Mécénat Sponsoring Les enjeux

Mécénat
Sponsoring
Les enjeux
Les enjeux du sponsoring et du mécénat
Cindy AUVRAY
Agathe BARBAT
MBA MGE Marketing
Session février 2008
Maître de mémoire : Mme Laurence Ponthieu
2
Remerciements
En préambule, nous souhaitons adresser ici tous nos
remerciements aux personnes qui nous ont apporté leur
aide et contribué à l’élaboration de ce mémoire.
Nous remercions Madame Ponthieu, notre maître de
mémoire pour son apport méthodologique ainsi que l’aide
qu’elle nous a apportée et le temps qu’elle a bien voulu
nous consacrer.
Nous remercions nos maîtres de stage qui nous ont permis
d’avoir une approche plus opérationnelle en acceptant de
répondre à nos questions.
Nous remercions tout particulièrement la société
Groupama pour sa collaboration et tout particulièrement
Antoine Stattner qui nous a communiqué de précieux
documents.
Enfin, nous adressons nos plus sincères remerciements à
nos proches et amis qui nous ont toujours soutenu et
encouragé au cours de la réalisation de notre mémoire.
Cindy Auvray & Agathe Barbat.
3
SOMMAIRE
Introduction
p.06
I. Evolution du mécénat et du sponsoring depuis 1960
p.07
1.1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage
p.07
1.1.1 Définition du mécénat et de ses champs d’intervention
1.1.2 Définitions du sponsoring et du parrainage
1.1.3 Les différences majeures entre mécénat et sponsoring
1.2 La législation
différenciateur
du
mécénat
et
du
sponsoring,
un
élément
p.15
1.2.1 Les différentes formes de mécénats
1.2.2 Mécénat et sponsoring : les grandes différences
1.2.3 L’action de sponsoring : des barrières de communication facilement
levées
1.3 Le mécénat et le sponsoring : un enjeu stratégique pour les
entreprises
p.20
1.3.1 Le mécénat d’entreprise : les domaines d’intervention, une stratégie de
communication corporate et/ou institutionnelle à long terme et sans contrepartie
1.3.2 Le parrainage, ses champs d’intervention : une stratégie de
communication commerciale à court terme axée sur la contrepartie
1.3.3 Historique du mécénat et du parrainage dans les stratégies des
entreprises : une tendance à l’hybridation
II. Sponsoring et mécénat : du choix stratégique aux retombées
financières et médiatiques
p.26
2.1 Le profil des entreprises mécènes
p.26
2.1.1 L’engagement des entreprises dans le mécénat
2.1.2 Les secteurs d’activité des entreprises mécènes
2.1.3 Les pratiques des entreprises mécènes
2.2 Les axes de communication et critères du choix sportif
p.32
2.2.1 Les axes commerciaux, institutionnels et internes du sponsoring
2.2.2 Le choix de l’activité sportive en fonction des valeurs de l’entreprise
sponsor
2.2.3 Les différents types d’interventions d’un sponsor
4
2.3 Le sponsoring et le mécénat en termes de retombées financières et
médiatiques
p.39
2.3.1 Les retombées des mécénats : objectif à long terme, sans attente de
retombée directe, une valorisation d’image
2.3.2 Les mesures du retour sur investissement du sponsoring
2.3.3 Quelles différences d’images entre le mécénat et le sponsoring et quelle
visibilité pour les marques ?
III. Le sponsoring et le mécénat : du positionnement stratégique
à la mise en œuvre opérationnelle
p.43
3.1 Mise en place d’une politique de mécénat ou de sponsoring
p.43
3.1.1 Définir les objectifs
3.1.2 Définir l’approche stratégique
3.1.3 Comment acquérir de la visibilité et une légitimité
3.2 La réussite du mécénat et du sponsoring passe par une forte
implication de l’entreprise p.46
3.2.1 Temporalité et investissement sont inhérents aux actions de
communication événementielle
3.2.2 L’évaluation des retombées en mécénat et en sponsoring
3.2.3 L’implication des salariés dans les actions de mécénat et de sponsoring
3.3 Consolider sa politique de mécénat et de sponsoring : entre pérennité
et nouveaux axes d’innovations
p.50
3.3.1 Les facteurs clés de succès du mécénat et du sponsoring
3.3.2 Les nouveaux enjeux du mécénat et du sponsoring avec les
communautés web
3.3.3 L’international : les nouvelles frontières du mécénat et du sponsoring
Conclusion
p.59
Annexes
p.61
Bibliographie
p.97
5
Introduction
Depuis ces 30 dernières années, la communication a subi un grand
bouleversement avec le développement des NTIC. Les entreprises ont dû revoir leur
stratégie de communication pour rester dans la course et faire face à l’overdose
publicitaire. Les nouveaux enjeux et le développement du mécénat et du sponsoring
sont le résultat de cette prise de conscience des entreprises. Elles veulent trouver de
nouveaux leviers de communication pour véhiculer leurs messages. Cette position
montre la volonté des entreprises à dépasser leurs missions économiques. Elles
cherchent à prouver qu’elles sont aussi animatrices culturelles, sportives et
humanitaires.
Notre réflexion porte sur l’approfondissement des questions suivantes:
-
Qu’est-ce qui motive aujourd’hui les entreprises à devenir
mécènes et/ou sponsor ?
Quels sont les enjeux d’un tel investissement pour les
entreprises ?
A partir des années 80, les entreprises prennent conscience de l’importance de la
marque pour les consommateurs. Cette période marque un virage à 360° dans la
stratégie de communication des entreprises. L’image de marque va être au centre de
toutes les préoccupations, elle va devenir un nouvel enjeu. Les années 60 70 ont été
marquées par la publicité. Elle était le seul moyen de communication mis à
disposition des entreprises. La communication publicitaire confrontée à la
concurrence a rapidement perdu de son efficacité. La communication va prendre un
nouveau tournant, on va voir apparaître de nouveaux axes et une stratégie de
ciblage. C’est la naissance de la communication hors-média qui comprend le
marketing direct, la promotion des ventes, les relations publiques et la
communication événementielle avec l’émergence du sponsoring et du mécénat.
L’objectif de ce mémoire est de mettre en lumière les enjeux du mécénat et du
sponsoring de plus en plus présents dans la stratégie de communication des
entreprises. D’un côté, le mécénat à la frontière entre la philanthropie et la
responsabilité sociale sert une communication corporate et institutionnelle. De l’autre
côté le sponsoring, un outil d’échange entre deux entités où chacune recherche une
contrepartie évidente, sert une communication commerciale ou marchande. Le choix
d’opter pour une action de mécénat ou de sponsoring repose sur divers critères que
sont les valeurs, l’image et les objectifs de l’entreprise. Ce choix est l’œuvre d’une
réflexion stratégique.
Nous commencerons par un état des lieux. Il a pour objectif de définir le
mécénat et le sponsoring, de délimiter les champs d’intervention de chacun avec
précision afin d’établir un constat de leurs différences. Dans un deuxième temps,
nous tenterons de déterminer le profil des entreprises investies dans des actions de
mécénat et de sponsoring. Mieux cerner ces profils nous permettra de dégager les
critères qui entrent en compte dans le choix d’une des deux stratégies. Et enfin, nous
orienterons de manière plus opérationnelle notre réflexion pour tenter de donner aux
entreprises les bons réflexes pour faire le meilleur choix en fonction de leurs objectifs
avec une mise en parallèle des actions.
6
I – Evolution du mécénat et du sponsoring depuis 19601.
Le sponsoring et le mécénat sont deux outils de la communication hors
médias bien distincts, l’un est considéré comme une action publicitaire et l’autre
plutôt comme un acte de générosité. Dans un premier temps, nous allons définir le
mécénat et le sponsoring et leurs périmètres d’interventions afin de mieux
appréhender les différentes problématiques de chacun.
1.1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage
Le mécénat existe depuis l’antiquité, il est apparu en Grèce Ancienne sous le
nom d’évergétisme étymologiquement « faire le bien », pratiqué par les notables qui
faisaient profiter la cité de leurs richesses en contribuant à l’embellissement et à
l’animation de la cité. Le mot « mécénat » est apparu plus tard dans la Rome
Antique, Caius Maecenas2, ami des arts et des lettres, apportait son soutien financier
aux œuvres de l’esprit. L’étymologie du mot mécène, nous informe sur la date à
laquelle le mécénat est apparu, mais nous en savons peu sur les champs
sémantiques auquel ce vocabulaire appartient et sur les actions qu’il recouvre. Le
terme de « Corporate Philantropy » employé par les anglo-saxons permet de nous
donner un éclaircissement sur la filiation étymologique de la philanthropie qui est
bien plus ancienne que Maecenas et aussi plus féconde. Le terme philanthrôpia
désigne dès l’antiquité un sentiment commun d’appartenance au genre humain
dépassant les différences sociales ou ethniques. Le fruit d’une expérience esthétique
qui permet de dépasser la condition individuelle pour accéder à l’expérience
universelle, par une forme de communication intuitive, magnifique et poétique. Ce
terme de philanthropie désigne également les libéralités. Notre réflexion se portera
sur la définition moderne du mécénat en France et ses champs d’intervention.
Le sponsoring ou parrainage sportif va émerger dans la seconde moitié du
XIXe siècle avec l’apparition du sport moderne. Les entreprises ont très vite compris
que ce phénomène social, à impact émotionnel fort, était un vecteur de
communication privilégié pour toucher des cibles spécifiques. Pour mieux
comprendre le sponsoring, nous en donnerons une définition. Nous montrerons qu’il
est aux antipodes du mécénat, en participant à une rationalité de gestion, en d’autres
termes son coût doit être minimisé pour une efficience maximale.
1.1.1 Définition du mécénat et de ses champs d’intervention
La définition moderne du mécénat d’entreprise fait son apparition sous
l’impulsion d’André Malraux3 en 1960, alors Ministre de la Culture du Général De
Gaulle. A cette époque, les pouvoirs publics mettent en place une politique
d’incitation fiscale afin de favoriser l’essor du mécénat à la française. En 1969, la
Fondation de France4 est créée pour faciliter les donations, mais cela ne suffira pas à
1
Cette date est liée à la structuration du mécénat avec la création de l’Admical.
Caius Maecenas : Chevalier Romain Ministre et favori de l’Empereur Auguste, qui se servit de son crédit pour
encourager et protéger Horace, Virgile, Tibulle et les autres artistes et poètes.
3
André Malraux : Ministre d’Etat, chargée des affaires culturelles du gouvernement de Michel Debré, de
Georges Pompidou, de Maurice Couve De Murville (1959-1969).
4
La fondation de France est un organisme privé de collecte de dons assurant la gestion et la redistribution des
dons. Cf annexe 1
2
7
rattraper le retard accumulé par la France en matière de philanthropie. L’année 1979,
marque un nouveau tournant pour le mécénat en France avec la création de
l’Admical5. En 1981, Jack Lang est nommé Ministre de la culture, on lui alloue un
budget conséquent, supérieur à ses prédécesseurs, afin de mettre la culture sur le
devant de la scène. Dans son discours du 17 novembre 1981 à l’Assemblée Nationale
« Ni indifférence, ni ingérence : tel sera notre mot d’ordre » montre la volonté du
gouvernement d’investir et de faire évoluer le champ culturel français.
Si l’on devait donner une définition du mécénat pratiqué en France, on pourrait
le définir comme un acte philanthropique se traduisant par un don. A ce jour, il
n’existe pas de définition de référence. L’absence de définition précise a été un frein
majeur aux investissements des entreprises. Elles avaient une réelle difficulté à en
comprendre les mécanismes dus à une terminologie floue. Au delà d’une
terminologie imprécise s’ajoute un traditionalisme culturel français ancré dans les
mentalités dont l’état se fait acteur. L’Etat s’est toujours positionné en tant qu’acteur
et décideur majeur en matière culturelle sur le territoire, de plus, les entreprises qui
souhaitent investir dans la culture sont souvent suspectées de vouloir assimiler l’art à
un bien marchand. Ces critères vont amener les entreprises françaises à être
réticentes à investir dans des actions de mécénat et privilégieront le parrainage.
L’arrêté du 6 Août 1989 qui considérait le mécénat comme un « Soutien matériel
apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une
personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général »6, structure le
mécénat mais de nombreuses zones d’ombres subsistent. La notion de mécénat fait
intervenir une personne physique ou morale qui fait un don non assujetti à la TVA.
Cette personne nommée « mécène » pourra prétendre à une réduction d’impôt
matérialisée par un reçu fiscal émis par l’organisme bénéficiaire au donateur. Le
mécénat est un soutien aux œuvres de l’esprit et a pour socle la culture comme
l’atteste sa terminologie, et c’est dans ce domaine qu’il est le plus structuré en
Europe. Certaines structures se consacrent exclusivement à ce champ comme
l’Admical.
De nos jours, on emploie souvent le terme de mécénat culturel qui est un
pléonasme puisque le terme mécénat est par définition culturel. Les termes
« mécénat de solidarité » et « mécénat social7 » sont plus récents8 incluant l’enfance,
l’emploi, l’insertion, la recherche, le handicap et l’environnement. Ce type de
mécénat est souvent plus discret, mieux accepté par les salariés car plus proche
d’eux, il est en général lié à la volonté de l’entreprise d’associer son personnel à des
actions sociales. Il faudra pourtant vingt ans pour que les deux formes de mécénat
s’équilibrent. En 2006, 66% des entreprises déclarent faire du mécénat de solidarité9,
et 52% du mécénat « culturel ». Le mécénat a connu une croissance régulière en
France, selon un sondage effectué en 2006, 18% des entreprises de plus de 200
salariés font du mécénat pour une contribution totale d’un milliard d’euros. Sur le
milliard d’euros, la solidarité représente plus de la moitié des sommes engagées
5
ADMICAL : Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial créée en 1979 et dirigée
par *Jacques Rigaud dans le but de faire connaître et de promouvoir le Mécénat. Cf annexe 2
6
Source : arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière et le guide juridique et
fiscal du mécénat et des fondations d’ADMICAL.
7
L’action sociale a été pendant des siècles l’œuvre de la charité et de l’église, puis de la philanthropie des
donateurs et plus particulièrement à partir du XIXe siècle, sous l’impulsion de l’économie sociale.
8
Le mécénat de solidarité est apparu à la fin des années 80 début des années 1990.
9
Sondage Admical-CSA, 2006
8
alors que la culture n’en représente qu’un tiers10, l’environnement, la recherche et le
sport se partagent le reste. Souvent, les investissements des entreprises sont
pluriels. Elles adoptent une démarche complémentaire en intervenant dans les
différents champs puisque plus de 50% des entreprises pratiquent le mécénat pluriel
sur les champs culturels et sociaux.
On constate que la terminologie du mécénat a évolué au cours des siècles,
parallèlement aux préoccupations des époques. Les entreprises allouent leurs dons
à divers champs. L’allocation se fait en étroite relation avec les préoccupations de la
société. Les actions de mécénat à caractère philanthropique peuvent se porter sur
différents champs d’activités, tels que l’éducation, les sciences, le social,
l’humanitaire, le sport, la culture, la mise en valeur du patrimoine artistique, la
défense de l’environnement et de la nature, de la diffusion de la culture, de la langue
et des connaissances scientifiques françaises. Toutes ces actions sont d’intérêt
général, point clef et fondamental du mécénat puisque qu’il peut s’appliquer
uniquement dans le cadre de financement d’activités d’intérêt général ou faire des
dons à des associations reconnues d’intérêt général. Les sociétés bénéficiaires de
dons doivent allouer ces fonds à des actions à but non lucratif11, elles doivent avoir
une gestion désintéressée, et une utilité sociale.
1.1.2 Définitions du sponsoring et du parrainage
La seconde moitié du XIXe siècle a vu naître des phénomènes sociaux à fort
impact émotionnel lié au sport. Les entreprises ont saisi l’opportunité pour
communiquer sur elles en parlant d’autre chose que d’elles-mêmes. A l’école, en
club sportif, en activité culturelle, le parrainage est maintenant omniprésent. Des
organisations décident de s’associer à des activités sans rapport apparent avec elles.
Le Vatican soutient une équipe professionnelle de cyclisme : Amore & Vita. Notre
axe de réflexion portera plus particulièrement sur le parrainage sportif.
En 1980, le parrainage est reconnu comme une technique de communication à
part entière. Il est devenu une activité majeure internationale. On estime sa valeur
globale à plus de 30 milliards d’euros par an12. En France, les investissements de
parrainage ont été multipliés par six en vingt ans pour atteindre 1,3 milliard d’euros
13
en 2005 . Les entreprises investissent autant pour faire connaître leur engagement
notamment par le biais de la publicité14. Le parrainage tient une place prépondérante
dans la stratégie de communication en France. D’autres moyens de communication
viennent le soutenir pour maximiser son impact. Il est, d’autre part, un formidable
moteur de la communication intégrée au sein des organisations. Le sponsoring peut
être défini comme « une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou
à soutenir directement un événement socio culturellement indépendant d’elle-même
et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication
10
Répertoire du mécénat d’entreprise 2007, Admical.
But non lucratif : il n’y a pas de recherche systématique d’excédents, et de recettes commerciales de la
structure qui dans ce cadre est souvent une structure associative et sont accessoires (inférieurs à 60 000€ par an
ou à 30% du budget).
12
Source : « Le parrainage », par Björn Walliser
13
1.3 milliard d’euros représente uniquement l’acquisition des droits de parrainage.
14
A titre d’exemple, l’open Master Tour de BNP Paribas est promu à l’aide d’une campagne d’affichage
11
9
marketing »15. Particulièrement adapté aux contraintes de la communication
contemporaine, le sponsoring exerce une action positive sur la notoriété de la
marque, sur l’attitude des parties prenantes à son égard et sur l’image de marque.
Le Petit Larousse illustré défini le terme « sponsor » comme « une personne ou
entreprise qui apporte une aide financière ou matérielle à quelqu’un (artiste,
sportif…) ou à un projet, dans l’espoir de retombées commerciales directes à court
terme. Le « sponsoring » est équivalent au terme parrainage, « commanditaire ».
Parallèlement, le terme « parrainage » est défini comme une « méthode publicitaire
fondée sur le financement d’une activité sportive ou encore culturelle, et destinée à
rapprocher dans l’esprit du public une marque de cette activité. » « Sponsoring »
vient du latin « Sponsor/sponsoris » signifiant « répondant, caution, garant ». Il n’est
pas d’origine anglaise et n’a aucun lien spécifique avec le sport. Afin de protéger la
langue française, l’arrêté du 17 mars 1982 a exclu du vocabulaire administratif les
mots « sponsor » et « sponsoring ». Les termes de « parrain » et de « parrainage »
sont ensuite proposés comme traduction par l’arrêté du 6 janvier 198916. Dans le
langage courant, le terme de « sponsor » reste utilisé. Il est, en réalité, un synonyme
de « parrain »
Le parrainage est une association, un échange, entre un parrain17 et un
parrainé18. Cette association est caractérisée par la mise à disposition de moyens
financiers et/ou non financiers19 par un parrain à une entité parrainée dans différents
domaines, tels que le sport, la culture, le social ou l’environnement, avec pour
objectif de soutenir cette entité tout en atteignant les objectifs de communication du
parrain. D’autre part, l’article 39-1-7 du Code Général des Impôts stipule que le terme
« parrainage » doit être réservé aux « dépenses engagées dans le cadre de
manifestations à caractère […] culturel ou concourant à la mise en valeur du
patrimoine artistique […] ou de la diffusion de la culture et de la langue française,
lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation ». Le parrainage
répond à une démarche commerciale explicitement calculée et raisonnée. Les
retombées doivent être quantifiables et proportionnées à l’investissement initial. Les
retombées d’image sont difficilement quantifiables sur le long terme. Le parrainage
doit minimiser son coût pour une efficience maximale.
L’entreprise espère réellement une contrepartie directe, provenant de la
notoriété de la personne ou de l’audience de l’événement ou encore de l’image de
marque de l’organisation qu’elle parraine. Le parrain compte tirer de son action un
véritable bénéfice. Il est donc important de souligner la notion de rentabilité. Pour
atteindre ses objectifs de communication, il est impératif que les cibles du parrain
correspondent aux cibles de l’entité parrainée.
15
Derbaix et Lardinoit, 1994
L’arrêté du 6 janvier 1989 définit le parrainage comme « Soutien matériel apporté à une manifestation, à une
personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct. »
17
Le parrain peut être une entreprise, une entité publique, un individu
18
Le parrainé peut être un sportif, un artiste, une association, un événement…
19
Les soutiens non financiers sont caractérisés par un soutien matériel, un apport de compétences…
16
10
Graphique : Le concept du parrainage20
Le Code international de la Chambre de Commerce Internationale précise quatre
principes de base du parrainage. Dans un premier temps, il doit « être honnête,
véridique et conforme au droit et aux principes de concurrence loyale » ; ensuite qu’il
« repose sur des principes de loyauté et de bonne foi entre les parties » ; qu’il doit
« s’appuyer sur des obligations contractuelles entre les parties » ; et enfin le Code
ajoute que « toute personne morale dont l’activité commerciale n’est pas interdite a le
droit de parrainer ». Le parrainage couvre cinq domaines différents : le sport, il
représente le domaine le plus important en termes d’investissements, la culture21, le
social22 l’environnement23 et enfin l’audiovisuel24 .
Le sponsoring peut se présenter sous trois formes, le choix de l’une ou l’autre
sera fonction des objectifs que l’entreprise souhaite atteindre. Tout d’abord, le
sponsoring de visibilité a pour objectif de développer la notoriété et les ventes,
Powerade utilise cette forme dans l’athlétisme et les sports extrêmes. Le sponsoring
d’image, lui, vise à affirmer l’identité de la marque. La société BNP Paribas utilise le
tennis pour valoriser son image dans le monde. Elle sponsorise les grands tournois
tels que Roland Garros, le tournoi de Rome, l’Open d’Australie… Enfin, le sponsoring
relationnel peut s’inscrire dans une logique commerciale que l’on nomme « trade
sponsoring » ou dans une logique institutionnelle appelé aussi « corporate
sponsoring citoyen », ce type de sponsoring est utilisé par l’entreprise L’Oréal
lorsqu’elle soutient l’Unesco.
20
Source du graphique : « Comprendre le parrainage » par Björn Walliser
La culture comprend l’architecture, les arts plastiques, les musées, la danse, ’ édition, la musique, le patrimoine
et le théâtre.
22
Le social comprend les Droits de l’Homme, l’éducation, l’emploi, l’enfance, les handicapés, la recherche, la
santé (…).
23
L’environnement comprend aussi l’écologie avec par exemple la fondation WWF.
24
La météo est parrainée par Darty
21
11
Le sport suscite l’engouement de tous les sponsors, les autres domaines sont
en marge, car ils nécessitent une plus grande discrétion de la part des sponsors, une
démarche qui se trouve souvent aux antipodes des objectifs du sponsor.
L’association de sponsors à certaines actions pose parfois des problèmes éthiques.
Le sponsoring d’une fête scolaire par un fabricant de boissons gazeuses est
susceptible de créer des rejets de la part des parents et des enseignants. Mais en
réalité, bien des musées, orchestres monuments ou actions de solidarité
n’existeraient plus sans le soutien de sponsors privés. Ces définitions vont ainsi nous
permettre de distinguer les principales différences entre le mécénat et le parrainage.
1.1.3 Les différences majeures entre mécénat et sponsoring
« Le parrainage est un affichage, le mécénat est une signature »
Jacques Rigaud, Président de l’Admical.
Le mécénat est un don en faveur d’une activité d’intérêt général ce qui le rend
incompatible avec les transactions et les investissements de l’entreprise qui ont un
intérêt privé au sein de la sphère marchande. Pour l’entreprise qui souhaite allouer
des fonds au profit d’une action25 de mécénat, la somme allouée ne se fera pas dans
un intérêt direct pour l’entreprise qui y consent, mais elle ne peut pas non plus
privilégier un autre intérêt privé, qui en ferait un abus de bien social. Le mécénat est
avant tout un don, mais aussi un acte philanthropique qui doit être bénéfique pour la
communauté. Il est important d’insister sur deux aspects qui permettent de distinguer
le parrainage du mécénat. Le mécénat est apporté sans contrepartie directe et ne
constitue pas un échange de biens ou de services de valeur équivalente,
caractéristique d’une activité marchande, mais bien un don sans exigence préalable
de retour proportionné. Le mécène apporte un soutien discret et silencieux. Il ne
s’efforce pas de faire connaître son engagement, pour lui, les intérêts de l’activité
soutenue prévalent.
Les actions de parrainage sont assimilées à la publicité, il est le soutien
matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une
organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct au travers une association d’image.
Le caractère intentionnel de la démarche entre le parrain et le parrainé constitue la
différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. En effet, le sponsor apporte
son soutien tout en veillant à son retour sur investissement. Les actions de
parrainage servent à promouvoir l’image, tout comme le mécénat, mais à des fins
commerciales. Le parrainage est une transaction commerciale, l’entreprise acquiert
le droit de s’approprier la manifestation soutenue et d’y associer son nom.
L’association du nom de l’entreprise peut se faire de façon purement formelle, avec
l’acquisition d’espace ou d’un droit de nommer ou en intervenant directement dans
l’organisation de l’événement ce qui donne plus de poids à l’entreprise. En France, le
25
Action d’intérêt général
12
sport est considéré comme une activité commerciale, un business ou aucune
entreprise n’a honte de payer pour voir sa marque apparaître, Nike avec l’achat du
sponsoring de l’équipe de France ou encore la Société Générale pour le rugby.
En ce qui concerne la culture, le parrainage est difficilement envisageable.
Les entreprises qui souhaitent investir dans la culture choisissent de le faire par une
action de mécénat. En France, la culture est considérée comme hors de prix, on peut
donner pour une action culturelle, mais on ne peut pas l’acheter. S’il est acquis que
l’on rémunère les professeurs, la culture ne semble pas avoir de valeur financière. La
création artistique est considérée comme une valeur créative et spirituelle qui ne
s’achète pas. Elle est mise au rang des concepts d’exception et de diversité qui en
sont les expressions modernes. Flaubert l’exprime des ces mots « pourquoi publier
par les temps qui courent ? Est-ce pour gagner de l’argent ? Quelle dérision !
Comme si l’argent était la récompense du travail et pouvait l’être ! Cela sera quand
on aura détruit la spéculation ; d’ici là non ! […] Mon service reste donc infini et par
conséquent impayable. […] Je maintiens d’une œuvre d’art (digne de ce nom et fait
avec conscience) est inappréciable, n’a pas de valeur commerciale, ne peut donc se
payer »26. Le mécénat s’applique aux champs culturels dont la valeur n’est pas
chiffrable et sa propriété est universelle. Une entreprise qui fait un don pour l’achat
d’une œuvre d’art pour que celle-ci soit dans un musée est dans l’intérêt général, afin
que la culture soit un partage universel.
L’objectif et la résultante du mécénat et du sponsoring sont très différents. Les
entreprises font la plupart du temps l’une et l’autre car les actions de parrainage et de
mécénat sont des actions complémentaires en termes d’image. L’action de mécénat
se situe dans une logique de reconnaissance, alors que le parrainage fonctionne
plus sur un mode de référence et d’incitation traditionnel de la publicité et du
marketing.
A l’inverse, le facteur clef de succès du mécénat réside dans une certaine
forme de désintéressement, contrairement au parrainage qui est un échange
marchand et intéressé avec l’attente de retombées financières directes. Le
parrainage permet une association d’image forte qui est valorisée et fait l’objet d’un
transfert de propriété par le biais d’une transaction monétaire.
26
Flaubert, « Lettre à George Sand, 4 decembre1872 », in correspondance, Paris, L, Conard, 1926-1954, vol 6,
pp. 454-456.
13
La similitude entre le mécénat et le sponsoring réside dans leurs champs
d’intervention. Ils se distinguent par l’existence ou non de retombées commerciales
et par un avantage fiscal qui diffère. L’entreprise pourra bénéficier d’un avantage
fiscal, si le don est effectué à titre gratuit27, a contrario, si le versement est effectué
avec contrepartie28 les dépenses sont déductibles des résultats imposables.
27
28
Le don effectué à titre gratuit est considéré par l’entreprise et aux yeux de la loi comme une action de mécénat.
La contrepartie espérée est une action qui relève du parrainage.
14
1.2 La législation du mécénat et du sponsoring, un élément différenciateur
Dans cette partie nous montrerons en quoi l’un est plus favorable que l’autre
en termes d’investissement, de fiscalité et de présence médiatique.
1.2.1 Les différentes formes de mécénats
Le mécénat d’entreprises offre de nombreuses modalités encadrées par un
cadre juridique et fiscal29. On comptabilise trois formes récurrentes, le mécénat
financier, le mécénat en nature et le mécénat de compétences. Chaque action de
mécénat est rattachée à une transaction que l’on nomme « donation » dont l’objet est
le don. Les dons peuvent être effectués en numéraire ou en nature.
La forme la plus usitée est le mécénat financier avec les subventions, les
cotisations et les apports en numéraires. La somme versée par l’entreprise au
bénéficiaire peut se faire directement, par l’intermédiaire d’une association ou d’une
fondation relais30. Le mécénat financier permet une réduction d’impôts qui impose le
respect de certaines conditions telles que la catégorie du bénéficiaire, le montant
maximal du don31, l’absence de contrepartie immédiate, et/ou la nécessité d’une
disproportion significative entre la somme donnée et la valorisation de la prestation
rendue. Le mécénat financier est la forme la plus courante du fait de son
accessibilité. Dans la plupart des cas, l’apport financier n’est pas suffisant pour voir
un projet se réaliser, il nécessite également un suivi, un engagement dans la durée,
un investissement du mécène, une écoute, une mise à disposition des réseaux
propres de l’entreprise à l’égard de son partenaire. Ces éléments sont
indispensables à l’apport financier afin qu’il trouve une résonnance et une efficacité
maximum.
Le mécénat en nature est une autre forme de mécénat qui consiste à mettre à
disposition un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de marchandises en
stocks, de moyens matériels ou techniques ou encore dans l’exécution de prestation
de services. Cette forme de mécénat est intéressante pour les entreprises car elle ne
suppose pas de don en monnaie donc pas de sortie de trésorerie. Dans le cas de
mise à disposition d’un bien en nature par une entreprise, elle aura la possibilité de
bénéficier d’une déduction fiscale qui sera calculée en fonction de la valeur du bien
mis à disposition. Les biens les plus couramment mis à disposition sont des locaux,
on parle alors de concession de jouissance sans contrepartie, du matériel ou des
machines, dans ce cas il peut y avoir ou non transfert de propriété. Sans ce type de
transaction, il est important d’établir un contrat dans lequel il sera stipulé que cet acte
relève bien du mécénat et non du parrainage. Se pose pour les locaux et le matériel
le problème des assurances et de responsabilité qui doit être tranché.
Le mécénat de compétences est reconnu par la loi comme un don en nature, il
consiste à mobiliser les savoir-faire de l’entreprise au profit de partenaires. Cette
29
Se reporter à la partie 1.1.1 Définition du mécénat et cadre juridique et fiscal.
Les fondations relais sont nombreuses en France, on peut citer la Fondation de France, l’Institut de France
(…).
31
Le montant maximal du don est exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise mécène.
30
15
forme de don permet à l’entreprise des sorties de trésorerie et de mettre à disposition
leurs valeurs ajoutées et leur savoir-faire, et indirectement, d’impliquer les
collaborateurs. Ceci permet de renforcer les liens en interne en insufflant un
sentiment d’appartenance pour lequel les salariés s’impliquant seront fiers de pouvoir
apporter leurs compétences à ces actions valorisantes. D’un point de vue juridique,
le mécénat de compétences se définit comme une mise à disposition du personnel
au profit d’une association d’intérêt général. Il s’agit d’un transfert de compétences
alloué gratuitement à une structure par l’intermédiaire de salariés volontaires
intervenant au moins sur leur temps de travail, ce qui a effectivement un coût pour
l’entreprise celui du temps de travail qu’elle paye. Le transfert de compétences peut
prendre quatre formes, la prestation de services, le prêt de main d’œuvre, le
détachement32et le congé solidaire international33.
1.2.2 Mécénat et sponsoring : les grandes différences
La terminologie économique et financière du mécénat se pose comme un
soutien matériel et financier sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une
œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général.
L’entreprise mécène attend peu de retour contrairement à un sponsor qui recherche
la mise en avant du produit par l’utilisateur dans ce cas l’association devient un
support de communication.
En termes de fiscalité et de comptabilité le sponsoring est considéré comme
l’achat d’un espace publicitaire contrairement au mécénat qui est un don. La loi
34
n°2003-709 du 1er Août 2003, dite loi Aillagon relatif au mécénat, aux associations et
aux fondations, apporte des dispositions nouvelles et innovatrices en matière
d’avantages fiscaux attachés aux sommes versées. L’objectif principal de cette loi
était d’encourager, de dynamiser et de donner un nouvel élan au mécénat
d’entreprise. Cette loi autorise les entreprises assujetties à l’impôt sur le revenu ou à
l’impôt sur les sociétés à bénéficier d’une réduction d’impôt au titre du mécénat
prévue à l’article 238 bis du Code Général des Impôts. La première loi cadre sur le
mécénat35, de juillet 1987 le définissait comme un acte « sans contreparties directes
ni indirectes », en d’autres termes, un don purement anonyme qui pouvait faire l’objet
d’exonération fiscale peu incitative. Ce cadre été mal adapté aux entreprises qui
trouvaient plus d’avantages à faire des actions de parrainage que de mécénat. Après
quinze ans d’effort de la part de l’Admical et de la Fondation de France, une loi plus
adaptée a été proposée en 1990 par L’Admical, le CNPF36 et L’UDA37 qui offre aux
entreprises la possibilité de créer des fondations sans la rigidité administrative. Les
axes d’amélioration se sont poursuivis et ont donné naissance à la loi du 1er Août
2003 portée par Jean-Jacques Aillagon. Cette loi simplifie et améliore le régime du
mécénat et donne une forme fiscale très incitative permettant de rattraper le retard et
32
On détache le personnel à l’entreprise et on l’affecte au bénéficiaire c'est-à-dire que l’entreprise paye le salarié
mais celui-ci travaille pour une association
33
Ce congé solidaire international est prévu par la loi de 1995 qui stipule que tous les salariés ont le droit, s’ils
travaillent depuis plus de douze mois dans l’entreprise, de demander à participer à une mission hors de France
pour le compte d’une association à objet humanitaire.
34
Loi Aillagon se reporter à l’annexe n°3
35
Il existait avant la loi de 1987 une déduction pour les entreprises au titre de leur « versements à des œuvres
d’intérêt général » (art.238 bis du CGI)
36
CNPF : Centre National du Patronat Français qui est aujourd’hui le MEDEF.
37
UDA : Union Des Annonceurs.
16
de rivaliser avec les autres pays européens. L’incitation fiscale passe par une
déduction des dons directement sur les impôts des entreprises mécènes et non plus
de l’assiette imposable comme cela était le cas depuis 1987. La déduction fiscale se
double donc par un simple jeu de calculs. Le plafond annuel de la déduction passe
de 0,25 % à 0,5% du chiffre d’affaires des entreprises. Enfin, elle reconnaît la
possibilité d’un intérêt indirect pour l’entreprise qui pratique le mécénat même si
l’administration fiscale se refuse à employer le terme de « contrepartie ».
La différence majeure entre le mécénat et le parrainage réside dans la notion
de contrepartie. Exclue par le mécénat lorsqu’elle est directe mais recevable
lorsqu’elle est indirectement38. Le parrainage a cette différence, qu’il est en attente
de contrepartie commerciale ou financière, ou encore, cherche à accroître ses parts
de marché. Les dépenses de parrainage sont déductibles du résultat imposable de
l’entreprise, dès lors qu’elle les engage dans « l’intérêt direct de son exploitation »39,
en d’autres termes l’entreprise ne paye pas l’impôt sur les sociétés relatif à ce
montant, par conséquent elle économise le taux de l’impôt sur les sociétés à savoir
33,33% de la somme versée au titre du parrainage. En ce qui concerne les dépenses
de mécénat, elles sont déductibles, « à hauteur de 60% directement de l’impôt sur
les sociétés dues »40 l’entreprise économise donc 60% de la somme donnée au titre
du mécénat.
1.2.3 L’action de sponsoring : des barrières de communication facilement
levées
Le parrainage fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de
communication des entreprises. Il peut être un véritable levier de communication
pour celles qui souhaitent véhiculer un message. La publicité s’engouffre dans le
tunnel de la surabondance provoquant une overdose publicitaire. Or, il s’avère que
les situations de communication concurrentielles sont réputées pour diminuer
l’efficacité publicitaire. La force du sponsor est d’adresser un message ciblé au
moment où ses concurrents sont absents. Le destinataire de la communication
publicitaire peut se soustraire aux messages. A l’inverse le message du sponsor
s’impose au spectateur de l’événement. Cependant, il ne faut pas se méprendre, le
sponsoring n’a pas pour vocation de remplacer la publicité car les messages d’une
campagne publicitaire et ceux d’un sponsor n’ont pas la même teneur. Le message
véhiculé par un sponsor est bref, pauvre, implicite, limité et peu adapté à une
communication plus élaborée telle qu’une information sur des produits ou un
message plus persuasif et demande à être décodé par le récepteur, ce qui lui est
difficile de faire lorsque son attention est prise par « le match ». Par conséquent, il
est nécessaire que le message s’inscrive dans la durée, la fréquence des expositions
favorisera la compréhension et la mémorisation de ce message. Cette fréquence est
indispensable pour que le récepteur fasse spontanément la correspondance entre la
marque ou l’entreprise et le sport.
38
Le mécène peut prétendre à une contrepartie indirecte au titre du mécénat qui ne devra pas dépasser 25% du
don versé.
39
Expression de l’art 39-1 du Code Général des Impôts.
40
Expression de l’art 238 bis du Code Général des Impôts
17
Le comportement du consommateur ne se réduit pas seulement à l’utilitarisme
mais s’appuie également sur les représentations sociales, les rites et les symboles
dont les produits et les marques sont porteuses. Le sport est constitué d’un réservoir
de symboles dont les entreprises se servent pour donner au consommateur un
sentiment d’appartenance. Le sponsoring est en cela bien un outil marketing qui a
pour objectif de servir la marque qui incarne la promesse faite au consommateur. La
préoccupation actuelle des marques de renommée internationale telles que CocaCola n’est plus de se faire connaître mais d’être proche des consommateurs et
d’entretenir un lien affectif avec eux ; à ce propos, certains évoquent un marketing
relationnel dans lequel le sponsoring fait partie intégrante. Le sport constitue un
moment de partage émotionnel entre les différents spectateurs, les marques se
servent de ces émotions pour favoriser les retombées positives pour elles-mêmes.
On comprendra tout à fait l’implication de Nike dans le sponsoring de l’équipe de
France de football, en revanche, il est plus difficile pour une marque sans rapport
direct avec le sport telle que la Société Générale, de prouver sa légitimité dans le
sponsoring du rugby. La conséquence est que ces marques doivent investir
davantage sur le plus long terme pour essayer de gagner cette légitimité. Il est
recommandé de faire un mix de communication en parallèle de la communication
événementielle. C’est ce que fait très bien BNP Paribas avec son tournoi en nom
propre le BNP Paribas master41. Cette stratégie permet d’accroître l’efficacité et fait
référence à la théorie dite de la « variation d’encodage »42 qui évoque que la
multiplication des sources de communication dans des contextes différents, à des
moments différent, avec l’utilisation de supports différents43 comme l’affichage, la TV,
la radio (…) renforce l’impact des stimuli du fait d’un travail cognitif44.
Le sponsoring va permettre à la marque d’avoir une meilleure image et par
conséquent les campagnes publicitaires seront mieux perçues. Il est certain que la
multiplication des vecteurs de communication pour une marque telle que l’association
d’un contrat de sponsoring suivie d’une campagne publicitaire, est un moyen
efficace, mais on peut se heurter à des contraintes budgétaires.
Certaines entreprises, de part leur secteur d’activité, ne peuvent utiliser tous
les moyens de communication pour délivrer un message. Une stratégie de
parrainage peut donc être la solution pour être présent médiatiquement alors que la
législation l’interdit. En effet, les produits alcoolisés peuvent bénéficier de publicité
dans la presse, en affichage, à la radio et prochainement aussi sur Internet45 mais ni
en télévision ni au cinéma. Les fabricants de tabac eux, n’ont nullement le droit de
communiquer, quel que soit le support. La loi Evin effective depuis le 10 janvier 1991
énonce clairement que « toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en
faveur du tabac ou des produits de tabac ainsi que toute distribution gratuite sont
interdites. ». Malgré cette interdiction, certains coureurs automobiles continuent
d’être sponsorisés par certaines marques de cigarettes ne laissant apparaître que
leur logo, et les marques Pernod Ricard46 et Gauloises47 s’avèrent être les plus gros
sponsors lors des soirées étudiants. Le sponsoring est pour les fabricants de tabac et
41
Se reporter à l’annexe n°4
La théorie d’encodage selon Unnava et Burnkrant en 1991.
43
On entend ici par différents supports les 6 grands médias que sont la TV, radio, affichage, Internet, Presse
écrite, le cinéma.
44
Selon les auteurs Edell et Keller en 1989.
45
Bien que contestée, cf annexe n°5
46
Boissons alcoolisées
47
Marque de cigarettes
42
18
de boissons alcoolisées, une manière de contourner la loi pour communiquer en
toute légalité.
D’autre part, le choix de parrainer une activité, un événement ou une équipe
sportive permet à toute entreprise, outre la visibilité auprès des spectateurs, une
présence dans les grands medias rediffusant l’événement. Ainsi, même si la
complémentarité avec de la publicité est nécessaire, le parrainage offre
« gratuitement » une présence médiatique sans avoir au préalable acheté d’espace
publicitaire. Quand BNP Paribas a choisi de sponsoriser Roland Garros, elle a
bénéficié de la diffusion des matchs de tennis sur France 2 et France 3, et donc
d’autant de visibilité sans avoir acheté d’espace publicitaire sur ces chaînes. La
stratégie de sponsoring permet de lever certaines barrières et ouvrir des
perspectives de communication plus innovantes.
19
1.3 Le mécénat et le sponsoring : un enjeu stratégique pour les entreprises
Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux discours
des marques dans un contexte politique, social et économique mouvant. Il est donc
indispensable pour les entreprises de soigner leur image afin de conserver et
augmenter leur capital marque. Dans cet univers, l’investissement des entreprises
dans le mécénat et/ou le sponsoring permet de montrer que l’entreprise n’est pas
essentiellement un centre de profits mais qu’elle peut également être un animateur
culturel, environnemental, solidaire et sportif, un moyen efficace pour consolider son
image de marque. Ces deux techniques de communication ont comme principe de
faire parler de l’entreprise en parlant d’autre chose que d’elle-même, tout en ayant
conscience que les objectifs du mécénat et ceux du sponsoring sont différents.
1.3.1 Le mécénat d’entreprise : les domaines d’intervention, une stratégie de
communication corporate et / ou institutionnelle à long terme et sans contrepartie.
L’allocation de ressources par l’entreprise à une action d’intérêt général n’a
pas pour fonction de créer de la richesse. Les budgets alloués au mécénat ont une
raison d’être stratégique et la justification de la réduction fiscale n’est pas suffisante.
L’entreprise prend tout de même à sa charge 40% du don versé, certes atténué par
la possibilité de bénéficier de contreparties indirectes, mais celles-ci sont
plafonnées48 et doivent être disproportionnées. Si la fiscalité est incitative, elle ne
demeure pas l’argument moteur mais peut être un accélérateur. Le principal critère
de décision est la création de valeur d’une action de mécénat au sein de l’entreprise.
Le mécénat constitue toujours un coût pour l’entreprise et sa décision sera prise en
fonction des retombées indirectes qu’elle peut espérer. Le mécénat se transforme en
investissement stratégique dans la mesure où la poursuite d’intérêt général peut
contribuer à améliorer l’image de l’entreprise ou faciliter l’arrivée d’une entreprise sur
un marché qu’elle souhaite conquérir. Le mécénat stratégique consiste à faire
coïncider une problématique propre à l’entreprise avec celle d’une action de mécénat
pour qu’il y ait convergence des objectifs.
L’entreprise est amenée à mettre en œuvre des moyens de communication
pour informer et communiquer avec ses publics internes et externes afin de façonner
son image et de se montrer sous des angles qu’elle choisit. Le mécénat peut être l’un
d’entre eux, loin d’être un don de générosité, il est avant tout un moyen de
communication efficace qui permet aux entreprises de s’inscrire durablement comme
un acteur social à part entière. Le mécénat, de par sa forme, associe l’entreprise à
son environnement socioculturel et lui permet de mettre en œuvre une stratégie de
communication institutionnelle. L’objectif est donc de valoriser l’entreprise, auprès
d’une cible définie, comme un acteur social, responsable et actif. Les entreprises
incluent le mécénat dans leur stratégie de communication afin de toucher des cibles
externes et/ou internes. Par ce biais, elles montrent leurs engagements vis-à-vis des
collectivités mais leur objectif est de prolonger les valeurs de l’entreprise au travers
48
Pour le mécénat comme nous l’avons vu dans la partie 1.2.2 Mécénat et sponsoring les grandes
différences, il n’y a pas de contrepartie directe mais une possibilité de contrepartie indirecte qui ne doit pas
dépasser 25% du don.
20
de ces actions. Le mécénat commence là où s’arrêtent les obligations de l’entreprise
mais opérant dans des domaines qu’elles convoitent, une manière pour elle de
s’impliquer dans d’autres actions que celles relevant de la seule activité
commerciale. Le principe du mécénat repose sur la possibilité d’associer le nom
d’une entreprise à un projet de mécénat, vu comme l’expression de sa responsabilité
sociale. Par sa nature et son cadre juridique le mécénat d’entreprise peut s’exprimer
dans les champs de l’intérêt général. Il n’existe pas de frontières étanches entre les
différents domaines d’intervention dont les thématiques les plus courantes sont la
culture, la solidarité, le sport qui peut y être intégré et l’environnement.
Le choix des entreprises dans les champs d’intervention du mécénat
Pendant longtemps le champ culturel s’est positionné en tête, la tendance
s’est inversée depuis quelques années au profit de la solidarité avec 47%49 des
entreprises oeuvrant dans ce domaine contre 36% pour la culture en 2008.
Le champ culturel couvre la musique, les musées et les arts plastiques, le
patrimoine, l’audiovisuel, le multimédia, le théâtre, la danse, le cirque, l’édition, la
photographie, l’architecture et le design. 35% des entreprises privilégient la musique ;
la raison de ce succès se trouve dans la diversité des genres50 qu’elle propose. Les
Arts plastiques, la sculpture et la peinture demeurent importants puisqu’une action de
mécénat sur sept leur est consacrée ; là encore, la diversité est grande avec le
soutien des musées, la restauration, l’aide à la création, création de concours de prix,
enfin la promotion des manifestations à l’étranger. Le patrimoine reste l’objet d’un
appui constant des entreprises mécènes, caractéristique de sa grande diversité de
don qui peut être un don en nature (technique, personnel…) et /ou financier. La
diversité se retrouve dans les champs historiques d’intervention en termes de
période, ces différentes périodes allant de la préhistoire au XXème siècle portent en
elles des valeurs différentes. L’audiovisuel et le multimédia affichent une forte
progression due à l’intérêt des entreprises attachées à la jeune création utilisant de
nouvelles techniques vidéo/multimédia sous forme d’installation. Le théâtre est en
baisse sans compter les festivals qui eux, continuent à obtenir le soutien des
entreprises mécènes. Quelques théâtres ont pu trouver des partenaires privés en
créant des clubs d’entreprises. En revanche la création semble être boudée par les
mécènes. Les mécènes de la danse contemporaine sont peu nombreux, plutôt
présents sur les grandes manifestations. Le cirque, quant à lui, est de plus en plus
sollicité par le public mais cette discipline est encore peu aidée par les mécènes.
Dans le domaine de l’édition et de la littérature, les actions de mécénat se déclinent
sous trois axes principaux : soutien des manifestations autour du livre notamment
49
Selon des sources fournies par l’Admical et le CSA en 2008
Les genres musicaux sont très divers allant du baroque au hip hop, du classique au jazz… mais aussi
d’interventions de la production à la diffusion, la représentation, tournées et festivals formation des musiciens.
50
21
autour de la BD, aide à l’édition de catalogue d’expositions, d’ouvrage sur les
musées, de correspondances, attribution de prix littéraires… La photographie tient
aussi une place soutenue par quelques grands mécènes qui font œuvre de
collectionneurs, encouragent la création avec la remise de nombreux prix ou sont
partenaires de grandes manifestations comme Paris photo. Les professionnels de
l’image sont donc très engagés en faveur de la photographie. Des prix ont été créés
par Canon et Kodak. Enfin l’architecture et le design restent encore peu visibles dans
l’espace du mécénat. Il est vrai que les commandes faites aux architectes pour la
construction des sièges sociaux notamment, ne relèvent pas du mécénat, ce qui est
plutôt difficile à concevoir pour l’architecture.
Le mécénat en faveur de l’environnement reste aujourd’hui encore marginal
par rapport à la culture. La prise de conscience sur le sujet est relativement récente,
quant aux domaines d’intervention, ils sont peu nombreux. Mais l’augmentation de
catastrophes naturelles et les grands drames écologiques ont renforcé le sentiment
d’urgence chez les entreprises.
La solidarité regroupe des notions assez différentes comme le mécénat
humanitaire et le mécénat social, ces formes différentes impliquent à la fois les dons
et le bénévolat notamment lors des grandes catastrophes humanitaires. La solidarité
concerne neuf domaines distincts : enfants/jeunes/familles, emploi/précarité,
éducation/formation, handicap, santé, recherche médicale et scientifique, personnes
âgées, international/Tiers Monde, droit de l’Homme, auxquels on pourrait ajouter le
sport, même si le registre est assez différent, les domaines ne sont pas séparés par
des cloisons étanches, une même action peut en concerner plusieurs, elle peut par
exemple être socioculturelle et relèverait alors du mécénat croisé. Longtemps la
solidarité est restée ignorée du mécénat d’entreprise et l’engagement s’est fait avec
prudence avec des précurseurs comme l’entreprise AXA. Aujourd’hui le mécénat de
solidarité s’inscrit dans une tendance qui se généralise. Les entreprises engagées
dans ce type de cause restent discrètes notamment en externe et est souvent
valorisée en interne auprès des collaborateurs afin de les impliquer eux aussi en les
faisant participer à la sélection des projets.
Les frontières entre les champs du mécénat se sont peu à peu assouplies.
Autrefois les périmètres d’intervention des entreprises mécènes concernaient un
champ unique, aujourd’hui, ils se sont distendus. Un mécène peut œuvrer à la fois en
faveur de la culture et de la solidarité. L’entreprise s’implique sur deux axes
soulevant des problématiques différentes mais complémentaires. On voit apparaître,
une tendance à l’hybridation avec l’émergence du mécénat croisé et s’avère être
souvent une expérience novatrice. Les passerelles sont désormais possibles.
Aujourd’hui, les actions sont complémentaires et interactive. Dans un avenir proche
on pourrait voir se dessiner une fusion complète des différents champs
d’interventions. En ce qui concerne la culture, elle a toujours été un vecteur de lien
social et de solidarité en même temps qu’un facteur d’insertion. Le mécénat est un
outil de communication entre deux mondes qui s’ignorent et il est intéressant pour les
entreprises mécènes de s’intéresser aux liens qui pourraient être établis entre leurs
différents domaines d’intervention.
L’émergence du mécénat croisé s’est fait de cette réflexion des liens à tisser
entre les différents univers dans lesquels l’entreprise pouvait interagir. Il peut revêtir
plusieurs formes en associant l’action sociale et la culture, la création et l’insertion,
22
l’éducation et la promotion artistique. De nombreuses entreprises s’investissent dans
le mécénat croisé car elles en ont compris l’originalité et la pertinence et ont permis
le développement des projets comme un rayon d’action.
L’évolution est claire, autrefois le mécénat était quelque chose de très
segmenté et semble être repensé dans une perspective plus globale, plus complète.
On voit apparaître au travers du mécénat croisé des problématiques qui se
rapprochent ou convergent.
1.3.2 Le parrainage, ses champs d’interventions : une stratégie de
communication commerciale à court terme axée sur la contrepartie.
On associe à tort le terme « sponsoring » et « sport » en raison de l’apparition
des sponsors en masse dans le champ sportif. Le sponsoring peut se développer
dans d’autres domaines comme l’audiovisuel, l’Internet ou encore le virtuel.
Le parrainage audiovisuel est l’association entre une marque et une
émission51 TV, de radio, ou encore un site Internet. Il a été développé par les
secteurs52 ou la publicité classique était interdite. L’entreprise Darty parraine la
météo sur France 2, les magasins But étaient partenaires du jeu « Le juste Prix » sur
TF1. Les parrains doivent s’acquitter d’un droit de parrainage auprès de la chaîne de
télévision, de radio propriétaire ou du site web, des droits de diffusion. La démarche
est comparable à celle de l’achat d’espace publicitaire, à cette différence que le
parrainage audiovisuel ne connaît pas de limitation quantitative. Certaines modalités
de réalisation sont définies afin de protéger l’indépendance éditoriale des diffuseurs.
La présence du parrain n’est possible qu’au moyen d’une identification claire, au
début ou à la fin de l’émission parrainée : « par le nom du parrain, sa dénomination,
sa raison sociale, son secteur d’activité, ses marques ou par les facteurs d’image et
les signes distincts qui lui sont habituellement associés tels que le sigle, le logo type
et indicatif sonore. » La camionnette Darty ou le bibendum Michelin sont des signes
distinctifs de ces marques.
La dernière forme de parrainage est le sponsoring virtuel ou électronique.
Situé à mi-chemin entre le parrainage traditionnel et le parrainage audiovisuel, il
consiste en l’incrustation d’images et de textes sur les écrans de télévision en plus
ou à la place de sa présence physique sur le terrain. Cette technique, de plus en plus
utilisée, permet une alternance et une grande flexibilité entre les différents sponsors
d’un événement pour chacun puisse bénéficier de la meilleure visibilité possible
auprès de ses cibles.
Depuis les années 80, le parrainage a évolué en termes investissements
passant en moyenne de 10 à 15% par an. Les investissements s’élevaient à 2,5
milliards en 1985, à 10 milliards en 1993 puis à 25 milliards en 200253 et à 30
milliards54 d’euros 2005 dans le monde. Le parrainage est aux Etats-Unis, le plus
gros marché, avec plus de 11 milliards d’USD, suivis par l’Europe. Au niveau
51
Il peut s’agir d’une émission enregistrée ou une émission en direct.
Anciennement, les enseignes de distribution, les titres de presse et aujourd’hui encore les marques d’alcool et
de tabac.
53
Source : rapport annuel d’IEG.
54
Ce chiffre ne comprenant que les droits de parrainage, il ne correspond en réalité qu’à la moitié de ce qu’il
représente réellement.
52
23
européen, se sont les entreprises allemandes et britanniques qui sont en tête,
viennent ensuite les entreprises françaises. La France a suivi la tendance en
multipliant ses investissements par six en vingt ans passant de 210 millions en 1985 à
1,3 milliards d’euros en 2005. Environ deux tiers des entreprises employant plus de
5000 salariés font du parrainage depuis plus de 10 ans, contre un quart des
entreprises de moins de 300 salariés. Le nombre de domaines soutenus augmentant
évidemment avec la taille de l’entreprise. Le domaine de prédilection reste le sport
dans n’importe quel pays. En France, les sports les plus attractifs sont l’automobile,
le football, le rugby et la voile.
La croissance exponentielle du sponsoring coïncide avec le comportement
des jeunes consommateurs. Ils se ferment de plus en plus aux moyens de
communication classiques. L’impact de la publicité tend à diminuer, engendrant
certains problèmes. Le sponsoring permet d’y remédier en intégrant une marque
dans un événement, les participants ne peuvent pas se dérober devant le message
affiché. Il est en effet difficile d’effacer les marques qui font leur apparition sur les
gradins d’un stade de football ou sur les maillots des joueurs de rugby. Le parrainage
s’appuie sur des événements réels susceptibles d’augmenter la crédibilité des
messages à condition qu’un véritable lien soit perçu et justifié entre le parrain et
l’activité parrainée par le spectateur. Le soutien de la marque Powerade, boisson
diététique de l’effort, apparaît dans le football et le ski, le lien entre la marque et le
sport est ici clairement logique et justifié.
Le sponsoring est un vecteur de communication externe et interne. Il a pour
objectif d’accroître la notoriété d’une marque, d’améliorer l’image de l’entreprise, de
mettre en avant un produit et ses qualités. Il est également un moyen efficace pour
motiver le personnel, de créer une dynamique, de la cohésion et de la fierté.
L’intérêt croissant des media explique la forte croissance du sponsoring
depuis vingt ans pour le sport, l’environnement et la culture qui sont des sujets
abordés par notre société quotidiennement. Le parrainage est associé aux
manifestations ponctuelles. Il entre dans le cadre d’une stratégie de communication à
court terme. Une action de sponsoring est souvent accompagnée d’une campagne
publicitaire, de relations publiques ou de jeux concours. BNP Paribas « partenaire de
tous les tennis » organise en octobre 2008 le tournoi BNP Paribas Masters. Pour
promouvoir cet événement une campagne de publicité55 a été mise en place ainsi
qu’un jeu concours permettant de gagner 500 places pour l’occasion. Ces actions
simultanées ont pour objectif de faire parler et de valoriser l’image de marque de
BNP Paribas. Les événements se déroulent sur un temps restreint, ce qui oblige
l’entreprise à se démarquer pour obtenir l’impact escompté afin de rentabiliser son
investissement et obtenir la meilleure contrepartie possible. Ainsi, des entreprises
n’hésitent pas à monter des actions de sponsoring de plus en plus spectaculaires.
Red Bull, boisson énergisante, lors du grand prix de Monaco en 2005 avait installé
son motor-home de deux étages et deux terrasses, trop grand pour les rues de
Monaco, sur l’eau, et l’avait repeint aux couleurs de Star Wars III56. Cet exemple
illustre que les actions de sponsoring peuvent revêtir un caractère spectaculaire, afin
d’attirer l’attention du public cible, et atteindre ses objectifs de communication.
55
56
Annexe 4 : affiche publicitaire avec les grands champions du moment.
Cf Annexe 6
24
1.3.3 Historique du mécénat et du parrainage dans les stratégies des
entreprises : une tendance à l’hybridation.
Le mécénat est complexe à mettre en œuvre, une réflexion doit être menée
afin qu’il s’intègre au mieux à la stratégie de communication de l’entreprise. Les
actions de mécénat menées doivent être cohérentes avec les valeurs de l’entreprise,
ce qui lui permettra d’obtenir une légitimité. Le mécénat est périlleux, il ne garantit
pas le succès. Des principes fondamentaux doivent être respectés pour obtenir une
reconnaissance de la part des publics. La valorisation de l’image d’une société passe
par la pérennité, la lisibilité et la longévité de ces actions. Le parrainage demande
une réflexion sur le champ dans lequel l’entreprise souhaite s’investir. Il faut prendre
en compte les valeurs et l’image qu’elle souhaite véhiculer, la place des concurrents
et le domaine d’activité de l’entreprise. La stratégie de sponsoring est aujourd’hui un
excellent moyen de communication, il n’en va pas moins que celle-ci reste difficile à
mettre en place.
Une entreprise peut également opter pour les deux stratégies (mécénat et
sponsoring) car on l’a vu, les deux présentent des avantages pour l’entreprise en
termes d’image et de notoriété. Mais l’entreprise doit veiller à la cohérence globale
de sa stratégie et les moyens d’actions qu’elle souhaite utiliser en gardant en tête les
objectifs qu’elle souhaite atteindre et quel est le meilleur moyen pour les atteindre. La
compatibilité de ces différents paramètres n’est pas toujours évidente.
La culture est historiquement l’œuvre des actions de mécénats, ce
traditionalisme n’est pas hermétique. La culture est un domaine qui fait intervenir des
mécènes, cependant, l’exemple de la Cité de la Villette, centre culturel qui privilégie
le parrainage montre que les portes sont ouvertes. Ce choix est très rare dans le
monde culturel mais aujourd’hui de nombreuses marques affirment leur identité au
travers de pratiques culturelles, car les marketeurs ont pris conscience que la
valorisation d’une marque passe par une relation directe avec le consommateur. Audelà de la campagne publicitaire, il s’agit de créer une relation émotionnelle avec le
consommateur, une connivence avec le produit un univers commun de sympathie.
En outre, si le parrainage est très présent à la Villette, le mécénat n’est pas pour
autant absent. Il est plus récent et s’inscrit prioritairement auprès des projets de
solidarité, environnementaux, en accompagnement de la création. Cet exemple nous
prouve que le mécénat et le parrainage peuvent cohabiter mais il est impératif que
chacun conserve sa spécificité, on pourrait parler plus spécifiquement de territoire en
attribuant au parrainage un public large grâce à la diffusion médiatique, et au
mécénat des actions de fond, l’expérimentation, l’innovation. Cette ligne de partage
que fait la Villette est aussi celle dictée par la loi.
25
II – Sponsoring et mécénat : du choix stratégique aux retombées
financières et médiatiques
L’entreprise n’est pas une œuvre philanthropique puisque que son objectif
principal est de créer de la valeur afin de réaliser et de répartir les bénéfices. Les
dirigeants se doivent de justifier auprès des actionnaires, le fisc et le personnel les
investissements qu’ils font. Ils doivent être dans l’intérêt de l’entreprise et lui
permettre d’accroitre sa rentabilité. Dans cette partie nous tenterons d’établir une
typologie des différentes formes de mécénat. Les entreprises ont bien entendu des
motivations et des approches différentes en termes de mécénat et nous tenterons de
les analyser. Le cadre marchand dans lequel évolue l’entreprise ainsi que la
poursuite de son intérêt privé sont deux aspects en contradiction avec l’acte de
mécénat. Le mécénat est un don qui ne participe pas au processus productif de
l’entreprise et n’entre pas dans l’allocation de ressources. L’entreprise dispose de
ressources limitées et affectent celles-ci sous forme de dépenses ou
d’investissement. Dans ce processus le mécénat n’est ni un investissement, ni une
dépense, mais affecté à un intérêt général qui n’est pas du ressort direct de
l’entreprise.
2.1 Le profil des entreprises mécènes
2.1.1 L’engagement des entreprises dans le mécénat
Tailles des entreprises mécènes
D’après l’étude réalisée par L’ADMICAL et le CSA en juin 2008, le mécénat des
entreprises s’élève à 2,557 milliards d’euros. On peut noter que 73% des mécènes
sont des PME. Les champs de l’intérêt général sont la culture, la solidarité en
passant par l’environnement, la recherche ou le sport. Ils bénéficient de la générosité
des entreprises. Le choix d’agir, la volonté de s’engager sont les vertus du mécénat.
57
Les chiffres de ce paragraphe ont pour source le sondage CSA-ADMICAL réalisé du 10 au 18 avril 2008
auprès d’un échantillon représentatif de 751 entreprises de 20 salariés et plus interrogées par téléphone,
constitué selon la méthode des quotas (secteur d’activité, taille), après stratification par région, 145 entreprises
mécènes ont par ailleurs répondu au même questionnaire par téléphone. Les données ont ensuite été cumulées
et pondérées afin de disposer d’un échantillon global représentatif des entreprises de 20 salariés et plus.
26
Au travers de ces actions, les entreprises mettent des dons ou des compétences au
service d’un bien commun.
Les chiffres sont parlants, le mécénat devient un réel engagement pour les
entreprises avec 63% du budget émanant des entreprises de 200 salariés et plus, 64%
du budget provient du secteur des services. 47% des entreprises agissent dans le
domaine de la solidarité avec 32% du budget, 36% des entreprises soutiennent la
culture avec 39% du budget, 33% des entreprises choisissent le mécénat en nature,
45% des entreprises de 200 salariés et plus pratiquent le mécénat de compétences et
enfin 54% des entreprises mécènes bénéficient de la réduction d’impôt. Les résultats
sont excellents selon l’ADMICAL. Ils sont dus à la mise en place de la loi de 2003 qui
a permis d’insuffler un véritable mouvement au mécénat qui a donné lieu à une
progression de 57,5% des contributions. Le mécénat s’étend aux petites entreprises
de plus en plus présentes dans ce domaine avec des moyens modestes mais
efficaces notamment grâce aux actions collectives. La création du nombre de
fondations atteste de l’ampleur du phénomène. A ce jour, on compte 290 fondations
créées par des entreprises alors qu’elles n’étaient que de 120 en 2003.
27
2.1.2 Les secteurs d’activités des entreprises mécènes
Répartition des entreprises mécènes par secteur d’activité
Tous les secteurs d’activités sont aujourd’hui concernés par le mécénat. Les services
et l’industrie manufacturière regroupent à eux seuls les deux tiers des entreprises
mécènes. Le mécénat fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de
communication des grandes entreprises. Les entreprises de luxe telles que LVMH font
un mécénat charismatique. Leurs actions de mécénat sont souvent culturelles et leur
implication dans ce secteur est motivée par la valorisation de l’image de l’entreprise et
celles des relations institutionnelles. Le luxe est inaccessible et l’art, comme le disait
Flaubert n’a pas de valeur marchande. Les manifestations culturelles sont des
vecteurs d’excellence largement médiatisés. De plus, il faut bien avoir présent à
l’esprit que ce type de mécénat est dans un grand nombre de cas opportuniste et
correspond à une stratégie qui s’inscrit sur le long terme uniquement si l’action répond
à d’autres motivations telles que la reconnaissance particulière, la proximité, le
partenariat avec les institutions et une valorisation auprès des salariés.
Le mécénat « culturel » peut prendre différentes formes en faveur du
patrimoine, mécénat d’acquisition (…). Chaque forme de mécénat porte en elle des
motivations diverses. Le mécénat en faveur du patrimoine nous renvoie à l’héritage
culturel et collectif d’une nation. L’entreprise se pose ici en sauveur de la sauvegarde
de notre histoire. Nous pouvons prendre l’exemple de la restauration de la galerie
d’Apollon au Louvre, financé par le groupe Total à hauteur de 4,5 millions d’Euros
pour un total de 5,2 millions. On voit ici que la conservation du patrimoine concerne
toutes les grandes entreprises puisqu’elles se posent dans une cohérence de
sauvegarde du patrimoine culturel de la nation et n’importe quelle entreprise peut
endosser ce rôle. Le soutien des grandes entreprises au patrimoine français
concerne pour ainsi dire toujours les icônes du patrimoine telles que les musées, les
édifices qui ont une renommée internationale. Ainsi la communication autour d’un tel
don peut se faire outre Atlantique ce qui prévaut pour l’entreprise une
reconnaissance internationale. Si le mécénat en faveur du patrimoine s’articule
plutôt en faveur d’une reconnaissance internationale, il en est tout autre pour le
mécénat d’acquisition. Il faut savoir que le mécénat d’acquisition au titre des trésors
nationaux permet aux entreprises de bénéficier d’un effet de levier fiscal permettant
de restreindre le coût résiduel pour l’entreprise. Cette acquisition lui permet
également de justifier une dépense de « magnificence » auprès de ses actionnaires
ce qui est important d’un point de vue économique pour l’entreprise.
28
Le mécénat est un moyen pour l’entreprise d’affirmer sa reconnaissance et de
gagner l’estime du secteur culturel, c’est pourquoi, il obtient les faveurs des
entreprises. Outre ces actions de prestige, les entreprises investissent également
dans le secteur culturel de proximité. Ce type de mécénat a fait glisser les
entreprises à s’investir dans le mécénat croisé qui leur permet de soutenir un projet
ayant deux champs d’intervention distincts mais complémentaires. On a vu
apparaître depuis les années 1990 d’autres formes de mécénat et notamment le
mécénat de solidarité.
Aujourd’hui on peut faire un état des tendances et des axes stratégiques. Les années
90, ont vu éclore le mécénat croisé auquel les entreprises sont de plus en plus
sensibles, car les projets qu’elles soutiennent s’inscrivent dans un cadre à la fois
culturel et social. Les objectifs sont l’insertion des publics défavorisés à la culture et
l’accès à la culture pour tous. Le mécénat est un moyen pour les entreprises de se
poser dans une réalité sociale loin des marchés et du profit permettant ainsi
d’humaniser l’entreprise au travers de ces actions de solidarité. Les projets peuvent
avoir des natures différentes telles que donner l’accès aux manifestations culturelles
à un public plus large (défavorisés, handicapés…), développer des activités
pédagogiques comme insertion sociale par la pratique artistique. Les entreprises
essaient d’insuffler la culture comme vecteur du changement social. Le mécénat
croisé est un projet culturel avec une dimension sociale. On peut avoir un croisement
avec le champ environnemental et culturel.
Les entreprises interviennent dans le domaine de l’environnement au travers
des actions de mécénat. Dans ce domaine le parrainage a peu de place et
représente seulement 4% du mécénat total en 200658. La montée de ce type de
mécénat à été marquée par l’année 2000 suite à la marée noire de l’Erika et aux
tempêtes qui ont frappé la France. Suite à ces événements, de nombreuses
entreprises se sont engagées pour la première fois dans des actions de mécénat
environnemental. Hormis ces événements exceptionnels, les entreprises qui
s’impliquent dans ce domaine appartiennent aux secteurs de la distribution avec
68%59 des actions, de l’énergie avec 11%, du textile avec 7% et enfin des banques et
58
Source : ADMICAL 2006
Source ADMICAL 2006 contre 34% en 1998 soit un doublement des actions menées en faveur de
l’environnement pour les entreprises appartenant au secteur de la distribution.
59
29
de la chimie avec 1,5% chacune. Parmi les mécènes les plus importants qui
apportent leur soutien à l’environnement. On peut nommer la fondation EDF60 qui
apporte son soutien aux réserves naturelles de France, le conservatoire du littoral, le
Muséum national d’histoire naturelle (…). Certaines fondations se consacrent
exclusivement à l’environnement comme Nature & Découverte61, la fondation
Nicolas Hulot a pour mécène EDF, l’Oréal, la marque repère, TF1 et la société
Générale et la fondation d’entreprise Total se consacre à la bio diversité marine et à
la mer.
2.1.3 Les pratiques des entreprises mécènes
Il nous a semblé intéressant de faire une analyse du fonctionnement des
différentes formes de mécénat et d’en élaborer une typologie qui nous permettra de
situer chaque action dans son contexte de communication. Cet exercice est
indispensable pour identifier le type de mécénat pratiqué par une entreprise. Deux
approches sont utilisées pour intégrer le mécénat dans le cadre de l’entreprise.
Celle-ci peut établir un mécénat de stratégie ou un mécénat ayant recours au
« Goodwill 62». Ces deux approches permettent de constater que le discours
philanthropique requiert deux techniques, tout d’abord la rhétorique technique de la
preuve et de l’argumentation rationnelle et ensuite celle de la poétique qui joue sur la
séduction et les figures de styles.
Le mécénat peut être pour l’entreprise un moyen de montrer son savoir-faire.
Il a pour objectif de légitimer l’entreprise en recherchant l’efficacité au travers de
causes d’intérêt général qui auront une légitimité plus forte aux yeux du public. C’est
une manière pour l’entreprise de réconcilier intérêt privé et intérêt général et de
valoriser l’efficience comme attribut propre de l’entreprise. Le mécénat devient une
action de l’entreprise mise à disposition de la société. On nomme cette démarche le
mécénat efficace. Il est une forme récente de don particulièrement adapté au
contexte de l’entreprise.
Le mécénat croisé donne naissance à des expériences très innovantes entre
culture et solidarité. On peut citer, les actions culturelles dans les quartiers soutenus
par la caisse des dépôts. Le crédit coopératif avec le festival d’Orphée « théâtre et
handicap » qui allie culture et solidarité. La fondation a été fortement impliquée dans
cette action et elle a voulu s’investir encore plus en devenant coproducteur de ce
festival. L’acte de mécénat pour une entreprise est tout sauf un acte normal de
gestion, puisque que par définition, il n’est pas réalisé dans l’intérêt direct de
l’entreprise. Il ne peut pas non plus être considéré comme une forme de contribution
volontaire qui consisterait à rendre à la société une partie du bénéfice qu’elle a
permis de constituer, l’impôt joue déjà ce rôle de réallocation collective des
richesses.
60
La fondation EDF est sous l’égide de la fondation de France
Nature & Découverte consacre 10% de ses bénéfices au mécénat en faveur de l’environnement.
62
Le Goodwill est dans son acceptation courante la «bienveillance », le « bon vouloir » qui caractérise la
reconnaissance issue du don. Sous un angle comptable le « Goodwill » désigne la survaleur en rapport avec la
valeur nette comptable, ce patrimoine immatériel de l’entreprise se mesure comme la différence positive, la
survaleur entre la somme de ses actifs corporels, sa valeur nette comptable, et le prix auquel l’entreprise serait
valorisée par le marché en cas de vente à l’instant T.
61
30
Le mécénat se distingue de cette réallocation collective puisqu’il choisit la cause
d’intérêt général qu’il souhaite soutenir.
Le mécénat peut permettre d’accompagner la conduite du changement, en
anglais on emploie le terme de « capacity building » littéralement la construction de
capacité qui permet de valoriser un savoir-faire de l’entreprise. L’entreprise va donc
s’investir d’une tout autre manière en soutenant le développement de compétences
au sein d’une organisation. Ce type de mécénat peut prendre des formes diverses
telles que la création d’un poste qui sera pris en charge par l’entreprise avec
compagnonnage du salarié embauché pour l’organisme par un salarié de
l’entreprise, ou sous forme de formation, ou encore de la mise en place de systèmes
informatiques. La démarche est différente en termes de mécénat puisque ici, nous
nous trouvons dans une situation d’inflexion du discours de recherche du mécénat
destinée à s’adapter aux problématiques du mécène. Il commence à se développer
en France, il est déjà très présent aux USA.
31
2.2 Les axes de communication et critères du choix sportif
Les entreprises diffusent des messages au travers de leurs opérations de
parrainage. Le sponsoring peut avoir trois axes distincts, commercial, institutionnel
ou interne. L’axe choisi sera fonction des cibles que l’entreprise souhaite toucher.
2.2.1 Les axes commerciaux, institutionnels et internes du sponsoring
De nombreuses entreprises décident de communiquer au travers du
sponsoring sportif, la plupart, n’ont pas de lien direct avec ce domaine. Les valeurs
attribuées au sport vont être un moyen pour l’entreprise de faire coïncider ses
valeurs avec celles du sport qu’elle aura choisi. Ce choix doit être stratégique et en
cohérence avec les valeurs de l’entreprise afin d’obtenir une efficacité optimale. Une
entreprise parrainant une équipe qui gagne, quel soit son domaine d’activité, sera
perçue comme une entreprise efficace.
Le sport véhicule quatre valeurs fondamentales63 suscitant l’intérêt des entreprises.
1) La juste compétition
Elle relève de l’équité. Les équipes et les candidats sont égaux, les règles du jeu
sont identiques pour tous. Le sport est un environnement où règnent loyauté et
justice.
2) La solidarité et l’esprit d’équipe
Elle rassemble les joueurs et les spectateurs dans le but de motiver et de fédérer
chaque personne autour d’un même enjeu, la victoire.
3) La performance sportive
Elle implique le dépassement de soi, repousser les limites pour aller plus loin
4) La prise de risque.
C’est oser une aventure dans le but de montrer ses performances et de sortir du
quotidien.
Ces principales valeurs vont être des leviers de décision. La prise de décision
des entreprises pour devenir sponsor d’une équipe ou d’un sportif est motivée par
l’association des valeurs qui deviendront, par ricochet, les siennes.
63
Source : Creative Commons, Emmanuelle Cartier, 2005
32
Trois axes de communication s’offrent à une entreprise souhaitant parrainer un
sportif ou une activité sportive.
1) L’axe commercial
L’axe commercial permet donc de jouer sur les paramètres que sont l’image, le
développement des ventes et la notoriété de l’entreprise. L’orientation commerciale
du parrainage a des objectifs cognitifs64 et affectifs65 tout comme les campagnes
publicitaires. La différence est que le sponsoring a plus d’impact, renforcé pas les
valeurs véhiculées par le sport sur lesquelles s’appuient les messages. Sur le long
terme, les actions de sponsoring vont créer de la valeur pour la marque.
Les objectifs sur le court ou le long terme peuvent être indépendants.
Certaines entreprises vont d’abord préférer se créer une image quand d’autres
choisiront de développer leurs ventes. Tout dépendra de la marque et du sport
choisi. Une marque de luxe préférera sans doute communiquer sur son image, alors
qu’une marque de produits alimentaires, cherchera plutôt à augmenter ses ventes.
Si l’entreprise cherche d’autre part à augmenter sa notoriété, l’événement sportif
qu’elle sponsorise (ou l’équipe ou le sportif) doit être fortement médiatisé et être
visible auprès de nombreux spectateurs.
Les cibles de l’axe commercial sont les clients actuels de l’entreprise et les
consommateurs potentiels. Il est cependant difficile de prévoir l’audience et le type
de public présent lors d’un événement. Aussi, la publicité s’avère être un moyen
complémentaire. Le sponsoring est ponctuel, la publicité permet de prolonger
l’événement et la visibilité de la marque. En effet, dans une action de parrainage, le
message de l’entreprise n’est pas toujours lisible et compréhensible, c’est pourquoi la
publicité est un moyen indispensable pour éclaircir le message et être sûr d’atteindre
la bonne cible.66
2) L’axe institutionnel
Dans ce cas précis, l’entreprise est perçue comme une entreprise citoyenne, avec
une communication proche de celle du mécénat. L’entreprise doit rester plus discrète
et faire en sorte d’obtenir des retombées, dans le but d’atteindre ses objectifs de
citoyenneté. Le choix de l’activité sportive dans ce cas précis est encore une fois
primordial pour que l’entreprise reste crédible auprès de ses différents publics. Les
multinationales souffrent de leur image souvent négative. Le public perçoit ces
entreprises comme des machines à profit. Le sport est un moyen de rétablir une
image positive et citoyenne. Il est un vecteur de communication intéressant à
exploiter.
Les entreprises de tabac ou d’alcool, qui connaissent des problèmes d’image,
tout comme les entreprises du secteur bancaire perçues comme un secteur dominé
par l’argent67 vont chercher à bénéficier des valeurs de loyauté et de
désintéressement attribuées au sport. L’entreprise Total bénéficie, elle aussi, d’une
forte notoriété mais souffre d’une image négative, à cause, entre autre, du naufrage
de l’Erika en 1999. Pour redorer cette image, Total avait souhaité devenir sponsor
64
Les objectifs cognitifs pour une marque lorsqu’elle mène une action de sponsoring, signifient qu’elle veut
étendre sa notoriété
65
Pour atteindre un objectif d’ordre affectif au travers une actions de sponsoring, l’idée est de s’appuyer sur
l’émotion d’une rencontre sportive par exemple.
66
Etudes réalisées par Médiamétrie, institut de mesures d’audience et études des medias audiovisuels
67
Source : Creative Commons, Emmanuelle Cartier, 2005
33
dans le monde de la voile. Malgré le soutien de certains skippers, ce projet n’a
jamais pu aboutir à cause d’opposition interne dans le monde de la voile.
Concernant les cibles visées, elles sont aussi bien internes qu’externes.
Internes parce que le sponsoring concerne l’entreprise et donc son personnel et qu’il
est important que celui-ci se sente impliqué dans la démarche citoyenne de son
entreprise ; mais aussi externes, pour améliorer davantage son image auprès de ses
partenaires comme les banques, les assurances, les fournisseurs, les pouvoirs
publics ou encore les medias.
2) L’axe interne
Au sein d’une entreprise, l’annonce du soutien d’une équipe sportive ou d’un
événement sportif constitue un excellent moyen de fédérer le personnel et de le
motiver. Cette action permet aux salariés de se rassembler autour d’un même projet
et de créer une cohésion pour une meilleure efficacité. Un autre centre d’intérêt que
le travail est dégagé et le personnel vit ensemble un exploit sportif. Chaque personne
développe des vertus de solidarité avec ses collègues, ce qui peut être très positif
pour l’entreprise. Ce n’est d’ailleurs pas anodin si le sport sous forme de teambuilding est souvent choisi pour remotiver les équipes, intégrer de nouveaux salariés
ou fédérer le personnel autour d’un futur projet.
Le sport a des vertus de cohésion et de solidarité. La Banque Populaire est
aujourd’hui considérée comme « La » banque de la voile. Elle y est présente au
niveau mondial. Selon l’ancien directeur adjoint de la communication de la Banque
Populaire Jean-François Communier, « le sponsoring s’est avéré être un outil
approprié pour la fédération et la cohésion internes, avec l’adhésion à des valeurs de
courage et d’esprit d’entreprises. »68
Pour les entreprises présentes sur plusieurs événements sportifs, comme
Nestlé ou Orange, le parrainage peut constituer à terme une véritable culture
d’entreprise. L’axe interne intervient en complément de l’axe commercial et/ou
institutionnel.
2.2.2 Le choix de l’activité sportive en fonction des valeurs de l’entreprise
sponsor
La question du choix de l’activité sportive à soutenir est primordiale. Il en
résulte un choix stratégique. Un choix mal élaboré peut avoir des conséquences
négatives auprès de la cible et peut impliquer une perte financière, une perte de
crédibilité et avoir un impact néfaste sur les salariés. Il y a donc une véritable prise
de risque de la part de l’entreprise. Les entreprises doivent statuer sur l’action
qu’elles souhaitent mener. Elles sont soumises à certaines contraintes.
La contrainte temporelle, l’événement qu’elle souhaite sponsoriser ne coïncide
pas toujours avec la date de sortie d’un produit. Il est important d’être vigilant à ce
sujet. Une communication faite trop tôt ou trop tard peut avoir un impact dramatique
sur les ventes.
L’environnement concurrentiel peut orienter l’entreprise vers un choix en
particulier. Il ne serait pas judicieux qu’une entreprise s’investisse dans un tournoi
68
D’après « Le parrainage sportif » par François Ponthieu.
34
comme Roland Garros ou un concurrent69 est déjà présent car l’entreprise aura peu
de visibilité. Le sponsor doit élaborer une stratégique en tenant compte de certains
critères stratégiques, économiques et de communication.
Les critères économiques vont déterminer l’investissement engagé dans
l’événement sportif. L’entreprise peut apporter son soutien sous forme technique ou
sous forme de savoir-faire. Elle doit être capable de mettre à la disposition de
l’événement ou de l’équipe sportive un élément concret. Ce peut être de l’argent, du
matériel, du personnel, des éléments techniques et/ou technologiques, des
marchandises70. Ces différents coûts sont indépendants les uns des autres, mais
peuvent aussi se cumuler. A cela, s’ajouteront les coûts annexes comme le transport,
l’éventuel déplacement de certains salariés sur l’événement. L’entreprise doit
déterminer ce que l’événement va lui coûter par rapport à ce qu’il va lui rapporter.
Elle va rapporter le coût total de l’opération à l’audience utile71 et évaluer si son choix
est pertinent et efficace.
Des critères de communication sont à prendre en compte par les entreprises.
L’audience est un premier critère de choix. Plus le sport ou l’événement ou le sportif
est médiatisé, plus l’entreprise bénéficiera de visibilité. Sa notoriété augmentera, elle
sera plus facilement associée à l’activité sportive. Ce critère est davantage choisi par
les grandes entreprises, car plus l’audience est forte, plus l’investissement que
l’entreprise devra y consacrer sera important. Etre sponsor des Jeux Olympiques
sera plus coûteux qu’être sponsor d’un club sportif régional. Les PME, en revanche,
ne choisiront pas forcément la recherche de visibilité, elles peuvent opter pour une
activité en fonction de leur image auprès du public, des consommateurs ou des
autres professionnels. Des sports peu médiatisés comme l’escalade ou le roller vont
transmettre respectivement des valeurs comme la sérénité et la modernité qui
peuvent être dans un premier temps d’excellents leviers d’image pour une petite
entreprise. Connaître l’image perçue de l’événement ou du sportif est primordial car
c’est cette image qui se répercutera sur l’entreprise, dans le cas d’une entreprise
nouvelle ou peu connue.
Pour les plus grandes entreprises, va s’opérer une synergie d’images entre les
deux parties. L’image du sponsor va être améliorée par celle de l’événement et
inversement, l’événement bénéficie de l’image du sponsor. Encore une fois, la
recherche de cohérence entre le soutien d’une entreprise et l’activité sportive choisie
est très importante. L’action de sponsoring doit soutenir les deux parties et leurs
intérêts. D’autres critères encore peuvent être pris en compte dans la réflexion
stratégique comme la répartition homme/femme dans la pratique du sport, un
possible mis en scène spectaculaire… là encore tout dépendra des objectifs que
l’entreprise se fixe.
Aux critères de choix va s’ajouter une analyse approfondie des différents
sports qu’il serait intéressant de sponsoriser pour l’entreprise. Les valeurs attribuées
à un sport dépendent de ses règles du jeu, de son histoire, du respect entre les
69
Le sponsor principal de Roland Garros est BNP PARIBAS
Le sponsor peut apporter des équipements (véhicules, vêtements, goodies…) mais aussi des ressources
alimentaires (Nestlé Waters apportera son eau Aquarel, Haribo, des bonbons…)
71
L’audience utile est la partie de l’audience totale d’un support (ou événement ou media) qui appartient à la
cible.
70
35
joueurs, du public… et celles attribuées au rugby ne seront pas les mêmes que
celles attribuées à l’escrime ou aux sports de glisse. C’est à l’entreprise, en fonction
de ses propres valeurs, de l’image perçue et de ses objectifs, que le choix du sport
va devenir la clé de voûte de sa communication. Le football est considéré comme un
sport violent, viril et jeune à la différence du volleyball qui lui est synonyme de bonne
santé, de convivialité et de dynamisme72. L’entreprise doit bien identifier ses valeurs
et ses objectifs de manière à choisir un sport cohérent. L’image souhaitée et l’image
perçue en interne et à l’externe sont souvent différentes et le choix d’un sport en
particulier peut correspondre parfaitement à la cible externe recherchée et déplaire
en interne. L’entreprise se doit alors de justifier son choix en fonction de sa stratégie
et des intérêts à dégager.
BNP Paribas est le sponsor numéro un du tennis dans le monde depuis 35
ans, et rares sont les entreprises qui ont réussi à associer leur nom à un seul sport
de manière aussi puissante. Les objectifs de cette stratégie sont divers : notoriété,
relations clients, opportunité de visibilité, levier de conquêtes… Depuis 1973, BNP
Paribas est sponsor de Roland Garros. La marque devient ensuite partenaire de la
Coupe Davis, de la Fed Cup, puis des Internationaux de Rome et a récemment
renouvelé son partenariat avec la Fédération Française de Tennis. BNP Paribas a
donc choisi de s’associer au maximum à ce sport, dont les valeurs sont résumées
par les règles du jeu : équilibre73. Le tennis est aujourd’hui l’un des sports les plus
médiatisés. Ainsi, les mesures d’audience révèlent que 2 milliards de téléspectateurs
voient le nom de BNP Paribas sur les bâches de Roland Garros, et 2 autres milliards
regardent la Coupe Davis. BNP Paribas bénéficie donc d’une très forte visibilité
« pour un investissement modeste de 25 millions d’euros. »74. Le tennis est
aujourd’hui intégré à chaque stratégie du groupe, jusqu’à être devenu partie
intégrante de la culture de l’entreprise. Un positionnement qui résume parfaitement la
signature de l’activité de sponsoring du groupe « BNP Paribas, partenaire de tous
les tennis »75Cet exemple illustre l’impact d’un partenariat réussi dans le sport.
L’entreprise et le sport choisi ont des valeurs convergentes et ont su évoluer dans le
même sens. Le choix du tennis est donc cohérent et les deux parties aujourd’hui se
soutiennent mutuellement. L’association du nom BNP Paribas avec le tennis est
acquise aux yeux du public. Le partenariat entre BNP Paribas et le tennis est un
exemple de sponsoring réussi et qui a fait ses preuves.
2.2.3 Les différents types d’intervention d’un sponsor
La sélection de l’entité à parrainer fait partie intégrante de la stratégie du
parrain. Une fois que l’entreprise a déterminé l’activité à parrainer, en fonction des
objectifs, des valeurs du sport, de la médiatisation et de la cible, les parrains ont le
choix entre différentes possibilités. L’entreprise peut alors soutenir un événement,
une équipe sportive ou un seul individu sportif.
72
Etude réalisée par Gary Tribou et Marc Bloch intitulée « Sponsoring : le retour symbolique sur investissement »
Sport populaire mais haut de gamme, possibilité de jeu seul ou en équipe, mêmes règles pour les hommes et
les femmes…
74
Source : Etude BNP Paribas. Cf annexe 7
75
Source : Etude de BNP Paribas.
73
36
Le soutien à un événement sportif assure la visibilité du sponsor quel que soit
le résultat de la victoire, et ce, tout au long de son déroulé. Il peut choisir un
événement ponctuel, donc original et marquant, influant donc sur l’image du sponsor,
ou un événement annuel, pour s’assurer une visibilité répétée et une plus forte
mémorisation, donc une plus forte notoriété. Là encore, tout dépendra des objectifs
fixés. Le soutien à un événement sportif peut prendre différentes formes, comme
celle du sleeping Partner dans laquelle l’entreprise s’implique très peu et va se
contenter de faire apparaître son logo sur les supports fixes et mobiles de
l’événement. Il ne s’investira pas plus. A l’inverse, le soutien peut être actif grâce à
un apport de matériel ou de savoir-faire de la part du sponsor, dans le but de montrer
son efficacité et son implication.
Une entreprise peut organiser un événement sportif en nom propre ce qui
constitue un autre moyen pour se démarquer de la concurrence investissant elle
aussi dans des actions de sponsoring. Cette stratégie permet l’obtention de plus de
retombées et de visibilité, tout en montrant son engagement dans une activité
sportive. L’entreprise a une grande liberté mais le budget alloué est important. Ainsi,
l’Open Gaz de France (qui fêtera ses 15 ans en février 2009) et le tournoi BNP
Paribas Masters sont deux tournois de tennis propres aux entreprises GDF et BNP
Paribas, le Red Bull Cliff Diving est une compétition de plongeon extrême. Ces
entreprises ont utilisé leur nom pour créer leur propre événement, ce qui, en cas de
réussite et à force d’organisation régulière, amène le nom de l’entreprise à être
synonyme de l’activité sportive choisie.
Une entreprise peut soutenir une émission sportive, via la stratégie du naming
qui consiste à associer son nom à une émission de télévision ou de radio en
contrepartie de droits financiers ; mais le naming peut aussi consister à donner son
nom à un stade ou un lieu de rencontres sportives en contrepartie d’un paiement,
outil idéal pour être présent dans une localité.76
Le sponsor peut soutenir un joueur ou une équipe sportive, la seconde
possibilité est moins « risquée ». La cohésion et la solidarité au sein de l’équipe vont
être répercutées sur l’image du sponsor et sa visibilité sera décuplée. En fonction de
la stratégie et de la cible de l’entreprise, le sponsoring peut être destiné à une équipe
locale (pour assurer un sponsoring de proximité) ou à une équipe internationale.
Le choix de soutenir une seule personne est plus stratégique. La performance
et la personnalité du sportif vont être associées à la marque sponsor. Le
consommateur va s’identifier à « l’égérie sportive », elle aura une influence sur
différentes cibles. Cette influence peut être géographique lorsqu’elle77 est reconnue
dans certains pays, ou encore typologique, afin de toucher une cible jeune, ou
féminine ou encore familiale. Zinedine Zidane, pour la marque Volvic, touchera les
familles ou les femmes, et David Beckham s’adressera aux jeunes plutôt
« branchés ». Le sportif sponsorisé va ensuite être suivi par l’entreprise puisqu’il va,
en quelque sorte, en devenir l’unique représentant, voire même un porte-parole. Il va
devenir le reflet de son parrain et son parrain va évoluer vers l’image de son
champion. Différents risques existent, comme certains dérapages, d’éventuelles
blessures, une défaite… C’est pourquoi la marque sponsor doit assurer un suivi
soutenu et opter pour le soutien d’autres sportifs pour parer à toute éventualité.
76
77
Cf annexe 8
« Elle » représente ici l’égérie sportive
37
L’entreprise peut avoir recours à toutes les possibilités citées précédemment ; son
choix n’est pas le fruit du hasard mais d’une réflexion stratégique.
38
2.3 Le sponsoring et le mécénat en termes de retombées financières et
médiatiques
2.3.1 Les retombées des mécénats : objectif à long terme sans attente
de retombée directe, une valorisation d’image
L’évaluation des retombées des actions de mécénat se décompose en deux
parties, d’une part les retombées pour l’entreprise et d’autre part l’évaluation de la
réussite du projet d’intérêt général. Ce deuxième aspect est important dans la
mesure où une action de mécénat est pertinente uniquement si elle est perçue
comme une action de don, désintéressée et sincère. La réussite du mécénat
d’entreprise réside indirectement dans la réussite du projet auquel l’entreprise est
associée, il est donc essentiel que les mécènes s’impliquent au-delà du don afin de
s’assurer de sa réussite. L’analyse des retombées du mécénat est épineuse
puisqu’elle suppose de déterminer au préalable des objectifs à la fois de création de
valeur pour l’entreprise et des objectifs d’intérêt général pour les publics externes.
Cette démarche est difficile à mettre en place notamment sur le plan quantitatif sauf
lorsque que l’on a déterminé au préalable des critères d’évaluation. L’intérêt social
du mécénat et son utilité pour l’entreprise forment un cercle vertueux. Le mécénat
crée de la valeur uniquement si les actions sont vues comme un don et créent de la
valeur pour l’intérêt général. Le succès de l’opération est l’élément clef pour
véhiculer la communication de l’action de mécénat et générer des retombées presse.
L’évaluation du mécénat est nécessaire mais imparfaite. Elle permettra de
déterminer l’impact de l’action de mécénat et si cette dernière a contribué à la
création de valeur au sein de l’entreprise. Les retombées sont calculées en fonction
de plusieurs critères.
Le premier critère, consiste à comparer le coût supporté par l’entreprise pour
cette action de mécénat avec le retour sur investissement de l’action en question.
Le second critère repose sur l’analyse des retombées médiatiques qui peuvent
prendre des formes diverses.
-
L’analyse peut être quantitative en prenant en compte le nombre de fois
où le logo, le nom de l’entreprise sont présents dans les médias en
comparant au coût que cette présence dans les médias aurait pu
coûter78 à l’entreprise.
-
L’analyse peut être aussi qualitative en approfondissant l’analyse en
prenant en compte les cibles que l’entreprise souhaitait toucher par
cette action, cette analyse se fera en fonction de la catégorie
d’émissions TV, de magazines, en comparant les cibles de ces
médias et les cibles que l’action devait toucher, si les cibles du
support et de l’entreprise sont les mêmes alors les retombées seront
positives sur un point de vue qualitatif et inversement.
78
Le coût est évalué en fonction du nombre d’articles parus multiplié par le prix d’un achat de page publicitaire à
peu près équivalent.
39
Les analyses peuvent être faites par le biais des enquêtes d’opinion. On a vu
que le mécénat était susceptible de favoriser les comportements des publics internes
et externes. Un comportement positif de la part de ces derniers favorisera
l’augmentation de la valeur de l’entreprise car son image en sera redorée.
2.3.2 Les mesures du retour sur investissement du sponsoring
Pour mesurer l’impact du parrainage sur la cible, différents outils sont mis en
place, à différents niveaux.
La présence des messages du parrain et la compréhension du message est
un premier niveau. En effet, pour qu’un message de sponsoring soit efficace, il faut
que la cible lui prête attention, le comprenne et le retienne. Des outils existent pour
tenter de mesurer l’attention accordée aux messages, comme des caméras
oculaires, qui suivent le parcours des yeux et évaluent le temps pendant lequel une
personne fixe une image. Cet outil nommé Eye Tracking79 est révolutionnaire et
permet de mesurer l’efficacité de la visibilité des annonceurs lors des retransmissions
sportives sur le petit écran.
Le second niveau de contrôle concerne le nombre de personnes susceptibles
d’être touchées par le message et le stimulus.80 Ce nombre varie en fonction des
caractéristiques individuelles de la cible et regroupe l’audience directe81, facile à
évaluer, et l’audience indirecte82, plus longue à obtenir et moins exacte. La mesure
d’audience directe est ponctuelle ou cumulée sur plusieurs événements et varie
fortement en fonction du type d’événement. L’audience indirecte se base sur deux
types de mesures : l’une basée sur le déclaratif83 et l’autre sur l’observation84. Enfin,
un press-book constitué de tous les articles parus dans la presse écrite parlant de
l’événement, permet d’évaluer le nombre total de centimètres carrés obtenus et de
convertir ce chiffre en espace publicitaire et ainsi d’estimer le montant économisé. De
plus, il permet une étude qualitative du rédactionnel des articles dans le but d’évaluer
les retombées globales de l’événement. De même avec les retombées
audiovisuelles, comme la mention de l’événement dans les journaux télévisés ou en
radio, la durée totale de retransmission de tout ou partie de l’événement, les
mentions ou citations de la marque ou de l’entreprise sont également comptabilisées.
Le troisième niveau permet de mesurer le profil de l’audience. Car si le nombre
de spectateurs ou de téléspectateurs est important, le sponsor prête également une
attention particulière au profil de l’audience qui doit donc être en rapport avec ses
objectifs et son image, et in fine à la part que représente l’audience utile, c’est-à-dire
la part de l’audience qui fait réellement partie de la cible.
Les variables étudiées sont principalement l’âge, le sexe et la catégorie
socioprofessionnelle. Extraire l’audience utile permet ensuite de calculer le coût pour
79
Eye Tracking a été créé par Havas Sport et Havas Media Innovation
On appelle stimulus « le facteur qui déclenche la réaction au message exposé ».
81
L’audience directe est mesurée par le nombre de spectateurs présents (nombre de billets vendus par exemple)
82
L’audience indirecte est définie comme le nombre de personnes susceptibles d’être touchées par les
retombées de l’événement dans els medias.
83
Si les gens ont suivi l’événement
84
Mesures d’audience en direct par l’audiométrie qui est un ensemble des procédés permettant d’observer en
continu le comportement d’écoute des téléspectateurs. Les mesures de l’audiométrie se réalisent à partir d’un
panel représentatif.
80
40
mille, c’est-à-dire le coût entraîné pour toucher mille individus appartenant à la
cible.85
Le dernier niveau de mesure concerne l’impact du message sur la cible. Ces
mesures vont être effectuées avant et après l’association du sponsor à un
événement. Elles visent principalement à évaluer la mémorisation des messages.
Dans le domaine du sponsoring, cela consiste à demander aux spectateurs de citer
des noms de marques associés à l’événement. On dégage ainsi le « Top of Mind »86,
la notoriété spontanée87 et la notoriété assistée88. Les ventes font également partie
de la mesure du profil d’audience et est certainement la variable la plus facile à
mesurer, en observant le chiffre d’affaires et / ou le volume de ventes. Et enfin
l’action de parrainage peut avoir des effets sur la valeur des actions de l’entreprise
en bourse, que ce soit en amélioration ou en diminution. Le sponsor peut alors
évaluer l’efficacité de son action.
Le parrainage est en général reconnu comme une technique efficace, d’autant
plus que l’on s’adresse à un public intéressé par les activités soutenues. Le public
reconnaît que beaucoup d’événements n’auraient pas lieu sans le soutien de
sponsors et en comprend les enjeux89, puisque 86% des personnes interrogées
pensent que le sponsoring sportif renforce l’image et 83% pensent que cela
augmente la notoriété de l’entreprise. En termes d’image, les mesures vont être plus
longues pour obtenir un résultat. Elles doivent s’effectuer avant et après l’événement
pour pouvoir effectuer une comparaison et évaluer l’efficacité de l’action. Des outils
comme des tests associatifs, des tests projectifs ou des tests d’opinion et d’image
permettent de réaliser ses mesures d’image d’un événement.
Ces mesures vont également mettre en avant les éventuels « transferts d’image »
qui peuvent s’opérer lorsqu’un spectateur transpose ses réactions affectives et
émotionnelles en fonction de son appréciation de l’événement, sur le sponsor.
2.3.3 Quelles différences d’images entre le mécénat et le sponsoring et
quelle visibilité pour les marques ?
Le mécénat et le sponsoring sont des outils de la communication
institutionnelle qui entrent dans le périmètre de la communication événementielle. Le
rôle de cette communication est d’accroître l’impact du message auprès d’un public
ciblé. L’objectif de ces deux formes de communication événementielle est d’améliorer
l’image et la notoriété de l’entreprise mais l’impact réel n’est pas le même. Le
sponsoring est dans l’attente de retombées commerciales ou publicitaires directes,
l’image véhiculée aura pour objectif de véhiculer une image qui favorisera l’achat de
tel ou tel produit. Le principal objectif est la recherche de notoriété. Pour ce faire, plus
la visibilité sera grande plus l’impact sera fort en terme de notoriété.
Les sponsors ont plusieurs moyens à leurs dispositions pour être visibles, les
panneaux publicitaires, louer un espace lors de l’événement exemple loge à Roland
85
Le Coût pour Mille (CPM) s’obtient en divisant le coût total de l’action de parrainage par l’audience utile.
La première marque citée spontanément
87
Toutes les autres marques citées après la première
88
La personne doit choisir parmi une liste de noms, quelles sont les entreprises présentes sur tel événement par
exemple
89
Source : Walliser et Nanopoulos en 2002
86
41
Garros. Adidas sponsorise actuellement l’équipe de France de football, le logo sur le
maillot des joueurs permet de véhiculer l’image de la marque.
En revanche, le mécénat donnera moins de visibilité sur la marque et aura
peu de contrôle sur l’événement. La marque peut espérer récolter les fruits de ces
actions uniquement sur le long terme sous forme d’amélioration de son image.
Ces deux formes de communication sont des leviers des relations presse qui
permettront d’avoir un rôle amplificateur avec les retombées des médias.
42
III- Le sponsoring et le mécénat du positionnement stratégique à la
mise en œuvre opérationnelle.
3.1
Mise en place d’une politique de mécénat ou de sponsoring
Le sponsoring a des attentes à court terme et le mécénat une vision à long et
moyen terme, diffuses et durables. L’un a des objectifs commerciaux avec une notion
de rentabilité, l’autre espère une valorisation d’image par un acte philanthropique. Ils
se différencient par leurs objectifs : le sponsoring définit ses objectifs dans une
logique de stratégie économique et le mécénat dans le cadre d’une stratégie
institutionnelle. Vous aurez compris qu’avant d’entreprendre toute stratégie qu’elle
soit liée à une action de sponsoring ou de mécénat, il faut tout d’abord définir les
objectifs de l’entreprise afin de déterminer si elle s’orientera plus sur une stratégie de
sponsoring ou bien sur une stratégie de mécénat. La question à se poser en premier
lieu pour une entreprise est : « est-ce que je veux valoriser un produit et/ou la
marque ou faire une valorisation sociale de mon entreprise ? »
Une fois ces questions posées, la décision devra être prise en fonction des
objectifs que souhaite atteindre l’entreprise. Pour élaborer une stratégie de mécénat
ou de parrainage efficace, il est nécessaire de déterminer clairement les objectifs en
prenant en considération certains champs.
3.1.1 Définir les objectifs
Au préalable, il est indispensable de faire une analyse de l’entreprise à savoir
quelle image a l’entreprise auprès des clients, des fournisseurs, des collaborateurs,
des actionnaires, des pouvoirs publics et politiques.
A partir de cette analyse l’entreprise doit :
1) Définir ses objectifs.
Souhaitons-nous plutôt renforcer la cohésion de nos équipes en interne ?
2) Identifier et déterminer les cibles
Qui sont-elles90 ? Où va-t-on pouvoir les toucher ? Au travers de quel moyen
pouvons-nous les toucher ? (Un événement, une fidélisation, une action culturelle).
En fonction de ces différentes réponses l’entreprise verra plus clair quant à la
stratégie qu’elle doit adopter. L’entreprise est parfois contrainte de trouver un
compromis entre la stratégie idéale et la stratégie qu’elle peut91 mettre en place.
Effectivement, il ne faut pas oublier que l’entreprise doit prendre en compte son
budget, la culture d’entreprise, son histoire, ses produits, son personnel et son
implication, ses clients, ses fournisseurs, ses concurrents. La stratégie de parrainage
ou de mécénat est au service de la stratégie de communication, de la stratégie
90
91
Identifier les cibles, elles peuvent être interne ou externes.
On prend en considération ici les moyens dont l’entreprise dispose et notamment le budget.
43
marketing et enfin de la stratégie globale de l’entreprise. En ce qui concerne le
parrainage, trois approches stratégiques existent.
3.1.2 Définir l’approche stratégique
L’approche passionnelle est en rapport avec la satisfaction du dirigeant. Le
choix de l’activité sportive est faite en fonction de son l’intérêt personnel.
L’approche opportuniste est la rencontre imprévue entre un organisateur et
une entreprise.
Ces deux approches ne reposent sur aucune réflexion cohérente.
L’approche stratégique est la plus fondée. Elle repose sur une réflexion et
plusieurs analyses. Le parrainage doit servir la stratégie de communication de
l’entreprise, son utilité n’est pas la même en fonction de la stratégie globale. Le
sponsoring paraît très peu adapté pour communiquer sur une innovation produit
puisque le message délivré est de très courte durée et très peu explicatif. Il en va de
même pour une stratégie de différenciation, qui consiste à se démarquer de la
concurrence. En revanche, si l’entreprise souhaite diversifier ses cibles, le parrainage
s’avère être un moyen efficace pour segmenter le marché. En effet, grâce aux
critères de sélection de l’entité parrainée, l’entreprise aura la possibilité d’atteindre de
nouvelles cibles. Les sports de glisse permettent d’atteindre le segment des
adolescents, différent de celui de la Formule 1 ou du patinage artistique.
Dans le cas du sponsoring sportif, l’objectif d’image est de loin le plus
important pour les sponsors. Ensuite viennent la notoriété, l’amélioration des
contacts, la valorisation du produit, la motivation du personnel et la démonstration de
responsabilité sociale.92 Mais il peut être aussi un excellent levier de démarrage pour
des entreprises peu connues ou jeunes. C’est en effet l’aspect « nouveauté » qui
attire souvent l’attention du public et provoque ainsi une bonne mémorisation.
Une fois les objectifs définis, l’entreprise doit sélectionner le domaine93 et la
forme du mécénat ou du parrainage la plus appropriée aux objectifs qu’elle aura
préalablement définis en prenant en compte les moyens budgétaires dont elle
dispose. L’entreprise doit également penser à la manière dont le mécénat ou le
parrainage va être géré, en d’autres termes si les budgets seront traités en régie
directe, par une association loi 1901 ou par une fondation en propre ou sous égide.
Le budget alloué à ces actions dépend de la taille de l’entreprise et de ses résultats.
Il émane des Directions générale, marketing et/ou commerciale, et parfois aussi des
Directions de communication, RH et relations extérieures.
94
L’entreprise doit bien entendu faire un ratio pour savoir quelle action lui
permettra de faire un meilleur retour sur investissement en ayant bien entendu traité
92
Björn Walliser dans « Sponsoring et mécénat : concevoir la stratégie de parrainage »
On entend ici par domaines d’activités ce que l’on a aussi appelé champs d’intervention que sont la culture, le
sport, l’environnement, la solidarité…
94
La forme est la manière dont l’entreprise souhaite soutenir une action il peut s’agir d’une aide financière
(versement, subventions…), en nature (remise d’un bien, prestation de service…), technologique (mise à
disposition du savoir faire de l’entreprise…), en compétence (mise à disposition du personnel), en communication
(partenariat média).
93
44
au préalable tous les autres points qui ont été classés par ordre d’importance. La
fiscalité étant un dernier point qui peut être déterminant si le choix du mécénat ou du
parrainage est difficile à départager, mais ce n’est pas en fonction de ce point que
l’entreprise doit baser sa décision, les choses préalablement citées ont bien plus
d’importance.
3.1.3 Comment acquérir de la visibilité et une légitimité
L’entreprise doit définir sa problématique du moment qui peut-être due :
-
Au lancement d’un produit,
Au développement de l’entreprise à l’international,
A la communication interne,
A l’animation de réseau,
A la notoriété et à l’image de l’entreprise,
A la recherche d’une augmentation des ventes.
Une entreprise fait du sponsoring sportif car elle en retire de nombreux avantages.
La réussite d’une action de sponsoring dépend de l’étude qui a été faite en amont sur
l’évaluation des risques et des enjeux. La marque qui choisit de faire une action de
partenariat sportif doit d’abord définir un territoire d’expression légitime et évaluer la
pertinence de l’engagement dans un environnement extérieur à l’entreprise. L’enjeu
sera de choisir un sport, dont l’entreprise s’appropriera légitimement les valeurs et de
confier un budget à un partenaire dont l’image et les résultats sportifs seront en
adéquation avec ceux de l’entreprise.
L’entreprise qui souhaite incorporer des actions de mécénat à sa stratégie de
communication globale doit avoir conscience de l’investissement que cela implique.
L’efficacité des actions de mécénat se fait dans la durée, ce qui implique de
pérenniser les partenariats afin d’assurer la cohérence des actions de mécénat et
chercher à tisser des liens sur des zones stratégiques qui concernent les champs
d’intervention, en soutenant diverses actions.
Il faut mener plusieurs projets de front et ne pas se fermer à un unique champ
d’intervention, à l’heure où surgissent différentes problématiques. Un mécénat
diversifié permet d’avoir une plus grande visibilité, car les thématiques abordées
permettront d’atteindre des cibles différentes et donc d’élargir le périmètre des
actions de mécénats.
45
3.2
La réussite du mécénat et du sponsoring passe par une forte implication
de l’entreprise
3.2.1 Temporalité et investissement
communication événementielle.
sont
inhérents
aux
actions
de
La temporalité est une variable inconditionnelle de la communication
événementielle dans laquelle on retrouve le mécénat et le sponsoring. La temporalité
est imposée par l’événement que l’entreprise soutient ou souhaite soutenir. L’unité
de temps d’une action de mécénat dépend du projet. La durée peut être variable
pouvant aller d’une soirée pour un projet événementiel comme un vernissage, à une
semaine pour un festival culturel voir une année pour un Road Show. De même, une
action de parrainage peut être déployée sur un événement ponctuel, comme un
concert, un événement annuel qui se réitère comme Roland Garros ou un
événement sur plusieurs jours, comme le Tour de France.
Le mécénat demande contrairement au parrainage un investissement à long
terme. Il peut avoir pour objectif de développer les relations en interne, avec les
institutions publiques ou les associations. Pour atteindre ses objectifs l’entreprise
mécène se doit de s’investir au quotidien dans ces projets. L’investissement d’une
entreprise s’inscrit dans une perspective durable synonyme de cohérence,
d’engagement et d’efficacité. La notion d’investissement est indispensable dans une
stratégie de mécénat afin d’obtenir un retour immatériel (goodwill) qui contribuera à
augmenter la valeur de la marque. L’entreprise prend position dans chaque action de
mécénat afin d’en tirer un bénéfice majeur en terme d’image. Les entreprises doivent
tester l’organisation dans laquelle elles souhaitent s’investir pour envisager ensuite
de se lier définitivement. La fondation BNP Paribas soutient le ballet d’Angelin
Preljocaj depuis treize années. Cet investissement durable a donné lieu à la création
du centre Chorégraphique national du Pavillon noir à Aix-en-Provence.
Le sponsoring sportif est également synonyme de stratégie. L’investissement
fait par une entreprise pour un événement sportif, une équipe ou un champion doit
être proportionnel aux retombées. La réussite d’une action de parrainage est
efficiente lorsque les objectifs sont atteints. Le résultat dépend de la contribution
apportée. Une forte contribution permettra à la marque d’avoir une visibilité plus
importante et d’attendre des retombées en conséquence.
La géographie des actions de mécénat et/ou de sponsoring est un élément à
prendre en considération. Il est indispensable d’élaborer une stratégie géographique.
L’entreprise peut décider de rayonner sur une commune, une région ou un territoire
national. Lorsque l’entreprise a défini la zone géographique qu’elle souhaitait couvrir,
plusieurs stratégies sont possibles pour mailler le territoire. Elle peut le faire en
soutenant plusieurs projets ou en se concentrant sur un projet déterminé. Le choix
dépendra de l’ampleur de l’événement et de son rayonnement géographique. Il est
difficile de réaliser un choix pertinent de la zone géographique car les principales
actions sont concentrées en Ile de France. Il faut retenir que la proximité est une
motivation puissante du mécénat dans la recherche de reconnaissance et dans le
développement d’une identité collective qui articule les différences. La pluralité est un
élément essentiel. L’entreprise peut développer sa stratégie de mécénat avec un
46
seul projet, à condition qu’il ait une envergure suffisante pour espérer des
retombées afin d’obtenir une valorisation d’image.
Dans le cadre d’une stratégie globale, l’entreprise peut choisir de s’impliquer dans
plusieurs partenariats. Les projets doivent nécessairement avoir des liens entre eux
pour avoir une cohésion d’ensemble. Dans ce cadre, il est nécessaire que
l’entreprise définisse clairement un concept fédérateur dont chaque action en sera la
déclinaison.
Les entreprises souhaitent souvent obtenir l’exclusivité sur un projet afin
d’inscrire leur soutien dans le cadre d’une stratégie de différenciation par rapport à la
concurrence. Il est important également pour les entreprises de définir les budgets à
allouer à chaque action et aussi l’exclusivité à définir sur telle ou telle action. Ces
deux aspects sont fortement liés aux négociations entre les deux parties. Il est bien
évident que plus le montant que le mécène alloue à une action est important sur un
projet et correspond aux objectifs que l’organisation s’était fixée et plus l’entreprise
aura de poids pour obtenir une exclusivité et les bénéfices qu’une telle position peut
apporter à l’entreprise mécène.
Cependant la notion d’exclusivité est en contradiction avec l’esprit du mécénat et
s’apparente plutôt aux principes du parrainage. Une telle position peut jouer en
défaveur de l’entreprise mécène dans le sens où l’on pourrait considérer que sa
principale préoccupation n’est pas l’intérêt général mais son intérêt propre, une
dimension très éloignée du mécénat et qui pourrait attiser les critiques, notamment
des entreprises concurrentes. De plus, l’un des principaux attraits du mécénat pour
une entreprise est de communiquer de façon plus subtile.
Le parrainage entraîne des objectifs à court terme ; cependant, la réflexion
doit être menée sur le long terme. La crédibilité d’une entreprise pourrait être remise
en cause si elle venait à parrainer un événement de voile une année et un
événement de cyclisme l’année suivante. Son image doit se construire dans le
temps. Elle doit pouvoir prouver son engagement à travers des valeurs communes
entre elle et l’activité sportive choisie. L’engagement et la motivation de l’entreprise
sont certes primordiaux, mais la zone d’influence de l’action de parrainage l’est
également, au même titre que le mécénat. Une entreprise peut s’associer à sa ville, à
son département, voire même à sa région, tout dépend de sa taille, de ses enjeux et
de son domaine d’activité. Le Parisien, quotidien régional distribué en Ile-de-France
est l’un des sponsors du Marathon de Paris. Son investissement dans cet événement
et en adéquation avec les cibles qu’il souhaite toucher. Une entreprise nationale peut
cibler une ville ou une région, comme le fait le Crédit Agricole depuis trente ans en
sponsorisant des compétitions locales et régionales de football destinées aux jeunes
amateurs. Cette démarche permet d’avoir de la visibilité pour les agences en région
et favoriser la communication pour le secteur d’activité « banque de détail ». Cette
action n’est évidemment pas isolée, elle s’inscrit dans une stratégie de cohérence. Le
Crédit Agricole fait des actions de mécénat régional, sa stratégie géographique est
en adéquation avec celle du sponsoring. De plus sa présence en région est relayée
au niveau national en tant que partenaire officiel de l’équipe de France de Football.
Les niveaux d’influence nationale, régionale et locale doivent donc faire l’objet d’une
stratégie commune qui ne doit exclure aucun d’entre eux.
47
3.2.2
L’évaluation des retombées en mécénat et en sponsoring
Il est indispensable lorsqu’une entreprise engage des fonds dans une action
qu’elle évalue les retombées potentielles. En amont, une liste exhaustive des
objectifs à atteindre doit être faite afin de pouvoir définir des indicateurs de
performances. Il existe un indice du mécénat d’entreprise (IME) qui indique si
l’entreprise est bien ou mal perçue en fonction de ses actions de mécénat. Un indice
élevé correspond à une bonne opinion du mécénat de l’entreprise. Il ressort de cette
étude qu’une haute opinion du mécénat favorise les attitudes positives des publics à
l’égard de l’entreprise mécène. Ces attitudes vont constituer pour l’entreprise un
capital relationnel ce qui va être un moteur susceptible de créer un surplus de valeur.
La rentabilité du mécénat n’est pas évaluable en termes de flux monétaire
cependant, d’après l’Indice (IME) les pratiques philanthropiques semblent être
créatrices de valeur et de richesse. Elles permettent aux entreprises de créer une
relation avec leurs cibles de l’ordre de la reconnaissance et de l’estime. Cette
reconnaissance va favoriser les comportements d’achats ce qui permettent
d’expliquer la création de survaleurs pour l’entreprise. Le mécénat a été récemment
pris en compte par des agences de notation extra financière ce qui est un signe fort.
Le mécénat est intégré au critère d’évaluation de la responsabilité sociale des
entreprises. Cependant, sa mise en place pose quelques difficultés car il n’existe pas
de définition normative de l’engagement sociétal95 des entreprises. Le mécénat est
jugé positivement par la notation extra financière principalement parce que le
mécénat fait partie des « actifs immatériels » et de la culture d’entreprise. Le
mécénat peut être un levier d’image, une contribution à l’attractivité sociale, il est
l’expression de l’engagement sociétal et contribue aux actions d’intérêt général.
On peut s’intéresser également à l’externalisation positive en d’autres termes,
l’économie que ses actions fait faire à la société.
3.2.3 L’implication des salariés dans les actions de mécénat et de sponsoring
Comme nous avons pu le voir dans la première partie96, le mécénat permet
d’impliquer de plus en plus les salariés et plus particulièrement avec le mécénat de
compétences. Les actions de bénévolat, de parrainage, de congés solidaires ou le
volontariat s’inscrivent dans le cadre des projets de solidarité. Elles contribuent à
inscrire le mécénat dans la communication interne. Il est important de souligner le
caractère humain du mécénat de compétences. Les entreprises font ce choix pour
encourager l’engagement personnel de leurs collaborateurs dans le cadre de
missions humanitaires ou culturelles. L’entreprise et les salariés s’engagent dans
une action commune et solidaire en donnant de leur temps et de leur savoir. Ce type
de mécénat est récent et tend à se développer. Ces actions sont un nouveau mode
d’expression du mécénat qui permet d’inscrire le mécénat dans la durée.
95
L’engagement sociétal prend en compte le mécénat, le respect des droits humains, la protection de
l’environnement, les principes de gouvernance.
96
1.2.1 Les différentes formes de mécénats
48
Les salariés font partie intégrante de la réussite de l’entreprise dans une
action de parrainage. La motivation des salariés va se répercuter à l’extérieur et
générer une image positive et enthousiaste. Le parrainage n’a pas pour cible
principale le personnel cependant sans sa motivation, l’entreprise aura bien du mal à
faire croire à son engagement et à être crédible. Au même titre que le mécénat de
compétences, le soutien à une activité ou un événement sportif peut passer par
l’apport en savoir-faire et en main d’œuvre, d’où la nécessité d’impliquer le personnel
aussi bien dans la réflexion stratégique que dans le suivi des actions de sponsoring.
De plus, le personnel, ayant un contact direct avec l’extérieur, comme sa famille ou
son réseau de relations, est amené par la force des choses à communiquer
volontairement ou non sur son entreprise en général. Si celui-ci en a une mauvaise
image, son sentiment se répercutera sur son entourage, qui sera à son tour plutôt
sceptique sur l’entreprise.
49
3.3
Consolider sa politique de mécénat et de sponsoring entre pérennité et
nouveaux axes d’innovations.
3.3.1 Les facteurs clés de succès du mécénat et du sponsoring.
Les chances de réussite d’une politique de mécénat résident dans la manière
dont l’entreprise l’aborde. La politique de mécénat doit être un moyen de réflexion
sur l’identité profonde de l’entreprise et doit constituer un rapprochement vers des
milieux différents de ceux de l’entreprise. Si l’entreprise décide de s’engager dans un
projet artistique par exemple, l’action elle-même peut générer des chocs culturels
bénéfiques, ce qui amènera l’entreprise à se sensibiliser à d’autres thématiques que
son activité productive. Une fois la stratégie de mécénat déterminée, il est important
de la tester puisque cette stratégie doit être pérenne et basée sur le long terme.
L’entreprise, avant de s’engager sur une longue période, doit s’assurer que la
stratégie qu’elle a au préalable définie va bien fonctionner et apporter les retombées
escomptées en termes d’image, et que cette valeur ajoutée va bien être capitalisée
grâce aux différentes actions menées.
Un projet de mécénat peut se constituer de diverses façons : une stratégie
globale au travers de différentes actions déclinées selon une typologie, en fonction
des cibles que l’entreprise veut atteindre et les retombées qu’elle peut en attendre. Il
est important pour l’entreprise de définir ses priorités afin d’allouer un budget plus ou
moins conséquent aux différentes actions en fonction de l’échelle de priorité qu’elle
aura définie en amont. L’entreprise peut donc se fixer des étapes sur une durée
déterminée, par exemple faire un partenariat avec une organisation sur une année
sur un sujet restreint puis l’année suivante s’investir davantage dans un projet. Les
priorités doivent être chiffrées et clairement établies en fonction de la somme allouée
et des contreparties attendues.
Jacques Rigaud explique que « La multiplication des fondations prouve que le
mécénat s’inscrit de plus en plus dans la stratégie à long terme des entreprises »
L’entreprise a de nombreux avantages à pratiquer le mécénat et le
sponsoring. En premier lieu, le mécénat et le sponsoring permettent d’améliorer
l’image de l’entreprise. Ils sont d’excellents vecteurs de communication.
L’investissement et la participation à des événements hors cadre professionnel
permettent à l’entreprise de renforcer son identité. Elle peut ainsi apparaître comme
partenaire actif de cause d’intérêt général aux yeux de la population, des médias et
des autorités locales, institutionnelles et politiques. Dans un second temps, ils
permettent d’impliquer le personnel autour d’une cause commune, de développer la
cohésion des salariés hors du cadre du travail. Enfin, ils sont un enrichissement
culturel et humain permettant une ouverture sur le monde extérieur et des domaines
différents de ceux institués par le travail et permettent également la rencontre avec
les différents partenaires dans un contexte nouveau.
50
3.3.2 Les nouveaux enjeux du mécénat et du sponsoring avec les
communautés Web
Le E-Marketing est un moyen à développer, il permet de faciliter la diffusion
d’un message et d’augmenter la visibilité des actions de mécénats. Les fondations
d’entreprises sont aujourd’hui confrontées à un problème de visibilité. Elles sont
souvent peu connues du grand public, au même titre que leurs actions. La fondation
Gan s’est essayée à une nouvelle manière de communiquer sur ces actions de
mécénat et de sponsoring. La fondation Gan pour le cinéma a décidé d’innover, en
axant sa stratégie de ciblage sur les réseaux communautaires Web. Nous allons
vous exposer cette démarche.
e
Groupama97 a créé la fondation Gan pour le cinéma en 1987 lors du 40 festival de
Cannes. Elle a une double vocation : contribuer à la sauvegarde du patrimoine
cinématographique mondial et soutenir le développement du cinéma contemporain,
tant dans le domaine de la production, de la distribution que de l’exploitation. Cette
fondation très active a été récompensée à maintes reprises, en 1989, 1997 et 2005 en
recevant l’oscar du mécénat d’ADMICAL. En 1997, elle a reçu la médaille d’or du
grand mécène du Ministère de la culture et de la communication. L’un des objectifs du
mécénat est de valoriser son image auprès des institutions politiques, cette
récompense montre la crédibilité qu’elle a aujourd’hui.
L’apparition du Web 2.0 a fait évoluer les usages vers un aspect plus
conversationnel. La communication n’est plus unilatérale. Aujourd’hui, le Web donne
la possibilité à l’internaute de donner son opinion sur un produit, une marque, un
article au travers des blogs, des forums qu’il peut créer et animer seul. Les usages
du Web ont évolué. La contribution des internautes s’est démocratisée avec
l’apparition des réseaux communautaires98. Ils permettent de créer un buzz et d’avoir
une diffusion du message en un temps record par les internautes. Les entreprises
peuvent utiliser le E-Marketing en y introduisant les réseaux communautaires qui
sont constitués d’une génération de contributeur. Le procédé que les sociétés
utilisent est simple. Une fois avoir touché et sensibilisé ces réseaux, les sociétés vont
leur fournir du contenu. Le message sera alors aux mains des internautes qui
diffuseront le message. Les blogs, les réseaux communautaires sont désormais un
passage quasi obligé par les entreprises. Les avis émis sur les blogs et les forums
ont beaucoup d’impact sur les consommateurs. En effet, le consommateur attachera
beaucoup plus d’importance à l’avis d’une personne externe à l’entreprise puisqu’il
n’a pas d’intérêt à défendre le produit. Les commentaires postés sur les blogs et les
forums semblent plus objectifs et plus crédibles pour un futur consommateur.
Le mécénat n’a pas la possibilité, contrairement au sponsoring, de promouvoir
ces actions. Le système de réseau communautaire est un moyen très intéressant
pour promouvoir une action de mécénat de façon indirecte. Un nouvel axe de
communication a exploité pour les fondations. La fondation Gan pour le cinéma est la
première à avoir testé ce mode de diffusion, nous allons vous exposer leur démarche
très innovante.
97
Cf Annexe 12
On entend par réseau communautaire les sites comme facebook, myspace ou wikipédia pour les plus connus
(…).
98
51
Groupama a utilisé l’une des dernières tendances du web que l’on nomme emarketing ainsi que les réseaux communautaires comme canal de diffusion des
messages de la fondation Gan pour le cinéma. Nous allons analyser la démarche de
cette entreprise pour mieux comprendre l’intérêt de surfer sur la vague des réseaux
communautaires.
Les objectifs de la fondation pour cette action de e-marketing étaient de promouvoir
le 7e art, les nouveaux réalisateurs mais aussi les vieux films.
La fondation avait pour cette action 3 niveaux de cibles :
1er niveau : le cœur de cible était les professionnels du cinéma (réalisateurs,
producteurs, exploitants)
2e niveau : la cible secondaire était les jeunes réalisateurs producteurs
débutants, encore peu connus du grand public.
3e niveau : La cible périphérique est constituée des passionnés de cinéma
La fondation Gan a tout d’abord identifié les réseaux communautaires qui
correspondaient à leur cible tels que Myspace et Facebook. Cette recherche a été
faite en fonction des objectifs que la fondation s’était fixée. Le premier réseau
communautaire identifié a été Myspace99. La fondation Gan a créé sa propre page
99
Myspace est un réseau communautaire d’artistes professionnels ou semi professionnels venant de champs
culturels différents.
52
Myspace afin d’avoir plus de visibilité auprès des professionnels du cinéma et donc
de toucher son cœur de cible.
Les réseaux communautaires permettent de diffuser l’information sans que
l’entreprise n’ait à se soucier de la diffusion. Les commentaires directement postés
en ligne permettent de crédibiliser et de valoriser la fondation. Le site est alimenté
par les amis de la fondation via la page Myspace, l’interactivité entre la fondation et
les professionnels via les commentaires est une valeur ajoutée. Cette démarche
interactive permet de renforcer la crédibilité et l’investissement de la fondation Gan et
par ricochet valoriser l’image de Groupama. La page Myspace de la fondation Gan
fait un lien vers le site institutionnel, un maillage qui a prouvé son efficacité. Les
retours sont importants puisque 20 questions sont posées tous les jours et
permettent de récupérer plus de 200 contacts par mois. La mise en place de ce
dispositif a permis d’augmenter le trafic sur le site institutionnel. Une stratégie de
synergie qui permettait d’avoir une plus grande visibilité et crédibilité auprès des
cibles. Les réseaux communautaires ont permis de capitaliser les cibles afin d’élargir
la diffusion du message rapidement. La fondation fournit le contenu qui est diffusé
ensuite par le biais de ces réseaux. Aujourd’hui la communauté est très active, elle
diffuse allégrement les messages de la fondation, ce qui montre l’efficacité du
dispositif. Le coût de ce dernier est dérisoire. Cependant si l’exemple de la fondation
Gan est un vif succès, ce dispositif n’est pas sans risque. La société une fois le
process lancé ne contrôle ni la diffusion ni le contenu. Il faut être très vigilant en étant
en veille permanente afin d’être réactif immédiatement si des dérives devaient
survenir.
La société Groupama est également un sponsor très actif ce qui montre que
les entreprises nationales communiquent la plupart du temps au travers du mécénat
d’une part et du sponsoring d’autre part. En 1998 Groupama fait confiance au jeune
skippeur de 25 ans Franck Cammas en lui confiant la barre d’un multicoque. Au bout
de neuf années, la confiance finit par payer. Franck Cammas est sacré cinq fois
champion du monde et il détient de nombreux records. Ce partenariat montre qu’une
vision à long terme est indispensable à la réussite d’une action de sponsoring.
L’histoire se poursuit en 2006 avec la mise à l’eau du trimaran le Groupama 3. Cette
association est très fructueuse. Elle permet à Groupama de se positionner en tant
que marque innovante. La société Groupama apporte un soutien financier au service
de la performance en portant le projet de la construction de Groupama 3. En
décembre 2004, forts de leur réussite sportive et humaine, Groupama et Franck
Cammas se lancent dans la construction d’un trimaran de 105 pieds, un véritable défi
technologique et sportif. Groupama 3 est le voilier le plus large doté d’un rapport
poids/puissance supérieur à celui des multicoques existants. Un partenariat de
longue date dans lequel Groupama s’est investi totalement.
Comme nous avons pu le voir à maintes reprises, le don financier ne suffit
pas, l’exemple cité précédemment le confirme. Accroître, la visibilité du sponsor
nécessite de communiquer sur l’événement à l’aide de différents outils de
communication. Lors de la compétition du trophée Jules Verne, Groupama a
beaucoup utilisé le réseau Internet pour diffuser l’information. Franck Cammas et
Groupama ont construit un site corporate, un signe très fort qui montre l’implication
des deux parties dans cette association. Ce site permet de suivre le parcours du
champion et retrace l’historique de ce partenariat réussi.
53
Groupama a décidé de promouvoir le trophée Jules Verne au travers d’une
communication de e-marketing pour permettre à la marque d’avoir une plus grande
visibilité. La démarche a été très proche de celle utilisée pour leur action de mécénat.
Ils ont tout d’abord identifié les différentes communautés sur des réseaux tels que
Facebook et autres qui s’intéressaient au sport et plus particulièrement à la voile.
L’objectif de Groupama était « de créer un écosystème de dispositifs qui répond aux
différentes cibles identifiées »100.
Ils ont identifié les différentes communautés de passionnés de sport puis fait un
travail de segmentation en 4 catégories.
1ère catégorie :
2ème catégorie :
3ème catégorie :
4ème catégorie :
Les fans de Franck Cammas et de voile.
Les fans de Franck Cammas et « leader d’opinion et EPrescripteur »
Les personnes ayant une affinité avec les sports de voile
et les joueurs en ligne.
Les personnes ayant une affinité et le Grand Public.
Une fois les cibles identifiées, Groupama a mis en correspondance101 un dispositif
adapté pour chaque cible.
Pour 1ère catégorie Groupama a créé via le site Internet un club VIP. L’objectif
était de créer une relation privilégiée avec les cibles du site Franck Cammas
Pour la 2ème catégorie un buzz a été créé visant à inviter l’internaute à
s’inscrire pour être avertis du départ de Groupama 3. L’objectif de cette opération été
tout d’abord de toucher de nouvelles cibles mais également d’impulser une image
créative à la marque et enfin d’enrichir la base de donnée d’internautes. Le
déroulement du buzz marketing a été le suivant : Tout d’abord une animation teasing
en clin d’œil à Jules Verne a été mise en place 50 jours avant le départ de la course
sur le site « duventpourcammas » qui s’est dévoilé sous forme de jeux lors du départ
de la course incitant à souffler le bon vent à Franck Cammas dans le micro de son
ordinateur.
100
101
Propos tirés du document fourni par Groupama Cf Annexe n°12
Schéma du dispositif Cf Annexe n°12
54
Pour la 3ème catégorie un jeu de simulation du trophée Jules Verne à été crée
afin de fidéliser les internautes et de cibler les communautés de joueurs en ligne.
L’objectif était ici de créer une relation « One to One » et récurrente avec l’internaute
et de rendre l’internaute « Co-acteur » du trophée Jules Vernes.
Pour la 4ème catégorie les plates formes communautaires102 et vidéo103 ont été
exploitées afin de toucher le grand public.
Un dispositif de campagne très ingénieux avec :
-
-
Un site flash entièrement interactif et ludique.
Un espace sur facebook pour ce jeu
Un espace sur youtube
L’intégration de vidéo permettant de faire la visite complète du
bateau Groupama 3
La possibilité de se prendre pour Franck Cammas en prenant la
barre du trimaran pendant la régate virtuelle (le principe est
d’analyser les évolutions météo pour les prochaines heures et
décider du cap et des voiles)
Mise en place d’un système d’e-carte
Ce dispositif très ingénieux a été un véritable levier de communication pour la
marque. Il a permis de créer du trafic sur le site et d’augmenter la visibilité de la
marque Groupama. Ce dispositif a induit une stratégie de maillage104 qui a autogénéré du trafic et de la visibilité. Le principal avantage de ce dispositif est la
pertinence de son ciblage. De plus, son coût reste nettement inférieur à une
campagne publicitaire. Groupama a fait le choix d’internaliser la veille commerciale et
d’externaliser la créativité. L’enveloppe budgétaire de cette action s’élève environ à
102
Les plates Formes communautaires en question étaient FaceBook, les Blogs. Ces plates Formes ont été
créées par des internautes.
103
Les plates Formes Vidéos en question étaient YOUTUBE et Dailymotion. Ces plates Formes permettaient
de partager des vidéos sur les coulisses du Trophée Jules Vernes.
104
Schéma de la stratégie de maillage Cf Annexe n°12
55
50K€105 sachant que la maintenance a été internalisée et nécessite une équipe de 6
personnes avec 5 jours homme par mois pour la veille commerciale et 6 jours
homme par mois pour l’équipe créative. L’action sera donc poursuivie dans les
années à venir en fonction des différents événements dans lesquels Franck Cammas
sera présent.
Les retombées de cette action permettent d’attester de l’efficacité d’un tel
dispositif. Les retombées ont été très positives puisque le club VIP a recruté 6000106
adhérents. Le buzz avec du vent pour Franck Cammas a permis d’afficher plus de
8500 inscriptions et a été repris plus de 30 fois sur des sites tiers. Les vidéos sur
youtube107 et dailymotion ont été visionnées plus de 13 000 fois, 23 000 skippers
virtuels ont participé au jeu « virtual régate » et permis de récupérer 8 500 adresses.
Au total la stratégie de maillage a permis d’auto-générer plus de 8 000 000 visites sur
la page du site corporate. Le succès est confirmé. La stratégie de communication du
team Cammas-Groupama a toujours remporté un vif succès auprès de la presse et
du grand public. De plus ce dispositif leur a permis également d’enrichir leur base de
données.
Cet exemple nous montre que le mécénat et le sponsoring sont des actions de
communication complémentaires permettant de toucher des cibles très distinctes et
donc d’augmenter la visibilité de la marque. Il nous a paru très intéressant de nous
attarder sur les réseaux communautaires qui bien exploités, peuvent avoir des
retombées éblouissantes et un retour sur investissement incomparable. Groupama a
sans doute, avec son esprit innovant, ouvert une brèche pour favoriser la visibilité
d’une entreprise à la fois mécène et sponsor. De plus cette stratégie peut facilement
s’étendre au niveau mondial car internet le permettrait avec une grande facilité. Peutêtre une idée à approfondir par les entreprises pour accroître leur visibilité sur la
scène mondiale en tant que mécène et sponsor.
3.3.3 L’international : les nouvelles frontières du mécénat et du sponsoring.
La mondialisation croît par le jeu des concentrations et des restructurations.
Le mécénat devrait suivre le même chemin ; cependant, il pose des problèmes de
coordination entre le siège sociale et les filiales de l’entreprise. Pour ces raisons les
entreprises se posent la question suivante : « est- il pertinent d’avoir une politique de
mécénat international ? »
Dans la majorité des cas les entreprises concentrent leurs efforts sur une politique de
mécénat local108. Les raisons de ce positionnement sont dues à la complexité
d’harmonisation. Chaque pays évolue dans un contexte socioculturel, juridique et
fiscal très différent. L’homogénéité d’une politique de mécénat international pose des
difficultés. La mise en place d’un mécénat transactionnel est difficile à mettre en
place ainsi que la transposition des projets. Prenons l’exemple d’un projet culturel
français : il serait difficile de le transposer tel quel au Japon ou en Afrique tellement
les cultures sont différentes.
105
Ces chiffres ont pour sources une conférence qui a eu lieu à l’UJJEF le 23 octobre sur les nouvelles
tendances du web. Il est possible que ces chiffres ne soient pas tout à fait exacts.
106
Ces chiffres ont pour sources une conférence qui a eu lieu à l’UJJEF le 23 octobre sur les nouvelles
tendances du web. Il est possible que ces chiffres ne soient pas tout à fait exacts.
107
Cf Annexe n°12
108
On entend par local le pays d’implantation de la société de niveau international.
56
Le mécénat culturel reste la plupart du temps national, même si de
nombreuses entreprises accompagnent l’itinéraire de nombreuses expositions ou
d’une création artistique qu’elles soutiennent. Le mécénat culturel reste tout de
même un vecteur privilégié de la diplomatie d’entreprise.
Le mécénat est longtemps resté replié dans l’hexagone mais les choses tendent à
évoluer. Les fondations d’entreprises s’intéressent de plus en plus à l’international et
notamment au tiers-monde. Le mécénat peut être transposable dans des domaines
tels que la solidarité, la santé, l’éducation, l’urgence humanitaire. C’est d’ailleurs
dans ces domaines que le mécénat international donne la priorité. Ces actions de
mécénat s’expriment au travers de partenariats locaux ou d’une collaboration avec
des ONG telles Accor, Danone, l’Oréal et bien d’autres s’expriment localement dans
de nombreux pays. Certaines fondations d’entreprises ont fait le pari de faire une
action internationale, c’est le cas de Total, Veolia, Carrefour.
La dimension internationale est inévitable pour le sponsoring. Les marques peuvent
être présentes dans un pays pour un événement sans être sur l’un de leurs territoires
de vente. Les événements sportifs sont de plus en plus retransmis sur les chaînes du
monde entier, une opportunité pour les marques d’augmenter leur visibilité à
l’international. Volkswagen était le sponsor officiel des Jeux Olympiques de Pékin.
Cet investissement a permis à la marque de faire de la Chine son premier marché et
par là même, d’être le premier constructeur automobile étranger de Chine.109
La marque Red Bull était interdite en France jusqu’à l’été dernier. La boisson
énergisante contenait une substance110 interdite sur le territoire français. La marque
bénéficiait pourtant d’une importante notoriété, surtout auprès de la cible jeune,
grâce à toutes les équipes sportives sponsorisées (et au logo plus que
reconnaissable) dans la Formule 1, en moto GP, dans plusieurs sports extrêmes,
VTT freeride, snowkiting (…).Ces actions de sponsoring ont permis à la marque de
réussir parfaitement le lancement de sa boisson en France111. Le sponsoring peut
être un véritable allié pour les marques dans leur stratégie de conquête de marché.
De véritables stratégies de sponsoring se mettent en place par les sociétés du
fait de leur développement sur le marché mondial. Le sponsoring est un moyen de
faire connaître sa marque sous un angle non commercial et d’augmenter sa visibilité
dans le monde, notamment lorsque l’événement est retransmis dans plusieurs pays.
Après 35 ans de partenariats, BNP Paribas est le sponsor n°1 du tennis dans
le monde. Cette association tennis & marque est un des éléments du rayonnement
de celle-ci.
BNP « parrain officiel » sponsorise Roland Garros depuis 1973. Antoine Sir
directeur de la communication déclarait en 1998 « Roland Garros » a permis de faire
connaître la marque BNP dans le monde, ce qui n’est pas négligeable pour une
banque implantée dans quatre vingt pays. A l’étranger le tournoi est souvent désigné
de « BNP French open ». Nous allons tenter d’analyser la stratégie internationale de
sponsoring mise en place par la marque BNP Paribas depuis 35112 ans. BNP Paribas
se positionne en tant que partenaire de tous les tennis. Aujourd’hui c’est le seul
109
MoneyWeek, le 12 août 2008 par Céline Astruc
Cette substance était composée d’un mélange de taurine et de caféine
111
Après adaptation de sa composition
112
Les grandes dates des partenariats de BNP Paribas depuis 35 ans récapitulatifs. Cf Annexe n°9
110
57
sponsor à avoir été associé de cette manière à un seul sport, sur une durée aussi
longue et au niveau mondial.
En 1973, s’ouvre le début d’un long et fructueux partenariat entre Roland
Garros qui souhaitait se relancer et BNP une marque récente qui cherchait à se faire
connaître. En 2000, Roland Garros inaugure son nouveau court central. Cet
événement va être un point stratégique pour dévoiler la nouvelle identité visuelle de
BNP & Paribas113. La nouvelle marque décide de se faire connaître par le biais de
cet événement qui est retransmis dans le monde entier, la visibilité est assurée.
En 2002, la marque passe à l’offensive en accélérant son internationalisation
au même moment BNP Paribas devient partenaire de la coupe Davis114. En 2006,
BNL rejoint le groupe BNP Paribas et lui offre son second marché domestique. Le
groupe devient immédiatement sponsor officiel des internationaux de Rome.
La stratégie de sponsoring est claire, elle consiste à être partenaire des compétitions
de tennis dans les pays où le groupe s’implante.
On pourrait se poser la question suivante : Pourquoi BNP Paribas a-t-elle choisi le
tennis ?
Tout d’abord pour ses valeurs comme l’explique parfaitement Antoine Sire
« Le tennis est un sport régi par des règles de fairplay, aussi bien masculin que
féminin, à la fois populaire et haut gamme, qui génère un vedettariat enthousiaste
mais sans vénération malsaine, et qui peut se jouer en individuel comme en équipe »
Le tennis est un sport stratégique à forte résonance médiatique. Il est en 4ème
position après le football, la formule 1 et les jeux olympiques et l’un des plus
télédiffusés. Le tennis permet à BNP Paribas d’avoir une visibilité considérable
lorsque l’on sait que Roland Garros rassemble 2 milliards de téléspectateurs. Il en
est de même pour la Coupe Davis. Les autres tournois réunis rassemblent 1 milliard
de téléspectateurs. Une visibilité mondiale sans précédent qui augure des retombées
énormes sur l’image et un retour sur investissement plus que satisfaisant pour un
investissement de 25 millions d’euros par an.
L’exemple de BNP Paribas montre que le sponsoring est intégré à la stratégie du
groupe et a permis de hisser la marque au niveau mondial. Les campagnes
corporate sont axées sur le tennis pour se démarquer de la concurrence. On voit
clairement ici que le tennis fait partie intégrante de leur stratégie de marque. Cette
prise de position justifie que la première campagne mondiale du groupe diffusée sur
les chaînes multi pays a été construite autour du tennis et la base line est désormais
« BNP Paribas partenaire de tous les tennis ». On voit ici une véritable relation
fusionnelle entre une marque et un sport qui a permis de faire connaître la marque
au niveau international.
Le sport est universel dans ses pratiques. Les compétitions sont très
largement retransmises dans de nombreux pays. Ces deux critères facilitent la
visibilité des sponsors. Une marque partenaire d’un événement sportif international
télédiffusé lui permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de
temps. Une stratégie efficace, l’exemple de BNP Paribas en est une preuve concrète.
Pour le mécénat, les choses se compliquent avec les différences socioculturelles qui
ne facilitent pas la transposition d’une action dans plusieurs pays notamment pour ce
qui concerne la culture. Cependant, si le mécénat culturel est difficilement
transposable celui de la solidarité et de l’environnement peuvent l’être allégrement.
113
114
En 2000 les banques BNP et Paribas fusionnent et donnent naissance à une nouvelle marque BNP Paribas.
La couple Davis est une compétition mondiale où s’affrontent 142 pays.
58
Conclusion
Les entreprises ne peuvent plus communiquer uniquement par la publicité
pour être crédibles et légitimes aux yeux de leurs clients. L’entreprise doit se montrer
soucieuse des problématiques de son temps afin de bénéficier de la considération de
ses interlocuteurs et de mieux s’insérer dans son environnement. Les actions de
mécénat et / ou de sponsoring sont des leviers d’insertion et de considération.
Les problématiques humanitaires et environnementales appartiennent aux
champs d’intervention du mécénat et du sponsoring depuis quelques années et elles
sont en adéquation avec les problématiques auxquelles notre génération est
confrontée. Oeuvrer pour son temps est le nouveau mot d’ordre de la communication
d’entreprise, un moyen d’acquérir une légitimité institutionnelle. Les entreprises ont
trouvé dans le mécénat et le sponsoring un moyen de faire parler d’elles en parlant
d’autre chose qu’elles-mêmes.
Au travers de cette réflexion croisée sur les enjeux du mécénat et le sponsoring,
l’objectif était de faire un point d’étape sur la nature de ces deux outils de plus en
plus omniprésents dans la stratégie globale de communication des entreprises. Nous
avons cherché à comprendre l’intérêt que trouvaient les entreprises à investir dans
de tels projets. Nous avons étudié les tendances principales qui impactent la
stratégie de communication. Les observations qui ont pu être faites apportent des
informations tendancielles particulièrement éclairantes sur les évolutions des champs
d’interventions du mécénat et du sponsoring qui sont le reflet des tendances des
consommateurs et des citoyens. Les entreprises doivent désormais prendre en
considération ces nouveaux comportement afin d’être plus proches de leurs clients.
La proximité peut être abordée sous deux angles à court et/ou long terme ce que
permettent le sponsoring et le mécénat qui se distinguent en cela.
Notre réflexion nous a permis de montrer la nette distinction entre le mécénat et le
sponsoring.
Le sponsoring apparaît comme un secteur économique à part entière. Aujourd’hui, il
est clair que le sponsoring est utilitaire. Le sport ne fait plus vendre parce qu’il
véhicule des croyances de fair-play ou de fraternité mais parce qu’il a une efficacité
médiatique incontestable. Les diffusions télévisuelles, les retombées presse d’un
événement sportif sont des vecteurs de communication dont l’impact est
incontestable. Le sponsoring affiche clairement ses atouts de visibilité pour un public
de masse et des retombées commerciales à court terme.
Le mécénat d’entreprise s’inscrit dans une autre démarche que les entreprises ne
doivent pas négliger puisqu’il est un engagement raisonné et durable de l’entreprise.
Même s’il demeure marginal tant en ce qui concerne les sommes en jeu que par sa
position périphérique par rapport au cœur de métier de l’entreprise, il revêt un
véritable caractère stratégique pour l’entreprise. Aujourd’hui, l’intérêt du mécénat est
bien compris par les entreprises. Elles y trouvent leur compte non pas en termes de
revenu monétaire mais sur le plan humain social éthique et culturel. La preuve en est
puisqu’il affiche depuis ces dernières années une évolution incontestable.
59
Les motivations d’un sponsor se trouvent dans l’exploit sportif et son caractère
incertain. L’incertitude confère à l’événement sportif une dimension émotionnelle et
sentimentale qui fait indiscutablement recette. Les motivations du mécène sont très
différentes selon les entreprises, ainsi que les critères de choix du projet et le genre
de partenariat que la société souhaite établir. La richesse du mécénat réside dans la
variété des démarches et des méthodes.
Le mécénat est un véritable consensus puisque nul n’en conteste la légitimité. La loi
du 1er août 2003 a été une étape historique pour le développement du mécénat
d’entreprise. Là où le bas blesse est l’attitude des médias face au mécénat qui ne
relayent que très peu l’information. Le mécénat est une véritable source de créativité
et d’innovation notamment au travers des clubs d’entreprises et de tout ce qui permet
aux salariés d’être associés à des actions notamment avec le mécénat de
compétence. Le mécénat requiert un grand investissement de la part de l’entreprise,
ce n’est pas une mode passagère mais une des formes significatives d’une société
civile s’engageant librement dans les domaines de son choix au service de l’intérêt
général, parce que le bien commun la concerne directement. Le mécénat apporte
dans la société dure et cruelle une contribution originale au lien social, une note
d’enthousiasme, de convivialité, de confiance et une part de rêve dont tous les
citoyens ont besoin.
Les questions qui peuvent être soulevées suite à cette réflexion sont :
A terme, les champs d’intervention historiques du mécénat et du sponsoring
parviendront-ils à être perméables ?
Quelles sont les actions stratégiques sur lesquelles les entreprises doivent se
pencher plus particulièrement ?
A l’heure de la mondialisation, les entreprises peuvent-elles se passer du sponsoring
pour avoir une visibilité sans commune mesure ? Le sponsoring peut-il être la clef de
l’insertion d’une entreprise dans un pays autre que son marché domestique ? Le
mécénat arrivera-t-il à avoir le même poids pour les entreprises que le sponsoring ?
Les nouveaux usages du web pourront-ils être un support de communication pour
véhiculer les actions de mécénat et/ou de sponsoring ?
60
ANNEXES
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Sommaire des annexes :
1. Annexe 1 : La Fondation de France
2. Annexe 2 : Fiche ADMICAL
3. Annexe 3 : La loi du 1er août 2003
4. Annexe 4 : Campagne publicitaire BNP Paribas Masters
5. Annexe 5 : Loi Evin sur Internet
6. Annexe 6 : The Red Bull F1 Promotion
7. Annexe 7 : Tennis : au service de la marque (BNP Paribas)
8. Annexe 8 : La stratégie du naming (l’exemple de MMA)
9. Annexe 9 : Les dates clefs du sponsoring de BNP Paribas
10. Annexe 10 : La distinction classique entre sponsoring et mécénat
11. Annexe 11 : Centre Français des Fondations (CFF)
12. Annexe 12 : Groupama
62
ANNEXE 1
La Fondation de France
C’est une entité qui fait office de cas particulier propre à la France sur la scène
internationale des fondations.
Créée en 1969 avec un statut juridique indépendant dont la dotation était
essentiellement publique, cette entité était au départ la seule à ne pas représenter la
volonté d’un mécène ou d’un groupe de mécènes, mais une volonté du conseil d’état
dont Michel Pomey était le père.
Elle incarne en elle la capacité universelle du régime des fondations à la française et
elle agit au cœur de la philanthropie des particuliers et des entreprises, en France et
dans le monde.
C’est un acteur majeur de son secteur avec de nombreuses fondations qui sont sous
son égide.
La fondation de France participe au développement du mécénat des particuliers, des
entreprises, reste attentive à l’implication grandissante des entreprises « socialement
responsables » dans des démarches d’intérêt général, elle se met à leur service afin
de construire des projets cohérents, réfléchis, structurés et pérennes. Elle se situe au
carrefour de l’information, de l’échange et de la réflexion de l’engagement des
entreprises comme des particuliers.
Elle a contribuée à créer en 2002 le centre français des fondations.
L’une de ses missions principales consiste à collecter des fonds privés en faveur
d’actions sociales, culturelles, scientifiques ou humanitaires. A ce titre, elle est
autorisée à avoir des comptes particuliers au nom de toutes les personnes et de
toutes les institutions désirant promouvoir une action d’intérêt général et d’en
déléguer la gestion.
On dénombre deux grands types de partenariats envisageables avec la fondation de
France, tout d’abord le soutien aux actions qu’elle initie dans le cadre de ses
programmes propres, ou la création d’une fondation abritée.
Dans le premier cas de figure la Fondation a mis en place des actions d’intérêt
général concernant le lien social et le champ de l’intérêt général dans différents
domaines que sont la santé, la recherche, la solidarité, la culture et l’environnement.
Le don est la façon la plus aisée de contribuer à ces actions. De nombreuses
entreprises ont recours à ce système et donnent leur confiance à la fondation de
France pour redistribuer leurs dons aux actions de terrains qu’elles jugent les plus
intéressantes ou efficaces. Nous pouvons prendre l’exemple de l’aide aux victimes
de l’explosion de l’usine AZD à Toulouse en 2002, ou en 2004 du tsunami en Asie.
Dans ces deux cas la Fondation de France a été le principal collecteur de dons
qu’elle a ensuite redistribué aux associations locales.
63
Le don peut cependant prendre des formes plus spécifiques :
-
Le don associé qui se définit comme suit : entreprise qui va abandonner une
partie de sa marge bénéficiaire au profit d’une cause générale de son choix.
-
Le don croisé consiste à faire participer les salariés et l’entreprise
Dans un second cas de figure qui est la création d’une fondation abritée, la fondation
de France propose un partenariat. En d’autres termes cela consiste à créer une autre
fondation bénéficiant de ses conseils de gestion et d’un suivi.
Ce cas de figure est plus rare car il est long à mettre en place. Le pionnier fut Cartier
avec la création de sa fondation ; cependant il faut noter que le mouvement s’est
accru depuis la loi de 2003.
Il faut ajouter que les champs d’action de la fondation de France touchent à tous les
domaines d’intervention du mécénat.
64
ANNEXE 2
Fiche ADMICAL
L’ADMICAL (Association pour le Développement du Mécénat Industriel et
Commercial) a été fondée en 1979 et a pour mission première de promouvoir le
mécénat d’entreprise.
Ses trois fondateurs Axel Leblois (alors responsable de la Compagnie Française de
la Presse Industrielle), Patrick d’Humières (alors membre de la Direction Générale de
l’information du CNPF, ancêtre du MEDF) et Pierre Antoine Huré (alors producteur
de Radio France) souhaitaient rapprocher l’univers de l’entreprise à celle de la
culture, ils confient la présidence à Jacques Rigaud toujours en fonction à ce jour.
Une association indépendante à but non lucratif au départ et reconnue d’utilité
publique en 1992 atteste bien du caractère d’intérêt général. Elle bénéficie du
soutien de la Fondation de France, du ministère de la culture et de la communication.
L’objet de cette association est de promouvoir le mécénat d’entreprise en France
dans les domaines de la culture, de la solidarité, de l’environnement et du sport.
Les principales missions de l’association peuvent être regroupées en 3 grandes
thématiques :
1. Représenter les entreprises mécènes.
L’ADMICAL représente les entreprises, sa mission est de défendre leurs intérêts
auprès de différentes entités que sont les pouvoirs publics, les médias, les instances
à l’étranger.
-
Conseiller les entreprises mécènes et les représenter auprès des pouvoirs
publics et des relais d’opinion
Informer tous ceux que le mécénat d’entreprise intéresse, ses motivations,
ses pratiques et ses enjeux.
Former les entreprises et les porteurs de projet au mécénat.
L’association est source d’information puisqu’elle actualise les données chiffrées du
mécénat, édite un répertoire des entreprises mécènes et propose des études
thématiques.
L’association est aussi à même d’apporter son expertise aux entreprises et aux
porteurs de projet.
L’ADMICAL organise aussi des journées de formations qui ont lieu une fois par mois.
Elle anime un réseau d’échange en organisant régulièrement des manifestations afin
de permettre aux différents acteurs nationaux et internationaux de se rencontrer,
d’échanger et confronter leurs expériences.
L’ADMICAL est un centre de formation visant à une professionnalisation du mécénat.
65
Elle œuvre depuis 27 ans à sensibiliser les entreprises au mécénat, il en résulte
aujourd’hui une adhésion de plus en plus forte de la part des entreprises. De plus,
les pouvoirs publics lui ont enfin donné un cadre juridique précis, ce qui a permis de
faciliter son accès à de nombreuses entreprises.
L’association travaille depuis le début de sa création à l’amélioration du cadre
juridique et fiscal du mécénat, elle a contribué en grande partie à la création de la loi
du 1er Août 2003.
Cependant le travail de l’ADMICAL n’est pas terminé pour autant, il reste encore de
grande chose à faire sur le sujet en France. L’association s’est fixé plusieurs objectifs
pour les années à venir notamment d’encourager le mécénat d’initiative plutôt que le
mécénat de contribution et le mécénat de compétences en montre le chemin.
Les préoccupations grandissantes de l’environnement et du développement durable
obligent les entreprises à anticiper leur impact environnemental.
66
ANNEXE 3
LOI du 1er août 2003
JORF n°177 du 2 août 2003
Texte n°6
LOI
LOI n° 2003-709 du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux
fondations (1)
NOR: MCCX0300015L
L’Assemblée nationale et le Sénat ont adopté,
Le Président de la République promulgue la loi dont la teneur suit :
Article 1
I. - L’article 200 du code général des impôts est ainsi modifié :
1° Dans le premier alinéa du 1, le taux : « 50 % » est remplacé par le taux : « 60 % »
et le taux : « 10 % » est remplacé par le taux : « 20 % » ;
2° Le a du 1 est ainsi rédigé :
« a) De fondations ou associations reconnues d’utilité publique et, pour les seuls
salariés des entreprises fondatrices ou des entreprises du groupe, au sens de
l’article 223 A, auquel appartient l’entreprise fondatrice, de fondations d’entreprise,
lorsque ces organismes répondent aux conditions fixées au b ; »
3° Après le sixième alinéa du 1, il est inséré un f ainsi rédigé :
« f) D’organismes sans but lucratif qui procèdent à la fourniture gratuite de repas à
des personnes en difficulté, qui contribuent à favoriser leur logement ou qui
procèdent, à titre principal, à la fourniture gratuite des soins mentionnés au 1° du 4
de l’article 261 à des personnes en difficulté. » ;
4° Au septième alinéa du 1, le mot : « sixième » est remplacé par le mot : « septième
»;
5° Après le 1, il est inséré un 1 bis ainsi rédigé :
67
« 1 bis. Pour l’application des dispositions du 1, lorsque les dons et versements
effectués au cours d’une année excèdent la limite de 20 %, l’excédent est reporté
successivement sur les années suivantes jusqu’à la cinquième inclusivement et
ouvre droit à la réduction d’impôt dans les mêmes conditions. » ;
6° Le 4 est abrogé ;
7° Au 5, les mots : « des 1 et 4 » sont remplacés par les mots : « du 1 ».
II. - Les dispositions du I s’appliquent aux dons et versements effectués à compter du
1er janvier 2003.
III. - L’article L. 80 C du livre des procédures fiscales est ainsi rétabli :
« Art. L. 80 C. - L’amende fiscale prévue à l’article 1768 quater du code général des
impôts n’est pas applicable lorsque l’administration n’a pas répondu dans un délai de
six mois à un organisme qui a demandé, dans les mêmes conditions que celles
prévues à l’avant-dernier alinéa du 2° de l’article L. 80 B, s’il relève de l’une des
catégories mentionnées aux articles 200 et 238 bis du code général des impôts.
« Un décret en Conseil d’Etat précise les conditions d’application du présent article.
»
Article 2
L’article 757 du code général des impôts est complété par un alinéa ainsi rédigé :
« Ces dispositions ne s’appliquent pas aux dons manuels consentis aux organismes
d’intérêt général mentionnés à l’article 200. »
Article 3
Après l’article 4 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 sur le développement du
mécénat, il est inséré un article 4-1 ainsi rédigé :
« Art. 4-1. - Les associations et fondations reconnues d’utilité publique, les
associations qui ont pour but exclusif l’assistance, la bienfaisance, la recherche
scientifique ou médicale ainsi que tout organisme bénéficiaire de dons de personnes
physiques ou morales ouvrant droit, au bénéfice des donateurs, à un avantage fiscal
au titre de l’impôt sur le revenu ou de l’impôt sur les sociétés doivent assurer, dans
des conditions déterminées par décret en Conseil d’Etat, la publicité par tous moyens
et la certification de leurs comptes annuels au-dessus d’un montant de dons de 153
000 EUR par an. »
68
Article 4
Dans l’article 18-1 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 précitée, les mots : « cinq ans
» sont remplacés par les mots : « dix ans ».
Article 5
I. - Au III de l’article 219 bis du code général des impôts, la somme : « 15 000 EUR »
est remplacée par la somme : « 50 000 EUR ».
II. - Les dispositions du I sont applicables à l’impôt sur les sociétés dû au titre des
exercices ouverts à compter du 1er janvier 2003.
Article 6
I. - L’article 238 bis du code général des impôts est ainsi modifié :
1° Le 1 est ainsi rédigé :
« 1. Ouvrent droit à une réduction d’impôt égale à 60 % de leur montant les
versements, pris dans la limite de 5 du chiffre d’affaires, effectués par les entreprises
assujetties à l’impôt sur le revenu ou à l’impôt sur les sociétés au profit :
« a) D’œuvres ou d’organismes d’intérêt général ayant un caractère philanthropique,
éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la
mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel où à
la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises,
notamment quand ces versements sont faits au bénéfice d’une fondation
d’entreprise, même si cette dernière porte le nom de l’entreprise fondatrice. Ces
dispositions s’appliquent même si le nom de l’entreprise versante est associé aux
opérations réalisées par ces organismes ;
« b) De fondations ou associations reconnues d’utilité publique ou des musées de
France et répondant aux conditions fixées au a, ainsi que d’associations cultuelles ou
de bienfaisance qui sont autorisées à recevoir des dons et legs et des
établissements publics des cultes reconnus d’Alsace-Moselle. La condition relative à
la reconnaissance d’utilité publique est réputée remplie par les associations régies
par la loi locale maintenue en vigueur dans les départements de la Moselle, du BasRhin et du Haut-Rhin lorsque la mission de ces associations est reconnue d’utilité
publique. Un décret en Conseil d’Etat fixe les conditions de cette reconnaissance et
les modalités de procédure permettant de l’accorder ;
« c) Des établissements d’enseignement supérieur ou d’enseignement artistique,
publics ou privés, à but non lucratif, agréés par le ministre chargé du budget ainsi
que par le ministre chargé de l’enseignement supérieur ou par le ministre chargé de
la culture ;
69
« d) Des sociétés ou organismes publics ou privés agréés à cet effet par le ministre
chargé du budget en vertu de l’article 4 de l’ordonnance n° 58-882 du 25 septembre
1958 relative à la fiscalité en matière de recherche scientifique et technique ;
« e) D’organismes publics ou privés dont la gestion est désintéressée et qui ont pour
activité principale l’organisation de festivals ayant pour objet la présentation au public
d’œuvres dramatiques, lyriques, musicales, chorégraphiques, cinématographiques et
de cirque, à la condition que les versements soient affectés à cette activité. Cette
disposition ne s’applique pas aux organismes qui présentent des œuvres à caractère
pornographique ou incitant à la violence.
« Les organismes mentionnés au b peuvent, lorsque leurs statuts ont été approuvés
à ce titre par décret en Conseil d’Etat, recevoir des versements pour le compte
d’œuvres ou d’organismes mentionnés au a.
« Lorsque la limite fixée au premier alinéa est dépassée au cours d’un exercice,
l’excédent de versement peut donner lieu à réduction d’impôt au titre des cinq
exercices suivants, après prise en compte des versements effectués au titre de
chacun de ces exercices, sans qu’il puisse en résulter un dépassement du plafond
défini au premier alinéa.
« La limite de 5 du chiffre d’affaires s’applique à l’ensemble des versements
effectués au titre du présent article.
« Les versements ne sont pas déductibles pour la détermination du bénéfice
imposable. » ;
2° Les 2, 3 et 5 sont abrogés.
II. - 1. L’article 200 bis du même code est ainsi rédigé :
« Art. 200 bis. - La réduction d’impôt prévue à l’article 238 bis est imputée sur l’impôt
sur le revenu dû au titre de l’année au cours de laquelle les dépenses ont été
réalisées. L’excédent éventuel est utilisé pour le paiement de l’impôt sur le revenu dû
au titre des cinq années suivant celle au titre de laquelle elle est constatée.
« Un décret fixe les obligations déclaratives et les modalités d’imputation des
dispositions du présent article. »
2. Après l’article 220 D du même code, il est inséré un article 220 E ainsi rédigé :
« Art. 220 E. - La réduction d’impôt définie à l’article 238 bis est imputée sur l’impôt
sur les sociétés dû au titre de l’exercice au cours duquel les dépenses ont été
réalisées. L’excédent éventuel est utilisé pour le paiement de l’impôt sur les sociétés
dû au titre des cinq exercices suivant celui au titre duquel elle est constatée.
« Un décret fixe les obligations déclaratives et les modalités d’imputation des
dispositions du présent article. »
III. - Les articles 238 bis A et 238 bis AA du même code sont abrogés.
70
IV. - L’article 238 bis AB du même code est ainsi modifié :
1° Les deuxième et troisième alinéas sont ainsi rédigés :
« La déduction ainsi effectuée au titre de chaque exercice ne peut excéder la limite
mentionnée au premier alinéa du 1 de l’article 283 bis, minorée du total des
versements mentionnés au même article.
« Pour bénéficier de la déduction prévue au premier alinéa, l’entreprise doit exposer
dans un lieu accessible au public le bien qu’elle a acquis pour la période
correspondant à l’exercice d’acquisition et aux quatre années suivantes. » ;
2° Après le troisième alinéa, il est inséré un alinéa ainsi rédigé :
« Sont également admises en déduction dans les conditions prévues au premier
alinéa les sommes correspondant au prix d’acquisition d’instruments de musique.
Pour bénéficier de la déduction, l’entreprise doit s’engager à prêter ces instruments à
titre gratuit aux artistes-interprètes qui en font la demande. » ;
3° Dans la deuxième phrase du quatrième alinéa, après les mots : « de l’oeuvre »,
sont insérés les mots : « ou de l’instrument ».
V. - Les dispositions des I à IV s’appliquent aux versements effectués au cours des
exercices ouverts à compter du 1er janvier 2003.
VI. - Les excédents de versement constatés au cours d’exercices antérieurs à ceux
ouverts à compter du 1er janvier 2003 et qui n’ont pas été déduits du résultat
imposable peuvent donner lieu à réduction d’impôt, dans les conditions prévues au
huitième alinéa du 1 de l’article 238 bis du code général des impôts, au titre des cinq
exercices suivant leur constatation.
VII. - Le 1 de l’article 223 O du code général des impôts est complété par un e ainsi
rédigé :
« e) Des réductions d’impôt dégagées par chaque société du groupe en application
de l’article 238 bis. »
Article 7
L’article 1469 du code général des impôts est complété par un 5° ainsi rédigé :
« 5° Il n’est pas tenu compte de la valeur locative des oeuvres d’art acquises par les
entreprises dans le cadre des articles 238 bis AB et 238 bis-0 AB. »
Article 8
L’article 788 du code général des impôts est ainsi modifié :
71
1° Le II est ainsi rédigé :
« II. - Pour la perception des droits de mutation par décès, il est effectué un
abattement sur la part nette de tout héritier, donataire ou légataire correspondant à la
valeur des biens reçus du défunt, évalués au jour du décès et remis par celui-ci à
une fondation reconnue d’utilité publique répondant aux conditions fixées au b du 1
de l’article 200 ou aux sommes versées par celui-ci à une association reconnue
d’utilité publique répondant aux conditions fixées au b du 1 de l’article 200, à l’Etat ou
à un organisme mentionné à l’article 794 en remploi des sommes, droits ou valeurs
reçus du défunt. Cet abattement s’applique à la double condition :
« 1° Que la libéralité soit effectuée, à titre définitif et en pleine propriété, dans les six
mois suivant le décès ;
« 2° Que soient jointes à la déclaration de succession des pièces justificatives
répondant à un modèle fixé par un arrêté du ministre chargé du budget attestant du
montant et de la date de la libéralité ainsi que de l’identité des bénéficiaires.
« L’application de cet abattement n’est pas cumulable avec le bénéfice de la
réduction d’impôt sur le revenu prévue à l’article 200. » ;
2° Il est complété par un III ainsi rédigé :
« III. - A défaut d’autre abattement, à l’exception de celui mentionné au II, un
abattement de 1 500 EUR est opéré sur chaque part successorale. »
Article 9
L’article 1727 A du code général des impôts est complété par un 5 ainsi rédigé :
« 5. Lorsque la convention prévue au premier alinéa de l’article 795 A prend fin dans
les conditions définies par les dispositions types mentionnées au même alinéa,
l’intérêt de retard est calculé à compter du premier jour du mois suivant celui au
cours duquel la convention a pris fin. »
Article 10
Le I de l’article 794 du code général des impôts est ainsi rédigé :
« I. - Les régions, les départements, les communes, leurs établissements publics et
les établissements publics hospitaliers sont exonérés des droits de mutation à titre
gratuit sur les biens qui leur adviennent par donation ou succession affectés à des
activités non lucratives. »
72
Article 11
Le dernier alinéa de l’article 19-8 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 précitée est
complété par une phrase ainsi rédigée :
« Elle peut toutefois recevoir des dons effectués par les salariés de l’entreprise
fondatrice. »
Article 12
Le dernier alinéa de l’article 19-8 de la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 précitée est
complété par une phrase ainsi rédigée :
« Elle peut également recevoir des dons effectués par les salariés des entreprises du
groupe, au sens de l’article 223 A du code général des impôts, auquel appartient
l’entreprise fondatrice. »
Article 13
Après l’article L. 432-9 du code du travail, il est inséré un article L. 432-9-1 ainsi
rédigé :
« Art. L. 432-9-1. - Les salariés sont informés de la politique de l’entreprise
concernant ses choix de mécénat et de soutien aux associations et aux fondations.
»
Article 14
I. - Dans le premier alinéa de l’article 238 bis-0 A du code général des impôts, les
mots : « avant le 31 décembre 2006 » sont supprimés.
II. - Après le premier alinéa du même article, il est inséré un alinéa ainsi rédigé :
« Cette réduction d’impôt est également applicable, après avis motivé de la
commission prévue à l’article 7 de la loi n° 92-1477 du 31 décembre 1992 précitée,
aux versements effectués en faveur de l’achat des biens culturels situés en France
ou à l’étranger dont l’acquisition présenterait un intérêt majeur pour le patrimoine
national au point de vue de l’histoire, de l’art ou de l’archéologie. »
III. - Le d de l’article 238 bis-0 AB du même code est complété par les mots : « , d’un
service public d’archives ou d’une bibliothèque relevant de l’Etat ou placée sous son
contrôle technique ».
73
Article 15
L’article L. 111-8 du code des juridictions financières est complété par un alinéa ainsi
rédigé :
« La Cour des comptes peut contrôler, dans des conditions prévues par un décret en
Conseil d’Etat, la conformité entre les objectifs des organismes visés à l’article 4-1 de
la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat et les dépenses
financées par les dons ouvrant droit, au bénéfice des donateurs, à un avantage fiscal
au titre de l’impôt sur le revenu ou de l’impôt sur les sociétés. »
Article 16
Le dernier alinéa de l’article 11 de la loi du 1er juillet 1901 relative au contrat
d’association est supprimé.
Article 17
Après l’article 79 du code civil local, sont insérés trois articles 79-I à 79-III ainsi
rédigés :
« Art. 79-I. - Les associations ayant fait l’objet d’un retrait de capacité juridique ou
d’une dissolution sont radiées du registre des associations par le tribunal d’instance.
Il en est de même des associations pour lesquelles le tribunal d’instance constate
qu’elles ont cessé toute activité et ne possèdent plus de direction depuis plus de cinq
ans.
« Art. 79-II. - Chaque fois qu’une disposition législative ou réglementaire prévoit
qu’une activité peut se développer dans le cadre d’une association déclarée
constituée sur le fondement de la loi du 1er juillet 1901 relative au contrat
d’association, il y a lieu de lire cette référence comme visant également les
associations inscrites constituées sur le fondement du code civil local.
« Art. 79-III. - L’ensemble des droits et avantages attribués aux associations
reconnues d’utilité publique bénéficie également aux associations régies par le code
civil local dont la mission aura été reconnue d’utilité publique conformément au I de
l’article 80 de la loi de finances pour 1985 (n° 84-1208 du 29 décembre 1984). »
Article 18
L’article 77 du code civil local est ainsi rédigé :
« Art. 77. - Sont fixées par décret les mesures d’exécution des articles 55 à 79-I,
notamment en vue de préciser les modalités d’instruction des demandes d’inscription
et de tenue du registre des associations, ainsi que pour définir les conditions dans
lesquelles les associations peuvent être radiées du registre des associations en
74
application de l’article 79-I. »
Article 19
I. - Le second alinéa de l’article 61 du code civil local est ainsi rédigé :
« L’autorité administrative peut faire opposition contre l’inscription lorsque les buts de
l’association sont contraires aux lois pénales réprimant les crimes et délits ou lorsque
l’association aurait pour but de porter atteinte à l’intégrité du territoire et à la forme
républicaine du Gouvernement. »
II. - L’article 63 du même code est ainsi rédigé :
« Art. 63. - L’opposition doit être formée dans un délai de six semaines à compter de
la communication de la déclaration. Passé ce délai, le tribunal inscrit l’association sur
le registre prévu à cet effet. »
Article 20
I. - Au début de l’article 21 du code civil local, il est inséré un alinéa ainsi rédigé :
« Les associations peuvent se former librement. »
II. - A l’article 25 du même code, les mots : « ayant la capacité juridique » sont
supprimés.
III. - L’article 42 du même code est ainsi rédigé :
« Art. 42. - Lorsque l’association est dans l’impossibilité de faire face au passif
exigible avec son actif disponible, la direction doit requérir l’ouverture de la procédure
de redressement ou de liquidation judiciaires. En cas de retard dans le dépôt de la
demande d’ouverture, les membres de la direction auxquels une faute est imputable
sont responsables envers les créanciers du dommage qui en résulte. Ils sont tenus
comme débiteurs solidaires. »
IV. - L’article 54 du même code est ainsi rédigé :
« Art. 54. - Seul le patrimoine affecté à l’association non inscrite garantit les dettes
contractées au nom de cette association. Toutefois, l’auteur d’actes juridiques
accomplis envers les tiers au nom d’une telle association est tenu personnellement ;
si ces actes sont accomplis par plusieurs personnes, celles-ci sont tenues comme
débiteurs solidaires. Pour le surplus, il y a lieu d’appliquer les règles régissant la
société civile en participation. »
75
Article 21
La loi locale du 19 avril 1908 sur les associations, l’ordonnance locale du 22 avril
1908 prise pour l’application de la loi du 19 avril 1908 sur les associations, l’article
23, le dernier membre de phrase du second alinéa de l’article 33, le deuxième alinéa
de l’article 43, l’article 44, l’article 77 et la seconde phrase du premier alinéa de
l’article 78 du code civil local régissant le droit des associations dans les
départements du Haut-Rhin, du Bas-Rhin et de la Moselle sont abrogés.
Article 22
L’article 302 bis KD du code général des impôts est ainsi rédigé :
« Art. 302 bis KD. - 1. Il est institué, à compter du 1er juillet 2003, une taxe sur la
publicité diffusée par voie de radiodiffusion sonore et de télévision.
« 2. La taxe est assise sur les sommes, hors commission d’agence et hors taxe sur
la valeur ajoutée, payées par les annonceurs aux régies pour l’émission et la
diffusion de leurs messages publicitaires à partir du territoire français.
« Elle est due par les personnes qui assurent la régie de ces messages publicitaires.
« Elle est déclarée et liquidée :
« - pour les opérations réalisées au cours du premier semestre 2003, sur la
déclaration déposée en juillet 2003 en application du 1 de l’article 287 ;
« - pour les opérations suivantes, sur une déclaration mentionnée au 1 de l’article
287.
« Cette déclaration est déposée avant le 25 du mois suivant la fin de chaque
trimestre civil ou, pour les redevables placés sous le régime simplifié d’imposition
prévu à l’article 302 septies A, avant le 30 avril de chaque année ou, sur option, pour
ceux de ces redevables dont l’exercice comptable ne coïncide pas avec l’année
civile, dans les trois mois de la clôture de l’exercice.
« La taxe est acquittée lors du dépôt de ces déclarations.
« 3. Le tarif d’imposition par palier de recettes semestrielles perçues par les régies
assujetties est fixé comme suit pour le premier semestre 2003 :
« 1° Pour la publicité radiodiffusée :
Vous pouvez consulter le tableau dans le JO
n° 177 du 02/08/2003 page 13277 à 13281
76
« 2° Pour la publicité télévisée :
Vous pouvez consulter le tableau dans le JO
n° 177 du 02/08/2003 page 13277 à 13281
« 4. Le tarif d’imposition par palier de recettes trimestrielles perçues par les régies
assujetties est fixé comme suit à compter du troisième trimestre 2003 :
« 1° Pour la publicité radiodiffusée :
Vous pouvez consulter le tableau dans le JO
n° 177 du 02/08/2003 page 13277 à 13281
« 2° Pour la publicité télévisée :
Vous pouvez consulter le tableau dans le JO
n° 177 du 02/08/2003 page 13277 à 13281
« 5. La taxe est recouvrée et contrôlée selon les procédures et sous les mêmes
sanctions, garanties et privilèges que la taxe sur la valeur ajoutée. Les réclamations
sont présentées, instruites et jugées selon les règles applicables à cette même taxe.
»
Article 23
L’article L. 3323-6 du code de la santé publique est ainsi rédigé :
« Art. L. 3323-6. - Le ou les initiateurs d’une opération de mécénat peuvent faire
connaître leur participation par la voie exclusive de mentions écrites dans les
documents diffusés à l’occasion de cette opération ou libellées sur des supports
disposés à titre commémoratif à l’occasion d’opérations d’enrichissement ou de
restauration du patrimoine naturel ou culturel. »
La présente loi sera exécutée comme loi de l’Etat.
Fait à Paris, le 1er août 2003.
Jacques Chirac
Par le Président de la République :
Le Premier ministre,
77
Jean-Pierre Raffarin
Le ministre de l’intérieur,
de la sécurité intérieure
et des libertés locales,
Nicolas Sarkozy
Le ministre de l’économie,
des finances et de l’industrie,
Francis Mer
Le ministre de la culture
et de la communication,
Jean-Jacques Aillagon
Le ministre délégué au budget
et à la réforme budgétaire,
Alain Lambert
(1) Travaux préparatoires : loi n° 2003-709.
Assemblée nationale :
Projet de loi n° 678 ;
Rapport de M. Laurent Hénart, au nom de la commission des finances, n° 690 ;
Discussion et adoption le 1er avril 2003.
Sénat :
Projet de loi, adopté par le l’Assemblée nationale, n° 234 (2002-2003) ;
Rapport de M. Yann Gaillard, au nom de la commission des finances, n° 278 (20022003) ;
Avis de M. Philippe Nachbar, au nom de la commission des affaires culturelles, n°
279 (2002-2003) ;
Discussion et adoption le 13 mai 2003.
Assemblée nationale :
Projet de loi, modifié par le Sénat, n° 834 ;
Rapport de M. Laurent Hénart, au nom de la commission des finances, n° 993 ;
Discussion et adoption le 16 juillet 2003.
Sénat :
Projet de loi, adopté avec modification par l’Assemblée nationale, n° 413 (20022003) ;
Rapport de M. Yann Gaillard, au nom de la commission des finances, n° 415 (20022003) ;
Discussion et adoption le 21 juillet 2003.
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ANNEXE 4
CAMPAGNE BNP Paribas Masters
Campagne de publicité pour master tour 2008
Identité visuelle et visuel publicitaire pour la communication de BNP Paribas lors des
campagnes publicitaires, à l’occasion des événements de sponsoring.
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ANNEXE 5
Article du JDD sur l’autorisation de diffusion de publicités
d’alcool sur Internet
(http://www.lejdd.fr/cmc/societe/200844/alcool-vers-de-la-pub-sur-le-net_160368.html)
Lundi 27 Octobre 2008
Alcool : Vers de la pub sur le Net
Par Marie DESNOS
Roselyne Bachelot ne s'opposera pas à une réforme de la loi Evin, visant à
autoriser la publicité d'alcool sur internet. Dans une interview au Figaro parue
lundi, la ministre de la Santé, de la Jeunesse et des Sports explique ce choix
par une volonté de réalisme. Elle assure qu'elle sera très vigilante sur
l'application de cette réforme et prévoira des "garde-fous".
Roselyne Bachelot deviendrait-elle laxiste? La ministre de la Santé, de la Jeunesse
et des Sports, qui jusque là avait fait preuve d'une grande fermeté en matière de
réglementation sur l'alcool et le tabac, lâche du lest, lundi, dans une interview
accordée au Figaro. Elle y reconnaît en effet qu'elle ne s'opposera pas à un
amendement à son projet de loi Hôpital, patients, santé, territoire, visant à réformer la
loi Evin, dans le but d'autoriser la publicité d'alcool sur internet. Tout en soulignant
que sa "politique de lutte contre les addictions entend notamment préserver les
jeunes contre les méfaits de l'alcool par des mesures d'information, de prévention, de
prise en charge et d'interdiction", Roselyne Bachelot veut faire preuve de réalisme.
"Un compromis acceptable et équilibré"
"La loi Évin (du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme,
Ndlr), que j'ai votée, n'a pas pris en compte Internet, car ce média n'était, à l'époque,
pas aussi développé qu'aujourd'hui", explique-t-elle. Elle craint notamment que face
au succès des "sites de vente à l'étranger, qui eux, prospèrent sans obstacles", les
alcooliers français soient tentés d'héberger leurs sites à l'étranger. "Avec les
conditions de principe que j'ai posées, je pense aboutir à un compromis acceptable
et équilibré entre la liberté du commerce à l'heure d'internet et les impératifs non
négociables de santé publique", a-t-elle résumé.
Mais pas de souplesse sans limites. "Je pose mes conditions à toute modification."
D'abord, pas de messages publicitaires intempestifs. "Les techniques intrusives
comme les spams ou les pop-up, des publicités qui surgissent de manière spontanée
sur le Web devront être prohibées." Ensuite, la prévention. "La promotion de l'alcool
devra être assortie de messages sanitaires parfaitement visibles, adaptés à Internet,
et respecter la neutralité imposée par la loi Évin." Enfin, la protection des plus
vulnérables. "Les sites dédiés à la jeunesse, au sport et aux activités physiques
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devront être absolument exclus du champ d'application de la loi. Il faudra aussi
adapter des dispositions de contrôle parental." Le cadre est posé. Pas sûr qu'il
suffise à rassurer les associations de médecins et autres personnels de santé...
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ANNEXE 6
The Red Bull F1 Promotion
Lors du Grand Prix de Monaco en 2005, Red Bull avait repeint son équipe technique,
ses voitures et son motor-home aux couleurs du film Star Wars III…
http://www.gizmag.com/go/4058/
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ANNEXE 7
Tennis : au service de la marque
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ANNEXE 8
La stratégie du naming
MMA donne son nom au stade du Mans pour 1 million d'euros par an
Le prochain stade de 25.000 places du Mans, qui sera livré en 2009, portera le nom
de "MMArena", ont annoncé lundi, lors d'une conférence de presse, la mairie et le
président de l'assureur MMA, 1ère société en France à bénéficier du "naming" pour le
nom d'une enceinte sportive. L'assureur, qui versera un million d'euros par an
jusqu'en 2019 pour faire apparaître son nom à l'extérieur du futur stade, pourra
éventuellement renouveler son engagement pour dix années supplémentaires. Le
choix du concessionnaire qui sera responsable de l'exploitation du stade est
actuellement à l'étude entre Bouygues, Vinci et le fonds de pension américain
Colony. La procédure devrait être achevée d'ici la fin de l'année pour que les travaux
de construction puissent commencer au début de 2008.
www.lexpansion.com – novembre 2007
www.strategie.fr – novembre 2007
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ANNEXE 9
Les dates clefs du sponsoring de BNP Paribas
Source : Ambition « Tennis au service de la marque » 2e trimestre 2008 N°25, édition,
BNP Paribas.
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ANNEXE 10
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ANNEXE 11
Fiche Centre Français de Fondations (CFF)
http://www.centre-francais-fondations.org/
Le centre français des fondations a été crée en 2002 et a pour mission de faire
connaître et de promouvoir le développement des fondations en France.
Trois fonctions lui sont attribuées
-
faire connaître et reconnaître le statut des fondations et leurs actions
soutenir les porteurs de projets de fondation
favoriser le développement des fondations en France et leur représentation
internationale.
Ce centre a pour objectif d’être une source d’informations pour la constitution de
fonds documentaires, la réalisation d’enquêtes, d’études et de répertoires.
Représenter les intérêts des fondations françaises auprès des pouvoirs publics et
des institutions nationales, européennes ou internationales concernées et créer un
réseau d’expertise au service des fondations par la mise en commun et l’échange
d’expériences. Le centre français des fondations regroupe plus de 120 fondations
reconnues d’utilité publique.
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ANNEXE 12
Groupama
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95
Source : Ces documents nous ont été gracieusement fournis par Groupama
96
Bibliographie
1. MECENAT :
Ouvrages :
-
Françoise BENHAMOU, L’économie de la culture, La Découverte, Paris, 2004
-
Olivier BINDER, Guide juridique et fiscal du mécénat et des fondations, à
l’usage des entreprises et des entrepreneurs, Admical, 2005
-
Anne CAUQUELIN, Petit traité d’art contemporain, édition du Seuil, 1998
-
Actes du colloque, Financement et gestion de la culture aux Etats-Unis et en
France, édition de Bercy, 2004
-
Xavier DELSOL, Mécénat et parrainage, guide juridique et fiscal, Juris
services, 2004
-
Richard EELLS, International Business Philanthropy, Macmillan Publishing
Co, New York, 1979
-
Yves EVRARD (dir.) Le Management des entreprises artistiques et culturelles,
janvier 2006
-
Bernard PAULRE, L’organisation entre information et communication,
dictionnaire critique de la communication, PUF, 1993
-
Rémo VESCIA, Aujourd’hui le Mécénat, Cercle d’art, septembre 1996
-
Björn WALLISER, Le Parrainage : sponsoring et mécénat, Dunod, 2006
Sites internet :
-
Robert PALMER, European cities and capitals of culture, 2004, téléchargeable
sur le site : http:/palmerrae.com/culturalcapitals.HTM
Presse écrite :
-
ADMICAL, répertoire du mécénat d’entreprise 2008, Admical, 2008
-
Revue BANQUE, « Le mécénat bancaire », hors série, juin 2005.
97
-
Jacques de CHALENDAR, Le mécénat en Europe, La documentation
française, 1987
-
Dominique JOLLY « Le mécénat : quel outil pour l’entreprise », Revue
française de gestion, Juin-Août 1991, pp.45-57.
-
Silvère PICQUET, « Version antique et version moderne du mécénat », Revue
française de gestion, mars avril mai 1991, pp.5-7
-
Sabine ROZIER, « Le mécénat culturel des entreprises » La documentation
française, n°309 juin-août 2002, pp.56-60
-
Bertrand VIAL, « Mécénat, association, fondations : la loi du 1er août 2003 »,
Regards sur l’actualité, n°303, août septembre 2004, pp.33-45
Autres supports :
-
Xavier GREFFE, La mobilisation des actifs culturels de la France, de
l’attractivité culturelle du territoire à la nation naturellement créative, Document
de travail du DEPS, n°1270, mai 2006, téléchargeable sur le site du ministère
de la culture et de la communication.
-
L’essor du mécénat culturel en France, témoignages et pratiques, Paris,
Ministère de la Culture et de la Communication 2006.
98
2. SPONSORING SPORTIF :
Ouvrages :
-
E. BAYLE, Management et performance des organisations à but non lucratif.
Le cas des fédérations sportives nationales, thèse et doctorat en Science et
gestion, Université de Limoges,
1999.
-
E. BAYLE, « Le développement de la marque Roland Garros », in Stratégie
des entreprises dans le sport, ed. M.Desborges, Paris, Economica, 2001, p
233-248.
-
Fred BEAUCHENE, Profession : créateur d’événements, Editions Studyrama
-
F. BENVENISTE, S. PIQUET, Pratique du parrainage, Paris Vuibert, 2002.
-
F. BOLOTNY, Le sport en entreprise : un vecteur de communication interne,
STAPS,53,2000,p.77-90.
-
Bernard BROCHAND, Jacques LANDREVIE, Le Publicitor, Editions Dalloz
2004
-
M. DESBORDES, F. OHL, G. TRIBOU, Marketing du sport, Paris, économica,
2004
-
N. FLECK-DOUSTEYSSIER, Effets du parrainage sur les réponses cognitives
et affectives du consommateur envers la marque : le rôle de la congruence,
thèse de doctorat en science de gestion, université paris Dauphine, 2006.
-
S. FUCH, Le pseudo parrainage : une autre façon de faire du parrainage ?,
Décision Marketing, 30, 2003, p.31-39.
-
Philippe MOREL, Parrainage, mécénat et fondations d’entreprise, Editions
Vuibert
-
François PONTHIEU, Le parrainage sportif, Arnaud Franel éditions 2006
-
Gary TRIBOU, Sponsoring sportif, Editions Economica
-
Björn WALLISER, Le parrainage, sponsoring et mécénat, Dunod 2006
-
Marie-Hélène WESTPHALEN, Le Communicator, Editions Dunod, 2002
99
Sites internet :
-
www.legifrance.gouv.fr
-
www.mediametrie.fr, institut de mesures d’audience
-
www.sportstrategies.com
-
www.strategies.fr
Presse écrite :
-
F. ANNE, « La mesure de l’efficacité du sponsoring » Revue Française du
marqueting, 138,1992, p.123-136
-
F. BOLOTNY, « Le sponsoring sportif », Paris, Les Echos – Eurostaf, 2005.
-
Stratégies
-
Culture Communication, le magazine du Ministère de la culture et de la
communication, n° 161, 162, 163
Autres supports :
-
« Le sponsoring sportif », Emmanuelle Cartier, Creative Commons
-
« Tennis : au service de la marque », BNP Paribas (interne)
100