bristot bar concept

bristot bar concept
handout
1. Einleitung
2. Allgemeine Aufgabenstellung
3. Kurzanalyse der derzeitigen Situation
4. Künftiges Markenbild
5. Doppel Mehrwertsystem
6. Arbeitsschritte
7. Terminkalender + Diverses
Insitut für Gestaltung. Studio2
bristot bar concept
E4 – E5 – IRG
Veneri – Wainig
Oktober 2006
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1. Einleitung
Die umfeld concept agentur arbeitet derzeit an der Konzeption der
räumlichen cooperate identity des italienischen Unternehmens Procaffe.
Procaffe, mit Sitz in Belluno, vertreibt seine Kaffeeprodukte unter drei Markennamen
– Bristot, Deorsola und Breda.
Die Produkte werden unter diesen Markennamen, welche lokal große Bekanntheit
besitzen, entweder im Lebensmittelhandel direkt an den Kunden verkauft oder
gelangen mittels Verkauf an Gastronomen an den Verbraucher.
Der derzeitige Konzeptauftrag ist auf die Marke Bristot und das sogenannte
‚Espressogeschäft’ – den Vertrieb via den Gastronomen beschränkt.
Neben einer konzeptionellen Gesamtberatung zur Strategie des räumlichen Auftrittes
wünscht der Auftraggeber auch die Ausarbeitung konkreter Gestaltungsvorschläge.
Diese Entwürfe sollen sowohl grafische Bereiche wie das Logo der Marke betreffen
als auch räumliche Aufgaben umfassen.
Da im Bereich der konkreten Entwürfe eine starke Variation und eine Vielzahl an
einzelnen Ergebnissen gewünscht ist, sind wir an das Institut für Gestaltung
herangetreten, mit der Bitte, eine Lehrveranstaltung mit diesem Thema zu befassen.
Nach positiver Annahme unseres Ansinnens werden nun drei Lehrveranstaltungen
zu diesem Thema abgehalten werden. Diese sind
- Entwerfen IV
- Entwerfen V
- Innenraumgestaltung
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Allgemeine Aufgabenstellung
Die eigentliche Aufgabenstellung liegt in der Erstellung einer Präsentationsmappe
welche die ‚Markenwelt’ von Bristot und ihre Werte leicht begreifbar machen soll. Im
Idealfall beginnt diese beim Kaffee selbst und endet mit allen Zwischenschritten wie
Logo, Kaffeetasse, etc. bei der räumlichen Atmosphäre einer Bristot Bar.
Im Kern der Aufgabe der Lehrveranstaltungen steht die Visualisierung einer
potentiellen Bristot Bar.
Bristot sieht in diesem Zusammenhang Raum als Medium zum Transport des
eigenen Markenbildes an den Konsumenten. Da nun Raum an sich ein äußerst
komplexes Gebilde an sich darstellt, ergibt sich die äußerst schwierige Aufgabe
zuerst das Markenbild in eine räumliches Leitbild (ein Entwurfskonzept) zu
übersetzen und anschließend zu Gewährleisten das dieses Entwurfskonzept in der
komplexen Atmosphäre einer alltäglichen Bar erhalten bleibt.
Bei diesem Transformationsprozess von Marke zu Raum ist vor allem auf eine
größtmögliche Reduktion des konzeptionellen Ansatzes zu achten !!!
Der Titel der Lehrveranstaltung ‚Bristot Bar Concept’ verweist bereits auf den Entwurf
eines Konzeptraumes. Es soll eigentlich nicht eine bestimmte Bar an einem
bestimmten Ort für Bristot entworfen werden sondern ein ‚ideelles Konzept’ für Bristot
Bars entwickelt werden. Der Unterschied zwischen einem virtuellen Konzeptraum
und einer aktuellen Lösung für einen bestimmten Standort bzw. der Unterschied
zwischen Franchise-Konzepten und ‚flag ship stores’ wird noch im Laufe der
Lehrveranstaltung genauer erörtert.
Konkret wird jedes Entwurfs-Team eine reelle Bar entwerfen mit dem Bewusstsein
das einzelne Detaillösungen auch auf andere Orte übertragbar sein sollten.
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Kurzanalyse der derzeitigen Situation
Schon aus der Markenstruktur der Firma – die zentrale web-site weist nicht weniger
als 5 Marken aus – entsteht eine enorme Varietät die durch das Produktangebot
weiter verstärkt wird.
Dieser Mangel an Reduktion und Spezialisierung kann als symptomatisch für
sämtliche Grafikprodukte, Logos und Verpackungsdesigns betrachtet werden.
Trotz qualitativ hochwertiger und aufwendiger Bearbeitung aller
Kommunikationsprodukte können aufgrund dieser systemimmanenten Schwäche der
zu großen Varietät nicht jene prägnanten Produktaussagen erreicht werden, die bei
anderen Premiummarken in diesem Bereich (Illy, Nescafe) zu erreichen sind.
Wie bereits erwähnt ist diese zu große Varietät vor allem in Bezug auf einen
räumlichen Auftritt ein großes Problem, da das Medium Raum an sich schon eine
hohe Komplexität aufweist.
Die bisherige Unternehmenskommunikation erfolgte nach den Angaben des neuen
CEO Mag. Gerhard Laner nach intuitiven Entscheidungen eher impulsgesteuert, d.h.
unmittelbar bei Bedarf durch eine anstehenden Aufgabe.
Der bisherige Erflog des Unternehmens spricht nicht unmittelbar gegen diese
Strategie und erlaubt auch nicht eine ‚tabula rasa’ Situation in der ein kompletter
‚relaunch’ zu rechtfertigen wäre.
Anderseits ist derzeit (noch) keine aktuelle Entwicklungsrichtung oder kein
evolutionäres Konzept in Sicht, nach dem sich die Marke kontinuierlich entwickeln
soll.
Die neue Unternehmensleitung ist dabei unter dem Begriff ‚affordable luxury’ ein
Wertesystem für den Zukünftigen Auftritt der Marke zu entwickeln.
Ein im folgenden definiertes Leitbild mit einigen Schlagworten ist daher derzeit schon
absehbar.
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Künftiges Markenbild
Leitbilder und deren Kommunikation werden im Produktmanagement wesentlich
differenzierter betrachtet, als dies im Fachbereich der Architektur üblich ist.
Im Marketing gibt es unterschiedliche Termini, welche die Eigenschaften des
Produktes selbst, seine geplante Wirkungsweise und die Art wie diese der
potentiellen Zielgruppe kommuniziert werden, bezeichnen. Wir werden uns mit
diesen unterschieden im Laufe des Semesters auseinandersetzen. Zu Beginn starten
wir einfach mit einer Reihe von ‚Parametern’ oder ‚Eigenschaften’ der Marke Bristot
ohne uns in weiteren Differenzierungen zu ergehen.
4 1 Exotisch - Aussergewöhnlich
Der internationale Kontext von Bristot muss hier bedacht werden. Für viele Länder
dieser Welt ist der Status einer italienischen Café-Bar ein Erlebnissymbol. Darüber
hinaus hat aber der Kaffee selbst aufgrund seiner Herkunft aus fernen Länder den
Status eines exotischen Produktes. Man kann also diesen Parameter doppelt
belegen. Einmal mit der Herkunft des Kaffees selbst, andererseits mit Tradition der
italienischen Kaffebars und deren Ruf für ausgezeichneten Kaffee.
Bei dem Parameter Exotisch ist aber zu beachten, dass dieser in unserer Aufgabe
keinesfalls in den Kontext von Kurios oder Experimentell gelangen darf.
Da es sich bei Kaffee um ein Lebensmittel handelt, welches wir in unseren Körper
vordringen lassen, wird in uns in erhöhtem Masse ein Sicherheitsgefühl
angesprochen. Die Vorstellung des exotischen muss daher gepaart sein mit einem
hohen Sicherheitsgefühl von Vertrautheit und Kontinuität.
Dies verweist und zum klassischen dem nächsten Punkt in unserem Leitbild.
4 2 Klassisch
Die Marke Bristot besteht seit 1919. In Bezug auf die Zuverlässigkeit und
Professionalität einer Marke liefert diese lange Tradition natürlich selbstredende
Argumente. Dies ist wie bereits Argumentiert speziell bei einem Lebensmittel von
besonderer Bedeutung das aus fernen Ländern zu uns dringt. Dieser Traditionswert
soll nun in der Gestaltung umgesetzt und kommuniziert werden. Das klassische,
zeitlose sich der Mode entziehende kann hier als Entsprechung gesehen werden.
Dieser Anspruch kongruiert auch mit der Produkteigenschaft der Langlebigkeit von
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Kaffee. Kaffee unterliegt keinen raschen Generationswandel wie z.B. ein digitales
Produkt. Die Repräsentation des Produktes muss also auf ein konstantes
Erscheinungsbild aufbauen.
4 3 Natürlich
Die Natürlichkeit sollte das unverfälschte, authentische Erleben des Kaffees
darstellen. Auch hier ist eine Abgrenzung gegenüber Missverständlichen Bildern
einer auch politisch Motivierten Öko-Bewegung zu sehen. Natürlichkeit bezieht sich
hier strikt auf die Stimulanz der sinnlichen Wahrnehmung durch Geruchs-,
Geschmacks- und Tastsinn. Die Möglichkeit sich den Ursprung und den Weg des
Kaffees in Bildern und Erlebnissen vorstellen zu können, oder einfach einen Bar
betreten zu können deren Atmosphäre an unsere Sinneswahrnehmung appelliert
4 4 Elegant
Eleganz bezeichnet das Besondere und die schlichte Schönheit. Die Eleganz des
Produktes sollte nicht durch elitäre Abgrenzung und übersteigerten Preis (= Luxus)
entstehen und dargestellt werden sondern aus der natürlichen Schönheit und
Erhabenheit des Kaffeeproduktes selbst entstehen.
Diese Vorstellung überschneidet sich mit dem bereits erwähnte Begriff des
Natürlichen. Die Natur liefert uns zahlreiche Erscheinungen der Eleganz ohne
ökonomisches Kalkül.
4 5 Preiswert
Bristot sollte eine Marke verkörpern die gehobenen Standard ohne elitäre
Ausgrenzung darstellt. Aufgrund des günstigen Preis/Leistungsverhältnisses ist ein
entspanntes, befreites Genießen des Produktes ohne Reue möglich.
Dieser Punkt bezieht sich nicht auf den tatsächlichen Preis des Kaffeeproduktes, da
dieses ja vom Gastronomen selbst bestimmt wird. Dem Konsumenten sollte hier das
Gefühl vermittelt werden eine besondere Leistung ohne für ihn erschwerende
Umstände zu erhalten.
Auch hier liegt ein ambivalenter Wunsch des Konsumenten der Eigenschaft dieses
Parameters zugrunde. Einerseits möchte man sich ein außergewöhnliches
Geschmacks- und Freizeiterlebnis gönnen und dieses nach außen hin als profunder
Kenner (der Kaffeematerie) kommunizieren und repräsentieren.
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Andererseits soll dieses Erlebnis aus dem Alltag heraus unter legeren Umständen
möglich sein. Es sollte also keine aufwendige Vorbereitung von Nöten sein
(Opernbesuch) um sich dem Vergnügen hinzugeben.
Das Produkt sollte also nicht nur finanziell, sondern auch zeitlich ‚affordable’ sein.
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warm weich orange
Bristot ist warm, weich. Orange und sinnlich.
Fazit
Letztendlich ist im Bereich des Markenbildes und seiner Umsetzung in Bildern die
Kreativität des einzelnen Entwerfers angesprochen. Die angeführten Bilder und
Beschreibungen sollten daher als mehr als Starthilfe denn als Regulativ verstanden
werden.
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Doppel-Mehrwertsystem
Eine wesentliche Frage für jeden Entwerfer ist die des Rezipienten. Wer nimmt den
Entwurf wahr, wer wird die von uns gestalteten Räume nutzen?
In unserem Fall: Welches Motiv steht hinter der Produktentscheidung für Bristot?
Bzw. wie können wir durch unser räumliches Konzept zur Produktentscheidung für
Bristot beitragen?
Hier gibt es wie eingangs erwähnt zwei unterschiedliche Situationen. Die des
Händlers und die des Konsumenten:
Motivsystem 1 - Händler:
Motivsystem 2 - Konsument:
Warum führe ich eine Bar?
Warum gehe ich ihn die Bar?
•
Gewinnmaximierung
•
Genuss
•
Selbstdarstellung
•
Erlebnis
Die Marke Bristot gelangt also nur mittelbar über den Gastronomen an den
Konsumenten. Dies bedeutet für uns das alle unsere räumlichen Ideen und Konzepte
vom Gastronomen mitgetragen werden müssen, das er letztendlich den Raum –
unser Medium – gestaltet. Daher sollten unsere Ideen nicht nur die Motivsysteme des
Kunden treffen, sondern auch die Wünsche des Gastronomen selbst
berücksichtigen.
Im folgenden werden die Motivsysteme im kurzen umschrieben.
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Motivsystem 1 - Händler:
Gewinnmaximierung (Balance – Sicherheit)
Dem Händler muss also zu einem relativ günstigen Preis ein Gut mit hohem
gesellschaftlichen Wert vermittelt werden, mit dem er sich positionieren kann. Je
höher der Status des Produktes der höher kann auch der Preis des Produktes gelagert
sein, aber immer noch günstig erscheinen. Die vermeintliche Gewinnmaximierung
liegt neben einem faktischen Preis des Produktes in den Werten
- Qualitätssicherung des Lebensmittels
- klares Vertriebs- und Produktkonzept, guter Support im Produktumfeld
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- hohes Kundenimage des Produktes
Selbstdarstellung (Dominanz – Überlegenheit)
Der Gastronom nützt das Image des Produktes um sich selbst darzustellen und sich
gegenüber dem Mitbewerber zu differenzieren. Mit Hilfe von Bristot sollen folgende Werte
kommuniziert werden:
- natürliche Eleganz (ohne steife gekünstelte Noblesse) – affordable
- gehobener gastronomischer Standard in dem ein überdurchschnittliches
Geschmackserlebnis geboten wird; – luxury
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Motivsystem 2 – Konsument
Genuß – gastronomische Qualität
Da es in Wahrheit außergewöhnlich schwer fällt, ein absolutes Geschmacksurteil zu
fällen, muss dem Kunden in diesem Punkt ein Referenzsystem geboten werden. Der
Konsument sucht ein besonderes Geschmackserlebnis mit dem er seine
Kennerschaft zum Ausdruck bringt.
- einerseits muss die Bristot Bar die sinnliche Wahrnehmung in erhöhtem Maße
ansprechen. Materialien, Sitzgelegenheiten, Raumklima etc. müssen die Welt
des Espresso greifbar machen.
- andererseits muss ein bestimmter Sinneseindruck – in unserem Fall weich
und voll – durch die Attribute des Raumes verstärkt werden.
Erlebnis – soziale Atmosphäre
Die Entscheidung für ein bestimmtes Lokal wird weder über die Kaffee-, Bier- oder
Weinsorte bestimmt, sondern im wesentlichen über das soziale Umfeld das in dieser
Bar geboten wird. Insofern stellen sich ‚coperate identity’ Lösungen als besonders
gefährlich heraus weil sie häufig der lokalen Situation zuwider handeln. Ein
räumliches Markenkonzept sollte daher eher wie eine Brille oder ein Rahmen
gesehen werden, durch den der lokale räumliche und soziale Kontext gesehen wird.
Die Gestaltung einer bestimmten räumlichen Atmosphäre sendet Signale an
bestimmte soziologische Zielgruppen.
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Der Konsument sollte über die Gestaltung der Bar seine eigenen Wertvorstellung
bestärkt und räumlich umgesetzt sehen.
Zwei Hauptmerkmale wurden in Ableitung vom zuvor geprägten Markenbild
festgelegt:
-
Entspannung durch Reduktion – die Reduktion von Einflussfaktoren soll unser
reizüberflutetes Wahrnehmungssystem beruhigen und uns die Konzentration
auf Sinneswahrnehmungen ermöglichen.
-
Entrückung durch Verfremdung. Eine Differenz zur Alltagswelt soll in eine
räumliche und zeitliche Auszeit führen.
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Arbeitsschritte
•
Eine Bar suchen und nach den Vorgaben des Bristot Markenbildes umbauen.
•
Definition eines Erlebnis-, Werte- und Emotionsbildes welches der Bar
zugrunde liegen soll
•
Gestaltungskonzept und Programmierung der Bar welche dieses Erlebnisbild
umsetzt
•
Logo/Grafik/Geometrie die dies zum Ausdruck bringt
•
Materialisierung unter Berücksichtigung innovativer Materialien
•
Repräsentation und Darstellung des Bristot Bar Concept Szenarios
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Lokale Situation – Grundlagenforschung
Um einen künstlichen unnatürlichen Charakter der Entwürfe zu vermeiden wollen wir
von einer bestehenden Alltagsituation ausgehen. Prinzipiell sind von Bristot die
Gestaltung dreier Größen einer Bar gewünscht:
S
small – mini Steh-Bar auf 25 m2
M
medium - bar Cafe mit Sitzplätzen ca. 60 m2
L
large – Bar mit Restaurant ca. 120 m2
Jede Entwurfsgruppe sollte also eine bestehende Bar auswählen der Größe zu
einem der genannten Konzepte passt. Ein guter Kontakt zum Gastronomen wäre zur
Erlangung praktischer Hinweise sicher von Vorteil.
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Erlebnisbild der Bar
Wie bereits ausführlich erläutert, gibt es ein Markenbild und einen Erlebniswunsch
der Kunden welches von uns entweder übersetzt oder sogar noch erfunden werden
muss.
Jedenfalls sollte die Bar ein spezielles Erlebnis bieten oder einen bestimmten
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Charakter haben der sich dem Benützer einprägt und mit dem er sich identifizieren
kann. Ob das Straßeneck beim Innkeller oder das Pissoir am Fenster des 80.
Stockwerkes in Hong Kong – Bars mit speziellen Geschichten bleiben uns als
authentisch in Erinnerung.
Insofern sollte sich jede Gruppe ein bestimmtes Erlebnisbild konzipieren das vor
Beginn der Entwurfsarbeit in Reaktion auf die ausgewählte Bar sichtbar wird.
6 3 Gestaltungskonzept Programmierung
Analog zu Punkt 6.2 sollte eine zum Erlebnisbild passendes Gestaltungskonzept
bzw. eine passende Programmierung entwickelt werden.
Ein Gestaltungskonzept kann als eine allgemeine Handlungsanweisung für einen
Entwerfer gesehen werden, welche Dinge im Entwurf zu tun sind und welche zu
vermeiden sind; z.B. können darin bestimmte Materialien oder geometrische
Ansätze als dem Erlebnisbild als besonders dienlich definiert werden. Es gibt sich
dadurch bereits eine gewisse strategische Zielsetzung bevor mit dem eigentlichen
Entwurf begonnen wurde.
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Logo / Grafik / Geometrie - Entwurf
Seitens der Firma Bristot wird die Entwicklung eines ikonografischen
Gestaltungsmerkmales gewünscht das die Unverwechselbarkeit der Marke stärken
soll. Solche Gestaltungsmerkmale z.B. der ‚single frame Kühlergrill von Audi’ sind
in Marketing Kreisen äußerst beliebt. Wir sehen dies im Bereich der Architektur eher
kritisch, wollen diese Möglichkeit aber nicht kategorisch ausschließen.
Es sollte also im Entwurf ein durchgehendes Ikonografisches Element entwickelt
werden, dass sowohl im 3d als auch im 2d Bereich zum Ausdruck bringt.
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Materialisierung
Da sich die Bristot Bar auch als besonderes sinnliches Erlebnis hervortun soll, ist die
Materialisierung des Entwurfes von großer Bedeutung. Eine Erforschung neuer
Materialien und deren Einsatzmöglichkeiten wird bei diesem Schritt gefordert sein.
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Die Marke Bristot sieht sich als modernes innovatives Unternehmen das sich auch
durch neue Innovationen im Bereich des Bauens und der Materialisierung darstellen
will.
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Repräsentation – Darstellung eines Szenarios
Da sich letztendlich all unsere Bemühungen in Form digitaler Medien oder
Printmedien darstellen müssen, ist auf die Repräsentation der Entwürfe ein
spezielles Augenmerk zu legen. Wie gelingt es, die sinnliche Atmosphäre einer Bar in ein
Schaubild oder ein Video zu packen.
Die Aufgabe dieses Arbeitsschrittes wird es sein, eine möglichst ganzheitliche Information
vermitteln zu können.
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Diverses
Über Kaffee:
Ein ausreichendes Allgemeinwissen über Kaffee wurde in diesem Handout nicht
angesprochen und wird einfach vorausgesetzt.
Wir möchten alle Teilnehmer bitten sich in diesem Bereich ausreichend mit
Fachliteratur zu beschäftigen.
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Diensterfindung – Rechte an der Arbeit
Die Details zu diesem Punkt werden noch besprochen.
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Zeitplan
Ein Terminplan für die einzelnen Arbeitsschritte liegt bei.
Da sich im Laufe des Semester sicher einige Abweichungen ergeben, bitten wir euch
laufend unsere Homepage diesbezüglich zu überprüfen.
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