- Media Impact

1
Sonntags wird entschieden.
2
Inhalt
Vorwort
Werbewirkung – qualitative Analyse
Werbewirkung – quantitative Analyse
Ansprechpartner
3
Inhalt
Vorwort
Vorwort
Sonntagswirkung mit Tradition.
1998 zeigte die Studie „Faktor Sonntag“ eindrucksvoll die besonderen
Wirkungsvoraussetzungen, die sich aus der einzigartigen Sonntagsstimmung ergeben.
2001 wurde mit der Studie „In der Ruhe liegt die Kraft“ belegt, dass sich die besonderen
Qualitäten des Sonntags in einer messbar höheren Anzeigenbeachtung
niederschlagen.
Fünf Jahre später wollten wir wissen: Inwieweit haben die Daten noch
Bestand? Hat die schnelllebige Zeit auch Einfluss auf den Sonntag
genommen?
Wir haben den Sonntag mit allen Faktoren in einer zweistufigen
Messung der Werbewirkung noch einmal genau unter die Lupe
genommen.
4
5
Vorwort
Die Analyseschwerpunkte.
Sonntagsqualität
Der Tag
Lesemotivation
Der Leser
Titeleinfluss
Das Produkt
Anzeigenerinnerung
Die Wirkung
6
Inhalt
Werbewirkung
Qualitative Analyse.
7
Konzept
Qualitative Werbewirkungsfaktoren
Der Tag
Der Leser
Das Produkt
Die Wirkung
Quantitative Werbewirkungsmessung
8
Methode
Qualitative Wirkungsanalyse 2005.
• 40 Tiefen-Interviews mit BamS-Lesern zu:
– Lesemotivation
– Lesesituation
– Lesechoreografie
– Anzeigenerinnerung
• 20 Frauen und 20 Männer im Alter von 20 bis 59 Jahren
• 24 Kernleser und 16 Randleser
• Doppelleser mit Stern, Spiegel oder Focus
9
Der Tag
Mentalitätswechsel – einzigartige Sonntagsstimmung.
Den Alltag hinter
sich lassen
Den Horizont
erweitern
Die Entlastung
suchen
„Das bisschen Wochenende brauche ich,
um abzuschalten, samstags funktioniert
das noch nicht, da ist noch zu viel zu
erledigen. Sonntags hole ich mir die BILD
am SONNTAG mit den Brötchen, da komm
ich langsam runter.“
„Ein Tag, an dem keine festen Zeiten
den Ablauf bestimmen, wo man
einfach tun und lassen kann,
wozu man Lust hat.“
„Sonntags will ich mich nicht mit
komplizierten Dingen beschäftigen,
die einzigen Zahlen, die ich ranlasse,
sind die der Bundesligatabelle.“
Quelle: Qualitative Wirkungsanalyse zum Werbepotenzial der BILD am SONNTAG,
September 2005
Die Uhren ticken anders!
Raum und Zeit für das,
wozu man sonst nicht kommt!
Umschalten von Stress auf
Entspannung!
10
Der Leser
Menschen sind sonntags einfach anders!
Die Oase
genießen
Animation suchen
Den Mix leben
„Man hat eine Auszeit nur für sich,
da müssen einen alle in Ruhe
lassen.“
„Ich bin an der ganzen Palette
interessiert: Rätsel, Mode, Reiseberichte,
Politik, Sport und Kultur.“ – „Das ist für
mich so, als würde ich in einem
Straßencafé sitzen und mir die Leute
anschauen.“
„Emotionen und Fakten stehen
nebeneinander, wie im richtigen
Leben.“
Quelle: Qualitative Wirkungsanalyse zum Werbepotenzial der BILD am SONNTAG,
September 2005
Das Geheimnis der
Ritualisierung!
Seine Antennen in alle
Richtungen ausfahren!
Sensibilisierung der Sinne!
11
Das Produkt
BamS schafft Animation durch Information! – „Gehört wie das Brötchen zum Sonntag“.
Wird ungestört
gelesen
„Man hat die ganze Woche Stress,
steht unter Druck, da ist die BILD am
SONNTAG für mich eine Oase.“
Entspannte
Leseatmosphäre!
„Mein Mann zeigt mir immer die
Reiseanzeigen, und wir unterhalten uns dann, wo
wir mal hinfahren sollen.“
Macht neugierig
Bezieht den Leser
mit ein
„Mit BamS kann ich an der ganzen Welt
teilnehmen. Man kommt mit Dingen in Kontakt, die
außerhalb des eigenen Horizontes liegen.“
„Die BILD am SONNTAG ist für mich
Unterhaltung für die ganze Woche, als hätte
man einen Begleiter, der immer verfügbar ist,
eine Freundin zum Quatschen.“
Quelle: Qualitative Wirkungsanalyse zum Werbepotenzial der BILD am SONNTAG,
September 2005
Erhöhte Aufmerksamkeit
durch Stimulanz!
Lesevergnügen und
Identifikation durch
emotionale Ansprache!
12
Zusammenfassung
Der Tag – Der Leser – BILD am SONNTAG.
Der Tag
Der Leser
Das Produkt – BamS
Den Alltag hinter
sich lassen
Die Oase
genießen
Wird ungestört
gelesen
Den Horizont
erweitern
Animation
suchen
Macht neugierig
Die Entlastung
suchen
Den Mix leben
Bezieht den
Leser mit ein
Quelle: Qualitative Wirkungsanalyse zum Werbepotenzial der BILD am SONNTAG,
September 2005
13
Inhalt
Werbewirkung
Quantitative Analyse.
14
Konzept
Qualitative Werbewirkungsfaktoren
Der Tag
Der Leser
Das Produkt
Die Wirkung
Quantitative Werbewirkungsmessung
Konzept
Quantitative Wirkungsanalyse 2006.
• 1.571 befragte Bundesbürger ab 14 Jahren
• Bevölkerungsrepräsentative Zufallsstichprobe
• Computergestützte Face-to-Face-Interviews
in den Haushalten der Befragten
• Abfrage der Anzeigenerinnerung bei 621 Befragten
15
Der Tag
Was ist – immer noch –
das Besondere am Sonntag?
16
Der Tag
Mentalitätswechsel.
• Sonntags ist man ausgeschlafener.
• Sonntags ist man besser gelaunt.
• Sonntags entspannt man.
• Sonntags plant man.
• Sonntags unterscheidet sich der
BamS-Leser von anderen.
17
18
Der Tag
Sonntags ist man ausgeschlafener.
Aufstehen
Schlafen gehen
100
Sonntag
Samstag
Werktag
75
Ø-Wachzeiten
Sonntag 14,5 Stunden
Samstag 15,7 Stunden
Werktag 16,0 Stunden
50
25
Basis:
Alle Befragten (n=1.571)
Angaben in %
ät
er
sp
Uh
r
4
Uh
r
3
Uh
r
2
r
Uh
r
1
Uh
r
24
r
Uh
23
Uh
r
22
Uh
Uh
r
21
r
20
Uh
Uh
r
19
r
18
Uh
r
17
Uh
Uh
r
16
r
15
Uh
r
14
r
Uh
13
Uh
r
12
Uh
Uh
r
11
10
Uh
r
9
Uh
r
8
Uh
r
7
Uh
r
6
Uh
r
5
4
Uh
r
0
19
Der Tag
Sonntags ist man besser gelaunt.
Wochenende
5
4
48
51
47
Sonntag
Basis:
Alle Befragten (n=1.571)
Angaben in %
45
Sam stag
Woche
8
Schlechte Stimmung
54
Normal / Wie immer
38
Gute Stimmung
Werktag
20
Der Tag
Sonntags entspannt man.
Sonntag
Familie / Partner
Ausruhen / Entspannen / Nichtstun
Spaziergang
Besuch bekommen
Freunde / Bekannte besuchen
Ausflug
59%
59%
29%
29%
24%
11%
Samstag
Hausarbeit
Einkaufen / Besorgungen
Gartenarbeit
60%
42%
23%
Werktag
Telefonieren
Arbeiten außer Haus
Arbeiten zu Hause
56%
39%
18%
Aktivitäten, die an den jeweiligen Tagen häufiger genannt wurden als an den anderen Wochentagen.
Basis:
Alle Befragten (n=1.571)
Angaben in %
21
Der Tag
Sonntags plant man.
• An welchen Tagen denken Sie über Anschaffungen nach?
• Wann machen Sie sich meistens darüber Gedanken?
40
• Und an welchen Tagen unterhalten Sie sich meistens
darüber?
10
Ø-Werktag
Sonntag
Basis:
An der Anschaffungsplanung beteiligte Personen mit bestimmten Planungs-/Besprechungstagen
Fallzahlen je nach Produktgruppe zwischen 685 und 289
Angaben in %
22
Der Tag
Sonntags plant man – vor allem bei kostspieligen Produkten, die die ganze Familie
betreffen.
• An welchen Tagen denken Sie über Anschaffungen nach?
• Wann machen Sie sich meistens darüber Gedanken?
• Und an welchen Tagen unterhalten Sie sich meist darüber?
46
44
42
39
38
31
9
9
10
10
10
11
Ø-Werktag
Sonntag
PKW
Reise
Geldanlage
Unterhaltungselektronik
Handy / PC
Basis:
An der Anschaffungsplanung beteiligte Personen mit bestimmten Planungs-/Besprechungstagen
Fallzahlen je nach Produktgruppe zwischen 685 und 289
Angaben in %
Haushaltsgeräte
23
Der Tag
Der Sonntag spielt für die BamS-Leser eine besonders wichtige Rolle.
Statements
BamS-Leser Übrige Befragte
Der Sonntag sorgt bei mir
für eine positive Grundstimmung.
79%
74%
Am Sonntag kann ich mal so richtig
in Ruhe Zeitung / Zeitschrift lesen.
74%
46%
Sonntags kommen wir in der Familie
oder mit Freunden eher zusammen
als unter der Woche.
69%
70%
Der Sonntag ist für mich wie eine
Oase der Entspannung im
Alltagsstress.
69%
58%
Den Sonntag halte ich mir
möglichst frei von Arbeit.
69%
Basis:
LpN BamS (n=310)
Alle Befragten außer LpN BamS (n=1.261)
Angaben in %
62%
„Sonst müssen wir immer so früh
raus, aber am Sonntag haben wir dann endlich
mal Zeit, über Urlaub und Kinder zu sprechen.“
„Man hat die ganze Woche
Stress, steht unter Druck, da ist die
BILD am SONNTAG für mich
eine Oase.“
„Bloß keinen Stress, ich hasse es,
wenn der Sonntag mit irgendwelchen
Terminen verplant ist.“
24
Der Tag
Der Sonntag spielt für die BamS-Leser eine besonders wichtige Rolle.
Statements
BamS-Leser Übrige Befragte
Einen Sonntag ohne Zeitung / Zeitschrift
kann ich mir nicht vorstellen.
68%
30%
Sonntags tue ich etwas für meinen
Körper und meine Seele.
67%
66%
Den Sonntag brauche ich, um richtig
abzuschalten. Am Samstag ist doch
meist noch viel zu erledigen.
59%
54%
Sonntag ist der einzige Tag, den ich
selbst bestimmen kann, wo ich mal
tun und lassen kann, was ich will.
42%
39%
Jetzt, wo viele Geschäfte auch samstags
den ganzen Tag geöffnet haben, ist für mich
der Sonntag noch wichtiger geworden.
34%
25%
Basis:
LpN BamS (n=310)
Alle Befragten außer LpN BamS (n=1.261)
Angaben in %
„Das bisschen Wochenende
brauche ich, um abzuschalten, samstags
funktioniert das noch nicht, da ist noch
zu viel zu erledigen.“
„Sonntags hole ich mir die
BILD am SONNTAG mit den Brötchen,
da komm ich langsam runter.“
Der Leser
Wie liest Deutschland
am Sonntag?
25
26
Der Leser
Besonderes Leseverhalten bei BILD am SONNTAG.
Ich lese sonntags …
… zu Hause
Leseort
… beim Frühstück
Lesesituation
… intensiver
Lesedauer
… mehr als sonst
Lesemenge
… in Ruhe und aufmerksam
Leseverfassung
… sofort
Lesetag
27
Lesesituation – Leseort
BamS wird in aller Ruhe zu Hause gelesen.
83
BamS
Stern
53 54
52
50
Bunte
Focus
39
32
14 14 14
8
Zu Hause
6 7 3 6
Nachbarn /
Freunde /
Bekannte /
Verwandte
21
17
7
Arbeitsplatz /
Kantine
Basis:
Leser der in den letzten 4 Wochen zuletzt ausgelesenen Ausgabe
Fallzahl zwischen 315 und 115
Angaben in %
Spiegel
29
10
3
Wartezimmer /
Friseur
3 2 1 3 2
Café /
Restaurant /
Hotel /
Gaststätte
1 2 2 3
Unterwegs
28
Der Leser – Lesesituation
Lesen und genießen.
BamS – die optimale Frühstückslektüre.
„Brötchen holen,
BILD am SONNTAG
mitbringen, frühstücken und
dann mach ich es mir auf
dem Sofa gemütlich,
das ist ein Ritual.“
„Ich lese sie direkt nach
dem Frühstück. Meine Frau brasselt
dann noch rum und holt sich
später den Teil, den ich schon
gelesen habe.“
49
45
35
29
16
11
0
4-5
5-6
18
17
11
10
0
1
6-7
7-8
13
3
8-9
2
4
2
1
1
9-10 10-11 11-12 12-13 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 23- 0
Basis:
Personen, die am Sonntag vor der Befragung die BILD am SONNTAG gelesen haben (n=209)
Angaben in %
29
Der Leser – Lesedauer
BILD am SONNTAG wird intensiver gelesen.
Gesamte Ausgabe
(in Minuten)
Pro Seite
(in Sekunden)
Ø-Seitenzahl
getestete Ausgaben
BamS
75
41
108
Stern
73
20
220
Bunte
57
28
123
Focus
95
27
213
Spiegel
98
30
195
Basis:
Leser der in den letzten 4 Wochen zuletzt ausgelesenen Ausgabe
Fallzahl zwischen 315 und 115
Angaben in %
30
Der Leser – Lesemenge
BILD am SONNTAG wird vollständiger gelesen.
Mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen:
92
BamS
Stern
Bunte
75
72
79
Focus
Spiegel
Basis:
Leser der in den letzten 4 Wochen zuletzt ausgelesenen Ausgabe
Fallzahl zwischen 315 und 115
Angaben in %
73
31
Der Leser – Leseverfassung
Entspannung pur.
45
50
55
60
Entspannt
Ungestört
Ausgeglichen
Mit freiem Kopf
In Muße
Aufmerksam
Frisch und munter
Ins Lesen vertieft
Basis:
Leser der in den letzten 4 Wochen zuletzt ausgelesenen Ausgabe
Fallzahl zwischen 315 und 115
Angaben in %
65
70
75
80
BamS
Stern
Bunte
Focus
Spiegel
32
Der Leser – Lesetag
BamS wird sofort genutzt.
Lese ich
gleich am
Erscheinungstag.
Lese ich
eher zufällig, bloß mal
so zwischendurch.
BamS
87%
31%
Stern
35%
48%
Bunte
26%
64%
Focus
35%
49%
Spiegel
35%
53%
Basis:
Jeweiliger Titel-LpN
Fallzahl zwischen 310 und 133
Angaben in %
Das Produkt
Wir haben nachgefragt.
• Was bedeutet BamS für mich?
• Was bietet mir BamS?
• Was bewirkt BamS bei mir?
33
34
Das Produkt
Was bedeutet mir BamS? – Klare emotionale Bindung.
87
89
Der Titel ist mir
sympathisch.
79
82
87
70
56
Der Titel ist wie ein
guter Bekannter.
49
53
55
BamS
Wenn es den Titel
eines Tages nicht
mehr gäbe, würde er
mir sehr fehlen.
Basis:
Jeweiliger Titel-LpN
Fallzahl zwischen 310 und 133
Angaben in %
62
51
40
Stern
Bunte
Focus
46
53
Spiegel
35
Das Produkt
Was bedeutet mir BamS? – Klare emotionale Bindung.
61
Ich bin immer gespannt
auf die neueste
Ausgabe des Titels.
48
42
52
54
60
Der Titel gehört für mich
zum Frühstück dazu.
13
12
16
15
BamS
31
Der Titel gibt mir ein
Gefühl von
Geborgenheit.
27
29
21
16
Basis:
Jeweiliger Titel-LpN
Fallzahl zwischen 310 und 133
Angaben in %
Stern
Bunte
Focus
Spiegel
Das Produkt
Was bietet mir BamS?
• Aktualität und Überblick
• Vielfalt
• Unterhaltsamer, verständlicher Journalismus
• Gefühl
• Orientierung
• Entspannung
• Anregung
36
37
Das Produkt – Imageprofil
BamS bietet mir Aktualität und Überblick.
Trifft eher
nicht zu
„Jedes Blatt hat eine
Riesenüberschrift, da hat man
direkt die Geschichte auf
einem Blick.“
Trifft eher
zu
Ist unkompliziert
„Die wichtigsten Infos zu
aktuellen Ereignissen.“
Verschafft
schnellen Überblick
„Mit der BILD am SONNTAG kann ich
an der ganzen Welt teilnehmen. Man kommt
mit Dingen in Kontakt, die außerhalb
des eigenen Horizontes liegen.“
Informiert aktuell
Spiegel
Focus
Bunte
Stern
Basis:
BamS
Zuordnung der Eigenschaften zu maximal 2 Titeln durch die Leser aller 5 Titel
WLK von mindestens einem der fünf Titel (n=1.080)
Angaben in %
38
Das Produkt – Imageprofil
BamS bietet mir Vielfalt.
Trifft eher
nicht zu
Trifft eher
zu
Ist vielseitig
„Jeden Sonntag ein
Überraschungspaket.“
„Wie ein Rundumschlag, man
kann sich auf allen Gebieten auf
den neuesten Stand bringen.“
Bietet viele Themen
Verlangt großen
Zeitaufwand
„Man braucht keinen
Gedankensport zu machen,
sondern kann sich von den Bildern
berauschen lassen.“
Erfordert hohe
Konzentration
Spiegel
Focus
Bunte
Stern
Basis:
BamS
Zuordnung der Eigenschaften zu maximal 2 Titeln durch die Leser aller 5 Titel
WLK von mindestens einem der fünf Titel (n=1.080)
Angaben in %
„Ein Jahrmarkt, auf dem
man immer wieder was
Neues erlebt.“
39
Das Produkt – Imageprofil
BamS bietet mir unterhaltsamen Journalismus.
Trifft eher
nicht zu
Trifft eher
zu
Bietet Erholung
vom Alltag
„Information
und Spaß.“
Hat eine gewisse
Leichtigkeit
„Die großen Buchstaben
machen Spaß, da muss man
einfach reinschauen.“
Ist unterhaltsam
Spiegel
Focus
Bunte
Stern
Basis:
„Da kann ich leicht
aussteigen und mich in anderen
Welten aufhalten.“
BamS
Zuordnung der Eigenschaften zu maximal 2 Titeln durch die Leser aller 5 Titel
WLK von mindestens einem der fünf Titel (n=1.080)
Angaben in %
40
Das Produkt – Imageprofil
BamS spricht mich an.
Trifft eher
nicht zu
Trifft eher
zu
Macht Spaß beim
Lesen
„Nur ein Blick in die Zeitung
genügt und schon kann man
sich mitreißen lassen.“
„Emotionen und Fakten
stehen nebeneinander,
wie im richtigen Leben.“
Ist spannend zu
lesen
Spricht auch meine
Gefühle an
Spiegel
Focus
Bunte
Stern
Basis:
BamS
Zuordnung der Eigenschaften zu maximal 2 Titeln durch die Leser aller 5 Titel
WLK von mindestens einem der fünf Titel (n=1.080)
Angaben in %
„BILD am SONNTAG trifft
die Waage zwischen sachlichen
Berichten und mittendrin sein.“
41
Das Produkt – Imageprofil
BamS gibt mir Orientierung.
Trifft eher
nicht zu
Spricht die ganze
Familie an
Bringt nützliche
Service- und
Verbrauchertipps
Trifft eher
zu
„In der BILD am SONNTAG ist für
jeden was dabei: Die wird in der ganzen
Familie gelesen und manchmal bekommt
sie auch noch die Oma.“
„Rechtsberatung, Haushaltstipps, da könnten sie noch
mehr von bringen.“
Ist ein guter
Ratgeber
Spiegel
Focus
Bunte
Stern
Basis:
BamS
Zuordnung der Eigenschaften zu maximal 2 Titeln durch die Leser aller 5 Titel
WLK von mindestens einem der fünf Titel (n=1.080)
Angaben in %
„Den Ratgeber lese ich immer
durch und schneide Wichtiges aus.
Manchmal kommen Leute zu mir, denen
kann ich dann mit Tipps aus
der Mappe helfen.“
42
Das Produkt – Titelbeurteilungen
BamS bietet die optimale Entspannung.
74
66
Mit dem Titel kann ich
wunderbar abschalten.
77
52
55
47
Wenn ich den Titel lese, bin ich
meist so ins Lesen vertieft,
daß ich alles um mich herum
vergesse.
BamS
45
Stern
38
Bunte
Focus
41
51
Basis:
Jeweiliger Titel-LpN
Fallzahl zwischen 310 und 133
Angaben in %
Spiegel
Das Produkt – Titelbeurteilungen
BamS bietet mir Produktanregungen.
43
Wenn der Titel bestimmte
Produkte empfiehlt, dann
vertraue ich auf deren
Qualität.
Durch Anzeigen im Titel bin
ich schon öfter auf
bestimmte Produkte oder
Angebote aufmerksam
geworden.
Dem Titel habe ich schon
oft gute Anregungen für
Einkäufe / Anschaffungen
entnommen.
Basis:
Jeweiliger Titel-LpN
Fallzahl zwischen 310 und 133
Angaben in %
47
36
43
41
39
34
36
„Wenn in der BILD am SONNTAG
Produkte empfohlen werden, dann
glaub ich das auch, die haben es doch gar
nicht nötig, sich schmieren zu lassen.“
28
29
36
36
38
26
26
BamS
Stern
Bunte
Focus
Spiegel
„Wenn ich den Stern lese,
dann bin ich ganz anders drauf,
da will ich mich informieren und
überblättere die Werbung.“
43
44
Die Wirkung
Was bewirkt BamS bei mir?
Der Tag
+
Der Leser
+
Das Produkt
Oase
Leseort
Aktualität
Ausspannen
Lesedauer
Vielfalt
Zeit haben
Lesemenge
Unterhaltung
Leseverfassung
Gefühl
Lesetag
Orientierung
Emotionale
Bindung
Entspannung
Anregung
=
Die Wirkung
45
Die Wirkung
Die Anzeigenerinnerung steigt, wenn ...
28
28
24
28
26
28
23
20
zu Hause
gelesen wird
Ja
mehr als 1 Stunde
gelesen wird
Nein
die Hälfte und mehr
gelesen wird
Ø-Erinnerung
Basis:
Leser der in den letzten 4 Wochen zuletzt ausgelesenen Ausgabe(n)
Befragte mit Anzeigenvorlage (n=621 )
Angaben in %
am Erscheinungstag
gelesen wird
Ø-Erinnerung
26%
46
Die Wirkung
Die Anzeigenerinnerung steigt,
wenn man beim Lesen ...
27
28
27
25
27 27
29
28
28
Ø-Erinnerung
26%
28
25
23
21
22
20
19
„Wenn ich gut drauf bin, dann hab ich
mehr Lust mir die Werbung anzuschauen.“
entspannt
ist
ungestört
ist
Ja
ausgeglichen
ist
Nein
den Kopf frei
hat
Muße
hat
Ø-Erinnerung
Basis:
Leser der in den letzten 4 Wochen zuletzt ausgelesenen Ausgabe(n)
Befragte mit Anzeigenvorlage (n=621 )
Angaben in %
aufmerksam ist
frisch und
munter ist
ins Lesen
vertieft ist
„Man kann die Werbung
in Ruhe durchlesen und sich
Gedanken machen, ob die
Behauptungen stimmen.“
47
Die Wirkung
Die Anzeigenerinnerung steigt, wenn ...
35
30
30
27
25
23
der Titel sympathisch
ist
Ja
22
21
der Titel vertraut ist
(guter Bekannter)
Nein
Ø-Erinnerung
26%
man gespannt ist auf der Titel Geborgenheit
die neue Ausgabe
gibt
Ø-Erinnerung
Basis:
Leser der in den letzten 4 Wochen zuletzt ausgelesenen Ausgabe(n)
Befragte mit Anzeigenvorlage (n=621)
Angaben in %
48
Die Wirkung
Anzeigen in BamS erzielen eine höhere Erinnerung.
28
25
BamS
Bunte
25
Focus
Basis:
Leser der in den letzten 4 Wochen zuletzt ausgelesenen Ausgabe(n)
Befragte mit Anzeigenvorlage (n=621 )
Angaben in %
23
23
Stern
Spiegel
49
Fazit
BILD am SONNTAG
• Ein besonderer Titel
• An einem besonderen Tag
• Mit besonderer Wirkung
Sonntags wird entschieden.
50
Ansprechpartner
BILD am SONNTAG
Andreas Bündert (Leitung)
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Tel.: +49 (0) 40 3 47-2 22 44
Fax: +49 (0) 40 3 47-2 78 91
[email protected]
www.bildmedia.de
Berlin
Jörg Dolle (Leitung)
Beate Berlin (Service)
Axel-Springer-Str. 65
10888 Berlin
Tel.: +49 (0) 30 25 91-7 25 75
Fax: +49 (0) 30 25 91-7 25 79
[email protected]
Nationaler Handel
Peter M. Müller (Leitung)
Sandra Kleibrink (Service)
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Tel.: +49 (0) 40 3 47-2 23 34
Fax: +49 (0) 40 3 47-2 30 18
[email protected]
Düsseldorf
Heike Fortmann (Leitung)
Christina Binné
Barbara Schmidt (Service)
Neuer Zollhof 1
40221 Düsseldorf
Tel.: +49 (0) 2 11 15 92 68 51
Fax: +49 (0) 2 11 15 92 68 53
[email protected]
Hamburg
Jörg Dolle (Leitung)
Stephanie Huth
Kathrin Wichmann-Schulz (Service)
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Tel.: +49 (0) 40 3 47-2 81 55
Fax: +49 (0) 40 3 47-2 81 60
[email protected]
Frankfurt
Stefan Margies (Leitung)
Markus Gorisch
Catherine Hueber-Weil (Service)
Mittlerer Hasenpfad 25
60598 Frankfurt
Tel.: +49 (0) 69 96 23 85 21
Fax: +49 (0) 69 96 23 85 30
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51
Inhalt
Werbewirkung
Anhang.
Untersuchungssteckbrief
Qualitative Wirkungsanalyse 2005
Qualitative Analyse zu zwei Themenbereichen:
-
Lesemotive von BILD am SONNTAG und ihr Bezug zur Anzeigenrezeption
-
Rezeptionsverfassung und Lesechoreografie unter besonderer Berücksichtigung des Sonntags
40 Tiefen-Interviews mit BILD am SONNTAG-Lesern in Hamburg, Köln und Dresden:
Geschlecht
20 Frauen, 20 Männer
Bildung
15 Hauptschule, 15 mittlere Reife, 10 Abitur
Alter
20 bis 59 Jahre
Nutzung
10 - 12 von 12 Ausgaben
6 - 9 von 12 Ausgaben
3 - 5 von 12 Ausgaben
24 Probanden
8 Probanden
8 Probanden
38 von 40 BamS-Lesern lesen auch mindestens 1 Ausgabe
von Stern, Spiegel oder Focus im Vierteljahr
Interviewzeitraum
4. und 5. August 2005
Konzeption
Marktforschung der Zeitungsgruppe BILD, Hamburg
Durchführung
Institut für Markt- und Medienpsychologie (ifm sitescreen), Köln
52
Untersuchungssteckbrief
Quantitative Wirkungsstudie 2006
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland
Erhebungsmethode
Computergestützte Face-to-Face-Befragungen (CAPI) in den Haushalten der Befragten
Auswahlverfahren
Bevölkerungsrepräsentative Zufallsstichprobe nach dem Random-Route-Verfahren
(fest vorgegebene Startadressen aus ADM-Stichprobennetzen, Ermittlung der Zielperson
im Haushalt mittels Schwedenschlüssel)
Stichprobengröße
1.571 Interviews, davon 1.080 WLK BamS / Stern / Bunte / Focus / Spiegel
(Ausschöpfung der Bruttostichprobe 67,1% nach Bereinigung um neutrale Ausfälle)
Anzeigenvorlage
Bei insgesamt 621 Befragten für maximal zwei Titel
Anzahl verwendeter Motive:
BamS
84
Stern
97
Bunte
74
Focus
84
Spiegel
84
Erhebungszeitraum
8. Mai bis 3. Juni 2006
Gleichverteilung der Interviews auf alle Befragungswochen und Befragungstage
Gewichtung
Anpassung an demografische Struktur lt. amtlicher Bevölkerungsstatistik
Anpassung der WLK-Reichweiten an Media-Analyse 2006/Presse I
Konzeption
Marktforschung der Zeitungsgruppe BILD, Hamburg
Durchführung
TNS Infratest GmbH Media Research, München
53
Methodenbeschreibung
Mediaabfrage
Für insgesamt 13 Titel wurde das Leseverhalten (Titel bekannt, in der Hand gehabt, WLK, LpN, Lesefrequenzen)
gestützt durch Einblendung der Titellogos erhoben.
Titelseitenvorlage
Zusätzlich wurde für fünf Titel (BILD am SONNTAG, Stern, Bunte, Focus und Spiegel) ermittelt, welche der letzten
12 Ausgaben gelesen wurden. Zu diesem Zweck wurden die Original-Titelseiten auf dem Bildschirm eingeblendet.
Während der Feldzeit wurden die Titelseiten mit Erscheinen einer neuen Ausgabe ständig aktualisiert.
Über die Titelseitenvorlage erfolgte eine Korrektur der in der Mediaabfrage erhobenen WLK- und LpN-Werte.
Anzeigenerinnerung
Die Anzeigenerinnerung wurde für die in den letzten vier Wochen zuletzt ausgelesene Ausgabe ermittelt
(= Leser in den letzten vier Wochen).
Es wurden Anzeigenmotive aus maximal zwei Heftausgaben eingeblendet, um die Befragten nicht zu stark zu belasten.
Wurden mehr als zwei Titel in den letzten vier Wochen ausgelesen, erfolgte die Auswahl nach der Aktualität der
zuletzt ausgelesenen Ausgabe. Bei Lesern der BILD am SONNTAG kam die BILD am SONNTAG auf jeden Fall
in die Auswahl.
Pro Titel wurden 12 Anzeigenmotive aus 7 verschiedenen Produktbereichen gezeigt (PKW, Reise, Lebensmittel,
Kosmetik, PC/Telekommunikation, Geldanlage/Versicherungen und OTC).
Die Verteilung der Motive nach Formaten und Produktbereichen auf die fünf Titel war weitestgehend homogen.
Lediglich die Bunte wies eine abweichende Anzeigenstruktur auf.
Fallzahlen (ungewichtet)
Leser in den letzten vier Wochen
BILD am SONNTAG
Stern
Bunte
Focus
Spiegel
Insgesamt
Zuletzt ausgelesene
Ausgabe
458
442
295
344
378
315
190
132
115
152
54