Leseprobe - FernAkademie Touristik

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Münster 2012
FernAkademie
Touristik
Events im Tourismus
Grit Lippmann
Fachkraft Eventmarketing
Leseprobe
© FernAkademie Touristik
Leseprobe
Die Autorin
Zu der Autorin
Grit Lippmann, Jahrgang 1971, sammelte nach ihrem wirtschaftswissenschaftlichen Studium mit dem Schwerpunkt Tourismuswirtschaft Erfahrungen im Bereich Veranstaltungsmanagement bei
Kongressagenturen, im Tourismusmarketing der Stadt Zaragoza
(Spanien) sowie in der Unternehmenskommunikation der Bundesdruckerei GmbH. Sie ist selbstständig tätig im Bereich Messe- und
Veranstaltungsmanagement sowie Tourismusmarketing; außerdem
ist sie Inhaberin eines Spezialreiseveranstalters. Als Fachautorin hat
sie Beiträge im Oldenbourg- und im Raabe-Verlag veröffentlicht.
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Inhalt
Inhalt
Vorwort zur Lektion
5
Zu Ihrer Orientierung
6
1
1.1
1.2
1.3
1.4
2
Events und Erlebniswelten im Tourismus
Einordnung innerhalb des Systems Tourismus
Eventarten aus touristischer Sicht
Wachsende Bedeutung künstlicher Erlebnis- und
Konsumwelten
Vor- und Nachteile für den Tourismus
7
7
12
14
18
2.1
2.2
2.3
2.4
Bedeutung von Events und Erlebnissen für
touristische Leistungsträger
Hotels
Reiseveranstalter und Reisemittler
Restaurants/Gastronomie
Freizeit- und Themenparks
23
23
27
30
32
3
3.1
3.2
3.2
3.4
Bedeutung von Events für Destinationen
Ziele der Städte und Regionen
Zusammenarbeit mit Leistungsträgern
Vor- und Nachteile als Eventdestination
Die Fußball-WM 2006
39
39
48
49
53
4
4.1
4.2
4.3
4.4
Berlin als Eventstadt
Zahlen, Daten, Fakten
Die Kulturlandschaft Berlins
Hotelkapazitäten, Veranstaltungseinrichtungen
Bedeutung von Events für Berlin
58
58
60
61
68
5
5.1
5.2
5.3
Industrie-Erlebniswelten
Erlebniswelten in der Industrie
Brand Lands (Markenwelten)
Beispiel Ravensburger Spieleland
71
71
72
77
6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
Exkurs Incentives
Was ist ein Incentive?
Arten von Incentives
Motivationstheorie
Charakter und Besonderheiten von Incentivereisen
Ziele von Incentivereisen
81
81
81
84
88
91
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3
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Inhalt
6.6
6.7
Markt und Trends bei Incentivereisen
Praxisbeispiel Incentivereise
92
96
7
Glossar
99
8
Literatur
102
9
Prüfungsaufgaben
104
10
Anhang
106
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4
Leseprobe
Vorwort zur Lektion 4
Vorwort zur Lektion
Der vorliegende Band „Events im Tourismus“ gibt einen Überblick
über die Bedeutung von Events für die Tourismuswirtschaft und
ihre Leistungsträger.
Sie lernen den Einfluss von Events und Erlebnissen auf die heutige
Angebotsstruktur der Tourismusbetriebe kennen.
Beispielhaft werden einige Großevents wie die Fußballweltmeisterschaft 2006 und die EXPO 2000 in bezug auf die Bedeutung von
Events für Städte und Regionen charakterisiert.
Der Trend zu Erlebniswelten in der Industrie mit ihren Markenwelten wird vorgestellt. Ein Exkurs zum Thema Incentives und Incentivereisen als besondere Herausforderung für den touristischen
Organisator bildet den Abschluss dieses Lehrheftes.
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lte
Auch zu Beginn dieses vierten und letzten Lehrheftes wollen wir
Ihnen wie immer einen kurzen Überblick über die Inhalte und Ziele
des Lehrheftes bieten, damit Sie wissen, was Sie erwartet.
In Form einer Tabelle möchten wir Ihnen dazu die Lernziele und die
Inhalte dieses Lehrheftes im Einzelnen vorstellen:
Ziele
Inhalte
Sie können Events in das System
des Tourismus einordnen und die
Vor- und Nachteile benennen.
Darstellung der Eventarten aus
touristischer Sicht sowie der zunehmenden Bedeutung künstlicher
Erlebniswelten
Sie kennen die Rolle der touristischen Leistungsträger bei Durchführung von Events und Erlebnissen.
Vorstellung wichtiger touristischer
Leistungsträger mitsamt deren
eventbezogener Angebotspalette
Sie sind sich der Bedeutung von
Events für Destinationen bewusst
und können die damit verbundenen
Vor- und Nachteile einschätzen.
Erörterung der Bedeutung von
Events im Rahmen eines Destinations- bzw. Stadtmarketings
Sie haben einen Einblick bekommen,
welchen Stellenwert Events für die
Stadt Berlin und für die örtlichen
Leistungsträger erlangt haben.
Präsentation Berlins als potenzieller
Location für Events unter Verweis
auf die Angebote und Kapazitäten
der Stadt
Sie sind vertraut mit dem Konzept
der Industrie-Erlebniswelten.
Exemplarische Vorstellung einiger
Brand Lands bzw. Markenstores zur
Illustration des dahinter stehenden
Marketingkonzeptes
Sie haben die wesentlichen Charakteristika von Incentives kennen
gelernt und können deren Anteil
am Reisemarkt beziffern.
Ausführliche Darstellung der Spezialform Incentivereise als besondere
Pauschalreise
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Events und Erlebniswelten im
Tourismus
1.1 Einordnung innerhalb des Systems
Tourismus
Events und der Trend zur Eventisierung der Gesellschaft machen
auch vor dem Tourismus keinen Halt. Die Reisenden wollen ein
genussvolles, erlebnisreiches Angebot und übersättigte Konsumenten verlangen nach Neuem und Besonderem. Ereignisse werden in
Serie aufgelegt, um den Reiseanreiz für Millionen von Menschen
auf der Suche nach Superlativen zu nutzen. Alle Tourismusarten
werden durch den Trend der Zunahme des Erlebnisanspruchs stark
beeinflusst.
Trends zur Eventisierung im Tourismus
Tourismusarten
Erholungstourismus
Kulturorientierter
Tourismus
Erlebnisshopping, Freizeit- und Themenparks
Pilgererlebnis, Kultur-Events (Kunstausstellungen,
wie MOMA, Goya in Berlin ), Großkonzerte
Gesellschaftsorientierter
Tourismus
Gesellschaftliche Ereignisse werden Events,
Papstwahl, Kirchentage
Wirtschaftsorientierter
Tourismus
Incentivereisen, Messetourismus – EXPO’s,
Kongresse an außergewöhnlichen Locations
Sporttourismus
Politikorientierter
Tourismus
Passiv: Fußball WM 2006 TM als Mega-Event,
Aktiv: Trendzunahme von Risikosportarten
Medienspektakel großer politischer Ereignisse
E
V
E
N
T
I
S
I
E
R
U
N
G
Schaubild: Einfluss der Eventisierung auf den Tourismus (Quelle: eigene Darstellung)
Eine Eventreise zu einem wichtigen, nicht-alltäglichen Fußballspiel
lässt bei den Reisenden und Zuschauern ein Gefühl des Teilnehmers
entstehen; der Zuschauer wird Teil des gelungenen Ereignisses.
Laut Opaschowski (2002) werden Sportevents der Zukunft noch
gigantischer ausfallen und mehr an eine Showbühne als an eine
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Sportarena erinnern. Wo früher Markt- und Rummelplätze die
Treffpunkte der Menschen waren, sind es heute die Massenveranstaltungen und Top-Ereignisse im Sport-, Kultur- und Unterhaltungsbereich. Sport-, Kultur- und Städtereisen werden somit zur
neuen Massenbewegung des 21. Jahrhunderts.
Erholung wird zunehmend mit aktiven Erlebnissen beim Shopping oder in künstlichen Freizeit- und Themenparks gleichgesetzt.
Kulturreisen sind auch immer Erlebnisreisen; Pilgerreisen liegen
stark im Trend. Nicht zuletzt seit der Comedian Hape Kerkeling
seine Reise in einem Buch beschrieben hat, befinden sich auf dem
Jakobsweg noch mehr Pilger auf der Suche nach sich selbst.
Gesellschaftliche und politische Großereignisse werden besonders
durch die Medien so stark in das tägliche Leben integriert, dass sie
zu Großevents avancieren. Ein gutes Beispiel für inszenierte Politik
sind die regelmäßigen Wahlkämpfe, welche bis hin zu TV-Duellen
der Spitzenkandidaten reichen oder auch Besuche von bekannten
Politikern in Reality-Shows im Fernsehen. Der massive Zulauf von
Menschen an Kirchentagen oder der Massenansturm auf Rom
zur Papstwahl sind nur einige Beispiele der Eventorientierung bei
gesellschaftlichen Ereignissen.
Gesellschaftliche und
politische Großereignisse avancieren zu
Großevents.
Auch Geschäftsleute können sich dem Eventtrend nicht entziehen.
Kongresse oder Messen suchen besonders ausgefallene Destinationen oder Locations um die Aufmerksamkeit der potenziellen
Teilnehmer zu bekommen. Beispielsweise wirkt eine Einladung zu
einem Kongress in eine attraktive Stadt und in eine besondere
Location, wie z.B. in das renommierte Hotel Ritz in Madrid, sehr
viel überzeugender als ein einfaches Kongresszentrum im Ruhrgebiet. Auch EXPO-Weltausstellungen ziehen immer mehr Besucher
aus dem In- und Ausland an, um das nichtalltägliche Ereignis zu
bestaunen.
Bei Sportereignissen wollen immer mehr Menschen Ereignisse
hautnah erleben und richten ihre Reisen nach den Megaevents
aus. 30 Millionen Deutsche besuchen jedes Jahr Sportveranstaltungen und 50 Millionen verfolgen Sport im Fernsehen. Im aktiven
Sport gibt es die Zunahme eines Erlebniswahns bei den Trendund Risikosportarten. Hier gehen Extremsportler freiwillig Risiken
und Gefährdungen bei der Ausübung einer Sportart ein. Zu den
bekanntesten Risikosportarten gehören Canyoning, River Rafting,
Tiefseetauchen, Bungeejumping und Freeclimbing.
Leseprobe
Touristen richten ihre
Reisen nach den Megaevents aus.
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Schaubild: Zwischen fun und thrill (Opaschowski 2000)
In den Nachkriegsjahren des zweiten Weltkriegs waren die Hauptreisemotive natürliche Ressourcen und Attraktionen. Damit war
der touristische Standort das ausschlaggebende Entscheidungsmerkmal für eine Reise. Der mit den 70er Jahren beginnende Massentourismus stellte den Wert bzw. den Preis in den Vordergrund
der Entscheidung für ein touristisches Produkt. Qualitätsorientierung und Qualitätsbewusstsein entwickelten sich auch in bezug
auf die touristische Dienstleistung in den 80er und 90er Jahren.
In den letzten Jahren kam eine starke Orientierung hin zum Erlebnis und damit ein stärkerer Schwerpunkt auf die Erlebnisqualität
dazu. Der Trend basiert auf einem verstärkten Verlangen nach
Selbsterkenntnis, Selbstfindung und Selbsterfahrung. Immer mehr
Menschen suchen und finden im Konsum von Erlebnisprodukten
ihre Lebenserfüllung. Hier kommen wir wieder zurück zu den Veränderungen in bezug auf die Gesellschaft und in bezug auf den
Wertewandel, wie wir sie im ersten Lehrheft bereits ausführlich
betrachtet haben.
Leseprobe
Trend nach Selbsterkenntnis, Selbsterfahrung und Selbstfindung
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Beispiel OKTOBERFEST in München
Ein ganz klassischer touristischer Event ist das Oktoberfest
in München, welches vor allem auswärtige Besucher anzieht.
Von diesem Fest profitiert die gesamte Tourismusbranche. Die
Hotellerie verzeichnet eine höhere Auslastung, Anbieter von
Bus-, Bahn- und Flugkapazitäten werden in dieser Zeit vermehrt
Kunden nach und von München transportieren, Reisebüros und
Reiseveranstalter profitieren von Packages, welche Kurztrips zum
Oktoberfest beinhalten. Aus Sicht der Stadt München werden
hier vor allem Einnahmen erzielt und die Bekanntheit erhöht,
sowie eine bestimmte Imagewirkung erreicht. Langfristig werden
Besucherzahlen gefestigt oder sogar gesteigert (vgl. Weiermair,
2006).
Vom Oktoberfest
profitiert die gesamte
Tourismusbranche.
Geschichte des Oktoberfestes:
Vom Pferderennen zum größten Volksfest der Welt
Am 12. Oktober 1810 heiratete Kronprinz Ludwig, der spätere König Ludwig I. von Bayern, die Prinzessin Therese von
Sachsen-Hildburghausen. Zum Abschluss der Hochzeitsfeiern veranstalteten die Frischvermählten ein Pferderennen vor
den Toren der Stadt.Das Spektakel fand auf der – nach der
Braut benannten – Theresienwiese statt. Die Wittelsbacher
bedankten sich mit Bier und Brotzeit beim Volk, das Kriege
und Gebietserweiterungen zu verkraften hatte. Das Fest kam
gerade recht, um die „Neubayern“ Schwaben und Franken auf
die Residenzstadt München einzuschwören. Die Pferderennen
wurden wiederholt und zum jährlichen Nationalfest erklärt –
so entstand die Tradition der Oktoberfeste.
24 Mal musste das Oktoberfest seither ausfallen, wegen der
Cholera-Epidemien in den Jahren 1854 und 1873 und während der Kriegs- und Nachkriegsjahre des 20. Jahrhunderts.
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Statistik: Die Wiesn in Zahlen (2006/2007):
Bekanntheitsgrad:
Umsatz:
Besucher:
91 % der Weltbevölkerung
ca. 1 Milliarde Euro
ca. 6,5 Millionen
Marktkaufleute:
Schaustellerbetriebe
Gastronomiebetriebe:
Sitztoiletten:
Stehtoiletten:
315
229
77
964 Stück
878 Meter
Angestellte und Mitarbeiter:
Rotkreuzhelfer:
ca. 12.000
1.500
Bierleichen (ärztliche Behandlung): ca. 550
Besucherkontakte zum Roten Kreuz ca. 7.100
Bierausschank:
Verzehrte Hendel (1/2 Hähnchen):
Verzehrte Schweinshaxn:
Verzehrte Ochsen:
ca. 6,9 Millionen Maß
ca. 43.492 Stück
ca. 440.000 Stück
102 Stück
Bierpreis
Stromverbrauch
Wasserverbrauch
Abfall
2007: 7,30 € – 7,90 €
(2006: 6,95 € – 7,50 €)
2,9 Millionen Kilowatt
107.641 Kubikmeter
720 Tonnen Restmüll
Quelle: Landeshauptstadt München, Referat für Arbeit und Wirtschaft
Jeder zwanzigste Bürger in Deutschland sieht sich als künftigen
Eventtouristen (als Tourist mit dem Schwerpunkt Kurzurlaub).
Unter den 14 bis 29-jährigen ist der Anteil der Eventtouristen sogar
mit 12 % mehr als doppelt so hoch (vgl. Fontanari 2001).
Wie sehen die Vorstellungen eines neuen Freizeit- und Tourismuskonsumenten in bezug auf Erlebniswelten aus (vgl. Scherrieb
2001)?
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Trotz steigender Freizeit ist die Zeit für Urlaube begrenzt. Wegeund Wartezeiten sollten deshalb inszeniert und nicht zu lang sein.
Der Gast hat Freizeitstress und das ständige Gefühl, seine Freizeit
nicht optimal einzusetzen, d.h. nicht genug zu erleben. Erlebnisse
in hoch verdichteter Form werden zunehmend gefragt. Der Gast
möchte sich nicht mehr langsam an ein Erlebnis herantasten, sondern die Zeit effektiv nutzen. Selbst auf den Anreisewegen ist ein
Erlebnis willkommen und wird erwartet. Durch die Fülle der Reize
unserer heutigen Zeit sucht der Gast regelrecht die Reizbündelung.
Die Geduld, Neues zu lernen, sinkt. Alles, was nicht umgehend zu
einem Erfolgserlebnis führt, ist nicht gefragt und die Lust zum Extremen wächst. Der Konsument pendelt zwischen körperlich aktiven
und passiven Tätigkeiten. Neben Basisbedürfnissen wie Verpflegungsangeboten, kurzen Wartezeiten und stressfreien Transfers,
müssen nun noch die Erwartungen und Träume des Gastes erfüllt
und übererfüllt werden.
effektive Zeitnutzung
– auch in der Freizeit
Ein amüsantes Zukunftsszenario, welches teilweise schon Wirklichkeit ist, finden Sie im Anhang („Überlegungen über mögliche
Zukunftsszenarien der Erlebnisökonomie/-gesellschaft“ von Klaus
Weiermair).
1.2 Eventarten aus touristischer Sicht
Bei den Events kann zwischen Dauer- und Einmalevents unterschieden werden. Unter Einmalevents verstehen wir die ursprüngliche Idee einer einmaligen außergewöhnlichen Umsetzung einer
Veranstaltung, so wie wir sie in den vergangenen Themen schon
sehr ausführlich behandelt haben. Hier zählen der passende Ort,
der richtige Zeitpunkt und eine zündende Idee. Eine Wiederholung
ist nicht möglich, der erste bleibt der einzige Eindruck bei dieser Art
von Veranstaltung. Als Dauerevents kann man Attraktionen und
Einrichtungen sehen, die für einen dauerhaften Erlebniskonsum
geschaffen wurden. Ein gutes Beispiel ist hier ein Freizeit- und Themenpark. Es gibt viele in sich geschlossene Themen- und Attraktionsbereiche, welche ständig betrieben, erweitert und erneuert
werden.
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der Freizeit- und
Themenpark als
Dauerevent
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Schaubild: Events aus touristischer Sicht (Quelle: eigene Darstellung)
Events können sowohl natürlich als auch künstlich erzeugt
werden. Aus touristischer Sicht sind sogar die natürlichen Events
sehr wichtig. Hier gibt es regelmäßig wiederkehrende Ereignisse
(z.B. saisonal) oder auch ganz einmalige Naturschauspiele (z.B.
Vulkanausbrüche). Touristen fahren zur Mandelblüte nach Mallorca oder zur Sommersonnenwende nach Mexiko, um an einer
Pyramide in Chichen Itza einmal im Jahr ein Naturschauspiel zu
bewundern. Beides sind natürliche Events und müssen eigentlich
nicht extra inszeniert werden. Häufig werden sie jedoch in touristische Pauschalangebote integriert. Die natürlichen Events basieren
auf dem ursprünglichen touristischen Angebot einer Region. Dazu
gehören natürliche Faktoren wie Klima, geografische Lage, Vegetation, Flora und Fauna sowie soziokulturelle Faktoren wie Kultur,
Tradition, Sprache, Mentalität und Brauchtum. Weitere Beispiele
für natürliche Events sind die Tulpenblüte in Holland, eine Sonnenfinsternis, Bestattungszeremonien in Indonesien, Vulkanausbrüche
in Costa Rica.
natürliche Events:
Sommersonnenwende
in Mexiko oder Mandelblüte auf Mallorca
Alle anderen Events, ob im Sport- oder Kulturbereich oder mit
gesellschaftspolitischer Veranlassung, sind künstlich erzeugt und
werden oft aufwendig inszeniert. Sie werden für eine bestimmte
Zielgruppe ausgearbeitet und veranstaltet und verfolgen i.d.R. ein
spezielles Ziel. Beispielsweise werden kulturelle Events (Kunstausstellungen, Großkonzerte, Theaterfestivals) extra geplant und vermarktet, damit die breite Öffentlichkeit davon erfährt und sich im
besten Falle für den Besuch dieses Ereignisses entscheidet.
künstliche Events,
Kunstausstellungen
oder Konzerte
Eine genaue Abgrenzung zwischen natürlichen und künstlichen
Events ist nicht immer möglich. Oft ist es Auslegungssache, ob ein
Event natürlich oder künstlich wirkt. Ist beispielsweise das Oktoberfest ein künstlicher oder ein natürlicher Event? Wenn man es
vom Brauchtum her sieht, könnte man es als einen natürlichen und
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authentischen Event sehen. Sehr stark natürlich wirkt es, wenn
man im Vergleich eine Kopie des Oktoberfestes in einem Freizeitpark sieht, denn dieses Fest ist garantiert künstlich.
Einen besonderen Stellenwert nehmen die so genannten Megaevents ein. Diese Events haben eine besondere Größe, ziehen
damit besonders viele Besucher an und bieten daher touristisch
gesehen auch einen sehr positiven wirtschaftlichen Effekt. Das
öffentliche Interesse ist oft sehr groß und die Medienberichterstattung damit sehr umfangreich. Im Kulturbereich gehören an
diese Stelle große Ausstellungen von internationaler Bedeutung
und Auftritte international renommierter Künstler oder wichtiger Personen der Öffentlichkeit. Beispielsweise gehören dazu das
Woodstock-Festival 1969 oder die Reichstagsverhüllung in Berlin
1995 (diese zog 3 Millionen Besucher an).
Megaevent:
Woodstock 1969
Die mittelgroßen Events (Mediumevents) sind besonders oft
anzutreffen. Sie haben eine besondere regionale Bedeutung, in
Einzelfällen auch national. Die Hauptzielgruppe ist hier die einheimische Bevölkerung, aber es werden auch Touristen angezogen.
Insbesondere werden diese Veranstaltungen von Touristen konsumiert, die sich in der Region bereits aufhalten und nicht extra
wegen des Events gekommen sind. Beispiele sind hier Kunstausstellungen in Dresden, München oder Hamburg, die Bundes- oder
Landesgartenschau.
Für die Städte und Gemeinden sind aber auch die kleineren Events
(Mikroevents) von Bedeutung. Gerade bei den kleineren Veranstaltungen werden Traditionen und Brauchtum gepflegt (z.B. Stadtfeste, Erntedankfeste, Weihnachtsmärkte, Mittelalterliche Märkte
und Feste). Die touristische Ausstrahlung ist allerdings gering und
konzentriert sich allenfalls auf Tagesgäste.
Mikroevents:
Stadtfeste und Weihnachtsmärkte
1.3 Wachsende Bedeutung künstlicher
Erlebnis- und Konsumwelten
Überall werden Erlebnisse mit verkauft. Erlebnis-Einkauf, Erlebnis-Urlaub, Erlebnis-Restaurant, Erlebnis-Gastronomie, Erlebnis-Shopping, Erlebnis-Reise. Laut Steinecke (2000) gibt es eine
zunehmende Standardisierung des Konsums. Am Beispiel von
Schnellrestaurants ist zu erkennen, dass speziell Jugendliche übermäßig oft diese standardisierten, oft im Franchising geführten
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Trends zur Standardisierung des Konsums
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Einrichtungen besuchen. Es ist davon auszugehen, dass die Orientierung auf standardisierte Konsumeinrichtungen als Grundstruktur des Konsumverhaltens auch im Erwachsenenalter erhalten
bleibt. Allerdings werden die Restaurants der Systemgastronomie
dem Alter entsprechend angepasst (mit zunehmendem Alter dann
vielleicht Pizza Hut oder Mövenpick). Auch im Einzelhandel ist der
Trend zur Standardisierung stark erkennbar. Hier ist es der Boom
der Filialisten wie Tchibo, Nordsee oder Douglas, welcher diesen
Ansatz unterstreicht.
Auch im Tourismus ist dieser Trend seit einigen Jahren besonders
im Reisemittlermarkt bei den Ketten und Kooperationen der Reisebüros zu beobachten. Die Zahl der ungebundenen Reisebüros ohne
Zugehörigkeit zu Ketten oder Kooperationen ist stetig gesunken.
Allerdings ist das auch auf die Marktmacht und die Vertriebsunterstützungen der großen Verbunde zurückzuführen und nicht nur
dem Verbraucher zuzuschreiben, der eher zum TUI-Erlebniscenter
als zum Reisebüro Meier um die Ecke geht.
Die Angebote im Tourismus müssen sich entsprechend dem Erlebnishunger der Kunden entwickeln. Neue komplexe Angebotsstrukturen, welche eine Kombination von Unterhaltung, Spaß, Vergnügen, Einkauf und Kultur bilden, lassen sich besonders im Erfolg der
neuen Mixed-Use-Center (komplexe, multifunktionale Einrichtungen als neue Orte des touristischen Konsums) erkennen. Je nach
Einrichtung werden folgende Angebote verbunden:
neue komplexe Angebotsstrukturen für
den Erlebnishunger der
Kunden
• Einkaufen
• Abendunterhaltung
• Sportangebote
• Dienstleistungen
• Freizeit- und Kulturveranstaltungen (Kino)
• Übernachtungsmöglichkeiten
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Schaubild: Bühnen des touristischen Konsums (Steinecke 2000)
Die neuen künstlichen Erlebniseinrichtungen können unterschiedliche Schwerpunkte haben, konzentrieren sich aber alle auf den
Erlebnisfaktor:
Urban Entertainment Center (UEC)
Shopping Center, Gastronomiebetriebe, Kunstausstellung, Arena,
Freizeitpark, Multiplex-Kino (z.B. CentroO in Oberhausen)
Freizeitpark
Freizeiteinrichtungen, Gastronomiebetriebe, Events, Themenhotels
(z.B. Europapark Rust)
Ferienpark
Beherbergung, Gastronomie, Freizeiteinrichtungen, Ladengalerie,
Events (z.B. Centerparcs)
Brand Land
Firmenmuseum, Einzelhandel, Kunstgalerie, Events, Besucherinfo
(z.B. VW Autostadt in Wolfsburg)
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Themenhotel/-restaurant
Beherbergung, Gastronomie, spezielle Architektur, Therme, Shop
(z.B. Hundertwasser-Therme in der Steiermark)
Musical-Center
Theater, Hotel, Restaurants, Shop (z.B. Konzertreihe Stars in Concert im Hotel Estrel Berlin)
Museen
Dauerausstellungen, Sonderausstellungen, Events, Gastronomie,
Shop (z.B. MOMA-Ausstellung in der Neuen Nationalgalerie in Berlin oder Lange Nacht der Museen in Berlin)
Zoologische Gärten
Thematisch gestaltete Tiergehege, Freizeiteinrichtungen, Gastronomie, Shop, Events (z.B. Zoo Berlin – Eisbär Knut)
Parks und Gartenanlagen
Gartenarchitektur, Freizeiteinrichtungen, Gastronomie, Shops,
Events (z.B. Pücklerpark in Bad Muskau)
Anhand der aufgezählten Freizeiteinrichtungen kann man sehen,
inwieweit das Grundprinzip der Multifunktionalität der Angebote
bereits jetzt umgesetzt wird. Mixed-Use-Center verbinden die zwei
Komponenten Freizeit- und Erlebnischarakter sowie Bequemlichkeit (Convenience) derart, dass Freizeit- und Versorgungsinteressen
an einem Ort befriedigt werden. Heutzutage können Sie bereits an
der Tankstelle bequem ihren Wochenendeinkauf vornehmen, auch
wenn dies noch wesentlich teurer ist als im normalen Supermarkt.
Die Erlebnisorientierung hält sich bei diesen Einrichtungen noch in
Grenzen, aber zunehmend wird auch hier die Basisversorgung auf
ein thematisch wechselndes Angebot umgestellt (z.B. thematische
Wochen mit saisonalem Sortimentswechsel von außergewöhnlichen Produkten).
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Freizeit- und Erlebnischarakter – bald auch
an der Tankstelle?
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1.4 Vor- und Nachteile für den Tourismus
Der Trend zum Event bedeutet für den Tourismus eine steigende
Zahl von Besuchern und Gästen, eine höhere Auslastung von Tourismusbetrieben und Freizeiteinrichtungen und damit wachsende
Umsätze im Einzelhandel und steigende Steuereinnahmen in den
Städten und Kommunen. Der Veranstaltungstourismus ist sogar
oft vom Urlaubstourismus abgekoppelt und bietet in der Nebensaison und auch bei schlechtem Wetter eine Überlebenschance für
Transport-, Gastronomie- und Übernachtungsgewerbe. Werden
attraktive Veranstaltungen in einer sonst wenig bekannten Stadt
oder Region aufgelegt, besteht für diese Region eine Chance auf
Neupositionierung.
Events bringen wachsende Umsätze und
steigende Steuereinnahmen.
HEAVY METAL FESTIVAL WACKEN
Ein interessantes Beispiel in diesem Zusammenhang bietet
der kleine Ort Wacken in Schleswig Holstein. Dort findet
seit mehr als 15 Jahren jährlich das inzwischen europaweit
bekannte Festival der Heavy Metal Szene statt. Zuerst waren
nicht nur hoch im Norden und im kleinen Ort Wacken bei
Itzehoe alle skeptisch. Und als ein paar junge Leute die Idee
in die Tat umsetzten, blieben viele skeptisch, auch wegen
anrüchiger Vermutungen und hartnäckiger Gerüchte. Doch
inzwischen mag selbst der Dorfbürgermeister das Festival –
und die Szene sowieso. Das kleine Dorf tauscht einmal jährlich für ein paar Tage die ruhige Dorfidylle gegen ein MetalMekka ein. Viele Dorfbewohner helfen bei dem Ereignis mit
und empfangen die in schwarzes Leder gekleideten Rocker
freundlich. Zusammen wippen sie schon mal zu rockigen
Klängen auf der Festwiese.
Grundsätzlich stehen Tourismusdestinationen mit ihrem Angebot
an Produkten, Dienstleistungen in einem internationalen Wettbewerb. Durch die Globalisierung gibt es eine Angleichung der Strukturen und Angebotsformen. Es wird schwieriger ein Profil und eine
Besonderheit für das jeweilige Zielgebiet herauszustellen. Hier können Eventveranstaltungen dabei helfen, aus der Masse der Angebote herauszutreten. Eine Gefahr des Aufgreifens der Eventidee
besteht in dem massenhaften Angebot von gleichartigen Events
(beispielsweise die vielen mittelalterlichen Weihnachtsmärkte –
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welche sind noch authentisch – wie kann eine Stadt da noch
punkten und etwas Besonderes bieten). Hier verliert die einzelne
Veranstaltung an Reiz, da sie das Besondere und ihre Einzigartigkeit
verliert. Das Verhältnis von Einmaligkeit und Alltäglichkeit eines
Events zeigt Grenzen für eine anhaltende Bindungswirkung bei
den Besuchern auf.
Von Seiten der Kommunen und der Tourismusbetriebe müssen für
den Eventtourismus zahlreiche Investitionen getätigt werden. Die
Infrastruktur muss für eine große Anzahl an Besuchern ausgelegt
sein. Straßen, Wegeausschilderungen und Parkplätze müssen entsprechend bereitgestellt werden. Für überdachte Veranstaltungen
müssen Hallen oder Kongresszentren gebaut werden. Außerdem
haben Eventaktivitäten wie auch „normale“ Tourismusaktivitäten
negative Begleiterscheinungen, die es bei der Planung und Umsetzung von touristischen (Event-)Aktivitäten zu beachten gibt.
Eventtourismus erfordert Investitionen.
„Der typische Mensch des 21. Jahrhunderts entpuppt sich als
verhasster Tourist, der Kultur und Umgebung gering schätzt,
der Lebensstile wie Hüte ausprobiert und in seiner Konturlosigkeit und Oberflächlichkeit die Kreditkarte dem Parteibuch
vorzieht.“ (Nigel Barlay, britischer Ethnologe/Kustos am British Museum in London, zitiert nach Opaschowski 2002)
Besonders der Event- und Erlebnistourismus muss mit Begleiterscheinungen wie Landschaftsveränderung, Ressourcenverbrauch,
Luftverschmutzung und anderen Umweltsünden zurecht kommen.
Opaschowski (2001) spricht von den sieben Umweltsünden, die der
Tourismus mit sich bringt.
Durch den Neubau von Freizeiteinrichtungen wird die Landschaft
nachhaltig zerstört. Für Freizeit- oder Hotelanlagen werden großflächige Gebiete komplett gerodet und neu angelegt. Natürliche
Gegebenheiten werden zerstört und künstliche Landschaft wird
erschaffen. Mittlerweile hat sich bei der überwiegenden Mehrheit
der Bevölkerung ein Bewusstsein für die Landschaftszerstörung
durch Freizeitanlagen wie Skipisten, Loipen und Liftanlagen entwickelt. 1936 wurde im Lech am Arlberg der erste Skilift in Österreich gebaut. Bereits 60 Jahre später zählt Österreich ca. 3.500
Bergbahnen, Sessel- und Schlepplifte.
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negative Begleiterscheinungen
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Durch Hotel- und Freizeitanlagen, auch Freizeitparks besonders in
unberührten Regionen wird die Landschaft zersiedelt. Der Landverbrauch durch Freizeit- und Urlaubsmobilität ist sehr hoch. Die
touristische Infrastruktur ist mit Flächenverbrauch und Bodenversiegelung verbunden.
Die Landschaftsverschmutzung ist im Zusammenhang mit dem
Tourismus ein massives Problem. Bei Großevents ist die Müllentsorgung ein logistisches Meisterwerk. Bei Festivals oder Stadtfesten
fällt teilweise soviel Müll an, dass Straßen und Plätze mit Räumfahrzeugen gesäubert werden müssen. Bei Festivals gibt es inzwischen
Müllgebühren, um den Aufwand der Entsorgung zu bewältigen.
Die Luftverschmutzung und die Treibhausgasemissionen nehmen durch den zunehmenden Autoverkehr zu. Teilnehmer großer
Events nutzen häufig das Auto zur Anfahrt. In den Großstädten
wird deshalb oft mit der Eintrittskarte für eine Veranstaltung die
kostenlose Nutzung der öffentlichen Verkehrsmittel verbunden. 65
% des Event-An- und Abreiseverkehrs findet in einem Bereich von
100 km statt. Dabei nutzen 61 % das Auto als Transportmittel aus
Bequemlichkeit und Komfortgründen.
65 % des An- und Abreiseverkehrs innerhalb
von 100 km
Ein positives Beispiel für Klimaneutralität im Veranstaltungsbereich
(Lafeld, 2007):
Klimaneutrales DJK-Bundessportfest in Münster
(26. bis 29.05.2005)
• Großsportveranstaltungen mit ca. 8.000 Teilnehmern
• Die im Rahmen des Festes entstehenden direkten CO2Emissionen werden berücksichtigt
• Kompensation von ca. 500 t CO2
• starker Einsatz der Klimaneutralität in der Veranstaltungskommunikation
Durch das intensive Nutzen von Naturräumen durch Besucher
werden Pflanzen und Tiere gefährdet. Besonders Massenveranstaltungen wie Volksläufe und Geländerennen im Wald beeinflussen Naturräume negativ, so dass Schäden für Flora und Fauna
entstehen.
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Massenveranstaltungen schädigen
Flora und Fauna.
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Die Wasserverschmutzung ist die Folge hoher Abwassermengen
bei zum Teil fehlenden Kläranlagen in touristisch genutzten Gebieten. Der Fünf-Sterne-Tourismus in Entwicklungsländern verbraucht
oft das Vielfache an Wasser für Hoteleinrichtungen und Badelandschaften, was ein Einheimischer an Wasser benötigt.
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Zusammenfassung
Der Trend zur zunehmenden Eventisierung hat in allen Bereichen des Tourismus an starkem Einfluss gewonnen.
Der Konsument möchte für seine Reisen ein genussvolles,
erlebnisreiches Angebot, welches sich durch Neuartigkeit und
Besonderheit auszeichnet.
Events werden aus touristischer Sicht in Dauer- und Einmalevents unterschieden. Sie können natürlich entstanden sein
oder künstlich erzeugt werden. Neben den wirtschaftlich und
gesellschaftlich besonders bedeutenden Megaevents gibt es
die mittelgroßen Medium- und kleinen Mikroevents.
Ein anhaltender Trend ist das Bedürfnis nach künstlichen
Erlebnis- und Konsumwelten, wo der Kunde eine Bündelung
von freizeitorientierten Angeboten vorfindet. Hierzu gehören
Freizeitparks, Themenrestaurants, Museen oder auch Zoos.
Neben vielen wirtschaftlichen und imageträchtigen Vorteilen
gibt es besonderes aus der umweltverträglichen Sicht Nachteile beim Event- und Erlebnistourismus.
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Leseprobe
2
Bedeutung von Events und Erlebnissen für touristische Leistungsträger
Bedeutung von Events und Erlebnissen
für touristische Leistungsträger
2.1 Hotels
Hotels profitieren von Eventveranstaltungen in ihrem Einzugsgebiet durch höhere durchsetzbare Preise; sie erreichen eine höhere
Auslastung, damit einen höheren Umsatz und eine Gewinnsteigerung. Neben den finanziellen Vorteilen kann das Hotel durch
die Zunahme der Gästezahl auch einen Imagegewinn verzeichnen.
Es bietet sich die Vermarktung des Hotels mit Hilfe des Veranstaltungskalenders der Stadt an. Zielgruppen, die sich für einen
Event interessieren, könnten sich auch in großem Maße für eine
Übernachtungsmöglichkeit interessieren. In der Praxis sieht man
besonders bei internationalen großen Messen, dass die Hotelpreise
in Zeiten der EXPO oder der CeBIT in Hannover um das vierfache
ansteigen können. In dieser Zeit können die Hotels ihren Gewinn
um ein Vielfaches erhöhen.
Eventveranstaltungen
verschaffen Hotels
zusätzliche Gäste.
Hotels können aber auch die Eventidee selbst nutzen und eigene
Veranstaltungen auflegen. Das kann dazu dienen, den Umsatz im
hoteleigenen Restaurant zu steigern oder auch Übernachtungsgäste
zu generieren. Beispielsweise könnte sich ein Hotel in den Bergen
eine Veranstaltungsreihe zu unterschiedlichen Naturthemen überlegen und gemeinsame Wanderungen mit spezialisierten Naturführern
anbieten. Als Zielgruppe könnten hier z.B. die naturverbundenen und
wanderfreudigen Senioren in Betracht gezogen werden.
Auf der anderen Seite gibt es einen Trend, Übernachtungsbetriebe
als Erlebnishotel zu vermarkten. Der Nagakin Capsule Tower von
Kisho Kurokawa in Tokio beherbergt Hotelzimmer, die auf ein funktionales Minimum reduziert sind. Eine Zelle bietet auf kleinstem
Raum eine sanitäre Einrichtung und ein Bett zum Schlafen. Diese
Art von Hotel steht im krassen Gegensatz zu den sonst luxuriösen
Hotels mit pompösen Eingangshallen und extra großen Zimmern
mit großzügigen Bädern. Der Mensch ist in dem kleinen Hotelzimmer auf sich selbst und seine Fantasie reduziert. Er kann allenfalls
den eingebauten Fernseher als Fluchtpunkt nutzen.
eine Hotelzelle als
Erlebnis?
Der Sternekoch Ferran Adrià, der in der Nähe von Barcelona das
berühmte Restaurant El Bulli führt und sogar auf der Documenta
2007 mit seinen künstlerischen Kochkreationen Furore machte,
eröffnete in der Nähe von Sevilla das 5-Sterne-Plus Hotel „elBul-
Sterneküche plus
Luxushotel
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liHotel“. Das ehemalige maurische Landhaus aus dem 10. Jahrhundert bietet ein luxuriöses Erlebnis der besonderen Art. Der
Eigentümer bezeichnet es als eines der spektakulärsten Hotels der
Welt. Jedes Zimmer ist aufwendig dekoriert und unterscheidet sich
von den anderen in Farbe und Design. Das Hotelrestaurant ist ein
Ableger des Originals in der Nähe von Barcelona und verspricht
eine unvergessliche Erlebnisküche.
The World Dubai
Ein weiteres interessantes Beispiel ist der neu geplante Tourismuskomplex in Dubai – „The World“. Die neu gebaute Tourismuslandschaft im Meer besteht aus dreihundert Inseln, die sich im Umriss
einer Weltkarte ergänzen. Auf den Inseln sollen dann exklusive
Villen und Häuser mit privatem Yachthafen entstehen. Die städtebauliche Struktur, die Gestaltung der Landschaft und der Architektur sollen kulturelle Besonderheiten der Kontinente widerspiegeln.
Ein besonders außergewöhnliches Erlebnis verspricht das Wohnen
in einem Unterwasserhotel – dem „Hydropolis“. Außerdem ist trotz
der Wüstentemperaturen ein Ski Dome geplant. An diesem Beispiel
sieht man sehr gut, wie verschiedene Attraktionen und Angebote
zu einem großen Erlebnisverbund zusammenschmelzen. Freizeitund Erlebniseinrichtungen werden mit Hotels ausgebaut, um einer
weiteren wichtigen Nachfragekomponente – nach erlebnisorientierter Übernachtung – zu begegnen.
„The World“, Dubai
Unterwasserhotel oder
Skifahren in der Wüste
Der Europapark Rust hat inzwischen mehrere Erlebnishotels, u.a.
das Burghotel Castillo Alcazar mit mittelalterlichem Charme und
das Hotel Andaluz – eine spanische Finca im mediterranen Flair.
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Europapark Rust – Hotel El Andaluz
Interessant ist, dass es auch einen Gegentrend zu all dem erlebnishungrigen und künstlichen Komfort gibt. Nämlich den Wunsch
nach einfachen Dingen – frei nach dem Motto „Back to the roots“.
Aber auch das kann Erlebnis bedeuten. Das Hotel Briol in Südtirol
erreicht man entweder zu Fuß oder mit dem Geländefahrzeugtaxi.
Das Haus selbst liegt inmitten von Wiesen und Wäldern und gleicht
einer Insel der Ruhe. Der Autoverkehr bleibt unten im Tal. Für die
morgendliche Erfrischung gibt es ein von Bergquellen gespeistes,
ovales Freischwimmbad, von welchem man einen unglaublichen
Ausblick in die Dolomiten samt aufgehender Sonne hat. In den
schlicht eingerichteten, schnörkellosen Zimmern wäscht man sich
auch heute in den original Waschschüsseln. Pro Stockwerk stehen
einige Nasszellen zur Verfügung. Im Haus duftet es nach handgespülten Riemenböden, sonnengetrockneter Wäsche, holzgefeuertem Warmwasserofen und gekalkten Wänden. Täglich gibt es eine
gesunde vegetarische Mahlzeit.
Der Wunsch nach einfachen Dingen – auch
ein Erlebnis!
Das Ice Hotel in Jukkasjärvi in Schweden besteht aus 30.000 Tonnen Schnee und 200 Tonnen Eis. Es bietet das einmalige Erlebnis
in einem überdimensionierten Eisiglu schlafen zu können.
Für Designhotels gibt es schon eigene Hotel-Kooperationen und
Hotelführer, so zahlreich sind diese in den letzten Jahren entstanden. Beispielsweise hat der berühmte Architekt Gehry des Guggenheim-Museums im baskischen Bilbao inzwischen ein 5-Sterne-Hotel
für eine bekannte Weinkellerei in der spanischen Rioja entwickelt.
Die Architektur des Hotels erinnert an das Guggenheim-Museum
in Bilbao und bietet neben luxuriösen Zimmern auch ein SPA mit
einer Weintherapie.
Nachfrage nach
Designhotels steigt.
Eines der berühmtesten Designhotels ist das Hotel Paramount in
New York, welches von Philippe Starck konzipiert wurde. Jedes
Hotelzimmer bietet ein besonderes Licht- und Raumdesign.
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The Floating Experience – Mercure Hamburg City
Dem Trend nach ausgefallenen Eventlocations möchte das Mercure Hamburg City Hotel unweit der Hafencity und den Deichtorhallen mit einem schwimmenden Event- und Konferenzzentrum
„The Floating Experience“ gerecht werden. Der Ponton wird auf
dem Mittelkanal der Elbmetropole schwimmen und einen direkten Zugang zum 4-Sterne-Hotel der Mercure-Gruppe besitzen.
Die schwimmende Location bietet auf drei Ebenen (unter und
über Wasser) rund 450 qm Nutzfläche für bis zu 350 Teilnehmer.
Der Konferenzbereich mit zwei Sälen bietet Raum für bis zu 160
Personen. Sämtliche Innenräume sind miteinander kombinierbar
und mit moderner Veranstaltungstechnik ausgestattet. In einer
Lounge über dem Fleet können Gäste und Partygänger die Abendsonne genießen und später zum Feiern unter Deck abtauchen. Es
gibt eine offene Clubterrasse, die knapp über der Wasserlinie zum
Entspannen und Sonnen einlädt. Dem „Genius loci“ entsprechend,
reflektiert die Wasseroberfläche die ausgeklügelte Illumination
der Räume und bietet so dem Gast durch große Panoramafenster
ein faszinierendes Lichtspiel. Das neue Konferenzzentrum kann
mit den bereits vorhandenen Tagungsmöglichkeiten des Hotels
kombiniert werden und damit auch für größere Veranstaltungen
interessant sein.
schwimmende Location in Hamburg –
Platz für 100 Personen
Hotelclubbetreiber versuchen verstärkt mit Eventveranstaltungen
ihre Auslastung zu steigern. Der Clubbetreiber Aldiana begrüßte
im Geschäftsjahr 2006/2007 rund 164.000 Gäste in seinen Clubs.
Das entspricht einem Zuwachs zum Vorjahreszeitraum von 3 %.
Die Clubanlagen verfügen über Veranstaltungsräume für bis zu
600 Personen. So bietet Aldiana unter dem Motto „Menschen
begeistern – Unternehmen aktivieren“ Power-Days mit Top-Referenten aus den Bereichen Wirtschaft, Politik, Bildung und Sport
an. Bei „Let’s dance“ vermittelt ein Finalist der Welt- und Euro-
Eventveranstaltungen
sollen die Auslastung
in Hotelclubs steigern.
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pameisterschaften in den Standard- und lateinamerikanischen
Tänzen Wissenswertes aus dem Bereich Gesellschaftstanz. Eine
„Comedy-Nacht“ bietet kulinarische Köstlichkeiten mit bekannten
TV-Comedians und seine Beweglichkeit und Kondition kann der
Teilnehmer mit einem Olympiasieger und Boxweltmeister bei einem
gemeinsamen Training optimieren. Für große Events können die
Clubs auch exklusiv angemietet werden.
gemeinsames Training
mit einem Olympiasieger
2.2 Reiseveranstalter und Reisemittler
Events spielen in der Reisebranche einerseits eine Rolle als Aufhänger für ein Reiseprodukt, andererseits werden Events zur Promotion von Reisen veranstaltet.
Ein touristischer Event ist zeitlich begrenzt und verschafft den Konsumenten ein Erlebnis. Eventreisen dauern sehr kurz, sie sind nicht
der Jahres-, sondern ein Zwischendurch-Urlaub. Viele organisieren die Reise selbst, einige Käuferschichten kaufen teilorganisierte
Reisen und Pauschalangebote. Immer mehr Menschen pilgern zu
Kulturevents wie zu Musicals, die durch geschicktes Marketing der
Veranstalter angepriesen werden. Events können in ganz unterschiedlichen Bereichen angesiedelt werden, aus denen sich dann
die jeweilig angesprochenen Kundenschichten ergeben.
Eventreise =
Kurzreise
Bei den Eventreisen gibt es die Reisen „von der Stange“, wie z.B.
Reisen zu:
• Musicals,
• Open Air-Konzerten,
• Musik Events, Theateraufführungen und Konzerten
• Freizeitparks,
• Ausstellungen und Messen,
• Kunstausstellungen mit überregionaler Bedeutung,
• nationalen und internationalen Sportveranstaltungen
Die großen Reiseveranstalter haben fast alle einen eigenen Eventkatalog, wo Reisen zu außergewöhnlichen Themen, Konzertreihen, Ausstellungen, Großereignissen und Veranstaltungen für den
„Normalreisenden“ angeboten werden. Die einstmalige Nische der
Events entwickelt sich auch bei den Reisen, entsprechend des
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gesellschaftlichen Trends, positiv zu einem stark nachgefragten
Produkt. Immer mehr Pauschalreisende möchten auch in ihrem
Urlaub etwas Besonderes und Außergewöhnliches erleben.
Aber es gibt auch maßgeschneiderte, außergewöhnliche Eventreisen wie z.B. Reisen, die durch etwas Einmaliges und Ungewöhnliches geprägt werden. Das kann eine besonders teure und damit
auserlesene Reise sein, die nur einer ausgewählten eingeschränkten Zielgruppe wegen des hohen Reisepreises angeboten werden
kann. Dazu gehören Reisen mit Leistungsbestandteilen wie FirstClass-Flüge, Transfers in der Stretchlimousine mit Champagner,
Übernachtungen im teuersten 5-Sterne-Hotel der Stadt oder ein
Dinner mit einem prominenten Schauspieler. Die Eventreisen gleichen sich mit den noch in einem späteren Kapitel zu behandelnden
Incentivereisen nach dem Motto „Nichts ist unmöglich“. Es gibt
Reiseveranstalter, die neben Villen, Nobelkarossen und Privatjets
auch extravagante Abenteuer in der Schwerelosigkeit (Flugzeuge,
die für 30 Sekunden die Gravitation umgehen) anbieten. Aber
auch Ferrarifahren in Italien, Panzerurlaub in Tschechien oder Top
Gun-Flüge in Australien können reserviert werden. Das sind aber
alles Extreme, die von einer kleinen Minderheit der Konsumenten
gebucht werden (Wenzel, Kirig 2006).
maßgeschneiderte
Eventreisen
Reiseveranstalter und Reisemittler nutzen Events als Promotion
für ihre Reisen und Produkte. Kundenveranstaltungen bieten große
Vorteile gegenüber alternativen Marketingmaßnahmen. Der Kunde
kommt, sieht etwas und bucht es in den Tagen nach der Veranstaltung. Das Reiseunternehmen kann außerdem mithilfe solcher Veranstaltungen eine Art Beziehungsmanagement betreiben, d.h. es
bindet alte und erschließt neue Kunden und Umsatzpotenziale. Die
Veranstaltung sollte einen Nutzen für den eingeladenen Kunden
darstellen. Ein Abenteuerreiseveranstalter könnte beispielsweise
zu einem Vortrag mit einem bekannten Expeditionsteilnehmer
einladen und dabei entsprechende Reisen vorstellen. Ein Reiseveranstalter für Kunstreisen akquiriert über eine Veranstaltung mit
einem Vortrag zu einem hochkarätigen Künstler Reiseinteressenten
für eine Kunststudienreise. Kooperationen mit weiteren relevanten Partnern sind vorstellbar. Beispielsweise könnte eine Kunstbuchhandlung sich mit an der Veranstaltung eines Kunstvortrages
beteiligen oder ein Sportfachgeschäft bei dem Abenteuervortrag.
Dem Ideenreichtum der Organisatoren sind hier keine Grenzen
gesetzt. Im Folgenden wird aufgezeigt, wie beispielsweise AIDA
für die Einführung eines neuen Clubschiffes per Event warb.
Kundenveranstaltungen – Events zu
Promotion
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Leseprobe
Beispiel: Präsentation des Clubschiffes AIDAdiva in
Hamburg
(Larmann, Javier in Event-Partner 3/2007)
Mehr als 350.000 Zuschauer erlebten im April 2007 wie das
252 m lange Schiff vom Hamburg Cruise Terminal bis vor die
Altonaer Fischauktionshallen gefahren wurde. Die Licht- und
Feuershow der Schiffstaufe wurde an eine Oper in vier Akten
angelehnt: Ankunft, Taufe, Krönung und Abreise. Die Taufe des
neuen Flaggschiffes der AIDA Cruises wurde mit einer fünf
Tage dauernden Promotion-Tour in Hamburg begleitet. Filme,
Shows, Sport-Events und Aktionen vom AIDA Kids Club sowie
eine Einführung in den Wellness-Bereich wurden präsentiert.
Eine Farewell-Show am Cruise Center krönte den Abschluss
der AIDA-Days. Nach Schätzungen wurden mehr als 170 Fernsehberichte und 2.500 Zeitungsartikel erstellt. Nach Angaben
des Tourismusverbandes Hamburgs bescherte das Ereignis der
Stadt zusätzliche Einnahmen von 30 Millionen Euro.
AIDA Cruises ist Marktführer bei Seereisen und veranstaltet
Urlaubsreisen zum Mittelmeer, zu den Kanaren, der Nordund Ostsee sowie zur Karibik, nach Mittelamerika und Dubai.
AIDA Cruises ist in Rostock ansässig und ist Reederei und
Reiseveranstalter in einem. Das Unternehmen beschäftigt ca.
2.400 Mitarbeiter aus 25 Ländern und beförderte in 2006
ca. 240.000 Passagiere. Der Umsatz betrug im gleichen Jahr
etwa 400 Millionen Euro. Zur Flotte zählen neben der neu
präsentierten AIDAdiva die Clubschiffe AIDAcara, AIDAvita,
AIDAaura. Bis 2010 sollen weitere drei Kreuzfahrtschiffe
dazukommen.
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2.3 Restaurants/Gastronomie
Events mit Gastronomiebezug können in den dauerhaft konzessionierten Betriebsräumen des Gastronomen stattfinden (stationäre
Eventgastronomie) oder andernorts. Bei der ambulanten Eventgastronomie werden für einen vorübergehenden Zeitraum andernorts
Betriebsräume eingerichtet (etwa in Form von Festzelten), bei der
mobilen Eventgastronomie werden transportable Betriebseinrichtungen verwendet (etwa Verkaufswägen). Für Restaurantbetriebe
bietet das Eventumfeld unterschiedliche Möglichkeiten. Beispielsweise kann die Küche des Restaurants als Eventcatering fungieren, d.h. Warm- und Kaltbuffets werden für Veranstaltungen für
einen externen Auftraggeber in externe Räumlichkeiten geliefert.
An dieser Stelle soll näher auf die Möglichkeiten eines Restaurants
eingegangen werden, sich im Bereich Veranstaltungs- und Erlebnisgastronomie in den eigenen Räumlichkeiten zu verwirklichen.
Das Restaurant kann seine Räumlichkeiten geschlossenen und
offenen Veranstaltungen zur Verfügung stellen. Idealerweise verfügt ein Restaurant neben den öffentlichen Gasträumen noch über
separate Räumlichkeiten, welche für Veranstaltungszwecke neben
dem normalen Gastronomiebetrieb angeboten werden können.
Zielgruppe für geschlossene Veranstaltungen können Vereine,
Unternehmen, private Feiern, etc. sein. Beispielsweise in der Weihnachtszeit verbringen viele Unternehmen innerhalb einer Abteilung oder als Gesamtunternehmen einen gemeinsamen Abend
mit gutem Essen. Diese Weihnachtsfeiern werden oft in einem
Restaurant verbracht. Aber auch private Geburtstage oder Jubiläen werden gern in separaten Räumlichkeiten eines Restaurants
gefeiert. Restaurantbetriebe bemühen sich auch mit innovativen
Ideen neues Zielpublikum zu erreichen. So können beispielsweise
Veranstaltungen im Restaurant organisiert werden, um Gäste in
die Lokalität zu locken. Dazu gehören Lesungen, Kinoabende, Theatereinlagen, Weinverkostungen, Vorträge, etc. Passend zu den Themenabenden können Gerichte und Getränke kreiert und angeboten
werden. Kooperationen mit Partnern, welche die Abende zusätzlich
thematisch mit unterstützen, wie z.B. Wein- oder Buchläden, sind
möglich. Im Zusammenhang mit Veranstaltungen in Restaurants
wird auch immer wieder von Erlebnisgastronomie gesprochen.
Unter dem Begriff Erlebnisgastronomie (Wikipedia) versteht man
Ideen und Konzepte, mit denen Gaststätten versuchen, ihre Gäste
durch besondere Zusatzaktionen zu unterhalten. Neben dem Essen
und Trinken soll der Besuch des Lokals etwa durch das besondere
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stationäre Eventgastronomie on den eigenen Betriebsräumen
Zielgruppen für
geschlossene Veranstaltungen: Vereine,
Unternehmen, private
Feiern
Was ist Erlebnisgastronomie?
30
Leseprobe
Ambiente oder durch Varieté-Vorführungen außergewöhnlich wirken und dadurch entweder Gäste anlocken oder höhere Preise
rechtfertigen. Im Unterschied zu einem normalen Restaurant ist
häufig schon beim Betreten eines Lokals mit Erlebnisgastronomie
ein Eintrittsgeld zu zahlen.
Erlebnisgastronomie im weitesten Sinne bieten von jeher Ausflugslokale in reizvoller Lage an, die dem Gast neben Speisen und
Getränken eine interessante Aussicht bieten. Deren Wirte können
dafür auch, im Vergleich zu Gaststätten in reizloserer Lage, höhere
Preise fordern. Im engeren Sinne verlangt Erlebnisgastronomie ein
gezielt eingesetztes Konzept zur Unterhaltung der Gäste. In großem Stil wurde Erlebnisgastronomie zum ersten Mal durch das
besondere Einrichtungskonzept der US-Restaurantkette Hard Rock
Cafe betrieben.
ein bekannter Vertreter
der Erlebnisgastronomie: das Hard Rock
Cafe
Seit den neunziger Jahren versuchen sich in Deutschland verschiedene Anbieter mit der Verbindung von Gastronomie und Zirkus
bzw. Varieté. „Das Lokal“ – ein Zelt – gastiert in verschiedenen
Städten. Der Zuschauer wird zwischen den Gängen mit verschiedenen kulinarischen Köstlichkeiten mit Akrobatiknummern und
Auftritten von Clowns unterhalten. Bekannte Beispiele sind „Pomp,
Duck and Circumstance“ und der „Witzigmann Palazzo“ wie auch
in vielen Städten angebotene mehrgängige Abendessen, bei denen
Schauspieler die Gäste in ein interaktives Theaterstück, meist eine
Art Detektivgeschichte mit einem Titel wie Mord bei Tisch, verwickeln. Diese großen Veranstaltungen haben bereits eine nicht
zu unterschätzende Relevanz für den Tourismus einer Stadt. Oft
werden ganze Packages mit Hotelübernachtung und Zuganreise
verkauft.
Ein besonderes Erlebnis sind seit einigen Jahren die überall eröffneten Dunkelrestaurants. Hier isst der Gast in der absoluten Finsternis und kann sich voll und ganz auf den Geschmack konzentrieren – und diesen mit fast allen Sinnen – nur nicht mit den
Augen – erleben. Er weiß vorher nicht, was er serviert bekommt,
umso spannender ist die Auflösung hinterher. Der Service in diesen
Restaurants wird von blindem Personal ausgeführt. Teilweise werden die Abende mit der Lesung von Kriminalromanen oder leiser
klassischer Musik begleitet.
Leseprobe
ein besonderes Erlebnis: Dunkelrestaurants
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Leseprobe
Themenrestaurants
Themenrestaurants können sowohl zur Individualgastronomie als
auch zur Systemgastronomie gehören. Sie sind teilweise schwierig von anderen Konzepten abzugrenzen, denn eigentlich hat jedes
erfolgreiche gastronomische Konzept eine Idee, eine Geschichte, eine
Corporate Identity. Es gibt gastronomische Konzepte, bei denen ein
eigentlich gastronomiefernes Thema gastronomisch umgesetzt wird
(z.B. Hard Rock Cafe) oder Restaurants mit gastronomienahen Themen (z.B. Chinarestaurant in einer chinesischen Pagode). Die Themen
sollten sich im Speise- und Getränkeangebot, im Ambiente und im
Marketing niederschlagen. Themenorientierung ist seit Mitte der 90er
auch ein Trend in der Entwicklung von Einkaufswelten bis hin zu
themenorientierten Urban Entertainment Centers. In diesen Centern
spielen natürlich auch themenorientierte Restaurants eine ergänzende Rolle, da sie sowohl zum Erlebniswert beitragen, als auch die
Gesamtdauer des Aufenthalts und die Gesamterlöse je Besucher erhöhen. Themenorientierte Konzepte bergen jedoch für die Betreiber das
Problem, dass sie selten zu wiederholtem Besuch reizen. Wenn man
einmal da war und alles gesehen hat, sinkt der Unterhaltungswert.
Die Betreiber müssen deshalb auf die Qualität bei Essen, Getränken
und Service achten und sich ständig oder zyklisch um neue Attraktionen bemühen. Damit sehen sich die Betreiber mit Anforderungen
konfrontiert, die man auch aus Diskotheken, Freizeitparks, Musicals
und Theatern kennt. Deshalb müssen Kosten für die Erneuerung der
für die Gäste sichtbaren Bereiche und Erlebniselemente eingeplant
werden. Bereits beim Errichten der Anlage sollte darauf geachtet
werden, dass diese Elemente kostengünstig ausgetauscht oder wieder verwendet werden können. Damit sind „normale“ Architekten
oft überfordert, da sie auf die Schaffung „dauerhafter“ Bauten und
Inneneinrichtungen fokussiert sind. Gefragt sind eher Qualifikationen
von Bühnenbildnern, Dekorateuren, Performancekünstlern, Schaustellern oder solche aus dem Bereich des Messebaus.
Themenorientierte
Konzepte bergen
Risiken.
2.4 Freizeit- und Themenparks
Die ersten öffentlichen Vergnügungsparks gab es bereits im
19. Jahrhundert. Fürstliche Gärten und Parks wurden der Allgemeinheit zugänglich gemacht. Kleinbühnen, Karussells und Biergärten siedelten sich in diesen Anlagen an. Zu den ersten spezialisierten Parks gehörten die „Vauxhall Tivoli Gardens“ in London
– sie waren die Vorreiter für viele Vergnügungs- und Freizeitparks.
Leseprobe
Die Londoner Vauxhall
Tivoli Gardens – ein
Vorreiter des Freizeitparks
32
Leseprobe
Überdachte Ladenstraßen als Einkaufshighlight entwickelten sich
in Mailand, Paris, Moskau und London (vgl. Schneider, 2006).
Freizeitparks sind, lt. Schroeders Tourismuslexikon,
„…umzäunte Einrichtungen unter freiem Himmel, für deren
Benutzung ein Eintrittsgeld erhoben wird. Sie dienen vorwiegend der touristischen Naherholung und werden meist von
Familien mit Kindern oder Gruppen besucht. Neben bestimmten Attraktionen, die nur besichtigt oder erlebt werden, wird
auch die Möglichkeit zu sportlicher Betätigung gegeben, z.B.
in der perfektesten Form: Disneyland in Florida. In der Bundsrepublik Phantasialand bei Brühl und Ferienpark Rust. Auch
manche Themenparks sowie Zoo-Anlagen, Vogelparks und
Safariparks zählen zu dieser Gruppe.“
Schaubild: Freizeit- und Themenparks (Quelle: eigene Darstellung)
Typische Merkmale von Freizeit- und Themenparks:
• umfangreiches Angebot an Attraktionen und Veranstaltungen
(Hauptanziehungspunkte sind hochwertige Attraktionen)
• Umfassendes gastronomisches Angebot
• Pauschales Unterhaltungsangebot
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33
Leseprobe
• Kontinuität und Wechsel der Attraktionen
• Zunehmende Entwicklung zum Resort (Einbindung von Hotelanlagen und zusätzlichen Angeboten)
• Perfektion und Professionalismus im technischen und thematischen Bereich (um die perfekte Illusion zu bieten)
• Intensiv geschultes Personal
• Thematische Aufgliederung des Parks
Der Trend zu immer mehr Freizeit- und Themenparks resultiert aus
dem zunehmenden Erlebnishunger der heutigen Konsumenten.
Diese Einrichtungen sind demnach ein Ergebnis aus der zunehmenden Eventisierung des Freizeitverhaltens. Der Park an sich stellt
eine Art Dauerevent dar. Einmalevents werden hier genutzt, um
eine stetige Abwechslung zu den Standardattraktionen anbieten
zu können. So werden Besucher animiert, den Park wiederholt
zu besuchen. Im Europapark Rust werden beispielsweise zahlreiche Veranstaltungen wie das Dixielandfestival, Musicalabende,
das Schlossfest, das spanische Herbstfest sowie das Heißluftballonfest angeboten. Die Parks nutzen aber neben der eigentlichen
ursprünglichen Vermarktung an Tagesbesucher und Touristen
vermehrt auch unkonventionelle Wege wie z.B. die Entwicklung
eines Angebotes für den Tagungs- und Konferenzmarkt. Die Nutzer
dieses Angebotes schätzen die Verbindung von Nähe der Übernachtung und der Tagungsmöglichkeiten in Verbindung mit einem
erhöhten Erlebnis- und Freizeitwert.
der Park als
Dauerevent
Das Disneyland Resort Paris bietet
mitten im Freizeitpark nach neuesten Standards konzipierte Konferenz-,
Kongress- und Ausstellungsmöglichkeiten an. Insgesamt ist das Resort mit
17.500 qm Tagungsfaszilitäten, darunter zwei Kongresszentren und einige
Hallen ausgestattet und kann auf ein
Zimmerkontingent von über 7.800
Zimmern in 13 Hotels zurückgreifen.
Tagen im Freizeitpark
als neuester Trend
Jährlich finden etwa 1.000 Tagungen,
Ausstellungen, Produkteinführungen
und Galaabende mit Begleitprogrammen für zehn bis 25.000 Teilnehmer statt. Auf einer Fläche von 76 ha warten 52 unterschiedliche Disney-Attraktionen. Bei Themenabenden können beispiels-
1000 Tagungen im
Jahr im Disneyland
Paris
Leseprobe
34
Leseprobe
weise 300 bis 1.000 Teilnehmer zu einer gemeinsamen Reise an die
Grenzen der Galaxie starten um nach erfolgreicher Mission einen
Diner-Cocktail im Restaurant im Galaxy Club einzunehmen. Alternativ können 800 bis 1.800 Personen eine Live-Show der „größten
Popstars der Welt“ erleben oder eine karibische Party in der Blue
Lagoon feiern.
Auch Zoos und Tierparks öffnen sich immer mehr der unkonventionellen Vermarktung ihrer Locations.
Zoos und Tierparke als
Eventlocation
Der Tierpark Hagenbeck in Hamburg bietet mit seinem neuen
Tropen-Aquarium eine Eventlocation für bis zu 1.000 Gäste. Auf
8.000 qm entführt der Zoo seine Gäste in die Unterwasserwelt
der tropischen Meere, den Urwald und die Welt der Höhlentiere.
Acht flexibel nutzbare Räume im afrikanischen Stil zwischen 77
und 476 qm mit unterschiedlichen Raumhöhen, verteilt auf einer
Gesamtfläche von 1.280 qm, stehen hier für Events zur Verfügung.
Die Räumlichkeiten haben Namen wie Masai-Mara-Lodge oder
Hai-Atoll. Die Räume sind kombinierbar und für Seminare, Empfänge oder gesetzte Essen nutzbar. Für Veranstaltungen bietet der
Tierpark exotische Speisen eines Eventcaterers und ungewöhnliche
Buffets oder exquisites Fingerfood an. In den nächsten Jahren ist
ein 4-Sterne-Themenhotel mit 150 Zimmern am Eingang des Parks
geplant, welches den Veranstaltungsort noch interessanter und
attraktiver werden lässt. Carl Hagenbeck gründete 1907 den ersten gitterlosen Tierpark. Erstmals konnten die Menschen Raubtiere
in gitterlosen Freianlagen bestaunen. Als einziger gemeinnütziger
zoologischer Garten Europas in Familienhand erhält der Tierpark
Hagenbeck keine regelmäßigen staatlichen Zuwendungen und
deckt seine täglichen Kosten in Höhe von 24.000 Euro über seine
Einnahmen.
In Amerika war Coney Island der erste Vergnügungspark zu Beginn
des 20. Jahrhunderts. Manchmal hielten sich auf der kleinen Insel
bis zu einer Million Besucher auf. Inzwischen hat die USA einige
Vergnügungsparks dazubekommen und gehört heute zu den führenden Ländern, was die Inszenierung von Konsum- und Erlebniswelten angeht (Themenpark Disneyland oder die Vergnügungsstadt Las Vegas). Weitere Beispiele von Erlebniseinrichtungen sind
der Ocean Park in Bremerhaven, das CentroO in Oberhausen, das
SonyCenter in Berlin, das Niketown in Chicago oder Swarowski mit
seinen Kristallwelten in Wattens.
Leseprobe
Die USA sind führend
bei der Inszenierung
von Konsumwelten.
35
Leseprobe
Inzwischen wurde die Idee der Freizeit- und Themenparks auch auf
andere Bereiche ausgedehnt. So gibt es inzwischen Disney Kreuzfahrtschiffe, welche perfekt eine Disney-Kreuzfahrt mit einem
Aufenthalt bei Walt Disney World verknüpfen können. Zusätzlich
zum Disney-typischen Stil bieten die Schiffe jeden Comfort, den
man von einem Kreuzfahrtschiff erwartet.
Disney-Kreuzfahrten
Ein wichtiger Trend ist das Aufgreifen von Erlebnisthemen durch
Unternehmen, um ihre Produkte besser zu vermarkten. Die Rede ist
hier von den industriellen Erlebniswelten, auf die in einem späteren
Kapitel noch genauer eingegangen werden soll.
Die größten Parks in Europa finden Sie in der Aufstellung auf der
nachfolgenden Seite,
Einen Überblick zu österreichischen Freizeit- und Themenparks
bietet die nachfolgende Tabelle:
Erlebniswelten in Österreich
Unternehmen
Minimundus
Swarowski
Carnuntum
Schloss
Rosegg
Ötzi Dorf
Anderswelt
Standort
Klagenfurt
Wattens
PetronellCarnuntum
Velden
Umhausen
Heidenreichstein
Eröffnung
1958
1995
1996
1980
1999
2002
Größe
26.000 qm
22.000 qm
10 qkm
350.000 qm
Besucher
2003
300.000
600.000
75.000
40.000
50.000
40.000
Öffnungszeiten
AprilOktober
Ganzjährig
MärzNovember
AprilOktober
MaiOktober
AprilOktober
Eintrittspreis
11 Euro
8 Euro
7 Euro
10,80 Euro
5,50 Euro
17 Euro
Art der
Erlebniswelt
Edutainment
Branding
Edutainment
mit Heritage
Basis
Ausflugsziel
mit
Erlebnis
Edutainment
mit Heritage
Basis
Indoorerlebniswelt
1.100 qm
Schaubild: Eckdaten ausgewählter Erlebniswelten in Österreich (Pikkemaat,
Peters, Schoppitsch 2006)
Leseprobe
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Leseprobe
Europäische Freizeitparks
Quelle: FVW 07/2008
Leseprobe
37
Leseprobe
Zusammenfassung
Events und der Trend zur Erlebniskultur spielen für die touristischen Leistungsträger eine bedeutende Rolle. Hotels nutzen
die Erlebniskomponente für eigene, außergewöhnliche Beherbergungskonzepte mit Erlebnischarakter. Die Reisebranche
mit Reiseveranstaltern und Reisemittlern setzt verstärkt auf
Eventreisen. Diese gibt es für den Massenmarkt zu Musicals,
Konzerten oder Sportveranstaltungen, aber auch für eine
kleine, exklusive Kundengruppen mit luxuriösen und extravaganten Programmen wie Ferrarifahrten in Italien oder
Reisen im Privatjet.
Restaurants können ihre Räumlichkeiten für geschlossene
und offene Veranstaltungen zur Verfügung stellen oder sich
komplett als Themenrestaurant der Erlebnisgastronomie verschreiben. Erlebnisgastronomie beinhaltet neben der gastronomischen Versorgung für den Gast einen Zusatznutzen in
Form von Aktionen oder Attraktionen zu einem bestimmten Thema. Freizeit- und Themenparks zeigen insbesondere
den Trend zum Erlebnis in der Freizeit. Der Park stellt eine
Art Dauerevent dar und bietet, neben einem umfangreichen
Angebot an Attraktionen und Veranstaltungen, ein ausgefeiltes gastronomisches Angebot. Auch Hotelanlagen werden
zunehmend in das Freizeitparkkonzept integriert.
Bei allen touristischen Leistungsträgern werden Events auch
als Veranstaltungen zu eigenen Werbezwecken und zur Generierung von neuen Kundenschichten genutzt.
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