KOMMUNIKATIONSKONZEPT Diplomarbeit

KOMMUNIKATIONSKONZEPT
B2C Awarenesskampagne des fiktiven Zukunftsmusik e.V.
für die Stärkung der Clubkultur in Deutschland
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Diplomarbeit
ABGABEDATUM!
Dortmund, 24. Juli 2014
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FACHBEREICH
Kommunikations- und Mediendesign
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SPEZIALISIERUNG
Werbetext
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SEMESTER!
6. Semester
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INSTITUT
WAM Die Medienakademie, Dortmund
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Tobias Bedranowsky
STRASSE Walter-Jost-Str.
86
ORT
58638 Iserlohn
TELEFON 0151
291 451 02
MAIL [email protected]
1. Intro!
2. Situationsanalyse
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2.1 Unternehmensanalyse!
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2.1.1 Vereinsgründung und Strukturierung!
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2.1.2 Ziele und Absichten des Vereins
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2.2 Werbeobjektanalyse"
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2.2.1 Problematiken!
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2.2.2 Quantitative Entwicklung!
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2.3 Marktanalyse!
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2.4 Konkurrenzanalyse !
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2.5 SWOT-Analyse!
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2.6 Fazit"
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3. Kommunikationsstrategie
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3.1 Zielsetzung
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3.2 Werbeobjekt!
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3.3 Werbeart
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3.4 Positionierung
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3.5 Zielgruppendefinition!
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3.5.1 Zielgruppe!
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3.5.1.1 Primäre Zielgruppe!
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3.5.1.2 Sekundäre Zielgruppe!
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3.5.2 Psychogramme
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3.5.2.1 Psychogramm 1
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3.5.2.2 Psychogramm 2
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3.6 Copy-Strategie & Kreative Leitidee
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3.6.1 Consumer Benefit
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3.6.2 Reason Why
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3.6.3 USP
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3.6.4 Tonality
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3.6.5 Kreative Leitidee
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3.7 Werbeerfolgskontrolle
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3.7.1 Qualitative Erfolgskontrolle
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3.7.2 Quantitative Erfolgskontrolle!
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4. Media-Strategie
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4.1 Werbemittelanalyse
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4.1.1 Webseite
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4.1.2 Magazin
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4.1.3 Online-Spot
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4.1.4 Facebookseite
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4.1.5 Plakate
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4.1.6 Events
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4.2 Werbeträgeranalyse
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4.3 Werbezeitraum
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4.4 Werbegebiet
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4.4 Mediaplan!
5. Etatübersicht
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5.1 Corporate Design
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5.2 Webseite
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5.3 Magazin
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5.4 Online-Spot
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5.5 Facebookseite
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5.6 Plakate
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5.7 Events
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5.8 Gesamtkosten!
6. Anhang!
7. Quellenverzeichnis!
8. Eidesstattliche Versicherung!
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1. Intro
Es gilt für Staat, Länder und Gemeinden als selbstverständlich Kultur zu
fördern. Theaterstätten, Galerien und Museen erhalten Subventionen und
werden als wichtiger Bestandteil des öffentlichen Lebens angesehen.
Diese Wertschätzung und Förderung ist absolut richtig und von
Bedeutung, um das gesellschaftliche Leben und Erleben in den Städten
kostbarer zu gestalten. Kunst ist eine Form der persönlichen
Wahrnehmung, des Ausdrucks und dessen Zurschaustellung. Niemand
kann sich davon frei machen Kultur zu konsumieren. Sie findet nicht nur
auf Theaterbühnen und auf Leinwänden statt, sondern ist Teil unseres
Alltags. Wir sind ständig von ihr umgeben. Dazu gehört Street-Art
genauso wie Performancekunst oder auch einfach die Musik. Nicht nur die
im großen Konzertsaal inszenierten Stücke, sondern eben auch die,
welche auf unserem iPod laufen oder von einem Sologitarristen abends in
der Bar zum Besten gegeben werden. Diese, für jeden erlebbare und über
die klassische Definition hinausgehende Kunst, bezeichnen wir häufig als
Subkultur. Dazu zählt auch die Nachtkultur mit ihren vielen
unterschiedlichen Lokalitäten, Clubs und Bars. Sie sind Ort des
Zusammenkommens, des Feierns und Tanzens, aber vor allem auch eine
wichtige Spielstätte von Musikern, Bands und DJs. Dort wo Verwaltungen
und Politik oft zunächst nur Alkohol, Drogen und Lärm sehen, spielt sich in
Wirklichkeit mehr ab. Nämlich Kultur. Sie dient dazu, Menschen aus dem
Alltag zu ziehen, sie zu verbinden und ihnen neue Perspektiven zu
eröffnen. Und das kann überall geschehen: Im Theater, zu Hause, auf der
Straße, oder auch im Club. Die fehlende Wertschätzung dieser Subkultur bei Städten,
Entscheidungsträgern und in der Politik ist Ausgangspunkt vieler weiterer
Problematiken, denen Besitzern von Gaststätten, heute mehr als früher,
ausgesetzt sind. Dazu zählt im Zuge der steigenden Gentrifizierung
sowohl die Entwicklung weg von Gaststätten hin zu Luxuswohnungen,
Hotels oder Bürobauten als auch unbezahlbare Mieten und
Stadtplanungen, die sich gegen subkulturelle Angebote und für
prestigeträchtige und wirtschaftlich ertragreichere Projekte entscheiden.
Um diese Probleme in den Fokus der Aufmerksamkeit zu rücken und
Lösungsansätze zu entwickeln, fehlt es bisher an einer geeigneten
4
Organisation, welche eine Verbindung zwischen den Betreibern
untereinander, sowie mit anderen Beteiligten und Zielgruppen schafft.!
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2. Situationsanalyse!
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2.1 Unternehmensanalyse!
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2.1.1 Vereinsgründung und Strukturierung!
Der nachfolgend beschriebene Trägerverein ist fiktiv. Mit einer Umsetzung
des vorliegenden Konzepts würde die Gründung dieses Vereins
einhergehen. Der „Zukunftsmusik e.V.“ benötigt zu dieser Gründung, wie
jeder rechtlich eingetragene Verein, eine Mindestmitgliederzahl von sieben
Personen.1 An der Gründung sollten vorrangig Betreiber von Gaststätten
beteiligt sein, in denen Livemusik gespielt wird und welche sich somit dem
Clubsegment zuordnen lassen. Weitere Engagements im Sinne einer
Mitgliedschaft stehen jedem frei und sind begrüßenswert. Um eine
funktionierende Arbeit zu garantieren ist es unabdingbar, dass ein Stamm
von etwa 10 bis 15 Mitgliedern wöchentlich mehrere Stunden in die
Vereinsarbeit investiert.!
Eine Gründung sollte frühzeitig, vor Beginn der angedachten Kampagne
(konzeptionell Mai 2015) erfolgen, damit dieser bereits in seinen
Strukturen gestärkt ist und über die Gründungsmitglieder hinweg weitere
Unterstützer aus der Clubbranche gewonnen werden konnten. Der Ort der
Gründung ist dabei variabel, sollte jedoch in einer deutschen Großstadt,
wie z.B. Hamburg oder Berlin erfolgen, um direkt in der Clubszene
verankert zu sein und dort zeitnah eine hohe Akzeptanz erlangen zu
können.!
Die Finanzierung des Vereins und der Kampagne beruht zum Teil auf
Spendengeldern und Mitgliedsbeiträgen, deren Höhe die Mitglieder jeweils
selbst bestimmen können. Der Verein arbeitet mit Partnern, wie einer
Werbeagentur und Druckereien, zusammen, welche die Arbeit
unterstützen und die Kommunikation finanziell ermöglichen. Die Kosten
zur Gründung des Vereins ergeben sich aus Notar-, Register- und
1
Vgl. Kurzleitfaden Vereinsgründung: http://www.vereinsknowhow.de/kurzinfos/
leitfaden.htm, abgerufen am 28.06.2014
5
Bekanntmachungsgebühren und summieren sich auf höchstens 140,00
Euro.2"
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2.1.2 Ziele und Absichten des Vereins!
Die Gründung des Vereins geschieht ausschließlich zur Organisation und
Durchsetzung von Interessen, welche die Nacht- und Musikkultur
betreffen. Der Verein dient nicht sich selbst, sondern ausschließlich der
rechtlichen und organisatorischen Grundlage zum Zwecke von
Kulturförderung und themenbezogener Aufklärungsarbeit. Wichtiger als
der Verein selbst sind somit die vertretenen Interessen und das
Werbeobjekt, bestehend aus der gesamtdeutschen Clubkultur. Die
öffentlichkeitswirksame Vereinsarbeit im Bereich
Aufmerksamkeitsgenerierung und Information richtet sich vorrangig an die
Zielgruppe der jungen, gebildeten Clubbesucher. !
Die Hauptaufgabe besteht darin diese Adressaten über die zunehmenden
Problematiken in der Clubkultur aufzuklären und eine Relevanz für dieses
Thema zu schaffen. Besonders auch in der Politik und bei
Stadtverwaltungen soll dadurch ein Zeichen gesetzt werden, dass Nachtund Livemusikkultur wichtiger Bestandteil der städtischen Kultur im
Allgemeinen und darüber hinaus ein wichtiger und förderungsbedürftiger
Wirtschaftszweig sind.!
Dies geschieht zunächst über die für ein Jahr angesetzte AwarenessKampagne und setzt sich in der weiteren Arbeit fort. Darüber hinaus will
der Verein eine Plattform für alle Beteiligten bieten, auf deren Grundlage
Vorschläge und Lösungen erarbeitet werden können. Nicht Teil der
Vereinsarbeit ist die finanzielle Unterstützung oder Spendengenerierung
von einzelnen Betrieben."
!
2.2. Werbeobjektanalyse!
Das Werbeobjekt definiert sich aus dem gesamten deutschen Angebot der
Club-Gaststätten, welche Livemusik von Musikern oder DJs aufführen.
Diese Betriebe haben hauptsächlich in den Abendstunden und nachts
geöffnet und differenzieren sich von anderen Gaststätten hauptsächlich
durch die zuvor erwähnte Aufführung von Musik und einem Angebot,
2
Vgl. Kurzleitfaden Vereinsgründung: http://www.vereinsknowhow.de/kurzinfos/
leitfaden.htm#4, abgerufen am 28.06.2014
6
welches sich auf Getränke anstatt auf Speisen konzentriert. Festzuhalten
ist jedoch auch, dass es keine scharfen Abgrenzungen gibt und die
Einordnung in die Kategorie „Club“ recht unterschiedlich ausfallen kann.
Darüber hinaus sind Clubs von Großraumdiskotheken zu unterscheiden.
Auch hier gibt es keine genaue Unterscheidung, die Live Musik
Kommission setzt beispielsweise eine Grenze bei der Besucherkapazität
von 2.000 Personen an.3!
Die Clubkultur ist geprägt durch seine Vielfältigkeit in den Angeboten. Die
einzelnen Gaststätten sind stark charakteristisch geprägt und bieten in
ihrer Gesamtheit Alternativen für unterschiedliche Geschmäcker in Bezug
auf Musik, Publikum, Atmosphäre und Getränke. Die preisliche
Ausrichtung ist ebenfalls recht unterschiedlich, während einige Clubs mit
Eintritt und Mindestverzehr arbeiten, verzichten viele andere Gastronomen
darauf. Sie sprechen in der Regel ein feierfreudiges, junges bis mittelaltes
Publikum an. !
Die Clubs bilden einen bedeutenden Teil der regionalen und
überregionalen Musikkultur. Auf der einen Seite steht das Publikum,
welches nicht nur Kunden sondern Konsumenten der gebotenen Kultur
repräsentiert. Auf der anderen Seite stehen die Künstler in Form von
Solomusikern, Bands und DJs, für die, die Clubs eine wichtige Spielstätte
darstellen. Von einer lebendigen Clubkultur profitieren nicht nur die
Gaststätten selbst, sondern die ganze Stadt, insbesondere die
Tourismusbranche. Sie sind Inspiration für die Kreativwirtschaft in vielen
Bereichen, wie Mode und Film und der Ort an dem Trends gesetzt
werden.4!
!
2.2.1 Problematiken!
Der Begriff des sogenannten „Clubsterbens“ bildet das Schlagwort mit
welchem in Gesellschaft und Medien die umfangreichen Problematiken
umschrieben werden, mit denen sich Betreibern dieser Betriebe
3
Vgl. LiveKomm Schwerpunkte: http://www.livemusikkommission.de/
schwerpunkte/, abgerufen am 20.07.2014
4
Vgl. Club Commission Über uns: http://www.clubcommission.de/dokumente/
Ueber_uns.html, abgerufen am 20.07.2014
7
zunehmend konfrontiert sehen.5,6 Die Verwendung dieses Begriffs steht
dabei jedoch meistens nicht in Zusammenhang mit statistischen
Erhebungen, welche ein tatsächliches „Sterben“ der Clubs belegen.
Besonders oft wird in diesem Zusammenhang von den Städten Berlin,
Stuttgart, Aachen7 und München8 gesprochen, aber auch andere deutsche
Großstädte sind betroffen. Die Ursachen, welche die schwierige Situation
der Brache begründen, sind in ihrer ganzen Komplexität an dieser Stelle
nicht zu behandeln, sollen aber zum Verständnis der Thematik dennoch
angeführt werden. Die meisten Problematiken ergeben sich in
Zusammenhang mit der steigenden Gentrifizierung. Viele europäische
Metropolen, gerade auch in Deutschland sind von der zunehmenden
Stadtquartier-Entwicklung zugunsten stärker Einkommensgruppen und
finanzstarken Unternehmen, betroffen.9 Die für die Städte politisch
Verantwortlichen stellen sich dieser Entwicklung zumeist nicht entgegen,
da sie sich dadurch einen wirtschaftlichen Aufschwung und eine
Wertsteigerung der Quartiere erhoffen. Leidtragende sind vor allem
Anwohner mit niedrigem oder mittlerem Einkommen, da die Mietpreise
ansteigen und nicht mehr bezahlbar sind. Diese Bewohner müssen
daraufhin oft in Randgebiete ausweichen.10!
Aber nicht nur Anwohner, sondern auch kleine Unternehmen und
besonders Gaststätten sind davon betroffen. Die Verdrängung dieser
Betriebe führt zu kulturärmeren Städten für die Bürger. Es entsteht aber
der Eindruck, dass aus Sicht der Politik die Nachtkultur nicht als Kultur
wahrgenommen und geschätzt wird, was zu der mangelnden oder nicht
5
Vgl. TAZ Clubsterben in Stuttgart: http://www.taz.de/!130712/, abgerufen am
21.07.2014
6
Vgl. BZ Clubsterben in Berlin: http://www.berliner-zeitung.de/berlin/clubsterbenin-berlin-was-anwohner-ueber-berliner-clubs-denken,10809148,26238896.html,
abgerufen am 21.07.2014
7
Vgl. Aachener Nachrichten Clubsterben: http://www.aachener-nachrichten.de/
lokales/aachen/eine-grosse-aktion-gegen-das-aachener-clubsterben-1.724151,
abgerufen am 18.07.2014
8
Vgl. DRadio Wissen Clubsterben: http://dradiowissen.de/beitrag/clubsterbendas-backstage-in-münchen-lebt-immer-weiter, abgerufen am 18.07.2014
9
Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung Gentrifizierung: http://www.bpb.de/
apuz/32813/gentrifizierung-im-21-jahrhundert?p=all, abgerufen am 16.07.2014
10
Vgl. DIfU Gentrifizierung: http://www.difu.de/publikationen/difu-berichte-42011/
was-ist-eigentlich-gentrifizierung.html, abgerufen am 16.07.2014
8
vorhandenen Unterstützung dieser Spielstätten führt. Im Zusammenhang
mit der Gentrifizierung steht häufig auch die Privatisierung von Immobilien.
Als aktuelles Beispiel lässt sich der Rückbau der sogenannten ESSOHäuser auf der Hamburger Reeperbahn benennen. Neben einer Vielzahl
an Wohneinheiten, beherbergten die Gebäude auch einige Clubs und
Bars. Die gesamten Gebäude wurden im Jahr 2009 von der Bayrischen
Hausbau erworben um auf dem Grundstück neue Gebäude zu errichten.
Aufgrund einer Bürgerinitiative konnten die Pläne des Unternehmens
zunächst nicht umgesetzt werden. Im Dezember 2013 wurden die
gesamten Gebäudekomplexe dann aufgrund von Einsturzgefahr evakuiert
und geschlossen, woraufhin nur wenige Wochen später bereits die
Abrissarbeiten begannen. Zuvor waren dringende Renovierungsarbeiten
von Seiten des Besitzers und im Kenntnis der Behörden, nicht
durchgeführt worden.11 In den Gebäuden war unter anderem der
traditionsreiche „Molotow“-Club beheimatet in dem musikalische Größen
wie „The White Stripes“ und „The Hives“ ihre ersten Erfolge feiern
durften.12!
Diese gentrifizierungsbedingten Problematiken, in Verbindung mit weiteren
Faktoren wie der Neuregelung der GEMA-Abgaben, welche aus Sicht der
Clubbetreiber zur Schließung vieler Gaststätten führen könnte, summieren
sich auf eine, für viele Betriebe, existenzbedrohende Menge.13!
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2.2.2 Quantitative Entwicklung!
Die zahlenmäßige Ermittlung von Clubs gestaltet sich aufgrund der
Divergenz zwischen der umgangssprachlichen und wirtschaftlichen
Definition als problematisch. Die als „Clubs“ bezeichneten Gaststätten
lassen auf keine gleichbedeutende Klassifizierung im wirtschaftlichen
Sinne schließen. Die offizielle Aufschlüsselung wird nach den
11
ZEIT Online ESSO Häuser: http://www.zeit.de/2013/52/esso-haeuserhamburg-streit, abgerufen am 16.07.2014
12
ZEIT Online Hamburger Klubsterben http://www.zeit.de/kultur/musik/2014-01/
hamburg-clubsterben-gentrifizierung, abgerufen am 16.07.2014
13
Vgl. Berliner Zeitung GEMA Reform http://www.bz-berlin.de/artikel-archiv/dieangst-vor-dem-club-sterben-geht-auf-die-strasse, abgerufen am 20.07.2014
9
Wirtschaftszweigen, Ausgabe 2008 (WZ 2008) vorgenommen.14 Diese
nimmt im Bereich „Gastronomie (56)“ mit der Unterkategorie „Ausschank
von Getränken (56.3)“ folgende Aufteilung vor: 65.30.1
Schankwirtschaften, 65.30.2 Diskotheken und Tanzlokale, 56.30.3 Bars,
56.30.4 Vergnügungslokale und 56.30.9 Sonstige getränkegeprägte
Gastronomie.15 Sogenannte Clubbetriebe können nach dieser
Aufschlüsselung unter Umständen verschiedenen Gliederungspunkten
zugeordnet werden. Um dennoch Daten nach einem einheitlichen
Standart ermitteln zu können, ist die Konzentration auf Punkt 65.30.2 –
Diskotheken und Tanzlokale – nach übereinstimmenden Auskünften der
angefragten Stellen, die schnittmengenbedingt Aufschlussreichste. Alle
nachfolgend genannten Daten beziehen sich somit auf diesen Punkt.!
Im Jahr 2012 existierten deutschlandweit 2234 Diskotheken und
Tanzlokale. Im Vergleich zum Jahr 2008 ist dies ein Rückgang um 178
Betriebe.16!
Um aussagekräftige Daten bzgl. einzelner Städte zu erhalten, wurden im
Vorfeld 30 Großstädte aus dem gesamten Bundesgebiet angefragt,
Auszüge aus den Gewerberegistern anzufertigen. Insgesamt acht
Statistikstellen, IHK-Verbände und ähnliche Stellen konnten verwertbare
Daten liefern, welche einen Rückschluss auf quantitative Entwicklungen in
der Nachtkultur zulassen. Folgende Städte mit einer Einwohneranzahl von
über 100.000 haben Daten zur Verfügung gestellt, welche sich über einen
Zeitrum von sechs bis 14 Jahren erstrecken: Bonn17, Köln18, Düsseldorf19,
14
Vgl. Statistisches Bundesamt, WZ 2008: https://www.destatis.de/DE/Methoden/
Klassifikationen/GueterWirtschaftklassifikationen/Content75/
KlassifikationWZ08.html, abgerufen am 21.07.2014
15
Vgl. PDF Klassifizierung der Wirtschaftszweige vom Statistischen Bundesamt
„klassifikationenwz2008“ ,Seite 39f
16
Vgl. DEHOGA Anzahl der Unternehmen: http://www.dehogabundesverband.de/daten-fakten-trends/anzahl-der-unternehmen/, abgerufen am
18.07.2014
17
Vgl. Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Bonn,
Gewerbemeldestelle
18
Vgl. Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Köln, Landesbetrieb
Information und Technik Nordrhein-Westfalen
19
Vgl. Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Düsseldorf, Amt für
Statistik und Wahlen
10
Leipzig20, Dortmund21, Rostock22, Remscheid23 und Stuttgart24. Folgende
Tabelle gibt Aufschluss über die Anzahl und quantitative Entwicklung der
„Diskotheken und Tanzlokale“ in den jeweiligen Städten:!
Entwicklung „Diskotheken und Tanzlokale“
Bonn
Dortmund
Düsseldorf
Köln
Leipzig
Rostock
2000
21
2001
22
2002
21
Remscheid
Stuttgart
2003
10
26
2004
12
28
4
2005
11
28
4
2006
12
25
19
29
4
32
2007
15
25
16
28
4
35
2008
16
25
14
29
30
6
4
35
2009
12
25
21
39
23
5
4
32
2010
12
24
20
34
22
4
4
25
2011
9
23
19
30
20
4
4
24
2012
12
17
30
20
4
3
2013
12
31
16
4
3
2014
11
20
Vgl. Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Leipzig, Industrie- und
Handelskammer zu Leipzig
21
Vgl. Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Dortmund, Dortmunder
Statistik
22
Vgl. Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Rostock, Kommunale
Statistikstelle
23
Vgl. Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Remscheid, Fachdienst
Bürger, Sicherheit und Ordnung
24
Vgl. Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Stuttgart, Statistisches
Amt
11
Zur genaueren Betrachtung der zahlenmäßigen Entwicklung dient die
nachstehende grafische Darstellung:!
!
Bonn
Remscheid
Dortmund
Stuttgart
Düsseldorf
Köln
Leipzig
Rostock
40
30
20
10
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
!
Wie anhand der Entwicklung abzulesen ist, kann keine der aufgeführten
Städte einen Positivtrend ihrer „Diskotheken und Tanzlokale“ aufweisen.
Während in Remscheid und Bonn kein wirklicher Trend auszumachen ist,
zeigt sich in den Städten Dortmund, Leipzig und Stuttgart eine deutliche
Abnahme dieser Gastronomieformen. In Dortmund und Stuttgart ist sogar
ein Rückgang von gut einem Drittel der Diskotheken und Tanzlokale zu
beobachten. In der Gesamtbetrachtung lässt sich damit ein leichter
Rückgang der Clubbetriebe schlussfolgern. Anhand der verfügbaren
Daten kann kein Fazit über ein bundesweites Clubsterben gezogen
12
werden. Dennoch geben diese Zahlen einen Einblick in die Entwicklung
und verdeutlichen, dass die der geplanten Kampagne zugrunde liegenden
Problematiken durchaus ernst zu nehmen sind.!
!
2.3 Marktanalyse!
Der Markt der Nachtclubs bietet seinen Gästen eine Dienstleistung im
Unterhaltungsbereich. Da dabei eine große Anzahl an potentiellen Kunden
in Frage kommt, wird ein Massenmarkt bedient.!
Das Interesse an der Freizeitgestaltung in diesem Segment ist sehr hoch.
Im Jahr 2014 gaben 23,43 Millionen Menschen der deutschen
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren an, mindestens ab und zu Clubs und
Diskotheken zu besuchen.25 Das entspricht etwa einem Drittel der
Gesamtbevölkerung.!
Die Begeisterung für die Vielfältigkeit der Nachtkultur zeigt sich daran,
dass die meisten Clubbesucher im Jahr 2014, nämlich 38% der 18 bis 35jährigen, es bevorzugen, oft unterschiedliche Locations aufzusuchen.
Lediglich 2% der Zielgruppe besuchen immer den selben Club bzw. die
selbe Diskothek.26 Das lässt auf ein starkes Interesse an einer lebendigen
und abwechslungsreichen Clubkultur schließen.!
Dieses bestätigt auch die Interaktion mit den sozialen Medien, welche in
der Regel in dem Interesse einer Thematik begründet liegt. Junge
Menschen teilen ihre positiven Erlebnisse gerne und lassen ihre Freunde
daran teilhaben. Das zeigt eine Erhebung aus dem Jahr 2011, die belegt
dass 20% aller deutschlandweiten Check Ins über das soziale Netzwerk
Facebook auf Bars, Clubs und ähnliche Gastronomien zurückzuführen
sind27. !
Positiv auf den Markt übt sich darüber hinaus die finanzielle Bereitschaft
beim Ausgehen aus. Folgende Grafik zeigt die Entwicklung der
ausgegebenen Geldsummen für einen Ausgeh-Termin innerhalb der
letzten fünf Jahre: !
!
!
25
Vgl. Statistik IfD Allensbach, Statista 2014 (siehe Anhang)
26
Vgl. Statistik Virtual Nights, Statista 2014 (siehe Anhang)
27
Vgl. Statstik Facebook (allfacebook.com), Statista 2014 (siehe Anhang)
13
Die Bereitschaft größere Summen Geld im Bereich von 30 bis 50 Euro zu
investieren, ist der Erhebung nach in den vergangenen Jahren deutlich
gestiegen. Diese Entwicklung steht konträr zu anderen
Wirtschaftszweigen, in denen aufgrund von Finanzkrise und
Lohneinsparungen die Bereitschaft mehr Geld auszugeben sinkt.!
Daraus lässt sich ableiten, dass die Zielgruppe immer deutlicher versucht
durch ihre bewusste Freizeitgestaltung einen Ausgleich zum Alltag zu
schaffen. Dass ein Verzicht nicht in Frage kommt wird darüber hinaus
deutlich, da 48% der jungen Zielgruppe bereit wären, aufgrund der
geplanten Erhöhung der GEMA-Abgaben 2 bis 4 Euro mehr Eintritt zu
zahlen. Das zeigt auch eine Verbundenheit zur Nachtkultur und das
Engagement diese zu unterstützen.28!
In einer eigenen Erhebung unter insgesamt 107 Teilnehmern konnten
weitere Ergebnisse gesammelt werden, welche das Interesse der
Zielgruppe an der Clubkultur, belegen.29 Bereinigt auf die altersmäßige
Zielgruppe der 20 bis 35-jährigen haben 91 Personen teilgenommen. 62%
der Befragten waren weiblich und über die Hälfte (55%) waren Studenten.
51% gaben an, mindestens ein oder zwei Wochenenden im Monat feiern
zu gehen. In Bezug auf die Bedeutung des Club- und Nachtlebens auf die
28
Vgl. Statistik Virtual Nights, Statista 2014 (siehe Anhang)
29
Vgl. eigene Erhebung (siehe Datenträger)
14
urbane kulturelle Vielfalt, gaben die Befragten auf einer Skala von 1 (nicht
bedeutend) bis 5 (sehr bedeutend) einen Durchschnittswert von 3.46 an.
Die Relevanz als Spielstätte für (Newcomer-) Künstler wurde
durchschnittlich mit 3.56 bewertet. Das allgemeine kulturelle Interesse der
Befragten lag auf der Skala bei durchschnittlich 3.53. Anhand der
ermittelten Werte lässt sich feststellen, dass Clubs durchaus nicht nur als
wirtschaftliche, sondern auch als kulturelle Institution wahrgenommen
werden. Abschließend gaben zudem 70% an, dass es ihrer Meinung nach
in der Verantwortung von Städten und Gemeinden liegt, die Nachtkultur zu
fördern. !
!
!
2.4 Konkurrenzanalyse!
Da der „Zukunftsmusik e.V.“ in keinem Wettbewerb mit gleichen oder
ähnlichen Institutionen und Vereinen steht, ist eine detaillierte Analyse der
Konkurrenzsituation nicht erforderlich. In seiner Eigenschaft als
deutschlandweite Vereinigung speziell zur Förderung der Clubkultur ist
„Zukunftsmusik e.V.“ einmalig und bildet somit quasi ein Monopol. Eine
Kooperation mit Interessengemeinschaften, die vergleichbare Ziele
verfolgen oder die Arbeit des Vereins ergänzen, ist durchaus denkbar und
auch wünschenswert. Besonders hervorzuheben ist an dieser Stelle noch
einmal, dass der Verein „Zukunftsmusik“ keinem Selbstzweck dient,
sondern lediglich als organisatorische Grundlage geschaffen wurde, um
sich gegen ein drohendes Clubsterben zu engagieren und darüber zu
informieren. Aus diesen Gründen richtet sich eine konkurrenzorientierte
Sichtweise gegen die eigenen Ziele und ist daher nicht förderlich.!
Als vergleichbaren deutschlandweiten Verein lässt sich die Live Musik
Kommission (LiveKomm) benennen. Ihr Ziel ist die Förderung und
Entwicklung von musikalischen Spielstätten. Dazu gehören unter anderem
Lobbyarbeit in der Politik, die Vernetzung der Betriebe und
Nachwuchsförderung.30 Als markanteste Unterschiede zur Zukunftsmusik
lassen sich die erweiterte Arbeit auch in Bezug auf
30
Vgl. LiveKomm Was wollen wir: http://www.livemusikkommission.de/was-wirwollen/, abgerufen am 15.07.2014
15
Festivalveranstaltungen31 und vor allem die Auslassung von aktiver
Aufklärungsarbeit in der Zielgruppe der Clubbetriebe benennen.!
Lokal existiert eine Vielzahl an Vereinen, welche die Vernetzung und
Unterstützung der Clubkultur in ihrer jeweiligen Stadt fördern. Beispielhaft
sei an dieser Stelle die Club Commission genannt, welche sich als
Netzwerk der Berliner Clubkultur versteht. Mit der Gründung im Jahr 2000
war sie eine der ersten Initiativen dieser Art und wurde daraufhin zum
Vorbild für die Gründung ähnlicher Interessengemeinschaften in weiteren
deutschen Großstädten.32!
Es ist denkbar dass „Zukunftsmusik e.V. mit diesen lokalorientierten
Vereinen eine Zusammenarbeit eingeht, wobei die aktive Betreuung und
Unterstützung der Gaststätten vor Ort jeweils von den lokalen
Kommissionen übernommen wird und der Schwerpunkt des
Zukunftsmusik e.V. in der Öffentlichkeits- und Aufklärungsarbeit liegt.!
!
Bei Betrachtung der Konkurrenzsituation aus der Perspektive des
Werbeobjektes, lassen sich die Gastgewerbe als Wettbewerbsteilnehmer
benennen, welche substituierend als Ausgehmöglichkeit genutzt werden
können. Um eine Abgrenzung zu den Clubbetrieben zu ziehen, kommen
hier vor allem alle Gaststätten ohne Livemusik und Großraumdiskotheken
in Frage. Allerdings ist nicht die Verdrängung von Konkurrenz Aufgabe und
Ziel des Vereins, sondern der Einsatz für ein vielfältiges kulturelles
Nachtleben. Auch andere Gastgewerbe in der Nachtkultur können von
Problematiken wie der zunehmenden Gentrifizierung betroffen sein. In
einem solchen Fall tritt die Definition des Gewerbes ohnehin in den
Hintergrund. Abgesehen davon ist eine scharfe Abgrenzung der
Betriebsarten auch nur schwer möglich und unterscheidet sich erheblich in
der umgangssprachlichen und wirtschaftlichen Definition.!
!
!
!
!
!
31
Vgl. LiveKomm Schwerpunkte: http://www.livemusikkommission.de/
schwerpunkte/, abgerufen am 15.07.2014
32
Vgl. Club Commission Über uns: http://www.clubcommission.de/dokumente/
Ueber_uns.html, abgerufen am 16.07.2014
16
2.5 SWOT-Analyse!
SWOT
Stärken
Schwächen
• Der Verein setzt sich aktiv für
• Dem Verein steht ein nur sehr
eine starke Clubkultur ein!
geringes Budget zur
• Gleichbleibendes Interesse
der Zielgruppe an Ausgehen
!
Verfügung!
• Die Clubs stellen einen
in Clubs und Diskotheken!
preisgünstigen Werbeträger
dar, um die Botschaften in der
• Der Verein bietet den
Clubbesitzern und Gästen
Chancen
ZG zu vermitteln!
• Gäste sind bereit mehr Eintritt
eine Plattform zur
zu zahlen. Einige schließen
Partizipation!
auch Spenden nicht aus!
• Steigende Einflussnahme mit
steigender Anzahl an
!
• Verein steht am Beginn seiner
Menschen, die sich aktiv oder
Gründung und hat sich noch
passiv im Verein engagieren
keinen Namen machen
können!
• Verbreitungsmöglichkeiten
durch soziale Netzwerke und
Kooperationen mit Medien
und ggf. Prominenten nutzen
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
17
SWOT
Stärken
• Die Infoarbeit des Vereins
Schwächen
• Der Verein kann nur in einem
schafft ein Bewusstsein für die
begrenzten organisatorischen
Bedeutung der Nachtkultur für
Rahmen Hilfe anbieten!
die Städte!
• Zu viele „Brennpunkte“ in
• Das Nacht- und Clubleben
wird von den Städten nicht als
!
selben Zeit!
Kultur verstanden und
!
akzeptiert!
• Der Verein hat keinen direkten
• Prestigeobjekte haben
Risiken
verschiedenen Städten zur
Vorrang!
politischen Einfluss!
• Gentrifizierung und ähnliche
Probleme werden nicht
• Der Verein erarbeitet
Lösungsansätze, die Chancen
schnell und einfach zu lösen
sein
für alle Beteiligten bergen!
• Mangelnde Bereitschaft von
Städten / Investoren oder
sonstigen Beteiligten zu einer
Zusammenarbeit und
Kompromisslösungen
!
!
!
2.6 Fazit!
Auch wenn noch von keinem flächendeckenden Clubsterben in
Deutschland die Rede sein kann, so bedrohen Gentrifizierung und
wirtschaftliche Interessenkonflikte dennoch zunehmend die
Clublandschaft. Die aufgeführten Problematiken lassen zudem auf eine
Geringschätzung der urbanen Musikkultur bei den Kommunen schließen. !
!
Die Aufgabe des Vereins „Zukunftsmusik“ ist es, diesem Trend entgegen
zu steuern. Was diesen von ähnlichen Organisationen unterscheidet ist
18
die Inklusion der Clubbesucher in die Thematik. Während die bestehenden
Initiativen den Fokus auf eine Vernetzung der städtischen Spielstätten
untereinander legen, geht „Zukunftsmusik“ einen Schritt weiter. Die
Überzeugung liegt darin, dass eine größere Menge an Menschen, die sich
für eine aktive Clubkultur stark machen, an Einfluss gewinnt und dadurch
u.A. stärkeren Druck auf Politik und Entscheidungsträger ausüben kann.
Die Problematiken werden so nicht mehr isoliert innerhalb dieser Gruppen
thematisiert, sondern beziehen die breite Masse mit ein. Dies geschieht im
ersten Schritt der Vereinsarbeit durch die Kampagne, welche
Aufmerksamkeit schafft und informiert. Dadurch wird zum Einen die
Relevanz der Thematik erhöht und zum Anderen ein Bewusstsein für die
Musik- und Nachtkultur geschaffen. Darauf aufbauend kann im zweiten
Schritt ein Austausch aller aktiv und passiv Beteiligten erfolgen, was in der
Erarbeitung von Lösungsansätzen mündet.!
Der Vorteil liegt darin, dass die Zielgruppe direkt an Ort und Stelle –
nämlich in den Clubs – mit der Thematik konfrontiert werden kann. Das
ermöglicht, mit der Einbeziehung von Webseite und sozialen Netzwerken,
trotz des niedrigen Budgets eine optimale und fokussierte
Zielgruppenansprache.!
Eine Kooperation mit weiteren Initiativen kann insofern von großem Vorteil
sein, als das die alleinige Arbeit der Aufklärungsarbeit und Unterstützung
einzelner Clubs schnell zu einer Überlastung der verfügbaren Ressourcen
führt.!
3. Kommunikationsstrategie
3.1 Zielsetzung!
Die Kampagne soll innerhalb von 12 Monaten eine deutschlandweite
Bekanntheit von 16% in der primären Zielgruppe der 20 bis 35-jährigen
Clubbesucher erreichen.!
!
3.2 Werbeobjekt!
Das der Kampagne zu Grunde liegende Werbeobjekt ist der gesamte
deutsche Markt an Getränke-Gastronomien und Spielstätten, welche sich
in der umgangssprachlichen Definition der „Clubs“ (auch „Nacht- und
Tanzclubs“) einordnen lassen. Die etwas unscharfe Abgrenzung lässt sich
19
aufgrund der fehlenden bzw. unspezifischen wirtschaftlichen Klassifikation
nicht vermeiden. Dieser Umstand stellt aber, aufgrund der Gültigkeit der
Werbekampagne für die ganze Nachtkultur, keine tiefergehende
Problematik dar.!
!
3.3 Werbeart!
Es handelt sich um eine Awarenesskampagne im B2C-Bereich, bei der
Abow-the-Line und Below-the-Line Maßnahmen zum Einsatz kommen.!
Auch wenn der Verein „Zukunftsmusik“ nicht ausschließlich der
thematischen Generierung von Aufmerksamkeit dient, ist dies die
vorrangige Anforderung der Kampagne. Diese soll die Zielgruppe im
ersten Schritt für die Problematiken, denen die Clubs gegenüber stehen
sensibilisieren und beiläufig dem Verein und seinem Namen zu
Bekanntheit verhelfen.!
!
3.4. Positionierung!
Aufgrund der individuell angestrebten oder bereits etablierten
Positionierung jeder einzelnen Gastronomie und Spielstätte im NachtclubSegment, stellt sich viel weniger die Frage nach einer Positionierung der
Betriebe – also des eigentlichen Werbeobjektes – als nach einer
Positionierung des Trägervereins, welcher stellvertretend die gesamte
deutsche Clublandschaft abbildet. Dieser Verein steht für die Gesamtheit
und Vielfalt der Branche ohne aber das Image der einzelnen
Gastronomien beeinflussen zu wollen. Der Verein verfolgt den alleinigen
Zweck eine rechtliche und organisatorische Grundlage für die angestrebte
Arbeit zu bilden. Da der Verein also in den Hintergrund rückt und lediglich
als Plattform agiert, spielt die Positionierung desselbigen nur eine
beiläufige Rolle, was eine klassische Einführungs- oder
Bekanntmachungskampagne überflüssig werden lässt. Von Bedeutung ist,
dass der Verein darüber hinaus nicht als Kommunikations- oder
Werbeplattform für einzelne Gastronomien dient und auch keine
vollumfängliche Betreuung für diese anbieten kann, sondern sich als
Schnittstelle zwischen Clubbetreibern, Clubbesuchern und Dritten, wie
z.B. Städten und Presse, versteht, und dementsprechend positioniert. In
den Augen der Zielgruppe soll „Zukunftsmusik e.V.“ also als Plattform und
nicht als Selbstzweck wahrgenommen werden.!
20
Aufgrund der geringen Relevanz der Konkurrenzsituation, durch z.B.
Großraumdiskotheken, muss hier keine tiefergehende Abgrenzung oder
Positionierung gegenüber diesen Unternehmen erfolgen. Die geplante
Kommunikation, welche die vorherig erwähnte Vielfältigkeit und die
Bedeutung für das kulturelle Leben der Städte hervorhebt, bestärkt die
gesamte Branche in ihrer Positionierung.!
!
3.5 Zielgruppendefinition!
!
3.5.1 Zielgruppe!
!
3.5.1.1 Primäre Zielgruppe!
Die vom Trägerverein ausgehende Kampagne zur themenbezogenen
Aufmerksamkeitsgenerierung richtet sich an Besucher und Kunden von
Musik- und Nachtclubs und bildet somit eine B2C-Kampagne.!
Die primäre Zielgruppe besteht aus studierenden, selbstständigen und
angestellten Männern und Frauen im Alter von 20-35 Jahren, die ihr Leben
genießen und gerne feiern gehen. Die Interessen der Zielgruppe sind
vielfältig und bewegen sich häufig im kulturellen oder kreativen Bereich.
Die Adressaten haben einen mittleren oder hohen Bildungsabschluss und
haben zu großen Teilen studiert oder eine Ausbildung absolviert. Die
bereits Berufstätigen verdienen dabei ein durchschnittliches oder
überdurchschnittliches Einkommen. Die Zielgruppe ist lifestyle-orientiert
und legt hohen Wert auf Selbstdarstellung sowie äußere
Erscheinungsweisen.!
Ausgehend von den Sinus-Milieus lassen sich drei Kern-Zielgruppen
bestimmen, die in der Mittel- und Oberschicht einzuordnen sind und sich
in der Grundorientierung zum Großteil der Neuorientierung aber auch der
Modernisierung zuordnen lassen. Diese Einordnung lässt sich anhand der
jungen, zumeist flexiblen Zielgruppe tätigen, die der modernen Welt offen
gegenüber steht und Ungerechtigkeiten kritisiert.!
Das konservativste Sinus-Milieu, welches Teil der Zielgruppe ist, ist die
bürgerliche Mitte. Die Teilnehmer bilden den leistungsorientierten
Mainstream, bejahen zumeist die gesellschaftliche Ordnung und streben
nach persönlicher und beruflicher Etablierung. Gesicherte und
harmonische Verhältnisse gehören außerdem zu den angestrebten Zielen.!
21
Obgleich der zielgruppengerichtete Fokus der Kampagne in der Sektion
der Neuorientierung liegt, ist die Einbeziehung des bürgerlichen
Mainstreams von großer Bedeutung, da dieser ebenfalls zum Publikum
der Clubs gehört und die Ansprache eines möglichst großen
Personenkreises für eine erfolgreiche Vereinsarbeit unabdingbar ist.!
Der zweite relevante Personenkreis wird durch das adaptiv-pragmatische
Milieu gebildet. Dieses besteht aus der jungen, mobilen und zielstrebigen
Mitte, die einen hohen Lebenspragmatismus an den Tag legt. Die
Personen, die dieses Milieu bilden, sind erfolgsorientiert,
kompromissbereit und verspüren ein zu gleichen Teilen hohes Bedürfnis
nach Flexibilität und Sicherheit, der sogenannten „flexicurity“.!
Von großer Bedeutung für die Zielgruppendefinition ist darüber hinaus das
expeditive Milieu, welches die junge Avantgarde beschreibt. Diese ist stark
individualistisch und durch die neuen digitalen Medien geprägt. Die
diesem Milieu zugeordneten Personen, sind geprägt durch ein
unkonventionelles Denken und Auftreten, Kreativität, sowie mentale als
auch geografische Mobilität. Sie sind stets auf der Suche nach Grenzen
und Veränderungen.!
Die beiden zuletzt beschriebene Milieus gehören zu einem bedeutenden
Teil der nach Neuorientierung suchenden Mittelschicht an. Sie bilden das
anspruchsvollere, ihre Umwelt reflektierende aber lebensbejahende
Zielpublikum, welches die Kernzielgruppe der Kampagne ausmacht.
Durch die modern ausgerichtete Lebensweise, bewegt sich die Zielgruppe
sowohl im freizeit- und unterhaltungsorienterten Nachtleben, als auch in
urbanen Gegenden. Sie ist zu großen Teilen kultur- und kunstinteressiert,
sowie auch bereit an ihr bekannten Missständen Veränderungen zu
bewirken. Aspekte, die für die hier behandelte Kampagne von großer
Bedeutung sind.!
Erweitert betrachtet, besteht die Zielgruppe außerdem zu Teilen aus dem
effizienzorientierten und avantgardistischem Milieu der Performer, wie
auch aus dem konsumbewussten sozial-ökologischen Milieu.33!
!
!
!
33
Vgl. PDF Infoblatt des Sinus Institutes „2014-01-01_Infoblatt_SinusMilieus_Studentenversion_01“, Seite 1f
22
3.5.1.2 Sekundäre Zielgruppe!
Die weiteren Adressaten werden nicht gezielt angesprochen, sondern
sollen vielmehr durch die Aufmerksamkeit in der primären Zielgruppe
erreicht werden.!
Dazu gehört zum Einen die allgemeine und fachspezifische Presse,
welche als Multiplikator in der Streuwirkung dient und zum Anderen Städte
und Gemeinden, die Teil der vorliegenden Problematik sind, aber ebenso
Teil der erarbeiteten Lösungsansätzen sein können.!
Darüber hinaus sollen weitere Clubbetreiber gewonnen werden, welche
eine Mitgliedschaft im Verein in Erwägung ziehen.!
!
3.5.2 Psychogramme!
!
3.5.2.1 Psychogramm 1!
Sophie ist Ende 20 und hat ein abgeschlossenes Psychologiestudium. Sie
wohnt seit zwei Jahren gemeinsam mit ihrem Freund in einer 60qm
Wohnung in Düsseldorf und arbeitet im Personalmanagement eines
großen deutschen Unternehmens der Konsumgüterindustrie. Sophie ist
eine junge Frau mit hohem Selbstbewusstsein und
Durchsetzungsvermögen. Mit ihrer aktuellen beruflichen Situation ist sie
sehr zufrieden. Sie hat sich bereits nach kurzer Zeit in ihrem Team
eingliedern können und ist Teil von verantwortungsvollen und spannenden
Projekten, zu denen die Mitarbeiterentwicklung sowie das Coaching
zählen. Es ist ihr wichtig, dass sie sich mit ihren Fähigkeiten einbringen
kann und dadurch zu einem gelungenen und optimierten Personalwesen
beiträgt. Ihr Gehalt liegt mit 2.500€ brutto etwas unter ihren Vorstellungen,
ist für ihre momentane Lebenssituation dennoch zufriedenstellend. Neben
der Psychologie und Soziologie liegen ihre Interessen in den Bereichen
Musik, Fotografie und Kunstgeschichte. Mit ihrem Freund, der ihre
Interessen in vielen Bereichen teilt, besucht sie häufiger Ausstellungen
und Konzerte. Sie schätzt diese Interessen, um ihren Geist auf
verschiedenen Arten zu fordern. Gerne geht sie auch mit ihren
Freundinnen am Wochenende oder vor freien Tagen feiern. Dabei
bevorzugen Sophie und ihr Freundeskreis vor allem eine Auswahl an
Stammbars und Clubs. Sophie legt Wert auf abwechslungsreiche
Unternehmungen in ihrer Freizeit und ist dadurch auch neuen und
23
unbekannten Freizeitbeschäftigungen gegenüber aufgeschlossen. Ihr
Musikgeschmack ist vielfältig und entzieht sich daher einer eindeutigen
Definition. Neben elektronischer Musik mag sie sowohl Independent-,
Rock-, als auch experimentelle Musik. Sie hat ein gefestigtes soziales
Umfeld; sie pflegt – wenn auch nicht regelmäßig – den Kontakt zu ihren
Eltern und hat in ihrer neuen Heimatstadt einen Freundeskreis aufbauen
können, deren Nähe sie sehr schätzt. Ihren alten Freundeskreis aus
Schule und Studium hat sie teilweise hinter sich gelassen, was sie aber,
aufgrund der über die Jahre differenzierten Interessenlagen, nicht belastet.
Sie umgibt sich innerhalb und außerhalb ihres engeren sozialen Gefüges
mit Menschen, welche ihren Humor, ihre Interessen und Positionen
vertreten. Sophie ist politisch nicht uninteressiert, ist sich in vielen Punkten
über ihren Standpunkt bewusst, aber engagiert sich in diesem Bereich
nicht tiefergehend. Ihr Konsumverhalten ist gemischt, das heißt sie kauft
einige Produkte eher preisorientiert und andere mit einem Fokus auf
Qualität und Herkunft. Zweites ist vor allem bei einigen Lebensmitteln, wie
tierischen Produkten, der Fall. Kleidung und Einrichtungsgegenstände
erwirbt sie eher aus dem mittleren Preissegment. Medial umgibt sie sich
mit allen gängigen Geräten und steht Technik und neuen Medien offen
gegenüber. Die meisten Informationen bezieht sie aus dem Internet,
sowohl von Nachrichtenportalen als auch von Blogs, YouTube und
weiteren sozialen Netzwerken wie Facebook.!
Neuigkeiten aus ihren Interessensgebieten bezieht sie nicht nur aus dem
Internet, sondern auch aus Fachzeitschriften, welche sie in
unregelmäßigen Abständen aus dem Zeitschriftenhandel bezieht. Bei
diesen Themen investiert sie gerne eine längere Zeit für die
Informationsaufnahme. Bei anderen Neuigkeiten, wie den täglichen
Nachrichten, ist die Aufmerksamkeitsspanne sowie die investierte Zeit
geringer, dennoch legt sie Wert darauf auch über politische und
gesellschaftliche Themen informiert zu sein. Das Fernsehen spielt in ihrem
Alltag eher eine untergeordnete Rolle. Sendungen und Serien, die sie
interessieren, konsumiert sie zu einem Großteil über Mediatheken und
Videoportale. Lediglich für den gezielten Konsum von Ereignissen und
Spielfilmen bedient sie sich ihres Fernsehgerätes. Sophie blickt
optimistisch in die Zukunft und wünscht sich, dass sich ihre gerade
geschaffenen Strukturen im privaten und beruflichen Umfeld festigen.
24
Dennoch kann sie sich einen erneuten Umzug in eine andere Großstadt in
näherer Zukunft vorstellen, wenn sich dadurch andere Herausforderungen
oder neue berufliche Perspektiven eröffnen.!
!
3.5.2.2 Psychogramm 2!
Matthias ist 34 Jahre alt, bewusst lebender Single und arbeitet seit sechs
Jahren in der Selbstständigkeit. Er ist Inhaber eines kleinen Modelabels,
dessen Produkte er ausschließlich in seiner Heimatstadt Berlin vertreibt.
Darüber hinaus bietet er Auftragsarbeiten im künstlerischen und
textilgeprägten Bereich an. Matthias schätzt die Freiheit der
selbstbestimmten Arbeit und die ungebundenen Arbeitszeiten. Sein Gehalt
ist abhängig von Kaufkraft und Auftragslage und somit monatsweise
unterschiedlich hoch. Es bewegt sich in der Regal etwa zwischen 1.500
und 3.000 €.!
Er ist geprägt durch eine tiefe Verbundenheit zu Berlin und seinem
Stadtteil Friedrichshain, wo er in einer Altbauwohnung lebt. Matthias wird
von seinen Freunden als extrovertiert, unkonventionell und hilfsbereit
beschrieben. Er schätzt den Kontakt mit anderen Menschen ebenso wie
seine persönliche Zeit, die er für sich selbst und zum Arbeiten braucht.
Sein Freundeskreis setzt sich aus unterschiedlichen Persönlichkeiten mit
verschiedenen Berufen und kulturellen Hintergründen zusammen. Er
schätzt diese Vielfältigkeit und lässt sich davon gerne inspirieren.!
Darüber hinaus legt er einen hohen Wert auf soziale Gerechtigkeit und
setzt sich, wenn Nötig, dafür ein. Dies gilt vor Allem, wenn sich
gesellschaftliche oder anderweitige Ungerechtigkeiten in seinem Umfeld
abzeichnen, ihn also direkt oder indirekt betreffen. Er war in der
Vergangenheit selbst Mitorganisator von Demos, die sich für Flüchtlinge in
seiner Stadt eingesetzt haben und hat durch seine offene Art viele andere
Menschen für dieses Ziel gewinnen können.!
Matthias begeistert sich für das Fahrradfahren, Architektur und Streetart.
Letzteres dokumentiert er in unregelmäßigen Abständen in seinem OnlineBlog. Dieser Blog hat in Berlin über die Zeit eine gewissen Bekanntheit
erreicht, was auch seinem Modelabel zugute kam. Außerdem engagiert er
sich unentgeltlich bei einem kleinen Verlag, welcher vierteljährlich ein
Food- und Lifestyle-Magazin für Berlin publiziert, das in niedriger Auflage
aber hochwertigem Druckverfahren produziert wird.!
25
Er ist sowohl beruflich als auch privat mit vielen sozialen Medien
verknüpft, neben Facebook, Twitter und Foursquare nutzt er Instagram,
welches auch seinem Blog dienlich ist. Matthias nutzt diese Netzwerke
täglich und zu einem großen Teil mobil über sein Smartphone.!
Er hört gerne Dubstep, Minimal und Musik von älteren Bands, zu Hause –
sowohl digital als auch über Schallplatte – und beim Ausgehen in Bars und
Clubs. Dafür verabredet er sich am Wochenende gerne mit seinen
Freunden zu regelmäßig stattfindenden Partys, sowie einmaligen Events
und Konzerten.!
Sein Blick auf die Zukunft betrachtet Matthias ungewiss, aber nicht
besorgt. Er lebt gerne im Hier und Jetzt und hat keinen konkreten „Plan
B“, falls die Selbstständigkeit zu einem gegebenen Zeitpunkt keinen
ausreichenden Ertrag mehr bringt. Durch sein abgeschlossenes Studium
hat er die Sicherheit auch in ein Angestelltenverhältnis wechseln zu
können. Er freut sich auf neue, vor ihm liegende Herausforderungen und
steht diesen optimistisch gegenüber!
!
3.6 Copy Strategie & Kreative Leitidee!
!
3.6.1 Consumer Benefit!
Erhalt und Förderung der Musik- und Nachtkultur!
!
3.6.2 Reason Why!
Durch die Vereinsarbeit wird in der Zielgruppe Aufklärungsarbeit betrieben.
Die dadurch gewonnene Gemeinschaft erwirkt eine hohe Einflussnahme,
zu der jeder einzelne durch persönliche Partizipation einen Beitrag leisten
kann.!
!
3.6.3 USP!
„Zukunftsmusik e.V.“ bietet das einzige deutschlandweite Netzwerk zur
Förderung der Nachtkultur mit Schwerpunkt in der Öffentlichkeitsarbeit.!
!
3.6.4 Tonality!
Die Ansprache soll in erster Linie einen authentischen und hochwertigen
Charakter verkörpern. Durch humorvolle Aspekte sollen dabei Sympathien
in der Zielgruppe geweckt werden.!
26
!
3.6.5 Kreative Leitidee!
Musik braucht einen Platz, um gespielt zu werden!!
!
Begründung: Durch wirtschaftliche Konflikte droht der Nachtkultur eine
Repression. Davon betroffen wären nicht nur Gäste, sondern auch
Künstler und Musikschaffende. Durch die Beteiligung jedes Einzelnen
kann diesem Trend entgegen gesteuert werden.!
!
3.7 Werbeerfolgskontrolle!
Aufgrund des sehr begrenzten Budgets des Vereins wird auf eine
Werbeerfolgskontrolle durch ein Marktforschungsinstitut verzichtet. Es
finden somit keine groß angelegten und repräsentativen Erhebungen im
Sinne von gestützten oder ungestützten Umfragen statt. !
Um dennoch Erfolge der bisherigen Kampagnenarbeit messen zu können,
wird der Verein in Eigenverantwortung einige qualitative- und quantitative
Erhebungen durchführen.!
!
3.7.1 Qualitative Erfolgskontrolle!
Als qualitative Methode sind zwei kurze Online-Umfragen unter allen
Vereinsmitgliedern vorgesehen, die jeweils nach sechs und nach 12
Monaten ab Kampagnenstart durchgeführt werden. Die erste Umfrage
erhebt Zwischeneinschätzungen und dient dazu Anpassungen und
Optimierungen noch innerhalb der laufenden Kampagne umsetzen zu
können.!
Die beiden Umfragen bestehen aus zwei Teilen, welche die
zurückliegenden Awarenesskampagne und die bisherigen Arbeit des
Vereins reflektieren. Der erste Teil der Umfrage besteht aus einer
qualitativen Bewertung anhand einer Skala mit den Punkten von 1 bis 10.
Anhand dieser Skala sollen die Mitglieder verschiedene Aspekte und Teile
der Kampagne sowie den subjektiv empfundenen Gesamterfolg
einschätzen und bewerten. Im zweiten Teil ist der Teilnehmer aufgefordert
formlos eigenes Feedback, Erfahrungen sowie Verbesserungsvorschläge
einzureichen. Die gesammelten Ergebnisse werden anschließend
begutachtet und ausgewertet um ein Fazit über die Qualität der
Kampagne zu treffen zu können.!
27
Um auch über die Vereinsmitglieder hinaus Feedback zu erhalten, werden
die sozialen Onlinekanäle ausgewertet, die von der Zukunftsmusik
betrieben werden. Aus den dort getätigten Rückmeldungen der Fans und
Nutzer kann sowohl ein positiver oder negativer Trend abgelesen werden,
als auch wertvolle Vorschläge oder Kritik gewonnen und zu
Optimierungszwecken verwendet werden.!
!
3.7.1 Quantitative Erfolgskontrolle!
Die mengenbezogene Erfolgskontrolle wird zum Ende des 12-monatigen
Kampagnenzeitraumes durchgeführt. Die hier gewonnen Zahlen spielen
für die Beurteilung des Kampagnenerfolges eine untergeordnetere Rolle,
als die qualitativen Faktoren. Dennoch bieten sie eine Grundlage auf
deren Basis Aussagen über den Anklang in der Zielgruppe und die
gewonnene Bekanntheit abgelesen werden können. !
Neben der Ermittlung des Zuwachses der Mitgliederzahlen durch das
Mitgliederregister, werden durch die umfangreichen Facebook Statistiken
die Zahlen der „Gefällt Mir“-Angaben anhand der verfügbaren
zielgruppenrelevanten Daten ausgewertet. Weiterhin werden die
Aufrufzahlen von Webseite und Onlinespot gemessen. Das Interesse an
dem publizierten Magazin kann anhand der vergriffenen Exemplare
nachvollzogen werden. Die über den 12-monatigen Zeitraum
gesammelten Spenden bieten einen weiteren messbaren Wert in der
quantitativen Erfolgskontrolle.!
!
4. Media-Strategie!
!
4.1 Werbemittelanalyse!
!
4.1.1 Webseite!
Die Vereinsarbeit und Thematisierung der Kampagnenthemen wird über
den gesamten Kampagnenzeitraum von einer Webseite begleitet, welche
alle Inhalte bündelt und die zentrale Anlaufstelle darstellt. Die
angesprochene Zielgruppe ist sehr medienaffin und das Internet bildet
einen festen Bestandteil ihres Alltages. Es wird sowohl zu Hause als auch
mobil genutzt und ist praktisch omnipräsent. Um eine Plattform für alle
bieten zu können, die sich über die Thematik und den Verein informieren
28
wollen, ist eine Webseite unabdingbar, da hier eine ausgeprägtere
inhaltliche Vertiefung möglich ist. Außerdem bietet diese den Nutzern die
Möglichkeit, mit dem Verein in Kontakt zu treten und sich aktiv zu
beteiligen. Im Zuge der Werbeerfolgskontrolle können hier die Ansichten
und Nutzerzahlen ermittelt werden, allerdings bleibt hierbei im
Ungewissen, ob die Nutzer in die angesprochene Zielgruppe fallen und
inwiefern sie sich mit den Inhalten der Seite auseinandergesetzt haben.
Die Verweildauer, welche nur einen groben Wert liefert, lässt nicht auf das
Interesse der Nutzer schließen.!
!
4.1.2 Magazin!
Neben der Webseite bildet das Magazin ein zentrales Element der
Kampagne. In ihm werden thematische Inhalte, Interviews und Fakten
behandelt, wodurch ein Bewusstsein für die Problematiken, denen
Clubbetreiber und auch Musikschaffende gegenüber stehen, geschaffen
wird. Im Gegensatz zur Webseite bietet das Magazin den Vorteil, nicht erst
vom Nutzer aufgesucht werden zu müssen. Ein Besuch der Webseite
erfolgt in der Regel nicht aus Zufall, sondern durch eine Weiterleitung oder
einen Vermerk an anderer Stelle. Das Magazin liegt in den Lokalitäten
(Clubs, Bars, Spielstätten) aus und kann direkt und kostenlos
mitgenommen werden. Auch hier können Thematiken tiefergehend
behandelt werden. Obwohl die Zielgruppe das Internet intensiv nutzt,
empfinden es viele Konsumenten als angenehm, konträr zu digitalen
Inhalten auch Offline-Medien zu konsumieren. Gerade im Special-InterestBereich und bei zielgruppenrelevanten Themen sind gedruckte
Publikationen weiterhin beliebt. Darüber hinaus strahlen sie, bei
entsprechend qualitativem Druck, eine Hochwertigkeit aus, die digitale
Inhalte nicht vermitteln können. Dadurch, dass der Nutzer die Zeitschrift in
seinen Händen hält, hat er einen haptischen Erfahrungsnutzen und setzt
sich stärker mit den Inhalten auseinander. Nachteile bilden zum einen die
relativ hohen Druckkosten, als auch die Gefahr, dass die Zeitschrift
übersehen und nicht mitgenommen wird. Aus diesem Grund ist auf eine
prominente Platzierung in den Clubs zu achten.!
!
!
!
29
4.1.3 Online-Spot!
Der Online-Spot soll eine grundsätzliche Aufmerksamkeit für die
Kampagne generieren, die anschließend durch weitere Werbemittel
tiefergehend thematisiert wird. Hier gilt vor allem der Vorteil, dass die
Zielgruppe über soziale Netzwerke digital vernetzt ist und dadurch die
Grundlage für einen viralen Effekt des Videos gegeben ist. Die Nutzer
teilen Inhalte die ihnen gefallen gerne mit Freunden. Aufbauend darauf
ergibt sich der Vorteil, dass neben den Produktionskosten keine weiteren
Kosten für die Schaltung und Verbreitung des Videos benötigt werden.
Wenn ein viraler Effekt einsetzt, kann die Kampagne eine hohe Zahl an
Nutzern in sehr kurzer Zeit erreichen. Die möglichen Nachteile lassen sich
ebenfalls daraus ablesen: setzt der virale Effekt nicht ein, wird der Nutzer
mit dem Video und der Werbebotschaft nicht konfrontiert, da keine
Schaltung in den Medien vorgesehen ist. Daher ist es wichtig, dass der
Spot über alle verfügbaren Kanäle wie der Facebookseite und der eigenen
Webseite gestreut wird, um eine kritische Masse an Menschen zu
erreichen, welche ihn teilen und damit den viralen Effekt einleiten.!
!
4.1.4 Facebookseite!
Die Vorteile einer Facebookseite ergeben sich aus den bereits erwähnten
Eigenschaften der Zielgruppe, welche in der digitalen Vernetzung über die
sozialen Netzwerke liegen. Ein „Like“ bedeutet immer die freiwillige
Auseinandersetzung des Nutzers mit einem Produkt oder einer Thematik,
was nur als positives Zeichen gewertet werden kann. Als besonders
vorteilhafte Eigenschaft lässt sich die kostenarme Einrichtung und die
einfache Pflege und Änderung der Inhalte benennen. Alle relevanten
Inhalte können hier schnell und mit direktem Kontakt zur Zielgruppe
publiziert werden. Darüber hinaus erfolgt hier keine einseitige
Kommunikation, was eine Beteiligung der Nutzer und dadurch bedingte
Interaktionen ermöglicht. Über die Statistiken können, für die
Werbeerfolgskontrolle, detaillierte Daten der Nutzer ermittelt werden. !
Der Nachteil dieses Werbemittels besteht darin, dass ausschließlich Fans
der Seite mit Informationen versorgt werden. Daher muss diese
regelmäßig mit relevanten Inhalten gepflegt werden, um dem Rezipienten
einen Vorteilsgewinn zu vermitteln, welcher in Verbindung mit der „Gefällt
Mir“-Angabe steht.!
30
!
4.1.5 Plakate!
Die Plakate sollen vorrangig an verschiedenen Orten innerhalb der
Gaststätten für Aufmerksamkeit sorgen. Für den Aushang sind hier vor
allem Wartebereiche (Eingang, Garderobe) und die sanitären Anlagen
vorgesehen, da dort eine höhere Aufmerksamkeit herrscht. Anstatt der in
der Gastronomie üblichen Edgar-Cards kommen Plakate zum Einsatz, da
diese prominenter platziert werden können und somit nicht in der Masse
der Karten untergehen. Als Mitnahmeobjekt sind darüber hinaus die
Magazine vorgesehen, welche nicht nur für Aufmerksamkeit sorgen
sondern auch tiefergehend informieren. Die Zielgruppe wird mit der
Problematik, somit direkt am Ort des Geschehens konfrontiert. Nachteile
liegen in den Produktionskosten und in der Abhängigkeit zu den
Gastronomiebetreibern. Der Verein ist auf eine funktionierende
Zusammenarbeit angewiesen, damit die Plakate an den vorgesehenen
Stellen angebracht werden.!
!
4.1.6 Events!
Als Event ist eine Partyreihe geplant, welche von dem „Zukunftsmusik
e.V.“ veranstaltet wird. Monatlich findet eine Veranstaltung in einer
teilnehmenden Lokalität in einer der sechs größten Städte Deutschlands
statt. Die Reihe beginnt mit einem Auftakt in Berlin und ist danach in
Frankfurt a.M., Köln, München, Hamburg und Stuttgart zu Gast. Durch den
Erlebnisnutzen wird die Zielgruppe stärker mit dem Verein und seinen
Zielen konfrontiert und eine tiefere Bindung aufgebaut. Außerdem kann
ein persönlicher Kontakt zwischen Besuchern und Veranstalter aufgebaut
werden, was direkte Rückmeldungen und Engagements ermöglicht.
Kritisch ist, dass jeweils nur ein enger Kreis an Zielgruppenmitgliedern
erreicht wird und die Veranstaltungen örtlich gebunden sind.!
!
4.2 Werbeträgeranalyse!
Um Kosten und Aufwand für den Verein so gering wie möglich zu halten,
wird ausschließlich in den teilnehmenden Gastronomien und über das
Internet geworben. Dadurch werden die beiden in Aufmerksamkeit und
Zielgruppenrelevanz stärksten Werbeträger bedient. Die Konzentration auf
diese beiden Werbeträger ermöglicht somit einen möglichst geringen
31
Streuverlust und die damit optimale Ausnutzung der verfügbaren
Ressourcen. Durch die Meidung der klassischen Medien wird der
Rezipient außerdem dort erreicht, wo nicht bereits eine Reizüberflutung
durch Werbung stattfindet. Die Zielgruppe wird dort abgeholt, wo die
Thematik von größter Relevanz ist, nämlich in den Clubs und Bars selbst.
Erweitert wird die Kampagne über die eingesetzten Werbemittel im
Internet. Hier wird außerdem auf die erweiterte Verbreitung durch OnlineMagazine und Blogs gesetzt. Die Vorteile in der Wahl dieser beiden
Werbeträger liegen darüber hinaus in der vollen Gestaltungsfreiheit und
den fehlenden Restriktionen und Vorgaben von Verlagen, Medien und
Vermarktern von Werbeflächen.!
!
4.3 Werbezeitraum!
Die Awareness-Kampagne erstreckt sich über 12 Monate. Angedacht ist
der Zeitraum von Mai 2015 bis Mai 2016. Dieser richtet sich nicht nach
festgelegten Monaten oder Jahreszeiten, sondern in erster Linie nach dem
aktuellen Stand der Vereinsentwicklung. Ein Start der Kampagne erweist
sich als sinnvoll, nachdem die Gründungsphase des Vereins
abgeschlossen ist und bereits einige Mitglieder gewonnen werden
konnten. Zudem sollten alle grundsätzlichen organisatorischen
Angelegenheiten zu diesem Zeitpunkt geklärt und abgesichert sein.!
Die Flexibilität in der zeitlichen Durchführung der Kampagne ergibt sich
aus der Unabhängigkeit von bestimmten Zeiten des Jahres mit den
angedachten Werbezielen. Sowohl in Sommer- und Wintermonaten
bewegt sich die Zielgruppe in den Gastronomiebetrieben der Nachtkultur.
Außerdem gibt es keinen falschen Zeitpunkt für die Bedeutung des
Clublebens zu werben und die zuvor behandelten Problematiken zu
thematisieren. Da im vorliegenden Fall kein Produkt abgesetzt werden
soll, sondern ein Prozess angestoßen wird, welcher sich über einen
langen Zeitraum erstrecken wird und einer gewissen Entwicklung benötigt,
ist der Zeitpunkt des Kampagnenbeginns von keiner hohen Relevanz.!
!
4.4 Werbegebiet!
Abgeleitet aus den Zielen und dem Alleinstellungsmerkmal des Vereins,
eine bundesweite Plattform zur Stärkung der Clubkultur zu etablieren,
erstreckt sich das Werbegebiet, unabhängig von den eingesetzten
32
Werbemitteln, über den gesamtdeutschen Raum. Mit zunehmender Größe
der jeweiligen beworbenen Stadt und der damit simultan steigenden
Anzahl der (teilnehmenden) Clubs, ist somit von einem ebenfalls
steigenden Werbedruck auszugehen.!
!
4.5 Mediaplan!
Der aktiven Kampagnenphase wird eine einmonatige passive Phase
vorangestellt, in der noch nicht aktiv geworben wird, aber in welcher
sowohl Webseite als auch Facebookseite bereits Informationen zur
Verfügung stellen und der Kampagne (unter den ersten Opinion Leadern
und Innovatoren) zu Bekanntheit verhelfen. Diese Phase dient vor allem
dazu, eine erste Basis an Fans und Unterstützern zu generieren.!
Mit der zweiwöchigen Streuung des Onlineclips wird dann die aktive
Phase eingeleitet, die von weiteren Werbemitteln begleitet wird. Bereits
einen Monat nach Publizierung des Spots wird das vereinseigene Magazin
in den Gastronomiebetrieben ausgelegt, welches tiefergehend über die
Problematiken aufklären soll. Mit der gleichzeitigen Plakatierung innerhalb
und außerhalb der Betriebe und der Partyreihe in den sechs größten
Städten Deutschlands, beginnt die sechsmonatige Phase mit dem
höchsten Werbedruck. Die Partys steigen in ausgewählten Clubs, jeweils
am ersten Freitag des Monats, da die Bereitschaft zum Ausgehen zum
Monatsbeginn finanziell bedingt tendenziell am größten ist.!
Da ausschließlich im Internet und den Clubs geworben wird, also dort wo
die Zielgruppe konzentriert anzutreffen ist, kommt die vorliegende
Strategie der Ballungsraum-Strategie am nächsten.!
33
!
3.7.
7.8.
4.9.
2.10.
6.11.
4.12.
MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ JAN FEB MÄR APR
2015
2016
Webseite Magazin Onlinespot Facebook Plakate Event
Streuung
virale Phase
!
5. Etatübersicht!
Es wird die aufgabenorientierte Budgetierungs-Methode angewandt, um
dem geringen Budget des Vereins gerecht zu werden. Dem
Kampagnenzweck und Werbeziel entsprechend sind die Werbemittel sehr
bewusst gewählt und werden lediglich über das Internet sowie die
teilnehmenden Clubs verbreitet. Dadurch werden größere Streuverluste
vermieden, Schaltungskosten eingespart und die Kampagne
kostengünstig ermöglicht.!
Die nachfolgend aufgeführten Agenturkosten werden von der
Werbeagentur getragen. Die Umsetzung erfolgt nach freien zeitlichen
Ressourcen neben dem Tagesgeschäft. Die entstehenden Druckkosten
werden von der beauftragten Druckerei getragen. Im Gegenzug wird diese
als Partner auf den umgesetzten Drucksachen vermerkt. Sonstige
entstehende Kosten werden durch anteilige Einnahmen bei den Events
34
und Spenden finanziert. Dazu zählen unter anderem Material- und
Hostingkosten sowie Aufwandsentschädigungen für DJs und Fotografen.
Die geschätzten Spenden für das erste Kampagnenjahr liegen bei 8.000,Euro.!
!
5.1 Corporate Design!
Einfaches CD (Logo, Farben, Schriften)
Agenturleistung
!
315 Euro!
!
!
770 Euro!
!
!
1760 Euro!
!
!
Beratung!
105 Euro x 3 Stunden!
!
Konzeption!
110 Euro x 7 Stunden!
!
Design!
110 Euro x 16 Stunden!
!
Reinzeichnung!
90 Euro x 4 Stunden
360 Euro
Gesamt
3205 Euro
Quelle Agenturkosten: Vgl. Etat Kalkulator, Ausgabe 2012, Freiburg 2012, Seite 2!
!
5.2 Webseite!
Webseite
Agenturleistung
Beratung!
105 Euro x 3 Stunden!
!
315 Euro!
!
!
!
660 Euro!
!
!
1980 Euro!
!
!
Konzeption!
110 Euro x 6 Stunden!
!
Design!
110 Euro x 18 Stunden!
!
Programmierung!
112 Euro x 16 Stunden
Produktionskosten
–
Schaltungskosten
Domains und Hosting!
8,99 Euro x 12 Monate
Gesamt
1792 Euro
–
!
107,88 Euro
4854,88 Euro
Quelle Hosting- und Domaingebühren: Vgl. STRATO Hosting: http://
www.strato.de/hosting/, abgerufen am 12.07.2014!
!
35
5.3 Magazin!
Magazin A5 (16-seitig)
Agenturleistung
!
!
!
660 Euro!
!
!
2640 Euro!
!
!
840 Euro!
!
!
720 Euro
!
Beratung!
105 Euro x 4 Stunden!
420 Euro!
!
Konzeption!
110 Euro x 6 Stunden!
!
Design!
110 Euro x 24 Stunden!
!
Text!
105 Euro x 8 Stunden!
!
Reinzeichnung!
90 Euro x 8 Stunden
Produktionskosten
Schaltungskosten
Druck!
25.000 Stück
–
2.263,03 Euro
–
Gesamt
7543,03 Euro
Quelle Druckkosten: Vgl. Flyeralarm: http://www.flyeralarm.com/de/shop/
configurator/index/id/381#1119=4769&1120=4745&1122=4791&1125=4791,
abgerufen am 12.07.2014!
!
5.4 Online-Spot!
Online-Spot
Agenturleistung
!
660 Euro!
!
!
660 Euro!
!
!
!
Konzeption / Drehbuch!
110 Euro x 6 Stunden!
!
Schnitt!
110 Euro x 6 Stunden!
!
Filmdreh (in Kooperation mit
Filmschaffenden)!
1200 Euro
1200 Euro
Produktionskosten
–
–
Schaltungskosten
–
–
Gesamt
2520 Euro
!
!
!
36
!
5.5 Facebookseite!
Facebookseite
Agenturleistung
Beratung!
105 Euro x 1 Stunde!
!
!
105 Euro!
!
!
Design und Einrichtung!
110 Euro x 8 Stunden
880 Euro
Produktionskosten
–
–
Schaltungskosten
–
–
Gesamt
985 Euro
!
5.6 Plakate!
Plakate
Agenturleistung
!
105 Euro!
!
!
330 Euro!
!
!
1320 Euro!
!
!
525 Euro!
!
!
180 Euro
!
Beratung!
105 Euro x 1 Stunde!
!
Konzeption!
110 Euro x 3 Stunden!
!
Design!
110 Euro x 12 Stunden!
!
Text!
105 Euro x 5 Stunden!
!
Reinzeichnung!
90 Euro x 2 Stunden
Produktionskosten
Schaltungskosten
Gesamt
Druck!
5.000 Stück
–
273,87 Euro
–
2733,87 Euro
Quelle Druckkosten: Vgl. Flyeralarm: http://www.flyeralarm.com/de/shop/
configurator/index/id/69/
plakate.html#304=1001&305=1010&306=999&307=1000, abgerufen am
13.07.2014!
!
!
!
!
37
5.7 Events!
Events
Agenturleistung
–
Fremdkosten
Gage DJ!
500 Euro (ca 8h) x 6 Events!
–
!
3000 Euro!
!
!
1800 Euro!
!
!
!
Honorar Fotograf!
300 Euro (ca 5h) x 6 Events!
!
Materialkosten pauschal!
200 Euro x 6 Events
Schaltungskosten
–
Gesamt
1200 Euro
–
6000 Euro
Quelle Fotohonorar: Vgl. Etat Kalkulator, Ausgabe 2012, Freiburg 2012, Seite 3!
Quelle Gage DJ: Vgl. DJ Tobander: http://dj-tobander.de/blog/dj-gagen-wie-vieldu-fuer-deine-dj-bookings-verlangen-kannst/, abgerufen am 13.07.2014!
!
5.8. Gesamtkosten!
Alle Kosten gesamt
(zzgl. MwSt.)
27841,78 Euro
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38
6. Anhang!
!
Einige der verwendeten Erhebungen und PDF Dateien sind aufgrund
ihrer Komplexität in digitaler Form auf einem Datenträger eingereicht
worden.!
!
Clubentwicklung in den einzelnen Städten:!
!
Dortmund
Bonn
16
15
12
12
10
11
25
16
12
12 12
12 12
25
25
24
23
11
17
12,5
6,25
4
0
25
18,75
9
8
25
0
2003
2005
2007
2009
2011
2013
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
!
Düsseldorf
21
21
19
15,75
Köln
40
20
39
19
16
29
14
10,5
20
5,25
10
0
34
30
2006 2007 2008 2009 2010 2011
0
2008
2009
2010
30
30
31
2011
2012
2013
!
!
!
39
Remscheid
4
4
4
4
4
4
4
Stuttgart
4
36
4
35
35
32
3
3
3
27
2
18
1
9
0
2004
2006
2008
2010
0
2012
32
2006
2007
2008
2009
25
24
2010
2011
!
Leipzig
30
26
22,5
212221
15
28282928
Rostock
6
30
2322
5
4,5
2020
16
7,5
0
6
4
4
4
4
2010
2011
2012
2013
3
1,5
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
0
2008
2009
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
40
!
!
!
!
!
!
41
!
!
!
!
!
!
42
7. Quellenverzeichnis!
!
7.1 Internetquellen!
• aachener-nachrichten.de/lokales/aachen/eine-grosse-aktion-gegen-dasaachener-clubsterben-1.724151, abgerufen am 18.07.2014!
• berliner-zeitung.de/berlin/clubsterben-in-berlin-was-anwohner-ueberberliner-clubs-denken,10809148,26238896.html, abgerufen am
21.07.2014!
• dehoga-bundesverband.de/daten-fakten-trends/anzahl-derunternehmen/, abgerufen am 18.07.2014!
• destatis.de/DE/Methoden/Klassifikationen/
GueterWirtschaftklassifikationen/Content75/KlassifikationWZ08.html,
abgerufen am 21.07.2014!
• bpb.de/apuz/32813/gentrifizierung-im-21-jahrhundert?p=all, abgerufen
am 16.07.2014!
• bz-berlin.de/artikel-archiv/die-angst-vor-dem-club-sterben-geht-auf-diestrasse, abgerufen am 20.07.2014!
• clubcommission.de/dokumente/Ueber_uns.html, abgerufen am
20.07.2014!
• difu.de/publikationen/difu-berichte-42011/was-ist-eigentlichgentrifizierung.html, abgerufen am 16.07.2014!
• dj-tobander.de/blog/dj-gagen-wie-viel-du-fuer-deine-dj-bookingsverlangen-kannst/, abgerufen am 13.07.2014!
• dradiowissen.de/beitrag/clubsterben-das-backstage-in-münchen-lebtimmer-weiter, abgerufen am 18.07.2014!
• flyeralarm.com/de/shop/configurator/index/id/
381#1119=4769&1120=4745&1122=4791&1125=4791, abgerufen am
12.07.2014!
• flyeralarm.com/de/shop/configurator/index/id/69/
plakate.html#304=1001&305=1010&306=999&307=1000, abgerufen am
13.07.2014!
• livemusikkommission.de/was-wir-wollen/, abgerufen am 15.07.2014!
• livemusikkommission.de/schwerpunkte/, abgerufen am 15.07.2014!
• strato.de/hosting/, abgerufen am 12.07.2014!
• taz.de/!130712/, abgerufen am 21.07.2014!
!
43
• vereinsknowhow.de/kurzinfos/leitfaden.htm#4, abgerufen am 28.06.2014!
• zeit.de/2013/52/esso-haeuser-hamburg-streit, abgerufen am 16.07.2014!
• zeit.de/kultur/musik/2014-01/hamburg-clubsterben-gentrifizierung,
!
abgerufen am 16.07.2014!
7.2 PDF-Dokumente!
• Infoblatt des Sinus Institutes „2014-01-01_Infoblatt_SinusMilieus_Studentenversion_01“, Seite 1f!
• Klassifizierung der Wirtschaftszweige vom Statistischen Bundesamt
„klassifikationenwz2008“ ,Seite 39f!
!
7.3 Gewerberegisterauszüge!
• Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Bonn,
Gewerbemeldestelle!
• Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Dortmund,
Dortmunder Statistik!
• Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Düsseldorf, Amt für
Statistik und Wahlen!
• Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Köln, Landesbetrieb
Information und Technik Nordrhein-Westfalen!
• Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Leipzig, Industrie- und
Handelskammer zu Leipzig!
• Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Remscheid,
Fachdienst Bürger, Sicherheit und Ordnung!
• Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Rostock, Kommunale
Statistikstelle!
• Datenauszug aus dem Gewerberegister der Stadt Stuttgart, Statistisches
!
Amt!
7.4 Statistiken!
• Statstik Facebook (allfacebook.com), Statista 2014 (siehe Anhang)!
• Statistik IfD Allensbach, Statista 2014 (siehe Anhang)!
• Statistik Virtual Nights, Statista 2014 (siehe Anhang)!
!
!
!
44
7.5 Gedruckte Publikationen!
• Etat Kalkulator, Ausgabe 2012, Freiburg 2012, Seite 2!
• Etat Kalkulator, Ausgabe 2012, Freiburg 2012, Seite 3!
!
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45
8. Eidesstattliche Versicherung!
!
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit – Kommunikationskonzept
– selbstständig und ohne fremde Hilfe erstellt habe. Bei Übernahme
irgendwelcher bereits vorhandener Daten habe ich genaue
Quellenangaben gemacht. Diese Arbeit wurde in dieser oder ähnlicher
Form keiner anderen Prüfungsstelle vorgelegt.!
!
!
!
Dortmund, 24.07.2014!
46