnaître parfaitement un café biologique. En approfondissant sa communication sur le bio, Malongo sensibilisera ses consommateurs à son attitude éco-citoyenne et sera apprécié et consommé
par une cible plus large, qui recherche des produits de qualité issue d’une agriculture naturelle.
De plus, communiquer sur l’aspect biologique ne permet pas seulement de se positionner en
faveur de l’environnement, mais également d’affirmer ses gages de qualité et de s’inscrire dans des
produits haut de gamme. En effet, produire un café biologique est plus coûteux pour l’entreprise et
sont donc vendus à un prix légèrement supérieur qu’un simple café bas ou moyen de gamme. Grâce
à l’environnement actuel et à l’essor de l’agriculture biologique, de nombreux consommateurs se
disent prêts à payer un produit un peu plus cher s’il est issu de ce type d’agriculture. Malongo se
place sur le marché haut de gamme avec une communication simple et épurée. Il opte pour des
couleurs sobres telles que le blanc.
L’agriculture biologique est un argument de vente qui a un impact fort sur la société, c’est
pourquoi Malongo essaye de valoriser cet aspect de son café. Malongo opte pour une complète
transparence des informations de la plantation à la tasse (plantation, nature, produits utilisés, stockage, conditions d’emballage, …). Le café doit être labellisé deux fois : à la production et à la distribution afin d’assurer sa certification biologique. La marque communique fortement au travers
de son site Internet www.malongo.fr. C’est ici que les consommateurs pourront trouver toutes les
informations de cette chaîne de production et la manière dont travaillent ces producteurs. Cultiver
un café biologique demande beaucoup de temps, d’attention et de précision.
36
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
D) Un positionnement haut de gamme
Le positionnement haut de gamme de la marque Malongo se justifie par des produits et des
modes de production issus de la catégorie «du luxe». En effet, on note tout d’abord que Malongo
effectue une sélection constante des meilleurs crus. La marque est la première à importer du Blue
Mountain de Jamaïque, un des cafés les plus rares et les plus chers du monde (parmis l’ensemble
des concurrents européens). De plus, elle utilise et promeut une méthode de torréfaction traditionnelle, de longue durée qui préserve les arômes des grains de café. La marque prône les emballages
recyclables : sachets et surtout boîtes métalliques, pour lesquels Malongo est leader sur le marché
français.
La marque a tout d’abord été destinée à une clientèle d’hôtellerie et de restauration de luxe et
prouvait ainsi une qualité d’exception justifiant son prix de vente. Les hôtels Sofitel servent exclusivement dans leurs bars et leurs restaurants du café Malongo qui portant le label «Max Havelaar».
Ce premier type de clientèle lui a permis de s’imprégner d’une image haut de gamme, qu’elle entretient aujourd’hui dans sa communication.
L’entreprise a aujourd’hui diversifié sa clientèle puisqu’elle est présente dans l’hôtellerie et
la restauration (CHR), la grande distribution (GMS), à l’export, et possède une visibilité nationale à
travers ses boutiques de dégustation, les «Malongo Cafés», cadres de rencontres privilégiés avec une
clientèle de choix.
Par la diversité de ses offres, Malongo a également su créer auprès de sa clientèle une image haut de
gamme donnant pleine satisfaction puisqu’elle propose plus de 70 origines de café vert en provenance des meilleures plantations. L’entreprise conçoit et fabrique ces produits avec des partenaires
français et étrangers. Basées sur la technologie des cafés prédosés 123 Spresso, les machines sont
développées par Horeca, le service technique de Malongo qui réalise la recherche et le développement, la maintenance et le service après-vente. L’entreprise propose enfin une gamme étendue de
thés, sélectionnés selon la même éthique qualitative que ses cafés : les boutiques Malongo Cafés sont
ainsi les seules boutiques en France à proposer une gamme complète de thés naturels, 100 % issus
de l’agriculture biologique.
Les produits Malongo sont plus chers que ceux de ses concurrents mais cela se traduit essentiellement par sa supériorité en terme de qualité, de fraîcheur et de saveur, qui se prêtent plus a une
dégustation qu’a une simple prise de café «pour redonner de l’énergie», comme le prônent certains
des concurrents ( Jacques Vabre, Nespresso etc.) L’entreprise souhaite privilégier le goût et la rareté
du café. Aussi, grâce aux labels biologique et équitable présents sur ses packaging, Malongo assure à
ses consommateurs une boisson aux attributs supérieurs. En préservant l’environnement, la santé et
le goût, l’entreprise offre de nouvelles saveurs pour faire découvrir aux consommateurs un aspect
du café plus valorisant ; les notions de plaisir, de dégustation et de détente.
L’entreprise utilise d’ailleurs cet axe dans sa communication, puisque les conditionnement
ne sont généralement pas de simples paquets comme on peut le trouver dans le commerce, mais
sont plus travaillés, plus élaborés, afin d’offrir la pleine satisfaction d’une clientèle de choix et de
préserver les arôme du café.
37
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Pour appuyer son positionnement haut de gamme, la marque a quelques fois fait appel à des
artistes dans sa communication. En effet, en 2009, le très célèbre Ben Vautier illustre la boîte «Malongo change le monde», tandis qu’en 2010, c’est au tour de l’artiste Laurent Dessupoiu d’illustrer
de son oeuvre «Sur les traces de la liberté» la boîte de café Malongo issue du commerce équitable. Le
lien entre l’art contemporain, les petits producteurs et la marque s’ouvre à un univers différents de
tous les concurrents de Malongo : le café est vu comme un art, ce qui justifie le choix de l’entreprise
d’un positionnement haut de gamme.
Afin d’offrir au consommateur un produit toujours plus intéressant d’un point de vue gustatif, les membres du département qualité de l’entreprise goûtent régulièrement les cafés proposés,
et en propose diverses amélioration afin que la clientèle soit totalement séduite. Ce contrôle est
coûteux pour l’entreprise mais la qualité est primordiale pour Malongo; ainsi, l’entreprise peut développer son positionnement haut de gamme grâce à l’attention portée à la qualité de ses produits.
Dans les boutiques de l’entreprises, les capuccinos sont de véritables oeuvres d’art : Joseph
Dupuy de la boutique de la rue Saint-André-des-Arts signe ses cafés par des dessins artistiques : la
clientèle est attirée par l’originalité et la beauté de la boisson proposée.
Enfin, grâce à son caractère innovant, l’entreprise peut être considérée comme haut de
gamme puisqu’elle innove sans cesse aussi bien dans la propositions des produits à destination
du public que dans ses packagings, sa communication, etc. Cette politique d’innovation très forte
montre l’engagement, la volonté de la marque d’offrir toujours un produit meilleur à sa clientèle et
permet alors de véhiculer une image haut de gamme.
3) Les moyens utilisés
A) Les médias
* Radio
Malongo détient de nombreux partenariats avec certaines radios comme RMC, France
Inter et France Info. La marque a été connue sur
RMC par des spots audio publicitaires.
* Télévision
En ce qui concerne la communication audiovisuelle, 100 spots de 20 secondes de Malongo
ont été diffusés sur France 3. En 2007, Malongo
a décidé de dévoiler sa nouvelle machine « Oh
Expresso » dans un film publicitaire réalisé par
TF1 Pub Production.
38
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
* Internet
La communication d’une entreprise peut également se faire par le biais d’Internet, qui est
aujourd’hui un média global très utilisé. La société Malongo a mis en place son site http://www.
malongo.com le 7 janvier 2000.
Pour Jean-Pierre Blanc, directeur général de la société «l’idée est de créer un site de référence
sur le café dans une volonté de formation d’abord et puis également un site de vente directe de nos
produits». Pour mener à bien cet objectif, la société a constitué un document de plus 400 photos
ainsi que des fiches détaillées sur chacun des 22 pays producteurs de café. La rubrique «réussir
votre café» permet également de dresser un panorama de toutes les techniques et appareils sur le
marché. Jean-Pierre Blanc a également choisi d’apporter un financement au CD Rom intitulé “Le
café”. Réalisé sous forme d’une promenade virtuelle dans la maison d’un amateur de café, le but de
ce CD Rom est double : il doit communiquer la passion du café tout en promouvant la marque Malongo dans le but d’accroître les ventes. Il s’agit de «brand content» : contenus éditoriaux présents
généralement sur la sphère internet, le brand content permet d’affirmer un positionnement ou une
image, de démontrer une expertise ou encore de créer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour la marque.
La boutique en ligne des cafés Malongo propose la livraison en 48 heures de l’ensemble
des produits de la société. La gestion de la boutique a été confiée à la plateforme Télécommerce de
France Télécom et la logistique est assurée par un prestataire extérieur. Le site a été développé par
Rom, une société de communication implantée sur la côte d’Azur. La maintenance et l’alimentation
du site sont assurées régulièrement par certains salariés de la société Malongo.
B) Le Hors-médias
* Promotion des ventes
Cette forme de communication hors-média vise à démarcher de nouveaux clients ainsi qu’à
fidéliser les consommateurs actuels. Elle revêt différentes formes : offres financières (prix spécial,
vente par lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement), elle peut aussi offrir des «
dotations » (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours).
En complément de la promotion des ventes les marques peuvent réaliser des animations en magasins.
Par exemple, lors d’événements importants tel que la quinzaine du commerce équitable (courant
mai), Malongo a mis en place ce type de communication. Ces animations constituent néanmoins un
investissement important (environ 200 000€).
Malongo consacre une somme équivalente à ses promotions. En effet, dans les magasins Nicolas par exemple, une promotion consommateur a été mise en place : pour le premier achat d’une
boîte de « Pures Origines » le caviste remet au client une tasse à café de dégustation Malongo en
porcelaine épaisse ainsi qu’un collectionneur de points. Chaque achat supplémentaire d’une boîte
de café « Pures Origines » donne le droit à un point. Lorsque 5 points sont atteints, une seconde tasse
est offerte.
39
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
* Concours
Des concours ont également été organisés par la marque, pour le premier, il s’agit d’une
«promotion distributeur». Ce concours permet aux distributeurs Nicolas de gagner une « machine
expresso pour amateur averti » ainsi qu’une encyclopédie du café. Pour remporter ce concours, il
fallait vendre au cours de la période définie un minimum de 200 boîtes de café « Pures Origines »
Malongo. Enfin, une « stimulation des ventes » a été organisée à travers un concours entre les vendeurs. Celui-ci permettait de gagner des chèques cadeaux en fonction des résultats obtenus (nouveaux clients, quantités vendues, produit référencés...).
Chaque année, Malongo organise deux concours vi sant à transmettre le savoir-faire de la société mais aussi à stimuler la créativité des étudiants et des jeunes actifs. Ces deux
concours sont : le Concours du jeune professionnel du café organisé depuis 1995 et le Concours du design Malongo créé en
2008.
* La quinzaine du commerce équitable
La quinzaine du commerce équitable regroupe de
nombreuses sociétés se basant sur cette valeur. Ce rendezvous vise à accroître la connaissance du concept auprès des
ménages, et à stimuler les ventes de produits labellisés. Cet
événement permet aux marques ayant des produits labellisés
d’expliquer directement aux consommateurs leur engagement et de séduire de nouveaux clients.
Pour les entreprises présentes, cette opération contribue à l’augmentation de leur chiffre d’affaires puisqu’elle
permet de réaliser 15 à 30% du chiffre d’affaire annuel. La
marque Malongo participe depuis plusieurs années à cet évènement. En effet, en 2007, l’entreprise avait envoyés des camions pick-up dans les plus gros magasins. Le torréfacteur a
réalisé 650 animations en 2008.
Pour que le commerce équitable soit mieux compris
du public, Malongo organise régulièrement des conférences
et colloque. Dans la perspective « d’ouvrir le débat », Malongo a organisé un premier colloque à Marseille en novembre
2001.
Celui-ci, intitulé « Commerce équitable et café : rébellion ou nécessaire évolution », a permis
de donner la parole à des membres d’associations humanitaires, des journalistes économiques, des
représentants de la grande distribution et de chefs d’entreprises des pays du Nord et des pays du
Sud.
40
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Ainsi, ils ont confronté leurs points de
vue et proposé des solutions pour que le commerce équitable soit une véritable alternative à
la mondialisation.
Le deuxième colloque « Regards croisés
sur le commerce équitable » s’est déroulé à Paris, à l’Amphithéâtre du Jardin des Plantes, en
mai 2005. Il a été soutenu par le ministère des
PME. Dans la continuité du colloque précédent,
il a permis une réflexion sur le fonctionnement
du commerce équitable ainsi que ses implications dans les domaines de l’économie mondiale, de l’environnement et de la philosophie
humaine. Penseurs, écrivains, chercheurs en
biologie, économistes, responsables politiques
y ont participé en contribuant à l’émergence
d’un débat de fond.
La quinzaine du commerce équitable
regroupe de nombreuses sociétés se basant sur
cette valeur. Ce rendez-vous vise à accroître la
connaissance du concept auprès des ménages,
et à stimuler les ventes de produits labellisés. Cet événement permet aux marques ayant des produits
labellisés d’expliquer directement aux consommateurs leur engagement et de séduire de nouveaux
clients.
Pour les entreprises présentes, cette opération contribue à l’augmentation de leur chiffre
d’affaires puisqu’elle permet de réaliser 15 à 30% du chiffre d’affaire annuel. La marque Malongo
participe depuis plusieurs années à cet évènement. En effet, en 2007, l’entreprise avait envoyés des
camions pick-up dans les plus gros magasins. Le torréfacteur a réalisé 650 animations en 2008.
Pour que le commerce équitable soit mieux compris du public, Malongo organise régulièrement des conférences et colloque. Dans la perspective « d’ouvrir le débat », Malongo a organisé un
premier colloque à Marseille en novembre 2001. Celui-ci, intitulé « Commerce équitable et café
: rébellion ou nécessaire évolution », a permis de donner la parole à des membres d’associations
humanitaires, des journalistes économiques, des représentants de la grande distribution et de chefs
d’entreprises des pays du Nord et des pays du Sud. Ainsi, ils ont confronté leurs points de vue et proposé des solutions pour que le commerce équitable soit une véritable alternative à la mondialisation.
Le deuxième colloque « Regards croisés sur le commerce équitable » s’est déroulé à Paris, à
l’Amphithéâtre du Jardin des Plantes, en mai 2005. Il a été soutenu par le ministère des PME. Dans
la continuité du colloque précédent, il a permis une réflexion sur le fonctionnement du commerce
équitable ainsi que ses implications dans les domaines de l’économie mondiale, de l’environnement
41
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
et de la philosophie humaine. Penseurs, écrivains, chercheurs en biologie, économistes, responsables politiques y ont participé en contribuant à l’émergence d’un débat de fond. Afin d’informer le
grand public, Malongo s’est également engagé dans la promotion du commerce équitable au travers
de ses boutiques de dégustation, les Malongo Cafés.
* Sponsoring - Mécénat
Depuis 2005, Malongo soutient différents artistes contemporains ; après Arthur Barrio au
Palais de Tokyo, la société s’attache à l’artiste sénégalais Ndary Lô. Ses grands portraits, parfois
peints au café, mettent à l’honneur ceux qui se sont battus pour la reconnaissance des droits de
l’homme. Également depuis 2008, Malongo a développé un partenariat avec le Centre d’études et de
ressources pour les professeurs de l’enseignement technique (Cerpet), qui s’inscrit dans la formation des professeurs des lycées hôteliers. Trois formations annuelles de cinq jours sont organisées,
ainsi qu’une formation spécifique sur le développement durable.
C) Communication avec les parties prenantes
Malongo détient un rapport annuel Responsabilité Ethique d’Entreprise (REE) qui est un outil
fondamental de communication avec ses parties prenantes, en particulier avec ses fournisseurs, ses
clients et les institutions territoriales et nationales. Il a été créé en 2005 afin de satisfaire 3 besoins
: partager avec ses parties prenantes l’identité, l’éthique et les résultats de l’entreprise ; faciliter
l’innovation avec ses fournisseurs ; être un élément structurant de leur politique de développement
durable en interne.
Dès l’origine, intégrer des éléments spécifiques au développement durable dans un rapport
annuel d’activités s’est avéré être le bon choix, étant donné que le développement durable occupe
une place bien acquise au sein de leur PME. Cependant, Malongo reste plus attaché aux principes
d’éthique qu’à la notion de développement durable. Néanmoins, la société est vigilante. Elle ne souhaite pas utiliser abusivement de cette seconde notion sur ce secteur d’activités en particulier. Malongo est très exigeant sur les rapports qu’il entretien avec ses parties prenantes: leur communiquer
une information claire, pertinente, honnête et objective, restituée dans le contexte de leur filière et
de leur marché, améliorer chaque année la qualité des indicateurs afin que celui-ci contribue en
interne à la fixation de leurs objectifs annuels.
4) Boutiques de dégustation
Décidé à faire connaître tous les plaisirs du café et à informer le grand public, Malongo s’est
engagé dans la promotion du commerce équitable au travers de ses boutiques de dégustation, les
Malongo Cafés, dans lesquels on peut goûter quarante-cinq sortes de cafés différents, dont le fameux Blue Mountain, nectar jamaïcain. Un moyen de communication efficace et original, incitant
les consommateurs à se préoccuper d’avantage du commerce équitable.
42
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Depuis peu, Malongo s’est même offert le luxe de tenter l’expérience d’un restaurant haut de
gamme, sur le parvis de la Défense. Là, toutes les recettes s’inspirent des pays producteurs de café.
Même la sauce vinaigrette est à base de café. Les menus ont d’ailleurs été concoctés par Cooking
Consultants, la société présidée par Alain Ducasse. Autant dire qu’il s’agit d’un concept original et
bien étudié, qui se démarque ainsi des restaurants traditionnels.
5) Culture
Malongo possède la plus grande collection muséographique européenne dédiée au patrimoine historique et culturel du café (moulins, affiches, gravures, ouvrages…). Tout au long de
l’année, l’entreprise effectue un important travail de restauration et de conservation des pièces de sa
collection, qu’elle met également à la disposition des musées. En 2008 et 2009, les pièces de la collection ont ainsi été prêtées au musée des Arts décoratifs de l’océan Indien de Saint-Louis, à l’île de
la Réunion. L’entreprise soutient aussi plusieurs acteurs culturels de Nice et de la région ProvenceAlpes-Côte d’Azur (Théâtre national de Nice, galerie Espace Laos, Fondation Jean-Paul Blachère) et
a pour philosophie de rendre la culture accessible à l’ensemble de ses salariés.
En plus de toute sa communication déjà assez importante, Malongo lance un nouveau concept
original sur la Côte d’Azur regroupant le siège social, les outils de production, le centre recherche
et développement (R&D), ainsi qu’une vitrine attractive avec musée et salle de spectacle. Au travers
de la culture, c’est un autre aspect de la personnalité de la société que nous montre Malongo.
6) Fondation
Créée en 2007, la Fondation d’entreprise Malongo est administrée par des spécialistes du
café et de la culture. Elle encadre des actions menées dans les domaines de l’éducation, de la solidarité et de la culture. Ses actions se développent aussi bien en France qu’à l’étranger. La fondation
d’entreprise est un dispositif de mécénat qui s’inscrit par conséquent dans la politique de commu
nication de l’entreprise au service d’une politique d’image.
43
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Culture, patrimoine, création contemporaine
Sur le plan national, la Fondation Malongo encourage la conservation et la valorisation de
patrimoines matériels et immatériels en rapport avec le café. Elle gère notamment la Collection
Malongo en soutenant par exemple des campagnes de restauration d’objets fragiles. La Fondation
cherche par ailleurs à mettre en valeur la créativité et l’innovation des jeunes designers et architectes français en coordonnant le Concours Design Malongo.
Éducation et solidarité
Dans le domaine de l’éducation, la Fondation Malongo finance le Concours du Jeune Professionnel du Café, organisé par le Département Formation Malongo en partenariat avec l’Education
Nationale. Ce concours, initié voilà seize ans, est aujourd’hui un laboratoire d’idées vers tout ce qui
peut concourir à accroître la connaissance du café tant du point de vue professionnel que de celui
du consommateur.
Enfin, la Fondation d’entreprise Malongo est un des partenaires incontournables des institutions culturelles, scientifiques et technologiques qui travaillent autour de la diffusion des patrimoines matériels et immatériels liés au café. Par son intermédiaire, Malongo met à leur disposition
les objets de sa collection ainsi que l’ensemble des connaissances et ressources de la société sur le
café.
44
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Partie 3 :
Stratégie de Communication
1) Le diagnostic
Forces
* Malongo résiste à la concurrence par sa personnalité, son dynamisme et son positionnement haut
de gamme. Il se distingue de ses concurrents et propose une gamme de produits différente adaptée
à une autre clientèle.
* Cette société est en relation étroite avec les petits producteurs. Son intérêt, commercialiser des
produits issus du commerce équitable afin de leur assurer un niveau de vie meilleur. Ceci améliore
l’image de marque de l’entreprise.
* Malongo positionne sa gamme de produits sur le biologique et l’équitable. Il se différencie alors
des grands groupes.
* Malongo développe sa notoriété avec ses boutiques de dégustations, ainsi elle sera plus amenée à
se faire connaître du grand public.
* Les produits de Malongo sont labellisés Max Havelaar. Ce certificat permet de rassurer les consommateurs.
* Malongo contribue au développement durable : certificat FLO-Cert, ISO 14001, bilan carbone,
éco-conception, politique de gestion des déchets. L’entreprise s’implique donc dans le contexte écologique actuel.
* L’entreprise est leader sur le marché des boîtes en métal sous vide, ce qui lui donne un avantage
stratégique face à ces concurrents.
* Malongo possède un site Internet, développé et souvent actualisé, qui permet de toucher une clientèle plus large.Par la mise en place de différents concours, l’entreprise souhaite valoriser la créativité des participants : concours du jeune professionnel du café et concours du design.
* L’entreprise organise beaucoup de conférences et colloques sur le thème du commerce équitable.
Malongo adopte un management participatif qui implique l’ensemble de son personnel et contribue
à accroître l’efficience et l’efficacité du groupe.
45
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
* La société a mis en place une culture d’entreprise autour de valeurs éthiques.
* L’entreprise véhicule une image d’exigence et de qualité qui place l’humain au centre de ses préoccupations.
* Pionnier du commerce équitable en France, Malongo est engagé aux cotés des coopératives de petits producteurs depuis 1992.
* Malongo est présent sur l’ensemble des secteurs du marché notamment sur le secteur de la restauration ou l’hôtellerie. Malongo a progressivement développé ses ventes en grande distribution, à
travers ses propres boutiques (les Malongo cafés), à l’exportation et via sa boutique en ligne.
* Malongo assure le dynamisme de sa politique de recherches et développement ainsi que de sa politique d’innovation.
* Malongo parvient à élever son chiffre d’affaires malgré un contexte économique difficile.
Faiblesses
* Leur budget consacré à la communication reste faible par rapport à celui de ses concurrents (Nestlé, Kraft Food, Lavazza, …). Malongo a un budget d’environ 1,5 millions d’euros qui ne lui permet
pas de se faire connaitre pour ses vraies valeurs.
* Malgré une augmentation du taux de pénétration concernant le commerce équitable, celui-ci
reste encore trop peu connu pour toucher un grand nombre de client.
* Malongo est peu présent dans les grandes et moyennes surfaces. De plus, son packaging n’attire
pas ou peu l’attention de la clientèle.
* Le prix des produits Malongo reste élevé par rapport à ses concurrents et peut être un frein pour
certains consommateurs, même si la qualité de leurs produits justifie leurs prix.
* Malongo est une « petite » entreprise familiale, il est donc difficile pour elle de faire face à des
multinationales qui ont des budgets beaucoup plus conséquents concernant l’expansion de leur
Opportunités
* La crise financière a été révélatrice de nouvelles habitudes de consommation et les attentes des
français en matière de consommation durable.
* La Quinzaine du commerce équitable a stimulé les ventes des produits labellisés.
46
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
* Le café est la deuxième matière première la plus commercialisée au monde ainsi que la deuxième
production mondiale.
* La notion de commerce équitable se développe petit à petit et connaîtra une notoriété importante
dans les années à venir.
Menaces
* De nouveaux labels peu fiables se développent. Ils pourraient ternir l’image du commerce équitable.
* 60% des parts de marché mondiales sont réparties entre cinq multinationales. Malongo en est
donc exclu et ne fait pas partie des entreprises les plus importantes. Cette forte concurrence limite
son influence sur le marché.
* Malongo, pionnier du commerce équitable a également des concurrents directs, c’est à dire des entreprises prônant les mêmes valeurs. Alter Eco, Ethiquable, Meo ou encore Lobodis sont également
soucieuses de l’environnement puisqu’elles commercialisent un café biologique, mais elles mettent
aussi en avant le travail des petits producteurs en commercialisant des produits issus du commerce
équitable.
* Les marques de distributeurs (MDD) se mettent également à commercialiser un café équitable,
comme par exemple Auchan ou encore Monoprix.
* Ses concurrents utilisent de nombreux critères de goût dans l’intérêt de vendre leurs cafés, comme
par exemple « saveur crème brulé », « saveur tiramisu », ce que Malongo ne fait pas.
Diagnostic
Malongo est la première entreprise française de cafés à avoir adopté des valeurs d’équitable
et de biologique. L’éthique qui a été mise en place est au coeur de la marque, de son positionnement,
de sa communication et justifie également sont prix. La qualité d’un café sélectionné par la méthode
du «picking» et par une méthode de torréfaction traditionnelle et lente montre l’engagement et la
volonté de l’entreprise à satisfaire sa clientèle. La société est reconnue non seulement pour la qualité
de ses produits «haut de gamme» en France auprès du grand public mais également des restaurateurs et hôtelliers qui affectionnent particulièrement cette marque. L’entreprise s’était d’ailleurs
spécialisée dans un premier temps dans ce domaine plus luxueux. Néanmoins, la concurrence sur
le marché du café est rude et diversifiée; l’ensemble des marques françaises et internationales ont
une renommée et une communication puissante puisqu’elles possèdent généralement un budget
publicitaire plus élevé que celui de l’entreprise familiale.
47
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Malongo est considéré comme une entreprise à fort potentiel innovant; en effet, l’entreprise
propose des emballages originaux qui respectent l’environnement et investit fortement dans la recherche et le développement, ce qui lui a permis l’obtention en 2010 du trophée de l’innovation.
Concilier produits hauts de gamme, commerce équitable, agriculture biologique et respect de l’environnement n’est pas forcément évident; néanmoins, Malongo en a fait une force majeure puisque
la marque associe la tradition à l’innovation, le savoir-faire à la création pour satisfaire ses employés et sa clientèle.
Problème de communication
Comment la marque Malongo peut-elle affirmer ses valeurs biologiques, équitables et haut de
gamme auprès des consommateurs alors que la communication externe des entreprises concurrentes exerce une forte influence sur leur comportement d’achat ?
Objectifs marketing
* Augmenter le CA
* Maximiser le rapport qualité / Prix.
* Accroître la présence de ses gammes de produits dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces).
48
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
2) Le positionnement
Malongo propose des produits de qualité, grâce au choix des grains de café et à la torréfaction de celui-ci, la société transmet également diverses valeurs à sa clientèle (commerce équitable,
agriculture biologique et recyclable), montrant ainsi qu’elle est engagée et qu’elle adopte un comportement éco-citoyen. De plus, l’entreprise était auparavant destinée à l’hôtellerie et la restauration, ce qui prouve la qualité du café et qui la positionne automatiquement comme une marque
haut de gamme aux yeux des consommateurs. Ce positionnement est intéressant pour l’entreprise
car elle a peu de concurrents directs qui ont adopté autant de valeurs éco-citoyennes et qui ont une
telle qualité gustative dans les boissons proposées. L’entreprise doit poursuivre ce positionnement
en se différenciant dans sa communication de ses concurrents. En s’attachant autant à la nature,
il est difficile de ne pas axer sa communication dessus, et Malongo pourrait s’attacher aux vertus
naturelles du café tout en communiquant sur le bien-être qu’il peut procurer au quotidien.
Le positionnement est attractif car le commerce équitable prend de plus en plus d’ampleur
chez les ménages, ils sont donc constamment à la recherche de produits garantissant un salaire
minimum aux petits producteurs. Malongo devrait continuer sa communication à travers le commerce équitable qui est en pleine expansion et qui garantie une satisfaction sociale à sa clientèle.
De plus, l’entreprise pourrait s’attacher à une cible féminine montrant que le café et la beauté sont
assez proches : les femmes sont celles qui effectuent l’acte d’achat et sont donc très intéressantes à
toucher. Une communication sur des notions féminines et des visuels très épurés avec des couleurs
douces permettrait à l’entreprise de toucher sa cible tout en ayant un positionnement original.
Le positionnement de Malongo est distinctif face à la concurrence. En effet, l’entreprise est en
rupture en termes de communication puisque les couleurs, les mots et les sensations sur lesquelles
elle axe sa communication sont totalement différente. La société a un grand intérêt à conserver cette
différence qui permet aux consommateurx une identification facile. En se focalisant sur le bien
être que procure le café, Malongo pourrait donner une nouvelle image à sa marque et se distinguer
encore plus de ses concurrents. Cette notion de bien-être serait en total adéquation avec les valeurs
que souhaite véhiculer Malongo, un retour aux sources vital pour la société actuelle.
Depuis 1992, la société commercialise des cafés équitables ce qui lui assure sa crédibilité et
le statut de pionnier dans le commerce équitable. De plus, Malongo est en collaboration avec les
petits producteurs : pour que la qualité de son café soit exceptionnelle, l’entreprise s’attache à un
travail satisfaisant, des conditions de vie améliorées pour les producteurs ; et cet attachement se
retrouve dans le goût de son café. Ainsi en basant sa production sur le commerce équitable elle ne
devrait en aucun cas perdre en crédibilité.
Pour finir, le café équitable correspond à une tendance de fond, à une volonté de long terme
d’allier la citoyenneté aux échanges commerciaux dans un monde global. Afin d’inscrire son activité sur la longue durée, elle devrait étendre son réseau de communication pour se forger une personnalité unique.
49
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
3) Les objectifs de communication
Cognitifs, faire connaître
* Développer la notoriété de Malongo et de sa nouvelle gamme auprès de la cible visée.
* Faire comprendre la notion de commerce équitable.
* Faire connaître Malongo pour son intérêt porté à la culture biologique.
* Faire connaître Malongo comme le spécialiste du café issu du commerce équitable.
* Utiliser le Trade Marketing dans les GMS, afin que les clients remarquent et gardent à l’esprit le
groupe Malongo.
Affectifs, faire aimer
* Se différencier de ses concurrents en communicant sur un thème nouveau (pour rompre avec
les stéréotypes qu’utilisent les différentes marques dans leur publicité) ou en utilisant des couleurs
nouvelles.
* Sensibiliser les consommateurs potentiels aux valeurs que divulgue Malongo, afin de solliciter une
satisfaction sociale (acheter un produit issu du commerce équitable contribue à des conditions de
vie meilleures pour les petits producteurs).
* Valoriser la provenance et l’arôme des graines de café utilisées : montrer que le café équitable est
avant tout un café de qualité.
* Valoriser une main d’œuvre d’exception (de la plantation des caféiers jusqu’au produit final).
* Mettre en évidence son positionnement haut de gamme en utilisant le blanc, symbole du luxe. Il se
différenciera alors de ses concurrents qui utilisent en majorité le noir et l’or.
* Séduire un maximum d’acheteurs composé en majorité par les femmes.
Conatifs, faire agir :
* Faire goûter les cafés aux consommateurs, dans les différents points de vente, afin de déclencher
l’acte d’achat.
* S’intéresser à une nouvelle approche de la mise en rayon : augmenter les mètres linéaires attribués
à la marque afin de proposer un choix de produits plus important.
* Créer un packaging qui se démarque de la concurrence : ainsi le produit sera mis en valeur et
remarqué par la clientèle.
4) Les cibles
La cible principale que nous visons regroupe les femmes de tout âge, issues de PCS + car ce
sont généralement les personnes qui effectuent les courses ménagères et qui sont sensibles aux notions de commerce équitable et de biologique.
Notre coeur de cible regroupera les femmes actives âgées entre 25 et 60 ans, issues de PCS +
et CSP ++ qui ont fait des études assez longues et qui sont mères de famille. En effet, les «mères de»
50
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
famille sont généralement plus réceptives à la qualité des produits (pour leurs enfants mais aussi
leur mari) qu’elles achètent. De plus, les notions de commerce équitable sont plus évocatrices pour
les personnes qui ont reçu un enseignement assez long et séduit les femmes sensible à l’équité dans
le monde.
Notre cible secondaire regroupe les journalistes et les médias susceptibles de relayer l’information concernant le nouveau produit Malongo. Elle désigne également les personnes en relation
directe avec le commerce équitable, comme des associations, des organisations ou encore les personnes qui s’occupent de l’organisation du salon du commerce équitable etc.
Voici les freins et les motivations concernant l’achat du nouveau produit Malongo : un café
fruité issu du commerce équitable et respectant l’agriculture biologique.
Motivations
Hédoniste :
En achetant le nouveau café
Malongo, les acheteurs peuvent satisfaire leur
gourmandise d’un café nouveau et fruité qui
respecte des valeurs sociales et écologistes et
qui procurent ainsi un sentiment de bien-être
social. De plus, les consommateurs ont la quasicertitude d’obtenir un café de qualité grâce à la
réputation de l’entreprise.
Freins
Hédoniste : Les freins à l’achat peuvent
être le manque de preuve de la qualité du café
Malongo si la personne ne connaît pas la marque
au préalable, ou la personne n’est pas réceptive
aux nouveaux choix concernant la boisson et
préfère continuer à acheter «des valeurs sûres»,
elle a peur de tester un nouveau produit.
De plus, le manque d’informations sur les qualité du commerce équitable peut être un frein
à l’achat; si la cible ne connaît pas réellement
le concept, elle ne sera pas tentée d’acheter un
produit respectant ces valeurs.
Economique : La cible paye est attirée Economique : La cible n’admet pas de
par un café «haut de gamme» et a les moyens de
s’offrir un café un peu plus cher que les autres
du moment qu’il répond à ses attentes en termes
de goût et de valeurs. Dans le cas Malongo, la
cible sait qu’une partie du prix qu’elle paye
contribue au bien-être des petits producteurs
qui peuvent alors obtenir un salaire décent;
plus qu’une motivation, il s’agit d’une véritable
satisfaction de payer quelques centimes de plus
pour adhérer à des valeurs sociales comme
celles respectées par Malongo.
payer un prix plus fort que les concurrents
pour un produit de consommation courante.
Elle est peu réceptive aux valeurs respectées par
l’entreprise et a un budget plus réduit. La cible
préfère investir son argent dans d’autres catégories de produits ou de services (les loisirs par
exemple) et va préférer des produits moyens de
gamme.
51
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Altruiste : La cible souhaite offrir à son Altruiste : Les consommateurs ne s’inentourage (proches et familles) un café de
haute qualité et se soucie du bien-être des petits producteurs. En achetant un produit issu
du commerce équitable, elle apporte un geste
social qui encourage l’équité dans le monde.
téressent pas au commerce équitable et ne
souhaitent pas aider des personnes qu’elles
ne connaissent pas. Ils n’ont pas été sensiblisé
au concept «Fair Trade» et ne souhaitent pas
contribuer à l’amélioration des conditions de
vie des petits producteurs; ils s’intéressent plutôt au prix et à la qualité du produit qu’aux
valeurs que celui-ci respecte.
Auto-expression : La cible a l’im- Auto-expression : La cible est inpression d’appartenir à un groupe de personnes modernes se souciant de la planète et
des conditions de vie des travailleurs étrangers,
ce qui valorise son égo; elle se sent intégré et est
satisfaite de l’acte «social» auquel elle contribue.
dépendante et ne souhaite pas entrer dans un
groupe de personnes, elle souhaite décider de
ses achats et est peu réceptive à la publicité ou
au bouiche à oreille, elle aime se faire sa propre
opinion. Pour elle, le commerce équitable est
une sorte de mode et elle ne souhaite pas se
conformer aux autres dans ses achats; elle rejette donc ce concept par indépendance, fierté
et pour montrer qu’elle n’est pas influençable.
5) Le brief créatif
La promesse de Malongo pour le lancement de ce nouveau produit sera l’argument principal conduisant à la vente. Il s’agit de certifier aux clients potentiels qu’il s’agit d’un produit haut de
gamme, dont la production est suivie du début à la fin par l’entreprise et qui adopte des méthodes
écocitoyennes. De plus, il faudra axer le packaging sur la nouveauté du produit : l’assurance de déguster un café aux notes fruités et donc gourmandes qui se distingue de l’ensemble des cafés déjà
essayés.
Les preuves correspondants aux promesses seront : l’explication de torréfaction du café
prouvant l’engagement de Malongo et la qualité du café. De plus, les couleurs du packaging qui seront utilisées doivent être sobres et étudiées, ce dernier ne doit pas être trop chargé afin de prouver
qu’il s’agit d’un café haut de gamme, le packaging est «l’atout muet», il définit ou non l’acte d’ahcta,
il doit donc être en adéquation avec les valeurs choisies et avec les attentes de la cible. Pour assurer
découvrir des notes groumandes et fruitées, les cerises du café seront représentées et les couleurs
dominantes devront être gourmandes et chaudes (rouge, rose, orange par exemple, afin d’évoquer
le fruit).
Le ton du packaging devra être la séduction mais vue différemment que dans la communication des concurrents, qui utilisent souvent ce thème pour le café. Nous nous attacherons à séduire
52
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
les consommateurs par des images, des couleurs qui leur plaisent, afin de s’insérer dans leur quotidien et de véhiculer une image de sympathie. La découverte et le voyage procuré par le café seront
également des notions à mettre en avant pour séduire notre cible.
Les contraintes pour la création de ce packaging sont tout d’abord les logotypes qui doivent
être présents : celui de la marque elle-même, celui de Max Havelaar ainsi que le logotype AB. De
plus, le poids du produit, sa provenance et sa composition doivent obligatoirement apparaître sur
le packaging. Enfin, la taille du packaging est celle de base des boîtes métalliques Malongo et doit
être respecté : 127 x 280 cm. Les couleurs utilisées doivent être assez douces, pour se destiner à une
clientèle féminine et doivent faire références à la nature (le vert, le marron, le beige etc.)
Les trois pages suivantes sont des documents annexes.
53
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Sommaire :
Partie 1 : Eléments textuels
1) Le nom
2) Le slogan
3) La police
Partie 2 : Elements visuels
1) Les couleurs
2) Choix des formes
3) Choix des visuels
4) Placement des visuels
5) La notion d’imaginaire
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Partie 1 : Eléments textuels
1) Le nom
Nous sommes tout d’abord parties du mot « Bio » afin de réaliser un mot valise pour le nom
de notre produit. En effet, nous avons sélectionné certains mots commençant par le son « o » que
l’on pourrait apparenter au café, comme Bionirique (sur le thème du rêve), Bio Hop (sur l’idée de
tonus)…
Nous avons alors abouti au choix de « Biobsession », un mot alliant à la fois la notion biologique que Malongo souhaite valoriser, mais également l’Obsession, apportée par l’idée du fruité :
un goût à la fois sucré et doux. De plus, l’idée d’obsession pour le café revient souvent (comme on
peut le voir chez les concurrents), nous avons donc choisi de l’exploiter mais de façon différente.
En effet, alors que les concurrents jouent sur la séduction et l’obsession par l’idée d’amour, de
couple ou encore de sensualité ; nous avons choisi de présenter ce thème de façon plus connotative
: par des couleurs suggestives (en particulier le rouge), des formes (les arrondis) et la tentation (les
fruits qui apparaissent sur le visuel).
Enfin, le nom s’inscrit dans la continuité de la dernière gamme créée par la marque Malongo
: « Bio Bang » mais surtout « Biotanique » qui est un jeu de mot avec Botanique et « Bio tonic ».
2) Le slogan
Le slogan que nous avons choisi « Le café passionnément fruité » nous permet de faire apparaître les mots « café » et « fruité » sur notre packaging, ces termes nous paraissaient essentiels
concernant notre produit. De plus, l’idée de passion, insiste sur la dimension fruitée du café et rappelle directement « l’obsession » présente dans le nom de marque, tout d’abord car les termes sont
proches du point de vue du sens mais également car ils ont la même terminaison en « ssion » ce qui
rapproche encore plus les termes sur le packaging.
3) La police
Nous avons choisi d’utiliser la police de caractère « Tekton Pro » car nous souhaitions une
écriture qui était assez « symbolique » et qui représentait une écriture « faite à la main » pour le
dessin. Après en avoir essayé plusieurs, telles que Malandra GD, Nathan’s, Hobo, Lithos pro, Lucinda
Hand … nous sommes restées sur ce choix qui exprimait l’idée de dessin mais qui aidait également
le packaging à pousser la cible dans l’imaginaire, puisque l’écriture est plutôt créative et esthétique;
elle reflète alors bien la cible définie par Malongo : les femmes.
1
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Partie 2 : Elements visuels
1) Les couleurs
Tout d’abord, afin de s’inscrire dans un positionnement haut de gamme et biologique, tout
en respectant l’identité graphique de Malongo, nous avons souhaité réaliser un packaging assez
sobre, ainsi, nous avons choisi seulement 4 couleurs différentes, qui nous semblaient importante
pour exprimer la notion de fruité, de qualité mais également le biologique tout en suscitant l’envie
du consommateur.
* Le blanc :
Afin de s’inscrire dans un positionnement haut de gamme, nous avons choisi d’utiliser le
blanc comme couleur principale de notre packaging. En effet, cette couleur symbolise à la fois la
qualité, la pureté et représente donc un produit naturel auquel une attention particulière à été portée. De plus, le blanc apporte une distinction avec les autres concurrents, afin de se démarquer de
ceux-ci, il nous fallait éviter les couleurs classiques que l’on retrouve généralement sur les packaging de café : le noir, le brun ou encore l’or.
Enfin, le blanc est une couleur sobre qui correspond à notre positionnement puisque l’on
souhaitait obtenir un packaging à la fois simple et distingué mais aussi original et accessible à tous.
Le blanc est également l’une des couleurs les plus utilisées (après le vert) afin de représenter la
notion de biologique, or la marque Malongo s’inscrit depuis 1992 dans cette envie de protéger l’environnement et a pour habitude de communiquer sur des valeurs éthiques (comme le commerce
équitable par exemple).
Ainsi, le choix du blanc comme couleur de fond de notre packaging nous a paru judicieux
puisqu’il est représentatif de tous les concepts vus précédemment tout en se démarquant des
concurrents et en conservant une certaine proximité avec l’identité graphique de Malongo (comme
le packaging « les petits producteurs » par exemple).
* Le vert :
Nous avons ensuite choisi d’utiliser la couleur verte puisqu’elle est directement en relation
avec l’aspect biologique. De plus, elle rappelle le naturel du café : un produit de la Terre. Ainsi, pour
valoriser cette couleur qui nous paraissait essentielle dans la conception de notre packaging, nous
avons choisi de réaliser une image de feuille de café. Nous avons souhaité la positionner en bas de
notre packaging, tout d’abord pour rappeler l’identité graphique de la marque (elle utilise quelquefois des bandes de couleurs en bas du packaging, par exemple le packaging de « biotanic » propose
une bande dans les tons orangés et le « café des petits producteurs » propose une bande verte) mais
2
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
aussi car il s’agit d’une des dernières choses que le consommateur verra et il se souviendra alors de
l’aspect biologique prôné par la marque.
* Le rouge :
Nous avons alors choisi d’utiliser le rouge pour plusieurs raisons. Tout d’abord, notre café est
« fruité », or les premiers fruits auxquels nous avons pensés sont des fruits rouges ; de plus, la cerise
du café est rouge, ce qui nous permettait une corrélation avec les fruits.
Ensuite, le rouge est la couleur symbolique de la passion, que l’on peut donc apparenter au
désir et à l’amour pour le café, mais également à l’obsession. De plus, le logo de la marque Malongo
est également de cette couleur, nous avons ainsi pu rappeler la couleur de la marque et la valoriser
par petites touches (les cerises de café, le nom de marque et le slogan). Enfin, le rouge étant la couleur complémentaire du vert, elle semblait intéressante à exploiter afin de créer un contraste plus
important et de faire de l’image de la cerise un des éléments les plus importants de notre packaging
en la faisant ressortir et en attirant ainsi l’œil du consommateur.
* Le marron :
Il s’agit de la dernière couleur composant notre packaging, cette couleur fait tout d’abord référence à la couleur du grain de café torréfié (visuel qui apparaît sur le packaging), mais également
au terroir, au naturel, à la Terre. Enfin, afin de conserver le positionnement de Malongo concernant
le commerce équitable, cette couleur nous a paru appropriée . Il nous a alors été possible de jouer
sur le « rapprochement » des couleurs rouge et marron, tout d’abord en réalisant un dégradé des
deux couleurs sur le nom de notre produit qui part du marron (pour le grain de café) et qui va
jusqu’au rouge (pour l’obsession, se rapportant alors directement au nom du café « Biobsession »).
Enfin, nous avons utilisé ces deux couleurs lors du « slogan » de notre produit « le café passionnément fruité » apparaît alors en rouge, puisqu’il s’apparente aux fruits et épouse la forme d’un
grain de café schématisé qui est de couleur marron afin de représenter le naturel du produit. Ces
rapprochements entre les deux couleurs sont à la fois harmonieux et permettent de faire ressortir
les notions importantes de notre produit.
* Le dégradé (orange et rose) :
L’utilisation des couleurs douces et chaudes en dégradé léger (orangé à rose) indique la gourmandise, la douceur, le bien-être et les vertus que procurent ce nouveau produit. De plus, il s’agit de
couleurs «féminines», qui attirent la cible par la différenciation avec le packaging des concurrents.
Ainsi, cette couleur douce permet d’attirer la cible vers le produit, tout en véhiculant des notions de
bien-être, de gaiété etc. Enfin, nous avons choisi d’utiliser ces couleurs pour trancher avec le reste
des éléments présents sur le packaging et pour rester dans le domaine du luxe.
3
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
2) Choix des formes
Nous avons tout d’abord choisi d’utiliser des formes plutôt rondes, des courbes qui symbolisent souvent la féminité, et qui s’adaptent ici à notre cible : les femmes. En effet, toutes nos formes
sont arrondies, pour jouer sur la douceur apportée par le côté fruité du café : les grains de café sont
ovales, la feuille est « arrondie ».
De plus, les écritures qui apparaissent sur le packaging : le nom de marque ainsi que le slogan, sont en arc de cercle ou en « vague ». Tout a été étudié pour retranscrire la douceur, le bien
être, ainsi que la sensation de proximité avec la cible.
3) Choix des visuels
Concernant le choix des visuels, nous avons choisi de représenter l’ensemble des étapes du
café : la feuille de caféier, la fleur, la cerise, puis enfin le grain de café, qui ont une place centrale et
principale dans notre packaging.
En effet, les grains de café indiquent tout d’abord la nature du produit, mais suscitent aussi
l’envie du consommateur puisqu’ils sont craquelés, comme s’ils procuraient une « explosion de saveurs » en bouche ; de plus, ils sont mis en valeur par le contraste entre le fond blanc et les grains
marrons.
4) Placement des visuels
Concernant la place des différents visuels (la feuille, la fleur, les cerises et les grains torréfiés), nous avons souhaité illustrer une évolution En effet, la feuille est en bas du packaging, suivi de
la fleur qui vient par-dessus, puis ensuite les cerises, qui ressortent fortement et attirent l’œil grâce
à la complémentarité des couleurs.
Enfin, les grains de café « dessinés » attirent particulièrement l’attention du consommateur.
Cette idée d’évolution et de transformation du café va du bas du packaging jusqu’en haut de celuici, puisque l’on trouve ensuite le logo de la marque Malongo, qui transmet alors l’idée que les différentes étapes concernant le café vendu ont été réalisées par la marque elle-même, ceci permet de
véhiculer une image d’assurance de qualité du produit : la marque se porte garante de l’ensemble
des étapes de réalisation concernant le produit final commercialisé. Cette idée nous semblait importante à exprimer afin de valoriser le positionnement choisi au préalable par l’annonceur comme
haut de gamme.
4
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
5) La notion d’imaginaire
Afin de séduire l’ensemble des consommateurs, nous avons choisi de faire appel à l’imaginaire des consommateurs. En effet, tout d’abord, les trois visuels de grains de cafés étant de taille
différentes sur un fond blanc, ils semblent graviter dans l’espace, ou dans une nouvelle dimension.
De plus, le nom du produit semble graviter autour des différents grains. Ainsi, le consommateur
peut interpréter comme il le souhaite cette « nouvelle dimension ».
De plus, les cerises du café sont fortement mises en valeur et ont des reflets de lumière, elles
brillent. Nous avons choisi de les réaliser ainsi afin qu’elles attirent l’œil du consommateur mais
également qu’elles séduisent se dernier, en devenant presque surnaturelles et donc en incitant les
consommateurs à goûter et donc acheter le café fruité.
Produced by Jessica Point & Marine Nouhaud Fabriqué par MALONGO 06513 CARROS CEDEX FRANCE - www.malongo.com
Ainsi, l’ensemble des éléments composants notre packaging, qu’il s’agisse des formes, des
visuels, des couleurs, du positionnement, de la police… ont été choisi afin de respecter un positionnement haut de gamme qui se différencie des concurrents tout en suscitant l’envie et l’intérêt des
consommateurs.
BI
O
Le café
pas
sio
n
fruité
ent
B
S
E
m
né
SS
I ON
CAFE PUR ARABICA
BIOLOGIQUE
E Q U I T A B L E
Bio
Le café pa
Ce café sélectionné pa
naturels, riches en sa
fruitée et parfumée
nécessaire à une jour
Craquez pour la dou
grâce à ses saveurs, vo
ter un café origin
commerce équitable.
sucrées raviront votre
TORREFACTION
ACIER RECYCLA
SOUS-VIDE ABS
Facing du packaging
5
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
6
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
O
B
S
E
SS
I ON
Le c
a
f
é
pas
sio
n
CAFE PUR ARABICA
BIOLOGIQUE
E Q U I T A B L E
BI
fruité
ent
m
né
Produced by Jessica Point & Marine Nouhaud Fabriqué par MALONGO 06513 CARROS CEDEX FRANCE - www.malongo.com
Poids net : 250
g℮
A consommer de préférence avant
la date indiquée sur l’emballage
TORREFACTION À L’ANCIENNE EN 20 MN
ACIER RECYCLABLE NATURE PROTÉGÉE
SOUS-VIDE ABSOLU ARÔMES PRÉSERVÉS.
Craquez pour la douceur d’un café fruité et gourmand;
grâce à ses saveurs, vous découvrirez le plaisir de déguster un café original, biologique et provenant du
commerce équitable. Son goût prononcé et ses notes
sucrées raviront votre palais.
Ce café sélectionné par nos soins est un café aux arômes
naturels, riches en saveurs douces et sucrées. Cette note
fruitée et parfumée apporte l’énergie et le bien-être
nécessaire à une journée bien remplie.
Le café passionnément fruité
Biobsession
Pour cela, il dispose notamment d'une
sonde avec laquelle il peut retirer quelques
grains. Quand le café est prêt, il tombe
dans un bac de refroidissement. La fumée
bleue qui l’accompagne correspond à la
présence d'anhydride carbonique, un gaz
porteur d'arômes. Le café une fois torréfié
aura perdu 20 % de son poids mais gagné
60 % de volume supplémentaire.
Le contrôle de la torréfaction est automatique
pendant les 17 premières minutes. Puis,
l’homme intervient en faisant appel à la
vision, l’odorat et l’ouie.
Elle s’effectue dans des torréfacteurs au
gaz. Des brûleurs chauffent l'enceinte, à
220 °C. Via une trémie, le café vert est
envoyé vers cette enceinte. L'arrivée de cette
masse de matière froide fait chuter la
température à 120°. Elle remontera à 220°
en 20 minutes.
La torrefaction à
l’ancienne en 20 minutes
1) Présentation du projet
a) Contexte
L’entreprise Malongo est la première de son secteur d’activité à avoir intégré les notions
d’écocitoyenneté. Depuis 1992, elle a rejoint les valeurs de commerce équitable et a été la première entreprise de café à être labellisée Max Havelaar en France. L’entreprise s’attache également
à remplir des objectifs en termes de bioéthique et est labellisé « Agriculture Biologique » (grâce au
recyclage des conditionnements). Ainsi, l’entreprise s’inscrit dans un contexte de développement
durable à tous niveaux.
Le lancement des nouveaux produits haut de gamme (Biotanic et Bio Bang) a été accueilli
favorablement par le marché, nous lançons aujourd’hui un troisième produit, une nouvelle gamme
de café fruité.
b) Cible
Notre produit s’adresse au grand public, la clientèle actuelle de la marque mais également
à des clients plus exigeants. Notre cœur de cible est représenté par les femmes modernes et gourmandes (tout d’abord le produit leur est destiné et un packaging avec des formes et des couleurs qui
les attirent sera favorable pour la commercialisation de notre produit), mais aussi car les femmes
sont généralement les personnes qui effectuent l’acte d’achat, elles peuvent donc être prescriptrices
pour le reste de la famille. Notre cœur de cible est donc une femme active, âgée entre 25 et 60 ans,
qui aime le café et qui a besoin d’énergie pour l’ensemble de sa journée.
c) Partenaires
Nous n’avons aucun partenaire particulier et prenons en charge le financement intégral du
projet concernant cette création et son impression.
2) Partie créative
a) Objectifs
• Vous devrez élaborer un packaging s’inscrivant dans la continuité de nos produits haut de gamme
(avec des couleurs, des formes, des écritures et des visuels traduisant cet aspect du produit).
• Il est important que le packaging soit facilement identifiable et attire la cible à l’achat ; il doit respecter la gamme mais tout de même se différencier de Biotanic et Bio Bang afin d’avoir une identité
54
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
visuelle particulière.
• Vous devrez respecter nos valeurs (l’aspect biologique et équitable et les mettre en avant).
• Vous devrez également créer un nom de marque évocateur du fruit et de la gourmandise de ce
nouveau produit.
b) Description visuelle
Le packaging devra comporter plusieurs éléments graphiques avec des couleurs significatives
(notamment des couleurs chaudes et des couleurs représentatives de nos valeurs), vous devrez également tenir compte de nos contraintes et de notre charte graphique (que nous vous transmettrons).
Le positionnement haut de gamme devra être visible automatiquement sur le packaging qui
devra être sobre et épuré, pour s’adresser à une clientèle de choix. Il ne devra porter que des éléments indispensables à une bonne communication, vous nous fournirez une explication de vos
choix graphiques afin de vérifier que vous êtes en totale adéquation avec la stratégie de notre entreprise.
c) Contraintes de communication
Vous devrez faire apparaître les logotypes de l’entreprise (sans en modifier la couleur) ainsi
que les deux labels suivants : Agriculture Biologique et Max Havelaar (commerce équitable).
Il vous faudra penser à inclure le nom que vous créerez sur le packaging, de façon lisible et
attractive. Le nom est l’un des éléments clés du packaging et devra donc avoir une place stratégique
sur celui-ci.
Vous devrez ensuite indiquer les contacts de notre entreprise sur la boîte et respecter notre
conditionnement (une boîte métallique format 127 x 280 mm, impression en quadrichromie). Enfin, au dos de notre packaging devront figurer le poids (250 gr.) et une description du produit ainsi
que de notre méthode de torréfaction traditionnelle (vous devrez rédiger ces textes de manière à
attirer la clientèle et à valoriser l’entreprise).
55
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
d) Le respect de la charte graphique
Nous souhaitons conserver des couleurs tendres et naturelles afin d’inscrire notre produit
dans la continuité de nos gammes précédentes et de mettre en avant les valeurs auxquelles nous
sommes attachés. Cette continuité permettra au consommateur de reconnaître notre identité visuelle et donc d’apparenter automatiquement notre nouveau produit à notre marque, tout en se
demandant les différences qu’il présente.
Nous attendons plusieurs propositions (roughts et maquettes) de votre part, avec des idées
différentes afin de choisir le meilleur packaging pour le lancement de notre nouveau produit.
3) Les étapes du projet
a) Les délais
L’appel d’offre est lancé au 1er Août 2011. Vous devrez nous remettre l’ensemble de vos maquettes (minimum 5 différentes) et réaliser une présentation orale de celle-ci avec des explications
graphiques au 1er Septembre.
Nous vous remettrons notre décision dans un délai de 15 jours (soit au plus tard mi-septembre), nous comptons ensuite trois mois (soit, jusqu’à mi-décembre) maximum pour la réalisation définitive du packaging, avec la prise en compte de nos commentaires, la signature du Bon à
tirer et l’impression des exemplaires choisis, dans l’objectif de proposer le nouveau produit pendant
la période de Noël en réalisant une offre couplée. Le packaging devra donc être prêt à être mis en
rayons des grandes surfaces dès mi-décembre. Le packaging réalisé devra être au format 127 x 280
mm. Nous imprimerons par la suite 25 000 packagings en quadrichromie dans le but de lancer la
nouvelle gamme, avec possibilité de tirage plus tard, selon le fonctionnement du produit.
b) Les documents à fournir
Le prestataire devra nous remettre les documents suivants sous support papier ou électronique avant leur validation :
1) La charte graphique de votre packaging (couleurs en CMJN, polices de caractères…)
2) Un visuel sur les logiciels de la suite Adobe CS4.
3) Des devis pour chaque prestation (création et impression) ainsi qu’un devis global.
4) Les comptes-rendus des réunions relatives à ce projet.
5) L’ensemble des roughts et des maquettes que vous réaliserez.
6) Un dossier regroupant la justification de vos choix créatifs (forme, couleur, texte…)
56
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
c) Les modalités
Le financement du projet se réalisera lors de la signature du contrat liant les deux parties.
Pour l’impression des packagings :
• Nous avons deux options : soit nous imprimons en sérigraphie directement sur la boîte métallique.
• Soit, nous imprimons sur papier qui sera ensuite plastifié et collé sur la boîte recyclable.
Si le prestataire dépasse la date limite de livraison (fixée au 15 décembre), nous serons en
mesure de réduire les frais de la prestation jusqu’à moitié si le délai est trop important.
Lorsque le packaging sera remis à notre entreprise, avec son identité graphique et la justification
des choix créatifs, il appartiendra à l’entreprise Malongo, il sera libre de droits mais ne pourra être
modifié. Malongo pourra donc reproduire et utiliser le produit fini quel qu’en soit le support, la
destination, le lieu ou la durée.
Delphine Brudoux (Directrice Marketing du groupe Malongo) et Jean-Pierre Blanc (Directeur général de l’entreprise) ainsi que l’ensemble des membres du service communication seront les
décisionnaires concernant le choix d’une entreprise pour la réalisation du packaging.
d) Les critères de sélection
Nous choisirons les dossiers respectant la stratégie de communication et la nouvelle gamme,
et proposant des packagings qui se démarquent des concurrents présents sur le marché. De plus,
nous favoriserons les projets proposant différents packaging originaux adaptés à l’ensemble des
cibles.
Nous souhaitons créer un packaging efficace, original et qui puisse être facilement retenue
par la cible. La lisibilité et la facilité de la compréhension du support seront également des outils de
sélection.
e) Demande de candidature
Vous pouvez postuler pour répondre à notre demande avant le 1er Août 2011 en proposant
votre stratégie de création Les demandes de candidature sont à adresser à l’adresse suivante :
A l’attention de Delphine Brudoux
Service marketing Malongo
ZI de Carros
1ère avenue, 9ème rue
BP 121
06 513 Carros Cedex
57
Dossier Malongo
Marine Nouhaud
Ou par e-mail à : [email protected]
Renseignements complémentaires :
Concernant d’éventuels renseignements complémentaires, nous vous pouvez nous contacter
par e-mail : [email protected] où vous pouvez contacter directement le service marketing
au : 04 93 29 08 98
58
Dossier Malongo
Marine Nouhaud