google adwords search ppc - bonne pratique

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GOOGLE ADWORDS
SEARCH PPC - BONNE
PRATIQUE
30 juin 2014
WSI Business Performance
Copyright ©2014 - Venturi Internet SA.
GOOGLE ADWORDS SEARCH PPC - BONNE PRATIQUE
1. La méthodologie WSI
1.1 Pourquoi investir dans une campagne publicitaire sur Google ?
Des internautes recherchent aujourd’hui vos produits et vos services sur Google. Répondre à
cette demande devrait être votre priorité.
Acheter du trafic par de la publicité sur les moteurs de recherche permet d’obtenir des
résultats immédiats et de compléter une approche long terme par le référencement naturel.
La publicité Google vous permet ainsi de cibler des niches de marché, réagir à la
saisonnalité, contrer la concurrence, annoncer le lancement d’un nouveau produit,
contrôler le message affiché en fonction des mots-clés ou des localités.
Google donne de plus en plus de place à la publicité dans un objectif d’offrir des résultats
plus pertinents et bien sûr de monétiser les recherches. Stratégiquement, on ne peut ignorer
cette tendance et donc ignorer les publicités Google.
1.2 Faire Venir, Faire Rester, Faire Faire – la place des campagnes adwords
dans votre stratégie digitale
Faire des choix : stratégie digitale. objectifs et mesures, cibles et offres, proposition de
vente unique (USP), ressources
Copyright Venturi Internet @2014 – Toute reproduction ou diffusion est interdite.
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1. Faire Venir : attirer des prospects intéressés par vos services. Répondre à la demande
sur Google, susciter l’intérêt par de la publicité, faire revenir par retargeting et
emailing. C’est ici que s’inscrit les publicités Google adwords.
2. Faire Rester : conclure la vente, obtenir une demande de devis efficacement avec
des landing pages optimisés. L’internaute doit retrouver le même message et
‘convertir’ rapidement. Motiver le visiteur à découvrir votre offre avec un site internet
et une présence web qui répond à ses besoins. Publier du contenu ciblé et optimisé
régulièrement.
3. Faire Faire:. paramétrer des objectifs de conversion pour mesurer l’efficacité des
campagnes et améliorer le retour sur investissement.
Google adwords est un des canaux activables en publicité pay-per-click. Nous complétons
en général notre approche publicitaire avec de la publicité sur Facebook, Youtube ou
Linkedin ainsi que sur d’autres moteurs de recherche comme Bing en particulier pour des
campagnes US.
Retargeter ! Durant son processus de décision, un internaute va d’abord découvrir, se
renseigner, sélectionner quelques fournisseurs, comparer les offres et enfin se décider. Pour
rester présent à l’esprit de votre prospect durant ce processus, nous recommandons
d’associer les campagnes google search PPC à des campagnes de search et display
retargeting – les campagnes ‘velcro’. Le retargeting permet de présenter un message
publicitaire à un internaute ayant déjà visité votre site web. Il connaît la marque, l’offre.
Cette campagne de retargeting permet de lui présenter un autre argument ou offre pour
l’engager à revenir sur le site.
exemple de bannière display retargeting pour Piramedia.ch et opportunité youtube
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2. Google adwords PPC
Notre méthodologie est fondée sur 4 Etapes Fondamentales :
-
L’étude de Potentialité du projet
La structure granulaire des campagnes et ses bonnes pratiques
L’optimisation analytique basée sur des actions récurrentes
L’optimisation sur la méthode Alpha-Beta
2.1 Etude de Potentialité
Au travers des outils Google nous étudions le potentiel sur Google des différentes
activités du client afin d’estimer et envisager les budgets nécessaires et la complexité
des campagnes. Nous combinons des mots-clés génériques pour le volume de
recherche et la longue traine pour optimiser les CPC :
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2.2 La structure granulaire des campagnes et ses bonnes pratiques
Nous structurons vos objectifs en campagnes (1 objectif business = 1 campagne).
Nous pouvons ainsi piloter le ciblage, budget par campagne, par objectif business.
Chaque campagne est segmentée en groupes d’annonces pour optimiser les
annonces en fonction des mots clés recherchés. Chaque mot clé possède une
enchère suivant la concurrence par objectif (thématiques). Par exemple :
En fonction de chaque brief et des objectifs, différents ciblages sont configurés :
-
-
Zones Géographiques /(Pays / Dpt. / Villes / Zones définies). Attention pour
cibler les différentes régions linguistiques de la Suisse, il est préférable d’utiliser
un ciblage linguistique plutôt que géographique. En effet de nombreux
internautes romands sont identifiés comme basés à Zürich en fonction de leur
fournisseur d’accès.
Planification du calendrier des diffusions (Jour de la semaine / heure de la
journée)
Choix de l’appareil : ordinateur / tablette / Mobile
Choix de la langue
Choix des budgets (par jour, par semaine, par mois)
Configuration des liens complémentaires dans les annonces (plusieurs liens
dans l’annonce, lien vers Google Map, Extension téléphonique pour appel
direct via le mobile, Extension d’avis, Lien d’extension vers application
Votre campagne utilisera les bonnes pratiques d’Adwords telles que la création
d’annonces ponctuées reprenant les mots-clés et avec un appel à l’action.
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2.3 L’optimisation analytique basée sur des actions récurrentes
Chaque semaine, notre méthode d’optimisation des campagnes inclut les étapes
suivantes :
1. Analyse des priorités des optimisations de la semaine :
Page 6
Cette première optimisation hebdomadaire permet de relever l’optimisation
budgétaire sur 1 an ainsi que le gain du nombre de clics :économies de
18’974CHF ici.
2. Ajout des termes de recherches en fonction des conversions (quelques soit la
langue traitée)
3. Exclusion de mots-clés
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L’exclusion des mots clés se décide très méthodologiquement en fonction des
recherches. Les mots clés exclus évitent aux annonces d’apparaître sur de
mauvaises recherches > Nous évitons les mauvais clics payants
Autre exemple d’exclusion de mot clé non rentable à exclure :
4. Optimisation des enchères par mot-clé
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En fonction de la qualité du mot clé (Quality Score), en fonction d’un bon ROI
(retour sur investissement) d’un mot, nous décidons très rapidement d’enchérir
ou au contraire de diminuer l’enchère du mot clé.
5. Optimisation des enchères par localité
Page 9
6. Optimisation des enchères par type d’appareils pour dominer la concurrence
dans le cas de requêtes Google sur mobile
7. Optimisation des annonces des campagnes en fonction des termes recherchés
et bonnes pratiques Adwords
10
Page
Exemple d’annonce Faible CTR
Exemple d’annonce qui ne correspond pas aux termes recherchés
8. Mesure régulière du Quality Score comme un diagnostique de la qualité de la
campagne
11
Page
2.4 L’optimisation sur la méthode Alpha-Beta
Après l’optimisation hebdomadaire des bonnes pratiques réalisées, nous appliquons
notre méthode Alpha-Beta afin d’améliorer régulièrement les campagnes.
Nous testons les mots-clés en mode béta avant de les gérer en mode alpha :
Beta
+large +modifié
+large +modifié converti
Découverte, long traine, clustering
Optimisation régulière par ajout de motsclés négatifs, amélioration des annonces
Accepter de ne capter que 30% des
impressions par une approche moins
qualitative
Niveau de qualité plus faible avec des
coûts par clics plus élevés.
Evolution d’une campagne par des
conversions
Alpha
Ajouter le mot clé en [exact] avec un
CPC Max -10% du +large +modifié
Ajouter le mot clé en large pour capter la
longue traine
Mot-clé qui convertissent intégré en exact
Optimisation des positions et enchères
pour réduire le coût par conversion
Objectif capter un maximum d’impression
environ 80%
Bon niveau de qualité grâce au CTR
élevé et page d’atterrissage optimisée
par cluster
Extraction des mots clés qui convertissent
dans une campagne séparée, montée
des QS, baisse des CPC pour position
moy. supérieure
Régulièrement nous évaluons la concurrence sur les mots-clés les plus porteurs en
conversions. Si le volume de clics est suffisant, d’autres outils nous permettent
d’identifier les nouveaux mots-clés sur lesquels ces concurrents enchérissent. Nous
adaptons alors notre stratégie initiale en développant de nouveaux groupes
d’annonces ou campagnes avec des landing pages associées.
Lorsque la concurrence est active, nous pouvons recommander une approche par
vague pour dominer la présence à certaines périodes clés.
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Page
4. Témoignages clients B2C et B2B et références PPC
Les résultats obtenus avec la campagne de retargeting RTB par WSI
nous confortent pour accélérer nos investissements et développer
nos ventes lors des soldes sur le web.’
Maxime Staszewski
e-marketing manager URECH
Frédéric Wigger
Directeur
Décembre 2012, voici l’heure du Bilan avec WSI. Promouvoir nos
services de télésecrétariat n’est pas une chose évidente. Nous
avions 3 buts : 1) faire connaître notre entreprise et son
fonctionnement. 2) Promouvoir nos services dans d’autres domaines
que ceux habituels (cad élargir notre public cible) 3) Récolter une
clientèle de qualité (PIRAMEDIA ayant décidé de prendre moins de
clients, mais mieux servis) ... Tout ceci par le web…. ! …Et sans
vouloir consommer trop de temps de la direction et des ressources
internes pour créer des concepts, rédiger des textes. Juste donner
la direction et la vision de l’entreprise. Grâce aux solutions WSI et à
leur savoir faire, nous avons généré de nouveaux contacts et de
nouveaux clients. Le but est atteint, Sur l’année WSI a généré de
nombreux mails, téléphones, rendez vous, et extrait de ces contacts
entre 5 à 10 offres mensuelles de choix qui nous ont permis d’amortir
notre campagne et de générer un bénéfice appréciable. Avec
benoît Gaillard j’ai « engagé un commercial à mi-temps »… sans
avoir besoin de l’encadrer et de le motiver! Très structuré, et grâce
à la partie analytique, le rapport d’activité régulier de WSI permet de
connaître en temps réel l’efficacité de chaque franc investi et
d'arbitrer les différentes activités. Je ne peux que recommander WSI
à toute société souhaitant transformer ses prospects en clients
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Page
rentablement!
5. Pourquoi WSI pour gérer mes campagnes PPC ?
WSI a reçu la certification agence partenaire Google, ce qui nous donne accès à des experts
comme Jack Porter, un des top 5 contributeurs adwords.
WSI est un réseau de +1'000 experts en marketing digital à travers 80 pays depuis 18 ans. Nous
mutualisons la production et l’optimisation de campagnes PPC dans 3 centres d’expertise et de
production : 2 en France, 1 au Canada. Cette approche garantit le meilleur rapport qualité/prix et
des experts toujours à la pointe dans leur domaine.
Notre savoir-faire est concentré dans le livre ‘Digital Minds’, disponible sur Amazon.
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L’équipe WSI à Genève est composée d’experts seniors avec une expérience industrie :
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Contactez-nous pour une offre personnalisée
022 566 19 29
[email protected]
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