A quel type de client est destinée cette voiture

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1
4
SOMMAIRE
EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................... 3
MÉTHODOLOGIE........................................................................................................ 4
Le sondage, méthode pour avoir un panel d’avis large ......................................................... 4
Avoir l’avis de clients potentiels ............................................................................................. 9
RÉSULTATS ................................................................................................................ 10
ANALYSE .................................................................................................................. 20
La Citroën C4 Cactus, un modèle au design original mais controversé ............................... 20
Quel avenir pour la marque DS ?.......................................................................................... 22
Quel marketing pour la Chine, la Russie et l’Europe ? ......................................................... 23
CONCLUSION .......................................................................................................... 27
2
EXECUTIVE SUMMARY
Dans une société où chaque individu est face à un nombre conséquent de produits, il
peut être relativement difficile de faire un choix. De l’autre côté, les entreprises sont dans
l’obligation de se démarquer de la concurrence en proposant des produits de plus en plus
innovants ou de promouvoir leurs produits avec des méthodes de marketing originales et
marquantes.
Derrière chaque bien proposé sur le marché, un processus complexe, intelligent et
malin est mis en place. Le marché étant souvent très compétitif, chaque entreprise rêve
d’innover grâce à leurs produits et de bousculer les marchés associés. Une innovation peut
être plus ou moins importante : elle peut être incrémentale, correspondant à des
modifications mineures sur les produits au fil des années, radicale, matérialisant un véritable
changement sur le produit ou service proposé, ou peut même correspondre à une révolution
technologique, correspondant à plusieurs innovations radicales et un changement majeur
des produits ou services. Ces révolutions apportent une nouvelle vision sur le marché visé :
elles peuvent être caractérisées par une innovation d’offre grâce à la création d’un intérêt
ou d’un besoin, par une innovation de processus ou par modèle économique novateur.
Sur le marché de l’automobile, la bataille entre les différents concurrents doit,
d’après Citroën, être axée sur l’innovation. Le constructeur Citroën, de la famille PSA, sort un
nouveau véhicule innovant, et est considérée selon eux comme « La voiture qui répond aux
questions d’aujourd’hui ». La marque affirme pouvoir révolutionner et faire repartir son
chiffre d’affaire grâce aux innovations introduites par le modèle C4 Cactus. Le sujet du projet
MSH-3001 correspond à l’étude de ce nouveau véhicule : nous allons alors étudier ensemble
les apports innovants de cette voiture et tenter de déterminer un processus de marketing
efficace et d’analyser les perspectives des années futures pour PSA Peugeot Citroën àtravers cette voiture et de la marque DS.
3
MÉTHODOLOGIE
Le sondage, méthode pour avoir un panel d’avis large
Pour mener à bien notre enquête, nous avons commencé par établir un sondage
internet dans lequel nous avons sollicité une centaine de personnes de profils diverses
appartenant à différentes catégories socio-professionnelles. Nous avons tout d’abord
recueilli les informations concernant le profil du sondé (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle), leur intérêt pour l’automobile, pour ensuite s’intéresser à leur opinion sur
le design, les fonctionnalités et le prix de la Citroën C4 Cactus. Pour finir, nous leur avons
demandé leur avis sur les perspectives d’avenir de la filiale DS par rapport à la concurrence
telles que BMW et Audi.
4
Les questions concernant les fonctionnalités de la Citroën C4 Cactus avaient pour but
de nous donner un avis global du panel de personnes sondés. Pour le design, une
comparaison a été effectuée entre quatre modèles de voitures, dont la Cactus, de
différentes marques mais de catégories similaires. Cette première question sur le design de
la Cactus nous a permis d’avoir une vision de comment ce modèle se situait par rapport à ses
concurrentes. Ensuite, nous avons proposé aux sondés une photo de l’intérieur et de
l’extérieur de la voiture et de noter ces aspects sur une échelle de 0 à 10. Contrairement à la
première question qui positionnait la Cactus par rapport aux autres, cette question se
focalise sur le design propre de la voiture.
5
Pour les fonctionnalités, nous avons en amont cherché les caractéristiques
innovantes et les principaux points forts de la voiture pour ensuite demander au panel s’ils
les jugeaient utiles ou non. Nous avons décidé de mettre en avant les « Airbumps », la
banquette avant de la voiture, le levier de vitesse simplifié « Easy Push », le « Magic Wash »
permettant d’économiser du lave-glace et d’éviter les traces sur le pare-brise, le toit vitré
panoramique ainsi que la consommation réduite. Avoir leur avis sur les fonctionnalités nous
permet de savoir quels sont les véritables points forts qui intéressent les clients potentiels et
qui peuvent donc être mis en avant par Citroën pour promouvoir la Cactus.
6
Le type de client auquel est destinée la voiture est également un point qui nous a
semblé intéressant d’analyser. En effet, connaître le public type permettrait à Citroën de
cibler au mieux sa clientèle pour la Cactus. Pour cela, nous avons recueilli l’opinion des
sondés en leur demandant si la Cactus est adaptée en tant que première voiture, seconde
voiture, voiture de fonction ou voiture familiale.
Le prix étant un facteur important pour l’achat d’une voiture, il nous a semblé logique
de demander combien le sondé serait prêt à investir pour la Cactus. De ce fait, on peut alors
déterminer si la C4 Cactus se situe dans une gamme de prix adapté à ce qu’elle propose.
Concernant l’avenir de PSA Peugeot Citroën, nous nous sommes séparés de la Citroën
C4 Cactus pour proposer une photo de DS Divine, un modèle qui aurait pour objectif de
rivaliser avec les marques haut de gamme telles que BMW et Audi. Avec cette question,
nous aurons alors un avis sur le futur de la marque.
7
8
Avoir l’avis de clients potentiels
L’un des membres du groupe s’est rendu d’un stand de tir sachant qu’il y trouverait
des personnes plutôt intéressées par le milieu de l’automobile. Nous avons donc sondés
l’avis d’une dizaine d’homme d’à peu près 40 ans en général. Certains d’entre eux avaient
auparavant travaillé dans le milieu de l’automobile (garagiste, concessionnaire…). Nous leur
avons donc montré des photos de la Citroën C4 Cactus pour qu’ils nous donnent leur avis sur
le design intérieur ou extérieur. L’extérieur de la voiture n’a pas vraiment convaincu le
groupe, notamment les couleurs proposées et surtout les Airbumps, ce qui est en
contradiction avec le fait qu’ils trouvent cette innovation vraiment intéressante (nous
verrons plus tard pourquoi). L’intérieur de la voiture est plus apprécié, la banquette avant ne
leur parait pas très utile mais elle plaît :
« C’est vraiment un accessoire, qu’il y ai une banquette ou un siège ça ne change pas
grand-chose sachant qu’on ne peut pas s’allonger sur la banquette lorsque l’on
conduit. Après c’est sûr que ça offre un plus grand espace de confort. ».
Après avoir parlé du design, nous avons évoqué les différentes fonctionnalités et
innovations proposées par la Citroën C4 Cactus. Commençons par le levier de vitesse
simplifié : quand ils ont su que cette voiture était une automatique, ils n’étaient pas ravis
mais nous leur avons demandé de rester objectifs sur ce qu’ils pensaient. Ils pensent
globalement tous que le fait de simplifier un levier de vitesse pour une voiture automatique
n’est pas quelque chose de très utile sachant qu’il n’y a pas énormément de manipulation à
faire sur le levier de vitesse d’une voiture automatique.
« Personnellement j’ai une voiture automatique, et le levier de vitesse est composé de
seulement quatre positions différentes. Je pense que c’est déjà assez simple comme ça
pour avoir besoin d’encore plus le simplifier. Après c’est dans le cours du temps donc
ça peut se comprendre ».
Venons-en ensuite au « Magic Wash » : nous leurs avons expliqué que ce procédé
permettait d’économiser 50% de produit lave-glace et d’éviter les traces sur le pare-brise.
L’avis sur cette technologie est très mitigé dans le groupe : ce que nous en ressortons est le
fait que cela n’est pas vraiment indispensable mais que si elle est installée dans la voiture, ce
ne serait pas en trop.
Nous avons fini par leur demander simplement s’il serait prêt à acheter cette voiture
et neuf des dix personnes nous ont dit non. Nous leur avons donc demandé pourquoi et la
réponse fût sans appel : « Nous ne sommes pas prêts à acheter du Citroën ».
9
RÉSULTATS
Dans cette partie, nous allons vous présenter les résultats que nous avons obtenus
pour le sondage concernant PSA Peugeot Citroën, et plus particulièrement sur la Citroën C4
Cactus et la marque DS. Ce sondage, auquel 91 personnes ont pris part, nous offre une vision
sur le groupe PSA et nous permet d’obtenir opinion du marché par rapport à la Cactus et à la
marque DS. Ces différents avis peuvent alors être analysées et nous donner différentes
pistes concernant le marketing à adopter pour PSA Peugeot Citroën.
Profil des sondés
Tout d’abord, nous avons souhaité connaître le profil de la personne sondé, aussi
bien son sexe, sa tranche d’âge et que sa catégorie socio-professionnelle.
Sexe
Propositions
Homme
Femme
Total
Réponses
47
44
91
%
52%
48%
100%
10
Âge
Propositions
Moins de 18 ans
De 18 à 25 ans
De 26 à 40 ans
De 41 à 60 ans
Plus de 60 ans
Total
Réponses
6
47
12
20
6
91
%
7%
52%
13%
22%
7%
100%
Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?
11
Propositions
Agriculteurs
Artisans, commerçants et chefs d'entreprise
Cadres et professions intellectuelles supérieurs
Professions intermédiaires (cadres moyens)
Employés et personnel de service
Ouvriers qualifiés
Etudiant
Autres
Total
Réponses
3
9
12
6
5
1
41
14
91
%
3%
10%
13%
7%
5%
1%
45%
15%
100%
Suivez-vous l'actualité automobile ?
Propositions
Oui
Non
Total
Réponses
26
65
91
%
29%
71%
100%
Nous pouvons observer que le pourcentage d’hommes et de femmes est équilibré, ce
qui nous permet d’obtenir un avis égalitaire au niveau des sexes. Quant à la tranche d’âge,
une majorité de sondés ont entre 18 et 25 ans, ce qui peut s’expliquer par nos différentes
relations. Bien que cela puisse paraître regrettable au niveau de nos données, nous sommes
tout de même parvenus à toucher toutes les tranches d’âges, un résultat qui se confirme par
les différentes catégories socio-professionnelles de nos sondés. Pour en finir avec le profil du
panel, seulement 28.57% d’entre eux suivent l’actualité automobile, une donnée qui nous
permet d’avoir plusieurs avis de personnes lambda.
12
Classez ces différentes voitures par ordre de préférence
Propositions
Voiture 1
Voiture 2
Voiture 3
Voiture 4
Total
Classé n°1
15
9
22
45
91
Classé n°2
12
18
36
25
91
Classé n°3
30
33
23
5
91
Classé n°4
34
31
10
16
91
Total réponses
91
91
91
91
-
Pour cette question, nous avons proposé aux sondés une photo de la Citroën C4
Cactus avec trois autres photos de voitures d’apparence à priori similaires. Il leur suffisait
alors de classer ces voitures de 1 à 4 selon leur ordre de préférence en termes de visuel.
Avec les résultats, on voit que la voiture 4, la Audi Q3, a été plébiscitée, 45 sondés ayant
classé cette voiture en n°1. Vient ensuite la voiture 3, la BMW X1, puis la voiture 1, la Citroën
C4 Cactus. La voiture 2, la Renault Koleos, est quant à elle la voiture ayant été le moins de
fois classée en 1ère position du classement. Cependant, on s’aperçoit que la voiture ayant été
le plus souvent classez dernière est la Cactus, avec 34 sondés l’ayant placé à la dernière
position. En examinant les réponses de cette question sous plusieurs angles, on peut
analyser le fait que le visuel extérieur de la Citroën Cactus ne fait dans tous les cas pas
l’unanimité et se retrouve déjà distancée par ses concurrentes.
13
Que pensez-vous du design de la Citroën Cactus ?
Design
Extérieur
Intérieur
Note moyenne (/10)
4.13
6.55
Total Réponses
91
91
En demandant aux sondés de noter le design extérieur et intérieur de la Cactus sur 10,
nous obtenons une moyenne de 4.13/10 pour le design extérieur et une moyenne de 6.55
pour l’intérieur. Une fois de plus, on peut observer que le design extérieur ne plaît pas
vraiment au panel de sondés. Les Airbumps, très visuels, ainsi que les couleurs de peinture
de la voiture sont des points souvent revenus négativement lors de nos différentes
rencontres avec des clients potentiels et expliquent cette faible note. Cependant, le design
intérieur obtient une meilleure note et parvient donc à convaincre davantage. En souhaitant
miser sur un design épuré, simple et sans équipements superflus, Citroën a marqué des
points et à peut-être installé une nouvelle identité intérieure propre à la ligne C de la
marque.
14
Jugez-vous les fonctionnalités suivantes de la Cactus
utiles ?
Fonctionnalités
Airbump (Coussin d'air protecteur)
Banquette avant
Easy Push (Levier de vitesse simplifié)
Magic Wash (Divise par 2 la
consommation de liquide lave-glace)
Toit vitré panoramique
Consommation réduite (3.1 L / 100 Km)
Oui, utile
74
49
65
Non, inutile
17
42
26
Total réponses
91
91
91
61
30
91
69
88
22
3
91
91
La Citroën C4 Cactus propose plusieurs fonctionnalités innovantes permettant de se
démarquer de la concurrence. Certaines technologies telles que la consommation réduite et
les Airbumps convainquent majoritairement les sondés. Il est intéressant de noter le
paradoxe pour ces Airbumps : ils sont à la fois jugés utiles, évitant les rayures ou chocs, mais
sont également une des causes d’un design extérieur considéré comme peu attrayant. Les
technologies Easy Push, Magic Wash et le toit vitré panoramique ont tout de même été
jugées comme utiles pour la plupart des sondés, tandis que l’avis sur banquette avant est
plus partagé. En analysant ces résultats, on peut en tirer des informations sur les
fonctionnalités qui intéressent véritablement le marché et donnent donc des indications sur
les points à mettre en avant par Citroën.
15
A quel type de client est destinée cette voiture ?
Propositions
Votre première voiture
Votre seconde voiture
Voiture de fonction
Voiture familiale
Autre
Total
Réponses
9
10
9
53
10
91
%
10%
11%
10%
58%
11%
100%
Connaître le public type, la cible d’un modèle de voiture est indispensable pour
mettre en place une stratégie marketing adaptée. C’est pourquoi il nous a semblé utile de
poser cette questions aux sondés, et les résultats sont sans appel : la Citroën C4 Cactus est
considérée comme une voiture familiale. Bien que la Cactus soit décrite comme une voiture
familiale par Citroën en mélangeant les aspects d’une Berline et d’un SUV, l’avis des sondés
peut pourtant paraître « décalé » compte tenu de la taille réelle de la voiture, bien plus
compacte en réalité que sur les photos mises en ligne sur internet. Il s’agit là peut-être d’un
point à corriger : de ne pas prendre de photos qui prêtent à confusion et qui donne
l’impression que la Citroën C4 Cactus est spacieux.
16
Combien seriez-vous prêt à dépenser pour cette voiture ?
Propositions
Entre 7000 et 11000€
Entre 11000 et 15000€
Entre 15000 et 19000€
Entre 19000 et 23000€
Plus de 23000€
Total
Réponses
30
25
27
5
4
91
%
33%
27%
30%
5%
4%
100%
Pour le prix auquel les sondés seraient prêts à payer pour acheter une telle voiture,
l’écrasante majorité (91%) estiment qu’un prix entre 7000€ et 19000€ convient. La Cactus,
qui est à 13950€ de base, se situe donc bien dans cette tranche de prix. Le prix auquel
Citroën propose la voiture semble donc adapté par rapport à ce qu’elle propose.
17
Pensez-vous que cette DS pourra rivaliser avec BMW et
Audi dans 5 ans ?
Propositions
Oui
Non
Total
Réponse
53
38
91
%
58%
42%
100%
Pour connaître l’avenir de PSA, et notamment celui de la marque DS, nous avons
proposé une photo de la DS Divine, modèle ayant pour but de rivaliser avec des voitures
haut de gammes telles que BMW et Audi. Au final, les résultats donnent un avis plutôt positif
de 58% quant à la possibilité de cette DS de rivaliser avec les marques allemandes.
Cependant, pour nuancer ce résultat, nous avons peut-être posé de manière trop directe
cette question. Des questions indirectes sur le design de la DS Divine que nous aurions
ensuite analysé auraient peut-être donné des résultats plus variés et intéressants à analyser.
18
Avez-vous des commentaires à faire sur la marque
Citroën ?
Exemples de réponses libres obtenues
L'image de la marque Citroën n'est pas assez haut de gamme pour pouvoir rivaliser avec des marques
telles qu'Audi ou BMW.
Je pense que Citroën doit renouveler leur design pour pouvoir rivaliser avec les autres marques de
voiture.
Une marque de voiture parmi tant d'autres (commodité). Le premium reste BMW, Mercedes et Audi.
Ce n'est pas ma voiture idéale.
C'est une bonne marque française.
c'est la seule marque haut de gamme française mais elle souffre d'une mauvaise image de marque
par rapport aux allemandes considérées à tort comme plus fiable.
Beau design extérieur mais finitions intérieurs moins travaillées.
La voiture ressemble à une voiture familiale mais la banquette arrière en un seul bloc me semble
inadaptée pour la famille.
Je ne pense pas que Citroën (DS) ne pourra pas rivaliser avec une marque premium. On a beau crée
un super package design, aérodynamique, finition etc.... mais la technique ne suit pas ... De plus c'est
trop cher pour que ce soit vraiment attractif. Cf les voitures japonaises, à performances équivalentes,
elles sont bien moins cher et limites plus efficaces.
Proposer un endroit pour des commentaires libres nous as semblé utile pour
recueillir quelques avis des sondés sur la marque Citroën. Nous obtenons alors des avis
contrastés sur l’image de la marque Citroën, parfois reconnu comme une bonne marque,
d’autres fois comme une marque encore loin du haut de gamme. Ces quelques exemples
(liste non-exhaustive) nous indiquent que les différents avis sur une voiture Citroën peuvent
avoir été influencés par l’image de cette marque française.
19
ANALYSE
La Citroën C4 Cactus, un modèle au design original mais controversé
A l’issue de notre enquête, aussi bien le sondage que les avis recueillis sur des clients
potentiels, analyser l’attractivité de la Citroën est un aspect fondamental sur lequel nous
souhaitons insister. En effet, évaluer l’attirance du marché pour une voiture permet de
donner de véritables indications quant à la possible réussite d’un modèle de voiture ou non.
Dans le cas de la Cactus, le point principal qui nous marque d’entrée est son design
extérieur original. Se démarquant des voitures grises ou noires ordinaires, Citroën a misé sur
un extérieur convivial et personnalisable en alliant des couleurs, des matériaux et des
fonctionnalités qui sortent de l’ordinaire.
Modèle bleu et jaune de la Citroën C4 Cactus
La principale technologie mise en avant sur l’extérieur de la voiture est les Airbumps, des
coussinets protégeant des chocs du quotidien. Technologie innovante de Citroën reposant
sur le dépôt de brevets, ces Airbumps ont été jugés utiles par les différentes personnes ayant
pris part à notre enquête. La fonction de ces coussinets est donc jugé utile et devient alors
un point à mettre en avant pour la marque Citroën pour son marketing. Cependant, l’aspect
et le design de ces Airbumps laisse globalement une mauvaise impression. Il s’agit d’une des
raisons principales pour laquelle le design extérieur de la Cactus est perçu négativement. Ce
point est donc un aspect essentiel sur lequel Citroën doit travailler et obtenir un compromis :
conserver la fonction de ces coussinets en les rendant plus agréable à l’œil.
20
Quant au design intérieur, il mise principalement sur un aspect épuré, simple et
mettant uniquement de la « technologie utile » selon Citroën. En proposant un boitier de
levier simplifié nommé Easy Push et d’une Interface Homme-Machine clarifiée avec un
unique écran tactile, le tableau de bord repose sur plusieurs innovations en termes de gain
d’espace et de simplification. Selon notre enquête, cet intérieur allant à l’essentiel est
globalement apprécié et est une des raisons qui expliquent que l’intérieur de la Cactus plaît
davantage. Cependant, la banquette avant, dénommée « esprit sofa » et qui a pour but
d’offrir un esprit de confort au conducteur et aux passagers, ne convainc pas totalement. Les
sièges qui sont sous forme de banquette et non pas en sièges individuels a également pour
objectif de réduire le poids la voiture et donc de réduire la consommation d’essence, qui est
de 3.1L au 100km, un élément technique qui apparaît comme important et utile d’après
notre enquête et qui peut donc être un point à mettre en avant par Citroën, ce qui n’est pas
le cas pour l’instant dans la publicité TV par exemple.
La Citroën Cactus, mélangeant un intérieur de type Berline avec un extérieur d’aspect
SUV, apparaît comme une voiture destinée aux familles. Son côté original, allié à la simplicité,
tout en garantissant la sécurité correspond aux attentes de ce type de public. Malgré tout,
un de nos sondés a remarqué, à juste titre, que la banquette arrière, qui est en un seul bloc
et non pas en plusieurs sièges séparés, va à l’encontre du côté familiale de la voiture : en
effet, avec cette banquette arrière, il devient impossible d’installer correctement un siège
pour bébé par exemple. Il serait peut-être alors intéressant de la part de Citroën de proposer
des Cactus avec la possibilité de choisir des sièges arrières individuels plutôt qu’une
banquette unique.
Banquette arrière de la Cactus
Au final, on comprend que la Citroën C4 Cactus a plusieurs points forts tels que son
design intérieur ou la fonction de protection des Airbumps qui la rendent attirante.
Malheureusement, ces avantages sont contrebalancés avec un design extérieur peu apprécié
et quelques fonctionnalités mal agencées qui peuvent devenir pénalisantes.
21
Quel avenir pour la marque DS ?
DS, avant de devenir une marque à part entière le 1er juin 2014, était un modèle de
voiture de la marque Citroën qui a été produite des années 1955 à 1975. La DS a été
novatrice dans son domaine (lignes futuristes, nombreux accessoires secondaires), ce qui lui
a permis d’obtenir un franc succès à sa sortie. Ce succès était tel que Citroën eut peur par la
suite de ne pas pouvoir sortir de nouveaux modèles assez innovants en comparaison avec la
DS. En 20 ans de production, la DS n’a jamais baissé de popularité jusqu’à atteindre un seuil
de 1 300 000 voitures produites. Des années 1980 jusqu’à aujourd’hui, la DS était devenu
une voiture de collection qui représentait l’apogée de la marque Citroën, et Carlos Tavares
(patron du groupe PSA) l’a bien compris. Ils ont profité de l’image de la marque pour la
distinguer de Citroën et d’en faire une marque « premium » qui se doit de rivaliser avec
d’autres concurrents comme BMW ou encore Audi.
Leur début en tant que à part entière ne fait pas un grand succès : la DS3, premier et seul
modèle populaire de la marque. Il s’en est écoulé 440 000 depuis mars 2010. La DS4 et la
DS5, quant à elles, cumulent 100 000 ventes à elles deux, ce qui n’était pas à la hauteur de
ce que désirait M. Tavares. Ils ont donc prévu trois nouveaux modèles qui seront desservis
en Chine pour commencer qui est devenu le territoire prioritaire pour la DS.
Le 7 septembre 2014, Citroën dévoile son nouveau concept car, la DS Divine. Ce
projet montre que Citroën a une réelle volonté d’affirmer la marque DS dans une gamme
plus élevée que sa ligne de voitures habituelle et de concurrencer des marques haut de
gamme telles qu’Audi et BMW. Arborant un design futuriste avec des lignes anguleuses, ce
prototype marque un changement dans chez DS et dessine les premiers contours des futurs
voitures de la marque.
La DS Divine Concept
En employant des qualificatifs tels que « raffinement », « avant-gardiste », « audacieux » et
« moderne » pour décrire son Concept Car, DS affirme son envie de faire entrer ce modèle
de voiture dans le haut de gamme. C’est pourquoi nous avons souhaité savoir l’avis des
sondés quant à l’avenir de la marque DS par rapport à ses concurrentes Audi et BMW.
22
Globalement, l’avis est assez partagé, avec tout de même une majorité pensant que la DS
pourra rivaliser avec BMW et Audi dans les années à venir si elle propose des voitures dans
le style de la DS Divine. On peut alors en tirer la conclusion que l’image de la marque Citroën
pouvait auparavant être pénalisante pour le côté haut de gamme d’une voiture, ce qui
explique le choix de Carlos Tavares de séparer la marque Citroën et la marque DS. En
devenant plus indépendante qu’autrefois, la marque DS peut alors obtenir une image
différente de la marque Citroën et s’installer dans la durée dans le haut de gamme.
Quel marketing pour la Chine, la Russie et l’Europe ?
La Chine
Concernant la Citroën C4 Cactus et le marché de la Chine, après avoir conversé avec
un français d’origine chinoise, il nous a mentionné le fait que le numéro 4 en Chine est
considéré comme un numéro porte malheur. Les chinois étant très superstitieux, il serait
donc préférable de légèrement changer le nom de la marque pour le marché chinois.
L’explication porte sur la prononciation du mot ”si” signifiant ”quatre” en chinois. En
chinois, il existe 4 tonalités de prononciations pour chaque ”mot”.
[sì] pour la signification de ”quatre” est prononcé au 4ème ton alors que s’il est prononcé
au 3ème ton, le ”mot” signifie la mort. C’est pourquoi, afin d’éviter d’effrayer le marché
chinois, la connaissance a proposé d’écrire en lettre le chiffre : Citroën CQuatre Cactus,
ou même de changer le nom de la voiture. D’ailleurs, après quelques recherches sur les
”Press Release” du groupe PSA, nous avons trouvé que Citroën a déjà pensé à changer le
nom du modèle et ont sorti la Citroën C-Quatre Cactus en Chine.
« Dondfeng Citroën produit et commercialise les Citroën C-Quatre, C5 et C4L, C-Elysée. Fin
2014, Dongfeng Citroën lancera le 1er SUV de la marque. »
Source : http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/automotive-group/automotive-industry-china
De manière générale, le marché Chinois a souvent tendance à valoriser les marques.
L’image de la marque est importante et celles comme Audi, Lexus, Mercedes ont déjà
une notoriété de haut de gamme très positive. Par conséquent, la stratégie a adopté
serait soit d’obtenir une image positive de haut de gamme similaire aux marques
précédemment citées. Soit, se concentrer sur des voitures plutôt abordables et donc ne
plus viser les clients chinois aisés mais plutôt la classe moyenne chinoise. Néanmoins, les
chinois ont plus tendance à mettre un montant assez conséquent pour l’achat de leur
véhicule. Etant donné l’essor du marché des smartphones et tablettes tactiles, le fait par
exemple pour la Citroën C4 Cactus, de mettre des tablettes tactiles à la place du tableau
de bord apporte un coté moderne et qui suit la tendance technologique.
La qualité de l’air étant très médiocre en Chine, la population et le gouvernement
prend actuellement beaucoup de mesures pour éviter d’empirer l’état environnemental.
De ce fait, une consommation réduite serait un atout majeur. Au final, le marché de la
Chine se repose surtout sur l’aspect extérieur de la voiture et de plus en plus au côté
écologique de la voiture.
23
La Russie
Après documentation sur le marché
automobile actuel en Russie, l’image ci-contre
(Tableau ventes étrangères en Russie) expose le
classement en terme de vente de véhicule par
marque.
On y découvre, probablement par surprise
si l’on ne suit pas assidûment l’actualité
automobile, que Renault se place 2ème en
terme de vente d’automobile en Russie. Cette
haute place résulte du rachat de la marque
Russe Lada-AvtoVAZ par le groupe RenaultNissan. Ce rachat permet au groupe RenaultNissan d’obtenir plus de part de marché et
donc d’agrandir leur groupe. On remarque
également que les voitures plutôt connues pour
leur catégorie haut de gamme se situent en bas
du classement, confirmant ainsi le fait que le
marché Russe n’est pas friand de voiture chère
et à l’aspect extérieur très sportif ou luxueux.
Source :
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Auto
motive-survey-2013-ENG/$FILE/Automotive-survey2013-ENG.pdf
L’image suivante représente le cumul des
ventes par modèle de voiture.
Source :
http://www.aebrus.ru/upload/iblock/d3c/eng_
car-sales-in-november-2014.pdf
On remarque alors que la majorité
des modèles achetés dans le marché Russe
correspondent à des modèles au design
extérieur plutôt ancien et à des prix assez
bas. En effet, la Russie est connue pour son
insécurité et c’est pourquoi les russes ne se
focalisent généralement pas sur l’aspect
extérieur/ le prestige de la marque étant
donné que le vol ainsi que les accidents
sont relativement fréquents. Nous en
avons alors déduit que pour le marché
Russe, qu’il est nécessaire de viser l’entrée
de gamme avec des modèles notamment
bien sécurisés. Les Airbumps, et les
nouveaux types d’airbags situés dans la
Tableau ventes étrangères en Russie
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Citroën C4 Cactus peuvent être une fonctionnalité qui pourrait intéresser ce marché.
Le marché Russe, à l’opposé de celui Chinois ne prend pas tellement en compte de
l’aspect extérieur plutôt luxueux de peur de susciter le vol. Les caractéristiques telles
que la performance et le cout faible serait adapté au marché automobile Russe.
L’Europe
En comparant les différentes
voitures les plus vendues dans
le monde, on remarque que la
Volkswagen Golf est la voiture
préférée des européens. Ce
fait peut s’expliquer dû à son
faible rejet de CO2, également
sur le poids de la voiture, une
voiture compacte facile à
manier. Cela est tout à fait
logique par rapport au Canada
ou aux Etats-Unis, qui sont les
plus grands pays au monde
après la Russie, qui eux ont
une préférence sur les grosses
voitures. Alors que les
européens sont concentrés
dans des petites villes denses
où les places de parking et les
embouteillages sont les plus
gros
problèmes
des
automobilistes.
Pour 2015, L’Union Européen introduit une obligation concernant les normes du CO2
pour les voitures. En effet, un quart de l’émission de CO2 de l’Europe provient du
secteur des transports. Cela justifie les choix de véhicule des européens, qui
préoccupent de plus en plus à l’écologie.
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Cette figure illustre bien le cas énoncé ci-dessus, on peut donc voir que les voitures
les plus vendues en Europe sont des voitures compactes à faible rejet de CO 2. On
remarque également l’arrivé de la Toyota Yaris Hybride sur le top 10 des voitures le
plus vendu en Europe par rapport aux années précédentes.
Ainsi, la meilleure stratégie afin de conquérir le marché européen est de concevoir
une voiture compacte, légère, écologique et hybride.
Source :
http://www.theicct.org/sites/default/files/publications/EU_pocketbook_2014.pdf
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CONCLUSION
A l’issue de notre enquête, aussi bien le sondage que les avis recueillis sur des clients
potentiels, analyser l’attractivité de la Citroën est un aspect fondamental sur lequel nous Au
terme de l'enquête et des différentes analyses tirées, nous pouvons conclure que Citroën a
effectué de véritables partis pris lors de ces dernières années. Avec la Citroën C4 Cactus,
Citroën a tenté de bouleversé le marché de l'automobile familiale en proposant un design
original, épuré et un prix réduit pour se démarquer de la concurrence, sans oublier la
sécurité de la voiture. Pour le secteur du haut de gamme, PSA Peugeot Citroën mise sur la
marque DS en la séparant de la marque Citroën afin de développer plusieurs modèles de
qualité supérieure atteignant un public différent. On comprend alors que le marketing des
deux lignes de voitures étudiées sont différentes voire complémentaires : la Citroën Cactus,
destinée à un public familiale avec un budget raisonnable et présentée comme différente de
la concurrence, s'oppose avec la DS Divine, qui se rapproche des modèles de voitures
concurrentes. A-travers ces deux lignes de voitures de PSA, on peut observer une stratégie
marketing intéressante pouvant s'appliquer pour le marché Russe pour la première, et pour
la marché Chinois pour la deuxième.
Sources diverses :
http://www.aebrus.ru/upload/iblock/d3c/eng_car-sales-in-november-2014.pdf
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Automotive-survey-2013ENG/$FILE/Automotive-survey-2013-ENG.pdf
http://www.psa-peugeot-citroen.com/fr/groupe-automobile/presentation/marcheautomobile-chinois
http://www.aebrus.ru/en/media/press-releases/sales-of-cars-and-light-commercialvehicles.php
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