Crossmedia

Crossmedia-Kampagne
Case-Study Inhofer
Frankfurt – Oktober 2009
Crossmedia-Case Inhofer
Crossmedia Kampagne
Case-Study Inhofer
Die aktuelle Bewertung von Online-Kampagnen basiert weitgehend auf rein quantitativen
Dimensionen: PIs, Klickzahlen und niedrige TKPs dominieren eine Diskussion, in der
Qualitätsunterschiede zwischen verschiedenen Online-Angeboten oder gar
Wirkungsmechanismen von Crossmedia-Angeboten häufig ausgeblendet werden.
Auch die Zeitungen als bewährtes Werbemedium haben längst mehr als nur reine PrintKampagnen im Angebot. Sie halten für ihre Werbekunden zunehmend crossmediale
Angebote bereit. Aber welche Wirkung hat nun die crossmediale Ergänzung bewährter
Zeitungswerbung um Werbemittel auf der Online-Seite der Zeitung?
In Zusammenarbeit mit der Augsburger Allgemeinen hat die ZMG in einer Fallstudie am
Beispiel Möbel Inhofer eine Crossmedia-Kampagne untersucht, um qualitative Effekte auf
Image und Bekanntheit zu dokumentieren.
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Crossmedia-Case Inhofer
Anlage der Untersuchung: Möbel Inhofer
+
10. KW
11. KW
12. KW
13. KW
14. KW
15. KW
16. KW
17. KW
18. KW
19. KW
Regelmäßige Printwerbung (Anzeigen und Beilage) mind. alle 14 Tage bis zweimal pro Woche
Zusätzliche Online-Werbung auf Regionalseiten der Augsburger-Allgemeinen
Nullmessung
Testmessung
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Crossmedia-Case Inhofer
Augsburger-Allgemeine.de bietet gute Voraussetzungen
für Werbung 4er-Skala, Top-Two-Box, im letzten Monat genutzt
Werbung auf AugsburgerAllgemeine.de...
79
ist glaubwürdig
77
ist meist informativ
ist eigentlich ganz hilfreich zur
Information über Produkte und zur
Einkaufsplanung
Zu…habe ich mehr Vertrauen als zu
Werbung auf anderen Internetseiten
72
59
Geschäfte, die auf…werben, sind
seriös
79
Geschäfte, die auf…werben, sind
modern
78
Mehr als drei Viertel der
Online-User findet die
Werbung auf der Seite
„glaubwürdig und informativ“.
Des Weiteren halten fast
achtzig Prozent Online-User
Geschäfte, die auf der Seite
werben, für „seriös und
modern“.
Fast sechzig Prozent der
Nutzer der Online-Seite der
Zeitung haben zur Werbung
auf dieser Seite mehr
Vertrauen als zu anderer
Werbung im Internet.
Basis: im letzten Monat Augsburger-Allgemeine.de genutzt – Quelle: Online-Befragung –
Angaben: in Prozent
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Crossmedia-Case Inhofer
Crossmedia-User bewerten Inhofer besser:
7er-Skala, Top-Three, Crossmedianutzung
ist modern
+ 5%
ist vertrauenswürdig
+14%
steht für Qualität
+23%
bietet guten Service/
gute Beratung
+17%
hat eine angenehme
Einkaufsatmosphäre
+21%
hat ein gutes PreisLeistungsverhältnis
+8%
da macht Einkaufen
Spaß
+30%
man findet sich dort
gut zurecht
+15%
1. Messung
Bei den Crossmedia-Nutzern
erreicht Inhofer eine deutlich
bessere Bewertung:
Die Aussage „da macht
Einkaufen Spaß“ erhält nach
der Crossmedia-Kampagne
um 30 Prozent höhere
Zustimmung, „steht für
Qualität“ sagen 23 Prozent
zusätzlich. Der Anteil
derjenigen, die eine
angenehme
Einkaufsatmosphäre
attestieren, wächst um 21
Prozent.
2.Messung
Basis: WNK Augsburger Allgemeine/NpM Augsburger-Allgemeine.de– Quelle: Online-Befragung–
Angaben: in Prozent
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Crossmedia-Case Inhofer
Bewertung der von Inhofer
7er-Skala, Top-Three, Crossmedianutzung
Die gestützte Bekanntheit liegt
bereits vor der Kampagne auf
hohem Niveau, so dass hier
nur eine Verbesserung von
einem Prozent erreicht wird.
gestützte
Bekanntheit
+1 %
ungestützte
Bekanntheit
+10 %
ungestützte
Werbeerinnerung
+30 %
Die ungestützte Bekanntheit
hingegen verbessert sich
zwischen den beiden
Messungen um 10 Prozent.
37 %
Auf Nachfrage erinnern sich 37
Prozent an die Werbung und
bei Vorlage sogar 46 Prozent.
gestützte
Werbeerinnerung
Online
gestützte
Erinnerung an
OnlineWerbemittel
1. Messung
46 %
2.Messung
Basis: WNK Augsburger Allgemeine/NpM Augsburger-Allgemeine.de– Quelle: Online-Befragung–
Angaben: in Prozent
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Crossmedia-Case Inhofer
Fazit
Crossmedia Kampagne Case-Study Inhofer
Die Marke Zeitung steht für Glaubwürdigkeit, Aktualität und Regionalbezug – dies gilt für
Print wie für Online. Und ebenfalls auf beiden Kanälen profitiert der Werbekunde vom
vertrauenswürdigen Umfeld der Marke Zeitung.
Die Case Study Möbel Inhofer bestätigt die positive Wirkung, die die Ergänzung bewährter
Zeitungswerbung um Werbemittel auf der Online-Seite der Zeitung auf den CrossmediaUser hat. Die bekannten Eigenschaften der Zeitung, wie Glaubwürdigkeit und Seriosität,
zeigen auch bei der Online-Präsenz ihre Wirkung. Ingesamt wird somit die Werbung auf der
Website der Augsburger Allgemeinen als sehr positiv bewertet und die Qualitäten der
Printausgabe der gewohnten Tageszeitung werden der Online-Ausgabe in ähnlichem
Umfang attestiert.
Der positive Effekt, der aus der kombinierten Nutzung der Print- und Online – Ausgabe
resultiert, spiegelt sich ebenfalls in einer gesteigerten Werbeerinnerung und einem
Imageplus des Unternehmens wider. Der Kunde profitiert demnach durch die zusätzliche
Online-Schaltung in doppelter Hinsicht.
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Crossmedia-Case Inhofer
Anlage der Untersuchung
Zielgruppe
Eine der Lokalausgaben in den letzten 14 Tagen
gelesen oder eine der Lokalseiten im letzten Monat
besucht
Auswahlverfahren
Dialego Online Access Panel und Panel von
Partnerunternehmen, Onsite-Rekrutierung
1. Welle n=300
2. Welle n=266
Untersuchungszeitraum
1. Welle: 6. – 10. März 2009
2. Welle: 28. April – 4. Mai 2009
Feldarbeit
Dialego AG, Market Research Online, Aachen
Design, Fragebogen,
Datenanalyse und Bericht
ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft
Ansprechpartner
Andreas Schmutterer
Telefon: 0821-777-2401
E-Mail: andreas.schmutterer@augsburger- allgemeine.de
Frankfurt am Main
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