Kenza Mall

Stratégie
Q
uand nous avons
créé Kenza Mall,
nous avions deux
options: soit être des
acteurs reconnus dans le domaine ou
mettre en place les infrastructures
mutualisées pour aider les marques
à développer le e-commerce», lance
Thomas Bincaz, directeur général de Kenza Mall. La création du
site Knooz.ma, qui propose des
articles de grandes marques avec
50% de remise et plus récemment
le lancement de La Redoute.ma,
sont les premières opérations
propres de Kenza Mall. Et ce, en
attendant d’intéresser les marques déjà installées sur les grandes artères de Casablanca.
La signature
de dix marques
en cours
Kenza Mall
ZAZ LANCE
UN MOROCCO
MALL VIRTUEL
Créée en 2010 par cinq co-fondateurs
dont Karim Zaz, ex-PDG de Wana, ainsi
que le PDG de Ténor Groupe, Kenza
Mall ambitionne de devenir une sorte
de mall virtuel version XXL, en essayant
d’attirer les marques, dont la notoriété
n’est plus à prouver, vers le e-commerce.
essor n°65 - Mai 2012
«Il faut savoir qu’il est difficile de
rentabiliser une structure pareille
avec un investissement de plusieurs
millions de dirhams, des coûts logistiques et ceux de la plateforme
Web… Il faudra attirer au moins
une dizaine de marques locales et/ou
internationales avant d’y parvenir.
D’ici fin 2012, l’objectif est de finaliser la signature de ces contrats»,
déclare Karim Zaz, PDG de
Kenza Mall. Des contrats sont
en effet en cours de signature
avec certaines enseignes dont le
nom est jalousement gardé par
Thomas Bincaz. Raisons invoquées: six à neuf mois sont nécessaires pour signer un contrat
avec une enseigne qui souhaite
souvent garder l’information
confidentielle. On n’en saura pas
plus sur l’identité de ces marques
partenaires. Néanmoins, elles
auront accepté des conditions
«draconiennes». Après signature,
celles-ci ne pourront se retirer
qu’après cinq à sept ans d’activité de vente sur Internet sous le
giron de Kenza Mall. «De plus,
s’ils nous donnent leurs marques
en gestion, nous devons avoir accès
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aux stocks, du moins de manière
virtuelle. C’est normal», assure
Bincaz. Ce qui rendrait plus difficile la mission de Kenza Mall,
à savoir convaincre les enseignes
à se convertir, du moins partiellement, au e-commerce. Pour
Abdellah Omari, directeur associé de C&O marketing, agence
d’études de marché, les commerçants marocains sont réticents au
e-commerce. «Cela m’étonnerait
qu’ils y arrivent! C’est très délicat
comme activité. Les Marocains
sont réfractaires au changement, à
la nouveauté. Ils ont toujours envie
de garder la main sur leur activité»,
commente-t-il. Pour Amine Serhani, président de la Fédération
nationale du e-commerce, ce n’est
toujours pas une bonne affaire. «Il
y a un risque de cannibalisation des
produits», évoque-t-il. «Généralement, les marques externalisent
cette activité e-commerce pour faire
des tests. Si ça marche, ils se retirent
du site et reprennent l’activité en
propre», poursuit Serhani. Pourtant, l’avantage offert par Kenza
Mall pourrait faire réfléchir les
enseignes à deux fois. «Nous offrons la relation client par le biais
du call center Accolade (appartenant à Ténor Group), les systèmes
d’information, la logistique, l’infographiste… C’est une équipe de 10
à 16 personnes qui se chargera de
ce projet e-commerce. Nous consacrons ainsi un temps de développement dont le coût est équivalent en
moyenne à l’exploitation d’un magasin pour chaque marque», explique Bincaz. En d’autres termes,
si une marque possède un réseau
de 10 magasins, l’activité externalisée de e-commerce chez Kenza
Mall lui coûtera un investissement équivalent aux dépenses de
fonctionnement d’un onzième
magasin. Certains considèrent
ce coût particulièrement élevé.
Pour Karim Zaz, c’est une question de rentabilité. «Avec ces coûts,
notre plateforme e-commerce ne
parviendra à être rentable que dans
trois à quatre ans», développe Zaz.
Pas sûr que l’argument fasse écho
auprès des enseignes. Toutefois,
et pour augmenter ses chances de
retour rapide sur investissement,
Kenza Mall dit vouloir diversifier
les produits offerts à ses clients.
La Redoute pour
lancer la machine
Outre les marques de prêt-à-porter, Kenza Mall commencera à
commercialiser des articles d’électroménager, de mobilier… et ce,
dans une perspective d’adaptation
au marché. «Le positionnement de
Kenza Mall est une structure «à
coûts au maximum variables». Si
les ventes explosent dans un créneau
en particulier, nous continuerons
à y investir», assure Zaz. Si, à titre d’exemple, le chiffre d’affaires
réalisé dans l’électroménager est
important, l’effort commercial
de Kenza Mall sur les marques
de prêt-à-porter basculerait vers
ces types de produits. Le business
model de Kenza Mall semble encore à ses balbutiements, comme
l’est le marché du e-commerce
malgré ses 513 millions de dirhams de chiffre d’affaires réalisés en 2011. En tout cas, avec
ses premières expériences «encourageantes» dans Mydeal.ma
et Knooz.ma, le PDG de Kenza
Mall ne devrait a priori pas se faire de soucis. Sauf que le premier
essai de Kenza Mall, à savoir la
Redoute.ma, présente quelques
inconvénients pour un consommateur pressé, exigeant et qui préfère toucher la marchandise avant
de l’acheter. «La Redoute peut en
effet capitaliser sur sa notoriété. Elle
s’est faite un nom grâce aux ventes
par correspondance», lance Omari.
Mais est-ce que cela est suffisant
surtout quand le client doit attendre entre 7 et 14 jours pour se faire livrer les articles commandés,
sans compter des frais de livraison de 60 dirhams en moyenne?
Thomas Bincaz, DG de Kenza Mall
«Nous avons la gamme la plus étendue du Maroc avec 3.000 produits
et plus de 50.000 références. Pour
la saison estivale, nous prévoyons
5.000 à 6.000 nouveaux produits.
Notre stratégie est le renouvellement rapide des gammes. Où pourrez-vous trouver une gamme aussi
étendue dans un seul magasin au
Maroc?», rétorque Bincaz. Pour
ce qui est du délai de livraison,
c’est la conséquence du choix
du top management de Kenza
Mall. «Nous avons choisi de travailler en flux tendu.
La marchandise vient
de France. Nous ne
pouvons payer 30% de
frais de douane et 20%
de TVA sur une marchandise pour laquelle
nous n’avons pas reçu
de commande», lance
Thomas Bincaz. Ce
seraient en effet des
frais engagés avec
encore 0 dirhams
de chiffre d’affaires
réalisé. Ce qui n’est
pas pour plaire aux
actionnaires qui ont
misé plusieurs millions de dirhams au
démarrage. En tout
cas, l’ambition de Kenza Mall
est de lancer trois à quatre sites
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similaires à celui de La Redoute
pour atteindre ses objectifs. Pour
ce qui est de la clientèle cible, le
management dit s’adresser à toutes les CSP de Tanger à Dakhla,
car le potentiel de livraisons hors
axe Casa-Rabat est de l’ordre de
40%, selon Karim Zaz. Un bassin auquel Bincaz ajoute la population des MRE. «Ces derniers
pourraient ainsi offrir à leur famille
ici au Maroc toute sorte de chose. Je
pense qu’ils seraient prêts à attendre
au-delà de sept jours», insiste-t-il.
Enfin, Kenza Mall compte signer
vers le deuxième semestre 2012
d’autres marques pour l’outlet,
ainsi que pour des corners (ndlr:
concept similaire aux Galeries
Lafayette). En revanche, pour
ce qui est du positionnement du
type d’articles proposé, le top management est pour sa part indifférent. «L’essentiel est de proposer
de «bons produits à de bons prix qui
permettront à terme de trouver les
bons clients», souligne Zaz. Voilà
qui est dit; reste à savoir si cette
stratégie de produits tous azimuts
donnera ses fruits.
Par Wiam Markhouss
APRÈS
SIGNATURE,
LES ENSEIGNES
NE POURRONT
SE RETIRER
QU’APRÈS
CINQ ANNÉES
D’ACTIVITÉ SOUS
LE GIRON DE
KENZA MALL
La notoriété de La Redoute
sera-t-elle suffisante pour
assurer son succès?
essor n°65 - Mai 2012