Fallbeschreibung (PDF 681kB)

Kategorie
KONSUMGÜTER
Food
PRINGLES
Kunde: Procter & Gamble, Schwalbach
Agentur: Grey GmbH & Co. KG GWA, Düsseldorf
PRINGLES (FINALIST 1998)
Die MarketingSituation
Der Start von Pringles im Juni 1997
war eine Neueinführung in einen
stagnierenden, aber extrem kompetitiven Markt mit vielen Merkmalen
eines Nischenmarktes.
Der Chips-Markt verzeichnete ein
niedriges Durchschnittswachstum
von unter zehn Prozent pro Jahr.
Die Ursachen dafür lagen zum einen in dem eher niedrigen Interesse
der Konsumenten an Kartoffelchips
und den auf bestimmte Gelegenheiten eingeschränkten Genuß
von Chips – und zum anderen an
begrenzten Marketing- und Werbeaktivitäten in diesem Segment.
Auf dem täglichen Speiseplan der
Deutschen waren Chips zum einen
unterrepräsentiert, zum anderen
nur zu speziellen Gelegenheiten
anzutreffen. Mehr als 60 Prozent
der Chips wurden nur zu frühen
Abendstunden oder bei geselligem
Beisammensein genossen.
Der bis zur Einführung von Pringles
ausgeübte werbliche Einfluß auf das
Wachstum der Kategorie war nur
gering. So stützten Werbeauftritte
oft den Nischenmarktcharakter von
Kartoffelchips, indem überwiegend
ähnliche Snack-Gelegenheiten
gezeigt wurden.
Zielsetzung war, innerhalb eines
Jahres zu den führenden Kartoffelsnack-Marken zu gehören.
Dabei sollte die Werbung das Produkt nicht nur zu snack-typischen
Gelegenheiten präsentieren,
sondern in einen neuen Kontext
binden, um Pringels als frische,
jugendliche Marke zu positionieren,
die das aufregendste Geschmacks-
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Die Marketingund Werbeziele
PRINGLES (FINALIST 1998)
erlebnis und „unwiderstopplichen“
Genuß verspricht.
Besonders die jugendliche, trendorientierte Zielgruppe sollte durch
einen frischen, gezielt provokativen
Werbeauftritt angesprochen werden.
Im großen und ganzen jedoch alle,
die jung und junggeblieben sind,
denn Pringels sollte keinesfalls ein
Nischenprodukt für eine junge
Trendzielgruppe werden.
y
Die KreativStrategie
Die Hauptaufgabe war die Erweiterung des Verbrauchsprofiles des
Kartoffelsnack-Marktes durch das
Gewinnen einer jugendlichen Zielgruppe.
Die Unterpräsenz der Kategorie
bei dieser Zielgruppe wurde als
großes Marktpotential gesehen.
Das Einstiegspotential hierfür
bildeten jugendliche Trendsetter
und Meinungsführer.
Dabei setzte die Einführungskampagne auf eine jugendlich
hippe Inszenierung: trendige
junge Erwachsene werden in einer
ansprechenden Umgebung mit dem
Produkt ins rechte Licht gesetzt.
Unterstrichen wird die Attraktivität
der Szenerie mit entsprechender
Musik und den spezifischen
Pringles-Sounds: das „Crunchen“
der Chips und das Trommeln auf
der Dose.
Die Werbebotschaft sollte einen
ausgezeichneten Geschmack als
Grundanspruch innerhalb der
Snack-Kategorie mit den einzigartigen Produktattributen von
Pringles kommunizieren: die
Marke wurde als Kartoffelsnack
positioniert, der unwiderstehliche
Geschmack und ein aufregendes,
einzigartiges Snack-Erlebnis offeriert.
Wo Pringles auftaucht, verschwindet
die Langeweile und durch das einzigartige Pringles-Snack-Erlebnis
kommt Spaß auf.
Für den Reason Why stehen der
unwiderstehliche Geschmack und
das spezifische Crunch-Geräusch
der Chips, welches gleichzeitig
einen weiteren Produktvorteil von
Pringles transportiert: die frischen,
unzerbrochenen Chips aus der
typischen Dose mit dem Deckel.
Der Markenauftritt von Pringles
hebt sich vom Wettbewerb auch
durch die außergewöhnliche Verpackung ab, die bisher einzigartig
für diese Kategorie ist. Die wiederverschließbare, metallisch anmutende Dose und das Logo mit dem
schnauzbärtigen Mann und der
Fliege tragen wesentlich zur Kreation eines eindeutig unterscheidbaren Markenimages bei.
Die durch Marktforschung identifizierten Hauptnutzen der Kategorie
(Geschmack und Snackerlebnis)
werden gezielt eingesetzt, um die
Effektivität der Kampagne zu maximieren:
Einzigartige Attribute, die
Geschmack, Frische, Aroma und
Verpackung beschreiben, wurden
in den Commercials vertont.
(. . . Potatoe-Snacks – volles Rohr,
mit Geschmack wie nie zuvor . . .)
y
y Verbunden wurde dies mit
Visuals von Personen, die auf
originelle Art und Weise Pringlesgenuß zelebrieren.
Weiterhin verstärkten die Pringlesspezifischen Szenen (die rollende
Dose, Personen, die mit der Dose
y
242
PRINGLES (FINALIST 1998)
Share development
%
35
30
28,3
26,9
25,9
25
29,9
20
18,0
17,7
14,8
15
12,6
10
5
3,6
0
JJ 97
Pringles
ON 97
Funny Frisch
JJ 98
Bahlsen Crunchips
Quelle: führendes Marktforschungsinstitut
Chart 1
Musik machen) und die Sounds der
Dose (das „Poppen“ des Deckels,
der metallische Grundton, das
Trommeln auf der Dose) die kreative
Umsetzung der Brand.
Eine gewinnende Selling Line:
„Einmal gepoppt, nie mehr
gestoppt“. Der Claim bringt das
Pringles-Erlebnis auf den Punkt.
Wer einmal die Dose auf„poppt“
und zu knabbern beginnt, der kann
einfach nicht mehr „stoppen“.
TV: Angesichts der Notwendigkeit
schnell Bekanntheit und Probe der
neuen Marke Pringles in Deutschland zu erzeugen, wurde TV als
Hauptmedium bestimmt.
Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept, das konsequent dem BrandCharakter folgte, erzeugte Aufmerksamkeit und schnell steigende
Brand-Awareness.
Ein Pool von TV Commercials
steigerte das Interesse der Konsumenten: Drei 5-Sekunden Copies
fokussierten auf der Brandidee des
„Einmal gepoppt, nie mehr gestoppt“, gefolgt von der 30-Sekunden Einführungscopy „Intro Popping in the park“.
y
y Die Radio-Kampagne unterstützte
die TV Commercials: Ein Pool zahlreicher „Heute schon gepoppt“Radiospots war im Einklang mit der
Einführungscopy (ähnliche Musikund Geschmacks-/Produktbeschreibende Attribute).
Radio war im Zeitraum der Neueinführung ein ständig präsentes
Zweitmedium, um die Markenbekanntheit zu erhöhen.
„Initiative Level Support“ in beiden
Medien garantierte hohe Reichweite
und Kontakthäufigkeit: die MediaStrategie erhöhte Bekanntheit und
Trial Level innerhalb der Pringles
Zielgruppe. Hauptaugenmerk lag
auf der Zielgruppe mit dem höchsten Chips pro Kopf-Verbrauch: die
Media-Aktivitäten konzentrierten
243
Die MediaStrategie
PRINGLES (FINALIST 1998)
Kategoriewachstum
+ 15 % Pringles
+2 % andere
+ 17 %
Kategorievolumen
100 %
bisheriges
Kategorievolumen
1996
1997
Quelle: führendes Marktforschungsinstitut
Pringles pushte das Wachstum der
gesamten Kategorie. Die Kategorie
wuchs um insgesamt 17 Prozent,
wobei Pringles den überwiegenden Anteil des Wachstums
stellte.
sich somit auf die Altersgruppe von
19 bis 39 Jahren.
Kurze Werbespots erreichten eine
hohe Kontakthäufigkeit im ersten
Monat der Produkteinführung.
Der erste Monat der Einführung
wurde von einer Reihe von
5-Sekunden-Announcement Spots
unterstützt.
Pringles erreichte einen Marktanteil, der über den Erwartungen
innerhalb des Launchjahres lag.
Hoher Erinnerungswert bei den
Hauptwerbeaussagen. Die strategische Hauptwerbeaussage erreicht
hohe Erinnerungswerte von 65 Prozent (großartiger Geschmack).
Diese erzeugten eine hohe Kontakthäufigkeit und erzielten ein
schnelles Anwachsen der Markenbekanntheit.
Danach folgten 30-Sekunden-Spots
zur Kommunikation des Markenimages.
Die Ergebnisse
Die Produkteinführung von Pringles
war ein durchschlagender Erfolg.
Die Einführung übertraf alle Zielsetzungen bezüglich Bekanntheit,
Marktanteil und Durchdringung.
Pringles wurde innerhalb des
Einführungsjahres zur drittgrößten
Chips-Marke Deutschlands: heute
hat Pringles einen Volumen-Marktanteil von 14,8 Prozent hinter
Funny-Frisch (29,6 Prozent),
Crunch Chips (18 Prozent), und vor
Chio (11,6 Prozent).
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PRINGLES (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
TV-Spot „Poppin in the park“
245
PRINGLES (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
TV-Spot „Poppin on the campus“
246
PRINGLES (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
TV-Spot „Train“
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