PRIX 6. Solidarité Opération crevettes Madagascar

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Dossier de candidature
Grand Prix Essec de la Distribution Responsable
PRIX 6. Solidarité
Opération crevettes Madagascar
Concerne la responsabilité vis-à-vis de la société civile (mécénat, engagement associatif,
ancrage dans la vie locale…)
Tous les champs sont à renseigner.
Des photos et documents complémentaires (quelques slides ou extrait de rapport interne,
captures d’écran du site internet, supports de communication, témoignages de parties
prenantes tels syndicats, associations etc…) attestant de la validité des informations
demandées pourront être joints au dossier de candidature.
Principe de notation de chaque prix
Les initiatives candidates seront évaluées selon 4 critères :
Aspect novateur - Mise en œuvre et communication – Impact et résultats – Vision.
Une note sur 10 points sera attribuée sur chaque critère.
Les critères seront pondérés selon des coefficients :
- Aspect novateur : coefficient 3
- Mise en œuvre et communication : coefficient 2
- Impact et résultats : coefficient 3
- Vision : coefficient 2
Une note globale sur 100 points sera ainsi affectée à chaque initiative candidate.
Présentation générale de l’initiative
>Origine de sa mise en
place
>Enjeux et
problématiques
auxquels répond
l’initiative
Le projet est né de la volonté d’Intermarché de rehausser la qualité de
son offre en crevettes cuites grâce à un produit d’exception (valorisé
par un partenariat solide en Sélection des Mousquetaires) mais dont
les conditions d’élevages rendent le prix plus élevé difficilement
compréhensibles par le consommateur.
Notre fournisseurs Unima nous a invités à nous rendre compte des
exigences, des contraintes de production et des valeurs de
développement durable mises en oeuvre depuis 15 ans dans le village
de Besakoa, un lieu enclavé de l’ouest de Madagascar. Nous avons pu
y apprécier les engagements forts de développement communautaire
liés à son activité. Il y a 15 ans seulement, 20 autochtones habitaient le
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village et vivaient de la pêche. Unima a participé à son développement
en se basant sur trois piliers du développement durable ;
- la santé, avec la construction d’un dispensaire,
- la sécurité, avec la construction d’une Gendarmerie,
- et enfin l'éducation, avec la construction d’une école et d’un collège.
Aujourd’hui, 3500 personnes habitent le village et vivent
essentiellement de l’élevage des crevettes.
Interpellés par tous les efforts mis en place pour éduquer et contribuer
au bien être des populations, nous avons souhaité apporter une
contribution positive aux efforts déployés par Unima pour le
développement local.
Après une réflexion commune entre Unima et la direction de
l’Enseignement catholique de Madagascar, il nous a été présenté le
projet de création d’un lycée qui permettrait aux collégiens de ne pas
se déscolariser après la classe de 3ème. En effet, le seul lycée de la
région était situé à plus de 150 km, soit à 6 heures de routes en saison
sèche, et inaccessible en saison des pluies.
Cette situation signifiait souvent l’arrêt des études ou une scolarité bien
trop lourde à assumer pour les parents.
En 2010, Intermarché a donc décidé, en partenariat avec Unima, de
sensibiliser ses clients au travers d’une opération partage. Pour 1 kilo
de crevettes de Madagascar acheté, Intermarché reverserait 1 € pour
la construction d’un lycée dans la région du Boeny, à l’ouest de
Madagascar.
Cela a permis la création du Lycées des Mousquetaires du Boeny en
mai 2010, en accord avec les normes de construction émises par
l’UNICEF et dans le respect de l’environnement. Depuis le 4 Octobre
2010, il permet la scolarisation des premiers lycéens de la région.
Ce partenariat est une expression forte de la politique de
développement durable de l’enseigne Intermarché. Ainsi, pour les trois
prochaines années, un nouveau projet est mis en route visant à
accompagner le développement de ce lycée et à favoriser
l’accompagnement pédagogique de tous les enfants de la région du
Mahajamba (plus de 1200 enfants concernés).
Présentation détaillée
Critère 1 - Aspect novateur
En quoi l’initiative est elle novatrice par rapport aux pratiques existantes :
- Au sein de l’entreprise ?
- Chez les autres distributeurs ?
- C’est la première fois qu’Intermarché prend en main et conduit une opération de cette envergure
avec un engagement fort et des résultats très concrets correspondant à un besoin réel et identifié
d’un pays en voie de développement. Un point a particulièrement mobilisé les collaborateurs comme
les adhérents (propriétaires de point de vente) : la prise en charge totale du projet. Il fallait piloter
l'ensemble de l'opération, c'est-à-dire définir les besoins directement avec les populations, réaliser
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les plans avec le fournisseur et répondre aux exigences environnementales et sécuritaires de
l’UNICEF.
Tout le lycée a été réalisé avec uniquement des matériaux locaux (briques de terre rouge, feuilles de
falafas, bois des mangroves). Les techniques de construction étaient respectueuses de
l’environnement (compressage des briques à froid pour ne pas émettre de CO 2). La sécurité des
élèves a été privilégiée (clôture contre l’intrusion d’animaux errants, ventilation naturelle pour
protéger de la chaleur et atténuer les effets des tempêtes).
De plus une des conditions sine qua non à la réalisation du projet était la garantie du versement de
chaque euro récolté dans la réalisation du projet. Cette transparence dans l’utilisation des fonds
nous a été garantie par un audit du Cabinet Deloitte.
- C’est aussi une initiative concrète et aussi engageante d’un distributeur français avec un
producteur d’un pays en voie de développement.
Critère 2 – Mise en œuvre et communication
Stratégie de déploiement de l’initiative
Etapes et dates clés de mise en place (et étapes restant à accomplir à court terme)
- Avril 2010 : signature officielle du contrat de partenariat en entre Unima et Intermarché
- Avril 2010 : communiqué de presse
- Développement de supports de communication interne (journal des adhérents, journal des
collaborateurs, Intranet)
- Fin Avril : présentation du projet dans les 8 réunions régionales d’adhérents
- Mai 2010 : lancement de l’opération en interne par un email à l‘attention de chaque participant, et
relais de l’information par les 80 télévendeuses de la filière mer
- Mai 2010 : pendant la quinzaine du commerce équitable, révélation de l’opération dans un
prospectus national
- Distribution d’affiches et publicité sur les lieux de vente
- Mise en ligne du projet sur le site intermarche.com
- Mise en vente des crevettes dans 1 600 points de vente au prix de 14,90 € le kilo dont 1 € reversé
pour la construction du lycée
Le lycée a été construit en moins de 6 mois, puis il a rapidement été inauguré et a pu accueillir ses
premiers élèves le 4 octobre 2010.
Personnes en charge de la stratégie de cette initiative au sein de l’entreprise (département,
fonction)
- Gilles BRIANT, Adhérent Marketing Enseigne
- Stéphane CHAPPAZ, Président Département Mer
- Fabrice GARCIN, Responsable Catégorie Poissonnerie
- Évelyne BANQUY, Direction du Développement Durable ITM Alimentaire
Ampleur de la mise en œuvre de l’initiative, sur le territoire français (Nombre de sites
concernés…)
Opération suivie par plus de 1 600 points de vente Intermarché sur tout le territoire national par le
biais d’une exposition en prospectus sur une pleine page et par la présentation de l’opération sur le
site Intermarche.com avec la liste des magasins participants.
-
Moyens/actions mis en place pour: motiver, former les personnes en charge de la mise
en place opérationnelle de l’initiative (description des moyens, budget), mesurer et
contrôler cette initiative
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- L'opération a été relayée en points de vente par un challenge des chefs de rayon récompensant la
plus belle mise en œuvre sur l’étal des crevettes.
- 100 % des crevettes ont été cuites dans notre usine de Lorient et distribuées par nos 5 plateformes
Scamer (achats de produits de la mer).
- Tous les leviers de communication interne ont été utilisés pour diffuser le plus largement possible
l’opération (Intranet, e-mail, magazine adhérents, magazine collaborateurs, participation aux
réunions régionales d’Intermarché).
- Un objectif ambitieux a été fixé aux équipes commerciales : vendre 70 tonnes de crevettes pour
financer le projet à hauteur de 70 000 euros. L'opération a été un succès au-delà de nos
espérances, 82 tonnes de produits ayant été vendues et rapportant donc 82 000 €. Le budget
supplémentaire dégagé a permis de construire, en plus du projet initial, un laboratoire de physique et
chimie.
- À date, 79 500 € ont été utilisés. La somme restante (vérifiée par le cabinet Deloitte) sera affectée
à la suite du projet né d’un nouvel engagement pour les trois prochaines années afin d’améliorer
encore les conditions d’études des jeunes. Elle servira également à la mise en place d’un projet
pédagogique sur toute la région dès l’école primaire.
Communication en cours ou prévue sur l’initiative (supports, moyens mis en place)
Joindre en annexe un exemple de communication sur cette initiative (page web, catalogue)
- Prospectus de lancement en mai 2010 + 1 affiche par point de vente + 1 stop-rayon pour chaque
meuble libre service + 1 sticker par barquette de crevettes
- Inauguration officielle du lycée avec communiqué de presse, présence de représentants du
gouvernement malgache, du chef de région, du directeur national de la Direction diocésaine de
l'enseignement catholique (DIDEC) et de l’ambassade de France
- Communiqués de presse écrit et vidéo
- Prospectus en décembre 2010 avec 1 ½ page pour informer nos clients de la réalisation du lycée
et les remercier
- Affichage en point de vente d’une communication avec les remerciements d’Intermarché et des
élèves pour ce beau lycée
- Mise en ligne sur le site Intermarche.com des photos de la réalisation du projet petit à petit avec un
support vidéo de l’inauguration et du ressenti de clients en point de vente
Critère 3 – Impact et résultats
Description de l’impact et des bénéfices de l’initiative :
- Résultats quantitatifs (indicateurs clés) et qualitatifs
- Progression par rapport à une date de référence ou à une date clé
- Exemples (ou témoignages) de sites (ou de personnes) emblématiques de la réussite
de la mise en place de l’initiative
- Résultats quantitatifs : 82 tonnes vendues pour l’opération, donc 82 000 € récoltés
- Progression : Doublement des volumes vendus par rapport à une promotion habituelle
- Exemples : voir film (interviews d'adhérents, du PDG d'Unima, d'élèves, de parents d’élèves, de
poissonniers et de consommateurs)
Pratiques modifiées favorablement par l’initiative :
- en interne (comportements, méthode de travail, perception du changement…)
- en externe sur l’écosystème (clients, fournisseurs, partenaires…) ou envers l’Homme
et/ou l’environnement
- La crevette de Madagascar représentait en 2008 moins de 1 % du CA des crevettes chez
Intermarché. Fin 2011, elle représente plus de 10 % du CA de la famille et Intermarché est devenu
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le plus gros vendeur de crevettes cuites de Madagascar en France.
- La notoriété qualitative du produit et les valeurs qu’il véhicule nous permettent désormais de
vendre de la crevette de Madagascar toute l’année et surtout aussi hors promotions. Ainsi, en 2010,
le taux de vente en promotion était proche de 90 %. Cette année, le quota des promotions aura
diminué de 15 à 20 % sans impacter les volumes vendus. Cela signifie l’installation du produit
comme un référent dans sa famille.
- Vis-à-vis de notre fournisseur, il s'agit d'un projet de développement durable qui induit une relation
durable avec Unima avec qui le mot partenariat prend tout son sens.
- Vis-à-vis des consommateurs, la perception positive de l'opération améliore l’image de l’enseigne
Intermarché.
- Vis-à-vis de la population de Besakoa et de sa région, cette réalisation concrète modifie
sensiblement les perspectives d’avenir de leurs enfants.
Perception de l’initiative en interne (aspects positifs, freins)
- Une charge de travail supplémentaire a été demandée a priori aux personnels divers concernés
par l'opération. Mais à chaque présentation du projet, il y a eu une adhésion immédiate des
adhérents comme des collaborateurs.
- Le projet a été mené au pas de charge : présentation en mars, signature du partenariat en avril,
envoi des supports de communication et démarrage en mai et inauguration du lycée en octobre.
Les équipes concernées venaient d’horizons, de compétences, de métiers totalement divers mais
l'implication de chacun a été au-delà de ce qui était espéré pour des gens qui ne se connaissaient
pour la plupart même pas auparavant. Les entités concernées sont la communication interne, la
communication externe, le marketing, le développement durable, le service juridique, le marketing
d'enseigne, les achats, la vente, la logistique, Internet, les relations publiques, les fournisseurs,
l'Alliance française, la DIDEC et l'UNICEF.
- Bien que des freins aient été entraperçus au préalable, ils se sont rapidement effacés.
Critère 4 – Vision
Vision et prolongement de l’initiative (à 5/10 ans)
Suite à ce succès et à l’engouement suscité en interne comme chez nos clients, nous avons
renouvelé un partenariat pour 3 ans avec le fournisseur. Ce nouveau projet a démarré en mai 2011.
Il a pour but de faire construire des structures supplémentaires au sein du lycée qui permettront, dès
2012, de donner un cadre propice aux études pour des élèves qui vivent dans des cases sans
confort et surpeuplées, grâce à la création de locaux d’internat (filles et garçons), d’un local pour le
personnel d'encadrement, d’un réfectoire, d’un bloc sanitaire et d’un terrain de sport.
La DIDEC et Unima nous ont également sollicités pour favoriser l’accès au lycée et augmenter le
taux de réussite au brevet des collèges qui conditionne le passage en classe de seconde. Sur la
base d’un constat de carence forte dans l’apprentissage de la langue française qui ne débute qu’au
collège alors que l’enseignement à partir de la 2nde est réalisé en français, nous avons monté un
programme de soutien pédagogique. Il permettra, dans un premier temps, d’apporter de l’aide aux
élèves du collège, puis de permettre de découvrir la langue dès les classes de primaire. Ce projet
concerne plus de 1 200 élèves dans la région. La bonne maitrise de la langue française sera le gage
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d’une meilleure réussite dans leur scolarité.
La réalisation de cette deuxième tranche est en cours et verra le jour concrètement en 2012. La
récolte des fonds a commencé dès le mois de mai 2011 et se prolongent sur un produit stické en
libre service jusqu’au 31 décembre. Une opération sur le rayon traditionnel donnera lieu au
reversement d’1 € par kilo acheté. Elle a lieu du 15 au 26 novembre 2011, durant la semaine de la
solidarité internationale.
Quels moyens mettez-vous en place pour assurer la pérennité de l’initiative et l’atteinte de la
vision ?
- Nous mettons régulièrement à jour notre site Internet avec les informations importantes sur la vie
du lycée et le suivi des élèves.
- Nous venons d’équiper le lycée de 15 ordinateurs.
- Nous allons mettre en place une liaison Internet et envisageons la création d’un blog par les élèves
du lycée qui permettra le renforcement des liens avec les équipes Intermarché ainsi qu'avec nos
clients.
Ce sera pour eux un moyen pédagogique d’améliorer leur maitrise du français et une ouverture
importante sur le monde.
En quoi cette initiative change-t-elle durablement le monde ?
- Cette initiative contribue et contribuera durablement à élever le niveau d’éducation des enfants de
Besakoa pour leur permettre de prendre en main l’avenir des leurs, d’assumer la charge d’une
famille et de contribuer à accélérer le développement de leur pays.
- Ces projets s’inscrivent dans une politique environnementale du fournisseur Unima, en
collaboration avec le WWF, pour garantir que les activités liées à la production de crevettes de
Madagascar respectent l’environnement et la biodiversité de l’ile. Pour rappel, Madagascar abrite
plus de 20 % des espèces animales et végétales du monde.
La participation au Grand Prix de la Distribution Responsable inclut une connaissance et une
acceptation du règlement du concours.
Le règlement peut être téléchargé sur le site www.grandprix-distributionresponsable.com
Ce dossier de candidature est à retourner au plus tard le 28 novembre 2011 inclus à l’adresse suivante :
[email protected]
Pour toute information complémentaire, n’hésitez pas à nous contactez à cette même adresse :
[email protected]