Die Radionutzung konnte sich in Deutschland auf konstant hohem

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Médias du futur
Médiamix: l’orchestration et la TV sont les clés du succès
Quels sont les facteurs qui déterminent le succès d’une campagne publicitaire? On a tendance à dire que les campagnes intégrées de façon
systématique permettent d’atteindre un effet
maximal. Une récente étude en provenance de
Grande-Bretagne a analysé de près ce qui distingue les campagnes à succès. Conclusion :
des campagnes intégrées moins strictement
donnent souvent de meilleurs résultats. La TV
reste par ailleurs le média de référence en termes d’effet publicitaire.
qu’en 2004 66% de toutes les campagnes ont
misé sur une intégration au moyen d’une idée
créative, par exemple une personnalité ou une
musique spéciale, elles n’étaient plus que 39%
en 2010. La part des campagnes qui s’articulent
autour d’un concept de marque a progressé de
16 à 36%. Quant au pourcentage de campagnes orientées sur le dialogue, il a lui aussi passé de 3 à 16% durant la même période.
Dans le cadre de l’étude, plus de 250 campagnes publicitaires de la banque de données IPA
ont été analysées de près sur mandat de
l‘Institute of Practitioners in Advertising (IPA).
Les campagnes déposées au cours des sept
dernières années pour les IPA Effectiveness
Awards ont été analysées d’une part en fonction
de leur intégration, d’autre part sur la base de
leurs répercussions sur le succès commercial.
 Question intégration, on distingue quatre
types de campagnes: des campagnes non
intégrées, «advertising-led integration»,
«brand idea-led orchestration» et «participation-led orchestration».
Au vu de l’enquête, on peut en principe dégager
quatre facteurs d’intégration: tout d’abord des
campagnes non intégrées, qui n’utilisent en
principe qu’un seul canal de communication ou
qui renoncent à harmoniser différents canaux.
Deuxièmement des campagnes pour lesquelles
l’intégration résulte d’une identité visuelle uniforme ou d’une idée créative majeure („advertising-led integration“). Troisièmement, des campagnes avec différents médias articulées autour
d’un concept et d’un message de la marque,
sans qu’il y ait forcément une identité visuelle
uniforme des différents moyens publicitaires
(„brand idea-led orchestration“). Finalement, des
campagnes qui visent en premier lieu à initier le
dialogue entre les consommateurs et la marque
(„participation-led orchestration“).
Faits clés
 Le pourcentage des campagnes orchestrées est en hausse (brand idea-led orchestration: 16%  36% / participation-led
orchestration 3%  16%), pourcentage en
recul des campagnes intégrées de façon
créative (66%  39%).
 Les campagnes qui s’articulent autour
d’un concept de marque ont le plus d’effet
en termes de résultats commerciaux,
comme le chiffre d’affaires ou le bénéfice,
alors que les campagnes orchestrées autour d’un concept de marque influenceront
davantage des critères plus souples comme l’image de la marque.
 L’intégration de la TV est payante: 75%
des campagnes qui influencent considérablement les résultats commerciaux et 66%
des campagnes qui se répercutent sur des
critères plus souples comme la notoriété
ou l’image de la marque, ont recours à la
télévision.
L’étude révèle d’abord que l’importance des différents critères s’est clairement déplacée. Alors
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Médias du futur
Médiamix: l’orchestration et la TV sont les clés du succès
Une nette tendance se dégage clairement de
campagnes orchestrées avec moins de rigueur.
Les campagnes des catégories „brand idea-led
orchestration“ et „participation-led orchestration“
ne reviennent pas simplement plus souvent, elles se répercutent aussi plus positivement sur
les facteurs de succès comme la notoriété de la
marque, la convoitise et l’image de la marque
que les campagnes non intégrées et les campagnes qui se fondent sur une identité visuelle uniforme ou une idée créative majeure.
combinaison publicité, sponsoring et RP permettra en revanche d’influencer des paramètres
plus souples.
Par ailleurs, on constate que les campagnes orchestrées sur la base d’un message de la marque se répercutent aussi plus positivement sur
les chiffres commerciaux que celles fondées sur
une idée créative majeure. En outre, les campagnes qui placent un concept de marque au cœur
de leur stratégie sont plus efficaces que celles
orientées sur le dialogue. Autrement dit, 79%
des campagnes de la catégorie „brand idea-led
orchestration“ ont une très grande influence sur
des paramètres tels que les parts de marché,
les chiffres d’affaires ou les bénéfices.
Conséquence : une orchestration orientée sur la
marque est gage de succès. Selon l’étude, choisir le bon canal est également déterminant.
Peu importe les multiples possibilités résultant
des nouveaux canaux comme les médias sociaux, l’intégration de la télévision joue toujours
un rôle capital. Ainsi 75% des campagnes ayant
une grande influence sur les résultats commerciaux et 66% de celles qui se répercutent positivement sur des critères de succès plus souples,
comme la notoriété ou l’image de la marque,
misent sur la TV.
L’analyse démontre finalement qu’une combinaison de publicité et de mesures commerciales
(p.ex. promotions ou marketing direct) a le plus
grand effet sur les chiffres commerciaux. La
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