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ÈMEUNIVERSITÉ D’ÉTÉ
DE LA COMMUNICATION POUR
LE DÉVELOPPEMENT DURABLE
9 ET 10 SEPTEMBRE 2010
CHATEAU DE L’ENVIRONNEMENT À BUOUX
« Le temps »
PLÉNIÈRE D’OUVERTURE
SOMMAIRE
O U V E R TU R E
LE TEMPS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE
Jean-Louis JOSEPH ..............................................................................................................................................................7
Gilles BERHAULT ...................................................................................................................................................................9
Présentation du 3e Observatoire de la communication et du marketing responsables .......................................... 10
Luc LAURENTIN ................................................................................................................................................................. 10
Présentation UJJEF/Inférences « Le discours des entreprises sur le développement durable »............................. 13
Boris ELOY............................................................................................................................................................................ 13
Jean LALOUX ...................................................................................................................................................................... 13
PLÉNIÈRE D’OUVERTURE / LE TEMPS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE
De la conquête de l’espace à la conquête du temps ............................................................................................................ 15
Jean VIARD.......................................................................................................................................................................... 15
AT E L I E R 1
PEUT-ON RÉALISER UN ÉVÉNEMENT ÉCO-CONÇU EN TROIS JOURS ?
L’éco-conception : un concept mal connu .............................................................................................................................. 21
Monica FOSSATI ................................................................................................................................................................ 21
Une démarche complexe ................................................................................................................................................................ 22
Dan-Antoine BLANC-SHAPIRA .................................................................................................................................... 22
Une posture d’amélioration continue ........................................................................................................................................ 23
Laurence DEJANTE ........................................................................................................................................................... 23
L’anticipation, clé de l’éco-conception ..................................................................................................................................... 25
Benoît DESVEAUX............................................................................................................................................................. 25
AT E L I E R 2
FREE-LANCE, INDÉPENDANTS, PIGISTES : LES NOUVEAUX PRÉCAIRES DE L COMMUNICATION ?
Yves CAPPELAIRE .............................................................................................................................................................. 31
Florence DARTIGUEPEYROU ......................................................................................................................................... 31
Gildas BONNEL ................................................................................................................................................................... 32
Thibaut CLAUDEL .............................................................................................................................................................. 32
AT E L I E R 3
FAST INFORMATION = JUNK INFORMATION ?
Olivier RAZEMON.............................................................................................................................................................. 41
Apparition de nouveaux facteurs affectant l’information ................................................................................................ 41
Pierre HASKI ....................................................................................................................................................................... 41
Charles-Henry DUBAIL.................................................................................................................................................... 42
AT E L I E R 4
LE TEMPS DE L’EXPERTISE
Sylvain LAMBERT .............................................................................................................................................................. 51
L’expertise de l’Observatoire de la qualité de l’air................................................................................................................. 51
Andrée BUCHMANN ........................................................................................................................................................ 51
Gestion de l’incertitude vis-à-vis de l’impact des ondes électromagnétiques sur la santé humaine ................. 53
Alain LIBERGE..................................................................................................................................................................... 53
3
© ACIDD et Comité 21
Université d’été de la communication pour le développement durable - 2010
SOMMAIRE
AT E L I E R 5
LE TEMPS DE L’ÉCOUTE ET DE LA CONCERTATION
Dorothée BRIAUMONT .................................................................................................................................................... 61
Deux exemples de concertation .................................................................................................................................................. 61
Alexandra SIARRI.............................................................................................................................................................. 61
Fabio BRUSA ....................................................................................................................................................................... 62
Constat partagé des temps de la concertation ...................................................................................................................... 69
Synthèse des temps de la concertation .................................................................................................................................... 71
AT E L I E R 6
TEMPS SYNCHRONE ET ASYNCHRONE
Hélène DU PLESSIS ........................................................................................................................................................... 73
Une révolution qui bouleverse notre rapport au temps ..................................................................................................... 73
Richard COLLIN.................................................................................................................................................................. 73
Les nouvelles technologies et l’entreprise : appropriation collective et inégalités ................................................... 74
François FATOUX ............................................................................................................................................................... 74
Le temps, la ville, le travail et la famille ................................................................................................................................... 76
Luc GWIAZDZINSKI .......................................................................................................................................................... 76
Conclusions et perspectives .......................................................................................................................................................... 80
FOCUS
« POÉTIQUE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE »
L’art au service du développement durable ............................................................................................................................. 83
Guillaume LOGÉ ................................................................................................................................................................. 83
AT E L I E R 7
LE TEMPS DU BIG BROTHER : TOUS FLIQUÉS ?
Des nouvelles technologies mal maîtrisées ............................................................................................................................. 89
Alain CHOSSON ................................................................................................................................................................. 89
Henri Van MELLE ............................................................................................................................................................... 90
Les technologies au service d’un marketing utile ................................................................................................................. 90
Thomas PAROUTY ............................................................................................................................................................. 90
Un besoin évident de réglementation ....................................................................................................................................... 91
Anne CHANON ................................................................................................................................................................... 91
AT E L I E R 8
LE TEMPS DES « DIGITAL NATIVES » : COMMENT COMMUNIQUER AVEC LA NOUVELLE GÉNÉRATION ?
Anne-Sophie NOVEL ......................................................................................................................................................101
Qui es-tu, digital native ? ............................................................................................................................................................101
Frédéric WINCKLER ........................................................................................................................................................101
Quelques considérations sur les digital natives ...................................................................................................................104
Sophie GIRONI .................................................................................................................................................................104
La création de supports sur le développement durable ....................................................................................................105
Anne MARLEIX .................................................................................................................................................................105
Synthèse : comment informer et éduquer les digital natives ? ...................................................................................... 112
4
SOMMAIRE
AT E L I E R 9
LE TEMPS DES « BOOBOS » : COMMENT COMMUNIQUER AVEC LES NOUVEAUX SENIORS ?
Ben CRAMER .................................................................................................................................................................... 113
Danielle RAPOPORT........................................................................................................................................................ 113
Psychosociologie des nouveaux seniors ................................................................................................................................. 114
Françoise BONNAL ......................................................................................................................................................... 115
Les nouveaux seniors et la société............................................................................................................................................ 117
AT E L I E R 1 0
LE TEMPS DE LA MONDIALISATION : ISO 26 000 ET COMMUNICATION
Olivier DUBIGEON...........................................................................................................................................................125
Présentation de la norme ISO 26 000 .....................................................................................................................................125
Les implications de l’ISO 26 000 pour la communication ................................................................................................130
Corinne GENDRON .........................................................................................................................................................130
L’enjeu d’appropriation de la norme ISO 26 000 .................................................................................................................132
Lorraine SIMARD.............................................................................................................................................................132
Méthodologie d’application de la norme ISO 26 000 ........................................................................................................134
Frédéric PETIT ...................................................................................................................................................................134
Conclusion de l’atelier ...................................................................................................................................................................138
AT E L I E R 1 1
LE TEMPS DU CHANGEMENT DANS LES ORGANISATIONS : FAIRE PASSER LE MESSAGE EN INTERNE
Christophe BULTEL..........................................................................................................................................................139
Le temps du changement dans les organisations : deux exemples concrets .............................................................140
Elisabeth PASTORE-REISS ............................................................................................................................................140
Aurélie MARTZEL.............................................................................................................................................................142
Constat partagé sur les temps du changement ...................................................................................................................148
CLÔTURE
BIODIVERSITÉ : LE TEMPS DE LA SIXIÈME EXTINCTION ?
Thierry GAUQUELIN ....................................................................................................................................................... 151
Serge ORRU....................................................................................................................................................................... 151
Jean GREGOIRE ................................................................................................................................................................ 151
Jean-Yves CASGHA ........................................................................................................................................................ 151
RAPPORT D’ÉTONNEMENT ET SYNTHÈSE DES ATELIERS
Alain CHAUVEAU ............................................................................................................................................................................159
Ludovic PIRON-PALLISER .............................................................................................................................................................160
Conclusion .........................................................................................................................................................................................162
S I G L E S .........................................................................................................................................................................................163
A N N E X E .....................................................................................................................................................................................164
SIGNATURE DU PARTENARIAT « RÉSEAU QUÉBEC - FRANCE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE »
ÉTUDE LIMELIGHT CONSULTING « OBSERVATOIRE DE LA COMMUNICATION
ET DU MARKETING RESPONSABLE »
5
OUVERTURE
Le temps du développement durable
Introduction
JEAN-LOUIS JOSEPH
Je suis très heureux au nom du Parc naturel régional du Luberon de vous
accueillir pour la 8 ème fois à l’université d’été de la communication pour le
développement durable avec mon ami, Gilles BERHAULT.
8 ans c’est long, et c’est très court. 8 ans, cela permet de se connaître et de se
comprendre. En 8 ans le monde s’est transformé.
Au regard des enjeux, une approche globale des territoires, que nous défendons depuis longtemps dans les Parcs naturels régionaux, cette démarche
d’Agenda 21 territorial, de gouvernance du patrimoine naturel et culturel.
JEAN-LOUIS JOSEPH
PRÉSIDENT DU PARC NATUREL
RÉGIONAL DU LUBERON,
PRÉSIDENT DE LA FÉDÉRATION
DES PARCS NATURELS
RÉGIONAUX DE FRANCE
Pionniers du développement durable, je crois sincèrement que nos parcs l’ont
été. Ils l’expérimentent depuis près de 45 ans. Pour autant le temps du développement durable est-il réellement arrivé ? Je n’en suis pas certain.
A cette notion de développePour autant le temps du
ment durable que nous revendéveloppement durable
diquions (« vivons le développement durable ») nous avons
est-il réellement arrivé ?
préféré depuis quelques années
le slogan : « une autre vie s’invente ici ». Il s’agit bien de cela.
Sommes-nous capables de vivre de façon responsable en tenant compte des
possibilités que nous offre cette terre, sans en abuser et en solidarité avec
l’ensemble de la population et avec les peuples du monde entier ?
La notion de développement durable nous renvoie souvent à un débat économique, le terme de développement oblige.
Développement et croissance, il n’y a pas loin entre les deux notions. Ne voyez
pas en moi un apôtre de la décroissance, mais la croissance durable nous ne
l’avons pas encore inventée.
Quelles que soient nos intentions les plus sincères, le découplage entre cette
croissance et celui de notre empreinte écologique, nous sommes encore loin
de l’avoir fait. C’est pour cela que nous avons besoin de garder des lieux
d’expérimentation, les Parcs naturels en sont, ils n’en ont pas le monopole.
Aujourd’hui beaucoup de bonnes volontés se lèvent en particulier parmi les
signataires des agendas 21.
Plus que jamais doivent se rencontrer des façons de voir différentes, à la
fois globales et locales, croisant chaque jour la préservation des équilibres
environnementaux, sociaux et économiques. Notre responsabilité d’élu s’en
trouve renforcée. Il nous incombe, en effet, de veiller au renforcement
7
OUVERTURE
de cette démocratie participative qui fonde toute démarche de développement durable.
Les associations comme ACIDD et le Comité 21 ont des rôles très importants à
jouer, notamment pour nous aider à développer la concertation. J’en profite pour
féliciter Gilles BERHAULT pour son élection à la présidence du Comité 21. Il a toute
la confiance des Parcs naturels régionaux pour donner plus de dynamisme dans
nos régions, à notre réseau qui couvre près de 15 % du territoire français avec
ses 46 Parcs.
Nous nous devons d’intégrer les nouvelles dimensions de nos modes de vies – à
cet égard le groupe que vous constituez dans sa diversité est à même de beaucoup nous apprendre.
Le temps s’accélère, les observateurs attentifs de notre société en font le constat.
Jusqu’où irons-nous dans cette omniprésence dans laquelle nous sommes
entrainés ?
- Est-ce la nouvelle vie que nous souhaitons ?
- Avons-nous le choix ?
- Quelle part est faite dans la considération des autres ?
- Quelle société préparons-nous ?
- Avec quelles inégalités ?
Nous avons certes les périodes électorales pour nous pencher sur ces sujets.
Cependant ce ne sont pas les plus intéressantes pour le sujet qui nous réunit.
Je trouve d’ailleurs un peu sévère le jugement porté dans le document congressiste de ce séminaire sur la politique de manière générale en disant que les générations futures ne votent pas, et que ceci explique cela.
8
OUVERTURE
Elu d’une commune rurale depuis
longtemps, président du Parc
du Luberon, je peux témoigner
du sens de la responsabilité qui
anime bien des élus locaux. Ils
s’en trouvent peut-être parmi
vous d’ailleurs !
Elu d’une commune
rurale je peux
témoigner du sens de la
responsabilité qui anime
bien des élus locaux
C’était par le passé en référence à des notions de gestion patrimoniale : la gestion
en bon père de famille de notre code rural – l’invoquer peut paraître passéiste,
ruraliste, mais cela nous oblige à nous interroger sur la véritable originalité de
nos réflexions.
Je me félicite que vous ayez choisi le Temps comme fil rouge de vos travaux 2010
– dans cette année mondiale de la biodiversité, les Parcs naturels régionaux ont
engagé de nombreuses actions pour agir sur la préservation de la forme et de la
flore avec une pédagogie dynamique. Nous nous apercevons qu’il y a loin entre
la conscience de l’importance de la nature dans la relation que nous avons avec
elle et dans son existence même. La société a un peu trop oublié la nature ces
dernières années et l’impact de toutes nos activités humaines.
Nous ne devons pas oublier que nous ne pouvons vivre que sur les dividendes de la
nature. Et le temps de la nature est à prendre en compte dans vos réflexions et vos
investissements dans les questions de communication autour du développement
durable pour le respect de la Durée comme disait Confucius.
Les Parcs naturels régionaux sont pragmatiques et nous sommes preneurs des
méthodes pertinentes que vous dégagerez de vos travaux.
Bon travail. Bon séjour dans le Luberon.
Président d’ACIDD et du Comité 21
Bienvenue à la 8e université d’été de la communication pour le développement
durable. Je me réjouis de vous voir plus nombreux chaque année. 8e université
d’été c’est si peu et si long. En 8 huit ans, des acteurs de la communication, pionniers ont compris qu’ils avaient un rôle à jouer.
G I L L E S B E R H AU LT
Comme souvent une démarche est à double effet. Elle consiste à prendre ses
responsabilités, et communiquer pollue, consomme des ressources, peut générer
des comportements négatifs… Mais bien évidemment et heureusement, communiquer est une opportunité pour se rendre utile. C’est aussi de plus en plus
une réalité opportune pour de nouvelles activités, pour de la création de valeurs
comme on dit maintenant dans la « croissance verte ».
GILLES BERHAULT
PRÉSIDENT D’ACIDD
ET DU COMITÉ 21
La question du temps est majeure. On n’a jamais autant vécu l’immédiateté, avec
des inquiétudes fortes d’avenir. C’est aussi une question d’accélération, qui fait
très peur à beaucoup d’entre nous, plus dans la revendication d’une «lenteur», qui
serait plus «durable». Nous devons être prudents. N’inventons pas de nouvelles
oppositions, forcément générationnelles.
L’enjeu du siècle est d’accepter la diversité, y compris dans différents temps de
nos vies.
Et prenons le temps de
l’écoute, de l’échange et
de l’enrichissement mutuel
9
Le ‘temps court’ génère du stress mais aussi de la créativité… Acceptons la diversité des temps !
Et prenons le temps de l’écoute, de l’échange et de l’enrichissement mutuel.
OUVERTURE
Présentation de la 3e édition de l’Observatoire
de la communication et du marketing responsables
Dirigeant, Limelight Consulting
Cette étude a été réalisée du 23 août au 3 septembre 2010 ; parmi les 1 200 personnes contactées, 122 ont répondu, issues de 106 entreprises (dont 42 % étaient
des entreprises cotées). Cette étude s’appuyait sur la question initiale suivante :
votre entreprise a-t-elle communiqué sur le développement durable ou sur certains
de ses aspects ? Il faut préciser que les répondants sont sensibilisés à la thématique.
LUC LAURENTIN
Tout d’abord, 58 % des répondants sont des PDG, des DG ou des directeurs du
développement durable et de la RSE. Ensuite, tous les secteurs d’activité sont
représentés (avec néanmoins une surreprésentation des banques et du secteur
du transport). On constate un mouvement général dynamique en direction du
développement durable. Ainsi, 88 % des répondants déclarent avoir déjà communiqué sur le développement durable.
LUC LAURENTIN
DIRIGEANT, LIMELIGHT
CONSULTING
L’adhésion à des chartes professionnelles semble être la principale porte d’entrée vers la communication responsable (concerne 64 % des entreprises interrogées). Contrairement au bilan carbone, qui peine à s’imposer, l’éco-conception des actions de communication se place en tête des mesures mises en œuvre.
Au nombre des facteurs d’influence, on trouve l’intérêt interne à l’entreprise et
le Grenelle de l’environnement ; au nombre des freins, on remarque l’influence
négative de la crise, des résultats mitigés du Sommet de Copenhague et de la
montée de l’écoscepticisme.
La communication des entreprises sur le développement durable est prioritairement axée sur l’image et la dimension corporate. A 98 %, les engagements environnementaux de l’entreprise ont été mis en exergue et 71 % des répondants
affirment le faire de plus en plus, ce qui dénote une véritable implication. Pour
autant, il serait intéressant de se demander si les entreprises cherchent à se positionner en tant qu’acteurs citoyens.
Les cibles de ces actions de communication sont les clients (à 79 %), suivis par
l’interne, les fournisseurs et le grand public.
S’agissant des formats de communication, on constate la prédominance du discours corporate sur la logique publicitaire (sites Internet, intranet, relations
presse, éditions d’entreprises, blogs, événements et réseaux sociaux). Les campagnes de publicité grand public restent minoritaires. La tendance des entreprises
en la matière est de favoriser la pédagogie, les partenariats avec les ONG, le
mécénat ou l’étiquetage environnemental. De cette manière, elles espèrent faire
passer des messages afin que la situation évolue positivement.
Du point de vue des structures, 72 % des entreprises ont un service dédié au
développement (contre 62 % en 2009) et 47 % font appel à des experts extérieurs. En général, la communication corporate est confiée au service chargé du
développement durable avant que le service communication ne se charge du pilotage ; tandis que le pôle marketing n’a qu’un rôle consultatif. On remarque aussi
une implication du comité de direction. S’il s’agit d’une communication axée sur
les produits ou les services, il est courant que le marketing lance la démarche
avant de la piloter avec l’équipe de la communication.
Alors que les agences de communication corporate ou de relations presse sont très
présentes dans le cadre de ses démarches, l’on voit s’accroître l’investissement
10
OUVERTURE
des ONG. Concernant les
La communication pour le
agences sollicitées, les
entreprises demandent aux
développement durable
partenaires une connaispermet de s’inscrire dans les
sance de la thématique et
tendances de l’époque en
de véritables compétences.
Vient ensuite la certificaabordant un sujet porteur
tion, dont la proportion
demeure faible mais évolue néanmoins.
Devenue une démarche incontournable, la communication pour le développement durable permet :
- de s’inscrire dans les tendances de l’époque en abordant un sujet porteur
- de mobiliser les ressources en interne
- d’améliorer l’image de l’entreprise
- d’affirmer la légitimité de l’entreprise en la matière.
L’éco-conception des actions
de communication arrive en
tête des actions mises en
place
Or, les entreprises craignent les accusations de
Greenwashing et 25 % des répondants avouent développer un écoscepticisme dû à la présence saturante des
messages. Le coût de telles démarches et la complexité de
la thématique semblent aussi représenter des difficultés
majeures.
En définitive, il faut retenir que :
- la tendance déjà identifiée se confirme : la communication en faveur du développement durable s’inscrit dans les stratégies corporate avec toujours plus
d’initiatives
- l’adhésion à des chartes est la principale porte d’entrée vers des actions de
- l’éco-conception des actions de communication arrive en tête des actions mises
en place
11
OUVERTURE
- les actions sont prioritairement axées sur l’image de l’entreprise
- la priorité est donnée aux canaux numériques et aux relations presse
- les cibles prioritaires sont les clients et les ressources internes
- 75 % des entreprises qui ont répondu à cette enquête possèdent un service
dédié à la thématique
- les experts prennent une place grandissante
Pour conclure, la communication responsable est, pour les entreprises, une
opportunité de prendre la parole sur un thème actuel et un sujet sensible. Elles
devront à terme trouver un équilibre subtil pour s’engager dans cette voie sans
pour autant être taxées de Greenwashers.
Il me semble qu’il faudra aussi s’intéresser à la communication des collectivités ou des associations en matière de développement durable.
Echanges avec la salle
L’appréciation négative consécutive à la conférence de Copenhague provient
d’une lecture de cet échec axée sur les chefs d’Etat. En revanche, il faudra dorénavant éviter les situations de spin1 comme celles que nous avons vécues après le
Sommet de Copenhague.
DE LA SALLE
LUC LAURENTIN
Il s’agit uniquement d’une perception liée à l’image qu’a laissée ce sommet.
(Media Peps/Gaïa Network) Il faut dire que le Sommet
de Cancun se prépare dès aujourd’hui avec les collectivités locales.
DOMINIQUE MARTIN-FERRARI
Les entreprises se trouvent à un tournant, à un virage. Elles sont obligées de revoir leur business model et même leur raison d’être car les différentes
industries vivent une véritable révolution. Dans cette période de grand bouleversement, les individus se cherchent, d’où cette impression de mollesse qui peut
transpirer de ces réponses.
LUC LAURENTIN
(Ville de Marseille) Dans cette étude, trouve-t-on les services
RH ? Ont-ils été ciblés par l’étude ? Sont-ils restés muets ?
JEAN-CHARLES LARDIC
Le spectre de notre étude était assez large. Mais il semblerait que les
représentants des RH n’aient pas répondu.
LUC LAURENTIN
Nous savions déjà que les DRH manquaient d’enthousiasme en ce qui
concerne le développement durable.
(Coop Alternatives) Les outils de mesure peinent à s’installer. Pourquoi ?
Les entreprises ont-elles peur de se fixer des objectifs concrets ?
H UG U ES D E VAU L X
Les entreprises apprennent en cheminant. Elles n’ont pas encore atteint le
stade de l’analyse profonde des actions entreprises.
LUC LAURENTIN
(UDA) Il faut d’abord mettre en place des démarches ; puis,
on en mesure les effets.
DOMINIQUE CANDELLIER
1 Le verbe anglais spin signifie présenter une information négative de façon à ce que cette information paraisse positive. Ce terme est particulièrement utilisé aux Etats-Unis, dans les domaines
de la communication et de la presse
12
OUVERTURE
Présentation UJJEF/Inférences « Le discours des
entreprises sur le développement durable »
Président de l’UJJEF
Notre première réaction a été de nous méfier du développement durable. Nous
nous interrogions : s’agit-il d’un effet de mode ou d’une véritable démarche ?
BORIS ELOY
Puis, nous avons créé, au sein de l’UJJEF, une commission communication responsable qui a essayé d’imaginer à quoi ressemblerait cette communication en 2025.
Ensuite, nous avons remarqué que, d’une manière générale, on s’intéressait plus au développement durable qu’à la communication elle-même.
C’est pourquoi, en tant que professionnels de la communication, nous avons
choisi de nous pencher sur la manière dont les entreprises évoquent le sujet.
BORIS ELOY
PRÉSIDENT DE L’UJJEF
Nous en avons tiré des faits saillants, des paradoxes et une mise en perspective.
Ainsi que la question suivante : que doivent faire les professionnels de la communication pour s’améliorer en la matière ?
Directeur associé d’Inférences
Notre méthodologie a permis de composer un corpus de 4 millions de signes,
en rassemblant les documents relayant le discours corporate des entreprises (site
Internet, rubrique développement durable des rapports annuels ou rapports concernant le développement durable). A partir de cet ensemble volumineux, nous avons
analysé les champs lexicaux cohérents pour leur associer des univers sémantiques.
JEAN LALOUX
De cette manière, nous avons conclu que, même si la suspicion de Greenwashing
est une inquiétude récurrente, les actions de ce genre restent rares. Ce discours
abondant s’appuie principalement sur une rhétorique de la preuve et sur l’utilisation d’une grande diversité de champs lexicaux. Les plus courants sont ceux du
contrôle, de la mesure et de la volonté.
Le potentiel axiologique – c’est-à-dire les valeurs que l’on associe à une notion –
est important. En effet, les entreprises ont travaillé dans ce sens pour aboutir à
une construction intéressante et relativement cohérente.
JEAN LALOUX
DIRECTEUR ASSOCIÉ
D’INFÉRENCES
En outre, apparaissent trois paradoxes :
- l’exhortation à un changement de paradigme est en contradiction avec un
discours résolument économico-centré
- le rejet du court-termisme s’accorde mal avec l’absence de vision
stratégique pour le développement durable ; la prise de parole
est toujours centrée sur une stratégie de l’entreprise au service du
développement durable (et non l’inverse)
Le rejet du courttermisme s’accorde mal
avec l’absence de vision
stratégique
- il existe une asymétrie entre un volontarisme martelé et la réalité des comportements mis en œuvre ; pour preuve, sur un total de 500 000 mots, le mot
« contradiction » n’apparaît qu’à une reprise… et pour dire qu’il n’y en a pas.
Quels sont les chemins, les recommandations et les postures à adopter par
rapport à la communication pour le développement durable ?
BORIS ELOY
Chaque communicant doit convaincre son entreprise et clarifier, dans un premier
13
OUVERTURE
temps, la stratégie de celle-ci à moyen et long termes. En effet, l’on constate
que les entreprises se sont emparées du sujet sans chercher à se projeter dans
le temps. Pourtant, le développement n’est pas un sujet à part ; pour éviter les
effets d’annonce, il est essentiel de l’intégrer dans l’ADN de l’entreprise.
De plus, il ne faut pas taire les paradoxes inhérents au développement durable :
faut-il respecter la saisonnalité des produits sans importer de produits, mais en
condamnant quatre villages mexicains dont la production de fruits est la principale ressource ?
Afin d’éviter le GreenSpeaking, les entreprises doivent assumer le sujet et se centrer sur des problématiques directement liées à leur cœur de métier. Sans cela,
elles perdent le sens de la notion de développement durable. C’est pourquoi il faut
l’intégrer dans les process mêmes de l’entreprise.
Pour finir, les entreprises seront
Il est insensé de vouloir
obligées de prendre conscience
que la notion de temporalité est
réaliser ses objectifs sur
fondamentale. C’est pourquoi
la durée d’un exercice
ils doivent adopter une logique
comptable
progressive – de work in progress
–, car l’on s’aperçoit qu’en la
matière, il est insensé de vouloir réaliser ses objectifs sur la durée d’un exercice comptable. En acceptant cela, les entreprises seront soulagées de ne pas être
en mesure de réussir dans l’immédiat leur stratégie de développement durable.
Pour conclure, je dirais qu’en tant que professionnels de la communication, nous
nous devons d’être pédagogues et honnêtes auprès des entreprises.
14
OUVERTURE
PLÉNIÈRE D’OUVERTURE
Le temps du développement durable
De la conquête de l’espace à la conquête du temps
Sociologue
Mon statut de sociologue m’amène à porter un regard particulier sur le thème du
temps. Mon raisonnement s’appuie sur l’hypothèse suivante : pendant longtemps,
les sociétés se sont battues pour conquérir des espaces ; aujourd’hui, tout l’espace
est conquis et le combat des sociétés s’est déplacé vers la poursuite du temps. Le
temps représente ainsi une nouvelle frontière, qu’il s’agisse du temps de nos vies
– qui ne cesse de s’allonger et sur lequel nous portons paradoxalement une vision
toujours plus négative (maladies dues à la vieillesse, problème des retraites…) –
ou qu’il s’agisse du temps de la nature.
JEAN VIARD
JEAN VIARD
SOCIOLOGUE
Par ailleurs, le passé semble de plus en plus revendiquer un droit à l’existence.
Ainsi, il n’est plus envisageable de détruire une cathédrale, vestige du passé, pour
construire une autoroute. Dans l’imaginaire collectif, un basculement s’est produit, délaissant l’espace au profit du temps.
Notre temps de vie augmente et
Dans l’imaginaire collectif,
il n’est plus occupé de la même
un basculement s’est
façon. Alors qu’en 1900, 40 %
produit, délaissant l’espace
du temps de vie de l’Homme est
consacré au travail, cette part
au profit du temps
n’atteintplusque8%aujourd’hui.
En un quart de siècle, l’espérance de vie de l’Homme a autant augmenté qu’en mille
ans. A mon sens, l’accroissement de la durée de vie, accompagné de l’augmentation
du taux de fécondité (nombre d’enfants par femme, qui reflète la liberté d’avoir des
enfants) indique que la société ne se porte pas si mal.
Malheureusement, l’augmentation de l’espérance de vie, et ses avantages, sont
masqués par l’augmentation concomitante de la richesse. En effet, la société
actuelle propose tant d’opportunités (sortir, voyager, lire…) qu’elle nous entraîne
dans une course de vitesse. Paradoxalement, alors que l’être humain dispose
de plus de temps, il éprouve le sentiment perpétuel d’en manquer. Il regrette
constamment ce qu’il n’a pas eu le temps faire. Ce sentiment de surbooking permanent est pourtant en décalage avec la réalité.
Curieusement, l’accélération de toutes les activités humaines n’entraîne pas
systématiquement un accroissement de la productivité. Ainsi, alors que la vie
sexuelle d’un couple est beaucoup plus intense qu’il y a quelques décennies, il
n’en résulte en moyenne que deux enfants. Si nous seront bientôt neuf milliards
d’êtres humains sur terre, ce n’est pas tant en raison d’une augmentation de la
fécondité qu’en raison de l’allongement de l’espérance de vie. De ce fait, ce sont
maintenant quatre générations qui se côtoient en même temps, et qui vivent
15
OUVERTURE
dans une civilisation du temps rare, du travail court, de la vitesse, de l’occupation
permanente et du stress (présent y compris dans le temps libre).
La conquête de l’espace terrestre étant achevée, il n’y a plus de nouvelles cultures
à découvrir et les sociétés s’investissent donc sur le temps, non plus sur l’espace.
Deux sentiments découlent de ce constat :
- la Terre est unique
- l’humanité est réunifiée, dans un seul territoire connu.
Dans l’esprit commun, ces deux sentiments resteront certainement caractéristiques du 21e siècle.
La réunification de l’humanité peut générer deux comportements distincts :
l’Homme réagit à cette réunification en franchissant les frontières ou bien, au
contraire, en défendant son identité et sa culture.
Le constat d’une Terre unique, lui, amène à prendre conscience des droits des
générations futures. Il faut donc être attentif à ce qu’il advient dans le temps
présent pour préserver le temps futur. La préoccupation du futur se révèle légitime car le monde est de plus en plus limité ; il porte une humanité de plus en
plus vieille et des cultures qui perdurent de plus en plus longtemps. Le temps de
la nouveauté auquel sont associées la science et la recherche est de plus en plus
restreint.
Le passé est aussi survalorisé. En effet, face à la perte du sens du futur, la quête
du passé se révèle en plein essor. Le coût de l’immobilier reflète aujourd’hui ce
mouvement. Ainsi, les biens les plus onéreux se situent dans les centres-villes
historiques ou bien dans des villages anciens.
Le monde de demain demeure inconnu. Le Savant peut aider le Prince mais il ne
doit pas s’y substituer pour régir les sociétés. Il n’est pas fait pour le pouvoir directement mais en revanche, il peut le conseiller. Lors du sommet de Copenhague,
les scientifiques ont tenté de dicter le bien, mais ce faisant, ils ont outrepassé les
16
OUVERTURE
limites de leur métier. La démocratie donne du pouvoir à l’incertain, contrairement à la science qui s’appuie sur des certitudes.
Enfin, les inquiétudes identitaires demeurent éloignées des inquiétudes relatives
au développement durable, alors qu’elles devraient, au contraire, s’en rapprocher.
L’incapacité à rassembler ces deux types d’inquiétude met en danger la culture.
Il n’est pas recommandé de surprotéger, à outrance, des lieux qui en deviennent
privés de vie. Par exemple, la protection du Parc naturel régional du Luberon
atteint un niveau beaucoup trop élevé. A son origine, le parc était destiné à la
récréation des classes populaires qui en sont complètement absentes de nos jours.
Il est particulièrement intéressant d’aborder le temps ici sans citer les
mots « développement durable ».
(Mairie de Paris, Vice-président d’ACIDD) Quel lien peut-on
établir entre le temps et la performance ? Peut-on être performant tout en prenant son temps ?
LU DOVIC PIRON - PALLISE R
Cette question n’est pas évidente, d’autant plus que je ne suis pas un spécialiste
de la performance. Néanmoins, j’aimerais vous faire part d’un jeu de mots que
j’apprécie : ce n’est pas le temps qui passe, mais nous qui passons dans le temps.
Nous gagnons en moyenne trois heures de vie par jour, on peut donc considérer
que même en assistant à cette conférence, vous n’avez pas perdu de temps.
JEAN VIARD
Dans notre société, nous sommes face à un problème de segmentation du lieu et
du temps. Les liens au travail ont diminué mais ils ont augmenté dans d’autres
espaces de loisirs par exemple. Les espaces de rencontre ont été déplacés.
En ce qui concerne la performance, elle peut parfois naître de la vitesse et parfois émerger du silence ou de la méditation. Par exemple, j’ai accepté d’écrire un
article par semaine dans le Journal du Dimanche, cet engagement m’oblige à rédiger dans un laps de temps restreint. Le rapport au temps est totalement différent
pour mon prochain livre sur lequel je travaille depuis plus de 25 ans.
De nos jours, les sociétés ont
Comment passer d’un
besoin de vitesse. Le modèle
rythme à l’autre et
de vie actuel s’apparente à
une aventure, il ne suit plus
comment rester acteur de
des étapes prédéfinies comme
ces changements
autrefois. La succession logique
d’évènements sans surprise
s’est substituée à un parcours non linéaire, presque éclaté, constitué de moments
de violence et d’irrégularités. Dans ce contexte, il s’agit de savoir comment passer
d’un rythme à l’autre et comment rester acteur de ces changements.
Pouvez-vous apporter un éclairage plus approfondi sur le rapport qu’entretiennent nature et culture ? Pour certains, ces notions sont en concurrence.
DE LA SALLE
Je ne suis pas philosophe. Mon intérêt se concentre sur les cultures de groupe
et les relations qu’elles entretiennent. Je m’inquiète que l’on ne crée plus de
culture en raison de la pénurie de nouveaux territoires. Les esthétiques issues du
monothéisme et du polythéisme sont très différentes. Les schèmes culturels qui
en découlent se sont construits durant des millions d’années et par conséquent,
JEAN VIARD
17
OUVERTURE
ne peuvent pas fusionner totalement. Dès lors, comment s’articulent ces deux
approches dans la mondialisation ? Cette interrogation constitue ma préoccupation principale.
Mise à distance par l’islam et le catholicisme, la nature a été, au contraire, sacralisée par le protestantisme. En effet, pour cette religion, la nature s’apparente
à l’œuvre de Dieu, elle est donc sacrée et doit être protégée. Ce rapport entre
sacralisation de la nature et religion me semble effrayant. En effet, un discours lié
au religieux implique que l’on s’appuie sur certaines certitudes, face auxquelles la
prudence s’impose car il en découle parfois une forme de totalitarisme.
En ce qui concerne les
Plus les cultures seront
cultures, il apparaît primordial
de les localiser, c’est-à-dire de
localisées et plus l’homme
les associer clairement à un
sera libre de se déplacer
espace physique précis. Plus
les cultures seront localisées et plus l’homme sera libre de se déplacer. Une
culture ne doit pas être reproduite dans des lieux qui ne sont pas les siens. En
effet, on se rend à Venise pour être à Venise et il semble insensé de vouloir reproduire Venise à Buoux. Les villes historiques se trouvent sur notre territoire alors
que les agglomérations du XXIe siècle se situent en Chine. Cette localisation précise ne doit pas être modifiée.
La séparation de la nature d’avec le religieux implique de créer un dialogue avec la
religion. Cette tâche n’est pas aisée car le religieux est rarement amené à discuter
ou négocier ses certitudes.
(Ecoforum) Je souhaiterais revenir sur plusieurs points. Tout
d’abord, selon vous, les politiques doivent prendre des décisions seuls. Pourtant,
nous sommes réunis ici pour défendre une certaine société et nous nous heurtons
aujourd’hui à des experts qui ne se trouvent pas dans une posture de doute.
VICTOR-HUGO ESPINOSA
Par ailleurs, l’augmentation de l’espérance de vie semble constituer une évolution
négative dont on doit se sentir coupable. Mais les problèmes de pollution actuels
ne permettent plus d’évaluer la durée de vie des enfants qui naissent aujourd’hui.
Enfin, la vision de la défense des PNR me semble erronée. En effet, lorsque la
nature est en danger, il faut limiter l’exploitation de ses espaces (les Calanques
par exemple).
L’observation des phénomènes humains s’effectue avec une vision de long
terme, en se concentrant sur les mouvements de fond. Ainsi, l’espérance de vie
augmente continuellement sur une longue période.
JEAN VIARD
En ce qui concerne la société, le savant intervient pour la convaincre mais pas
pour y prendre le pouvoir. Malheureusement, l’absence de « désir de faire » parmi
les élus locaux est très répandue. Une fois élus, leur objectif est d’être réélus. Tout
changement risque de désordonner les systèmes des élus. Comment redonner
cette volonté d’agir ?
A mon sens, le protestantisme n’entretient pas spécifiquement une relation
sacrée avec la nature. Ainsi, les populations scandinaves, par leur mode de vie,
sont aussi très proches de la nature. De nombreuses personnes adoptent un comportement sectaire mais elles ne sont pas toutes issues du monde écologique. En
outre, les grands dictateurs (Hitler, Mussolini…) n’étaient pas protestants, le lien
entre protestantisme et totalitarisme n’est donc pas évident.
DE LA SALLE
18
OUVERTURE
Par ailleurs, j’habite en Alsace dans une ville qui comporte 33 % de logements
sociaux. Les cités sont nombreuses et beaucoup d’enfants issus de l’immigration
qui y résident se revendiquent alsaciens. On assiste donc à l’émergence d’une
nouvelle culture. Dans ce cas précis, ceux qui viennent d’ailleurs sont finalement
ceux qui défendent le mieux l’identité alsacienne.
A Strasbourg, le tramway qui relie la France à l’Allemagne représente, pour
moi, un projet émouvant et un signe politique et culturel très fort. En effet, un
objet du quotidien, somme toute banal, peut nous emmener à l’étranger.
JEAN VIARD
En revanche, contrairement à ce qui est exprimé plus haut,
je n’associe pas le protestantisme au totalitarisme. Je considère qu’il existe un lien entre protestantisme et sacralisation
de la nature. En effet, le protestantisme constitue la seule
branche du monothéisme née dans une région où il existe
une proximité avec la nature. Par ailleurs, cette sacralisation de la nature correspond à un choix stratégique pour s’opposer au catholicisme où le sacré est
présent dans les églises. En affirmant que Dieu est dans la nature, les protestants
démontrent qu’il est futile de construire des édifices monumentaux tels que la
basilique Saint-Pierre de Rome.
Je considère qu’il existe un
lien entre protestantisme
et sacralisation de la nature
En revanche, le totalitarisme n’est pas lié au protestantisme. Le totalitarisme est
en chacun de nous, il s’apparente à notre désir de ne pas mourir, notre envie de ne
pas assister à la transformation de notre monde. Il se manifeste par des certitudes
parfois sans fondement.
La pression du temps associée à celle du développement durable peut
induire une schizophrénie parfois difficilement gérable.
En effet, nous devons souvent faire face à des paradoxes. Par exemple, un
écologiste ne pourra bientôt plus se déplacer en avion car ce mode de transport
génère une empreinte écologique trop importante. En revanche, il est souvent
peu cher et surtout beaucoup plus rapide que les autres moyens de déplacement.
JEAN VIARD
Pour s’extirper de cette schizophrénie, il serait préférable de fixer des objectifs
quantitatifs (réduire la vitesse autorisée sur les autoroutes à 90 km / h par exemple)
et non pas des objectifs moraux, comme ceux du sommet de Copenhague.
En 1968, nous avons brisé un carcan et nous devons être attentifs à ne pas en
créer un nouveau. En termes de développement durable, des choix s’imposent
mais il faut les négocier et surtout, ne pas tomber dans une attitude moraliste.
19
ATELIER 1
Peut-on réaliser un événement
éco-conçu en trois jours ?
Animatrice :
M O N IC A FOSSATI
L’éco-conception : un concept mal connu
MONICA FOSSATI
EKWO, CONSULTANTE EN
DÉVELOPPEMENT DURABLE
21
Un événement peut prendre plusieurs formes (conférence de presse, voyage, festival…) et il s’agit de considérer ce concept dans son sens le plus large. Aujourd’hui,
de nombreux événements sont estampillés « éco-conçus », sans pour autant que
leurs organisateurs sachent réellement en définir le concept. Ils semblent parfois
considérer qu’il suffit de proposer un menu bio ou d’utiliser des gobelets recyclables pour s’octroyer ce titre. La confusion règne donc autour de ce concept. En
réalité, l’éco-conception au sens juste du terme, impliquerait de décomposer
chacune des étapes et des éléments constituant l’événement, en termes d’impact environnemental (consommation des ressources, pollutions et déchets).
Pour autant, cet atelier n’est pas destiné à pallier ce manque de connaissances
fondamentales. Il s’agit plutôt de réfléchir aux moyens et aux conditions nécessaires à la réalisation, en un délai record, d’un événement moins impactant sur
l’environnement.
ATELIER 1
Une démarche complexe
Président de l’agence événementielle Sensation !,
co-initiateur du collectif «Éco-événement»
DAN-ANTOINE BLANC-SHAPIRA
Temps et événementiel
Le temps et l’événementiel entretiennent une relation consanguine. Quelques
remarques préalables me semblent indispensables :
PRÉSIDENT DE L’AGENCE
ÉVÉNEMENTIELLE SENSATION !
CO-INITIATEUR DU COLLECTIF
«ÉCO-ÉVÉNEMENT»
- l’événement correspond à un
Le temps et
moment d’exception : ce moment
précis induit un temps donné et des
l’événementiel
contraintes spécifiques (un moment
entretiennent une
très court qui nécessite parfois une
relation consanguine
préparation très longue car il n’y a
pas de droit à l’erreur de par le côté
ponctuel) ; par ailleurs, deux événements conçus à l’identique ne seront jamais
exactement les mêmes s’ils se déroulent à deux moments différents car ils ne
seront pas vécus de la même façon par leurs acteurs ou par le public
- l’événement s’apparente à un temps long de la communication : au contraire
d’une publicité, qui dure quelques secondes ou quelques minutes, un événement
(une université d’été par exemple) peut durer plusieurs heures voire plusieurs
jours ; on dispose d’un temps plus long pour diffuser des messages d’une plus
forte densité, mais cela implique aussi de gérer les différents temps et «tempos»
(ouverture, montée en puissance, final…)
- l’événement est éphémère, mais son impact peut dépasser le temps de sa réalisation : paradoxalement, un événement peut nous accompagner durant toute une
vie (victoire de la Coupe du monde de football en 1998 par exemple).
Prendre le temps en aval pour aller vite dans l’action
L’éco-conception nécessite un travail de fond et s’apparente à une démarche de
longue haleine. Il s’agit de balayer l’ensemble des postes qui constituent l’événement pour apporter des améliorations à tous les outils utilisés. Et il me semble que
cette démarche ne peut pas s’improviser.
Pourtant, un événement est aussi soumis à la pression d’une société qui évolue
de plus en plus rapidement. Alors qu’il reflète la société, peut-on créer un événement en trois jours tout en étant éco-respectueux ? A mon sens, le défi peut
être relevé si une réflexion a été menée en amont pour identifier les processus de
conception, de fabrication, le choix des prestataires, etc.…. . En somme, il est nécessaire de disposer des outils nécessaires en amont.
Lorsque les délais sont
très courts, une forte
réactivité s’impose aux
décideurs
Il me semble que l’on peut organiser un événement dans des délais
très longs ou très courts. Lorsque l’on dispose de délai très long,
on a l’art de perdre du temps. Au contraire, lorsque les délais sont
très courts, une forte réactivité s’impose aux décideurs et l’on peut
gagner du temps.
Si l’organisateur prépare bien ses outils, il peut mettre en place une démarche
éco-respectueuse, et ce en un temps restreint. S’il découvre les principes du
développement durable lors de la présentation du projet, une telle démarche sera
22
ATELIER 1
impossible car il aura besoin de mettre en place des processus spécifiques et qui
prennent du temps. Grâce à un travail de fond récurrent, une agence peut mettre
en place un mode opératoire qui soit éco-respectueux. Ces process lui permettent
de réaliser un événement éco-conçu, quels que soient les délais impartis.
Une posture d’amélioration continue
Directrice du marketing, département café, Kraft Foods France
Depuis quelques années, les organisateurs de la Transat Jacques Vabre s’attachent
à respecter une démarche éco-respectueuse. Plusieurs partenaires organisent
cette course transatlantique, parmi lesquels la Ville du Havre (port de départ) et
le port d’arrivée, qui change selon les éditions. Une telle organisation, qui réunit
plusieurs acteurs et autant de visions différentes, nécessite souvent des discussions et des délais de validation plus longs.
LAURENCE DEJANTE
Innover et éco-concevoir : le parcours du combattant
LAURENCE DEJANTE
DIRECTRICE DU MARKETING,
DÉPARTEMENT CAFÉ,
KRAFT FOODS FRANCE
La Transat constitue une vitrine de l’engagement pour le développement
durable. C’est pourquoi chaque nouvelle édition apporte son lot d’améliorations et de nouveaux processus. Mais comme chaque événement est unique,
la nouvelle édition ne doit pas se contenter d’être une copie améliorée
de la précédente. Il faut systématiquement trouver de nouvelles idées, proposer des innovations (eco-cup, récupération de l’eau de pluie…) et surtout
les mettre en œuvre. C’est généralement la phase de réalisation qui pose le
plus de difficultés. Ainsi, la mise en œuvre d’un partenariat avec la SNCF,
destiné à réduire significativement
l’impact en C0 2 de l’évènement lors
Comme chaque
de l’édition 2009, a nécessité du
événement est
temps. De même, sur cette édition,
unique, la nouvelle
nous avons envisagé d’installer des
tentes munies d’un toit transpaédition ne doit pas se
rent, et ce pour réaliser une écocontenter d’être une
nomie d’énergie supplémentaire.
copie améliorée de la
Or, ces tentes ne se louent pas et
leur fabrication aurait un impact
précédente
sur l’environnement supérieur au
gain espéré. Finalement, la location de tentes classiques, au toit opaque,
s’avère plus éco-respectueuse. L’analyse de ces idées prend donc du temps.
La Transat Jacques Vabre constitue un événement récurrent et le bilan d’une
édition permet de tirer des leçons afin d’améliorer l’organisation des suivantes. Néanmoins, il faut bien reconnaître que la production de ces bilans
est fastidieuse. En effet, il faut compter un an pour rassembler l’ensemble
des données, car les partenaires impliqués dans l’événement travaillent à
des rythmes différents ou ne disposent pas toujours des outils nécessaires
à cette mesure.
Une solution : la réinvention
En d’autres termes, l’éco-conception s’inscrit dans une démarche d’amélioration
continue, mais tous les impondérables ne peuvent pas être anticipés. De même, on
consacre souvent beaucoup de temps à des détails qui n’ont que peu d’impact. Par
23
ATELIER 1
ailleurs, plutôt que d’améliorer quelques détails, ne faudrait-il pas mieux repenser totalement certains éléments ? Par exemple, lorsque nous commandons de
nouvelles tentes – suite à la modification d’un logo –, il faudrait en profiter pour
en repenser tout le concept. Cependant, la réinvention, qui remplacerait l’amélioration, nécessite des délais plus importants.
La Transat Jacques Vabre se déroule deux
jours en village et quinze jours en mer mais
nécessite un an d’organisation à temps plein.
Néanmoins, l’improvisation reste au cœur de
chaque édition.
M O N IC A FOSSATI
Néanmoins,
l’improvisation
reste au cœur de
chaque édition
Comment éco-concevoir un événement qui ne se reproduit pas chaque
année ?
A l’occasion d’un autre projet, notre premier réflexe a consisté à
réutiliser le matériel dont nous disposions déjà. Malheureusement, nous avons été
incapables de réaliser l’événement en moins de quatre à six semaines.
LAURENCE DEJANTE
24
ATELIER 1
L’anticipation, clé de l’éco-conception
BENOÎT DESVEAUX
Directeur général Le Public Système
L’éco-conception, contrainte supplémentaire
Le temps constitue un nouveau prétexte pour ne pas s’engager sur la voie de
l’éco-conception. Lors de l’apparition du concept, les clients reculaient face au
prix de la démarche. Aujourd’hui, ils objectent que les délais sont trop importants.
A mon sens, ces arguments ne sont pas pertinents. En effet, le temps et l’argent
sont toujours contraignants dans l’organisation d’un événement.
BENOÎT DESVEAUX
DIRECTEUR GÉNÉRAL LE
PUBLIC SYSTÈME
A chaque fois que l’on organise un événeLe temps
ment, quel qu’il soit, il s’agit de trouver le
meilleur compromis en tenant compte de
et l’argent
plusieurs contraintes. L’exigence d’écosont toujours
conception n’ajoute que des critères
contraignants dans
supplémentaires. En outre, le manque de
temps justifie trop souvent une démarche
l’organisation d’un
simplificatrice : il suffirait de dématérialiser
événement.
une invitation ou d’offrir un cadeau issu du
commerce équitable pour considérer que l’on a réalisé un événement éco-conçu. En
réalité, l’éco-conception est plus complexe ; elle fait appel à une démarche de progrès
et elle nécessite un accompagnement préalable.
L’anticipation des événements me semble être
la solution pour s’inscrire de manière systématique dans une démarche d’éco-conception.
L’agence qui proposera une telle démarche doit
être au diapason avec l’entreprise, qui mène une
démarche RSE dans ce sens. Le produit et sa promotion doivent coïncider. En outre, compte tenu
des délais de plus en plus courts pour organiser
un événement, une agence a tout intérêt à créer un vivier de fournisseurs, euxmêmes investis dans cette même démarche. A l’avenir, le développement d’une
certification (des entreprises, des prestataires, des lieux…) permettra de raccourcir les délais d’organisation.
L’anticipation des événements
me semble être la solution
pour s’inscrire de manière
systématique dans une démarche
d’éco-conception
Conserver l’efficacité du message à tout prix
Par ailleurs, l’éco-conception implique de
L’éco-conception
se pencher sur les objectifs de communication d’un événement. Par exemple,
implique de
quelle est la véritable utilité d’un sémise pencher sur
naire de rentrée dans une entreprise ?
les objectifs de
Une fois la finalité de l’événement clairement établie, le budget peut être défini
communication d’un
en conséquence. En l’absence de moyens
événement
financiers suffisants, il s’agit de trouver
une solution alternative pour atteindre, malgré tout, les objectifs fixés.
La mesure de l’efficacité d’un événement et de son impact demeure difficile et,
dans ce domaine, des progrès sont encore nécessaires. Par exemple, l’impact du
25
ATELIER 1
festival du film d’Avoriaz sur la notoriété de la station de ski est totalement inédit et inattendu : plus de dix ans après sa dernière édition, le festival est toujours
associé à la ville.
Enfin, plutôt que de mettre les agences en compétition, de nouveaux modèles
d’organisation permettraient une centralisation et une réutilisation des ressources (décors, stands…). De plus, leur stockage engendrerait la création de
nouveaux métiers (loueurs de stands par exemple).
Pour les marques de luxe, la réutilisation du matériel de présentation
d’une autre marque est impensable car les valeurs de neuf, de tendance et d’exclusif caractérisent ce milieu. En outre, certains directeurs artistiques éprouvent
le besoin de repartir de zéro à chaque fois. Ils font intervenir des artistes pour
concevoir un élément éphémère qui n’est pas forcément remarqué par les visiteurs, mais est là pour satisfaire un certain snobisme. Dans ce milieu, l’ego des
créatifs constitue un critère supplémentaire avec lequel il faut composer, et ce
même s’il représente parfois un frein.
M O N IC A FOSSATI
Dans le domaine du luxe, la qualité du produit est tout de même
remarquable. Le produit est par nature durable.
BENOÎT DESVEAUX
Eco-conception et développement durable : quels liens ?
(Green Evénements) L’éco-conception intègre-t-elle les trois piliers
du développement durable (social, économie, environnement) ? Les questions
sociale et environnementale n’ont pas été abordées alors, qu’elles peuvent générer des retombées positives lors d’un événement.
B É AT R IC E E A STH A M
L’éco-conception ne s’apparente pas stricto sensu au développement
durable. Cette démarche se base sur l’analyse du cycle de vie de l’événement et de
tous les éléments qui le composent.
M O N IC A FOSSATI
La problématique du handicap et de l’accessibilité fait partie des critères pris en compte pour l’organisation de la Transat Jacques Vabre. Par ailleurs,
grâce aux emplois temporaires générés par l’événement, nous essayons de participer, en partenariat avec la Ville du Havre, à l’insertion sociale.
LAURENCE DEJANTE
26
ATELIER 1
BENOÎT
En France, le sujet
Ce travail de rappel des
social est largement traité et
obligations de chacun
l’Association des agences de
envers la loi est essentiel
communication événementielle
(ANAé) informe ses membres et
ses fournisseurs des termes de la loi (par exemple : les plans de prévention qui
doivent être réalisés pour chaque événement). Ce travail de rappel des obligations de chacun envers la loi est essentiel. Par ailleurs, de nombreuses agences
développent déjà des programmes ou soutiennent des associations dans le cadre
de ce pilier social.
DESVEAUX
L’éco-conception, pour quels clients ?
(CB News) Les agences converties à l’éco-conception attendent-elles
d’être sollicitées sur ce sujet pour proposer cette démarche aux entreprises ? Ne
devrait-on pas la proposer systématiquement ?
VA LÉ RY P OTH AIN
Plusieurs cas peuvent se présenter. Certaines entreprises demandent d’emblée à réaliser à un événement éco-conçu, car la démarche
correspond à leurs valeurs ou tout simplement pour profiter d’une image positive. D’autres entreprises ne voient pas d’inconvénient à s’engager dans une telle
démarche à condition que cela ne représente pas un surcoût. En revanche, aucun
annonceur ne s’oppose à la démarche.
BENOÎT DESVEAUX
Trois types de clients désirent l’éco-conception :
- les clients dont le service des achats répercute les engagements de l’entreprise
sur les prestataires
- les clients qui organisent un événement dont la thématique est la RSE
- les clients qui sont eux-mêmes, en tant que citoyens, mobilisés en faveur de cette
démarche sans pour autant que l’entreprise n’ait formulé une directive particulière.
Aujourd’hui, s’opposer à cette démarche n’est plus politiquement correct.
(Communauté urbaine de Bordeaux) Pendant toute une année,
nous avons mis en place un dispositif pour sensibiliser des enfants au développement durable. En tant que collectivité, nous lançons un appel d’offres pour organiser un événement. Mais nous avons dû retirer la clause d’insertion sociale, faute
de savoir comment l’intégrer dans le domaine évènementiel. En tant que client,
nous nous heurtons parfois à des obstacles et nous ne trouvons pas toujours le
prestataire idéal pour nous accompagner dans notre démarche.
ST É P H A N I E BA LTA R D I V E
L’éco-conception implique une démarche globale. L’utilisation abusive
de ce terme risque de décrédibiliser la démarche.
La clause d’insertion s’appuie sur les principes du développement durable et elle
ne concerne pas l’éco-conception.
M O N IC A FOSSATI
(Green Evénements) L’AFNOR travaille actuellement à l’élaboration d’une nouvelle norme sur « l’événement éco-responsable ». Le nom de cette
norme fait toujours l’objet d’un débat.
Aujourd’hui, on ne peut ajouter le préfixe « éco » sans aucun risque
d’amalgame avec le développement durable.
M O N IC A FOSSATI
27
ATELIER 1
Communiquer sur l’éco-conception pour sensibiliser
(Euromed Marseille) Au risque de m’éloigner de l’éco-conception au sens
strict, il me semble important de créer des externalités positives en informant les
gens sur la manière dont l’événement a été créé. En sensibilisant les gens à l’écoresponsabilité, l’événement joue son rôle dans la dynamique de conscientisation
de l’homme.
LAURA CANIOT
(Communauté urbaine de Bordeaux) A l’occasion d’un événement qui s’est déroulé cette année, nous avons créé un parcours qui montre
le nombre de bouteilles d’eau que l’on peut économiser grâce à l’utilisation de
gourdes, gourdes qui ont été offertes aux enfants. Par ailleurs, nombre de visiteurs sont venus en tramway.
ST É P H A N I E BA LTA R D I V E
(Green Evénements) Il s’agit d’une forme d’alphabétisation écologique.
Paradoxalement, ce sont des gourdes en provenance de Chine – donc
polluantes – qui permettent d’évoquer le nombre de bouteilles en plastique économisées. En s’adressant à un fournisseur de gourdes plus proche du lieu de l’événement, on s’approche de l’éco-conception.
M O N IC A FOSSATI
Eco-concevoir, mais à quel prix ?
(CB News) Certains annonceurs apprécient l’éco-conception mais considèrent que la démarche est trop coûteuse.
VA LÉ RY P OTH AIN
En réalité, un événement éco-conçu ne coûte pas
nécessairement plus cher qu’un autre.
Il faut faire des compromis. Selon les postes budgétaires, le choix
de l’éco-conception génère une
Selon les postes
économie ou un coût supplémentaire. Lorsqu’un poste revient
budgétaires, le choix de
plus cher avec l’éco-conception,
l’éco-conception génère
il s’agit de trouver une solution
une économie ou un
alternative sur d’autres postes
coût supplémentaire
pour maintenir le budget global
LAURENCE DEJANTE
L’éco-conception nous donne l’opportunité de réin-
venter notre métier.
L’éco-conception s’apparente à un moteur de créativité. Elle implique
de trouver la bonne combinaison entre les différentes techniques utilisables, et
ce afin de créer un événement capable de générer l’impact le plus faible sur l’environnement. L’Autodiagnostic environnemental pour les responsables d’événements (ADERE) permet d’obtenir une estimation de l’impact des événements et de
comparer plusieurs scénarios (avec différentes villes, différentes animations…).
Cela peut être aussi un critère de choix.
BENOÎT DESVEAUX
Réduire les temps de décision
(CB News) Les services des achats des annonceurs imposent souvent des
processus de choix et de validation très longs. Ils ne semblent pas sensibilisés aux
problématiques de l’éco-conception.
VA LÉ RY P OTH AIN
Lorsqu’ils sont performants, les services des achats se sont renseignés
sur cette démarche. De notre côté, nous présentons le principe de l’éco-conception
BENOÎT DESVEAUX
28
ATELIER 1
à nos grands comptes. En général, les professionnels du service des achats intègrent cette donnée.
(Green Evénements) Il existe des structures qui forment les services
des achats au développement durable.
On ne peut pas réaliser un événement s’il n’est pas en
phase avec les valeurs de l’entreprise.
Les retards accumulés lors de la prise de décision impliquent une
compression de la phase de réalisation de l’événement, car l’échéance demeure
inchangée.
M O N IC A FOSSATI
Compresser le temps de la décision n’est pas toujours possible, car
cette phase dépasse l’échelle de l’individu et implique, dans les grands groupes,
des systèmes complexes.
LAURENCE DEJANTE
La finalité de l’événement, qui consiste à atteindre
son but de communication, ne doit pas être délaissée ou mise de côté au profit
des préoccupations induites par l’éco-conception. Si l’événement est éco-conçu
mais qu’il n’atteint pas son objectif, c’est un échec. Les nécessités de la communication nécessitent parfois de réaliser des compromis et il s’agit de respecter
au mieux l’éco-conception en prenant en compte l’ensemble
l’événement est écodes contraintes de l’événement.
Si
conçu mais qu’il n’atteint
pas son objectif, c’est un
échec
Par ailleurs, l’éco-conception ne doit pas se limiter à l’activité d’une seule agence. Bien au contraire, nous souhaitons
impliquer l’ensemble de la filière événementielle en matière
de réduction d’impact environnemental.
Si l’on considère le développement durable au travers des trois piliers qui
le constituent, le donneur d’ordre devrait toujours tenir compte des conditions de
travail (et donc des délais) qu’il inflige au prestataire.
M O N IC A FOSSATI
29
ATELIER 2
Free-lance, indépendants, pigistes :
les nouveaux précaires de la
communication ?
Animateur :
YVES CAPPELAIRE
Cet atelier nous mènera à nous interroger sur le statut des free-lance, indépendants, pigistes ou consultants dans le domaine de la communication.
Je tenais à préciser que je serai impartial dans ce débat car, au cours de ma vie
professionnelle, j’ai travaillé chez un annonceur et comme consultant pour des
agences.
J’aimerai ensemble que l’on travaille sur la question suivante :
« La crise de 2009 a-t-elle mis plus d’indépendants sur le marché, ont-ils plutôt
tenté de trouver une structure, ou est-ce un peu les deux à la fois ? »
YVES CAPPELAIRE
OUAÏÏE CICI
Une crise qui accentue les contrastes
Directrice développement durable, Ligaris
La crise de 2009 perdure dans la mesure où elle a transformé le marché et le
fonctionnement des agences de manière durable. Les agences se sont en effet
séparées d’une certaine partie de leurs effectifs. La conséquence est double :
certains free-lance ont des difficultés à trouver du travail alors que d’autres, bien
implantés dans les agences, sont davantage sollicités, les agences ayant flexibilisé
une partie de leur activité.
FLORENCE DARTIGUEPEYROU
Le rapport de force n’est pas négatif pour tous les free-lance.
DIRECTRICE DÉVELOPPEMENT
DURABLE, LIGARIS
31
ATELIER 2
Free-lance, Heïdi
Je constate en effet un durcissement des
contrastes. Le nombre de free-lance augmente : certains ont fait le choix de leur
statut, d’autres le subisse. Le statut de freelance peut être confortable car les agences
recherchent des ressources extérieures.
THIBAUT CLAUDEL
Plus que jamais
les questions de
développement
durable ont besoin
d’expertise
THIBAUT CLAUDEL
FREE-LANCE, AGENCE HEÏDI
Président, Sidièse
Je ne pense pas que les agences et donc les salariés soient complètement dépendants des annonceurs. Il me semble que cela fonctionne dans les deux sens.
GILDAS BONNEL
Certains de mes collaborateurs ont souhaité partir de l’agence et devenir freelance afin de maximiser leur talent sur le court terme. Cette situation a été accentuée par la promotion du statut d’auto entrepreneur.
D’autre part, aujourd’hui, dans la gestion d’une agence, la masse salariale représente 80 % des coûts. La variable d’ajustement lorsque l’on souhaite limiter les
coûts est donc le personnel.
GILDAS BONNEL
PRÉSIDENT, AGENCE SIDIÈSE
Enfin, nous sommes sur un métier très spéLes créatifs ont
cifique qui nécessite la distinction entre
besoin que leur
deux catégories de free-lance : les créatifs
et les autres. Les créatifs ont besoin que
travail soit vendu
leur travail soit vendu par un tiers car c’est
par un tiers
très éprouvant de vendre son propre travail.
L’agence a ce rôle d’interphase entre les annonceurs et les créatifs.
Il y a des différences fondamentales en fonction des
métiers. Ce ne sont pas les mêmes typologies de personnes. Par ailleurs, en fonction des personnalités, tout le monde n’a pas la même capacité à vendre son
propre travail. Il faut également faire la différence entre ceux qui souhaitent être
indépendants et ceux qui n’ont pas le choix.
Je souhaiterais terminer sur ma troisième idée : j’aime la définition d’une
agence qui se présente comme une agence de talents. La nature d’une agence est de
trouver les meilleures ressources pour construire les meilleures solutions en termes
de communication sur les problématiques proposées.
Une agence de talents est une agence capable de
Une agence de talents est une
faire naître une culture commune et une démarche
agence capable de faire naître
globale en association avec l’annonceur : c’est ainsi
une culture commune
qu’elle peut proposer une réponse sur le long terme.
GILDAS BONNEL
Les agences perdent de leur valeur aujourd’hui car elles oublient cette gestion à
long terme. Du coup, les talents s’évadent, la réponse aux annonceurs n’est plus
la bonne : c’est le cercle vicieux.
32
ATELIER 2
Les relations financières entre les free-lance et les agences
Le changement des conditions du marché a-t-il modifié les rapports
entre les free-lance et les agences sur le plan financier (prix, délais de paiement ...) ?
YVES CAPPELAIRE
Je pense que les rapports financiers entre les agences et les free-lance sont
très hétérogènes. Certains free-lance travaillent de manière ponctuelle avec une agence
alors que d’autres entretiennent une relation inscrite dans la durée. Ils sont externes à
l’agence, mais ils sont appelés pour des besoins spécifiques de manière régulière.
THIBAUT CLAUDEL
Je pense que la pression sur les free-lance existait déjà
avant la crise, tout comme sur les équipes internes. Les free-lance peuvent vivre
des expériences « traumatisantes » avec des agences lorsque le travail n’est pas
payé à sa juste valeur et au juste moment. Dans ces cas là, on sent que l’aspect financier devient un point de tension. En revanche, lorsqu’un free-lance
est amené à travailler souvent avec la même agence, une relation de confiance,
notamment financière, s’instaure.
G I L D A S B O N N E L Aujourd’hui quand tu diriges une
agence, tu as tout intérêt, en terme de gestion, à externaliser. C’est plus intéressant, financièrement, de faire travailler
des free-lance en ne les rémunérant que si l’agence gagne.
C’est un comble, mais c’est ce qui se passe ! Tous les risques
sont alors reportés sur les free-lance. Je trouve cela scandaleux ! Cela revient à dire à une personne que son travail n’a de valeur qu’une fois
que l’agence l’a vendu.
Cela revient à dire à une
personne que son travail n’a
de valeur qu’une fois que
l’agence l’a vendu
En termes de gestion du temps, pour optimiser leur marge nette, les agences ont
de plus en plus tendance à utiliser une grille de temps. On se retrouve alors dans
une situation comparable à celle des cabinets d’avocats américains où tout le monde
compte le temps de chacun. Ce mode de fonctionnement ne se prête pas très bien
aux créatifs. Quand j’ai commencé à diriger une agence, les créatifs qui se détendaient
tout en me disant qu’ils réfléchissaient, m’exaspéraient. Et pourtant je me suis rendu
compte que leurs idées pouvaient se vendre très cher. Paradoxalement, sur un autre
dossier, l’idée pouvait survenir très vite. Le droit à cette différence est un confort
revendiqué par les créatifs et auquel je crois de plus en plus en vieillissant. C’est une
souplesse psychologique qui est essentielle pour travailler.
33
ATELIER 2
Au contraire, l’utilisation des free-lance est très pratique pour les agences souhaitant établir une grille de temps. En effet, les free-lance répondent très vite et
ils font le maximum car ils ont peur de ne pas être repris ou payés.
(M!EUX) Je pense que cela ne s’applique pas qu’aux créatifs. Il y a également des commerciaux qui « glandent » mais ils sont tellement efficaces que la
direction les laisse faire.
THO MA S PAROUT Y
Y V E S C A P P E L A I R E En tant que consultant, je suis également confronté à ce
problème. Lorsque je facture à un client une journée de travail pour une idée que
j’ai eu sous la douche, je me demande parfois si c’est une escroquerie. Finalement
c’est très difficile de dire ce que vaut une idée.
F L O R E N C E D A R T I G U E P E Y R O U C’est un sujet qui touche tous les métiers
liés à la prestation de services intellectuels.
Ce n’était pas vrai il y a vingt ans. A l’époque, on vendait
un concept ou un forfait, le client achetait un projet. On n’était pas dans cette
rationalisation du temps.
GILDAS BONNEL
Je me demande s’il est
possible d’utiliser de
manière durable le principe
du « gagné/perdu »
T H O M A S P A R O U T Y Je me demande s’il est possible
d’utiliser de manière durable le principe du « gagné/perdu »
en associant vraiment les free-lance. Par exemple, il est payé
selon un pourcentage du prix de vente du projet. Ce mode de
fonctionnement pourrait être efficace dans le cadre d’une
relation de confiance entre les parties prenantes.
J’estime que la nature humaine ne permet pas ce genre de fonctionnement à moins de créer un cadre bien déterminé.
GILDAS BONNEL
Je pense que c’est envisageable s’il existe une relation à long terme
avec les free-lance.
YVES CAPPELAIRE
(BEING) Je ne suis pas d’accord avec l’amalgame entre la fidélisation
de la relation et la rémunération de la prestation. Une agence qui fait travailler un
free-lance doit le payer pour la prestation réalisée. Si elle souhaite le fidéliser, elle
peut utiliser d’autres méthodes, mais il ne faut pas mélanger les deux.
JEAN-MICHEL GODE
Comment le free-lance peut-il assurer ses
besoins en attendant l’estimation de sa rémunération ?
J’utilise les deux modes de rémunération. Je me fais payer
un dédommagement relativement faible pour le temps passé, et si l’idée se vend,
j’ai un intéressement aux droits.
THIBAUT CLAUDEL
G I L D A S B O N N E L Les agences qui ne rémunèrent qu’en cas de gain sont des
modèles à fuir dans ce métier de confiance et de culture commune. Un individu a
besoin de soutien, et il peut avoir besoin d’être remis en selle de temps de temps.
L’entreprise, et spécifiquement l’agence, doit assurer ce rôle de solidarité. Mais
avec les différentes crises, l’entreprise a perdu ce rôle en utilisant son capital
humain comme variable d’ajustement.
(Kraft Foods, Conseil marketing et communication) Je soupçonne
une certaine hypocrisie dans les discours du type « nous avons une relation de
confiance avec les free-lance ». Il est évident que certains free-lance espèrent
être embauchés. Il faut bien distinguer les free-lance qui choisissent leur statut
et ceux qui le subissent.
LAURENCE DE LIGNAC
34
ATELIER 2
Je pense que le plus simple
Il faut bien distinguer
est de contractualiser. Le créatif
les free-lance qui
interne a la possibilité et le temps
choisissent leur
de progresser. S’il est mauvais son
licenciement prendra un certain
statut et ceux qui le
temps. Au contraire, le free-lance
subissent»
ne sera simplement pas rappelé si
le travail ne convient pas. Il faut donc trouver un moyen de contractualiser la
relation avec le free-lance pour la rendre plus durable.
GILDAS BONNEL
Pour les consultants en stratégie on a mis en place un mode fonctionnement dans lequel le consultant a un contrat de 40 jours à l’année. Il est
donc certain de toucher une somme minimum. Si le projet est retenu par le client,
le temps est crédité. L’agence n’a toutefois pas l’exclusivité du consultant même
si celui-ci doit lui accorder la priorité.
JEAN-MICHEL GODE
Dans notre structure nous avons contractualisé la relation avec les freelance parce que le volant d’activité est trop important. En revanche, nous n’avons
pas encore trouvé un système permettant d’inclure les free-lance dans l’intéressement que touchent les salariés de l’agence.
GILDAS BONNEL
Trouver un cadre juridique adapté pour formaliser ce
genre de relations semble un sujet vraiment complexe.
Pour moi, free-lance, contractualiser mon rapport avec une agence
n’est pas intéressant. Si je souhaitais le faire, je chercherais à intégrer une agence.
Je tiens à mon indépendance.
THIBAUT CLAUDEL
On ne parle pas d’un contrat de travail mais d’un contrat commercial dont
le but est de donner un cadre à la relation afin que celle-ci se passe bien.
GILDAS BONNEL
(ICOM Communication) Je désapprouve la notion de « free fidélisé » où
une agence fidélise un free à hauteur de 100 ou 150 jours par an. Ce statut revient
à un emploi fixe dénué de cotisations sociales, renforçant ainsi la précarité du
statut. En cas de crise économique, la garantie de durée est revue à la baisse. Je
pense que l’agence doit prendre le risque financier de créer un CDD si un nouveau
marché s’ouvre, et de le transformer en CDI par la suite si la situation le permet.
FRÉDÉRIC PETIT
La première démarche en termes de RSE est d’être transparent sur la proportion
de free-lance par rapport aux créatifs employés en interne.
35
ATELIER 2
Vers un modèle d’agence sans créatifs ?
THOMAS
P A R O U T Y Est-ce
Est-ce qu’on ne va pas vers un
qu’on ne va pas vers
un nouveau modèle
nouveau modèle d’agence sans
d’agence sans créacréatifs ?
tifs ? Par exemple,
au sein de M!EUX, agence de 5 personnes, je vais chercher ponctuellement en
externe des créatifs en fonction des demandes spécifiques du client.
Je redoute l’émergence de ce type d’agence. Il est nécessaire de garder
des créatifs en interne. Sinon, la transmission de savoir se fait vers des personnes
extérieures, ce qui constitue une perte de compétences pour l’agence.
FRÉDÉRIC PETIT
La question que l’on se pose est celle de la nature même
de l’entreprise. Une agence qui externalise tout, tout le temps, ne peut avoir une
vision à long terme et une culture d’entreprise. Le modèle décrit est davantage
celui d’une pépinière.
Comment intégrer les free-lance à la vie de l’agence ?
En 2010, dans le cadre de la politique RSE de l’agence, j’ai mis en place
une formation d’une demi-journée à destination des free-lance. Cette formation
présente la démarche RSE de l’agence et aborde le thème de la communication
responsable. Les free-lance sont venus nombreux. Nous avons également mis en
place, pour nos équipes, un cycle de rencontres avec des intervenants extérieurs
auquel les free-lance sont conviés.
GILDAS BONNEL
Je remarque que les free-lance ne sont pas invités dans les grands moments de
partage d’information. Est-ce le cas dans vos structures ?
Non, ils peuvent y être associés.
Les free-lance les plus fidèles sont invités aux réunions trimestrielles
d’information. Néanmoins, l’envie de l’entreprise d’intégrer les compétences des
free-lance s’oppose à leur désir d’autonomie.
FRÉDÉRIC PETIT
Je me demande s’il n’y a pas un risque de dérive qui consisterait à inviter les free-lance aux évènements type thalasso pour l’utiliser ensuite comme un
argument pour réduire les tarifs à la baisse.
YVES CAPPELAIRE
Cette logique peut aussi s’appliquer en interne. Elle renvoie une image terrible de l’entreprise.
Je souhaiterais ouvrir sur la question de la discrimination selon l’âge
des free-lance. Approcher la quarantaine ou la cinquantaine pour un free-lance
qui n’a pas de formation est angoissant.
THO MA S PAROUT Y
Je pense que le free-lance cultive, par son statut même, une capacité
d’adaptation qui lui permet de rebondir. De plus, ceux qui restent en free-lance
après 40 ans sont ceux qui en ont fait le choix et qui en ont les moyens.
THIBAUT CLAUDEL
THO MA S PAROUT Y
Je pense que certains n’ont pas le choix et sont usés.
ANNE-SOPHIE NOVEL (ECOLO INFO)
Yves, peux-tu estimer la durée de la vie profes-
sionnelle d’un indépendant ?
36
ATELIER 2
C’est très difficile de répondre à cette question car il y a de multiples
catégories d’indépendants ayant des statuts différents.
YVES CAPPELAIRE
Je remarque néanmoins que dans certains domaines, l’âge crédibilise l’expérience
du free-lance.
En guise de première conclusion, pouvez-vous dire que les free-lance sont considérés comme de véritables parties prenantes par vos agence ?
Depuis cette année je travaille sur cette intégration des free-lance
comme partie prenante. Cette prise de conscience est liée à l’augmentation du
nombre de free-lance.
GILDAS BONNEL
Intégrer les free-lance est important car nous avons besoin qu’ils soient conscients
des enjeux de l’agence en termes de communication responsable.
Les free-lance sont considérés comme des parties prenantes. Une réflexion est en cours sur la création d’un vivier ou d’une coopérative
de free-lance même si cela reste difficile à modéliser.
YVES CAPPELAIRE
Gildas, peux-tu nous parler de ce qui se passe du côté de l’AACC ?
En ce qui concerne l’AACC, nous travaillons sur la démarche d’homologation qualité des agences marketing service. Nous avons élaboré un référentiel qui
scanne toutes les bonnes pratiques afin de faire homologuer un certain nombre
de règles par le bureau Véritas. Le point le plus sensible reste celui de la proportion de stagiaires dans
l’équipe.
Une agence de conseil en
GILDAS BONNEL
Une agence de conseil en
communication pérenne
doit avoir 10 % ou maximum 15% de stagiaires.
C’est un chiffre difficile à
tenir, mais nécessaire.
communication pérenne
doit avoir 10 % ou
maximum 15% de stagiaires
On pourrait travailler dans le même esprit sur le sujet des free-lance.
37
ATELIER 2
Vers une transparence sur les proportions de stagiaires ou
free-lance en agence ?
Le stagiaire est une escroquerie envers le client ce qui n’est pas toujours le cas pour le free-lance.
THIBAUT CLAUDEL
Cela pose la question de la rémunération des agences. L’argument
commercial consistant à justifier des prix plus élevés par la non utilisation de
stagiaires est-il valable ?
JEAN-MICHEL GODE
GILDAS BONNEL
Je pense que l’homologation est un argument entendu par les annonceurs.
Il ne faut pas oublier la question de la transmission du
savoir et de la création de compétences pour la profession de façon globale.
Le but n’est pas d’établir un cadre rigide. L’objectif est d’avancer vers une
harmonisation et une représentation équilibrée des différentes catégories.
GILDAS BONNEL
Je n’approuve pas cette exigence de réglementation. Il faut garder de la
souplesse pour s’adapter aux spécificités des différents cursus (ESC MBA…).
FRÉDÉRIC PETIT
L’AACC, en tant que syndicat professionnel, cherche à normaliser au
maximum afin de limiter la venue de nouveaux entrants. Or, dans le cadre de la
RSE, il faut trouver un équilibre entre un cadre qui permet d’assurer un minimum
de transparence et une liberté qui permet à de nouveaux business model de se
développer.
GILDAS BONNEL
L’emploi de stagiaires me semble responsable dans la mesure où cela
s’inscrit dans le projet social de l’entreprise. Je n’ai jamais compté le nombre de
stagiaires parmi mes effectifs mais j’ai embauché 60% à 70% de mes stagiaires
en CDI.
THO MA S PAROUT Y
Des prix plus élevés pourraient-ils se justifier auprès des annonceurs
par une transparence sur le sujet plus que par une limite du nombre de stagiaires
et de free-lance ?
YVES CAPPELAIRE
Je ne pense pas que ce soit compatible avec la culture des agences qui
sont persuadées de détenir les compétences, de savoir mieux que tous. Cette
transparence reviendrait à avouer que le talent n’est peut-être pas uniquement
chez eux.
GILDAS BONNEL
THIBAUT
L’important n’est pas le
L’important n’est
pas le pourcentage de stapourcentage de stagiaires
giaires ou de free-lance mais
ou de free-lance mais la
la relation qui est entretenue
relation qui est entretenue
avec eux : un stagiaire à 1000
euros ce n’est pas la même
avec eux
chose qu’un stagiaire à 400
euros. Je pense qu’il faut privilégier le respect du temps et des idées par rapport
au nombre de free-lance dans l’agence.
CLAUDEL
Je pense que les indicateurs ne seraient plus nécessaires si les
agences avaient de véritables projets créatifs, une vision pour leur structure.
Dans cette situation, la proportion de stagiaires n’aurait pas d’importance car elle
s’expliquerait par le projet de l’agence.
JEAN-MICHEL GODE
38
ATELIER 2
Je voudrais revenir sur l’aspect juridique un peu flou concernant les droits
artistiques. Nous nous protégeons en prévoyant dans le contrat de travail de nos
salariés que la propriété de la création appartient à l’agence. Concernant les freelance la situation est encore plus opaque.
GILDAS BONNEL
YVES CAPPELAIRE
Je vais laisser Eric Chauvelot, rapporteur, conclure cet atelier.
Conclusion
(acidd) Le débat a été très orienté vers l’agence : le rôle, les contrats, les
rémunérations. Il a insisté sur le lien qu’entretient l’agence avec ses salariés. Or,
dans de nombreuses agences ce lien est rompu. Certains ne vendent que du temps
et non plus des projets ou des compétences.
ERIC CHAUVELOT
D’autre part, avec tous ces indépendants aux statuts divers, que deviennent la
culture de l’entreprise et son image ? Comment les transforme-t-on en véritables
parties prenantes ? À qui appartiennent les droits ? Dans les faits, on constate que
le lien social entre les free-lance et l’entreprise n’existe pas.
Les réponses globales sont difficiles à apporter car il y a une multitude
de situations différentes. La seule démarche commune que l’on peut proposer est
de toujours conserver une vision à long terme.
YVES CAPPELAIRE
Il me semble également essentiel de communiquer de manière sincère sur
le projet de chacun. L’agence adapte sa manière de travailler aux projets des freelance avec lesquels elle travaille.
GILDAS BONNEL
L’agence, tout en externalisant, doit conserver son style, sa « marque
de fabrique ». Elle a donc besoin de créatifs en interne.
JEAN-MICHEL GODE
Depuis que je suis free-lance j’ai le temps de travailler. Etre freelance me permet de choisir les projets et les personnes avec lesquelles je travaille.
Cependant, la liberté a un coût, par exemple les périodes de faible activité sont
douloureuses financièrement.
THIBAUT CLAUDEL
Je retrouve des similitudes avec les petites SARL de communication dans
lesquelles le gérant est un TNS (Travailleur Non Salarié).
FRÉDÉRIC PETIT
Je trouve que c’est antinomique de vouloir faire rentrer un freelance dans la culture de chaque entreprise avec laquelle il travaille. C’est bien de
le faire lorsqu’il en exprime le désir, mais il ne faut pas chercher à le généraliser
à tout prix.
LAURENCE DE LIGNAC
Je pense qu’il est important pour un free-lance d’intégrer les valeurs
de base de l’agence. Cela permet d’apporter une réponse adaptée à l’agence. C’est
une « fidélisation humaine » qui ne peut rentrer dans un cadre spécifique.
THIBAUT CLAUDEL
Il y a là un paradoxe entre le « free fidélisé » qui déguise
un emploi et le fait que la fidélisation est bénéfique dans une certaine mesure. La
vraie question est de savoir comment s’accordent les deux volontés en présence.
39
ATELIER 3
Fast information = junk information ?
Animateur :
OLIVIER RAZEMON
Cet atelier nous mènera à nous interroger sur les liens existant entre la vitesse
et la qualité de l’information : la rapidité induit-elle une mauvaise information ?
OLIVIER RAZEMON
JOURNALISTE FREELANCE,
LE MONDE
Apparition de nouveaux facteurs affectant l’information
Une accélération des temps de la presse
Directeur, Rue89
Le lien entre la vitesse et la qualité de l’information n’est pas automatique :
lorsque la communication se faisait en morse, il pouvait déjà y avoir une mauvaise
information, du fait de la pression des lobbies ou des industries. La vitesse ne
produit pas par elle-même de la mauvaise information. Par ailleurs, si aujourd’hui,
la profession journalistique est une des professions les plus décriées en France,
ce n’est pas tant en raison de son rapport à la vitesse mais plutôt en raison de
pratiques journalistiques.
PIERRE HASKI
PIERRE HASKI
DIRECTEUR, RUE89
Pour autant, la vitesse est un facteur de l’évolution de la qualité de l’information. L’accélération des temps de la presse est indéniable. Auparavant,
la presse avait ses propres rythmes :
France Soir pouvait, selon l’actualité,
L’accélération des
sortir jusqu’à six éditions par jour. Je
temps de la presse
les achetais systématiquement pour
est indéniable
étudier l’évolution du traitement de
l’information au fil de la journée. Tout
ceci a changé avec l’apparition de la radio. Sont alors apparus les cars régie,
qui pouvaient traiter d’angles différents. Puis, France Info a été créée et
enfin Internet.
Internet a changé beaucoup de choses, notamment en faisant entrer en lice
un nouvel acteur, le lecteur, complexifiant ainsi davantage la question de
41
ATELIER 3
l’accélération. Désormais, lors d’une catastrophe, la première photo qui parait
dans la presse n’est plus le fait d’un journaliste mais d’un lecteur, qui se trouvait sur les lieux. Ainsi, lors du tsunami de 2004, davantage de photos sont
parues sur des plateformes Internet que dans les médias traditionnels. La prise
de parole n’est plus la seule prérogative du journaliste mais aussi celle de personnes qui ne sont pas dotées des bons outils de communication et d’analyse
des informations.
Un nouvel arbitrage de l’information
Ce nouveau phénomène pose la question de l’arbitrage de l’information : qui
aujourd’hui doit être l’arbitre de la bonne information ? Le journaliste, tout
d’abord, doit l’être en vertu des règles professionnelles et déontologiques qu’il
se doit d’appliquer sur tous les supports, y compris Internet. La tendance au
« tous journalistes » en vogue il y a encore cinq ans est aujourd’hui révolue.
Ainsi, Rue89 est un site d’informations participatif où chaque information est
vérifiée par une équipe de journalistes avant d’être publiée. Le public trouve
cette validation professionnelle de l’information rassurante, car garante d’une
information de qualité.
Pour autant, le deuxième arbitre de l’information reste le public, dont dépend la
survie des médias. Le public représente un garde-fou formidable pour la presse :
si cette dernière ne respecte pas ses promesses ou fait preuve de dérives journalistiques, le public prend la parole (commentaires sur les sites) et peut sanctionner
(désertion des sites).
OLIVIER RAZEMON
L’information donnée par la presse professionnelle est-elle aussi
arbitrée ?
Crise structurelle de la presse professionnelle
Victoire Editions
Tout comme le reste de la presse, la presse professionnelle est soumise à des lois,
notamment celle de 1881 sur la responsabilité pénale du directeur de publication.
Elle travaille avec des journalistes. Son modèle économique repose sur la vente
(abonnement ou vente au numéro) et la publicité. Cette presse professionnelle traverse actuellement une crise structurelle, conséquence de la révolution numérique,
accélérée par la crise économique, qui a entraîné la baisse des recettes publicitaires.
CHARLES-HENRY DUBAIL
La presse écrite est atteinte sur trois fondements :
En premier lieu, une publication ne se définit désormais plus selon son support
puisqu’elle est forcément multi-support. Un titre (ou marque) de presse diffuse
son information sur divers supports en fonction de la demande du lectorat.
PRÉSIDENT VICTOIRE EDITIONS
En second lieu, le lecteur est de plus en
plus exigeant et est aussi devenu acteur
de la presse via Internet. Une simple page
de courrier du lecteur n’est plus imaginable : la presse papier se doit d’avoir
son corollaire Internet, avec des alertes
signalant au lecteur quand de nouveaux
articles sont parus et lui permettant de réagir.
Le lecteur est
de plus en plus
exigeant et est
aussi devenu
acteur de la presse
Vous considérez donc que la presse papier ne peut se développer sans
avoir son site Internet. Que pensez-vous du Canard Enchaîné ?
OLIVIER RAZEMON
42
ATELIER 3
Le cas du Canard Enchaîné est trop atypique pour être généralisé. Aujourd’hui, la presse doit désormais avoir a minima des archives sur Internet
et se doit de donner la possibilité aux lecteurs de réagir à ses articles sur Internet.
Enfin, le troisième fondement sur lequel la presse écrite est atteinte est l’apparition de l’information gratuite. Bien que largement décriés à leur naissance, force
est de reconnaître que les titres gratuits fournissent de l’information au même
titre que les payants. Le modèle économique de la presse payante, y compris des
publications professionnelles qui vendent de l’information spécialisée, s’est donc
effondré.
Valeur de l’information et accélération du temps
Face à la multitude d’acteurs qui la traitent, l’information immédiate n’a plus
la même valeur. L’accélération des temps de la presse a fait du mensuel d’aujourd’hui le trimestriel d’hier. En effet, dans la presse, le cycle de l’information
évolue vers un cycle se rapprochant de la pyramide inversée de l’information, qui
est pratiquée par les agences de communication. Avec le numérique,
L’information
l’information est traitée une première fois, en scoop, par une alerte
immédiate n’a plus sur un mobile, puis est développée dans un quotidien et enfin analysée
en profondeur dans un mensuel. De plus, l’information sur des sites de
la même valeur
presse venant des internautes exige que la publication mette en place
un filtrage (commentaires, blogs à modérer…). Ce nouveau cycle de l’information
demande donc davantage de temps, d’argent (les moyens sont malheureusement
de moins en moins disponibles) et de réflexion, face à un public de plus en plus
exigeant (tout en prêtant attention à la déontologie).
Technologie, intervention humaine et information
Quel équilibre trouver entre la
technologie et l’information humaine ?
OLIVIER RAZEMON
PIERRE
43
Aujourd’hui, un acteur majeur de
l’information fonctionne sans intervention humaine : c’est ainsi que le moteur de
recherche Google, grâce à un algorithme,
identifie automatiquement les informations importantes. En privilégiant le critère
de la répétition pour classer l’information, Google favorise la « moutonnerie ».
HASKI
En privilégiant
le critère de
la répétition
pour classer
l’information,
Google favorise la
« moutonnerie »
ATELIER 3
Ainsi, toute information originale, qui a demandé des recherches, du temps, est
ignorée par le moteur de recherche car elle n’est pas répétée par un million de
gens. Une dépêche, au contraire, est souvent reprise et génère donc des revenus
publicitaires, ce qui intéresse les éditeurs.
Rue89 a refusé d’intégrer les dépêches (Reuters, AFP…) sur son site, ce qui provoque une perte de revenus publicitaires pour le site. Nous avons donc fait le
choix de n’avoir aucune productivité standard (trois jours pour un article si
besoin) afin de privilégier une information originale, plutôt que d’être un « canon
à dépêches ». Ce choix se traduit en termes de fréquentation : si le site Rue89
accueille beaucoup de visiteurs uniques, il n’atteint pas le niveau des grands sites
d’information.
Les statistiques ont montré qu’un tiers de nos visites viennent de recommandations (liens envoyés par des amis), suivi d’un tiers de visites de lecteurs fidèles et
enfin, le tiers restant, de Google Actualités (bien que notre refus d’intégrer les
dépêches, nous y pénalise).
Cela signifie que l’intervention et l’utilisation de la technologie dans
l’information vont dans le sens de la junk information.
OLIVIER RAZEMON
C’est davantage dans la façon de présenter l’information que réside la junk
information.
PIERRE HASKI
Contrat de lecture et identité de la presse
Un tel modèle économique est viable à condition que le média
soit d’une grande fiabilité et respecte son contrat de lecture et s’engage au suivi
de ses informations. Dans la presse, l’éclectisme rompt le lien avec un lectorat par
ailleurs de plus en plus infidèle.
Cela veut-il dire qu’il est préférable d’être une publication spécialisée,
et rester dans une niche ?
OLIVIER RAZEMON
Cela signifie que chaque
Chaque titre de
titre de presse doit avoir une identité
presse doit avoir
(définie dans sa charte éditoriale…) et s’y
une identité et
tenir, afin de fidéliser le lecteur. Suite à la
s’y tenir, afin de
crise économique, et la perte de revenus
publicitaires (- 20 % 2009/2008), il est
fidéliser le lecteur
certain que certains médias disparaîtront
au profit d’une restructuration en marques fortes. Les médias sont en train de
construire leur nouvelle identité et se doivent d’être les plus fiables possibles.
Les nouveaux algorithmes de Google, qui permettent un meilleur référencement,
doivent être ignorés car ils font perdre aux médias leur identité.
Vitesse et image
(Média Peps / Gaïa Network) Gaïa Network, une web-tv
sur le développement durable a fait le choix de l’image pour transmettre l’information. Cependant il est plus facile d’expliquer un sujet complexe à l’aide de textes
que par de l’image (le secteur du développement durable étant particulièrement
44
ATELIER 3
abstrait). Par ailleurs, le tournage et le montage d’une vidéo sont plus longs et
coûteux que l’écriture. De plus, il est nécessaire de progresser en matière de
vitesse ADSL pour que l’on puisse rapidement avoir accès à des vidéos comme
celles d’Options futur. Le problème de la vitesse de l’ADSL se pose d’autant plus
que pour nos formats longs (26 minutes).
La durée de nos vidéos affecte aussi notre rapport à la publicité : une personne
qui regarde trois à six minutes de vidéo cliquera une fois, tandis que sur un format
fast (le 1’30 par exemple), il y aura dix clics. Pour exister, nous devons mettre en
avant le format court, sur le mobile. Cependant, l’environnement est un sujet qui
se prête rarement à un tel format. Ces problèmes techniques font que les acteurs
libres et indépendants des médias ont beaucoup de mal à trouver leur modèle
économique et à exister.
Il ne faut pas espérer entrer en concurrence avec les grands médias d’image.
Au contraire, un autre modèle économique est à inventer, un modèle qui ne
reposerait pas sur la publicité, puisque celle-ci privilégie le volume.
PIERRE HASKI
Information des blogs et information journalistique
Considérez-vous que le blogueur est un amateur motivé de l’information ?
Vous en accueillez certains sur vos propres portails : vous font-ils concurrence ou
attirent-ils plutôt des internautes vers vos sites ? En somme, quel lien faites-vous
entre le journalisme classique et le blog ?
DE LA SALLE
Nous privilégions l’idée que le blogueur non journaliste effectue un travail
complémentaire : il fait partie intégrante du système de l’information, à condition toutefois que sa position par rapport à l’information soit claire. J’en prends
pour exemple le blog anonyme d’un avocat1 qui est devenu une vraie référence en
droit. Ce blogueur fournit un vrai complément à l’information et Rue89 l’accueille
avec plaisir sur son site. L’information de ce point de vue est valorisée ; c’est un
expert qui intervient avec son vécu et non en tant que journaliste.
PIERRE HASKI
Le lecteur doit apprendre à avoir une distance dans son rapport avec l’information. En presse écrite, le rapport est immédiat (Voici n’est pas le Monde diplomatique, on peut faire rapidement la différence) ; ce rapport est moins évident sur
Internet. Il importe donc que le lecteur sache que le blog est un lieu d’expertise
personnelle. Sur Rue89, journalistes, experts et internautes peuvent intervenir
indifféremment dans la colonne principale mais le lecteur est toujours informé de
la posture de celui qui parle.
OLIVIER RAZEMON
Il s’agit avant tout d’une question de transparence.
Le blog est donc pour vous un moyen d’obtenir de l’information supplémentaire sans avoir à rémunérer la personne qui fournit l’information.
DE LA SALLE
Nous ne rémunérons pas les blogueurs non journalistes. Au travers de son
blog, je ne pense pas que Maître Eolas ait pour but de gagner de l’argent mais
plutôt d’apporter son expertise. D’autres blogueurs, peut-être, souhaiteraient une
rémunération mais notre modèle économique ne nous le permet pas.
PIERRE HASKI
Un blog ne contient pas uniquement des billets d’humeur,
il peut également être une source de diffamation ou d’incitation à la haine.
Cependant, la plupart des blogueurs n’ont pas nécessairement conscience qu’ils
1
45
Blog de Maître Eolas, www.maitre-eolas.fr
ATELIER 3
commettent des délits selon la loi de
le blog peut ainsi être
1881. En caricaturant, certains sites
accélérateur d’un délit
de presse prennent parfois comme
source des blogs sans avoir le temps
de fausse information
ou les moyens de vérifier le contenu
de ce qui y est écrit, et le blog peut ainsi être accélérateur d’un délit de fausse
information.
Faire du blog un site de média ?
De même qu’un blogueur prend position via des billets d’humeur, des journalistes le font par le biais de leur éditorial, ce qui plaît souvent aux lecteurs. Par
ailleurs, un blogueur peut privilégier l’information de qualité et écrire avec déontologie. Il n’en sera pas pour autant un journaliste car la notion de journalisme ne
se réduit pas au fait d’avoir la carte de presse, ni à la déontologie. Quels sont donc
les critères du journalisme ?
DE LA SALLE
Un journaliste doit aussi gagner l’essentiel de son salaire (plus
de 50 %) en écrivant des articles pour un journal et il doit faire partie d’un journal reconnu comme tel, c’est-à-dire répondant à des normes réglementaires.
Néanmoins, des blogs de qualité existent indubitablement.
(Média associatif Ecolo-Info) Trois blogueurs d’Ecolo Info ont
couvert le sommet de Copenhague, avec beaucoup de difficultés pour s’y faire
accepter sans carte de presse. Cependant, ils ont découvert sur place, un contexte
culturel différent, celui d’un vrai travail collectif de presse entre blogueurs anglosaxons. C’est dommage qu’un tel climat de travail n’existe pas en France.
ANNE-SOPHIE NOVEL
Aujourd’hui, une commission (CPPAP 2) peut décider de labelliser un blog comme un site média. Dès lors, le blog a une obligation de suivi,
de périodicité et se soumet à la responsabilité pénale particulière à la presse. Le
journalisme est juridiquement très codifié. Mais ce blog n’est plus un blog, il est
devenu une publication.
2
46
Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP)
ATELIER 3
La chasse à l’information
Lors de l’éruption du volcan finlandais et donc de la suspension des
liaisons aériennes, je suis allé interroger le ressenti des habitants vivant dans un
quartier enchâssé entre deux pistes de l’aéroport d’Orly. J’y ai croisé une journaliste de ParisienTV.com. Sur place, peu d’information : la majorité des habitants
était habituée aux avions et leur immobilisation ne changeait rien à leur vie.
Je n’ai donc rien rédigé. La journaliste de ParisienTV.com, cependant, a fait un
reportage sur la minorité de gens qui étaient heureux de ne plus avoir d’avions,
en suggérant qu’ils représentaient le
Ce traitement de
ressenti majoritaire. Ce traitement
l’information en fait
de l’information en fait de la junk
de la junk information
information.
OLIVIER RAZEMON
Quel lien avec la fast information ? Il s’agit ici de sélection de l’information et
non du lien avec le temps.
DE LA SALLE
Si la journaliste n’était pas pressée par sa rédaction, comme cela arrive
fréquemment, elle n’aurait pas eu à maquiller ainsi la réalité.
OLIVIER RAZEMON
La presse est aujourd’hui beaucoup plus précaire ; les journalistes n’osent
plus contrer les commandes.
PIERRE HASKI
(EUROMED Marseille) Pierre Bourdieu soulignait déjà les écueils de la
« chasse au scoop », qui empêche les journalistes d’aller au fond de l’information.
BENJAMIN AUREJAC
Des attentes différentes des lecteurs
DE LA SALLE
En quoi les attentes des lecteurs ont-elles évolué avec Internet ?
La presse actuelle est plus fragile, elle cherchera donc davantage à contenter le lecteur, qui est lui-même acteur. Des enquêtes ont montré
que les lecteurs puisent désormais leurs informations sur plusieurs supports et
médias, persuadés qu’ils sauront faire la différence entre la bonne et la mauvaise
information. Ils ne ressentent plus le besoin de se tourner uniquement vers la
presse, malgré notre expertise dans le traitement de l’information.
L’attente du lecteur a changé : désormais, un lecteur se dit que si une
information est réellement importante, elle arrivera jusqu’à lui. Le comportement de ceux qui génèrent l’information en est modifié car ils se
doivent d’être ceux qui font parvenir l’information au lecteur.
Un lecteur se dit que
presse d’aujourd’hui est donc manipulable même s’il reste des
si une information est La
journalistes indépendants, libres. S’ajoute à cela, le fait que les
réellement importante, médias appartiennent de plus en plus à des grands groupes (ex :
elle arrivera jusqu’à lui Le Figaro appartient à Dassault), ce qui modifie leur traitement
de l’information.
PIERRE HASKI
Pour autant, la modification des attentes des lecteurs signifie également que les
journalistes n’ont plus le monopole de la parole, ce qui est une bonne chose : une
information mal présentée ne peut plus être diffusée. Un lecteur en saura toujours plus que le journaliste sur un sujet donné. La modification des attentes du
lecteur apporte donc à la presse à la fois « le poison et le contrepoison ».
(Média Peps / Gaïa Network) Les nouvelles générations
exercent un rapport ludique avec l’information. Ainsi, les jeunes journalistes de
Gaïa Network jouent à trouver ce qui fait chaque jour le buzz sur Internet.
47
ATELIER 3
Précarisation de la presse et intérêts privés
La précarisation de la presse affecte aussi la déontologie : de plus en plus de
rédacteurs en chef ne payent plus les déplacements de leurs journalistes ; ce sont
des grands groupes qui les payent.
DE LA SALLE
PIERRE
Les choses ont changé, il
n’y a plus un seul grand média
en France qui refuse les voyages
payés par de grands groupes.
HASKI
La précarisation de
la presse affecte aussi la
déontologie
M A R T I N - F E R R A R I (Média
Peps / Gaïa Network) Cette tendance rend impossible les interviews critiques de
certains grands groupes (Areva, EDF).
DOMINIQUE
Aujourd’hui, lorsqu’un communiqué de presse paraît, la réflexion n’est plus à
qui l’envoyer mais à quel blog spécialisé le faire reprendre pour qu’un buzz soit
généré. Avons-nous perdu le bénéfice du recul par rapport à l’information ?
DE LA SALLE
Des journaux gratuits reprennent parfois des communiqués de presse pour en
faire des articles courts, des brèves. La charte de la presse doit souligner l’importance de la notion de recul, d’analyse.
DE LA SALLE
Y a-t-il encore seulement des lecteurs ? Je travaille avec des jeunes dans une
école d’ingénieurs, qui sont donc très éduqués. Leur rapport à la lecture est très
distancié et ils ont de grosses difficultés à faire la distinction entre le pertinent
et le non pertinent.
DE LA SALLE
48
ATELIER 3
Vers un temps qualitatif ?
La tendance du journal Le Monde
est d’offrir davantage d’analyses de
fond. L’avenir de la presse est-il
d’aller vers un temps qualitatif plutôt que quantitatif ?
DE LA SALLE
L’avenir de la presse
est-il d’aller vers un
temps qualitatif plutôt
que quantitatif ?
Le Monde est en
pleine transformation et rapproche ses rédacteurs Web et papier. Il est en train de
revoir son modèle économique. Un quotidien peut pratiquer un travail d’analyse
pour devenir l’hebdomadaire d’hier mais il doit aussi avoir des alertes, de la fast
information, car son analyse doit rester une conclusion d’un processus d’écriture
multisupport. Le Monde revoit son modèle afin d’unifier ses différents médias.
Désormais, on ne va plus en kiosque pour savoir qui a gagné le foot ou ce
qu’a dit Sarkozy, mais plutôt pour voir ce que le journal va dire de plus sur un
événement, une actualité. Par conséquent, il semble logique que le média papier
aille vers une analyse de fond. Il est tout aussi logique, que Le Monde opte pour
un modèle alliant immédiateté et analyse de fond.
PIERRE HASKI
La seule révolution technologique d’Internet est d’avoir placé
le lecteur au cœur de l’information. L’évolution de la presse se fera avec les lecteurs et les journalistes. Il s’agit d’une simple redistribution des rôles, qui a le
potentiel de tirer le monde de la presse et de l’information vers le haut, grâce à
une émergence d’une exigence plus forte.
Dans l’ouvrage Cognitive Surplus, l’auteur, Clay Shirky montre que l’achat
d’un ordinateur ajoute un consommateur mais également un producteur d’informations, et ouvre ainsi la porte aux actions collectives, en réseau. Ces actions
collectives peuvent produire des sites d’amusement comme LOLcats mais aussi
des sites comme Wikipédia. Il avance le chiffre suivant : 1 % de temps passé en
moins devant la télévision aux Etats-Unis pourrait être employé à construire 23
sites semblables à Wikipédia de plus (à condition que le temps soit employé à des
choses intelligentes).
PIERRE HASKI
Vers la fin du désordre en presse ?
Le lecteur demeure un lecteur, qui lit l’information sur des
supports différents, souvent uniquement électroniques, et est plus exigeant. La
presse, engoncée dans ses règles ancestrales et ses difficultés économiques, tente
de façon désordonnée de répondre à ces lecLorsque le désordre aura disparu
teurs. Lorsque le désordre aura disparu grâce
grâce à l’apparition de vrais contrats à l’apparition de vrais contrats de lecture,
de lecture, l’information deviendra l’information deviendra beaucoup plus intéressante et fiable.
beaucoup plus intéressante et fiable
49
ATELIER 3
(Comité 21) Cet atelier a beaucoup parlé de déontologie, d’identité de
la presse. Allons-nous labelliser le journalisme ?
ANTOINE CHARLOT
Il ne faut pas normaliser la pensée ! Le lecteur doit apprendre à
distinguer les différentes approches journalistiques, la bonne information de la
mauvaise. Comment l’amener à le faire ?
DE LA SALLE
DE LA SALLE
C’est une question d’éducation.
(Média Pps / Gaïa Network) Je suis d’accord avec l’idée d’un désordre qui va s’organiser. Le phénomène de jeu avec les
informations pour trouver le buzz, la question des liens entre le blog et les journalistes démontre que le désordre s’ordonne. Certains catéchismes de la presse vont
disparaître au profit de nouveaux.
ANTOINE CHARLOT
COMITÉ 21
50
ATELIER 4
Le temps de l’expertise
Animateur :
S Y LVA I N L A M B E R T
Le développement durable concerne tout un chacun, l’expert n’est pas le seul à
être légitime pour traiter de ce thème. Cependant, sont apparus en même temps
que des experts du développement durable, des pseudo-experts qu’il est nécessaire de distinguer. A partir de certitudes, parfois même d’incertitudes, peuvent
émerger de fausses idées et de fausses vérités. Les idées reçues sont nombreuses.
Si certains acteurs peuvent faire du bien
Plus que jamais
avec leurs idées, d’autres peuvent faire
les questions de
du mal surtout lorsqu’il s’agit de personnes influentes. Plus que jamais les
développement
questions de développement durable
durable ont besoin
ont besoin d’expertise.
d’expertise
SYLVAIN LAMBERT
CO-RESPONSABLE
DU DÉPARTEMENT
DÉVELOPPEMENT DURABLE,
PRICEWATERHOUSECOOPERS
L’expertise de l’Observatoire de la qualité de l’air
Vice-présidente de la Communauté urbaine de Strasbourg, conseillère
régionale d’Alsace, présidente de l’Observatoire de la qualité de l’air intérieur
ANDRÉE BUCHMANN
Histoire de la création de l’Observatoire de la qualité de l’air
ANDRÉE BUCHMANN
VICE-PRÉSIDENTE DE LA
COMMUNAUTÉ URBAINE
DE STRASBOURG,
CONSEILLÈRE RÉGIONALE
D’ALSACE, PRÉSIDENTE
DE L’OBSERVATOIRE DE LA
QUALITÉ DE L’AIR INTÉRIEUR
51
L’Observatoire de la qualité de l’air intérieur a été créé en 2001 pour apporter
une parole d’expert sur une situation qui, relayée par les médias, était source
d’inquiétudes pour la société. A la fin des années 1990, les pouvoirs publics se
sont discrédités en présentant la catastrophe de Tchernobyl comme un incident
anodin. Or, peu après Tchernobyl, les médecins au travers de diverses associations, soulignaient l’augmentation des cas d’asthme et d’allergies. Par ailleurs, les
professionnels du bâtiment remarquaient qu’ils ne connaissaient pas les conséquences sur la santé des matériaux qu’ils étaient amenés à manipuler. L’Etat – à
travers son ministre du Logement – s’est saisi de la problématique en créant un
lieu d’expertise qui réunissait des scientifiques, des industriels, des acteurs du
monde médical, des citoyens et des leaders d’opinion (associations de consommateurs, etc.). J’ai alors été sollicitée pour en être la présidente.
ATELIER 4
Une structure d’expertise scientifique
L’Observatoire est composé de trois unités dont le conseil de surveillance
constitué de représentants des trois ministères financeurs (Logement, Santé,
Environnement). Aujourd’hui, l’Observatoire travaille avec le Centre scientifique
et technique du bâtiment (CSTB) et avec l’Agence nationale de l’habitat (Anah).
Par ailleurs, un conseil scientifique a été constitué d’experts dont le travail est
bénévole. En outre, un conseil consultatif réunit des acteurs de différents horizons. Cette création marque une rupture avec la façon dont l’Etat procédait
jusqu’alors. L’expertise de l’Observatoire national de la qualité de l’air intérieur
échange de plus avec l’expertise d’autres pays.
Des données publiques
L’Observatoire a toujours privilégié l’aspect scientifique au politique. Il nous faut
être le plus respectueux possible vis-à-vis des personnes auxquelles nous nous
adressons en leur fournissant le plus de données possibles. Les experts de l’Observatoire, lorsqu’ils présentent leurs résultats, consacrent toujours un temps aux
échanges avec des personnes de la société civile, chacune experte à sa manière.
Cette démarche était aussi nouvelle pour l’Etat qui n’avait pas pour habitude
jusqu’à lors de rendre publiques les données par ce biais-là. Les données sont
aussi présentées sur le site Internet de l’Observatoire.
Les scientifiques qui composent l’Observatoire sont tous bénévoles. Nous avons
toujours refusé les financements privés bien que nous travaillions avec des industries. En 2011, l’Observatoire fêtera ses 10 ans. La présidence changera alors.
52
ATELIER 4
Gestion de l’incertitude vis-à-vis de l’impact des ondes
électromagnétiques sur la santé humaine
ALAIN LIBERGE
Directeur RSE Orange
Pourquoi les ondes électromagnétiques ?
ALAIN LIBERGE
DIRECTEUR RSE ORANGE FRANCE
L’opinion publique s’est très tôt saisie du sujet de l’impact des ondes électromagnétiques sur la santé humaine, à la suite de mouvements nés en Australie. Les
groupes d’opposants en question avaient perdu un procès retentissant contre
les transporteurs électriques à haute tension et ont reporté leurs griefs dans le
combat contre les pylônes de téléphonie
mobile en Angleterre. Le déploiement des
Ce sont les
pylônes a ainsi été bloqué en 1999. Puis,
industriels et la
à partir de 2000, le sujet a fait la Une des
société civile qui
journaux en France. Les pouvoirs publics
ont dû prendre
ne s’en préoccupaient alors pas. Le groupe
Orange a commencé à s’y intéresser dès
en charge un
1994, notamment en créant les premiers
problème qui était
outils de mesures des champs électrodavantage celui
magnétiques. Les pouvoirs publics ont
quant à eux mis un certain temps à
des experts et de
favoriser les recherches, à produire des
l’Etat
réglementations et à prendre position. La
situation était un peu étrange car ce sont les industriels et la société civile qui
ont dû prendre en charge un problème qui était davantage celui des experts
et de l’Etat. L’Etat français, comme de nombreux autres, s’est caractérisé par une
grande lâcheté qui a ainsi induit une grande incertitude pour tous.
Début des recherches
A partir de 2001, Orange m’a demandé de m’y intéresser car nous n’avions alors
que peu de connaissances scientifiques sur l’impact éventuel des ondes électromagnétiques sur la santé. Un premier rapport a été établi France dès 2001. Il a
été suivi d’autres études scientifiques réalisées par des organismes de recherche
publics nationaux ou internationaux. Aujourd’hui, nous avons un recul suffisamment important vis-à-vis du sujet car d’importants fonds publics ont été consacrés à ces questions et de très nombreux rapports ont été publiés, sous pilotage
de l’OMS.
Plus de peur que de mal
Les ondes électromagnétiques font peur, et ceci est en partie lié au fait que les
antennes relais se sont développées très rapidement. En outre, ce développement est intervenu après une série de scandales (vache folle, amiante). La crainte
contre la téléphonie mobile semblait donc inévitable. Le groupe Orange a fait
partie des premiers financeurs des recherches sur l’impact des ondes électromagnétiques sur la santé, à travers différents programmes d’études publics ou
mixtes. En France, il n’a cessé de réclamer à l’Etat la création d’une fondation
qui y serait consacrée pour créer l’indispensable « pare-feu » entre financeurs et
supervision des recherches. Cette structure a finalement été constituée en 2004.
53
ATELIER 4
Le consensus est clair : il n’existe
pas de risque avéré des ondes
électromagnétiques sur la santé
humaine
L’Organisation mondiale de la santé dispose d’une
base de recherches importante sur le sujet, des
études, que la communauté scientifique mondiale
analyse. Le consensus est clair : il n’existe pas de
risque avéré des ondes électromagnétiques sur la
santé humaine, en dessous des seuils d’exposition
recommandés. Les expositions mesurées sur le terrain sont d’ailleurs inférieures
aux valeurs recommandées au niveau mondial. Le paradoxe apparent est que le
niveau d’exposition aux antennes relais soit beaucoup moins élevé que l’exposition au téléphone mobile. Malheureusement, parce que le travail d’explication
qu’il aurait fallu faire n’a pas été fait et à la suite d’une avalanche d’articles de
presse mettant en cause les antennes relais, la population reste persuadée de la
dangerosité de ces dernières.
Principe de précaution et téléphone mobile
Le téléphone mobile est finalement le sujet pour lequel il convient d’appliquer
le principe de précaution, selon les autorités sanitaires et pouvoirs publics.
L’exposition à laquelle est soumise son utilisateur est beaucoup plus forte que
celle de l’antenne relais, qui est très faible dès que l’on s’en éloigne de 10 mètres.
Aucune étude n’a montré de conséquences sur la santé de l’homme.
Les premiers effets ont été observés chez les animaux à des taux d’exposition très
élevés, bien au-delà des valeurs réglementaires ou recommandées. Les niveaux
d’exposition maximum pour les antennes-relais recommandés par l’Union européenne sont appliqués dans sept pays sur dix, certains pays ayant choisi des
limites un peu plus basses. Par contre les valeurs limites pour les téléphones
mobiles sont partout les mêmes.
Orange fait en sorte d’être en avance sur ces sujets. Le Groupe informe ses salariés
de l’actualité scientifique significative. Il met de plus à disposition de ses clients
un kit piéton qu’ils utilisent s’ils le souhaitent. Nous sommes en outre extrêmement prudents quant aux usages des téléphones mobiles par les enfants. Nous
souhaiterions d’ailleurs participer à des programmes d’éducation (ne pas déranger
l’entourage avec la sonnerie du téléphone, ne pas envoyer de SMS en classe, etc.).
Nous avons aussi appris à décrypter, pour nos dirigeants et nos collaborateurs,
l’expertise scientifique, afin de distinguer celle qui est significative. Nous sommes
ainsi devenus nous-mêmes des experts mais sans jamais prendre position dans le
débat scientifique. Nous renvoyons nos clients vers les sources officielles de la
connaissance : ministère de la Santé, OMS, Union Européennes, agences spécialisées (AFSSET en France, HPA au UK…).
Conclusion
L’incertitude ne signifie
L’incertitude ne signifie pas
pas nécessairement qu’il
existe un risque avéré. Il
nécessairement qu’il existe
est d’ailleurs beaucoup plus
un risque avéré
facile de gérer un risque
avéré que de combattre un risque potentiel. Il faut être extrêmement attentif à
l’évaluation de ce risque pour ensuite pouvoir prendre les mesures adéquates, y
compris l’expliquer à la population. Travail auquel l’Etat s’est attelé avec les tables
rondes dites du « Grenelle des Ondes ».
54
ATELIER 4
Deux thématiques gérées différemment
S’agissant de la qualité de l’air intérieur et contrairement aux
conséquences des ondes électromagnétiques, l’Etat s’est bien engagé dans une
démarche de prévention et ceci notamment à cause du scandale de l’amiante (au
moment duquel les études des scientifiques dits indépendants avaient été payées
par les industriels). Dans le domaine de la qualité de l’air intérieur, nous avons
lancé nos travaux au fur et à mesure qu’arrivaient les questions. Puis, nous en
faisions une communication.
ANDRÉE BUCHMANN
Dernièrement, nous avons vu se multiplier les publicités sur les plantes dites
dépolluantes. J’ai demandé à ce que l’observatoire étudie la question. Or un travail a mis en évidence l’absence de dépollution de l’air intérieur par les plantes. Les
plantes n’ont qu’une action dépolluante dans des conditions de laboratoire, dans
un environnement restreint et isolé.
(Des enjeux et des hommes) L’Observatoire national de la qualité de l’air
intérieur prévoit-il des communications pour contrer ces faux messages ?
HUGUES CARLIER
Oui et la première consigne qu’il donne, afin de minimiser la pollution de l’air intérieur, est d’aérer les habitats.
ANDRÉE BUCHMANN
(Comité 21) La pollution de l’air intérieur est multifactorielle. Dans le cas de
la téléphonie mobile, la responsabilité est concentrée sur deux ou trois opérateurs. C’est probablement de là que provient la différence de traitement du sujet
par l’Etat.
KARINE VIEL
La responsabilité est concentrée mais aussi mondiale. Mais les opérateurs peuvent peut-être discuter entre eux pour mutualiser leurs moyens.
ANDRÉE BUCHMANN
La mutualisation des antennes relais est difficile. Une antenne relais est
une antenne d’émission et de gestion. En ville, elles doivent être plus nombreuses
car elles ne gèrent en fait qu’un nombre limité de communications simultanées.
Les antennes relais en ville n’ont un rayon d’action que de quelques dizaines de
mètres.
ALAIN LIBERGE
55
ATELIER 4
Accompagnez-vous l’installation des antennes de communication dans l’environnement du projet ?
DE LA SALLE
Nous avons signé avec l’Association des maires de France un protocole
d’informations depuis 2004. La réglementation ne nous oblige à rien. Le maire
ne peut pas refuser de permis de construire pour un autre motif qu’un motif
d’urbanisme. Jusqu’à peu, il n’avait même pas d’informations sur l’implantation
des antennes relais. Nous avons aidé financièrement l’Agence nationale des fréquences (ANFR) afin qu’elle constitue une cartographie des antennes.
ALAIN LIBERGE
Question de responsabilité
(Des enjeux et des
L’opérateur est bien
hommes) Vous expliquez
responsable de son produit.
qu’à cause de la lâcheté de
l’Etat, Orange ne disposait
Il l’est d’autant plus en cas
pas d’informations sur l’imd’absence de l’Etat
pact des antennes relais sur
la santé humaine. Les opposants aux antennes relais pourraient trouver votre explication un peu facile. Ce
sujet pose la question de la responsabilité de l’organisation. Les ondes électromagnétiques ne sont pas nouvelles. Pourquoi les opérateurs nationaux ne s’y sont
pas intéressés d’eux-mêmes ? Pourquoi rejettent-ils la faute sur l’Etat ?
HUGUES CARLIER
Par ailleurs, ce sujet est toujours très controversé. Le problème des ondes se pose
également pour les « Box » Internet. Nombreuses sont les personnes à réclamer
l’extinction des réseaux WIFI. L’opérateur est bien responsable de son produit. Il
l’est d’autant plus en cas d’absence de l’Etat.
56
ATELIER 4
S’agissant des téléphones portables, un consensus s’est établi autour d’une
certaine valeur d’exposition aux ondes. Quoi qu’il en soit, il ne nous revient pas
d’interdire la diffusion de ces produits.
ALAIN LIBERGE
(Comité 21) Par précaution, vous pouvez toutefois vous imposer des valeursseuils qui soient en deçà de celles imposées par la législation.
KARINE VIEL
Jusqu’à 2002, il n’existait aucune valeur-seuil. Seule une recommandation
européenne avait été introduite en 1999. Nous avons construit le réseau d’Orange
en anticipant ces futures valeurs-limites.
ALAIN LIBERGE
(Sustainway) Il ne s’agit pas uniquement de la puissance mais aussi
de la longueur d’ondes.
OLIVIER DUBIGEON
Pourquoi faudrait-il avoir peur ? Les cancers évoluent dans le monde entier
de façon différente selon la typologie. Des cancers augmentent très fortement
(comme le cancer des poumons chez la femme) tandis que d’autres n’évoluent pas
(comme le cancer du cerveau). Je me demande bien dans ce contexte pourquoi les
antennes relais et les mobiles font si peur !
ALAIN LIBERGE
(Comité 21) En France, la suspicion est forte car vous n’êtes que trois opérateurs à vous partager le marché. Cette prudence vis-à-vis des opérateurs est
très bien car elle vous oblige à vous défendre et à nous fournir des informations.
KARINE VIEL
Ce n’est pas aux industriels d’expliquer l’innocuité de leur produit
mais à l’Etat. Tant qu’il n’y a pas d’obligation de l’Etat, les industriels ne changeront pas de façon de faire.
ANDRÉE BUCHMANN
(Des enjeux et des hommes) Ces questions posent le problème de l’incertitude. L’histoire est la même au sujet de la remise en cause du travail du GIEC1.
Il y a toujours une personne qui émet un avis en opposition à ceux des experts.
HUGUES CARLIER
Les opposants à la téléphonie mobile jouent le même rôle que les climatosceptiques au sujet du changement climatique. Les rapports scientifiques sur l’imdes ondes électromagnétiques convergent sur leur
Trouvez-vous que l’expertise pact
innocuité. Cela n’empêche pas que ces personnes émetdes climato-sceptiques vaut tent un avis contraire. Mais trouvez-vous que l’expertise
des climato-sceptiques vaut celle des experts du GIEC ?
celle des experts du GIEC ?
ALAIN LIBERGE
Le silence de l’Etat
Des sociologues ont travaillé sur la discrétion de l’Etat quant à la question
des ondes électromagnétiques. La situation était particulièrement gênante pour
les élus locaux et pour les industriels qui doivent faire face à des gens qui refusent
de voir s’implanter des antennes vers leur maison. Dans toutes les oppositions
de la population, on retrouvait généralement la trace d’un traumatisme social
passé : opposition contre la construction d’une infrastructure, opposition à une
autorité locale (maire, bailleur social, etc.). Après ce type d’expérience, la communauté se ressoude très rapidement contre le nouvel agent perturbateur. Le travail
des sociologues a conclu sur l’impossibilité des industriels de régler le conflit une
fois qu’il est déclaré. .
ALAIN LIBERGE
HUGUES CARLIER
1
57
Quelle sera alors la solution pour les futures antennes à installer ?
Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat
ATELIER 4
Il faudra que davantage d’informations soient diffusées à la population. La
ministre de la Santé doit oser dire tout haut ce qu’elle a écrit dans ses rapports.
Les élus locaux doivent quant à eux davantage jouer le jeu de l’information des
citoyens. Les responsables sanitaires publics doivent expliquer aux Français qu’il
existe des normes et que les opérateurs savent qu’il est crucial de les respecter.
ALAIN LIBERGE
ANDRÉE BUCHMANN
Avant tout, il faut éviter la démagogie, ce qui est extrêmement
difficile.
Organiser la confrontation des points de vue
(Sustainway) Je crois qu’il faut construire un rapport de confrontation de points de vue et d’experil faut construire
tises différentes. Il me paraît intéressant qu’il y ait des contradicun rapport de
teurs. La confrontation est source
confrontation de points
d’innovation. Mais comment le
de vue et d’expertises
dialogue peut-il faire converger des gens en contradiction de
différentes
visions et d’intérêts ?
OLIVIER DUBIGEON
Nous pouvons faire la comparaison avec le Grenelle de l’environnement. Ce
dernier a permis de réunir des acteurs qui ne dialoguaient jamais auparavant. Tous
les acteurs ont convergé vers des mesures en faveur de l’environnement, parce
qu’elles étaient dans l’intérêt de tous.
ALAIN LIBERGE
(Sustainway) Comment organiser la confrontation de visions et d’intérêts pour éviter la seule confrontation entre « anti- » et « pro- » ?
OLIVIER DUBIGEON
Je peux vous citer un exemple de confrontation réussie. En 2002, Yves
Contassot, alors adjoint de Bertrand Delanoë, a déclaré vouloir s’occuper du
sujet de la téléphonie mobile à Paris. En somme, il « déclarait la guerre » aux
opérateurs téléphoniques. Les présidents des différents opérateurs français ont
été convoqués pour signer une charte qui encadrait strictement l’installation des
antennes relais dans la capitale. Nous avons alors accepté de créer une instance
ALAIN LIBERGE
58
ATELIER 4
de concertation, chargée d’évaC’est parce que l’élu a
luer tout nouveau projet d’instalcontinué de s’investir
lation. Cette instance a constitué
une grande avancée. C’est à parpersonnellement dans le
tir de sa création que les opédialogue que les choses
rateurs ont pu recommencer à
se sont bien passées
travailler dans Paris. La situation
était même plus gérable que dans
certaines villes dans lesquelles ce lieu de dialogue n’existait pas. Et c’est parce que
l’élu a continué de s’investir personnellement dans le dialogue que les choses se
sont bien passées.
Confrontation vers la convergence
Dans ces sujets d’expertise, comment faire émerger des experts opposants face à un sujet d’incertitude ?
S Y LVA I N L A M B E R T
(Sustainway) Il faut tout d’abord que nous nous interrogions sur la
notion d’expert. J’ai tendance à considérer que chaque citoyen est expert dans sa
zone d’expertise. Dans une entreprise industrielle, j’étais directeur en charge des
questions sociales et sociétales. J’avais alors pris la mesure de l’importance de la
transparence complète dont il faut faire preuve vis-à-vis des syndicats. Dans le
cadre de nos dialogues avec ces derniers, la confrontation ne se faisait pas sur
la question de défiance mais sur la question d’interprétation des faits. Chacun
apportait son regard, des idées et des postures que l’autre n’avait pas. J’ai été
frappé de voir la vertu formidable de cette instance qui nous a permis d’imaginer
des solutions intéressantes. Toute la question est de savoir comment démultiplier
ce type d’initiative à l’échelle d’un pays. Quels ingrédients permettraient de passer d’une confrontation « bloc contre bloc » à une confrontation qui débouche
sur une convergence ? Comment organiser un dialogue vertueux sur des sujets sur
lesquels les avis sont binaires ?
OLIVIER DUBIGEON
Je n’ai pas encore trouvé la solution. Une chose, que je n’arrive pas à imposer à mes collègues, est importante à faire : expliquer à tous à quoi servent les
antennes relais. En France, il faut compter deux à trois ans pour arriver à implanter une antenne. C’est le temps nécessaire à la concertation, au choix du site, à
l’acceptation par les habitants, etc. Or seuls 18 mois séparent le moment où l’on
décide d’un projet d’implantation (moment où l’on voit augmenter les seuils de
communication sur un secteur) et le moment où l’antenne risque d’être saturée.
C’est pour ces raisons qu’en certains endroits il n’est plus possible de téléphoner.
Si nous sommes capables d’expliquer cela suffisamment en amont aux décideurs
publics et à la société civile, les gens comprendront que les antennes relais sont
aussi utiles qu’un réverbère en ville. Jusqu’à maintenant, nous n’avons pas été
capables de le faire.
ALAIN LIBERGE
(Association des anciens
La solution ne serait-elle
élèves du CELSA) Ne faut-il pas
justement expliquer tout cela
pas l’anticipation plutôt
avant la confrontation ? Les opéque la gestion de crise ?
rateurs désignent l’Etat comme
étant le responsable de la non-acceptation par la société civile des antennes
relais, mais avant le conflit ne vous fallait-il pas l’informer vous-mêmes davantage ? La solution ne serait-elle pas l’anticipation plutôt que la gestion de
crise ?
SOPHIE BOSELLI
59
ATELIER 4
(Sustainway) Les Anglais passent généralement 90 % du temps d’un
projet à le préparer. Les Français font l’inverse. Nous n’avons pas la culture du
scénario. Aujourd’hui, dans le cadre de la réforme de la retraite, l’Etat ne nous
propose pas plusieurs scénarios possibles.
OLIVIER DUBIGEON
Récemment, SFR a pris l’initiative de distribuer, dans les boîtes aux lettres
du quartier dans lequel il prévoit d’implanter une antenne, un courrier d’information sur le projet. Ils n’ont ainsi pas constaté de difficultés avec les habitants mais,
dans de nombreux cas, les maires ont refusé la diffusion de la lettre.
ALAIN LIBERGE
(Association des anciens élèves du CELSA) Aujourd’hui, nous fonctionnons de cette façon mais nous pouvons évoluer. Les entreprises ont une responsabilité dans l’évolution de ces schémas de fonctionnement.
SOPHIE BOSELLI
(Sustainway) Alain a très bien expliqué les confrontations sur les données factuelles et scientifiques. Au-delà du danger ou de l’innocuité des antennes,
l’introduction de technologies nouvelles dans des espaces sociaux pose
la question de la zone d’incertitude pour la société qui perd ses repères.
Une autre
entreprise doit aussi prendre en compte le fait que la confrontation
approche voudrait Une
qui porte sur des données scientifiques porte, de façon sous jacente,
que l’on refonde sur une peur liée à une perte de repères. Par analogie, au-delà de l’aple pacte social de proche comptable du problème des retraites, une autre approche – une
approche sociétale – voudrait que l’on refonde le pacte social de notre
notre pays
pays (refonder les solidarités en gérant le risque).
OLIVIER DUBIGEON
60
ATELIER 5
Le temps de l’écoute
et de la concertation
Animateur :
DOROTHÉE BRIAUMONT
Introduction
Le Comité 21 a mis en place un modèle de concertation à contretemps. Ainsi, pour
développer le temps de l’écoute, nous déconnectons le temps d’écoute des parties
prenantes par une entreprise ou une collectivité, du temps de réponse. Interrogées sur
la stratégie de développement durable d’un organisme, les parties prenantes expriment leur point de vue et ce n’est que trois à six mois plus tard que les responsables
de l’entreprise ou de la collectivité présenteront leur projet aux parties prenantes. De
cette façon, l’échange sera riche et argumenté. Ensuite, le bilan des actions mises en
œuvre par l’organisation est dressé tous les 18 mois. Ce contretemps dans la concertation permet d’enrichir les débats puisque les réactions ne sont pas précipitées.
DOROTHÉE BRIAUMONT
DIRECTRICE GÉNÉRALE,
COMITÉ 21
Au cours de l’atelier, deux intervenants compléteront notre définition du temps de
la concertation : Alexandra Siarri, de la Communauté urbaine de Bordeaux (CUB) et
Fabio Brusa, de Nestlé Waters France. Je tiens à excuser Cécile Helle, vice-présidente
du Conseil régional PACA, dont je vous transmettrai les idées.
Deux exemples de concertation
La place de la concertation dans le dialogue avec les parties prenantes
Responsable du département de sensibilisation à l’écocitoyenneté,
Communauté urbaine de Bordeaux (CUB)
La CUB a mis en place le dispositif « Les juniors du développement durable ». Ce dispositif
est aujourd’hui d’une grande ampleur puisqu’il touche 12 000 élèves (il en concernait 300
il y a dix ans).
ALEXANDRA SIARRI
ALEXANDRA SIARRI
RESPONSABLE DU DÉPARTEMENT
DE SENSIBILISATION À
L’ÉCOCITOYENNETÉ, COMMUNAUTÉ
URBAINE DE BORDEAUX (CUB)
61
Pour les collectivités, les temps de concertation relèvent d’une obligation légale. La CUB y
a eu recours pour la première fois lors du projet de ligne de tramway bordelaise. C’est dans
ce cadre que nous nous sommes tournés pour la première fois vers l’inspection académique
avec qui nous avons envisagé de mener des actions viables. En dix ans de dispositif, la
concertation s’est déroulée sous forme
Pour les collectivités,
d’écoute active. La CUB s’est révélée
être une passerelle entre le monde de
les temps de
l’éducation, le monde associatif et celui
concertation relèvent
des élus. Le succès de notre dispositif
d’une obligation légale
n’est dû qu’à notre capacité d’écoute.
ATELIER 5
Les formes de la concertation
Nous menons une concertation sur demande, selon trois temps :
- le rendez-vous au sein de l’école et de la maison de retraite (qui s’inscrit également dans le processus juniors), chaque établissement ayant sa propre idée de
la concertation
- la réunion de concertation normée, avec les élus
- la concertation avec les associations, une revendication militante positive.
Cette concertation est appuyée par la volonté du président de la CUB de faire
réfléchir les habitants de l’agglomération sur la métropole de demain à travers le
projet « Bordeaux métropole 3.0 ». Le dispositif Juniors doit servir de moteur à la
réflexion globale de la CUB.
Cécile Helle considère qu’il existe trois niveaux de concertation.
Pour la Région PACA, la concertation est la condition de l’octroi du financement de certains projets. Par exemple, elle accompagne les territoires de pays à
condition que soient mis en place des conseils de développement. En outre, elle
considère que la Région est plus motrice dans la concertation lorsqu’elle propose
des comités de ligne (réunissant les acteurs impactés).
DOROTHÉE BRIAUMONT
Responsable de la communicaNous avons construit
tion Corporate, Nestlé Waters France
un modèle de
La qualité de la concertation dépend
de la volonté de l’entreprise. Il peut
concertation avec les
notamment s’agir d’une concertation
parties prenantes
de survie. Par exemple, Nestlé Waters
France devait protéger les captages
d’eau autour de ses sites industriels d’embouteillage. Il n’existait alors pas d’autre
levier que la concertation pour éviter que l’activité humaine ne pollue les nappes.
La pollution potentielle des nappes de Vittel risquait d’entraîner la fin du label
« eau minérale naturelle ».
FABIO BRUSA
FABIO BRUSA
RESPONSABLE DE LA
COMMUNICATION CORPORATE,
NESTLÉ WATERS FRANCE
62
La caractéristique principale de l’eau minérale est sa pureté originelle : nous
n’avons pas le droit de traiter l’eau qui est embouteillée et devons la prendre
telle que la nature nous l’offre, contrairement aux autres types d’eau. Toutes les
ATELIER 5
parties prenantes devaient adopter d’autres comportements, tout en favorisant
le développement économique. Nous avons construit un modèle de concertation
avec les parties prenantes.
Nous devions également comprendre quels étaient les leviers de la concertation
pour les autres parties prenantes que l’entreprise. En rencontrant et en dialoguant
avec les acteurs, nous avons compris où se trouvaient les motivations qui les inciteraient à changer de comportement : dans le maintien de la qualité de vie et des
revenus. En assurant cela, nous pouvions les amener à changer durablement de
comportement. En outre, nous avons travaillé avec des scientifiques et créé un
modèle de développement « zero pesticide » sans insecticide pour l’agriculture.
Les prérequis de la concertation
Les populations concernées n’avaient pas de raison de changer de comportement si elles ne pouvaient envisager de vraies perspectives de développement économique. Notre modèle est devenu exemplaire et a donné d’autres idées
de développement local durable. A Vittel, tous les acteurs ont trouvé d’autres
manières d’agir pour protéger l’environnement et la biodiversité s’est révélée être
un atout pour le territoire. Ainsi, des entreprises qui respectent l’environnement
tout en exerçant une activité économique importante, ont pu s’installer sur le
territoire de Vittel.
FABIO BRUSA
L’expérience présentée a démontré qu’un pas transgénérationnel
avait été franchi. Comment la CUB a-t-elle concrètement pris le temps de l’écoute
et compris les attentes de chacun ?
DOROTHÉE BRIAUMONT
Nous devions veiller à la fois aux prérequis de la concertation et à
réussir l’action pour laquelle la concertation avait été instiguée.
ALEXANDRA SIARRI
Le prérequis de la concertation est avant tout l’écoute ! Lors d’un
rendez-vous avec l’Education nationale par exemple, il faut s’être
penché sur ses différentes circulaires, son éthique, ses peurs, etc.
La CUB se place dans une situation d’écoute des craintes, des
contraintes, etc. Nous devons également écouter la capacité des
parties prenantes à comprendre ce que nous leur apportons et
nous devons en outre accepter que nous puissions nous tromper. Par exemple,
l’Agenda 21 scolaire, qui a été mis en place dans les écoles, s’adapte à chaque
établissement, selon notamment la qualité du rapport entre les acteurs de l’école
(équipe pédagogique, parents, maison de retraite à proximité). Nous acceptons
toujours d’amender notre projet : tout doit être mis en place autour des grandes
lignes du projet.
Le prérequis de la
concertation est avant
tout l’écoute !
Le projet que nous avons proposé était le résultat de deux années d’études et
prenait en compte les attentes exprimées par les parties prenantes. L’adaptation
de cette proposition n’était pas difficile. Nous avons néanmoins dû réfléchir à un
accompagnement technique et
financier, qui était indispenLa Région PACA a
sable pour préparer l’acteur à
rassemblé la communauté
devenir indépendant dans son
éducative, les parents, les
activité.
FABIO BRUSA
DOROTHÉE
63
B R I A U M O N T Cécile Helle
citait l’exemple de la modification des horaires de train à la
élèves et l’architecte afin
que le lycée soit le projet
de tous
ATELIER 5
suite de la prise en compte des avis des usagers. Par ailleurs, dans le comité de
pilotage de la construction d’un lycée, la Région PACA a rassemblé la communauté éducative, les parents, les élèves et l’architecte afin que le lycée soit le
projet de tous.
Les bénéfices de la concertation
Pour notre collectivité, le premier bénéfice a concerné son image. La
CUB n’est pas compétente en matière scolaire puisqu’elle relève des mairies mais,
dans le cadre de la concertation, elle se rend dans les écoles, communique sur
ses compétences et touche ainsi des personnes qu’elle n’aurait pas pu atteindre
autrement. La CUB démontre qu’elle est capable d’animer des structures et de les
amener à se rencontrer.
ALEXANDRA SIARRI
En outre, notre dispositif est destiné à convaincre la jeune génération d’agir, à
éveiller leur conscience critique et à être acteur du changement de comportement. Le bénéfice de la CUB se trouve dans les résultats de l’éducation au développement durable.
FABIO BRUSA
Notre entreprise tire plusieurs bénéfices de la concertation :
- la pérennité de l’activité d’exploitation des sources d’eau minérale
- la dynamique d’action territoriale : par exemple, autour de la source de Vittel, la
conservation de la biodiversité est équivalente à celle de certains espaces protégés grâce à la politique de protection de l’eau
- la diversification des emplois sur les territoires : notre action permet d’attirer
des entreprises qui ont une activité liée à celle de l’embouteillage mais aussi à
celle de la protection de l’environnement (ex phytoremédiation, biométhanisation) ; les trois bénéfices de la concertation sont liés entre eux.
Lutter contre le risque d’essoufflement de la concertation
Comment éviter
notamment que
ce soient toujours
les mêmes parties
prenantes qui
prennent part à la
concertation ?
DOROTHÉE
La concertation ne risque-t-elle pas de
finir par s’essouffler ? Comment éviter notamment que ce soient toujours les mêmes parties prenantes qui prennent part à la concertation ?
DOROTHÉE BRIAUMONT
Notre dispositif s’intéresse à des élèves du
CP au CM2 et le public concerné ne cesse de se renouveler. Cependant,
parce que les publics changent, nous devons toujours assurer un réapprentissage et une nouvelle mise en confiance. Face à cet éternel
recommencement, la CUB n’est pas exposée au risque d’essoufflement,
mais doit néanmoins rester vigilante.
ALEXANDRA SIARRI
B R I A U M O N T Nestlé Waters a-t-il toujours les mêmes interlocuteurs ?
Comment l’entreprise peut-elle maintenir la concertation ?
Les changements sont liés aux hommes,
Les changements
qui changent. De nouvelles générations
sont liés aux
viennent s’ajouter aux autres et elles doivent
rester convaincues des bénéfices des chanhommes, qui
gements. La forme des concertations varie
changent
et les assemblées publiques ont disparu.
Cependant, la concertation se poursuit sur les questions de fonds et les acteurs
du territoire nous apportent de nouvelles idées. Nous sommes au cœur d’une
dynamique d’échange égalitaire. Par exemple, dans le cadre de la construction
FABIO BRUSA
64
ATELIER 5
d’un centre de biométhanisation à Vittel, nous avions imaginé utiliser les déjections des animaux pour produire de l’énergie. Les agriculteurs ont alors proposé
d’utiliser le sorgho comme culture complémentaire pour alimenter le bétail (les
déchets de sorgho sont très performants en biométhanisation), ce qui démontre
que Nestlé n’est pas le seul acteur de ce projet.
De la même manière, la CUB est passée d’une concertation à une
gouvernance. C’est le propre d’une concertation sur dix ans.
ALEXANDRA SIARRI
L’évaluation du processus de concertation
Cécile Helle a estimé que certains processus de concertation
avaient tendance à s’étioler par manque de débat général. Bien qu’elle ne remette
pas en cause la méthode, elle remarque la naissance d’un certain essoufflement.
Elle préconise en outre un temps d’évaluation.
DOROTHÉE BRIAUMONT
La situation de Cécile Helle est différente puisqu’elle concerne des
personnes qui n’agissent pas dans le cadre des actions concernées par la concertation. Dans les écoles, nous concertons des acteurs.
ALEXANDRA SIARRI
Depuis des années, on entend dire qu’il faut évaluer. Cependant, nous avons des
difficultés à mener cette évaluation. D’autant plus que, ni notre public, ni les
équipes municipales n’aiment cette idée d’évaluation. En outre, si la CUB doit
évaluer la concertation à partir d’un grand nombre d’indicateurs, elle ne sera pas
en phase avec sa volonté de s’adapter à chaque contexte.
Quoi qu’il en soit, le succès du dispositif
démontre que la concertation que nous
avons mise en place fonctionne.
Néanmoins, l’éduca
l’éducation
développecation au développ
ppement
durable
relève
me
durab
ab
ble rrel
elèv
èvee normalement
normal
norm
alem
emen
entt de
65
Cet éveil ne pourra
être évalué que
lorsque l’enfant
sera plus âgé
ATELIER 5
l’éveil aux sciences. Cet éveil ne pourra être évalué que lorsque l’enfant sera plus
âgé. Ce n’est pas notre rôle d’évaluer ce que nous avons insufflé.
L’enthousiasme exprimé autour de la démarche permet d’évaluer notre
concertation. Ensuite, la réussite de la concertation réside dans l’absence de
désistement des parties prenantes. De plus, certains des contrats que nous avions
engagés sont arrivés à terme il y a un an et ont été renouvelés spontanément.
FABIO BRUSA
Le greenwashing de la concertation
La concertation sert-elle aux collectivités et aux entreprises à se
donner bonne conscience et à redorer leur image ?
DOROTHÉE BRIAUMONT
La bonne image de la concertation peut aussi permettre de faire
comprendre que la parole de tous peut être entendue.
ALEXANDRA SIARRI
DOROTHÉE BRIAUMONT
Comment attirer les personnes qui n’ont pas l’habitude de la
concertation ?
Lorsque je me rends dans les écoles, je respecte leurs horaires et leurs
demandes. Cependant, toutes les collectivités n’agissent pas ainsi.
ALEXANDRA SIARRI
Dans la mesure où la concertation est une question de survie, elle doit
d’abord être menée pour la pérennité de l’activité économique. Aujourd’hui, certains medias qui nous ont observés et les experts en la matière considèrent l’initiative que nous avons mise en place à Vittel comme un modèle. Nous ne nous
servons pas de la concertation comme d’un outil de communication. En outre, la
concertation se révèle comme le moyen d’expliquer le métier de l’embouteillage,
longtemps décrié.
FABIO BRUSA
66
ATELIER 5
Rapporteur de l’atelier, ACIDD, Village Sud
Pourrions-nous davantage centrer nos propos sur la notion de temps, le temps
de la concertation ?
MARCEAU BERTERO-NIEL
Quels sont les résultats de votre expérience de concertation
autour de la construction du tramway à Bordeaux ?
DE LA SALLE
RAPPORTEUR DE L’ATELIER,
ACIDD, VILLAGE SUD
A L E X A N D R A S I A R R I La concertation menée autour des Juniors du développement durable nous apporte un bénéfice direct. Ceci étant, le bénéfice
produit par la concertation autour du projet de tramway est plus puissant. Les
deux concertations sont différentes parce qu’il ne s’agit pas des mêmes publics.
En effet, dans le cadre de grands projets, ce sont exclusivement les personnes
opposées qui se mobilisent. Laisser s’exprimer les personnes qui sont opposées au
projet est l’enjeu de la collectivité.
Nous avions mis en
Ainsi, nous avions mis en place un
place un comité de
comité de gouvernance composé des
gouvernance composé
150 associations mobilisées contre
le projet de tramway et nous avides 150 associations
ons publié leurs revendications pour
ensuite les transmettre à la commission d’enquête du projet. En échange du respect
de la parole opposée, nous sommes également allés à la rencontre des personnes qui
ne se rendaient jamais dans les réunions publiques : agents immobiliers, notaires, avocats, médecins, etc. Nous avons cherché à développer une concertation constructive.
(Heidi) Vos expériences sont intéressantes à plusieurs titres. Il existe
des concertations, notamment publiques, dans lesquelles il s’agit avant tout de
convaincre. Plusieurs manières de faire existent et notamment celle de la concertation publique formatée qui ne permet pas la mise en place d’une véritable relation pérenne sur le long terme.
SÉVERINE LECOMTE
Par ailleurs, le communicant doit gérer les aspects de la concertation et écouter,
prendre en compte puis évoluer. Il est tenu par des délais, qui sont parfois très
courts. Lorsqu’il doit concerter sur le fonds, il est souvent confronté à la différence d’échelle de temps des parties prenantes. La mise en place d’une concertation permanente pourrait résoudre ce problème.
(ACIDD, Parc naturel régional du Luberon) Sous l’appellation de concertation se dessinent plusieurs objectifs :
ROSE MEUNIER
- la co-construction du projet
- l’adhésion des parties prenantes au projet
- l’anticipation, pour ceux qui n’ont pas l’habitude d’assister à la concertation afin
qu’ils intègrent le changement.
Cependant,
le changement
suppose de l’énergie
Dans le cas de Vittel, vous avez cité deux prérequis : le maintien
de la qualité de vie et de la connexion sociale. Cependant, le changement suppose de l’énergie. Les parties prenantes n’ont-elles pas
besoin que leur démarche leur confère des avantages ?
Dans le cadre du projet, nous leur proposions également des améliorations
notamment de leur processus de production et financières. De plus, pour les agriculteurs, la suppression des pesticides permet d’améliorer leurs conditions de santé.
FABIO BRUSA
67
ATELIER 5
(Ecoforum) J’appartiens au réseau des 150 associations qui
étaient opposées au projet de tramway bordelais et j’aurais apprécié que les associations soient davantage représentées dans le sujet de cet atelier.
VICTOR HUGO ESPINOSA
Je considère la concertation menée par les élus comme de la « concertation
pipeau » étant donné qu’en réalité les élus ont tout coordonné.
En outre, sous le terme de concertation se cache parfois une simple information
ou une conférence dans laquelle les parties prenantes n’ont aucune influence.
Ensuite, la non-concertation coûte parfois très cher. Par exemple, à Marseille,
parce qu’aucune concertation n’a été mise en place, le coût du projet de la
route qui devait relier deux autoroutes s’élève aujourd’hui à 10 milEnfin, quel est le liards d’euros, alors qu’il était d’un milliard à l’origine. Aujourd’hui,
bon moment de la seules les associations qui ne s’opposent pas au projet sont conviées par
l’Etat pour participer aux réflexions. J’estime que beaucoup font de la
concertation ?
« greenwashing concertation ».
Enfin, quel est le bon moment de la concertation ? A Toulouse, tout le monde a
répondu présent à la concertation qui s’est tenue à la suite de la catastrophe AZF.
Mais lorsqu’il s’agit de réfléchir à la prévention des risques, personne n’assiste à
la concertation. Il est nécessaire de définir la méthode d’une bonne concertation.
DOROTHÉE BRIAUMONT
Je milite également pour que la concertation se déroule en
« temps de paix ».
(CBleue) La large utilisation des technologies, telles qu’Internet, pourrait-elle être efficace pour concerter, notamment des publics qui se déplacent
moins facilement ?
LORRAINE SIMARD
Nous privilégions le face-à-face, ce qui nous permet de voir les
parties prenantes dans leur propre univers. Néanmoins, parce que notre projet
accueille à présent 12 000 écoliers, nous nous interrogeons sur d’autres modalités de concertation. Les forums Internet sont de bons outils pour concerter les
adolescents mais pas pour les écoliers. Cependant, la CUB ne considère pas la
participation sur Internet comme une concertation.
ALEXANDRA SIARRI
(Plateforme régionale de concertation pour l’EEDD en PACA) La plateforme régionale de concertation pour l’éducation à l’environnement et au développement durable en PACA, pour laquelle je travaillais a vocation à rassembler
les acteurs de l’éducation à l’environnement sur la région pour construire une
politique commune. La notion de temps est différente pour chaque acteur. Le
temps est à la fois notre ennemi et une contrainte vitale pour une association, qui
a besoin de rémunérer ses salariés.
GAËLLE LE BLOA
En France, la problématique du temps est la première que nous rencontrons dans
les espaces de concertation que nous créons. Le fonctionnement administratif
français doit se modifier
Lorsqu’une partie prenante
pour s’adapter à la problématique temporelle de la
décide de ne plus prendre
concertation pour qu’elle
part à la concertation, c’est
puisse être pérenne.
(Max Havelaar)
Nous devons également
tenir compte du temps de
l’« après ». Le communicant
OLIVIER CABRERA
68
parce qu’elle considère
qu’elle n’a pas vu le fruit de
la concertation à laquelle elle
a déjà pris part
ATELIER 5
est responsable de la concertation suivante qui devra être encore plus performante. Pour cela, il est nécessaire de faire le bilan de la concertation. Souvent,
lorsqu’une partie prenante décide de ne plus prendre part à la concertation, c’est
parce qu’elle considère qu’elle n’a pas vu le fruit de la concertation à laquelle elle
a déjà pris part.
(CBleue) La concertation en face-à-face permet de gagner du temps
sur le projet. Cependant, avec les entreprises par exemple, nous pourrions combiner l’outil Internet avec la concertation traditionnelle et ainsi atteindre des cibles
plus larges. Les résultats obtenus ne seraient pas les mêmes que dans le faceà-face. De plus, les dynamiques du blog et de Twitter sont intéressantes parce
qu’elles permettent de recueillir les émotions des parties prenantes.
LORRAINE SIMARD
Constat partagé des temps de la concertation
Propositions
Pour Cécile Helle, la concertation nécessite que soient pris en
compte trois temps : celui de la co-construction du projet, du suivi de la réalisation et enfin celui de l’évaluation.
DOROTHÉE BRIAUMONT
(Ecoforum) En amont, il s’agit de choisir les acteurs à concerter.
(Sciencescom, Member of Audencia Group) Nous devons également
compter sur un temps d’acculturation, un temps de la connaissance de l’autre,
avant la co-construction. Ainsi, nous pourrons éviter les décalages de perception.
C H R I STO P H E B U LT E L
(CBleue) Un intermédiaire connaissant toutes les parties prenantes
pourrait faciliter cette acculturation. J’ajouterais que la concertation doit comporter un temps de partage des émotions.
LORRAINE SIMARD
Ce partage peut avoir lieu dans le cadre de projets tels que le projet
juniors mais pas pour un projet tel que celui du tramway bordelais.
ALEXANDRA SIARRI
69
ATELIER 5
LORRAINE SIMARD
(CBleue) Il faut un temps nécessaire d’éducation.
La co-construction est-elle le moment de l’identification de
l’intérêt commun ?
(ACIDD, Parc naturel régional du Luberon) Cette identification des intérêts
partagés intègre le temps de l’acculturation. L’acculturation génère la confiance
nécessaire à la co-construction.
ROSE MEUNIER
SÉVERINE LECOMTE
DE LA SALLE
(Heidi) Combien de temps dure l’acculturation ?
Il ne s’arrête pas quand commence la co-construction.
(Ecoforum) Je n’apprécie pas le terme de co-construction,
parce qu’en réalité, lorsque s’achève ce temps, la décision est prise par un seul
acteur.
B U LT E L
(Sciencescom,
Member of Audencia Group)
L’acculturation désigne le partage d’une culture commune
du projet et des enjeux.
CHRISTOPHE
DE LA SALLE
L’acculturation désigne
le partage d’une culture
commune du projet et des
enjeux
Il s’agit du temps du « désirer faire ensemble ».
(Ecoforum) Nous ne devons pas oublier le temps de la décision,
sans lequel la concertation n’aura servi à rien.
DOROTHÉE BRIAUMONT
L’évaluation permet de rendre compte.
(Max Havelaar) Il est important que ce soit la concertation, et non le
projet, qui soit évaluée.
OLIVIER CABRERA
(CBleue) Le temps de la communication englobe le tout, comme une
interface transversale.
LORRAINE SIMARD
Il faut se mettre d’accord sur les modalités de la communication
autour de la concertation.
DOROTHÉE BRIAUMONT
(Ecoforum) Il ne faut pas communiquer trop tôt, ni tout le
temps.
La communication doit se dérouler à différentes étapes et de
différentes manières.
(Ecoforum) Nous ne devons pas communiquer avant que soit
posée la décision.
(CBleue) Pour que la confiance soit maintenue avec les parties prenantes, il est également nécessaire de communiquer en interne.
LORRAINE SIMARD
SÉVERINE LECOMTE
(Heidi) La concertation est un processus de communication.
(La Française des Jeux) Je ne parviens pas à comprendre
ce que désigne la phase de co-construction.
CHRISTINE SCHMITTE PROUIN
Cela signifie que les initiateurs du projet sont prêts à l’amender
en fonction des remarques formulées.
DOROTHÉE BRIAUMONT
(ACIDD, Parc naturel régional du Lubéron) Il est nécessaire qu’un discours
fondateur définisse les limites de la concertation et ce sur quoi elle portera, pour
éviter qu’elle ne se disperse.
ROSE MEUNIER
70
ATELIER 5
Synthèse des temps de la concertation
1. Le choix des acteurs et le discours fondateur posent les bases et les objectifs
méthodologiques.
2. L’acculturation : échanges, écoute, partage des émotions pour se connaître. Les
intérêts partagés créent la confiance.
3. La co-construction : le projet peut évoluer, il est flexible.
4. La prise de décision.
5. La réalisation du projet et son suivi.
6. L’évaluation de la concertation, en rendant des comptes et en préparant la
concertation suivante.
La durée de ces divers temps devra être définie et une communication mise en
place aux différentes étapes (notamment par Internet).
71
ATELIER 6
Temps synchrone et asynchrone
Animatrice :
HÉLÈNE DU PLESSIS
Les nouvelles technologies ont modifié notre rapport au temps, dans le monde du
travail et dans la sphère privée.
HÉLÈNE DU PLESSIS
DIRIGEANTE, HUNKY DORY
Une révolution qui bouleverse notre rapport au temps
Professeur à Grenoble école de management (GEM), directeur de l’Institut de l’entreprise 2.0, président du Cluster Green and Connected Cities
Je souhaiterais formuler quelques remarques sur les technologies.
RICHARD COLLIN
RICHARD COLLIN
PROFESSEUR À GRENOBLE
ÉCOLE DE MANAGEMENT (GEM),
DIRECTEUR DE L’INSTITUT DE
L’ENTREPRISE 2.0, PRÉSIDENT
DU CLUSTER GREEN AND
CONNECTED CITIES
Le problème des technologies questionne le rapport aux connaissances et à
l’information. La première grande révolution a été celle de l’écriture, qui a
mis 3 000 ans à transformer le monde. La deuxième révolution a été celle du
livre, qui a transformé durablement nos habitudes de travail et nos capacités
cognitives. La troisième révolution est celle de l’Internet, que nous vivons
depuis 15 ans. Internet a déjà transformé l’ancien monde pour en faire un
univers de plus en plus interactif, connecté massivement et en permanence.
Cette révolution a véritablement transformé la manière dont nos vies se
déroulent. Ainsi, apparaît une distinction entre-temps synchrone et asynchrone. Par exemple, l’activité humaine – le travail – a introduit la notion de
multitâche. Alors que, dans le monde antérieur à la révolution Internet, la
conversation se situait en dehors du travail, le travail d’aujourd’hui devient
une communication organisée autour de différents outils (partages d’activité, communautés, chat).
Nombre d’entreprises considèrent l’e-mail comme une catastrophe. Cela
s’explique par le fait que cette technologie a été sortie de ses attributs initiaux. On constate d’ailleurs qu’il est remplacé, dans certaines entreprises,
par des outils de partage communautaires. Le chat permet aussi de gérer les
temps synchrone et asynchrone et donc d’organiser différemment le travail. Par ailleurs, nous devons, dans une économie mondialisée du décalage
73
ATELIER 6
horaire, être en mesure de gérer notre temps d’une manière différente. Tout
cela, s’ajoutant à la disparition de la frontière entre vies privée et publique,
est très probablement un phénomène stressant.
A l’ère des information workers et
Le travail actuel
des knowledge workers, il ne faudrait pas oublier que, dans les pays
consiste dans le
de l’OCDE, la majorité des métiers
rapport aux autres et
sont dits tacites (contrairement
dans la gestion de la
aux opérateurs ou aux agents
transactionnels). Ainsi, le travail
complexité et non plus
actuel consiste dans le rapport
dans l’application de
aux autres et dans la gestion de la
process
complexité et non plus dans l’application de process. Puisque nos
métiers ont pour objet de résoudre vite et bien des problèmes, il s’agit de mettre
en perspective des outils et des informations.
Les information workers travaillent en permanence : même dans le métro, ils pensent à la manière de résoudre des problèmes professionnels. L’on pourrait dire
qu’ils sont exploités. Mais dans ce cas, qui les exploite ? Les autres ou eux-mêmes ?
Dans un contexte de fracture générationnelle nette, la notion de temps synchrone et asynchrone n’a plus grand sens. Tandis que les digital migrants ont des
difficultés avec les nouvelles technologies, les digital natives considèrent que tout
devient permanent.
On pourrait déplorer l’abondance des messages. Ainsi, 43 % des
salariés déclarent être interrompus toutes les dix minutes par un message
électronique.
HÉLÈNE DU PLESSIS
Les nouvelles technologies et l’entreprise : appropriation
collective et inégalités
FRANÇOIS
FRANÇOIS FATOUX
DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DE
L’OBSERVATOIRE DE LA
RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE
DES ENTREPRISES (ORSE)
74
F A T O U X Délégué général de
L’arrivée de nouveaux
l’Observatoire de la responsabilité
collaborateurs issus de
sociétale des entreprises (ORSE)
Concernant les nouvelles technola génération Y pose la
logies, il existe un grand décalage
question de la vie en
entre le discours des chercheurs et
collectivité
celui des décideurs. A ce premier
décalage, s’ajoute celui entre les
générations. Autrefois, les changements de société s’appréciaient sur deux ou
trois générations ; aujourd’hui, c’est le cas en l’espace d’un ou deux ans.
Dans le monde des entreprises, les salariés, qu’ils soient syndicalistes ou de décideurs peuvent facilement être dépassés par ces avancées. Certains salariés ont
eu des difficultés à s’approprier cet outil. Et à peine est-ce le cas que l’on évoque
le chat collaboratif. Il faut s’interroger sur le problème des usages, sur celui de
l’appropriation collective autour de ces outils et sur la confrontation entre praticiens du social (responsables RH, syndicalistes) et techniciens (directeurs informatiques). On constate en la matière une absence totale de débats.
ATELIER 6
L’arrivée de nouveaux collaborateurs issus de la génération Y pose la question
de la vie en collectivité, dans des entreprises où les nouvelles technologies ont
cassé une logique d’échanges directs. Il n’est pas rare que des voisins de bureau
s’envoient des e-mails pour communiquer ou pour s’expliquer. Cette manière
d’agir peut amplifier certaines tensions et prend plus de temps pour résoudre
directement le problème. D’une manière générale, l’arrivée des TIC en entreprise
constitue un facteur de fragmentation, d’isolement et de stress. Pour preuve, la
quasi-totalité des salariés (96 %) travaillent dans un système de réception immédiate des e-mails.
Certes, les DRH ont posé la question d’une régulation : comment réguler et faciliter l’appropriation des nouvelles technologies ? Mais qui a prévu une formation
à l’intention des salariés ? Les salariés de la génération multitâches sont-ils aussi
performants que leurs pairs ? Des tentatives de chartes ont été menées dans de
grandes entreprises. Or, il semblerait qu’il soit impossible d’imposer une logique
globale à cette question. Aucune circulaire n’est possible ; aucun accord avec les
syndicats n’est négociable.
Le télétravail, qui consacre l’éclatement de la frontière entre vies privée et professionnelle, peut représenter une avancée positive. Mais ce système n’accroît-il
pas la pression exercée sur les salariés ? Pour les cadres supérieurs, qui peuvent
vivre le travail comme un plaisir, un tel dispositif peut être positif car ils peuvent
gérer eux-mêmes les TIC. Mais c’est loin d’être le cas quand le travail est subi.
Dans les entreprises, combien de salariés ont accès à un ordinateur personnel ?
Les statistiques s’échelonnent entre 1 et 90 %. Malheureusement, l’avènement
des nouvelles technologiques nous conduit à raisonner comme si chaque salarié
avait accès à un ordinateur et à une connexion Internet. Cette disparité légitime
le maintien des différents moyens de communication.
75
ATELIER 6
Dans un contexte d’envoi massif d’e-mails, comment organiser la mémoire de l’entreprise ? Par exemple, une entreprise ayant défini une charte d’utilisation des courriels
a été incapable de retrouver la charte en question, précisément envoyée par e-mail.
Il me semble que la posture à adopter doit être la suivante : avant d’avancer,
posons-nous des questions ensemble. Mais pour être acteurs de la réflexion, les
salariés et les syndicalistes doivent s’emparer de ces outils.
Le phénomène d’accélération du temps est une question de plus en
plus prégnante. Comment le salarié vit-il cette accélération, si accélération il y a ?
HÉLÈNE DU PLESSIS
Le temps, la ville, le travail et la famille
Géographe, laboratoire Pacte, Ujf Grenoble
Si le temps commence à être un questionnement majeur des sciences sociales, je
me suis plutôt penché sur les questions de la ville et de l’espace urbain.
LUC GWIAZDZINSKI
LUC GWIAZDZINSKI
GÉOGRAPHE, LABORATOIRE
PACTE, UJF GRENOBLE
On peut constater que, d’une part, les villes se sont étalées pour former des
métropoles (problèmes de discontinuité). D’autre part, les villes ont évolué dans
le sens d’un étalement dans le temps (la nuit et le dimanche) ; elles ont véritablement repoussé les frontières temporelles : le temps de déjeuner est en moyenne
de 11 minutes au Royaume-Uni et de
35 minutes en France. Cet éclatement
Cet éclatement de la
de la ville s’incarne dans les notions de
ville s’incarne dans
ville archipel ou de ville diffuse. Pour
les notions de ville
finir, l’on voit émerger la figure de
archipel ou de ville
l’urgence. Pour l’être contemporain, il
semble impératif d’être en permanence
diffuse
en connexion avec une autre réalité, au
point que le temps d’arrêt devient insupportable. En témoigne l’agacement dans
les files d’attente de la Poste par exemple. Par ailleurs, les horaires de travail atypiques sont devenus des temps de travail normaux.
Le temps de la ville s’est d’abord articulé autour du soleil, avant de graviter autour
de temps collectifs comme l’usine ou l’église. Aujourd’hui, le temps pivot s’organise autour du téléphone portable, dans lequel on stocke du temps. Dans ces
conditions, quand contribue-t-on à la construction de la famille, des organisations et du territoire ?
J’ai déjà entendu des managers dire qu’ils faisaient leurs réunions debout, de
manière à « gagner du temps ». Dans certaines familles, où l’on retrouve des
Post-It mentionnant « les enfants sont à la crèche », on peut avoir l’impression d’un tube de temps de 24 heures dans lequel chacun arrive à des moments
différents.
L’on s’étonne parfois de la mode des vide-greniers. Mais les gens, en rachetant
d’anciens cendriers Ricard, cherchent une manière de reconstituer le temps.
Dans notre monde contemporain, se pose la question de l’arbitrage entre nos
différents rôles : bon père, bon mari, bon amant, bon chef d’entreprise… En effet,
les technologies nous donnent une illusion d’ubiquité, mais nous ne sommes
pas encore formés à faire des choix, à arbitrer. On repousse perpétuellement ce
moment de l’arbitrage. C’est pour cela que sont essentielles les questions de régulation personnelle (ergonomie, organisation et rythme) et de régulation politique.
76
ATELIER 6
Par exemple, les bureaux du temps sont nés en Italie, à une période où l’on
constatait une réduction des services publics. La loi Turco a donc donné la compétence du temps aux villes, qui ont apporté différentes réponses. Ce fut le cas
avec les pactes de mobilité ou l’injonction faite aux universités et aux entreprises
de décaler leurs horaires d’entrée et sortie de la ville. Ces changements influencent radicalement la manière dont nous nous représentons la ville.
Il sera nécessaire de
faire appel à notre
intelligence collective
Le temps est une donnée sensible qui relève de notre compétence à
tous. C’est pourquoi il sera nécessaire de faire appel à notre intelligence collective.
(GEO PLC) Je pense qu’il existe une contradiction entre l’apport des
nouvelles technologies dans l’organisation du travail – être joignable en permanence, recevoir ses mails sur son téléphone, travailler des heures non comptabilisées – qui conduisent à un état de stress perpétuel et le développement très lent
du télétravail.
MURIEL LABROUSSE
Aujourd’hui, nous ne faisons plus nos courses dans les magasins, moment pourtant qui nous permet de créer du lien social. Nous préférons gagner du temps en
passant une commande sur Internet.
Je crois qu’il faudrait développer les bureaux du temps, notamment à destination
des femmes, qui sont toujours perdantes en la matière.
Il est prouvé que l’usage du téléphone est différent selon le sexe :
tandis que les femmes l’utilisent pour régler des problèmes familiaux, les hommes
s’en servent pour organiser leurs loisirs. Cette différence perpétue une logique
d’enfermement.
F R A N ÇO I S FATO UX
On peut tous éteindre matériellement son ordinateur. Mais alors
pourquoi ne le fait-on pas ?
HÉLÈNE DU PLESSIS
L’addiction aux nouvelles technologies
(Mairie de Paris, Vice-président d’ACIDD) J’aimerais beaucoup entendre un avis psychiatrique sur la dépendance aux nouvelles technologies. Aux Etats-Unis par exemple, se multiplient des consultations pour les personnes qui ont développé de véritables addictions aux technologies.
Chaque jour, nous sommes sollicités et nous suscitons un grand nombre de messages inutiles (blagues idiotes adressées à un voisin de bureau…). Il convient de
s’interroger sur la part d’e-mails et de messages importants et essentiels que nous
produisons chaque jour.
(YTES et ACIDD) Cette tentation d’être partout à la fois nous
fait perdre la présence aux choses.
ALEXANDRA DEBAISIEUX
Récemment, une étudiante m’a envoyé un e-mail écrit comme un SMS et
dépourvu de formule de politesse. Quand je lui ai demandé pourquoi elle avait
agi ainsi, elle m’a répondu qu’elle voulait « gagner du temps ». Elle a utilisé une
méthode de l’immédiateté, mais dans une situation pour laquelle elle a complètement oublié le savoir-vivre.
77
ATELIER 6
(psychosociologue, Cabinet Conseil DRC) Cette question de l’addiction
est apparue de manière récurrente depuis l’avènement de l’hyperconsommation. En
effet, la télévision met l’être humain dans un état de passivité, qui entraîne une problématique de remplissage et de frustration. C’est ainsi que la télévision provoque
un dérèglement du centre de la satiété : on ne peut plus s’arrêter de manger, mû par
une pulsion de remplissage. Est-ce que cela va se transférer aux autres technologies ?
DANIELLE RAPOPORT
Ces interrogations posent la question de l’usage, de l’appropriation et de l’intention.
Ainsi, quand je rédige un e-mail, je dois le faire comme s’il s’agissait d’une lettre, c’està-dire avec l’intention de ne pas déranger l’autre et tout en respectant son temps. En
pareils cas, il convient de prendre en considération la temporalité de l’autre.
Ces interrogations posent
la question de l’usage, de
l’appropriation et de l’intention
Or, lorsque nous recevons un grand nombre de mails,
nous avons besoin de savoir qui nous écrit et qui
veut dialoguer avec nous. Ces réactions humaines
ont trait à la question du « qui ? » quand 90 % des
e-mails relèvent de la question du « quoi ? »
Un bouleversement du monde, un bouleversement de nos cerveaux
Nous vivons aujourd’hui un
moment très particulier de bascuSeuls le temps
lement, avec des référentiels et des
partagé et le lien
modes de travail qui changent. Ce
social peuvent nous
téléphone qui devient une prothèse est
aussi un saisissant dispositif de compermettre de réussir
munication et d’interaction. Et, dans
un monde où la création de richesses fait sans cesse appel à la connaissance, seuls
le temps partagé et le lien social peuvent nous permettre de réussir.
RICHARD COLLIN
Ce moment est d’autant plus particulier que nous sommes dans une phase de grande
plasticité cognitive et synaptique. Au Moyen Age, les étudiants qui assistaient aux cours
des toutes premières universités bénéficiaient d’une capacité mémorielle considérable.
Ils conservaient un souvenir impérissable de chaque journée d’études, souvenir capable
de persister durant leur vie entière. Puis, grâce à l’apparition du livre, notre cerveau
s’est développé dans le sens de nouvelles capacités conceptuelles. A l’heure actuelle,
notre cerveau se transforme à une allure vertigineuse pour s’adapter à la brutalité de
l’Internet.
Tout cela pose un évident problème citoyen : il convient d’éviter les fractures, de
favoriser l’intégration et d’organiser des dispositifs pour gérer cela. Ce n’est pas facile.
Cette évolution brise le modèle familial traditionnel.
Remettre les outils à leur place
(UJJEF) Avec les nouvelles technologies, les gens sont de plus en plus bêtes : ils
ne lisent plus et ne se parlent plus. Dans une ère de l’information, on dit mais on
n’écoute pas. Dans cet environnement, nous, professionnels de la communication,
devrons jouer un rôle de médiation et réinjecter de l’oralité et de l’humain en
travaillant sur le sens et les valeurs. Certes, nous avons besoin de ces nouveaux
outils, mais il est essentiel de les remettre à leur place, sans oublier qu’ils répondent à une logique d’information et non de communication.
BORIS ELOY
Nous avons tendance à oublier qu’il faut retrouver l’équilibre juste entre médiation, création et éducation. Je crois qu’il faut rééduquer les gens au temps.
78
ATELIER 6
(Euromed-Management) Je suis optimiste car je pense
que les cerveaux des jeunes d’aujourd’hui ne fonctionnent pas comme les nôtres.
Le problème des rapports entre nouvelles technologies et temps réside dans le fait
que nous posons le « comment ? » avant le « pourquoi ? ».
JEAN-CHRISTOPHE CARTERON
On ne peut pas gérer correctement le temps présent sans être partie liée à la
construction d’un futur collectif souhaitable. Face à l’arrivée de ces nouveaux
outils nous devons nous interroger sur le « pourquoi ? » et sur la manière dont
nous souhaitons construire ensemble le monde de demain.
Le danger d’une nouvelle sélection naturelle
(Ville de Marseille) Cette fracture des TIC n’est pas seulement
une question de génération et d’adaptabilité. En effet, nous ne sommes pas tous
égaux dans la rapidité d’acquisition de cette connaissance. Dans notre société,
la sélection s’opère par le temps que l’on met à conceptualiser et à apporter des
solutions à un problème.
JEAN-CHARLES LARDIC
Des risques d’exclusion
et de ségrégation,
voire le renouveau
d’une sélection
naturelle ?
Malheureusement, j’ai peur que les TIC aggravent cette situation.
Ceux qui ne comprennent pas qu’il faut répondre tout de suite
aux e-mails en seront les victimes. Est-ce à dire que nous allons
voir apparaître des risques d’exclusion et de ségrégation, voire
le renouveau d’une sélection naturelle ?
A un niveau macroscopique, il faut bien noter l’absence de recul
et de réflexion de tout un chacun. On écorne les valeurs de solidarité (on ne se laisse pas le temps d’écouter l’autre), de respect (on n’écoute pas)
et de responsabilité (on ne sait pas toujours de qui provient l’information).
Il ne s’agira pas nécessairement d’un retour de la ségrégation, mais plutôt de la mise en place de différentes communautés.
RICHARD COLLIN
Il ne faut pas oublier que nous ne sommes pas capables d’effectuer un
trop grand nombre de tâches en même temps. Avec ces nouvelles technologies,
on hurle dans le présent.
LUC GWIAZDZINSKI
La véritable aristocratie de demain sera constituée par ceux qui sont capables
de se déconnecter et ceux qui sont en mesure de réinjecter des moments de
vacances dans leur travail.
Sans rythme, il n’y a pas de vie possible. Il faut préserver des temps vides dans nos
calendriers pour laisser du temps à notre imaginaire.
Quand les logiques s’affrontent
On observe par ailleurs certaines tensions, notamment dans la manière
dont les logiques financières mettent en difficulté les logiques sociales. Je pense
au reporting quotidien et à la logique d’un service pour le client, qui conduit à des
services disponibles 24 heures sur 24.
Je me souviens d’une publicité qui annonçait : « nos commerciaux joignables à
tout moment ». Dans de telles conditions, à quel moment un commercial pouvait-il légitimement se dire « là, je déconnecte ». Je serais curieux de savoir si les
salariés ont participé à cette prise de décision.
En outre, il ne faut pas oublier la logique d’acteurs à l’œuvre dans l’entreprise, partagée entre les personnes pour qui le travail est un plaisir et celles qui le subissent.
79
ATELIER 6
C’est pourquoi je pense que le
télétravail ne peut pas se généraliser. En effet, combien de salariés sont assez autonomes pour
cela ? Combien d’entre eux salariés
éprouvent du plaisir à travailler ?
C’est pourquoi je
pense que le télétravail
ne peut pas se
généraliser
(ESCEM) Les outils sont critiqués, mais ce ne sont que des outils. Il faut
en premier lieu s’interroger sur la manière dont nous les utilisons.
FABRICE MAULEON
Par exemple, le Massachusetts Institute of Technology (MIT) permet gratuitement
l’accès à tous ses cours. Que l’on pense aussi au développement du mobile banking
en Afrique, qui permet notamment le développement de la micro-finance.
Retrouver les fondamentaux
En tant que journaliste, j’ai connu les travers de la surconsommation
d’informations. Aujourd’hui, j’ai appris à éteindre mon téléphone portable.
HÉLÈNE DU PLESSIS
(UJJEF) Il est regrettable que nous perdions les notions de base de l’éducation.
La chose est simple : à partir de 21 heures, on n’appelle plus les gens. Quand mon
téléphone sonne après 22 heures, j’ai peur qu’il s’agisse d’une mauvaise nouvelle.
BORIS ELOY
Conclusions et perspectives
(psychosociologue, Cabinet Conseil DRC) Nous avons parlé de ce temps
de l’urgence et de l’impatience, mais nous n’avons pas abordé le fantasme de la réversibilité, c’est-à-dire la possibilité de redevenir plus jeune. Cela permet d’échapper à
une temporalité angoissante et linéaire. Cette réaction doit être rapprochée de la
frustration et de cette volonté de ne pas perdre de temps.
DANIELLE RAPOPORT
Par ailleurs, nous devrons nous interroLa manière de mettre
ger sur la manière de mettre tous ces
tous ces éléments
éléments en perspective alors même
qu’ils n’ont pas encore été concepen perspective alors
tualisés. Pour l’heure, il est nécessaire
même qu’ils n’ont
d’entamer un important travail de
pas encore été
symbolisation : mettre des mots et formuler des échanges pour métaboliser
conceptualisés.
cette relation de l’humain aux technologies nouvelles. Cette réflexion pose la question de la relation à l’autre au niveau du
langage, car il est fondamental de voir de quelle manière nous pouvons collectivement nous projeter.
Lors de nos échanges, je n’ai pas beaucoup entendu le mot « sens ». A cet égard, il
me semble plus juste de parler d’éclatement du sens.
Je finirai avec un usage positif de ces nouvelles technologies. Lors de mes cours,
tous les étudiants naviguent sur Internet et me posent des questions en direct, et
ce à partir des informations qu’ils ont découvertes quelques instants auparavant.
J’utilise pour ma part un dispositif conversationnel qui permet un véritable dialogue. Mes élèves me posent des questions en direct sur Twitter et je les
projette sur le tableau.
RICHARD COLLIN
80
ATELIER 6
Face aux risques d’exclusion, il faut être attentif. Quand tout le monde est acteur
de l’information et du rapport aux autres, il faut miser sur l’intelligence connectée qui s’appuie en premier lieu sur le respect de l’individu.
En vous écoutant, tout semble idéal. Mais il faut bien admettre que des
logiques (territoriales, financières et sociales) et des intérêts d’acteurs peuvent s’opposer.
RICHARD COLLIN
Il s’agit de concilier les égoïsmes de chacun.
C A R T E R O N (Euromed-Management) Quelle est la légitimité
des réseaux sociaux que nous allons construire ? Comment y introduire de la
démocratie ?
JEAN-CHRISTOPHE
Il ne faut pas oublier la question de la démocratie et du contre-pouvoir.
Il sera nécessaire de réinventer les contre-pouvoirs car tout est en train
de changer.
RICHARD COLLIN
(UJJEF) Il me semble important de replacer la communication au cœur des
entreprises et des organisations, tout en repensant les notions de pouvoir et de
contre-pouvoir.
BORIS ELOY
Il s’agira par ailleurs de faire de ces outils des facteurs de performance et de
productivité.
Il faudra s’intéresser à l’adoption des outils, à l’éducation, à l’établissement de bonnes manières – voire à la constitution d’une étiquette – à la
responsabilité et à la négociation collective de la règle.
RÉPONSE COLLECTIVE
Le temps, l’espace et la mobilité déstructurent toutes nos institutions.
La citoyenneté va devenir temporaire et présentielle en fonction de l’endroit où
l’on se trouve.
LUC GWIAZDZINSKI
81
FOCUS
« Poétique de développement durable »
L’art au service du développement durable
Responsable du mécénat des Musées d’Orsay et de l’Orangerie
Mon propos s’inscrit dans le cadre d’un projet sur lequel l’établissement public
des musées d’Orsay et de l’Orangerie travaille depuis un an : l’efficacité et l’action
de l’art dans le développement durable. Le projet en question sera officiellement
lancé, le 28 octobre 2010, lors d’une soirée co-organisée avec le Comité 21, ACIDD
et les Ateliers de la Terre.
GUILLAUME LOGÉ
Introduction
GUILLAUME LOGÉ
RESPONSABLE DU MÉCÉNAT
DES MUSÉES D’ORSAY
ET DE L’ORANGERIE
Le lien fondamental qui associe art et développement durable repose sur la
question du sens. C’est un lieu commun aujourd’hui de dire que nous traversons
une crise de sens. De nombreux auteurs ont apporté une analyse sur ce sujet.
Je pourrais citer, bien entendu, Jean-François Mattéi et son ouvrage « la crise
du sens », mais aussi Jacques Attali, Kenneth White1 ou encore Emmanuel Todd.
Dans son ouvrage Après la démocratie, ce dernier dresse le tableau du déclin des
religions, de la chute des idéologies, du vide de sens et de l’angoisse existentielle
qui en résultent.
Je vous propose que nous partions de quelques éléments théoriques qui permettent d’expliquer par quels mécanismes l’art agit dans la sphère de ce que l’on
appelle « développement durable ». En parcourant l’histoire de l’art, j’espère vous
montrer comment des hommes se sont appropriés ce concept pour influer sur
la construction et la conduite du monde. Je citerai
Le lien fondamental qui
ces « architectes » qui ont essayé de traduire concrèassocie art et développement tement ce rapport entre l’art et le développement
durable. Enfin, je vous soumettrai quelques idées sur
durable repose sur la
la façon dont l’art, dans la société actuelle, pourrait
question du sens
se rendre créateur de valeur.
L’efficacité poétique de l’art
Dans de nombreuses disciplines, principalement dans le champ des sciences
sociales, des chercheurs s’interrogent sur la manière dont l’art interagit avec le
spectateur, avec la société. Cette question atteint ce que nous pourrions appeler la fonction sociale, ou sociétale, de l’art. Pour expliquer le lien entre art et
développement durable, je vous propose ce concept que je nomme « efficacité
poétique de l’art ». Trois composantes le caractérisent.
1 Poète, essayiste, fondateur de l’Institut international de géopolitique
83
FOCUS
Composante situationnelle
Pour cette composante, je me réfère à une analyse de Jacques Rancière. Selon
Rancière, l’art est impropre à transmettre une signification directe, narrative,
qu’aurait voulu lui insuffler l’artiste. Son effet premier et fondamental est de
positionner l’homme dans l’espace, dans le temps, et par rapport aux autres.
Composante prophétique
Pour décrire la composante prophétique, j’en reviendrai au périmètre, à la physionomie que plusieurs artistes ont donné au terme « poésie ». Arthur Rimbaud,
pour devenir poète, dit, dans sa lettre à Georges Izambard, qu’il travaille à se
rendre « voyant ». Dans le courant romantique, plus en amont dans le XIXe siècle,
on trouve déjà cette idée. Elle est présente notamment
L’art qui permet d’anticiper
chez Hölderlin (et Heidegger, cf. son essai Approche
de Hölderlin), ou encore chez Novalis qui en donne
les effets des nouvelles
technologies sur les individus toute une démonstration dans son roman Heinrich Von
Ofterdingen. Plus proche de nous, Jim Morrison introduit l’un de ses recueils de poésies en disant : « Le poète est celui qui montre
des possibles ». Dans un autre domaine, Marshall McLuhan reconnaît aussi cette
fonction de l’art qui permet d’anticiper les effets des nouvelles technologies
sur les individus.
Composante créatrice
La dimension créatrice trouve sa racine dans l’étymologie grecque du substantif
poésie : « Poïésis » qui signifie créer, action de produire. Cette dimension renvoie
là aussi à la vision de la poésie d’Hölderlin, aux commentaires qu’Heidegger en a
fait et bien sûr, à Paul Valéry pour qui la poésie est d’abord acte de transformation
du monde.
L’efficacité poétique de l’art à l’oeuvre dans l’Histoire
On retrouve ce concept
La manière dont l’art permet
d’efficacité poétique de
l’art tout au long de l’hisaux individus de s’améliorer.
toire de l’art, en commençant par Aristote. Ce dernier, à travers le concept de catharsis, explique la
manière dont l’art permet aux individus de s’améliorer. Cette idée se retrouve
également dans les civilisations extra-occidentales (rôle du chaman, formation
des mandarins, etc.) et dans l’art religieux occidental.
A la Renaissance, en Italie, les princes créaient des studioli, sortes de cabinets
à l’intérieur desquels étaient rassemblées des œuvres d’art, naturalias et objets
scientifiques... Ces studioli avaient une double fonction : privée (tournée vers la
vie personnelle du prince) et publique. Le prince s’y retrouvait seul pour s’édifier,
méditer sur lui-même. Les studioli étaient aussi des lieux de réception tournés vers
l’extérieur, de décision politique, diplomatique, commerciale. L’art, composante
essentielle du studiolo, est appelé à jouer un rôle de guide, d’inspirateur.
Pouvons-nous trouver, dans l’histoire, des personnes qui sont allées plus loin
en décidant d’introduire ce concept dans le plus concret de la société ? Selon
Chateaubriand, « l’architecte bâtit les idées du poète et les fait toucher aux sens ».
On pourrait jouer sur le pluriel du mot sens, et dire qu’il les fait toucher « au sens »,
sans dévoyer la pensée de l’auteur. Existe-t-il des architectes qui ont souhaité
bâtir cette poétique ?
84
FOCUS
Dans le contexte de révolution industrielle du 19e siècle, deux penseurs – John
Ruskin et William Morris – fondent le mouvement Arts and Crafts. John Ruskin
part du constat que cette révolution crée des conditions sociales déplorables
pour les ouvriers, produit des objets sans valeur, déshumanise les rapports
sociaux et vide les campagnes. Il plaide pour la réunification des arts majeurs et
des arts mineurs. William Morris, son disciple, et Ruskin, fantasment le concept
des guildes du Moyen-Âge, sociétés regroupant les artisans, édictant des règles
d’excellence et assurant un système de solidarité. A leur instigation, des guildes
apparaissent. Elles sortent les employés de la ville pour les conduire vers la campagne, introduisent des artistes dans la firme et essaient de redonner du sens au
travail. Dans ce mouvement Arts and Crafts, une réflexion se concrétise sur le rapport entre production et art. Au Japon, le courant Mingei naît de ce même élan.
Yanagi Soetsu, son fondateur, part du même constat : un contexte de révolution
industrielle, des biens qui n’ont plus de valeur, une perte de savoir-faire artisanal.
Yanagi Soetsu s’est intéressé à l’art traditionnel coréen, puis à l’art asiatique plus
généralement. Il souhaite assigner une valeur esthétique et, ce que je nommerai
une « puissance de manifestation » aux objets qu’il crée. Ceux-ci, en même temps
qu’être beaux et utiles, doivent manifester un certain être au monde.
Aujourd’hui
Aujourd’hui, quelqu’un comme Issey Miyake s’inscrit dans la veine de ces mouvements. Il a créé le « reality lab », un laboratoire de recherche qui repose sur deux
préoccupations majeures : la crise environnementale et la perte du savoir-faire
artisanal au Japon. Il inclut également ses recherches aux connaissances scientifiques et aux méthodes de production les plus modernes.
Au-delà de ces exemples, dans un contexte de nécessité de production de sens,
ces concepts pourraient-ils se rendre créateurs de valeur ? Les entreprises ont
besoin de se raconter. Ne pourrions-nous pas imaginer une place pour l’art, ou
pour les artistes eux-mêmes, afin que soit insufflé un gisement de sens tout au
85
FOCUS
long du processus de production et dans le
L’art peut
produit fini lui-même ? Tant pour le markese rendre utile
ting, qui cherche constamment des points de
différenciation, que pour la communication,
qui cherche à exprimer l’identité, la valeur, que pour les ressources humaines,
qui capitalisent sur la loyauté et le sentiment de fierté d’appartenance de ses
employés, l’art peut se rendre utile. L’art peut créer de la valeur, au sens économique du terme.
Conclusion
Les termes « poétique », « poésie » représentent des concepts particulièrement
intéressants pour fonder une pensée et demanderaient à être davantage exploités. Ils sont riches par leur racine (fonction de transformer le monde, de créer,
de voir). Ils renvoient par ailleurs à l’ordre que donnait Höderlin : « Il faut habiter
poétiquement le monde ». Pour Heidegger, cette habitation se réfère à un être
là, à un mode d’être au monde. La poésie est ce qui révèle, ce qui donne du sens.
Pour Kenneth White, le vrai savant est le poète. C’est aussi celui qui, contre une
segmentation trop forte des disciplines, permet de réunir, créer des liens, rassembler, créer un dialogue. La crise de sens n’épargne pas le développement durable.
La plupart des débats en la matière sont horizontaux. Il manque très certainement une verticalité, des verticalités, une, des transcendance(s), indispensables.
Appelons cela du sens. Et appelons l’art à se mettre à contribution.
(Havas Media France) Le ministère de l’Ecologie crée un poste transversal sur toutes les directions des ministères dont l’une des missions concernera
la culture. Il s’agit de la culture à deux niveaux : l’art et l’artisanat. Comment
pouvons-nous intégrer l’artisanat dans une notion culturelle liée au développement durable ? L’une des solutions réside dans la capacité du secteur du luxe à
valoriser certains savoir-faire traditionnels. Le ministère de l’Ecologie est en train
de travailler sur cette idée. Issey Miyake est récemment intervenu en tant que
victime d’Hiroshima. Ce n’est pas sans raison, peut-être, que quelqu’un qui a été
confronté à des capacités de destruction massives de la planète veut entrer dans
cette notion de durabilité. Ivan Illich a quant à lui beaucoup questionné le sens
d’une société dans laquelle les objets n’étaient plus façonnés par l’homme. Enfin,
L’Amand de Lady Chatterley, de D.H. Lawrence, est aussi une mise en question de la
montée de l’industrie et, en contrepartie, d’un rapport à la nature.
ALICE AUDOUIN
Je suis très heureux d’entendre ces propos que je partage. Dans les mouvements du 19e siècle que j’ai cité, au-delà de l’artisanat, s’inscrivait une réflexion
sur l’industrie et les modes de production.
GUILLAUME LOGÉ
(Grenoble Ecole de Management) Il y a un certain temps, Christian
Bernard, Pierre Levy et moi avions essayé de créer la maison de la nouvelle renaissance pour travailler sur un certain nombre de questions que vous évoquiez.
RICHARD COLLIN
Effectivement, l’art présente des atouts formidables pour une compréhension du
rapport à la complexité. C’est l’éducation du sensible. Or, aujourd’hui, le développement durable est essentiellement un dispositif complexe. La science est le
dispositif qui organise la preuve, la philosophie est celui qui organise les concepts,
86
FOCUS
l’art est celui qui organise le rapport au sensible. L’art est un dispositif d’accélération d’appropriation des concepts et de la preuve.
En outre, dans l’art, le rapport à l’œuvre est un rapport individuel dans lequel
celui qui regarde l’œuvre est acteur. Cette logique d’acteur est aussi un des enjeux
du développement durable.
Enfin, en portant un regard un peu critique sur la transformation du modèle des
entreprises, on constate le retour à une certaine forme de néo-médiévalisme,
voire de néo-artisanat. Le mode de travail change, le rapport à l’autre change,
etc. Les enjeux du développement durable sont aussi des enjeux d’éducation et
de formation.
Le développement
durable est un moyen
de ne plus confondre
création et créativité
G I L L E S B E R H A U L T J’ai le sentiment que, pendant longtemps, ce sont les œuvres des artistes qui ont nourri la communication, chose que les écoles de communication ont parfois
oublié. Peut-être que le développement durable est un moyen
de ne plus confondre création et créativité.
(Media Peps / Gaia Network) L’art n’est pas seulement
l’objet. S’agissant de l’artisanat, Erik Orsenna essaie de relancer l’ensemble des
filières du savoir-faire des plantes menacées par le Fast flower. Nous avons un
peu tendance à oublier le vivant parce qu’il est éphémère. J’ai aimé vous entendre
dire que les artistes étaient souvent à la source du développement durable.
L’effervescence des idées des artistes pourrait refonder le monde de demain.
(Havas Media France) Je suis heureuse de me trouver aux côtés de Blaise
Desbordes, responsable du développement durable à la Caisse des dépôts et
consignations. Ce dernier m’avait laissée travailler sur un projet particulier de colloque dans lequel l’artiste était reconnu comme un des plus dignes représentants
de la société civile. Dans le cadre des concertations relatives au développement
durable, l’artiste n’a pas été écouté. Le développement durable se devait de le
réintroduire dans les réflexions. Nous devons mettre en place une méthodologie
de co-création avec l’artiste.
ALICE AUDOUIN
87
FOCUS
Certaines tendances du développement durable à vouloir tout mesurer à l’aide d’indicateurs ne sont-elles pas incompatibles avec une démarche
artistique ?
En effet, il est délicat de mesurer une démarche artistique. L’art et la
culture peuvent contribuer à apporter du sens.
GUILLAUME LOGÉ
BENJAMIN
A U R E J A C (Euromed Marseille) Aujourd’hui, les labels de développement
durable se multiplient. Mais, comme l’art, le développement durable n’est-il pas
subjectif ? Toutes les entreprises ne peuvent pas utiliser les mêmes processus.
L’un des problèmes est de savoir qui fera le sens. Si les entreprises n’ont
pas intégré dans leur ADN la problématique du sens, elles risquent de communiquer du non-sens. Cela peut être subjectif, mais pas anarchique ni dénué de
fondement.
GUILLAUME LOGÉ
Guillaume, comment t’es-tu intéressé au développement durable ?
En m’intéressant à ce qu’était le musée d’Orsay et à ce qui émergeait
de la période 1848-1914.
GUILLAUME LOGÉ
Quelle œuvre en particulier te semble illustrer ce lien entre art et développement durable ?
L O G É J’ai pensé à une œuvre
Avec l’exigence totale
qui s’éloignait le plus possible de la
représentation directe du dévelopque cela représente
pement durable : un autoportrait de
Van Gogh. A mon sens, un artiste, s’il veut travailler pour la cause d’un développement durable, doit se contenter de faire de l’art. Avec l’exigence totale
que cela représente.
GUILLAUME
88
ATELIER 7
Le temps du big brother :
tous fliqués ?
Animateur :
H E N RI VAN M E LLE
HENRI VAN MELLE
DIRECTEUR, FORMAT UTILE,
CHEF DE PROJET, BE GREEN
FILM FESTIVAL, ACIDD
Des nouvelles technologies mal maîtrisées
Vice-président CLCV
Les préoccupations liées aux nouvelles technologies ne sont pas récentes.
Néanmoins, elles sont d’autant plus importantes aujourd’hui que ces technologies
évoluent à un rythme de plus en plus intense et ont un impact croissant.
ALAIN CHOSSON
Internet : attention, danger !
ALAIN CHOSSON
VICE-PRÉSIDENT CLCV
Tout d’abord, les technologies liées à Internet, qu’il ne s’agit pas de contester par
principe, constituent une première source d’inquiétude. En effet, en tant qu’association de consommateurs, le CLCV est très souvent interrogé sur des problématiques qui concernent la santé ou à la sécurité sur Internet. Les internautes
ne sont pas tous à même d’utiliser et de maîtriser les outils du Web, faute d’avoir
bénéficié d’un apprentissage. Par ailleurs, ces outils manquent de transparence et
les utilisateurs ne peuvent pas les décrypter facilement. Pour leur venir en aide,
nous avons rédigé des fiches qui présentent les avantages et les inconvénients de
chaque outil, tentent de « démêler le vrai du faux ».
La menace des technologies du quotidien
Ensuite, les technologies matérielles (caméras, puces RFID…) constituent une
seconde source de préoccupations. Ainsi, nous contestons l’utilisation de caméras pour filmer le comportement des clients dans les magasins et les grandes
89
ATELIER 7
surfaces, sous prétexte d’améliorer la sécurité. Nous
sommes aussi régulièrement sollicités sur les implications de la radio-identification ou RFID (Radio
Frenquency Identification) en termes d’accès à la vie
privée, de traçabilité des individus ou de santé (compatibilité électromagnétique par exemple). L’Agence
française de sécurité sanitaire de l’environnement et du travail (AFSSET) a déjà
émis plusieurs alertes à ce sujet, particulièrement en direction de salariés longuement exposés. Dans un autre domaine, le compteur électrique « intelligent »,
installé pour offrir une meilleure assistance à la maîtrise de la consommation,
est aussi controversé car il reporte sur les consommateurs des dépenses supplémentaires et donne accès, dans une certaine mesure, à la vie privée des individus.
Nous contestons l’utilisation
de caméras pour filmer le
comportement des clients dans
les magasins
Comment se protéger ?
Néanmoins, le fait que les concepteurs, les fabricants, les installateurs et les utilisateurs méconnaissent les risques de ces technologies constitue notre principale
préoccupation. L’AFSSET a déjà formulé cette inquiétude dans ses études. Nous
souhaitons donc mettre à disposition de chacun les astuces qui lui permettront
de conserver sa liberté d’action et de choix lors de l’usage des technologies et
de se prémunir de leur usage abusif (à des fins publicitaires, de marketing…). En
effet, personne n’est contraint de dévoiler sa vie privée sur le Net ; en revanche,
de nombreux relevés de données sont effectués à l’insu des individus.
Directeur, Format Utile, Chef de projet, Be Green Film Festival, ACIDD
N’est-ce pas l’apprentissage qui pose problème plutôt que l’outil en lui-même ?
En effet, nous avons besoin de maîtriser certains éléments (suivi de
navigation, modes de confidentialité des données…) pour être libre de nos choix.
Malheureusement, une part importante de la
population ne détient pas ces connaissances, car
Nous avons besoin de maîtriser
certains éléments pour être libre elle n’a pas eu l’occasion d’en faire l’apprentissage. La manipulation des technologies par ces
de nos choix
individus s’avère donc risquée.
ALAIN CHOSSON
Les technologies au service d’un marketing utile
Directeur associé Agence M!EUX
Pour réaliser ses projets, l’agence M!EUX est amenée à exploiter les technologies du Web, c’est-à-dire d’une part, les bases de données, et d’autre part, le
web 2.0. Nous avons déjà eu l’occasion d’utiliser des bases de données sensibles,
d’ordre financier par exemple. Ainsi, grâce à l’étude et à l’analyse du comportement financier d’un individu, nous déterminons ses besoins en produits bancaires.
Proposer de nouvelles solutions mieux adaptées au profil de ses clients fait partie
du rôle d’une banque. C’est pourquoi elle commande de telles études marketing.
THO MA S PAROUT Y
Mieux cibler les clients potentiels
THOMAS PAROUTY
DIRECTEUR ASSOCIÉ
AGENCE M!EUX
90
Dans le secteur automobile, l’utilisation des nouvelles technologies informatiques nous
permet aussi de mieux cibler les acheteurs potentiels d’un nouveau modèle de voiture.
Afin de limiter le nombre d’envois de courriers ou d’e-mails, la méthode de marketing
automobile traditionnelle consiste à contacter les individus qui ont acheté une voiture
ATELIER 7
similaire, trois ans auparavant.
A mon sens, l’information
Généralement, ces personnes ne
délivrée dans le journal
se révèlent pas être la bonne cible
est publique ; une
car, depuis leur dernier achat, leur
situation (familiale, professionmarque peut donc
nelle, financière…) a évolué. Nous
l’utiliser
avons donc élaboré une méthode
plus efficace pour atteindre notre cible, en repérant directement les individus qui ont
besoin d’un nouveau véhicule. Par exemple, dans les journaux gratuits, nous avons
repéré les particuliers qui vendent une voiture et avons relevé leur numéro de téléphone.
Grâce à un annuaire inversé, nous avons pu retrouver leur identité et leur envoyer un
e-mail à caractère publicitaire. Ainsi, cette technique nous permet de mieux cibler les
destinataires de nos mailings. Mais est-ce légal ? A mon sens, l’information délivrée
dans le journal est publique ; une marque peut donc l’utiliser. En revanche, je demeure
réticent à exploiter les bases de données relatives au crédit car, dans ce domaine, nous
ne savons pas précisément ce que la loi nous autorise à faire.
Adapter l’offre au client
Par ailleurs, d’autres secteurs d’activité se prêtent sans risques à l’utilisation des
nouvelles technologies à des fins de marketing. Par exemple, nous avons aussi
mené une étude pour la RATP, étude destinée à repérer si les abonnées bénéficient d’une offre qui leur est réellement adaptée. En effet, grâce au Pass Navigo
et à la technologie du « bip », on peut connaître la fréquence d’utilisation de son
abonnement par un usager. L’analyse de ces données permet d’établir s’il est plus
rentable ou non de souscrire un autre type d’abonnement.
L’utilisation des nouvelles
technologies à des fins
de marketing n’apporte
que des avantages à
l’individu
H E N R I V A N M E L L E Votre présentation me donne le sentiment que l’utilisation des nouvelles technologies à des fins
de marketing n’apporte que des avantages à l’individu.
En effet, aujourd’hui, nous souhaitons renforcer l’efficacité de nos démarches et proposer un
message utile aux individus ciblés.
THO MA S PAROUT Y
Un besoin évident de réglementation
Directrice Relations Institutions et société, Union des annonceurs
En préambule, je tiens à souligner qu’à mon sens, il n’est pas possible sur ces sujets
de s’en remettre uniquement à la morale individuelle. Par ailleurs, lors d’un événement consacré au développement durable, il me semble primordial d’aborder
aussi la question de la vie privée, car elle constitue un enjeu tout aussi important
que l’environnement – en termes de responsabilité. A l’heure actuelle, près de
70 % des Français se déclarent inquiets face aux usages abusifs que l’on peut
faire de leurs données personA l’heure actuelle, près
nelles (sondage TNS). En outre,
plus de 50 % d’entre eux avouent
de 70 % des Français se
être perdus en ce qui concerne la
déclarent inquiets face
manière d’utiliser les nouvelles
aux usages abusifs que
technologies tout en conservant
sa liberté.
l’on peut faire de leurs
ANNE CHANON
ANNE CHANON
DIRECTRICE RELATIONS
INSTITUTIONS ET SOCIÉTÉ,
UNION DES ANNONCEURS
91
données personnelles
ATELIER 7
Sécurité versus vie privée
Les technologies constituent aussi un enjeu complexe et très anxiogène. En effet,
outre leur évolution de plus en plus intense, elles se révèlent opaques pour le
grand public, qui devient méfiant et inquiet à leur égard. Mais elles nous confrontent aussi à des dilemmes. Ainsi, dans quelle mesure le besoin de sécurité justifie-t-il l’accès aux données personnelles ou à la vie privée ? Le consommateur
réclame des garanties de sécurité, mais aussi un droit à la vie privée. De même,
dans ce domaine, le droit à l’oubli (droit de ne pas être pisté par exemple) se
heurte au devoir de mémoire.
Quant à la publicité comportementale, fondée sur l’exploitation des cookies
(témoins de navigation), elle permet aux annonceurs d’exposer les individus à des
publicités qui ont plus de chances de correspondre à leurs goûts en lieu et place
de publicités tout venant.
Des moyens pour se protéger
Face aux risques de ces nouvelles technologies, il existe néanmoins des solutions
juridiques, notamment en ce qui concerne les données personnelles ou sensibles
(préférences sexuelles, origine ethnique…) pour lesquelles la loi Informatique et
libertés encadre précisément les pratiques. De la même façon, la présence de
caméras de surveillance sur les lieux publics est strictement cadrée. Des moyens
techniques permettent aussi à l’internaute de ne pas être suivi lorsqu’il navigue
sur le Net. Par exemple, le Dashboard de Google offre la possibilité de modifier les
règles de confidentialité ou de suivi de navigation d’un compte, mais peu d’utilisateurs profitent de cette possibilité. En effet, 10 personnes sur 15 qui se sont
rendues sur le Dashboard ne
Il faut surtout donner
prennent pas la peine d’annuler le suivi de leur navigation,
aux utilisateurs les
quand 4 d’entre elles en promoyens de faire face
fitent simplement pour modiaux technologies, ce qui
fier les centres d’intérêt qui
les concernent (ce qui montre
passe notamment par un
bien, au passage, l’intérêt de
impératif de transparence
donner aux personnes la possibilité de choisir, d’être acteurs). Enfin, d’autres outils qui permettront d’encadrer les nouvelles technologies sont aussi en phase d’élaboration : c’est ainsi
que les professionnels de la publicité ont élaboré une Charte d’engagement très
précise qui devrait être prochainement signée avec la Secrétaire d’Etat Nathalie
Kosciusko-Morizet. Mais d’une manière générale, il faut surtout donner aux utilisateurs les moyens de faire face aux technologies, ce qui passe notamment
par un impératif de transparence accrue. La nécessité de règles collectives s’impose et la vigilance de tous doit être constante.
Vous préconisez de donner des moyens aux utilisateurs. Il s’agit donc
d’une question d’apprentissage. Par ailleurs, la publicité comportementaliste s’apparente-t-elle réellement à une méthode fiable et donc gênante pour l’utilisateur ? En effet, même lorsqu’il désactive le suivi de navigation, l’internaute reste
souvent exposé à la même publicité. Même en signalant son désintérêt face à ce
contenu, la publicité reste affichée. Ne diabolise-t-on pas une méthode publicitaire finalement peu pertinente ?
H E N RY VAN M E LLE
92
ATELIER 7
(ADOME) Dès lors que l’internaute est formé à l’utilisation des nouvelles
technologies, il est capable de répliquer face à une publicité inopportune. En
outre, au-delà de l’apprentissage, il peut devenir acteur du web 2.0. Par exemple,
l’Agence européenne de l’environnement (AEE) a débuté un laborieux travail de
regroupement des données sur l’environnement de tous les pays de l’Union européenne (UE). Parallèlement, un accord passé avec Microsoft devra aboutir à la
création d’une application disponible sur les téléphones portables de dernière
génération. Grâce à cette applicaTout citoyen peut ainsi
tion, tout individu pourra prendre
une photo d’un bâtiment, puis l’endevenir un lanceur
voyer à l’AEE pour l’informer que
d’alerte
le bâtiment ne correspond pas à la
description qu’elle en fait. La photo étant reliée à des points satellites précis,
on ne pourra pas faire passer un lieu pour un autre et diffuser de fausses informations. Tout citoyen peut ainsi devenir un lanceur d’alerte. Néanmoins, une
modération de ces informations sera nécessaire.
MICHEL GIRAN
Les individus n’ont pas tous le même niveau de maîtrise de la technologie. Certains ne sont pas capables d’être acteur et d’endosser ce rôle d’activiste.
Ils se contentent de dévoiler leur vie privée sur leur profil Facebook sans avoir
conscience des risques qu’ils prennent (les photos de soirées déjantées peuvent
parvenir entre les mains de personnes mal intentionnées).
DE LA SALLE
Aujourd’hui, la facilité avec laquelle on peut transmettre des données doit
nous inciter à redoubler de prudence.
ANNE CHANON
Autrefois, une photo pouvait aussi être publiée et diffusée à l’insu d’un
individu. Le processus était simplement plus long.
Les risques existent bel et bien. Des outils et des engagements doivent
circonscrire l’utilisation des nouvelles technologiques. Il faut aussi faire appel à
la maturité et à la morale des consommateurs.
THO MA S PAROUT Y
Au-delà de la morale, il s’agit aussi d’une question de responsabilité des
annonceurs comme des consommateurs. En outre, à mon sens, les risques proviennent essentiellement du croisement de données issues de fichiers différents
(données bancaires, données issues des profils de réseaux sociaux…).
DE LA SALLE
93
ATELIER 7
Plusieurs points sensibles émergent de ce débat, à l’image de la question du
croisement des données ou de celle de la sécurité des données. Chacun doit être
précis et précautionneux lorsqu’il utilise les nouvelles technologies. Néanmoins,
la mise en place d’une régulation professionnelle semble nécessaire. Pour ma
part, je considère que cette régulation doit être concertée et qu’elle doit impliquer, autour des professionnels concernés, des acteurs tels que les associations
de consommation et la Commission nationale de l’informatique et des libertés
(CNIL).
ANNE CHANON
DE
LA
La régulation des nouvelles
technologies relève d’une bataille
internationale. Dans tous les pays
où la CLCV est présente, la protection des données constitue une
priorité.
SALLE
Dans tous les pays où
la CLCV est présente,
la protection des
données constitue une
priorité
Les avancées permises par la technologie peuvent être fascinantes. On
entrerait aujourd’hui, nous dit-on, dans l’ère de l’Internet des objets, ces derniers
devenant « intelligents » et capables de communiquer entre eux sans intervention humaine. Ainsi, on peut imaginer un réfrigérateur autonome et intelligent
capable de commander des yaourts dès qu’il en manque ou un livreur qui sait
à quel moment vous rentrez chez vous. Mais souhaite-t-on vraiment que tout
le monde sache à quelle heure on rentre chez soi ? Et si ce n’est pas le cas, et
qu’on désactive cette fonction, ne serait-on pas alors suspecté de vouloir cacher
quelque chose ? Chacun devrait pouvoir désactiver ces outils, de géolocalisation
par exemple, sans générer des interrogations ou des suspicions.
ANNE CHANON
(ADOME) En effet, un individu ne doit pas être aussitôt considéré comme
un délinquant s’il refuse de se soumettre en permanence à la géolocalisation.
MICHEL GIRAN
D’une manière générale, un individu est considéré comme un délinquant dès
lors qu’il s’affranchit de la norme. Et lorsque la norme évolue, le seuil de délinquance se déplace en conséquence.
DE LA SALLE
Aujourd’hui, la maîtrise de la technologie varie d’une personne à une
autre. Mais nous traversons une période de transition. En effet, la génération
des digital natives maîtrise parfaitement tous ces outils. Les questions et les
ANNE CHANON
94
ATELIER 7
anxiétés que nous nourrissons
aujourd’hui, ils ne se les poseront
pas demain. Il faut gérer la transition, l’accompagner.
Les avancées technologiques
impliquent aussi la définition
d’une nouvelle limite pour la vie
privée.
DE LA SALLE
Les questions et
les anxiétés que
nous nourrissons
aujourd’hui, ils ne se les
poseront pas demain
Les utilisateurs prennent des précautions pour protéger leur vie privée tout
en profitant des réseaux sociaux. Ainsi, de nombreux internautes utilisent un fake,
c’est-à-dire une identité alternative, sur Internet. Par ailleurs, de plus en plus
d’outils permettent de supprimer la publicité comportementale (c’est le cas sur
Facebook notamment) et commencent à nous redonner le choix.
DE LA SALLE
Il me semble injuste de fustiger ainsi la publicité, car elle joue pourtant un
rôle important dans nos sociétés. En effet, une personne qui ne regarde pas la
télé peut se sentir en décalage avec ses interlocuteurs, et ce non pas parce qu’il
ne connaît pas les programmes du moment, mais parce qu’il ne connaît pas les
publicités.
DE LA SALLE
Il est vrai que les consommateurs attendent la distribution de la
publicité dans leur boîte aux lettres. Ils tiennent souvent compte des informations contenues dans les prospectus et catalogues publicitaires pour faire leurs
courses. Seuls 6 % de la population française ont affiché le logo « Stop pub » sur
leur boîte aux lettres.
THO MA S PAROUT Y
Il ne faut pas oublier qu’en quelques clics, un consommateur peut trouver
des informations fiables sur Internet.
ANNE CHANON
En effet, les forums publient toutes sortes d’informations utiles pour les
consommateurs. Nous étudions ces informations avec une attention d’autant
plus grande qu’elles proviennent d’autres consommateurs. Par exemple, j’ai refusé
d’acheter à ma fille, âgée de 18 ans, un sac coûtant 400 €. Elle a donc trouvé
un site sur Internet qui proposait le même modèle pour un prix largement inférieur. Mon premier réflexe a été de consulter des forums pour connaître l’avis
d’autres utilisateurs ayant utilisé ce site. La plupart des avis se sont révélés très
négatifs (commande jamais livrée, produit défectueux ou de contrefaçon…).
DE LA SALLE
Les limites de la vie privée reculent de plus en plus. Ainsi, autrefois, on ne trouvait que très peu de photos familiales dans l’intérieur des Français et elles correspondaient à des instants de vie formels (mariage, communion…). Ensuite, les pêle-mêle, où
se mélangent les photos de famille, de vacances, etc., ont envahi les murs des salons.
Enfin, aujourd’hui, le moindre cliché est mis en ligne sur Facebook.
Ne doit-on pas
Face à cette évolution, ne doit-on pas protéger les individus d’euxprotéger les individus mêmes ? C’est une question, elle ne contient pas forcément sa réponse.
d’eux-mêmes ?
Je ne sais pas. C’est une problématique que nous devons penser.
ANNE CHANON
Le mode d’information de la société n’est plus le même aujourd’hui.
En réalité, il ne s’agit pas tant de protéger les individus d’eux-mêmes que
de les alerter et de les mettre en garde sur leur utilisation des réseaux sociaux
et de les mettre en situation de maîtriser s’ils le souhaitent les paramètres de
protection de leur vie privée.
ANNE CHANON
95
ATELIER 7
Je vous propose de revenir sur les problèmes de sécurité induits par
les nouvelles technologies. Que pensez-vous des caméras installées dans les rues,
par exemple ?
Les inquiétudes éprouvées face à ces caméras relèvent, à mon sens, d’une
forme de paranoïa. Personnellement, je n’en ai jamais ressenti le poids : je ne me
suis jamais senti suivi ou pisté. Ces caméras appartiennent à la municipalité et la
diffusion des images enregistrées doit se faire sous certaines conditions.
DE LA SALLE
L’actualité de ces derniers mois nous a prouvé l’inutilité de ces caméras : à New York, un homme a été agressé et assassiné sous l’œil d’une caméra,
sans que cette présence n’ait aucune conséquence sur la situation. Les images
enregistrées montrent plusieurs passants, complètement indifférents au cadavre
qu’ils croisent sur le trottoir.
Dans les années 1970, Big Brother représentait l’Etat. Aujourd’hui, au
contraire, nous sommes prêts à accepter une surveillance accrue de sa part au
motif de la sécurité. L’utilisation des nouvelles technologies par les entreprises
génère des inquiétudes bien plus nombreuses. Cette situation me semble paradoxale. Big Brother aujourd’hui est davantage l’entreprise que l’Etat.
ANNE CHANON
Pour ma part, les nouveaux dispositifs installés dans les aéroports – qui
scannent et mettent à nu les passagers – ne m’enthousiasment guère.
Dans certaines cantines
Aujourd’hui, au contraire,
scolaires, la traditionnelle carte
d’accès magnétique a été remnous sommes prêts à
placée par la reconnaissance de
accepter une surveillance
la main des élèves. N’est-ce pas
accrue de sa part au motif
une utilisation trop poussée de
la technologie ? Là encore, je
de la sécurité
me contente de poser la question : même si le dispositif a toutes chances d’être totalement inoffensif, nous
devons réfléchir à tout cela.
ANNE CHANON
96
ATELIER 7
Dans ce cas, la question du stockage des données doit être abordée.
Combien de temps l’empreinte de la main d’un élève est-elle conservée par l’établissement scolaire ?
ALAIN CHOSSON
DE LA SALLE
Il est néanmoins très agréable d’être reconnu grâce à la technologie.
Peut-on en savoir plus sur la charte destinée à encadrer l’usage des
technologies ?
THO MA S PAROUT Y
En tant qu’annonceur, il est
important de créer un cadre
de confiance
Au niveau national, une charte sera
bientôt signée, elle proscrit notamment l’utilisation des
données des internautes de moins de 13 ans pour créer
des profils à visée publicitaire. En tant qu’annonceur, il est
important de créer un cadre de confiance.
ANNE CHANON
L’utilisation et l’analyse des données personnelles pour l’octroi d’un crédit
atteignent les limites de ce qui est acceptable.
ALAIN CHOSSON
Cela fait partie, en effet, des craintes auxquelles il faut répondre. Certains
craignent, par exemple, que des compagnies d’assurance puissent repérer ceux qui,
parmi leurs souscripteurs, consultent les sites d’information sur le cancer. Ensuite,
ils n’auraient qu’à augmenter leurs cotisations. Si le risque existe, il faut le traiter,
fermement, mais sans sombrer non plus dans une paranoïa de tous les instants.
ANNE CHANON
Avant d’établir un contrat d’assurance automobile, on pourrait imaginer que la compagnie d’assurance consulte le profil Facebook du souscripteur, de
manière à mieux cerner son comportement en tant que conducteur.
THO MA S PAROUT Y
Des possibilités tout à fait fascinantes s’offrent aux professionnels. Il faut
donc redoubler de vigilance et surtout identifier ensemble les méthodes qui ne
doivent pas être utilisées, celles qui doivent faire l’objet de précautions particulières et celles qui ne posent aucun problème. Il est important de sérier les
problèmes et d’apporter à chacun une réponse proportionnée.
ANNE CHANON
LUC
(Laboratoire PACTE, Ujf
La transition
Grenoble) Les évolutions actuelles me
du village à la
semblent étonnantes. En effet, autrefois,
ville permettait
la transition du village à la ville permettait d’échapper au contrôle social et de se
d’échapper au
glisser dans l’anonymat. Mais aujourd’hui,
contrôle social et
notre vie se déroule à l’échelle du vilde se glisser dans
lage planétaire, dont les réseaux sociaux
constituent l’instrument principal. Dans ce
l’anonymat
contexte, émerge de nouveau la problématique du contrôle social. Comment y échapper puisque la ville n’est plus lieu de
l’anonymat ?
GWIAZDZINSKI
En outre, ces évolutions nous renvoient aussi à la question de l’identité. Celle-ci
n’est plus linéaire, car chaque individu possède, en quelque sorte, un portefeuille
de parcours et d’identités.
Quels points souhaitez-vous retenir en synthèse de cet atelier ?
La sécurisation des données constitue un point important. Par exemple, à
l’issue d’une transaction, le site Amazon conserve automatiquement nos données
bancaires pour faciliter le paiement de nos prochains achats. Le système simplifie
l’utilisation du site par le consommateur, mais il implique aussi de sécuriser toutes
les données collectées.
ANNE CHANON
97
ATELIER 7
L’importance de l’apprentissage, nécessaire pour s’approprier les outils
technologiques, constitue une seconde notion à retenir de cet atelier.
Je retiendrai aussi le besoin de transparence, de simplification et de convergence (harmonisation) des solutions proposées.
ANNE CHANON
Les utilisateurs doivent aussi conserver le pouvoir d’accepter ou de refuser les services proposés par le progrès technologique.
ALAIN CHOSSON
La durée de conservation des données – autre sujet sensible – peut varier
selon le type de données concernées, mais elle ne doit pas excéder la durée
nécessaire à leur exploitation. Il ne faut pas sous-estimer l’importance pour le
public de cette question des données personnelles : ainsi, Facebook qui regroupe
une quantité très importante de données, a beaucoup été critiqué sur sa gestion de
ses données et a dû faire marche arrière à plusieurs reprises. Symptomatiquement,
certains systèmes sociaux alternatifs voient le jour (Diaspora par exemple).
ANNE CHANON
De même, les Allemands ont créé leur propre version nationale du réseau
Facebook. Elle correspond mieux à leurs attentes.
DE LA SALLE
La pression exercée sur les réseaux sociaux a notamment contraint les
créateurs de Facebook à instaurer un certain niveau de régulation des données
sur le réseau.
ANNE CHANON
(Ville de Marseille) La durée de conservation des données représente un enjeu important. En effet, elle doit être fonction de l’usage qui sera fait
des données. Mais il faut aussi prendre le temps d’étudier la société et de suivre
des cohortes d’individus sur le long terme. On ne peut pas rendre toutes les données anonymes. Des enjeux de société justifient certainement de conserver des
données sur une très longue durée.
JEAN-CHARLES LARDIC
DE LA SALLE
Comment éduquer les individus à l’utilisation de la technologie ?
Dès l’école, il faut expliquer aux enfants la manière d’utiliser les nouvelles technologies de façon sécurisée et les limites qu’il ne faut pas franchir.
Afin de financer cet apprentissage, nous proposons que celui qui introduit un nouveau produit sur le marché soit tenu, par des mesures législatives,
d’abonder un fonds pour financer une partie de la formation et l’information
utile. Malheureusement, l’ensemble des professions avec qui nous discutons de
ces questions est farouchement opposé à cette proposition.
ALAIN CHOSSON
Cette opposition repose-t-elle sur des critères éthiques ou financiers ?
Le financement du fonds de formation reposerait sur une taxe, payée in
fine par le consommateur. L’argument financier ne peut donc pas justifier cette
opposition. Un distributeur sincère, honnête et loyal doit admettre qu’il engage
sa responsabilité en proposant un nouveau produit. Il doit aussi accepter que
les outils nécessaires à la comUn distributeur sincère, honnête et loyal doit préhension des nouveaux produits soient mis à disposition des
admettre qu’il engage sa responsabilité en
utilisateurs. Il s’agit d’équilibrer le
proposant un nouveau produit
rapport entre le distributeur et le
consommateur.
ALAIN CHOSSON
Dans le domaine des substances chimiques, la directive européenne Reach va
aussi dans le sens d’un rééquilibrage.
DE LA SALLE
MICHEL GIRAN
98
(ADOME) Cette évolution s’apparente à une inversion de la charge de la preuve
ATELIER 7
En effet, il ne s’agit plus de reprocher aux consommateurs d’acheter
certains produits, mais de se tourner vers les producteurs pour qu’ils en stoppent
la production.
ALAIN CHOSSON
(Ville de Marseille) Aujourd’hui, les sites de vente, forcément
préoccupés par l’acte d’achat, donnent accès aux avis des consommateurs qu’ils
soient positifs ou négatifs. Cette démarche est très astucieuse. En effet, les
annonceurs réduisent ainsi leur budget publicitaire et ne diffusent que des informations réelles en donnant la parole aux consommateurs.
JEAN-CHARLES LARDIC
Les associations comme la vôtre développent-elles des services qui donnent aux
consommateurs les moyens de se protéger des informations erronées ?
ALAIN CHOSSON
Notre action se divise en deux volets :
- l’action en amont : elle s’apparente à la méthode traditionnelle employée par
les groupes de pression, qui permet d’aboutir à de compromis et de retrouver un
équilibre
- l’action directe : elle consiste à dénoncer publiquement un produit par le biais
d’un site Internet par exemple.
MICHEL
99
(ADOME) Il est indispensable de créer le buzz sur l’ensemble de ces
problématiques.
GIRAN
ATELIER 8
Le temps des « digital natives » :
comment communiquer avec la
nouvelle génération ?
Animatrice :
ANNE-SOPHIE NOVEL
Comment réussir à communiquer avec cette génération que l’on nomme « génération Y » ou celle des « digital natives » ? Et comment réussir plus précisément à
communiquer sur les thématiques du développement durable ? Même si les technologies numériques changent notre rapport au temps, le développement durable
reste marqué par le temps de l’urgence.
ANNE-SOPHIE NOVEL
FONDATRICE, ECOLO INFO
Qui es-tu, digital native1 ?
Co-président, JWT Paris
Les métiers de la publicité ne consistent pas uniquement à faire la promotion d’un
produit afin qu’il soit acheté. Il y a cinq ans, nous avons constaté que ce principe
ne s’appliquait plus avec autant de facilité. C’est pourquoi nous avons essayé de
mieux comprendre les gens, en posant la question suivante : les médias digitaux
(web, téléphonie et autres médias) ont-ils changé le comportement des individus ? Nous avons mené cette étude durant deux ans, aidés par des psychologues
et des sociologues. Notre panel se constituait de jeunes gens âgés de 12 à 35
ans, des digital native – nés alors que le digital était déjà présent – et des digital
migrants – ceux qui ont connu l’avènement du minitel. De cette étude, nous avons
pu dégager huit idées générales.
FRÉDÉRIC WINCKLER
FRÉDÉRIC WINCKLER
CO-PRÉSIDENT, JWT PARIS
1
101
Etude disponible à cette adresse : http://lefreddie.wordpress.com/
ATELIER 8
Power of now !
Les digital natives sont frappés par le « power of now ». Quand ils surfent sur
le Web, leur patience n’excède pas six secondes ; après ce laps de temps, ils
zappent. Par ailleurs, on constate l’émergence de problèmes d’addiction qui se
traduisent par des symptômes phyLeur patience n’excède
siques. Ainsi, 72 % de nos sondés
ont avoué être incapables de se
pas six secondes
passer d’Internet pendant une journée. A cet égard, ils utilisent l’expression « devenir fou ». Dans ce contexte, les
messages publicitaires peuvent être comparés aux chips : délicieux quand ils sont
frais, mais moins attractifs dès le lendemain. En somme, les messages connaissent
une obsolescence accélérée.
Le refus de l’autorité
Les digital natives refusent la loi et les sources d’autorité. Pour 63 % d’entre
eux, les parents ne sont pas une source d’autorité ; seuls 4 % estiment que
les professeurs peuvent en être une. Mais, paradoxalement, 90 % des personnes
interrogées affirment chercher une source d’autorité. A noter qu’ils sont 60 % à
pratiquer le téléchargement illégal et que Skyblog est obligé de censurer 32 000
photos chaque jour.
Briller au cœur de ma communauté
Contra
Contrairement
Cont
rair
irem
emen
entt à l’image
l’lim
imag
agee d’
d
d’Epinal
Epin
Ep
inal
al d’I
dd’Internet
Int
nter
erne
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(cha
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cun
n pe
peut
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enfin
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différent),
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observe
sectorisation
aigue
gens
l’on obser
erve
ve u
une
ne ssec
ectorisa
sation
on p
plus aigu
g e : j’jj’étends
étends mon narcissisme à des
es gen
g
en s
102
ATELIER 8
qui se rassemblent pour constituer une communauté de pensées. Mais au sein de
ce groupe, je cherche à briller par tous les moyens, et notamment en recherchant
l’accident. C’est-à-dire en postant une photo de mes fesses sur Facebook.
Génération je-sais-tout
Les digital natives ont l’impression de tout savoir. Wikipédia est le douzième site
Internet le plus consulté et le savoir des professeurs eux-mêmes est remis en
cause par l’encyclopédie en ligne. Cette même tendance peut être observée lors
des débats politiques : des anonymes ont l’impression d’en savoir autant que le
président de la République ou qu’un ministre. Ils n’hésitent donc plus à les attaquer de manière frontale.
J’aime !
Sur le Web, tout est centré autour de l’émotion et d’un plaisir instantané et
de courte durée. La langue utilisée convoque des lexiques très émotionnels.
A cet égard, il est intéSur le Web, tout est centré
ressant de constater que
Facebook ne propose
autour de l’émotion et d’un
pas de dire d’un contenu
plaisir instantané et de courte
qu’il est « intéressant ».
durée
Il faut se contenter d’un
« J’aime ».
Eloge du raccourci
Cette génération des digital natives, qui envoie en moyenne entre 60 et 80 SMS
par jour, est une génération qui fait l’éloge du raccourci. Ainsi, le journal télévisé
de France 2 propose désormais des résumés pour présenter la seconde partie de
l’émission… de manière à ce que personne ne change de chaîne.
Une culture du gratuit
Le Web a imposé une véritable culture du gratuit. Les digital natives quant à eux
demandent aux marques de leur offrir de la magie, de récompenser le temps
passé et de leur proposer une expérience sans engagement. C’est ainsi que
l’on peut expliquer le problème d’un engagement de 24 mois dans le monde de
la téléphonie.
Une sensation de pouvoir
Leur offrir de la magie,
de récompenser le
temps passé et de
leur proposer une
expérience sans
engagement.
103
Le pouvoir a quitté les entreprises, les professeurs et les gouvernements pour se déplacer vers les utilisateurs. La meilleure
preuve de ce conso-pouvoir réside dans la tentative de Microsoft
de nous faire croire que nous avons été acteurs de l’évolution de
leurs softwares. Aujourd’hui, 68 % des digital natives interrogés
affirment se renseigner sur le Web avant de faire un achat, d’où
l’intérêt de faire évoluer l’image des marques (par le biais de
blogueurs par exemple).
ATELIER 8
Quelques considérations sur les digital natives
Directrice, Conseil Bleekin Digital natives & digital migrants
La première définition des digital natives renvoie aux enfants qui ont grandi
dans un foyer disposant d’Internet. Il ne faut pas oublier qu’en l’occurrence, ils
n’étaient pas prescripteurs et que leurs parents maîtrisaient plus ou moins l’outil
informatique avant eux. Ensuite, la notion s’est étendue à tous les enfants qui
sont familiers des nouvelles technologies.
SOPHIE GIRONI
Nous autres digital migrants avons grandi avec le téléphone, mais personne n’a eu
l’idée de le démonter ou de comprendre le mode de fonctionnement d’un réseau
téléphonique. Il en va de même avec les digital natives qui savent incontestablement se servir de l’ordinateur, mais qui ne sont pas nécessairement conscients des
implications sociologiques et technologiques qui en découlent. Ils restent bien
plus des consommateurs que des utilisateurs.
SOPHIE GIRONI
DIRECTRICE, CONSEIL
BLEEKIN DIGITAL NATIVES
& DIGITAL MIGRANTS
La fracture numérique, une réalité
Par ailleurs, la fracture numérique reste une réalité en France. Certains enfants de
8 à 12 ans n’ont pas encore accès à un ordinateur. Quant à ceux qui y ont accès,
il est probable que leurs parents aient peur de les laisser surfer seuls. Pour toutes
ces raisons, il est nécessaire de former les enfants à l’utilisation d’Internet et de
l’informatique.
Sont-ils encore capables de manier des concepts ?
Ces évolutions technologiques ont aussi changé la manière de manier les concepts.
La junk information, le multitasking et l’infobesité rendent difficile la concentration
un concept durant une période longue. Certes,
On peut légitimement considérer sur
on peut légitimement considérer cela comme
cela comme une force ; mais celà
une force ; mais celà peut aussi constituer une
peut aussi constituer une faiblesse. faiblesse. Les digital natives ont moins le goût de
104
ATELIER 8
l’effort dans la lecture, l’analyse et la restitution des informations. Alors que ces adolescents absorbent chaque jour une quantité considérable d’informations, ils sont très
peu à animer durablement un blog sur lequel ils peuvent écrire leurs analyses.
Fin de l’autorité, omniscience et rapport aux marques
Cette fin de l’autorité et cette impression de tout savoir compliquent singulièrement la situation. Ainsi, à la Fnac par exemple, il n’est pas rare que les jeunes
en sachent plus que les vendeurs. Et cette absence d’autorité de la compétence entraine un besoin de communiquer avec les marques. Ces digital natives
attendent d’elles le dialogue, un engagement, une authenticité et une histoire
dans laquelle ils soient en mesure de s’insérer.
En somme, nos grands-parents n’avaient créé aucun dialogue avec les marques ;
nos parents ont découvert les services de consommateurs ; les adolescents d’aujourd’hui se rendent sur la page Facebook de la marque, lui écrivent un e-mail et
attendent – dix minutes tout au plus – une réponse.
Pour revenir à la fracture numérique, il est intéressant de noter
qu’aux Etats-Unis et en Afrique, les foyers les plus pauvres accèdent à Internet
grâce à leur téléphone portable.
ANNE-SOPHIE NOVEL
Certes, mais quels aspects du Web abordent-ils par leur mobile ? Ils ne
peuvent pas accéder à la même richesse que celle offerte grâce à l’expérience
d’un ordinateur.
SOPHIE GIRONI
Un pédopsychiatre s’interrogeait récemment en ma présence :
faut-il encore apprendre les tables de multiplication ou plutôt apprendre à bien
les chercher sur Google ?
ANNE-SOPHIE NOVEL
La création de supports sur le développement durable
PDG, Terra Project
La production de supports au sujet du développement durable à destination des
digital natives exige quelques interrogations. Et plus le support est ludique, plus
ces questions sont essentielles :
ANNE MARLEIX
- le temps et lieu : quand et où ? A l’école ou hors de l’école ?
- les tranches d’âge : les moins de 7 ans, les enfants âgés de 7 à 12 ans et ceux
qui ont plus de 12 ans
- le genre : s’adresse-t-on plutôt à un public de garçons ou de filles ?
- l’émetteur : marques, ONG, institutions ?
ANNE MARLEIX
PDG, TERRA PROJECT
Equipements scolaires et rôle des professeurs
Néanmoins, les supports digitaux exigent que les établissements soient équipés d’un
parc informatique. En outre, même si l’éducation au développement durable est généralisée depuis 2004, on peut regretter que les enseignants manquent encore de formation dans ce domaine. De plus, la priorité est donnée à la sécurité, et ce aux dépens
du développement durable.
Pourtant, les enseignants, avec l’aide du tissu associatif, se sont engagés dans une
démarche d’éducation et non de communication. Paradoxalement, les professeurs
105
ATELIER 8
sont réticents à la présence des marques et des entreprises dans l’enceinte des écoles,
mais ils utilisent massivement les outils que ces dernières mettent à leur disposition.
L’usage, une question centrale
Il me semble qu’il convient d’analyser la manière dont ces produits sont utilisés.
En d’autres termes, il faut arrêter la prolifération de supports redondants, qui
n’intéressent ni les enseignants ni les élèves. Une réflexion doit être menée sur
les propriétés pédagogiques de ces outils parascolaires et il faut considérer avec
attention les caractères constitutifs de la cible. En
Un gameplay médiocre et dont effet, il est louable de créer un jeu avec des personla qualité serait inférieure à celle nages en 3D pour s’adapter à la cible, mais il serait
qui définit les autres jeux vidéo regrettable de proposer un gameplay médiocre et
dont la qualité serait inférieure à celle qui définit
présents sur le marché.
les autres jeux vidéo présents sur le marché.
Ecoles et digital
S’agissant de la présence du digital dans les écoles, la France est le 8e pays d’Europe du point de vue de l’équipement et le 12e en ce qui concerne l’accès à l’Internet haut débit. Cette place n’est pas favorable, alors même que les déclarations
officielles affirment que les toutes les écoles sont équipées. La situation évolue
positivement, mais si les enseignants doivent souvent faire face à des situations
ubuesques : ils possèdent l’ordinateur mais n’ont pas écran, etc.
Pour d’autres, le développement durable ne peut pas être la priorité quand il
s’agit de suivre un programme scolaire. Par ailleurs, la réflexion sur les manuels
numériques et les Tableaux blancs interactifs (TBI) est freinée par les éditeurs
traditionnels, qui ne sont pas prêts à prendre le virage du numérique.
Les jeux vidéo, un outil pour séduire la cible ?
A mon sens, cette communication parascolaire doit s’intéresser aux jeux vidéo,
support à part entière plébiscité par les digital natives – contrairement aux supports traditionnels qui sont délaissés (presse, livres, télévision). Mais, concernant
ces nouveaux médias, il est essentiel de détenir un véritable savoir-faire. En effet,
aujourd’hui, l’édition des jeux vidéo a atteint un niveau technique qui en fait la
première industrie numérique mondiale. Difficile de rivaliser avec des jeux dont la
réalisation a coûté des dizaines de millions de dollars.
Le développement durable, un message dont on se méfie
Pour conclure, nous observons un basculement en ce qui concerne la réception du
développement durable. Durant les trois dernières années, les personnes sensibles
aux messages adhéraient résolument à la démarche, car elle était soutenue par
des porte-parole aux convictions profondément ancrées. Depuis, la communication en matière de développement s’est élargie et les marques se sont investies
dans la démarche. Or, le Greenwashing
et l’émergence des écolo-septiques
L’émergence des écolo-septiques
conduisent les digital natives à accorder conduisent les digital natives à accorder moins de crédit aux messages
moins de crédit aux messages formulés. formulés.
106
ATELIER 8
Si l’autorité tend à disparaître, qui peut donc faire passer ce message ? Il me semble que l’éducation à l’environnement doit se faire dans la nature
et non devant un écran.
ANNE-SOPHIE NOVEL
Comment donner aux digital natives le goût de l’information ?
(Media Peps/Gaïa Network) Dans le cas des médias, la
question est de savoir s’il est possible d’intéresser ces digital natives, et si oui, de
quelle manière. Nous avons pourtant adopté leur propre forme – Internet –, mais
notre public reste majoritairement constitué par des personnes qui n’appartiennent pas à cette tranche d’âge et qui sont formées à l’information. Comment
peuvent-ils savoir que nous existons sur le Web et comment les intéresser de
nouveau au journal qu’ils ont délaissé ? En somme, comment donner aux digital
natives le goût de l’information ?
Je ne m’explique pas ce décalage entre les patrons de marques et les
digital natives. Ce sont pourtant les enfants des responsables de marques.
FRÉDÉRIC WINCKLER
Quant aux médias, il faut retenir que la génération Y passe autant de temps sur
le Web que devant la télé. Mais, si on leur demande d’agir, cela les ennuie et ils ne
répondent pas. Le dialogue peut s’amorcer s’ils peuvent réagir à partir de quelque
de chose (commentaire Facebook, par exemple).
Je comprends que les médias Web fonctionnent mal, car ils sont bâtis sur le
même modèle que les anciens médias. Or, ces jeunes aiment Internet pour l’interactivité que l’on peut y trouver. Ils désirent avoir une influence sur ce qui se
passe. Même sur l’Ipad, les médias sont ennuyeux alors que l’utilisateur a envie
de vidéos et de contenus différents. Les digital natives s’intéresseront aux médias
quand ils se seront adaptés en étant faciles, consommables, rapides ou ludiques.
SOPHIE GIRONI
On peut craindre un nivellement par le bas.
(Hunky Dory) J’interviens dans une école pour créer un journal de
toutes pièces. Par exemple, nous avons réalisé un dossier sur la thématique du
transport et plus précisément sur le Pédibus. Suite à ce travail pédagogique, ils
ont réclamé le Pédibus… et l’ont obtenu.
HÉLÈNE DU PLESSIS
Les parents sont-ils capables d’apprendre à leurs enfants la manière dont
on utilise les médias digitaux ?
SOPHIE GIRONI
En créant des médias interactifs, il me semble qu’il est possible de
les ramener à la lecture. Je pense par exemple à ces livres qui nous conduisent à
visionner des vidéos sur l’ordinateur2. Il faut continuer à construire ces médias de
manière ludique, mais en s’adaptant à ce nouveau public.
FRÉDÉRIC WINCKLER
Distinguer les publics en fonction de l’âge
Je crois qu’il est important de distinguer le public en fonction de la tranche
d’âge, car à 12 ans, tout bascule. A partir de cet âge, nous avons besoin de
refuser les règles apprises jusqu’alors. C’est le cas des éco-gestes, par exemple.
Jusqu’à 11 ans, l’éducation au développement durable et à l’environnement se
ANNE MARLEIX
2
107
On peut penser à Level 26 d’Anthony E. Zuiker
ATELIER 8
passe bien et les enfants adhèrent. Ensuite, durant la période d’adolescence, on
assiste à un rejet radical de ces réflexes. Mais je pense qu’ils sont ancrés et qu’ils
reviendront à l’âge adulte.
Comment peut-on travailler l’éducation à l’environnement avec les 15-18
ans ? A cette période, les adolescents veulent se construire eux-mêmes, sans le
poids de tous ces problèmes dont ils estiment ne pas être à l’origine.
DE LA SALLE
(Comité 21) Il faut impérativement se poser la question du
ton à adopter. Par exemple, j’ai pris connaissance des programmes de classe de
seconde : on y parle de développement durable, mais de manière très conceptuelle et incompréhensible.
DOROTHÉE BRIAUMONT
Ne pourrait-on pas utiliser l’humour pour sensibiliser les adolescents à la
thématique ?
Je ne sais pas si l’humour est l’élément le plus important. Ce qui est
sûr, c’est que le ton doit être direct et franc. Il faut faire preuve de transparence,
qu’il s’agisse de dire ce qui est bien ou ce qui est mal. A part cela, le message peut
être sérieux, mais à condition d’être direct.
FRÉDÉRIC WINCKLER
Il me semble nécessaire de faire la distinction entre communication et
sensibilisation.
ANNE MARLEIX
Comment expliquer que le film d’Al Gore, Une Vérité qui dérange, a eu
plus d’impact que certaines campagnes de sensibilisation ? Quand les digital natives
veulent une réponse immédiate, les gouvernements ont besoin de cinq années pour
agir. Par ailleurs, les entreprises ont peur d’avouer ce qui va mal, car elles craignent
plus que tout la réaction des marchés.
FRÉDÉRIC WINCKLER
Si l’on s’intéresse au succès de la voiture hybride, on apprend qu’une voiture qui
manque d’élégance peut avoir du succès, mais à condition que cela devienne un
108
ATELIER 8
Les entreprises ont peur
d’avouer ce qui va mal,
car elles craignent plus que
tout la réaction des marchés
signe extérieur puis un phénomène de mode. Tom Cruise
possède un véhicule de ce type et nombre de personnes
souhaiteraient lui ressembler. Ne pourrait-on pas utiliser ces techniques de marketing qui donnent finalement
envie au public de s’associer à la démarche, au-delà du
message lui-même ?
(Mairie de Paris, Vice-président d’ACIDD) Pour revenir aux
nouvelles technologies, certains enseignants ne disposent pas d’une connexion à
Internet et craignent d’être dépassés par leurs propres élèves. Cette crainte pose
bien évidemment la question de la formation des enseignants.
Les parents sont tout autant responsables que l’école de l’apprentissage des
éco-gestes (fermer le robinet quand on se brosse les dents, trier ses déchets et
éteindre la lumière).
Génération « rien à branler »
Les jeunes âgées
de 18 à 30 ans sont ceux
Pour finir, on remarque que
les jeunes âgées de 18 à 30
qui sont le plus rétifs au
ans sont ceux qui sont le plus
tri des déchets
rétifs au tri des déchets. Nous
n’avons pas encore trouvé la manière de communiquer avec cette génération, qui
reste pour l’heure étanche à tous les discours.
FRÉDÉRIC WINCKLER
Vous voulez dire la « génération rien à branler »
(Mairie de Paris, Vice-président d’ACIDD) Je reste très optien ce qui concerne la génération à venir. Il me
Je reste très optimiste en ce qui miste
semble qu’ils ont bien assimilé certains réflexes et
concerne la génération à venir que leurs réactions sont liées à l’âge.
A cet âge-là, la chose la plus importante est la manière dont les
autres vont les regarder. Cela participe à la construction de leur identité. Il faudrait réfléchir à la manière de faire pour rendre inacceptable le fait de ne pas trier
ses emballages.
FRÉDÉRIC WINCKLER
Ils considèrent qu’ils subissent un monde qu’ils n’ont pas construit. C’est
pourquoi ils refusent ce que les adultes ont produit en disant, par exemple, « vous
n’avez qu’à faire moins d’emballages. »
ANNE MARLEIX
DE LA SALLE
On leur offre une image de demain extrêmement anxiogène.
(Ecoforum) Je considère que l’animation est possible jusqu’en
classe de CM2. Ce sont même les enfants qui contribuent à l’éducation des parents.
Ensuite, les collégiens peuvent s’impliquer si l’on utilise des jeux de rôle par exemple.
Ils participent même s’ils doivent faire face à des problèmes majeurs. Cette génération des 18-30 ans peut encore changer ; encore faut-il savoir les approcher.
Internet sur nos téléviseurs
(Média Peps / Gaïa Network) Dès lors qu’Internet s’imposera sur nos écrans de télévision, le clivage disparaîtra entre la télévision (sur
laquelle on ne peut pas intervenir) et l’Internet interactif. Pour cette raison, je
pense que l’avenir de l’info est le webdocumentaire, qui propose une structure
documentaire interactive grâce à laquelle on peut accéder à des informations et
découvrir soi-même des contradictions.
109
ATELIER 8
Aux Etats-Unis, la télévision est massivement consultée sur les
ordinateurs. Or, on n’oublie progressivement devant quel écran on se situe, ce qui
peut déstructurer des adolescents qui ont besoin d’habitudes.
FRÉDÉRIC WINCKLER
(Média Peps / Gaïa Network) Nous parlons beaucoup
d’Internet mais pas de ce qui se passe dans les grands médias et qui va modifier
durablement les habitudes des téléspectateurs. Je pense à Pluzz, le service de
vidéo à la demande de France Télévisions.
Le dataviz, un journalisme de données
Le journalisme de données et les infographies connaissent un
important succès dans les médias américains. Ces informations visuelles et simplifiées sont de très grande qualité.
ANNE-SOPHIE NOVEL
Il ne faut pas oublier que la lecture d’un texte sur écran nécessite 25 %
de temps en plus, et ce pour un volume textuel équivalent. Les internautes ont
tendance à scanner les articles et à lire en diagonale ; c’est pour cette raison
qu’il est si important d’intégrer des séparateurs visuels (des gras, des points, des
chapeaux…).
SOPHIE GIRONI
L’émergence de ces infographies – dataviz en anglais 3 – confirme que les internautes ont des difficultés à lire du texte sans que ne soient ajoutées des informations visuelles rapidement assimilables.
(Le public système) Il ne faut pas oublier que les jeunes regardent
beaucoup la télévision. Récemment, France 2 a découvert qu’une part importante
des 18-30 ans regardait le journal télévisé.
BENOIT DESVEAUX
Comment agir avec des étudiants venant de milieux très différents ? Par
exemple, les jeunes issus de milieux défavorisés ne sont pas éduqués aux médias
par les parents.
SOPHIE GIRONI
Créer des médias destinés aux digital natives
(Le public système) Il faut bien
comprendre la manière dont les digital
natives utilisent Internet. Tandis que nous
utilisons le Web comme un Minitel très
évolué, nos enfants entrent sur la toile par
le biais des réseaux sociaux. Depuis peu, les
vidéos sont plus regardées sur Facebook
que sur Google ou Youtube.
BENOIT DESVEAUX
Les vidéos sont
plus regardées
sur Facebook que
sur Google ou
Youtube.
En outre, les gens lisent peu et il me semble inutile de rédiger de trop longs documents. C’est pourquoi les infographies et les vidéos me semblent être des outils
bien plus performants, surtout lorsque le sujet est complexe.
Actuellement, nous travaillons à la réalisation d’un Massively multiplayer
online role-playing game (MMORPG4) qui ne sera pas étiqueté « développement
durable ». Nous essayons de ne pas oublier que, même si le jeu est bon et intelligent, il ne suscitera pas l’intérêt des joueurs si le gameplay est raté.
ANNE MARLEIX
3 Le site de référence est : Information is beautiful de David McCandless (http://www.informationisbeautiful.net/)
4 En français : un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur
110
ATELIER 8
(Hunky Dory) J’ai eu l’occasion de voir Avatar avec trois adolescents.
Je n’ai même pas eu besoin de leur expliquer le message. Ils l’ont compris et en
ont ensuite discuté entre eux.
HÉLÈNE DU PLESSIS
FRÉDÉRIC WINCKLER
C’est toute la différence entre le divertissement et le rapport à la
lecture.
ANNE MARLEIX
D’autant plus qu’il s’agit d’une véritable création artistique.
En un sens, le sujet du développement durable est trop vaste. Pour
s’adapter au Web, il faut construire les messages autour de sujets extrêmement
précis. Ensuite, si le message est bon, juste et intéressant, ils le partageront. Cela
a pu fonctionner avec des combats très particuliers. Par exemple, les magasins
H&M situés aux Etats-Unis jetaient certains vêtements. Suite à la pression des
jeunes internautes, ils ont été obligés de changer leur politique.
FRÉDÉRIC WINCKLER
Faut-il nécessairement essayer de transmettre une vision très complexe du
développement durable ? Ne s’agit-il pas là d’une tendance typiquement française qui consiste à rendre tout très complexe ?
DE LA SALLE
Il faudrait commencer par former
les professeurs
V I C T O R H U G O E S P I N O S A (Ecoforum) Pour
avancer dans la voie de la sensibilisation des
jeunes, il faudrait commencer par former les
professeurs. Ce sont eux qui trouveront ensuite
la méthode pour l’enseigner.
Pourr ss’a
Po
s’adresser
adr
dres
esse
serr aux
aux digital
digi
di
gita
tall nati
natives,
tives,, il ffaut év
éviter les cours théoriques
préférer
mise
intéressante
problèmes
précis
riqu
ri
ques
es et
et le
leur
ur pré
p
réfé
fére
rerr la mis
m
isee en scè
sscène
cène
ne iint
ntér
éres
essa
sant
ntee de p
pro
robl
blèm
èmes
es trè
ttrès
rèss pr
préc
écis
is eett
compréhensibles.
comp
co
mpré
réhe
hens
nsib
ible
less .
FRÉDÉRIC WINCKLER
111
ATELIER 8
Synthèse : comment informer et éduquer
les digital natives ?
Comment ?
- simple
- immédiat
- interactif / ludique
- direct
- partager et donner les moyens de briller
- notion d’appartenance et de reconnaissance mutuelle.
Qui ?
- marques
- Education nationale
- médias
- parents
- les digital natives eux-mêmes
- ambassadeurs
- personnalités
- ONG.
En somme, ce rôle peut être endossé par tout le monde, mais à condition d’être
accepté par les personnes concernées. Reste une difficulté : celle de construire un
modèle dans cette logique de « piochage ».
Cibles ?
- différents âges (positif à l’école primaire puis rejet dans le secondaire) :
- 7 ans, de 7 à 11 ans et plus de 12 ans
- différents genres
- différents supports et différents contenus.
Formes et types
de messages ?
- visuel
- schématisation
- créativité et imagination
- informatif
- divertissant / plaisir
- discours de vérité (qui ne chasse donc pas les problèmes réels)
- « rien n’est anxiogène pour eux ».
Que devient-on
après avoir été un
digital native ?
- maturité de l’internaute avec appropriation du média
- accélération des comportements suivant l’évolution
des technologies.
112
ATELIER 9
Le temps des « boobos » :
comment communiquer avec
les nouveaux seniors ?
Animateur :
BEN CRAMER
Très mal défini, et temporellement vaste, le sujet des nouveaux seniors est assorti
de nombreuses expressions : les « boobos » (contraction de boomers et bohèmes),
seniors, aînés (secrétariat d’Etat aux aînés). Comment réussir à communiquer
avec cette génération et surtout à intégrer le développement durable dans cette
communication ?
BEN CRAMER
JOURNALISTE
Un nouveau rapport au temps
Psychosociologue, consultante et directrice, Cabinet Conseil DRC
Le sujet des « nouveaux seniors » est flou et compliqué en raison de l’allongement récent de l’espérance de vie et des différents segments de « seniors » à
prendre en compte. Cette « nouvelle vieillesse » est une période qui n’est pas
encore conceptualisée sauf à être matérialisée dans la temporalité de la retraite.
Le regard sociétal assimile encore la vieillesse à une perte de compétences et
une perte psychique et physiologique. Il y a donc un écart systématique entre
le regard social, qui s’est très peu modifié et les comportements des seniors, qui,
eux, ont rapidement évolué.
DANIELLE RAPOPORT
DANIELLE RAPOPORT
PSYCHOSOCIOLOGUE,
CONSULTANTE ET DIRECTRICE,
CABINET CONSEIL DRC
113
Auparavant, une fois les 60 ans atteints, il restait peu de temps aux hommes
et aux femmes pour profiter de leur retraite, celles-ci étaient affectées par la
ménopause, qui correspondait à la fin de leur séduction, ce qui n’est pas le cas
aujourd’hui. Désormais, la linéarité du temps a éclaté.
ATELIER 9
Psychosociologie des nouveaux seniors
Qu’est-ce qu’être vieux ?
L’appropriation à l’âge se construit
L’appropriation à l’âge
à la fois à partir du ressenti que
se construit à la fois
la personne a de son âge et de
à partir du ressenti
la place que la société lui donne,
dans une vision systémique. En
que la personne a
entreprise, l’âge social classe une
de son âge et de la
personne comme senior dès qu’elle
place que la société lui
dépasse l’âge de 50 ans, et cet état
équivaut, pour le salarié, à une
donne, dans une vision
déperdition de compétences et la
systémique
fin de carrière. En revanche, l’âge
sensible correspond au vécu réel, et plus on vieillit, plus le décalage entre l’âge
réel et le sentiment de l’âge qu’on a s’agrandit. Les personnes de 65 ans se sentent
en réalité âgées de 10 ou 15 ans de moins. S’interroger sur ce que c’est qu’être
vieux, c’est aussi penser la notion de vieillissement. S’agit-il de l’avancement inéluctable vers la mort, puisque la société occidentale, dont un levier est la performance, conçoit le temps comme étant linéaire et s’amenuisant ?
Aujourd’hui, cependant, la linéarité a volé en éclat : on peut retourner à la fac à
40 ans, être père à 50 ans et tomber amoureux à 60. La linéarité du temps disparaît au profit d’une temporalité non linéaire qui est davantage un processus, un
chemin qu’un but.
Cette nouvelle temporalité ouvre les hommes à la possibilité de cheminement,
de choix, et la vieillesse ne serait dans le renoncement mais dans la construction
d’un futur possible.
Face à cette vieillesse nouvelle qui dure de plus en plus longtemps, le rejet du
social, de la peur de la mort, l’hyper valorisation de la jeunesse, posent des
114
ATELIER 9
difficultés. Une confusion générationnelle peut s’installer, des mères de 50 ans
sont en compétition/complicité avec leurs filles qui les renvoient à leur propre
jeunesse (cf. campagne de publicité mère et fille de l’enseigne Comptoir des
Cotonniers).
Or, en 2040, davantage de gens auront plus de 60 ans que moins de 20 ans.
En 2050, ¼ de la population en France aura plus de 75 ans et la moitié plus
de 50 ans. La question du vivre
ensemble se pose donc de façon de
En 2050, ¼ de la
plus en plus pressante et celle des
population en France
interactions intergénérationnelles. Le
aura plus de 75 ans
rapport au temps, et à soi face aux
contradictions portées par le regard
et la moitié plus de
de la société est questionné. En outre,
50 ans
le regard que porte la publicité sur la
vieillesse est ambigu, puisqu’il se situe entre la médicalisation et la prise en charge
précautionneuse, tout en ignorant le grand âge. Ou alors, c’est un regard consumériste sur des seniors pleins de vitalité et forts consommateurs.
Beaucoup de schémas, de stéréotypes entrent en contradiction avec ce que sont
réellement les seniors.
On pourrait distinguer trois types de seniors :
- ceux qui effectuent une réelle rupture avec leur vie antérieure : ils prennent des
risques, procèdent à des actes chirurgicaux de rajeunissement, revivent une quasi
adolescence, etc.
- ceux qui s’inscrivent dans un continuum par rapport à leur vie antérieure, dans
le fatalisme de l’âge, tout en l’acceptant
- et ceux, dépressifs, qui à partir de la retraite, considèrent qu’ils n’ont plus de vie
possible et se voient vieillir dans la déchéance.
La vieillesse actuelle est une période de vie qui n’a pas encore de sens, qui n’est
pas reconnue dans le miroir social, puisque personne en soi n’a le sentiment d’être
vieux. Chacun se doit donc de donner du sens, de s’approprier cette période de la
vie, et même que la société doit changer son regard sur ces populations.
Portraits types des sexas et des octos
Psychosociologue, dirigeante du groupe DDB et auteur de « La
Réalliance », Payot 2008
De nombreux idéaux types segmentent et caractérisent les jeunes (nursery, maternelles, primaires, teens, ados, adolescents) alors que la jeunesse ne porte que sur
une période de 15 à 20 ans. A l’inverse, les seniors qui vont de 50 ans à plus de 90
ans, soit plus de quarante ans et au moins deux générations, ne sont pratiquement
pas segmentés et sont associés à de vieux clichés. Par idéal type, j’entends une sorte
de portrait robot qui est aussi un modèle aspirationnel, avec une vision de soi et
du monde, porté par la partie dynamique du groupe concerné. Pour les seniors, je
propose que nous distinguions au moins deux générations : les sexas et les octos.
FRANÇOISE BONNAL
FRANÇOISE BONNAL
PSYCHOSOCIOLOGUE,
DIRIGEANTE DU GROUPE DDB ET
AUTEUR DE « LA RÉALLIANCE »
115
Les sexas sont la génération des baby boomers, devenus papy boomers.
Génération inédite, les sexas sont historiquement les premiers à ne pas avoir
craint des dangers majeurs pour leur vie (guerre, mort néonatale de mères et
des enfants, maladies infectieuses graves, totalitarisme…). Cette génération a
ATELIER 9
participé à toutes les libérations de l’individu (liberté sexuelle, d’expression…) et
particulièrement celle radicale des femmes, dont la majorité des mères devient
active. Les sexa sont également la génération des « consommato-native » qui
vivent dans la consommation triomphante dès l’enfance et font exploser, entre
autres, celle de la musique et du voyage. C’est avec eux que le monde s’ouvre et
que l’on commence à parler l’anglais. Les sexas sont les enfants de la modernité et
lui ont apporté le rêve de l’épanouissement individuel pour tous. Cette génération
qui s’appuie et a construit sur les combats et les acquis des octos, leurs parents,
est porteuse d’un certain optimisme.
Les valeurs des sexas empruntent à celles des soixante huitards avec en tête la
liberté, la créativité et la recherche d’un monde meilleur où chaque individu
aurait les moyens de s’épanouir et de déployer ses talents. On peut ne vouloir
retenir de ce courant que la dimension individualiste et l’apothéose du « moi-je »,
mais il ne faut pas oublier qu’il s’accompagnait aussi
d’un questionnement et d’un réinvention du collectif
Les valeurs des sexas
avec les débuts de l’écologie, de l’auto gestion et de
empruntent à celles des
la découverte de nouvelles spiritualités. La dimension
soixante huitards avec en tête collective a été quelque peu occultée à mesure que la
la liberté, la créativité et la
génération rentrait dans les rangs et dans le système,
recherche d’un monde meilleur mais elle est toujours présente au cœur de nombreux
sexas et s’enrichit des valeurs de la maturité qu’ils
sont entrain d’atteindre : lien à la nature, rapport au temps retrouvé, recherche
d’intériorité. Le moi rejoint le nous et ces valeurs plus matures et collectives sont
en phase avec les nouvelles préoccupations du développement durable.
Pour cette génération des sexas, l’évolution des mentalités combinée à l’allongement de la vie, l’arrivée à la retraite ne correspond plus au vieux modèle du « repos
bien mérité » et peut être vécue comme « une nouvelle vie qui commence ». Une
étude a montré que c’est vers 65 ans que les gens se disent le plus heureux. Le
premier contrat social de base étant rempli (travail accompli et enfants élevés),
la perception peut être, en effet, qu’il reste un troisième chapitre de vie possible
pour faire enfin ce que l’on rêvait de faire : s’occuper mieux de sa famille et en
particulier des petits enfants, bouger, voyager et découvrir d’autres horizons de
façon conviviale, reprendre des études et/ou une nouvelle activité, être dans la
relation d’aide et/ou co-acteur d’un nouveau projet utile, solidaire, écologique…
Ce portrait des sexas est évidemment un idéal type. Nombreux sont les sexas qui
ne peuvent pas aborder sereinement cette nouvelle tranche de vie. Certains portent à bout de bras à la fois
Nombreux sont les sexas
la génération des enfants
qui ne peuvent pas aborder
en quête d’insertion sociale
et celles de leurs parents
sereinement cette nouvelle
vieillissants et de plus en
tranche de vie
plus dépendants. D’autres se
trouvent dans une grande précarité matérielle. Enfin beaucoup surtout après 70
ans se trouvent débordés et marginalisés par la révolution numérique, même si les
petits enfants sont parfois là pour combler le gap.
Les octos correspondent plus à l’ancienne vision que l’on se fait des seniors. Selon
leur état de santé, ils se rapprochent du quatrième âge qui devient dépendant.
Avec l’accélération du changement, cette génération peut se trouver très démunie et mise à l’écart d’un monde qu’elle ne reconnaît pas plus et auquel ils n’ont
plus le ressort de s’adapter : un monde digital, où tout va trop vite, où la mixité
116
ATELIER 9
ethnique s’accroît, où la mondialisation et son glissement du centre de gravité de
l’Europe à l’Asie explose tous les repères.
L’accélération des innovations et de l’information ne convient pas
à la capacité d’appropriation des personnes de cet âge.
DANIELLE RAPOPORT
Les nouveaux seniors et la société
Un dialogue intergénérationnel difficile
Comment peut-on relier le développement durable et ces seniors, notamment pour faire de cette période un fabuleux moment de la vie ?
BEN CRAMER
Il ne s’agit pas seulement d’un aspect marketing : voyages, jardinage, réaménagement de chez soi. L’aspect communication
est important : comment faire de la communication sur le développement durable,
du relationnel ?
Il ne s’agit pas
seulement d’un
aspect marketing
(Inddigo) Mes mère et grand-mère ne se sentent pas concernées
par le développement durable, qu’elles jugent trop éloigné de leurs préoccupations. Pour elles, il est trop tard pour faire du développement durable. Est-ce une
seule question de fatalisme ?
CHARLOTTE DUDIGNAC
Plus généralement, comment convaincre ces générations d’agir en solidarité pour
des générations futures qu’elles ne connaissent pas ? Comment se projeter dans
une solidarité intergénérationnelle, qui va au-delà du vivant ? Ces générations
sont plus proches de la mort, elles ont un rapport au temps et au changement
différent du nôtre.
(Agence mondiale de solidarité numérique) Je travaille sur la solidarité numérique avec des populations subsahariennes. Le numérique leur est de plus en plus
accessible, à condition qu’ils aient de l’électricité. Dans ce cadre, j’ai eu l’occasion
J E A N P O U LY
117
ATELIER 9
de rencontrer Gabriel Cohn-Bendit (le frère de Daniel) qui, à 75 ans a monté
des réseaux de solidarité sans frontière. Ses associations partent en Afrique pour
enseigner l’informatique. Ces associations travaillent en binômes avec des jeunes
de 18-25 ans (qui ne sont pas digital native mais presque) pour que leurs enseignements passent mieux auprès des populations.
Au vue des difficultés à créer des liens entre des personnes âgées et des jeunes,
nous devons résoudre un réel enjeu intergénérationnel : trouver un endroit où
vivre ensemble.
Facture écologique des seniors
La question de la
(Caisse des Dépôts)
responsabilité des seniors
La question de la responsabisera au cœur du débat
lité des seniors sera au cœur du
débat qui se tiendra les 50 prochaines années. Ils ont généré une facture écologique impressionnante, bien qu’ils
ne veuillent pas la voir. Cette facture va devoir être gérée par notre génération et
celles à venir. La situation est identique pour la dette publique. Les générations plus
jeunes n’apprécient pas de devoir payer la facture écologique des sexas alors que
ceux-ci sont en train de voyager. Cette facture entre en contradiction avec tous les
progrès (libérations) que les sexas ont apportés.
BLAISE DESBORDES
(Comité 21) La culpabilité de certains, qui commencent à reconnaître leur rôle,
est en train de naître. D’autres seniors se voilent encore la face. Par ailleurs, il y
a une dissonance entre les déclarations et les actes, en particulier en termes de
consommation responsable. Dans ce cas cependant, la dissonance est davantage
présente chez les juniors que chez les seniors qui ont pour habitude de ne pas
gâcher (héritage culturel, automatismes d’éducation).
KARINE VIEL
(Agence mondiale de solidarité numérique) Ces automatismes d’éducation sont
davantage présents chez les octos que chez les sexas.
J E A N P O U LY
DANIELLE
118
R A P O P O R T Les sexas ont
une capacité consommatoire
et font preuve d’égoïsme.
Ils peuvent vivre les changements effectués au nom du
Les sexas ont une
capacité consommatoire
et font preuve d’égoïsme
ATELIER 9
développement durable (par exemple la suppression des sacs plastiques) comme
une perte de confort, de qualité de vie péniblement acquise. Il y a une grande
différence entre ceux qui ont hérité de l’habitude de ne pas gâcher et ceux qui
veulent profiter du confort qu’ils ont acquis.
Dans leur enfance, de nombreux sexas ont eu des parents qui
savaient ne pas gâcher. Et certains, plus tard, ont été des militants de l’écologie
et de l’auto gestion. Pour certains donc, les préoccupations du développement
durable sont tout à fait familières.
FRANÇOISE BONNAL
Je suis d’accord sur le principe de l’égoïsme des sexas mais il reste un élément qu’il ne faut pas oublier : c’était une autre époque. On n’avait pas la même
conscience à l’époque et toutes les actions des sexas ont été effectuées de bonne
foi, sans penser que ce qu’ils faisaient était mauvais. Cette génération a eu la
chance de grandir à une époque que tout allait bien, elle a donc grandi sans trop
se poser de questions.
DE LA SALLE
Le développement durable entre-t-il donc en ligne de compte pour ces
seniors ?
BEN CRAMER
Le développement durable est avant
Le développement
tout du bon sens. Chaque génération,
durable est avant
quelle qu’elle soit, a toujours un fond
tout du bon sens
de bon sens. Cependant, la société véhicule aujourd’hui des messages violents,
cassants, qui sont mal perçus par les anciennes générations. Cela contribue à
accentuer la fracture intergénérationnelle. De même, les messages culpabilisants
peuvent être sans effet réel sur les anciennes générations.
DE LA SALLE
(Comité 21) La génération des sexas a été « biberonnée » au « dieu » technique,
du progrès. Les sexas s’attendent encore à ce que le « dieu progrès » trouve comment faire disparaître le CO2. Notre génération se dit l’inverse et pense arrêter
l’innovation au nom du principe de précaution. Il y a une réelle fuite en avant
des seniors.
KARINE VIEL
De nouveaux grands-parents ?
(SENSATION !) Comment des phénomènes tels que
l’allongement de la durée de vie chez les femmes et l’explosion de la linéarité
(familles recomposées) affectent-ils les modes de vie ?
Les sexas connaissent une plus grande mixité : les hommes ne disparaissent plus aussi vite.
FRANÇOISE BONNAL
(SENSATION !) Lors d’un remariage, cependant, surtout si la seconde femme est plus jeune, l’homme va disparaître beaucoup plus
vite que sa nouvelle femme et éventuelle famille.
119
DANIELLE
RAPOPORT
Les nouveaux
Elle instaure un système
grands-pères s’occupent beaude limites via une
coup plus de leurs petits-enfants
qu’avant. Ils s’en occupent de
éducation liée à ce qu’il
façon ludique et éducative car
faut faire et ne pas faire
ils n’ont pas eu le temps de le
faire pour leurs propres enfants. Les femmes sont davantage des grands-mères
ATELIER 9
nounous, en remplacement de la mère qui travaille. La grand-mère est plus autoritaire que le grand-père, elle instaure un système de limites via une éducation
liée à ce qu’il faut faire et ne pas faire.
(SENSATION !) Le cas du père qui part à la retraite, a
donc plus de temps pour s’occuper de ses enfants que la grand-mère qui travaille
toujours est de plus en plus fréquent
Créer des liens intergénérationnels
JEAN
(Agence mondiale de solidarité numérique) L’être humain dispose d’une
mémoire sélective : il trouvera toujours ce qui se passait avant plus intéressant. Selon une étude, le « c’était mieux avant » est un comportement normal
de l’homme. Comment créer des liens dans ce cas, entre des jeunes qui sont dans
le changement et l’innovation permanente et des seniors qui sont dans l’optique
« c’était mieux avant » ?
P O U LY
Toute l’expérience des seniors ne peut pas être prise en compte.
Néanmoins, la tendance est aux écoles qui font venir des anciens pour qu’ils
racontent leurs expériences (généalogie).
DANIELLE RAPOPORT
La création de liens passe par des actions qui s’appuient sur la notion de transmission : le vécu, les expériences passées sont communiqués aux petits-enfants.
Tout est une question de lien. Or, en entreprise, il n’y a plus de place
pour les anciens.
FRANÇOISE BONNAL
DA N I E LL E C A STAG N O N I
(Euromed management) Les jeunes n’y ont pas vraiment leur
place non plus.
A l’inverse de l’entreprise, la société civile se caractérise par un
maillage générationnel et intergénérationnel important. Les seniors commencent
à s’organiser entre personnes âgées comme par exemple les résidences coopératives genre « babayagas ». Et la société civile offre de nombreuses possibilités de
liens entre les générations : avec l ‘aide des grands parents aux enfants et petits
enfants, bien sûr, mais aussi avec toutes les associations et tous les projets qui
fleurissent aujourd’hui et mêlent tous les âges, dans le domaine culturel, solidaire
ou environnemental et souvent localement.
FRANÇOISE BONNAL
Des problèmes en héritage
JÉRÔME
Nous sommes la
première génération
(Canopée) La nouvelle génération a acquis un hériqui se trouve
tage important. Les anciens ont eux,
confrontée au risque
de nombreuses choses à intégrer,
de voir disparaître
comme le problème du traitement des
déchets nucléaires. Dans de nombreux
toute survie de
domaines, le fonctionnement du sysl’espèce
tème devra être repensé dans son intégralité, avec le développement durable. Le maillage intergénérationnel pourra-t-il
peut-être se faire autour de cela ? Chaque génération doit gérer son lot de problèmes générés par la précédente.
JARMASSON
(Caisse des Dépôts) Pour notre génération, ce ne sont pas les mêmes
problèmes : nous sommes la première génération qui se trouve confrontée au
risque de voir disparaître toute survie de l’espèce.
BLAISE DESBORDES
120
ATELIER 9
(SENSATION !) Les barbarismes étaient tout de même
déjà nombreux auparavant.
(Canopée) Mes parents sont à la retraite, ils sont encore jeunes. Ils
ont donc plein de temps pour faire ce qu’ils souhaitent. Ils m’aident, notamment
en faisant du babysitting, car je n’ai pas le temps de tout faire.
JÉRÔME JARMASSON
(Caisse des Dépôts) Le babysitting n’est qu’une maigre compensation
pour le poids financier qu’ils nous ont légué.
BLAISE DESBORDES
Réinstaurer des limites
L’idée de relier la séniorité et le développement durable est illusoire : aujourd’hui,
les seniors voient les changements de la société et en profitent pour s’amuser. Les
repères sont brouillés.
Il importe de réintroduire la science des limites. En principe, les seniors ont la
culture de la limite car ils savent que pour eux elle est proche.
(Agence mondiale de solidarité numérique) Mais ces seniors sont exclus de la
société.
J E A N P O U LY
Les seniors ne doivent
pas être infantilisés mais
plutôt responsabilisés
B L A I S E D E S B O R D E S (Caisse des Dépôts) qu’ils s’imposent !
Les seniors ne sont pas exclus des conseils d’administration, des
instances de décisions. Le développement durable ne doit pas
être du greenwashing, les seniors ne doivent pas être infantilisés mais plutôt responsabilisés.
(Euromed management) Pour que nous puissions nous fédérer,
les générations qui ont plus de moyens financiers devraient accepter de payer
plus cher.
Entendez-vous par là une sur-tarification des retraités ? Sommesnous encore en train de parler de communication intergénérationnelle ?
FRANÇOISE BONNAL
BEN CRAMER
DANIELLE
Faudrait-il instaurer une taxe pour les vieux ?
(Euromed management) Les seniors devraient davantage
embrasser le low-cost, le hard discount ; ils devraient montrer l’exemple.
C A STAG N O N I
(Caisse des Dépôts) Les seniors devraient aussi montrer l’exemple
du « low carbon ».
BLAISE DESBORDES
121
ATELIER 9
(Euromed management) La notion de limite a volé en éclat. Or,
un aspect du développement durable est l’instauration du long terme et donc de
la limite. La valorisation de cette limite est donc de nouveau très importante. Sa
disparition est aussi le fait de la remise en cause de l’autorité : les parents n’incarnent plus la notion d’autorité. Les pères et les repères manquent.
De toutes les limites, seule celle de l’espace demeure. Il s’agit donc de réinventer
des valeurs et de retrouver de la profondeur. Derrière cela, l’enjeu de transmission
(tisser des liens) est de taille. Pour avancer dans ce sens, il ne faut pas perdre du
temps à reporter la culpabilité les uns sur les autres : chacun est responsable (pas
juste les seniors).
Des études ont montré que nombreux sont les sexas qui se demandent pourquoi ils ont couru autant. Aujourd’hui, ils s’interrogent sur leur utilité
et sur la manière dont ils pourraient agir, ce qui correspond à une réflexion sur le
développement durable.
FRANÇOISE BONNAL
BEN CRAMER
Ces sexas ne recherchent donc pas le plaisir ou le loisir avant tout.
(Caisse des Dépôts) Ces nouveaux seniors vivent d’abord 20 ans pendant lesquels ils « flambent ». Ce n’est qu’après cette période qu’ils recherchent et
retrouvent des valeurs.
BLAISE DESBORDES
Responsabiliser les seniors
(Agence mondiale de solidarité numérique) Pendant mai 1968, il existait un
grand paradoxe entre une génération qui a fait exploser la notion de limite et une
autre qui avait prophétisé le développement durable. 40 ans après, nous avons
besoin du développement durable. Cet axe pourrait être instrumenté dans la
reconnexion entre les générations.
J E A N P O U LY
(SENSATION !) Il est dur de faire porter aux seuls sexas
et octos la responsabilité de l’absence de limites : les sexas sont exclus de la
société, ils ont donc raison de profiter du temps qu’il leur
Il faut les responsabiliser
reste. Il faut les responsabiliser plutôt que de les exclure,
plutôt que de les exclure, en en leur confiant un rôle. L’âge est relatif : en entreprise,
à 50 ans on est vieux, en politique, à cet âge on est très
leur confiant un rôle
jeune.
A Lyon, l’association Habitat et humanisme1 a monté une résidence intergénérationnelle (pour personnes âgées isolées et étudiants). De façon plus générale, les
notaires réfléchissent à une forme d’union qui ne serait pas basée sur la sexualité
mais sur le collectif, afin que les seniors puissent créer leur groupement d’intérêt
économique.
FRANÇOISE BONNAL
Il est certain qu’il est beaucoup plus économique de partager un espace.
(SENSATION !) Les moins de 40 ans et les personnes
âgées se déresponsabilisent, laissant à la génération intermédiaire toutes les responsabilités. Ne devrait-on pas mieux répartir les responsabilités ?
(Canopée) Est-ce à dire qu’il faille faire de la maison des grandsparents le lieu central de la famille ? N’y a-t-il pas aussi une animosité sur le fait
que certaines générations ne se soient pas vues poser de limites ?
JÉRÔME JARMASSON
1
122
http://www.habitat-humanisme.org
ATELIER 9
Réintroduire l’autorité
(Comité 21) Les petits-enfants
des sexas souffrent d’un manque
général d’autorité, ils se cherchent
des limites et sont en souffrance.
KARINE VIEL
Les petits-enfants
des sexas souffrent
d’un manque général
d’autorité
(SENSATION !) L’envie d’être aimé prime sur l’autorité,
c’est donc plutôt du management familial que de l’autorité. Le petit de six ans a
donc le droit de s’exprimer, ses parents négocient avec.
(Canopée) La nature de l’homme n’est-elle pas de toujours chercher
à dépasser ses limites ? Limites et responsabilités sont liées.
JÉRÔME JARMASSON
(Comité 21) Etre adulte revient à savoir accepter ses limites, alors que l’enfant
est tout-puissant.
KARINE VIEL
(Canopée) De là provient la nécessité de poser des limites aux
enfants, pour les rassurer et pour qu’ils se construisent.
JÉRÔME JARMASSON
(Caisse des Dépôts) On parle de poser des règles comme si elles étaient
une évidence. Les enfants ont un besoin profond de se voir poser des règles.
BLAISE DESBORDES
BEN CRAMER
Quel lien durable construire entre les enfants et les seniors ?
Selon les systèmes de valeurs, les mots sont les mêmes mais les
notions qu’ils recouvrent changent. Auparavant l’autorité était imposée, puis elle
est devenue une question de position hiérarchique, puis de compétences et de
talents et elle était verticale et extérieure. Maintenant idéalement l’autorité est
horizontale et reposerait plus sur un sentiment intérieur de responsabilité. Je ne
sais pas s’il faut parler de limites. Mais en tout cas d’aider un enfant à devenir un
adulte authentique, à déployer ses propres talents et à trouver sa propre autorité
intérieure plutôt que de lui imposer de règles extérieures à l’ancienne.
FRANÇOISE BONNAL
Développement durable et risque positif ?
Etre vieux signifie s’arrêter, renoncer, être statique. Dans certaines
cultures, il est même interdit d’être vieux. Etre vieux signifie également grandir,
ce qui est transversal à tous les âges de la vieillesse. La société actuelle est une
de précaution qui empêche de prendre des risques,
Le développement durable société
alors qu’ils sont fondamentaux pour bien grandir. D’autant
doit porter les valeurs de plus que grandir est en lui-même un risque.
DANIELLE RAPOPORT
responsabilité, de limites,
et de risque.
Que signifie une société qui empêche tout risque, qui infantilise, qui norme tout ? Plus des normes extérieures existent,
plus on perd en responsabilité. Pour avancer, chacun a donc
intérêt à ce que la notion de risque soit revalorisée. Le développement durable
doit porter les valeurs de responsabilité, de limites, et de risque.
BEN CRAMER
Un des tenants du développement durable est le principe de précaution.
(Inddigo) Quant à l’idée de risque positif, est-ce une aventure
spirituelle ou plutôt une révolution spirituelle intérieure ? Faut-il se sauver soimême pour être ensemble ? Le risque positif n’est-il pas aussi de savoir remettre
en cause son mode de vie, de changer radicalement sa consommation, en prenant
cette remise en cause comme une aventure incroyable et non une perte ?
CHARLOTTE DUDIGNAC
BLAISE
123
DESBORDES
(Caisse des Dépôts) Auparavant, l’espace public véhiculait des
ATELIER 9
notions de transmission de valeurs, de modèle, et d’exemplarité. Aujourd’hui, l’espace public est marchandisé, il n’y a donc aucun espoir à attendre de ce côté-là.
Le marchand n’ira pas dire aux sexas de se responsabiliser. La communication
devrait véhiculer cet enjeu de laïcisation (dans le sens de démarchandiser, d’agir
sans l’optique de l’argent) et profiter de sa neutralité pour responsabiliser.
Johnny Hallyday est davantage écouté que Gabriel Cohn-Bendit alors que Johnny
infantilise là où Gabriel cherche à responsabiliser.
(Canopée) La communication n’a pas toujours pour objectif la
vente, elle peut aussi véhiculer des valeurs et sensibiliser. Les donneurs d’ordre
peuvent passer par un espace laïc pour véhiculer des valeurs.
JÉRÔME JARMASSON
Lors de ma formation à la
polémologie, j’ai appris que la
guerre était un infanticide différé.
Le clash générationnel n’est donc
pas nouveau.
BEN CRAMER
Le clash générationnel
n’est donc pas nouveau
Synthèse : maillage, limites et responsabilité
Pour conclure, quel fil conducteur pouvons-nous retenir ?
(Euromed management) Il faut retenir la notion de responsabilité.
(SENSATION !) Ne peut-on pas mailler les générations
dans la société par le biais des limites et de la responsabilité, en s’appuyant sur la
maturité et la réflexion ?
Désir et pulsion doivent être différenciés. Lorsque tout est illimité,
il s’agit de pulsion. Au contraire, toute responsabilité, tout manque, toute limitation, pourraient devenir désirables. Le désir ne doit pas être exclu des propos
sinon le développement durable ne marchera jamais : le développement durable
doit devenir un développement désirable.
DANIELLE RAPOPORT
M A R C H A L O T (Association pour adultes et jeunes handicapés - APAJH)
Toutes les interventions étaient focalisées sur le plan individuel. Fonctionner à
partir de notions de culpabilité ou d’égoïsme n’est-il pas contre-productif ?
JEAN-RENÉ
Pour qu’il y ait maillage, il faut qu’il y ait connaissance mutuelle. La
jeunesse n’est pas complètement étrangère aux sexas qui sont passés par cette période
de la vie, même si les choses ont changé. C’est moins le cas dans l’autre sens par nature
puisque les plus jeunes n’ont pas l’expérience des étapes de vie
Pour qu’il y ait maillage,
qu’ont traversées et traversent les plus âgés. Il y a vraiment un
travail de connaissance dans les deux sens à faire si l’on veut
il faut qu’il y ait
communiquer au-delà des clichés et des contentieux simplistes.
FRANÇOISE BONNAL
connaissance mutuelle.
C H A R L O T T E D U D I G N A C (Inddigo) N’avons-nous pas
engendré un monstre ? Les générations actuelles font face à un immense trou
noir en termes de perspectives sociales. Il n’y a plus de logique de transmission
ou d’ascenseur social. Le doute sur l’utilité de construire prédomine face au sentiment qu’il n’y a plus à construire, que seules des miettes restent. Les individus se
retrouvent non seulement avec une forte dette mais aussi en proie à un désarroi.
DANIELLE RAPOPORT
Le sentiment du collectif et en perte, le lien a disparu.
Il faut réinstaurer des limites. Le rôle des transmissions et des responsabilités antérieures est à retrouver. En outre, le maillage intergénérationnel doit être encouragé.
BEN CRAMER
124
ATELIER 10
Le temps de la mondialisation :
ISO 26 000 et communication
Animateur :
OLIVIER DUBIGEON
Introduction
Passionné par le sujet de la soutenabilité socioéconomique du développement,
je dirige Sustainway qui aide les organisations à intégrer la responsabilité sociétale dans leur stratégie. J’ai par ailleurs participé aux sessions internationales de
travail pour élaborer la norme ISO 26 000. Dans le cadre français, j’ai proposé il
y a trois ans que se forme un groupe de travail sur la crédibilité de l’application
de l’ISO 26 000 dans une organisation.
OLIVIER DUBIGEON
DIRIGEANT FONDATEUR,
SUSTAINWAY
Au cours de cet atelier, nous devons réfléchir en quoi l’irruption de la norme
ISO 26 000 a un impact sur les métiers de la communication. Ce texte, qui
est le fruit d’un consensus parfois
difficile, modifie-t-il la posture de la
En quoi l’irruption
communication ? Aujourd’hui, le défi
de la norme ISO
est d’introduire dans nos organisations
26 000 a un impact
des postures de responsabilité sociale,
sur les métiers de la
sociétale et environnementale. La communication a-t-elle les outils nécescommunication
saires pour opérer les changements
auxquels elle est appelée ? Quels éléments fondateurs d’une bonne pratique de
la communication pouvons-nous définir ?
Directeur du développement durable, Icom Communication
La définition de la communication responsable n’est pas encore consolidée. Il faudrait que nous terminions cet atelier en ayant arrêté cette définition, au regard
des exigences qui ont fait consensus au niveau national.
FRÉDÉRIC PETIT
Présentation de la norme ISO 26 000
Naissance de la norme ISO 26 000
La norme ISO 26 000 découle de la Commission consommateur de l’Organisation internationale de normalisation (International Organization for
Standardization – ISO), considérant que les entreprises ne pouvaient plus entreprendre
sans prendre en compte la question de leur responsabilité environnementale et sociale.
Un travail d’étude de faisabilité et d’opportunité a conclu qu’il fallait répondre par une
norme à la problématique de la responsabilité environnementale et sociale.
OLIVIER DUBIGEON
FRÉDÉRIC PETIT
DIRECTEUR DU
DÉVELOPPEMENT DURABLE,
ICOM COMMUNICATION
125
ATELIER 10
Dans le cadre des réflexions, nous avons choisi de retenir la terminologie « sociétale » pour traduire le mot anglais « social », et non « sociale », terme que nous
avons jugé trop réducteur. Ce terme « sociétale » a vocation à faire apparaître
l’interface entre l’organisation et la société. Toutefois, la sémantique reste encore
à consolider ; elle est à la base de toute action.
Des lignes directrices, plus qu’un référentiel d’exigences
Par ailleurs, le terme de « norme », qui peut faire référence à des exigences à
respecter, peut être source de confusion. Le dispositif de normes internationales comprend à la fois des normes (exigences) et des lignes directrices. La
norme ISO 26 000 entre dans cette seconde catégorie. Il ne s’agit pas d’un
référentiel d’exigence. Elle ne contient pas de seuils ni de valeurs limites
à respecter.
La norme ISO 26 000 indique tout d’abord ce qu’est le développement et le segmente en sept enjeux : l’environnement, le travail, le consommateur, le développement local, les droits humains, la gouvernance et les bonnes pratiques des affaires.
Des débats animés ont opposé ceux qui considéraient la gouvernance comme un
enjeu du développement et ceux qui jugeaient que la gouvernance était un enjeu
managérial d’une organisation. La gouvernance des organisations est donc le mode
de gestion, de prise de décision et d’évaluation de la décision. Elle participe à ce que
l’interface avec la société soit intégrée dans la décision. La gouvernance est la clef
de voûte d’une organisation, qui a un impact négatif ou positif sur le développement.
La deuxième ligne directrice introduite par la norme ISO 26 000 concerne les
pratiques professionnelles. Ces dernières ont été plus ou moins facilement
validées. Pendant presque deux ans, les acteurs de la réfl exion ont débattu
sur le fait que les pratiques économiques faisaient partie ou non de la responsabilité
acté.
pons
po
nsab
abil
ilit
itéé de l’organisation.
ll’o
org
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n. Finalement,
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c’est-à-dire
plus
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D’autres
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l’l’organisa
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ée
s,
126
ATELIER 10
ces dernières années, par l’avanceL’avancement de la
ment de la réflexion autour de ce
réflexion autour de
texte ISO 26 000 qui, de pratique,
ce texte ISO 26 000
est devenu politique. Des pays de
tous les continents se sont exprimés
qui, de pratique, est
sur leur vision des politiques du dévedevenu politique
loppement. Au-delà des questions de
pratiques, se sont ainsi confrontées
des questions de vision même des politiques de développement. Nous avons
d’ailleurs dû gérer une question diffi cile : l’ISO pouvait-il prendre des décisions concernant ces visions de développement, sans avoir de mandat particulier pour le faire ? Par exemple, dans les pratiques de droits humains, le
bloc des pays scandinaves souhaitait que la liberté d’orientation sexuelle soit
respectée dans le contexte professionnel, alors que le bloc des pays du Golfe
y était formellement opposé.
SÉVERINE
L E C O M T E (Heidi) La liberté d’orientation sexuelle a-t-elle été traitée par
l’ISO 26 000 ?
Elle a été traitée dans le cadre des questions relatives
aux discriminations. A ce sujet, les pays du Golfe ont menacé de se retirer des
réflexions jusqu’à ce qu’un compromis ait été trouvé.
OLIVIER DUBIGEON
RÉGINE TEULADE-NESS
(France Télécom Orange) Quels sont les pays qui
ont participé à ces réflexions ?
D U B I G E O N 99 pays sont représentés par leur organisation de
normalisation. La France est représentée par l’AFNOR. Sont également parties
prenantes des représentants d’Organisations non gouvernementales (ONG), des
représentants des consommateurs, des scientifiques, etc., et d’autres organisations (du type Global Compact, etc.).
OLIVIER
SÉVERINE LECOMTE
(HEIDI)
Depuis l’origine des réflexions, le texte est devenu multi-organisations. L’ISO
26 000 pourrait devenir un mécanisme de transaction entre toutes ces organisations. La question de la responsabilité sociétale et environnementale peut devenir
un mécanisme transactionnel.
(France Télécom Orange) Comment l’ISO 26 000 pourra-t-elle
être mise en œuvre par une organisation ? Le texte consistera-t-il en une charte ?
Un texte qui s’imposera de lui-même
Il ne s’agit pas
Il servira à démontrer la
d’un texte prescriptif, ni
bonne volonté ou l’absence
dans son contenu ni dans son
application. Si une entrede bonne volonté d’une
prise ne veut pas appliquer
organisation
l’ISO 26 000, elle est en droit
de ne pas l’appliquer. Mais le texte risque de lui être imposé de fait par toutes
les autres parties prenantes. Par ailleurs, s’il n’est pas un texte réglementaire, il
pourra être retenu par les tribunaux comme indice de preuve en cas de conflit.
Il servira à démontrer la bonne volonté ou l’absence de bonne volonté d’une
organisation. Le secteur des assurances se prépare d’ailleurs à ce que les prix
des polices d’assurance soient proportionnels à la maturité des organisations au
regard de la responsabilité sociétale.
OLIVIER DUBIGEON
127
ATELIER 10
J’ai passé dix années à compiler les premiers textes en vigueur relatifs à la
responsabilité sociétale des organisations : j’ai travaillé sur les 80 principaux.
Aujourd’hui, un seul et même texte converge à l’international. De ce fait, il
s’imposera.
(France Télécom Orange) L’organisation qui respectera les lignes
directrices de la norme pourra-t-elle être certifiée ? Aura-t-elle le droit de communiquer sur cette particularité ?
La première génération de normes ISO était technique. Pour la deuxième, il s’agissait de normes de management et de processus, normes qui restaient relatives au périmètre de l’entreprise. Avec l’ISO 26 000, qui relève de la
troisième génération, il est question de la qualité de la relation de l’organisation
avec son écosystème. Il est possible de définir des référenEn revanche, la qualité
tiels d’exigences dans le domaine de la qualité technique.
relationnelle est difficile En revanche, la qualité relationnelle est difficile à normaliser. Qui pourra normaliser la qualité des relations d’une
à normaliser
organisation ? Cette qualité dépendra de chaque contexte,
de chaque culture, de chaque secteur… Même dans un contexte donné, chacun
peut porter un regard différent. La certification est donc impossible. Aujourd’hui,
la question du développement n’est pas encore tout à fait assimilée par les entreprises qui, par conséquent, réclament une norme certifiable.
OLIVIER DUBIGEON
RÉGINE
(France Télécom Orange) Mais les entreprises évoluent.
Certaines participent notamment au développement des pays dans lesquels elles
interviennent.
TEULADE-NESS
En effet, des entreprises réalisent déjà un travail remarquable en
intégrant ces questions dans leur organisation. Au fur et à mesure, des sociétés
qui vont leur proposer une certification risquent de les solliciter. La question de
la communication se situe à ce niveau : comment communiquer sur des pratiques
vertueuses, alors qu’il n’est pas censé y avoir d’organismes tiers pour certifier les
entreprises qui les appliquent ?
OLIVIER DUBIGEON
Dans le bureau d’études que je dirige, nous objectivons le relationnel. Le
relationnel peut être mesuré. Nous définissons des critères et mesurons la satisfaction client qui est une relation. Ces critères peuvent différer d’une entreprise à
l’autre. La norme ISO n’impose pas de seuil. Elle demande simplement à l’organisation de s’imposer une mesure. Je ne vois d’ailleurs pas comment évaluer la transaction qui n’est pas objectivée. La subjectivité n’est pas un élément de preuve.
DE LA SALLE
Je pense au contraire que le fait d’oser la subjectivité dans les rapports entre l’organisation et la société est une source d’innovation. Il s’opère
une véritable rupture avec le management par la pensée cartésienne, par la
rationalité des décisions, etc. On ne peut pas se contenter d’un simple indicateur
mesurable. Il faut corréler la mesure au sens qu’elle a, dans un contexte donné. La
contribution au développement n’est pas simplement mesurable. Même la contribution de pratiques mesurables (comme la consommation en eau) à la préservation de l’environnement par exemple n’est pas simplement mesurable.
OLIVIER DUBIGEON
128
ATELIER 10
ISO 26 000 et communication
(Heidi) Qu’en est-il de l’impact de l’ISO 26 000 sur les métiers de la
communication ?
SÉVERINE LECOMTE
Le chapitre 7 de
« Comment renforcer
la norme concerne la mise
en œuvre d’une démarche
la crédibilité d’une
de responsabilité sociédémarche de responsabilité
tale et environnementale.
sociétale ? »
Le point 7.6 est intitulé
« Comment renforcer la
crédibilité d’une démarche de responsabilité sociétale ? ». Dans ce point, jusqu’au
Sommet de Copenhague, la démarche de responsabilité sociétale se bornait à
une communication des rapports de développement durable. Cela ne suffit pas.
La simple communication d’un rapport et la communication traditionnelle qui
consistent à émettre un message de conviction sont insuffisantes. Communiquer
par la séduction ne suffit plus, les consommateurs attendent maintenant une
communication qui apporte la preuve que le produit ou le bien qu’elle vend est
responsable. A force de discussion, le groupe de travail a finalement introduit
trois lignes supplémentaires dans ce point 7.6 : « La crédibilité d’une démarche
de responsabilité sociétale dans le domaine de la communication dépend de la
pertinence de la démarche » et « La pertinence repose sur la capacité d’une organisation à diminuer sa pression d’impacts sur la société. »
OLIVIER DUBIGEON
SÉVERINE LECOMTE
OLIVIER
129
(Heidi) Cela n’est pas nouveau.
L’élément nouveau réside dans le fait que la pertinence de la
démarche repose sur la capacité de l’organisation à diminuer ses impacts sur
la société. La pertinence repose sur la qualité de l’interface entre l’organisation
et la société.
DUBIGEON
SÉVERINE
L E C O M T E (Heidi) Selon moi, toute communication sur le développement
durable se fonde sur cette idée.
ATELIER 10
Les implications d’ISO 26 000 pour la communication
Titulaire de la chaire de responsabilité sociale et de développement
durable, professeure titulaire, Département de stratégie et responsabilité sociale
et environnementale Ecole des sciences de la gestion, UQAM
Je suis professeure à l’UQAM à Montréal et je dirige un centre de recherches sur
la responsabilité sociale et de développement durable dont la norme ISO 26 000
est l’un des thèmes d’études.
CORINNE GENDRON
Déconnexion des développements économique et social
CORINNE GENDRON
TITULAIRE DE LA CHAIRE DE
RESPONSABILITÉ SOCIALE ET
DE DÉVELOPPEMENT DURABLE,
PROFESSEURE TITULAIRE,
DÉPARTEMENT DE STRATÉGIE
ET RESPONSABILITÉ SOCIALE ET
ENVIRONNEMENTALE ECOLE DES
SCIENCES DE LA GESTION, UQAM
Avant d’aborder les implications de cette nouvelle norme pour la communication, il convient de situer de nouveau la démarche de sa création par rapport
aux attentes vis-à-vis des entreprises. En effet, la norme ISO 26 000 n’est pas la
formalisation d’attentes que nous avons toujours eues vis-à-vis des entreprises. Il
s’est opéré une véritable rupture dans ces attentes. Durant les Trente glorieuses,
développement économique et développement social semblaient aller de pair.
Avec l’arrivée d’accidents technologiques (tels que la catastrophe de Tchernobyl),
nous nous sommes rendu compte qu’un développement économique n’était pas
forcément porteur d’un développement social. Cela s’est d’ailleurs confirmé dans
les années 1980, avec la période de mondialisation. La dissociation entre développement économique et bien-être social est devenue de plus en plus évidente.
A cause de cette déconnexion, on a commencé à demander à l’entreprise de
démontrer que son activité économique est bel et bien porteuse de développement social et pas uniquement d’une plus value pour les investisseurs. A l’exigence du rapport des performances financières, s’est ajoutée l’exigence de bilans
d’autres contributions (qui n’étaient pas normalisées auparavant), à savoir la performance extra-financière. Désormais, l’entreprise doit prouver sa performance
sociale et environnementale. Précisons que la norme ISO 14 001 (relative à la
gestion de l’environnement) est une norme de gestion : elle donne des outils à
l’entreprise afin qu’elle gère son interface avec l’environnement. La norme ISO
26 000 change de registre. Il est question de responsabilité sociale.
Nouveau registre avec ISO 26 000
Mais quelle légitimité l’ISO avait-elle à se prononcer sur le social ? La norme
ISO 14 001 découlait de la 9 000. Sa légitimité était donc naturelle dans la mesure
où on traite dans ces deux normes de processus de gestion, et non d’exigences
substantielles et normatives. Avec la norme 26 000, l’ISO est entré dans un
domaine dans lequel évoluaient déjà des acteurs institutionnalisés, des normes,
des textes, etc. L’ISO a décidé d’inclure ces acteurs dans la discussion relative à
la nouvelle norme qu’il voulait créer. C’est en les incluant dans le processus de
rédaction qu’elle a su s’imposer,
en proposant de jouer le rôle de
Quelle légitimité l’ISO
liant entre la multitude de textes
avait-elle à se prononcer
et d’initiatives existant sur la
sur le social ?
question de la responsabilité
sociale (ou sociétale).
Contrairement aux normes précédentes, l’ISO 26 000 n’est en effet pas une
norme de gestion. Avant de dire comment « faire » du progrès social, il convient
de définir ce qu’est le progrès social. Tout le travail d’ISO a donc consisté à définir,
130
ATELIER 10
en pas moins d’une centaine de pages, la responsabilité sociale d’une organisation
et le développement ; il s’agit donc d’une norme substantielle, et non d’une norme
procédurale. Par ailleurs, c’est une norme de définition, qui n’est pas destinée à
la certification.
Conclusion
Il ne sera pas évident pour les entreprises de prendre en compte ce texte conçu
par des représentants de très nombreux pays et de très grande qualité et qu’elles
devront pourtant appliquer. En même temps, ISO 26 000 sera un outil incontournable permettant aux entreprises, à l’instar d’une cartographie, de comprendre
ce qu’est la responsabilité sociale, et possiblement d’agir comme un vecteur de
dialogue entre les entreprises, les ONG et les gouvernements.
JEAN-JACQUES FASQUEL
(JJ & DD) Pourquoi utilisez-vous le terme de « responsabilité
sociale » ?
La France a depuis longtemps choisi la terminologie « responsabilité
sociétale ». Au Québec, le terme « social » n’est pas connoté ou restreint aux questions salariales, et inclut la dimension environnementale. En outre, « sociétal »
n’inclut pas selon nous les relations de l’organisation avec l’environnement. Nous
utilisons donc « social » comme aux Etats-Unis.
CORINNE GENDRON
(JJ & DD) Cela porte à confusion, car vous parlez aussi de
« progrès social ».
La France dispose depuis bien longtemps du mécanisme institutionnalisé qu’est le « bilan social », contrairement au Québec. C’est ce qui explique
notamment cette connotation du qualificatif « social » aux questions salariales
sur lesquelles portait le bilan social mis en place pendant les années 1970 en
France.
CORINNE GENDRON
(JJ & DD) Personnellement, je reste favorable à l’emploi de
« sociétal ».
Le terme anglais
Notons que cette question
« social » ne correspond pas
au terme « social » en français.
sémantique fait partie de
En France, la communauté a
la communication
pris la décision de traduire
« social » par « sociétal ». Notons que cette question sémantique fait partie de la
communication.
OLIVIER DUBIGEON
FRÉDÉRIC PETIT
Qu’en est-il des implications de l’ISO 26 000 pour la communication ?
ISO 26 000 interpelle la communication de façon particulière. La
norme ISO 14 001 était restée timide s’agissant de la communication à l’externe.
L’ISO 26 000 est plus exigeante en imposant la mise en place d’un processus de
dialogue avec les parties prenantes. L’intérêt collectif selon ISO 26 000 passe par
deux voies : le respect des textes internationaux et l’intérêt général tel qu’exprimé à travers le dialogue avec les parties prenantes. L’entreprise doit donc se
doter de structures formelles et permanentes de dialogue. C’est à ce niveau que
les métiers de la communication sont interpellés.
CORINNE GENDRON
OLIVIER DUBIGEON
131
Il s’agit d’un point crucial.
ATELIER 10
L’enjeu d’appropriation de la norme ISO 26 000
Présidente, CBleue, responsabilité sociétale et développement durable
et chef déléguée du Conseil québécois de la communication pour le développement durable
Je suis ici, aujourd’hui, à titre de présidente de CBleue, une agence spécialisée
dans la responsabilité sociétale et développement durable au Québec. Ma présence me permet de présenter le Conseil québécois de la communication pour
le développement durable dont je suis la chef déléguée. Ce conseil a vocation à
rassembler les communicants afin qu’ils réfléchissent sur les enjeux de la responsabilité sociétale et du développement durable. Actuellement, nous travaillons
notamment à l’élaboration d’un guide ISO 26 000 pour les métiers de la communication en lien avec le groupe de travail de lAfnor et le Bureau de normalisation
du Québec.
LORRAINE SIMARD
LORRAINE SIMARD
PRÉSIDENTE, CBLEUE,
RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE
ET DÉVELOPPEMENT DURABLE
ET CHEF DÉLÉGUÉE DU
CONSEIL QUÉBÉCOIS DE LA
COMMUNICATION POUR LE
DÉVELOPPEMENT DURABLE
Difficultés d’appropriation
Oui, au Québec le sens responsabilité sociale est présent Toutefois, tant dans les
entreprises que dans les institutions, le terme responsabilité sociétale se retrouve
clairement dans le discours.
Dans le domaine de la communication, deux aspects de la responsabilité sociétale
et environnementale doivent être traités : l’aspect « organisation interne » et
l’aspect « service client ». Aujourd’hui, il apparaît clairement que les métiers de
la communication peinent à s’approprier les pratiques du développement durable
contrairement à d’autres secteurs professionnels. J’ose croire qu’ISO 26 000
sera une occasion pour les professionnels des métiers de la communication de
développer leur compétence et de participer concrètement à un développement
durable. Beaucoup de secteurs professionnels ont opéré cette transformation des
pratiques. Ils cherchent à répondre aux besoins de leur clientèle, tout en contrant
notamment le problème du changement climatique et de la biodiversité. La
norme ISO 26 000 donne l’opportunité aux professionnels de la communication de prendre un leadership pour leur propre secteur et pour servir ensuite
en toute cohérence leurs clients. Les organisations sont invitées à réfléchir à la
façon dont elles pourront tout
Il apparaît clairement
d’abord l’appliquer en interne.
que les métiers de
Dans le domaine de la communication, les entreprises parla communication
tent de loin car elles n’ont pas
peinent à s’approprier
encore commencé à implanter
les pratiques du
les instances de concertation
réclamées par la norme.
Enjeux et défis pour les métiers de la communication
Quels types de participation pour les métiers de la communication ? Au-delà du
dialogue à structurer, à animer et à arrimer, le temps de la mondialisation d’ISO
26 000 c’est aussi de la gestion de la cohérence et de la transparence que nous
pouvons associer à la réputation des organisations. Un cadre de travail nouveau
de gestion du développement durable en communication et de communication
responsable. La communication est évidemment au cœur du développement
durable. Cette appropriation des compétences est essentielle et elle permet aux
132
ATELIER 10
professionnels de la communication de faire partie intégrante des activités de
réflexion stratégique de développement durable des organisations et d’assurer
une communication éthique qui répond au plus haut standard.
(France Télécom Orange) Pourriez-vous citer des exemples de
communication qui pourraient être plus compatibles avec un développement
durable ?
Pour le moment, les comPour le moment,
municants appliquent des petites
les communicants
notions vertes à leurs clients. Les
agences communiquent par exemple
appliquent des petites
sur les atouts écologiques d’un pronotions vertes à leurs
duit. Malheureusement, les comclients
municants emploient les mauvais
termes et font du Greenwashing. Le
Conseil québécois de la communication pour le développement durable se donne
pour mission de mobiliser le milieu autour de ces enjeux. Un de ses chantiers se
fera en collaboration avec le groupe de travail de l’Afnor pour le guide ISO 26 000
pour les métiers de la communication. Ce dialogue Québec-France devrait stimuler tout le monde à agir.
LORRAINE SIMARD
(JJ & DD) La confusion est toujours faite entre la communication sur le développement durable et la communication responsable. Il me paraît
important de définir ce qu’est la « communication responsable ».
(La Française des Jeux) La norme ISO 26 000 aidera-telle vraiment les communicants à mettre en œuvre une démarche de développement durable ? Une norme peut faire peur.
CHRISTINE SCHMITTE PROUIN
(JJ & DD) Les guidelines seront ensuite traduites par des directives beaucoup plus précises et détaillées par métiers.
133
ATELIER 10
La crédibilité du service des communicants à leurs clients doit se fonder sur la crédibilité interne de l’organisation. Ceci dit, ce travail est fait selon les
mêmes principes de dialogue avec les parties prenantes. Le défi est grand puisque
cette démarche est tout à fait nouvelle pour le milieu. Oui, il y a définitivement
un phénomène de rupture dans les pratiques et qui veut vraiment vivre dans une
zone d’inconfort ?
LORRAINE SIMARD
Méthodologie d’application de la norme ISO 26 000
Depuis presque un an, l’AFNOR a constitué un groupe de travail chargé
de rédiger un guide pratique de l’ISO 26 000 pour les métiers de la communication. Cette initiative portée par la France sera prochainement élargie dans un axe
franco-québécois.
FRÉDÉRIC PETIT
Une initiative sectorielle
En France, nous voulons que les métiers de la communication disposent d’un guide
dont ils pourraient s’inspirer pour acquérir de bonnes pratiques. Nous avons donc
constitué un groupe de travail, sous l’égide de l’AFNOR, en réunissant les parties
prenantes des métiers de la communication : nos organisations, des collectifs
des ONG, des entreprises, des groupes de commuCe groupe rassemble des (Adwiser…),
nication, etc. Ce groupe rassemble des acteurs qui n’avaient
acteurs qui n’avaient pas pas l’habitude de dialoguer ensemble. Par conséquent, des
l’habitude de dialoguer contradictions entre acteurs apparaissent. Les grandes entreprises elles-mêmes rencontrent des contradictions dans leurs
ensemble
modes de management, de production, etc. au regard des exigences du développement durable. Nous discutons de ces éléments au sein du
groupe, et identifions avec l’ensemble des parties prenantes les impacts positifs
et négatifs de l’organisation. Dans ce travail, nous intégrons à la fois dans nos
réflexions la responsabilité du concepteur du message, les modes de production
(intégration de principes d’écoconception) et les modes de diffusion du message
(affichage, médias).
Un travail fructueux
Toutes les parties prenantes ont des choses à dire. Les réunions se passent bien.
Il y a souvent consensus entre les règles juridiques et des PME très engagées.
L’initiative, qui repose sur le texte ISO 26 000, est une première en France. Les
autres secteurs de métiers utiliseront probablement cette méthodologie que
notre groupe de travail aura mise en place. En juin 2011, nous publierons un
premier document pour les agences et pour les grands groupes industriels qui
ont internalisé leur communication. L’enjeu pour l’organisation est capital : une
organisation qui n’aura pas mis en place de bonnes pratiques liées aux enjeux
du développement durable ne pourra pas se revendiquer comme faisant de la
communication responsable. Il faut appliquer et pratiquer pour rencontrer des
contradictions et apporter des solutions aux clients. Par la suite, nous souhaitons
que notre document soit plus exigeant que les documents publiés par les organisations. Il devra notamment intégrer des exigences de bonnes pratiques.
134
ATELIER 10
(Heidi) La communication des agences de communication sur leurs
efforts en matière de développement durable est pour le moment très succincte.
Par exemple, elles ne communiquent pas leur chiffre d’affaires.
SÉVERINE LECOMTE
Bien entendu, les réflexions du groupe de travail sont en avance par rapport à ce qui est réellement fait dans certaines organisations. Il faut notamment
prendre un peu de recul vis-à-vis des pratiques des grands groupes qui rencontrent de nombreuses contradictions.
FRÉDÉRIC PETIT
Comment le guide d’application d’ISO 26 000 s’articule-t-il avec les dispositifs préexistants ?
DE LA SALLE
Sur certains sujets, les dispositifs préexistants pourront contribuer à l’application de la méthodologie.
FRÉDÉRIC PETIT
DE LA SALLE
Concrètement, en quoi consiste cette méthodologie pour une organisation ?
L’organisation disposera d’un document de référence : le document français (qui sera bientôt franco-québécois). Ensuite, nous soumettrons notre guide
méthodologique à l’ISO.
FRÉDÉRIC PETIT
Dans tout ce processus, je remarque que les communicants ne saisissent pas l’opportunité de jouer un rôle de service « conseil stratégique » pour
leur client ou en interne. Dans les comités de direction des organisations, ce rôle
est peu joué.
LORRAINE SIMARD
(Heidi) J’ai retenu plusieurs points que nous devrons approfondir
par nos débats :
SÉVERINE LECOMTE
- la question de la sémantique (social ou sociétal ; communication responsable ou
sur le développement durable)
- la façon dont le communicant gère, dans ses modes de communication, le dialogue social : quelle organisation, quelle instance de dialogue ?
- l’implication, pour un communicant, de la mise en œuvre de l’ISO
26 000 : Le communicant doit-il
devenir un technicien du développement durable ?
Le communicant doit-il
devenir un technicien
du développement
durable ?
J’ajouterai la notion de l’appropriation des connaissances techniques
et stratégiques qui permettra au communicant d’être crédible.
LORRAINE SIMARD
Communication responsable ou sur le développement durable
Je peux vous citer le cas concret d’un groupe industriel qui, au moment
de lancer un nouveau produit, a créé un petit pictogramme indiquant qu’une
partie du verre contenu dans son produit était recyclé. En discutant avec lui,
je me suis aperçu que son produit contenait 85 % de matière recyclée. Je
lui ai expliqué que créer un nouveau pictogramme induirait un trouble pour
le consommateur déjà sensibilisé au recyclage et habitué au pictogramme
« recyclage ». Dans ce cas, il s’agit de communication sur le développement
FRÉDÉRIC PETIT
135
ATELIER 10
durable et, pour conseiller l’industriel, l’agence n’a pas nécessairement besoin
d’être elle-même une agence engagée.
(Heidi) Le développement durable est un sujet de communication à
traiter comme les autres.
SÉVERINE LECOMTE
(JJ & DD) Ce qui me semble vraiment novateur avec la norme
ISO 26 000, c’est l’exigence de formalisation du dialogue social avec les acteurs.
Par ailleurs, nous travaillons tous depuis un certain temps sur la communication
responsable, à la fois sur la responsabilité du message et sur la responsabilité du
communicant lui-même. Mais il ne faudra pas non plus oublier la responsabilité
de l’émetteur du message.
Les outils pour prendre en compte ISO 26 000
(Heidi) La communication est-elle bien armée pour appliquer la
norme ISO 26 000 ? Comment mutualiser les pratiques ?
SÉVERINE LECOMTE
Demain, les métiers de la communication auront les outils dont ils ont
besoin pour appliquer ISO 26 000.
FRÉDÉRIC PETIT
(JJ & DD) L’application de la norme appelle les communicants
à opérer un grand changement. Auparavant, la communication mass média revenait à imposer un message aux autres. Avec la nécessaire mise en place d’un
dialogue avec les parties prenantes, ce ne sera plus le cas.
En outre, l’expertise est aujourd’hui partagée. Chacun est expert là
où il est, et se méfie des messages qu’il reçoit. Les messages doivent donc être
co-élaborés pour pouvoir être entendus. Comment la communication pourra-telle organiser la confrontation des points de vue ?
OLIVIER DUBIGEON
(Heidi) Les agences doivent apprendre à communiquer autrement
qu’en réunissant l’équipe de communication. Mais le temps du communicant n’est
pas forcément le même que celui de la concertation. Une révolution de la manière
de faire de la communication découle de l’exigence d’instaurer un dialogue.
SÉVERINE LECOMTE
(France Télécom Orange) Il ne faut pas non plus oublier que
les salariés de l’entreprise sont eux-mêmes parties prenantes du dialogue. Cette
communication responsable doit se faire à l’intérieur même de l’entreprise.
136
ATELIER 10
La finalité de la communication
OLIVIER DUBIGEON
Dans ce processus, il faut intégrer la construction du contenu du
message.
(Being) Comment gérer l’antagonisme de la finalité de la communication ? Le message « responsable » dit qu’il faut cesser d’exagérer telle ou telle
chose, alors que la finalité de la communication est d’influencer, par exemple,
un consommateur à consommer. Comment le groupe de travail sur l’ISO 26 000
gère-t-il cet antagonisme ?
JEAN-MICHEL GODE
Une agence de communication peut-elle refuser des clients qui ne lui
paraîtraient pas vertueux ? Si une TPE peut refuser un client, la grande PME et
le groupe ne peuvent pas se le permettre. L’idée est donc d’interpeller le client,
pour contribuer à ce qu’il monte en compétences au regard des exigences du
développement durable.
FRÉDÉRIC PETIT
Comment évaluer la performance des organisations en matière de développement durable ? Qui imposera des niveaux de performance ?
DE LA SALLE
Nous étudions encore la question de savoir s’il est possible d’évaluer la
mise en place de la communication responsable.
FRÉDÉRIC PETIT
(Des enjeux et des hommes) Il me semble qu’il faut souligner un problème de temps : les organisations n’ont pas le temps d’évaluer en temps réel
ce qu’elles sont en train de faire. Elles doivent travailler le sujet bien en amont
de leurs processus. Pour les agences de communication, il pourrait s’agir d’une
réflexion annuelle sur leur performance en matière de responsabilité sociétale.
L’agence devra pour cela constituer une sorte de comité de parLes organisations n’ont
ties prenantes qui évaluera ce
pas le temps d’évaluer
qu’elle a produit dans l’année. Il
en temps réel ce qu’elles
en est de même pour les services
de communication interne des
sont en train de faire
annonceurs.
HUGUES CARLIER
(Heidi) Les entreprises du CAC 40 sont bien plus en avance sur ces
questions et nous devons être capables de répondre à leurs exigences.
SÉVERINE LECOMTE
Responsabilité du message influent
OLIVIER DUBIGEON
La remarque sur l’influence du message me paraît judicieuse.
(Being) Vaut-il mieux faire de la communication responsable pour un
client comme Total ou faire de la communication, sans rien connaître à la communication responsable, pour un client comme Nature et découvertes ? Comment
répondre à cette question à la lumière de l’ISO 26 000 ?
JEAN-MICHEL GODE
Comment passer d’une stratégie de mensonge consenti à une stratégie de désir sur un projet consenti ? Il faut se demander au service de quoi est
la communication.
OLIVIER DUBIGEON
(Being) Les gens changent de téléphone portable tous les deux ans.
Est-ce bien nécessaire ? Quelle est la responsabilité de la communication de
l’opérateur dans cette habitude ?
JEAN-MICHEL GODE
(Des enjeux et des hommes) France Télécom Orange, à la différence des
autres opérateurs, incite ses clients à conserver leur téléphone (en échange d’une
HUGUES CARLIER
137
ATELIER 10
prime de 50 euros). Le groupe est en mesure de communiquer ainsi parce que
l’opération est rentable pour lui. Autrement, il ne pourrait pas tenir ce discours. Je
pense qu’il faut qu’il y ait un business possible derrière une telle communication
pour qu’elle soit possible.
Conclusion de l’atelier
(Heidi) Je vous propose de réunir les éléments dont nous avons parlé
au cours de cet atelier.
SÉVERINE LECOMTE
Les outils adaptés
- les chartes existantes (avec retours d’expérience et intégration d’ISO 26 000)
- la norme ISO 26 000 et le guide d’application aux métiers de la communication
- des méthodologies de concertation pour les parties prenantes à créer
- pas de certification, mais des outils d’animation.
Les évolutions du métier
- clarifier la sémantique (communication sur le développement durable ou communication responsable, social ou sociétal)
- considérer le processus de communication et pas seulement le support et le
message
- organiser le dialogue permanent entre les parties prenantes (nouveau rôle du
communicant ?)
- développer les compétences stratégiques et techniques du communicant en
matière de développement durable
- gérer la question du temps (dialogue vs urgence)
- répondre à la question des contradictions (démarche développement durable vs
coûts et temps, finalité d’influence du message).
138
ATELIER 11
Le temps du changement dans
les organisations : faire passer
le message en interne
Animateur :
Introduction
Directeur des études, en charge du développement durable Audencia
Programme Sciencescom, administrateur du Comité 21
Quelles sont les conditions de la réussite du changement de comportements ?
Deux experts interviendront pour traiter ce sujet : la dirigeante d’Ethicity, Elisabeth
Pastore-Reiss, reconnue pour avoir développé l’outil Time System contribuant à la
gestion du temps des managers ; et Aurélie Martzel, directrice de la communication
d’Eco-Emballages.
Notre thématique repose sur les questions du changement de comportement et
du facteur temps dans la gestion de ces changements, le temps étant facteur de
succès ou d’échec.
CHRISTOPHE BULTEL
DIRECTEUR DES ÉTUDES, EN
CHARGE DU DÉVELOPPEMENT
DURABLE AUDENCIA
PROGRAMME SCIENCESCOM,
ADMINISTRATEUR DU COMITÉ 21
Les projets de changement de comportement associent salariés ou citoyens, qu’il
s’agit tout d’abord d’informer sur les raisons du changement. En effet, même si le
développement est conscientisé par la société, être conscient ne signifie pas agir.
D’autant plus lorsque des réalités statutaires, organisationnelles ou sociales rendent
difficiles le changement.
Dans l’entreprise, 58 % des salariés interrogés considèrent qu’ils sont incités à changer de comportement par les processus de communication ; mais seulement 17 %
sont impliqués dans une démarche de développement durable ; et 90 % souhaiteraient être investis sans l’être réellement1.
En outre, certaines entreprises dispensent
un discours sur le changement de comportement vers l’extérieur de l’entreprise, tout en
omettant d’informer leurs propres salariés.
Il reste que le discours de l’entreprise peut
s’éroder s’il n’est pas alimenté par l’action.
Comment choisir
les bons
messages
à transmettre au
bon moment ?
Nous définirons ensemble les temps d’un projet d’accompagnement au changement, comment choisir les bons messages à transmettre au bon moment, le rapport
entre individuel et collectif et celui entre le temps professionnel et le temps privé.
La communication doit scander cette temporalité selon des étapes à définir.
1
139
Se reporter à l’étude DDB
ATELIER 11
Le développement durable est un concept universel qui met en jeu une problématique d’identité qui peut difficilement se traduire dans la culture de l’entreprise.
De plus, il comprend une notion de contrat psychologique : les croyances et scepticismes autour du développement durable doivent être intégrés dans la mise en
œuvre de toute politique menée dans ce domaine ; en tenant compte également
que tous les individus n’ont pas la même capacité à recevoir le changement.
Enfin, les actions menées doivent s’inscrire dans une durée dont la gestion reste
à définir.
Le temps du changement dans les organisations :
deux exemples concrets
ELISAB ETH PA STO R E- R EISS
Dirigeant, Ethicity
Les ingrédients de la gestion du temps du changement
dans l’entreprise
J’ai travaillé pendant huit ans sur la gestion du temps. Avec Jean-Louis Servan
Schreiber2, nous avons créé des outils et formé de nombreux managers à cette
gestion.
ELISABETH PASTORE-REISS
DIRIGEANT, ETHICITY
La démarche de développement durable dans l’entreprise est guidée par certains
principes de vie individuels et semblables aux principes de gestion des entreprises.
Tout d’abord, celui de l’exemplarité : la direction de l’entreprise se doit de tenir
ses engagements et d’avoir un comportement cohérent avec ceux-ci. Aujourd’hui,
avec la pression économique, on a tendance à traiter l’urgent avant l’important.
Or, pour placer le quotidien au service de l’objectif à long terme de l’entreprise, il
est indispensable que l’important soit traité avant tout. De plus, le dirigeant doit
se donner du temps pour être disponible, à la fois à la créativité, aux personnes et
aux différentes opportunités. Le développement durable est une source d’ouverture mais nécessite que le dirigeant suscite le souffle de la créativité.
Ensuite, le dirigeant doit apprendre à dire non tout
Apprendre
en expliquant la raison de son refus. Ainsi, il veillera à
à dire non
ce que l’entreprise ne s’écarte pas de la « colonne vertébrale » de sa démarche de développement durable.
Tout cela suppose que les objectifs de l’entreprise soient clairs et ses priorités
arrêtées. Le dirigeant doit définir son plan puis les étapes pour y arriver. Ce plan
devra comprendre les objectifs personnels et professionnels de ses collaborateurs.
Aujourd’hui, 70 % des cadres n’ont pas confiance dans le politique de développement durable de l’entreprise car ils sont confrontés à ce qu’ils vivent comme des
contradictions. Le dirigeant doit définir son plan puis les étapes pour y arriver. Ce
plan devra se traduire dans le métier et la vie quotidienne de chacun.
Pour la réussite de la gestion du temps individuel et collectif, quatre principes
devront être respectés :
- s’assurer d’être bien compris. Pour cela, il faut mener une démarche pédagogique : expliquer et être dans le dialogue.
2
140
Trop vite ! Jean-Louis Servan Schreiber, Albin Michel, 2010
ATELIER 11
- ne pas se laisser déborder : rédiger les comptes-rendus précis de chaque action
menée, donner des délais, organiser le temps. Pour cela, le dirigeant devra prendre
le temps de l’introspection et définir l’objectif de chaque journée. Il devra en
outre partager clairement cet objectif et être à l’écoute. Chaque fois qu’un objectif n’est pas atteint, les raisons de cet échec doivent être comprises. Pour améliorer sa performance, le dirigeant doit savoir anticiper, organiser et prévoir. Enfin,
le dirigeant ne doit jamais s’écarter de sa priorité.
- changer ses habitudes. Pour éviter de toujours se tourner vers le passé, il
faut tout d’abord lever les peurs et les blocages et,
Changer ses
pour cela, expliquer les bénéfices du changement.
Il est nécessaire également de savoir accepter les
habitudes
critiques, travailler en groupe, partager les bonnes
pratiques, etc. Parce que les temps individuel et collectif sont difficiles à concilier,
il s’agit avant tout de changer ses propres habitudes pour bien vivre ensemble
dans l’entreprise.
- célébrer l’atteinte d’un objectif et échanger sur ses expériences lors de rendez-vous annuels (vœux du président, lancement d’un produit, etc.).
« L’humanité est capable de la meilleure générosité quand elle a un objectif commun, qui est la seule façon de réguler la violence. Il faut donc s’atteler à reconstruire un intérêt général collectif, un sentiment d’appartenance à l’humanité. »3
Le fait d’instaurer des éco-gestes dans une entreprise de services
est-il un levier qui permet de connecter les salariés à la stratégie générale de
développement durable par la suite ?
70 % de la communication
sont transmis de façon non
verbale et passent par le
comportement du dirigeant
Modifier les comportements étant compliqué, tout moyen d’imprimer
des changements dans le quotidien œuvre sur nos
réflexes et est bénéfique durablement. Cependant,
cela reste insuffisant puisqu’il est indispensable de
3 Citation de Pierre Radanne, ancien président de l’ADEME auteur de Energies de ton siècle, des
crises à la mutation
141
ATELIER 11
mettre en place un projet collectif. 70 % de la communication sont transmis de
façon non verbale et passent par le comportement du dirigeant.
La communication sur la stratégie de développement durable de
l’entreprise est décrite davantage comme un voyage qu’une destination…Qu’en
pensez-vous ?
Simone Weil disait : « Ce n’est pas le chemin qui est difficile
mais le difficile qui est le chemin ». Les chemins individuel et collectif permettent
de progresser sur le fond. C’est dans le projet collectif et dans le quotidien que
nous construisons. Nous pensons souvent que l’objectif du changement est une
évidence partagée par tous. C’est surtout la finalité et le projet qui comptent et
les enjeux sociaux de la planète méritent que difficile soit le chemin.
Certains dirigeants expriment leur volonté de préserver les équilibres entre leur engagement professionnel et personnel. Est-ce de nature à favoriser l’exemplarité ?
Cela la favorise dans les questions d’équilibre entre homme
et femme, entre vie privée et vie professionnelle. C’est fondamental parce que les
dirigeants perçoivent ainsi la réalité de la vie quotidienne, qui est source de créativité, d’équilibre, d’écoute, etc. C’est une réponse à la souffrance de certaines
entreprises face à la déconnexion entre dirigeants et salariés.
Nous devons cependant faire attenLes Français ont besoin
tion aux discours bien pensants.
Seule la réalité de ce que les gens
de sincérité et de vérité
vivent au sein de l’entreprise
importe. Si le dirigeant n’incarne pas les valeurs, les salariés n’adhéreront pas au
discours. Les Français ont besoin de sincérité et de vérité.
Les ingrédients de la gestion du temps du changement pour le citoyen
Comment la population intègre-t-elle le changement de comportement et la démarche de tri des déchets ?
Directrice de la communication, Eco-Emballages
Il s’agit de changer les comportements dans la durée, ce qui est difficile. J’ai déjà été
confrontée à cette problématique en travaillant dix ans dans le secteur de la santé.
Pour maintenir les bons comportements (dans les domaines de la drogue, du sida,
de la nutrition, etc.), il faut sans cesse trouver de nouveaux arguments. De plus, la
population doit comprendre pourquoi et comment agir. Pour cela, l’information
doit être équitable et accessible. Ces prérequis sont indispensables mais ne suffisent
pas nécessairement dans la durée et le risque d’essoufflement existe.
AURÉLIE MARTZEL
Comment permettre aux personnes d’inscrire leur comportement dans la durée ?
AURÉLIE MARTZEL
DIRECTRICE DE LA
COMMUNICATION,
ECO-EMBALLAGES
142
Si l’interdiction de fumer dans les lieux publics a bien fonctionné, ce n’est pas
seulement du fait de la sanction (qui ne suscite pas l’adhésion) mais parce que la
vie est plus agréable ainsi. Un ensemble de facteurs se combinent pour que les
comportements se modifient dans la durée.
Certaines populations, socialement défavorisées, souffrent d’un phénomène de
myopie temporelle. Obligées de traiter des problématiques immédiates, elles se
projettent difficilement dans l’avenir. Nous devons prendre en compte cette difficulté pour ne pas les écarter de la dynamique du développement durable
ATELIER 11
Pour inscrire son comportement dans la durée, la population doit en tirer un
bénéfice individuel et de la satisfaction personnelle. C’est selon cet axe que
nous communiquons. Le tri des déchets repose sur la nécessité de préserver les
ressources naturelles. Ceux pour qui cet enjeu est insuffisant seront placés en
tant que parties prenantes d’un projet afin qu’ils se sentent acteurs de leur environnement. Cette démarche est valable aussi bien au sein de l’entreprise qu’au
niveau individuel et ce levier permettra la pérennisation du geste.
La pression et la valorisation sociale
(UJJEF) Cette démarche ne renvoie-t-elle pas à la notion d’environnement ?
En effet, dans le cadre de l’interdiction de fumer dans les lieux publics, ce sont
les non-fumeurs qui ont fait pression sur les fumeurs, et dans le cadre du tri des
déchets, le citoyen subit le regard du voisin sur son action.
BORIS ELOY
La pression sociale, qui influe beaucoup sur le changement de comportement, peut être positive ou négative. Or, même si la peur (la pression négative)
joue dans un premier temps, il faudra toujours introduire une influence positive.
AURÉLIE MARTZEL
La pression sociale négative joue aussi bien sur le citoyen que sur le politique,
ce qui a permis la mise en place d’une législation anti-tabac. Dans le domaine
du tri du déchet, il est nécessaire que toutes les communes agissent pour ne pas
sur-responsabiliser le citoyen. Les communes sont chargées de mettre en place
l’environnement permettant au citoyen d’agir.
Il y a dix ans, les ambassadeurs du tri se rendaient au domicile
des citoyens. Qu’en est-il aujourd’hui ? Existe-t-il d’autres formes de gestion de
l’écoute permettant d’être sûrs de l’efficacité et de l’adoption du dispositif de tri ?
Nous souhaitons développer les ambassadeurs du tri parce qu’ils touchent directement les citoyens. De plus, avec l’écoute, les ambassadeurs du tri
leur donnent une place dans la démarche collective.
AURÉLIE MARTZEL
Aujourd’hui, il est valorisant socialement de participer à la démarche
de tri des déchets, de manger bio, etc. Peut-on utiliser ce levier ?
Il existe un phénomène de leadership dans toute démarche, un comportement à la mode qui va attirer ensuite le reste de la population. Cela comporte néanmoins un risque : celui de l’exclusion par le prix. Il est nécessaire de
veiller à l’accessibilité de toute démarche.
AURÉLIE MARTZEL
Chaque année depuis 2003, Ethicity mène des études sur les
Français4. En 2010, avec la crise, des voix se sont élevées contre le politiquement
correct et le phénomène de mode qu’est le développement durable. Il faut prêter
attention, y compris dans l’entreprise, au risque de rejet et de comportement à l’envers. Cette tendance qui monte avec la crise n’est pas seulement liée à une baisse
de pouvoir d’achat, mais aussi à une saturation de communication alors que ce que
demande chacun, c’est de l’information. Or, dans les cités notamment, le changement
de comportement doit se mettre en place. Pour cela, nous devons à la fois prendre
en compte la faiblesse de leurs ressources et leur permettre l’accès à l’information.
Parce que tous ont envie d’apprendre et de participer, il faut leur en donner les
clés. Dans la société actuelle, il est encourageant de voir que le développement
durable est passé d’un statut à un comportement réel pour une marjorité.
4
143
Voir le site Internet www.ethicity.net
ATELIER 11
La co-construction du changement
(ORSE) Vous n’avez pas évoqué les intermédiaires et les personnes qui
peuvent porter le message et accompagner les démarches. Or des associations
telles qu’Emmaüs pourraient agir sur le changement. De la même manière, la pratique de la consigne, qui s’est notamment développée en Allemagne, incite financièrement la population au recyclage. Il faudrait articuler des logiques industrielles avec des logiques traditionnelles. En outre, nous devons faire confiance à
la gouvernance locale qui a tendance à rester sujet du changement alors qu’elle
pourrait en être l’actrice.
Je voulais également aborder la question de la solitude du dirigeant face aux
décisions. Peu de patrons acceptent les contradictions, notamment celle des
organisations syndicales. Or la co-construction pourrait être un outil de validation des décisions.
Je suis d’accord.
La co-construction suppose que le dirigeant soit ouvert et à l’écoute de la contradiction, et donc qu’il soit sûr de lui pour accepter d’évoluer. Or les dirigeants sont
souvent sous de la pression des marchés et des actionnaires. Le dirigeant reste
celui qui prend la décision et il faut du courage pour trancher aujourd’hui sur
du moyen terme. Nous regrettons les politiques de développement durable dans
lesquelles aucun choix n’a été pris. Or choisir signifie prendre des risques et, dans
le contexte actuel, nombreuses sont les organisations qui ne favorisent pas la
prise de risque.
(GEO PLC) Lors de l’élaboration d’un programme, notre agence de
l’environnement a mis en place une évaluation du programme et de l’agence ellemême. Dans ce cadre, nous avons discuté du rôle de son directeur. Toutes les parties prenantes au programme ont participé et cet échange fut très constructif :
définir des critères d’évaluation, s’y tenir, évaluer régulièrement le projet, être
évalué par les autres collègues.
MURIEL LABROUSSE
Les enjeux de la communication
(Grenoble école de management) Comment éviter que chacun considère le
futur comme la poubelle du présent ?
RICHARD COLLIN
Il faut répondre aux intérêts individuels pour pouvoir ensuite servir l’intérêt collectif.
Les ambassadeurs du tri apportent
Il faut répondre aux
crédibilité et pédagogie, ils créent
intérêts individuels
également un lien vers les autres,
selon la logique d’exemplarité. C’est
pour pouvoir ensuite
ainsi que la population va prendre
servir l’intérêt collectif
conscience, puis comprendre et enfin
mettre en œuvre la démarche. Ce sont des dispositifs qui nécessitent que la communication autour s’opère par tissage, avec des points d’ancrage : chaque problème est
traité en particulier.
Le développement durable est une thématique trop large et nous devons nous la
réapproprier. Il faut trouver un ancrage individuel qui soit commun à un petit groupe.
C’est à partir de cet ancrage fort que pourra se diffuser la communication. Dans
la durée, les acteurs noueront un contrat social et s’encourageront entre eux. Les
grandes campagnes d’affichage s’opposent totalement à cette conception.
144
ATELIER 11
Créer les conditions de l’appropriation signifie faire l’inventaire des
prérequis. Ensuite, il s’agit de créer les conditions d’appropriation respectueuses
du biorythme. L’appropriation peut se faire selon des registres ludiques, d’autant
plus que le concept de développement durable est difficile à partager et ne propose pas de perspective réjouissante.
Les grandes campagnes et les petites actions agissent à différentes
échelles et sont donc complémentaires. Les grandes campagnes font partager une
vision et agissent davantage sur l’image et la perception, tandis que l’interpersonnel agit sur le comportement.
AURÉLIE MARTZEL
Dans le domaine de la santé, les rôles du médecin et de l’école sont fondamentaux
mais une campagne de publicité permet à la population de partager une image
commune et la rendra ouverte aux messages du terrain.
Par les actions globales, la gouvernance peut s’exprimer pour tous. On a
tendance à discréditer la notion collective au profit du bénéfice individuel. Or
le projet est collectif et en y adhérant, il s’agit d’être soi dans le collectif pour
pouvoir se dépasser.
DE LA SALLE
AURÉLIE MARTZEL
Néanmoins, le risque est que la campagne devienne la seule réponse.
(UJJEF) L’entreprise est confrontée depuis des années à l’accompagnement au
changement. Aujourd’hui, nous nous retrouvons dans une logique similaire à celle
de la résistance face à l’exigence de qualité totale demandée aux entreprises, il y
a quelques années. Les enjeux de l’entreprise, et donc la démarche de changement
de comportement, sont perçus de différentes manières. C’est pour cela qu’il ne
faut pas seulement mener de grandes campagnes de communication mais rapidement basculer vers l’opérationnel.
BORIS ELOY
De plus, pour éviter de placer le
Il faut commencer
développement durable en dehors de
la vie de l’entreprise, il est nécessaire
par la preuve avant
d’adapter la terminologie. En effet,
d’apporter le discours
les grandes idées risquent d’être
considérées comme élitistes et de ne pas toucher les salariés. De la même manière,
il faut montrer le rôle que les salariés peuvent jouer dans la survie de l’entreprise
et les intégrer dans la politique du changement.
Il faut commencer par la preuve avant d’apporter le discours. Il s’agit de passer
rapidement à l’action, pour cela il faut que le management intermédiaire devienne
145
ATELIER 11
un relais capable de transmettre le discours du changement. Il faut investir dans
la formation du manager intermédiaire.
Je suis d’accord avec vous. Nous vivons dans une société
de l’image et de l’immédiat. La population se fédère autour d’un écran qui donne
ainsi à l’image un pouvoir. Ce caractère immédiat modifie notre manière de penser et de communiquer.
(UJJEF) Les micro-actions peuvent
également s’organiser en images.
Dans mon entreprise, le taux d’illettrisme en français est tel que je
communique par l’image et l’oral.
Néanmoins, il existe différents degrés
d’images et il est nécessaire de varier
pour éviter la répétition.
BORIS ELOY
Les banquiers et les
personnes en foyer
d’hébergement
d’urgence ont tout
deux relevé le besoin
d’amour que traduit
le spectacle
Par ailleurs, j’adhère à vos propos sur
la sincérité et l’authenticité. Nous
avons embauché des « grands frères » pour acculturer les salariés à la vie de
l’entreprise et lutter contre le fort taux d’absentéisme. Nous sommes confrontés
à une perte de codes.
Notre troupe de théâtre joue « La finale » devant des populations diverses.
Lors de nos représentations, nous cherchons à démontrer que tous les publics
peuvent avoir une même analyse. Ainsi, les banquiers et les personnes en foyer
d’hébergement d’urgence ont tout deux relevé le besoin d’amour que traduit le
spectacle. Les personnes en situation d’urgence ont aussi la capacité de reconnaître les questions fondamentales et de se projeter, parce qu’elles considèrent
que ce qu’elles vivent n’est qu’une étape de leur vie.
DE LA SALLE
(Adwiser – Sidiese) Je suis frappé par la grande responsabilité de la cohérence dans la communication sur le développement durable. Au début, les communicants recherchaient simplement des outils pour délivrer certains messages.
GILDAS BONNEL
146
ATELIER 11
La communication responsable nous a amenés à réfléchir très vite à l’appréciation
de nos publics. Dans les entreprises, les cadres ne croient plus la direction générale. Depuis 2010, les cadres dirigeants ne croient plus non plus dans le pilote de
l’entreprise. Par conséquent, les communicants sont en charge de la cohérence
du discours, dans les entreprises aussi bien qu’auprès des citoyens. La communication est porteuse d’un arbitrage et les publics sont sensibles et réactifs à la
cohérence.
(Euromed Marseille) Les dirigeants ne doivent-ils pas redonner le
sens du long terme aux employés ?
BENJAMIN AUREJAC
P A S T O R E - R E I S S Les entreprises patrimoniales ont une réelle volonté de
transmettre des valeurs et des connaissances aux
générations futures. Avec ces entreprises, Ethicity
peut mener un travail de fond et observer des
résultats dès cinq ans après. C’est le cas par exemple des entreprises Yves Rocher
et Bonduelle. Les salariés quant à eux sont fiers d’appartenir à une entreprise qui
mène une politique de développement durable.
Nous sommes confrontés au turn
over des dirigeants, en moyenne
tous les 18 mois
ELISABETH
Par d’autres entreprises, nous sommes confrontés au turn over des dirigeants, en
moyenne tous les 18 mois. C’est pour cela que nous devons rester réalistes, agir
à tous les niveaux et développer la co-construction avec les parties prenantes.
L’entreprise se trouve au cœur d’un écosystème et elle a besoin d’être dirigée par
des personnes qui soutiennent une vision à long terme mais il faut s’appuyer sur
chacun des maillons. Même si cela est difficile, il faut faire confiance à l’humain
et à son écosystème et ne pas cesser de « planter des graines », car les fruits de
nos actions ne seront pas toujours immédiats.
(Des enjeux et des hommes et Adwiser) Après la Seconde
Guerre mondiale, les travaux de Kurt Lévi démontraient l’importance des
approches de terrain et participatives, qui participent à la charge de la preuve.
AGN ÈS R AM BAU D - PAQU IN
On a essayé de propager le développement durable dans les entreprises au travers de directions et de réseaux de correspondants du développement durable.
Le management intermédiaire s’est alors trouvé écarté. Cette situation est un
enjeu du management. Lors de la prochaine université d’été, nous pourrions étudier la façon dont le développement durable peut conduire à un management
transversal.
Par ailleurs, nous n’avons pas encore évoqué les outils informatiques et les réseaux
sociaux. Utilisez-vous ces leviers pour toucher l’individu, dans l’entreprise comme
dans la sphère citoyenne ?
Nous avons construit un blog à destination des collaborateurs internes
sur le tri des déchets. Nous n’avons pas encore calculé son impact sur l’individu. En
fonction de ces résultats, nous l’ouvrirons à la population. En outre, nous avons créé
une page Facebook et nos acteurs de terrain seront chargés d’en évaluer l’impact.
AURÉLIE MARTZEL
ELISABETH
147
P A S T O R E - R E I S S Plus l’individu est sensible au développement durable (soit 60 % de
la population française), plus il
se renseigne sur le sujet sur les
réseaux. La profusion d’informations comporte néanmoins un
La profusion
d’informations comporte
néanmoins un risque de
désinformation et de
manipulation
ATELIER 11
risque de désinformation et de manipulation5. Pour éviter cela, l’éducation de la
population est primordiale et nous notons qu’elle commence déjà à faire la part
des choses.
(ORSE) Aujourd’hui, les organisations ont tendance à investir sur des
logiques qui sortent de l’entreprise et ne cherchent pas à réinvestir les réseaux
internes tels que les CHSCT6, qui peuvent, eux, être encadrés.
(UJJEF) Nous avons mené avec succès une opération pour lutter contre les
risques psychosociaux, en créant les conditions d’un dialogue sain avec les partenaires sociaux.
BORIS ELOY
(ORSE) Lors de la vague de suicides chez France Télécom, les syndicats
avaient rédigé un questionnaire sur l’appréhension des risques psychosociaux à
destination de l’ensemble des salariés. Parce que la direction a refusé qu’il soit
transmis, les salariés se sont exprimés sur des blogs. La parole est sortie de l’entreprise, alors qu’elle aurait dû y rester. Finalement, l’entreprise a sollicité un cabinet
extérieur pour rédiger un autre questionnaire.
Les facteurs d’érosion
Il y a quelques années, les communes qui avaient été les premières à
s’engager dans la collecte des déchets ont été confrontées à la baisse du tri, par
lassitude de la population.
Pour éviter l’érosion des comportements, il est nécessaire de trouver
sans cesse de nouveaux arguments, de démontrer le bénéfice individuel, de mener
des actions sur le terrain tout en adressant un message global. Cependant, le
fait que le tri ne soit pas un sujet qui fasse débat reste un risque d’érosion de ce
comportement.
AURÉLIE MARTZEL
(Grenoble école de management) Les citoyens maintiennent leur engagement lorsqu’ils discernent une valorisation individuelle. La collectivité pourrait
communiquer sur les économies réalisées grâce aux efforts des habitants, sur la
taxe d’habitation par exemple.
RICHARD COLLIN
Il faut aussi célébrer les résultats obtenus dans l’entreprise
et dans l’action publique.
Constat partagé sur les temps du changement
Synthèse des temps du changement
A présent, nous allons tenter d’établir les temps d’une dynamique
de changement :
- le temps de la preuve d’engagement des décideurs, pendant lequel il s’agit de
démontrer que l’engagement est sincère au plus haut de l’organisation. C’est un
des facteurs qui permettra de redonner confiance.
- le temps de l’écoute permanente, à la fois pour recenser les prérequis et pour
venir à la rencontre des habitants, recenser leurs objections et y répondre. Ce temps
5
6
148
Voir Business sous influence de Ludovic François
Comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail
ATELIER 11
est également celui de la reconnaissance de la différence, et donc des rythmes.
- le temps de l’échange et de l’appropriation : créer des espaces d’échange avec
les acteurs de l’organisation qui ne sont pas assez mobilisés et d’autres acteurs du
monde sociétal, pour permettre de partager les objectifs, les enjeux et le projet.
C’est le temps de la co-construction. L’appropriation doit permettre à chacun
de se projeter dans la démarche de développement durable. Nous avons insisté
sur le bénéfice individuel qui constitue le levier du changement durable. Il est
nécessaire de démontrer ce bénéfice
quel que soit l’objet mobilisé. Dans
Le temps de l’échange
les petites collectivités, le bénéfice
et de l’appropriation
collectif aura les mêmes vertus.
- le temps du management et notamment du management intermédiaire, qui doit
être le relais mobilisé pour porter le message et inscrire dans la durée le processus
de changement. C’est également le temps de la réactualisation, de la réactivation
et de la répétition, tout en respectant les rythmes de l’entreprise.
- le temps de la mesure et de la preuve : prouver que l’objectif a été atteint
- le temps du débat public et de l’expression de la vérité de chacun
- le temps de l’articulation, de l’intégration des outils de communication : quels
outils de communication pour accompagner le changement ? A quel moment ?
- le temps de la célébration de l’atteinte de l’objectif.
Contributions de la salle
(Cap’Com) Certains temps sont des étapes, d’autres sont permanents, tels que l’exemplarité des décideurs.
DOMINIQUE MEGARD
Il est nécessaire de concilier et d’articuler les temps longs
(du changement de comportement) avec les temps courts (du résultat financier).
149
(ORSE) La majorité des entreprises sont actionnariales.
ATELIER 11
L’engagement dépend de la mesure du retour sur l’investissement par le financier.
(ORSE) De plus, chaque partie prenante a sa propre temporalité.
De nombreuses PME engagées dans la politique de développement
durable maîtrisent leur capital.
(ORSE) Les PME se voient malheureusement imposer leur comportement par les donneurs d’ordre.
(Cap’Com) Dans les collectivités, le temps de l’action publique est
confronté au temps électoral.
DOMINIQUE MEGARD
La non-compréhension du temps de chacun est une source
de confrontation.
(Des enjeux et des hommes) Nous n’avons pas évoqué la
nécessité d’anticiper. Or parfois des entreprises, du textile notamment, sont
contraintes de reconstituer des filières entières d’approvisionnement. Il doit exister un temps d’anticipation de stratégie.
AGN ÈS R AM BAU D - PAQU IN
Cela rejoint la question de la gestion de l’important avant
l’urgent.
(ORSE) Tous les acteurs n’ont pas la même capacité à anticiper.
(Cap’Com) Savoir anticiper c’est aussi savoir se projeter, ce que
tout le monde ne peut pas faire. La capacité d’anticipation se heurte à la myopie
temporelle et est source de tensions et de non-application des mesures.
DOMINIQUE MEGARD
(UJJEF) Lorsqu’une entreprise élabore sa
stratégie, elle intègre ceux qui souffrent de
myopie temporelle.
BORIS ELOY
Il s’agit de prendre du
recul pour se projeter à 5 ans ou davantage.
CHRISTOPHE
B U LT E L
Elle intègre ceux
qui souffrent
de myopie
temporelle
Ces populations demandent que nous passions plus de temps
avec elles.
(UJJEF) L’anticipation, la réflexion, la stratégie et la construction sont des
mots-clés. « Se donner le temps » est le critère premier pour mener le changement, or nous ne le faisons pas.
BORIS ELOY
(ORSE) Cependant, avec un donneur d’ordre qui paie à 120 jours, une
PME ne peut pas anticiper. La question de la responsabilité du donneur d’ordre n’a
jamais été posée. Elle mérite pourtant d’être débattue.
150
CLOTURE
Biodiversité :
le temps de la sixième extinction ?
Animation :
J E A N -Y V E S C A S G H A
JEAN-YVES CASGHA
JOURNALISTE, TERRE TV
Introduction
Professeur, Université de Provence, directeur adjoint de l’Institut
méditerranéen d’écologie et de paléoécologie
Je travaille sur la biodiversité depuis longtemps, avant même que le terme n’apparaisse. Mes travaux traitent essentiellement de la biodiversité végétale et de la
biologie de la conservation. Je m’attacherai à vous faire découvrir ce qui se cache
sous ce terme de biodiversité.
THIERRY GAUQUELIN
Directeur de WWF France
Je suis directeur de WWF France et aussi créateur du Festival du vent en Corse, qui
représente chaque année la pluridisciplinarité et la multiplicité des pensées, tout
comme l’université d’été d’ACIDD.
SERGE ORRU
Directeur du Parc naturel régional du Luberon
Je tenterai de vous expliquer comment nous abordons, au niveau local, la problématique universelle de la biodiversité.
JEAN GREGOIRE
THIERRY GAUQUELIN
PROFESSEUR, UNIVERSITÉ
DE PROVENCE, DIRECTEUR
ADJOINT DE L’INSTITUT
MÉDITERRANÉEN D’ÉCOLOGIE
ET DE PALÉOÉCOLOGIE
151
CLOTURE
Vers une sixième extinction ?
L’extinction des espèces
Journaliste, Terre
TV Pouvez-vous nous confirmer que toute espèce a une
durée de vie comprise entre
10 et 15 millions d’années ?
Toute espèce a une durée
de vie comprise entre
10 et 15 millions d’années ?
Depuis quatre milliards d’années, l’ensemble des espèces ne cesse
de subir des vagues d’apparition et d’extinction. Même si les chiffres sont encore
contestés, on considère aujourd’hui que le taux d’extinction naturel des espèces
courantes s’élève à près de dix par an, espèces remplacées par de nouvelles
aussitôt.
THIERRY GAUQUELIN
Ce taux représente une évolution biologique normale mais il existe
aussi des extinctions extraordinaires, telles que celle des dinosaures.
En effet, la disparition des dinosaures fait partie des grandes
extinctions. Depuis peu, on évoque aujourd’hui le terme de sixième extinction
parce que, depuis plusieurs dizaines d’années, le taux d’extinction s’est accéléré :
il est passé de 10 à 10 000 extinctions d’espèces par an. Cette
Il est passé de 10
accélération des extinctions, massives et inégalement réparties sur
à 10 000 extinctions le globe, est provoquée par les activités humaines. Je n’apprécie toutefois guère le terme de sixième extinction, cette évolution étant
d’espèces par an
tellement plus rapide que les autres.
THIERRY GAUQUELIN
L’homme est apparu il y a 4,5 millions d’années.
Il a eu une influence sur les écosystèmes depuis l’apparition de la domestication et de la culture, soit depuis 8 000 ans environ dans le bassin méditerranéen.
THIERRY GAUQUELIN
152
CLOTURE
En se basant sur la durée de vie d’une espèce, nous réalisons que
l’espèce humaine ne vivra plus que 6 à 9 millions d’années. L’action humaine sur
les milieux accélère le mouvement de sa propre extinction.
Pendant longtemps, l’action humaine a accéléré l’évolution des
écosystèmes terrestres (déforestation massive, etc.). Aujourd’hui, l’augmentation du CO2 atmosphérique, qui
L’action humaine a
est également une conséquence
de l’action humaine, change les
accéléré l’évolution des
conditions globales de notre
écosystèmes terrestres
environnement.
THIERRY GAUQUELIN
Néanmoins, l’homme a déjà été confronté à ces situations et y a survécu.
En effet, et il y a 15 000 ans notamment, le Nord de l’Europe était recouvert d’une épaisseur de 400 mètres de glace. Ces changements drastiques de climat
ont conduit à la modification de la flore européenne. Les modifications climatiques ne
sont pas nouvelles, ce qui l’est néanmoins, c’est l’accélération du phénomène.
THIERRY GAUQUELIN
Le passé peut-il nous permettre de tirer des enseignements pour
mieux aborder le futur ?
En termes de réchauffement climatique, cette question est polémique. Les climato-sceptiques ont démontré qu’il existe depuis longtemps des
changements climatiques rapides. Lors du petit âge glaciaire, la modification climatique a mis seulement 50 ans. Cependant, nous nous trouvons aujourd’hui dans
une situation particulière.
THIERRY GAUQUELIN
L’espèce humaine va-t-elle disparaître seule ? Va-t-elle détruire son
environnement et mourir ?
Je n’ai aucune certitude scientifique. Les scientifiques sont incapables de donner le nombre précis d’espèces présentes sur la planète : il l’évalue
5 et 100 millions ! L’approximation de cette estiNous devons quoi qu’il en soit entre
mation pose des problèmes. Nous devons quoi qu’il en
rester optimistes car l’homme soit rester optimistes car l’homme, étant responsable de
a aussi le moyen d’inverser la l’érosion de la biodiversité, a aussi le moyen d’inverser la
tendance. C’est déjà le cas dans les pays développés où
tendance
la préservation des milieux a été mise en place.
THIERRY GAUQUELIN
Quoi qu’il arrive, la Terre continuera de tourner…
Nous ne pouvons qu’espérer que l’annonce de la sixième extinction provoque
enfin « l’extinction de l’inconscience humaine » mais pour le moment, les résultats
du rapport Planète vivante du WWF sont mauvais. Nous devons produire non
seulement de la richesse
Nous devons aussi défendre
matérielle mais aussi de
la richesse spirituelle, qui
la diversité culturelle et
autorise un épanouissesociale : personne ne peut
ment individuel sans pour
bien vivre sur une planète qui
autant détruire le vivant.
Nous sommes responsouffre
sables de l’avenir. Ce n’est
pas la question de l’optimisme qui se pose alors mais celle de la résistance, propre
à chacun. Nous apprécions tous le concept de biodiversité, mais nous devons
aussi défendre la diversité culturelle et sociale : personne ne peut bien vivre
sur une planète qui souffre. La population qui a aujourd’hui plus de 50 ans a
SERGE ORRU
SERGE ORRU
DIRECTEUR DE WWF FRANCE
153
CLOTURE
été éduquée et formée dans une conception productiviste, synonyme du développement. Avec la technoscience, elle était convaincue de résoudre tous les
problèmes.
Dans son ouvrage paru à la fin des années 1970, 2100 L’Odyssée de l’espèce, Thierry
Gaudin avait prédit la réalité du monde d’aujourd’hui : empreinte écologique
démesurée, extinctions, changement climatique, incendies… et pas seulement en
France. Nous devons vivifier la conscience humaine et nous aurons besoin d’être
tous ensemble, y compris avec des forces antagonistes, pour résister à la fatalité
annoncée.
William Arthur Ward disait que : « le pessimiste se plaint du vent, l’optimiste espère
qu’il va changer, le réaliste ajuste les voiles »1, alors souhaitons-nous bon vent !
Préserver la biodiversité à l’échelle locale
Sur terre, le changement est la règle. Les diversités biologique et culturelle sont liées. Comment agir à l’échelle de Buoux et du Parc naturel régional du
Luberon ?
JEAN GREGOIRE
Je ne suis pas un naturaliste de formation. Lorsque j’ai pris mes fonctions de
directeur du Parc j’ai du me faire ma propre idée sur son rôle quant à la protection
de la biodiversité. Décréter que le Parc était « protecteur » parce que c’était un
Parc, me paraissait un peu court tant les enjeux étaient énormes.
J’ai basé la stratégie de contribution du Parc à la protection de la biodiversité sur
3 pieds : maintien et reconquête de la diversité des milieux ; pour chaque milieu,
maintien de la diversité des espèces ; pour chaque espèce, maintien de la diversité
des individus.
JEAN GREGOIRE
DIRECTEUR DU PARC NATUREL
RÉGIONAL DU LUBERON
De cette manière, le Parc contribuera, à sa mesure, à ce que son territoire
conserve son adaptabilité aux changements en cours et à venir.
C’est la notion d’adaptabilité qui
m’est apparue primordiale, plus
que celle des espèces remarquables à protéger, ce que nous
faisons également bien entendu.
C’est la notion
d’adaptabilité qui m’est
apparue primordiale
Je constate cependant que les espèces sont qualifiées de « remarquables »
lorsqu’elles tendent à disparaître. En même temps nous avons tendance à oublier
les espèces « ordinaires ».
Or aujourd’hui, les gains en matière de biodiversité sont à chercher avant tout
hors des sites remarquables et protégés réglementairement.
Le rôle d’un PNR est de travailler sur ces espaces ordinaires, pour qu’ils soient de
bonne qualité biologique.
1
154
Citation reprise dans l’Entreprise légère, ouvrage de Basile Gueorguievsky.
CLOTURE
La connaissance de la biodiversité
La volonté de préserver la biodiversité ne relève-t-elle pas d’une peur
de l’évolution que ressent l’espèce humaine ?
Il existe un paradoxe, entre la volonté de préserver et la méconnaissance de la biodiversité.
THIERRY GAUQUELIN
Dans l’arbre du vivant, la biodiversité est répartie en trois grands groupes : les
bactéries, les archées et les eucaryotes (des organismes dont les cellules ont un
véritable noyau). Les animaux et les plantes constituent une petite partie de ces
eucaryotes. Les mammifères sont une faible part des animaux, tandis que les
invertébrés en constituent la majorité. Le taux d’extinction des invertébrés est tel
que certaines espèces auront disparu avant que nous ne puissions les connaître.
Une grande partie des invertébrés vit dans le sol et ne sont pas forcément sympathiques. Nous avons tendance à conserver certaines espèces parce qu’elles sont
« jolies » (les koalas par exemple) alors que les invertébrés jouent un rôle important dans les écosystèmes (décomposition de la matière organique). Les espèces
emblématiques (gorilles, etc.) ont néanmoins une vertu « parapluie », c’est-àdire qu’en les préservant, c’est aussi tout leur habitat et donc l’écosystème qui
est défendu. On a longtemps considéré
qu’on pouvait se contenter de préserver
Nous devons
l’espèce, alors qu’en réalité c’est l’enélargir notre vision
semble de son milieu qu’il faut protéanthropocentrée de
ger. Nous devons élargir notre vision
la biodiversité
anthropocentrée de la biodiversité.
Je partage votre idée. L’association WWF a été créée il y a 50 ans, à une
époque où le panda était déjà menacé. Aujourd’hui, en Chine, dans la province du
Sichuan, il ne reste que 1 600 pandas. Les Chinois ont maintenant compris qu’il
fallait
parce
qu’ils
comme
ressource
nancière.
fall
fa
llai
aitt le
less pr
pprotéger
rot
otég
ég
ger p
par
arce
ce q
qu’
’ililss le
less co
cconsidèrent
ons
nsid
idèr
dèren
entt co
comm
mmee une
mm
une re
ress
sou
ourc
rcce fina
anc
n ièère
re..
SERGE ORRU
155
CLOTURE
Le WWF ne s’est pas créé pour le panda – ce n’est que son emblème – mais il est
né de la volonté de quatre anthropologues et (notamment de Luc Hoffmann) de
sauvegarder une zone humide en Espagne. Luc Hoffmann a accepté de négocier
avec les propriétaires espagnols de cette zone, en contrepartie de la création
d’une ONG. Il y a 50 ans, on pensait qu’il était nécessaire d’éradiquer les zones
humides. A partir de la création de WWF, la convention Ramsar sur les zones
humides, instiguée par Luc Hoffmann, a pu être signée par de nombreux pays.
Pour préserver la biodiversité, nous avons autant besoin du panda que du lombric. De la même manière, nous avons besoin de la connaissance et du
Et l’écologie et la développement de la connaissance. Après avoir longtemps mené une
biodiversité sont économie prédatrice, nous avons récemment compris que nous vivions
aussi importantes dans un monde fini. Allons-nous rester fossiles dans un monde fini ?
Chacun doit remplir un rôle, et l’écologie et la biodiversité sont aussi
que le respect des importantes que le respect des droits humains, que nous défendons.
droits humains
Nous nous devons de transmettre une planète vivante à nos enfants.
Il n’en reste pas moins que le panda est un « produit d’appel » qui a amené
la population à s’intéresser à la biodiversité. Protéger l’environnement n’est pas
naturel, cela s’apprend. Mais, seulement quelques personnes ont les connaissances scientifiques nécessaires pour comprendre comment fonctionne notre
environnement naturel.
JEAN GREGOIRE
Comment permettre aux autres de comprendre? Je défends l’intérêt d’une
approche plus contemplative, plus centrée sur la beauté et l’harmonie du vivant.
Je pense que les dénonciations ne seront pas suffisantes, ni les actions à la marge,
ni les gestes de bonne volonté.
Le système économique qui nous régit fabrique un imaginaire culturel basé sur la
compétition, la consommation, le culte du progrès. Il n’est pas compatible avec
les mutations nécessaires.
Des mutations culturelles seront nécessaires et nous devrons écouter les autres
civilisations qui ont d’autres visions du monde et une relation différente de la
nôtre au vivant.
La préoccupation que nous abordons aujourd’hui est ancienne. Dans
son livre, Thierry Gaudin avait déjà anticipé la situation que nous connaissons
aujourd’hui : la question de la biodiversité ne semble donc pas avoir évolué.
THIERRY
Je regrette
qu’on ne place pas davantage
Je regrette qu’on ne place
de moyens dans la connaispas davantage de moyens
sance et la transmission de
dans la connaissance
la connaissance. Par exemple,
il y a de moins en moins de
et la transmission de la
spécialistes sur des espèces
connaissance
méconnues, telles que les coléoptères. Les moyens immenses que l’on attribue à l’exploration de l’univers pourraient aussi être engagés dans la connaissance du vivant. En Espagne, les efforts
engagés dans la connaissance de la biodiversité sont considérables, ce n’est pas
le cas en France.
GAUQUELIN
Il existe un problème sémantique autour de la biodiversité et de l’environnement. Certains pensent que la nature est à présent « matée », que les écologistes ne comprennent rien à la science et que leurs conceptions contribuent
SERGE ORRU
156
CLOTURE
à détruire les emplois. Or l’action des associations écologistes, telles que WWF,
s’appuie sur un socle scientifique. Malheureusement, beaucoup considèrent que
la recherche coûte trop cher. Par exemple, récemment, André Picot, toxicologue,
m’a appris qu’il n’existait plus de filière toxicologique en France. Or l’utilisation
de produits toxicologiques détruit la biodiversité. Actuellement, nous souffrons
d’une épidémie de cancers. Pourquoi ne réalisons-nous pas d’inventaire régional
des cancers ? Par ailleurs, si les hommes sont atteints par le cancer, la nature, elle,
souffre de nos assauts permanents. Nous devons convertir notre économie et
notre industrie pour respecter le vivant. Le vivant est vital.
Il est regrettable de constater que les
fonds récemment investis dans les
banques à la suite de la crise financière n’ont pas modifié la réalité… La
cupidité et la surconsommation nous
empêchent de préparer l’avenir des
générations futures. Bien que je sois un écologiste, je souhaite néanmoins que
l’économie du monde, et donc les emplois verts puissent prospérer.
Nous devons tenir compte que la
génération future n’est pas seulement
constituée de l’espèce humaine mais aussi
végétale et animale
Enfin, nous devons tenir compte que la génération future n’est pas seulement
constituée de l’espèce humaine mais aussi végétale et animale.
Pour développer la connaissance, le PNR s’insère maintenant dans le
mouvement national des sciences participatives. Par exemple, actuellement, avec
la LPO et de nombreux observateurs, le PNR mène un travail de recensement des
hirondelles. Nous développons également un réseau d’observateurs de la nature
qui se forment dans notre « Université du temps disponible ».
JEAN GREGOIRE
Par ailleurs, le PNR mène une action éducative importante dans ce domaine : sur
les 33 000 élèves du territoire du parc, 9 000 d’entre eux bénéficient annuellement de notre programme éducatif et nous contribuons significativement à
l’éducation des jeunes à la biodiversité.
Au niveau des élus locaux, décideurs en matière d’aménagement du territoire,
il n’est pas simple de replacer les impacts d’une action locale dans une problématique globale telle que le réchauffement climatique, la sauvegarde des sols
agricoles, l’érosion de la biodiversité, etc.
Pour inscrire nos actions dans des problématiques planétaires nous sommes
entrés depuis 1997 dans le réseau mondial des Réserves de biosphère et depuis
l’année dernière dans le réseau des Agenda 21 territoriaux.
Les mesures urgentes
Si vous aviez une baguette magique, quelles mesures prendriez-vous
pour nous faire évoluer dans la biodiversité ?
Je considère que c’est
en acquérant la connaissance que
nous pourrons mener des opérations
d’ampleur. Ainsi, si je le pouvais, je
lancerais à grand renfort de publicité, des opérations participatives
observatoires de la biodiversité : elles
THIERRY GAUQUELIN
157
C’est en acquérant
la connaissance
que nous pourrons
mener des opérations
d’ampleur
CLOTURE
mobiliseraient un grand nombre de personnes créant ainsi une cause nationale de
la biodiversité. Cependant, votre question me prend de court et je ne sais pas s’il
s’agit vraiment d’une bonne idée…
Quoi qu’il en soit, il est nécessaire de concilier un développement économique
nécessaire avec des préoccupations environnementales tout aussi indispensables.
La biodiversité doit maintenant être au cœur de toutes les opérations. La trame
verte et bleue (instauration de corridors pour préserver la diversité génétique)
est une idée intéressante. Néanmoins, les moyens qui lui sont affectés restent
encore définir.
Mon premier vœu serait la créaMon second coup
tion d’un groupe de 80 députés
de baguette magique
Europe écologie, pour renforcer le
lobbying des ONG à l’Assemblée
supprimerait l’industrie
nationale et mener des actions
de l’armement
transversales. Je ne considère pas
pour autant que l’écologie soit une priorité de la gauche seulement.
SERGE ORRU
Mon second coup de baguette magique supprimerait l’industrie de l’armement.
Les investissements militaires seraient ainsi transférés à la connaissance, les universités, la lutte contre la pauvreté, etc. Je considère que la guerre est une des
plus grandes sources de destruction de la biodiversité. En dernier lieu, je répartirais équitablement le pouvoir entre les hommes et les femmes.
JEAN GREGOIRE
Ma priorité concerne la lutte contre la course à l’armement.
En second lieu, un moratoire sur le développement de l’énergie nucléaire tant que
la question des déchets n’est pas résolue.
Mon troisième coup de baguette magique concerne le respect de
l’animal. Pourquoi tant de haine envers l’animal ? Cette problématique me tient particulièrement à cœur. Je vois là un domaine
où des décisions tout à fait acceptables par notre société actuelle
pourraient être prises et amorcer le changement culturel nécessaire.
Pourquoi tant de haine
envers l’animal ?
THIERRY GAUQUELIN
Je pensais aussi à la régulation de la démographie à l’échelle de la
planète.
Dans ce domaine – comme dans beaucoup d’autres – la solution se trouve
dans l’éducation des hommes et des femmes. En France, nous sommes outrés
d’apprendre ce que les femmes subissent dans certains pays. Or dans notre pays,
la plupart des femmes travaillent beaucoup plus que les hommes puisque leur
journée professionnelle se poursuit par les tâches ménagères et familiales.
SERGE ORRU
Notre durée de vie augmente. Est-ce le cas d’autres espèces également ?
Je ne sais pas. J’ai fait des recherches pour expliquer comment
certains éléments d’une même espèce vivent plus longtemps que les autres. On
remarquera que c’est dans les milieux les plus contraignants que les végétaux
vivent le plus longtemps. C’est le cas des pins aristés de Californie, dont le plus
vieil exemplaire, Mathusalem, a vécu plus de 4000 ans. Pour perdurer ainsi, le
végétal n’a pas subi de concurrence et économisé ses forces au maximum en ne
THIERRY GAUQUELIN
158
CLOTURE
cherchant pas à tout prix à changer et à vouloir être performant en termes de
photosynthèse. Il pousse lentement, ne se dissémine pas et investit ses ressources
dans sa défense contre les insectes. Ces stratégies existent aussi dans le monde
animal.
(Ecoforum) J’appartiens à une association et ai discuté avec
le comité local méditerranéen pour la pêche du thon rouge. Ce dernier considère
que les études de WWF mettent en danger toute une profession. Nous sommes
également confrontés à une problématique éducationnelle. Les élèves ne comprennent pas ce qu’est la biodiversité et donc son intérêt. Nous avons malheureusement tendance à considérer que seule l’espèce humaine est utile. Or lorsqu’on
investit dans l’économie de la vie, le respect de la vie est garanti. Il faudrait rédiger une charte du respect de la vie.
Lorsqu’on réfléchit à la préservation de l’espèce, pense-t-on à la préservation
de l’humain ? Interroge-t-on sa spécificité ? Si j’avais une baguette magique,
je fonderais un centre de recherche pour tenter de comprendre la capacité de
l’humain à détruire tout en construisant. Ces aspects devraient faire l’objet d’une
étude. Au-delà de toute sacralité, nous devons nous interroger sur ce que produit
l’humain. L’être humain est à la fois au cœur de la nature et en dehors.
DE LA SALLE
L’humain a le choix entre la barbarie
et l’amour. Nous sommes un maillon de la
chaîne du vivant. C’est à nous d’agir et de
bien choisir !
SERGE ORRU
C’est à nous d’agir
et de bien choisir !
Pour WWF, il s’agit de produire de la richesse sans détruire le vital. L’entreprise
est un levier du changement vers un comportement défendant la biodiversité.
Rapport d’étonnement et synthèse des ateliers
ACIDD, Consultant
Comme le disait Jean Viard lors de la plénière d’ouverture, « le temps est la nouvelle frontière du monde depuis que la conquête de la planète est achevée et que
l’homme s’est rendu dans l’espace ». Nous vivons actuellement une grande accélération du temps. Le philosophe Paul Virilio considère même que la vitesse constitue
notre réalité.
ALAIN CHAUVEAU
La vitesse
ALAIN CHAUVEAU
ACIDD, CONSULTANT
Contrairement à ce que l’on aurait pu présager, la vitesse n’est pas toujours un
facteur négatif. Dans les médias, elle peut être source de mauvaise information, mais la plupart du temps, la mauvaise information est d’abord due à une
mauvaise fabrication de cette information. La vitesse peut même représenter
un enrichissement de l’information (par ex. les photos de l’attentat de Londres).
Mais elle la complexifie aussi et il est nécessaire que les journalistes la vérifient
soigneusement.
Dans la création d’événements, la vitesse est aussi bénéfique en fonction du
degré de maturité des acteurs, des process, des prestataires. Parfois, avoir trop
de temps n’est pas forcément une bonne chose. Il est par exemple inutile de
multiplier les réunions, car souvent la réunion 4 remet en cause la réunion 3 et
ainsi de suite…
159
CLOTURE
les communicants vont devoir
concilier le temps de la concertation
avec l’urgence permanente de la
communication
Il existe toutefois un paradoxe, puisque dans
les nouvelles approches de la RSE, de la communication, en particulier avec la mise en
place d’ISO 26 000, les communicants vont
devoir concilier le temps de la concertation
avec l’urgence permanente de la communication. Il leur faudra donc anticiper.
Vice-président d’ACIDD et directeur adjoint de cabinet de
François Dagnaud à la Mairie de Paris
C’est la première année, que nous relevons autant de divergences et de passion
dans les ateliers. L’usage veut que l’on parle de « public », de « citoyen », alors qu’il
existe une pluralité de publics et donc de perceptions.
Les étapes du temps
Le temps se découpe en plusieurs
A cela s’ajoute un besoin
étapes. Tout d’abord, nous avons
impératif de collectif
besoin d’anticiper, de réfléchir à
l’opportunité d’engager une action, de co-construire et de décider ensemble. De
plus, il faut systématiser les méthodes de travail comprenant un temps spécifique
pour chacune des étapes.
A cela s’ajoute un besoin impératif de collectif.
Une volonté générale d’établir des règles du jeu
Ce fut notamment l’objet de la discussion autour de la responsabilité des médias.
Il est nécessaire de développer une écoute de chacun, de rééquilibrer les pouvoirs
à l’aide de contradicteurs et d’experts scientifiques. Pour uniformiser ces règles
du jeu, il a été préconisé d’établir une charte des usages dans les entreprises. Il
est en outre nécessaire de replacer le politique au cœur du dispositif. Enfin, le
« flicage » a été globalement accepté sous réserve que soient respectées certaines
règles sur le partage de fichiers et le droit à l’oubli.
Nous sommes au cœur d’une période de mutation. Autrefois, nous
cherchions à gagner du temps, ce qui a peu à peu engendré la destruction de la
frontière entre la vie personnelle et la vie privée, engendrant stress, pression… Le
gestion du temps devient complexe et demande une certaine formation.
ALAIN CHAUVEAU
Fort heureusement, nous pouvons compter sur l’adaptation de notre cerveau.
Au Moyen-Age, le cerveau détenait une capacité de mémorisation qui s’est perdue avec l’apparition du livre, au profit d’une capacité de
Nous sommes au cœur
conceptualisation. Aujourd’hui, par exemple, les digital
d’une période de mutation native ont une fascinante capacité d’être multitâches.
160
CLOTURE
Des éducations nécessaires
Tous les âges ont besoin de l’éducation, et nous avons beaucoup parlé de fracture générationnelle. L’éducation est notamment nécessaire
pour faire accepter l’idée de la responsabilité collective. Nous devons tous aller
dans le même sens. L’école, les parents et tous les acteurs de l’éducation ont un
rôle primordial à jouer. Il est également nécessaire de lutter contre la perception
de la peur. Pour cela, nous ne pouvons esquiNous ne devons jamais sous-estimer ver la gravité de la situation de la planète. Il
faut développer les relations intergénérationla maturité des citoyens, leur
nelles et la pédagogie de la répétition. Enfin,
capacité à comprendre les enjeux
nous ne devons jamais sous-estimer la maturité des citoyens, leur capacité à comprendre
qui les touchent
les enjeux qui les touchent.
Les risques de désocialisation
Ces risques existent face à l’incapacité d’intégrer les réseaux sociaux par exemple.
Cela renvoie à l’illusion de l’amour par l’appartenance aux réseaux. La peur d’être
isolé participe de la volonté de se sentir aimé. Le risque de mort sociale se pose
aussi à la fin de la vie professionnelle.
161
CLOTURE
En 2011, je souhaiterais
que nous ayons davantage
de comparaisons internationales et notamment à
l’échelle européenne.
Le risque de mort sociale se
pose aussi à la fin de la vie
professionnelle
Le temps de l’innovation sur internet, sur les réseaux sociaux, les compteurs intelligents, dans le marketing (RFID, géolocalisation, caméras) est très rapide.
ALAIN CHAUVEAU
Face à la vitesse de ces nouveautés, le citoyen ne peut pas se protéger tout seul :
il n’a pas l’information nécessaire. Il n’est pas à armes égales ! Il est donc indispensable de protéger la population contre la vitesse de l’innovation. Il est nécessaire
de développer des règles (par exemple le droit à l’oubli sur internet).
Conclusion
Les huit universités d’été d’ACIDD ont accueilli près de 600 personnes. Il
est nécessaire que nous fassions le lien entre les différentes universités.
Je remercie l’ensemble de nos partenaires, dont la contribution est précieuse.
Les universités reposent sur la collaboration entre ces partenaires, notamment
entre ACIDD et le Comité 21. Je forme le souhait que nous en organisions encore
beaucoup. Chacun des participants est invité à proposer des thèmes pour l’année
prochaine.
Je terminerai mon propos en citant Woody Allen, « l’éternité, c’est long, surtout
sur la fin » et Saint Augustin, « l’éternité est là où le temps n’existe pas ».
162
Sigles
ADERE : Autodiagnostic environnemental pour les responsables d’événements
AEE : Agence européenne de l’environnement
AFNOR : Agence française de normalisation
AFSSET : Agence française de sécurité sanitaire de l’environnement et du travail
ANAÉ : Association des agences de communication événementielle
ANAH : Agence nationale de l’habitat
ANFR : Agence nationale des fréquences
APAJH : Association pour adultes et jeunes handicapés
C HSCT : Comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail
CLCV : Confédération de la consommation, du logement et du cadre de vie
CPPAP : Commission paritaire des publications et agences de presse
CSTB : Centre scientifique et technique du bâtiment
GIEC : Groupe d’expert intergouvernemental sur l’évolution du climat
ISO : International Organization for Standardization
LPO : Ligue de protection des oiseaux
MIT : Massachusetts Institute of Technology
ONG : Organisation non gouvernementale
ORSE : Observatoire de la responsabilité sociétale des entreprises
PACA : Provence-Alpes-Côte-d’Azur
PNR : Parc naturel régional
RSE : Responsabilité sociale de l’entreprise
RFID : Radio Frequency Identification
TBI : Tableaux blancs interactifs
UDA : Union des annonceurs
UE : Union européenne
163
Signature du partenariat
« réseau Québec - France du développement durable »
164
ANNEXE
Observatoire
de la communication
responsable
En partenariat avec :
Avec le soutien de
8 septembre 2010
165
ANNEXE
SOMMAIRE
Observatoire de la communication et du marketing responsables
(Etude Limelight Consulting)
Méthodologie
• Etude online du 23 août au 3 septembre sur la base de fichiers fournis par
les partenaires
• 122 répondants, dans 106 entreprises* ayant déjà communiqué sur le thème
du DD ou l’un de ses aspects (88% des accès au questionnaire)
• 42% d’entreprises cotées
* Par entreprise, nous entendons tous les types d’organisations, et non exclusivement des sociétés
privées
Banque assurance services 27%
Energie transport tourisme
19%
Alimentation boissons
12%
PDG, DG
7%
Distribution
10%
Dir mkg et/ou com
36%
58%
Informatique télécoms
8%
Dir DD/RSE
15%
BTP industries
6%
Chimie agrofournitures
4%
Resp mkg et/ou com
15%
Institutions collectivités
4%
Pharmacie
3%
Resp DD/RSE
10%
32%
Culture médias édition
2%
Chargé de…
7%
Equipement maison
2%
Hygiène beauté
1%
Autres
10%
Luxe mode textile
1%
Autres
3%
Limelight Consulting
166
2
SOMMAIRE
ANNEXE
Contexte général
Les initiatives se développent
Développement de nouvelles offres responsables :
une tendance qui se confirme
Depuis un an, votre entreprise a-t-elle développé de nouveaux produits ou services intégrant les
enjeux du développement durable ?
• 84% des répondants (80% en 2009) déclarent que leur entreprise a
développé depuis un an de nouveaux produits ou services intégrant les
enjeux du développement durable
Par ailleurs :
• 88% des répondants (122 interviews, base de l’étude) déclarent que leur
entreprise a déjà communiqué sur le DD ou l’un de ses aspects, contre 83%
en 2009 et 80% en 2008
167
ANNEXE
SOMMAIRE
L’adhésion à des chartes professionnelles apparaît comme la
principale porte d’entrée vers la communication responsable
Depuis un an, votre entreprise a-t-elle pris certaines dispositions pour favoriser une communication
plus responsable ?
• L’éco-conception des actions de communication est en tête des initiatives
• En revanche, les démarches de suivi et de mesure sont moins avancées
Adhésion à démarches/chartes pro.
47%
- de com
Eco-conception des actions
Briefs spécifiques
64%
17%
40%
77%
37%
72%
38%
34%
Formation des équipes de com
29%
Rédaction d'une charte interne
27%
24%
51%
Process de validation des actions de com
25%
29%
54%
Bilan carbone©
23%
Adoption des lignes directrices de la GRI
21%
Création d'indicateurs
20%
38%
67%
40%
17%
48%
27%
41%
21%
Oui
Limelight Consulting
En partie
5
L’interne et le Grenelle de l’environnement restent les principaux
facteurs d’influence
De quelle façon les facteurs suivants ont-ils influencé la communication développement durable ou
RSE de votre entreprise ?
• Seuls 3 critères ont agi en frein
• La crise garde un faible impact négatif (13% vs 10% en 2009)
Demande de l'interne
75%
76%
Grenelle de ll'environnement
environnement
66%
Pressions société civile et ONG
66%
Pression des clients
58%
Attitude des actionnaires
47%
65%
60%
58%
53%
31%
25%
Contexte de crise
18%
Résultats du Sommet de Copenhague
Montée de l'écolo-scepticisme
En accélérateur
168
13%
9%
12%
13%
4%
10%
En frein
ANNEXE
SOMMAIRE
Communication DD des entreprises
Une communication prioritairement axée sur l’image
des entreprises
Les engagements environnementaux sont
principalement mis en avant
Les offres responsables et les arguments sociétaux ou
sociaux progressent
Une communication prioritairement orientée sur l’entreprise
En matière de DD ou de RSE, quel type de communication votre entreprise privilégie-t-elle ?
• La communication sur des offres spécifiquement responsables se développe
davantage que les arguments DD sur des offres classiques
Autant et
de plus en
plus
Des actions de communication corporate ou
institutionnelle
70%
Des actions de communication sur des offres
de produits ou services responsables
58%
25%
23%
1%
95%
81%
1%
79% pour les entreprises cotées
Des arguments développement durable pour
renforcer des offres produits ou services
classiques
De plus en plus
169
Autant qu'avant
52%
31%
4%
83%
De moins en moins
ANNEXE
SOMMAIRE
Les engagements environnementaux restent le thème majoritaire
Quels arguments sont-ils le plus mis en avant dans les actions de communication DD ou RSE de
votre entreprise ?
• Les offres responsables, ainsi que les engagements sociétaux et sociaux
sont de plus en plus mis en avant
Autant et
de plus en
plus
Engagements environnementaux
71%
27%
Nouveaux produits ou services responsables
65%
24%
Engagements sociétaux
63%
29%
50%
Engagements sociaux
Engagements financiers
De plus en plus
Autant qu'avant
51%
89%
1%
92%
1%
46%
23%
98%
1%
96%
1%
74%
2%
De moins en moins
9
Des démarches avant tout institutionnelles
Votre entreprise utilise le thème du développement durable dans ses actions de communication
pour...
• L’entreprise cherche-t-elle à se positionner comme un acteur citoyen ?
Autant et
de plus en
plus
Inciter à des comportements responsables
1%
94%
Nourrir l'image
l image de ll'entreprise
entreprise
71%
23%
1%
94%
Promouvoir les valeurs de l'entreprise
70%
24%
1%
94%
1%
94%
Attirer de nouveaux collaborateurs
67%
Motiver les publics internes
Recruter ou fidéliser des clients
41%
39%
32%
59%
Promouvoir un produit ou service
De plus en plus
27%
60%
Développer les ventes
170
16%
78%
Autant qu'avant
1%
29%
43%
40%
2%
1%
1%
92%
88%
84%
79%
De moins en moins
ANNEXE
SOMMAIRE
Les clients représentent la cible prioritaire
A quels publics s'adressent ces actions de communication ?
• L’interne est presque à égalité avec les clients
• Les associations et ONG restent peu ciblées
Clients
79%
Interne
Assoc. de consos.
33%
16%
0%
43%
36%
Autant qu'avant
94%
85%
77%
1%
41%
91%
85%
44%
24%
De plus en plus
171
41%
42%
Etudiants
0%
39%
44%
Pouvoirs publics
1%
30%
55%
Actionnaires, investisseurs
89%
26%
61%
Journalistes
99%
28%
63%
Grand public
100%
21%
71%
Fournisseurs
ONG
Autant et
de plus en
plus
1%
65%
52%
De moins en moins
ANNEXE
SOMMAIRE
Des formats de communication diversifiés,
à dominante institutionnelle
Pour les canaux de communication :
des moyens plus corporate que publicitaires
Quels canaux de communication votre entreprise utilise-t-elle pour ses messages de DD/RSE ?
Autant et
de plus
en plus
Site internet
75%
Intranet
62%
Relations presse
46%
Blogs, réseaux sociaux
45%
Evénements
Campagnes de pub grands médias
21%
172
2%
59%
14%
39%
27%
24%
19%
Autant qu'avant
92%
80%
34%
28%
Parrainage émissions 8%
De plus en plus
36%
43%
Actions au point de vente
95%
37%
56%
Relations publiques
89%
27%
58%
Edition d’entreprise
97%
22%
4%
3%
2%
82%
55%
45%
27%
3%
De moins en moins
SOMMAIRE
ANNEXE
Pour les outils spécifiques : beaucoup de pédagogie
Quels sont les outils de reporting et/ou outils spécifiques de communication DD qu'utilise votre
entreprise ?
Autant et
de plus en
plus
Brochures pédagogiques
Actions pédagogiques sur les points de vente
Productions de programmes courts
De plus en plus
173
25%
18%
Autant qu'avant
13%
52%
54%
2%
36%
26%
66%
68%
1%
27%
27%
26%
77%
52%
21%
31%
Site internet dédié
1%
33%
35%
73%
72%
16%
36%
Mécénat
Sessions parties prenantes
27%
39%
Étiquetage environnemental
1%
29%
43%
Partenariat avec une/des ONG
2%
33%
44%
Rapport DD
Soutien de salons spécialisés, colloques...
27%
46%
Partie spécifique du rapport annuel
1%
1%
3%
62%
51%
31%
De moins en moins
ANNEXE
SOMMAIRE
Organisation des entreprises
72% des entreprises disposent d’un service dédié au
développement durable (62% en 2009)
50% des entreprises fonctionnent avec un groupe
de travail transversal
47% font appel à des experts extérieurs
(62% pour les entreprises cotées)
Sur la communication corporate, le service DD initie,
la communication pilote
Lorsque votre entreprise mène des actions de communication corporate sur le DD ou la RSE,
quelles directions interviennent-elles ?
• Le comité de direction est impliqué, le marketing a un rôle avant tout
consultatif
En tant
qu’initiateur
Service DD
Comité de
direction
54%
44%
38%
28%
13%
52%
28%
43%
10%
44%
En tant que pilote 33%
opérationnel
A titre de
consultation
174
13%
Com°
Marketing
SOMMAIRE
ANNEXE
Sur la com produits/services, le comité de direction et le
marketing initient, la communication pilote avec le marketing
Lorsque votre entreprise mène des actions de communication produits ou services sur le DD ou la
RSE, quelles directions interviennent-elles ?
Comité de
direction
En tant
qu’initiateur
43%
En tant que pilote 9%
opérationnel
A titre de
consultation
48%
Marketing
Service DD
Com°
41%
37%
27%
41%
25%
53%
18%
38%
20%
Une demande accrue de spécialistes
Quels sont les experts vers lesquels votre entreprise se tourne pour accompagner votre
communication DD ?
• Renforcement des compétences en interne, signe de maturité
• Viennent ensuite les agences de communication, toutes spécialités
confondues
Compétences en interne
61%
Conseils ou consultants en DD
53%
Agences gouv. et organisations publiques
38%
38%
Agences de communication corporate
26%
52%
Agences de publicité / communication
23%
58%
Agences de relations publiques
23%
Agences de marketing services
De plus en plus
13%
Autant qu'avant
Li
li ht C
39%
36%
lti
2%
0%
3%
4%
91%
78%
81%
59%
59%
39%
36%
96%
66%
27%
20%
2%
85%
47%
ONG
Organisations professionnelles
175
35%
Autant et
de plus en
plus
3%
De moins en moins
49%
18
ANNEXE
SOMMAIRE
On demande avant tout aux partenaires de parler
le même langage
Quel niveau d'implication par rapport au DD votre entreprise attend-elle de ses agences ou
prestataires de communication ?
Une ouverture et une sensibilité
à ces problématiques
86%
Une formation opérationnelle
43%
30%
Une certification (Afaq 1000NR...)
12%
34%
23%
41% pour les
entreprises
cotées
De plus en plus
Autant qu'avant
Une démarche incontournable au service de l’entreprise
Quels sont les opportunités et les leviers que représentent la communication sur le développement
durable et la RSE pour votre entreprise ? (question ouverte)
• Un sujet porteur et incontournable pour l’entreprise 41%
(Opportunité d’être dans les tendances de l’époque, de répondre à la demande)
• Une mobilisation de l’interne
21%
• Une amélioration de l’image de l’entreprise
20%
• Une preuve de légitimité de l’entreprise
18%
Li
176
li ht C
lti
20
ANNEXE
Le sujet devient de plus en plus complexe, entre greenwashing
et montée de l’écolo-scepticisme
Et quelles sont les menaces et les freins ? (question ouverte)
177
• Risque d’être taxé de greenwashing
31%
• Ecolo-scepticisme dû à la saturation
25%
• Réalité
Ré lité de
d la
l maturité
t ité des
d marchés
hé
13%
• Coûts et complexité
13%
• Crédibilité
12%
• Résistance au changement en interne
6%
ANNEXE
En synthèse
Ce qu’il faut retenir
• Les tendances observées sur les 2 dernières années se confirment
• La communication développement durable s’inscrit de plus en plus dans les
stratégies corporate, avec toujours plus d’initiatives pour la développer, même si
les outils de mesure peinent à s’installer
• L’adhésion à des chartes professionnelles représente la principale porte
d’entrée vers la communication responsable
•
L’éco-conception
L
éco conception des actions de communication est en tête des initiatives
• La démarche de communication reste prioritairement orientée sur
l’image de l’entreprise et ses valeurs
• L’entreprise se veut plus citoyenne et adopte une démarche pédagogique, en
privilégiant les canaux numériques et les RP
• Les engagements environnementaux restent en tête des thèmes de
communication, mais les arguments sociaux et sociétaux sont de plus en plus
mis en avant
• Les cibles prioritaires sont les clients et l’interne
• En termes d’organisation
• Près de ¾ des entreprises disposent d’un service dédié au DD
• La tendance est à un recours grandissant aux experts en DD, que ce soit en
interne ou en externe
• Si le comité de direction s’implique sur l’ensemble des actions de
communication, les actions corporate sont avant tout initiées par le service DD
et pilotées par le service communication
• Enfin, si la communication responsable représente pour les entreprises une
opportunité de prendre la parole sur un thème d’actualité porteur, le sujet
devient de plus en plus sensible à exploiter
• Un équilibre subtil à trouver entre risque d’être taxé de greenwashing et danger
de se heurter à l’écolo-scepticisme
178
Communication
et marketing responsable
Aménagement numérique
et durable des territoires
Innovations technologiques
et croissance verte numérique
Education,
sensibililisation et pédagogie
Pour une planète
durable et connectée
La communication, l’Internet, sont des outils puissants de renforcement individuel et de création de nouvelles formes d’échanges
et de collaboration. Les technologies numériques contribuent directement aux actions de développement durable : réduction de la
consommation énergétique dans les bâtiments, contribution à une mobilité plus durable, réseaux intelligents d’énergie, nouveaux
modèles économiques, éducation et formation...
Nous avons donc la responsabilité d’être créatifs et de construire de nouvelles coopérations entre les organisations et entre les
individus. C’est ce à quoi ACIDD travaille depuis 10 ans avec ses partenaires publics, associatifs et entreprises.
Pour connaitre l’ensemble de nos actions et nous rejoindre
www.acidd.com
Principales actions menées par ACIDD
(Association Communication et Information pourr le Développement Durable)
> Les Universités d’été de la communication pour le développement durable (avec le Comité 21, Luberon depuis 2003) >
Le forum « Ville durable et connectée » (Strasbourg) > Les réveils matin du développement durable 2.0 (Paris, chaque
PRLV!*URXSHGHU«űH[LRQVXUOHWKªPHH$FWLYLW«VHWG«YHORSSHPHQWGXUDEOH!ODERUDWLRQFROOHFWLYHGHSURSRVLWLRQV
avec la DATAR sur l’aménagement numérique et durable des territoires > Forums internationaux TIC21 (Valenciennes) >
Forums européens au Comité des Régions > Journées thématiques (mobilisation des acteurs en PACA, outils de mesure
HW GŐDIŰFKDJH FDUERQH IRUPDWLRQ GHV LQJ«QLHXUV ! )RUPDWLRQV m7,& HW G«YHORSSHPHQW GXUDEOH } 3DUFV QDWXUHOV
régionaux...) > Programme Campus TIC21 « Internet pour éduquer au développement durable » > Ordi2.0 avec la
'«O«JDWLRQDX[8VDJHVGHOŐ,QWHUQHW!*XLGHGHOŐ«FR«Y«QHPHQWDYHFOŐ$1$«!2EVHUYDWRLUHGHODFRPPXQLFDWLRQHWGX
PDUNHWLQJUHVSRQVDEOHV!,&7((U«VHDXHXURS«HQGHVWUXFWXUHVGDQVSD\VVXUOŐHIŰFDFLW««QHUJ«WLTXH!
&RFU«DWHXUGX&OXVWHUm*UHHQDQG&RQQHFWHG&LWLHV}!)HVWLYDO%H*UHHQIHVWLYDOGH3RFNHWŰOPVSRXUOHG«YHORSSHPHQW
GXUDEOH!*RRG#WWLWXGHFRPSRUWHPHQW«FRUHVSRQVDEOHVXU,QWHUQHW!%LR'LYRRELRGLYHUVLW«HWZHE!/HWWUHV
d’informations TIC21 et COM21.
Le Comité 21 est une association à but non lucratif
née en 1995 pour faire vivre en France l'Agenda 21,
ème
siècle, ratifié au
programme d'actions pour le XXI
Sommet de la Terre de Rio par près de 170 chefs
d’Etat et de gouvernement.
COMITÉ 21
Le Comité 21 est un réseau d’acteurs engagé dans la mise en œuvre opérationnelle du développement
durable. Il a pour mission de créer les conditions d’échange et de partenariat entre ses adhérents issus de
tous secteurs afin qu’ils s’approprient et mettent en œuvre, ensemble, le développement durable à l’échelle
d’un territoire. Composé de quatre collèges, il réunit les parties prenantes concernées en France :
entreprises (multinationales et PME), collectivités (des communes aux régions), associations
(d’environnement, de développement, de solidarité locale, de défense des droits humains …), institutions,
établissements d’enseignement supérieur et médias. Ce réseau de plus de 400 adhérents fonde son action
sur le partenariat pluri-acteurs et sur l'action concrète. Le PNUE et le PNUD en sont membres de droit.
Trois objectifs
•
•
•
Réseau par excellence : en animant une plateforme d’échanges et d’innovation au service du
développement durable, alimentée par l’expertise et la diversité de ses adhérents ;
Conduite du changement : en offrant des outils pratiques et des services pour aider ses
adhérents dans la mise en œuvre du développement durable ;
Innovation et prospective : en s’efforçant d’être un élément moteur des réflexions prospectives
sur le développement durable. A ce titre, le Conseil d'administration a décidé de constituer un
Comité de prospective, présidé par Bettina Laville, composé d'experts, d'économistes et de
philosophes, lui permettant de nourrir ses travaux.
Trois axes de travail
•
•
•
Accompagner l'éducation au développement durable ;
Ancrer le développement durable dans les territoires ;
Promouvoir un développement économique responsable et un tourisme durable.
Publications 2010
à venir :
Note 21 De l’information au passage à l’acte des citoyens : les entreprises peuvent-elles
contribuer à l'éducation au développement durable ?
Note 21 sur les PME et l'achat responsable Comment les donneurs d'ordre publics et
privés peuvent aider les fournisseurs à répondre aux nouvelles exigences ?
L'Observatoire des crises du Comité 21 publie sa note cadre n°2
« L'écologie saisie par la croissance ? »
Guide pratique du marketing durable
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