Chef de rayon - Espace Compétences

Chef de rayon
Rome D1502, D1503,
1 Le métier
Le métier : chef de rayon
Dans un magasin ou une grande surface, ce professionnel occupe une position centrale entre les
fonctions d’achats et de ventes. Chargé de la gestion des marchandises et des prix, de l’implantation des
rayons et des produits, de l’organisation des ventes et des promotions…, il est le garant de la politique
commerciale de son enseigne. L’espace de ventes qu’il anime peut être de taille variable. Autonome et
polyvalent, il exerce soit en tant que gérant salarié ou indépendant, soit sous la responsabilité d’un chef
de secteur ou du directeur du point de vente.
De l’approvisionnement à la mise en rayon : gérer l’amont de la distribution.
Le chef de rayon détermine son assortiment d’articles et en constitue une collection (gamme de produits). Il
contrôle les réserves en évitant les ruptures de stocks ou les surplus (gestion en flux tendus). Il passe les
commandes auprès des fournisseurs qu’il sélectionne, en négociant les conditions d’achat (tarifs, délais de
livraison). Il réceptionne les marchandises et vérifie leur conformité (prix, quantité) avec sa demande. Il aide son
équipe à les décharger. Il supervise l’étiquetage et l’agencement des produits dans les linéaires ou en tête de
gondole ainsi que la signalétique des rayons.
Assurer la performance financière et managériale de son emplacement.
Tous les jours, il prend connaissance des résultats de la veille et définit les objectifs chiffrés à atteindre,
conjointement avec la direction. Il gère son compte d’exploitation, analyse son chiffre d’affaire, calcule ses
marges et fixe ses prix de vente. Il compare son activité avec celle des concurrents. Il organise et anime le travail
d’un groupe de vendeurs ou de commerciaux (planning, formation) dont il assure parfois le recrutement. Leur
nombre peut varier en fonction de la taille et de la nature du commerce ou des rayons.
Veiller à la bonne tenue et à l’attractivité de son espace de vente.
Ce professionnel optimise la présentation visuelle des produits dans les rayons et contrôle leur réassort constant.
Il met en œuvre les opérations promotionnelles. Il cherche à satisfaire la demande des clients (choix, qualité,
service) ainsi qu’à les fidéliser en leur proposant des solutions et des « ambiances » adaptées. Il reste en contact
avec la clientèle, la renseigne et traite les réclamations. Ceci lui permet d’observer les différents comportements
d’achats et l’évolution des tendances.
Etre en relation constante avec les autres acteurs du secteur.
A l’écoute des employés de son point de vente, le chef de rayon entretient avec eux des échanges permanents
(médiation, conseils, consignes). Il participe aux réunions locales (dans le magasin, à la direction régionale) ou
plus rarement nationales (au siège social) avec sa hiérarchie ou son groupe. Il rencontre les fournisseurs et les
acheteurs (centrale d’achat). Régulièrement, il rend compte à ses supérieurs de la rentabilité de son rayon. Pour
communiquer avec ces professionnels, il utilise quotidiennement le téléphone, le fax, l’informatique (logiciels
spécialisés) en connexion avec l’électronique (codes barre, puces).
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Disponibilité horaire et pluriactivités.
Il commence sa journée de travail tôt le matin quand sont livrées les palettes et reste souvent en poste jusqu’à la
fermeture du magasin. Le samedi et certains jours fériés sont pour lui des périodes d’activité intense. Dans ce
métier les dépassements horaires ne sont pas rares. Ce professionnel enchaîne ses différentes missions sur un
rythme soutenu. Ses déplacements entre les réserves, les rayons et son bureau sont nombreux, ceux effectués
hors entreprises, occasionnels.
Dynamisme et rigueur.
Energique et apte au management, le chef de rayon sait communiquer son enthousiasme à son équipe. En
bonne santé physique, il est souvent amené à lui prêter main forte pour manutentionner les marchandises (port
de charge) y compris à l’aide d’équipements particuliers (chariot automoteur, gants et chaussures de sécurité) et
à des températures appropriées à la conservation des produits (air contrôlé, chambre frigorifique). Doté d’un
grand sens de l’organisation et des responsabilités, ce professionnel peut assumer le pouvoir de délégation plus
ou moins large qui lui est confié. Fin négociateur, il connaît les articles commercialisés, les conditions du marché
et apprécie de mener à bien ses transactions avec clients et fournisseurs. Réactif, il sait faire face au stress lié à
l’obligation de résultats.
Le commerce de détail comme principal domaine d’activité.
Spécialisés ou généralistes, alimentaires ou non alimentaires, la grande distribution et les magasins de détail
qu'ils soient en libre-service ou en vente conseil assistée sont les premiers employeurs de ces professionnels.
Mais ils peuvent aussi exercer dans d’autres domaines tels que le commerce de gros ou la réparation automobile.
2 Le marché du travail
Sur quels postes débuter dans le métier ?
Selon l’enseigne, différentes modalités d’intégration des débutants.
Quel que soit son niveau de formation initiale, le candidat à un poste de chef de rayon pourra effectuer un
passage préalable soit :
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sur un poste d’employé en tant que vendeur ou employé de libre service,
sur un poste de responsable en doublure d’un chef de rayon expérimenté,
sur un poste de responsable d’une équipe réduite.
Cette phase, dont les pratiques et la durée varient en fonction de l’entreprise, vaut souvent période d’essai avant
la nomination dans la fonction. D’une manière générale, les professionnels du commerce et de la distribution sont
particulièrement sensibles à la formation et à l’évaluation des compétences sur le terrain.
Et demain ?
Des facteurs démographiques et économiques favorables à la création d’emploi.
D’une manière générale, le développement des emplois du commerce suit la croissance de la population. Depuis
la fin de la dernière décennie, celle-ci a fortement augmenté dans les 6 départements de la région PACA (+ 0,9 %
par an pour + 0,6 % en moyenne nationale).
De plus, l’augmentation actuelle de la taille des établissements et du nombre moyen de salariés par
établissement en région favorise le développement des niveaux d’encadrement intermédiaires.
Dans ce métier, les départs en retraite vont également provoquer des flux d’embauche réguliers dans les
prochaines années ainsi qu’un développement des promotions internes. Au niveau national 150 000 postes, liés à
des créations d’emploi ou au remplacement de salariés en fin de carrière professionnelle, seraient à pourvoir d’ici
2015 pour les professions intermédiaires du commerce dont font partie les chefs de rayon.
Enfin, les effectifs salariés devraient continuer à progresser notamment dans la grande distribution au détriment
de l’emploi indépendant lié au petit commerce. Outre une concurrence commerciale, celui-ci pourrait aussi être
fragilisé par les départs à la retraite de non-salariés plutôt âgés.
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De nouveaux espaces à conquérir pour le commerce : des actifs nécessairement plus
mobiles.
L’implantation des établissements commerciaux et la répartition spatiale des emplois du secteur pourraient se
poursuivre dans les zones les plus peuplées tels que les pôles urbains. Cependant face au seuil de saturation de
leur potentiel de croissance dans ces zones commerciales fortement concentrées, les distributeurs devraient
avoir tendance à s’installer dans des zones où ils étaient jusqu’alors peu présents, tant à l’échelon local, national
qu’international. Ceci implique pour ces professionnels une plus grande mobilité géographique y compris à
l’étranger où les enseignes nationales s’installent de plus en plus.
Diversification des produits, multiplication des normes : des professionnels de plus en
plus réactifs.
De nouveaux emplacements se créent dans les grandes surfaces (parapharmacie, décoration, rayons réservés à
la vente de textile, de multimédia ou de téléphonie). Le nombre de références par linéaire augmente. De
nouvelles tendances de consommation émergent ou se développent : produits bio, écologiques ou issus du
commerce équitable. Se maintenir à l’affût de ces changements, pouvoir les anticiper grâce à une veille
concurrentielle et technologique fait de plus en plus partie du rôle du chef de rayon. Le choix des produits à
valoriser, la maîtrise d’une argumentation technique de plus en plus pointue vis-à-vis des fournisseurs et des
clients en dépendent étroitement.
Règles en matière d’hygiène, de sécurité, d’information et de protection du consommateur…, la réglementation et
les procédures spécifiques aux familles de produits se renforcent ou évoluent. Le chef de rayon devra être
capable de les mettre œuvre et de les faire respecter par son équipe.
Automatisation et centralisation croissante des activités liées à l’approvisionnement.
Aujourd’hui grâce au code barre présent sur les articles, les stocks peuvent être calculés automatiquement à
chaque passage en caisse. Une commande informatique se déclenche une fois le seuil d’approvisionnement
atteint. Ces tâches nécessiteront de moins en moins l’intervention du chef de rayon. Ce professionnel aura plutôt
en charge la vérification régulière (inventaire) de ce stock théorique (hors casse, vols…) avec le stock réel.
Parallèlement, dans la grande distribution la définition des gammes de produits, la gestion des commandes et les
relations commerciales avec les fournisseurs sont de plus en plus centralisées au niveau du groupe (centrale
d’achat, service marketing du siège national). De moins en moins investi sur ces missions, il incombera au chef
de rayon d’être plus présent dans les magasins et auprès des équipes chargées de la vente.
Développement de la notion de service dans le métier.
Dans un secteur fortement concurrentiel et face à un consommateur de plus en plus averti et exigeant, ces
professionnels devraient être conduits à valoriser plus amplement les aspects immatériels liés à la vente et aux
produits : compétitivité des prix, diversité, qualité des produits (labels), services offerts aux moments de l’achat,
proximité, valeurs portées par l’enseigne ou la marque.
3 Evoluer
Je veux évoluer dans le métier ou dans le secteur professionnel.
Se spécialiser dans les produits frais.
Les rayons de produits frais (produits laitiers, fruits et légumes, viande, poisson, charcuterie-traiteur, boulangeriepâtisserie) constituent une des attractions les plus importantes des points de vente. Ils répondent également à
des normes spécifiques : règles de sécurité alimentaire ; conditions d’hygiène et de température ; conservation,
traçabilité et conformité des produits... Une expérience professionnelle ou une formation initiale dans une
spécialité boucherie, boulangerie, charcuterie ou produits de la mer... est un atout supplémentaire pour accéder à
ces emplois. Des formations spécialisées en commercialisation de produits alimentaires, de niveau III (BTSA,
DEUST, certificats de spécialisation) ou II (licences professionnelles), peuvent aussi être préparées en formation
continue afin d’obtenir la double-compétence marketing et connaissance du produit.
Evoluer dans la hiérarchie.
Cette mobilité promotionnelle peut s’effectuer au sein du même établissement, de la même enseigne ou du
groupe (centrale d’achat, siège social…). Ceci suppose souvent une mobilité géographique importante.
Différentes possibilités s’offrent au chef de rayon. Après 3 ou 4 ans d’exercice, il peut évoluer vers les fonctions
de :
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Chef de secteur
Il est alors chargé de l’encadrement d’une équipe de chefs de rayon dont il assure le recrutement. Sa
responsabilité en matière de chiffre d’affaires s’élargie alors à tout un département commercial du point
de vente. Il peut également être amené à seconder le directeur.
Le chef de rayon peut aussi approfondir l’un de ses domaines de compétence et devenir :
Cadre commercial
Au poste de responsable des ventes, il mobilise notamment son expérience du marketing. Il supervise
l’ensemble des activités commerciales de son entreprise.
ou :
Responsable administratif
A l’aide d’une formation spécialisée en droit du travail ou en comptabilité analytique, il peut développer
ses compétences en matière de gestion des ressources humaines ou de gestion administrative et
financière. Suivant le poste occupé, responsable RH, contrôleur de gestion ou directeur adjoint, il a pour
mission de gérer l’ensemble du budget du point de vente, d’en évaluer la performance, de superviser la
trésorerie ainsi que les relations avec les administrations et les banques et/ou de gérer l’ensemble du
personnel (formation, recrutement, évolution de carrière).
Diriger un commerce indépendant ou associé.
Polyvalent, ce professionnel peut être amener après plusieurs années d’expérience à assurer l’ensemble de la
gestion commerciale et managériale d’un commerce qu’elle que soit sa taille ou son circuit de distribution :
indépendant, affilié à une centrale d’achats et à un groupement de détaillants, franchisé... Il définit alors la
stratégie locale de son point de vente en respectant la politique générale de l’enseigne à laquelle il est
éventuellement lié.
Cette fiche a été produite par l’ORM PACA
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