Lire la suite - Anton et Willem

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Cultiver
le natur
La « naturalité » essaime un peu partout. Aux côtés des enseignes
telles Naturalia ou Nature & Découvertes, la pharmacie
a également sa place sur ce créneau. Conseils de spécialistes
et témoignages de « bio-confrères » pour réussir sa spécialisation.
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Pharmacien Manager - octobre 2013 - n° 131
continuer », estime Cécile Ayed, directrice commerciale chez Saguez & Partners (qui a réalisé le
concept marchand de Nature & Découvertes).
D’autant que le marché officinal de l’herboristerie et
des compléments alimentaires à base de plantes ne
souffre pas de la crise. Mais la profession est encore
peu organisée et « marketée » dans ce domaine.
« C’est Nature & Découvertes le premier vendeur en
France d’huiles essentielles », déplore Georges Duarte,
consultant spécialiste de la distribution chez Design
Day et On Retail, et par ailleurs cofondateur d’une
nouvelle enseigne de pharmacie naturelle,baptisée
Anton & Willem (voir encadré page 16). Et si la pharmacie reprenait légitimement – et stratégiquement –
ses lauriers ?
1• Côté concept
Savoir soigner
A l’extérieur, un panneau de la hauteur de la porte
d’entrée annonce « bio, produits naturels et huiles
essentielles ». Sur le côté, deux enseignes-bandeaux
PHOTO GETTY
E
lle ne pouvait guère rêver mieux. Hélène
Ferembach, titulaire à Limeil-Brévannes
dans le Val-de-Marne, qui travaille l’aromathérapie depuis plus de dix ans, voulait développer son activité « naturelle ». Quand
la commune a lancé, en 2008, le projet
d’un écoquartier baptisé Les Temps durables, elle a
sauté sur l’occasion. Le 15 avril 2013, le transfert a
lieu. La Pharma Bio ouvre sur l’unique place commerçante de cet espace presque totalement piéton
et riche de plus de 1 000 logements. « L’idée, c’est de
proposer 80 % de produits naturels pour se démarquer », explique la pharmacienne, passée de 75 m² à
120 m² de surface de vente. De fait, la différenciation
est une des réponses aux difficultés économiques
que connaît la profession. D’un côté, le consommateur se montre de plus en plus dubitatif face à l’allopathie qui enchaîne les scandales, et, pour ses achats
courants, il a tendance, d’un autre côté, à privilégier
les produits naturels. « Il y a une tendance à la naturalité. On voit les gens se tourner vers des marques
comme Nuxe et Caudalie, à base de raisin, ou encore
vers des compléments alimentaires. Il y a aussi une
tendance pour l’herboristerie qui est le métier originel
du pharmacien. Ce dernier est tout à fait légitime pour
1• Côté concept . . . . PAGE 14
Savoir soigner
2• Côté stock
. . . . . . . PAGE 17
Para 100 % verte ?
3• Côté prix . . . . . . . . . PAGE 18
L’art et la manière
4• Côté look . . . . . . . . PAGE 19
Une question de curseur
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nciation
dossier Différe
Annoncer la couleur. La pharma-
cie Saint Donatien à Nantes affiche
clairement son positionnement.
Enseigne
Anton & Willem éclôt
Une nouvelle enseigne en pharmacie, c’est assez rare. Une nouvelle
enseigne axée sur la pharmacie au naturel, c’est… Anton & Willem dont les
premiers contrats sont en discussion. Son objectif ? 15 pharmacies d’ici fin
2014, avec un chiffre d’affaires compris entre 500 k€ et 2 M€. « Il ne faut pas
surestimer la taille du marché. Cela reste un marché
de niche. Nos officines ne réaliseront pas 4,5 M€ de chiffre d’affaires », estime
Georges Duarte, cofondateur d’Anton & Willem (en association avec deux
anciens du réseau Galien). Il espère convaincre
de jeunes pharmaciens passionnés par le naturel et ayant envie de s’installer
sur environ 60 m², dans une ville de 50 000 habitants et plus. « Il existe
de très nombreuses d’officines de 60 m² plutôt bien placées mais qui souffrent
parce qu’elles sont installées entre un discounter et un généraliste un peu
dominant. Dans ce contexte, elles sont plutôt accessibles et les banques ont
intérêt à financer un projet de reprise à notre enseigne, même pour
une officine qui ne fera que 600 000 €. » Le concept Anton & Willem est
signé Design Day et a été pensé autour
de la bivalence « pharmacien et herboriste ». Ces
deux termes se retrouvent en façade, qui arbore
deux couleurs (vert et bleu) reliées par une
esperluette. Au comptoir, l’exercice de l’équipe ne
diffère pas d’une autre pharmacie. Mais, dans
l’espace de vente, épuré et presque clinique –
reprenant le vert, le bleu et le blanc de la vitrine –,
l’enseigne impose sa MDD (à marge confortable)
de compléments alimentaires et l’absence de para
traditionnelle. Tout, devant les comptoirs, doit être
naturel. « Au départ, l’officine va perdre des clients,
peut-être même beaucoup en proximité, mais sa
zone de chalandise va s’agrandir », assure Georges Duarte. Le contrat
d’enseigne est calqué sur la franchise. Le titulaire est accompagné dans
le choix de l’emplacement et la transformation du point de vente. Il doit
adopter l’identité visuelle et la façade « Anton & Willem » (exit
la « Pharmacie du Marché de Pierre Dupont »), en contrepartie d’un droit
d’entrée de l’ordre de 20 000 €. L’adhérent doit aussi reverser au réseau 5 %
F.C.
de son CA sur l’activité hors 2,1 %.
indiquent une « pharmacie bio »… « J’ai fait mon
“coming-out” il y a cinq ans. Avant, j’ai vendu pendant vingt ans du naturel sans le dire », résume
Didier Beaulande, titulaire de la Pharmacie Saint
Donatien à Nantes (CA 2012 : 500 k€, taux de marge :
24 %). « Le risque de mon choix, c’est de ne pas être
identifié comme une officine. Certains clients me disent “Ah, vous faites aussi de la pharmacie !”… », reconnaît ce passionné de plantes admiratif du cuisinier Marc Veyrat et du paysagiste Gilles Clément.
Miser sur le naturel ne veut pas dire renier l’allopathie. « L’erreur serait de travailler de façon dogmatique, à la manière d’un Biocoop, en partant du prin-
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cipe que le médicament, ce n’est pas bien. Je ne crois
pas non plus à un positionnement pour bobos parisiens, il ne s’agit pas de faire du Yves Rocher, du
Melvita ou du Khiel’s. Je suis davantage convaincu
par des concepts où on voit une vraie tentative de
proposer des produits naturels pour soigner. Mais
comme le consommateur doute de leur efficacité,
l’enjeu du marché, c’est l’éducation », insiste Georges
Duarte.
Le challenge du pharmacien qui veut se spécialiser
en médecines naturelles ?
Rassurer le client par ses
compétences et son attachement au corps médical.
« Concrètement, dans l’officine rien ne doit bouger à
l’arrière, le changement doit
se voir à l’avant, dans l’assortiment mais aussi dans
l’aménagement. Mieux vaut éviter le bambou et les
feuilles pour privilégier un univers très clinique et des
blouses blanches », poursuit le cofondateur de l’enseigne Anton & Willem. L’idée : faire du vert en restant dans l’univers médical auquel appartient la
pharmacie. Ne surtout pas renier ses origines. Et
Cécile Ayed, directrice commerciale de Saguez &
Partners, de renchérir : « Il faut que les deux offres
« En entrant dans une officine qui pratique
l’herboristerie ou diffuse des huiles essentielles,
l’odeur interpelle. Cette originalité olfactive fait
partie des critères de différenciation. »
Georges Duarte
Design Day/Anton & Willem
(allopathique et naturelle) soient lisibles de l’extérieur. Si on ne voit que l’offre naturelle, on ne peut pas
s’attendre à recruter des gens qui viennent pour une
prescription. Il suffit que le comptoir de délivrance
soit visible de la vitrine pour
que les gens comprennent qu’il
s’agit d’une pharmacie classique avec une forte compétence en produits naturels. » En
clair, le pharmacien n’a pas à
se positionner comme un
« Biocoop bis ». Il doit garder
son âme de spécialiste. Le
conseil est l’une des clés du développement des pharmacies naturelles. Sophie
Gaudin, fondatrice du concept Pharm O’naturel (voir
encadré page 19), le sait bien. Installée à Vincennes
(Val-de-Marne) juste en face d’un Naturalia et d’un
magasin Bio C Bon, elle ne considère pas ces enseignes comme des concurrents. « Au contraire, elles
peuvent me drainer de la clientèle en attente d’informations pointues », constate-t-elle.
« Notre clientèle cible reste
la femme enceinte, mais nous recrutons aussi
des seniors attentifs à leur santé. Pour être
crédible, la démarche de conseil en produits
naturels doit être naturelle. »
Etre crédible
Pour être écouté, il faut se former. « C’est dingue que
Nature & Découvertes fasse un tel chiffre d’affaires
avec des vendeurs qui n’ont aucune formation, qui
sont juste des passionnés ! On attend d’un pharmacien qu’il soit capable, parce qu’il a fait 7 ans
d’études, de recommander tel ou tel produit ou telle
association, et non de présenter pléthore d’offres », estime Cécile Ayed. « Il est impossible de vendre du naturel sans connaître les produits. Surtout les huiles essentielles. Ça ne s’invente pas », lance Hélène
Ferembach. Force est
de constater que tous
les titulaires interrogés
dans ce dossier n’hésitent pas à (r)envoyer
leurs collaborateurs
sur les bancs de la fac
pour obtenir un DU
(phytothérapie, micronutrition, homéopathie…).
Odile Tariel, installée
non loin du centre de
Rennes, s’instruit, elle,
en permanence en lisant, par l’interméSavoir conseiller. A la Pharmacie
diaire des marques
de l’Olivier à Vincennes, on prend le
temps de se former régulièrement
qu’elle référence, en suivant des
pour mieux conseiller.
cours : « Je me suis formée à la
naturopathie, la phytothérapie,
l’aromathérapie, aux fleurs de
Bach, à l’homéopathie, aux compléments nutritionnels, à la médecine chinoise, à la nutripuncture ou encore à la micronutrition des sportifs. » Du coup, à la
Sophie Gaudin
Pharmacie de l’Olivier, Vincennes
Pharmacie Saint-Hélier (CA : 1,1 M€ en 2012), la médication hors ordonnances représente 40 % du chiffre d’affaires.
2• Côté stock
Para 100 % verte ?
Si, dans une « pharmacie naturelle », l’équipe a intérêt à vendre tout type de médicaments au comptoir,
l’offre en parapharmacie doit être revue. En supprimant toutes les marques classiques pour affirmer le
positionnement ? Là réside la question… dont la réponse ne fait pas consensus. Ainsi Nguon Fablet, titulaire de la Pharmacie Verte à Nantes, a pris le parti de
ne proposer que du bio, du naturel et des plantes. Et
ce n’est pas sans poser de difficultés. Difficile, par
exemple, de trouver des solaires. Didier Beaulande,
adepte également du « tout-naturel », a une méthodologie simple : « Je reçois les laboratoires, je teste les produits qui me semblent intéressants et j’observe les
retours des clients. » Ainsi il vend des
marques de niche, peu ou pas présentes chez ses confrères, comme
Letika aux roses d’Himalaya, Aroma
Celte à base de fleur de lithothamne,
Britanie aux huiles essentielles…
Selon Georges Duarte, « pour assumer sa spécialisation dans le naturel,
il ne faut pas hésiter à remplacer 80 %
de la parapharmacie classique par de
la cosmétique naturelle, de l’aromathérapie, des fleurs de Bach, des compléments
alimentaires
aux
plantes… ».
Autre politique de référencement dans l’espace de
vente : la tolérance aux produits non naturels. A
Clermont-Ferrand, Sophie Ollier (Pharmacie
Naturel Concept), pourtant particulièrement sensible à l’environnement après une thèse sur les pesticides dans l’eau, conserve des marques classiques
(Avène, La Roche-Posay, Mustela et Bioderma).
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nciation
dossier Différe
Toutefois, elle vient de remplacer Lierac par
Sanoflore. « Ce n’est pas un problème d’avoir à la
fois Avène et du bio », explique la cotitulaire, refusant tout dogmatisme. Elle a positionné sur le naturel l’officine généraliste qu’elle a reprise en 2006 et
l’a fait passer de 700 k€ à 1,17 M€ de chiffre d’affaires dont 65 % de médicaments remboursés et
20 % de médication familiale. Au fil du temps, elle a
accueilli des marques de micronutrition (comme
Pileje, Nutergia mais aussi Parinat et Granions),
« Proposer des produits naturels aux côtés de la
médecine classique crée une ambiguité.
Mais les deux approches se complètent pour
soigner et pour assurer la fréquentation. »
Odile Tariel
Pharmacie Saint-Hélier, Rennes
le titulaire a pour elles de fortes convictions », expose
Georges Duarte. Autrement dit ne pas référencer
n’importe quel produit sous prétexte qu’il est naturel... Depuis peu, à la Pharmacie Saint-Hélier, on
trouve la ligne Sport de Nutergia mais aussi la
marque plus confidentielle Effinov. Créée par un nutritionniste triathlète breton, Effinov a séduit la titulaire par sa technicité et par son questionnaire qui
permet d’établir un bilan micronutritionnel des patients. Baptisé « Effinut », il fut lauréat 2010 du
concours national des entreprises innovantes organisé par le ministère de la Recherche.
3• Côté prix
Référencer vert. La Pharmacie
Verte, à Nantes, porte bien son
nom. Côté para, tout est bio
et/ou à base de plantes.
d’aromathérapie, et de parapharmacie comme Weleda, Dr. Hauschka,
René Furterer et l’auvergnate Noreva. A LimeilBrévannes, Hélène Ferembach pousse le mélange
encore plus loin : « Pour chaque gamme classique,
j’ai son pendant naturel. J’ai par exemple l’équivalent du Fervex chez Santé Verte. » En plus de gammes
de parapharmacie classiques, elle expose Pileje,
Borntobio, Themis, Sanoflore…
« Pour inspirer confiance, il faut éviter de tomber dans
l’exotisme et l’ésotérisme. Proposer le recours à des
médecines douces peu connues ne se conçoit que si
« A l’avenir, c’est le préparatoire qui pourrait
faire vivre le pharmacien. Car jamais Leclerc
ne pourra le faire. Quand on pense que
de plus en plus de gens font leurs
préparations de cosmétiques dans leur cuisine,
sans hygiène ni traçabilité… »
Nguon Fablet
Pharmacie Verte, Nantes
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L’art et la manière
La question du prix pour les produits naturels
constitue un véritable frein pour certains consommateurs. « Certains clients m’ont dit qu’au début ils
ne sont pas entrés parce qu’ils pensaient que mes
produits seraient chers parce que bio. Mais ce n’est
pas la réalité », raconte Hélène Ferembach. Et même
si les tarifs sont loin du discount, le
consommateur n’y prête pas forcément attention. Il vient chercher autre chose dans
un magasin « nature ». « Je ne fais pas du
prix, je fais du produit », résume Didier
Beaulande, qui a vendu 50 sirops
Paratoum à 12 € cet hiver. « C’est une
grande quantité pour mon officine et pour
ce sirop deux fois plus cher qu’un sirop habituel. Mais il est efficace et je suis le seul à
le proposer à Nantes. »
Sophie Ollier non plus ne fait pas de
concession sur ses prix, et ce, malgré sa
proximité avec une Pharmacie Lafayette.
« Nous n’avons jamais baissé nos prix. Ici
on paie un tarif correct et on bénéficie d’un
conseil, » résume-t-elle. Les clients l’ont
bien compris. De son côté, Odile Tariel estime que le coût du naturel est un faux
problème. « Il ne faut pas se bloquer sur le
prix. On peut toujours s’adapter, réduire le
Enseigne
Pharm O’naturel
bourgeonne
L’enseigne Pharm O’naturel est née il y a quelques années
nombre de produits, passer à l’homéopathie… » Elle
voit de plus en plus de jeunes, même peu fortunés,
s’intéresser à ses techniques alternatives. « Entre le
chimique et le naturel, les Français choisissent rarement le chimique, renchérit Hélène Ferembach.
Nous nous efforçons de bien présenter les choses,
par exemple avec ce type d’argument : “Voulez-vous
de la vitamine C 30 % biodisponible, bien chimique,
ou de l’acérola 30 % plus efficace, 100 % biodisponible et au même prix ?”… » Dans une officine
comme dans tout autre commerce, il y a l’art et la
manière de vendre…
Le temps, c’est de l’argent
de l’expérience de Sophie Gaudin. Dans sa première officine à Paris,
elle s’était vite positionnée sur le naturel et les marques de niche
dans ce domaine afin d’exister face un discounter proche. Forte
de sa réussite, elle a aménagé à Vincennes la Pharmacie de l’Olivier,
celle qui correspondait à ses convictions. A commencer par
« primum non nocere » (« premièrement ne pas nuire »), la devise
d’Hippocrate que l’on retrouve inscrite à l’intérieur de la pharmacie.
Sol en bois clair et tons pastel des étagères contrastent avec le rouge
des lettres « BIO » disposées ça et là dans le point de vente. Un meuble
de présentation trône au centre et met en valeur les produits du moment.
La part belle est faite aux marques naturelles et propres au réseau
(comme Korres ou Compagnie de Provence). « Les gammes
dermocosmétiques classiques ne sont pas exclues mais doivent être en
retrait », indique Sophie Gaudin. L’enseigne compte aujourd’hui dix
officines au logo, respectant un cahier des charges pour l’aménagement
(matériaux écologiques, lampes en papier, slogan « Primum non nocere »,
table de présentation…). Une trentaine de laboratoires ont été
sélectionnés parmi lesquels le titulaire peut piocher. « Le réseau Pharm
O’naturel a pour vocation de se développer, mais cela se fait progressivement.
Nous réfléchissons à adopter une vraie politique d’enseigne avec
M.L. et F.C.
une cotisation », confie Sophie Gaudin.
« Il ne faut pas faire du naturel pour le business. Les
confrères pensent que cela permet de faire de la
marge. Certes, nous avons une bonne marge, autour
de 30 %, mais il faut mettre en regard le temps passé.
Sans la passion, il faut s’abstenir. Il faut aimer le patient, être disponible, vouloir le soigner autrement,
l’accompagner… », précise
Odile Tariel. Si les titulaires qui
Faire payer la différence. A la
se focalisent sur les produits
Pharmacie Naturel Concept, Sophie
Ollier (à droite) et son équipe ont résisté à la concurrence d’une enseigne
Lafayette sans baisser les prix !
naturels courent après le temps, ils en consacrent
un maximum à leurs clients. Dans ces officines-là, il
est courant de passer une demi-heure avec un patient pour l’écouter et lui proposer une solution.
Odile Tariel reçoit dans son bureau doté d’une bibliothèque et orné de ses diplômes. « Nous ne
sommes pas rémunérés pour les entretiens individuels, or ils durent facilement 30 minutes. J’espère
qu’une reconnaissance viendra, comme pour les antivitamines K et l’asthme. » Chez elle, les rendezvous au pied levé ou programmés sont devenus une
habitude pour la clientèle. Et le panier moyen à l’issue de ces rencontres se monte à 50 euros.
4• Côté look
Une question de curseur
Inutile de vouloir copier les célèbres
pharmacies/herboristeries comme celle du Père
Blaize à Marseille où les meubles en bois semblent
intacts depuis des décennies. Les consommateurs
d’aujourd’hui ne s’y retrouvent pas forcément.
Reste que le positionnement est clair. Car, curieusement, de nombreuses officines « nature » n’ont pas
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nciation
dossier Différe
Entretenir le lien. Odile Tariel,
à Rennes, ne conçoit pas son
exercice sans organiser de longs
entretiens avec ses clients.
de concept architectural abouti. Certes, à la
Pharmacie Saint Donatien de Nantes le sol a des allures de pelouse et, à la Pharmacie Verte, la balance
trône face à l’entrée… Mais ce ne sont là que des
touches. Or, l’agencement d’une pharmacie naturelle « nouvelle génération » s’inscrit dans une réflexion globale. « Une officine ne peut pas ressembler à un magasin Nature & Découvertes. Cette
enseigne inclut une dimension de plaisir, de passion… La zone herboristerie est très cocon, plaisir,
bien-être, parce que le bénéfice de l’enseigne a un
côté passionné de nature, de découverte... Or le bénéfice du pharmacien c’est d’être un expert, qui
conseille sur un traitement et qui garantit une effica-
pharmacie. Il faut trouver un juste
milieu, en mélangeant des codes
naturels comme du bois, mais
avec beaucoup plus de blanc que
chez un Yves Rocher ou Nature &
Découvertes. » L’enseigne Anton
& Willem a, elle, privilégié le
blanc et le bleu, et des codes épurés pour se différencier des autres pharmacies et des enseignes
d’alimentation naturelle, mais
aussi, encore et toujours, pour renforcer l’image
d’efficacité.
Bipolarité
L’agencement de la Pharma Bio reflète sa « bipolarité » (médecine classique et naturelle). En forme
de Y, le point de vente s’organise sous forme de
deux espaces bien distincts. Le côté classique est
épuré, le côté naturel plus chaleureux avec une si-
« L’espace cosmétique, soit
60 % de la surface d’une
officine et seulement 6 % de
son CA, pourrait être pensé
comme un espace de
prévention au naturel. »
Réchauffer l’ambiance. Meubles en
bois, signalétique colorée, lattes au plafond... L’espace naturel de la Pharma Bio
à Limeil-Brévannes se veut accueillant.
cité. Donc, en termes de codes, il
faut muscler cette efficacité »,
conseille Cécile Ayed (Saguez
& Partners) Autrement dit, il ne
faut pas abandonner les codes médicaux sans pour
autant trop refléter l’image de la maladie. Pour
Cécile Ayed, « tout est affaire de curseur. On peut ramener un peu de plaisir pour des produits agréables
à consommer comme la dermo ou l’herboristerie,
mais le curseur se fera sur l’efficacité, l’expertise et la
mise en scène de la valeur ajoutée du conseil en
« Depuis 2012, nous organisons des entretiens
supports d’homéopathie en oncologie. On s’occupe
du patient, qui sort de l’hôpital lâché dans
la nature, et on le suit. »
Hélène Ferembach
La Pharma Bio, Limeil-Brévannes
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Saguez & Partners
gnalétique très colorée. Les produits y sont installés
sur des palettes et des meubles en bois. La titulaire,
qui s’est formée au journalisme et présente des
émissions sur Lemondepharmaceutique.tv, proposera dès l’automne des formations aux médecines
douces et des ateliers d’aromathérapie dans une
salle aux baies vitrées située au fond de la zone
« nature ». Elle organise aussi des entretiens en tête
à tête, dans une pièce près des comptoirs qui servira aussi, durant l’hiver, de cabine à inhalation et de
luminothérapie. « Quand les gens feront la queue, ils
pourront aller patienter dans cette cabine pour une
inhalation de cinq minutes gratuite », explique
Hélène Ferembach, dont l’ancienne pharmacie réalisait 1 M€ de chiffre d’affaires avec un taux de
marge de l’ordre de 25 %. Trois mois après l’inauguration, la parapharmacie avait « triplé et le naturel
doublé ».
Fabienne Colin