eMail Marketing 2012

Transcription

eMail Marketing 2012
Stratégies & Tactiques Performantes
Intervenant:
Stéphane Bouchez, Stratenet SPRL
Digital Strategist / CEO
About STRATENET ?
| 2
| 2010
| Mailing & e-Mailing : les clés du succès
Stéphane Bouchez?
…
| 3
| 2010
Email Marketing
Changer de perception
De l’acquisition à la rétention
Un outil complémentaire
essentiel aux outils marketing
Agenda
…
TIPS pour 2012
Agir en fonction du cycle de vie
Agir en fonction du cycle de
décision
| 4
| 2010
L’email est-il encore un outil
Marketing efficace ?
| 5
| 2010
| e-Tourisme
Un compte e-mail Full.
Un compte classique Gmail,
daté du 20/01/2011.
Affichage: 50 messages
Filtre Anti-Spam: OUI
Conclusion:
Too Much information.
| 6
| 2010
Le même compte e-mail …
nettoyé!
Sur 50 messages, seuls 10
suscitent un intérêt réel.
On parie que vous êtes
également dans le cas?
Dés lors,
pourquoi se lancer dans l’email marketing?
Comment?
Qu’est-ce qui fonctionne?
| 7
| 2010
Et pourtant …
65 %
des dirigeants
d’entreprise ont planifié, en
2011 d’investir massivement
dans ce moyen de
communication.
| 8
| 2010
E-MAILING : CA MARCHE !
L’e-mail marketing est considéré comme étant le deuxième outil
le plus efficace pour générer des conversions, juste derrière le
SEO (sondage de février/mars 2009 de Forbes Media sur l’efficacité publicitaire) :
L’e-mail marketing est la tactique la plus citée pour son efficacité
(Sondage Shop.org sur l’e-commerce en 2009)
80.4% des dirigeants de la communication déclarent que le canal email a obtenu des bons résultats pour leur entreprise. L’e-mailing a
obtenu le meilleur score. (Etude de Datran Media 2009)
L’email Marketing en 2012 …
Bien plus qu’envoyer des emails
par le biais du Web !
| 10
| 2010
| e-Tourisme
L’email est devenu
un outil Stratégique
au service de la
rétention client.
Repensez votre manière de
toucher le client.
Stop pushing. Start attracting.
Stop interrupting. Start engaging.
| 12
| 2010
| e-Tourisme
Votre manière de toucher un client ?
Presented by Grant Baillie of Argos at 2008 Email marketing conference
| 13
| 2009
VOTRE MANIÈRE DE TOUCHER LE
CLIENT ?
Email marketing
Degré de Maturité
A. Objectifs &
évaluation
B. Stratégie de
contact
C. Segmentation,
Ciblage &
personalisation
D. Email
marketing
integration &
gouvernance
E. Testing &
Apprentissage
1. Initial
‘Je prie et j’appuie’
Aucun
Aucun; newsletter
Pas de segmentation
Intégration limitée /
inexistante
Limité / aucun
2. Managé
Accroître la
pertinence
Croissance DB
Réponses segmentées
Stratégie de contact
basique
Un minimum de 2 à 6
segments
Campagnes intégrées
(phone)
Sur l’objet du
message, sur
différentes offres
3. Orienté
Pertinence
segmentée
Au-delà du click, vers
la conversion
Intégrée au cycle de
communication de
l’entreprise.
Simple Trigger
Eléments de
réactivation
web analytics &
intégration social
media
Différents templates
en fonction des cibles
/ message
4. Quantitatif
Pertinence
contextualisée
Participation de
l’abonné / du client
(engagement)
Stratégie de contact
individuelle
Fréquence, Valeur,
informations clients
Triggers
automatiques basés
sur le comportement
Individuels et tests
sur segments
5. Optimisée
Pertinence
Optimisée
Intégré au web et aux
autres canaux de
com.
Integrated online &
offline contacts
Contenu & zones
Dynamiques
Distribution /
diffusion basée sur
les valeurs / les
preference
Temps réel &
multivarié
Principaux Freins au succès
60
50
40
30
20
10
0
L’email Marketing en 2012 ?
Quelques notions
| 16
| 2010
| e-Tourisme
2012 : Email Marketing
Il ne s’agit plus seulement d’envoyer des campagnes email! Il s’agit de :
- générer des leads qualifiés,
- de capturer le visiteur, ou des infos le concernant.
- de convertir le visiteur,
- d’engagement marketing,
- d’une relation suivie et personnalisées avec les prospects,
- de Lead Nurturing
- de déclencher des triggers (basés sur le comportement de l’internaute)
- d’évaluer la performance des actions
- d’évaluer le cycle de vie / de relation / avec chaque prospects.
Necessité de se concentrer sur l’aspect “Statistiques & rapports” de vos
campagnes + COMPORTEMENT VISITEURS / PROSPECTS / ACHETEURS
| 17
| 2010
NEW Email Marketing
Lead Nurturing ?
maintenir ou renforcer une relation
marketing avec des prospects qui ne
sont pas encore mûrs pour une action
de vente ou pour lesquels cette action
a échoué car trop précoce.
OLD Email Marketing
EX: Perte d’une partie des prospects & augmentation du coût d’acquisition.
Perte des
prospects +90%
GAP
La campagne démarre trop tôt
vers des leads non qualifiés
L’équipe marketing devra
passer 3x plus de temps à
convaincre les non-intéressés.
Les prospects non intéressés ne
reviendront pas // ou alors, très peu.
Quelques ventes seront réalisées.
NEW Email Marketing: Lead Nurturing
EX: Campagne vers des leads qualifiés + Une stratégie de “lead
nurturing” qui vient combler le trou.
Exemple : Lead Nurturing
Le Lead Nurturing renforce le cycle de décision et respecte le cycle
d’achat du consommateur.
Graph rêve continents insolites
NEW Email Marketing: Trigger Marketing!
Le trigger Marketing ?
Commande
Panier
abandonné
A vu un
produit
sans l’acheter
Demande de
catalogue/
information
Inscription à
la Newsletter
Vous apportez une réponse à un
événement.
Vous adressez des e-mails
scénarisés et automatisés,
basés sur le comportement
de vos internautes.
Le Trigger Marketing
Le Trigger Marketing se fonde sur des règles pré-déterminées,
qui déclenchent l’envoi automatique de l’e-mail
Inscription
au site
E-mail de Bienvenue
Visite d’une page
présentant un
nouveau produit
Customer Insight Consulting
E-mail
‘Plus que 3 jours’
Services à valeurs
ajoutées
Dernière chance
Exemples de Trigger Message
Fonctionnel
Spécifique
Transactionnel
Cycle de vente
Comportemental
• Message de bienvenue - Actualisation du profil Expiration de la carte de crédit - Message sur la
livraison
• Rappel des commandes cadeaux de l’année dernière Anniversaire du client - Lancement de produit • Dernière chance pour commander
• Panier abandonné_ Up-sell, Cross-sell
Informations supplémentaires - Réactivation de prospects
A visité le site mais n’a pas commandé
… ses 3 règles d’or
Web
analytics
Personnalisation
Test &
Learn
• S’appuyer sur le comportement en ligne de
l’internaute
• Lui parler de ce qui l’intéresse,lui à ce
moment précis
• Tester, tester, et encore tester
Stratégies & Tactiques pour 2012
| 26
| 2010
| e-Tourisme
La performance de vos campagnes.
QUICK WINS & QUICK TIPS POUR
DES CAMPAGNES PERFORMANTES
EN 2012.
| 27
| 2010
1. Développez votre Stratégie de
contact.
| 28
| 2010
| e-Tourisme
Une DB axée sur le permission
marketing
29
Maximisez: signup, action, contact.
Avant
Après
30
NOW
31
Inscription / Newsletter / Proposition …
Toujours Above the Fold
32
Flux RSS MOTB
Proposition de
téléchargement
d’un white paper
gratuit
33
Capturez, capturez!
34
Capturez, capturez!
35
Obtenez plus d’informations sur vos
clients : Sondage en ligne
36
Facebook & autres Social Media pour
augmenter vos bases de données
37
Concours ...
38
Social Sync
Utilisez les applications en ligne ou Mobile pour exporter / importer / Synchroniser les
données de contact de vos cibles au sein des médias Sociaux
39
2. Mesurez, Mesurez, Mesurez !
| 40
| 2010
| e-Tourisme
Mesurez “l’engagement” de vos cibles
Il ne s’agit pas seulement de mesurer:
• Taux d’ouverture de l’email,
• Taux de clics,
• Taux d’actions,
• Taux de ventes, par rapport à la campagne envoyée.
Il est nécessaire de mesurer ces actions:
1. Dans le cycle de vie (de relation) avec le client
2. Par segment
3. Par offre / catégorie de produits / type d’e-mail
Et sur une longue période (minimum 1 an).
41
Info: il s’agit de mesurer la santé de votre base de données
à travers l’activité, l’inactivité de vos prospects
sur une période donnée.
Ces mesures doivent s’effectuer :
Par segment
Par catégorie de produits acheté
…
42
Objectif? Savoir 1.chez qui vous avez un taux de pénétration
important, 2.chez qui vous devez agir et 3.qui vous risquez de
perdre ou qui vous avez déjà perdu..
2
Yes
Yes
7
Yes
Not open email
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Open email
8
Yes
Increasing
engagement
1
Weeks or campaigns
3
4
5
6
Click through
Yes
Purchase
1
Source:
2 3
Potential
Successfully engaged
Disengagement
(Do more of this)
(Don't let this happen)
Semi-Engaged
(change something now)
Taggez vos campagnes avec Google
Analytics
44
3.
Segmentez, Segmentez, Segmente
z
| 45
| 2010
| e-Tourisme
Segmentez, Segmentez, Segmentez !
Phase I
Phase II
• Ce qu’on a demandé dans le formulaire d’inscription
(déclaratif) :
• Simple adresse e-mail
• Profil socio-démographique
• Préférences
• Les réactions vis à vis de nos messages (comportemental) :
• Taux d’ouverture et fréquence >> niveau d’appétence/fidélisation
• Taux de clic >> centres d’intérêt
• Conversion >> passages sur le site, type d’achat, valeur
moyenne, abandon de panier…
Il est nécessaire de compléter les profils avec le
temps au niveau e-Mail, mais également au niveau du
site: questionnaires, sondages, évaluations …
46
Variables sociodémo
•
•
•
•
Homme / femme
Age /anniversaire
Résidence
Situation familiale
Variables
comportementales
• A ouvert
• A cliqué
• A passé x temps sur
site
• A acheté produit A
• A dépensé € y
• A failli acheter
produit B
Variables
temporelles
•
•
•
•
Date d’inscription
Dernière ouverture
Dernier clic
Dernier achat
L’email marketing devient de plus en plus un processus
continu de dialogue centré sur le contact et non pas sur
l’annonceur
RelationPassive
Segmentation
Socio
Démographique
Segmentation
Comportement
Achat
Genre / Ville CP
Age / Situation Familiale
A déjà acheté XYZ (ou pas)
A déjà dépensé x € sur 2010
Destin
ation
Circuit
Safari
Noces
Famille
s
Groupe
Segmentation
Comportement
Mail
A ouvert
Mail
A cliqué
produit
X
A failli
acheter
Segmentation
Temporelle
Date
Inscript
ion
Dernier
Clic /
Achat
Dernière
Ouvertur
e
Segmentation
Intérêt des cibles
Relation Personnalisée & Suivie
Propensity : targeting variable
most predictive of response
Les facteurs les plus efficaces
Behaviour
&
lifecycle
Attitude &
preferences
Lifestyle &
psychographics
Demographic profile data
Unknown
49
Customer profiling insights
Comportement d’achat:
acheteur vs non-acheteur
A acheté 1 fois vs plusieurs fois
Comportement lié au mail
Clic VS inactive
Nombre de clics dans l’email
Comportement on site.
A visité VS n’a jamais visité
Visite, mais n’achète pas
50
4. Contenu : Un message
pertinent et efficace pour chaque
personne
| 51
| 2010
| e-Tourisme
L’importance du Message
CONTENT IS KING
Attirer l’attention
Résoudre un problème
Valoriser l’offre
o valeur
o exclusivité
o temps limité
Persuader avec le call-to-action
L’importance du
Message
Relevance is
EMPEROR
Chaque prospect est
différent, chaque prospect
a ses propres attentes, son
propre univers, il convient
donc de couvrir les
besoins et attentes de
chaque prospect.
 Le 1 to 1 Marketing.
| 53
| 2010
VISER LA PERTINENCE
Comme dans la vente directe, pour conclure une vente il faut faire la
différence en s’adaptant à l’interlocuteur,
en mode communication 1 to 1 :
Le bon message
A la bonne
personne
Au bon moment
• Offrir de la valeur ajoutée, solution
• Personnaliser
• Segmenter
• Songer au cycle de vie du produit
• Observer comportements
• Calibrer fréquence d’envoi
OBJECTIF : UN MESSAGE PERTINENT POUR CHAQUE OCCASION
Qui
Quand
Pourquoi
Bienvenue
Tous
Moment de l’inscription
 Confirmation
 Première impression
Newsletter
Tous
Fréquence régulière
 Initiatives en cours
Initiatives
spéciales
Tous / cible spécifique
En fonction des
opportunités
 Initiatives spot
Post-clic
A cliqué sur un lien /
catégorie de liens
Quelques jours après clic
Opportunité: expression
d’intérêt précis
Abandon de panier
A presque acheté
Quelques jours après clic
 Récupérer achat « raté »
Confirmation
d’achat
Vient d’acheter
Immédiatement après
achat
Email transactionnel
Occasion d’up / crossselling
Conseils d’achat
A déjà acheté
Offre pertinente
 Conseiller produit /
service
Récupération
N’ouvre / ne clique pas
Après x temps (cycle de
vie)
 Motiver (coupon de
réduction, rappel)
5. Scénarisez & Automatisez vos
campagnes
| 56
| 2010
| e-Tourisme
Construisez des scénarii
HYPER-SEGMENTATION ET GESTION DES CONVERSATIONS
Une fois la cible hyper-segmentée,
comment gérer autant de conversations 1 to 1 ?
Définir messages
Fixer un parcours du contact
Créer des scénarii
Automatiser
Mais il ne faut pas nécessairement TOUT personnaliser et
automatiser: Alterner contenu d’intérêt général contenu
automatisé ciblé
OBJECTIF : INSTAURER UN DIALOGUE DANS
LE TEMPS
Point de
contact
Inscription
Réception
des
messages
Réactivité
au message
1
Réactivité
au message
2
Réactivité
au message
n
L’inscription à notre mailing list n’est que le début du processus
C’est la réactivité aux messages dans le temps qui sera
déterminante dans le succès d’une campagne
Elle dépendra de notre capacité à suivre le parcours du contact
Ex:UN PARCOURS DE COMMUNICATION BASE SUR LE COMPORTEMENT
MAIL
UP/CROSSSELLING
Achète
CONFIRMATION
D’ACHAT
MAIL DE
CONSEILS
N’achète pas
MAIL POST CLIC
SONDAGE DE
SATISFACTION
Abandonne le
panier
MAIL DE
RAPPEL
Ne clique pas
Surveiller dans le
temps
MAIL DE RECUP
Surveiller dans le
temps
MAIL DE RECUP
Clique
Ouvre
ENVOI
MESSAGE
N’ouvre pas
Système d’action / réaction pour suivre le parcours du contact et
saisir les opportunités de communication et de conversion de façon
pertinente
OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION
Comportemental + socio-démo
Achète
CONFIRMATION
D’ACHAT
MAIL DE
CONSEILS
N’achète pas
MAIL POST CLIC
SONDAGE DE
SATISFACTION
Abandonne le panier
MAIL DE
RAPPEL
Ne clique pas
Surveiller dans le
temps
MAIL DE RECUP
Surveiller dans le
temps
MAIL DE RECUP
Clique
Ouvre
ENVOI MESSAGE A
N’ouvre pas
MAIL UP/CROSSSELLING
MAIL UP/CROSSSELLING
Achète
CONFIRMATION
D’ACHAT
MAIL DE
CONSEILS
N’achète pas
MAIL POST CLIC
SONDAGE DE
SATISFACTION
Abandonne le panier
MAIL DE RAPPEL
Ne clique pas
Surveiller dans le
temps
MAIL DE RECUP
Surveiller dans le
temps
MAIL DE RECUP
Clique
Ouvre
ENVOI MESSAGE B
N’ouvre pas
Personnalisez sur base de la segmentation
Scénarii de contenu : e-mail modulable
Place aux
messages
génériques
Message général
(Grandes vacances)
Bonjour <prénom>
MODULE GEOGRAPHIQUE
(départs de l’aéroport le plus proche)
OFFRE SPECIALE
GENERIQUE
OFFRE SPECIALE
en fonction du dernier achat
ou
dernier clic
MODULE
CELIBATAIRE /
COUPLE / FAMILLE
(mise en avant produit)
Socio-démo
COUPON DE
REDUCTION à
pourcentage variable en
fonction d’achats / non
achats précédents
Comportemental
Ex: easyJet.com
En personnalisant ces e-mails par aéroport de départ, Easyjet a
augménté le taux de réponses à ces e-mails de 5%
Source: Brand Republic Email marketing conference
62
Un exemple de personnalisation dynamique basée sur la
segmentation.
Tip. Change order of offers
or features
according to segment
to increase relevance
Presented by Grant Baillie of Argos at 2008 Email marketing conference.
63
EXEMPLE D’UNE NEWSLETTER EN BLOCS PERSONNALISES
Interactive Key Award 2009 / Meilleure campagne e-mail
EXTRAIT D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION - POST ACHAT
Up/cross-selling
Infos utiles
Rappel itinéraire et
conseils utiles
Sondage de
satisfaction
6. Des campagnes Adaptées au
Mobile
| 66
| 2010
| e-Tourisme
Le mobile marketing ne cesse de Grimper
Source: Campaign Monitor, 3 billion emails, 2011
Le déclin du Desktop
Share of device page traffic for News category (weekday)
Source: comScore Custom Analytics, U.S., August 2011
Toujours variable en fonction des
Pays
Mobile share of non-computer traffic for select market
Source: comScore Device Essentials, August 2011
Mobile Email Design Best Practices
A narrow email width
Single column layout
Super subject line
Large headlines & CTAs
Bullet proof buttons
Graceful Degradation
http://www.smartinsights.com/email-marketing-ecrm-alerts/email-creative-best-practice-2011-style/
http://www.smartinsights.com/email-marketing-ecrm-alerts/email-creative-best-practice-2011-style/
6. Des campagnes intégrées
| 73
| 2010
| e-Tourisme
1. Link to your
social channels
1. Link to your
social channels
2. Share your
entire email
3. Share
email
content
Encourage social
sharing…
Source: Forrester eBusiness research in collaboration with GSI Commerce
Holiday Season Marketing Attribution Research
SYWN prominent above fold
In this May 1, 2011 email, Macy’s places the share
call-to-action in the same content block as the
“Friends & Family” promotion. This positioning is
much more prominent and compelling than the
usual placement in the header or footer.
In this Feb. 2, 2011 email, Kohl’s asks their
customers to nominate a kid in the community
to receive a scholarship. There’s a prominent
secondary call-to-action to “Share this on
Facebook” to try to broaden the reach of the
campaign.
Social channel OVP
TIP: Recruit to Twitter
or Facebook via Email
Integrated campaign example
Integrating social into Enews
Source: http://www.retailemailblog.com/2011/09/am-inbox-pulling-social-content-into.html
Agenda
6 Tactics that will matter most in 2012
1 Engagement
2 Mobile Email
3 Email contact strategies
4 Channel integration
5 Social-email marketing
6 Email marketing optimisation
© eDialog
22/03/2013
84
Indicateurs et ROI
Taux d’aboutissement
% de messages effectivement délivrés
Taux d’ouverture
% de destinataires uniques ayant ouvert au moins une fois le message
Taux de clics
% de destinataires uniques ayant cliqué sur au moins un lien
Web Tracking
Suivi des visites sur le site. Nb de pages vues. Cheminement des visiteurs. Nb
d'actes d'achat. Montant total…
Taux de transformation
% de destinataires uniques ayant réalisé l’action attendue : demande
d’information, demande de documentation, demande de rappel, commande…
=> Transparence de la performance des campagnes
Les étapes d’une campagne d’e-mailing
Définir son objectif
Ciblage, choix du moment, contenu, opportunité, fréquence.
Construire son message
Contenu, forme, images, liens, teasing, qui le fait ?
Tester son message
Tests, tests, tests, tests…
Réaliser la campagne
Disposer d’outils pour émettre mais aussi mesurer
Tracer les actions des destinataires des messages
Mettre en place le tracking nécessaire !
Rapports statistiques et analyse des résultats d'une campagne
Faire une synthèse, choix d’indicateurs, suivre les évolutions
Quels contenus pour quels messages ?
Les formats
Format texte, HTML, Rich média …et diversité des plate-formes de lecture
Lecture du message en mode dégradé : texte uniquement, en ligne …
Convaincre
Expéditeur, objet, personnalisation
Quels contenus
Information – communication – Profondeur et autonomie contenu
Ne pas faire …
Fichiers attachés – message image - javascript – messages > 60 ko –
personnalisation approximative
Un outil Marketing complémentaire
Fichiers
achetés
Campagne
de
Emailing
Social Media
Référencement,
Mots Clés,
Affiliation,..
PUB
Accès spontanés
Outil de gestion
E-marketing
Tracking
E-mailing
Sites
WEB
Salons, etc.
Saisie
Export de fichiers pour
emailing
Système d’information
Commercial : base de données,
Vente en ligne, paiement en ligne
Mailing, e-Mailing … vous y croyez encore ?
NON MAIS !???
SINCÈREMENT ?
VOUS Y CROYEZ ENCORE ?
| 89
| 2010
A Comprendre:
Evolutions du contexte:
Intensité de l’information et de la communication,
Démocratisation de l’accès aux outils Web
Multiplication des offres,
Augmentation du niveau d’exigences,
Manque de temps ou volonté de gagner du temps,
Evolution technologie incessante,
Impact d’Internet,
Client de plus en plus zappeur.
L’AIDA IS ALMOST DEAD sur le Web.
Le modèle AIDA:
A = Attention
I= Intérêt
D= Désir
A= Achat
On est passé à l’ADICAS
A comme capter l’Attention
D comme Divertir
I comme Informer
C comme Convaincre
A comme déclencher l’Achat
S comme Satisfaire le client
L’adicas n’est qu’un modèle, une règle.
Objectif:
Montrer qu’il est important de rentrer dans une
relation réelle avec le client.
Transformer un inconnu en ami,
Transformer cet ami en client.
Seth Godin
Permission Marketing ?
Le Permission Marketing consiste à établir une relation durable et
personnalisée avec l'internaute afin de transformer un prospect
"potentiel" en (client) partenaire participant à la promotion des produits
(marketing viral).
Acquisition
- création d'un fichier "opt-in" (volontariat affirmé)
- tri / optimisation / qualification du fichier
- jouer la transparence, désabonnement etc
Fidélisation / Construction du profil
- chaque e-mail tient compte du profil (tenu à jour)
- impliquer le prospect / client dans la relation
- faire participer (attentes, sondage, remarques ...)
Segmentation / évaluation des attentes
- l'attente des clients est plus importante que le profil
- construire une base à partir du comportement
- tenir compte de l'évolution
Permission Marketing ?
A Retenir !
Le mail marketing n'est pas une opération "one shot" ou "fire and
forget" ...
Le mail est un outil de création et de maintient
de relations, il doit être conçu et utilisé pour
répondre le plus efficacement possible à cet
objectif .
Planning
1. Efficacité, rentabilité et statistiques
2. Old VS New Email Marketing
3. Quick tips & Quick Wins
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Maximisez le signup, contact, action
Capturez, capturez, capturez
Mesurez le degré d’engagement
Segmentez, segmentez, segmentez
L’importance du message
Construisez des scenarii
Personnalisez vos campagnes
Passez au Trigger Marketing
4. Cas & exemples
1.
2.
3.
4.
Les jours de fêtes
Emails transactionnels
Cross selling & up-selling
Abandon du panier
Budget, dépenses, moyens de promotion … L’email Marketing n’est pas Mort !
IL FONCTIONNE ENCORE … MIEUX !
| 96
| 2010
Efficacité & rentabilité.
L’email marketing reste abordable & bien employé, très rentable.
CA généré par les campagnes
e-mailing
5 000 €
- coût des campagnes
1 000 €
/ coût des campagnes
4 000 / 1 000
= ROI
4 € pour 1 € dépensé
Efficacité = 400 %
Augmentation du budget e-mail
marketing
| 98
| 2010
Budget pour les moyens de promotion
en ligne.
| 99
| 2010
Le consommateur a changé, la manière de le toucher également.
OLD VS NEW EMAIL MARKETING
| 100
| 2010
OLD Email Marketing
- On cible la masse
- En opt-in, ou en opt-out,
- Sans segmentation,
- Sans personnalisation,
- On prie,
- On attend que ça tombe.
| 101
| 2010
Ce qui impacte vos campagnes.
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Votre base de données : profils ou simples adresses?
Votre manière de capturer les données
Votre Segmentation
Votre Créativité
La Pertinence, la lisibilité et les cibles atteintes
Le contenu
La Personnalisation du message
L’intégration avec d’autres campagnes existantes
L’utilisation des Médias Sociaux dans vos campagnes
Les landing pages
102
A faire, absolument.
CAS & EXEMPLES
| 103
| 2010
Cas & Exemples
Evénements: les jours de fête.
Une excellente opportunité commerciale!
On peut y inclure une offre :
 Coupons de réduction
 Offre sur les frais de livraison
 Cadeau à la commande
Cas & Exemples
Evénement: Anniversaire
105
Cas & Exemples
Evénement: Anniversaire
106
Cas & Exemples
Evénements: Fête des mères, pères, Saint XXX …
Généralement:
Le taux d’ouverture est
excellent,
Le taux de clics est
excellent,
Le taux de conversion est
excellent,
La transaction en ligne est
33% plus importante que
107
dans un cas de figure
normal.
Cas & Exemples
Le Cas des emails Transactionnels:
Inclure un message commercial dans les confirmations de
commande
Un ingrédient essentiel
au Dialogue Client
60 % des marketers ont augmenté leurs revenus.
Pour 40 % d’entres eux : + 5 % de taux de réponse
Le taux d’ouverture le plus
élevé des campagnes
e-mailing
Source : JupiterResearch – The transactional Message Imperative – Oct 2008
Cas & Exemples
Emails Transactionnels et confirmation de commande.
Les confirmations de
commande ont un taux
d’ouverture de
90 %.
Une bonne raison
pour y inclure un
message
commercial
Cas & Exemples
Emails Transactionnels et remerciement de commande.
Le remerciement
d’une commande
peut également être
l’opportunité d’en
apprendre plus sur
votre client.
Et de compléter ainsi
son profil client.
Ici: « The Gift
Reminder Program »
Cas & Exemples
Emails Transactionnels et remerciement de commande.
Cadeau exclusif pour la
prochaine commande!
RESULTAT
Campagne Illy
Les internautes ayant reçus
ce mail ont commandé 3 x
plus que ceux qui ont reçus
un email de remerciement
standard.
Cas & Exemples
Emails Cross-selling (Provoquer d’autres commandes // ou
augmenter la taille du panier)
Dans ce cas de
figure, Amazon a
sélectionné une série
de livres en rapport
direct avec mes
achats précédents.
Cas & Exemples
Emails up-selling (Augmenter le montant de la commande)
-Mention de la commande
passée
-Envoi d’une séquence de
messages (1/semaine)
- Règle de gestion :
chaque article tombe dans
l’une des 25 catégories de
Trigger message.
Exemple:
Si l’internaute achète le
produit XXX, alors, un
email lui est envoyé pour lui
proposer le produit YYY à
50%.
Cas & Exemples
Combattre l’abandon du panier
Votre taux d’abandon lors d’une
commande doit avoisiner les 50
%…
comme la moyenne des
sites.
Source Closed Loop Marketing
Votre prospect peut abandonner sa commande pour de multiples raisons:
- Manque de confiance et de crédibilité de votre site,
- un problème technique,
- il est interrompu,
- il veut comparer au préalable sur un comparateur de prix ,
-…
L’important c’est d’agir, et vite !
Pourquoi s’y intéresser ?
Cas & Exemples
- Visuel du produit
abandonné
-Sélection d’ articles
similaires
- Personnalisation
dynamique
Cas & Exemples
Le visuel du produit n’est pas
repris, mais :
Objet de l’e-mail :
Surveillez votre panier, il
contient $ 5 pour vous
-Allusion au caddy abandonné :
« Lors d’une récente visite, vous
avez laissé un article (ou plus)
dans votre caddy… »
- Offre limitée dans le temps
Cas & Exemples
Make your emails Social!
Si l’internaute n’est pas
réellement prêt à entamer une
relation avec vous, il sera peutêtre prêt à rejoindre votre page
sur Facebook…
Stratenet
Cas & Exemples
Make your emails Mobile!
| 118
| 2009
POUR CONCLURE
.
L’email Marketing n’a rien d’un One Shot. Il est essentiel de créer
une relation long terme avec une cible actuelle / potentielle.
La maximisation du ROI a lieu lorsque vous arrivez à obtenir et
conserver dans le temps la disponibilité et l’intérêt de vos contacts
Le temps de vos clients et prospects est précieux : la valeur
ajoutée de vos messages doit être conséquente afin de compenser
le temps d’écoute et d’interaction qu’ils requièrent
eMailing …
AUTRES ÉLÉMENTS À PRENDRE
EN COMPTE
| 120
| 2010
Email Clients: Comment sera délivré
votre message ?
Loi du 11 Mars 2003
Tout envoi de mail
promotionnel est interdit si
le destinataire n’a pas
donné son accord
préalable, libre, spécifique
et informé.
En d’autres termes …
| 124
| 2010
| e-tourisme
2 exceptions:
Clients existants:
Pour des produits et
services similaires
Personnes morales:
info@, sales@, …
Désabonnement ?
Les destinataires (même les consentants / clients)
peuvent toujours se désinscrire de la
newsletter, du mail promotionnel, …
Il est donc essentiel :
- d’insérer un lien de désinscription dans chaque mail envoyé.
- d’envoyer une confirmation de bonne désinscription (ou de
confirmation en ligne souhaitable).
- de conserver la preuve de désinscription.
| 125
| 2010
| e-tourisme
Une excellente base de données
Doit être qualifiée
Doit être vérifiée
Retirer les doublons
…
| 126
| 2010
| e-tourisme
Un outil d’envoi performant
| 127
| 2010
| e-tourisme
| 128
| 2010
| e-tourisme
Mailchimp / Email Garage
 Coût de 0,02 à 0,05 par email envoyé.
 Avantage: gestion des serveurs, déblacklistage IP, …
Insterspire Email Marketing
 de 250 à 2500 USD
 nécessite connaissance spécifique + location serveurs.
Worldcast, Sarbacane
 Logiciels
MAIS JAMAIS: OUTLOOK EXPRESS, OUTLOOK, …
| 129
| 2010
| e-tourisme
Email & Social Media … Excellent !
EMAIL
SOCIAL
MEDIA
Only 27% have
implemented a social
strategy into their email
campaigns.
Combine Forces…
THE 3 LEVELS
OF SOCIAL SHARING IN EMAIL
Connect AND
Share
Problèmes & Conseils
de rédaction
L’internaute va décider
en 5 secondes
s’il lit ou non votre e-mail
Le sujet de votre e-mail doit le convaincre
(Etape création)
Il doit avoir confiance en l’expéditeur.
(Etape création)
Le contenu le plus « captivant » doit être dans la partie
visible des messageries (dans les 300-500 pixels de
hauteur, et de préférence sur la gauche)
(Etape création)
Le destinataire ne lit pas
votre e-mail…
il le parcourt (très) rapidement.
User de titres, de phrases courtes et introductives…afin
d’aérer le texte.
Utiliser plutôt du gras pour mettre en valeur des termes
clé, ou encore des puces pour lister des contenus.
Etape création
Les internautes utilisent des
messageries capricieuses…
…qui n’affichent pas vos images, refusent le
flash, les javascript, etc.
Pour garantir un affichage optimal :
Ne pas utiliser d’images pour les contenus importants de type titre, liens
et tout « call to action ».
La largeur de l’e-mail ne doit pas dépasser 550-600 pixels.
Il est déconseillé d’insérer du flash. (Il est possible en revanche d’insérer
un lien vers une animation flash en ligne).
Insérer un lien vers une version web dans la partie supérieure de l’emailing
(Etape création)
Utiliser des alt text pour toutes les images et
toujours préciser la hauteur et la largeur d’une
image pour s’assurer que l’affichage soit parfait.
(Etape découpe / intégration)
Tester l’e-mailing une fois découpé et
intégré dans un panneau de prévisualisation, en plein écran, et en
désactivant/activant les images
(Etape Test)
L’internaute reçoit
beaucoup de « spams ».
Vous devez conserver
sa confiance.
L’e-mail doit préciser pourquoi le destinataire reçoit l’email
Un lien de désinscription doit être repérable et
correspondre à une opération simple
Inclure un résumé des données juridiques
Un exemple ?
1
2
3
1 – Expéditeur aisément
reconnaissable (+ et utilisation ici
d’un prénom pour éviter d’être
identifié à du spam)
4
2 – Message clair
3 – Possibilité de visualiser l’e-mail
en ligne
5
4 – Infos primordiales en haut de l’email (au format texte) avec bouton
d’action
5 – Visuel illustratif et non
informationnel (lien vers une
application flash sur le site)
6 – Désinscription et données légales
6

eMail Marketing 2012

Transcription

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