L`été à Tignes - CCI de Carcassonne

L’ÉTÉ A TIGNES
STRATEGIE DE RELANCE DE LA FREQUENTATION
LE CONTEXTE MONTAGNE ETE
SAISON D’ETE – EVOLUTIONS A MOYEN TERME
EVOLUTION DE LA FREQUENTATION ESTIVALE
(en indice – base 100 en 2002)
110
105
100
95
90
85
80
75
Réseau ALPES (Juillet et Août)
STATION VILLAGE (Juillet et Août)
ALTITUDE (Juillet et Août)
70
65
60
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Source Comète
CONTEXTE MONTAGNE ETE
→ En 15 ans, la montagne est passée :
- de 2ème destination de vacances été des Français derrière la mer ;
- à 4ème destination de vacances été des Français derrière la mer, la campagne et la ville.
→ De 2002 à 2012, les stations d’altitude ont perdu -23% de fréquentation estivale.
→ Jusqu’en 2008, la fréquentation été de Tignes chutait comme la moyenne.
→ NÉCESSITÉ DE RÉAGIR.
LE CONCEPT
→ Toutes les stations de montagne réagissaient de la même façon face à la désafection :
- communication sur espaces naturels : beaux mais bruts
- communication sur randonnée : austère pour certains
- communication multi-activités : attractifs mais coûteux
- utilisation de l’évènementiel : pour doper la fréquentation estivale
→ Tignes a fait le choix de se recentrer sur le produit : qualité et accessibilité pour satisfaction client.
LES GRATUITES ETE
→ Les offres de gratuité été (carte Sportignes, Bike Park, remontées piétons,…) s’inscrivent dans notre stratégie de
« sortir par le haut ».
= amélioration du produit sans surcoût pour le client
= offrir plus de service et activités pour le même prix, soit une démarche positive vs une offre discount
→ Proposer un accès gratuit à de nombreuses activités tout au long de l’année :
- Animations gratuites.
- Evénements gratuits.
- Patinoire gratuite.
- Espace luge enfant.
- Skate park gratuit.
- Airbags hiver et été.
- Lagon avec prix bas et intégré au forfait de ski STGM (More Action).
- Films gratuits au Swatch Snowpark.
- Carte Sportignes l’été.
- Bike Park gratuit.
- Remontées mécaniques piétons été gratuites.
LES GRATUITES ETE
→ Coût fonctionnement :
- Sportignes 175 K€
- Bike Park 155 K€
- Remontées mécaniques 70 K€
soit un total de 400 K€
→ Cette stratégie est rendue possible par :
- l’apport financier des partenaires (150 K€)
- des arbitrages budgétaires (l’été : moins d’évènements, plus de produits pour 250K€)
→ Objectifs :
- satisfaction des vacanciers
- avantage concurrentiel qui aide à commercialiser
- améliorer la fréquentation de la station
→ Montée en puissance :
- 2009 : carte Sportignes activités gratuites
- 2010 : Bike Park et remontées mécaniques gratuites
- 2011 : remontées mécaniques pour piétons gratuites
- 2012 à 214 : consolidation de l’offre
CARTE SPORTIGNES = activités à la carte
→ La carte donne un accès à volonté à toutes les activités (26) pour chaque vacancier.
→ La fréquentation des activités se régule via un planning de réservations pour certaines. D’autres sont en accès libre.
→ La carte Sportignes donne donc un accès illimité aux activités = meilleure valorisation pour le client.
(Bike Park, water jump, hot jumping, blob jump, beach soccer, beach volley, practice de foot, terrain multisports, tennis, tir
à l’arc, canoë, dériveurs, kayak, pédal’eau, stand-up paddle, babyfoot, basket, crazy airbag, mini-golf, pétanque, pingpong, piscine du Lagon, tir aux armes à air comprimé, trampolines, remontées mécaniques piétons, multimédia).
→ La carte Sportignes est personnalisable. Celui qui veut faire du tennis et du waterjump, mais pas de tir à l’arc et du pédalo,
peut se consacrer à ses activités favorites = meilleur produit.
Les sites d’activités sont encore plus fréquentés : conjugaison de l’illimité et des préférences : chaque vacancier peut
pratiquer plus d’activités = meilleur produit.
CARTE SPORTIGNES
→ Rappel principe :
chaque nuit passée chez un hébergeur professionnel de la station donne au vacancier l’accès à 26
activités quotidiennes différentes.
→ Carte Sportignes offerte : vrai outil commercial, concurrentiel pour gagner des parts de marché
= cadeau de 250 € / personne / semaine.
Nombre de cartes
distribuées
Fréquentation des
sites
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Progression en
5 étés
1500
18 000
25 000
27 000
32 200
36 100
X24
24 700
50 200
69 700
101 500
125 900
132 000
X5
REMONTEES MECANIQUES OFFERTES AUX PIETONS
→ Les piétons ont accès gratuitement et sans limitation au télécabine de l’Aéroski et au télésiège du Palafour qui
permettent de découvrir les 300 kms de sentier au cœur du PARC NATIONAL DE LA VANOISE.
2010
2011
2012
2013
Soit +135% de fréquentation en 3 ans
Nombre de passages
15 000
23 600
30 400
35 000
BIKE PARK
→ Principe : Remontées mécaniques offertes aux VTTistes.
Nombre de passages
2009
2010
2011
2012
2013
Progression en
4 étés
23 600
55 800
80 000
100 000
111 000
X5
→ Le Bike Park Val d’Isère / Tignes :
5 remontées mécaniques : Olympique, Solaise, Borsat, Palafour, Tufs.
170 kms de pistes
20 pistes de descente
10 pistes enduro
3 parcours cross country
4 zones ludiques : Bike land, Pumptrack, Dirt
1 Airbag
GRATUITES ETE : L’ANACHRONISME FINANCIER
→ La gratuité, avec l’accès illimité aux sites, n’empêche pas le maintien d’un bon niveau de chiffre d’affaires.
Les personnes n’ayant pas accès à la carte Sportignes achètent les activités : visiteurs à la journée, autocaristes nombreux,
propriétaires n’ayant pas la carte, résidents.
→ Nous sommes là face à des produits attractifs, avec un phénomène d’entraînement : le monde attire le monde.
→ A contrario, la gratuité n’est pas la panacée garantissant la fréquentation, cf Val d’Isère avec une baisse de vacanciers
malgré carte activité KDO et Bike Park offerts.
→ Réussite = nécessité d’un travail de fond en amont sur : les produits, les services, l’image, la communication et la
commercialisation.
Chiffres clés :
→ 2008 : dernier été avec cartes Sportgignes et activités payantes : CA = 240K€.
→ 2013 : activités offertes et illimitées : CA = 244 K€ (soit + 4 K€ entre gratuit et payant).
SATISFACTION CLIENT
→ Les offres été (carte Sportignes + Bike Park + remontées mécaniques piétons) génèrent 97% de clients satisfaits ou très
satisfaits.
Ce taux très élevé est dû à la gratuité, mais aussi à la variété et à la qualité des activités proposées.
→ Pour assurer la qualité, des moyens conséquents sont mis en œuvre chaque année : équipements complémentaires,
personnel supplémentaire, investissements infrastructures…
→ Rien que pour les activités de la carte Sportignes en 2008, 36 personnes étaient employées. Elles étaient 73 en 2013.
FREQUENTATION
→ Fréquentation Tignes été 2013
= 60 000 séjours semaines
= 360 000 nuitées
Soit +6% vs 2012
→ De 2008 à 2013, Tignes a connu une hausse de fréquentation de +36% en 5 étés.
Tignes est leader des stations de montagne, où la baisse se poursuit.
136
100100
102 98
128
125
122
97
96
91
90
Tignes
Moyenne
stations
d'altitude
2008
2009
2010
2011
2012
2013
→ La stratégie été mise en place depuis 2008 porte ses fruits : investissements, activités offertes,
politique commerciale agressive,…
Source Comète