DOSSIER STARBUCKS

DOSSIER STARBUCKS
COMPORTEMENTS CONSOMMATEUR
INTRODUCTION
Créée en 1971 par Zev Siegel, Jerry
Baldwin et Gordon Bowker, Starbucks
est une compagnie spécialisée dans
la confection et la distribution de café
en grain. Initialement basée à Seattle à
Washington, la firme Américaine s’est très
rapidement développée à l’international.
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C’est aujourd’hui la plus grande chaîne
multinationale de cafés avec plus de
4100 points de ventes dont 2600 dotés
d’internet et d’espaces dédiés à la détente
et la convivialité. Lieu par excellence de
rencontre et de socialisation.
8
SOMMAIRE
L'enseigne ................................ 4
Les concurrents ........................ 7
Les tendances consommateurs .. 8
Les tendances marketing ........... 11
11
dossier réalisé par Caroline FENEROL, Gwendoline THOMAs, Manon TROCHU, Bienvenu GONDZIA et Vincent REDOR.
Rachetée par Howard Schultz (ancien de
chez Xerox et Hammarplast), Starbucks
Coffee Company devient Starbucks
Corporation en 1987.
L ’ E N S E I G N E
CONTEXTE HISTORIQUE DE SON DÉVELOPPEMENT
Stratégie d’écrémage
L ’ E N S E I G N E
Stratégie de différenciation
Intégration d’espaces de détentes
Considérés comme le 3ème lieu après la maison et le lieu de travail, les espaces dédiés au bien
être et à la détente font partie intégrante du développement d’un environnement où le prisme du
consommateur est au centre des attentions.
Mise à disposition du Wifi
La mise en place d’un réseau stable, dans tous les espaces Starbucks, est une opportunité dans
le sens où la clientèle vient pour deux raisons :
- Accès au réseau Wifi
- Boire un café Starbucks
Ainsi, les consommateurs vont pouvoir consommer directement sur place.
Partenariats de contenus en ligne
Les contenus prennent une place primordial pour tenter de garder le consommateur
plus longtemps possible afin qu’il consomme plus et plus longtemps. Starbucks
propose donc de nombreux courts-métrages, que l’on peut visionner via le portail
d’accès Wifi Starbucks.
Tout d’abord, nous sommes face à une stratégie visant à cibler uniquement une clientèle plutôt aisée,
éduquée et ayant une forte exigence sur la qualité et l’innovation. Cette clientèle est alors à l’image
de ses créateurs et de ses prix.
Engagement social et environnemental
Starbucks met en avant son aspect social à travers son investissement dans les communautés
locales.
Starbucks cultive aussi son coter Environnement-Friendly en assurant que lorsque les clients
achètent un café dans un Starbucks SharedPlanet, ils consomment un produit éco-responsable.
Stratégie de partenariat
Starbucks travaille main dans la main avec la plus grande
chaîne de librairie aux Etats-Unis qu’est Barnes & Noble.
Chaque librairie dispose de sa propre intégration d’un
Starbucks où les consommateurs ont la possibilité de lire
tout en se délectant d’un savoureux café. Et ce, dans plus de 650 cafés à travers les Etats-Unis.
Stratégie d’intégration
Effectivement, Starbucks étant originellement spécialisée dans le café en grain, la compagnie produit
elle-même ses cafés sur place et devant la clientèle. Elle vend sa propre marque.
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L ’ E N S E I G N E
Implantation dans le monde
· 1996 : Japon, Canada, Singapour, Hawaï
· 1997 : les Philippines
· 1998 : Royaume-Uni, Taiwan, Nouvelle Zélande, Malaisie
· 1999 : Beijing, Koweït, Corée du Sud, Liban
· 2000 : Emirats Arabes Unis, Hong Kong, Shanghai, Australie, Qatar, Arabie Saoudite, Bahrayn
· 2001 : Suisse, Autriche
· 2002 : Oman, Allemagne, Espagne, Mexique, Puerto Rico, Chine du Sud, Macao et Shenzhen,
Grèce, Indonésie
· 2003 : Turquie, Pérou, Chypre, Chili, France
· 2005 : Ireland, Jordanie, Bahamas
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C O N C U R R E N C E
ACTUELLEMENT
TENDANCES CONSOMMATEURS
QUATRE TENDANCES CONSOMMATEURS
Mc Donald’s - USA
Dunkin Donuts - USA
Peet’s Coffee & Tea - USA
The Coffee Bean & Coffee Leaf – World Wide
Tully’s Coffee - USA
Tim Hortons - Canada
Second Cup - Canada
La consommation engagée, responsable ou citoyenne
Les consommateurs sont sensibles aux règles et éthiques morales de l’entreprise.
La communication fonctionnelle
Usage d’un bien ou d’un service pour un temps donné, ce qui permet aux consommateurs de vivre
diverses expériences (ex : la location l’emporte sur la propriété).
La consommation dématérialisée ou numérique
Ensemble des produits immatériels consommés exclusivement sur Internet (vidéos, musiques…).
La coproduction
Activité par laquelle le consommateur contribue à la production du produit qu’il consomme.
LA STRATÉGIE DE STARBUCKS
La marque Starbucks a intégré dans sa stratégie deux de ces tendances pour attirer les
consommateurs à acheter :
L’enseigne veut toucher les consommateurs de part son image d’entreprise responsable,
citoyenne.
L’ESSOR DES MACHINES À CAFÉ
L’arrivée de machines non-professionnelles
capables de faire un café de qualité
est venue bouleverser les habitudes de
consommations. Effectivement, il n’est plus
nécessaire de se déplacer pour profiter d’un
café savoureux, car de nombreux choix
de parfums sont à disposition directe au
consommateur.
- Senseo
- Nesspresso
- Tassimo
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- Starbucks propose du café provenant du commerce éthique, respectant ainsi les personnes
et les lieux qui le produisent.
- Actions communautaires : Starbucks Coffee a créé différents programmes visant à faciliter les
actions et les dons au sein de la communauté. Elle a même créé une fondation starbucks pour
être encore plus proche et pour soutenir davantage les communautés (exemple : programme
de bourse pour les jeunes, programme d’alphabétisation aux États-Unis et au Canada).
- Starbucks a également mis en place une gestion avisée de son environnement (lutte contre
les changements climatiques) : en pratiquant le recyclage et en réduisant la quantité de ses
déchets (ex : elle achète des gobelets plus écologique), et en réduisant sa consommation
d’eau et d’énergie dans tous ses salons de café.
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Annoncer
Annoncer
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Contact
Contact
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propos
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Achat
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Achat
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: Virgin
4S
: Virgin
4S
SFR
: Virgin
SFR
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Apple
Apple
Suivre
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iPhon.fr
iPhon.fr
TENDANCES CONSOMMATEURS
La marque a également décidée d’attirer les consommateurs par le biais de la consommation
dématérialisée très en vogue actuellement.
- L’enseigne propose le wi-fi gratuitement dans tous ses salons tout en consommant son café.
- La marque vient de lancer sur iTunes store US deux applications :
L’application « my Starbucks » : qui permet de consulter les menus, de localiser les salons
starbucks et de récupérer des informations nutritionnels.
L’application « StarbucksCard Mobile » : une solution de paiement virtuel.
Pour conclure on peut donc dire que la marque starbucks « surfe » sur les tendances de consommations
actuelles pour sensibiliser et attirer un maximum de consommateurs.
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Bouygues
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Baisses
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30/12/2011
Starbucks Card Mobile :
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T END A N C E S M ARK E T I NG
L’entreprise Starbucks utilise trois concepts du marketing contemporains qu’elle adapte en
fonction de sa cible de clientèle.
LE MARKETING EXPÉRIENTIEL
Afin de permettre à ces clients de se retrouver dans un univers défini (en fonction de la
cible), la société Starbucks réalisera une théâtralisation de ses points de ventes. En effet, le
design de chaque boutique sera à l’image des quartiers des salons de café. Ainsi, l’impact
environnemental sera moins important. Quatre concepts sont utilisés lors de la création des
boutiques.
- l’héritage qui implique l’origine de la première Starbucks à Seattle, avec des moulures
anciennes en bois, un sol vernis, un bon éclairage, des grandes tables communes…une
ambiance début 20ème siècle est ainsi créée.
- l’artisanat qui évoque le passé industriel des grandes places urbaines. Une mise en
avant de matériaux simple est alors présente : murs en briques, poutrelles d’acier nues…
L’endroit est ainsi convivial et orienté vers la culture et l’art.
- la Modernité typique incarne ici la tendance, le confort. Les espaces sont clairs, plein
de lumière avec un mobilier régional, intégrant la culture locale. Le lieu inspire le calme et
la sérénité à l’écart d’un monde de stresse et de pression
- les concepts sont uniques, créer par les décorateurs de la société pour les faire ainsi
évoluer en tant que lieu.
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LE MARKETING TRIBAL
La société à créer des partenariats avec de nombreuses enseignes dont Barnes&Nobles
et Swisscom. Ceci leur à permis de développer leur image et leur notoriété au sein de ses
boutiques. En effet, lorsque les clients de ces partenaires arriveront en boutique ils pourront
facilement consommer la marque Starbucks puisque celle-ci sera fortement mise en avant.
• Le marketing expérientiel
• Le marketing tribal
• Le marketing éthique
Prenons 2 exemples :
Ville de Steattle Wash, premier Starbucks
ouvert en 1971.
Le cuir y est présent, les panneaux sur le bar
sont en ardoise récupérées dans une école
locale, la tapisserie murale est composée de
sacs issus de l’usine de torréfaction locale de
Starbucks…
TE NDANC E S MAR KETING
De même, de part ses partenaires nombreux, la marque à su créer son image dans le monde
du cinéma. Elle apparaît ainsi dans de nombreux films. Le produit est alors mis en avant
dans des situations quotidiennes lors de scènes de film. Le client, une fois sorti de la salle de
cinéma, ira de manière inconsciente acheter ce produit qu’il aura vu dans ces films.
Quelques exemples de films où la marque apparaît : Le diable s’habille en prada, Le terminal,
Sex and the city ...
Ville de Paris, ouvert en 2004.
Une grande partie du décor s’inspire de l’Opéra
de Garnier. L’entrée est constituée de portes
traditionnelles en acier rappelant l’architecture
locale. L’éclairage provient du marché aux puces
français. Les tableaux peints racontent l’histoire
des cultivateurs sud-américains ou africains…
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T END A N C E S M ARK E T I NG
LE MARKETING ÉTHIQUE
Starbucks utilise le marketing éthique au niveau de l’environnement par différent aspects :
- La lutte contre le changement climatique
En luttant pour la réduction de l’empreinte carbone, en ce concentrant sur la diminution de
la consommation d’électricité et d’eau. L’entreprise à également décidé de s’associer avec
d’autre compagnies et organisations. Ainsi, depuis 2004, Starbucks maintient et conforte ses
objectifs de lutte contre le changement climatique.
Voici quelques éléments de ce combat :
• L’économie d’énergie en imposant une limite de climatisation à 24°C° au lieu de 22°°C les
jours de grande chaleur
• L’économie d’eau en utilisant des pulvérisateurs haute pression pour nettoyer les mixeurs au
lieu de les passer sous l’eau courante.
• L’installation de robinets à faible débit dans le magasin
• L’installation d'armoires fabriquées dans un matériau post-industriel à 90 % (le cas échéant),
sans formaldéhyde.
• L'amélioration de l’efficacité d’éclairage
• L’utilisation de carrelages recyclés
• L’utilisation de produits en bois certifiés par le Forest Stewardship Council–(le cas échéant)
• L’utilisation de peintures avec de faibles quantités de composés organiques volatils.
- Recyclage
Gestion des recyclages et réduction des
déchets sur plusieurs fronts notamment avec
la production de gobelets recyclables.
De même Starbucks, offre aux clients des EtatsUnis et du Canada une remise de 10 cents
lorsque ceux-ci ramènent leur propre tasse
ou mug. Cela encourage le client à participer
lui aussi au respect de l’environnement et à la
préservation des forêts.
- Qualité supérieure des produits
- Commerce équitable
Néanmoins, une question se pose : Pourquoi Starbuck n’a pas réussi à se développer en
France ? Les habitudes de consommation des français ne correspondent pas forcément à
l’offre que leur propose Starbuck ?
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