Praxis-Ratgeber 2009 für Marketing - Profis in China

Praxis - Ratgeber 2009 für
Marketing - Profis in China
Mit Tipps und Empfehlungen zum Handlungserfolg
in China. Eine Zusammenarbeit der AHK Shanghai
und erfahrenen Kreativprofis.
Index
1 Einführung
5 Strategische Kommunikationsplanung
9 Integriertes Mediendesign
2 Fotografie
6 Direktmarketing
10 Messe und Messebau
3 Produkt Design
7 Architektur
11 Film- und Videoproduktion
4 Online Kommunikation
8 Eventmarketing
12 Kurzprofile von ausgewählten Agenturen
1. Liebe Leser,
I
nnovatives Marketing bietet heute vielfältige Möglichkeiten.
Gleichzeitig stellt es Manager vor zahlreiche Fragen: Wie
viel Zeit gilt es für die Umsetzung von Strategien oder Instrumenten einzuplanen? Oder auch: Wie viel Budget sollte dafür
bereitgehalten werden? Darüber hinaus bergen China und der
chinesische Markt für ausländische Firmen wirtschaftliche und
kulturelle Herausforderungen. Die jeweilige Marketing-Mischung
muss sorgsam ausgewählt und umgesetzt werden. Dieser Ratgeber soll dazu Anregungen geben. Von Produktdesign über Eventmarketing bis Kommerzielle Fotografie werden zehn verschiedene
Marketinginstrumente vorgestellt, die je nach Bedarf als einzelne
Module oder integriert anwendbar sind.
Dabei steht der Praxisbezug im Vordergrund: Jede Disziplin wird
kurz in Grundzügen erklärt. Es werden Vorteile beschrieben und
jeweils fünf oft gestellte Fragen beantwortet. Hier treffen Erfahrungswerte der AHK Shanghai, von spezialisierten Marketingagenturen mit Sitz in Deutschland und China sowie von Nils
van Doorn, Marketing und Sales Consultant mit Schwerpunkt
China, aufeinander. Neben Fachwissen werden kulturelle Besonderheiten beleuchtet, die im Umgang mit chinesischen Konsumenten und Kunden wichtig sein können.
Die Experten sind sich einig: Für die schlussendliche Auswahl
und Umsetzung von Marketing-Instrumenten in China gibt es
keine Standardantworten. Erforderlich sind ein Verständnis von
Markt und Menschen, Kreativität und Entscheidungsfreude. Und
nicht zuletzt eine präzise und qualitativ hochwertige Umsetzung.
Die Experten wissen auch um die Schwierigkeiten von Managern. Obwohl Märkte zusehend transparenter werden und sich
Produkte wie Preise immer mehr ähneln, sind Marketing-Budgets
oft stark begrenzt. Wer jedoch immer auf dem neusten Stand ist,
kann auch gut argumentieren: Informieren Sie sich über die verschiedenen Module und lokale Aspekte. Zeigen Sie Ihrem Unternehmen, wie sich Produkte in China noch erfolgreicher verkaufen
lassen. Bei Industrieunternehmen gehen die Experten von etwa
1,5 bis 4 Prozent des jährlichen Umsatzes aus, die ins Marketing fließen sollten. Im Konsumgüter-Bereich kann dies extrem
variieren – wie das Beispiel Nike zeigt: Der Sportartikelhersteller
investiert sogar mehr als 12 Prozent ins Marketing.
Wir würden uns freuen, wenn Ihnen dieser Ratgeber erste Impulse geben und Instrumente vorstellen kann, die Ihr Unter-
nehmen beim Markterfolg in China unterstützen. Die befragten
Experten stehen Ihnen für Rückfragen gern zur Verfügung, Kontaktdaten finden Sie in den Kurzprofilen im zweiten Abschnitt.
Informationen gibt es darüber hinaus unter www.jujudirectory.
com im Internet.
Ein angeregtes Lesen und Blättern wünschen
Bernd Reitmeier
(AHK Deputy General Manager)
Nils van Doorn
(Sales & Marketing Consultant)
und Katharina Putzer
(Journalistin & Redakteurin des Marketing-Guides)
2. Fotografie
Warum kann es von Vorteil sein, vor allem Produkte in China
zu fotografieren?
Asien, insbesondere China, ist die Fabrik der Welt. Bis Produkte per
Schiff in Europa eintreffen und Fotos erstellt werden können, müssen Firmen oft längere Wartezeiten hinnehmen. Bei sperrigen Produkten wie Gartenmöbeln kommen oft hohe Logistikkosten hinzu.
Wer zeitlich effizienter und Kosten sparend vorgehen möchte, kann
darüber nachdenken, Produkte direkt vor Ort in China fotografieren
lassen – in einem Studio oder direkt nach Herstellung in der Fabrik.
Druckfertige digitale Bilddaten sind online schnell verfügbar und
können in Deutschland direkt weiter verarbeitet werden. Auf diese
Weise lässt sich der gesamte Marketingprozess beschleunigen.
Einleitung
Beim Betrachten eines Werbefotos entscheidet es sich oftmals binnen weniger Augenblicke: Ein Konsument interessiert sich für ein Produkt oder eine Marke – oder er interessiert sich nicht.
Das Foto gibt dem Produkt, der Firma oder Marke in der
Öffentlichkeit ein Gesicht. Weckt dieses Gesicht beim Konsumenten Wünsche und Bedürfnisse, wird er sich mit Eigenschaften und Details beschäftigen. Eine perfekt gestaltete
Aufnahme kann deshalb wesentlich zum Markterfolg beitragen – und sollte nicht erst im letzten Moment geplant und
budgetiert werden.
Die professionelle Inszenierung von Produkten und Marken
ist Aufgabe der Kommerziellen Fotografie, sie werden optisch optimal in Szene gesetzt. Neben Fachwissen in der
Fotografie, technischem Sachverstand und der Möglichkeit
digitaler Nachbearbeitung ist hierfür auch ein solides Marketingverständnis wichtig.
Was ist ein perfekt inszeniertes Foto?
Die Antwort beginnt mit einer Gegenfrage: Was möchte ein Unternehmen mit einem Bild erreichen, und vor allem: wen? „Je
genauer Ziel und Zielgruppe definiert werden, desto besser wird
auch das Resultat sein“, sagt Lorenz Wagener, General Manager
bei Rimagine – einem Fotografie-Produktionshaus, das sich auf
Kommerzielle Fotografie in China spezialisiert hat. Ein perfektes
Foto sei dann entstanden, wenn das Bild bewirkt, was sich ein
Unternehmen zum Ziel gesetzt hat. Firmen sollten sich deshalb
fragen, was potenzielle Konsumenten sehen möchten und wo das
Bild eingesetzt werden soll. Beispiel: Wenn etwa Produkte eines
Werkzeug-Herstellers zu elegant oder stylish abgelichtet werden,
entspricht dies kaum Konsumentenansprüchen. In diesem Fall ist
es sinnvoller, Bilder in einer Art und Weise zu erstellen, die eher
praktisch orientierte Zielkonsumenten ansprechen.
Wie verläuft ein Foto-Shooting und welcher Vorbereitung
bedarf es?
Ein professionelles Shooting wird in der Regel schon Wochen vor
dem eigentlichen Termin vorbereitet. „Unternehmen und Fotostudio sollten Ziele und Wünsche detailliert besprechen. Im Idealfall
übernimmt ein erfahrener Producer die Kommunikation und sorgt
für die perfekte Planung “, sagt Lorenz Wagener von Rimagine. Im
Vorfeld gebe es zahlreiche Fragen zu klären. Wie beispielsweise:
Soll ein Produkt im Studio oder an einem anderen Ort fotografiert
werden? Und wenn „on location“ fotografiert wird: Wie sind die
dortigen Bedingungen – etwa Licht, Strom und Räumlichkeiten?
Um die Ausstattung vor Ort sollte sich je nach Bedarf und Budget
ein Producer kümmern, der Stylisten und Visagisten, Fotografen
und Assistenten koordiniert, damit diese sich auf das perfekte
Ablichten der Produkte konzentrieren können. Generell dauert ein
Shooting-Tag etwa acht Stunden. In dieser Zeit entstehen, abhängig von Anforderungen des Kunden und der zu fotografierenden
Objekte, zwischen einer und 100 Aufnahmen.
Worauf ist bei der Auswahl des Foto-Partners zu achten und
was sollte er kosten?
Mit steigender Nachfrage ist das Angebot von lokalen und ausländischen Anbietern in den vergangenen Jahren gewachsen. Die
Kosten pro Tag liegen bei chinesischen Fotografen zwischen 500
bis 1000 Euro, bei westlichen Fotografen zwischen 1000 bis 2000
Euro inklusive Beratung, Fotografen-Team und Studio. Freie Fotografen haben gemeinhin kein eigenes Studio, so dass Mietkosten hinzukommen können. Bei der Suche nach einem passenden
Foto-Partner gilt es mehr als den Preis zu bedenken. Wert gelegt
werden sollte auch auf Referenzen: Ein qualitativ hochwertiger
Serviceanbieter sollte Verständnis für die Besonderheiten eines
Produktes haben, die Bildsprache des Kunden verstehen und im
Idealfall weitere Services wie Bildbearbeitung anbieten. Ein guter
Fotograf sollte fragen, was den Kunden seines Kunden wichtig ist
und sich nicht nur selbst künstlerisch verwirklichen wollen. Neben
fachlichem Know-How muss auch die schnelle Umsetzung sichergestellt sein, da sich Aufträge aufgrund wechselnder Produktionszyklen häufig erst kurzfristig ergeben.
3. Produkt Design
Wie werden Nutzungs- und Urheberrechte in China gehandhabt?
Diese Frage sollte unbedingt vor dem Start einer Fotoproduktion
geklärt werden. Generell gilt auch in China ein internationaler
Standard: Kunden erhalten mit Rechnungszahlung die Erlaubnis zur einjährigen Bildernutzung innerhalb eines Land für vorher definierte Medien wie zum Beispiel Werbung, Kataloge oder
die Firmen-Webseite. Wenn Bilder in einem anderen Land oder
über einen längeren Zeitraum verwendet werden sollen, können
zusätzliche Nutzungsrechte (oft auch später) eingekauft werden.
So lassen sich Aufwand und Kosten eines zweiten Fotoshootings
vermeiden. Chinesische Fotostudios blenden diesen Punkt oftmals
bei Vertragsabschluss komplett aus. Das kann für ausländische Firmen zum Nachteil werden: Denn die Nutzungs- und Urheberrechte
liegen im Zweifelsfall immer bei der Person, die den Auslöseknopf
an der Kamera drückt – also beim Fotografen. Wer zusätzliche
Kosten oder gar die Einstellung einer Marketingaktion vermeiden
möchte, sollte sich also vergewissern, welche Nutzungsrechte im
Preis enthalten sind.
Checkbox:
1. Wer und was soll mit einem Foto erreicht werden?
2. Wie viel ist dieses Bild dem Unternehmen wert?
3. Serviceanbieter vor Ort finden, der technisches Wissen
und Verständnis für Besonderheiten hat.
Einleitung
Was unterscheidet zwei Produkte einer Warengruppe voneinander? Auf den ersten Blick: das Design. Und auf den zweiten: die Handhabung und Funktionalität. Welches Produkt
ein Konsument kauft, das ist erheblich vom Aussehen eines
Artikels und der Positionierung der Marke abhängig. Hier
kommen Product Design und Brand Identity ins Spiel.
Zwei Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um Produkte von denen anderer Anbieter abzuheben und Interesse
beim Konsumenten zu wecken. Ziel ist die Entwicklung und
Umsetzung eines zu Produkt und Marke passenden Designs
mit bestmöglicher Gestaltung. Product Design definiert hierbei Erscheinungsform, Verpackung und Material.
Brand Identity sorgt für die emotionale Bindung an eine
Marke. So werden frühzeitig Weichen gestellt – damit der
Konsument (immer wieder) zum richtigen Produkt oder zur
richtigen Marke greift.
Wie wird ein deutsches Produkt in China zum Erfolg?
Wesentlich für den Erfolg auf dem chinesischen Markt ist eine individuelle Produktstrategie. Ein Produkt muss preislich, qualitativ
und technologisch attraktiv sein – und dem potenziellen Konsumenten ins Auge fallen. Generell hat „German Design“ in China
und Asien ein besonders hohes Ansehen. Es steht für Qualität. Es
zeichnet sich aus durch eine klare Linie in der Konzeption und
eine gewisse Schlichtheit in der Gestaltung. Und es suggeriert
eine Wertigkeit in Material und Optik. Damit erhält das Produkt
eine Signalfunktion für den Ursprung des Produktes und der Marke. Dennoch werden Produkte aus Deutschland in China nicht
automatisch zum Verkaufsschlager. Häufig müssen sie an Bedürfnisse, Gewohnheiten und auch an den chinesischen Geschmack
angepasst werden.
Inwieweit ist die Anpassung eines Produktes notwendig?
Neben Firmen- oder Markennamen, müssen Produktbeschreibungen und Logos übersetzt werden. Doch das reicht oftmals
nicht aus: Nicht selten gilt es, Gestaltung und Funktionalität neu
zu überdenken. „Ein Beispiel ist das Layout von Küchenmöbeln“,
sagt Gerhard Seizer, CEO bei Wilddesign Shanghai. „China hat eine
besondere Kochkultur, es wird viel Öl verwendet. Daher wünschen
sich Chinesen oft eine stärkere Dunstabzugshaube und längere
Abdeckungen an den Seiten.“ Gleichzeitig empfangen die meisten gern und viel Besuch. Die „Traumküche“ eines gut situierten
Chinesen habe also im Idealfall eine Glaswand zwischen Küche
und Wohnzimmer, so Gerhard Seizer. Ein weiteres Beispiel: Viele
Chinesen mögen weiße, gerüschte Sitzbezüge im Auto. Wenn deutsche Automobilhersteller dieser Vorliebe nachgehen, kommen sie
den Bedürfnissen zahlreicher chinesischer Verbraucher noch näher.
Beispiele wie diese gibt es viele. Deutlich wird dabei, dass die
Anpassung von Produkten in jeder Branche erforderlich sein kann
und vor Markteintritt sorgfältig analysiert werden sollte.
4. Online Kommunikation
Welche Rolle spielt die Verpackung?
Verpackungsdesign kann ein wichtiger Aspekt für den Markterfolg
sein. Ein ausländischer Hersteller brachte vor einigen Jahren einen
Rasierapparat und einen Nasenhaar-Trimmer auf den chinesischen
Markt. Doch der Erfolg beider Produkte blieb zunächst aus. Der
Grund: Beide Verpackungen entsprachen nicht den Vorlieben potenzieller Kunden. „In China haben Geschenke Tradition, Chinesen
verschenken gerne Dinge mit hochwertiger Optik“, sagt Gerhard
Seizer von Wilddesign. „Dabei spielen etwa Farben wie Rot und
Gold eine wichtige Rolle, beliebt sind zudem Geschenk-Sets.“
Diese Idee rechnete sich auch für den Hersteller der Pflegeprodukte: Als Rasierer und Nasenhaar-Trimmer in einer kombinierten
Verpackung erschienen, steigerte sich der Absatz.
Wie sollte bei der (Neu-) Gestaltung eines Produktes vorgegangen werden?
Damit ein Produkt in Aussehen, Form und Material tatsächlich den
Bedürfnissen des Nutzers entspricht, sollten Positionierung und
Gestaltung auf Basis einer Analyse des Markt- und Technikumfelds
erfolgen. Es ist Aufgabe des Design- und Brand Identity-Partners,
Zielkunden etwa durch Verbrauchertests zu definieren. Dabei stellen sich Fragen wie: Wer ist der Konsument? Wie alt ist er? Wie
sehen Produkte aus, die er bislang kauft? Diese Aspekte sind bei
der Entwicklung eines neuen Produktes ebenso wichtig wie bei der
Anpassung eines bestehenden – besonders, wenn ein Unternehmen
neu auf dem chinesischen Markt ist.
Im Anschluss geht es in die Gestaltungsphase. Serviceanbieter
sollten mehrere konzeptionelle Ansätze entwickeln und nach Festlegung eines Konzeptes anschließend verschiedene Designs vorstellen. Daraufhin sind Muster zu erstellen und oftmals Änderungen am
Design vorzunehmen. „Gestaltung und Produktion laufen also oft
Hand in Hand, weshalb Firmen bereits vor der Entwicklung sicherstellen müssen, wo und in welcher Stückzahl das neue Produkt gefertigt werden soll“, sagt Gerhard Seizer von Wilddesign. Damit das
Produkt letztendlich pünktlich auf dem Markt erscheinen kann.
Welche Kosten und wie viel Zeitaufwand sind mit Product
Design verbunden?
Design-Agenturen berechnen ihre Preise gemeinhin nach Abwägung von Projektumfang und zeitlichem Aufwand. Ist ein Produkt
bereits auf dem Markt und soll lediglich umgestaltet werden oder
eine neue Verpackung bekommen, wird ein Dienstleister etwa zwei
bis vier Wochen daran arbeiten. Dafür sollten 2000 Euro und mehr
eingeplant werden. Anders ist es bei der Entwicklung einer Marke und Produktlinie inklusive Corporate Identity. Dieser Prozess
kann zwischen zwei Monaten und drei Jahren dauern und bis zu
100 000 Euro kosten. Dies ist bedingt durch zahlreiche Faktoren
wie Entscheidungsfreude eines Unternehmens, Komplexität eines
Produktes oder einer Produktlinie sowie Vernetzung der Auftrag
gebenden Firma mit Herstellern.
Grundsätzlich ist es sinnvoll, dass sich der Design-Partner auch um
die Brand Identity kümmert. Bleibt alles in einer Hand, kann eine
klare gemeinsame Linie in Design und Branding entstehen. Zudem
lässt sich Zeit sparen, weil das Konzept nicht einem zusätzlichen
Serviceanbieter erklärt werden muss.
Einleitung
Die Zahl spricht für sich: 289 Millionen Chinesen nutzen
derzeit das Internet.*Und die Tendenz ist steigend. Noch
immer strömen viele neue User in Internet-Cafés oder entscheiden sich sogar für einen eigenen Anschluss. Das World
Wide Web wird von immer mehr Chinesen als Informationsund Unterhaltungsmedium wahrgenommen. Diese Entwicklung bietet deutschen Unternehmen ein Instrument, das
über Grenzen des klassischen Marketings hinausgeht – Online Kommunikation. Eine Website ist als Aushängeschild
eines Unternehmens für Besucher jederzeit abrufbar. Und
der Erfolg einer Marke oder eines Produktes lässt sich leicht
anhand erfasster Zugriffe messen. Der Online-Dialog über EMail Marketing und Online Advertising hat eine große Reichweite, gleichzeitig sind weit geringere Kosten als bei offline
Kampagnen zu erwarten.
*Quelle: China Internet Network Information Center 2008/12
Checkbox:
1. Wer ist die Zielgruppe und wann soll das Produkt auf
den Markt kommen?
2. Wie ist der Wettbewerb zum Zeitpunkt des Marktein
trittes und in wieweit sollen bestehende Produktlinien
berücksichtigt werden?
3. Welches Budget steht zur Verfügung?
Was sind die Besonderheiten des chinesischen Internets?
Wer auf großen Einkaufstraßen in chinesischen Metropolen wie
Shanghai oder Peking unterwegs ist, erfährt sie selbst. Die permanente Reizüberflutung durch Produkte und Marken, Lichter und
Farben. Was manchen Europäer abschrecken mag, gehört für die
meisten chinesischen Großstädter inzwischen zum modernen Alltag. Sie sind das Überangebot gewohnt – und erwarten es deshalb
auch in der virtuellen Welt. „Anders als in Europa, wo das Internet
überwiegend für das Lesen von Nachrichten und Recherchezwecke
genutzt wird, geht es in China vor allem noch um Unterhaltung“,
sagt Florian Zeim, Managing Director der Online-Kommunikationsagentur mediaman in Shanghai. Deshalb sei man bei der Gestaltung
eines deutschen Web-Auftrittes vor besondere Herausforderungen
gestellt. Die Darstellung in Europa einfach nur zu kopieren, führe
in China nicht zum Erfolg.
Worauf muss bei der Umsetzung geachtet werden?
Eine erfolgreiche Website muss auch in China optimal auf die entsprechende Zielgruppe abgestimmt sein. Dabei spielen Alter, Erfahrung mit dem Medium, sozialer Status und kultureller Hintergrund
eine Rolle. Allerdings sollte bei der Unternehmenskommunikation
dennoch ein einheitlicher Auftritt im Vordergrund stehen. Dieser
repräsentiert Werte, mit denen sich auch Mitarbeiter identifizieren.
Notwendig ist also ein Spagat zwischen einer deutschen PremiumMarke und Inhalten, die chinesische Konsumenten interessieren.
Beispielsweise präsentieren deutsche Autohersteller Modelle oft in
einer anderen Bildsprache und in einem speziellen lokalen Kontext
– wie etwa bei den Olympischen Spielen. Letztendlich ist auch bei
diesem Modul die Wahl der passenden Agentur entscheidend. Bei
der Suche sollte nicht nur auf Know-How aus zwei Welten Wert gelegt werden, sondern auch auf die Bereitschaft, technisches Wissen
an Kunden weiterzugeben. Damit Firmen später etwa selbstständig
Änderungen und Aktualisierungen an der Homepage ausführen
können.
Wie gestaltet sich ein Web-Hosting in China und welche Kosten sind damit verbunden?
Der erste Schritt eines Web-Hostings ist häufig die Sicherung
eines Domain-Namens. Für jede Website, die sich auf einem chinesischen Server befindet, sollte außerdem unbedingt eine ICPLizenz (Internet-Content-Provider-Lizenz) beantragt werden. Diese
wird von der chinesischen Regierung vergeben und beinhaltet eine
Verpflichtung gegenüber lokalen Gesetzen bezüglich der Informationsverbreitung. Die Lizenzen gibt es in verschiedenen Abstufungen. Zum Beispiel benötigt man spezielle Genehmigungen für
Bulletin-Boards oder kommerzielle Websites. Für Firmenauftritte
ist die Registrierung relativ problemlos und kostenfrei. Ohne Lizenz besteht Gefahr, dass eine Seite blockiert wird oder völlig aus
dem Netz verschwindet. Nachdem die rechtlichen Formalitäten
geklärt sind, muss noch die Wahl des Servers getroffen werden.
„Aufgrund geografischer Distanz und chinesischer Firewalls sind
deutsche Server in Asien oftmals sehr langsam“, sagt Florian Zeim
von mediaman. Deshalb sei es sinnvoll, die chinesische Version
einer Website auch auf einem chinesischen Server zu hosten. Die
Kosten betragen zum Beispiel für einen Gigabyte Speicher rund
200 Euro im Jahr.
Was ist zu bedenken beim Online-Verkauf?
Firmen, die im chinesischen Internet verkaufen möchten, sollten
mehrere Aspekte bedenken: Zunächst ist ein Großteil der chinesischen User sehr jung und verfügt über wenig Geld. Außerdem
sind Online-Zahlungssysteme in China noch nicht so verbreitet wie
in Europa und Internet-Nutzer deshalb generell noch misstrauisch.
Darüber hinaus stehen Online-Zahlungen im starken Gegensatz
zum bürokratischen Bank-Apparat in China, in dem schon eine kleine Überweisung von mehreren Instanzen unterschrieben werden
muss. Tipp: Produkte zunächst über etablierte Trading-Plattformen
wie Taobao oder Alibaba verkaufen, die zunehmend zur Akzeptanz
des Online-Zahlens beitragen.
Wie lassen sich Zugriffe auf eine Homepage steigern?
Eine Homepage kann innovativ, an chinesische Gewohnheiten angepasst sein – und doch wenig Erfolg bringen, weil die Nutzer
fehlen. In diesem Fall sollte eine Suchmaschinen-Optimierung in
Erwägung gezogen werden. Die wichtigste Frage lautet dabei: Was
sind die relevanten Keywords für eine bestimmte Zielgruppe? Florian Zeim von mediaman weiß aus langjähriger Erfahrung, dass weniger nach Namen, als nach Tätigkeiten und Branchen gesucht wird.
„Deshalb ist es wichtig, kontextuelle Zusammenhänge zu erstellen
und die optimierten Keywords anschließend in die Seitenelemente
auf der Homepage einzuarbeiten“, sagt er. Wichtig kann auch
eine Analyse sein: Wie ist eine Seite aufgebaut? Gibt es zu viele
Flash-Anwendungen oder komplizierte URLs? Die Veränderung
der Struktur kann dafür sorgen, dass Inhalte für Suchmaschinen
sichtbar werden. Die Kosten für eine Optimierung inklusive Analyse
liegen etwa bei 1000 bis 2000 Euro pro Monat, erste Ergebnisse
in Form von guten Platzierungen werden nach etwa sechs Monaten
sichtbar. Eine andere Möglichkeit, Zugriffe zu erhöhen, ist das kostenpflichtige Pay-per-Click-Verfahren von Suchmaschinen. Dabei
gilt: Je weiter oben eine Firma gelistet wird, desto mehr muss sie
zahlen. Vorteil: der Nutzen ist direkt ablesbar.
Checkbox:
1. Marken- und Marktverständnis klären.
2. Wer nutzt das Medium?
3. Erfahrene Agentur suchen, die strukturiert arbeitet und
Firmen schlauer macht.
5. Strategische Kommunikationsplanung
Einleitung
Man kann nicht nicht kommunizieren. Diese Erkenntnis von
Paul Watzlawick, einem der größten Kommunikationswissenschaftler der heutigen Zeit, gilt für Personen – und auch für
Unternehmen. Zielgerichtete Kommunikation unterstreicht
Unternehmensziele und spiegelt eine Marke und das Selbstverständnis einer Firma wider. Wirkungsvolle Konzepte in
diesem Bereich zu entwickeln, ist Aufgabe der Strategischen
Kommunikationsberatung. Dabei stellt sich zunächst die
Frage, wer mit welcher Botschaft in der Öffentlichkeit angesprochen werden soll. Dann geht es darum, die richtigen
Kommunikationskanäle zu aktivieren und relevante Zielgruppen mit passenden Botschaften zu erreichen. So treten Unternehmen wirkungsvoll in der Öffentlichkeit auf – in
Erfolgszeiten ebenso wie in Zeiten, die von Krisen geprägt
sind. Die Kommunikation über Medien erweist sich dabei
als besonders effektiv, weil sie generell ein hohes Maß an
Authentizität erzeugt.
Wie funktioniert strategische Kommunikationsplanung in China?
Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in China setzt die
Kenntnis kultureller Faktoren und ihre Berücksichtigung voraus.
„Darüber hinaus ist das Verständnis der unübersichtlichen Medienlandschaft sehr wichtig“, sagt Karsten Schmidt, Chief-Representative der Kommunikationsagentur Pleon in Shanghai. Public Relations verlaufe in China oftmals völlig anders als etwa in
Deutschland. „Beispielsweise haben chinesische Journalisten gemeinhin ein anderes Selbstverständnis.“, so Karsten Schmidt. Bei
Einladungen zu Pressekonferenzen werde ein „hong bao“ erwartet
– ein roter Umschlag, der genau genommen nicht rot sein, aber
eine finanzielle Zuwendung für das Kommen enthalten müsse.
Sozusagen als kleine Aufwandsentschädigung. Bei Konferenzen
sollte zudem darauf geachtet werden, das Gastland zu loben –
chinesische Journalisten nehmen dies gern in ihre Artikel auf.
Auch Regierungskontakte spielen für Unternehmen in China eine
wichtige Rolle, da diese insbesondere in Krisensituationen entscheidend auf den weiteren Verlauf einwirken können.
Wie lassen sich chinesische Konsumenten charakterisieren?
China ist ein riesiges Land mit 1,3 Milliarden Einwohnern und
einem starken Stadt-Land sowie Ost-West-Gefälle. „Diese Vielfalt
macht es unmöglich, DEN typischen Konsumenten in seinen Eigenschaften zu beschreiben“, sagt Karsten Schmidt von Pleon.
Allerdings lassen sich seiner Meinung nach einige generelle Charakteristika feststellen, die Marken und Unternehmen bei ihrem
Auftritt berücksichtigen sollten. Dazu gehört: Chinesische Konsumenten sind markenbewusst, der Besitz oder Konsum von Markenprodukten gilt als Statussymbol. Ausländische und vor allem
deutsche Marken werden trotz hoher Preise sehr geschätzt, denn
sie symbolisieren Luxus und den Erfolg des Besitzers. Dieses positive Image steht jedoch auf wackeligen Beinen.
Wie verlässlich sind chinesische Endverbraucher?
Generell gilt: Was heute „Hui“ ist, kann schon morgen „Pfui“ sein.
Sobald ein ausländisches Unternehmen – aus welchem Grund auch
immer – in Misskredit fällt, schlägt die Sympathie von Konsumenten schnell in extreme Ablehnung um. „Ausländische Firmen
laufen in solchen Fällen Gefahr, ihre Geschäfte und ihr Image
nachhaltig zu schädigen“, sagt Karsten Schmidt von Pleon. Die
Boykottaufrufe gegen französische Unternehmen vor den Olympischen Spielen in Peking seien nur ein Beispiel dafür. Auslöser
waren Proteste in Paris gegen den Olympischen Fackellauf im
Zusammenhang mit der Tibetkrise. Daraufhin hatte sich im chinesischen Internet innerhalb weniger Tage eine Boykottbewegung
gebildet, die Unternehmen wie Carrefour große Umsatzeinbuße
bescherte. Ausländische Untenehmen sollten sich ihrer Sonderstellung in China deshalb immer bewusst und für Krisen gewappnet sein. Damit im Krisenfall schnell und in angebrachter Weise
reagiert werden kann. „Wichtig ist, niemals den unterschwelligen
Nationalismus von chinesischen Konsumenten zu unterschätzen“,
fasst Karsten Schmidt zusammen. Ein positives Image, etwa durch
eine gute Coporate Social Responsibilty-Strategie, werde in China
immer wichtiger.
Wie sollte ein Unternehmen in Krisenzeiten agieren?
In Krisenzeiten sind ausländische Firmen und internationale Marken
oft härteren und emotionaleren Vorwürfen ausgesetzt als chinesische
Unternehmen. Das Krisenmanagement sollte deshalb wohl durchdacht sein. Zu Beginn gilt es zu klären: Was wird wo über die betroffene Firma kommuniziert? Handelt es sich um falsche Gerüchte,
sollten diese gemeinhin aufgeklärt werden. Zum Beispiel gerieten
einige ausländische Unternehmen zu Zeiten des großen Erdbebens
in der chinesische Region Sichuan in Verruf, sich nur unzureichend
karitativ einzusetzen. Dies ließ sich auf Pressekonferenzen, im Fernsehen oder Internet richtig stellen. Bei negativer Berichterstattung
helfen mitunter auch Kontakte in Regierungskreisen und der Presselandschaft, die Anti-Kampagnen widerlegen oder stoppen.
“In manchen Fällen ist aber auch schlichtweg besser, einfach stillzuhalten”, sagt Karsten Schmidt von Pleon. Eine Standardantwort
gebe es in Krisenzeiten nicht.
6. Direktmarketing
Worauf ist bei der Wahl des Kommunikationspartners in China
zu achten?
Nicht nur das Verständnis der chinesischen Kultur und Medienlandschaft ist essentiell. Um gute Arbeit für europäische Unternehmen leisten zu können, muss eine Agentur auch die Firmenkultur
der Heimat verstehen und diese für die chinesische Öffentlichkeit
verständlich kommunizieren. Lokale Agenturen sind in der Regel
günstiger, jedoch mangelt es im Bereich Public Relations – ein in
China noch neues Feld – oft an Erfahrung. Erfolg versprechend ist
eine Zusammenarbeit zwischen deutschen und chinesischen Agenturen. So lässt sich Konzeptionsstärke mit einem großen lokalen
Netzwerk verbinden.
Checkbox:
1. Welchen Einfluss können kulturelle Faktoren und
öffentliche Themen auf das eigene Unternehmen/die
eigene Marke haben?
2. Wie muss sich die eigene Marke/das eigene
Unternehmen für ein gutes Image positionieren und um
richtig auf Krisen reagieren zu können?
3. Welche Medien sind wichtig, um die richtige Zielgruppe
zu erreichen?
Einleitung
Wer ein Produkt entwickelt und herstellt, hat ein übergeordnetes Ziel – verkaufen. Damit das in China gelingt, müssen
einige Hürden genommen werden: Neben bereits erwähnten
ungewohnten Kundenwünschen oder kulturellen Unterschieden erschwert auch die Größe und Dynamik des Marktes den
Ein- und Aufstieg. In der Folge werden im B-to-C-Bereich
oft enorme Summen ins Marketing gesteckt. Firmen aus
dem B-to-B-Sektor stehen ebenso vor dem Problem, potenzielle Kunden zu erreichen und Kontakte langfristig zu
pflegen. Hier können Addressgenerierung und Direktmarketing ein praktisches Instrument sein: Kontaktdaten werden
erhoben und qualifiziert, Werbematerial gezielt verschickt.
Anschließend wird der Empfang und Bedarf an beworbenen
Produkten telefonisch oder online abgefragt. So lassen sich
Verkaufsmöglichkeiten bestmöglich nutzen und Erfolge von
Maßnahmen unmittelbar an Rückläufen messen.
An welchem Zeitpunkt im Marketingprozess ist Direktmarketing sinnvoll?
An mehreren. Angenommen eine deutsche Firma für Getränkeverpackungsmaschinen interessiert sich für den Markteinstieg in
China, verfügt aber über keinerlei Erfahrung in Fernost. In diesem
Fall ist eine Markt-Potenzial-Analyse durch die Auswertung von beispielsweise Importstatistiken – oder auch durch die Identifikation
potenzieller Kundenadressen – zu empfehlen. Wie viele Hersteller
und mögliche Abnehmer dieser Maschinen gibt es in China? Und
wo sind sie angesiedelt? Die Adressgenerierung, die Teil des Direktmarketings ist, gibt darauf Antworten. „Zudem ist diese Disziplin
neben Fachmessen, PR und Anzeigen oft sinnvoller Bestandteil
der Marketing-Mischung im B-to-B- und B-to-C-Bereich, um etwa
Werbematerial zu versenden oder telefonisch den Bedarf an be-
stimmten Produkten zu erfragen“, sagt Georg Godula, Managing
Director der Marketingagentur MH direkt in China. Dabei laute die
Kernfrage: Wo und wie macht es Sinn, eine Zielgruppe unmittelbar
und personalisiert anzusprechen? „Darüber hinaus wird Direktmarketing zur fortlaufenden Pflege bestehender Kundenkontakten eingesetzt“, so Georg Godula. Wenn es etwa darum gehe, Einladungen
für Veranstaltungen zu versenden oder die Kundenzufriedenheit
über Telefon, Internet oder per Brief und Fax zu erfragen.
Wie findet man passendes Adressmaterial?
Die Schwierigkeit des Direktmarketings liegt in China nicht so sehr
im anfänglichen Aufbau von Datenbanken. Adressen lassen sich
in hausinternen Datenbanken von Direktmarketing-Agenturen und
Industrieverlagen sowie in Messebesucherlisten oder Verteilern von
Dachverbänden finden. Adressen selbst sind allerdings wenig wert
– aktuell und akkurat müssen sie sein. Und genau das ist China
ein Problem: „In einer B-to-B-Kundendatenbank, die ein Jahr nicht
aktualisiert wurde, sind etwa 50 Prozent der Adressen veraltet“,
sagt Nils van Doorn, der als Marketing-Manager für ThyssenKrupp
und Ericsson in China gearbeitet hat. Ein Grund sei die ständige
Veränderung des Marktes. Firmen werden gegründet und wieder
umbenannt. Hinzu kommt, die Schwierigkeit chinesische Angestellte langfristig zu binden: „Anders als in Japan, wo Arbeitneh-
7. Architektur
mer Loyalität gegenüber Unternehmen entwickeln und längerfristig
bleiben, ist die Mitarbeiter-Fluktuation in China sehr hoch“, weiß
Georg Godula von MH direkt. Eine ständige Nachbearbeitung der
Daten ist deshalb immer notwendig.
Gibt es weitere Besonderheiten, die in China bedacht werden
müssen?
Grundlegend ist der richtige Umgang mit der chinesischen Sprache
respektive der gedruckten Schrift. China Post stellt Massensendungen nur mit Adressen in korrektem chinesischen Zeichensatz
zu. Auch der persönliche Kontakt birgt Tücken, denn in China
heißen rund 30 Prozent der Menschen Li, Wang oder Chang. Wie
erwischt man also in einem großen Unternehmen den richtigen
Ansprechpartner? „Die Angaben sollten telefonisch qualifiziert werden, damit Mailings wirklich bei Führungskräften ankommen“,
so Georg Godula von MH direkt. Zusätzlich müsse auf rechtliche
Aspekte geachtet werden. Zum Beispiel ist es nach chinesischem
Werberecht verboten, mit der chinesischen Flagge zu werben. Wichtig sind auch Symbole: Schweine stehen in China ebenso für Glück
wie die Zahl 8. Letztere sollte also bei Sonderangebot-Preisen eine
Rolle spielen.
Welche Direktmarketing-Maßnahmen sind in China besonders
erfolgreich?
Das Streben vieler Chinesen nach einem westlichen Lebensstandard zeigt sich im Bereich des Konsumentenmarketings an der
Beliebtheit von Gewinnspielen. Allerdings ist auch dies ist an Rahmenbedingungen gebunden. Georg Godula von MH direkt weiß
aus Erfahrung: „Es ist besser, mehrere Mittelklasse-Preise im Programm zu haben, als einen Supergewinn. Das erhöht den Anreiz,
mitzumachen.“ Weiterhin muss die Aktion Seriosität ausstrahlen,
denn Datensicherheit und das Vertrauen darin, dass versprochene
Preise tatsächlich ausgegeben werden, ist in China ein Dauerthema. „Viele Konsumenten sind grundsätzlich misstrauisch, wenn
Daten abgefragt werden. Wunder wirkt bereits eine Inbound-Hot-
line, über die Teilnehmer Fragen stellen können“, sagt der Direktmarketing-Experte. Zudem sei Telefonmarketing ein Feld mit großem Potenzial. Anders als etwa in Amerika, wo Do-not-Call-Listen
Firmen und Privatleute vor Anrufen schützen, gibt es in China noch
keine eindeutige Gesetzeslage. Und: „Telefongesellschaften sind
in staatlicher Hand, wodurch sich Telefonnummern im Gegensatz
zu Firmenadressen nur selten ändern“, so Georg Godula.
Wie lässt sich ein Call-Center betreiben?
Geht es um den Aufbau eines Call-Centers, sollten Unternehmen
sorgfältig Kosten und Nutzen abwägen. Eine interne Abteilung ist
keineswegs immer der günstigere Weg. Wenn Vertriebsleute nur
noch damit beschäftigt sind, sämtliche Anrufe zu beantworten und
nebenbei die Datenbank zu pflegen, kostet dies ein Unternehmen
unter Umständen mehr, als die Kooperation mit einer vertrauenswürdigen Agentur. Preise für qualifizierte Call-Center-Mitarbeiter
liegen bei etwa 20 Prozent einer Ingenieursstunde. Dabei ist ein
Vorteil das so genannte „Cherry Picking“-Verfahren: Nur viel versprechende, bereits „angewärmte“ Kontakte werden an die Auftrag
gebende Firma weiter gegeben, was eine enorme Zeitersparnis
bedeuten kann.
Einleitung
Chinas Wirtschaft wächst noch immer rasant, das bezeugt
auch der anhaltende Bauboom in den Metropolen. Ganze
Stadtteile werden umgestaltet, alte Wohnblöcke weichen
modernen Appartements, Bürogebäuden oder Gewerbegebieten. Nachhaltigkeit spielt dabei oftmals eine untergeordnete Rolle, denn Budgets sind meist knapp und langfristige Planungen unüblich. Ausländische Unternehmen, die
in China bauen möchten, sollten gerade deshalb bedenken:
Das Erscheinungsbild einer Firma wird durch Architektur
geprägt. Gebäude, Räume und Details spiegeln Werte und
Qualitätsansprüche einer Organisation wider. Innovative Architektur gibt mit einer hochwertigen, modernen und auch
ökologischen Bauweise Antworten auf heutige Bedürfnisse
von Unternehmen, bezieht aber auch Besonderheiten des
Landes ein. Ein Unternehmen kann dadurch nicht nur das
Ansehen nach außen erhöhen. Es profitiert unter Umständen
auch von effizienteren Arbeitsabläufen im Haus und einer
Arbeitsatmosphäre, die erheblich zur Mitarbeitermotivation
beiträgt.
Checkbox:
1. Mit welchen Merkmalen kann ich meine Zielgruppe
trennscharf beschreiben?
2. Wie kann ich eine akkurate und aktuelle Adressliste
sämtlicher Mitglieder dieser segmentierten Zielgruppe
erstellen und pflegen?
3. Mit welchem Direktmarketing-Intstrument kann ich
die Zielgruppe am effektivsten erreichen und den
unmittelbaren Erfolg der Aktion messen?
Welche Rahmenbedingungen sind an den Bau in China gebunden?
China ist nach wie vor ein kommunistisches Land, in dem Grundstücke nur verpachtet und nicht verkauft werden. Bezüglich der
Vertragsdauer gibt es klare Vorgaben: Industrieflächen können bis
zu 30 Jahre, Flächen für Bürogebäude bis zu 50 Jahre und Grundstücke für Wohnhäuser bis zu 70 Jahre gepachtet werden. „Allerdings gibt es oft Klauseln im Vertrag, die der jeweiligen Provinz
(Verpächter) eine vorzeitige Aufhebung ermöglichen“, sagt Pascal
Berger, Partner im Architekturbüro he playze in Shanghai. Wenn
etwa eine neue Hochstraße oder Metrolinie durch das Gebiet ver-
laufen soll. „Gebäude müssen wegen einer erhöhten Unsicherheit
in kürzerer Frist als in Europa amortisiert werden können “, so
Pascal Berger. Architekturbüros sind deshalb häufig insbesondere
im industriellen Bereich vor die Aufgabe gestellt, mit einfachen
Mitteln hohe Qualität zu erzielen.
Welche Unterschiede bestehen zwischen deutscher und chinesischer Architektur?
Ein Blick aus dem Fenster in einer chinesischen Großstadt genügt,
um festzustellen, dass in diesem Land bislang eine verspielte,
überladene Architektur dominiert. „Der gängige Stil in China zeichnet sich durch aufgesetzte Dekoration und zahlreiche bunte Lichter
aus “, sagt Pascal Berger von he playze. „Dies steht im klaren Gegensatz zur zeitgenössisch europäischen Architektur, die sich durch
eine gewisse Zurückhaltung, Klarheit und Eleganz charakterisieren
lässt.“ Unterschiede liegen zudem in Detailarbeiten: Eines der gängigsten Beispiele, das wohl jeder Ausländer in China kennt, sind die
unangenehmen Gerüche in Badezimmern. Diese lassen sich durch
die korrekte Installation eines Siphons beheben. „Auch klappernde
Bodenbeläge sind alltäglich, was durch eine einfache Trittschalldämmung verhindert werden kann“, so Pascal Berger. Ein häufiges
Problem seien in China außerdem schimmelnde Wände als Folge
von Kondenswasserbildung in der Wandkonstruktion. Mit korrekter
Detailplanung und Ausführung lässt sich das vermeiden. Dieses
für europäische Planer banale Fachwissen ist bei unausgebildeten
Arbeitern in China, und oft auch bei Planern, nicht vorhanden.
eines Gebäudes. Beispielsweise ist die starke Sonneneinstrahlung
auf die Westfassade in Shanghai bei der Planung, insbesondere
bei der Verteilung von Fensterflächen, zu beachten.
Inwieweit dürfen ausländische Architekten am Bau mitwirken?
Zur Ausführungs- und Genehmigungsplanung sind in China ausschließlich so genannte Design-Institute berechtigt. Ausländische
Architekturbüros dürfen jedoch in Zusammenarbeit mit diesen
halbstaatlichen Unternehmen die gestalterische Leitung eines
Projekts übernehmen. Das kann von Vorteil sein, denn DesignInstitute haben beim Bau oft eine ganz eigene Herangehensweise. „Aufwändige Detailarbeiten sowie das Verwenden ungewöhnlicher Materialien und Techniken werden aufgrund eines erhöhten
Planungsaufwands gern gemieden“, sagt Pascal Berger von he
playze. In so einem Fall hilft nach Meinung des Architekten nur
eines – „hartnäckig bleiben und eigene Standards durchsetzen.“
Dies sei besonders in Bezug auf die Nachhaltigkeit von Gebäuden
wichtig.
Inwiefern können Prozessabläufe räumlich umgesetzt und
beschleunigt werden?
Mit einem guten Architektur-Entwurf im Industrie- oder Businesssektor wird nicht nur Wert auf eine ansehnliche Fassade und
nachhaltige Bauweise gelegt, es geht auch um die Verlinkung von
Arbeitsabläufen. Welche räumliche Anordnung von Büros, MeetingRäumen und gegebenenfalls Produktions- und Lagerhallen unterstützt interne Prozesse und beschleunigt sie bestenfalls? Um dies
herauszufinden, sollte das beauftragte Architekturbüro Kunden zu
Strukturen befragen und interne Abläufe gemeinsam mit ihnen
beleuchten. Praxisbeispiel: Ein Unternehmen aus der Maschinenbau-Branche hat Ingenieurbüros kreativ in den Produktionsraum
integriert, indem sie in Form von Glaswürfeln direkt unter der Decke hängend angebracht wurden. So können die Entwickler der
Maschinen direkt in die Produktion und gegebenenfalls in „Problemecken“ hineinsehen. Die Ingenieure haben also den gesamten
Ablauf jederzeit und unmittelbar vor Augen.
Wie lässt sich ein Industriebau nachhaltig und dennoch rentabel gestalten?
Bedingt durch kürzere Amortisationszeiten und knappe Budgets
sind viele Unternehmen bestrebt, die Kosten für den Entwurf und
Bau in China besonders niedrig zu halten. Mittlerweile gibt es zahlreiche lokale Anbieter, die sich auf den Bau von „Billig-Fabriken“
spezialisiert haben. Dabei handelt es sich allerdings meist um
„Energiefresser“ – blaue Wellblech-Gebäude ohne gute Isolierung,
in denen es im Sommer sehr warm und im Winter allzu kalt werden
kann. Pascal Berger von he playze meint, dass bereits einfache
und kostengünstige Ansätze zu einem besseren und umweltfreundlicheren Standard verhelfen. „Zum Beispiel lässt sich mit etwas
stärkeren Wänden, einem außen angebrachten Sonnenschutz oder
günstigen, lokal hergestellten Fenstern mit Doppelverglasung effektiv Strom sparen, weil Klimaanlagen weniger eingesetzt werden
müssen.“ Nachhaltiges Bauen beginne bereits bei der Ausrichtung
Checkbox:
1. Wie unterscheiden sich die Nutzergruppen des Gebäudes
und was sind ihre Bedürfnisse?
2. Wann soll der Bau bezugsbereit sein?
3. Welche Ausführungsqualität soll erreicht werden und
welches Budget steht zur Verfügung?
8. Eventmarketing
Marketing-Mitarbeiter abhängig: Wurden schon andere Veranstaltungen geplant und umgesetzt? Hat sich die Zusammenarbeit mit
der beauftragten Agentur bereits eingespielt? Arbeiten Firma und
Agentur schon seit längerer Zeit zusammen, lassen sich Events
mitunter innerhalb weniger Wochen realisieren.
Einleitung
Jede Marke braucht Fans. Denn Fans verfügen anders als
Konsumenten über eine emotionale Bindung zur Marke.
Fans sind loyal und stecken andere Menschen mit ihrer Begeisterung an. Doch damit sich Zielgruppen zu Fangruppen
entwickeln, müssen Marken für Menschen live erlebbar werden – und dafür bietet Eventmarketing Ideen und Konzepte.
Unternehmen erhalten mit diesem Marketingmodul die Möglichkeit, Image und Produktversprechen auf packende Weise
zu vermitteln und sich aus der Masse von Marken und Produkten hervorzuheben, die chinesische Konsumenten umgibt. Veranstaltungen werden zu unvergesslichen Erlebnissen für Kunden oder bestärken die Verbundenheit zwischen
Mitarbeitern und Firmen. Am Anfang steht dabei im Idealfall
eine kreative Idee, die es perfekt umsetzen gilt. Diese Arbeit
ist komplex und sollte gemeinhin von einem kompetenten
Partner übernommen werden. Damit eine Marke am Ende
tatsächlich neue Fans gewinnt.
Für welche Unternehmen ist Eventmarketing interessant?
Jede Firma – gleich, ob im B-to-C-Bereich oder B-to-B-Feld tätig– sollte bestrebt sein, in direkten Kundenkontakt zu treten und
Aussagen oder Slogans greifbar zu machen. Eventmarketing hat
deshalb verschiedene Facetten. Agenturen entwickeln individuelle
Ansätze für alle Branchen, Anlässe und Zielgruppen. Dabei kann
es um eine Präsentation neuer Sportschuhe für Endverbraucher
gehen, ein Firmenjubiläum, zu dem Kunden und Mitarbeiter geladen sind oder auch Presse-Veranstaltungen, in deren Rahmen
Produkte von Journalisten getestet werden. „Events dienen dem
Infotainment, einer unterhaltsamen und einprägsamen Vermittlung
von Inhalten“, sagt Christian Stipp, Managing Partner der Eventagentur Avantgarde in Shanghai. „Dabei gilt in China generell – je
ausgefallener und aufwendiger ein Event ist, desto höher sind auch
die Chancen auf eine Berichterstattung in den Medien.“ Ausführlich in der Presse besprochen wurde etwa eine Roadshow, die quer
durch China führte und Journalisten auf die Qualitäten eines neuen
Automodells aufmerksam machen sollte.
Wie viel Zeit wird für die Planung eines Events benötigt?
Veranstaltungen sind Investitionen. Um eine Marke, eine Firma
oder ein Produkt bestmöglich zu präsentieren, sollte deshalb ausreichend Zeit für die Vorbereitungsphase eingeplant werden. Ein
allgemeiner Richtwert: „Unternehmen treten am besten vier bis
fünf Monate vor dem angestrebten Termin mit der betreuenden
Agentur in Kontakt und besprechen erste Vorstellungen“ sagt
Christian Stipp von Avantgarde. Die Zeitfrage richte sich aber vor
allem nach dem Veranstaltungsumfang und der Gästezahl. Beispiel: Sollen bei einer Fabrikeröffnung eines ausländischen Unternehmens in China ein rotes Band zerschnitten und Häppchen
gereicht werden, ist die Vorbereitung überschaubar. Anders, wenn
der Vorstand anreist, lokale Politiker geladen sind und eine Eröffnungszeremonie mit Showelementen, ein exklusives Dinner sowie
ein Sightseeing-Programm für mitgebrachte Partner (Side Event)
gewünscht werden. Wie viel Zeit im Vorweg eingeplant werden
muss, ist zudem vom Erfahrungswert des Unternehmens und der
Was sollte bei der Umsetzung einer Veranstaltung in China
bedacht werden?
Auch im Bereich Eventmarketing gibt es lokale Besonderheiten –
wie zum Beispiel die Wahl des Veranstaltungsdatums. „Der Termin
sollte als gutes Omen stets die Glückszahl 8 enthalten“, sagt Christian Stipp von Avantgarde. Zudem gebe es „gute“ und „schlechte“
Tage. Beispiel: Das Datum 1.8. heißt auf chinesisch „yi ba“, was
gleichzeitig so viel wie „zu mir das Geld“ meint und deshalb oft
genutzt wird. Auch die Dauer eines Events ist entscheidend: Die
meisten Chinesen arbeiten viel und sind daher nicht bereit, lange
an Veranstaltungen teilzunehmen – selbst dann nicht, wenn ihnen
diese ausgesprochen gut gefallen. „Ein perfektes Event beginnt um
19 Uhr und endet um 21.30 Uhr“, sagt Christian Stipp. Was bedeute, dass diese zweieinhalb Stunden besonders optimal gestaltet
sein müssten. Nicht fehlen dürften eindrucksvolle und emotionale
Showelemente sowie gutes (und vor allem viel) Essen.
Inwieweit sollten sich deutsche Unternehmen bei Events
chinesisch präsentieren?
Wie bei anderen Marketingdisziplinen gilt es bei einer Veranstaltung die goldene Mitte zu finden zwischen einem deutschen Auftritt und landestypischen Elementen. „Dé guó“, das chinesische
Wort für Deutsch, bedeutet Tugend. Deutschland ist also das Land
der Tugenden – diesen Aspekt sollten Event-Planer im Hinterkopf
haben und bestärken. Darüber hinaus empfiehlt es sich – etwa
für Einladungen – chinesische Slogans zu entwickeln. „In Europa
reagieren die meisten Menschen am besten auf die Verbindung
von Wort und Bild, Chinesen sind allgemein wortgetriebener“, sagt
Christian Stipp von Avantgarde. Denn jedes chinesische Zeichen
9. Integriertes Mediendesign
habe mehrere Bedeutungen und lasse somit bereits ohne Fotos
Bildwelten in den Köpfen der Leser entstehen. Diese Besonderheit
birgt viele Möglichkeiten, erfordert aber auch einen professionellen
Umgang mit der Sprache.
Wie verläuft die Aufgabenteilung zwischen Agentur und Unternehmen?
Gemeinhin übernimmt eine gute Agentur von der Einladung über
den Ablauf des Events bis zur Personalfrage und der Absprache
mit Sub-Dienstleistern die übergeordnete Koordination einer Veranstaltung. „Ziel sollte sein, Firmen-Mitarbeitern Arbeit und Druck
abzunehmen. Ein Event-Partner stellt bestenfalls individuelle Lösungen für die Zusammenarbeit vor, je nachdem, wie eine Firma
aufgestellt ist“, sagt Nils van Doorn aus seiner Erfahrung als Marketing-Manager bei ThyssenKrupp und Ericsson in China. Wenige Ansprechpartner auf beiden Seiten mit Teams im Hintergrund
würden dabei die Kommunikation erleichtern. Auch Standards sind
hilfreich: Zeitliche Abläufe sollten mit Deadlines auf Checklisten
festgehalten und separate Gästelisten für Hotelzimmer-Buchungen,
Shuttle-Services oder weitere Detailplanungen erstellt werden. Wie
gut die Zusammenarbeit funktioniert, ist auch vom Vertrauen in
die Fähigkeiten einer Agentur abhängig, weshalb der Event-Partner
nicht leichtfertig ausgewählt werden sollte.
Checkbox:
1. Was für ein Event ist geplant und welchem Umfang
soll es haben?
2. Wer soll angesprochen oder eingeladen werden?
3. Wie viel Budget steht zur Verfügung?
Einleitung
Event, Ausstellung oder Product Launch – Broadcast, DVD
oder Internet: Überall kommen Präsentationen, Imagefilme
oder interaktive Installationen zum Einsatz. Produkte, Services oder Marken sollen dabei so perfekt in Szene gesetzt
werden, dass sie einen bleibenden Eindruck beim Gast, Besucher oder Nutzer hinterlassen. Die Möglichkeiten sind
vielfältig: Von einer Einzelmaßnahme bis zum kombinierten
Einsatz verschiedener Tools für Events und Messeauftritte,
wo erst das gelungenes Zusammenspiel für einen außergewöhnlichen Showeffekt einer Veranstaltung sorgt, eröffnet
sich ein weites Feld. Integriertes Mediendesign bietet hierfür
qualitativ hochwertige Kommunikationslösungen und vereint die Disziplinen Konzeption, Design, Filmproduktion,
Softwareentwicklung und technische Planung. Das Ergebnis sind Markeninszenierungen, Filme und Erlebniswelten,
die Zuschauer mit durchdachten Konzepten in ihren Bann
ziehen.
Bei welchen Zielgruppen ist der Einsatz von Integriertem
Mediendesign sinnvoll?
Die Bandbreite der Zielgruppen ist groß. Denn Konsumenten zu
interessieren und emotional zu berühren, das ist sowohl im B-to-BBereich als auch im B-to-C-Bereich wichtig. Von Events für ausgewählte Kunden und Geschäftspartner über Veranstaltungen für eine
breite Öffentlichkeit bis zum Point-of-Sale bieten sich vielfältige
Anlässe, bei denen Integriertes Mediendesign gefordert ist.
„Maßgabe sollte dabei vor allem der Zuschauer sein“, sagt Tobias
Sievers, Managing Partner bei luxoom – einer deutschsprachigen
Firma in Shanghai, die sich auf Shows, interaktive Anwendungen,
Film und mediales Ausstellungsdesign spezialisiert hat. „Wenn
der Zuschauer begeistert ist, ihm eine Präsentation richtig gut ge-
fallen hat, dann nimmt er auch die in der Präsentation verpackte
Markenbotschaft mit.“
Was ist bei der Umsetzung in China zu beachten?
Wichtig ist zunächst eines – Wirkung erzeugen. „Die Eröffnungszeremonie der Olympischen Spielen in Peking hat exemplarisch
gezeigt, dass Showelemente in China kaum emotional genug sein
können“, sagt Tobias Sievers von luxoom. Was in Europa Gefahr
laufe, überzogen zu wirken, könne in Fernost also durchaus gut ankommen. Die Aufgabe ist deshalb auch in diesem Marketing-Feld,
den Anspruch an Qualität und Innovation einer westlichen Marke
nicht zu verlassen, und dennoch kraftvoll aufzutreten.
Außerdem ist der Umstand zu bedenken, dass Entscheidungen
meist länger dauern und eigentliche Projektzeiten oftmals allzu
kurz sind. „ China ist ein Land der Kompromisse“, sagt Tobias
Sievers von luxoom. „Viele der so genannten Entscheider wollen
vor allem das nicht tun – entscheiden.“ Dabei sei Zeit insbesondere
in der Film-und Showproduktion kostbar. Ein Mediendesign-Partner sollte deshalb feinfühlig Entscheidungsprozesse moderieren
sowie Konzepte kurzfristig und dennoch professionell umsetzen
können.
10. Messe und Messebau
Wie sollte eine gelungene Präsentation aussehen?
Veranstaltungen haben häufig seriellen Charakter. Die einzelnen
Präsentationselemente reihen sich unmotiviert hintereinander: Zur
Eröffnung wird eine Rede gehalten, danach vielleicht ein Film
gezeigt, es gibt eine zweite Ansprache und so weiter. Keine besonders Zuschauer freundliche Inszenierung. „Eine professionelle
Präsentation sollte qualitative und formale Aspekte einer Marke
unterstützen“, sagt Tobias Sievers von luxoom. Das nehmen sich
jedoch viele Firmen nicht zu Herzen. „Oft ist sogar die Frage, wer
wegen seiner Stellung eine Rede halten muss, wichtiger als die
Frage, was Zuschauer wirklich interessiert “, so Tobias Sievers. Ein
auf die Zielgruppe ausgerichteter Ablauf, in dem Bilder, Licht- und
Showinszenierungen die Markenaussage stützen, ist jedoch grundlegend für eine gelungene Präsentation.
Welche Rolle spielen innovative Technologien?
Innovative technische Möglichkeiten wie zum Beispiel 3D-Visualisierungen oder verfahrbare Videoprojektionen sind wichtige Instrumente des Showdesigns. Sie werden aber auch häufig überschätzt. „Im Vordergrund sollte nicht die Technik, sondern stets
eine smarte Story und Inszenierungsintelligenz stehen“, sagt Tobias
Sievers. „Selbst die modernste Computeranimation wird einen
schlechten Imagefilm kaum aufwerten, wenn sich die Zielgruppe
nicht angesprochen fühlt.“ Bestehendes Filmmaterial kann zwar
grundsätzlich verarbeitet werden. Allerdings müssen neben einer
guten Story auch formale Kriterien wie Farben, Auflösung, Kameraführung erfüllt sein. „Im Bereich Mediendesign arbeitet man
emotional dicht am Kunden, die verwendeten Werkstoffe sollten
hochwertig wirken“, sagt Tobias Sievers. Wenn etwa bei einem
Produktlaunch die bewegten Bilder auf den Leinwänden und Displays eine schlechte Auflösung hätten, könne dies die gesamte
Wirkung empfindlich stören – und wenig zuträglich für das Image
einer Marke sein.
Worauf sollte bei der Wahl eines Mediendesign-Partners in
China Wert gelegt werden?
Unternehmen, die nicht von ihrem internationalen Qualitätsstandard abweichen wollen, sollten bei der Entscheidung für einen
Mediendesign-Partner auf Referenzen achten. Und darauf, dass
es sich dabei tatsächlich um die Referenzen der kontaktierten
Agentur handelt. Denn das Schmücken mit fremden Lorbeeren ist
insbesondere bei kleineren lokalen Mediendesign-Anbietern kein
Einzelphänomen. Relevant ist auch eine exakte Planung, wenn es
beispielsweise im Rahmen eines Ausstellungsdesigns um Millimeter-Arbeit geht. Zu guter Letzt ist zeigt sich professionelle Arbeit
auch bei der Ausführung. Westliche und chinesische Eventtechnik
gleicht sich immer mehr. Oft mangelt es jedoch noch an Fachkräften, die mit modernen Medien Setups umgehen können und etwa
wissen, wie auf einer mehrfach geteilten LED-Wand ein durchgehendes Bild zu sehen ist. Oder wie Filme auf einer überdimensional
großen Präsentationsfläche einwandfrei laufen. Dafür ist oft das
Zusammenspiel von Experten vor Ort notwendig. Ein Show-Team,
das mit technischem Know-How und ästhetischem Feinsinn Software und Filme so einsetzt, dass Inhalte und Emotionen packend
vermittelt werden. Ein kompetenter Dienstleister tritt darüber hinaus als Sparring Partner auf und diskutiert Konzepte mit seinen
Kunden. Auch ist die mögliche Zusammenarbeit mit renommierten
Eventagenturen generell ein Indiz für Qualität.
Checkbox:
1. Erfüllt eine Präsentation alle Qualitäten, die das
Produkt oder die Marke versprechen?
2. Ist eine Show tatsächlich auf die Zielgruppe
ausgerichtet – ist es klar, was die Zielgruppe erwartet?
3. Ist die Medienkommunikation emotional genug, um die
Zielgruppe auf dem chinesischen Markt zu erreichen?
Einleitung
Die Messelandschaft in China boomt. Das wachsende Angebot von Fachmessen bietet Ausstellern immer mehr Möglichkeiten, Besuchern aus dem In- und Ausland Produkte und
Dienstleistungen vorzustellen. Chinesische Geschäftsleute
und Kunden sind grundsätzlich aufgeschlossen und neugierig, weshalb sich Innovationen besonders gut als lang
gehütete Geheimnisse der Öffentlichkeit präsentieren lassen. Wenngleich Messen in China durch Eigenheiten geprägt sind, hängt der Erfolg auch hier vor allem von global
gültigen Kommunikationsregeln ab. Das Marketing-Modul
Messe wurde in China nicht neu erfunden. Es ist ein Exportschlager, der sich in der westlichen Welt entwickelt und
bewährt hat. Wer also eigene Erfahrungen mit lokalen Aspekten zusammen bringt, hat gute Voraussetzungen, um den
Bekanntheitsgrad von Firma, Marke und Produkt zu fördern
sowie den Verkauf anzukurbeln. Der Messestand wird dabei
zur Visitenkarte eines Unternehmens.
Welche Messe ist die richtige Wahl?
Das wichtigste Kriterium ist hierbei das Thema einer Messe, weshalb zunächst Unternehmensstrategie und Produktpräsentation
definiert werden müssen. Hinzu kommt die Berücksichtigung des
Messestandortes: Peking, Shanghai, Guangzhou oder Hongkong
verfügen bereits über ideale Messeplätze und stellen den großen
Teil der Besucher. Darüber hinaus gibt es hier eine ganze Reihe von
chinesischen und internationalen Firmen, die ihre Belegschaft verstärkt zum Messebesuch anregen. Der Trend geht zu Fachmessen
und zu Märkten. Damit werden auch Standorte wie Zhengzhou im
Medizinbereich, Dalian im Tourismus-Feld oder Shenzhen im High
Technology-Bereich immer interessanter. Städte wie Chengdu und
Chongqing in Zentralchina sowie Harbin in Nordchina entwickeln
reits angesprochen, hat ein westliches Design oder eine westliche
Marke auf viele Chinesen eine besondere Anziehungskraft. Deshalb
sollten Herkunft und Produktanspruch auch beim Messeauftritt mit
entsprechendem Design unterstrichen werden. Gleichzeitig müssen
Kommunikationsmittel angepasst werden. „Nicht jeder chinesische
Geschäftsmann spricht Englisch“, sagt Gerhard Messer. „Für Mitarbeiter einer ausstellenden Firma kann es sinnvoll sein, im Team
mit geschulten Dolmetschern oder Hostessen zu arbeiten.“
sich ebenso stark. „Die Wahl des Messestandortes ist also sehr individuell und muss abhängig von der Branche getroffen werden“, sagt
Gerhard Messer, General Manager von Bluepool – einem deutschen
Unternehmen in Shanghai, das Messeauftritte plant und umsetzt.
Im Fokus steht eine einfache Frage: Wo ist der Markt? Firmen mit
keinerlei oder wenig Asien-Erfahrung rät Gerhard Messer jedoch
zur Orientierung an westliche Veranstalter: „Die ersten Messejahre
sind häufig ein hartes Geschäft, bei dem auf große Experimente
verzichtet werden sollte.“
Welche lokalen Aspekte sollten weiterhin bedacht werden?
Persönliche Beziehungen (Guanxi) sind in China von großer Bedeutung. Messen dienen als ideale Möglichkeit, Kontakte mit Geschäftspartnern zu knüpfen. Dazu gehört, nicht nur Kaffee und Tee
am Stand anzubieten. Der gesamte Auftritt muss stimmen. „Für
interessante Geschäftsleute sollten Aussteller über ein angemessenes Rahmenprogramm nachdenken, bei dem sich beide Seiten
näher kennen lernen“, sagt Gerhard Messer von Bluepool. Das Marketingmodul Messe erhalte dadurch Eventcharakter. Geschäftsbeziehungen können zudem durch kleine Geschenke eine Wertschätzung erfahren. Giveaways sollten dabei stets eine Verbindung zum
ausgestellten Produkt oder einem Unternehmen herstellen.
Was ist bei der Gestaltung eines Messestandes in China wichtig?
Ausländische Aussteller sind in Bezug auf die Gestaltung eines
Messestandes vor größere Aufgaben gestellt, als noch vor einigen
Jahren. Neben internationalen Wettbewerbern verfügen auch chinesische Hersteller, die an westlichen Absatzmärkten interessiert
sind, über eine immer bessere Produkt- und Präsentationsqualität.
Der optische Auftritt sollte daher gut überlegt sein. „Wichtig ist
neben der gelungenen Inszenierung von Produkten die klare Kommunikation des Erscheinungsbildes einer Firma“, sagt Gerhard
Messer von Bluepool. Die Corporate Identity müsse sich einheitlich
auf Visitenkarten, Postern, Imagefilmen oder Broschüren wieder
finden und die Standgestaltung farblich abgestimmt sein. Wie be-
Wann sollte die Planung beginnen?
Rechtzeitig. Eine späte Anmeldung kann zur Folge haben, dass nur
noch ein Platz im letzten Gang frei ist. Je nach Branche finden
Messen im halbjährlichen bis zu zweijährigen Rhythmus statt, so
dass Firmen sich direkt auf der Messe für die nächste anmelden
können. Wer diesen Turnus gefunden hat, dem bleibt genug Vorbereitungszeit. Firmen, die neu ins Messegeschäft einsteigen, können sich auf Fachseiten im Internet wie www.auma.de oder www.
expodatabase.com informieren oder wenden sich an einen ihnen
bekannten westlichen Veranstalter – die meisten Messen haben bereits einen chinesischen Ableger. Eine langfristige Planung ist besonders wichtig, wenn sperrige Produkte oder auch Standmaterial
aus Europa verschickt werden. Sobald die Anmeldung eingereicht
ist, sollte auch die Suche nach einem qualifizierten Messebaupartner beginnen, der die Gestaltung der angemieteten (leeren) Fläche
übernimmt und bei Bedarf bestenfalls einen Rundum-Service von
Design bis zum individuellen Rahmenprogramm bietet.
Wie wird aus einer Messeteilnahme ein Geschäft?
Erfahrene Messeteilnehmer kennen das: Von hundert neuen Kontakten sind gemeinhin etwa zehn interessant. Doch wie filtert man
diese heraus? „Zunächst empfiehlt sich eine Internetrecherche,
um zu prüfen, welche Firmen sich hinter Karten verbergen“, sagt
Gerhard Messer von Bluepool. „Dabei stellt sich auch heraus, welche Kontakte sich bündeln lassen und wer eine Führungsposition
hat.“ Wichtig sei, sich nicht von schicken Webseiten oder Hochglanzkatalogen blenden zu lassen. „Wer seine Produkte nicht auf
der nächsten Messe in kopierter Form wieder entdecken möchte,
muss vorsichtig sein“, so Gerhard Messer. Gegenseitige Besuche
während der Messezeit seien beispielsweise eine gute Möglichkeit,
gegenseitiges Vertrauen aufzubauen. „Das entspricht der chinesischen Art, Geschäfte zu machen“, sagt Gerhard Messer. Oftmals
lohne es sich, einen Asienbeauftragten in der Firma festzulegen,
der Kontakte in China pflegt.
Checkbox:
1. Welche Messe in welcher Stadt ist die richtige Wahl?
2. Wie soll die Produktpräsentation aussehen und wer kann
bei der Umsetzung behilflich sein?
3. Welche Schritte führen nach einer Messe zu einem
nachhaltigen Geschäft?
11. Film-und Videoproduktion
über Hollywood-Filme, die in China ebenso verbreitet und beliebt sind wie in Europa“, sagt Andreas Menzinger von referenz
film. Daher wecke eine hochwertige Produktion auch bei einem
chinesischen Zuschauer generell andere Assoziationen als eine
mangelhafte. Da deutsche Unternehmen in Fernost vor allem für
Qualität stehen, sollten Gestaltung und Technik eines deutschen
Image- oder Schulungsfilms westlichen Produktionsregeln folgen.
Berücksichtigt werden muss dennoch auch hier ein chinesischer
Geschmack, der sich beispielsweise in speziellen Farbvorlieben sowie einem Faible für Schrifteinblendungen, emotional aufgeladene
Bilder und dramatische Musik zeigt.
Einleitung
Ein Besuch im Kino zeigt es anschaulich: Filme wecken
Emotionen. Kaum ein Zuschauer kann sich dem Einfluss
von bewegten Bildern entziehen. Gebannt sitzt er vor der
Leinwand, obgleich klar ist, dass es sich um fiktive Inhalte
mit Schauspielern und Spezialeffekten handelt. Filme sprechen Betrachter an. Sie stillen Bedürfnisse und erzeugen
Begeisterung. Dieses Phänomen macht das Medium auch
für Unternehmen interessant – Botschaften lassen sich ‚anschaulich’ kommunizieren. Ein Imagefilm kann Vertrauen
aufbauen und die Expertisen einer Firma darstellen. In China
wird das Marketinginstrument im B-to-B-Bereich besonders
positiv angenommen: Fast 80 Prozent der chinesischen Firmen halten einen Imagefilm für wichtig, in Deutschland
sind es gerade etwa halb so viele.*Viele chinesische Kunden
schließen von Details eines gut gemachten Films auf die
Kompetenz eines Unternehmens. Interessant sind zudem
Mehrfachnutzungen, die durch das Internet oder mobile
Endgeräte möglich werden.
*Ergebnis einer Diplomarbeit über die Wirkung von Imagefilmen im intermedialen Vergleich, die bei der Film-und Videoproduktion referenz film geschrieben wurde.
Warum und wo ist der Einsatz von Filmproduktionen im Chinageschäft sinnvoll?
Die Volksrepublik China ist nach Russland, Kanada und der USA
das viergrößte Land der Welt. Ein westlicher Geschäftsmann, der
Kunden besuchen möchte, muss häufig große Distanzen überwinden. Gastspiele sind insbesondere in abgelegenen Provinzen
eine aufwendige und teure Angelegenheit. Gleichzeitig spielen
persönliche Beziehungen, Guanxi, eine bedeutsame Rolle, Chinesen möchten ihre Geschäftspartner besser kennen lernen. „Um
die Bekanntheit eines Unternehmens zu steigern, bietet sich ein
Imagefilm an. Beispielsweise können Führungskräfte im Film auftreten und potenzielle Kunden direkt ansprechen“, sagt Andreas
Menzinger, Geschäftsführender Gesellschafter von referenz film in
Shanghai. Auch Reisekosten im Servicebereich lassen sich sparen, wenn mit einem Produkt eine ausführliche DVD-Anleitung
ausgeliefert wird. „Effizient ist Film zudem bei Personaltrainings,
denn in China gibt es wegen relativ niedriger Arbeitslöhne oft wesentlich mehr Mitarbeiter als in Europa“, so Andreas Menzinger.
Ein Unternehmen, das etwa Schalter-Angestellte einer Bank mit
Schulungen von einem Finanzdienstleistungsprodukt überzeugen
möchte, muss aufgrund der erhöhten Mitarbeiterzahl auch mit
mehr Trainingsaufwand rechnen. Die Kosten eines Films steigen
hingegen nicht. Hinzu kommt: Mit einer gut gemachten DVD lassen sich komplexe Themen auch weniger gebildeten Zielgruppen
einfach und verständlich vermitteln.
Müssen Filme besonders auf chinesische Betrachter abgestimmt werden?
Rezeption ist geprägt von Gewohnheit. In China sind zahlreiche
minderwertige Produktionen auf dem Markt. „Die Toleranzschwelle für qualitativ schlechte Filme ist allgemein gering. Inzwischen
kommt es allerdings zu einer Angleichung der Sehgewohnheiten
Wie viel Zeit und Budget ist für eine Filmproduktion einzuplanen?
Ein Filmprojekt kann – je nach Aufgabenteilung – in wenigen Tagen fertig gestellt werden, sich aber auch über mehrere Monate
hinziehen. Wer auf Qualität setzt, sollte bedenken: Hochwertiges
Filmmaterial und ein guter Schnitt brauchen Zeit. Unterschiede
bestehen auch in Bezug auf Kosten: Die Umsetzung eines einfachen, kurzen Messefilms inklusive Konzept, Dreharbeiten, Grafik,
Animation und Musik bieten westliche Dienstleister in China für
etwa 50 000 RMB. Hingegen kann die Produktion eines Imagefilms
mit aufwendigen Dreharbeiten – bei denen Kamerakran oder Dolly
an verschiedenen Standorten in China zum Einsatz kommen – 1
000 000 RMB oder mehr kosten. Chinesische Serviceanbieter locken häufig mit niedrigeren Preisen. Gleichwohl zeigt sich oft bei
der Ansicht chinesisch produzierter Filme, dass gestalterische und
technische Grundlagen noch immer gravierend verletzt werden.
Wie gestaltet sich der Ablauf einer Filmproduktion?
Der erste und wichtigste Arbeitsschritt einer Filmproduktion ist
die Erstellung von Konzept und Drehbuch. An diesem Punkt im
Entstehungsprozess entscheidet sich, ob der Film später sein Ziel
erreichen wird. Ein kompetenter Dienstleister stellt die Marketingund Vertriebstrategie einer Firma in den Mittelpunkt. Das erfordert
Theoriewissen darüber, wie sich Produkte verkaufen lassen. Wer ist
12. Kurzprofile von ausgewählten Agenturen
die Zielgruppe? Was sind die Kernmotive der Kunden? Wichtig ist
auch die Frage nach möglichen Einwänden von Kunden und wie sie
im Film entkräftet werden können. Ist das Drehbuch abgestimmt,
erfolgt die Planung und Durchführung der Dreharbeiten. Parallel
können Animationen und Grafiken erstellt, Musik ausgewählt und
eventuelle Sprecher-Texte aufgenommen werden. Sämtliche Quellen sind hinterher im Schnitt zusammen zu fügen. Nach einer
Bild- und Tonbearbeitung wird der Masterfilm schließlich auf DVD
kopiert oder in Medien wie Internet oder Fernsehen verbreitet.
Warum kann Film als Marketing-Modul auch für kleinere Firmen interessant sein?
In den vergangenen 20 Jahren hat sich Film zu einem erschwinglichen Medium entwickelt. Neben zunehmend günstigerer Technik
lässt sich dies auch mit der wachsenden Anbieterzahl im Produktionsbereich erklären, die mit immer besseren Preisen und Prozessen
gegeneinander konkurrieren. Die Einstiegskosten für Filmmaterial
sind heute so gering wie nie, was auch für kleinere Firmen interessant ist. „Gerade am chinesischen Markt bietet sich kleineren
Firmen die Möglichkeit, in gleichwertigen Wettbewerb zu größeren
Mitbewerbern zu gehen“, sagt Andreas Menzinger von referenz
film. „Die Markenbekanntheit von großen Unternehmen ist oft noch
deutlich geringer als in Europa und chinesische Kunden im B-to-BFeld begegnen kleineren Anbietern offen“. Hinzu kommen wachsende Perspektiven durch neue, günstige Distributionswege für
Filme: Die Verbreitung über das Internet funktioniert einfach, Preise
für CD- und DVD-Vervielfältigungen werden immer geringer.
Checkbox:
1. Welche Botschaft möchte ich an welche Zielgruppe richten?
2. Ist diese Botschaft emotional und/oder durch Film gut
zu vermitteln?
3. Wo finde ich einen Anbieter, der meine Kommunikationsziele
versteht und mit Firmenkompetenz verbinden kann?
Interview:
Lorenz Wagener
General Manager
Rimagine – The Photography Company
Wer wir sind
Rimagine ist ein Fotografie-Produktionshaus mit Sitz in Shanghai.
Unsere professionellen Fotografen fotografieren seit 2004 “Pro„
„
ducts, People & Places , entweder im Studio oder “on-location .
Was wir machen
Neben Fotografie bietet Rimagine Produktionsmanagement, Retusche, und Grafikdesign. Unser 20-köpfiges Team unter deutscher
Leitung kümmert sich um sämtliche organisatorische Abläufe wie
Location Scouting, Model Castings oder Set Design.
Interview:
Gerhard Seizer
CEO
WILDDESIGN Shanghai
Wer wir sind
Wilddesign ist ein international agierendes, deutsches Designbüro
mit Sitz im Ruhrgebiet und in Shanghai. Unsere Leistungen sind
individuell auf die technischen und wirtschaftlichen Möglichkeiten
eines Unternehmens zugeschnitten – egal, ob es um die Erschaffung einer Marke, einer kleinen Verpackungsserie oder eines Megaseller-Produktes geht.
Kunden
Rimagine konzentriert sich primär auf die Zusammenarbeit mit
Markenartiklern, Einzelhändlern und Handelsunternehmen. Dazu
gehören Philips, Nivea, Adidas, BASF und Tesco.
Was wir machen
Mit fast 20 Jahren Erfahrung beraten wir Kunden in allen Fragen
rund um Marke und Produkt. Die Teams in Deutschland und China arbeiten eng zusammen, damit sich sowohl der Ursprung einer
Marke als auch lokale Besonderheiten hinsichtlich Layout, Form
und Handhabung in Markenimage, Verpackung und Produkten
wieder finden.
Kontakt
Telefon: +86 21 5157 0285
Fax:
+86 21 5157 0288
E-Mail: [email protected]
Website: www.rimagine.com
Kunden
Zu unseren Kunden zählen Unternehmen aus den Branchen Konsumelektronik, F&B, Möbel & Einrichtung, Haushaltswaren, Medizintechnik und viele andere. Dazu gehören Procter & Gamble, San
Disk, Fissler, Sanyo und Lenovo.
Kontakt
Telefon: +86 21 5228 8112
Fax:
+86 21 5228 8119
E-Mail: [email protected]
Website: www.wilddesign.cn
Interview:
Florian Zeim
Managing Director
mediaman Shanghai
Wer wir sind
mediaman ist eine Agentur für Online Kommunikation mit Sitz in
Mainz, München, Boston und Shanghai. Im Jahr 2006 gegründet,
besteht mediaman China inzwischen aus 20 festen Mitarbeitern,
die von einem Netzwork von Freelancern und Partner-Firmen unterstützt werden.
Was wir machen
mediaman konzipiert Internetlösungen für lokale und internationale
Unternehmen. Das umfasst alle Bereiche von Strategie und Planung, über Planung und Design bis zur technischen Ausführung.
Neben der Entwicklung kümmert sich mediaman auch verstärkt
um die Vermarktung von Internetauftritten etwa durch Suchmaschinen-Marketing (SEM) und –optimierung (SEO) oder Online
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Kunden
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Markt wie etwa Mercedes Benz China oder die Hotelkette Howard
Johnson, Henkel, General Motors oder auch TÜV Süd.
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Fax:
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Interview:
Karsten Schmidt
Chief Representative
Pleon Office China
Wer wir sind
Pleon ist eine Agentur für strategische Kommunikationsberatung
mit Hauptsitz in Düsseldorf. In China konzentrieren wir uns vor
allem auf die Beratung in Kommunikationsfragen, Erstellung und
Durchführung von Kommunikationskonzepten, Media Relations,
Medien- und Krisentrainings und Eventplanung. Das Büro in
Shanghai wurde im Februar 2007 gegründet.
Was wir machen
Pleon China berät vor allem deutsche und europäische Unternehmen bei der Erhöhung ihres Bekanntheitsgrads und ihrer Imagepflege. Um Kunden bei der Planung und Durchführung von Projekten in ganz China unterstützen zu können, arbeiten wir eng mit
einem Netzwerk aus lokalen Partnern zusammen.
Kunden
Zu unseren Kunden zählen führende Unternehmen aus Handel,
Logistik und der Chemiebranche.
Kontakt
Telefon: +86 13 621 796 761
E-Mail: [email protected]
Website: www.pleon.com
Interview:
Georg Godula
Managing Director Asia
MH | direkt
Wer wir sind
MH direkt ist ein Direktmarketing-Experte mit Niederlassungen in
Europa, USA, Indien und China. In unserem Büro in Shanghai verfügen wir über einen modernen Call-Center sowie die Infrastruktur
für Lettershop und Versandabwicklung.
Was wir machen
MH direkt ist spezialisiert auf internationales Direktmarketing für
den B-to-B- bzw. Industriebereich. Wir bieten Adress-Borkerage
und -Qualifizierung, Telemarketing, Direktmailings per Mail, Fax,
SMS oder Post sowie Datenbank-Management und CRM-Beratung.
Dabei ist die Übersetzung in mehr als 25 Sprachen möglich.
Kunden
Zu unseren Kunden zählen der deutsche Maschinenbaukonzern
Gildemeister, der Logistikanbieter Schenker oder auch der Seminaranbieter Forum. Weitere Referenzen sind Bosch oder der
Software-Hersteller PTC.
Kontakt
Telefon: +86 21 3227 0872
Fax:
+86 21 3227 0875
E-Mail: [email protected]
Website: www.mhdirekt.com
Interview:
Pascal Berger
Partner
he playze
Interview:
Christian Stipp
Managing Partner
Avantgarde
Wer wir sind
he playze ist ein Architekturbüro in Shanghai. Was uns ausmacht
ist die Expertise in Architektur, ein Netzwerk zu führenden Universitäten in Europa und unser internationales Team mit Menschen
aus verschiedenen Kulturen.
Wer wir sind
Avantgarde ist eine Agentur für Eventmarketing mit Niederlassungen in Europa, Russland, dem Mittleren Osten und China. Unsere internationalen Teams in Shanghai und Peking planen und
veranstalten seit 2004 rund 200 Events im Jahr.
Was wir machen
he playze hat sich auf Stadtplanung sowie Gebäude- und Innenarchitektur spezialisiert. Mit unserem europäisch-chinesischen Team
und weiteren Büros in Berlin und Basel bieten wir Kunden nachhaltige Konzepte und deren Umsetzung. Zudem arbeiten wir mit
Architekturbüros in Europa zusammen und übernehmen als lokaler
Partner die künstlerische Oberbauleitung für Projekte in China.
Was wir machen
Der Leitsatz von Avantgarde lautet „Creating Fans“. Wir konzipieren
und setzen Events um, die Markenversprechen einlösen und Erwartungen von Besuchern übertreffen. Form und Inhalt entstehen stets
passend zum Image und zugeschnitten auf Zielgruppen.
Kunden
In China haben wir ein Portfolio unterschiedlichster Projekte. Einige Beispiele: ein gläserner Industrie-Campus, ein umweltfreundlich
gestalteter Officepark oder die Restaurierung und Umwandlung
eines alten Hofhauses aus der Ming-Dynastie zu einem Hotel. Zudem ist he playze lokaler Architekt des Deutschen Pavillons für
die Expo 2010.
Kontakt
Telefon: +86 21 5228 9058-8003
Fax:
+86 21 5228 9059
E-Mail: [email protected]
Website: www.he.playze.com
Kunden
Avantgarde unterstützt Unternehmen sowohl im B-to-C-Sektor als
auch im B-to-B-Bereich und bietet professionelle und kreative
Lösungen von Product Launches bis zu Incentives.
Kontakt
Telefon: +86 21 6381 6600
Fax:
+86 21 6381 9898
E-Mail: [email protected]
Website: www.avantgarde.cn
Interview:
Tobias Sievers
Managing Partner
luxoom
Wer wir sind
luxoom integriert als Unternehmen mit Sitz in Berlin, Zürich, Wien
und Shanghai die Disziplinen Konzeption, Mediendesign, Design
und Architektur in qualitativ hochwertige Kommunikationslösungen. Wir sind unabhängig, international tätig und Mittelpunkt
eines interdisziplinären, stabil gewachsenen Netzwerkes.
Was wir machen
luxoom bietet einzelne Elemente oder Komplettlösungen, ist Generalunternehmer oder arbeitet Hand in Hand mit einer Agentur. Zum
Portfolio gehören Design, mediale Markeninszenierungen und Erlebniswelten in Form von Messeauftritten, Shows und Ausstellungen, Lichtgestaltungen und Filmen.
Kunden
Zu unseren Kunden gehören unter anderen BMW, Lancôme, Porsche, Siemens und die Metro-Group.
Kontakt
Telefon: +86 21 6271 3319
Fax:
+86 21 6271 3319-215
E-Mail: [email protected]
Website: www.luxoom.com
Interview:
Gerhard Messer
General Manager
Bluepool
Wer wir sind
Bluepool Stand Design und Building in Shanghai ist eine Niederlassung von Bluepool Deutschland. Wir sind ein verlässlicher Partner,
der Messebau und Event-Organisation in China und Asien bietet.
Was wir machen
Bluepool entwickelt Messestände von der ersten Ideenskizze bis
zur Standübergabe vor Ort, stellt Systemlösungen, Personal und
Equipment bereit, plant Rahmenprogramme und ermöglicht bei
Bedarf die Einlagerung von Standinventar.
Kunden
Zu unseren Kunden zählen beispielsweise führende Unternehmen
wie Bosch Rexroth China, Balluff China, Mentor China und Jean
Müller Electrics.
Kontakt
Telefon: +86 21 6490 4375
Fax:
+86 21 6490 2006
E-Mail: [email protected]
Website: www.bluepool.com.cn
Interview:
Andreas Menzinger
Geschäftsführender Gesellschafter
referenz film
Wer wir sind
referenz film eine international tätige Film- und Videoproduktion.
Unsere Unternehmenszentrale liegt im Herzen Deutschlands, in
Würzburg. Das Außenbüro in Shanghai unterstützt Kunden auf
dem asiatischen Markt.
Was wir machen
Der Schwerpunkt von referenz film liegt auf Produktionen für Unternehmen wie etwa Imagefilme, Messefilme, Industriefilme und
Schulungsfilme. Dabei wissen wir um die Bedeutung von Zielgruppen, von Motiv- und Nutzenorientierung und stellen die Unternehmensziele der Kunden in den Mittelpunkt der Produktion.
Kunden
Zu unseren Kunden zählen Unternehmen aus allen Branchen wie
etwa Maschinenbau, Finanzwesen und Medizintechnik. Dazu gehören Bosch Rexroth, Sinopec China, SSI Schäfer Noell, Olympus
oder die Bausparkasse Schwäbisch Hall.
Kontakt
Telefon: +86 21 6210 1782
Fax:
+86 21 6211 6086
E-Mail: [email protected]
Website: www.referenzfilm.de
Über die Autoren
K
atharina Putzer ist Journalistin und arbeitet derzeit als PR-Texterin in Shanghai. Sie betreut
deutsche Unternehmen in China und Deutschland rund um das Thema Text. Dazu gehören
Web-Auftritte, Newsletter, Broschüren, Akquiseschreiben oder Unternehmenszeitschriften.
Die Redakteurin des Marketing-Guides hat Germanistik und Politikwissenschaft studiert und wurde
2008 für eine Artikelserie im Hamburger Abendblatt mit dem Journalistenpreis „Der wilde Rabe“
ausgezeichnet. Außerdem ist sie Autorin eines Buches über den Regisseur Ernst Lubitsch. Nachfragen an: [email protected].
Nils van Doorn studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt China und arbeitete
als Marketing Manager für Ericsson und ThyssenKrupp in Beijing und Shanghai. Er berät deutsche
Unternehmen bei Konzipierung und Umsetzung von Sales- und Marketingstrategien und sorgt für
eine schnelle und professionelle Umsetzung in Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern.
Nils van Doorn ist erreichbar unter [email protected], weitere Informationen auch auf www.
iReStart.de im Internet.
Impressum
AHK Shanghai
29F POS Plaza, 1600 Century Avenue
Pudong
200122 Shanghai
Telefon: +86 21 5081 2266
Telefax: +86 21 5228 9059
[email protected]
www.china.ahk.de
Coverbild © Rimagine – fotografiert für Losberger