Marque et nom de domaine2 [Mode de compatibilité]

Transcription

01/10/2013
Le choix du nom de domaine et
de la marque
ABC Netmarketing
Stéphane CARPENTIER
Copyright ABC-Netmarketing 2013
La marque
• La marque est un élément sémantique utilisé afin de
permettre la désignation distinctive des produits
offerts sur un marché par un producteur ou par un
distributeur.
• La marque est la signature de l’entreprise, son
engagement, son image, ses valeurs.
• Les éléments constitutifs de la marque vont renseigner
le consommateur, évoquer un univers, suggérer un
positionnement, exprimer une valeur…
Jean Marc Lehu – Stratégies de marque .com
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Éléments constitutifs d’une marque
• Le nom propre
– Patronymique simple (Renault, Michelin)
– Patronymiques juxtaposés (Fisher - Price, Procter &
Gamble)
– Historique (Ajax, Mercure, Hermes)
– Géographique (Hollywood, Evian, Mont Blanc)
• Le nom commun
– Connotation produit / secteur / activité (Boursorama,
Pizza Hut)
– Sens dans un autre univers (Apple, Printemps)
• Le sigle (TGV, CIC, BMW, LVMH, NRJ…)
• Le logo et l’emblème (crocodile de Lacoste, lion de
Peugeot, pomme d’Apple)
Rôle de la marque
• Rôle stratégique (représentative d’une
différence)
• La marque est l’expression des valeurs de
l’entreprise (capital d’une marque)
• La marque est un élément de
reconnaissance et de réputation
• Ce qui est vrai en off-line le sera également
sur Internet (marque et nom de domaine)
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Valeur des marques
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Classement 2012
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Classement 2013
Les qualités classiques de la
marque
•
•
•
•
•
Courte
Évocatrice
Phonique
Mémorisable
Dimension internationale
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Concevoir la marque pour
Internet
•
Internet : un seul territoire de concurrence : le monde
•
Une concurrence exacerbée : des millions de sites
« juxtaposés » (phénomène du « one clic away »)
•
Proximité numérique vs distance géographique
•
Règle du premier arrivé
premier et seul servi
Exemple de conflit entre DNS et
marque
Affaire ALICE
Tribunal de grande instance de Paris - 23 mars 1999
Conflit entre les sociétés ALICE SNC (publicité) et ALICE SA
(informatique) :
-
Réservation par ALICE SA du nom de domaine alice.fr
-
ALICE SNC fait valoir son antériorité sur l’utilisation du terme
ALICE à titre de dénomination sociale et de marque
-
Rejet de sa demande : les activités différentes des deux sociétés en
cause (publicité / informatique) empêchent tout risque de confusion
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OMPI : arbitrage des litiges
http://www.wipo.int/amc/fr/domains/
Différents types de cyber squatting
• Atteinte à la marque (www.zebanque.com)
• Atteinte à un signe distinctif autre que la marque
(konicaminolta.net)
• Porn squatting (batondeberger.com, 3cuisses.com)
• Celebrity squatting (diams.fr, fredericlefebvre.fr)
• Geographic squatting (www.paris.com)
• Typo squatting (www.haagen-dazs.com)
• Événement squatting (jacqueschirac2007.com,
borloo2012.com, hollande2012.fr)
• Atteinte aux droits d’auteurs (Caliméro)
• Position squatting sur Adwords
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Position squatting
Nombre de litiges par an (monde)
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Nombre de litiges par an (France)
Derniers litiges en .fr
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Déclinaison ou création ?
• Déclinaison
–
–
–
–
Notoriété déjà acquise (+)
Rapidité et coût (+)
Risque de pionnier homonymique (-)
Risque important en cas d’échec (-)
• Création
–
–
–
–
Liberté créative (+)
Risque limité en cas d’échec (+)
Manque de notoriété (-)
Coût et rapidité (-)
Décliner un nom d’entreprise
existant…
• Favoriser l’intuitivité : utiliser son propre nom
• Capitaliser sur son nom afin de jouer la synergie
multicanaux
• Protéger au maximum son identité
• Contre exemple : le spin-off (Ooshop.com pour
Carrefour, Voonoo.com pour la Société Générale)
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…ou préférer un nom de produit
ou service
• Plus approprié que le nom de l’entreprise (www.barbie.com
pour Mattel)
• Décliner toute une gamme de produits (Ariel, Bonux… pour
Procter & Gamble)
• L’entreprise est présente sur plusieurs secteurs (Bouygues BTP
(www.bouygues-construction.com ) et Bouygues Télécom
(www.bouyguestelecom.fr ))
• Les cibles visées sont différentes (Gillette avec
www.gilettevenus.com pour les femmes)
Imaginer un nouveau nom
• Noms propres (eve.com)
• Noms communs
–
–
–
–
–
Simples : chapitre.com, tribord.com
Evocateurs d’activité : destockage.com
Evocateurs de catégorie : bed.com, television.com
Evocateurs de lieu : hawaiisurf.com, goutsdefrance.com
Evocateurs de cible : magicmaman.com, supersecretaire.com
– Evocateurs de promesse : meilleurtaux.com,
cdiscount.com
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• Néologismes
– Evocateurs : jouetel.com, newsfam.com
– Sonores : boo.com
– Phonétiques : kelkoo.com, bijoo.com
• Sigles
– dpam pour « Du pareil au même »
• Chiffres et nombres
– 1855.com, 123jeux.com
• Liés à l’actualité
– cassetoipauvrecon.fr, jowilfriedtsonga.fr,
19mars2009.fr...
Noms de domaine
• Il existait en 2012 un peu plus de 240 millions de noms de
domaine enregistrés dans le monde, toutes extensions
confondues (dont la moitié en .com)
• 100 000 noms de domaines déposés par jour en moyenne
• Pénurie ? Oui et non : 250 000 mots dans l’Oxford
Dictionnary, mais 8 milliards de combinaisons de 7 lettres
• Exhaustivité en terme de possibilités, mais pas forcément
de capital notoriété au moment du lancement
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Répartition noms
de domaine
Redirection noms
de domaine
Sites liés aux noms de domaine
• Vérification de disponibilité / dépôt
www.gandi.net / www.1and1.fr / www.domize.com…
• Noms de domaine expirés disponibles
www.domaines-expires.com
• Vente aux enchères de noms de domaine
www.sedo.fr / www.greatdomains.com / …
• Estimation de noms de domaine
www.expert-domaine.fr / www.valuate.com...
• Aide à la création
www.bustaname.com / www.dotomator.com...
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Ventes septembre 2013
Les 25 noms de domaine les plus chers au monde
Pour info le nom de domaine le plus cher en « .fr » est www.credit.fr vendu 587 000 euros en
janvier 2010, quant au « .de » le plus cher il s’agit de www.kredit.de vendu 900 000 euros en 2008
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SEX.COM
• Le nom de domaine sur internet sex.com a
été adjugé le 27 octobre 2010 : 13 millions de
dollars à une société basée dans l'archipel
antillais Saint-Vincent-et-les-Grenadines,
Clover Holdings.
Dates des 1ers dépôts de marques
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Quelques précurseurs
Noms de domaine
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Éléments constitutifs d’un nom
de domaine
• Numéro IP et nom de domaine : serveurs DNS font le lien
– Exemples : 192.134.4.20 = www.afnic.fr
74.125.39.99 = www.google.fr
• www.monsiteamoi.com
• Serveur web
• Nom de domaine
• Extension nationale ou générique
Les spécificités du nom de
domaine
•
Simple pour être facilement retenu
•
•
« Agréable » pour être proche des internautes
Court pour la saisie clavier
– dealtime.com est devenu shopping.com
– LCDV pour La Compagnie Des Voyages
– DPAM pour Du Pareil Au Même
– A éviter ;-)
www.gooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooogle.com/
www.iamtheproudownerofthelongestlongestlongestdomainnameinthisworld.com
•
•
•
•
Pas d’ambiguïté d’orthographe (Kalumet, Ioonos, Qashqai…)
Favoriser la tête de liste sur annuaire (ABC Netmarketing)
Eviter les extensions rares (com.fr, tm.fr...)
Dimension internationale
– Tout louer est devenu Mister Rent
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L’importance stratégique du nom
de domaine
• Conditionne l’accessibilité spontanée
• Conditionne l’accès à partir des moteurs ou
annuaires
• Influence l’efficacité de la communication
• Première étape de l’e-CRM
• Élément de valorisation financière
Les principes fondamentaux du
nommage en .fr
• Longueur minimum : 3 caractères (quelques
exceptions à 2 caractères)
• Longueur maximum : 255 caractères depuis
Janvier 2000 (22 auparavant (!))
• Un certain nombre de termes interdits
(notamment noms de collectivités / noms
d’organisation)
• Charte de nommage : http://www.afnic.fr
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Quelques exemples de termes
interdits
• Termes constituant l’intitulé d’une infraction pénale
(assassinat, escroquerie, recel, trafic…)
• Termes évoquant des crimes de guerre (hitler, nazisme,
bombe, guerre…)
• Termes évoquant la discrimination, la haine (satan, secte,
xénophobe…)
• Termes évoquant des crimes et délits (attentat, espionnage,
terrorisme…)
• Termes évoquant des infractions portant atteinte à la
confiance publique (dopage, drogue, tabagisme…)
• Liste complète :
http://www.afnic.fr/obtenir/chartes/fondamentaux
Attention à l’orthographe et à la syntaxe !
• Utilisation des tirets ou non pour les noms
composés ?
• Caractères spéciaux non autorisés (Yahoo!)
• Les accents (père noël devient perenoel.fr)
• Les lettres aspirées (minhina.com)
• Le doublement de voyelles (kelkoo,
freesbee, bijoo…)
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Les pièges
• La phonie (différence e/i, c/k)
– Exemple : Aucland estime avoir perdu entre 20 et
30% de visiteurs pour cause de fautes d’orthographe
(Auckland, Aukland…)
• Les effets d’encombrements (e, oo, job, web,
net...)
• Les effets de mode (jeux de mots et / ou de
lettres)
• Les extensions inhabituelles (sauf adéquation
avec le nom : skyrock.fm / http://del.icio.us/)
Une particularité : le célèbre .TV
• Les Iles Tuvalu et leur .tv : une aubaine pour ses
neuf îlots situés en plein milieu du pacifique nord
(à l’Ouest de l’Australie). 11 000 habitants répartis
sur 26 kilomètres carrés ont obtenu les deux lettres
que s’arrachent les télévisions mondiales. En
1999, une société américaine rachète la
commercialisation de l’extension au
gouvernement contre un chèque de 12,5 M$. Fin
2001, Verisign, via The .tv Corporation la rachète
à 45 M$. Les Iles Tuvalus touchent alors 10 M$
sur la transaction.
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Une autre particularité : le .FM
• FM : Fédération de Micronésie. Son .fm est
devenu l’étendard des radios mondiales. Le
plus grand espace maritime du Pacifique (2 798
000 km²) a su profiter de cette aubaine.
L’acronyme homonyme du Frequency
Modulation est un vrai succès. De nombreuses
radios françaises et internationales sont
présentes sur cette extension.
Erreurs à ne pas commettre
• Au niveau législatif
– Les règles pour les extensions nationales varient selon les pays
• Au niveau perception
– En terme de syntaxe : éviter les orthographes contre nature
• Au niveau mémorisation
– Attention à la longueur ;-)
•
•
•
•
•
•
•
http://www.industriemetallurgiqueetchaudronneriegueretoise.fr/
http://www.ecole-technique-esthetique-cosmetique-genevieve-sentenac.fr
http://www.fautvraimentetreconpouravoiruneadresseinternetaussilongue.com/
http://www.les-deux-romains-plus-petits-que-la-legende.com/
http://www.abcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijk.com
http://3.141592653589793238462643383279502884197169399375105820974944592.com/
http://www.llanfairpwllgwyngyllgogerychwyrndrobwyll-llantysiliogogogoch.com/
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• Au niveau stratégique
– Rôle joué par le nom : représentation d’un produit, d’une
entreprise, d’un concept…
• Au niveau temporel
– Ne pas s’ancrer définitivement dans un effet de mode (jouer
sur le moyen et long terme)
• Au niveau espace
– Au niveau du contexte international : éviter les noms à
double sens dans d’autres langues (honda beat, mitsubishi
pajero…)
• Au niveau originalité
– Essayer de faire preuve de créativité afin de se différencier
(Leroy Merlin avec toutrenover.com, lhiverrevient.com,
onveutunenouvellecuisine.com…)
Les risques
• Oubli de renouvellement (50 000 noms de domaine expirent
chaque jour)
• Manque de rapidité (ex : Vivendiuniversal.com au moment
de la fusion entre les deux entités)
• Manque de maîtrise technologique
• Cybersquatting
• Coût du rachat d´un nom de domaine (ex : Vis@vis pour
Vizzavi : 24 millions de francs / wallstreet.com enregistré en
1994 pour 70 dollars et vendu un million cinq ans plus tard )
• Perte d´image et préjudice marketing (ex : France 2)
• Contrefaçon (ex : Playstation de Sony)
• Oubli de redirection (ex : Webcroisieres)
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Déterminer la bonne extension
Les gTLD (generic Top Level Domains)
• Les historiques :
– 3 totalement libres : .COM, .NET, .ORG
– 3 réservés aux USA : .EDU, .GOV, .MIL
– 1 spécifique : .INT
– ".com": pour les activités commerciales
– ".net": pour les organismes ou entités représentant les infrastructures de l'Internet
– ".org": pour les organisations à but non lucratif
– ".edu": pour les écoles, lycées, universités
– ".gov": réservé au gouvernement américain
– ".mil": pour les infrastructures militaires américaines
•
•
•
•
En 2000 :
– .INFO
– 3 fermées puis ouvertes : .BIZ, .NAME, .PRO
– 3 sTLD (« Sponsorised Top Level Domain ») : .AERO, .COOP, .MUSEUM
Déterminer la bonne extension
Les ccTLD (country code Top Level Domains)
• « 252 » ccTLD
• Extension rattachée à un territoire : .fr (France), .re (La Réunion), .eu
(Union Européenne)
• Le cas des extensions dites « markétées » : .tv, .fm, .me…
• Chaque extension est gérée par un organisme
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Les ccTLD les plus déposés
• Pour info 1,5 million de .fr en 2010, 18ème rang mondial
Pays où on dépose
le plus de noms de domaine
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10 extensions lancées en 2010
Une des dernières extensions :
le .XXX
• Entre le 7 septembre et le 28 octobre 2011 : Sunrise A (réservée
aux sociétés de l’industrie adulte), sur la base d’une marque : 199
euros HT la première année, puis 89 euros HT/an.
• Entre le 7 septembre et le 28 octobre 2011 : Sunrise B (pour les
entreprises hors industrie adulte), sur la base d’une marque : 299
euros HT à vie
• Entre le 8 et le 25 novembre 2011 : Landrush (réservée aux
sociétés de l’industrie adulte) : 129 euros HT la première année,
puis 89 euros HT/an.
• A partir du 6 décembre 2011 : Ouverture à tous (formule "basic
plus") : 89 euros HT/an
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Extensions 2013
• ads, analytics, app, art, auction, auto, baby, basketball, bid, bike,
blog, bom, broadway, business, buy, bzh, cab, cal, camera,
career, cars, center, church, city, clothing, cloud, codes, coupon,
data, deal, democrat, desi, diet, docs, dog, dot, durban, eco,
email, energy, equipment, estate, film, fire, fishing, flowers,
food, furniture, gay, green, guide, guru, help, helsinki, hiv,
holdings, hosting, hotel, how, immobilien, insurance,
investments, land, lat, lifestyle, lighting, live, management,
menu, mobile, news, now, online, paris, party, pictures, play,
poker, prod, radio, red, room, rugby, ruhr, safety, salon, school,
silk, singles, site, soy, sport, study, surgery, systems, talk, tech,
thai, theater, trading, uno, ventures, vip, voyage, webcam,
wedding, wiki
Le Regional Top Level Domain
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City TLD
Choix stratégique du nom de
domaine
• Brainstorming avec les bonnes personnes
• Vérifier la disponibilité des résultats
obtenus
• Tester et sélectionner le(s) nom(s)
adéquat(s)
• Protéger le(s) nom(s) retenu(s) (extensions,
différentes orthographes…)
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Exemple de choix stratégique
• Recours à un terme générique comme emploi.com
– Favorise la mémorisation
– Favorise le référencement
– Trafic inné
• Recours à une date précise comme
http://www.27october2004.com/
http://www.19mars2009.fr/
– Favorise la mémorisation
– Favorise le marketing viral
Protection du nom de domaine
• Des dizaines de milliers de noms de
domaine arrivent à expiration chaque jour !
• Protection de domaine est faite pour 1, 2, 5
voire 10 ans à renouveler impérativement
• Si le nom paraît porteur, le déposer en tant
que marque à l’INPI
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La protection multi-dépôts
• Prévenir les erreurs en saisie (degriftour,
haagen-dazs…)
• Prévenir les erreurs en domaine (.fr et .com
pour les entreprises françaises)
• Prévenir le parasitisme (liszt et listz ; excite et
exite)
• Multiplication stratégique des sous-noms de
domaine (peugeot.fr, 107. peugeot.fr,
207.peugeot.fr, 407.peugeot.fr,
807.peugeot.fr…)
Etude de cas Adsense
• Trouvez un nom de domaine disponible en .fr et en
.com pour créer un site « MFA »
• L’expression clé relative au nom de domaine doit être
saisie plus de 3 000 fois par mois
• Il doit y avoir moins de 500 000 résultats de recherche
sur Google sur cette expression
• Il doit y avoir au moins 3 annonceurs payants sur
Google sur cette expression
• A envoyer à [email protected] avant le 27
octobre 23h59 ;-)
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Marque et nom de domaine2 [Mode de compatibilité]

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