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BACHELORARBEIT Dominic Klopsch Online-Kommunikation bei technologieorientierten Start-Ups 2014 IIII II II Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Online-Kommunikation bei technologieorientierten Start-Ups Autor: Dominic Klopsch Studiengang: Angewandte Medienwirtschaft Seminargruppe: AM11sK1-B Erstprüfer: Prof. Dr. Volker J. Kreyher Zweitprüfer: Prof. Dipl. Kfm. Dietmar Pfaff Karlsruhe, 20.01.2014 Einreichung: Ort, Datum II III III Faculty of Media BACHELOR THESIS Online-Communication in technological Start-Ups author: Dominic Klopsch course of studies: Media Management seminar group: AM11sK1-B first examiner: Prof. Dr. Volker J. Kreyher second examiner: Prof. Dipl. Kfm. Dietmar Pfaff Karlsruhe, 20.01.2014 IV Bibliografische Angaben Klopsch, Dominic: Online-Kommunikation bei technologieorientierten Start-Ups Online-Communication in technological Start-Ups 69 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2014 Abstract Die Gründungsszene in Deutschland ist in den letzten Jahren stark gewachsen und Innovationen sind eines der wichtigsten Exportgüter Deutschlands. Doch wie stellt man sicher, dass die Kunden und Nutzer auch über die Angebote informiert werden und wie nutzt man hier die Chancen und Möglichkeiten, die sich durch die Digitalisierung und Ausbreitung des Internets ergeben? Diese und weitere Fragen versucht diese Bachelorarbeit im Folgenden unter Verwendung wissenschaftlicher Methoden zu klären und kommt zu dem Schluss, dass erfolgreiche Online-Kommunikation durch mehrere Faktoren wie z.B. SEO, Suchmaschinenwerbung, Social Media Marketing sowie gute Pressearbeit entstehen kann. Schlüsselwörter: Start-Up, Online-Kommunikation, Pressearbeit, Mobile Investor Relations, Unternehmenskommunikation, Communication, Usability, Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Social Media Marketing, App, Unternehmensgründung, Abstract The german founding-scene has been growing over the last couple of years and innovations are one of the most important export goods. But how do you ensure that consumers and users are being informed about the offers and how do you use the chances and opportunities that unfold through digitalization and broadening of the internet? These and other questions will be tried to be answered in the following under consideration of scientific methods with the result that good online-communication can develop through a mix of different factors like SEO, Search Engine Advertising, Social Media Marketing as well as good press relations. Tags Start-Up, Online-Communication, Investor Relations, Corporate Communication, Public Relations, Mobile Communication, Usability, Navigation Structure, Search Engine Optimization, Search Engine Marketing, Search Engine Advertising, App, Corporate Founding, V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................ V Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................. VII Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. VIII 1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...................................... 1 2 Unternehmenskommunikation ............................................................................. 3 2.1 Strategische Unternehmenskommunikation ................................................. 4 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2 Operationale Unternehmenskommunikation .............................................. 11 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 3 Entwicklung der Online-Präsenz................................................................. 20 3.1.1 3.1.2 Usability, Nutzerführung und Content ....................................... 24 Search Engine Marketing: Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung .......................................................... 30 3.2 Präsenz in themenaffinen Online-Bereichen .............................................. 39 3.3 Social Media und Social Media Marketing .................................................. 41 3.4 Mobile Communication ............................................................................... 46 Kommunikationsmanagement von Start-Ups... ................................................ 48 4.1 Definition von Start-Ups .............................................................................. 48 4.1.1 4.1.2 5 Pressearbeit .............................................................................. 11 Interne Kommunikation ............................................................. 12 Event-Kommunikation/Live-Kommunikation ............................. 12 Corporate Media........................................................................ 13 Reporting ................................................................................... 15 Investor Relations...................................................................... 15 Online-Kommunikation... .................................................................................... 18 3.1 4 Ziele, Zielgruppen, Werte ............................................................ 5 Corporate Identity und Corporate Identity-Strategie ................... 7 Corporate Branding und Brand Identity ....................................... 8 Sustainability-Communication/Corporate Social Responsibility .. 9 IT-Start-Ups ............................................................................... 50 Technologie-Start-Ups .............................................................. 53 4.2 Innovationsmanagement ............................................................................ 54 4.3 Innovationskommunikation ......................................................................... 55 Online-Kommunikation am Beispiel ausgewählter Start-Ups... ...................... 59 5.1 IT-Start-Up Lovoo ....................................................................................... 59 5.2 Technologie-Start-Up Locca ....................................................................... 62 VI 6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlung für die Online- Kommunikation von Start-Ups................................................................................... 66 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 70 CD-Verzeichnis ............................................................................................................ 77 Lebenslauf ................................................................................................................... 78 Eigenständigkeitserklärung ....................................................................................... 80 VII Abkürzungsverzeichnis AGPS Assisted Global Positioning System AMA Ask Me Anything B2C Business-to-Consumer BGG Behindertengleichstellungsgesetz BSC Balanced Scorecard CB Corporate Branding CI Corporate Identity CSR Corporate Social Responsibility FAQ Frequently Asked Questions GPS Global Positioning System IR Investor Relations KPI Key Performance Indicator MMORPGs Massive Multiplayer Online Role-Playing Games OVK Online-Vermarkterkreis PR Public Relations SC Sustainability Communication SEA Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung) SEM Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing) SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) SMM Social Media Marketing SMO Social Media Optimization UK Unternehmenskommunikation VIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ................................................................................ 2 Abbildung 2: Ziele der Unternehmenskommunikation ............................................. 6 Abbildung 3: Die Struktur einer Corporate Identity .................................................. 8 Abbildung 4: Ranking Investor Relations 2.0 ......................................................... 17 Abbildung 5: Mediennutzungsdauer im Schnitt und nach Medienart 2012 ............ 21 Abbildung 6: Arten von Webseiten und deren Ziele ............................................... 22 Abbildung 7: User Experience ............................................................................... 24 Abbildung 8: Pyramidenartiger Textaufbau nach Jakob Nielsen ........................... 27 Abbildung 9: OVK-Werbestatistik 2011-12 mit Prognose für 2013 ........................ 31 Abbildung 10: Das Long-Tail-Prinzip ..................................................................... 33 Abbildung 11: Above-the-fold/Below-the-fold ......................................................... 35 Abbildung 12: Bedeutung von Social Media Marketing ......................................... 42 Abbildung 13: Einsatz verschiedener SMM-Instrumente und deren Wichtigkeit ... 43 Abbildung 14: Erfolgsmessung von SMM nach Owyang und Lovett ..................... 46 Abbildung 15: Die verschiedenen Gründungstypen ............................................... 50 Abbildung 16: Schalenmodell der Net Economy .................................................... 51 Abbildung 17: Konzept der elektronischen Wertschöpfung in der Net Economy ... 52 Abbildung 18: Idealtypischer Innovationsprozess .................................................. 54 Abbildung 19: Lovoo-Logo ..................................................................................... 60 Abbildung 20: Lovoo Flirt-Radar ............................................................................ 60 Abbildung 21: Locca Logo ..................................................................................... 63 Abbildung 22: LoccaMini und LoccaPhone ............................................................ 64 Abbildung 23: Erfolgsfaktoren der Online-Kommunikation von Start-Ups ............. 69 1 1. Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit „Wie sprechen Menschen mit Menschen? Aneinander vorbei.“1 Dieser Satz Tucholskys belegt die grundlegenden Schwierigkeiten der Kommunikation und beschreibt viele Situationen aus dem Alltag, dem Berufsleben und jeder anderen Situation, in der Menschen miteinander kommunizieren. Man hat sich mit Freunden zum Grillen verabredet und jeder ist sich sicher, dass der andere die Getränke besorgt, während man selber das Grillgut organisiert. Schlussendlich steht man mit viel zu viel Grillfleisch und dafür durstig am verabredeten Treffpunkt, nur weil eine SMS falsch aufgefasst wurde. Ein klassischer Kommunikationsfehler. Eine Aufgabe wird im Team-Meeting verteilt. Anstatt sie allerdings gezielt an eine Person zu verteilen, wird sie mit einem ironischen Unterton vergeben. Später wundert man sich, weshalb die Aufgabe nicht erfüllt wurde. Auch das, ein klassischer Kommunikationsfehler. Beispiele gibt es wie Sand am Meer und zahlreiche Ratgeber-Bücher versprechen einem nie wieder falsch zu kommunizieren und fortan Kommunikationsprofi zu sein. Oft wird jedoch schlicht übersehen, welchen Wert und vor allem Stellenwert die Kommunikation in einem Unternehmen haben muss und noch dazu fehlt häufig das Fachwissen zur korrekten Umsetzung. „Mehr als 100.000 neue Jobs werden Start-Ups in den kommenden Jahren in der Hauptstadt schaffen, orakelt McKinsey“ [Spiegel 2014]. Anhand dieser Zahlen lässt sich das unglaubliche Wachstumspotenzial und die Energie, die in diesen Bereich fließt erkennen. Dass dieser Effekt nicht nur in Berlin auftritt, sondern auch in München, Hamburg oder auch Karlsruhe ist kein großes Geheimnis mehr. Doch wie schaffen es diese jungen Unternehmen in einem völlig überfüllten Äther aus Kommunikation und Werbung eine eigene Strategie zu entwickeln und diese dann auch noch zielführend an die potenzielle Kundschaft zu vermitteln? Mit dieser und weiteren Fragen befasst sich die vorliegende Arbeit unter dem Titel „Online-Kommunikation von technologieorientierten Start-Ups“ unter wissenschaftlichen Gesichtspunkten und unter Einbeziehung von Quellen sowohl aus der klassischen Forschung und Hochschullehre als auch aus Online-Quellen mit aktuellem Bezug. Die gesamte Arbeit wurde unter der Beachtung wissenschaftlicher Standards geschrieben und ist folgendermaßen aufgebaut: Um einen Einblick in die gesamte Thematik der Unternehmenskommunikation zu geben und ein Verständnis dafür zu schaffen, wie Unternehmen heutzutage kommunizieren, wird zunächst die Unternehmenskommunikation mit ihren verschiedenen Facetten der strategischen und der operationalen Unternehmenskommunikation beleuchtet. Daran 1 (Kurt Tucholsky 1890-1935, dt. Schriftsteller) 2 anschließend findet sich eine Betrachtung der Online-Kommunikation mit Hauptaugenmerk auf Usability, Nutzerführung, Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing um anschließend Start-Ups zu definieren und Innovationskommunikation zu erläutern. Nach dem jeweils ein IT- und ein Tech-Start-Up mitsamt der zugehörigen Kommunikation vorgestellt wurden, schließt die Arbeit mit einer Handlungsempfehlung und Erfolgsfaktoren. Grafisch wird dies an der folgenden Abbildung verdeutlicht: Kapitel 1 Einführung Aufgabenstellung/Zielsetzung, Aufbau der Arbeit Basiswissen Kapitel 2 Strategische/operationale Unternehmenskommunikation und Teilbereiche Spezifikation Kapitel 3 Online-‐Kommunikation: Usability, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Mobile Communication Forschungsgegenstand Kapitel 4 Kategorisierung/Definition von Start-‐Ups, Start-‐Up-‐Kommunikation Praxisbeispiele Kapitel 5 Geschäftsmodell, Historie, Bewertung (Online-‐)Kommunikation Schlussteil Fazit, Erfolgsfaktoren, Handlungsempfehlung Abb. 1: Aufbau der Arbeit (Quelle: eigene Darstellung) 3 2. Unternehmenskommunikation Ganz allgemein betrachtet lässt sich unter Unternehmenskommunikation (UK) die Zusammenfassung aller Kommunikationsinstrumente und –Maßnahmen eines Unternehmens verstehen, die Verwendung finden, um mit einer Anspruchsgruppe zu kommunizieren und das Unternehmen darzustellen [vgl. Bruhn 2012, 2]. Innerhalb dieses allgemeingültigen Theorems gibt es allerdings verschiedene Ansätze und Strukturen. So wird beispielsweise innerhalb der Kommunikationswissenschaften die UK in die Teilbereiche Public Relations (PR) und Marketing unterteilt. Im betriebswirtschaftlichen Marketing werden PR allerdings als Teilbereich des Marketings betrachtet. Als weiteren Ansatz betrachtet man in der Theorie der Unternehmensführung die UK getrennt in externe und interne Strukturen. Auch innerhalb der Forschung gibt es verschiedene Ansätze. Die bekanntesten stellen die Ansätze nach Bruhn, Röttger und Zerfaß dar. Im Folgenden werden diese kurz erläutert: Nach Bruhn haben sich die Kommunikationsmärkte „in den letzten Jahren stark verändert. Die Medienlandschaft ist durch neue Print-, elektronische und Online-Medien förmlich explodiert“ [Bruhn/Aerni 2008, 9]. Durch diese Entwicklung werden die Konsumenten überlastet und reagieren durch massive Selektion und nur noch fragmentarische Aufnahme der gesendeten Botschaften. Zur effektiveren Aussendung der Botschaften und damit einhergehender Zeit- und Kostenersparnis entwickelte Bruhn den Ansatz der integrierten UK. Es „gilt der Grundsatz: Alles kommuniziert. Das bedeutet, dass zwischen allen Beziehungsgruppen, auf jeder Ebene, zu jeder Zeit, aktiv oder passiv, beabsichtigt oder unbeabsichtigt kommuniziert wird“ [Bruhn/Aerni 2008, 13]. Somit versteht Bruhn unter integrierter UK die zeitliche, formale und inhaltliche Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen. Röttger betrachtet vor allem die Public Relations als nicht wegzudenkendes Instrument im Werkzeugkasten der Kommunikation. Allerdings bemängelt sie die fehlende Berücksichtigung der Monetarisierungsfähigkeit der UK. Hierbei plädiert sie für den stärkeren Einsatz von Kommunikationscontrolling, um solche geldwerten Effekte im Nachhinein z.B. anhand einer Balanced Scorecard (BSC) nachvollziehbar zu machen [Röttger 2009, 10f]. Die BSC ist ein Messungs-System, das die Anpassung an individuelle Unternehmensbedürfnisse zulässt und gleichzeitig auch weiche Faktoren berücksichtigen kann. „Neben der finanziellen Sicht berücksichtigt die BSC auch die Perspektiven Kunden, Prozesse sowie Lernen und Entwicklung“ [Reinshagen 2009, 61]. Zerfaß schlägt vor, „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird, als Unternehmenskommunikation zu bezeichnen“ [Zerfaß 2010, 4 281]. Diese Definition betrifft laut Zerfaß die interne und externe UK. Ausgenommen hiervon sieht er die Kommunikation von Akteuren der Organisation, welche im Moment der Kommunikation nicht in ihrer Rolle als Akteur sind und dementsprechend „nicht den strukturellen Merkmalen der Unternehmenstätigkeit unterliegen“ [Zerfaß 2010, 287]. Das Gespräch unter Freunden ist also ausgenommen, wobei die Grenzen fließend sind. Zerfaß unterscheidet einzelne Bereiche nach folgenden Gruppierungen [vgl. Zerfaß 2010, 287]: - Organisationskommunikation (Kommunikation zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens) - Marktkommunikation (Abstimmungsprozesse zwischen Zulieferbetrieben, Abnehmern und Wettbewerbern) - Öffentlichkeitsarbeit oder PR gesellschaftspolitische Umfeld). (Integration des Unternehmens in das 2.1 Strategische Unternehmenskommunikation Die strategische UK ist ein Teilbereich der allgemeinen UK. Wie der Name schon sagt, beschäftigt sie sich mit der Findung, Entwicklung, Konzeption und ständigen Kontrolle einer strategisch an der eigentlichen Unternehmensstrategie ausgerichteten Kommunikationsstrategie. Unterschiedliche Kommunikationsinstrumente- und Konzepte tragen in unterschiedlicher Weise zur Erfüllung und Durchsetzung bestimmter strategischer Ziele bei. Es liegt also nahe „spezifische Teilstrategien und Vorgehensweisen für die drei Teilbereiche der (UK) zu entwickeln“ [Zerfaß 2010, 307f] und diese an bestimmte Organisationsbereiche oder ausführende Organe eines Unternehmens anzugliedern. Dass diese Unterteilung und Angliederung in und an verschiedene Unternehmensbereiche notwendig ist, zeigen auch die verschiedenen Ausbildungsgänge, Berufsstände und der Wissenschaftsbetrieb. Diese Festlegung sowie die strategische Planung an sich sind allerdings keine starren Gebilde. Sie müssen immer wieder durchdacht werden und neu an die sich verändernden Umfelder angepasst werden. Wird diese dauerhafte Kontrolle, Anpassung und Neuentwicklung nicht konsequent durchgeführt, besteht die Gefahr die geplante Wirkung zu verfehlen und unnütze Kosten sowie einen Imageschaden zu verursachen. Des Weiteren ist es bei der strategischen UK von enormer Wichtigkeit die einzelnen Instrumente an die sich ändernden Ziele anzupassen. Ansonsten besteht die Gefahr den „Bezug zur Gesamtstrategie aus den Augen“ [Zerfaß 2010, 308] zu verlieren. Als Grundsatz lässt sich hinzufügen, dass strategische UK immer zielorientiert und an die Unternehmensstrategie angelehnt erfolgt. 5 2.1.1 Ziele, Zielgruppen, Werte Ziele: Die Ziele sind unterschiedlich nach Auffassung und vertretenem Standpunkt zu definieren. Ausgehend, von den in Kapitel 2 vorgestellten Forschungsstandpunkten, ergeben sich drei unterschiedliche Zielvorgaben: Bei Bruhn ist die Einführung, Weiterentwicklung und konstante Kontrolle der integrierten UK das Hauptziel, wobei er zusätzlich in psychologische und ökonomische Ziele unterteilt, welche nach einer erfolgreichen Einführung der integrierten UK gelten. Psychologische Ziele sind beispielsweise die Zielgruppenansprache Steigerung oder auch der die Glaubwürdigkeit, Differenzierung die Verbesserung gegenüber der Mitbewerbern. Ökonomische Ziele sind die Realisation von Synergieeffekten sowie eine Realisierung von kosten- und nutzenorientierten Zielen. Durch eine konkrete Umsetzung des durch Bruhn definierten integrativen Aspekts lässt sich hierbei der größtmögliche Erfolg erreichen [vgl. Bruhn/Aerni 2008, 30f]. Dieses integrative Element beschreibt die Abstimmung und Gleichsetzung aller Kommunikationsmaßnahmen und hat als Ziel die Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbild [vgl. Schwarz 2006, 9]. Nach Röttger ist vor allem die Entwicklung hin zum Kommunikationscontrolling das Ziel. Allerdings ist dieser Prozess nicht unbedingt im Unternehmen zu führen, sondern vor allem eine Herausforderung der Wissenschaft. Erst wenn diese geeignete Kennzahlen entwickelt hat, wird es möglich sein, das Potenzial der Kapitalisierung durch die UK nachzuweisen und die Messergebnisse in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen [vgl. Röttger 2009, 10f]. Bei Zerfaß ist die Abstimmung der drei Teilbereiche „im Sinne einer gemeinsamen Zielerreichung“ [Zerfaß 2010, 316] die Hauptaufgabe. Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass den Zielen wichtige Funktionen in der Planung von Kommunikationskonzepten zukommen. Solche Funktionen sind zum Beispiel die Steuerung von Entscheidungen, die Koordination und Motivation der beteiligten Mitarbeiter sowie die nachfolgenden Kontrollen [vgl. Steffenhagen 1993, 287]. Die von Bruhn erwähnten psychologischen Ziele lassen sich außerdem in ihre psychologische Kategorie einordnen. Im folgenden Schaubild werden hierbei die kognitiven (Wissen, Aufmerksamkeit), die affektiven (Interesse, Einstellung) sowie die konativen (Aktivität, Absicht) Kategorien mit den dazugehörigen Zielen konkretisiert dargestellt: 6 Ziele der Unternehmenskommunikation Kognitiv-‐orientierte Ziele: -‐ Wahrnehmung von Werbespots -‐ Marken-‐ /Produktkenntnis z.B. Bekanntheitsgrad -‐ Wissen über Produktvorteile Affektiv-‐orientierte Ziele: -‐ Interesse an Produktangeboten -‐ Image, Unternehmensreputation -‐ Emotionales Erleben von Marken Konativ-‐orientierte Ziele: -‐ Informationsverhalten -‐ Kaufabsichten -‐ Probierkäufe -‐ Wiederholungskäufe -‐ etc. Abb.2: Ziele der Unternehmenskommunikation (in Anlehnung an: Bruhn 2005, 1066) Im Schaubild sind unter diesen Kategorien jeweils einige Beispiele aufgeführt, um die Bandbreite an Möglichkeiten darzustellen. Zielgruppen/Anspruchsgruppen: Zu Beginn dieses Abschnitts muss eine Erklärung der Begrifflichkeiten vorangehen. So ist es in der Umgangssprache durchaus normal von Zielgruppen zu sprechen. Dieser Begriff wird im Folgenden allerdings häufig durch das Wort Anspruchsgruppen ersetzt. Zur Begründung: Zielgruppen sind im Unternehmenskontext immer Kunden, weshalb die Zielgruppenkommunikation immer eine Aufgabe des Marketings ist. Sogenannte Anspruchsgruppen (Stakeholder) hingegen sind nicht definiert hinsichtlich ihrer Rolle für die eigene Organisation bzw. für das Unternehmen und können jegliche erdenkliche Person mit jedem erdenklichen Einfluss auf das Unternehmen sein [vgl. Schmid/Lyczek 2008, 69]. Eine der ersten und wichtigsten Schritte für ein erfolgreiches Geschäftsmodell ist die Definition und Eingrenzung der jeweiligen Zielgruppe. Dieser Schritt ist auch in der UK von herausragender Bedeutung. Die Ansprache kann noch so gut sein, das Design kann noch so kreativ sein, der Preis kann der Beste weit und breit sein, wenn die Zielgruppe nicht festgelegt und bestimmt ist, wird sie nichts davon erfahren und das Angebot versinkt in der Bedeutungslosigkeit. Zunächst einmal muss eine grobe Unterscheidung vorgenommen werden. Im Sinne der integrierten UK differenziert man zu Beginn in die unternehmensinterne (v.a. die Mitarbeiter) und in die unternehmensexterne (Kunden, Presse, weitere Stakeholder) Anspruchsgruppe. Nach Kreyher sind diese Untergruppierungen weiter nach soziodemografischen, verhaltensund konsumbezogenen sowie nach psychografischen Kriterien zu unterscheiden [vgl. 7 Kreyher 2011]. Diese sind dann in einzelne Zielgruppen zu differenzieren, um die jeweils am besten geeignete Kommunikationsmaßnahme festzulegen. Werte: Kreyher beschreibt die Werte der Zielgruppen als Eigenschutzmechanismus zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit. So muss die UK einen Mittelweg zwischen WertOrientierung (Wertschöpfung, ökonomische Verantwortung, Gewinn und Wachstum) und der Werte-Orientierung (Corporate Responsibility, Dialogfähigkeit, Glaubwürdigkeit) finden um sowohl dem Wertesystem der Ziel- und Anspruchsgruppen als auch dem ökonomisch grundlegenden Mechanismus der Wertschöpfung gerecht zu werden [vgl. Kreyher 2011]. 2.1.2 Corporate Identity und Corporate Identity-Strategie Zunächst einmal sei hier der Begriff Corporate Identity (CI) erklärt. Die CI stellt, wie der Name bereits sagt, die Identität eines Unternehmens dar. Sie ist ein Kommunikationskonzept und ein wichtiger Teil der strategischen Unternehmensführung [vgl. Esch 2008, 79f]. Die CI versucht die Identität und Position eines Unternehmens unter einem Begriff zusammenzuführen. Dieses Selbstbild und Selbstverständnis wird in alle Bereiche des Unternehmens übertragen und soll Einfluss auf alle Anspruchsgruppen haben. Nach innen soll die CI für die Unternehmenskultur eine Art Verhaltenskodex darstellen, nach außen geht es darum, bestimmte Verhaltensweisen in Einklang mit der Unternehmensstrategie zu bringen und somit ein einheitliches Bild zu senden. Als Konzept strategischer Unternehmensführung ist die CI ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und –planung. Zudem ist sie von hoher Bedeutung für die Umsetzung von strategischen Konzepten in das operationale Tagesgeschäft. Wenn die Kommunikationsstrategie eine andere ist als die Unternehmensstrategie wird dieser Widerspruch von den Anspruchsgruppen (und v.a. auch den Zielgruppen) bemerkt und wirkt sich negativ auf den Unternehmenserfolg aus. Das folgende Schaubild nach Kreyher verdeutlicht die Struktur einer Corporate Identity: 8 Strategie Wirkung Maßnahmen Unterneh-‐ mensphil-‐ osophie Verhalten Formuliertes Selbstbild Erscheinungs-‐ bild Kommuni-‐ kation Realisiertes/erlebtes Selbstbild Image Identität von Selbst-‐/Fremdbild Abb. 3: Die Struktur einer Corporate Identity (in Anlehnung an: Kreyher 2011) 2.1.3 Corporate Branding und Brand Identity Denkt man an große Firmen kommt einem zumeist eine große Marke und deren Logo in den Sinn, so z.B. bei Apple der Apfel oder bei Coca-Cola der geschwungene Schriftzug und die markante Form der Flasche. Hinter dieser Wirkung steckt jahrelange Markenpflege. Wichtig ist, Corporate Branding (CB) nicht mit Produktmarketing zu verwechseln. So hat z.B. der Konzern Unilever als Dachmarke nur ein relativ diffuses Bild seiner selbst durch CB geschaffen. Die einzelnen Marken hingegen sind weltbekannt und leicht verknüpfbar (z.B. Lätta, Du darfst, Becel, Langnese, Ben & Jerry’s, u.v.m.). Beim CB wird versucht, das gesamte Unternehmen als Marke erscheinen zu lassen und dieses Bild in der Öffentlichkeit mit einem möglichst positiven Image zu verknüpfen. Gelingt dieser Plan, kann alleine die Dachmarke bis zu 50% des gesamten Unternehmenswerts ausmachen so z.B. Apple als wertvollste Marke der Welt mit einem Markenwert von 100 Mrd. $ nach Interbrand [vgl. Geißler 2009]. CB ist die konsequente Fortführung und Weiterentwicklung der CI. Um eine sinnvolle Ebene des CB zu erreichen, müssen diverse Faktoren aufeinander abgestimmt sein. Sinnvoll ist es bspw. „die Vision des Topmanagement, die Kultur innerhalb der Firma und das von außen wahrgenommene Image“ [Geißler 2009] miteinander zu vergleichen. Diese Faktoren Strategic Vision, Organisationskultur und Firmenimage sind die Hauptmess- und 9 Ansatzpunkte des CB. Hauptziel ist die ganzheitliche Ausrichtung und Fokussierung des Unternehmens an den grundsätzlichen Werten des Unternehmens. Bei der Brand Identity geht es darum, die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen zu definieren. Die Mitarbeiter der Marke definieren hierüber auch ihre Zusammenarbeit untereinander. Demzufolge handelt es sich bei der Brand Identity auch um ein Führungskonzept, welches dazu dient die nach außen gerichtete Kommunikation an allen Berührungspunkten zwischen Kunde und Marke zu vereinheitlichen und diese Verhaltensweisen auch markenintern unter den Mitarbeitern umzusetzen. 2.1.4 Sustainability-Communication/Corporate Social Responsibility Übersetzt bedeutet Sustainability nichts anderes als Nachhaltigkeit und Social Responsibility lässt sich im Deutschen als Sozialverantwortung bezeichnen. Diese beiden Begriffe beschreiben aber nur undeutlich und unvollständig um was es tatsächlich geht und welche Bedeutung sie für die moderne UK haben. Betrachtet man beide Begriffe getrennt voneinander, so stellt man recht schnell fest das Sustainability-Communication einen höheren Umweltaspekt hat als die Corporate Social Responsibility (CSR). Reine Sustainability-Communication hat einen klaren Fokus auf dem Nachhaltigkeitsaspekt wohingegen CSR ein sozialverantwortliches unternehmerisches Handeln beschreibt, welchem der Umweltaspekt als einer von vielen Punkten innewohnt. Wichtig ist jedoch, dass beide Konstrukte nicht allein auf einen Bereich abzielen. Nachhaltig ist nicht gleichzusetzen mit ökologischem Handeln sondern vielmehr mit dem nachhaltigen Einsatz jedweder Ressource. Ob diese Ressource nun finanziell, personell oder ökologisch ist spielt zunächst keine Rolle. Dennoch lässt sich Sustainability-Communication getrost als Nachfolger und vor allem als Weiterentwicklung der Umweltkommunikation der 90er-Jahre bezeichnen [vgl. Steinert 2001, 3]. Entwickelt hat sich diese Kommunikation nachhaltigen Handelns durch das aufkommende Umweltbewusstsein Ende des letzten Jahrhunderts. Diese Entwicklung war einerseits der aufkommenden Klimadebatte geschuldet, wodurch erste Unternehmer selbstständig verstärkten Wert auf Nachhaltigkeit legten und andererseits wurde sie durch den Gesetzgeber vorangetrieben, beispielsweise indem 1994 das Kreislaufwirtschaftsgesetz eingeführt wurde. Die daraus resultierenden Entwicklungen sorgten für ein erstarktes Umweltbewusstsein auch bei größeren Unternehmen und Konzernen [vgl. Steinert 2001, 3]. Mittlerweile hat sich, vor allem in Europa, ein stärkeres Umweltbewusstsein etabliert und ökologisches Handeln gehört zum guten Ton. Ebenso wie die Bürger, haben auch viele Unternehmen begonnen, nachhaltiges und sozialverantwortliches Handeln als Teil von erfolgreicher Unternehmensführung zu begreifen und ihre Mitarbeiter zur Beachtung von 10 CSR-Richtlinien anzuhalten. „Als nachhaltig wirtschaftende Unternehmen gelten hier aus Deutschland zum Beispiel BMW und die Deutsche Telekom“ [Steinert 2001, 5]. Voraussetzungen für erfolgreiche CSR und Sustainability-Communication gibt es viele und meist ist es wichtig den Entscheidern in den Unternehmen keine wissenschaftlichen Formulierungen, sondern konkrete Handlungsempfehlungen an die Hand zu geben. Fragen nach der erfolgreichen Implementierung von CSR in ein Unternehmen oder dem Nutzen für das Unternehmen sowie der gelungene Einstieg sind zu klären und Sorgen aus der Welt zu schaffen. Natürlich darf CSR nicht blauäugig gefordert und umgesetzt werden, sondern verlangt immer auch nach Strategie und Einbindung in die gesamte UK [vgl. Hutter/Scheunemann 2007, 23]. Erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation ist jedoch nicht nur für Unternehmen von Vorteil, die im Schlaglicht der Öffentlichkeit stehen sondern auch für jene die im Schatten der großen Player stehen. So lässt sich hierdurch die Mitarbeitermotivation und -loyalität erhöhen, höhere Preise sind am Markt leichter durchzusetzen und zu begründen und die lokale Öffentlichkeit ist einem positiv gesonnen [vgl. Hutter/Scheunemann 2007, 15f]. Um diese und andere theoretisch realisierbare Ziele aber tatsächlich durchzusetzen benötigt man eine in der Unternehmenshierarchie hoch angesetzte CSR, um das Bewusstsein in allen Abteilungen zu schärfen und die kommunizierte Nachhaltigkeit auch tatsächlich auf allen Ebenen zu leben [vgl. Hutter/Scheunemann 2007, 16]. Ebenfalls empfiehlt es sich, offen und ohne starre Vorstellungen bezüglich der zu erreichenden Ziele, an CSR-Projekte heranzutreten. Geeignete Projekte lassen sich meist nur mit einer „ergebnisoffenen Startphase [...] effizient entwickeln“ [Hutter/Scheunemann 2007, 17]. Als Zielgruppe sind gerade kritische Anspruchsgruppen bzw. Stakeholder von Relevanz für den Einsatz von CSR [vgl. Steinert 2001, 25]. Hierbei besteht auch die Möglichkeit gewisse Anspruchsgruppen in demokratischer Form einzubinden und durch den sog. StakeholderDialog die exakten Wünsche und Forderungen der Anspruchsgruppen zu erfahren und später auf diese eingehen zu können. In diesem Konsultationsprozess, gerade bei kritischen Anspruchsgruppen, sind Prinzipien wie Offenheit, Respekt und Rechenschaft selbstverständlich. [vgl. Steinert 2001, 26]. Als positives Beispiel lässt sich der offene Dialog zwischen RWE und verschiedenen Interessensgruppen mit dem Ziel eine neue Feedbackquelle zu erschließen, nennen. Hierbei hat RWE als Instrumente StakeholderWorkshops, Befragungen und Dialoge vor Ort eingesetzt, um ein differenziertes Meinungsbild einzuholen [vgl. Hutter/Scheunemann 2007, 41f]. Als Negativbeispiel muss das sogenannte Greenwashing erwähnt werden. Der Begriff gibt übersetzt als Grünwaschen recht gut wider was sich dahinter verbirgt. Es werden Produkte, Kampagnen oder Firmen unter dem Deckmantel ökologischer, sozialer und integrativer Zielsetzungen inszeniert und das eigentliche Ziel, einen sozialen Mehrwert zu schaffen, gerät ins Hintertreffen. Stattdessen ist lediglich die aus der Kampagne gewonnene positive PR 11 oder der positive Einfluss auf Entscheidungsträger aus der Politik von Bedeutung [vgl. Müller 2009]. Die Mittel und Wege diese und weitere Ziele zu erreichen, sind höchst vielfältig und können gezielt auf eine bestimmte Gruppe ausgerichtet werden. 2.2 Operationale Unternehmenskommunikation Der Unterschied zwischen der operationalen und der strategischen UK ist in der Hauptsache an den Werkzeugen und Maßnahmen erkennbar. Während sich die strategische UK mit Maßnahmen wie Markenbildung, Kundenbindung, Branding, etc. beschäftigt, liegt der Fokus der operationalen UK in eher kurzfristigen Aktionen oder beispielsweise in absatzgetriebenen Maßnahmen. Beide Arten lassen sich als integrierte UK, also mit abgestimmten Absichten und Inhalten, verwenden und dies sollte im Sinne einer möglichst erfolgreichen Kommunikation auch geschehen. 2.2.1. Pressearbeit Häufig ist die Rede von PR und Pressearbeit und meist werden diese Begriffe miteinander gleichgesetzt, wissenschaftlich betrachtet ist dies aber nicht korrekt. Die Pressearbeit ist ein Teilbereich der Medienarbeit, welche wiederum ein Teilbereich der PR ist [vgl. Herbst 2006, 23]. Eine wirklich Trennung dieser beiden Bereiche ist allerdings nicht möglich [vgl. Herbst 2006, 24]. Die Pressearbeit an sich bezeichnet den Teilbereich der Einflussnahme auf Presseorgane wie z.B. Journalisten. So versuchen die Akteure der Pressearbeit in den Unternehmen gezielt Einfluss auf die Berichterstattung oder auf die Verhinderung ebensolcher zu nehmen. Dies wird erreicht, indem Handlungssysteme zwischen den Journalisten und den Mitarbeitern der Presseabteilungen gesponnen werden [vgl. Röttger 2009, 34]. Innerhalb dieser Systeme werden vorgefertigte Materialien und Informationen gestreut. Die Kommunikationskanäle reichen von der Lokalpresse über Fachzeitschriften bis hin ins Internet oder Live-Events [vgl. Baumert 2012, 7f]. Verständlicherweise ist es hierbei von Vorteil bereits Kontakte zu Journalisten zu haben, um bei der Streuung von Pressemitteilungen nicht auf taube Ohren zu stoßen. Stellt man also, gerade als junges Unternehmen, einen PR-Beauftragten ein, sollte man darauf achten, dass dieser nach Möglichkeit bereits Kontakte in die Szene hat und gezielt auf die Berichterstattung Einfluss nehmen kann [vgl. Röttger 2009, 34]. Hat man diese Kontakte nicht, so gibt es einige Mittel und Wege in Kontakt mit Journalisten zu gelangen und eine professionelle Beziehung aufzubauen. Das klassische Mittel hierzu ist die Pressekonferenz. Man kann in einen Dialog gelangen und sich den Respekt der Journalisten erarbeiten. Weitere Methoden sind: Presseempfänge, Pressefahrten bzw. –reisen, Presseseminare oder auch 12 Redaktionsbesuche [vgl. Lange 2013]. So sind auch regelmäßige Newsletter mit aktuellen Pressemeldungen an freundlich gesonnene Journalisten oder Zeitschriften/Zeitungen ein beliebtes Mittel die eigenen Themen in die aktuelle Berichterstattung einzubringen. Ebenfalls sind Pressekonferenzen und das zugehörige Meet-and-Greet sowie kleine Präsente für die anwesenden Medienvertreter ein adäquates Mittel sich Sympathien zu sichern. Im Vergleich zur klassischen Werbung hat die Pressearbeit klare Vorteile bezüglich Kosten, Effektivität und Glaubwürdigkeit [vgl. DJD-Pressearbeit 2013]. 2.2.2. Interne Kommunikation Der Bereich der internen Kommunikation beschäftigt sich, wie der Name schon verrät, mit allen Varianten der Kommunikation innerhalb eines Unternehmens oder Konzerns. In den meisten Fällen betrifft dies in der Hauptsache das Intranet sowie interne Newsletter. Diese Newsletter sind teilweise zentral, teilweise aber auch durch einzelne Arbeitsgruppen oder Fachbereiche gesteuert. Ein Intranet ist also ein Bereich der nur bestimmten Nutzern, in diesem Fall Mitarbeitern eines Unternehmens, zugänglich ist. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht hat das den Zweck ein betriebsinternes Zugehörigkeitsgefühl sowie ein Gefühl der Mitbestimmung und Exklusivität zu vermitteln. Dies wird unterstützt, indem das Intranet in die integrierte UK sowie in das Corporate Design/die CI mit eingebunden wird. Eine weitere Möglichkeit, vor allem die Aktivität der Mitglieder innerhalb des Intranets zu steigern, ist die Einrichtung eines sog. Corporate Social Networks. Dieses unternehmensinterne Soziale Netzwerk soll allerdings kein Firmenfacebook sein, sondern durch die Übernahme von Funktionen aus sozialen Netzwerken zur aktiven Teilnahme anregen. So wird die Möglichkeit geboten Inhalte zu teilen, Kommentare zu geben, Empfehlungen auszusprechen, etc. Hierdurch lässt sich die Aktivität der Mitarbeiter innerhalb des Intranets deutlich steigern und die Kommunikation untereinander kann sich positiv entwickeln [vgl. Hirsch 2011, 13]. 2.2.3 Event-Kommunikation/Live-Kommunikation Diese beiden Begriffe beschreiben die kommunikativ geplante und zielgerichtete Planung von Events. Diese Events reichen von klassischen Messeauftritten über Konferenzen, bspw. Pressekonferenzen als Schnittmenge der Event-Kommunikation und der Pressearbeit, oder Sportveranstaltungen bis hin zu der Sonderform Tupperpartys als Event mit klarem Verkaufsziel. Event- bzw. Live-Kommunikation wird sowohl mit monetären Zielen verknüpft als auch zur Markenbildung/Branding eingesetzt. Kennzeichnungen von typischen Events sind 13 Erlebnisorientierung, Inszenierung, Interaktivität und Eigeninitiierung. Um die Ziele der Markenbildung und der Absatzorientierung zu erreichen werden bestimmte Schritte verfolgt. Man will informieren, emotionalisieren, aktivieren und motivieren. Aktuell ist vor allem das Event-Marketing in Verknüpfung mit Social Media (siehe Kapitel 3.3) interessant geworden, denn die sozialen Netzwerke „sind die Hauptquellen für Berichterstattungen, [und] sie werden gerne zur Kontaktaufnahme mit den Organisatoren gewählt“ [Gulewicz 2012]. In der Hauptsache wird versucht durch Event-Kommunikation das Unternehmen sowie seine Produkte bestimmten, definierten Anspruchsgruppen vorzustellen. 2.2.4 Corporate Media Corporate Media bezeichnet Unternehmensmedien. Dies sind in den meisten Fällen die klassischen Kundenzeitschriften aber auch Mitarbeiterzeitschriften, wobei diese eine Schnittstelle mit der internen Kommunikation bilden. Bei den Kundenzeitschriften kommt es häufig vor, dass sie von den Unternehmen nur als weiterer PR-Kanal betrachtet werden. Diese Einschätzung ist allerdings nicht zutreffend. Zu unterscheiden sind verschiedene Unterkategorien: So gibt es die Kundenzeitschriften wie Apothekenmagazine, die als Zugabe im Fachhandel erhältlich sind. Hierzu zählen auch die Magazine, die von Verbänden und Interessensgemeinschaften publiziert werden. Hier hat der Handel selbst keinen Einfluss auf den Inhalt und das Design [vgl. Steinmetz 2003, 15]. Eine weitere Untergruppe sind die Kundenzeitschriften, die sich an eine bestimmte Zielgruppe richten wie z.B. das Magazin postfrisch, das sich an Briefmarkensammler richtet und von der Deutschen Post veröffentlicht wird [vgl. Steinmetz 2003, 10]. Da Kundenzeitschriften ein kostenloses Produkt sind, könnte man vermuten, es wäre einfacher sie auf dem Markt zu platzieren um Leser zu gewinnen. Dieser Eindruck täuscht. Da die Kosten immer auch bezahlt werden müssen, wird häufig Werbung eingesetzt, allerdings besteht hierbei die Gefahr, dass die Zeitschrift allzu sehr als Werbeblatt wahrgenommen wird. „Wenn Kundenzeitschriften Informationen und Neuigkeiten erhalten, gibt es eine hohe Akzeptanz seitens der Kunden. Wenn aber Kundenzeitschriften nur für die Weitergabe von Werbebotschaften missbraucht werden, dann erfahren sie keine Akzeptanz und der Kunde wird sie auf Dauer als Belästigung empfinden.“ [Steinmetz 2003, 16]. Es lässt sich also feststellen, dass Kundenzeitschriften durchaus erfolgreich veröffentlicht werden können, hierbei aber die gleichen Ansprüche an Qualität, Information und Unterhaltung angelegt werden müssen wie bei Kauftiteln. Im Speziellen gilt dies für den Business-toConsumer-Bereich (B2C) [vgl. Steinmetz 2003, 18]. Dennoch müssen auch hier die folgenden Ziele erfüllt werden: Journalistische Ziele, Kommunikationsziele und 14 Marketingziele. Dies kann erfüllt werden, indem man sich Gedanken über die Interessen seiner Kunden und den Zusammenhang zur eigenen Marke macht. So wird ein Luxusautohersteller wie Mercedes in seiner Kundenzeitschrift versuchen den Kunden zu binden und ein Lebensgefühl der Exklusivität und des Luxus zu vermitteln. Hierbei wird er mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ein Hochglanzmagazin veröffentlichen und keine Zeitschrift auf Recycling-Papier. Eine Fluggesellschaft wird immer versuchen über potenzielle Reiseziele zu informieren und Fernweh zu schüren und ein Bio-Supermarkt stellt ein biologisch korrektes Lebensgefühl vor [vgl. Steinmetz 2003, 23]. Bei der konkreten Umsetzung sind Faktoren wie Inhalt, Design, Erscheinungshäufigkeit, Namensfindung und Gedanken über die Art der Umsetzung ob über Freelancer, eine Agentur oder eine eigene Abteilung, die grundlegenden Schritte zu einer erfolgreichen Kundenzeitschrift. Mit der Zeit bilden sich dann meist ein gewisser Stil und eine eigene Handschrift. Genau diese wissen die Kunden sehr zu schätzen [vgl. Steinmetz 2003, 119]. Die Veröffentlichung selbst und der ständige Erstellungsprozess unterscheiden sich nicht von dem einer klassischen Zeitschrift, weshalb auf Entscheidungen bezüglich Kosten, Druckverfahren, etc. an dieser Stelle nicht weiter eingegangen wird. Ein weiteres Instrument der Corporate Media ist die Mitarbeiterzeitschrift. Hierbei ist, analog zur Kundenzeitschrift, darauf zu achten, dass die Zeitschrift nicht nur „als Verkündigungsorgan der Firmenleitung oder gar als eigenlob-triefendes Marketinginstrument ankommt.“ [Viedebantt 2011, 7]. Dabei sind Mitarbeiterzeitschriften ein hocheffektives Instrument des CB und des Employer Branding und erreichen eine meist sehr interessierte Leserschaft und unter Umständen deren Angehörige [vgl. Viedebantt 2011, 7]. Das Employer Branding beschreibt die Erschaffung eines Zugehörigkeitsgefühls und eine hohe Identifikation eines Mitarbeiters mit dem Produkt oder dem Unternehmen. Zu beachten sind beim Mitarbeitermagazin die gleichen Grundsätze wie bei der Kundenzeitschrift, jedoch sind die Erscheinungsform sowie die Ziele unterschiedlich. Eine Mitarbeiterzeitschrift sollte nach Möglichkeit immer in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingebunden sein. Dann sind ihre Ziele informieren, unterhalten und motivieren auch realistisch und erfüllbar. Gerade in Zeiten des War for Talent, also des Kampfes um talentierte Mitarbeiter, ist es außerdem extrem wichtig die eigenen Mitarbeiter positiv gegenüber dem eigenen Unternehmen eingestellt zu haben, denn sie sind der wichtigste Botschafter für das Unternehmen nach außen [vgl. Viedebantt 2011, 12f]. Hier kann mit der Mitarbeiterzeitschrift sehr stark positiv Einfluss genommen werden. Ein weiteres Instrument des Bereich Corporate Media ist der Corporate Blog. Auf diesen wird allerdings in Kapitel 3.2 eingegangen. 15 2.2.5 Reporting Unter Reporting versteht man zunächst einmal den betriebswirtschaftlichen alljährlichen Prozess der Erstellung/Veröffentlichung des Geschäftsberichts. So haben Unternehmen ab einer bestimmten Größe bzw. Rechtsform die Verpflichtung einen umfangreichen Geschäftsbericht zu veröffentlichen, damit sie sämtliche Anspruchsgruppen über die Lage des Unternehmens informieren können. Einige Unternehmen sind allerdings vom Gesetzgeber von dieser Pflicht ausgenommen und veröffentlichen dennoch in mehr oder minder regelmäßigen Abständen ebensolche Berichte (diese weichen meist stärker vom Standard-Bericht ab). Reportings stellen mittlerweile ein kommunikationswissenschaftliches Instrument dar und können für Ziele wie Branding, Imagebildung, Sustainability-Communication (SC), etc. genutzt werden. Gerade die vollständige Integration des Nachhaltigkeitsberichts in den Geschäftsbericht hat sich, nachdem die BASF im Jahr 2007 mit gutem Beispiel vorangegangen ist, durchgesetzt und wird sich in den nächsten Jahren weiter verbreiten [vgl. Rädeker 2010, 85]. Heutzutage wird bei Reportings grundsätzlich auf die Einhaltung der CI/Corporate Design geachtet. Ebenfalls werden Interpretationen von Zahlen und Daten zur positiven Selbstdarstellung genutzt und professionelle Texter kümmern sich um die korrekten Formulierungen. Ein Reporting enthält zwar immer auch die gesetzlich notwendigen Informationen in korrekt aufgearbeiteter Weise, jedoch muss man meist ein Profi sein, um die Zahlen tatsächlich korrekt interpretieren zu können. Aufgrund der Teilziele des Brandings, Imagebildung, etc. können Reportings problemlos als Werkzeug der UK aufgefasst werden [vgl. Rädeker 2010, 17]. Zum Teilbereich der operationalen UK gehören sie aufgrund ihrer Aktualität und der fehlenden gesamtstrategischen Bedeutung. Als strategisch relevantes Reporting bezeichnet man das sog. Value Based Reporting. Laut Reinshagen stellen gerade Informationen zur langfristigen Strategie die Analysten und Anleger am ehesten zufrieden. Fehlende oder nur ungenügend durchgeführte Reportings werden von den Finanzmärkten häufig mit Kursabschlägen oder Preisabschlägen bestraft [vgl. Reinshagen 2009, 64]. 2.2.6 Investor Relations Investor Relations (IR) bezeichnet die Kontaktpflege und den Informationsaustausch von (meist) Aktiengesellschaften bzw. großen Unternehmen mit ihren Aktionären, Investoren, Analysten oder Finanzmedien. Erstmals verwendet wurde der Begriff und die damit entwickelte Maßnahme in den 50er Jahren von der US-Firma General Electric. Er beschreibt eine Kommunikationsmaßnahme die speziell auf potenzielle und bereits involvierte Investoren zugeschnitten ist und somit als „finanzmarktbezogener Teil der Unternehmenskommunikation bezeichnet werden“ [Piwinger 2009, 16] kann. 16 Durch das Internet hat sich die Möglichkeit ergeben unternehmensrelevante Informationen bezüglich finanzieller Daten und Fakten permanent abzurufen. Geschäftsberichte sind online abrufbar und die Firmen präsentieren ihre guten Geschäftszahlen auch gerne. Die Menge an verfügbaren hard facts steht allerdings in krassem Missverhältnis zur Menge an verfügbaren soft facts. Diese symbolischen und psychologischen Informationen über Image, Bekanntheitsgrad oder auch Gerüchte sind kaum auffindbar. Allerdings sind diese Informationen für potenzielle Investoren mindestens genauso interessant wie nüchterne Zahlen [vgl. Kirchhoff 2001, 4]. Genau hier setzen die IR an: Klare und wirklich interessante Informationen für Investoren zugänglich zu machen. Typische Instrumente und Strategien der Investor Relations sind der Geschäftsbericht, Adhoc-Meldungen, Aktionärszeitschriften oder auch regelmäßig publizierte Leistungsdaten. Gerade von der strategischen Planung her kann man IR als geplante Selbstinszenierung definieren, der als Ergebnis die Darstellung vom aktuellen fachlichen und emotionalen Zustand zukommt [vgl. Kirchhoff 2001, 9]. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die (Selbst)Darstellung rational ausfällt, denn eine unseriöse Selbstinszenierung kann großen Schaden anrichten. Dennoch sollte man nicht vor IR zurückschrecken: „Schätzungen zufolge können bis zu 40 Prozent des Kurswertes einer Aktie von der Kommunikation abhängen“ [Kirchhoff/Piwinger 2007, 739]. Ebenfalls hängt der Kurs einer Aktie ganz wesentlich davon ab „in welchem Maße die Finanzwelt über das Unternehmen informiert ist und wie sie sein Informationsverhalten empfindet: offen, umfangreich oder restriktiv, zeitnah oder verzögert?“ [Kirchhoff 2001, 25]. Zu beachten ist hierbei jedoch ein dosierter Einsatz der IR. So ist es im Alltag an der Börse notwendig durch IR ständig im Gespräch zu bleiben, dabei aber nicht zu nerven oder zu aggressiv seine Mitteilungen zu verbreiten [vgl. Piwinger 2009, 23]. IR haben sich bereits seit einigen Jahren fest als Funktionsbereich der UK etabliert und legitimieren die Tätigkeit von Unternehmen gegenüber den genannten Anspruchsgruppen [vgl. Piwinger 2009, 1]. Erfahrungsgemäß ist trotz der gedanklichen Zugehörigkeit zur UK, die IR als funktionale Abteilung zumeist von der Abteilung UK abgetrennt. Dies wird unter anderem mit „unterschiedliche[n] Ansprüche[n] in Bezug auf Informationstiefe und Betreuungsumfang“ [Piwinger 2009, 15] begründet. Es kann jedoch nicht mit abschließender Sicherheit festgestellt werden, ob die Trennung von Investor Relations und UK künstlich forciert oder natürlich gegeben ist [vgl. Piwinger 2009, 15]. Als Ziele der IR lassen sich die kontinuierliche Kommunikation mit Analysten und Anlegern sowie eine angemessene Bewertung der Geschäftslage und der Zukunftsaussichten nennen. Hierbei ist die ständige Information über aktuelle Geschehnisse in und um das Unternehmen zu nennen. Ebenfalls zugehörig ist die Absicht Transparenz für die Teilnehmer des Kapitalmarktes und der Financial Community zu schaffen. 17 Zusammenfassend sei gesagt, dass IR weit mehr sind als nur ein Teilbereich der UK. Vielmehr sind sie Instrument der Unternehmensführung und dienen essenziellen Zwecken wie beispielsweise der Sicherung des Eigenkapitals [vgl. Kirchhoff 2001, 28]. Die IR in einem Unternehmen das bereits an der Börse ist oder aber den Börsengang anstrebt, zu vernachlässigen, ist hochgradig riskant und kann einem Unternehmen weit mehr als nur einen Imageschaden zufügen. Die nachfolgende Abbildung zeigt die aktuelle Situation deutscher Unternehmen in Bezug auf IR im internationalen Vergleich: Abb. 4: Ranking Investor Relations 2.0 (Quelle: Zerfaß 2011) Deutsche Unternehmen liegen hierbei im Mittelfeld und sind die einzigen vertretenen Märkte abgesehen von den USA. Die weiteren Märkte bzw. Indizes wie Frankreich, United Kingdom und Japan sind nicht vertreten. Hieraus ergibt sich der Schluss, dass sich Deutschland und die deutschen Unternehmen auf einem guten Weg befinden und international in der Spitzengruppe der IR zu finden sind. 18 3. Online-Kommunikation Beschäftigt man sich mit Online-Kommunikation so erfährt man, dass dieser Begriff älter ist als man zunächst vermuten könnte. Die Forschung benutzt ihn bereits seit Mitte der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts und mit der Zeit wurde die Definition und das Verständnis des Begriffs immer klarer und die Beschreibung detaillierter. Früher beschäftigte sich die Kommunikationsforschung mit Fernsehen, Radio und Print. Diese Untersuchung der Massenkommunikation wandelte sich mit dem Auftritt des Internet. So entwickelte sich die Forschung zunehmend in Richtung interpersonaler Kommunikation, da diese Art der Kommunikation durch das Internet erst ermöglicht wurde. Ebenfalls wurde das Forschungsfeld erweitert um die Wirkungsforschung in Bezug auf die konkreten Effekte der interpersonalen Online-Kommunikation auf die Gesellschaft und die ihr inhärente Debatte [vgl. Fraas/Meier/Pentzold 2012, 1]. Der folgende Abschnitt behandelt die computervermittelte Kommunikation über CDs oder DVDs ganz bewusst nicht. Zur allgemeinen Definition des Begriffes Kommunikation ohne den Online-Zusatz lässt sich feststellen, dass es keine allgemeingültige Definition gibt und jeder Fachbereich seine eigenen Interpretationsspielräume offen lässt [vgl. Fraas/Meier/Pentzold 2012, 6]. Als treffende Aussage erweist sich hier die Beschreibung von Kommunikation als „something of a slippery fish to define“ [Thurlow/Lengel/Thomic 2011, 17]. Kommunikation als soziale Interaktion: Aufgrund der fachlichen Nähe der Kommunikationswissenschaft zur Sozialwissenschaft wird der Begriff der Kommunikation zunächst von der Warte der Sozialwissenschaftler aus betrachtet. Ihnen zufolge ist Kommunikation eine Form sozialer Interaktion, die entweder eine Vermittlerposition inne hat oder zwischen zwei interagierenden Personen stattfindet [vgl. Fraas/Meier/Pentzold 2012, 6]. Ebenfalls lässt sich Kommunikation als soziale Handlung verstehen, denn mit der kommunikativen Handlung sind immer auch Intentionen und Absichten verknüpft. Die eigentliche Kommunikation, also die abwechselnde Reaktion aufeinander, ist erst mit einer Reaktion auf die eigene Äußerung gegeben [vgl. Fraas/Meier/Pentzold 2012, 78]. Eine nicht erwiderte Begrüßung ist also keine Kommunikation. Kommunikation findet auf verschiedenen Ebenen statt. So wird in der Sozialwissenschaft zwischen der Mikro-Ebene als sozialer Interaktion zwischen mind. zwei Personen, der MesoEbene als soziale Interaktion in Gruppen, und der Makro-Ebene als mediale Interaktion auf gesellschaftlicher Ebene, unterschieden. In der Online-Kommunikation ist eine solche Trennung weitaus schwieriger, ist es doch meist nicht klar trennbar ob eine Äußerung im Internet nur auf der Meso-Ebene oder bereits auf der Makro-Ebene stattfindet. Beispielhaft sei hier der Twitter-Post eines Prominenten auf seiner Twitter-Microsite genannt. Diese Äußerung kann schnell auf Makro-Ebene relevant werden, aber ebenso kann sie auf der Meso-Ebene verharren, wenn sie für die Öffentlichkeit nicht interessant genug ist. Oder aber YouTube-Videos aus der Zeit des arabischen Frühlings, die teilweise in den nationalen oder 19 internationalen Nachrichten-Sendungen ausgestrahlt wurden, obwohl sie zu Beginn nur als YouTube-Video hochgeladen wurden. Den verschiedenen Definitionen gemein ist die Feststellung, „dass Kommunikation sowohl für die interpersonale als auch für die öffentliche Ebene als sozialer Interaktionsprozess bestimmt werden kann“ [Fraas/Meier/Pentzold 2012, 13]. Dieser Prozess wird bestätigt durch das gegenseitige Eingeständnis, dass das Gesagte von Bedeutung ist und diese Bedeutung durch Multimodalität, Medialität und Symbolhaftigkeit gekennzeichnet ist [vgl. Fraas/Meier/Pentzold 2012, 13]. Online-Kommunikation: Die Geschichte des Internets begann bereits in den 1960er-Jahren und die Entwicklung des Hypertext-Systems World Wide Web (WWW) und die einhergehende Entwicklung des Hypertext Transfer Protocol (HTTP) sowie der Hypertext Markup Language (HTML) waren wesentliche Schritte hin zur gesellschaftlich verbreiteten Nutzung des Internets. Für die Kommunikation und Interaktion war vor allem auch die Entwicklung des sog. Web 2.0 von enormer Bedeutung. Der von dem Verleger Tim O’Reilly geprägte Begriff wurde ab 2005 in der Öffentlichkeit bekannt und populär [vgl. Fraas/Meier/Pentzold 2012, 15]. Mittlerweile erscheint immer häufiger der Begriff Social Web, der diejenigen Anwendungen beschreibt, die grundsätzlich darauf ausgerichtet sind Informationen auszutauschen, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen oder Zusammenarbeit zu ermöglichen. Diese Anwendungen stehen immer auch in einem gesellschaftlichen Kontext [vgl. Ebersbach/ Glaser/Heigl 2010, 31]. Gerade in der Kommunikationswissenschaft wird der Begriff des Social Web aufgrund seiner Nähe zur oben vorgestellten sozialwissenschaftlichen Herangehensweise an den Kommunikationsbegriff sehr geschätzt und von einigen Vertretern als das bessere Web 2.0 verstanden [vgl. Fraas/Meier/Pentzold 2012, 15]. Der Begriff der Online-Kommunikation ist also an vernetzte Computer und den Anschluss an das Internet gebunden. Ohne die Anbindung an das Internet kann keine Interaktion, Reaktion, Publikation, Kooperation, Partizipation und vor allem Kommunikation stattfinden. Stellenweise findet Online-Kommunikation im privaten Bereich, teilweise in Gruppen und teilweise in der Öffentlichkeit statt. Die Grenzen sind meist fließend. Das Internet als globales Dorf ist hierbei also die Basis aller Kommunikation. Innerhalb dieses Konstrukts finden sich verschiedene Kommunikationsmodi, welche sich wiederum in verschiedene Kriterien unterscheiden lassen. Mögliche Unterscheidungskriterien sind zum einen die zeitlichen Faktoren, ob man wie beim Live-Chat zeitgleich, also synchron schreibt und empfängt oder wie beim Mailen nicht gleichzeitig, also asynchron. Diese Unterscheidung lässt sich wiederum weiter aufspalten in die Anzahl der Kommunikationsteilnehmer. Hier lässt sich zwischen one-to-one, z.B. Chat mit einem Freund, one-to-few, beispielsweise Mails an mehrere Empfänger, one-to-many als das Twittern mit einer unbestimmten Anzahl 20 an Lesern oder many-to-many z.B. bei der Nutzung von Filesharing-Plattformen, unterscheiden. Allgemein lässt sich feststellen, dass es die Forschung vor enorme Schwierigkeiten stellt einzelne Kommunikationsmodi im Internet klar zu differenzieren und strukturiert zu unterteilen, da das Internet als Hybridmedium, also als Mischform verschiedener Medien, dazu neigt verschiedene Modi zu vermischen, gänzlich neue zu generieren und zumeist die Grenzen verschwommen sind [vgl. Fraas/Meier/Pentzold 2012, 21]. Trotz dieser Mischformen und des stetigen Wandels als einziger Konstante lassen sich einige Kommunikationsformen festlegen: Hierzu zählen E-Mail, Mailinglisten (Newsletter), Newsgroups und Chats. Zu den sozialen Kommunikationsformen zählt man Plattformen, Personal Publishing (Twitter, Blogs, etc.), Wikis, Instant Messaging (Facebook-Messenger, WhatsApp) und Feeds. 3.1 Entwicklung der Online-Präsenz Zu Beginn des Aufbaus einer Webseite muss sich der Betreiber einigen elementaren und grundlegenden Fragen stellen und strategische Entscheidungen treffen, die später für Erfolg oder Misserfolg von höchster Bedeutung sein können. Solche Entscheidungen sind häufig nicht leicht zu treffen, dies verändert aber leider nicht die Notwendigkeit zur Entscheidung. Die Ideenfindung oder die Entwicklung eines Geschäftsmodells sind jedoch nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit, weshalb sich der folgende Abschnitt mit den grundlegenden Schritten bei der Entwicklung einer Webseite in Bezug auf OnlineKommunikation, befasst. Dennoch muss man, um strategisch relevante Fragen sinnvoll beantworten zu können das Internet in die aktuelle Medienlandschaft einordnen. Mittlerweile gibt es alleine in Deutschland rund 50 Mio. Internetnutzer. Diese kommen zwangsläufig mit Marketingmaßnahmen in Berührung. Ob der Nutzer diese befürwortet, ablehnt, als interessant empfindet oder sie gar verbannen möchte ist hierbei auf den ersten Blick irrelevant. Auf den zweiten Blick hingegen ist es für die Unternehmen von teilweise überlebenswichtiger Natur dem Nutzer sein Angebot oder sein Produkt positiv zu präsentieren. Ohnehin geht der Trend dahin das gesuchte Produkt online zu erwerben oder die Dienstleistung online zu bestellen/nutzen: So kaufen neun von zehn Internet-Nutzern im Internet und davon sogar 40% regelmäßig [vgl. Budde/Hampe/Puppe/Shahd 2013, 5]. Hinzu kommt der Anstieg der Online-Nutzung, vor allem im Vergleich mit den klassischen Medien wie z.B. Print. 21 Anhand der nachfolgenden Grafik ist deutlich erkennbar, dass der Trend hin zu den Bildschirm-Medien in den letzten Jahren stetig zugenommen hat, während Print weiterhin Einbußen hinnehmen muss: Abb. 5: Mediennutzungsdauer Im Schnitt und nach Medienart 2012 (Quelle: SevenOneMedia, 2012) Nun könnte man auf den ersten Blick meinen, es wäre doch am sinnvollsten in Fernsehwerbung zu investieren. Allerdings bietet Online-Marketing die Chance gezielt mit weniger Streuverlust zu werben und zusätzlich ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis zu haben. Aus diesem und auch vielen anderen Gründen entwickeln heute immer mehr Unternehmer eine Web-Präsenz, bauen sich ein zusätzliches Standbein im Internet auf oder aber entwickeln ein vollständig web-basiertes Geschäftsmodell. Doch ein solches Standbein wird nicht von selbst zum erfolgreichen Modell und eine neue Webseite erreicht nicht ohne zielgerichtetes Zutun potenzielle und zukünftige Kunden. Einige der notwendigen Schritte werden im Folgenden genauer erklärt und es werden Hinweise zur Einhaltung dieser Tipps gegeben. Keinesfalls sollen diese Ausführungen als detaillierte Anleitung verstanden werden. Zunächst sollte man sich darüber im Klaren sein, was für eine Art Webseite man betreibt. Hier kommen verschiedene Kategorien und mögliche Ziele in Frage: 22 Webseiten-Kategorien Einige mögliche Ziele persönliche Homepage ! Informationen ! Kontaktmöglichkeiten Internetpräsenz für ein ! Markenbildung Unternehmen ! Neukundengewinnung ! Nutzer- und Presseinformationen Produktabverkauf via ! Umsatzsteigerung Online-Shop ! Neukundengewinnung Produktpräsentation ! Markenbildung ! Nutzerinformationen Informations- und ! Nutzerinformationen Nachrichtenportale ! Nutzerbindung ! Vermarktung über Werbeeinnahmen ! Umsatzsteigerung über kostenpflichtige Inhalte Social-Media-Webseiten ! Nutzergenerierung ! Aktivitätssteigerung ! Vermarktung über Werbeeinnahmen Entertainment ! Umsatzsteigerung, z.B. durch Mitgliedschaften ! Vermarktung über Werbeeinnahmen Webanwendungen ! Nutzerzufriedenheit ! Nutzerinformationen Abb. 6: Arten von Webseiten und deren Ziele (Quelle: Düweke/Rabsch 2012, 33) 23 Man kann und sollte also bereits beim Entstehen der Grundidee der Webseite einige Ziele festschreiben, um aus diesen eine Strategie zu entwickeln und direkt erste Marketinginstrumente festzulegen. Dies klingt zunächst jedoch leichter als es eigentlich ist, denn im Zuge des Web 2.0, des Social Web und der allgemeinen Digitalisierung und Vernetzung haben sich eine Reihe von Marketingmaßnahmen entwickelt, die alles andere als leicht zu überschauen sind. So war es vor nicht allzu langer Zeit selbstverständlich sowohl online als auch offline Werbung zu betreiben [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 34]. Eine solche Aufteilung auf Medien und einzelne Werbeformen ist heutzutage nicht mehr nötig. Durch die ständige Erreichbarkeit im Internet ist man für den Kunden 24/7, also zu absolut jeder Zeit, erreichbar. Die Möglichkeit ständig die Informationen anpassen zu können und somit kein Problem mit veralteten Werbemitteln zu haben ist ebenfalls ein großer Vorteil. Als Betreiber kann man quasi in Echtzeit die Werbemittel an die Angebote anpassen. Ein ebenfalls nicht zu vernachlässigender Nutzen ist die Möglichkeit der Kunden den Betreiber direkt auf seiner Social-Media-Seite zum Produkt zu befragen und sich zusätzliche Informationen zu holen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 35]. Ein weiteres Merkmal ist die Möglichkeit zur genauen (Erfolgs-)Messung der eingesetzten Maßnahmen. So kann man beispielsweise über verschiedene Tools das exakte Verhalten der Nutzer auf der Webseite nachvollziehen und daraus Schlüsse zur Optimierung der Seite oder einzelner Inhalte ziehen und so den Erfolg der gesamten Webseite maßgebend beeinflussen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 35]. Nach Düweke und Rabsch gibt es einige grundlegende Anfängerfehler, die ausgeschlossen werden müssen um der Webseite zum Erfolg zu verhelfen. Diese sind im Folgenden stichpunktartig aufgeführt: - Die falsche Zielgruppe - Instabiles Webseiten-Grundgerüst - Fehlerhafte Webseiten-Steuerung - Benutzerunfreundliche Webseiten - Suchmaschinenunfreundliche Webseiten - Ineffiziente Suchmaschinenwerbung - Misslungenes Bannermarketing - Unwirksames E-Mail-Marketing - Unentdecktes Potenzial - Unzureichende Monetarisierung [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 545f]. Zu einigen beispielhaften Fehlern werden in den nun folgenden Kapiteln Maßnahmen und Strategien erläutert, die ebendiese Fehler verhindern können. 24 3.1.1 Usability, Nutzerführung und Content Der Begriff Usability – also die Nutzbarkeit – beinhaltet in seinem Namen um was es im Kern geht. Usability beschreibt den benutzerfreundlichen Aufbau einer Webseite. Nach der DINDefinition ist „Usability [...] das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“ [DIN EN ISO 9241, 2014]. Diese typische Definition ist zwar formell absolut korrekt, jedoch sagt sie recht wenig darüber aus was Usability konkret bedeutet. Zunächst einmal stellt man fest, dass der Begriff immer auf die Interaktion von Mensch und Maschine bezogen ist. Der Begriff selbst „setzt sich [...] aus den Wörtern to use (benutzen) und ability (Möglichkeit) [und] bezeichnet also die Möglichkeit, etwas zu benutzen“ [Düweke/Rabsch 2012, 593]. Hieraus lässt sich ableiten, dass Usability ein Erfolgsfaktor einer Webseite ist, denn schlecht oder schwierig nutzbare Webseiten werden schnell wieder verlassen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 593]. Nicht zu verwechseln ist die Usability mit der User Experience. Diese beschreibt das Nutzererlebnis, das als Überkategorie der Usability betrachtet werden kann. Hierzu gehören noch die Schlagworte Look und Feel mit denen die gestalterischen und emotionalen Elemente einer Webseite gemeint sind. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Zugehörigkeit von Look, Feel und Usability zur User Experience: Abb. 7: User Experience (in Anlehnung an: Düweke/Rabsch 2011, 523) 25 Um einigermaßen kontrollieren zu können, ob die Usability auf der Webseite gewährleistet wird, empfehlen sich einige Testverfahren wie Onsite-Befragungen, Panelbefragungen, Rapid Prototyping, Eye-Tracking-Test, u.v.m. [vgl. Beschnitt 2013]. Zusätzlich zur Usability muss man als Webseiten-Betreiber auch die sogenannte Accessability (Barrierefreiheit) beachten. Diese ist vergleichbar zur Inklusion im täglichen-, bzw. Arbeitsleben. Der Gedanke dahinter ist, Menschen mit körperlichen oder geistigen Einschränkungen die gleichen Möglichkeiten und Zugänge zu bieten wie unbeeinträchtigten Personen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 596]. So sollte eine Webseite auch von sehbehinderten oder tauben Nutzern bedient werden können. Die Accessability-Maßnahmen sind allerdings nicht nur zum Nutzen der eingeschränkten User, sondern erleichtern auch vielen weiteren Besuchern den Umgang mit der Webseite. So profitieren beispielsweise Personen mit veralteten Geräten oder auch Personen in einer lärmintensiven Umgebung von der verbesserten Accessability [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 596]. Abgesehen davon besteht hierzu eine Umsetzungspflicht vonseiten des Gesetzgebers der im §4 des Behindertengleichstellungsgesetzes (BGG) klar und deutlich von der Schaffung barrierefreier Zugangsmöglichkeiten behinderter Menschen zu Informationssystemen spricht. Um eine möglichst gute Usability zu ermöglichen und gleichzeitig auf die Conversion-Ziele (siehe 3.1.2) hinzuarbeiten sollte man sich trotz der Heterogenität der Webseitenbesucher über seine Zielgruppe im Klaren sein. Je genauer man seine Zielgruppe kennt, desto einfacher ist es passende Angebote zu liefern und sie zufrieden zu stellen. Nach demselben Prinzip sollte man mit dem sogenannten Nutzungskontext verfahren. Dieser umschreibt zum einen die Zielsetzung und zum anderen die Situation und die Grundintention des Nutzers der Webseite. Die Zielsetzung und der Zweck der Webseite sollte auf den ersten Blick erkennbar sein, denn als Besucher einer neuen, bisher unbekannten Webseite entscheidet man innerhalb von Sekunden, ob man auf der Webseite bleibt oder sie wieder verlässt. Wird der Zweck nicht ersichtlich oder ist die Gestaltung nicht klar und verständlich genug, wird der Nutzer die Seite verlassen und sie wahrscheinlich nie wieder besuchen [vgl. Düweke/Rabsch. 2012, 603]. Die Situation in der ein Nutzer die Webseite besucht spielt hierbei eine ebenso wichtige Rolle. Häufig sind die User in Eile oder schlecht gelaunt und deswegen nicht motiviert sich mit einem umständlichen Webseitenaufbau zu beschäftigen. So kann in einer solchen Situation beispielsweise ein Flash-Intro beim Aufrufen der Seite dazu führen, dass der Nutzer die Seite wieder verlässt und als negativ in Erinnerung behält [vgl. Usability Ins und Outs 2013]. Konventionen: Menschen sind Gewohnheitstiere. Dieser alte Ausspruch wird auch im Internet immer wieder bestätigt. Diese Gewohnheiten werden in Bezug auf das Internet Konventionen oder Usage Patterns genannt und beschreiben über Jahre hinweg erlernte Verhaltensweisen oder bestimmte Aktionen auf zusammenhängende Reaktionen. Eine der ältesten und bekanntesten Konventionen im Internet ist das Einkaufswagensymbol als Verknüpfung mit einem Kauf oder einer Kaufabsicht. Ebenso bekannt ist das Briefsymbol als Zeichen für eine E-Mail oder eine Nachricht. Klassischerweise werden Logos oder 26 Markenzeichen links oben erwartet und die Rückkehr zur Startseite durch Klicken auf das Logo ist ebenso ein gelerntes Muster [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 607]. Weiterhin wichtig ist die Kennzeichnung und eindeutige Färbung von Links sowie die veränderte Farbe nach dem Benutzen von Links. Verschiedene Elemente haben sich unterschiedlich stark durchgesetzt, wobei sich gerade die erwähnten Punkte unstrittig als klare Konventionen festgesetzt haben. Mit solchen Konventionen zu brechen kann unter Umständen sehr gefährlich für den Erfolg der Webseite sein. Manchmal meinen Entwickler oder Grafiker durch innovative Konzepte die Seite besonders gut gestalten zu können und im Namen dieser Weiterentwicklung mit klassischen Elementen zu brechen. Hierbei gibt es keine klare Antwort. Einige Dinge sollten klassischerweise dort platziert sein wo sie zu erwarten sind wie beispielsweise der HomeButton in der oberen linken Ecke. Andere Konventionen können wiederum verändert werden ohne die gesamte Strategie zu gefährden [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 607f]. Diese Entscheidung muss aber immer in Bezug zur Zielgruppe, zum Nutzungskontext und zur strategischen Gesamtausrichtung getroffen werden. Struktur/Navigation: Eine Webseite muss immer auch Struktur haben. Ohne eine Strukturierung darüber wie die Inhalte angeordnet und welche Bereiche welchen Oberpunkten bzw. Unterseiten zugewiesen sind verliert man als Nutzer schnell die Übersicht und verliert sich auf der Seite. Zu klären ist hierbei auch ob eine flache oder eine tiefe Webseiten-Struktur genutzt werden soll [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 609f], wobei eine flache Struktur von den Suchmaschinenalgorithmen honoriert wird [vgl. Website-Struktur 2013]. Ebenfalls wichtig ist es, von Anfang an eine systematische Navigation einzubinden. Die Begriffe der Navigationsleiste müssen sehr sorgfältig überlegt sein, denn an ihnen wird sich in der Regel hauptsächlich orientiert. Sie müssen mit einem Wort alle Unterpunkte vereinen und eine Aussage über die weiterführenden Navigationsmöglichkeiten unterhalb dieses Punktes bieten sowie eine eindeutige Aussagekraft haben [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 623]. Über den Stil der Navigation wird sich ebenfalls häufig gestritten Die klassischen Varianten sind die globale, die lokale und die Breadcrumb-Navigation sowie die Suchfunktion als Sonderfall. Die globale Navigation, auch Hauptnavigation genannt, ist eine konstante Navigation die sich auf allen Unterseiten in der gleichen Form wiederfindet und jeweils die gleiche Position und Art hat. Ihre fünf Elemente sind: - Die Webseiten-Kennung (z.B.) das Logo im linken oberen Eck - Einen Zurück-Button, entweder durch Einfügen eines solchen Buttons oder durch die Verlinkung des Logos (Webseiten-Kennung) mit der Startseite - Die Suchfunktion - Die Sektionen/Rubriken, womit die Kategorien Strukturierung der Webseite festgelegt wurden gemeint sind, die bei der 27 - Die Hilfsnavigation, womit Links wie Impressum, Login, Frequently Asked Questions (FAQ), etc. gemeint sind [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 624]. Die lokale Navigation befindet sich meist am linken Seitenrand einer Webseite und enthält die Seiten, die zu einem bestimmten Bereich gehören [vgl. Wienströer 2009]. Die Breadcrumb-Navigation bedeutet übersetzt Brotkrumen-Navigation. „Diese Art von Navigation zeigt dem Benutzer den Pfad von der Startseite zur aktuellen Seite an“ [Düweke/Rabsch 2012, 627]. Die Suchfunktion als Sonderfall ist für einige Benutzer von herausragender Bedeutung. Insbesondere bei komplexen Webseiten bietet sie sich hervorragend an, um Nutzern die eine Kaufabsicht haben und gezielt nach einem Produkt suchen, die Möglichkeit zu eröffnen, das Produkt ohne Umwege zu finden. Insbesondere durch die Logfile-Analyse, welche der Webmaster zur Verfügung stellen kann, lässt sich herausfinden, welche Begriffe und Bereiche besonders relevant für die Nutzer der Seite sind. Eine Optimierung (z.B. Sortierung) der Suchergebnisse auf der eigenen Seite kann durchaus auch hilfreich sein. Dieser Vorgang wird als Best Bets bezeichnet [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 630]. Werden die Suchergebnisse als sogenannte Paginierung, also auf mehreren Unterseiten, dargestellt, ist aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wichtig diese Seiten auch für Suchmaschinen zugänglich zu machen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 631]. Texten: Der typische Besucher einer Webseite überfliegt Textstellen meist nur. Dieses Phänomen ist vergleichbar mit dem Zappen beim Fernsehen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 637]. Aus genau diesem Grund müssen Texte im Internet nach einer bestimmten Formel geschrieben sein, denn der Nutzer bleibt nur an interessanten Inhalten hängen. Der Textaufbau sollte sich hierbei an der umgekehrten Pyramide nach Jakob Nielsen richten: Abb. 8: Pyramidenartiger Textaufbau nach Jakob Nielsen (in Anlehnung an: Düweke/Rabsch 2011, 563) 28 Durch die Hauptinformation direkt am Anfang des Textes wird der Nutzer innerhalb der ersten Sätze darüber informiert, ob der nachfolgende Text für ihn relevant ist oder ob er ihn überlesen kann [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 637f]. Da man als Betreiber natürlich nicht möchte, dass der Nutzer Texte für irrelevant hält, sollte man von Anfang an viel Wert auf einen begabten Texter legen, der dazu in der Lage ist den Nutzer abzuholen und mitzunehmen. Im Text selbst sollte man darauf achten Bezeichnungen einheitlich zu verwenden, also nicht abwechselnd E-Mail und Email schreiben etc., möglichst wenig Fremdwörter oder Fachbegriffe einfließen zu lassen und englische Begriffe ebenfalls nur sehr sparsam einzusetzen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 638f]. Eine Druckversion anzubieten macht ebenfalls Sinn, denn viele Nutzer drucken sich Texte aus, da das Lesen auf Papier weniger anstrengend ist als das am Bildschirm [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 639]. Es „gilt die Faustregel: Internet-Texte sollten um die Hälfte kürzer sein als gedruckte Inhalte“ [Doppler 2009]. Formulare: Dieser Begriff erinnert zunächst an Dokumente, die man auf dem Amt ausfüllt, also unangenehme Tätigkeiten, die man gemeinhin selten ausführt und zu vermeiden sucht. Doch im Internet ist man häufiger mit Formularen beschäftigt als man meint. Durch geschickte Anpassung und Optimierung bemerkt man dies aber nicht immer und sieht es nicht zwangsläufig als anstrengendes Übel an. Diesen Effekt erreicht man, indem man sich einige Gedanken zum Aufbau und zu den notwendigen Informationen macht. Diese Aufgabe ist zwar sehr zeitaufwendig und zeitintensiv, ist aber zugleich eine der wichtigsten Aufgaben, denn sie hängt fast immer mit Konversionsraten und dem Gesamterfolg der Webseite zusammen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 642]. Klassische Wege um Formulare zu optimieren und möglichst nutzerfreundlich zu gestalten sind Hilfsfelder die erklären, welche Eingaben zu tätigen sind, die möglichst kurz gehaltenen notwendigen Informationen, wozu nicht die Handynummer, Festnetznummer und E-Mail-Adresse zählen, Markierungen welche Informationen noch fehlen sowie dynamische Formulare, die sich während der Eingabe anpassen und verändern [vgl. Morys 2013]. Nach Möglichkeit sollte man bei der Erstellung eines Formulars darauf achten das gesamte Formular inklusive dem Absenden-Button above the fold ( siehe S. 34), also ohne die Notwendigkeit zu scrollen, darzustellen. Ist dies nicht möglich ohne das Formular zu quetschen oder Eingabefelder zu verkürzen sollte man das Formular auf mehrere Seiten aufteilen und den Nutzer darüber informieren an welchem Punkt er sich befindet und welche Punkte noch folgen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 646f]. Grafische Elemente/Multimedia-Einsatz: Die grafischen Elemente und Bilder sind die wichtigste gestalterische Möglichkeit, die man bei der Entwicklung einer Homepage hat. Sie prägen sich besser ein als Text, sind leichter zu verstehen, emotionaler und schaffen schnell eine Atmosphäre und eine Grundstimmung. Darüber hinaus können sie häufig Produkte und Dienstleistungen auf einen Blick beschreiben und die Kernaussage treffend wiedergeben. Gerade deshalb ist es so wichtig wie man mit diesem Element umgeht und gerade deshalb 29 ist es auch so extrem schwierig allgemeingültige Aussagen zu treffen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 648]. Bei Onlineshops ist es eine absolute Selbstverständlichkeit Bilder der Produkte zu zeigen. Die Bilder sollten zwar eine gute Qualität haben aber deshalb nicht die Ladezeiten verzögern, denn lange Ladezeiten erschrecken potenzielle Kunden. Manchmal ist weniger mehr und mancher, mit Bildern vollgestopfter Seite würde es gut tun mehr Whitespace, also freie, weiße Flächen, zu verwenden. Hier sei auf die Webseite von Apple verwiesen, die sehr großzügig und geschickt mit Whitespace umgeht [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 649/665]. Aus Designsicht gibt es verschiedene Regeln die zu befolgen sind wenn man (grafische) Elemente anordnet. Hierzu zählen das Gesetz der Nähe, der Ähnlichkeit, der Geschlossenheit, der Prägnanz, der Fortsetzung, der Symmetrie und das Gesetz der Erfahrung [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 654f]. Diese sind vom Designer unbedingt zu beachten. Wenn Personen auf den Bildern zu sehen sind ist es geschickt die Bilder so anzuordnen, dass der Blick der gezeigten Person auf ein Objekt gerichtet ist dem man mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen will. Es wurde „in einer ‚Eyetracking’-Studie herausgefunden, dass Besucher einer Webseite in die Richtung schauen, in die die dargestellten Personen schauen“ [Düweke/Rabsch 2012, 649]. Beim Einsatz von multimedialen Inhalten wie Audio- oder Videodateien ist es ebenfalls schwierig allgemeingültige Aussagen zu treffen. Grundsätzlich richtig ist jedoch, dass Videos eher von kurzer Dauer sein sollten, da die Aufmerksamkeitsspanne im Internet nur sehr gering ist [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 651]. Das gilt allerdings nicht unbedingt für Produktvideos da die Intention das Video anzuschauen eine gänzlich andere ist [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 652]. Da Menschen immer nach Linien suchen wenn sie etwas betrachten ist es wichtig Objekte an Grundlinien auszurichten um später eine „angenehme Bildkomposition zu schaffen“ [Düweke/Rabsch 2012, 664]. Dies wird unterstützt durch die Beachtung des goldenen Schnitts [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 666]. Da die vorliegende Arbeit keine Anleitung zur Erstellung einer Webseite sein soll sondern eine wissenschaftliche Abhandlung ist sei an dieser Stelle darauf verwiesen, dass die einzelnen Aussagen und Vorgaben immer nur einen Teilbereich der zu bearbeitenden Thematik abdecken und keine konkreten Handlungen vorgeben. 30 3.1.2 Search Engine Marketing: Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung Diese drei Begriffe bezeichnen einen Teilbereich des Online-Marketing der gerade in den letzten Jahren massiv zugelegt hat und essenzieller Bestandteil des erfolgreichen OnlineMarketing ist. Sie beschreiben alle Tätigkeiten die mit dem Ziel ausgeführt werden, mehr Besucher auf eine Webseite zu ziehen. Eine gute Conversion-Rate zu erzielen hat sich hierbei als eines der Hauptziele herausgebildet. Eine Conversion geschieht dann, wenn ein Nutzer der Webseite die Handlung ausführt, die man sich von ihm erhofft hat. Dies ist häufig die Bestellung eines Produktes kann aber auch eine andere Handlung wie z.B. eine Anmeldung, ein Download, das Ausfüllen eines Formulars oder ähnliches sein [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 390]. Was eine Conversion ist wird also mehr oder minder vom Webseitenbetreiber selbst festgelegt. „Die sogenannte Conversionrate beschreibt [als Kennzahl] das Verhältnis der konvertierten Benutzer zu allen Benutzern der Website“ [Düweke/Rabsch 2011, 390]. Die drei Begriffe Search Engine Marketing (SEM), Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) werden häufig miteinander verwechselt oder vertauscht, so wird z.B. in der Online-Branche häufig von Suchmaschinenmarketing gesprochen was nicht ganz korrekt ist, denn Suchmaschinenmarketing umfasst sowohl die SEO als auch die Suchmaschinenwerbung [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 261f]. Auf beide Begriffe wird später noch detailliert eingegangen. Aufgrund der extremen Vormachtstellung von Google im deutschsprachigen Raum mit 96% Marktanteil, wird im Folgenden auch nur auf Google eingegangen [vgl. Patzwald 2013]. Sucht man bei Google nach einem Begriff so sind die Ergebnisse in zwei Arten unterteilt: Zum einen die organischen Suchergebnisse, die als erstes von Google zum gesuchten Begriff gefunden wurden, zum anderen gibt es noch die bezahlten Anzeigen, die sich rechts am Rand und direkt unterhalb der Suchleiste befinden und farblich hervorgehoben sind. Die abgebildete Online-Vermarkterkreis-Werbestatistik (OVK) verdeutlicht das bisherige Wachstum und die aktuellen Marktanteile der einzelnen Online-Werbeformen: 31 Abb. 9: OVK-Werbestatistik 2011-12 mit Prognose für 2013 (Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2013) Mittlerweile ist die Suchmaschinenwerbung mit prognostizierten 2,6 Mrd. Euro im Jahr 2013 der zweitstärkste Bereich im Online-Marketing und hat sich im Vergleich zu den letzten Jahren noch einmal deutlich steigern können [vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2013, 7]. Doch wieso hat sich das so entwickelt? Was sind die Vorteile und was die Nachteile der Suchmaschinenwerbung? Und wie kann man Suchmaschinenwerbung möglichst sinnvoll nutzen und die User auf die gewünschte Webseite locken? Suchmaschinenwerbung ist im Vergleich zu klassischer Werbung sehr günstig und vor allem auch mit kleinen Budgets umsetzbar. Wo man bei TV- oder Print-Werbung schnell bei hohen Beträgen im 10.000er-Bereich ist kann man Suchmaschinenwerbung ohne Mindestgebühr, ohne Druck- oder Versandkosten und mit Kosten nur bei tatsächlichem Klick auf die Anzeige schalten, somit werden Streuverluste minimiert. Man hat allerdings auch das Risiko, dass die Konkurrenz gezielt den Link klickt, um die Kosten in die Höhe zu treiben [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 370/372]. Des Weiteren bietet Google den Vorteil der hohen Reichweite und man kann innerhalb kürzester Zeit eine Anzeige schalten und braucht keine langen Vorlaufzeiten [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 370]. Ein weiterer Vorteil, vor allem im Vergleich zur Print-Werbung, ist die Messbarkeit der Werbeaktivitäten. Es lässt sich genau nachvollziehen wann, wie oft, welche Kampagne geklickt wurde und sogar die ConversionRate (siehe 3.1.2) lässt sich nachvollziehen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 371]. Die Bewertung der verwendeten Keywords sollte man außerdem noch anhand des monatlichen Suchvolumens und bezüglich der Wettbewerbsintensität prüfen [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 32 479]. Mit Hilfe diverser Tools kann man nahezu komplette Transparenz bezüglich der Erfolgsmessung erreichen. Als Nachteil lässt sich vor allem das Problem der fehlenden Bekanntheit der Produkte nennen: So werden Nutzer erst dann nach einem Produkt suchen, wenn es ihnen bereits bekannt ist. „Viele Marketingexperten starten daher zunächst mit einer Branding-Kampagne bei der Markteinführung eines neuen Produkts“ [Düweke/Rabsch 2012, 372]. Ein weiterer Kritikpunkt der für Unmut sorgen kann ist die teilweise sehr aufwendige Analyse und Optimierung. So dauert es unter Umständen sehr lange bis eine Kampagne tatsächlich in Bezug auf richtige Keywords, Kenntnis der Zielgruppe, etc., soweit optimiert wurde, dass sie wirklich erfolgreich ist. Oftmals ist hier ein langwieriger und intensiver Vergleich vieler verschiedener Kennzahlen notwendig [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 373]. Eine der wichtigsten, schwierigsten und zugleich schwerwiegendsten Entscheidungen ist die Auswahl der richtigen Keywords. Diese Schüsselbegriffe legen fest wann die Anzeige geschaltet werden soll. Da die Suchmaschinenwerbung als Cost-per-Click-Modell angelegt ist, ist die richtige Auswahl der Keywords entscheidend für den Erfolg der Kampagne und für die Conversion-Rate [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 388/398]. Um die richtigen Keywords zu identifizieren gibt es einige Methoden: Beim Keywords sammeln versucht man über ein Brainstorming und intensive Recherche in Foren, Blogs, Zeitschriften, Kundengesprächen, etc. eine große Menge an Keywords zu sammeln und aufzulisten. Ebenfalls sammelt man Begriffe über die Google-Suggest-Funktion, die Begriffe schon während des Tippens vorschlägt. Besitzt man bereits eine Webseite und hat bereits eine erste Anzeige geschaltet so kann man sich auch die Schlüsselwörter anzeigen lassen, über die die meisten User auf die Seite gelangt sind. Hat man eine lange Liste an Keywords, Wortgruppen und Synonymen gesammelt macht man sich an die Arbeit alle Begriffe zu sortieren und die angefertigte Liste zu bereinigen, um im Endeffekt die effektivsten und sinnvollsten Keywords für die Schaltung der Anzeige nutzen zu können [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 397]. Um eine gute Conversion-Rate zu erlangen ist es hierbei empfehlenswert lieber spezifische und zielgerichtete Keywords als allgemeine Schlüsselbegriffe zu verwenden. Allgemeingültige Suchbegriffe werden zwar häufiger gesucht, jedoch ist hier die Wettbewerbsdichte wesentlich höher [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 398]. Relevant ist hierbei auch das Long-Tail-Prinzip: Diese Theorie besagt, dass auch mit Nischenprodukten Geld verdient werden kann. Dies geschieht über ein breites Angebot von ungefragten Artikeln. Hat man viele nachgefragte Artikel so hat man viel Wettbewerb bei wenigen nachgefragten (unterschiedlichen) Artikeln. Nach der Long-Tail-Theorie ist das Suchvolumen bei den wenig nachgefragten Artikeln kumuliert größer [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 357]. 33 In der nachfolgenden Abbildung ist das Long-Tail-Prinzip zum besseren Verständnis abgebildet: Abb. 10: Das Long-Tail-Prinzip (Quelle: Omsag 2013) Dieses Prinzip ist gerade für aufstrebende Jungunternehmen oder neue Geschäftsmodelle von Relevanz. Genau überlegen sollte man sich außerdem wie exakt das Keyword mit dem vom Nutzer gesuchten Wort übereinstimmen muss, bevor die Anzeige im Suchergebnis erscheint. Hier bietet Google drei Einstellungsmöglichkeiten: Weitgehend passende Keywords (Broad Match), Passende Keywords (Phrase Match) und Genau passende Keywords (Exact Match) [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 400f]. Empfehlenswert ist es auch, nicht nur eine Kampagne zu schalten, die auf den Abverkauf der Produkte zielt, sondern mehrere Kampagnen parallel, mit unterschiedlichen Keywords und unterschiedlichen Zielen: So ist es ratsam eine Kampagne zum Branding, eine zum Abverkauf und eine zu bestimmten Aktionen oder saisonalen Angeboten zu schalten [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 408]. Relevant ist es außerdem den Anzeigentitel möglichst ansprechend zu gestalten. Hier haben Seiten, die das gesuchte Wort im Anzeigentitel haben eine wesentlich höhere Klickrate zu verzeichnen [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 412]. Durch die dynamischen Suchanzeigen kann man außerdem Bereiche der Webseite auswählen, aus denen sich Google automatisch Textzeilen für die Anzeige generiert, wenn das Gesuchte mit dem Inhalt der Seite übereinstimmt [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 417]. 34 „Neben den beschriebenen Textanzeigen bietet das AdWords-System weitere Anzeigenformate“ [Düweke/Rabsch 2012, 423]: Image-Anzeigen, Rich-Media-Anzeigen, Videoanzeigen und Mobile-Anzeigen. Im Folgenden wird allerdings nur auf die MobileAnzeigen eingegangen. Die Mobile-Anzeigen sind gerade für Start-Ups von Relevanz und sind die am stärksten wachsende Internetnutzergruppe [vgl. Düweke/Rabsch 2012, 430]. So nutzen in Deutschland nur noch 38 % der Nutzer von Mobiltelefonen kein Smartphone und der Anstieg der Smartphonenutzer ist weiterhin sehr stark [vgl. Nielsen Deutschland 2013]. Bei der mobilen Nutzung können die User jederzeit Coupons nutzen oder sich über Preise und alternative Angebote informieren. Gerade der Bereich mobiles Couponing ist in letzter Zeit stark gewachsen [vgl. Nielsen Deutschland 2013]. Deshalb ist es auch bei Mobile Marketing von hoher Relevanz die richtigen Erkenntnisse aus den gewonnen Daten zu extrahieren und auf diese Informationen zu reagieren [vgl. Bargmann 2012]. In den USA geht man davon aus, dass bis Ende 2013 rund ein Drittel der bezahlten Klicks auf Anzeigen bei Suchanfragen durch mobile Endgeräte wie Tablets oder Smartphones generiert werden. Allerdings sind die Konversionsraten auf mobilen Geräten deutlich geringer als auf Laptops oder PCs [vgl. Sterling 2013]. Es ist durchaus wahrscheinlich, dass sich diese Entwicklung in ähnlicher Weise auch in Deutschland vollzieht [vgl. Bargmann 2012]. Auch wenn die Conversions geringer sind als bei anderen Devices (Geräte) wird es zunehmend wichtiger für Unternehmer auch eine App im Angebot zu haben. Ganz davon abgesehen, dass gerade im Bereich Start-Up viele (Jung)-Unternehmer teilweise ausschließlich eine App kreieren und die Webseite nur unterstützend zur App vorhanden ist. Hierbei ist zu beachten für alle Betriebssysteme gleichermaßen erreichbar zu sein und dementsprechend eine eigene App für die Systeme von Apple, Google, Blackberry und Microsoft zu entwickeln [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 251]. Eine Entscheidung gegen die Entwicklung einer eigenen App für z.B. Microsoft-Smartphones sollte sehr bewusst getroffen werden. Zusätzlich zum klassischen Suchmaschinenmarketing auf mobilen Devices gibt es noch die speziellere Form des Mobile Advertising das Werbung in Apps schaltet und ebenfalls mit dem Pay-per-Click-Modell arbeitet. Diese Variante ist ebenfalls besonders für Start-Ups relevant. Ob man nun über Mobile Advertising oder die klassische Anzeige einen Klick erhält: Die Landing-Page muss immer passen. Eine Landing-Page ist die Seite auf die man gelangt wenn man einen Link klickt. Man sollte beispielsweise nicht einfach auf seine Internetpräsenz verlinken, wenn der Nutzer einen bestimmten Inhalt gesucht hat und dieser in der Anzeige erwähnt war. In diesem Fall muss man den Nutzer direkt auf den Teil der Seite oder auf die Unterseite bringen, auf welcher der Nutzer den gesuchten Inhalt direkt vor Augen hat. Man muss das Suchbedürfnis stillen und ihm auf der Landing Page das anzeigen, was er sucht“ [Düweke/Rabsch 2011, 370]. Hierbei ist die Einteilung in Above-thefold und Below-the-fold zu beachten, denn „[d]urch die unterschiedlichen Monitorgrößen kann der sichtbare Bereich von Benutzer zu Benutzer unterschiedlich sein“ [Düweke/Rabsch 2011, 371]. Auf der nachfolgenden Abbildung wird dies verdeutlicht: 35 Abb. 11: Above-the-fold/Below-the-fold (Quelle: eigene Darstellung) Wichtig ist also im Above-the-fold-Bereich den vom Nutzer gesuchten Inhalt zu zeigen. Als Kennzahlen sind bei der Landing-Page die Bounce-Rate, „also die Absprungrate direkt nach dem Einsprung auf die Landing-Page“ [Goldlandung 2011], und die Verweildauer zu überprüfen. Der allgemeinen Forschungsmeinung nach sollte eine Landing-Page folgende Elemente enthalten [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 397]: - Headline - Leadtext, also die Hauptaussage über den Inhalt der Webseite - Fließtext - Heroshot, also Produkt- und Stimmungsbilder - Aufzählung - Trust-Element als Zeichen der Vertrauenswürdigkeit z.B. Gütesiegel Trusted E-Shop - Call-to-Action wie z.B. ein Aufruf zur Anmeldung für den Newsletter Allerdings ist auch hier nicht immer alles einheitlich. Bei bestimmten Webseiten-Typen sind die Landing-Pages unterschiedlich gestaltet und ein Produkt mit einer hohen ConversionRate wird auf der Landing-Page eher ohne unnötige Zusatzinformationen direkt zum Verkauf angeboten, wohingegen ein erklärungsbedürftiges Produkt eine Einführung auf der LandingPage benötigt. 36 Im bisherigen Abschnitt war lediglich vom AdWords-System die Rede. Zusätzlich bietet Google allerdings noch AdSense an, welches Werbeanzeigen passend zum Content der Seite anbietet. „Das Programm analysiert dabei den Inhalt [der] Webseite und wählt automatisch die Anzeigen aus, die zum Content [der] Seite passen“ [Düweke/Rabsch 2011, 412]. Logischerweise lassen sich die Anzeigen von Konkurrenten auf der eigenen Seite verhindern und als Webseitenbetreiber wird man von Google an den Werbeeinnahmen beteiligt. Als Webseitenbetreiber kann man auch selber über diese Variante werben, allerdings fällt diese Art der Kampagnenführung nicht in den Bereich des Suchmaschinenmarketings, weshalb dies hier keine tiefergehende Erwähnung findet. Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization): „In der Suchmaschinenoptimierung [...] geht es darum, möglichst gut in den natürlichen (organischen) Ergebnissen der Suchmaschinen gefunden zu werden. [...] Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung gibt es leider immer noch viel Unwissenheit, da auch die Suchmaschinenbetreiber ein großes Geheimnis um das Ranking der Suchergebnisse machen.“ [Düweke/Rabsch 2011, 415]. Das Wissen zur Funktionsweise und zum Vorgehen von Suchmaschinen wird für den nächsten Teil als bereits bekannt vorausgesetzt und aufgrund der starken Marktführerposition von Google werden andere Suchmaschinen vernachlässigt. Unterschieden wird die SEO in On-Page-Optimierung und Off-Page-Optimierung. In den ersten Bereich fällt alles, was man auf der Webseite selbst ändern kann, wohingegen sich die Off-Page-Optimierung mit allen äußeren Einflüssen und insbesondere mit externen Verlinkungen beschäftigt [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 415]. Aufgrund der logischen Gegebenheit, dass die Suchmaschinenbetreiber ihren Suchalgorithmus nicht veröffentlichen gibt es einige Gerüchte und „Mythen rund um die Suchmaschinenoptimierung.“ [Düweke/Rabsch 2011, 415]. Diese sind beispielsweise: - Ein hoher PageRank ist das Maß aller Dinge - Die wichtigen Suchbegriffe müssen in die Meta-Keywords geschrieben werden - Die Webseite sollte bei möglichst vielen Suchmaschinen angemeldet werden - SEO ist kostenlos - SEO macht man einmal bei der Erstellung der Webseite und dann nie wieder - Versprechen bezüglich der zu erwartenden Platzierung sind seriös und glaubwürdig - Der Inhalt einer Webseite ist das wichtigste Element überhaupt - Weiße Schrift auf weißem Hintergrund hilft bei SEO - Bezahlte Keyword-Werbung führt auch zu einem besseren Ranking 37 - Für ein gutes Ranking brauche ich sehr viele Links [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 416f]. Bei der Wahl einer Domain ist zu beachten, dass sowohl der Nutzer als auch eine Suchmaschine die Wörter besser lesen können, wenn sie durch einen Bindestrich getrennt sind [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 419]. Zu beachten ist außerdem die Wahl einer Top-LevelDomain (die Endung einer Webseite z.B. .com, .de) wobei diese teilweise nur noch sehr eingeschränkt verfügbar sind [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 420]. Ferner ist auch das Alter einer Domain für die SEO von Relevanz. Je älter eine Domain ist, d.h. je länger sie existiert und angemeldet ist, desto vertrauensvoller erscheint sie den Suchmaschinen. Ältere Domains werden also besser gerankt als ganz neue, weshalb es sich immer empfiehlt eine Adresse beizubehalten, wenn man diese bereits besitzt [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 422]. Um gefunden zu werden muss die Seite bei Google angemeldet werden. Dies läuft über das Google Webmaster Tool. In diesem Tool findet man zusätzliche Informationen wie z.B. die Auswertungen zu den Crawler-Zugriffen oder fehlerhafte URLs [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 424f]. Die verfügbaren Informationen sind durchaus detailliert und bieten einen tieferen Einblick. Wie bereits oben (S. 26) erwähnt ist die Struktur der Webseite eine wichtige Stellschraube für die Usability. Sie ist aber ebenso wichtig für die SEO. Sinnvoll ist es hierbei mit einer Baumstruktur zu arbeiten und sich zu Beginn besonders intensiv mit der Startseite zu befassen. Sie ist der Einstiegspunkt für Suchmaschinencrawler und erhält die meisten Links von externen Seiten. Unter anderem deshalb ist sie von enormer Wichtigkeit [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 428f]. Ein entscheidendes Kriterium bei der SEO ist die Crawlability, also das Zugänglichmachen der Seite für die Suchmaschinencrawler. Diesen Such-Bots dürfen keine Steine in den Weg gelegt werden, wie z.B. der Einsatz von Flash. Die Crawlability lässt sich im Google Webmaster Tool kontrollieren [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 431f]. Der HTML-Quellcode der Seite sollte möglichst sauber verfasst sein und Elemente anderer Programmiersprachen sollten ausgelagert werden [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 433]. Sehr wichtig sind die sogenannten Meta-Angaben. Diese sind nicht direkt auf der Webseite sichtbar, sondern im Quellcode versteckt. Besonders relevant sind die folgenden Tags: Das <title>-Tag wird im Browser in der oberen Fensterleiste angezeigt und ist so etwas wie die Überschrift der Webseite. Aufgrund ihrer exponierten Stellung ist sie für die Crawler von besonderem Interesse. Das <title>-Tag sollte nicht länger als 75 Zeichen sein und den Hauptinhalt der Webseite wiedergeben [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 437f]. So hat die Süddeutsche Zeitung-Webseite in ihrem <title>-Tag beispielsweise „Nachrichten aus Politik, Kultur, Wirtschaft und Sport - Süddeutsche.de“ stehen. Zudem gibt es noch das Meta-Tag <description>, das Meta-Tag <robots>, sowie weitere Tags, die hier allerdings nicht weiter beschrieben werden. 38 Das <description>-Tag ist ein kurzer Beschreibungstext, der in den Suchmaschinen als Auszug (Snippet) angezeigt wird. Er liefert Informationen zum Inhalt der Webseite, die über die Beschreibung im <title>-Tag hinausgehen. Auch hier sollten wichtige Begriffe untergebracht werden, denn sowohl die Nutzer als auch die Suchmaschinen legen großen Wert auf das <description>-Tag [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 439f]. Das <robots>-Tag ist nicht kompliziert aber für die SEO grundlegend relevant. In ihm gibt man an, ob man von einer Suchmaschine gelistet werden möchte und ob die Suchmaschine die Links auf der Seite bewertet. Setzt man diese Eigenschaften auf negativ, so taucht man in den Suchanfragen nicht auf. Gerade für große Webseiten ist dieses Tag wichtig, da dieses Tag auch angibt, ob die Unterseiten durchsucht werden sollen und welche Seiten von der Suche ausgenommen werden [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 441]. „Die zweite wichtige Säule in der Suchmaschinenoptimierung [...] sind die Verlinkungen im Netz zu Ihrer Webseite.“ [Düweke/Rabsch 2011, 443]. Dies ist die bereits erwähnte OffPage-Optimierung. Diese Backlinks sind Verlinkungen von anderen Webseiten zur eigenen. Hierbei ist zu beachten, dass Verlinkungen von großen, vertrauenswürdigen Seiten wie Nachrichtendiensten oder Universitäten um ein vielfaches wertvoller sind als solche von kleinen unbedeutenden Seiten [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 443]. Als Webseitenbetreiber ist es wichtig zu wissen über wie viele Links man verfügt und wie diese Links strukturiert sind. Hier gibt es verschiedene Unterteilungsstufen wie Host-Popularität, Domain-Popularität, etc. Die Zahl aller Links zur eigenen Seite wird als generelle Link-Popularität bezeichnet [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 444]. Die Frage, die sich jedoch stellt, ist wie man Links generiert und bekommt. Als wichtigster Punkt ist hier der Inhalt genannt. Inhalt ist zwar nicht allein verantwortlich für den Erfolg aber um Verlinkungen zu erhalten, ist es wichtig gute, fundierte, interessante und passende Inhalte bereitzustellen. Logischerweise sind Nachrichtenseiten oder Rezept- und Ratgeberseiten hier mit einem natürlichen Vorteil ausgestattet. Eine relativ simple Variante Links zu bekommen ist es, sich von Partnern, Kunden und Lieferanten verlinken zu lassen. Ebenfalls recht simpel sind Einträge in Verzeichnissen und Datenbanken. Hier empfiehlt es sich möglichst große und bekannte Datenbanken wie DMOZ (www.dmoz.de) oder Wikipedia-Seiten zu nutzen. Auch hier gilt manchmal weniger ist mehr, denn Einträge in unseriöse Datenbanken führen häufig zu einem negativen Ergebnis [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 448f]. Es existieren noch weitere Möglichkeiten über Links zu einem besseren Suchergebnis zu gelangen, allerdings werden diese aufgrund der umfassenden Thematik hier nicht weiter erläutert. Weitere Schritte zur besseren Auffindbarkeit sind die Einrichtung eines Google-PlacesEintrag, die Verlinkung von Bildern, um die Nutzer auch bei der Bildersuche auf die eigene Seite zu leiten sowie die Nutzung von Nachrichten-Suchmaschine oder Blogsuchen, wenn die Webseite über ein redaktionelles Angebot verfügt [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 456f]. 39 Auf die Spezial-Fälle Webseiten-Relaunch und Domain-Umzug wird in dieser Arbeit kein Bezug genommen, denn beide sind Ausnahmesituationen und kommen im Normalfall nur sehr selten vor. Es lässt sich feststellen, dass es im Bereich der SEO viele Techniken und Tipps gibt. Einige davon sind erlaubt, viele sind unerlaubt und wie immer gibt es auch eine Grauzone. Gerade auf Blogs oder in Foren sind immer wieder neueste Methoden zur SEO vorhanden. Hier sollte man allerdings aufpassen, denn die unerlaubten Techniken sind zu vermeiden, da sie mittel- bis langfristig eher Schaden anrichten, als dass sie Erfolge verursachen [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 471]. Wer aber eine Webseite mit Erfolg betreiben will kommt um SEO nicht umhin. Die Überlegung diese intern zu betreiben oder sie an eine Agentur zu vergeben ist immer eine Abwägungssache zwischen Budget, Know-how, Zeit und vielen anderen Faktoren und ist sehr gründlich zu bedenken. Manchmal kostet es mehr, bereits entstandene Fehler auszubügeln, als direkt von Anfang an mehr zu investieren. 3.2 Präsenz in themenaffinen Online-Bereichen Als themenaffine Online-Bereiche werden Foren, Blogs, Social Media (S. 41) und Interessensgemeinschaften verstanden. Die Präsenz innerhalb dieser Bereiche hat sowohl werblichen als auch Kundenbindungs-Charakter. Durch Aktivität in diesen Bereichen kann man glaubwürdig Kompetenz vermitteln, das eigene Image stärken und den Kunden unentgeltliche Hilfe liefern, was sich später bezahlt machen kann [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 513]. Es gibt hierbei verschiedene Möglichkeiten zur Vorgehensweise. Wie bei den meisten anderen kommunikativen Maßnahmen muss man sich auch hier Gedanken machen, ob die Thematik intern oder extern betreut werden soll. Teilweise ist auch eine Aufsplittung sinnvoll. Zunächst sei der Corporate Blog erwähnt: Corporate Blogs (oder auch Unternehmensblogs) sind, wie der Name bereits sagt, unternehmensgesteuerte Blogs. Sie werden, im Gegensatz zur klassischen Homepage, häufiger aktualisiert und haben klassischerweise einen stärkeren Fokus auf Information und Inhalt. Wo so manche Homepage als reine Verkaufs- oder Imageplattform dient ist ein Blog häufiger mit tiefergehendem Wissen gefüllt und wird von vielen Kunden als Information über die reine Beratung hinaus angesehen [vgl. Eck 2013]. Bei Corporate Blogs ist es sehr wichtig authentisch, seriös und glaubwürdig zu sein. Ob man nun einen Einblick in die tägliche Arbeit der Mitarbeiter oder aber Tipps und Tricks zum Umgang mit den eigenen Produkten gibt: einen lieblosen Blogeintrag, der ohne große Mühe verfasst wurde, will niemand lesen und wird niemand seinen Freunden empfehlen. Erfolgskontrolle ist hierbei über die Zahl der Shares in Sozialen Netzwerken sowie über die Anzahl der Kommentare möglich [vgl. Eck 2013]. Auch bei Corporate Blogging ist darauf zu achten, dass die Unternehmensziele in einer Strategie verankert sind, denn ein Corporate Blog ist 40 immer auch ein Kanal innerhalb der gesamten Kommunikation. Nimmt man diese Aufgabe an sollte man sich allerdings darüber im Klaren sein, dass ein guter Corporate Blog sowohl Zeit als auch Kosten verursacht und nicht als Teilaufgabe des Social-Media-Beauftragten zu betrachten ist. Gerade ein Blog, der von Führungspersonal oder gar vom Chef selbst betrieben wird vermittelt Glaubwürdigkeit und Transparenz [vgl. Eck 2013]. Zusätzlich kann ein Unternehmensblog als Recruiting-Tool genutzt werden. Bei der Präsenz in themenaffinen Foren gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder man verheimlicht, dass man als Unternehmen oder als Teil einer Firma auftritt oder man geht offen mit dieser Information um. Bei ersterem besteht eine hohe Gefahr entdeckt zu werden. Ist dies erst geschehen kann die Situation sehr schnell eskalieren und man läuft Gefahr einen Shitstorm auszulösen und sein Image ernsthaft zu schädigen. So ist beispielsweise der Schauspieler Woody Harrelson 2012 massiv in die Kritik geraten, als er in dem OnlineForum Reddit.com ein sogenanntes Ask me Anything (AMA) gestartet hat. Ein solcher Eintrag wird meist von einer Person großen öffentlichen Interesses gestartet (u.a. Barack Obama, Bill Gates, etc.) und der Grundgedanke dahinter ist, dass die Nutzer alle Fragen stellen dürfen, die sie interessieren und die gefragte Person versucht, besonders die Fragen von hohem Interesse zu beantworten. Welche Frage interessant ist bestimmt die Community. Harrelson machte den Fehler zu behaupten, er würde alle Fragen beantworten, hat dann aber letztlich nur Fragen, die sich auf seinen neuen Film bezogen, beantwortet. Dies wurde ihm als arrogante PR ausgelegt, woraufhin er sich massivem Spott aus dem Internet ausgesetzt sah. Noch heute wird in diversen Foren häufig Bezug auf diesen Fauxpas genommen [vgl. Huff 2012]. Eine weitere Möglichkeit, gerade für Start-Ups, ist es, sich über die Verbreitung von Fachartikeln in Foren und bei Online-Redaktionen einen Namen zu machen und die Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Diese Form der Online-Kommunikation ist sehr nah an die PR gegliedert und kann ihr zugerechnet werden. Wie bei allem anderen auch, gilt es hier sich zunächst einmal Bekanntheit zu verschaffen. Dieser Prozess ist langwierig und anstrengend, macht sich aber am Ende bezahlt. Dieses Artikelmarketing verursacht, wenn man sich erst einmal einen Ruf erarbeitet hat, einen Schneeballeffekt und sorgt für zusätzliche Verlinkungen, spielt also der SEO direkt in die Hände. Zu beachten sind für das Verfassen von Texten im Online-Bereich die Gliederung in Unterüberschriften mit sinnvollen Teilabschnitten sowie einer begrenzten Gesamtlänge. Zusätzlich sollte man eher seine Expertise aus einem gewissen Fachbereich einfließen lassen, anstatt offenkundig Werbung zu treiben, denn ein solches Verhalten wird sehr schnell mit Nichtachtung gestraft. Eine weitere Möglichkeit sind Experteninterviews. In diesen kann dann auch, zumindest nebensächlich, das eigene Produkt erwähnt und leicht beworben werden. Selbstverständlich sind hierbei die Kriterien eines guten Interviews zu beachten. Ist es erst einmal gelungen einige Fachartikel zu platzieren besteht die Möglichkeit mit dieser Hofberichterstattung auf der eigenen Seite zu werben oder ihn in internen 41 Newslettern hervorzuheben. Ebenfalls sollten veröffentlichte Artikel über die viralen Kanäle verbreitet werden, um ein möglichst großes Potenzial auszuschöpfen [vgl. Wolf 2010]. Als weiteres potenzielles Werkzeug bietet sich die Nutzung von Userforen an. Hierbei versucht man als Unternehmen gezielten Einfluss auf die Debatte und die Diskussion in einem Forum zu nehmen. Auch hierbei gibt es einige Gefahren, die tunlichst vermieden werden sollten. Zunächst sei erwähnt, dass eine solche Aktivität unter einem enormen Zwang zur Transparenz steht. Die Inhalte und Ziele werden nicht vom Unternehmen selbst vorgegeben, sondern durch die Nutzer. Hierbei gilt es immer ehrlich und freundlich zu sein, denn eine Lüge wird schnell als solche enttarnt und kann sehr großen Schaden anrichten. Zu beachten ist hierbei vor allem das geflügelte Wort Das Internet vergisst nichts, denn einmal gepostete Inhalte sind in den seltensten Fällen revidierbar [vgl. Pleil 2007, 10f]. Der hierdurch entstandene Transparenzdruck bietet allerdings auch viele Chancen. Man hat die Möglichkeit in einen direkten Dialog mit seinen Kunden zu kommen und dem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Hierdurch baut man Vertrauen und Sympathie für die eigene Firma auf und gewinnt unter Umständen Neukunden hinzu. Des Weiteren sind vor allem Verlinkungen durch große Foren ein positiver Faktor in der SEO [vgl. Pleil 2007, 13f]. Aufgrund der starken Fokussierung auf soziale Netzwerke sind Foren heute allerdings nicht mehr so beliebt und relevant wie vor einigen Jahren noch. Dennoch ist gerade im technischen Bereich noch hohes Potenzial in den Foren vorhanden. Wie sich diese Entwicklung in der Zukunft gestalten wird bleibt allerdings schwer vorauszusagen. 3.3 Social Media und Social Media Marketing Social Media bezeichnet die sozialen Netzwerke. „Soziale Netzwerke sind [...] Gemeinschaften, die es Nutzern über diverse Dienste ermöglichen, sich auszutauschen und miteinander zu kommunizieren. Charakteristisch für Social Networks sind Nutzerprofile, Freundeslisten, die Möglichkeit, Nachrichten zu empfangen und zu versenden, und diverse weitere Funktionen. Im Mittelpunkt stehen Kommunikation und Interaktion“ [Düweke/Rabsch 2011, 125]. Analog zum SEM und zur SEO spricht man im Social-Media-Bereich von Social Media Marketing (SMM) und Social Media Optimization (SMO) [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 125]. Der Hauptvorteil von Social Media besteht für Unternehmen in der Möglichkeit zum direkten Dialog, allerdings sind auch hier konkrete und sorgfältig geplante Strategien zur erfolgreichen Umsetzung notwendig. Der oft etwas belächelte Bereich des SMM ist mittlerweile zu einer festen Größe im Marketingmix, auch kleinerer Unternehmen, geworden und eine ernstzunehmende Marketingmaßnahme. Laut einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing nutzten 2012 rund 70% der befragten Unternehmen und Personen Social Media als Marketinginstrument [vgl. Bernecker/Foerster 2012, 3]. 42 In der nachfolgenden Grafik wird die Bedeutung von SMM für die in der Studie befragten Unternehmen grafisch dargestellt und differenziert im Hinblick auf das eigene Unternehmen sowie auf die gesamte Branche: Abb. 12: Bedeutung von Social Media Marketing (Quelle: Bernecker/Foerster 2012, 5) Es lässt sich allerdings feststellen, dass Social Media Marketing in den meisten Unternehmen eine durchschnittliche und keine extrem hoch angesiedelte Bedeutung hat, allerdings wird SMM ein sehr hohes Potenzial in Zukunft an Bedeutung zu gewinnen, zugewiesen. Da sich diese Entwicklung bereits seit mehreren Jahren konstant verstärkt, bestätigt sich die Theorie, dass SMM mehr als nur ein kurzzeitiger Trend ist [vgl. Bernecker/Foerster 2012, 3]. Soziale Netzwerke sind allerdings nicht nur auf die Nutzung von Facebook beschränkt. Facebook ist zwar die beliebteste Plattform für SMM, allerdings bei weitem nicht die einzige [vgl. Bernecker/Foerster 2012, 7]. Die beliebtesten sozialen Netzwerke sind Xing, Twitter, YouTube und Google+. Hinzu kommen viele weitere kleinere soziale Netzwerke, die meist nur von speziellen Unternehmen mit einer sehr spezifischen Zielgruppe genutzt werden [vgl. Bernecker/Foerster 2012, 7]. Wie häufig die verschiedenen sozialen Netzwerke tatsächlich in den Unternehmen genutzt werden zeigt die nachfolgende Abbildung: 43 Abb. 13: Einsatz verschiedener SMM-Instrumente und deren Wichtigkeit (Quelle: Bernecker/Foerster 2012, 8) Für die Entscheidung welche sozialen Netzwerke jeweils für SMM genutzt werden ist außerdem die Wichtigkeit von Relevanz. In der Studie des Deutschen Instituts für Marketing waren den befragten Unternehmen besonders die Netzwerke Facebook, Xing, YouTube und Twitter wichtig. Um zielgruppengerechtes SMM machen zu können muss man sich sowohl über seine eigene Zielgruppe als auch über die Nutzerstruktur und die Unterschiede zwischen den einzelnen sozialen Netzwerken Wissen aneignen. Bezüglich der Unterscheidungsmöglichkeiten der sozialen Netzwerke bieten sich einige grundlegende Einordnungsmöglichkeiten: Facebook wurde zu Beginn hauptsächlich privat genutzt und diente der Kontaktpflege. Heute ist die UK ebenfalls ein nicht zu vernachlässigender Teilbereich auf Facebook geworden. Ton und Inhalt auf Facebook sind informell und die Mitglieder sind immer auch Content Producer, also an der Erstellung des Seiteninhalts beteiligte Personen, und nicht nur stille Beobachter [vgl. Heymann-Reder 2011, 23f]. Von der Nutzerstruktur ist Twitter vergleichbar mit Facebook. Von der Geschwindigkeit und der Nutzungsabsicht her ist Twitter allerdings sehr viel informativer und schnelllebiger. Nachrichten und Informationen verbreiten sich in Echtzeit und Trends kommen und gehen in extrem kurzen Zyklen [vgl. Heymann-Reder 2011, 24]. Die zu Google gehörige Videoplattform YouTube (und andere Media Sharing-Sites wie MyVideo, Vimeo, etc.) hat im Vergleich zu den beiden oben genannten Netzwerken „verhältnismäßig weniger Inhalteproduzenten (sic!) und mehr passive Konsumenten der 44 Beiträge. Kaum ein Content kann sich so viral verbreiten, wie ein gutes Video auf YouTube.“ [Heymann-Reder 2011, 24]. Business-Netzwerke wie Xing haben im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken einen höheren Altersdurchschnitt und dienen eher dem beruflichen als dem privaten Kontakt [vgl. Heymann-Reder 2011, 24]. Laut Heymann-Reder gibt es einige grundlegende Tipps und Verhaltensregeln, die dafür sorgen können, dass Social Media Marketing zu einem erfolgreichen Kommunikationsinstrument werden kann: - Gute Produkte sind die Basis für den unternehmerischen Erfolg und SMM kann nur unterstützend wirken. - Eine strategische Ausrichtung des SMM kann helfen die Ziele leichter und schneller zu erreichen und die Kosten möglichst gering zu halten. - Kein Kunde möchte einen Monolog lesen. Kommunikation und Dialog sind der Schlüssel zu erfolgreichem SMM. - SMM ist kein Allheilmittel und die Beziehung zwischen Kunde und Firma muss wachsen und benötigt viel Zeit, Energie und Aufwand. - Ein menschliches Auftreten ohne aalglatte Formulierungen lässt das Unternehmen natürlicher wirken und die Kunden fühlen sich nicht benutzt. Authentizität, Ehrlichkeit und Offenheit machen sich bezahlt [vgl. Heyman-Reder 2011, 26]. Die meisten sozialen Netzwerke bieten, ähnlich wie Google mit AdWords, ein Werbeprogramm an. Bei Facebook nennt sich dieses Facebook Ads und in Bezug auf Werbung unterscheidet sich Facebook im Vergleich mit anderen Communities dadurch, dass die Ads im Newsfeed auftauchen und nicht einfach nur als Werbebanner auf der Seite auftauchen [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 151f]. Die Werbung bekommt also den Charakter eines Posts einer befreundeten Person und wird als authentischer wahrgenommen. Analog zu Googles AdWords-Programm bietet auch Facebook die genaue Anpassung an Nutzerkriterien an. Der Werbetreibende entscheidet also über die Anzahl an Personen, die die Anzeige sehen sollen sowie über die verschiedensten Kriterien wie Alter, Geschlecht, Interessen, Bildungsstand, Ort, Vorlieben, etc., die der Nutzer erfüllen muss bevor ihm die Anzeige angezeigt wird [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 152]. Facebook bietet aber nicht nur das Facebook Ads-Programm an, sondern auch noch die Facebook Apps mit denen meistens Spiele wie z.B. das ehemals äußerst erfolgreiche Farmville gemeint sind. Zusätzlich existiert das Facebook Open Graph-Programm, über das Anwendungen geschrieben werden können, welche die eigene Webseite mit Facebook 45 verbindet und verknüpft. Hierbei ist es wichtig einen Mehrwert für den Nutzer zu schaffen, denn ansonsten läuft man Gefahr schnell als Spammer abgetan zu werden [vgl. Düweke/Rabsch 2011, 155]. Die Frage für welchen Zweck man SMM nutzt muss sich jedes Unternehmen selbst beantworten. Für die einen ist es ein reines Imagetool, für die anderen ist es an den Vertrieb angegliedert und wieder andere nutzen es für das Recruiting. Letztlich ist SMM immer als Bestandteil des Marketing-Mix zu betrachten und nicht als alleiniges Allheilmittel [vgl. Tief 2012, 12]. Bei der Erfolgsmessung von SMM ist zu beachten, dass hierbei keine quantitativen, sondern qualitative Kennzahlen die wichtigeren Werte darstellen. Hierbei ist zu beachten, dass die Themen und die Tonalität mit der über das Unternehmen gesprochen wird in die Messung mit einbezogen werden müssen [vgl. Tief 2012, 16]. In diesen Bereichen hat sich unter anderem die Erfolgsmessung in KPIs durchgesetzt [vgl. Owyang/Lovett, 2010]. Diese „haben bezüglich Dialogfeld, Markenfans, Servicequalität und dem Innovationsgrad von SocialMedia-Aktivitäten einige Key Performance Indicator (KPI) entwickelt, die zur Erfolgsmessung herangezogen werden können“ [Tief 2012, 16]. Die nachfolgende Abbildung zeigt einige KPIs und deren Berechnungsart: 46 Abb. 14: Erfolgsmessung von SMM nach Owyang und Lovett (Quelle: Tief 2012, 16) 3.4 Mobile Communication Im Deutschen lautet die Übersetzung Mobile Kommunikation. Doch was genau bedeutet dieser Begriff und wofür steht er? Mobile Communication beschreibt zunächst einmal die Kommunikation über mobile Endgeräte. Diese waren und sind in erster Linie Handys, bzw. heutzutage Smartphones. So nutzten Mitte 2013 bereits über 40 % aller Bundesbürger ein Smartphone wobei dieser Wert bis heute noch einmal deutlich gestiegen sein dürfte [vgl. Bitkom 2013]. Der Begriff Mobile Communication meint jedoch nicht die Kommunikation über SMS, sondern umschreibt vielmehr die Möglichkeit die Ziel- und Anspruchsgruppen des eigenen Unternehmens auf ihrem mobilen Device zu erreichen und sie somit auch unterwegs auf das eigene Angebot aufmerksam machen zu können bzw. zum ständigen Begleiter zu werden. 47 Durch die von Apple angestoßene Entwicklung hin zum Smartphone und dem damit verbundenen App-Boom hat sich eine neue Generation von Nutzern gebildet und parallel hierzu eine neue Generation von Unternehmen. Die Grundvoraussetzung für eine funktionierende Entwicklung im Bereich der Mobile Communication hat sich in den letzten Jahren im Zuge der Verbreitung des mobilen Internets entwickelt, welche direkt mit der Verbreitung von Smartphones zusammenhängt. Dies bietet für Kommunikationsspezialisten und Marketeers ein hohes Potenzial und gerade in Verknüpfung mit anderen Werbeformen wird das mobile Internet zu einem starken Verkaufsförderer. Gerade die sogenannte Parallelnutzung im TV-Bereich, also die gleichzeitige Nutzung von mehreren Devices also z.B. Fernsehen und Tablet-PC führt zu höheren Nutzerzahlen und steigert den Abverkauf. So haben bereits 54% derjenigen, die nach einem Werbespot ein Produkt im Netz recherchiert haben, das Produkt auch bestellt wobei 67% der 14 bis 49-Jährigen besagte Parallelnutzung betreiben [vgl. SevenOneMedia Stromberg 2013]. Mobile Communication bedeutet allerdings noch wesentlich mehr. So ist beispielsweise auch eine Investition in die Optimierung der Webseite auf mobile Seiten überaus sinnvoll „[d]enn mobile Internetnutzer gelangen zumeist über Suchmaschinen zu den gewünschten Websites“ [Mobile Marketing Association 2013]. Hierbei ist jedoch auch zu beachten, wer denn die Hauptnutzer des mobilen Internets sind. Hier liegen vor allem Männer (78 Prozent) und Personen unter 30 Jahren (89 Prozent) auf den vorderen Rängen [vgl. Mobile Marketing Association 2013]. Es ist also fraglich, ob man die Webseite der Apothekenrundschau einer mobilen Optimierung unterziehen sollte. Ganz allgemein lässt sich ein deutliches Wachstum des mobilen Internets und der Smartphone-Verbreitung prognostizieren, weshalb auch eine (vorher geprüfte) Investition in Mobile Communication für viele Firmen Sinn macht. Gerade auch die Entwicklungen im AppMarkt lassen den Schluss zu, dass die Technik noch lange nicht an Ihre Grenzen gelangt ist und bei den Nutzern noch kein Sättigungseffekt eintritt. Außerdem erweisen sich Apps immer mehr „als probater Weg, um auf die eigenen Web-Informationen hinzuleiten: [...] Richtig gemacht und richtig gedacht, bringt es viel über die mobilen Zugänge zur eigenen Kommunikation nachzudenken“ [Mobile Marketing Association 2013]. 48 4. Kommunikationsmanagement von Start-Ups Der Begriff Kommunikationsmanagement besteht aus zwei einzelnen Begriffen. Kommunikation und Management. Hieraus ergibt sich auch die eigentliche Bedeutung dieses, mittlerweile sehr häufig gebrauchten, Begriffs: Das Kommunikationsmanagement befasst sich damit, die Kommunikationsprozesse zu planen, zu koordinieren, zu organisieren, einzusteuern, auszuwerten und alles im Blick zu behalten [vgl. PR-Kolleg 2013]. Hierzu sind Kenntnisse aus vielen verschiedenen Fachbereichen wie Betriebswirtschaft, Unternehmens- und Mitarbeiterführung oder auch technische Fähigkeiten notwendig [vgl. PR-Kolleg 2013]. Da es gerade für aufstrebende Start-Up-Unternehmen von eklatanter Relevanz ist, ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung zu bewerben, benötigen Start-Ups immer auch ein professionelles Kommunikationsmanagement. Da jedoch eines der Merkmale eines StartUps das Fehlen von monetären Mitteln ist, muss hierbei mit möglichst effektiver Ressourcenverwertung gearbeitet werden. Meist ist einer der Gründer/Gesellschafter mit dem Marketing und somit auch mit dem Kommunikationsmanagement betraut [vgl. Gründerund Managementteam 2013]. Hierbei sind einige grundlegende Regeln zu beachten, um die Basis-Kommunikation sinnvoll zu gestalten: - Die kritische Auseinandersetzung mit dem eigenen Produkt/Idee (Welcher Nutzen? Welcher Mehrwert? Wie grenzt man sich ab?). - Die Klärung von zentralen Fragen (Was kann das Produkt? Welcher Zeitplan? Was will man erreichen?). Am Anfang steht immer die Idee, die man kommunizieren möchte. - Man sollte immer über Inhalte und nicht über Features kommunizieren. - Die Zielgruppen sind immer zuerst Investoren, um finanzielle Mittel zu generieren [vgl. PR-Piloten 2010]. Des Weiteren sollten sich Gründer immer auch darüber bewusst sein, dass Kommunikationsmanagement professionell betrieben werden muss, denn der Erfolg kommt oder geht mit guter bzw. schlechter Kommunikation [vgl. PR-Piloten 2010]. 4.1 Definition von Start-Ups Der Begriff Start-Up hat in den letzten Jahren immer stärker Einzug in den bekannten Wortschatz gefunden und ist mittlerweile auch Personen, die sich nicht explizit mit Unternehmens- und Existenzgründung beschäftigen ein Begriff. In der Fachliteratur, an den Universitäten und in vielen Berufsfeldern wird dieser Begriff allerdings schon länger 49 eingesetzt. Häufig wird er mit Jungunternehmen gleichgesetzt, was allerdings den Schluss zulässt, dass jedes neu gegründete Unternehmen auch direkt ein Start-Up ist. Diese Annahme ist allerdings falsch. Ein Start-Up lässt sich relativ eindeutig definieren und einordnen. Es lassen sich einige Faktoren feststellen, die zutreffen müssen, um ein Unternehmen als Start-Up zu bezeichnen. So müssen zumindest die meisten der folgenden Merkmale zutreffen, um von einem Start-Up sprechen zu können: - Die Firma, deren Geschäftsmodell oder ihre Produkte basieren auf einer innovativen Technologie oder einem technologisch ausgerichteten mit Geschäftsmodell einer elektronischen Wertschöpfung und einem überdurchschnittlichen hohen Kostenanteil durch Forschung und Entwicklung [vgl. Pleschak/Werner 1998, 1]. - Die Unternehmung existiert erst seit kurzer Zeit und hat keine längere Unternehmenshistorie und dadurch bedingt auch keine Grundlage für fundamentale Unternehmensdaten [vgl. Hayn 2003]. - Die Entscheidungen und die Entscheidungsprozesse im Unternehmen sind besonders stark durch den/die Gründer beeinflusst und geprägt [vgl. Mugler 1998, 20]. - Die Ressourcen innerhalb des Unternehmens unterliegen meist einer extremen Knappheit; dies gilt sowohl in Bezug auf personelle als auch auf finanzielle Ressourcen [vgl. Kollmann 2011, 79]. - „Hohe Aufbauinvestitionen in immaterielle Vermögensgegenstände – beispielsweise zur Technologieentwicklung oder zum Markenaufbau – erscheinen notwendig“ [Kollmann 2011, 79]. - Das Unternehmen befindet sich noch in den roten Zahlen, erwirtschaftet Cashflow und externe Kapitalgeber müssen die Eigenkapitallücke wodurch sie Einfluss auf Entscheidungen Entwicklungen und negativen schließen, erhalten [vgl. Kollmann 2011, 79]. Da der Begriff Start-Up immer einen bestimmten Unternehmenstypus bezeichnet, auf den vor allem die Grundlage der Unternehmensgründung zutrifft, müssen auch die verschiedenen Typen von Unternehmensgründungen vorgestellt werden. In der Literatur werden meist die Begriffe Existenzgründung, Entrepreneurship und Selbstständigkeit verwendet [vgl. Kollmann 2011, 1]. 50 Die einzelnen Typen sind in der folgenden Tabelle rasterförmig aufgestellt: derivativ originär unselbstständig Transformationsgründung Betriebsgründung selbstständig Existenzgründung Unternehmensgründung Abb. 15: Die verschiedenen Gründungstypen (in Anlehnung an Szyperski/Nathusius 1999, 27) Gemäß dieser Darstellung wird zwischen selbstständig und unselbstständig sowie derivativ und originär ausgeprägten Unternehmensgründungen unterschieden. Selbstständige Gründungen „liegen dann vor, wenn der Gründer einer unabhängigen Vollzeitbeschäftigung in dem von ihm aufgebauten Betrieb nachgeht und die Gründung somit zum Aufbau oder zur Sicherung einer selbstständigen unternehmerischen Existenz führt“ [Kollmann 2011, 2]. Unselbstständige Gründungen bezeichnen die Unternehmensgründung als Teil des Aufgabenbereichs Gesellschafter wie einer Wirtschaftseinheiten z.B. GmbH durch die [vgl. Gründung Kollmann Übernahme, einer 2011, Tochtergesellschaft 2]. Wenn Umstrukturierung o.ä. durch bereits zu einen vorhandene einer neuen Unternehmenseinheit umgewandelt werden, so spricht man von einer derivativen Gründung. Originäre Gründungen liegen dann vor, wenn ein Unternehmen gänzlich neu gegründet wird ohne einen Anschluss an vorhandene (Unternehmens-)Strukturen [vgl. Kollmann 2011, 2]. Hieraus ergibt sich, dass eine Existenzgründung beispielsweise die Übernahme oder Weiterführung des elterlichen Handwerksbetriebs, eine Transformationsgründung eine Fusion ohne neue unternehmerische Identität und eine Betriebsgründung die Gründung eines Tochterunternehmens sein können [vgl. Kollmann 2011, 2f]. Somit kann nur eine originäre und selbstständige Unternehmensgründung zu einem Start-Up werden oder ein Start-Up und somit eine echte Unternehmensgründung sein [vgl. Szyperski/Nathusius 1999, 27]. 4.1.1 IT-Start-Ups Die meisten Start-Ups sind unter anderem aufgrund der hohen Innovationsdichte im Bereich der IT zu finden. Man spricht hier von den Bereichen der Telekommunikation, Informationstechnik, Medientechnologie und Entertainment, welche die sogenannten TIMEMärkte bilden [vgl. Kollmann 2011 4]. Zur Einordnung in einzelne Teilbereiche haben sich viele verschiedene Begriffe und Gebiete entwickelt, welche nach Kollmann über das folgende Schalenmodell eingeordnet, strukturiert und dargestellt werden können: 51 Abb. 16: Schalenmodell der Net Economy (Quelle: Kollmann 2011, 5) Ausgangspunkt für dieses Modell ist das schnelle Wachstum und die rasanten Entwicklungen im Bereich der Informationstechnik. Nach Kollmann werden Informationen immer wichtiger und nehmen einen großen Teil der wirtschaftlichen Wertschöpfung ein. Wo früher die Landwirtschaft treibende Kraft war ist heute die Informationstechnik der Innovationstreiber. Im Zentrum des Modells steht die Net-Economy. Diese „bezeichnet den wirtschaftlich genutzten Bereich von elektronischen Datennetzen (E-Business) und ist damit eine digitale Netzwerkökonomie, welche über [...] elektronische Plattformen die direkte oder indirekte Abwicklung oder Beeinflussung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt“ [Kollmann 2011, 6]. Zum Einkauf, Verkauf und Handel haben sich in der Praxis drei Plattformen gebildet: - Das E-Procurement, welches den elektronischen Dienstleistungen über digitale Netzwerke ermöglicht. Einkauf von Produkten bzw. - Der E-Shop, welcher den elektronischen Verkauf analog zum E-Procurement ermöglicht - Sowie der E-Marketplace, welcher den elektronischen Handel, ähnlich wie auf einem Marktplatz, ermöglicht. Alle drei Plattformen erfüllen eine Integrationsfunktion von Informations- und Kommunikationstechnologien und unterstützen die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage, womit sie einen grundlegenden Pfeiler unseres Wirtschaftssystems unterstützen [vgl. Kollmann 2011, 6]. 52 Im Gegensatz zur Wertkette in der Real Economy wird in der Net Economy eine Wertschöpfung ohne physisch existente Gegenstände oder Produkte erreicht. Die Information ist eine eigenständige Wertschöpfungsquelle. So ist beispielsweise der Wert für den Nutzer auf einer Plattform wie autoscout24.de die Überblicks-, Auswahl- und Vermittlungsfunktion der Seite und die ständige Erreichbarkeit unabhängig von zeitlichen und räumlichen Vorgaben. Anschaulich dargestellt werden dieser Wertschöpfungsprozess und vor allem auch der Mehrwert der Information in der Darstellung zum Konzept der elektronischen Wertschöpfung in der Net Economy: Abb. 17: Konzept der elektronischen Wertschöpfung in der Net Economy (Quelle: Kollmann 2011, 8) Es ist auch möglich, dass durch die elektronische Innovation auch eine multiple Wertschöpfung stattfindet, wobei mehrere Mehrwerte geschaffen werden, wie es auf das obige Beispiel mit autoscout24.de zutrifft. Ein vielversprechendes Zukunftsfeld ist neben dem Mobile-Bereich, welcher sich auf mobile Netzwerke bezieht, der Bereich des V-Entrepreneurship. Dieser wird auch als virtuelles Unternehmertum bezeichnet und beschreibt die Weiterentwicklung vom zweidimensionalen virtuellen Raum hin zum dreidimensionalen virtuellen Raum. So ist der Nutzer nicht mehr als er selbst, der Käufer aktiv, sondern als eigens angelegter Avatar in einer eigenen virtuellen 53 Welt. Verkäufe, Einkäufe und Handel werden über den Avatar abgeschlossen, womit dieser eine Art Alter-Ego des eigentlichen Nutzers darstellt [vgl. Kollmann 2011, 19]. Dieses Modell wird gefördert durch sogenannte Massive Multiplayer Online Role-Playing Games (MMORPGs) wie z.B. World of Warcraft. Hier wird über virtuelle Währungen, welche allerdings einen realen Gegenwert besitzen, gehandelt und somit ein wirtschaftlicher Effekt erzielt [vgl. Kollmann 2011, 20]. Vorstellbar ist ein solcher Handel auch mit der aktuell viel diskutierten Online-Währung Bitcoin, wobei für einen solchen Prozess aktuell noch sehr hohes Fachwissen Grundvoraussetzung ist. Ebenfalls findet sich dieses Konzept bei sogenannten Freemium-Games (oder auch Free2Play), welche meist über das Smartphone und umsonst zum Download angeboten werden (Free) und dann kostenpflichtige Inhalte anbieten (Premium-Account). Durchschnittlich werden 3-10% der Nutzer eines solchen Spiels zu zahlenden Kunden [vgl. Ries 2013, 1]. Mittlerweile haben sich viele verschiedene Typen und Geschäftsmodelle wie Makler-Modelle, Weblog-Modelle, Geotagging-Modelle, E-Request-Systeme und eine Vielzahl weiterer Modelle und Varianten entwickelt. Diese alle aufzuzählen und zu beschreiben würde allerdings den Rahmen dieser Arbeit um ein vielfaches sprengen. 4.1.2 Technologie-Start-Ups Da ein Start-Up immer ein Unternehmen mit einer innovativen Komponente ist (siehe Kapitel 4.1), muss man sich aus wissenschaftlicher Sicht die Frage stellen, in welchem Bereich genau die Innovation liegt. Ist die Unternehmung innovativ aufgrund ihres Geschäftsmodells, wegen ihrem Produkt, durch ihre Technologie oder weshalb? Sehr häufig liegt diese Neuartigkeit in dem Produkt selbst. Das Produkt ist neu entwickelt und stellt eine bisher nicht da gewesene Neuerung oder Verbesserung dar. Start-Ups, die auf einem solchen Produkt basieren, nennt man Tech- oder Hardware-Start-Up. Ein solches Tech-Start-Up definiert sich über den Einsatz einer neuen innovativen technischen Neuerung, die in ein Produkt verpackt ist. Diese Neuerung ist entstanden durch Wissenschaft oder Engineering (technisches Bearbeiten). Klar abgrenzen lassen sich Tech-Start-Ups von Dienstleistern. Ein Dienstleister kann nie ein Hardware-Start-Up sein, denn das würde sich widersprechen. Häufig hängen die Produkte auch mit Problemlösungsansätzen zusammen bzw. sind die konsequente Verbesserung von bestehenden Produkten mit Fehlern oder fehlenden Funktionen [vgl. Weatherby 2009]. Leider ist die Situation meist nicht schwarz oder weiß weshalb eine klare Einordnung meist sehr schwer fällt. Ein klares Beispiel wird allerdings in Kapitel 5.2. präsentiert. 54 4.2 Innovationsmanagement Der Begriff des Innovationsmanagements hängt eng mit Start-Ups und dem ihnen inhärenten Innovationsanspruch zusammen. Doch Innovation als Schlagwort ist schwierig zu definieren und meist klaffen Anspruch und Wirklichkeit deutlich auseinander, denn es ist modern sich Innovation auf die Fahnen zu schreiben und wer nicht innovativ ist wird direkt als altbacken abgestempelt und verliert jeglichen Führungsanspruch, denn „Innovation gilt weiterhin als zentraler Faktor zur Sicherung und Steigerung von Umsatz, Gewinn und Beschäftigung“ [Zerfaß/Möslein 2009, 3]. Die Innovationsfähigkeit wird durch Forschung und Entwicklung gesichert und durch massive finanzielle Zuschüsse der Bundesregierung in diese Bereiche gefördert [vgl. Zerfaß/Möslein 2009, 4]. Doch wie kann ein Unternehmen Innovationen und deren Umsetzung gezielt steuern? Damit beschäftigt sich das Innovationsmanagement. Zu definieren sind für das bessere Verständnis die Begriffe Invention und Innovation. Die Invention muss einen wirtschaftlichen Erfolg generieren können, um tatsächlich zu einer Innovation zu werden, denn eine Erfindung, die nicht genügend Nutzen aufweist, als dass jemand dafür bezahlt, kann keine ernstliche Innovation sein [vgl. Zerfaß/Möslein 2009, 4f]. Das Innovationsmanagement selbst ist eine Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre und dreht sich grundsätzlich um die Gestaltung von Innovationsprozessen sowie um die Entscheidungsfindung und Kontrolle und die personellen und organisatorischen Rahmenbedingungen [vgl. Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 7]. In der Praxis wird normalerweise ein Prozessmodell eingesetzt um eine Innovation zu managen und um den Prozess zu strukturieren [vgl. Zerfaß/Möslein 2009, 6]. Häufig ist dieses Prozessmodell in einer typischen Trichterform dargestellt, was darauf hindeutet, dass häufig aus vielen Ideen am Ende nur eine umgesetzt und eingesetzt wird [vgl. Zerfaß/Möslein 2009, 6]. Dieser Prozess wird in der folgenden Nachbildung anschaulich dargestellt: Abb. 18: Idealtypischer Innovationsprozess (Quelle: Zerfaß/Möslein 2009, 6) 55 Dieser Prozess „unterscheidet die zentralen Stufen (1) Ideensuche und –entwicklung, (2) Ideenauswahl und Investitionsentscheidung, (3) Innovationsumsetzung und Markteinführung sowie der (4) Innovationsevaluierung und des Controlling“ [Zerfaß/Möslein 2009, 6]. Nach Möslein können Innovationsprozesse in Unternehmen immer auf diese vier Stufen zurückgeführt werden, wobei der Zuständigkeitsbereich meist bei den Forschungsabteilungen liegt. Zu unterscheiden sind laut Möslein vor allem die Bereiche Serviceinnovation (Prozess und Ergebnis neuer Dienstleistungsideen), Strategieinnovation (Prozess und Ergebnis neuer Organisations- und Wettbewerbsstrategien), Hybride Wertschöpfung (Integration von Produkt und Dienstleistung), Interaktive Wertschöpfung (Prozess der Zusammenarbeit zw. Hersteller und Kunde) sowie der Systeminnovation (Prozess und Ergebnis der Erneuerung übergreifender Systeme) [vgl. Zerfaß/Möslein 2009, 9f]. Das Wissen um die verschiedenen Formen von Innovation ist grundlegend für das Verständnis und die Planung der Innovation. Mindestens genauso wichtig ist die Klärung der Frage wie Innovationen entstehen. So gibt es vier Spannungsfelder aus oder innerhalb derer Innovation entstehen kann: Der Einzelinnovator oder das Innovationsteam, lokale Innovations-Cluster oder global verteilte Innovationsaktivitäten, kleine Innovationsschritte innerhalb einer Abteilung oder eines Bereiches im Gegensatz zu offener Innovation mit verschwommenen Zugehörigkeiten und Grenzen [vgl. Zerfaß/Möslein 2009, 12f]. Als Innovationsmanager ist man nach Hauschildt damit betraut in einem Durchsetzungsprozess die Interaktionsbarrieren zu überwinden. Dies läuft über die Vermittlung von fehlenden Informationen, Schulungen und Personalentwicklungen (Informationsversorgung), über die Synchronisation von persönlichen Zielen der Beteiligten mit den Innovationszielen (Motivation), durch die Regulierung von Konfliktarten (Konfliktmanagement) sowie über die Anwendung fachlicher und hierarchischer Autorität, den Einfluss durch Charisma und über Sanktionsmöglichkeiten (Machteinsatz) [vgl. Hauschildt/Salomo 2011, 38]. „Der Innovationsprozess ist [also] als Führungsprozess stets darauf gerichtet, die kognitiven Leistungen der Innovatoren zu fördern und die von der Innovation ausgelösten Konflikte zu regulieren“ [Hauschildt/Salomo 2011, 38]. 4.3 Innovationskommunikation Die Innovationskommunikation wurde erstmals 2004 durch Ansgar Zerfaß beschrieben und definiert. Während des Innovationsprozesses werden durch die Kommunikation mit internen und externen Anspruchsgruppen die Schemata, Regeln und Ressourcenaufteilungen der Innovation stets neu diskutiert. Innerhalb dieses Spannungsfeldes werden Strukturen geschaffen, reproduziert und modifiziert. Dies führt dazu, dass die Kommunikation zum konstitutiven Element der Innovation wird und somit eine der wichtigsten Stellschrauben im 56 innovativen Prozess ist [vgl. Zerfaß/Möslein 2009, 23]. Trotz dieser Erkenntnis lässt sich in der Praxis eine fehlende Innovationskommunikation und eine fehlende Verzahnung des Innovationsmanagements mit den Kommunikationsprozessen feststellen [vgl. Zerfaß/Möslein 2009, 24]. Es gilt des Weiteren die Aussage, dass innovative Elemente einer besonderen Kommunikation bedürfen, welche ganz spezifische Hürden besitzen und daher eine potenzielle Quelle des Scheiterns sind, woraus sich folgern lässt, dass Innovationskommunikation zu einem Erfolgsfaktor der Innovation selbst wird [vgl. Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 42f]. Häufig kommt es jedoch vor, „dass die Professionalität der begleitenden Kommunikation [...] in diametralem Gegensatz zum Innovationsgrad steht.“ [Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 3]. Die beschriebenen Schwierigkeiten liegen „darin begründet, dass die kommunikative Vermittlung von Innovationen eine Rechnung mit mehreren Unbekannten ist“ [Maisch/Meckel 2009, 1]: - Neuartigkeit: Innovationen sind per Definition in ihrer Art neu oder teilweise neuartig und können dementsprechend Abneigungen verursachen oder aber einen Unwillen sich mit der Innovation zu beschäftigen hervorrufen. - Komplexität: Häufig sind gerade die hochinnovativen Produkte besonders komplex und benötigen ein tiefergehendes Fachwissen was häufig Frustration gegenüber dem Produkt verursachen kann. Des Weiteren ist der Produktnutzen oft nicht direkt ersichtlich. - Niedrige Anschlussfähigkeit: Die Ziel- und Anspruchsgruppen können aufgrund der Neuartigkeit des Produkts nicht auf bereits vorhandene Erfahrungen mit bereits existenten Produkten zurückgreifen, ihnen fehlt das Kontextwissen [vgl. Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 12f]. Durch diese Schwierigkeiten lassen sich Faktoren herausarbeiten, die es zu beachten gilt: Positive Nachrichtenwerte müssen hervorgehoben und mangelnde Faktoren durch zielgerichtete Kommunikation ausgeglichen werden. Es muss eine formatgerechte Aufbereitung und Visualisierung stattfinden, die sich an den unterschiedlichen Medientypen orientiert und es müssen andere Wege der direkten und indirekten Kommunikation neben den Massenmedien genutzt werden. Des Weiteren muss der Nutzwert durch eine attraktive und verständliche Sprache vermittelt werden sowie eine Inszenierung und Dramaturgie der Innovationskommunikation geplant sein [vgl. Maisch/Meckel 2009, 43]. Ein weiteres Instrument der Innovationskommunikation ist der Einsatz viraler Kommunikation. Dieses Instrument lässt sich besonders bei Apple und im speziellen bei der Einführung des iPhone protokollieren und feststellen. Solche Informationen, die zu einem großen Teil gezielt von Apple selbst lanciert werden, sind mittlerweile eine Hauptüberschrift auf den großen internationalen Nachrichtenseiten (Bild.de, Guardian, New York Times, Spiegel Online) wert [vgl. Maisch/Meckel 2009, 43f]. Gerade auch die Praxis Abmahnungen 57 aufgrund von nicht genehmigten Verbreitungen von urheberrechtlich geschütztem Material ist sehr gut geeignet um Spekulationen zu verstärken, denn nur wer etwas zu verbergen hat, wird so vorgehen. Dementsprechend sind solche Abmahnungen Teil der Kommunikationsstrategie bei Apple [vgl. Maisch/Meckel 2009, 43]. Aus theoretisch-wissenschaftlicher Sicht betrachtet ist die Innovationskommunikation jedoch vor allem als Chance zu sehen, denn der Begriff Innovation ist sehr positiv behaftet und bietet eine positive Grundstimmung, die für die Kommunikation genutzt werden sollte [vgl. Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 11]. Strategisch sollte die Innovationskommunikation in eine integrierte Unternehmenskommunikation eingefügt werden, um Widersprüche mit anderen Veröffentlichungen zu vermeiden. Es sollten die Bereiche interne Innovationskommunikation, Innovationsmarketing und Innovations-PR eingeführt und unter eine einzelne InnovationsStabstelle gegliedert werden. In der internen Innovationskommunikation stehen die Handlungskoordination und die Interessensklärung mit den Eigentümern, Führungskräften und Mitarbeitern im Mittelpunkt. Im Innovationsmarketing sollte die Kommunikation auf Lieferanten, Kunden, Entwicklungspartner, Kapitalgeber und Wettbewerber ausgerichtet sein, um sich letztlich das Wohlwollen der Anspruchsgruppen zu sichern und Verunsicherungen bezüglich der neuen Technologien zu beseitigen. Bei der Innovations-PR geht es um die Anspruchsgruppen, die keine direkten Organisations- oder Marktbeziehungen haben. Beispielhaft zu nennen wären „Anwohner von Standort-Kommunen ebenso wie Wissenschaftler, Kritikergruppen, Regierungen und Behörden“ [Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 16]. Man tritt an diese Gruppierungen heran, um konkrete Handlungsabstimmungen zu erzielen sowie Rahmenbedingungen vorzubereiten. Ebenfalls hilfreich ist hierbei die Einrichtung eines strategischen Issues Management, welche die Themenbereiche in denen Innovationen entwickelt werden zum Thema machen und diese frühzeitig in den Fokus rücken [vgl. Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 16]. In der operativen Umsetzung müssen nach Zerfaß/Sandhu/Huck drei Aspekte beachtet werden: - In den Massenmedien ist vor allem der Nachrichtenwert wichtig. Führende Qualitätsmedien werden lediglich über die Innovation berichten, wenn die Meldung eine Reihe von aufmerksamkeitsweckenden Kriterien erfüllt. „Die Chance, dass ein Ereignis zur Nachricht wird, ist umso größer, je einfacher es zu erklären ist, je aktueller, je klarer, je unerwarteter und je negativer oder sensationeller es ist.“ [Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 18]. - In den Boulevardmedien und Online-Diensten ist vor allem eine formatgerechte Aufbereitung von Vorteil [vgl. Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 21]. Zusätzlich zu den genannten Publikationsformen ist es immer auch notwendig die Anspruchsgruppen über alternative Wege direkt oder indirekt anzusprechen. Dies kann 58 beispielsweise über Seminare, Eigenpublikationen oder über die Einführung von ClusterInitiativen, also Zusammenschlüssen wissenschaftlicher Natur, geschehen [vgl. Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 22]. Zusammenfassend lässt sich feststellen: „Eine Innovation alleine führt noch nicht zum Erfolg. Der Innovationsprozess muss [Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, 4]. vielmehr gezielt kommunikativ begleitet werden.“ 59 5. Online-Kommunikation am Beispiel ausgewählter Start-Ups Dieses Kapitel soll einen Einblick in die tatsächliche Online-Kommunikation zweier Start-Ups liefern, denn der Unterschied zwischen Theorie und Praxis ist bekanntermaßen meist recht groß. Zunächst einmal werden die Start-Ups in ihre jeweilige Grundkategorie eingeteilt und ein Einblick in die bisherige Historie, das Geschäftsmodell sowie weitere Hintergrundinformationen gegeben. Dann wird auf die Webseite, deren Architektur, Nutzerführung, etc. eingegangen, um im weiteren Verlauf die Online-Kommunikation sowie das Online-Marketing des Start-Ups genauer zu beleuchten. Anschließend wird eine Bewertung der Online-Aktivitäten vorgenommen. Häufig sind bei Start-Ups Mischformen zu finden, weswegen eine klare Trennung in IT-, oder Tech-Start-Up oft nicht oder nur sehr schwer möglich ist. Des Weiteren entwickeln sich manche Start-Ups während der Anfangszeit so stark, dass die frühzeitige Kategorisierung teilweise nur schwer möglich ist. Start-Ups bei denen eine solche klare Differenzierung nicht möglich ist wurden deshalb nicht berücksichtigt, weshalb im Folgenden nur eindeutig einzuordnende Start-Ups ausgewählt wurden. 5.1 IT-Start-Up Lovoo Lovoo ist ein mobiler Flirt- und Datingdienst der 2011 in Dresden von Benjamin Bak und Alexander Friede gegründet wurde. Dieses Social Discovery Network, in dem man andere Personen sozusagen entdecken kann, hat sein Hauptaugenmerk klar auf die mobile Nutzung via iPhone oder Android-Smartphone gelegt und ist mittlerweile einer der populärsten Anbieter im Social-Web-Segment [vgl. Weigert 2013]. Der Definition nach ist Lovoo ein klassisches IT-Start-Up. Die Wertschöpfung findet über ein Informationsangebot statt, welches dem Kunden einen Mehrwert liefert, den er nicht mit Bargeld sondern über eine Transaktion bezahlt. Laut Unternehmensangaben wird die Plattform mittlerweile von über 7 Millionen Nutzern verwendet und das Geschäftsmodell basiert auf einem Freemium-Konzept, welches eine kostenfreie Nutzung der Anwendung ermöglicht, aber Premium-Funktionen nur gegen Entgelt zur Verfügung stellt (siehe Kapitel 4.1.1), wobei der Preis variiert [vgl. Weigert 2013]. Nach Weigert ist vor allem die Seriosität im Vergleich mit anderen Wettbewerbern besser und bringt Lovoo somit einen großen Vorteil, da gerade im Casual Dating-Bereich viele unseriöse Angebote bestehen [vgl. Weigert 2013]. Dieses Casual Dating bezeichnet eine unverbindliche Verabredung, die als Ziel meist den Geschlechtsakt hat [vgl. Moucha 2013]. 60 Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal von Lovoo, welches merklich zum Erfolg beigetragen hat, ist der innovative Flirt-Radar, der dem Nutzer passende Flirtpartner in der näheren Umgebung mit der Entfernung in Metern anzeigt. Diese können über Filterfunktionen wie Alter, Geschlecht, Region, etc. den eigenen Vorlieben angepasst werden. Die folgende Grafik zeigt das Logo von Lovoo: Abb. 19: Lovoo-Logo (Quelle: Stepstone 2014) Zur Veranschaulichung ist in der folgenden Grafik das Design des Flirt-Radar dargestellt: Abb. 20: Lovoo Flirt-Radar (Quelle: Inside Lovoo 2014) Zu Beginn wurde das Unternehmen durch das Ersparte der Gründer finanziert und konnte sich im weiteren Verlauf durch die effektive Monetarisierung schnell selbst finanzieren [vgl. Cassala 2013]. Da Lovoo zum größten Teil über mobile Smartphones genutzt wird, ist in diesem Fall eine Beschreibung der App-Struktur und des Aufbaus der App sinnvoller, als die Analyse der Webseite. Die Lovoo-App beinhaltet folgende Funktionen: - den Flirtradar, der passende Nutzer in einstellbaren Suchradien anzeigt 61 - manuelle Suche nach Kriterien wie Alter, Geschlecht, Vorlieben, etc. - Chatfunktion ähnlich wie bei WhatsApp - Flirtmatch-Funktion bei der man Personen anklickt, die einem optisch gefallen - Besucher-Funktion die anzeigt, welche Personen das eigene Profil besucht haben - Flirtfunktionen wie virtuelle Küsse, Geschenke und freche Sprüche [vgl. Inside Lovoo 2014]. Nach der kurzen und unkomplizierten Anmeldung erstellt der Nutzer sein Profil mit Informationen wie Profilbild, Beziehungsstatus, Körperschmuck, Raucher, Ausgehverhalten, etc. und kann somit potenziellen Interessenten einen ersten Eindruck der eigenen Person vermitteln. Nun kann man die verschiedenen Funktionen der App wie z.B. den Flirtradar nutzen, der User, die auf die eigenen Suchbedürfnisse passen in unmittelbarer Umgebung anzeigt. Schnell wird auch das Freemium-Modell deutlich, denn für viele Funktionen benötigt man Credits, die wie eine App-interne Währung funktionieren und diese Credits sind entweder käuflich zu erwerben oder aber über aufwändige kostenlose Funktionen wie beispielsweise das Downloaden anderer Apps erhältlich. Wird beispielsweise das eigene Profil besucht, so erhält man darüber eine Meldung. Die Person, die das Profil besucht hat, ist allerdings nur verschwommen sichtbar. Man muss sie dann durch das Bezahlen von Credits freischalten, um dann auch tatsächlich mit ihr Kontakt aufnehmen zu können. Die Kommunikation von Lovoo läuft über viele verschiedene Kanäle. Laut dem Gründer Alexander Friede ist es „extrem wichtig, mit effektiver Pressearbeit zu starten. [Er konnte] Lovoo gleich zu Beginn bei einer der größten deutschen Tageszeitungen und an prominenter Stelle in einer Prime-Time-Nachrichtensendung platzieren“ [Cassala 2013]. Mittlerweile arbeitet Lovoo mit einem relativ breiten Marketing-Mix aus TV-Werbung, mobilen Kampagnen und Social-Media-Marketing über Facebook [vgl. Cassala 2013]. Allerdings ist eines der Hauptwerkzeuge zur Verbreitung der App ein virales Empfehlungssystem: „Wer erfolgreich zehn Freunde zu Lovoos Smartphone-Apps einlädt, erhält einen Monat VIPMitgliedschaft kostenlos“ [Weigert 2013]. Klassischerweise ist es hierbei sehr wichtig wie lange diese Mitglieder dann auch tatsächlich aktiv dabei bleiben und dieser, als Stickiness bezeichneter Wert, hängt mit der Zufriedenheit der Nutzer zusammen. Hier hinterlässt Lovoo im deutschen Android-Store mit 4,5 von 5 Punkten bei rund 70.000 Bewertungen einen sehr positiven Eindruck. Auch über Facebook-Likes lässt sich die tatsächliche Beliebtheit erkennen, wobei auch hier mit ca. 218.000 Likes ein sehr hoher und guter Wert für Lovoo vergeben wurde. Gerade über Facebook wird mit Social-Media-Marketing ein großer Teil der OnlineKommunikation gesteuert. Auf der Seite werden mehrmals täglich neue Bilder unter der Verwendung von Hashtags gepostet. Diese Hashtags beschreiben die Gruppierung von Worten zu einem gewissen Thema. Durch die Verwendung dieser Hashtags ergibt es Sinn den Beitrag zeitgleich und synchronisiert auf Twitter zu posten und hierbei die gleichen 62 Hashtags zu verwenden. Die geposteten Beiträge enthalten Informationen, die das Unternehmen streuen will, aber zum größten Teil werden Fotos echter Nutzer gepostet die ihr Bild mit einem Lovoo-Hashtag auf Instagram versehen haben. Hierüber wird eine hohe Authentizität geschaffen, die dafür sorgt, dass Nutzer, die die Seite über ihr Like positiv bewertet haben, zuverlässig darüber informiert werden, dass Lovoo auf real existierenden Nutzern basiert. Außerdem werden bei diesen Posts meist nur Personen gezeigt, die objektiv als attraktiv zu bezeichnen sind und unter Angabe ihres Mitgliedsnamens gefunden werden können. Hierüber wird dafür gesorgt, dass ein Nutzer der eine abgebildete Person attraktiv findet und mehr über sie herausfinden möchte, diese auch tatsächlich finden und mit ihr in Kontakt treten kann. Am 16. Dezember 2013 hat Lovoo außerdem einen Imagefilm mit einem eigens hierfür produzierten Song „Missing You“ von Jamal Dilmen veröffentlicht. Das Video wurde auf YouTube mittlerweile rund 60.000-mal angeklickt, wobei der Großteil der Views über Facebook stattfindet und die Zahlen hierzu leider nicht einsehbar sind. Ebenso sind die Downloadzahlen des Songs nicht verfügbar, weshalb der virale Effekt hiervon nicht messbar ist. Alles in allem lässt sich aber an den verfügbaren Informationen feststellen, dass Lovoo eine sehr aktive und zielgruppengerechte Online-Kommunikation betreibt. Gerade über SocialMedia-Marketing wird die Zielgruppe der jugendlichen und jungen Erwachsenen perfekt erreicht. Zusätzlich ist der virale Effekt über den Empfehlungsmechanismus enorm stark, was unter anderem das Unternehmen Dropbox bewiesen hat, als es über ein solches System in kürzester Zeit mehrere Millionen Nutzer akquirieren konnte [vgl. Weigert 2013]. Dropbox ist ein Unternehmen, das die Möglichkeit bietet seine Dateien online auf einem von Dropbox bereitgestellten Medium zu speichern. Hierüber wird der permanente Zugriff über das Internet ermöglicht und man kann kostenpflichtig Speicherplatz erwerben. Über regelmäßige Pressemeldungen von Lovoo zu aktuellen Themen (Oktoberfest, Weihnachten, etc.) wird außerdem klassische PR betrieben [vgl. Frische-Fische 2014]. 5.2 Technologie-Start-Up Locca Als Technologie-Start-Up wird an dieser Stelle die Firma Locca vorgestellt. Locca ist ein Wiener Start-Up, das in letzter Zeit durch den Gewinn des Gründerwettbewerbs hy! Berlin [vgl. förderland 2013] und durch eine großangelegte Crowdfunding-Kampagne (S. 64) über Indiegogo auf sich aufmerksam machte [vgl. Ingenieur 2013]. Die folgende Abbildung zeigt das Logo von Locca mit einer stilisierten Eule. 63 Abb. 21: Locca Logo (Quelle: Presseportal 2013) Mit Hilfe von Ortungsdiensten, „einer Mobile-App und einem Endgerät in zwei unterschiedlichen Größen soll das Verlieren von Dingen oder Kindern und Tieren bald der Vergangenheit angehören“ [Castritius 2013]. Das geschieht über das LoccaMini und über das LoccaPhone. Beide verfügen über eine sogenannte Me-Zone, welche ein vom Nutzer festgelegter Bereich ist. Geht das Ortungsgerät aus diesem Bereich heraus verständigt der Sender mit der App den Nutzer und dieser kann den Ort per Global Positioning System (GPS), also einem Ortungsdienst, aufspüren und finden. Beim LoccaPhone ist zusätzlich eine Art Zwei-Tasten-Telefon eingebaut, dass über eine SIM-Karte weltweit einsetzbar ist [vgl. Castritius 2013]. Die Roaming-Kosten für die SIM-Karte sind bereits im Kaufpreis 129 Euro inkludiert [vgl. Ingenieur 2013]. Damit die Geräte auch tatsächlich wiedergefunden werden, auch wenn sie einmal in einem Gebüsch oder ähnlichem liegen, sind sie massiv mit High-Tech versehen und verfügen über verschiedene Ortungstechnologien wie z.B. Assisted Global Positioning System (AGPS) oder auch Ortung über WLAN, Bluetooth sowie Geräusch- und Licht-Ortung [vgl. Ingenieur 2013]. AGPS ist eine Weiterentwicklung des klassischen GPS und lokalisiert die Position des Senders deutlich schneller [vgl. Schmidt 2009]. Gerade das LoccaPhone ist praktisch für Nutzer wie Kinder oder Senioren. Es besitzt neben den beschriebenen Kurzwahltasten einen Notrufknopf sowie Mikrofon und Lautsprecher, damit abgesehen von der Ortungsfunktion auch die Kommunikation in Notfällen sichergestellt ist. Die Bedienung ist intuitiv programmiert [vgl. Ingenieur 2013]. Die nachfolgende Abbildung zeigt die beiden Locca-Geräte und veranschaulicht sie: 64 Abb. 22: LoccaMini und LoccaPhone (Quelle: Locca 2014) Locca ist aufgrund seiner Eigenschaften und seines Produkts ein klassisches TechnologieStart-Up. „Die Idee ist nicht neu, jedoch schlägt Locca die Konkurrenz in puncto Funktionalität, Anwendbarkeit und Preis“ [Förderland 2013]. Locca ist als innovatives TechStart-Up einzuordnen, denn das Produkt entstand aus der Forschung heraus und wurde über ein Jahr lang entwickelt [vgl. Castritius 2013]. Durch die Forschung konnten verschiedene innovative Ansätze und Technologien in den Produkten untergebracht werden. So wird über einen speziellen Energiespar-Algorithmus eine lange Akkulaufzeit von sieben Tagen beim LoccaMini sowie 40 Tagen beim LoccaPhone erreicht [vgl. Locca 2014]. Die Kommunikation von Locca beschränkt sich auf Pressearbeit, Newsletter und Social Media Marketing. Gerade über die Pressearbeit wurde allerdings eine Menge positiver Artikel und Erwähnungen in großen Medien generiert. So berichteten abgesehen von den SzenePlattformen wie Gründerszene, bereits Spiegel-Online, Bild.de oder auch Welt.de über die Entwicklung von Julian Breitenecker und Albert Fellner [vgl. Locca 2014]. Des Weiteren werden über die Facebook-Seite, welche aktuell rund 1200 Likes hat, regelmäßig Neuigkeiten, Gewinnspiele oder auch Artikel verbreitet. Locca betreibt klassische Innovationskommunikation, denn zum aktuellen Zeitpunkt müssen die Anspruchsgruppen zunächst mit dem Produkt, dem Mehrwert und dem Nutzen bekannt gemacht werden. Da sich Locca aktuell in der Finanzierungsphase befindet, ist die Kommunikation auf die Erschaffung eines Wir-Gefühls ausgerichtet. Der potenzielle Kunde wird direkt angesprochen mit der Aussage: „Nun brauchen wir Deine Hilfe um diese erste Produktionstranche zu finanzieren! Die gute Nachricht lautet: sobald wir unser Crowdfundingziel erreicht haben, wird der LoccaMini produziert und noch vor Weihnachten ausgeliefert“ [Locca 2014]. Hierüber wird klar suggeriert, dass der Kunde am 65 Entwicklungsprozess teilnimmt, wenn er denn tatsächlich Kunde wird. Da die LoccaKundschaft potenziell eher technikinteressiert ist liegt hier eine gute und sinnvolle Zielgruppenansprache vor. Zusammenfassend lässt sich die (Online-)Kommunikation von Locca als durchaus positiv beschreiben, denn als Unternehmen, das sich noch in der Finanzierungsphase befindet und das teilweise noch mit Forschung und Entwicklung beschäftigt ist, hat es Locca geschafft, eine große Menge an Öffentlichkeit zu generieren und sowohl in Szene-, als auch in Massenmedien thematisiert zu werden. Diese Thematisierung hat zu einer langanhaltenden und sinnvollen Finanzierung über Crowdfunding auf der Plattform Indiegogo geführt. Bei dieser Art von Finanzierung geben viele Einzelpersonen einen vergleichsweise kleinen Betrag bzw. bezahlen die Kosten für ein oder mehrere Geräte auf die sie im Nachhinein Anspruch haben. Hierdurch generiert das Unternehmen Umsatz mit welchem sich das weitere Vorgehen finanzieren lässt. Man könnte diese Art der Finanzierung auch als Anschubhilfe bezeichnen [vgl. Locca 2014]. 66 6. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die OnlineKommunikation von Start-Ups Die heutige Kommunikation und die sich bietenden Möglichkeiten für Unternehmen und Start-Ups ändern sich in rasanter Geschwindigkeit. Noch vor drei Jahren war Social Media Marketing nur wenigen Eingeweihten ein Begriff und heutzutage gilt als hinterwäldlerisch und altbacken wer keine eigene Facebook-Seite betreibt. Doch wie betreibt man sinnvolle Kommunikation sowohl abseits der digitalen Medien als auch im Online-Bereich? Es gibt viele verschiedene Erfolgsfaktoren, die es zu beachten gilt, wenn man versucht als junges Start-Up Öffentlichkeit zu generieren und Kunden zu gewinnen. Erfolgsfaktoren: Das Produkt: Am Anfang steht das Produkt oder die Dienstleistung. Als junger Unternehmer oder junges Unternehmen muss man sich darüber im Klaren sein worin der Nutzen und der Mehrwert des eigenen Produkts liegt, welche Zielgruppe man erreichen möchte und gegebenenfalls auch welche Anspruchsgruppe (z.B. Investoren) man ansprechen will. Wer tatsächlich glaubt mit dem fünften Nagelstudio in der gleichen Straße erfolgreich zu werden, wird aller Wahrscheinlichkeit nach enttäuscht werden. Wer hingegen eine innovative Neuentwicklung mit einem tatsächlichen Mehrwert entwickelt und diese sinnvoll an den Kunden vermittelt kann sich unter Umständen bald schon als erfolgreicher Gründer bezeichnen. Die Kommunikation/Das Konzept: Hierfür sollte zunächst ein Konzept erstellt werden, welches die verschiedenen Themen, eventuell auch getrennt voneinander, behandelt. Dieses Konzept muss mehrfach geprüft werden und sollte möglichst auch verschiedenen Personen, zum Beispiel aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis vorgelegt werden, um ein breites Meinungsbild einzuholen und viele verschiedene Aspekte zu betrachten. Ist ein sinnvolles Konzept erarbeitet, das sowohl klassische Bereiche der Unternehmenskommunikation wie Pressearbeit oder CSR als auch die Online-Kommunikation als Hauptkommunikationsweg einbezieht, geht es an die Umsetzung des Konzepts. Ein umfassendes Konzept ist notwendig, um eine systematische Marktbearbeitung zu entwickeln und eine langfristig erfolgreiche Markenbildung sicherzustellen. Dies wirkt sich im Endeffekt auch auf Faktoren wie Recruiting aus. Da die Konzepte von Fall zu Fall unterschiedlich sind und dementsprechend immer Einzelfälle sind, kann an dieser Stelle keine allgemeingültig richtige Hilfestellung genannt werden, jedoch lassen sich anhand der in der Arbeit aufgeführten Erkenntnisse einige Grundsätze und zu klärende Fragen für die erfolgreiche (Online-)Kommunikation nennen. Diese sind unter anderem: 67 - Eine zielgruppengerechte Sprache mit Verzicht auf Fremdwörter und verklausulierte Sätze - Klar priorisierte Zielgruppen, die es zuerst zu bearbeiten gilt - Professionelle Pressearbeit um Erstkontakte zu generieren - Die Entwicklung eines durchgängigen Designs (Corporate Design) und einer Corporate Identity - Die Erwähnung und tatsächliche Implementierung sozialer Aspekte (CSR) - Wenn der mittelfristige Einstieg von Investoren gewünscht ist muss eine investorengerechte Ansprache über eigene Plattformen stattfinden - Eine ausgeklügelte Online-Strategie mit festgelegten Meilensteinen und einer klaren Linie: Klärung von essenziellen Fragen (Wie oft posten? Welche Art Content? etc.) - Wird das Angebot um eine App erweitert oder genügt eine für mobile Standards optimierte Seite? - In welchen sozialen Netzwerken oder Foren will man aktiv werden - Ist das Produkt eine Innovation und muss deshalb Innovationskommunikation betrieben werden, um die potenzielle Kundschaft nicht zu verunsichern Anhand dieses Fragenkatalogs lassen sich bereits einige grundlegende Fragen beantworten, jedoch gehört noch bedeutend mehr zur erfolgreichen Entwicklung eines Kommunikationskonzepts und vor allem zu dessen Umsetzung. Die Webseite: Eine gute Webseite ist heute unerlässlicher Bestandteil fast jedes Unternehmens und gehört zur absoluten Grundausstattung. Gerade für Start-Ups ist die Webseite meist Ausgangspunkt aller Aktivitäten. Bereits zu Beginn sollten Faktoren wie eine gute Usability und auch eine On-Site-Optimierbarkeit zum Zweck der SEO beachtet werden. Fügt man solche Schritte erst später hinzu sind die Folgekosten meist deutlich höher im Vergleich zu einer von Beginn an optimierte Webseite. Darüber hinaus zu beachten sind das Corporate Design, gelernte Konventionen und eine einheitliche Sprache. So wäre es als grober Fauxpas zu bezeichnen auf einer Unterseite den Nutzer zu Siezen, während man die Nutzer ansonsten mit einem einfachen Du anspricht. Ebenfalls ist die Nichtbeachtung von Konventionen, wie z.B. die Platzierung des Logos im oberen rechten Eck, eher negativ. Auch wenn solche Negativbeispiele eigentlich gar nicht erst auftreten dürften, geschehen solche Fehler doch häufiger als zunächst vermutet. Des Weiteren muss beim Design der Webseite die Zielgruppe immer beachtet werden und die Seite dementsprechend angepasst sein. Abgesehen von den bereits in der Arbeit erwähnten Faktoren, die zumeist fachlicher Natur sind, gibt es noch weitere Erfolgsfaktoren, die zu beachten sind, welche jedoch nicht im bisherigen Verlauf der Arbeit genannt wurden, da sie nicht direkt mit der Kommunikation zu tun haben. So zum Beispiel: Hilfe von Außenstehenden: Wichtig ist es nicht alles alleine schaffen zu wollen und Hilfe von außen auch anzunehmen. So bieten heutzutage diverse Organisationen wie der 68 Lohnsteuerhilfeverein, die Arbeitsagentur, das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie sowie unzählige studentische Hochschulgruppen, ihre Hilfe und Informationen an, um einen guten und erfolgreichen Start in die Selbstständigkeit zu ermöglichen und zu sichern. Einen guten Einstieg für Gründungswillige bieten außerdem die zahlreichen Online-Plattformen wie Gruenderszene, Fuer-Gruender, Existenzgruender oder auch Deutsche-Startups. Neben Neuigkeiten und Hintergrundinformationen bieten diese Webseiten meist auch Hilfeportale sowie Formulare und Verträge zum Download an. Qualitätssicherung: Eine gute und beständige Qualität der Produkte bzw. der Dienstleistung ist essenziell für den langfristigen Erfolg. Bemerkt die Kundschaft, dass die Qualität schwankt oder von Beginn an nicht zufriedenstellend ist, kann sich diese Information wie ein Lauffeuer verbreiten und ist der Ruf erst ruiniert wird es extrem schwierig dies zu beheben. Die Mitarbeiter: Motivierte und kompetente Mitarbeiter sind das A und O jeder Firma. Ohne Angestellte, die mit Herzblut bei der Sache sind und die Projekte mit bestem Gewissen verwirklichen hat ein Unternehmen einen schweren Stand. Insbesondere in Start-Ups mit wenigen Mitarbeitern ist dieser Faktor noch wichtiger. So sollten sich die Gründer intensiv mit potenziellen Mitarbeitern auseinandersetzen, um die Entscheidung nicht später zu bereuen denn wenn ein Start-Up mit nur fünf Mitarbeitern einen sechsten Mitarbeiter einstellt, so trägt dieser einen erheblichen Anteil am Unternehmenserfolg. Stellt sich dieser Mitarbeiter im Nachhinein als faul oder unproduktiv heraus, so ist der entstandene Schaden meistens bereits sehr hoch. Ebenfalls für Start-Ups gilt die Einhaltung einer guten Work-LifeBalance, denn meistens sind gerade in kleinen aufstrebenden Firmen die Arbeitszeiten besonders lang und die Belastung extrem groß. 69 Die Erfolgsfaktoren für gute Online-Kommunikation von Start-Ups sind in der folgenden Grafik nochmals veranschaulicht: DAS PRODUKT Ausgangspunkt guter Kommunikation ist immer auch ein gutes Produkt/Dienstleistung ZIEL-‐/ANSPRUCHSGRUPPE Klare Definition der Ziel-‐ und Anspruchsgruppen, um die gesamte Kommunikation zielführend auszurichten UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Die strategische und operationale UK müssen abgestimmt/ausgearbeitet werden und zielgruppengerecht ausgeführt werden DIE WEBSEITE Beachtung von Usability, Konventionen, Nutzerführung, SEO, mobile Optimierung, Zielgruppenansprache, Corporate Design, ansprechende Texte, etc. WEBPRÄSENZ Die Präsenz in themenaffinen Blogs oder Foren, Social Media Marketing, App Marketing EVALUATION UND OPTIMIERUNG Ständige Kontrolle und Verbesserung der Online-‐Maßnahmen anhand von Evaluationsinstrumenten ERFOLGREICHE ONLINE-‐KOMMUNIKATION VON START-‐UPS Abb. 23: Erfolgsfaktoren der Online-Kommunikation von Start-Ups (Quelle: eigene Darstellung) 70 Literaturverzeichnis Bargmann, Jens (2012): Mobile SEA. 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Neuwied 77 CD-Verzeichnis A: Bachelorarbeit als PDF-Dokument und als Word-Document – Online-Kommunikation von technologieorientierten Start-Ups – Autor: Dominic Klopsch B: PDF-Quellen C: Abbildungen D: Praktikumsbericht SevenOneAdFactory 78 Lebenslauf Dominic Klopsch Waldhornstraße 18 76131 Karlsruhe Persönliche Angaben • • • • Geburtsdatum: Geburtsort: Familienstand: Staatsangehörigkeit: 24.11.1989 71229 Leonberg Ledig Deutsch Ausbildung Studium: Angewandte Medien April 2011 – April 2014 Fachrichtung: PR- und Kommunikationsmanagement – Hochschule Mittweida/EC Europa Campus Abitur: Wirtschaftsgymnasium Leonberg Juli 2010 Allgemeine Hochschulreife mit Schwerpunkt Wirtschaft (BWL/VWL/Recht) Arbeitserfahrung Praktikum: April 2013 – Oktober 2013 SevenOne AdFactory GmbH (ProSiebenSat.1 Media Group) Praktikant im Bereich Projectmanagement in der SevenOne AdFactory Praktikum: Juli 2011 – September 2011 S&G Mercedes-Benz Automobil AG Praktikant im Bereich Kommunikation, Verkauf, Service mit eigenständiger Projektführung Fahrer/Innendienst: Oktober 2010 – April 2011 H.E. Keller GmbH Vollzeitbeschäftigung vor dem Studium als Fahrer und im Innendienst 79 Aktivitäten Pioniergarage e.V. Februar 2012 – April 2013 Mitglied der KIT-Hochschulgruppe “Pioniergarage – Entrepreneurship und unternehmerisches Denken” Auslandsaufenthalt August 2010 – September 2010 Aufenthalt in Irland vor Beginn des Studiums Leiter Politik-AG Mai 2009 – September 2010 Leiter der selbstverwalteten Politik-AG des Wirtschaftsgymnasiums Leonberg Vorstand Jugendhaus Leonberg e.V. März 2007 – März 2009 Ehrenamtlicher Vorstand im Jugendhaus “Beatbaracke” desJugendhaus Leonberg e.V. Schülerfirma September 2009 – Juli 2010 Mitglied der Schülerfirma des Wirtschaftsgymnasiums Leonberg Kenntnisse/Fähigkeiten Sprachkenntnisse: Englisch (sehr gut in Wort und Schrift), Französisch (Grundkenntnisse) Computer: Adobe InDesign (Fortgeschritten), Adobe Photoshop (Grundlagen), Excel (Fortgeschritten), PowerPoint (Fortgeschritten), MS Office, sicherer Umgang sowohl mit Mac als auch mit PC Interessen: Joggen, Schwimmen, Essen, fremde Kulturen, Wissensaustausch, Werbung, Unternehmensgründung, Weiterbildung, Online-Marketing, 80 Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt. Ort, Datum Vorname Nachname
