Rugby : des valeurs à la hausse

LE DOSSIER DU JOUR
Dimanche 5 Septembre 2010
www.laprovence.com
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Wilkinson :
Rugby: des valeurs à la hausse Jonny
l'image de la réussite
Le rugby a connu un coup d’accélérateur en terme d’image depuis la Coupe du monde de 2007 et l’éclosion de la star Chabal.
La déconfiture des Bleus de
Domenech en Afrique a-t-elle
précipité les annonceurs dans
les bras du rugby français ? Pas
si simple... "Nous avons été sollicités cet été par des opportunistes qui voulaient réaliser des
coups", reconnaît Lionel Laffitte, monsieur marketing à la Fédération française de rugby. Un
contrat d’un an qui s’achèverait juste avant la Coupe du
monde des rugbymen en 2011
en Nouvelle-Zélande : c’est
niet. "Il faut être correct avec
ceux qui nous suivent depuis un
quart de siècle, comme la GMF
ou la Société générale."
"Quand nous avons fait ce
choix en 1987, c’était d’abord
une affaire d’hommes", entre
un président Albert Ferrasse et
des dirigeants d’une banque
fraîchement privatisée qui "voulaient s’associer à un sport qui
nous aiderait à accroître notre
développement commercial", résume Pierre Caillaud (Société
générale). Trois millions par an
versés à la Fédération (chiffre
officieux) sans compter les engagements auprès des clubs via
la ligne pour un retour sur investissement... impossible à mesurer. "Nous sommes perçus com-
me le partenaire numéro 1 du
rugby français et nous essayons
de transposer les valeurs de
sport à notre entreprise : cela n’a
pas de prix."
Esprit d’équipe, respect de
l’autre montent à la bourse des
valeurs sportives alors que l’individualisme forcené de certaines stars du ballon rond est en
chute libre. Le rugby, sport "extrêmement positif en termes de
valeurs et d’image", confirme le
directeur général de "Sport Market", François Guyot. Et ce n’est
Esprit d’équipe, respect
montent à la bourse
des valeurs sportives
pas Lionel Laffitte (FFR) qui dira le contraire, même s’il refuse
le bras de fer avec le football.
"Eux pourraient mettre en
avant le nombre de licenciés :
2,5 millions contre 350 000."
Il se contente de rappeler que
l’ovalie connaît en France "une
croissance régulière depuis plusieurs années", avec un coup
d’accélérateur en 2007, à l’occasion de la dernière Coupe du
En Provence, les entreprises
jouent la carte du sport
Kaporal, Beuchat, Shark, pour ne citer qu’elles, s’appuient
sur la notoriété de champions pour commercialiser leurs produits.
Olly Gan, la marque de
prêt-à-porter masculin, avait
ouvert la voie en s’attachant
l’image de Djibril Cissé. "Une
gueule qui séduit et rapporte en
notoriété", avait résumé Roger
Adidas, à cette époque propriétaire de l’entreprise marseillaise. Une démarche tellement bénéfique qu’une autre campagne
avait été organisée avec Éric Cantona. Presque dix ans plus tard,
Kaporal, une autre marque de
textile marseillaise, récidive en
affichant sur d’immenses toiles
la carrure de Didier Drogba. Régulièrement, la rumeur assure
son retour à l’OM.
"Mais cette fois, on a tapé dans
le mille. Beaucoup ont même crû
que l’entreprise serait à l’origine
d’un retour effectif. C’est comme
cela. En fait, l’image de Drogba a
été retenue pour son parcours
professionnel, les résultats du
joueur. La suite nous a donné raison et franchement, avec ce qu’il
a fait en Coupe du monde en
marquant contre le Brésil, les retombées pour Kaporal dépassent
tout ce que nous avions espéré",
résume Vincent Driancourt, le
responsable de la communication de la griffe de jean’s.
Bref, si Didier Drogba n’est
toujours pas de retour sur la Canebière, sa cote d’amour est tel-
le que le contrat conclu par Kaporal porte sur deux saisons.
Mais Kaporal aurait-elle pu faire
un autre choix ? "Nous avions déjà travaillé avec le joueur de rugby Frédéric Michalak. Un moment, il avait été envisagé de
s’écarter du sport. Mais nous
avons été bien inspirés."
Pour Beuchat, une autre marque marseillaise, spécialisée
dans la plongée, le sport est un
moyen de communication quasiment naturel. "C’est un vecteur
de notoriété, bien sûr, mais c’est
aussi une caution pour nos produits. Les gens voient que des spécialistes s’équipent chez nous :
c’est forcément gratifiant, rassurant", résume Cyrille Torres, en
charge du marketing au sein de
Beuchat. C’est pourquoi l’entreprise s’est attachée l’image de
Pierre Roy, champion de France
de chasse sous-marine et surtout de Pedro Carbonel, triple
champion du monde. "Avec eux,
il y a la caution qualité car ils
nous aident à faire évoluer les
produits. C’est aussi cet aspect
que nous incluons dans notre
communication."
Une démarche partagée par
Shark, le fabricant de casques de
moto. Preuve que l’image sportive est un atout.
Jean-Luc CROZEL
monde. L’Angleterre avait battu la France en demi-finale lors
d’un match qui avait rapporté
5,7 millions d’euros d’écrans
publicitaires à TF1 contre...
8,5 millions au mois de juin
pour France-Uruguay en Afrique du Sud.
Les chiffres ramènent à la raison tous ceux qui rêvent de détrôner le foot dans le cœur des
annonceurs : sur 1 917 marques
"visibles à la télé" en 2006, 1 231
étaient présentes sur des supports foots. Expert réputé,
Bruno Lalande (kantarmédia)
ne conteste pas que "le rugby
soit un choix" possible d’investissement publicitaire "comme
il en existe beaucoup d’autres, à
condition que les objectifs soient
fixés et étudiés en amont, suivis
et accompagnés dans l’exploitation", en clair, que la pub attire
de réelles retombées. "Le sport
roi reste le foot", martèle ce spécialiste des études : 45 % des
Français s’y intéressent, contre
27 % pour le rugby. Le tennis
s’intercale entre les deux avec
35 % d’aficionados. Les tickets
d’entrée dans le sponsoring
sportif, autre moyen de faire sa
pub, reflètent ce hit-parade des
passions : 1,65 million pour flo-
Une image qui
vaut des millions
L’hebdomadaire américain
Sports Illustrated a publié son
classement annuel mondial des
sportifs les mieux payés, révélant la part de leurs revenus liés
à la publicité.
◗ 55. Comme le revenu annuel
publicitaire, en millions d’euros,
du golfeur Tiger Woods. Cela représente 78 % de ses émoluments globaux (70M¤).
◗ 2e. Derrière Woods, le sportif
aux revenus dérivés les plus
conséquents est un autre golfeur : l’Américain Phil
Mickelson. Il émarge à 41M¤
(49M¤ globaux).
◗ BECKHAM. L’Anglais est le
footballeur le plus rentable en
terme d’image avec 25 millions
d’euros. Il devance Lionel Messi
(19M¤) et Cristiano Ronaldo
(16M¤). Le premier Français,
Thierry Henry, perçoit environ
7,5M¤ pour ses diverses
contrats.
◗ NBA. Énorme machine à générer des millions, le championnat nord-américain de basket-ball ne dégage qu’un champion dans la partie haute. Il s’agit
de LeBron James, avec 23,6M¤.
Derrière arrivent respectivement Shaquille O’Neal
(11,6M¤), Dwyane Wade (9,3M¤)
et Kobe Bryant (7,8M¤).
A.V.
/ PHOTO L.P.
quer un maillot d’un très bon
club de Top 14. Il faut débourser 6 millions pour marquer les
liquettes et esprits au sommet
de la ligue 1.
La Fédération française de
rugby la joue d’autant plus modeste que la tournée d’été dans
l’hémisphère Sud a accouché
de résultats médiocres. Pas de
quoi déstabiliser les partenaires historiques : implantée
dans 83 pays, la Société générale a même décidé de mettre le
paquet sur le rugby à 7, nouveau sport olympique, "à l’international". Une victoire de la
France à la prochaine Coupe
du monde serait la cerise sur le
gâteau. Pas d’autre exigence
avouée vis-à-vis d’un sport "qui
refuse toujours, malgré les sollicitations, d’afficher une marque
sur son maillot national", proclame fièrement Lionel Laffitte.
Renvoi à dix mètres des annonceurs mais zéro carton rouge : en 2010, droits télé et retombées marketing pèsent 45 millions sur un budget fédéral de
80 millions. Le rugby français
est riche de ses valeurs, mais
c’est bien de l’argent des entreprises qu’il se nourrit.
Patrice MAGGIO
Partenaire historique de la Fédération française de football,
SFR a lancé le 22 juin dernier
une vaste campagne publicitaire portée par le demi d'ouverture du RCT, Jonny Wilkinson.
L'opérateur de téléphonie
aurait-il recruté la star "rouge
et noir" pour protester contre le
comportement horripilant des
Bleus en Afrique du Sud ? "Cela
n'a rien à voir, rétorque Samuel
Loiseau, directeur de la marque
et des études chez SFR. Une
campagne pareille est décidée
bien en amont. Si la France
avait gagné la Coupe du monde,
la publicité montrant Jonny Wilkinson aurait tout de même été
lancée."
Pas question de lâcher le ballon rond : "Nous sommes partenaires depuis 1998 et le restons
dans les bons comme dans les
mauvais jours. Question de cohérence et de confiance mutuelle". Parce que le foot est "universel et populaire". En prime, ce
sport colle parfaitement aux services développés par la marque
sur ses réseaux, comme les alertes buts ou l'internet mobile.
SFR a d'autant moins envie
de passer dans le camp de l'ovalie que ses 25 millions de clients
"ne nous tiennent pas rigueur
de la grève de l'entraînement
des Bleus". Les sponsors sont
exemptés de toute responsabilité, alors que le public peste parfois contre ces joueurs pourris
gâtés par le foot business.
Mieux : la haute hiérarchie du
football français peut se sentir
redevable vis-à-vis des annonceurs. Pas de pénalité à payer
mais un engagement tacite à rétablir l'image de ce sport. "Pas
besoin de le dire quand cela ne
va pas", précise Samuel Loiseau, toutefois toujours soucieux de "l'impact que peut
avoir l'équipe de France sur le
grand public".
Alors pourquoi cet appel du
pied au rugby avec un Jonny
Wilkinson qui déclare - contre
un cachet au montant confidentiel - à la clientèle professionnelle "À Toulon comme à Londres,
je téléphone au même prix" ?
Parce qu'il incarne "l'utilisateur
potentiel qui voyage beaucoup",
symbole de réussite personnelle, au physique avantageux.
Bref, "nous ne l'avons pas
choisi parce qu'il était rugbyman". Pour ses précédentes
campagnes, SFR a fait appel à
des sportifs comme Marcel Desailly ou Tony Parker, mais aussi à l'actrice Emmanuelle Béart
ou à Pierre Kosciusko-Morizet,
créateur du site Price Minister.
Wilkinson n'est qu'un winner
de plus. Même s'il devrait réapparaître rapidement dans les
publicités de l'opérateur, qui
avoue du bout des lèvres qu'il
n'est pas indifférent "aux valeurs du rugby" comme "la
confiance dans le collectif et la
fiabilité". Marié au foot, SFR ne
veut pas passer pour une marque infidèle.
P.Mg.
SFR a choisi Wilkinson parce qu'il est un symbole de réussite
/ PHOTO PQR
personnelle, au physique avantageux.
Le nageur Lacourt et le sprinteur
Lemaitre, nouveaux princes de la pub
Il y a encore quelques semaines, ils étaient inconnus du
grand public. Leur jeunesse,
leur plastique et leur excellence
sportive en font désormais des
athlètes "bankable". À l’image
de certains acteurs en vogue.
Rapidement, ils devraient apparaître dans des spots publicitaires ou dans les pages en vue des
magazines. Plus qu’une prévision, c’est une évidence.
Eux, ce sont Camille Lacourt,
le nageur marseillais de 25 ans,
et Christophe Lemaitre, le sprinteur savoyard de 20 ans. Deux
garçons très différents et très
proches à la fois. Dissemblables par leur sport, la natation
pour le premier, l’athlétisme
pour le second ; mais assez similaires dans leur look, leur caractère et la passion qu’ils déchaînent, l’engouement qu’ils suscitent.
Tous les deux ont éclaboussé
l’été de leurs performances aux
championnats d’Europe de natation et d’athlétisme. Camille
Lacourt, du Cercle des nageurs
de Marseille, a été sacré dans le
bassin de Budapest sur 50 et
100 mètres dos, et sur le relais
4x100 ; Christophe Lemaitre,
originaire d’Aix-les-Bains, a raflé l’or sur la piste de Barcelone
sur 100 et 200 mètres, et sur le
relais 4x100.
Leur moisson de médailles a
été vécue comme une véritable
Camille Lacourt, 25 ans.
/ PHOTO PATRICK NOSETTO
bouffée d’oxygène après le
mois de juin désastreux des
footballeurs français au Mondial sud-africain. Pour grimper
dans l’opinion publique, il vaut
mieux porter bien haut les couleurs du sport français qu’organiser une grève collective de
l’entraînement, dans un bus,
en Afrique du Sud.
L’association de la performance sportive et de l’image po-
sitive laissée par les deux
"blonds angéliques" a déjà tapé
dans l’œil des publicitaires. Les
annonceurs ont senti le bon
coup, ce nouveau cocktail gagnant qui redonne le sourire à
tout un pays. Lacourt et Lemaitre offrent une alternative idéale aux désagréments causés par
les footballeurs. Alors que le
fiasco des Bleus est loin d’être
oublié, malgré les efforts de reconstruction entrepris par le
nouveau sélectionneur Laurent
Blanc, les deux sprinteurs détonnent par leur humilité, leur
soif d’apprendre, et leurs compétences.
Lacourt a été proclamé nouveau "prince charmant" de la
natation, plébiscité par les femmes, adulé par les adolescentes. Le natif de Narbonne ne
mettra pas longtemps à "remplir les pages de magazine, soulignent en chœur ses admiratrices. Si ça pouvait être pour de la
lingerie masculine..."
Lemaitre est plus timide, tout
en nuances. Premier athlète
blanc à passer sous la barre des
dix secondes sur 100 mètres, il
incarne les valeurs d’effort au
service de la performance. Un
gage de réussite dans le monde
de l’entreprise par exemple. Finalement, au bout du sprint, les
deux compères ont gagné bien
plus que trois médailles d’or...
Arnaud VITALIS