ma thèse - Sophie Gerlin

Transcription

MBAMCI PT 2014
PEUT-ON PARLER DE MODE DANS LE DIGITAL ?
Thèse – Sophie Gerlin
PEUT-ON PARLER
DE MODE DANS
LE DIGITAL ?
Sophie Gerlin
Thèse MBAMCI PT 2014
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RÉSUMÉ
Peut-on parler de mode dans le digital ? La réponse évidente et spontanée des toutes les personnes
que j’ai interrogées est « oui, bien sûr ». Et pourtant, en creusant la question avec ces mêmes
personnes, en évoquant ces modes dont ils me parlent, ma réponse à cette question serait plutôt non,
il n’y a pas vraiment d’effets de mode dans le digital. Ou en tout cas pas encore.
Mais, me direz-vous, on voit clairement que le design des sites évoluent, que les graphismes changent,
que des phénomènes naissent et meurent sur le web qu’il s’agisse de vidéos virales ou de modèles
économiques, et sans parler des mèmes... Oui, c’est évident, et j’en ai observé de nombreuses
manifestations au cours de mes recherches, mais ma conclusion est qu’on ne peut pas les considérer
comme des modes du digital. Selon moi, tous ces changements que l’on perçoit dans le digital sont des
mutations du secteur qui est encore jeune et atteint progressivement son stade de maturité. Le design
des sites web est intimement lié à l’ergonomie, le design évolue en fonction de l’expérience utilisateur
et des technologies disponibles. Aucun des designs apparus depuis la création d’internet n’est revenu
après avoir disparu. Il ne s’agit donc pas de mode mais d’évolution, d’un certain darwinisme : les
designs apparaissent en fonction des progrès technique et de la créativité des concepteurs ; seuls
restent les designs efficaces et ergonomiques passés au crible de l’expérience utilisateur. Cette
remarque est encore plus vraie des modèles économiques. Le web commence tout juste à trouver son
modèle économique. Certains secteurs y parviennent et voient dans le e-commerce un relais de
croissance, d’autres peinent à trouver la rentabilité (la presse). De nouveaux modèles émergent et
semblent trouver leur légitimité comme le crowdfunding.
Seul aspect du web auquel je concèderais la notion de mode : les mèmes, ces vidéos ou images virales
répliquées à l’infini. On notera pour ces modes deux aspects très particuliers au digital : la rapidité de
diffusion (qui tient plus de la viralité voire du buzz) et la très courte durée de vie. Enfin on notera que
pour beaucoup de ces mèmes, le digital est un mode de diffusion (les hashtags), un relais (les
flashmobs) plus qu’une origine.
Si il n’y a pas vraiment de mode dans le digital, il y a en tout cas des tendances fortes et des évolutions
majeures avec lesquelles tout acteur ayant une partie de son activité liée à internet doit être en phase.
Le web évolue vite et paradoxalement, même s’il n’y a pas de mode en tant que telle, il faut rester à
la mode pour être un acteur crédible. Il faut ainsi rester en veille à 360° car les tendances du web
viennent aussi bien des professionnels du digital, des influenceurs du web que des start-ups qui
viennent bousculer les modèles existants ou des individus qui, de l’un à l’autre, petit à petit, créent
des phénomènes massifs qui deviennent incontournables.
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Sommaire
Introduction Pourquoi s’intéresser aux modes dans le digital ? ........................................................... 7
Partie 1 Description des modes............................................................................................................ 11
1.1 - Les tendances les modes- définitions ....................................................................................... 12
1.2 - Les spécificités des modes dans le digital ................................................................................. 14
1.2.1 - Audience massive ............................................................................................................... 14
1.2.2 - Vitesse ................................................................................................................................ 20
1.2.3 - Mesurabilité ....................................................................................................................... 23
1.2.4 - Multi-communautarisme et tribus ..................................................................................... 24
1.3 - Domaines d’applications potentiels .......................................................................................... 26
1.3.1 - Design des sites web .......................................................................................................... 26
1.3.2 - Les contenus ....................................................................................................................... 31
1.3.3 - Les jeux ............................................................................................................................... 36
1.3.4 - La technologie comme élément de tendance .................................................................... 37
1.3.5 – Business models et marketing ........................................................................................... 40
Partie 2 Appréhender le phénomène de mode ................................................................................... 49
2.1 - D'où viennent les modes digitales, qui les impulse ? ................................................................ 50
2.1.1 - Les modes viennent-elles toujours des Etats-Unis ? .......................................................... 50
2.1.2 - Les modes poussées par les opérateurs ? .......................................................................... 51
2.1.3 - Dispositifs d’orientation de l’attention .............................................................................. 53
2.1.4 - Les influenceurs.................................................................................................................. 57
2.1.5 - La disruption ....................................................................................................................... 60
2.2 - Diffusion .................................................................................................................................... 62
2.2.1 - La courbe d’adoption des technologies ............................................................................. 62
2.2.2 - La courbe de diffusion des contenus ................................................................................. 67
2.2.3 - Le prisme de conversation ................................................................................................. 73
2.2.4 - Le phénomène de ‘mème’ ................................................................................................. 76
2.3 - Durée de vie et/ou cyclicité ...................................................................................................... 80
2.3.1 - Les contenus et leur durée de vie ...................................................................................... 80
2.3.2 - Le cycle de vie d’une start-up ou d’un business model ..................................................... 82
2.3.3 - Les modes qui s’installent .................................................................................................. 83
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Partie 3 Etre à la mode dans le digital .................................................................................................. 87
3.1 - Méthodes de création de modes .............................................................................................. 88
3.1.1 - L’exemple du design Facebook .......................................................................................... 88
3.1.2 - L’exemple de Melty ............................................................................................................ 90
3.1.3 - L’exemple de MadMoizelle ................................................................................................ 91
3.2 - Méthodes et stratégies d'anticipation ...................................................................................... 94
3.2.1 - Faut-il toujours être à la mode? ......................................................................................... 94
3.2.2 - Rester à la mode : veille et prédicteurs de mode .............................................................. 96
3.2.3 - La mode ou une bulle ? .................................................................................................... 100
3.3 - Comment se protéger de la contrefaçon ................................................................................ 103
3.3.1 - La copie au centre même de la mode .............................................................................. 103
3.3.2 - Il est impossible de se protéger de la copie ..................................................................... 107
Conclusion ........................................................................................................................................... 113
Sources et index .................................................................................................................................. 119
Sources ............................................................................................................................................ 120
Bibliographie................................................................................................................................ 120
Sitographie .................................................................................................................................. 121
Interviews réalisées ..................................................................................................................... 124
Index ................................................................................................................................................ 125
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Introduction
Pourquoi s’intéresser aux
modes dans le digital ?
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Consultante en stratégie depuis 6 ans, j’ai eu l’opportunité en septembre 2013 d’intégrer le MBAMCI
qui forme au marketing et au commerce sur internet. Travailler sur le digital c’est entrer dans un
univers complexe aux acteurs variés. Quand on parle de digital on parle d’internet, du web, des
applications mobiles, des réseaux sociaux, de l’e-commerce, des start-ups, des bloggeurs, des appareils
mobiles, des objets connectés… Le digital est un monde en pleine expansion qui envahit et transforme
le monde tel qu’il a existé jusqu’à présent. Ce n’est pas pour rien que l’on parle de digitalisation ou
d’e-transformation de nos sociétés.
S’intéresser aux modes dans le digital c’est vouloir comprendre les rouages et les évolutions de notre
monde digitalisé. C’est vouloir comprendre d’où viennent les habitudes que nous prenons en surfant
sur le web, c’est identifier qui tire les ficelles de ce qui connaitra le succès ou non sur le web, c’est
appréhender les nouveaux modèles économiques des start-ups et les stratégies marketing des
marques, c’est décrypter les nouveaux modes de communication entre personnes physiques ou
morales, c’est saisir les règles du jeu ténues et mouvantes de ce monde virtuel, c’est comprendre la
nouvelle place de l’individu au sein de notre société e-tranformée.
J’ai posé naïvement la question : « existe-t-il des modes dans le digital ? » à un grand nombre de
personnes. La réaction à cette question était souvent pleine d’incrédulité. Les personnes interrogées
se demandaient souvent si j’avais perdu la raison ou si finalement ils ne s’étaient pas trompés en me
considérant jusqu’ici comme une personne intelligente. Après tout, la réponse à cette question semble
une évidence : le digital bouge tant et si vite. Le monde digital d’il y a cinq ans n’a déjà plus rien à voir
avec celui d’aujourd’hui. Preuve à l’appui : les gens foisonnent d’exemples pour démontrer que le
digital est rempli d’effets de modes qui se succèdent et se superposent. Le foisonnement est tel que
poussé à l’extrême certains se demandent si le digital n’est pas une mode à part entière (?). Les
exemples qui m’étaient proposés pour me montrer à quel point ma question manquait de sens
variaient beaucoup d’une personne à
l’autre. Le nuage de mot clés ci-contre
illustre
les
exemples
les
plus
fréquemment mentionnés. On voit
qu’ils touchent à des domaines variés
du digital. C’est logique, chacun me
répondait du tac-au-tac avec son propre
référentiel de ce qu’est le digital. Le
directeur
marketing
me
parlera
évidemment d’inbound, de brand content, de native advertising, l’entrepreneur me parlera de
collaboratif, de keynotes d’Apple, d’applications, le webdesigner de flat design, d’infographies quand
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l’internaute lamba me parlera de gangnam style, de selfie et de flashmobs. Et ils ont tous raison. Tous
ces éléments font partie des phénomènes qui voient le jour, se diffusent puis disparaissent ou se
pérennisent sous leur forme originelle ou avec des évolutions plus ou moins importantes. Ils ont tous
failli me faire abandonner, non pas parce que la réponse à la question était trop aisée, mais parce que
l’ampleur de la tâche – étudier tous ces phénomènes – devenait gigantesque.
Et puis j’ai repris espoir. D’abord, je me suis enlevé un fardeau : il me serait évidemment impossible
en une centaine de pages et en quelques mois d’étudier tous les phénomènes du digital. Ainsi je me
dédouane auprès de mes lecteurs : cette thèse ne vise pas l’exhaustivité. J’ai choisi mes angles
d’attaque. J’ai étudié quelques pans du digital : les modèles économiques, les influenceurs, les mèmes,
les jeux ; et pour chaque pan, j’ai mené l’enquête à travers l’exemple et l’expérience. Ma méthode
d’investigation est donc basée sur l’échantillonnage et le hasard des rencontres et des articles lus. Et
puis, l’espoir et la confiance en moi me sont également revenus quand je me suis rendu compte que
la question valait d’être posée. Quand à force d’investigations de quelques phénomènes sur internet
et au détour de quelques rencontres sortant du commun, j’en suis arrivée à la conclusion qu’il n’était
pas si évident que le digital connaisse des effets de mode. C’est ce que je vais essayer de montrer au
cours des pages qui suivent. J’ai pris beaucoup de plaisir à mener l’enquête qui a abouti à cette thèse.
J’espère que vous en aurez autant à la lire.
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Partie 1
Description des modes
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1.1 - Les tendances les modes- définitions
Avant de commencer il est sans doute nécessaire de rappeler quelques définitions des mots que
j’utiliserai tout au long de ce document, notamment les notions de mode, de tendance et de buzz.
TENDANCE :
- Disposition particulière qui incline quelqu’un à avoir tel type de comportement : Il a une
certaine tendance à exagérer.
- Orientation, direction de l’évolution de quelque chose : Les tendances de la musique
contemporaine.
MODE : Manière particulière sous laquelle se présente quelque chose ; forme particulière
d’une action : Mode de vie, de transport.
BUZZ : (mot anglais signifiant bourdonnement, brouhaha)
- Forme de publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un
service via des courriels, des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne ; bouche-àoreille: Une société new-yorkaise spécialisée dans le buzz par Internet.
- Rumeur, retentissement médiatique, notamment autour de ce qui est perçu comme étant à
la pointe de la mode (événement, spectacle, personnalité, etc.) : Retrouvez la rubrique
«l’essentiel du buzz». Le point sur les buzz parisiens. Un incroyable buzz sévit sur le net.
Définitions issues du dictionnaire Larousse en ligne, avril 2014
Dans le langage courant on distingue peu la mode de la tendance. On fait volontiers l’amalgame des
deux expressions « c’est tendance » et « c’est à la mode » (sans doute par anglicisme trendy –
fashionable). Cependant les définitions relevées dans le Larousse nous invitent à distinguer les deux
aspects. La mode fait référence à des goûts collectifs, des usages et façons de penser, dans une société
donnée et à un moment dans le temps. Alors que la mode est par définition un concept statique aux
contours clairement définis représentant un état de fait à une période donnée, la tendance est une
notion dynamique aux contours plus flous. La tendance décrit un mouvement qu’une personne ou un
phénomène semblent esquisser sans que son orientation soit clairement définie. Ainsi on parlera de
mode pour des phénomènes déclarés à l’instant t (par exemple, le flat design initié par Apple, pourrait
être considéré comme une mode au moment de l’écriture de ce document) alors qu’on parlera de
tendance pour des concepts plus prospectifs et encore en émergence (la part de plus en plus grande
de la connexion internet sur appareil mobile par exemple).
La tendance est aussi perçue par de nombreuses personnes comme étant structurelle alors que la
mode n’est que conjoncturelle. Il est apparu au cours des interviews réalisées dans le cadre de ce
travail que la tendance serait un phénomène profond qui perdure alors que la mode n’est que
passagère. La tendance est le mouvement qui croit et définit les contours de ce qui sera la norme dans
les années qui suivent son apparition. La mode en revanche est un phénomène qui marque de son
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empreinte une période donnée mais, ne connaissant qu’une durée de vie limitée, est amenée à
disparaitre.
Rohit Bhargava, fondateur du Influential Marketing Group, définit une tendance réelle comme la
coordination de trois éléments clés : une idée, l’accélération de cette idée et son impact. Le slide
suivant est issu de l’introduction à sa présentation “The 2014 Non-Obvious Trend Report ”1 et illustre
cette idée.
Rohit Bhargava publie chaque année depuis 2010 un « Non-obvious Trend Report » qui explicite une
liste de 15 à 20 tendances de notre société notamment dans les domaines du marketing, du commerce
et du digital en général. Il explique comment il justifie le choix de ces tendances en utilisant les trois
points qui selon lui sont les éléments constituant de manière fiable une tendance. Tout d’abord il
identifie une idée et l’explique. Puis il démontre l’impact que cette idée a déjà dans notre société et
notamment dans le cadre professionnel. Enfin il démontre ou projette l’accélération qu’aura cette idée
et son impact au cours de l’année à venir.
First I explain an idea. Then I illustrate some of the ways that it is already impacting the
business world. And finally I project forward how I believe the idea will continue to accelerate
throughout 2014.
Extrait de The 2014 Non-Obvious Trend Report de Rohit Bahargava , février 20141
Je reviendrai sur les tendances spécifiques qu’il soulève dans la section 3.2.2 du document.
J’ai noté avec étonnement qu’aucun des deux concepts ne faisait référence à une quelconque notion
de volume ou de popularité. Je tiens à noter que pour les besoins de mes recherches, je me suis
pourtant beaucoup basé sur des mesures d’audience ou de pénétration d’une cible, des indices
d’intérêt pour un sujet. Pour tous les phénomènes qui seront mentionnés ensuite, j’ai cherché à
1
BHARGAVA, Rohit, The 2014 Non-Obvious Trend Report - 15 Trends Changing How We Buy, Sell Or Believe In
Anything, Slideshare, 14/02/2013, http://bit.ly/1o3os1C, consulté le 03/08/2014
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comprendre les sources et formes d’engouements qu’ils ont pu susciter. J’ai donc utilisé la popularité
des phénomènes comme prérequis pour définir une tendance ou une mode.
Le buzz est le troisième concept évoqué ici qui se distingue plus nettement des deux autres mais qui
apparait de manière corollaire quand on parle d’effets de mode. Cette corrélation est d’ailleurs claire
puisque le mot « mode » est utilisé lui-même dans la définition du buzz. La définition laisse aussi
apparaitre clairement le poids du digital dans la notion de buzz. « Internet » est pris en exemple deux
fois par le Larousse pour illustrer le concept. Il est vrai qu’à l’ère pré-digitale on parlait sans doute plus
de rumeur ou de bouche-à-oreille que de buzz. Ces phénomènes ont été très certainement amplifiés
et instrumentalisés de manière massive grâce à la faculté de propagation rapide et universelle du web ;
j’y reviendrai.
1.2 - Les spécificités des modes dans le digital
1.2.1 - Audience massive
Le digital, depuis les appareils (device en anglais) jusqu’aux contenus (le web), a la caractéristique
d’être un ‘produit’ de masse. En effet d’après l’étude de l’Agence We Are Social Singapore de janvier
20142 le taux de pénétration d’internet est de 35% dans le monde soit près de 2,5 milliards
d’internautes à travers le monde. Le taux d’équipement en appareils digitaux est encore plus
impressionnant. D’après la même étude, le taux de pénétration des téléphones mobiles dans le monde
a atteint 93% en janvier 2014, soit une couverture de la quasi-totalité des habitants de la Terre.
Evidemment ce chiffre impressionnant de 93% cache des disparités régionales avec un taux record de
151% de pénétration en Europe centrale. Mais même l‘Afrique qui affiche le taux d’équipement le plus
faible a un taux d’équipement de 67% ! Même si la 4G n’a pas encore atteint toutes les populations, la
consultation de contenus se fera de plus en plus en mobilité.
Tout contenu digital, tout media numérique peut donc atteindre une audience gigantesque, puisque
potentiellement universelle.
Ainsi sur le web les adoptions de masse de certains contenus prennent des proportions spectaculaires.
On peut noter deux particularités au web dans ce domaine versus des media traditionnels.
2
WE ARE SOCIAL SINGAPORE, Social, Digital & Mobile Around The World (January 2014), Slideshare,
08/01/2014, http://bit.ly/1pQJvjy, consulté le 03/08/2014
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i)
La permanence des contenus sur le web. Par essence, les contenus mis en ligne sont
destinés à durer. Contrairement au papier ou à la télévision, leur durée de vie n’est pas
limitée à leur instant d’émission. Ainsi l’audience d’un contenu web continue à croitre tant
que le contenu n’est pas retiré par son auteur. On étudiera plus particulièrement le
schéma d’audience d’un contenu sur le web dans la partie consacrée à la diffusion (2.2).
On peut cependant noter que le schéma classique de cumul d’audience d’un contenu sur
le web est celui représenté par une forme parabolique comme illustré ci-après. Le contenu
rencontre en général une forte audience lors de sa mise en ligne (attrait de la nouveauté,
mise en avant par des sites partenaires…) puis la croissance d’audience diminue
progressivement. Certains contenus voient leur taux de croissance diminuer tout au cours
de leur vie (le sujet est de moins en moins d’actualité et ne sont plus consultés que lors de
recherches ponctuelles). La courbe tend alors vers une asymptote. D’autres continuent
atteignent un rythme de croisière, qui peut être aussi bas qu’une seule consultation
supplémentaire par jour, mais cela signifie qu’ils ont une audience cumulée potentielle
infinie.
ii)
Le contenu est accessible à l’ensemble de la planète sans barrière physique : pas de
problème de livraison, pas de problème de transmission. La barrière de la langue est elle
aussi en phase d’être levée grâce au développement des outils de traduction automatique,
comme par exemple Google Translate ou le prochain Skype Translator de Microsoft.
L’étude des cinq vidéos YouTube les plus populaires est représentative de ces deux spécificités. Ce
tableau dérive de la vidéo postée par le site Bloomberg en juillet 2014 qui recense les 5 vidéos les plus
populaires de YouTube3. Sans même parler de viralité ou de buzz, ces vidéos atteignent des records
d’audience jamais vus. En effet on peut considérer qu’une vidéo est populaire sur YouTube à partir
d’un million de vues. La vidéo la plus populaire de YouTube à date est le clip de Psy – Gangnam Style.
A la date de consultation de la vidéo (3 aout 2014), elle atteignait un record historique de plus de 2
3
BLOOMBERG, YouTube's Top Five Most-Watched Videos, Bloomberg, juillet 2014, http://bloom.bg/1rZz5AI,
consulté le 03/08/2014
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milliards de vues. Théoriquement, d’après ces chiffres, tous les habitants de la planète possédant une
connexion internet ont vu cette vidéo. Une audience de 100% des internautes ! Le nombre de vues par
jour pour cette seule vidéo est trois fois supérieur au nombre de vues total que peut espérer une vidéo
déjà considérée comme populaire (environ 1 million de vues) au cours de sa vie. On note que ce record
est exceptionnel car la deuxième vidéo la plus populaire de YouTube – un clip de Justin Bieber - a
engendré deux fois moins de vues que celle de Psy.
Top 5 des vidéos les plus vues sur Youtube
Titre
Type
Ancienneté
Nb vues
années
en millions
Classement
Nb vues / jour Classement
en unités
PSY - GANGNAM STYLE (강남스타일) M/V
Chanson - People
2,1
2 053
1
2 741 528
1
Justin Bieber - Baby ft. Ludacris
Chanson - People
4,5
1 069
2
657 237
2
Charlie bit my finger - again !
Bébé - inconnu
7,2
748
3
284 577
4
Eminem - Love The Way You Lie ft. Rihanna
Chanson - People
4,0
723
4
495 530
3
LMFAO - sexy and you know it
Chanson - People
2,8
300
5
288 961
5
source : vidéo Bloomberg.com 'YouTube's Top Five Most-Watched Videos', juillet 2014
mise à jour des chiffres : 3 août 2014
YouTube n’a pas été pris comme exemple par hasard. Il est le media le plus à même de générer des
audiences de masse pour ses contenus et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, le format vidéo et
notamment le format vidéo sur YouTube est un format très apprécié sur internet. Ciscco dans son
étude “Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2013–2018”4 indique que 66% du
trafic internet était dédié aux vidéos en 2013 et que ce chiffre atteindra 70% en 2018.
Globally, IP video traffic will be 79 percent of all consumer Internet traffic in 2018, up from 66
percent in 2013. This percentage does not include video exchanged through peer-to-peer (P2P)
filesharing. The sum of all forms of video (TV, video on demand [VoD], Internet, and P2P) will
be in the range of 80 to 90 percent of global consumer traffic by 2018.
Executive Summary de Cisco Visual Networking Index, de juin 2014 4
YouTube est facile à consulter, le site est accessible dans presque tous les pays du monde. La vidéo est
un format ludique et accessible pour les internautes. On notera également que sur les cinq vidéos les
plus populaires de YouTube, quatre sont des clips de musique. Cela n’est pas étonnant non plus. La
musique et la danse sont universelles, le clip ne nécessite pas de traduction et peut être regardé par
n’importe quel internaute quel que soit son pays de résidence, sa culture, sa langue maternelle. La
4
CISCO, Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2013–2018, Cisco.com, 10/06/2014,
http://bit.ly/1zKJYen, consulté le 03/08/2014
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preuve en est : le clip le plus populaire est Coréen, il a engendré plus de deux milliards de vues alors
qu’environ 77 millions de personnes parlent le Coréen dans le monde.
Faisons quelques comparaisons rapides mais édifiantes sur la massivité de l’audience sur internet. J’ai
choisi de comparer les audiences respectives de quatre stars de leurs catégories : le film Avatar, plus
gros succès mondial au box-office, La saga Harry Potter qui est le 3ème livre le plus vendu au monde
après la Bible et les citations de Mao Tsé Tung (les données concernent les 7 premiers livres parus
entre 2001 et 2011), et trois vidéos YouTube les plus visionnées au monde et déjà mentionnées
précédemment. J’ai volontairement exclu Gangnam Style de cette étude car le phénomène est
véritablement hors catégorie et la comparaison ne rendrait pas justice aux livres et aux films. Notons
que le phénomène est tellement hors catégorie que cette seule vidéo a obligé YouTube à revoir début
décembre 20145 son nombre maximum de consultations par vidéo qui avait tout de même été fixé à
2,15 milliards. Le nombre maximum est maintenant fixé à 9 quintillions, ce qui devrait laisser un peu
de marge. J’ai également exclu du champ de cette comparaison la télévision car par définition elle
diffuse un contenu en instantané et ne permet pas une comparaison sur une longue durée de vie.
Même si le replay commence à s’installer comme un mode d’accès au contenu fréquent, il reste pour
l’instant encore un mode d’accès aux contenus en différé et n’est pas accessible sur une longue période
de temps. Ainsi, la télévision avec la télévision ne peut pas vraiment être pertinente. De plus, les plus
grosses audiences télévisuelles ont lieu lors de rencontres sportives qui se vivent en direct comme le
Superball aux Etats-Unis (11,5 millions de téléspectateurs américains le 2 février 20146, record
historique) ou la coupe du monde de football (17 millions de téléspectateurs en France le 4 juillet
20147).
5
LE MONDE, Le « Gangnam Style » atteint le plafond de visionnage de YouTube, Le Monde, 04/12/2014,
http://bit.ly/1I5q9DB, consulté le 04/12/2014
6
RABIER, Benjamin, Super Bowl 2014 : record d'audience de l'histoire de la télévision américaine, Télé Loisirs,
04/02/2014, http://bit.ly/1FR3R4H, consulté le 04/12/2014
7
Source Wikipedia : http://bit.ly/1rVhEGv
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Revenons à notre comparaison entre le cinéma et
YouTube. Pour une comparaison pertinente j’ai
d’une part comparé l’audience du film Avatar et les
2 clips vidéos de Eminem et Justin Bieber, d’autre
part le nombre d’exemplaires vendus de Harry
Potter et la vidéo amateur ‘Charlie bit my finger
again’ où figurent deux enfants en bas âge. Je
considère les comparaisons comme pertinentes car
les contenus regroupés ont sensiblement la même
durée de vie (respectivement 4 ans et 7 à 10 ans) et
touchent potentiellement des publics aux profils et
intérêts similaires deux à deux. On constate que les
gros succès du web génèrent donc
2,5 à 3,8 fois plus d’audience sur la
même période que le plus gros
succès que le box-office ait jamais
connu. Du côté de Harry Potter et
Charlie, les 7 premiers volumes de
la saga Harry Potter regroupés ne
représentent que 60% de l’audience
de la vidéo ‘Charlie’, et ce dans un
laps de temps 1,4 fois plus long. Le
web, et la plateforme YouTube en
particulier, a donc une force de
frappe potentielle de 1,5 à 4 fois plus élevée que les medias traditionnels.
Notons toutefois que j’effectue mes comparaisons sur les extrêmes : les grands succès du box-office,
de la littérature et du web. Bien évidemment, beaucoup de contenus sur le web ne rencontrent qu’un
public minime. Mais il est à noter tout de même comme je le redirai au paragraphe consacré aux tribus
(1.2.4), qu’un contenu sur le web trouve toujours une audience minimale, notamment grâce au
système de mise en avant par les moteurs de recherche. Les statistiques sur le nombre de vues
moyennes sont difficiles à trouver. YouTube ne semble pas vouloir les communiquer. J’ai néanmoins
trouvé quelques statistiques qui semblent trouver leur origine dans une étude de Tubemogul reprise
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par Business Insider8 et Techcrunch9 dans un article intitulé Context is King: How Videos Are Found And
Consumed Online en 2010. J’ai résumé ces statistiques dans le schéma suivant :
Environ 30% des vidéos postées sur YouTube génèreraient moins de 100 vues et plus de 80% des vidéos
moins de 5 000 vues. Seules 0,3% des vidéos dépassent le million. Ces données datent de 2010 et sont
donc aujourd’hui à prendre avec des pincettes. Or l’audience ne cesse de croitre avec le temps, donc
les vidéos gagnent des vues supplémentaires chaque jour. Il y a donc indubitablement une part bien
plus importante de vidéos atteignant le million de vues aujourd’hui. J’ai également trouvé dans une
étude de Sysomos10 datant de février 2010 que le nombre moyen de vues par vidéo YouTube est de
99 160. Ce chiffre aussi est à pondérer du fait de l’ancienneté de la donnée et surtout quand on
considère que la vidéo record de YouTube à cette époque était la vidéo de mariage JK Wedding
Entrance Dance qui comptabilisait alors 41 millions de vues d’après Sysomos. On est loin des records
d’audience actuels. A noter la vidéo comptabilise aujourd’hui 87,7 millions de vues. Compte tenu du
fait que le nombre de vidéos uploadées sur YouTube croît de manière exponentielle (100 heures de
vidéo sont mises en ligne chaque minute sur YouTube11) et que le nombre de vues ne cesse
d’augmenter, le nombre absolu de vidéos dépassant le million de consultations a également du croître
de manière exponentielle. Cependant considérant la croissance fulgurante du nombre total de vidéos
sur YouTube, on peut imaginer qu’en relatif la part de vidéos dépassant le million de vues n’ait que
8
FROMMER, Dan, ANGELOVA, Kamelia, CHART OF THE DAY: Half Of YouTube Videos Get Fewer Than 500
Views, Business Insider, 20/05/2009, http://read.bi/12rm37G, consulté le 05/12/2014
9
TECHCRUNCH, Context is King: How Videos Are Found And Consumed Online, Techcrunch, 30/01/2010,
http://tcrn.ch/1vT8usq, consulté le 05/12/2014
10
SYSOMOS, Inside YouTube Videos, Sysomos, Février 2010, http://bit.ly/1tPpBYV, consulté le 05/12/2014
11
Source : statistiques Youtube, http://bit.ly/1tPAtWA, consulté le 05/12/2014
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doublé ou triplé, soit 1% à 2% des vidéos sur YouTube. C’est sur ce nombre de vidéos largement
populaires que YouTube place son business model en proposant une rémunération à leurs auteurs en
échange de publicité en introduction de leur vidéo.
1.2.2 - Vitesse
Dans le monde de la mode vestimentaire, la mode est réglée par les saisons car chaque saison les
marques renouvellent leurs collections. En vérité les collections ne connaissent de véritables
changements de design que tous les 3 ans au maximum. La mode vestimentaire dure de 1 à 3 ans. Un
autre secteur où s’appliquent des modes sont les jeux et jouets des enfants. Des modes éphémères
apparaissent dans les jouets selon les héros du moment (Pokémon par exemple). Les jeux se
renouvellent également et semblent connaitre des modes cycliques : les osselets, les yoyos, les
trottinettes, les cartes à collectionner, etc… Ces modes durent parfois un été, parfois le temps de
passage d’une génération.
La mode sur le web est beaucoup plus rapide. On le sent principalement au travers des fils d’actualité
de nos réseaux sociaux, les modes arrivent vite, et se tarissent vite également. Sur le web les
phénomènes s’accélèrent en même temps qu’ils se raccourcissent. Ils vont plus vite et durent moins
longtemps. Il semble également, et cela est peut-être un effet de la linéarité de nos fils d’actualités,
qu’un phénomène de mode chasse l’autre. Qu’il s’agisse de contenus (vidéos, photos, articles…) ou de
défis que l’on se lance sur les réseaux sociaux, il semble que le contenu atteignent extrêmement
rapidement
un
nombre
conséquent de personnes, se
diffuse sur les réseaux quelques
jours puis disparaisse. L’illustration
ci-contre est issue de l’article9 de
TechCrunch de 2010 que j’ai cité
dans la section précédente. Il
présente
le
schéma
de
propagation type d’un contenu
vidéo sur 90 jours.
Ainsi un contenu sur le web qui aurait été posté 3 mois auparavant aurait atteint le quart de son
audience cible en 4 jours (4,4% de sa durée de vie) et la moitié de son audience en moins de 14 jours
(15,5% de sa durée de vie). Afin de vérifier par l’expérience que ce type de J’ai mené une étude similaire
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sur 5 mois qui confirme ce phénomène et en accentue même la pente. J’ai étudié les statistiques issues
de 3 vidéos humoristiques postées entre le 26 juin et le 2 juillet 2014 et ayant généré entre 1 et 4
millions de vues en décembre 2014.
Le phénomène semble donc se confirmer car la barre des 25% de l’audience totale est atteinte en 2 à
6 jours (soit 1% à 4% de la vie de la vidéo à date) et la barre des 50% est atteinte à une dizaine de jours
(4% à 9% de la durée de vie de la vidéo). La période de temps considérée ici étant presque deux fois
plus longue que celle considérée dans l’étude de Techcrunch on retrouve des résultats similaires.
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La vitesse de pénétration d’un contenu auprès de sa cible est donc très rapide. En à peine quelques
jours ces contenus sont vus par des centaines de milliers d’internautes. Pour prendre l’ampleur de ce
phénomène faisons une simple comparaison avec le monde physique. Je compare dans l’illustration
suivante deux chiffres d’audience : à gauche les chiffres d’audiences de vidéos remontées en home
page dans la catégorie des vidéos populaires du moment par l’algorithme de YouTube (comme il y en
a des dizaines par jour); à droite, un gros titre d’un article du Figaro qui souligne le record de popularité
d’un livre.
Des centaines de vidéos connaissent un phénomène de diffusion rapide et massive chaque jour sur
YouTube quand il s’agit d’un phénomène extraordinaire dont la presse fait mention pour un livre.
Prenons un exemple au hasard. Quand la vidéo française Gradur et Fanny (montrée dans l’illustration
ci-dessus) est mise en ligne par la chaine TRACE Sports FR qui compte à l’heure de sa mise en ligne
approximativement 12 900 abonnés, elle génère en 48 heures plus de 350 000 vues12. En librairie, Marc
Lévy, auteur hautement connu et médiatique, dont les livres ont été adaptés au cinéma, publie son
roman Un sentiment plus fort que la peur chez le prestigieux éditeur Robert Laffont début 2013 il en
écoule également plus de 350 000 exemplaires en France… mais en dix mois13.
12
Source : YouTube
Source : AUDRERIE, Sabine, Marc Levy, auteur français le plus lu au monde, La Croix, 16/01/2014,
http://bit.ly/1FTrRUN, consulté le 05/12/2014
13
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1.2.3 - Mesurabilité
Internet est le lieu idéal du tracking. Tout se mesure. Ici le bouche à oreille devient quantifiable. Dans
les medias traditionnel, l’importance d’un sujet peut être estimée par le nombre d’articles publiés sur
le sujet en question, multiplié par la part de voix de chaque média concerné. Dans la vie quotidienne,
on se rend compte qu’un sujet devient à la mode ou viral quand tous nos voisins en parlent quand bon
nombre de discussions de comptoirs y font référence. Sur les sites web, le nombre de visiteurs uniques
est mesuré. Sur les réseaux sociaux, le nombre de partages, de mentions et de likes/favorites sont
incrémentés en temps réel. Internet est donc le lieu où l’observateur voit la tendance se dessiner à
chaque minute. Ainsi les modes observées sur le web ne sont pas forcément spécifiques à internet, ni
digitales. Elles peuvent être nées du monde réel ou des medias traditionnels. En revanche internet est
le lieu d’observation privilégié de ces phénomènes de mode du fait de leur traçabilité. Twitter par son
aspect conversationnel est un indicateur assez fiable des tendances dans le monde réel. Asur et
Huberman ont montré en 2010 dans leur étude Predicting the Future With Social Media14 que les
conversations sur Twitter sont d’excellents indicateurs permettant de prévoir le succès de films en
salle de cinéma (voir graphique suivant, issu de leur étude).
Ainsi, si l’on prend comme postulat de départ et comme je l’ai fait que la popularité (absolue ou
relative) d’un phénomène est un prérequis à la naissance d’une mode, le digital est donc le support
idéal pour déceler des tendances ou l’arrivée de nouveaux phénomènes, grâce aux outils de mesures
de taux d’audience.
14
ASUR, Sitaram et HUBERMAN, Bernardo A., Predicting the future with social media, 2010,
http://bit.ly/1pVxcnd, consulté le 28/10/2014
23/126
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1.2.4 - Multi-communautarisme et tribus
Le phénomène de mode est paradoxal car il trouve sa source dans deux motivations apparemment
opposées : l’envie de se distinguer et le conformisme. D’une part, on suit une mode pour affirmer son
identité et son appartenance à un groupe social, que ce groupe soit régi par une façon de penser ou
une croyance commune, une esthétique particulière, etc… Corollairement, on suit une mode pour se
distinguer du reste de la population, pour mettre en avant son refus de certaines valeurs (et donc son
choix d’autres valeurs), de certaines règles sociales, d’idéaux sociétaux, politiques ou religieux. A
l’inverse, on peut suivre une mode par conformisme. Le mécanisme est alors beaucoup plus passif : la
personne cherche à entrer dans le moule. Là aussi on cherche à signifier son appartenance. Au niveau
vestimentaire cela se traduit par exemple dans le dress-code de certaines professions où un
intervenant n’est pas crédible s’il n’arbore pas les signes distinctifs de sa fonction (consultants,
notaires, avocats...). Que l’adoption d’une mode soit motivée par le conformisme ou le souci de la
distinction, ce qui m’importe plus ici est de noter qu’elle est intimement liée dans tous les cas à la
notion de groupe social. C’est également ce qui était apparu dans les définitions citées
précédemment : les modes naissent et se développent dans des sociétés données, ou plus exactement
dans des sous-ensembles de ces groupes. On emploiera volontiers ici la notion de tribu pour définir
ces sous-ensembles. Même si la définition de tribu est normalement étroitement liée à celle de famille,
elle réfère également à un groupe d’individus ayant des croyances, un système de fonctionnement
commun et une notion d’appartenance (à une famille, justement). Il semble donc légitime de lier la
notion de mode à celle de tribu.
Or internet est le lieu par excellence des tribus. La puissance du digital et la profondeur du web
semblent infinis. Chaque jour se produisent des quantités astronomiques de données, et la croissance
semble exponentielle. Une loi similaire à la loi de Moore sur l’augmentation exponentielle des
capacités des microprocesseurs capacités des microprocesseurs pourrait s’appliquer aux contenus.
Chaque seconde, 29 000 gigaoctets (Go) d'informations sont publiés dans le monde, soit 2,5
exaoctets par jour soit 912,5 exaoctets par an. […] De 2013 à 2020, la masse de données de
l'univers digital va doubler tous les deux ans !
Extait du site Planetoscope : http://bit.ly/1uc5DJc
Parallèlement, et de manière très paradoxale, il semble que l’audience sur internet dispose elle aussi
d’une réserve infinie. Tout contenu trouve une audience, aussi minime soit-elle. La mécanique est liée
au fait que potentiellement il existe quelque part sur la planète un individu qui puisse s’intéresser à un
sujet aussi exotique soit-il tandis qu’une autre personne elle-aussi intéressée par le sujet autre part
sur la planète aura publié un contenu relatif à ce fameux sujet. La magie de la rencontre opère
principalement grâce aux moteurs de recherche. Le moteur de recherche scanne le web et est
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théoriquement capable de trouver tout contenu relatif au sujet en question. Ainsi chaque centre
d’intérêt imaginable trouve sa résonnance sur internet. C’est le concept bien connu de longue traîne15.
Les individus qui partagent ce centre d’intérêt se retrouvent alors virtuellement sur des plateformes
où a été déposé le contenu qui les attire. Se reconstitue alors une sorte de communauté liée par ce
centre d’intérêt et autour du contenu proposé.
On notera ici que ce mécanisme transforme profondément la société dans laquelle nous vivons. Je
relaye ici les propos de Noel Cambessedes, spécialiste en stratégie digitale et e-réputation.
Auparavant les individus étaient mono-communautaires ou appartenaient à une communauté
principale définie par la religion et /ou la classe sociale et/ou la profession. Aujourd’hui
internet permet à l’individu de satisfaire tous ses centres d'intérêt et chacun de ses centres
d'intérêt devient une micro-communauté.
Noel Cambessedes, décembre 201416
Alors qu’à l’ère pré-digitale les gens se retrouvaient le matin au travail ayant tous le même référentiel
culturel et discutaient de l’émission de télévision diffusée en prime time la veille, l’avènement
d’internet érode cette hégémonie du media de masse. Chacun cherche et trouve sur internet des
contenus relatifs à son centre d’intérêt et qu’il partage avec sa communauté. Le temps où chacun
appartenait à une seule communauté est révolu. Chaque individu se retrouve à la croisée de plusieurs
communautés, ce que Google + a d’ailleurs matérialisé avec l’usage des cercles d’amis et Facebook
dans une moindre mesure avec la notion de groupes. Notons également que ces communautés se
structurent naturellement autour d’un support (souvent où est apparu le contenu) et d’individus qui
prennent l’ascendant sur les autres membres de la communauté de manière organique.
On parle de communautés ou de tribus selon moi il s’agit plutôt d’un système qui se rapproche
d’une corporation où tu gravis des échelons reconnus par tes pairs. C’est le cas de manière
formalisée sur les forums de discussion où tu peux être simple visiteur, novice, modérateur,
administrateur, expert, etc... ou de manière totalement informelle sur la plupart des autres
supports de discussion ou réseau sociaux.
Noel Cambessedes, décembre 201416
Les communautés peuvent être pensées comme des segments marketing avec leurs centres d’intérêts,
leurs concepts, leurs supports spécifiques et leurs codes. Une communauté se définit en effet par des
intérêts communs et communique généralement par une plateforme privilégiée (emails groupés,
réseau social, outil collaboratif, commentaires de blogs, forums de sites web…)
15
16
ANDERSON, Chris, La Longue Traîne, Pearson, format Kindle, 2009, 320p.
Source : Noel Cambessedes, interview du 1er décembre 2014
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Internet est un réseau. Un réseau de communication par lequel passent des millions de tribus
différentes. Un réseau où se croisent ces tribus qui communiquent entre elles et à travers elles. Les
modes sur internet naissent et se diffusent dans des réseaux en
particulier. Comme des modes naissent dans des sociétés
particulières ou des informations passent par des franges de la
société et pas d’autres, les modes sur internet naissent et se
diffusent au sein d’une communauté. Chaque personne étant
multicommunautaire, elle se situe à la croisée des chemins de
plusieurs communautés. C’est ainsi que les phénomènes du web peuvent sortir de leur communauté
d’origine et se diffuser de proche en proche dans plusieurs communautés. Quand un phénomène se
diffuse au sein d’une communauté c’est un contenu. Quand il se diffuse dans plusieurs communautés
il est viral. S’il se retrouve partagé à travers toutes les communautés du web, on parlera de buzz.
1.3 - Domaines d’applications potentiels
1.3.1 - Design des sites web
Entre 1995 et aujourd’hui, le design des sites web a énormément évolué. Je vais chercher à identifier
ici les causes de ces évolutions et à voir dans quelle mesure un effet de mode peut être décelé.
J’illustre mon propos avec l’évolution de la home page de Yahoo! L’illustration ci-après regroupe les
captures d’écran de ces home en 1995, 2000, 2008 et 2014. Il apparait évident au regard de ces images
que la technologie est une source première d’évolution du design des sites. En effet, en 1995, à part
une barre de recherche et quelques liens hypertexte, le niveau de développement du langage html
permet peu de variations de contenu. La fin des années 90 voit une maitrise plus subtile des tableaux
pour la construction des pages et permet plus de libertés dans la mise en page. En 2008, les boutons
remplacent les simples liens html et l’augmentation des débits permet de laisser place à des contenus
plus lourds à afficher, notamment les images. La page de 2014 présente des contenus enrichis et
dynamiques, avec notamment le scroll infini de la page et les vidéos.
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Le design est nécessairement influencé par les avancées techniques. En fait, ce sont plutôt jusqu’ici les
limites techniques qui ont contraint le design. On peut légitimement supposer que les designers
auraient souhaité insérer des images ou des vidéos dès le milieu des années 90 dans leurs sites mais
les limites de débit et les possibilités limitées des langages ne le leur permettaient pas. De même en
ce qui concerne les polices utilisées. C’est en 2014 que les navigateurs deviennent compatibles avec
des polices personnalisées. Les designers peuvent enfin s’affranchir des webfonts et donner à leur site
une touche personnelle et du sens au travers même de la typographie utilisée. Aujourd’hui les
évolutions des langages de code et les possibilités techniques laissent une place grandissante à
l’imagination. La forme d’un site web peut aujourd’hui évoluer en fonction du comportement de
l’internaute qui le visite. La tentation est d’ailleurs grande pour les créateurs de tester les dernières
possibilités technologiques, parfois au dépens de la véritable « surfabilité » du site.
On remarque aujourd’hui que les designs des sites ont l’air de se stabiliser autour d’une ergonomie
commune. Certes il existe des sites très variés, et il ne faut pas négliger la grande créativité de certains
sites d’agence de communication ou de marques de luxe. Cependant il semble avoir été adopté sur le
web un consensus autour de l’ergonomie d’un site web vitrine et, de manière encore plus marquée,
d’un site e-commerce. Voici deux exemples quasi-universels qu’un surf rapide sur le web valide.
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-
Tous les sites vitrines proposent le logo de la marque en haut à gauche de la page. C’est en
effet une zone chaude d’un site, où l’œil va volontiers se poser. Il correspond aussi au sens de
lecture usuel en Occident.
-
Les sites de e-commerce placent leur panier en haut à droite de la page. De même les
applications web proposent les boutons de login et de sign-up à ce même emplacement.
Les études d’eye-tracking montrent que l’internaute a tendance à parcourir
un site web avec un mode de lecture en F17. Ainsi les designers et les
marketeurs tentent-ils de mettre le contenu à forte valeur ajoutée là où l’œil
vient se poser le plus fréquemment. Difficile cependant de définir qui de la
poule ou de l’œuf – du design ou du comportement utilisateur – a été à
l’origine de ce F. Ce F est-il un mode de lecture usuel chez l’internaute ou
l’internaute a-t-il pris l’habitude de chercher l’information dans ces zones
particulières puisque les sites sont maintenant construits de cette manière.
Sans doute un peu des deux. Il fait peu de doute que l’expérience utilisateur
a joué un rôle considérable dans la normalisation du design des sites web. Les enjeux de chiffre
d’affaires des sites de e-commerce incitent nécessairement leurs concepteurs à tester les designs qui
génèrent le plus de ventes, à relever les meilleures pratiques du secteur, et à implémenter les designs
qui maximisent les rentrées d’argent. C’est ainsi que les leaders du e-commerce imposent leur design.
Les challengers du secteur ont tout intérêt à adopter des designs similaires à ceux des mastodontes
comme Amazon ou Pixmania. Non seulement ces géants du e-commerce étudient leur design de près,
testent régulièrement leur interface et mettent donc en œuvre des pratiques gagnantes, mais en plus
les e-consommateurs prennent certaines habitudes sur ces sites leaders du marché qu’ils fréquentent
très régulièrement et sont donc rassurés et incités à consommer quand ils retrouvent le même type
d’ergonomie chez un challenger.
Les contraintes techniques d’usage dictent elles aussi la mode dans le digital. Je citerai à titre
d’exemple les tailles d’écran. Le mantra actuel des webdesigners et développeurs est de penser
« mobile first » ou a minima de développer des sites de « manière responsive ». En effet dans le monde
presque la moitié du trafic internet se fait sur mobile, une vidéo sur 6 est visionnée sur mobile18. Le
design sur internet est de fait très contraint. On ne peut pas imaginer aujourd’hui un site extrêmement
graphique et artistique mais qui n’offrirait aucune intuitivité de navigation et qui ne serait disponible
que sur un seul type d’appareil. A moins d’assumer, comme pour la haute couture, que la mode est
17
NIELSEN, Jacob, F-Shaped Pattern For Reading Web Content, Nielsen Norman Group 17/04/2006,
http://bit.ly/1vPIuMO, consulté le 07/10/2014
18
Source : Chiffres internet 2014, le Blog du modérateur, http://bit.ly/1toVNaK
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une œuvre artistique qui n’est pas destinée à être portée ou utilisée. On aurait alors la haute couture
du webdesign, inutilisable mais « jolie » et le prêt-à-porter du digital qui s’inspirerait des grands
couturiers tout en assurant une utilisation minimale. Le digital n’en est pas là. La philosophie digitale
est à ce jour bien plus pragmatique et moins élitiste.
Alors, compte-tenu de ces considérations techniques et ergonomiques, la créativité a-t-elle une place
dans le design des sites web ?
Un phénomène de mode
peut-il y être décelé ? A priori
on aurait tendance à dire que
c’est
une
évidence.
transition
skeuomorphisme
La
du
au
flat
design s’est faite en à peine
un an. Qu’il s’agisse des
icônes, des applications mobiles ou des sites web, l’ensemble de la sphère digitale semble être passé
en quelques mois de la représentation quasi-réelle des objets (skeuomorphisme) au courant
minimaliste, aplat et tout en couleurs du flat design (voir illustration ci-contre, utilisée par JeanPhilippe Cabaroc designer graphique et directeur artistique sur son site personnel19). La transition a
été rapide, à l’image de toutes les évolutions du web et semble être sans retour arrière possible.
Comme à son habitude la firme à la pomme a pour obsession la qualité du design et l’expérience
utilisateur zéro défaut. C’est pour s’assurer d’une bonne appropriation de ses applications qu’Apple
avait choisi le skeuomorphisme. L’utilisateur retrouvait effectivement dans son smartphone les objets
qu’il avait l’habitude d’utiliser au quotidien, mais cette fois dans leur version digitalisée. Le flat design
semble venir de Google et de Windows 8 en 2012. Le flat design répond à deux évolutions du web tel
qu’il existe en 2012 :
-
laisser la place maitresse au contenu toujours plus abondant, le design devant être au service
de ce qui est produit sur le web
-
la nécessité de faire des interfaces plus légères afin de limiter le temps de chargement des
pages web et donc limiter le poids de celles-ci en épurant leur graphisme
19
CABAROC, Jean-Philippe, Flat design : mode passagère ou tendance durable ?, site personnel de l’auteur,
27/03/2013, http://bit.ly/1qraYs4, consulté le 09/10/2014
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On arrive donc encore une fois à la conclusion que le design répond à des exigences d’usage ou à la
recherche d’ergonomie des mastodontes du digital (Apple, Google, Microsoft). La création artistique
en tant que telle semble avoir peu de place dans ces évolutions.
Prenons un autre exemple de site qui a changé la donne en termes de design depuis quelques années :
Pinterest. Cet exemple prend le contrepied de l’affirmation précédente où je laissais entendre que le
design est dicté par la recherche d’ergonomie. Pinterest est un site qui fédère des communautés
autour de centres d’intérêts variés avec comme vecteur commun de communication l’image. L’idée
est de rassembler sur des tableaux des images trouvées sur le web et qui nous inspirent, que nous
voudrions conserver et partager comme nous pouvions le faire sur les tableaux de liège de nos
chambres d’adolescents. Le site démarre en 2010 et prend réellement son envol en 2011. Le design du
site vise à mettre l’image au centre de l’expérience
utilisateur.
Je
parle
cette
fois
volontairement
d’expérience (UX) alors que je parlais jusqu’ici plus
volontiers d’interface (UI). La notion est différente.
L’interface utilisateur a pour objectif de faciliter la
navigation, de rendre l’usage plus simple. L’expérience a
pour objectif de faire vivre un moment hors du commun
à ses visiteurs. C’est en cela que Pinterest a changé la
donne à son apparition. Les fonctionnalités de Pinterest
ne sont pas forcément aussi intuitives que sur d’autres
plateformes d’échange mais le rendu du site est magnifique. Pinterest est tellement attractif qu’il se
révèle être une vitrine alléchante pour les marques et puissant générateur de leads pour l’ecommerce. Et c’est ainsi que Pinterest devient un modèle à suivre : nombre d’utilisateurs croissant,
expérience client satisfaisante, monétisation réussie. Ainsi courant 2012 on voit de nombreuses
marques refondre leur site web pour adopter un design similaire à celui de Pinterest comme le
remarque David Moth dans un article d’octobre 201220. Parmi ces marques on peut citer notamment
de prestigieux acteurs du web comme Ebay, MySpace, Quora, Tumblr, StumbleUpon ou encore Lady
Gaga sur son site LittleMonsters Même Facebook s’y est intéressé avec une fonctionnalité appelée
Collection et diffusée en beta. L’adoption d’un design à la Pinterest est donc motivée à la fois par la
beauté du rendu (UX), son taux de conversion honorable et le fait que sa popularité a initié puis habitué
les internautes à la navigation par l’image.
20
MOTH, David, Six major brands that have 'borrowed' Pinterest's design, econsultancy, 30/10/2012,
http://bit.ly/1tR7Jgg, consulté le 05/12/2014
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1.3.2 - Les contenus
J’entends par contenu tout ce qui est produit et diffusé sur le web : article, image, vidéo, application…
On distingue deux degrés d’assentiment vis-à-vis d’un contenu sur le web :
i)
Le premier niveau est le fait d’aimer le contenu consulté. On marque. Son approbation par
une mention « like » sur Facebook ou sur le site où le contenu a été publié ou par le
téléchargement d’une application. On peut également notifier dans un commentaire que
tel article nous a plu où laisser une évaluation positive d’une application sur les places de
marché et prolonger cette approbation d’une explication concernant les raisons qui nous
font l’aimer.
ii)
Le second niveau est le partage. Il est plus fort que le simple fait d’aimer. Certes, sur le
web et encore plus sur les réseaux sociaux, rien n’est réellement privé. Mais une simple
mention « j’aime » reste peu impliquante de la part de celui qui l’émet. En revanche le fait
de partager un contenu est bien plus engageant. Avant les réseaux sociaux, on copiait l’url
et on envoyait le contenu que l’on souhaitait partager avec nos amis par des emails
groupés. Sur les réseaux sociaux, on publie sur notre fil d’actualité. Dans les deux cas on
fait la démarche positive de mettre le contenu en avant en y attachant notre propre nom
et parfois en y ajoutant un commentaire pour inciter nos amis à consulter le contenu.
Un contenu apprécié sur le web est donc mis en avant par les internautes eux-mêmes soit par le
truchement du site éditeur qui bien souvent met en avant les contenus très appréciés de leurs lecteurs,
soit par leur propre initiative en partageant directement les contenus sur leurs propres comptes. On
peut dès lors mesurer le succès d’un contenu sur le web à l’audience qu’il réunit. Un contenu populaire
est massivement partagé. On aurait pu ajouter la longévité comme critère de qualité d’un contenu. Ce
critère est relativement vrai dans la vie réelle mais a plus de mal à s’appliquer sur le web.
Principalement parce que tout va vite sur le web mais aussi parce que rien ne disparait. Il est donc
difficile de quantifier véritablement l’intérêt d’un contenu dans la durée de manière absolue. De plus,
cette notion de longévité est étroitement liée au type de contenu. Une photo humoristique liée à un
fait divers aura par exemple une durée de vie (ou d’intérêt) bien plus limitée qu’un discours qu’une
conférence présentant des idées novatrices comme cela peut être le cas relativement souvent sur des
conférences Ted (je le montrerai dans la section 2.2.2 consacrée à la courbe de diffusion des contenus).
Mais alors, qu’est-ce qui fait l’intérêt de certains contenus plus que d’autres ? Quelles sont les
caractéristiques communes à ces contenus aimés et partagés en masse ? On sait que la vidéo est la
reine du contenu sur internet. D’après l’étude Cisco réalisée en juin 2014 et déjà mentionnée dans la
section 1.2.1, elle représentait 66% du trafic internet mondial en 2013 et en devrait représenter 79%
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d’ici 2018 (voire 90% en incluant la VoD et les échanges en peer-to-peer). On sait aussi de manière
intuitive que les contenus populaires sur le web ont deux caractéristiques principales que sont
l’humour et les images. Un exemple parfaitement illustratif de ces deux caractéristiques est le LOLcat.
Le LOLcat est une image ou une vidéo de chat dans une posture amusante ou attachante. Le Huffington
Post explique le succès planétaire des LOLcats dans un article de 201021 : les chats sont des animaux
aimés universellement, les images de chat sont simples et percutantes, elles font appel à notre
tendresse et sont très accessibles aussi bien pour ceux qui les produisent que ceux qui les regarde.
Dans son livre Dirty Little Secrets of Buzz22, David Seaman note que les ingrédients essentiels à la
création d’un buzz sont la qualité du contenu et l’indignation. Il y va certainement un peu fort car il
veut absolument créer le buzz, et sur le principe d’il n’y a pas de mauvaise publicité, il préfère créer le
buzz négativement (ce qui est peut-être plus facile à réaliser que positivement) que ne pas générer de
buzz du tout.
The core ingredients of buzz are easy to grasp: Outrage and great content. People want a killer
story they can gossip about with coworkers the next day and get different, passionate opinions
Extrait du livre de Bill Seaman, Dirty Little Secrets of Buzz22
J’avoue avoir tout de même pris les conseils de ce livre et de tous les livres de ce genre avec des
pincettes. La plupart de ces livres sont basés sur l’expérience (parfois unique) de leur auteur et peu
documentés. On peut toutefois relever quelques éléments de bonnes pratiques qui relèvent du bon
sens. J’ai complété ces bonnes pratiques par la lecture d’articles issus de marketeurs qui cherchent eux
aussi les recettes des contenus à succès afin de les appliquer à leur entreprise (à noter toutefois que
les marketeurs ont souvent en tête des contenus de types articles de blog, donc qui ont pour base le
texte et non l’image, même s’ils mettent l’accent sur l’utilisation de visuels dans leurs articles).
Voici donc les ingrédients communs aux contenus populaires sur le web (que l’on pourra décliner en
facteurs clés de succès dans le cadre professionnel) :

Le contenu génère effectivement des émotions chez l’internaute, positives (amour, humour,
compassion, tendresse) ou négatives (haine, jalousie, mépris). Une étude de Buzzsumo23,
relayée sur le blog Okdork a réalisé une analyse de 100 millions d’articles (!) pour déterminer
les caractéristiques qui font que certains sont partagés sur les réseaux sociaux et d’autres non.
21
BARON, Aude, Décryptage: pourquoi les chats ont tant de succès sur le Web, Huffington Post, 17/06/2010,
http://huff.to/12TfNqy, consuté le 7/12/2014
22
SEAMAN, David, Dirty Little Secrets of Buzz: How to Attract Massive Attention for Your Business, Your
Product, or Yourself, format Kindle, 2008, 242 p.
23
BUZZSUMO, Why Content Goes Viral: What Analyzing 100 Million Articles Taught Us, OkDork, 21/04/2014,
http://bit.ly/1zCurg0, consulté le 07/12/2014
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Parmi les 10 000 les plus partagés, ils ont analysé les sentiments les plus favorables au partage
avec en tête de liste le rire / l’amusement (32%), l’admiration (25%), la joie (14%), la
compassion (6%) l’énervement (6%). Le schéma ci-dessous reprend leurs résultats :

Le contenu interpelle et engage la personne : si le titre du contenu pose une question
l’internaute a naturellement envie de connaitre la réponse à la question, surtout si elle le
concerne. D’où le succès des tests qui circulent principalement sur les réseaux sociaux et qui
rappellent les tests des magazines d’adolescentes : quel animal seriez-vous ? dans quel pays
devriez-vous vitre ? quel est votre job idéal ? Si le titre du contenu utilise des mots clés comme
‘secret’, ‘découvrez’, ou des titre parfois long afin qu’un certain suspens demeure (« ce que
cet homme a fait pour sa femme est épatant et pourtant… ») attisent la curiosité. Si par la suite
le contenu qui suit ce titre fait appel aux sentiments comme mentionné dans le point
précédent, l’internaute est très tenté de le partager pour faire vivre la même expérience à sa
communauté.

Le contenu comporte des visuels qui attirent l’œil. Corollairement les infographies sont très
appréciées car elles permettent de transmettre de manière attractive et aisée de grandes
quantités d’informations.

Les listes qui sont facile à lire et délivrent exactement la promesse de leur titre.
Un des facteurs clés qui n’est pas tranché selon les sources est la longueur du contenu (pour une vidéo
comme pour un article). L’idée commune est que plus le contenu est cours et facile à appréhender,
plus il a de chances d’être populaire. Or l’internaute a aussi la crédibilité et la qualité du contenu en
ligne de mire quand il souhaite partager à son tour et la longueur du contenu lui confère ces qualités :
on trouvera l’article plus fouillé, plus analysé et documenté, on trouvera que l’auteur y a mis plus de
cœur et d’intelligence que sur un billet de blog de quelques lignes ou une vidéo choc de moins d’une
minute.
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Si l’on peut effectivement tirer quelques bonnes pratiques comme l’usage d’image, ou mieux de vidéo,
l’heure à laquelle un contenu est le plus susceptible d’être partagé, etc… ces règles sont des conditions
nécessaires mais non suffisantes pour générer un buzz. Nombreux sont les contenus cochant toutes
les cases de ces bonnes pratiques et ne générant aucune diffusion organique de masse.
Un article sort du lot des recettes de buzz car il base son étude sur des données quantitatives et non
sur une seule expérience. Il s’agit d’un article de Srini Pillay dans un blog de la Harvard Business
Review24. C’est un article de recherche qui ne cherche pas à vendre des milliers d’exemplaires. Du
coup, comme on peut s’y attendre, sa recette pour générer un buzz est nettement moins « prête à
l’emploi ». Il stipule que les contenus ne peuvent devenir viraux que si 3 conditions essentielles sont
remplies :
i)
le message doit réellement à cœur à son auteur, il doit y croire authentiquement ;
ii)
le message doit être conçu en pensant à la cible à laquelle il est adressée, quels sont les
attentes relatives de mon public vis-à-vis du contenu du mon message ;
iii)
l’auteur du message doit ressentir l’urgence de diffuser son message.
All three factors (value, mentalizing, and intention to spread) point to the fact that the social
currency of a message matters at the very source of the message. If the message has value
and takes into account the needs of others, and if you are committed to spreading this
message, it is more likely to reach many more people than if you were just communicating a
message that you were excited about.
Extrait de l’article du Bog HBR de Srini Pillay d’avril 201424
Cette fois encore et comme tous les auteurs de ce type d’article, Srini Pillay propose des conditions
nécessaires à la création d’un message viral mais non suffisantes. Il insiste sur ce point. Toutefois son
analyse a le mérite d’exposer des propositions qui touchent au contenu même du message plutôt que
simplement à sa forme. Si l’on résume grossièrement son message, il sous-entend que la sincérité est
la condition sine qua non à la viralité d’un message. Il faut avouer que la théorie est reposante voire
rassurante, et finalement assez intuitive comparée à la sommes des tactiques ou bonnes pratiques
(parfois impossibles à comprendre ou mettre en pratique proposées) par les autres articles du genre.
Je tiens à noter ici que m’intéressant aux modes, je ne souhaite pas mettre en relief toutes les bonnes
pratiques qui permettent à un contenu de devenir viral. Je ne m’intéresse qu’aux éléments
intrinsèques à ce contenu alors que dans l’abondante littérature traitant de la manière de générer la
viralité ou le buzz sont également mis en exergue des facteurs clés de succès autres que la nature du
contenu lui-même. A titre d’exemple et sans entrer dans le détail on peut citer : le jour et l’heure de
24
PILLAY Srini, Which Messages Go Viral and Which Ones Don’t?, HBR Blog Network, 08/04/2014,
http://bit.ly/1qWoPqf, consulté le 01/10/2014
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diffusion du contenu, la présence de boutons ou liens facilitant le partage du contenu ou d’éléments
du contenu, le choix de la plateforme de diffusion, les relations avec des influenceurs qui peuvent
relayer le contenu…
Mon sentiment est qu’au final chercher la viralité d’un contenu est vain, car qui dit viral, dit amené à
s’éteindre rapidement. Je n’ai trouvé aucune référence, article ou étude qui permette de soutenir mon
pressentiment mais finalement, un contenu ne devient-il pas un vrai phénomène de mode quand il
dépasse le stade de la viralité pour s’installer comme élément de fond. Alors que la viralité ne fait que
passer, est-ce que la finalité d’un contenu populaire ne serait pas plutôt de devenir un véritable sujet
(pour un article) / objet (pour une application) au sein de sa communauté. La vraie preuve d’un
contenu à la mode ne serait alors plus qu’il est partagé, transmis, aimé sur les réseaux mais qu’il est
repris, mentionné et adopté ? Vaut-il mieux être une application qui fait le buzz et tombe dans l’oubli
quelques mois plus tard ou devenir une application indispensable au quotidien de plusieurs
communautés ? C’est l’exemple flagrant des applications du type Yo (application qui permet d’envoyer
Yo en un clic à son réseau) dont la popularité n’a duré que l’été 2014, ou Bitstrips (qui permet de se
créer un avatar et de raconter sa vie et celle de ses contacts Facebook sous forme de cartoon) pour
laquelle l’engouement a duré 6 mois durant l’automne et l’hiver 2013-2014. Ces applications avaientelle conscience de n’être que des lubies temporaires ? Est-ce un business model qui vise à se faire
racheter rapidement une fortune par les plus gros acteurs du marché grâce au cumul rapide de
comptes créés ? Ou pensaient-elles réellement révolutionner les modes de communication comme le
pensait le fondateur de Yo25 ? La dernière application en date est Dubsmach, apparue courant
décembre 2014 et qui permet de réaliser des mini playbacks vidéo de quelques secondes depuis son
smartphone. Dubsmach est sans doute au lipdub ce que Twitter est à facebook). L’application
extrêmement ludique et qui a percé sur tous les réseaux sociaux en quelques heures présente tous les
signaux d’une application éphémère. Est-ce dans la stratégie de ses créateurs ? Veulent-ils connaitre
la gloire de l’effet buzz ? Ont-ils l’espoir d’un phénomène qui se perpétue ? Peuvent-ils vraiment le
décider ? Quels fondamentaux différencient vraiment toutes ces applications de Snapchat ? Pourquoi
Snapchat s’est-il imposé et est devenu un réseau social qui concurrence fortement Facebook auprès
des moins de 25 ans alors que Bitstrips est tombé dans l’oubli en quelques mois ? Yo a généré un buzz,
Bitstrips a été un temps (court) à la mode. Snapchat s’installe comme une tendance de fond, un
nouveau mode de communication, un outil quotidien de nombreuses communautés. Finalement estce que la preuve d’une application véritablement à la mode ne serait pas qu’elle réussit à sortir du
concept digital pour devenir un outil quotidien de ses utilisateurs.
25
Source : KRISTANADJAJA, Gurvan, Dubsmash, l’appli partie pour ne pas durer, Rue 89, 11/12/2014,
http://bit.ly/1w4d6NS, consulté le 13/12/2014
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Le raisonnement peut-être similaire pour les articles ou les vidéos. De la même façon que l’on
reconnait les start-ups à succès parce qu’elles perdent leur .com et deviennent des noms de marque
voire des noms communs (j’y reviendrai en section 2.1.5), est-ce que le contenu digital au top de son
succès ne devient pas simplement un thème de discussion. Je m’explique. Un contenu qui génère une
tendance de fond est repris et mentionné, il devient donc plus qu’un contenu, il est un sujet de
discussion, il devient générique, il devient un mot clé, il devient un hashtag sur Twitter (il se
hashtaguise ?). On en parle sur les réseaux sociaux (avec son hashtag), on en parle dans le monde
virtuel puis dans le monde réel. On entend souvent la presse digitale et les réseaux sociaux se moquer
de la presse traditionnelle qui ne capte les sujets chauds que plusieurs jours après le web. Mais
finalement est-ce que la preuve d’un contenu à la mode ne serait pas celui qui réussit à sortir de la
sphère digitale ?
1.3.3 - Les jeux
Le digital apporte évidemment aux jeux un terrain de développement privilégié. Le modèle
économique des jeux de console génère de fait une notion de mode. Le processus de création et de
mise sur le marché est assez similaire à celui du septième art. En effet, un jeu est développé, des images
sont diffusées afin de donner envie aux joueurs de se le procurer, une date de sortie est prévue, les
joueurs se précipitent pour l’acheter, le jeu connait un certaine engouement jusqu’à ce qu’il ait touché
la quasi-totalité de sa population cible et que celle-ci se soit lassée d’y jouer. Les jeux de console ont
trouvé un nouveau levier de longévité avec l’avènement d’internet dans l’exploitation des possibilités
offertes par l’aspect connecté. Les jeux effectuent des mises à jour de manière automatique et peuvent
ainsi offrir à leurs utilisateurs des nouveautés en permanence. Le jeu n’est potentiellement jamais
terminé, contrairement aux générations précédentes de ces jeux qui se limitaient nécessairement à la
quantité d’informations disponibles sur le CD-ROM ou le DVD d’origine. Le jeu peut donc se renouveler
et nourrir ainsi l’intérêt de l’utilisateur. Sa durée de vie est plus grande, il reste potentiellement plus
longtemps à la mode. Les jeux de console ont su exploiter un second levier de la connexion qu’est la
possibilité de jouer en réseau. Les avantages sont nombreux : jeux plus intéressants, notion de
communauté qui se crée et se réunit autour d’un centre d’intérêt commun, réseau social où les joueurs
communiquent entre eux via le jeu, multiplication de la diffusion et public potentiel élargi car les
joueurs invitent leurs amis à venir jouer.
Les jeux sont très marqués par leur époque (et réciproquement). Mario, Tétris, Space Invader sont les
stars des années 80, Heroic Fantaisy, Raiman ou Donkey Kong dans les années 90, Grand Theft Auto,
les Sims, Dragon Quest dans les années 2000, Call of Duty ou World of Warcraft dans les années 2010.
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Les formats de ces jeux sont très clairement corrélés aux technologies disponibles aussi bien du côté
du développement que du côté accessibilité pour l’utilisateur final. La mode dans ce domaine est
nettement poussée par les possibilités techniques. L’évolution exponentielle des capacités mémoire
des consoles personnelles permet des scénarios élaborés et longs. Les capacités graphiques et
technologiques permettent un réalisme toujours plus convaincant. La prochaine étape majeure - déjà
amorcée - dans les jeux vidéo est très certainement la 3D.
Pourtant, étonnamment, les jeux basiques qui existaient dans les années 80 et qui y ont connu un
certain succès ne se démodent pas, voire connaissent une renaissance sur les mobiles. Au 8 avril 2014,
Tétris avait atteint 425 millionième téléchargement sur téléphone portable26. Les jeux suscitent une
certaine nostalgie et le format portable se prête volontiers à une activité, un passe-temps de ce type.
Le style rétro plait, c’est le vintage du digital. Ainsi le pixel art rend les anciens jeux vidéo à nouveau
tendance et dans l’air du temps. Face aux jeux de plus en plus réalistes et graphiques, le pixel art offre
un contrepied à la modernité par la simplicité de l’interface proposée et le basique des règles du jeu
mises en œuvres. A noter que ce courant dépasse des frontières du jeu vidéo et investit les
communautés des webdesigners et graphistes trentenaires et nostalgiques des jeux de leur enfance.
Il s’agit presque plus d’un mouvement artistique que d’une mode et celui-ci reste trouve également
son pendant dans la rue depuis de nombreuses années avec les space invaders qui se cachent sur les
murs de Paris.
1.3.4 - La technologie comme élément de tendance
La technologie ouvre des possibilités et crée de nouveaux usages, de
nouvelles tendances. Certaines technologies encore peu exploitées laissent
entrevoir le futur de nos usages. Un article de Katie Fehrenbacher dans
Gigaom27 émet le postulat que ces nouvelles technologies vont également
influer sur les tendances du design. Ces technologies comme les sensors,
l’impression 3D ou la biologie synthétique ouvrent la voie à de nouveaux
usages d’objets que nous utilisions déjà quotidiennement. Les usages étant
amenés à évoluer, la façon dont ces objets sont pensés et produits vont
accompagner ces évolutions. On voit déjà la tendance s’initier avec les
26
20 MINUTES, Tetris a été téléchargé 425 millions de fois sur téléphones portables, 20 minutes, 8/04/2014,
http://bit.ly/1AD9Uvd, consulté le 23/11/2014
27
FEHRENBACHER, Katie, 5 technologies that are shaping the future of design, 11/03/2014,
http://bit.ly/1qkeCsq, consulté le 05/09/2014
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vêtements connectés. Tous les développements autour de la santé connectés donnent à nos
vêtements une nouvelle utilité. Ainsi le design des T-shirt connectés et leur type de production
évoluent pour que les capteurs soient intégrés au textile dès leur conception et que le T-shirt colle au
maximum à la peau afin de pouvoir collecter les informations corporelles.
Le digital étant en plein essor et faisant naitre de nouvelles technologies et de nouveaux usages
quotidiennement, il constitue en soi un élément de mode qu’intègrent des marques (services ou
produits) qui ne sont pas en soi digitales et auraient pu rester en dehors de toute digitalisation.
Cette e-transformation de certains services ou produits vise parfois un effet de modernité – se mettre
au goût du jour – qui peut-être passera quand les technologies et usages liés au numérique dans nos
vies seront totalement banalisés. C’est par exemple le cas du bar du Plaza Athénée à Paris qui a rouvert
ses portes en aout 2014 avec un tout nouveau concept. Pas de bouteilles derrière le bar, tous les
cocktails sont pré-mixés. Pas de carte à proposer au visiteur, un simple flashcode incrusté dans un
sous-verre, comme le montre la photo prise ci-dessous.
Si le visiteur n’est pas équipé de smartphone, la maison fournit un iPad pour gérer la commande. La
solution est proposée par une société tierce qui étendra sans doute ses services dans d’autres bars. Le
fait est que la digitalisation utilisée ici ne répond pas forcément à une simplification du service, il n’y a
pas moins de serveurs au Plaza Athénée et le choix pour le consommateur n’est pas simplifié (à vraidire, la commande était plutôt chaotique dans les premières semaines de l’ouverture car ni le réseau
ni l’application ne semblaient stabilisés. En revanche, l’effet novateur, disruptif était réussi. Le
consommateur est d’abord déboussolé puis amusé par la nouvelle méthode. Aucun doute que dans sa
communication, le bar du Plaza Athénée fera de cette digitalisation de son bar un élément
différenciant par rapport à ses concurrents parisiens. L’exemple du bar du Plaza Athénée montre que
le digital est en ce moment un phénomène attractif qui génère des modes autres que purement
digitales.
Un autre exemple de digitalisation est le phénomène des « loom bands ». Les looms bands sont
l’activité de loisirs créatifs à la mode pour les enfants et adolescents à l’été 2014. Il s’agit de créer à
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partir de petits élastiques de couleurs des bracelets aux formes multiples. Le phénomène marquant
des loom bands est que les instructions fournies à l’achat des élastiques sont réduites à une simple
feuille de papier ne donnant aucune autre instruction que de se connecter à YouTube et de taper
« loom band video » dans le moteur de recherche, comme le montre la photographie ci-après.
On trouve alors sur YouTube des milliers de vidéos, certaines issues du créateur original des loom
bands, d’autres de marques concurrentes / de contrefaçon et des milliers de jeunes particuliers
montrant leur façon de faire à travers des vidéos parfois inaudibles ou difficilement visionnables, mais
aussi parfois à travers des vidéos de qualité quasi-professionnelles engrangeant des centaines de
milliers de vues et dépassant parfois le million. La stratégie de création de vidéos par les enfants et
adolescents était clairement prévue par les fabricants qui ne spécifient pas d’adresse officielle ou de
chaine pour l’accès aux vidéos mais proposent une simple requête dans le moteur de recherche. C’est
clairement une évolution des usages de la jeune génération, habituée des vidéos sur internet et des
moteurs de recherche pour trouver l’information qui a incité ce nouveau type de diffusion d’un produit
de l’été. Il est aussi à noter qu’ici le phénomène de mode est bien sûr la création de bracelets, mais au
vu du nombre de vidéos amateur produites, la création et la diffusion d’un tutoriel vidéo sont
également au cœur de ce phénomène de mode.
Le digital est également un phénomène de mode comme on peut l’entendre pour la mode
vestimentaire. En effet, pour certains l’équipement digital est question de mode. Il faut avoir le dernier
smartphone pour être à la mode. Etre en retard d’une ou deux générations par rapport au dernier
Samsung Galaxy ou au dernier iPhone signifie ne pas être à la mode, à la pointe des tendances. Les
coques de téléphone participent aussi de ce phénomène de mode. On personnalise sa coque comme
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on choisit son sac à main. Il existe même des coques vendues avec un vernis à ongles permettant de
parfaitement assortir son téléphone à la couleur de ses ongles28.
1.3.5 – Business models et marketing
Le monde du digital est caractérisé par la pratique du test and learn. Avec la possibilité de mise sur le
marché immédiate des produits web et les capacités de réaction en temps réel qu’offrent les outils de
CRM et de marketing digitaux, les start-ups développent leurs produits et services sans passer par des
phases de panels consommateurs. Certains produits, certains services sont adoptés de manière
massive, d’autres ne prennent pas et certains connaissent un engouement de courte durée. C’est ce
que note Yuli Ziv dans son livre Fashion 2.0 : des start-ups mettent sur le marché des idées qui
enthousiasment les foules en quelques instants mais sont tout aussi vite oubliées29.
Having spent the last six years in the startup world, I saw brilliant ideas being born, being
mass-adopted, and then being trashed just a few years later. Companies and brands that were
meaningful just a couple of years ago have absolutely no power today.
Extrait Fashion 2.0 de Yuli Ziv29
Deux choses sont à mettre en avant dans cette citation : la vitesse et le volume (à nouveau). Comme
je l’ai déjà mentionné dans les spécificités du digital, sur le web comme pour les applications mobiles,
le marché potentiel des start-ups est planétaire et la vitesse de diffusion d’un nouveau produit
mondialement, en particulier depuis l’avènement des réseaux sociaux peut prendre à peine quelques
jours (quelques heures ?). Des start-ups liées à ces spécificités prennent vie. Deux origines pour ces
nouvelles entreprises : soit elles créent une nouvelle activité qui n’existait pas auparavant (ex.
comparateurs de prix, musique en streaming), soit elles viennent apporter un nouveau business model
au sein d’une activité préexistante (courses en ligne, réservation de taxis…), il s’agit alors d’un modèle
disruptif dont je reparlerai plus tard (section 2.1.5) Prenons ici un exemple d’un modèle économique
véritablement nouveau qui est né grâce au digital et a d’ailleurs commencé sa pénétration du grand
public par le secteur des nouvelles technologies : le financement participatif ou crowdfunding. Le
modèle du crowdfunding connait un essor considérable. Les montants levés par ces canaux ont été
multipliés par 10 en 2 ans passant de 8 à 80 millions d’euros30 et le système commence à pénétrer tous
28
Produit trouvé lors de la visite du magasin LICKS de Chatelet les Halles – aout 2014.
ZIV, Yuli, Fashion 2.0: Season of Change: A Forecast of Digital Trends Set to Disrupt the Fashion Industry,
format Kindle, 2013, 148 p.
30
GAUTIER,Nicolas, CHARROUX, Hervé, Pourquoi il faut changer le business model du crowdfunding,
03/10/2014, http://bit.ly/1zEvfku, consulté le 08/12/2014
29
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les pans de l’économie. On trouve du financement participatif pour les start-ups mais aussi les PME
traditionnelles voire les projets personnels.
[…] les montants levés en France via le crowdfunding ont été multipliés par 10 entre 2011 (7,9
millions d'euros) et 2013 (78,3 millions d'euros), et les prévisions sont très encourageantes. Au
delà des chiffres, le crowdfunding est en train de s'inscrire dans les habitudes et les réflexes de
chacun : l'économie collaborative devient ainsi une véritable alternative au modèle classique.
Extrait d’un article de La Tribune, octobre 2014
Comme beaucoup de nouveaux modèles du digital, le business model n’est pas encore stabilisé et doit
trouver son modèle économique durable afin de se pérenniser. Beaucoup de plateformes (la totalité ?)
peinent à trouver leur rentabilité. Si le modèle plait et connait le succès, il doit devenir durable et donc
pouvoir être économiquement rentable afin de passer de la simple mode à une tendance de fond qui
change durablement les habitudes de financement des entreprises.
Le marketing et ses outils ne sont pas exempts de pseudo-modes dans le digital. Les possibilités
offertes par le web, les réseaux sociaux, les applications mobiles ouvrent de nouvelles voies chaque
jour. Le marketing a pour but de faire connaitre une marque ou un produit et de développer un marché
auprès des cibles pertinentes. Les marketeurs ont donc une vision très utilitaire du web qui consiste à
tirer le meilleur ROI possible des opérations de marketing digital. Or le marketing digital est une activité
nouvelle dans un environnement en constante mutation, de ce fait il évolue constamment. Il n’existe
pas encore de véritable ‘modèle’ pour le marketing digital : ni les bonnes pratiques ni la façon de
mesurer la performance des campagnes marketing ne sont encore stabilisés. Le marketing digital
semble alors soumis à des effets de modes alors qu’il s’agit sans doute plutôt des errances d’un secteur
qui se cherche encore. Ce qui frappe au premier abord est la quantité d’acronymes qui désignent les
indicateurs de performance des campagnes : CPM, CPC, CTR et le vocabulaire spécifique utilisé par les
marketeurs et agences : ATAWAD, responsive, native advertisting, content marketing… La frontière est
parfois ténue entre les buzzwords qui génèrent une image d’expertise et les véritables acronymes ou
concepts utiles. Au-delà de ces considérations linguistiques, les marketeurs et une grande
communauté de bloggeurs partagent volontiers leurs connaissances et savoir-faire, la littérature est
donc abondante sur le sujet. On trouve de nombreuses bonnes pratiques, souvent fondées sur
l’expérience de campagnes réussies. De grands mouvements s’opèrent régulièrement dans ce
domaine. Comme l’ensemble du web, le marketing digital évolue avec la technologie : les premiers
formats de marketing digital étaient les bannières clignotantes proposant des promotions
indifférenciées. On est maintenant capable de faire du retargeting ou des campagnes personnalisées
selon le profil de l’internaute et son historique de navigation. Il y a aussi de grandes évolutions
idéologiques. La tendance actuelle est au brand content. On passe du discours promotionnel de
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marque au contenu à valeur ajoutée. L’idée est que le consommateur aura plus confiance en la marque
qui l’informe et lui apporte des contenus qu’il apprécie dans son quotidien plutôt que dans un basique
discours publicitaire. Alors les marketeurs partagent les bonnes pratiques et répliquent volontiers de
recettes qui ont fonctionné afin de réussir à leur tour à tirer leur épingle du jeu. On trouve des règles
d’or sur le format des contenus, la fréquence et les modes de diffusion, etc… Il reste que, si la logique
du brand content est sensée, le ROI de ce nouveau type de marketing se trouve à long terme et n’est
pas encore véritablement démontré. Alors le marketing digital est à l’affut de toutes les évolutions et
les modes du web pour parvenir à développer des campagnes à succès.
Outre les bonnes pratiques, le marketing digital s’appuie également sur le test en temps réel et auprès
des consommateurs réels pour décider des campagnes qui marchent ou non. C’est le principe de l’A/B
testing qui consiste à mettre en ligne plusieurs versions d’une même campagne marketing au même
moment auprès d’un échantillon de population. Les résultats sont analysés en temps réel et de
manière automatisée on peut lancer la campagne la plus performante auprès de la totalité de sa cible.
Ainsi une campagne marketing maximise son potentiel en temps réel. La campagne est donc au
sommet de ce qui peut se faire (la meilleure pratique), jusqu’à ce que le consommateur ait été habitué
au format, ne soit plus dupe du discours marketing sous-jacent et que le marketeur doive à nouveau
innover en proposant de nouveaux formats, puisés potentiellement dans les bonnes pratiques de ses
confrères.
Quelques exemples de pratiques marketing qui connaissent ou ont connu le succès. Le jeu est par
exemple est repris par le marketing via les jeux concours. Le but est d’attirer le consommateur vers la
maque via une interface ludique, qu’elle soit un jeu sur les réseaux sociaux, un mini site web éphémère
ou une application à télécharger. Une grande majorité de jeux visent à attirer les internautes sur la
page Facebook de la marque pour acquérir de nouveaux fans et agrandir ainsi la communauté de la
marque, qui a par la suite une plus grande audience pour son marketing de contenu (brand content).
La pratique a cependant moins le vent en poupe actuellement car le reach de Facebook (qui mesure
le taux de publications d’une page qui atteint effectivement les fans de la page) s’est effondré et
avoisine aujourd’hui le zéro. La technique marketing a moins de valeur et est donc moins utilisée.
Un autre buzzword actuel est le native advertising. Ce type de format marketing s’intègre dans la
logique du brand content. L’idée est de produire un article à valeur ajoutée pour l’internaute qui
s’intègre totalement dans le format graphique du support sur lequel il va être publié. Il n’est donc pas
identifié au premier abord comme contenu publicitaire par l’internaute qui va le consulter comme il
consulterait tout article du support en question. Ensuite seulement se rend-il compte que l’article est
sponsorisé par une marque. Mais si celui-ci est bien fait, l’internaute est tout de même satisfait du
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contenu qui lui a été proposé. Cette pratique va évidemment suivre le cycle de vie énoncé
précédemment : le lecteur s’y habitue, puis décèle de plus en plus facilement le discours promotionnel
de la marque jusqu’à ne plus être dupe du tout. La pratique sera alors sans doute marginalisée au profit
d’un nouveau format.
Les marques surfent sur les tendances du moment pour gagner en visibilité. Par exemple le selfie,
grande tendance actuelle sur le web, dû à la démocratisation des smartphones et leur appareil photo
intégré. Les marques proposent aux internautes de prendre un selfie, accompagné d’un hashtag
particulier et de le poster sur les réseaux sociaux afin d’être peut-être tiré au sort pour gagner un prix.
Les entreprises sont également à l’affut des mèmes. J’expliquerai dans la deuxième partie ce qu’est un
même. Sans entrer dans trop de détails, les entreprises participent aux mouvements individuels tels
que les harlem shake, les flashmob ou celui qui a été le plus populaire dans les entreprises : le lipdub.
Des agences de communication se sont spécialisées le temps de cette mode dans la réalisation de
lipdubs en entreprise. Les directions marketing et communication des entreprises utilisent volontiers
les phénomènes de mode qui passent sur le web afin d’entrer dans un mouvement global et de
positionner leur marque ou leur société comme un produit de son temps.
Le marketing est donc à la croisée des chemins des modes du digital puisqu’il mène une veille
constante sur les nouveaux phénomènes afin de pouvoir les utiliser et génère lui-même des modes
dans les bonnes pratiques qu’il diffuse. Le marketing est aussi un amplificateur de modes puisque de
fait les phénomènes qu’il adopte sortent de la sphère des particuliers pour entrer dans celle des
marques et des entreprises. Celles-ci ayant des moyens médias de diffuser leurs contenus elles
amplifient la portée des phénomènes de mode. Je ne peux terminer ce paragraphe sans mentionner
la publicité réussie de Bouygues Telecom sur internet, mise en ligne fin aout 2011 et qui cumule à fin
2014 plus de 3 millions de vues31. Tout en présentant les qualités de ses produits et services, Bouygues
met en scène des chatons surfant sur le même des lolcats en en reprenant exactement les codes, c’està-dire la présentation de chats très mignons dans des
situations anthropomorphiques qui les rendent drôles.
La vidéo est évidemment d’autant plus réussie que
Bouygues Telecom manie l’ironie et la prise de recul sur
ses propres pratiques marketing. En fin de film la voix off
annonce : « et c’est parce que chez Bouygues Telecom
nous savons que vous aimez les films sur internet avec
des petits chatons que nous avons décidé de faire ce film
31
Vidéo : Bouygues Telecom présente les Chatons Telecom, http://youtu.be/59ZYrB8Ws7Y, 30/18/2011
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sur internet avec des petits chatons. », ce qui a le double intérêt de montrer à quel point l’opérateur
est proche de ses clients mais aussi qu’il ne les prend pas pour des idiots et est capable de rire avec
eux d’une stratégie marketing démagogique.
Au sein des stratégies de marketing digital reste certainement un graal qu’est le buzz. Tout marketeur
rêve de créer un contenu qui connaitra un succès fulgurant et sera relayé de manière organique et
pullulante mondialement, si bien que potentiellement tout internaute devrait y être confronté. Tout
le monde cherche à bénéficier des aspects positifs du buzz. Il est d’ailleurs frappant que la recherche
du buzz touche autant les individus que les sociétés commerciales. Dans cette société du spectacle ou
chacun cherche son quart d’heure de gloire, une grande majorité de la population crée du contenu sur
le web – via des posts de blog, des vidéos sur YouTube, des photos sur Facebook – en espérant que
leur contribution fasse le tour de la planète, leur apporte la gloire. Certains, cherchant encore plus la
notoriété et la reconnaissance que d’autres, tentent de forcer le destin en essayant de reproduire les
effets qui ont engendrés la viralité de contenus antérieurs, jusqu’à créer des clones de contenu et/ou
de processus de diffusion. De la même façon les sociétés commerciales, cherchent à accroitre leur part
de « earned media » par la création de contenus qui pourraient potentiellement exploser leur
rentabilité par la viralité. Cette stratégie est critiquable car les campagnes media visant la viralité
nécessitent souvent des méthodes et des créations originales et innovantes et donc des temps et
budgets conséquents de conception. De plus, aucune recette n’a été certifiée quant à la création d’un
phénomène viral (d’ailleurs le fait même de trouver une recette à la viralité ne voudrait-il pas dire que
potentiellement tous les contenus pourraient devenir viraux et de ce fait annuler même le concept de
viralité qui ne serait plus à nouveau que de la simple diffusion de contenu). Ce qui signifie que
l’investissement dans la quête du buzz est extrêmement risqué car à faible garantie de succès. La
rentabilité de ces stratégies est donc peu garantie. C’est ce qu’éclaire l’article de Stratégie32 paru en
2009 et dont j’ai relevé les extraits les plus percutants. Plusieurs marketeurs ont été interrogés sur le
buzz et leurs réponses confirment que vouloir créer un buzz est illusoire.
« Il est certain que la tentation du buzz est grande car elle permet de s'affranchir des
contraintes d'achat d'espace et de durée, mais les campagnes fondées sur les vidéos virales en
introduisent d'autres, comme la nécessité d'utiliser un ton décalé, ou au moins une matière
première avec un minimum de potentiel viral (nudité, chute, etc.). Dans ce contexte, le viral ne
semble bien fonctionner que pour les deux extrêmes : les marques en désuétude qui veulent
revenir dans le coup (ex. : Ray-Ban et Levi's) et les marques toutes jeunes qui souhaitent se
faire un nom et n'ont aucune contrainte de ligne éditoriale (ex. : Soöruz, Zoo York). Mais, pour
le reste des marques (le « middle market »), les campagnes virales reposent sur une
32
STRATEGIES, Le buzz est mort, un nouveau buzz est appelé à régner, Stratégies, 08/07/2009,
http://bit.ly/1okaClA, consulté le 03/08/2014
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mécanique de propagation encore beaucoup trop instable pour en faire un instrument de
communication principal.
[…]
Donc, au final, le buzz est un exercice de style très complexe à maîtriser, qui ne correspond
bien qu'à certaines typologies de marque et avec un impact très variable. Le jeu en vaut-il la
chandelle ? Difficile à dire... surtout dans la mesure où les campagnes virales sont
généralement sous-traitées à des agences de buzz, impossible donc de capitaliser sur ces
opérations. »
Le point du vue de Frédéric Cavazza sur le buzz dans l’article de Stratégies de juillet 200932
« […] communiquer uniquement auprès de journalistes qui sont historiquement les relais
d'information serait aujourd'hui une erreur. Il faut prendre en compte toutes les cibles de
communication car chacune d'elle a un pouvoir de répercussion de l'information. La démarche
me semble donc pérenne sur le fond, après se pose la question de la forme.
Quand on parle de buzz, on parle d'innovation créative. En buzz, sûrement plus que dans
d'autres domaines pour sortir du lot, il faut faire preuve d'originalité, de créativité, mais aussi
de cohérence par rapport à la marque. »
Le point du vue de Cedric Deniaud sur le buzz dans l’article de Stratégies de juillet 200932
« […] la vidéo tournée à la va-vite pour 5 000 € qui fait le tour de la planète a toujours été de
l'ordre de la légende urbaine. Une campagne de buzz nécessite des moyens tant en termes de
production que de diffusion... et une bonne dose de savoir-faire en marketing digital.
[…]
La diffusion du buzz n'est pas garantie... Parfois ça marche et souvent ça ne marche pas... De
temps en temps, il faut même acheter de l'espace publicitaire pour « l'amorcer » (est-ce alors
encore vraiment du buzz?). »
Le point du vue de Bruno Clément sur le buzz dans l’article de Stratégies de juillet 200932
Toutefois, individus et organisations commerciales ou non-commerciales continuent leur quête du
graal. Des marques tentent d’organiser des opérations de buzz à grande échelle avec des moyens
phénoménaux. Un exemple de succès est l’emblématique opération de Samsung avec le selfie d’Ellen
De Generes aux Oscars de mars 2014. Derrière ce simple selfie, une stratégie long-terme a été mise en
place, avec des soirées VIP destinée à faire connaitre et apprécier les produits Samsung puis à les offrir
aux célébrités qui deviennent ainsi des ambassadeurs de la marque33. Ici aux Oscars, le selfie a été pris
33
FOUCAUD, Xavier, Oscars : un selfie en or signé Samsung, emarketing.fr, 03/03/2014, http://bit.ly/1t8c4vT,
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en accord avec Samsung sur un smartphone Samsung,
posté par Ellen De Generes sur son compte Twitter et
retweeté plus de deux millions de fois.
On trouve donc une littérature abondante sur le sujet.
Nombreux sont les articles et livres qui promettent
d’exposer les « recettes » pour générer un buzz ou tout au
moins bénéficier d’un effet de viralité. Les bonnes
pratiques pour générer un buzz issues de ces ouvrages
sont finalement assez similaires à celles utilisées pour
générer un contenu populaire (voir section 1.3.2 sur les
contenus), ce n’est que la portée et la vitesse de diffusion espérées qui changent. Cependant la lecture
de ces nombreuses publications apporte certes des bonnes pratiques mais est loin de donner des
recettes. On peut classer les best-sellers du genre en deux grandes catégories. On trouve d’une part
les livres et articles écrits par des gourous du domaine, qui ont eu la chance de générer un buzz et
partagent leur expérience en prétendant avoir trouvé la recette (je n’ai pourtant lu aucun livre où
l’auteur dit avec réitéré son exploit). D’autre part, on voit les articles qui comparent les similarités
entre les contenus ayant généré du buzz et en tirent des leçons. Un exemple drôle et qui illustre que
ces retours d’expérience ne peuvent en rien devenir des règle de conduite est le livre Buzz de Franck
Rose34 qui propose une stratégie marketing alternative destinée à faire le buzz auprès d’une cible
donnée et qui consiste à créer un mystère à résoudre autour d’un thème pertinent pour cette cible :
au lieu de pousser un contenu au maximum afin qu’il prenne son envol, l’auteur propose au contraire
de le cacher afin que les passionnés le trouvent comme une pépite d’information et s’empressent de
le relayer dans leur communauté comme une information capitale et précieuse.
Les spécialistes en marketing rencontrent déjà à l’époque un problème toujours plus épineux :
comment atteindre une cible si saturée par les médias qu’elle bloque toute tentative de
communication. « Le cerveau filtre les informations, sans quoi nous deviendrions fous »,
m’affirme Weisman. C’est pour ça qu’il choisit une approche souterraine : au lieu de crier le
message, cachons-le. « Je me suis dit que si les spectateurs dénichaient une information, ils la
partageraient. On a tous besoin de sujets de conversation. » La suite lui donne raison. Il suffit
de vingt-quatre heures pour qu’un internaute rapporte sa découverte sur un site de cinéphiles,
Ain’t It Cool News.
Extrait de Buzz de Franck Rose34
34
ROSE, Franck, Buzz : Comment la génération digitale façonne Hollywood, Madison Avenue et notre manière
de raconter les histoires, ed. Sonatine, 2012, 346 p.
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Ce qui fonctionne pour les uns fonctionnera-t-il pour les autres ? Et une fois qu’une recette a
fonctionné, la magie pourra-t-elle encore opérer auprès d’un public qui y a déjà été confronté ?
*
*
*
*
*
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Partie 2
Appréhender le phénomène
de mode
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2.1 - D'où viennent les modes digitales, qui les impulse ?
2.1.1 - Les modes viennent-elles toujours des Etats-Unis ?
Melty, le site de news pour les jeunes de 18 à 30 ans, a un modèle de fonctionnement reposant sur un
algorithme qui lui permet de générer du contenu populaire et tendance de manière quasiautomatique. Le modèle fonctionne, Melty génère 10 millions de visiteurs uniques par mois sur son
site français melty.fr.35 Comme l’expliquait son fondateur Alexandre Malsh lors de sa conférence au
MBAMCI le 26 mars 2014, Melty est aussi un modèle duplicable dans tous les pays. Melty est
aujourd’hui présent en Italie, en Espagne, au Brésil, en Allemagne, au Maroc, au Mexique, en Pologne.
Il faut 2 à 3 mois lors de la création du site dans un nouveau pays pour que l’algorithme se mette en
place et que le site puisse tourner à son régime de croisière en produisant plusieurs centaines de
contenus par jour. Cependant Alexandre Malsh pressent une difficulté pour son éventuelle
implantation aux Etats-Unis. Il mentionnait lors de sa conférence la difficulté de faire marcher son
algorithme aux Etats-Unis dans la mesure où la plupart des news qui nourrissent la production de
contenus via son algorithme dans tous les pays du monde viennent des Etats-Unis.
C’est une difficulté que l’on ressent aussi à la lecture du livre « Entrepreneurs du Web »36 de Jonathan
Lascar et Julien Konczaty, il semble que beaucoup des tendances en termes de création d’entreprise
du web en France aient pris leur source d’inspiration aux Etats-Unis. En effet, sur les 14
entrepreneurs interrogés dans le livre, la moitié dit avoir puisé leur source d’inspiration et leur modèle
sur le marché américain et un seul contre-exemple stipule avoir inventé un modèle qui a ensuite été
repris en Amérique. La planche ci-après reprend les témoignages collectés par les auteurs du livre et
qui illustrent ce propos. Heureusement toutes les innovations ne viennent pas des Etats-Unis, mais on
sent tout de même la lourde influence de ce pays sur le web français. Environ 90% des phénomènes
que j’ai étudié au cours de mes recherches ont pris naissance aux Etats-Unis.
35
MELTY, Qui sommes-nous?, Melty, 2014, http://bit.ly/1p2sV41, consulté le 03/08/2014
LASCAR, Jonathan, KONCZATY, Julien, Entrepreneurs du web Les grandes réussites françaises, ed. Editions du
Palio, 2012, 208 p.
36
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2.1.2 - Les modes poussées par les opérateurs ?
Apple est avant-gardiste. Il a prouvé avec le temps qu’il savait plaire au plus grand nombre et générer
de l’usage là où il n’y en avait pas. Par exemple, les smartphones n’ont réellement commencé à être
utilisés par le grand public à la sortie de l’iPhone, qui a rendu le smartphone à la fois facile d’utilisation,
ludique et attractif. Ainsi Apple est aujourd’hui capable de générer des modes. En tant que marque
aimée du grand public, il est créateur de tendances. C’est l’exemple frappant des alternances
d’appareils aux coques de couleurs, en métal ou en noir et blanc. Apple applique toujours la même
stratégie, qu’il s’agisse des ordinateurs portables ou des smartphones.
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Dans le domaine du design et de l’ergonomie, le lancement d’un nouveau style est délicat et risqué.
Facebook en est l’illustration parfaite. D’après une compilation de chiffres effectuée par le blog du
modérateur37, Facebook est le réseau social le plus utilisé dans 127 pays, avec 1,32 milliard
d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. En moyenne, un utilisateur de Facebook passe 6h45 par
mois sur le réseau social. A raison d’environ 15 minutes d’utilisation quotidienne par personne en
moyenne, de nouveaux réflexes d’utilisation s’acquièrent vite et deviennent rapidement des habitudes
chez les utilisateurs. Il est donc inévitable qu’une nouvelle ergonomie, une nouvelle expérience client,
un nouveau design venant de Facebook, s’il est réussi, devienne la norme. Il sera attendu de la part
des internautes de retrouver les habitudes de leur site favori, d’abord sur les autres réseaux sociaux
puis sur l’ensemble des sites qu’ils utilisent. Il serait donc contre-productif pour des sites s’adressant
à des cibles similaires aux utilisateurs assidus de Facebook de ne pas adapter leur design, leur
ergonomie ou leur expérience utilisateur de façon à faciliter l’usage de leur communauté en se calant
sur les guidelines implicitement émises par Facebook. Ainsi Facebook, par son statut de site
universellement connu et massivement consulté, est créateur de modes et influenceur.
Il ne faut pas pour autant faire de raccourci et affirmer qu’un site aussi puissant en termes d’audience
que Facebook fasse la pluie et le beau temps. Et ce pour trois raisons :
i)
Les utilisateurs se lassent d’un design s’il n’évolue pas. C’est une remarque relevée lors de
l’interview du product designer Jeoffrey Lantoine qui note que les utilisateurs ont envie de
nouveauté et ont besoin de changement régulièrement, sinon ils s’ennuient.
ii)
Il faut affronter la concurrence de sites existants et la concurrence de nouveaux entrants.
Aussi établi que soit un site, il doit rester vigilant face à l’arrivée de nouveaux entrants où
aux innovations de sites existants. Par exemple, Twitter n’a pas détrôné Facebook mais a
apporté une alternative sur un concept légèrement différent qui a dû être prise en compte
par le géant et nécessiter des ajustements.
iii)
J’ai mis l’accent dans le paragraphe précédent sur l’expression « s’il est réussi ». Facebook
l’a douloureusement vécu en 2013 et là est une difficulté, j’y reviendrai en section 3.1.1.
Dans le domaine des applications iOs, Apple contribue très nettement à la création de modes. Il donne
même de la visibilité aux copies des originaux (qui selon le point de vue peuvent être considérés
comme des applications me-too ou bien des contrefaçons). En effet, comme le remarque Paul Tassi
37
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/
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dans son article de Forbes du 3 juin 201438, quand on recherche une application sur l’App Store, on
trouve également toutes les applications similaires à celle-ci.
In my estimation, Apple is rewarding this kind of behavior. Every time I go to search for a
popular game in the app store, I’m usually greeted with what I’m looking for, but it’s always
juxtaposed with a half dozen or more clones of the same game.
Extrait de l’article de Paul Tassy dans Forbes, juin 201438
La copie est au centre des phénomènes de mode sur internet (voir section 3.1.1 du document) car le
clonage d’application peut être rapide et facile. De fait, ce clonage d’application démultiplie l’effet de
mode. L’algorithme de l’Appstore pressent une mode (une application fortement téléchargée en peu
de temps) et la met en avant (comme tous les dispositifs d’orientation de l’attention que je vais
mentionner dans la section suivante). Des copies sont rapidement créées par des développeurs qui
espèrent profiter de la force de traction de l’application phare. Etant similaires à l’application d’origine,
les copies remontent elles aussi dans les résultats de recherche et démultiplient de fait la surface
d’exposition du phénomène de mode.
2.1.3 - Dispositifs d’orientation de l’attention
Tous les sites proposant du contenu en mode 2.0, c’est-à-dire mis en ligne par les internautes
directement ont des algorithmes permettant la mise en avant de tel ou tel contenu. Seul Twitter
propose encore un affichage linéaire des messages qui sont émis sur son réseau sans modération
algorithmique. La plupart du temps les mises en avant de contenu sont relatives à la popularité du
contenu. Par exemple, sur Facebook, plus un contenu génère d’interactions (commentaires, mentions
j’aime, partages) plus il remonte sur le fil d’actualité des utilisateurs. Il se crée pour le contenu un
cercle vertueux de popularité : plus il est populaire, plus il a de surface d’exposition, plus il est vu, plus
il a de chances de devenir encore plus populaire.
On trouve également de nombreux systèmes automatiques qui orientent l’attention de l’internaute
vers des contenus particuliers : les compteurs de vues, les notations par systèmes d’étoiles, les
classements orientent notre regard naturellement vers les contenus les plus plébiscités. D’autres
algorithmes permettent de faire remonter du contenu à l’internaute en fonction du contenu qu’il a
déjà consulté sur le principe du « vous avez aimez ceci, vous aimerez certainement cela aussi ».
38
TASSI Paul, Over Sixty 'Flappy Bird' Clones Hit Apple's App Store Every Single Day, FORBES, 03/06/2014,
http://onforb.es/1oZ8xkj, consulté le 02/08/2014
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Les opérateurs de ce type des sites de contenus 2.0 peuvent aussi choisir une ligne éditoriale ou plus
exactement des règles de bonne pratique. Ainsi les contenus qui seront en accord avec ces règles
seront plus mis en avant par la plateforme que ceux qui ne le font pas. Cela peut concerner le format
comme l’ensemble des métadonnées qui entourent le contenu. Youtube par exemple a choisi de
favoriser plutôt les vidéos de longue durée sur sa plateforme. Ainsi les chaines qui présentent ce type
de contenus bénéficient d’une audience bien plus élevée que les autres, à contenu d’égale qualité par
ailleurs. C’est ce que démontre l’article de Wizdéo39 dont je copie un extrait ci-dessous :
Depuis près d'un an, l'objectif prioritaire de YouTube est devenu l'augmentation du temps
passé par les internautes sur le site YouTube, à chaque fois qu'ils s'y connectent. C'est
pourquoi YouTube donne clairement la priorité aux vidéos qui font rester longtemps les
internautes […] nous avons constaté clairement que parmi toutes [les] chaînes : celles qui ont
des temps de visionnage moyens / faibles par vidéo (inférieurs à deux minutes[…] ont connu
une baisse ou une stagnation d'audience. Au contraire, celles qui ont des temps de visionnage
forts par vidéo (supérieurs à dix minutes), ont connu une forte hausse de leurs audiences.
Les différences de traitement par YouTube entre les deux types de chaîne, depuis un an, ont
été spectaculaires : en gros, si l'on prenait deux chaînes presque identiques il y a deux ans,
avec l'une qui fait des vidéos de 1 minute 30s, et l'autre des "bout-à-bout" montés et bien
sélectionnés, de 10 minutes, la deuxième aurait aujourd’hui une audience 10 fois supérieure à
la première.
Extrait de l’article de Wizdeo sur les changement d’algoritme Youtube, date inconnue 39
La démonstration est faite de l’influence des opérateurs de plateforme sur la mise en avant du
contenu.
Twitter génère des trending topics (TT). Sur la base d’un algorithme qui analyse les tweets diffusés sur
son réseau, Twitter, décèle les sujets les plus discutés en temps réel. Bien que le fonctionnement de
l’algorithme ne soit pas public, on perçoit que le « trend » est défini par le nombre de personnes
discutant du même sujet, sa constance à travers le temps (si un sujet est un épiphénomène, il ne
devient pas un trend), sa relative nouveauté. L’illustration ci-dessous montre la mise en avant des
tendances par Twitter.
39
WIZDEO, Vos vidéos doivent être vues longtemps pour que votre chaîne marche bien, Wizdeo,
http://bit.ly/1zhaQnb, consulté le 08/12/2014
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On trouve le même schéma chez Yahoo !, basé sur les tendances de son moteur de recherche.
On notera ici d’ailleurs le peu de similarité entre ces deux plateformes. Sur l’exemple proposé relevé
le 5 septembre 2014, l’exacte similarité entre le top 10 de Yahoo ! et le top 10 de Twitter est de 25%.
On monte à 40% de recoupement si on considère l’évènement dans son ensemble et non seulement
le mot clé exact (par exemple dans ce cas, on considère que les mots clés Twitter ‘Gael’, ‘Monfils’ mais
aussi ‘Roger’, ‘Federer’ et ‘US open’ correspondent à la recherche Yahoo ! ‘Gael Monfils’). La même
expérience renouvelée le 2 novembre 2014, n’a révélé que 11% de similarité entre les tendances. Ce
peu de recoupement vaut d’être noté. Il semble signifier qu’en matière de tendances, il n’y a pas
qu’une vérité sur le web.
J’ai étudié sur quatre jours isolés, à des heures différentes de la journée, les résultats obtenus dans le
top des tendances Yahoo ! (opéré par le moteur de recherche Bing !), Google Trends et Twitter.
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Le taux de recoupement des informations est compris entre 0% et 30%. On pourrait arguer que la
différence de media entre Twitter et les moteurs de recherche explique ces différences. Twitter est un
réseau social, donc un lieu où l’internaute va s’exprimer (mode push) aussi bien que lire des prises de
paroles de sa communauté (mode pull). Yahoo ! et Google sont des moteurs de recherche donc des
outils sur lesquels l’internaute va chercher des informations (mode pull) venus principalement des
medias. Il serait probable les sujets de conversations (trouvés donc sur Twitter) ne soient pas
exactement identiques aux sujets sur lesquels les gens cherchent à se renseigner (à l’origine des
recherches sur les moteurs). On veut parfois s’informer sur un sujet sans pour autant vouloir
s’exprimer à ce propos. Réciproquement on peut s’exprimer sur un fait d’actualité sans pour autant
mener une veille sur les moteurs de recherche à ce sujet. Cependant, la différence de résultat quand
on prend que les moteurs de recherche ou quand on inclut twitter est faible. La différence de
tendances pourrait également venir du type de population fréquentant chacun des medias. On notera
aussi que les tendances de twitter sont plus des hot topics - sujets chauds du moment - que des
phénomènes de mode. En effet, ces tendances sont extrêmement éphémères, à l’image des
publications dont elles sont issues. Ces tendances sont souvent liées à des sujets d’actualité ou à des
événements sportifs ou culturels (live tweets liés aux émissions sportives ou aux jeux de télé-réalité).
A la différence les recherches issues des moteurs sont nourries par l’actualité chaude mais aussi les
sujets de fonds qui peuvent perdurer sur plusieurs semaines. Elles ont certainement une durée de vie
et un cycle de renouvellement plus longs, ce qui peut également expliquer les distorsions entre les
tendances de Twitter comparées à celles des moteurs.
Une dernière remarque à propos des tendance affichées sur les home pages de Twitter et Yahoo ! De
la même façon qu’Apple engendre un effet démultiplicateur à la popularité d’une application en la
mettant en avant sur son App Store, on peut penser que Twitter ou Yahoo ! amplifient la portée d’une
tendance naissante dès qu’elle apparait sur la page d’accueil de l’application. En effet, la liste de
tendances se conçoit volontiers comme un menu et est mis suffisamment en avant pour y favoriser le
clic. Un sujet qui commence à être populaire va sans doute connaitre une croissance exponentielle dès
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son apparition dans le top des tendances du moment, avec un effet cercle vertueux. Le cycle de vie
‘naturel’ d’une tendance serait donc faussé à partir du moment où elle atteindrait ce top 10 qui lui
procure une croissance sous perfusion éditoriale du site. Cette mise en avant revient à faire la
promotion de ces tendances. Enfin, rien n’empêche les opérateurs de faire des choix délibérés de mise
en avant, qui n’ont potentiellement rien à voir avec des tendances organiques réelles. Ce type de
pratique existe sans doute même s’il n’est pas médiatisé. En fait, le seul moment où il apparait
clairement est à l’occasion de mises en avant sponsorisées.
2.1.4 - Les influenceurs
Les influenceurs sur le web sont sans doute l’équivalent de ce qu’on appelle les leaders d’opinion dans
les medias traditionnels. De la même façon que dans la vie quotidienne on peut se poser la question
de qui sont les trendsetters. Le bloggeur ? La start-up ? Le prosumer ? L’early adopter ? Le lecteur de
Technikart ? L’abonné de Libé Next ? Sur le web, la désignation des influenceurs est sans doute facilitée
car ils se mettent en avant et il est facile de les suivre à la trace à travers l’ensemble de leur
communauté. Twtrland est une application web qui propose de trouver les influenceurs sur les réseaux
sociaux. De manière tout à fait basique les influenceurs pour Twtrland sont des utilisateurs de Twitter
qui ont un grand nombre de followers et dont les publications génèrent un fort taux d’engagement.
D’après l’article de Razorsocial ”How to Discover Social Media Influencers”40, il est possible de déceler
un influenceur par plusieurs éléments :

Sa communauté. Pour qualifier un véritable influenceur, il ne suffit pas qu’une grande
communauté le suive mais aussi qu’elle interagisse avec lui, notamment sur les réseaux
sociaux ou en commentant ses publications web. Sa communauté a d’autant plus de valeur et
l’influenceur peut être considéré comme d’autant plus puissant qu’il est suivi par d’autres
influenceurs.

Son score d’influence. Ce score peut être mesuré par des outils tels que Klout, Kred, who’s
talkin ou social mention. Ces outils utilisent des algorithmes calculant le niveau d’influence à
partir de l’activité sur les réseaux sociaux, le volume d’interactions et de partages des
publications.

Le trafic qu’il génère sur son site.
40
CLEARY, Ian, How to Discover Social Media Influencers, Razorsocial, 2014, http://bit.ly/NW5pG6, consulté le
05/08/2014
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Il est à noter que l’influence n’est pas un concept absolu. Twtrland désigne les influenceurs par
domaine de compétences, ce qui rejoint le concept de tribus que j’avais mentionné au début de ce
document. Il n’existe donc pas a priori (et heureusement) d’individu influenceur universel. Un domaine
d’activité dans lequel cette notion d’influenceur a considérablement marqué l’industrie est la mode
vestimentaire. De nombreuses jeunes filles ont créé leur blog de mode. Certaines ont été tellement
pertinentes et talentueuses qu’elles ont généré une communauté fidèle. Un exemple emblématique
en France est Garance Doré qui génère aujourd’hui plus de 1,2 millions de visites par mois41 sur son
blog et dont le jugement sur la mode est maintenant pris autant au sérieux que celui des journalistes
de Vogue. Elle donne maintenant même son nom à certaines collections. Cet extrait d’article de Au
Féminin42, résume le phénomène :
Inexistants dans les calendriers des capitales de mode il y a encore quelques années, les
blogueuses et blogueurs ont littéralement poussé les invités des premiers rangs pour y faire
leur place. Plus une marque de luxe ne conçoit désormais son sitting sans octroyer quelques
sièges de défilé aux sommités de la sphère digitale.
Extrait de l’article d’AuFeminin sur les blogeurs mode à suivre, 201442
Cependant cette notion d’influenceur peut-être modérée par les travaux de Watts et Dodds (2007)
cités dans l’étude de Thomas Beauvisage du Cairn en 201143.
[…] la diffusion d’un contenu dépend bien plus de la structure du réseau social que des
caractéristiques des individus qui le diffusent.
Extrait d’analyse des recherches sur la viralité du Cairn, février 201143
Les auteurs de l’étude s’intéressent ici aux réseaux sociaux. La notion d’influenceur est remise en cause
au sein des réseaux sociaux au profit de la structure du réseau. Ce n’est pas tellement le poids d’un
acteur particulier du réseau qui va décider de l’ampleur de diffusion d’un contenu. Les auteurs ont
démontré par l’exemple sur plusieurs réseaux sociaux que la taille de la communauté d’un utilisateur
du réseau ne prédétermine pas le taux d’engagement que son contenu va rencontrer. (Notons que les
auteurs ne parlent pas de taux d’engagement, sans doute parce que la notion n’était pas encore
communément utilisée. Je me permets toutefois de résumer les différents types d’interactions avec
les contenus et les diffusions de ces contenus à cette notion plus nouvelle de taux d’engagement).
[…] les individus les plus influents ne le sont que très modérément par rapport aux autres.
Quel que soit le réseau dessiné, l’action des individus les plus influents, c’est-à-dire des
41
Source : similarweb, novembre 2014
MARTINEZ, Pascal, Les blogueurs mode à suivre pendant la Fashion Week, Au Feminin, 2014,
http://bit.ly/1G7Nf8M, consulté le 08/12/2014
43
BEAUVISAGE, Thomas et al., Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches
sur la viralité, Cairn, Tracés 2/ 2011 (n° 21), p. 151-166
42
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individus les mieux connectés, n’est que rarement supérieure de manière significative à celle
des autres.
En revanche, il semble que la viralité soit plus prédéterminée par la qualité des receveurs de
l’information que par celle de l’émetteur. En effet les auteurs de l’étude parlent d’individus
influençables. Il ne s’agit certainement pas ici de qualifier les utilisateurs de réseaux sociaux d’être
faibles d’esprits et facilement manipulés. Il convient simplement de noter que le réseau social est le
lieu par excellence de l’influence et que tout y est fait pour favoriser cette influence. Ainsi les
utilisateurs de réseaux sociaux sont pour la plupart enclins à être influencés.
[…] pour qu’advienne un phénomène de viralité, il faut qu’une masse critique d’individus
influencent un grand nombre d’individus facilement influençables.
On note aussi la notion de masse critique aussi bien du côté du récepteur que de l’émetteur du
contenu. La notion parait évidente du côté récepteur : pour qu’un contenu connaisse un certain succès,
il faut un grand nombre de personnes pour le relayer au sein de leurs réseaux. Il apparait aussi ici la
notion de masse critique du côté de l’émetteur de contenu. La notion d’influenceur est balayée par
une notion de masse critique d’individus sans particularité propre qui relayent le contenu.
Il semble donc que seul le contenu soit maitre de sa destinée. Cette étude voudrait nous faire conclure
que si un contenu atteint un seuil critique d’engagement, alors il deviendra phénomène de mode, voire
viral de manière organique. On peut tirer au passage deux leçons majeures pour les stratégies
marketing des entreprises qui cherchent à générer de l’engagement autour de leur contenu.
i)
D’une part, le contenu est roi. Ce sont ses qualités intrinsèques qui décident de
l’engagement que recevra ce dit contenu. On comprend donc bien l’empressement des
‘gurus’ du web ou des agences de communication à vouloir nous dévoiler les règles qui
font d’un contenu un potentiel buzz.
ii)
D’autre part les stratégies de relais d’information par les influenceurs (medias, bloggeurs)
ne valent que par la taille de la communauté de ces influenceurs qui font atteindre plus
vite la masse critique à un contenu donné. L’influence de ces relais d’information ne sera
cependant d’aucune aide si le contenu en lui-même n’a pas de potentiel d’intérêt au sein
du réseau dans lequel il vise à être diffusé.
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2.1.5 - La disruption
Les phénomènes nouveaux viennent parfois de l’angle mort. Et c’est souvent dans ce genre de
situation qu’elles apportent les plus grands changements aux paradigmes existants. C’est ce qu’on
appelle communément dans le digital la disruption.
La disruption c’est un nouveau schéma, un schéma à contre-courant, qui vient changer toutes les règles
du jeu, là-même où on ne l’attendait pas. La disruption vient souvent des start-ups. Par exemple Airbnb
(créé en novembre 2008) ou Uber changent complétement la donne dans le secteur d’activité qu’ils
adressent. Souvent ces nouveaux acteurs sont négligés par les acteurs historiques du secteur. Leurs
modèles économiques sont souvent tellement différents des modèles traditionnels que personne ne
les prend au sérieux ou ne les considère viables. Le géant se méfie rarement de la souris, surtout quand
le changement de modèle est si radical qu’il parait fou ou pas sérieux. Ce que les acteurs traditionnels
oublient souvent c’est l’effet démultiplicateur lié au web. Certes, un Airbnb ou un Uber qui aurait la
même zone de chalandise ou la même capacité maximale qu’une compagnie de taxi ou une chaine
d’hôtels classique ne pourrait pas soutenir son modèle économique. Or ces deux compagnies peuvent
proposer une offre quasi-illimitée : les particuliers peuvent tous proposer leur chambre ou leur voiture.
Et quand bien même un acteur aurait perçu le potentiel de chamboulement qu’un nouvel acteur digital
pourrait apporter à son secteur, le temps lui fait généralement défaut pour pouvoir réagir. C’est le
deuxième aspect de la disruption : elle bénéficie du levier de croissance extrêmement rapide lié au
digital. Un acteur traditionnel de l’hôtellerie doit faire des investissements massifs et des recrutements
importants pour s’implanter dans un nouveaux pays. AIrbnb n’a qu’à traduire son application dans la
langue du pays et régler quelques détails juridiques. Notons au passage que souvent ces start-ups
disruptives jouent la carte de l’insolence jusqu’au bout et règlent les détails juridiques après leur
implantation. Cette stratégie permet de gagner de nouveaux marchés bien plus rapidement, sans état
d’âme. Le moment venu de la riposte des industries classiques et des gouvernements, elles ont gagné
l’appui du grand public et suffisamment de part de marché pour pouvoir faire pression sur les acteurs
traditionnels et politiques et/ou envisager les ajustements légaux et financiers nécessaires à la
poursuite de leur activité.
Ces modèles économiques disruptifs ouvrent la voie à des applications dans d’autres secteurs
d’activités et deviennent ainsi des « modèles » en tant que tels. N’entend-on pas fréquemment de
nouvelles sociétés se créer et se présentant comme le Airbnb des tables d’hôtes (cookening.com44), le
44
PRINGUAY, Valentin, Cookening : le Airbnb des tables d’hôtes, Presse Citron,13/11/2012,
http://bit.ly/1vxMww1, consulté le 30/11/2014
60/126
MBAMCI PT 2014
Airbnb de la conciergerie (BnbSitter45), le Uber de l’immobilier (Curb Call46), le Uber de la pizza
(Capitaine Pizza47), voire sur des niches encore plus restreintes : le Uber de la photo de portrait et de
l'identité numérique (Portrait 2.048). Le fait que les noms des start-ups deviennent du langage courant
témoignent d’un nouveau modèle qui s’installe.
Celui qui crée la mode est-il pour autant le premier arrivé sur le marché ? Le modèle est-il
véritablement généré par celui qui le premier met le coup de pied dans la fourmilière ? Rien n’est
moins sûr. On parle souvent dans les marchés traditionnels de l’avantage d’être le premier entrant
(« first mover »). Charge ensuite à ce first mover de croitre assez vite et d’imposer son modèle et sa
marque pour conquérir l’ensemble du marché. Or dans le digital, l’avantage au premier entrant est
moins net, et ce pour deux raisons principales. La première est qu’il y a souvent un marché à
évangéliser. Les internautes ne sont pas familiers avec le nouveau modèle économique / la nouvelle
pratique / le nouveau design proposé et il leur faut un temps d’adaptation voire un temps de
compréhension. C’est par exemple le cas pour les solutions de travail collaboratif qui peinent à trouver
leur public car les entreprises n’ont pas pris ces habitudes de travail. Avant même d’imaginer pouvoir
remporter le marché, les start-ups se lançant dans le développement de ce type de solutions doivent
créer leur propre marché en expliquant patiemment aux entreprises les bénéfices qu’elles peuvent
retirer de telles solutions en termes de productivité et la facilité de mise en place de ces process.
Ensuite seulement pourront-elles imaginer laisser leur empreinte en étant à l’origine d’une tendance
forte menée par telle ou telle solution qui sera alors leader du marché. Le second frein à l’avantage du
premier entrant dans le digital est qu’il existe dans ce domaine des géants plurivalents et agiles. Ainsi,
si une start-up commence à lancer un embryon de service, elle a toutes les chances de se heurter
rapidement à la toute-puissance mégalomane d’un des fameux GAFA (Google, Apple, Facebook,
Amazon) qui n’aura aucune difficulté à phagocyter la start-up à l’origine d’une future mode. Disons en
passant que c’est une effet pervers courant qui pousse bon nombre d’entrepreneurs à créer une startup dans le seul but d’attirer l’intérêt d’un des GAFA et de se faire racheter à prix d’or après seulement
quelques années, voire quelques mois, d’activité et des montants investis limités. Et encore, cela arrive
45
CONFOLANT, Anne, BnbSitter lève des fonds pour devenir le AirBnb de la conciergerie, ITespresso, 5/11/2014,
http://bit.ly/1ypUNCd, consulté le 30/11/2014
46
LECAMUS, Vincent, Curb Call : le Uber de l’immobilier pour multiplier par 10 la qualité de vos contacts, le blog
immobilier 2.0, 20/06.2014, http://bit.ly/1FGEqm7, consulté le 30/11/2014
47
LES GOURMANDS 2.0, Capitaine Pizza, le Uber de la livraison de Pizzas à domicile, 02/06/2014, Les
gourmands 2.0, http://bit.ly/12h9sDS, consulté le 30/11/2014
48
RAPHAEL, Benoit, Portrait 2.0. : la petite start-up qui veut devenir le Uber de la photo de portrait et de
l'identité numérique, benoitraphael.com, 07/07/2014, http://bit.ly/1zGqSVC, consulté le 30/11/2014
61/126
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dans le meilleur des cas. Prenons l’exemple de l’application AppGratis en France, relaté dans le Nouvel
Economiste49 :
Quelques mois après avoir évincé le service de promotion d’applications français AppGratis de
son AppStore, Apple a mis sur pied un service identique...
Extrait d’article du Nouvel économiste, juillet 201349
Apple a pu développer rapidement un service similaire qui tue de fait la start-up puisque celle-ci n’a
pas le pouvoir d’imposer sa présence sur l’App Store. L’autre exemple moins dictatorial mais tout aussi
difficile pour les startups est le lancement de Google Shopping qui tue à petit feu l’ensemble des
comparateurs de prix. Google n’a pas déréférencé les comparateurs de prix de son moteur de
recherche mais il fait évidemment apparaitre en première position son propre moteur et dès les
résultats de recherche, ce qui évite à l’internaute un clic supplémentaire pour aller jusqu’aux
comparateurs concurrents. Si les first movers sur le marché des comparateurs ont clairement lancé
une nouvelle tendance, il n’en reste pas moins qu’ils sont en train de se faire voler la vedette par l’un
des géants.
Il n’est donc pas évident dans le digital que le premier entrant arrive à imposer la tendance. Si une idée
est bonne à un endroit c’est surtout là où l’ergonomie est bonne, où l’audience se trouve et donc où
l’usage se développe, que la tendance s’imposera. Pinterest a imposé son design et a généré un modèle
car il ne s’est pas fait barrer la route et a cumulé une audience suffisante pour créer une habitude de
navigation chez les internautes.
2.2 - Diffusion
2.2.1 - La courbe d’adoption des technologies
Depuis sa première édition de Diffusion of Innovations en 1962, Everett Rogers a modélisé cette courbe
d’adoption des technologies50.
49
LAUGIER, Edouard, GAFTAM : 'Winner takes it all', Le Nouvel Economiste, 15/07/2014,
http://bit.ly/12hOmpo, consulté le 08/12/2014
50
ROGER, Everett M., Diffusion of Innovations, 5th Edition, format Kindle, 2003, 518p.
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Peu de modèles viennent contredire cette courbe universelle. Pour résumer, une technologie nouvelle,
une innovation est toujours adoptée d’abord par un groupe d’innovateurs qui ne sont pas averses au
risque ni au changement. Puis viennent les ‘early-adopters’ qui sont plutôt technophiles. Cependant
cette frange de la population n’appartient pas à la catégorie des innovateurs, sans doute parce qu’elle
ne fait pas partie de la communauté des premiers informés, en veille permanente sur l’innovation,
mais aussi parce qu’elle est plus averse au risque ou au changement et a besoin de preuves de concept
avant d’adopter une nouvelle technologie. Puis vient la majorité des utilisateurs. C’est le moment où
la technologie atteint le grand public. Cette majorité est divisée en deux : la majorité précoce et la
majorité tardive (les premiers équipés et les seconds). Ce qui distingue ces deux segments est sans
doute comme précédemment une notion d’aversion au risque ou au changement plus ou moins
grande. Enfin le dernier segment, les retardataires, sont les réfractaires au changement qui n’ont pas
forcément perçu les bénéfices de la nouvelle technologie alors que celle-ci a globalement conquis
l’ensemble de son marché cible. On peut noter cette courbe ne fixe pas de norme de quantité pour
l’adoption d’une technologie. On est à nouveau ramené à la notion de marché cible ou de tribu /
communauté. La technologie a un marché d’adoption bien défini. Dans le digital le marché potentiel
est mondial. Pourtant certaines technologies ne s’intéresseront qu’à une portion de ce marché. De
même l’axe des abscisses ne fixe pas d’échelle de temps. Selon le type d’innovation et le marché cible,
l’innovation peut mettre quelques semaines à plusieurs années à suivre l’ensemble de son cycle.
Les innovations digitales suivent ce même processus, à ceci près que, sur le principe habituel du test
and learn, l’innovation n’est pas nécessairement mature quand le cycle commence ni le marché cible
complètement défini. Prenons l’exemple récent des Google Glass, extrêmement attendues des geeks
comme du grand public. Les Google Glass nous ont fait miroiter pendant plusieurs mois l’arrivée de la
science-fiction dans notre vie courante avec l’avènement de la réalité augmentée disponible pour
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chaque individu à tout moment de sa vie. Le lancement des Google Glass a commencé par les
innovateurs qui ont eu accès aux prototypes et ont permis à Google de continuer leurs tests grandeur
nature. Puis la mise sur le marché en avril 2014. La production est limitée. Seuls quelques heureux élus
peuvent s’offrir les Google Glass pour environ 1500$51. Les Google Glass rentrent dans la phase des
early-adopters alors qu’on ne sait même pas encore vraiment quels bénéfices vont pouvoir en tirer
leurs utilisateurs puisque les développements d’applications pour Google Glass sont encore au stade
embryonnaire. Et la courbe semble s’arrêter là pour les Google Glass. En novembre 2017, Google Glass
semble renoncer à la vente de ses lunettes pour le grand public52. Sans doute l’opportunité de marché
semble-t-elle moins grande au géant américain suite à ce premier essai de pénétration, Google semble
se tourner vers une application plutôt B2B de ses lunettes. Tirons toutefois notre chapeau à ce cas
d’école d’une société qui arrive à créer une telle attente du marché, une telle frénésie, pour un produit
qu’elle-même fantasme encore et qu’elle va choisir à peine quelques semaines plus tard de déprioriser. L’exemple des Google Glass vise à montrer que cette courbe d’adoption des technologies, si
elle reste vraie, est aujourd’hui soumise à la rapidité de mise sur le marché des technologies qui ne
sont pas encore nécessairement matures. J’en ai déduit une potentielle déformation de la courbe dans
ce sens :
La phase des early adopters serait relativement allongée par rapport aux autres phases puisqu’elle
correspond à toute la phase de maturation de l’innovation, de test and learn.
En fait, en zoomant sur la courbe des early adopters, on pourrait aussi lui appliquer une déformation
spécifique aux technologies digitales. La courbe d’adoption par les early adopters n’est pas si linéaire.
51
WEISS, Gaël, Les Google Glass sont désormais disponibles à l’achat pour tous les Américains, Frandroid.com,
14/05/2014, http://bit.ly/1qjXdBX, consulté le 08/12/2014
52
LAURENT, Arnaud, Échec et Glass, la fin de l'euphorie pour Google, igen.fr, 17/11/2014, http://bit.ly/1yvIphn,
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MBAMCI PT 2014
Le digital provoque en général un engouement à l’annonce de la sortie de nouvelles technologies qui
provoque une ruée vers l’or. Or l’innovation n’est pas stabilisée. De plus en plus fréquemment les
éditeurs d’applications, fondateurs de startups et créateurs de technologies suivent les principes
développés Eric Ries dans son livre The Lean Startup53. Ils mettent donc sur le marché un « produit
minimum viable » afin que le marché (alors constitué des early adopters) teste le produit, montre son
appétence. Sur le principe du test and learn, le produit est alors amélioré, corrigé, voire effectue un
pivot stratégique. Cette phase peut conduire à une déception de la communauté des early adopters
dont l’appétence pour le produit diminue. Ce phénomène est illustré dans la courbe du Hype Cycle for
Emerging Technologies développée par Gartner54, présentée ci-dessous.
La courbe comporte 5 phases : les phases d’enthousiasme mentionnée précédemment et appelée par
Gartner ‘technology trigger’ et ‘peak of inflated expectations’, puis la phase de déception face à une
technologie non stabilisée (‘trough of disillusionment’). Puis une fois la phase de test and learn passée,
le produit retrouve l’intérêt de la communauté (‘slope of enlightenment’) et se stabilise (‘plateau of
productivity’). En intégrant cette nuance proposée par le cycle de Gartner dans le cycle de Rogers on
obtient cette nouvelle forme pour la courbe d’adoption spécifique au digital.
53
RIES, Eric, The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically
Successful Businesses, format Kindle, 2011, 338p.
54
Source : STAMFORD, Conn., Gartner's 2014 Hype Cycle for Emerging Technologies Maps the Journey to Digital
Business, Gartner, 11/08/2014, http://gtnr.it/1wVz0oy, consulté le 15/12/2014
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MBAMCI PT 2014
Une fois l’innovation stabilisée alors l’adoption par la majorité peut commencer. Vous aurez également
noté que j’ai raccourci les périodes de majorité précoce et majorité tardive. Cela me semble être
encore une spécificité du digital où la diffusion de la technologie se fait de manière beaucoup plus
rapide que dans les circuits traditionnels. Ainsi, une fois le laps de temps entre les précoces et les
tardifs peut selon moi être considérablement raccourcis vs les technologies non digitales. D’ailleurs je
n’aurais sans doute fait aucune différence entre la majorité précoce et la majorité tardive en termes
de temps. J’ai toutefois gardé la distinction car il me semble qu’un facteur important peut faire la
différence entre la majorité précoce et la majorité tardive : c’est le double effet de l’appétence aux
nouvelles technologies et du pouvoir d’achat. Aujourd’hui, au moment où l’innovation commence à
pénétrer le marché de masse, on sait que son prix ne cessera de diminuer. C’est une obsolescence
quasi programmée des innovations. On sait pertinemment en achetant son iPhone 6 que dans une
année au plus un iPhone encore plus performant viendra le détrôner. Alors le prix de l’iPhone 6
baissera d’autant. Le coût d’acquisition d’un produit technologique baisse rapidement donc
rapidement. On peut donc imaginer que la différence entre les précoces et les tardifs soit d’une part
liée à son appétence technologique mais aussi à son arbitrage prix / consommation immédiate. Ainsi,
comme le montre le graphique que j’ai ajouté à ma courbe d’adoption modifiée, le début de la majorité
tardive coïnciderait avec le début de la baisse du prix de l’innovation concernée.
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J’ai beaucoup parlé dans ce paragraphe des appareils connectés (mobiles, lunettes) mais cette courbe
vaut également pour les applications, les modes de travail, les phénomènes de mode, etc… Je me suis
amusée à essayer de cartographier quelques éléments que nous avons déjà traités sur cette courbe et
en voici le résultat :
2.2.2 - La courbe de diffusion des contenus
Le schéma générique de diffusion d’un contenu sur le web tel que le plus souvent décrit dans la
littérature ou qui est décrit le plus fréquemment lors d’interview ressemble à cette courbe :
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La courbe de diffusion (à gauche sur l’illustration) est composée de deux parties. J’en ai déjà parlé en
mentionnant la vitesse de diffusion, un contenu génère un pic d’audience lors de sa diffusion initiale.
C’est la partie 1 de la courbe de gauche. Ce pic est dû à deux effets conjoints : l’attrait de la nouveauté
pour les internautes et la mise en avant sur les plateformes de diffusion de contenu. Ce pic est plus ou
moins élevé selon la taille de la communauté et le nombre de gens atteints. De plus, si le contenu se
diffuse à travers plusieurs communautés, le pic aura une largeur plus étendue, car il durera le temps
qu’il faudra au contenu pour atteindre une première fois toutes les communautés concernées. Quand
le cœur de la communauté ou de l’ensemble des communautés cible(s) a pris connaissance du contenu
et l’a diffusé à ses cercles, c’est la fin du pic. On passe alors à la partie 2 de la courbe de gauche. La
courbe est alors horizontale ou légèrement décroissante. Elle ne se tarit jamais vraiment car tout
contenu sur le web trouve un public quotidien aussi disparate soit-il. De plus, l’audience se cumulant
au fil du temps, le contenu affiche un nombre croissant de vues. Le nombre de vues affichées en fait
un contenu apparemment populaire qui attire alors d’autres vues et garantit ainsi son quota de vues
minimal journalier. Ce processus de diffusion en deux temps illustré dans la courbe de gauche et se
traduit en audience cumulée par la courbe de droite. Le schéma est expliqué par l’étude du Cairn Le
succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité55 datant de
2011 :
[…] il s’agit de mettre en évidence des régularités dans la dynamique de l’audience sur le Web,
des formes typiques et répétées de focalisation de l’attention collective sur différents objets.
Ces régularités sont comprises comme la combinaison de deux effets contradictoires du temps
sur l’audience des contenus publiés sur le Web. Le premier est que l’audience totale croît avec
le temps, et que l’attention des internautes a tendance à se porter vers ce qui a déjà reçu de
l’attention. Le second, qui va dans le sens inverse, est que l’attention des internautes se tourne
vers ce qui est nouveau.
55
BEAUVISAGE, Thomas et al., Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches
sur la viralité, Cairn, Tracés 2/ 2011 (n° 21), p. 151-166
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Pourtant, en regardant dans le détail, on perçoit de grandes disparités selon les contenus. C’est le
constat que j’ai effectué en étudiant un échantillon de vidéos prises au hasard sur YouTube. J’ai choisi
YouTube car les courbes de statistiques d’audience des vidéos sont publiques par défaut. Voici une
étude faite sur 10 vidéos aux formats différents : durées allant de 2 à 15 minutes (variable qui ne sera
pas étudiée ici car son influence sur le cycle de vie de la vidéo semble négligeable), quatre types de
contenus : publicité, conférence, musique sketch, âge variés (de 17 jours à 4 ans et demi), langues
différentes (français, anglais, coréen). Je me suis attaché à regarder la forme de la courbe de diffusion
de ces vidéos ainsi que la volumétrie de l’audience cumulée, notamment l’âge de la vidéo au moment
où elle atteint 80% de son audience cumulée à date (16 novembre 2014). Le tableau ci-dessous résume
les statistiques observées. Les vidéos ont été classées par thème car il apparaît que les comportements
d’audience varient selon la thématique de contenu de la vidéo. Au sein de chaque thème les vidéos
sont triées de la plus ancienne à la plus récente. Voici les statistiques observées :
Titre
Style
Jane McGonigal: Gaming can make a
better world (TED)
Shawn Achor: The happy secret to
better work (TED)
Amy Cuddy: Your body language
shapes who you are (TED)
Moyenne (3 contenus)
Conférence
Gagnam style
Age de la video
(en jours)
1 705
Nb vues au
16/11/2014
709 783
Age au seuil de
80% (en jours)
1 094
% de vie au
seuil de 80%
64%
Conférence
1 019
705 240
834
82%
Conférence
776
5 024 655
627
81%
Conférence
1 167
2 146 559
852
76%
Musique
854
2 132 974 822
304
36%
Stromae - Papaoutai (VEVO)
Musique
528
203 983 834
360
68%
Musique
691
1 168 479 328
332
52%
Cyprien - l'école
Sketch
366
18 713 282
228
62%
Mad Gyver - Je sors pour presque
pas un rond
Golden moustache - Le Décodeur
(Lucien Maine)
Cyprien - je suis roumain
Sketch
256
1 175 320
127
50%
Sketch
51
1 220 807
20
39%
Sketch
30
7 238 550
9
30%
Nouvelle publicité Nespresso de
George Clooney avec Jean Dujardin
publicité
17
618 419
5
29%
144
5 793 276
78
42%
622
295 249 217
399
56%
Sketch + publicité
Moyenne générale (10 contenus)
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Tout d’abord on constate que globalement, plus la vidéo est ancienne, plus elle atteint le seuil de 80%
de ses vues tard. Cela semble à peu près logique puisque selon la courbe générique d’adoption du
contenu présente un pic initial puis une
constante qui a pour conséquence que le
contenu cumule des vues potentiellement
à l’infini de manière régulière. Ce constat
est confirmé par l’étude de corrélation
montrée à gauche et qui fait ressortir une
corrélation de 96% entre l’âge de la vidéo
et le % de vie à l’atteinte du seuil de 80%.
On entend fréquemment qu’un contenu
sur le web génère la majorité de son audience dans les premières heures ou au plus les premiers jours
après la mise en ligne. Cette étude rapide prouve que ne sont pris en compte dans les études de ce
type que des contenus récents qui n’ont pas eu le temps de rentrer dans leur phase de maturité (phase
2 de la courbe de diffusion). C’est effectivement le cas comme on l’a vu en première partie avec l’étude
de Techcrunch qui prenait en compte du contenu à 90 jours.
Le deuxième constat issu de cet échantillonnage est que la forme de la courbe de diffusion générique
couvre un grand nombre de cas, mais n’est pas non plus une forme universelle. L’illustration ci-après
présente les trois formes de diffusions que j’ai rencontrées dans l’échantillon des vidéos YouTube. Il
est à noter que ces trois formes correspondent aux trois types de contenus choisis. La première forme,
illustrée par la courbe du sketch de Cyprien ‘L’école’ correspond à la forme générique. La forme
générique couvre notamment les cas de contenus fortement marqué par le présent ou à destination
d’une communauté restreinte. Par exemple les sketches d’humoristes web comme Golden Moustache,
Norman, Kemar, Seb La Frite, Mad Gyver… ont une audience de fans qui même si elle est volumineuse
est restreinte et leurs sketches sont souvent ancrés dans l’actualité. C’est le cas également des
contenus B2B, quel que soit le secteur d’activité, qui s’adressent à une audience limitée (les
professionnels du secteur) et répond souvent à une problématique chaude. Les contenus de marque
également (brand content) doivent suivre le même schéma (audience de fans des marques sur les
réseaux sociaux et abonnés aux newsletters). J’ai dessiné en pointillés rouge sur les trois courbes
d’audiences cumulées leurs asymptotes apparentes. On peut noter que l’audience cumulée de ce type
de contenu semble se diriger vers un plafond. Sans doute ce type de contenu tend-il vers un nombre
maximal de vues qu’il aura du mal à dépasser (même si on sait que la profondeur d’audience du web
et le concept de longue traîne lui donnent une audience potentielle infinie).
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La deuxième forme, illustrée par la courbe de diffusion de la chanson ‘Papaoutai’ de Stromae,
correspond à une courbe de diffusion de clips et de musique (je l’ai vérifié à travers d’autres clips dont
je n’ai pas relevé les données dans le tableau). La chanson est populaire et génère de forts taux
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d’audience qui ne déclinent que faiblement avec le temps. L’asymptote à la courbe d’audience
cumulée laisse penser que le nombre de vues va continuer à croitre à l’infini. En fait, la popularité du
contenu est très corrélée à son passage sur les ondes. Finalement on peut imaginer que sur ce type de
contenu nous n’ayons pas assez de recul dans le temps pour voir la courbe générique se dessiner et
que pour la majorité des chanteurs actuels nous soyons encore dans la partie 1 de la courbe générique
de diffusion, à savoir le pic. La courbe générique s’appliquerait donc aussi à ce type de contenu mais
sur des dizaines d’années au lieu de quelques jours habituellement.
Enfin un troisième type de contenu est celui correspondant aux conférences inspirationnelles et
universelles. Ce type de contenu est illustré ici par l’intervention d’Amy Cuddy lors d’une conférence
Ted en 2012. Les courbes relatives à ces types de contenus génèrent en général des pics d’audience
beaucoup plus modestes que les autres contenus en relatif. C’est-à-dire qu’une vidéo d’Amy Cuddy,
que l’on peut considérer comme ayant fait le buzz dans son genre de contenu et dans sa communauté
ne dépasse pas les 40 000 vues lors de pics alors que les pics des chanteurs ou humoristes dépassent
les 500 000 à 1 million de vues. Pourtant sur la durée, Amy Cuddy n’a rien à envier aux autres contenus
puisqu’elle dépasse les 5 millions de vues. On note ici que ce type de contenu n’a pas une communauté
de base clairement prédéfinie. Ainsi il ne démarre pas nécessairement sa diffusion par une audience
massive. A l’inverse comme son contenu est engageant pour tous les individus quels que soient leurs
intérêts premiers, le contenu finit par traverser les frontières des communautés. Il est universel. Il
fraye donc lentement son chemin à travers une audience potentiellement infinie, comme le montre
l’asymptote à la courbe d’audience cumulée. On notera également les pics d’audience qui semblent
surgir de manière totalement hasardeuse (voir les flèches rouges dessinées sur le graphique d’Amy
Cuddy). Il s’agit en fait de mise en avant par des sites de contenus ou des plateformes qui remettent
la vidéo sur le devant de la scène comme s’il s’agissait d’une actualité. Le contenu retrouve alors une
seconde jeunesse. Ce phénomène n’est pas spécifique à ce type de contenu, il s’applique à tous.
Fabrice Florent me le mentionnait lors de mon interview, certains contenus vidéo de Madmoizelle
trouvent parfois une nouvelle salve de popularité au hasard de l’algorithme de suggestions de contenu
de YouTube.
Ainsi même si la courbe générique d’adoption du contenu s’applique, il faut prendre en compte
d’autres phénomènes du type les mises en avant des plateformes qui perturbent la linéarité de la
seconde partie de la courbe et les phénomènes de contenus transcommunautaires qui peuvent
générer longtemps de l’engagement et donc s’affranchir partiellement de la courbe type.
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2.2.3 - Le prisme de conversation
J’ai parlé plus tôt des influenceurs et de leur rôle dans la diffusion de contenus et les modes. J’avais
conclu que certes il existe des influenceurs mais que ceux-ci doivent non seulement être considérés
dans leur communauté et leur pouvoir réel d’influence doit être modéré ; Le schéma suivant les est
prisme de conversation56 (Conversation Prism) développé en 2008 par Brian Solis, analyste chez
Altimer, blogeur et conférencier. L’analyse de ce schéma confirme la nécessité de modérer le rôle réel
des influenceurs.
Ce prisme montre à la fois la densité et la complexité des porte-voix que l’on trouve dans le digital. Le
schéma regroupe aussi bien des sites que des applications. Il vise à montrer l’omniprésence des media
sociaux sur le web, et prouve par la même que les réseaux sociaux ne sont pas un phénomène de mode
mais une nouvelle façon de concevoir ses relations sociales et de communiquer. Corolairement, il met
en lumière la complexité pour les marques et les communicants d’avoir une vision globale de ce qui se
dit sur le net ou des nouveaux comportements qui émergent.
56
SOLIS, Brian, The Conversation Prism, ConversationPrism, 2013, https://conversationprism.com, consulté le
03/08/2014
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Enfin ce visuel met le YOU au centre de cet ensemble. Ce You est intéressant par son ambiguïté. En
effet il n’est pas dit ici si ce visuel s’adresse à une cible business ou à l’internaute. Le YOU peut dont
aussi bien représenter la marque qui cherche à maîtriser son image, à percevoir ce qui est dit d’elle
que le particulier qui communique et interagit avec ses pairs via ces réseaux sociaux. C’est
effectivement là un changement majeur lié au digital avec l’avènement du web 2.0, concept qui s’est
imposé peu à peu de 2004 à 2007. Maintenant l’internaute n’est plus simple consommateur du web,
il en est l’acteur, le contributeur voire l’influenceur. Il est loin le temps où le consommateur n’avait
pour seul choix d’écrire au service client d’une marque s’il souhaitait se faire entendre de celle-ci, ou
de passer par 360 millions de consommateurs… Aujourd’hui l’individu se hisse potentiellement au
même niveau que l’entreprise. Il a accès aux mêmes porte-voix. Seule la force de frappe financière
peut aujourd’hui maintenir le déséquilibre de communication entre le consommateur et la marque.
Ce graphique est également révélateur de la place centrale que prend l’individu au sein de ce prisme
de conversation. C’est d’ailleurs une réflexion plus générale que l’individu qui voit ses amis à travers le
fil d’actualité de ses réseaux sociaux et se sent à juste
titre comme la pierre angulaire de toutes les
communautés auxquelles il appartient puisqu’il en est
l’élément commun. J’ai illustré cette représentation de
l’individu comme nœud de communication entre les
différentes communautés avec le schéma ci-contre.
C’est finalement une autre représentation du prisme
de conversation mais qui met l’accent sur les
communautés
plutôt
que
sur les
canaux
de
communication. A la place de chaque mot ’communauté’ dans ce schéma, chacun d’entre nous peut y
placer ses groupes (famille, travail, amis proches…), ses centres d’intérêt (groupe de musique,
poterie,…). Les communautés se croisent parfois, pas toujours mais leur point commun et vecteur de
communication est l’indivifu, le YOU au centre du schéma.
Les exemples sont nombreux de l’impact des réseaux sociaux, du peer-to-peer sur le partage
d’information et la diffusion de celle-ci. Nombreux messages sont diffusés de manière massive via
Facebook, nous en sommes les témoins chaque jour. A l’heure à laquelle j’écris ces lignes, je reçois des
histoires qui pourraient potentiellement faire le tour de la planète si l’ensemble des individus qui la
reçoivent la jugent pertinente pour leur communauté et choisissent de la partager à leur tour. Cet
exemple est choisi au hasard de ma timeline Facebook (l’heure affichée sur la capture d’écran en
atteste).
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Il s’agit de l’histoire d’une jeune fille participant au mouvement de positivité qui consiste à poster
chaque jour une photo de soi sur le réseau social Instagram afin d’afficher son respect et son amour
pour son propre corps (un mouvement qui s’inscrit et illustre de fait dans les modes et phénomènes
sociaux traités dans ce document). Or son compte Instagram a été fermé par le réseau social car les
photos qu’elle postait étaient jugées offensives. La jeune femme ayant trouvé des centaines de photos
bien plus dénudées que la sienne en a déduit qu’elle était victime de discrimination de la part
d’Instagram du fait de son poids. Elle a décidé de faire connaitre son histoire à sa communauté, aux
réseaux sociaux et pourquoi pas à l’ensemble des internautes en créant un Tumblr et en diffusant son
billet via les réseaux sociaux.
Il n’est pas ici question d’étudier la portée de cette publication, de cet exemple particulier, mais de
comprendre la prise de pouvoir de chaque individu en tant que vecteur de communication. Chacun a
aujourd’hui la capacité (et la liberté dans les pays qui respectent cette liberté d’expression) de produire
du contenu et de le diffuser à une audience potentielle de 2 milliards d’internautes, voire bien plus
quand les medias traditionnels et la communication offline prend le relais. Chaque individu a
également le choix de relayer un message, d’être porte-voix et vecteur de ces messages diffusés par
ses pairs à ses pairs. C’est ainsi que nous sont relayés et que nous relayons des communications alors
que nous ne connaissons rien de leurs origines.
Ce mécanisme a été bien compris par les éditeurs d’applications de jeux sur le web et mobile. Leur
principal outil marketing pour faire connaitre leur produit est ceci :
L’image ci-dessus est une capture d’écran de mon centre de notifications Facebook. Ces jeux addictifs
de type Candy Crush, Farm Ville ou Dragon City utilisent la connexion via les réseaux sociaux pour
l’inscription de leurs joueurs. Ainsi quand le joueur est bloqué dans son parcours, le jeu lui propose
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alors d’inviter ses amis à jouer également via les réseaux sociaux afin de gagner plus de vies ou de
débloquer un niveau. Les joueurs accro – difficile de ne pas le devenir – utilisent alors volontiers la
fonctionnalité. C’est ainsi que les jeux se font connaitre à moindre frais. La technique a certainement
bien marché à ses débuts car nous y étions moins habitués et croyions à une véritable invitation à jouer
ou tout au moins à une vraie recommandation d’essayer ce jeu de la part de nos amis. Le
développement des jeux a alors pu se faire de manière virale. Maintenant nous sommes un public
averti et moins naïf vis-à-vis de genre de publicité. Il reste toutefois que cela assure de la visibilité
récurrente aux jeux.
Je conclurai ce paragraphe sur une citation d’une étude de quatre chercheurs du Max Planck Institute
for Software Systems57 qui a démontré la propension à la viralité des réseaux sociaux et notamment
de Flickr sur lequel ils ont basé leur étude. Leur conclusion m’a fait sourire. Elle dit que les réseaux
sociaux sont des moyens de transmissions de contenus très efficaces et qu’ils peuvent être très
« infectious » (jeu de mot sur le terme qui signifie à la fois contagieux et communicatif, engageant),
bien plus même que la rougeole.
We examined how information spreads through social links in Flickr. […]We found the basic
reproduction number of popular photos to be between 1 and 190. This is much higher than
very infectious diseases like measles, indicating that social networks are efficient transmission
mediums and online content can be very infectious.
Extrait du résumé de l’étude du Max Planck Institute for Software Systems, 2008
2.2.4 - Le phénomène de ‘mème’
On désigne en France par ‘mème’ ces images sous-titrées qui circulent énormément sur les réseaux
sociaux et que dont chacun peut aisément créer une version qui lui est propre. L’un de ceux qui
tournent fréquemment sur les réseaux sociaux français est celui utilisant l’illustration de la gifle de
Batman à Robin, dont on peut changer le texte mais aussi l’image :
57
CHA, Meeyoung, MISLOVE, Alan, ADAMS, Ben, GUMMADI, Krishna P., Characterizing social cascades in flickr,
2008, PDF, http://bit.ly/1udjgFU, consulté le 08/12/2014
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Le phénomène des mèmes est intéressant à plusieurs niveaux. D’une part le produit fini issu d’un
mème a tous les attributs du contenu volontiers partagé par les internautes. On a vu plus haut les
points communs qui font qu’un contenu sera largement partagé, voire créera un buzz et le mème
coche a peu près toutes les cases : une image, de l’humour, un contenu rapide à lire, un contenu léger
à diffuser sur toutes les plateformes. D’autre part la création de contenus de ce type est facile. Le
principe étant de dupliquer une image en en changeant le texte, voire quelques détails graphiques.
Les images disponibles sur le web sont nombreuses. Le commun des mortels se soucie peu du droit de
propriété des images et prendra volontiers une image trouvée sur les moteurs de recherche pour
générer son même. Il peut ensuite sans aucune maitrise de logiciels de retouche d’image, facilement
personnaliser son même : Paint, PowerPoint, applications de retouche photo en cloud ou pour les
puristes Photoshop, les possibilités techniques sont nombreuses. La seule limite est l’imagination. Il
existe des sites dédiés qui favorisent les deux aspects des mèmes en permettant la création de mèmes
à partir de templates sur leur plateforme puis la diffusion directe sur leur site et le partage sur les
réseaux sociaux.
On remarquera que les entreprises participent peu au phénomène de mème. Contrairement à d’autres
phénomènes, les départements marketing ne se sont pas emparés du phénomène. Les raisons sont
sans doute multiples mais j’en mets volontiers deux principales en exergue. Tout d’abord les droits des
images utilisées. Si les propriétaires originaux des images sont peu regardant sur leur réutilisation par
des particuliers (ou impuissants face au volume et à la difficulté de retrouver la provenance), ils seront
sans doute moins laxistes avec des entreprises. En tout cas, les entreprises ne seront sans doute pas
prêtes à prendre le risque. Ensuite parce que le mème définit sa charte graphique, ce qui implique que
l’entreprise fasse fi de sa plateforme de marque pour s’adonner à l’exercice (c’est l’argument avancé
par les équipes de So Cult dans leur présentation consacrée aux mèmes58).
58
So / Cult, Mème Culture : analyse du phénomène mèmes, Slideshare, 7/12/2012, http://slidesha.re/1ucpvcB,
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Dans le monde anglophone, le concept de même est plus large. Un article de Wired59 mis en ligne en
juin 2013 rappelle que la notion de mème trouve son origine dans le livre Le Gène Egoïste de Richard
Dawkins. Dawkins englobe dans la notion de même, les idées, comportements et styles qui se
transmettent d’une personne à une autre au sein d’une culture donnée. On remarquera au passage
qu’on est proche de la définition d’une mode ou d’une tendance à laquelle on aurait ajouté la notion
de diffusion. L’article mentionne que le thème a ensuite été adopté sur internet pour désigner les
contenus qui se diffusent de manière virale dans un processus d’imitation.
Richard Dawkins coined the word "meme" in his 1976 bestseller The Selfish Gene. The word -which is ascribed to an idea, behaviour or style that spreads from person to person within a
culture -- has since been reappropriated by the internet, with Grumpy Cat, Socially-Awkward
Penguin and Overly-Attached Girlfriend spreading virally, leaping from IP address to IP address
(and brain to brain) via a process which, in the broad sense, can be called imitation.
Extrait de l’article de Wired sur la notion de mème59
On retrouve les deux éléments clés que l’on avait mentionnés pour la notion de même en français :
contenu facilement partageable et rapide à créer (template, imitation). Cependant la notion s’étend
ici au-delà des images vues précédemment pour englober les comportements et styles. Ainsi le site
Knowyourmeme.com, bible des mèmes créée en décembre 2008, recense 1964 mèmes confirmés
parmi lesquels on peut citer les lolcats, les flashmobs, overly attached girlfriend, le face swapping.
L’illustration page suivante présente quelques memes et leurs caractéristiques principales.
On notera que par extension le concept de mème en vient à désigner tout contenu susceptible d’être
viral – qu’il suscite ou non des copycats comme en témoignent les sites de diffusion de mèmes qui
proposent régulièrement des contenus humoristiques divers.
59
SOLON, Olivia, Richard Dawkins on the internet's hijacking of the word 'meme', Wired, 20/06/2013,
http://bit.ly/1t5Z8Ws, consulté le 19/11/2014
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2.3 - Durée de vie et/ou cyclicité
2.3.1 - Les contenus et leur durée de vie
J’ai choisi d’illustrer la durée de vie d’un contenu sur le web par l’étude de hashtags à caractère
humanitaire. Les hashtags à caractère humanitaire semblent être un phénomène très récent. Au cours
de l’année 2014 sont apparus 4 phénomènes de ce type : #nomakeupselfie, #bringbackourgirls,
#icebucketchallenge, #wakeupcall. Le principe de ces hashtags humanitaires est de susciter la prise de
connaissance et faire mieux connaitre une cause ou une maladie à laquelle elle est associée. Par la
transmission de vidéos, images ou messages associés au hashtag, chaque participant exhorte ses
followers sur Twitter ou ses amis sur Facebook à donner pour la cause que le hashtag défend, comme
il l’a lui-même fait en théorie.
J’ai réalisé une analyse de cycle de popularité sur 3 hashtags à caractère humanitaire récents. Les 3
hastags analysés ici sont :

#nomakeupselfie, phénomène à son apogée de popularité en mars 2014. Le hashtag est
apparu en Angleterre et vise à lever des fonds pour la recherche contre le cancer. Le principe
est exactement celui décrit par les mots du hashtag : prendre une photo de soi sans
maquillage.

#bringbackourgirls a atteint son pic en mai 2014. Ce
hashtag est destiné à mettre pression sur le
gouvernement nigérien afin qu’il agisse pour
retrouver les 200 jeunes filles enlevées par le
groupe extrémiste Boko Haram. Le tweet le plus
connu de cette campagne est celui le Michelle
Obama qui a généré plus de 57 000 retweets et
35 000 favoris60.

Le hashtag #icebucketchallenge consiste à poster
une vidéo de soi sur les réseaux sociaux en train de
se verser un seau d’eau glacée sur la tête. L’objectif
est de lever des fonds pour la lutte contre la maladie neurodégénérative Charcot. Cette fois le
modèle évolue un peu car la participation n’est plus simplement spontanée. Après avoir
participé, une personne nomine d’autres personnes qui doivent relever le défi. Le point
60
KIRKLAND, Pamela, Can Twitter activism #BringBackOurGirls?, The Washington Post, 23/07/2014,
http://wapo.st/1wOyzvp, consulté le 30/10/2014
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culminant de ce hashtag est atteint en août 2014 avec notamment la participation de Marck
Zuckerberg, qui a nominé à son tour Bill Gates dont la participation a été visionnée 20,6
millions de fois sur YouTube61.
L’analyse a exclu le récent hashtag #wakeupcall pour deux raisons : tout d’abord le phénomène est
trop jeune pour être analysé, ensuite le hashtag est un peu atypique car il présente une activité avant
le lancement de l’opération par l’Unicef, sans doute du fait de l’expression utilisée également dans le
langage courant.
Je n’ai pas de données comparables sur la popularité ou les volumes d’engagement qu’ont pu susciter
ces campagnes de hashtags. En effet il est difficile de comparer des visionnages de vidéos sur YouTube
à des retweets sur Twitter. L’un est passif, l’autre actif. On peut imaginer que le #nomakeupselfie
s’adressant à une population féminine génère moins de volume d’engagement global. A contrario
malgré l’aspect ludique de la réalisation d’une vidéo #icebucketchallenge, la réalisation nécessite plus
de moyens et plus de temps (et plus de courage !) et peu donc avoir restreint le nombre de participants.
Idéalement, on pourrait penser que la cause servie serait un facteur à prendre en compte dans le
volume de participation mais rien n’est moins sûr considérant le nombre de défis similaires
connaissant le succès sur les réseaux sociaux et qui ne soutiennent aucune cause.
Ainsi j’ai analysé ces hashtags à partir de données d’indice de popularité issues de Google Trends
(consulté le 15 octobre 2014). L’indice de tendance est fixé à 100 quand il est à son maximum (0 signifie
que les utilisateurs de Google ne recherchent plus le hashtag de manière significative). Chaque
segment en abscisse reflète un mois de données. Les dates d’apparition de ces tendances ont été
normalisées de manière à ce que les courbent atteignent leur pic au même moment.
Le graphique ci-dessous montre les résultats de l’analyse :
61
http://youtu.be/XS6ysDFTbLU
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Trois conclusions peuvent être tirées de cette analyse succincte :
i)
Quelle que soit la popularité en valeur absolue du hashtag, sa durée de vie est similaire et
ne s’étend pas au-delà d’un mois à un mois et demi sur les réseaux sociaux. Ces hashtags
ne constituent pas un buzz en soi. Les origines en sont multiples et rares sont les contenus
uniques qui deviennent viraux sur ces phénomènes à l’exception de quelques célébrités.
Pourtant ils semblent avoir une durée de vie presque aussi courte que le buzz.
ii)
La vitesse de propagation d’un hashtag sur les réseaux sociaux est phénoménale. Un
hashtag qui n’avait jamais été utilisé un mois connait son pic de popularité dès le mois
suivant, la courbe d’adoption est fulgurante.
iii)
Le hashtag ne retourne jamais totalement à l’oubli. Il a une activité résiduelle dans ls mois
qui suivent son pic de popularité. Même si le niveau de popularité est minime par rapport
à son pic (dès le mois suivant sa popularité, le hashtag perd 85% à 99% de son indice de
popularité), il ne revient pas à néant. Il est bien connu aujourd’hui que le digital laisse des
traces pérennes (d’où le fameux droit à l’oubli réclamé à Google). Les modes dans le digital
auraient-elles alors une popularité fulgurante mais une vie éternelle?
2.3.2 - Le cycle de vie d’une start-up ou d’un business model
Pour les start-ups qui réussissent à percer, il n’y a aucune raison a priori que leur popularité ne dure
pas. Comme pour les designs et interfaces utilisateurs, la clé de la longévité tient certainement dans la
capacité à se renouveler. Une fois que le bénéfice proposé par la start-up est adopté par son public
cible, il faut que la start-up améliore constamment son produit, c’est-à-dire à la fois son service et son
interface pour que l’utilisateur ne se lasse pas. En plus d’être à l’écoute constante de ses utilisateurs,
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elle doit également garder un œil sur son marché et la montée d’éventuels concurrents qui pourraient
la déstabiliser (disruption dans le secteur) ou proposer un service identique mais amélioré (plus
performant, plus agréable à utiliser) ou de nouvelles fonctionnalités. Le cas d’école est MySpace qui,
né en 2003 était le précurseur des réseaux sociaux actuels. MySpace avait conquis avait pris une place
de leader sur le marché, adressant en priorité le secteur de la musique. MySpace a comptabilisé jusqu’à
100 millions d’utilisateurs à son apogée62. Le réseau social a apporté des changements majeurs dans
l’industrie musicale : pour la première fois des talents ont été découverts par le grand public via le
réseau social et signés ensuite par les majors sous la pression du grand public. C’est le cas notamment
pour la chanteuse Lily Allen qui a posté ses démos sur MySpace et a généré l’engouement du grand
public. Alors que ses managers dans sa propre maison de disques ne misaient pas énormément sur sa
popularité, ils ont été obligés de s’aligner à la demande du grand public. Or MySpace a pris de plein
fouet la concurrence de Facebook qui a misé plus sur l’interaction entre membres alors que MySpace
proposait d’avantage une vitrine personnelle. Le pari de Facebook a été le bon et le réseau social a
volé la vedette à MySpace en quelques mois. MySpace n’a pas su évoluer assez vite et intégrer
efficacement à sa plateforme les fonctionnalités que proposaient ses concurrents et qui auraient pu
retenir ses utilisateurs. Depuis plus d’un an MySpace tente un retour sur le devant de la scène, ciblant
toujours la communauté des musiciens, avec une plateforme au design modernisé et aux
fonctionnalités améliorées. MySpace se situe dorénavant à mi-chemin entre les nouveaux acteurs de
streaming musical (Spotify, Deezer) et les réseaux sociaux. L’avenir nous dira s’il arrivera à trouver sa
nouvelle place et à revenir à la mode.
2.3.3 - Les modes qui s’installent
Comment reconnaitre une mode installée ? Tout d’abord par le vocabulaire utilisé. Une mode devient
massive et tout le monde comprend de quoi on parle. Par exemple lors des premières flashmobs il
fallait sans doute expliquer le concept à maintes reprises avant d’être compris. Puis le concept a pris
son envol et n’a plus nécessité d’explication. Le vocabulaire d’une mode dans le digital est d’abord
confiné aux « geeks », à ceux qui font leur veille sur ces phénomènes et qui adoptent immédiatement
les acronymes. On voit qu’un phénomène gagne le grand public quand le vocabulaire est de plus en
plus utilisé dans les conversations courantes, sur les réseaux sociaux (c’est le fameux prisme de
conversation) puis dans les articles des medias web et traditionnels. Enfin on sait qu’on a dépassé le
stade de phénomène de mode quand le concept est institutionnalisé et fait son entrée dans le
62
DIXTE, Matthieu, Myspace: nouvelle vie ou dernier souffle ?, blog youseemii, 29/01/2013,
http://bit.ly/1x4tJcA, consulté le 24/12/2014
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dictionnaire comme le mot « tweet » par exemple en 201163. On comprend alors que Twitter n’est plus
une passade dans nos sociétés mais est devenu un mode de communication établi. De la même façon,
les start-ups passent de curiosité à la mode au stade de nouvelle entreprise avec laquelle ils faut
compter quand elles deviennent des marques à part entière. Un phénomène curieux est que dans ce
cas elles perdent souvent leur extension quand on les mentionne. Ainsi on parle de Facebook, Airbnb,
Uber, Marmiton, Le bon coin … pas de Facebook.com, Airbnb.com, Uber.com, Marmiton.org ou
leboncoin.fr. La start-up devient un véritable modèle du genre ou nouveau modèle économique quand
son nom devient un nom commun. On l’a déjà mentionné dans le paragraphe consacré à la disruption
mais souvent les nouvelles start-ups se prévalent de leurs ainées (de quelques mois parfois) en se
décrivant comme « le Uber de … » ou « le Airbnb de… ».
On reconnait également une mode qui s’installe car elle n’en finit plus d’être à la mode. Cela fait au
moins quatre ans que chaque année les dénicheurs de tendances ou les agences à la pointe décrivent
l’année à venir comme « l’année du mobile ». C’est une mode qui ne semble pas vouloir se démoder.
Il ne s’agit donc plus d’une mode mais d’une tendance de fond qui pénètre peu à peu nos sociétés et
est là pour durer. Ce n’est pas pour rien que le mot d’ordre des designers et entrepreneurs qui
regardent vers l’avenir est « mobile first ».
Une mode digitale qui s’installe est aussi un phénomène qui sort finalement de la sphère simplement
digitale pour modifier durablement nos comportements. On peut citer à titre d’exemple les outils de
travail collaboratifs comme tendance du web qui influe directement sur nos comportement hors digital
puisqu’ils sont à la fois à l’origine des changements de modes de travail dans les entreprises et le
meilleur outil d’accompagnement à ce changement. On peut également citer l’utilisation des réseaux
sociaux qui deviennent des outils de communication tout aussi utilisés que le téléphone ou le mail. Le
message privé Facebook ou LinkedIn est une nouvelle façon d’entrer en contact avec les gens qu’on
les connaisse au préalable ou non. On entend dire ça et là que Facebook sera mort dans quelques
années. En revanche le concept de réseau social est certainement là pour durer. De nombreux réseaux
sociaux pullulent actuellement sur le web ayant tous leurs spécificités : des réseaux sociaux
professionnels (LinkedIn, Viadeo), des réseaux de discussion généraliste (Facebook, Twitter), des
réseaux de partage de photos (Pinterest, Instagram), etc… Ils ne sont pas tous adoptés par les mêmes
populations à l’instar de Snapchat qui semble détrôner Facebook chez les moins de 25 ans. Là encore
on se retrouve face au phénomène de communautés. Chaque individu choisit avec qui il intéragit et
sur quels canaux. De nombreux jeunes choisissent Snapchat d’une part parce que le réseau social offre
la promesse du droit à l’oubli (les messages sont éphémères), d’autre part parce que les plus vieux
63
Source : ozap, http://bit.ly/1Bu7Gin
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étant moins présents sur Snapchat, les jeunes peuvent plus facilement s’y retrouver entre eux. Quels
qu’ils soient, tous ces réseaux sociaux, vu l’ampleur de leur développement font maintenant parti de
l’arsenal d’outils de communication à la disposition de tout individu et avec lequel il faut compter dans
la vie personnelle comme dans la vie professionnelle. Certaines entreprises comme Axa ont d’ailleurs
mis en place des principes de formation inversées où se sont les jeunes recrues qui forment les
managers de l’entreprise aux outils digitaux dans leur globalité64 (de Google à l’application de
bookmarking Pocket en passant par les réseaux sociaux, dont Snapchat), preuve que s’ils sont d’abord
passés par un phénomène de mode chez les jeunes, ils se sont maintenant installés dans le quotidien
des jeunes actifs et deviennent la norme dans le cadre professionnel.
*
*
*
*
*
64
PINSON, Grégoire, Chez Axa, les jeunes geeks initient les patrons à Facebook et Snapchat, Challenges,
12/11/2014, http://bit.ly/1zGvVFX, consulté le 08/12/2014
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Partie 3
Etre à la mode dans le digital
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3.1 - Méthodes de création de modes
Compte tenu de tout ce que nous avons dit précédemment et de la difficulté de relever des bonnes
pratiques applicables à la création d’un contenu ou d’un modèle qui s’imposera comme une mode,
est-il véritablement possible de créer une mode ? Je vais essayer dans cette partie de relever les
méthodes de quelques acteurs du web qui ont réussi ce challenge par différentes méthodes.
3.1.1 - L’exemple du design Facebook
Si le design d’un site n’évolue pas on se lasse et le site parait vieillissant surtout quand on passe un
nombre d’heures aussi conséquent que sur Facebook. . Il est donc vital pour un site qui veut rester
attractif de se renouveler. Toutefois l’évolution est difficile et encore une fois d’autant plus difficile
que l’internaute passe beaucoup de temps sur le site. Plus on passe de temps sur un site, plus on a ses
habitudes : on sait exactement où cliquer pour accéder à l’information, on ne se laisse pas surprendre,
on sait quoi attendre du contenu qui doit apparaitre, on ne se perd pas dans la navigation. L’être
humain est réfractaire au changement, il n’aime pas être bousculé dans ses habitudes. C’est la
déconvenue qu’a connue Facebook en mars 2013, en dévoilant sa nouvelle interface. La nouvelle
interface avait tout pour elle, aussi bien rationnellement qu’esthétiquement parlant. Sur le plan du
rationnel, Facebook souhaitait s’aligner sur les réseaux sociaux concurrents65, en particulier Tumblr, et
proposer des photos grande taille, un visuel épuré, une navigation thématique… Sur le plan esthétique,
le choix de laisser plus de place aux photos a d’ailleurs plu aux internautes. Le screenshot proposé par
Facebook France dans son annonce de la nouvelle interface66 est objectivement assez attractif (voir
illustration ci-dessous). Les commentaires des utilisateurs suitent à la publication de cette
photographie sont aussi assez enthousiastes.
65
20 MINUTES, Facebook dévoile une nouvelle interface, 20 minutes, 07/03/2014, http://bit.ly/118WRmO,
66
https://www.facebook.com/notes/facebook-france/un-nouveau-visage-pour-le-fildactualit%C3%A9/544078858958468
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Nouvelle interface : mars 2013
C’est le changement dans le système de navigation et d’affichage de la timeline (les thématiques) qui
a rebuté les utilisateurs : ils ne retrouvaient plus leurs petits. La nouvelle interface a tellement déplu
que Facebook a fait marche arrière et est revenu à son design précédent.
Depuis Facebook est bien plus prudent dans ses évolutions de design. La nouvelle interface de 2014
l’ergonomie n’a quasiment rien changé à l’ergonomie du site, comme le montre l’illustration
comparative ci-dessous, issue de 20 minutes.
Nouvelle interface mars 2014
Ce qui change ici est le passage au flat design, inspiré lui-même de Google puis d’Apple.
Margaret Gould Stewart, Director of Product Design chez Facebook confirme la difficulté d’introduire
des changements de design dans les sites et applications utilisés de massivement et intensivement
dans son allocution TED de mars 201467.
67
GOULD STEWART, Margaret, How giant websites design for you (and a billion others, too), TED, mars 2014,
http://bit.ly/1xrVXza, consulté le 15/11/2014
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[…] when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have
joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the
change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot
changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad
design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating
when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because
people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Extrait de l’intervention TED de Margaret Gould Stewart en mars 201467
3.1.2 - L’exemple de Melty
Melty est un magazine sur internet dédié à une cible jeune (18-30 ans). Il traite de sujets « tendance »,
avec des rubriques actualité, cinéma, people, musique, mode et sport. J’ai rencontré Alexandre Malsh
son fondateur lors d’une conférence donnée au MBAMCI le 26 mars 2014. Il nous a dévoilé les
spécificités qui font le succès et la popularité de Melty. Le contenu de Melty est comme pour tout
magazine piloté et organisé par des un comité de rédaction et des journalistes ou pigistes. Mais les
contenus Melty reposent en plus sur une brique technologique exclusive conçue et développée par
Alexandre Malsh et ses équipes techniques. Il s’agit d’un algorithme qui calcule en temps réel l’intérêt
potentiel des internautes pour un sujet. L’algorithme puissant repose sur 27 variables et plus de 200
paramètres. Il est mis à jour tous les 2 jours. L’algorithme analyse les comportements des internautes
sur le site de Melty et sur les réseaux sociaux. C’est la partie analyse du marché qui permet à Melty de
pousser des contenus en vogue. Ensuite, l’algorithme fait des analyses statistiques en temps réel des
réactions des lecteurs et alimente ainsi à nouveau son analyse de marché. Grâce à cette brique
technologique le site produit 200 à 300 contenus par jour avec une équipe de journalistes internes et
de freelance comparable à celle de ses concurrents. Le schéma suivant résume le mécanisme
d’influence sur lequel repose Melty.
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Le site Melty.fr génère à ce jour pus de 10 millions de visiteurs uniques par mois68. A titre de
comparaison, le site d’information français en tête du classement Médiamétrie/NetRatings est Le
Figaro qui, en cumulant son audience et les audiences de ses filiales comme Evene.fr ou Sport24.fr
attire 9,5 millions de visiteurs uniques par mois. Le Monde compte 7,6 millions de visiteurs uniques
par mois69. Le premier pure player sur le web français est le Huffington Post (filiale à 34 % du groupe
Le Monde) avec 2,1 millions de visiteurs uniques par mois.
Le témoignage apporté par Alexandre Malsh semble démontrer qu’il est possible de faire appel à la
technologie pour déceler des tendances et que la mode peut être décryptée et influencée de manière
algorithmique. Melty analyse les tendances et leur donne un nouvel essor en créant des contenus qui
surfent sur ces tendances. Avec 10 millions de visiteurs uniques, une cible jeune qui partage volontiers
ses lectures sur les réseaux sociaux, on peut imaginer l’effet démultiplicateur de Melty sur les sujets
tendance du moment. Melty est donc à la fois un dénicheur de tendances et un vecteur de propagation
et d’amplification de celles-ci.
3.1.3 - L’exemple de MadMoizelle
A l’opposé de Melty en termes de stratégie d’audience et de création de contenu, on trouve
MadMoizelle. MadMoizelle s’adresse aux jeunes femmes adolescentes et jeunes adultes et « traite à
la fois des aspects superficiels de l’existence (de la mode, de la beauté) mais aussi des sujets d’actualité,
de boulot, de cinéma, de musique, de hi-tech, de jeux vidéo, des grands ramdams sur le web etc. »70.
Le site a été créé en 2005 et génère 3,3 millions de visiteurs uniques par mois71. Son créateur et
dirigeant est Fabrice Florent. Fabrice est cité par le classement Europe 1 – Le Parisien – Frenchweb
« Les 100 qui font le web français »72 de novembre 2013 comme le premier « créateur de tendance »
sur la toile (voir tableau récapitulatif du classement page suivante). J’ai donc souhaité l’interroger dans
le cadre de mes recherches et l’ai rencontré le 4 juin 2014.
68
WOJCIAK, Thierry, Le Figaro, Le Monde et Le Parisien leaders des sites d'infos, CB News, 03/02/2013,
http://bit.ly/1kw1TlK, consulté le 03/08/2014
70
MADMOIZELLE, Le Manifeste madmoiZelle.com, MadMoizelle, http://bit.ly/1kG5TA5, consulté le 06/08/2014
71
Source : Fabrice Florent, interview du 4 juin 2014
72
EUROPE 1, Les 100 qui font le web français, EUROPE 1, novembre 2013, http://bit.ly/1caRvoK, consulté le
06/08/2014
69
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Une part du pouvoir d’influence de MadMoizelle réside dans son audience.
Mad a une telle audience que tu crées des mouvements.
Fabrice Florent, le 4 juin 201471
Effectivement, quand 300 à 400 000 personnes passent sur une même page, cela crée un mouvement,
impulse une mode éphémère. Cela est d’autant plus vrai quand ces 300 à 400 000 personnes font
partie d’une même population, d’une même tribu (dans le cas de MadMoizelle, les jeunes femmes et
adolescentes). Le sujet traité par le site est lu massivement au sein de cette population, crée un
mouvement au sein de la tribu et parfois dépasse les frontières de la tribu.
Paradoxalement, Fabrice Florent ne cherche pas à être vecteur d’influence avec MadMoizelle. Il suit
évidemment le nombre de lectrices de ses articles et le nombre de partages sur les réseaux sociaux
mais il ne fait pas de la performance un enjeu critique dans la rédaction d’articles. Il prouve d’ailleurs
ce point en mentionnant que ses auteurs ne sont pas rémunérés à la performance de leurs articles.
Evidemment il cherche à plaire à ses lecteurs et ses choix d’articles prennent en compte la popularité
attendue des articles. Mais la recherche de performance n’entre pas en ligne de compte dans la
définition de sa ligne éditoriale.
Personne n’est rémunéré à la perf. Je veux des vraies lectrices.
Fabrice Florent, le 4 juin 201471
Fabrice précise qu’effectivement, créer des articles « racoleurs » peut générer des partages mais ils ne
sont finalement que rarement réellement lus.
Fabrice privilégie l’authenticité. Il a répété ce mot plusieurs fois au cours de notre discussion. Le
concept lui est cher et il pense que c’est grâce à l’authenticité que MadMoizelle connait un succès
croissant. Cette notion d’authenticité n’apparait pas en tant que telle dans la mission de MadMoizelle
telle qu’elle est décrite dans le site (voir ci-après) mais elle transparait des valeurs qui y sont décrites.
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A l’inverse d’un Melty qui a connu une croissance fulgurante (créé en 2008 il atteint aujourd’hui 10
millions de visiteurs uniques), MadMoizelle gère une croissance plus humble. Cependant, si son
nombre de visiteurs uniques ne place pas forcément MadMoizelle dans la catégorie des media de
masse de web, sa ligne éditoriale, le place en véritable générateur d’influence, comme l’a compris le
classement Europe 1 susmentionné. Ainsi, quand Melty surfe sur les tendances, les relaye et les
amplifie, MadMoizelle en crée de nouvelles.
Ainsi le pouvoir d’influence de MadMoizelle semble trouver son origine dans la constance et la force
de sa ligne éditoriale. Les contenus de qualité génèrent une audience croissante au fil du temps qui
constitue ainsi son porte-voix. Ce mécanisme peut être représenté dans le schéma suivant :
Il ne semble donc pas y avoir de recette prédéfinie pour être exercer une influence sur le web comme
il n’y pas de recette pour générer des modes. Des bonnes pratiques sont cependant identifiables
comme la qualité de contenu, la veille sur les sujets qui intéressent la communauté ciblée et l’écoute
de sa communauté.
3.2 - Méthodes et stratégies d'anticipation
3.2.1 - Faut-il toujours être à la mode?
Puisqu’il n’est pas si sûr que les modes existent, puisqu’il est si difficile de lancer de nouvelles
tendances, puisque les nouveaux phénomènes un fois lancés laissent si vite la place à de nouveaux,
puisqu’il ne semble pas y avoir de cyclicité sur le web (ce qui est passé est passé), alors on peut
légitimement se demander s’il vaut vraiment le coup d’essayer d’être à la pointe de la mode, voire à
la mode tout court. Prenons l’exemple du webdesign. Une société dont le cœur de métier n’est pas le
webdesign peut vite perdre pieds face aux évolutions rapides des sites web à la pointe de la mode. Les
budgets engagés pour se maintenir au niveau peuvent être conséquents et sont d’autant plus difficiles
à engager qu’ils sont récurrents. Ne vaut-il pas mieux pour une entreprise se créer une identité et
assumer d’être distinct de la mode ? Est-il possible de se trouver une identité intemporelle, un style
sans âge, une « patte » qui permette de s’affranchir des standards du présent (flat design, parallaxe,
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etc…). Sans doute est-ce un idéal. Des marques de luxe très établies ou des modèles volontairement
en marge des normes peuvent peut-être se le permettre. Mais même pour ces acteurs des normes
semblent prévaloir. On a vu un temps des sites magnifiques mais absolument contre-intuitifs. Je me
souviens encore il y a quelques années m’être une fois retrouvée sur un site superbe mais devant
lequel je suis restée bloquée à la home page, ne comprenant absolument pas où cliquer pour entrer
dans le site. Cette mésaventure ne m’est plus arrivée. Les designers ont depuis bien compris qu’un site
non ergonomique, aussi beau soit-il, ne sert à rien si l’internaute n’en comprend pas le
fonctionnement. Ainsi, même dans le domaine du luxe et de la création où la seule inspiration créative
pourrait prévaloir, on retrouve des standards communs au genre, qui prouvent qu’aucune entité web
ne peut se dédouaner des standards de son époque. A moins évidemment d’assumer d’être « daté »,
ce qui, sauf rares exceptions, est une option risquée pour toute entité souhaitant attirer des
communautés de son temps. Alors, on l’a déjà dit pour le webdesign, on peut l’affirmer aussi pour les
start-ups : le digital impose de se renouveler toujours et sans cesse. Les professionnels du digital, qu’ils
soient développeurs, designers ou marketeurs, doivent rester en veille permanente s’ils veulent
conserver leur expertise, qui peut s’éroder en moins de deux ans. Les entreprises établies doivent
mener une veille permanente pour déceler le potentiel acteur qui génèrera la disruption du secteur.
La mise sur le marché de nouveaux modèles dans le digital pouvant se faire du jour au lendemain et
les start-ups arrivant à lever massivement des fonds, les jeunes pousses doivent aller vite et être à la
pointe sous peine de se faire distancer par un concurrent ou un modèle similaire qui viendrait les
attaquer très rapidement sur leur propre terrain. Il est effectivement crucial pour une start-up, une
fois qu’un service semble avoir trouvé un marché, de maintenir l’intérêt du public. Le digital évolue
vite : les usages se développent massivement, les technologies permettent de plus en plus de
fonctionnalités et de facilité. Le marché devient extrêmement concurrentiel et exigeant. Comme je l’ai
mentionné plus tôt avec l’exemple de Ludicorp/Flickr, une remise en question permanente est
nécessaire pour ne pas se laisser distancer dans le digital et perdre l’intérêt de son marché. Yuli ZIV le
mentionne dans Fahion 2.073.
[...] revisit my business model every year or two, examining it against the new reality and
making sure it still works
What’s important is flexibility of the mind and the ability to innovate in a pace that goes along
with the rapid development of new technologies.
Extraits de Fashion 2.0 de Yuli Ziv73
73
ZIV, Yuli, Fashion 2.0: Season of Change: A Forecast of Digital Trends Set to Disrupt the Fashion Industry,
format Kindle, 2013, 148 p.
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On peut ajouter à cela que le monde du digital est encore tellement jeune qu’il s’invente au quotidien.
Les business models ne sont pas encore affirmés. Les usages ne sont pas stabilisés. Un jeune geek peut
être en ce moment dans sa chambre d’étudiant en train de développer une fonctionnalité qui tuera
un business model établi.
Alors puisqu’il est si nécessaire d’être à la pointe de la mode, voire de l’anticiper, comment faire ?
3.2.2 - Rester à la mode : veille et prédicteurs de mode
Parfois ce qu’on prend pour une nouvelle mode ou une start-up sans intérêt peut se révéler devenir
un comportement bientôt ancré dans les usages, un futur géant de l’économie ou un nouveau business
model rapidement copié et amélioré. Gigaom a publié en mars 2014 une analyse de la comparaison
faite par le fondateur de BuzzFeed entre son site et Time Magazine74. Dans cet article, l’auteur Mathew
Ingram citant Clay Christensen note que nombre d’innovations commencent par ressembler à des
jouets. En effet, le niveau de maturité de l’innovation à son lancement sur le marché étant faible, il est
rare que celle-ci soit perçue comme un nouvel acteur majeur capable de révolutionner des usages dès
son apparition. Ainsi les acteurs en place ne se méfient que trop rarement de ces nouveaux entrants
qui, quand ils ont atteint un stade de maturité plus avancé, finissent par changer durablement
l’industrie et dans le pire des cas par menacer les acteurs préexistants.
As venture investor Chris Dixon pointed out some time ago, in a paraphrase of Innovator’s
Dilemma author Clay Christensen, the next big thing “always starts out looking like a toy.”
That’s why it’s difficult for others in the same industry — whether it’s the automotive industry
or the disk-drive business — to see these innovators as actual competitors, which often gives
them a valuable head start. And it’s not just BuzzFeed: the same could arguably be said of
Twitter and Facebook, both of which seemed like toys before they became multibillion-dollar
companies.
Extrait de l’article de Mathew Ingram sur la comparaison entre Time et BuzzFeed dans Gigaom 74
Cette remarque de l’innovation immature qui a toujours l’air d’un jouet est d’autant plus vraie à l’ère
digitale. En effet, les innovations – pures ou incrémentales – voient leur rythme s’accélérer. De
nouvelles technologies semblent faire leur entrer sur le marché chaque jour. Ainsi, il se crée de
nouveaux jouets chaque jour dans le digital en général. La difficulté de faire les part entre les
innovations qui resteront des gadgets et celles qui deviendront réellement disruptives et changeront
nos comportements est d’autant plus accrue sur le web. D’une part le temps de mise en production
des innovations est extrêmement réduit (un bouton à presser une fois les développements terminés)
74
INGRAM, Mathew, BuzzFeed and Time magazine: The next big thing always starts out looking like a toy, and
media is no exception, Gigaom, 08/03/2014, http://bit.ly/1kkRMQr, consulté le 05/08/2014
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D’autre part les principes entrepreneuriaux des start-ups web se fondent sur le test marché réel et
temps réel des innovations. Les technologies de A/B testing, les possibilités de feedback en temps réel
et la facilité de faire évoluer un produit sur le web rendent les start-ups internet extrêmement agiles
et promptes à se développer ou à adapter leur stratégie. Julie Götzfried, Chef de projet Conception UX
chez MYTF1 va jusqu’à affirmer que le A/B testing a pour une bonne part remplacé la recette
technique.
Le cas de Flickr est un bon exemple. Flickr n’était au départ qu’une simple fonctionnalité d’un produit
tout autre. Jessica Livingston l’explique dans son livre Les Plus Grandes Réussites Du Web75. Fake,
Butterfield et Classon avait créé l’entreprise Ludicorp en 2002. L’entreprise développait des jeux de
rôles où les joueurs interagissaient par messagerie instantanée. En 2004, ils y ont ajouté un chat qui
permettait l’échange de photo et ont vite constaté que la popularité du chat prenait le pas sur le jeu
lui-même. Ils ont alors opéré un tournant stratégique et développé Flickr qui a le succès qu’on lui
connait et a été racheté par Yahoo en 2005. Ludicorp /Flickr a opéré son développement, son pivot
stratégique et son rachat en à peine trois ans ! C’est un timing qui serait impensable en dehors du web.
La leçon à tirer de ces expériences est sans doute qu’une veille technologique et de marché est
essentielle dans le digital sous peine de se faire très vite distancer. Dans le domaine du design des sites
web, il existe des sites comme Dribbble.com où l’on peut suivre les créations graphiques des webdesigners. Les designers présents sur la plateforme proposent des designs et montrent les projets sur
lesquels ils travaillent. Dribbble est un excellent baromètre des tendances du webdesign. Les designers
se cooptent sur le site. Il se crée des communautés par affinités, sensibilités. Malgré le trait de chaque
artiste, on peut voir une certaine unicité se dessiner. Sont-ils suiveurs, ne font-ils que sublimer la règle
commune ? Ou au contraire, à force de petites améliorations, vont-ils créer un nouveau genre qui se
distinguera fortement du fat design.
Sur Dribbble, les designers postent tous les jours. C'est un site qui fonctionne par invitation
c'est un cercle fermé. Les deigners qui y sont présents donnent le La. Par exemple, les effets de
transparence avec effets de blur sont utilisés depuis un an mais commencent seulement
maintenant à devenir mainstream.
Extrait de l’interview de Joffrey Lantoine, Product Designer chez Wimi
L’interview de Joffrey Lantoine, Product Designer chez Wimi, m’amène à penser que même si ce sont
les grandes firmes qui imposent des tournants majeurs dans le design, les webdesigners marquent de
leur création artistique les évolutions graphiques à l’intérieur de ces grandes tendances. Ils créent ainsi
75
LIVINGSTON, Jessica, Les plus grandes réussites du web, ed. ESF, Management, 2008, 408 p.
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des micro-modes (comme le blur dont parle Joffrey ou les effets de parallax sur les images) qui
apportent de la diversité au sein de ces grandes tendances.
Il y a des raisons aux modes. Le passage de skeuomorphisme au flat, génère des débats sans
fin, notamment sur l'ergonomie. La durée d'une mode dépend de si les gens s'en lassent. Il
faut que les sites et appli se renouvèlent. Donc il y a une nécessité de la mode.
Extrait de l’interview de Joffrey Lantoine, Product Designer chez Wimi
Dans le domaine du marketing aussi existent des gurus des tendances, des ‘prédicteurs’ de modes qui
annoncent d’une année sur l’autre les tendances qui vont se développer dans l’année à venir. J’ai trois
exemples en tête : l’agence media Vanksen, le gourou du marketing Rohit Bhargava et le bureau de
tendances Nelly Rodi qui a une section réservée au digital. Chacun de ces trois acteurs publie des
contenus prospectifs, Nelly Rodi sous la forme d’un blog (nellyrodilab.com), Rohit Bhargava sous la
forme d’un livre qu’il publie tous les ans et qui s’intitule ‘The Non-Obvious Trend Report’ et Vanksen
sous la forme d’une présentation PowerPoint annuelle elle aussi, publiée en plusieurs langues et qui
porte le titre de ‘Les 10 tendances webdesign by Vanksen’. Je relaye ci-après les tendances relevées
pour 2014 (ou en 2014 pour Nelly Rodi) de chacun des trois acteurs.
10 tendances webdesign 2014 par Vanksen
Titre
La mobilité change tout
Explications
Nécessité de s'adapter aux résolutions des différentes tailles d'écran (design,
développement, navigation, contenu)
Les scroll et les sites monopages
Attractif à l'œil et agréable à la navigation
Moins de blabla
Donner juste l'information essentiel que l'internaute recherche, discours plus digeste et
attractif (utilisation d'images et pictogrammes), hierarchisation de l'information
Place à l'image
Images pleine largeur en background (high quality ou blurred), 3D
La vidéo comme valeur ajoutée
90% du trafic du web, vidéo pleine page ou site tout vidéo
Flat design
Continuité de 2013 agrémenté du long shadow
La typographie, star du webdesign
Personnalisation des typos, la typo donne du sens, compatibilité avec les navigateurs,
Webdesign géométrique
Utilisation de formes géométriques pour structurer les pages, encadrer les photos
Parallaxe et les sites animés
Dynamisme apporté aux sites, semblable à celui des jeux vidéos, sentiment d'immersion
Navigation synchronisée
Expérience multi-device : lien entre plusieurs appareils
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15 tendances 2014 par Rohit Bhargava
Nom
Explications
culture / consuming behavior
Detox
Le fait de vouloir se déconnecter
Media binging
Hyperconsommation de media à la demande
Obesessive productivity La volonté de vouloir etre toujours plus productive grâce aux applications, aux gurus…
economie / entrepreneuriat
subscription commerce
Le passage à l'abonnement comme modèle économique (récurrence vs one shot)
instant entrepreneurs
Plus de barrière à la création de startup, on le fait même à coté de son job
collaborative economy
Modèles économiques collaboratifs
marketing / social media
branded utility
Apporter de la valeur ajoutée aux consommateurs par le contenu intégré à la promotion traditionnelle
lovable imperfection
L'imperfection révèle l'authenticité et inspire la confiance
shareable humanity
Partage de contenu qui inspire, qui montre l'exemple
technology / design
privacy paranoïa
microdesign
overquantified life
Peur lié aux données que les gouvernements et les entreprises ont sur nous
Accès à des designers en ligne et pas cher pour des petits travaux
On a de la data sur tout ce qu'on fait, sans pour autant toujours une utilité réelle
media / education
curated senationalism
distributed expertise
anti-stereotyping
Ligne fine entre information et divertissement. Curation de tout le web qui génère du trafic
Le savoir des experts mis à disposition online
Explosion et fin des stereotypes
11 articles de blog publiés par Nelly Rodi en 2014
Blog posts - titres
Digital
L’ère du visuel
L’émoticône, un nouveau langage
Flat Design, excès de simple ?
Mantras & Coaching
Les signatures à #
La mort virtuelle, un business comme les autres ?
Retail
Shoppable videos
Technologie
Usage du quantified self pour les marques
Coolab mode + Tech, la nouvelle équation
Soin
Beauté sur mesure
Offre
Le partage anonyme
Trois réflexions à la lecture de ces tendances. D’une : elles sont cohérentes entre elles. Aucun des
acteurs ne semble dire que le futur est vers la droite quand les autres le voient à gauche. De deux :
elles sont vraies. Ecrivant ce papier à fin 2014, je peux attester que 95% de ces tendances sont vérifiées.
De trois : les ayant lues à fin 2013 ou courant 2014, elles ne m’apportaient pour autant aucune surprise.
En fait, ces trois acteurs ont le mérite de formaliser ce que l’ensemble de l’industrie du digitale pressent
ou pense tout bas. Aux amateurs du digital, Ils apportent la vue de l’intérieur ; aux professionnels du
secteur, ils apportent la prise de recul sur les tendances dont ils sont les moteurs. Finalement, ils ne
prédisent en rien le futur mais formalisent une veille bien réalisée. Cela signifie donc que prévoir
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l’avenir du digital n’est pas l’affaire d’une boule de cristal mais juste un résultat d’expertise. Il est donc
nécessaire à tout acteur du digital de se maintenir informé via les blogs, la presse, de toujours garder
en ligne de mire ses concurrents mais aussi jeter un regard aux nouvelles start-ups et modèles
économiques, aux innovations marketing. La tâche est à la fois simple et gigantesque dans le digital où
foisonnent les contenus via les sites et blogs relatifs aux start-ups, aux applications web et mobile, au
marketing digital. La recherche de l’information est donc plutôt facile, c’est le tri et la détection des
signaux pertinents qui fait la qualité de la veille dans le secteur du digital.
3.2.3 - La mode ou une bulle ?
Les start-ups se créent et se revendent à un rythme effréné, elles lèvent en quelques semaines des
montants jamais vus. Certaines start-up se revendent plusieurs centaines de millions d’euros moins
d’un an après avoir vu le jour. La question de la mode devient alors corollaire de la bulle financière qui
entoure toutes ces start-ups. L’engouement créé par les dot-com dans les années 1997 à 2000 a
entrainé la bulle financière et son éclatement
retentissant dans les années 2000. Sans doute les
marchés financiers ont-ils tiré les leçons du passé et
sont-ils plus prudents dans leurs portefeuilles internet
et digitaux en général. Cependant les leveurs de fonds
et les acteurs majeurs de la Silicon Valley semblent
avoir pris le relais. L’engouement pour les start-ups
semble sans limite, les montants levés ou investis
apparaissent souvent démesurés par rapport aux
innovations technologiques et/ou aux perspectives de
développement
réelles
des
jeunes
pousses
convoitées. On peut citer à ce titre quelques exemples
mentionnés dans Challenges en janvier 201476 et relevés dans l’illustration ci-contre.
Ce classement date de janvier 2014 et déjà en juin 2014 les valorisations s’envolent. Après avoir réalisé
une levée de fonds de 1,2 milliard de dollars en juin 2014, Uber vaudrait maintenant près de 18
milliards de dollars77, soit près de 5,5 fois plus qu’à peine six mois auparavant. En février 2014,
76
BOULEAU, Claire, Ces start-up qui valent des milliards de dollars, Challenges, 28/01/2014,
http://bit.ly/1ncqTw7, consulté le 08/08/2014
77
L’EXPANSION / AFP, La valorisation d'Uber explose à plus de 17 milliards de dollars, L’Expansion, 06/06/2014,
http://bit.ly/1uz8Bbg, consulté le 08/08/2014
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Facebook rachète WhatsApp pour 19 milliards de dollars, alors même que les revenus engendrés par
WhatsApp sont négligeables78, ce qui fait titrer à l’usine digitale : « Facebook rachète WhatsApp pour
63 fois le prix d'un Airbus A380, le retour de la bulle internet ? »79. On est effectivement en droit de se
poser la question. D’autant que ces valorisations ne semblent être justifiées que par une frénésie de
garder le pouvoir et la suprématie des géants actuels (Facebook, Google…) ou par la promesse de
rentabilités bien meilleures pour les investisseurs que sur les marchés financiers actuellement au
ralenti. C’est la levée de fonds de l’application Yo qui semble avoir suscité une prise de conscience
collective face à l’escalade – parfois proche du ridicule – des montants investis. L’application est sans
doute la plus simple qui existe au monde aussi bien dans l’interface que dans les fonctionnalités. Elle
permet simplement d’envoyer un « Yo » à ses contacts.
It only took 8 hours to build the app, and the only thing it does is allow you to send the word
‘Yo’ to your friends.
Extrait de l’article de thinkprogress.org du 18 juin 201478
Même si l’application revendique s’inscrire dans la lignée des modes de communication alternatifs très
utilisés dans les pays en développement (l’appel manqué intentionnel), elle semble tout de même
avoir suscité un engouement démesuré au regard de ses perspectives de développement. Il semble
alors plus qu’évident que les acteurs du digital et les investisseurs sont eux-mêmes victimes d’un effet
de mode qui vise à rechercher la prochaine success-story avec des retours sur investissements
faramineux.
Some analysts believe the WhatsApp sale and the flood of venture capital seeking out the next
big thing represents a new tech bubble. Hedge fund manager David Einhorn, speaking to the
Los Angeles Times recently, said “[t]here is a clear consensus that we are witnessing our
second tech bubble in 15 years. What is uncertain is how much further the bubble can expand,
and what might pop it.”
Alors s’agit-il d’une bulle ? Certainement ! Mais est-elle justifiée ? Le digital change profondément nos
modes de vie. Cela veut-il dire que toutes les start-ups, toutes les applis apportent des changements
majeurs dans nos modes de communication ? C’est en tout cas ce que cherche à justifier le créateur
de Yo, Or Arbel qui voit dans son application le futur des applications de messageries instantanées.
Is Yo, which he calls “context-based communications,” the future of messaging?
[…]
78
LEGUM, Judd, ThinkProgress, People Invested $1 Million In An App That Just Says ‘Yo’, 18/06/2014,
http://bit.ly/1l2S1Ok, consulté le 08/08/2014
79
BONNET, Julie, Facebook rachète WhatsApp pour 63 fois le prix d'un Airbus A380, le retour de la bulle
internet ?, L’Usine Digitale, http://bit.ly/1pgCsEJ, consulté le 08/08/2014
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Arbel says that “you usually understand what the Yo means based on who you get it from and
when you get it.” According to Arbel, once you start using Yo “the way it affects your life is
profound.” He noted that many of the reviews of Yo in the app store say things like “Yo
changed my life.”
Audrey Fournier dans un article du Monde80 pose le problème de l’effet de mode actuel dans la Silicon
Valley. Les investissements sont-ils une ruée vers l’or ou une véritable croyance en des changements
durables de notre économie et de nos modes de travail ?
Pour le Wall Street Journal, « la Bay Area (région de San Francisco) semble avoir renoncé à
résoudre d’autres problèmes que les siens : ceux des vingtenaires qui construisent ces startup ». Le quotidien économique s'interroge sur la capacité de ces start-up qui suscitent
aujourd'hui l’engouement à bouleverser le monde « à l’instar d’un Google, d’un Facebook, ou
même d’un Uber », qui aura au moins eu le mérite de forcer une profession entière – celle des
chauffeurs de taxi – à repenser son fonctionnement.
[…]
« La livraison le jour-même et les réseaux sociaux 'anonymes' sont les deux tendances du
moment », rappelle le journal, mais elles ont plus « l’attrait de la nouveauté » que « le pouvoir
de durer ». « L’optimisation de plateforme » est à la mode, mais il ne s’agit pas d’une
innovation, issue de la recherche et développement, et vouée à « transformer des vies, des
secteurs comme l’énergie, la médecine ou la sécurité alimentaire ».
Extrait de l’article du Monde du 9 juillet 201480
La surenchère et l’envolée des prix s’appliquent aussi au marketing digital. Celui-ci coute moins cher
que le marketing traditionnel pour un effet pouvant atteindre le buzz. Le marketing digital fourmille
d’idées créatives et de nouveaux formats. Dès que des idées connaissent le succès, elles sont
évidemment rapidement copiées et répétées. C’est alors que commence le jeu de la surenchère.
Prenons l’exemple des web-séries. Le format marche bien et a été repris par les marques afin de
promouvoir leur image. Or, ce qui était parti d’un format à moindre cout, voit une inflation de ses
budgets de productions car les marques veulent évidemment toujours surpasser leurs concurrents.
Alors il faut inviter des stars, ajouter des effets spéciaux, tourner dans des cadres de rêves… Bref, les
coûts de production s’envolent jusqu’à ce que la rentabilité (ROI) du procédé soit questionnable. Ainsi,
plus le procédé marketing au départ est ingénieux et plait au grand public, plus les marketeurs vont
l'utiliser et plus les couts de création vont augmenter par un mécanisme de surenchère.
80
FOURNIER, Audrey, Financement des start-up, le grand n'importe quoi ?, Le Monde, 09/07/2014,
http://bit.ly/1lWjzkc, consulté le 08/08/2014
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3.3 - Comment se protéger de la contrefaçon
3.3.1 - La copie au centre même de la mode
Dans le domaine du webdesign, avec l’avènement des CMS (Content Management Systems), il est
devenu possible à des néophytes de créer et administrer des sites web de A à Z. Sur des sites du type
Themeforest on trouve des modèles de sites web, prêts à être implémentés dans tous les CMS
imaginables. Ces modèles (« templates ») sont à la pointe du design et des possibilités techniques
offertes. Ils sont créés par des designers et licenciés pour quelques dizaines de dollars chacun. Les
templates sont donc une alternative économique et efficace à la création d’un site sur mesure de bout
en bout par un prestataire. Ne peut-on craindre alors que tous les sites ne commencent à se
ressembler ? D’autant plus que sur les places de marché de thèmes du type themeforest.net, la
notation des templates par les pairs fait toujours ressortir les thèmes les plus populaires en haut de
liste. A l’instar des dispositifs d’orientation de l’attention, plus les thèmes sont populaires, plus ils sont
téléchargés et utilisés, plus on peut craindre d’avoir acheté le même template que son voisin.
On peut nuancer cette crainte d’abord parce que la pratique de copier le design du site de son voisin
n’a pas attendu les templates pour exister. On trouvait des sites presque copier-coller avant l’arrivée
des CMS. Ensuite parce que les plus complets – et les plus populaires – de ces templates proposent
une infinité de possibilités qui permettent à chacun d’adapter le site à son identité, à ses envies, et de
faire preuve d’une certaine créativité à l’intérieur même du template. Enfin parce que si les chiffres
indiqués par themeforest.net sont vrais, le plus populaire des termes a été téléchargé plus de 1000
fois. Disons que nous pouvons multiplier ce chiffre par 10 pour refléter la disponibilité de ce thème sur
d’autres plateformes. On arrive donc a potentiellement 10 000 sites clones. Or il se crée chaque jour
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sur internet plus de 800 000 sites web81! Ainsi ces sites clones issus du thème Wordpress le plus
populaire sur Themforest (Avada en octobre 2014) ne représentent que 1,3% des sites. Le poids du
template sur l’uniformisation du web peut donc être relativisé. En revanche on peut comprendre la
crainte des web designers qui se voient préférer des templates à leurs prestations sur mesure. Les
templates sont faciles à utiliser et à faire évoluer et sont extrêmement économiques (moins de 100
dollars quand un webdesigner peut facturer un site milliers à plusieurs dizaines de milliers de dollars).
On voit toutefois les pratiques des webdesigners évoluer pour tenir compte de ces avancées
techniques liées aux CMS. Beaucoup de webdesginers proposent non seulement d’appuyer leur site
sur des CMS pour faciliter l’administration du site par leur client en toute autonomie mais aussi de
partir d’un template afin de gagner du temps et de proposer un devis plus compétitif. Le travail du
webdesigner est alors d’apporter une touche de créativité et d’originalité au template qui rendra alors
le site à nouveau unique tout en respectant les standards et tendances du moment.
Finalement, dans cette utilisation de modèles de sites web, on peut se demander qui est la poule et
qui est l’œuf. Est-ce véritablement le template qui est à l’origine de l’uniformisation des sites web ?
On l’a dit précédemment, on n’a pas attendu les modèles pour copier le design du site concurrent. Les
templates ne sont-ils pas au final les simples reflets industrialisés des designs dans l’air du temps ? Les
webdesigners qui créent les templates sont eux-mêmes des créatifs qui fréquentent les sites
communautaires de designers mentionnés plus tôt et où ils trouvent leur source d’inspiration. Difficile
de définir donc si les templates génèrent une mode ou s’ils n’en sont que le reflet. Cette réflexion est
résumée dans l’extrait suivant de l’article de Jessica Dooryhée82 sur le blog « Ecrire pour le web ».
Pourquoi utiliser un template? Pour les mêmes raisons qui nous poussent à choisir du prêt-àporter plutôt que du sur mesure fait par un grand créateur: budget, accessibilité et praticité,
sans oublier l’effet de mode.
Gain de temps, gain d’argent, le template, reconnaissons-le, est un outil bien pratique…qui est
le fruit d’une démarche créative nécessairement contrainte par des exigences d’adaptabilité et
de polyvalence. Conséquence directe: il n’est pas rare de trouver que les sites web que l’on
parcourt ont un léger air de famille…
Faut-il pour autant attribuer au template cet effet d’uniformisation ? Probablement pas. Les
tendances actuelles qui tirent le web vers un design minimaliste ou flat design ont également
leur rôle à jouer.
Extrait de l’article de Jessica Dooryhée sur les template82
Le phénomène de template crée des sites copier-coller de manière quasiment passive. Mais la copie
ou tout au moins le principe du ‘me-too’ (moi aussi) est au cœur de bon nombre des phénomènes que
81
BLOG DU MODERATEUR, Chiffres internet 2014, blogdumoderateur.com, 13/10/2014, http://bit.ly/1toVNaK,
82
DOORYHEE, Jessica, Les templates signent-il la fin de la création graphique, Ecrire pour le web, 03/04/2014,
http://bit.ly/1syplAb, consulté le 13/10/2014
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j’ai mentionnés lors de cette étude, et ce de façon active. Le plus évident est le mème. Le mème est
fondé sur la copie puisque l’idée est que chacun produise sa propre version d’un même modèle.
Un autre modèle moins évident a priori est le jeu. On connait tous les jeux phares qui ont réussi à se
faire un nom : Candy Crush, Angry Birds, Flappy Birds, 2048… Ce que l’on réalise moins, c’est que ces
jeux sont dès leur sortie copiés des centaines de fois et en un temps record. Un article de Forbes de
juin 201483 mentionne qu’à l’apogée de Flappy Birds, des dizaines de jeux similaires étaient uploadés
sur l’Appstore tous les jours.
The app store has been absolutely flooded with Flappy Bird clones, defined as any game where
a figure is navigated through pipes or pipe-like objects, and according to Pocket Gamer, the
rate doesn’t seem to be slowing. Tracking data for the latest clones (of which there are
hundreds, if not thousands) they found that on average, there were sixty Flappy Bird clones a
day uploaded to Apple's iOS app store.
That’s one Flappy Bird clone every 24 minutes.
The reason this gold rush is even possible is because of how simplistic the code is for the game.
Wired recently ran an interesting piece where they set out to see the minimum amount of
effort it would take to make their own Flappy Bird knock-off. What they found is that after
purchasing the source code from another clone (“Flappy Crocodile”), they were able to slap
one together in three hours for a total cost of $99.
Extrait de l’article de Paul Tassy dans Forbes, juin 201483
La facilité de développement de ce type de jeux aide grandement. L’article le mentionne. Des
développeurs malins et aguerris sont capables de créer un clone (‘copycat’) d’un jeu en moins de 3
heures et pour moins de 100 dollars. Il est attractif d’essayer de sortir son épingle du jeu en créant une
copie. L’engouement est tel pour les jeux que le marché offre certainement de la place pour plusieurs
acteurs, même avec des produits similaires. De plus, les algorithmes qui soutiennent la recherche
d’applications sur les marchés Google, Apple ou Android, font remonter des applications similaires à
la recherche exacte pour toute recherche. Ainsi les applications copycat bénéficient du pouvoir de
traction de l’application phare qui est en train de faire le buzz pour leur mise sur le marché. Il serait
donc conseillé à tous les développeurs qui rêvent de connaitre le succès sur une application clone de
se mettre rapidement au travail dès qu’ils identifient un jeu qui prend son envol, afin de bénéficier de
sa force de traction alors que celui-ci est en pleine génération de buzz.
La copie existe aussi entre start-ups. Le partage de bonnes pratiques, la veille que mènent toutes les
entreprises sur le web génèrent forcément des contenus clones ou des copies de business model.
Prenons l’exemple de l’application de rencontres Tinder. L’application créée en 2012 a généré une
83
TASSI Paul, Over Sixty 'Flappy Bird' Clones Hit Apple's App Store Every Single Day, Forbes, 03/06/2014,
http://onforb.es/1oZ8xkj, consulté le 02/08/2014
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révolution dans le monde du dating. Son ergonomie, sa rapidité liée son choix stratégique de ne
s’intéresser en premier lieu qu’à l’attirance physique (on ‘swipe’ à droite ou à gauche selon qu’on aime
ou pas la photo présentée) et le principe du ‘matching’ (les personnes ne sont mises en relation que si
l’attirance est réciproque) qui rend la recherche ludique ont bouleversé les codes des sites de
rencontre en ligne qui se fondaient jusque-là sur les règles du jeu des traditionnelles agences
matrimoniales. Tinder est présent dans le monde entier et a généré déjà plus de deux milliards de
matchs84. Alors forcément le modèle est regardé sous toutes ses coutures et suivi. Il génère des startups copycats, qui se prévalent de l’amélioration d’une ou l’autre des fonctionnalités, d’une meilleure
expérience client ou d’une philisophie un peu différente. C’est le cas par exemple de l’application
française Happn dont j’ai rencontré le fondateur, Didier Rappaport. Happn est décrit dans la presse
comme le Tinder français. L’application ne dément donc pas sa source d’inspiration. Elle assure
toutefois s’en écarter en mettant l’accent sur la géolocalisation et la fréquence de passage à un endroit
donné, évitant l’écueil des faux profils qui spamment l’utilisateur Tinder. Happn a été lancée au
premier trimestre 2014, compte aujourd’hui 1 million d’utilisateurs et vient de lever 8 millions d’euros
auprès d’un fonds d’investissement85. L’influence de Tinder ne s’arrête pas là. Si le modèle génère
l’engouement des créateurs de start-up, il bouscule évidemment les modèles établis qui n’hésitent pas
à copier le nouvel entrant pour rester à la page et ne pas perdre leurs utilisateurs. C’est le cas de
Meetic. Meetic a créé une fonctionnalité nouvelle à son application mobile fin 2013 qui reprend les
facteurs clés de succès de Tinder : le swipe et le match86.
La copie peut même être industrialisée. Rocket internet est un exemple d’empire fondé sur la copie en
série de business models ayant fait leurs preuves. Rocket Internet est une société fondée en 2007 en
Allemagne par les frères Oliver, Marc, and Alexander Samwer. Ils ont créé en 7 ans pas moins de 75
start-ups dans plus de 50 pays, employant environ 25 000 personnes à travers le monde et générant
plus de 3 milliards de dollars de revenus annuels87. Ils ont actuellement 52 sociétés en activité dans le
monde. Leur méthode de succès est fondée sur ces trois piliers :
i)
repérer les business models à succès (“If there’s a clear business model that is proven to
work, we will look at it”, dit Oliver Samwer87)
84
BERNARD, Sophie, Tinder: déjà deux milliards de matches !, GentSide, 06/06/2014, http://bit.ly/1GhZmC9,
85
RAULINE, Nicolas, Rencontres : Happn, concurrent français de Tinder, lève 8 millions de dollars, Les Echos,
11/12/2014, http://bit.ly/1qBqisE, consulté le 11/12/2014
86
MEETIC, Meetic : une offre mobile diversifiée pour tous les célibataires, ZDNet, 23/04/2014,
http://bit.ly/1yEx5zQ, consulté le 11/12/2014
87
SCOTT Mark, Copycat Business Model Generates Genuine Global Success for Start-Up Incubator, NYTimes,
27/02/2014, http://nyti.ms/NciRWu, consulté le 02/08/2014
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ii)
investir rapidement puis répliquer avec méthode et rigueur ces business models et leur
stratégie (“The Internet moves at Formula One speed; execution is the most important
component of a successful business.”87)
iii)
développer les sociétés de préférence dans les marchés non adressés par la société copiée,
notamment en Europe et dans les marchés émergents.
Le slide ci-après montre quelques exemples d’investissements réalisés par la société Rocket Internet.
On voit ici que la société agit vite. Elle peut créer un clone d’une société prometteuse à peine un an
après la création de la start-up d’origine (c’est le cas de CityDeal créé en 2009, alors que Groupon luimême a vu le jour en 2008). Rocket Internet met aussi les moyens financiers nécessaires à la création
rapide de ses sociétés. Sur les sociétés à succès mentionnése dans le slide, les investissements vont de
15 à 243 millions de dollars en plusieurs étapes. Les investissements initiaux tournent généralement
autour des 20 millions de dollars.
3.3.2 - Il est impossible de se protéger de la copie
Rien dans aucune législation mondiale n’empêche un concurrent de développer un business model
complètement identique à celui d’une start-up préexistante. De plus, comme je l’ai mentionné
précédemment, il n’existe que peu de barrières à l’entrée dans le web. Le code des sites et applications
est facilement et rapidement copiable, surtout si l’on peut investir immédiatement dans une équipe
de développeurs expérimentés comme peut le faire Rocket Internet. De même, le design des sites est
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on ne peut plus apparent. La stratégie marketing est facile à observer puisqu’il suffit de créer des
comptes et d’utiliser le service visé afin d’en connaitre sa stratégie marketing.
Dans le cas de Rocket Internet, seule la stratégie de déploiement est à créer puisque par définition la
société veut s’implanter dans les pays où la société d’origine n’est pas présente et dans les pays
émergents. C’est d’ailleurs le seul véritable risque de Rocket Internet : une non-adoption par le marché
du produit qu’elle propose qui peut être due à une demande trop faible pour ce type de service, une
inadéquation de l’offre à la culture locale ou encore la présence (préalable ou postérieure) d’un
concurrent local. Rocket Internet a connu des déconvenues parmi lesquelles on peut citer OfficeFab
(fournitures de bureau) ou Pinspire (clone de Pinterest).
Ainsi toute start-up du web doit se développer en ayant à l’esprit que son business model est a priori
facilement copiable et que son concurrent ne mettra que peu de temps à émerger. L’article de Mark
Scott sur le site du NYTimes ne manque pas d’humour quand il mentionne que Rocket Internet est luimême victime d’un clone de son business model.
Although the Rocket-supported companies are free to copy existing tech businesses as long as
they do not infringe on copyrights and trademarks, there is nothing to stop competitors from
rising up and pursuing the same strategy. And some companies have already popped up to
parrot Rocket’s business model.
Extrait de l’article de Mark Scott dans NYTimes, février 201488
Puisqu’il est impossible pour une start-up de se prémunir contre la copie de son business model,
comment peut-elle réagir une fois son clone apparut ? En fait elle n’a pas beaucoup de choix :
i)
Soit elle choisit de faire disparaitre ce clone en l’acquérant
ii)
Soit elle choisit la cohabitation et doit donc ajuster sa stratégie à l’arrivée de ce nouvel
entrant sur le marché.
La première option est celle pour laquelle ont opté Groupon et Ebay en acquérant leur clone et en le
fusionnant avec leur propre marque. Cette stratégie a du sens dans la mesure où la société veut rester
le leader mondial sur son marché, voire le seul acteur. N’est-elle pas cependant utopique ? Un autre
acteur que Rocket Internet peut décider demain de créer un nouveau clone.
La seconde option face à l’arrivée (et au succès croissant) d’une start-up clone est la cohabitation et le
jeu de la concurrence. C’est l’option qu’a choisi Airbnb face à l’arrivée de son clone Rocket Internet
Wimdu. Airbnb a choisi d’intensifier ses moyens à l’international afin de distancer son nouveau rival.
88
SCOTT Mark, Copycat Business Model Generates Genuine Global Success for Start-Up Incubator, NYTimes,
27/02/2014, http://nyti.ms/NciRWu, consulté le 02/08/2014
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[…] after Airbnb held talks in 2011 about acquiring Rocket’s Berlin-based copy, the American
short-term housing website eventually decided to beef up its own international operations
instead of buying the smaller rival.
Extrait de l’article de Mark Scott dans NYTimes, février 2014
En effet, le leader de marché peut garder un cran d’avance sur les challengers et ce par plusieurs
moyens. L’investissement marketing massif permet de conserver une part de marché conséquente. La
stratégie de l’innovation produit permet également de distancer le potentiel clone qui aura ainsi
toujours un temps de retard sur son modèle.
Les contenus aussi sont victimes de copie. Quoique par la force des choses, ils semblent
paradoxalement plus protégés que les start-ups. Les photos sont protégées par des licences. Le
système existait avant le digital et s’est aisément transmis au monde dématérialisé. Etonnamment ce
sont sans doute les textes qui sont aujourd’hui le mieux protégé. Cette protection n’est en rien due à
une initiative des auteurs des contenus mais est une conséquence de l’hégémonie de Google sur le
web et la recherche de contenus. Google a pour objectif de faire ressortir les contenus les plus
pertinents et de la plus grande qualité possible à chaque recherche effectuée sur son moteur. Ses
algorithmes favorisent les contenus originaux qui ne sont pas dupliqués n fois sur la toile. La copie d’un
contenu texte pénalise évidemment le site qui est copié mais aussi le site qui duplique le contenu
copié. Google par ses algorithmes successifs et de plus en plus fins, rend donc la copie de contenus
contre-productive et protège de fait les contenus textes. C’est pourquoi ce sont mises en place des
solutions techniques comme l’intégration de contenus (l’embed) qui permettent aux sites qui
souhaitent reprendre du contenu tel quel de l’intégrer à leur site tout en gardant la source originelle
du texte utilisé. Ainsi un contenu peut-être repris sans plagiat. C’est sans doute aussi un des avantages
procurés par toutes les plateformes de curation de contenu. Ces plateformes permettent de diffuser
auprès de sa communauté des articles ou contenus glanés sur auxquels on peut ajouter des remarques
personnelles. La curation de contenu est une façon nouvelle de créer du contenu de qualité à partir du
contenu d’autrui sans pour autant déposséder l’auteur originel, ni plagier. Les plateformes de curation
permettent de rester à la page, voire de créer son audience sur la qualité et la pertinence du contenu
sélectionné ainsi que la qualité des commentaires associés à ce contenu. Des plateformes comme
Scoopit deviennent des sites de partage et de micro-blogging. Les « curateurs » peuvent connaitre un
niveau de notoriété similaire à celui des bloggeurs (notamment en nombre de followers). Pour des
bloggeurs ou des marques établies, la curation peut également être un outil de « création » de contenu
à faible coût et à valeur ajoutée appréciable par leurs communautés.
Le plagiat reste relativement inévitable. Le comble est que même les concepteurs de mèmes se
plaignent de la difficulté de protéger ses créations sur le web. Alors que le même est fondé sur le
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principe de la copie, les créateurs de mèmes se plaignent tout de même qu’à travers ce très complexe
prisme de conversation qui entremêle blogs, réseaux sociaux, emails, et même messages telecom avec
le mobile, il est difficile de faire valoir la paternité d’une idée. Il est au final toujours ardu sur le net de
définir avec précision où est né un phénomène, quel support en est la véritable origine et qui peut se
prévaloir de la paternité du contenu initial. C’est ce que relate Bill Wasik dans son livre And Then
There’s This89 :
This is a common meme-maker’s lament: viral projects spread through decontextualized blog
links and e-mail forwards, and so viewers tend to pay no attention whatsoever to the domains
that actually host the material—they never learn anything about the creators who entertain
them. In the Internet circus, a seemingly infinite cast of clowns, daredevils, and freaks each
step into the spotlight, enthrall the crowd for thirty seconds or so, and then exit back into the
dark with barely a bow.
Extrait du livre And Then There’s This de Bill Wasik89
Même si l’antériorité d’un code informatique peut être démontrée par la datation des repositories sur
lequel il est déposé, il est difficile de protéger réellement des applications. Revenons à l’exemple des
jeux. Les copycats ne sont pas des contrefaçons qui auraient volé le code source de l’application
qu’elles clonent. Les développeurs prennent en général l’idée générale pour re-développer une
application similaire à partir de rien. A moins donc d’avoir déposé et protégé un concept – ce qui peut
être délicat car des centaines de jeux sont basés sur les mêmes principes - et de rentrer dans des
batailles juridiques longues et couteuses, ce qui est contreproductif pour des business models aussi
incertains et à la durée de vie assez courtes (le grand public en fait généralement une utilisation
intensive mais restreinte dans le temps). C’est la mésaventure qu’a connu le jeu Threes!, inconnu du
grand public car il s’est fait voler la vedette par une copie rapide et efficace : 2048. Les développeurs
de Threes! Avaient passé 14 mois à développer un jeu qu’ils voulaient passionnant et élaboré. Ils ont
été détronés en quelques jours seulement de développement par sa version légère et ludique90.
[Les deux développeurs de Threes!] ne critiquent pas spécialement les différents copycats,
mais déplorent la manière donc Threes! a été rapidement noyé dans la masse. « Nous croyons
que l’imitation est la plus belle forme de flatterie, mais, idéalement, l’imitation apparait
lorsque nous avons eu le temps de descendre lentement du sommet, pas lorsque nous y
plantons le drapeau ». En cela, les deux hommes déplorent l’apparition de 1024 21 jours
seulement après la sortie de Threes et de 2048 une dizaine de jours plus tard.
Extrait d’un article de Presse-Citron, mars 201490
Un mode de protection serait le secret et le fait de retarder autant que possible la mise sur le marché
du produit. Mais on voit immédiatement la contradiction avec les fondamentaux du digital que sont la
89
WASIK, Bill, And then there's this: how stories live and die in viral culture, format Kindle, 2009, 220 p.
CERELOZ, Alex, ’2048′ n’est qu’un clone du jeu ‘Threes!’, ses développeurs déplorent d’avoir été noyés dans la
masse de copies, Presse Citron, 28/03/2014, http://bit.ly/1smvlJ4, consulté le 11/12/2014
90
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vitesse et le test and learn en temps réel sur le marché réel. Sans doute le plus sage dans le digital estil de garder à l’esprit que la copie est inévitable et de développer ses projets avec cette idée en tête.
Si le produit est un produit avec peu de possibilités de développements ultérieurs (comme par exemple
des jeux de type 2048) alors la bonne pratique est de développer un code léger, peu couteux, rapide à
mettre sur le marché afin de maximiser son retour sur investissement. Dans le cas d’une application
plus lourde ou d’un business model, la protection contre la copie relève alors plus de la veille et de
l’agilité mise en place pour le développement de nouvelles fonctionnalités. Le but est alors de toujours
distancer rapidement ses concurrents par l’innovation.
*
*
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Conclusion
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Le digital est un secteur jeune et en plein essor. Le digital change profondément les modes de vie, les
modèles économiques et génère une nouvelle révolution industrielle. A la différence des révolutions
industrielles des siècles précédents, celle-ci connait une diffusion extrêmement rapide et semble
connaitre des révolutions à l’intérieur même de sa propre mécanique. Les formats de contenus les
types de produits, les modèles de start-ups, le design… évoluent à grande vitesse et diffusent leurs
évolutions massivement. Ainsi le digital est en proie régulière et fréquente à des phénomènes
nouveaux. Ce sont ces nouveautés que l’on apparente volontiers à des modes. Or certaines nouveautés
passent. Et si elles laissent nécessairement leur empreinte, elles ne semblent pas pour autant
destinées à revenir plus tard sur le devant de la scène. L’ensemble de la sphère du digital est en période
d’apprentissage. Tous les pans du digital sont poussés en avant par les évolutions technologiques et
les comportements des utilisateurs. Sur le principe du test and learn le digital apprend chaque jour ce
que sont ses possibilités, quels usages peuvent en être tirés, ce qu’est son modèle économique. Parfois
une nouveauté va être adoptée massivement car elle génère un engouement de sa population cible
puis est oubliée quelques semaines après son apparition faute d’usage sur la durée. Est-ce une mode
ou un test raté ? Ou alors cette nouveauté est améliorée en continu et trouve à terme un usage. Estce une tendance de fond, un nouveau modèle à suivre ? Puis un jour elle est détrônée par encore une
autre nouveauté qui vient à nouveau changer les règles du jeu. Ne s’agissait-il finalement que d’une
mode ? En fait, il est difficile de parler véritablement de mode. Le secteur est trop jeune. Peut-être un
jour le digital stabilité connaitra-t-il de grandes modes fédératrices, qui seront reconnaissables car elles
dépasseront leur communauté d’origine. On peut attendre l’avènement de ces modes autour des stars
ou du sport qui sont transcommunautaires, transgénérationnels et transculturels.
Pour l’heure ce que nous appelons ‘mode’ est en fait une tendance, une direction que prend le digital
dans son évolution. J’ai réalisé une matrice de catégorisation des créations de tendance (voir visuel
page XXX):
-
Des améliorations incrémentales dans un milieu mature : comme peuvent le faire des
applications comme Tinder ou les mèmes. Il est assez difficile de créer une mode avec des
améliorations incrémentales sur des secteurs déjà bien installés. Cependant le niveau de
risque est assez faible car sur des marchés déjà massifs les retours utilisateurs sont rapides.
Les facteurs clé de succès dans ce type d’univers sont l’application du test and learn et la veille
cross-sectorielle afin d’appliquer de bonnes pratiques ou de nouveaux modèles sur son
secteur.
-
Des innovations disruptives dans un secteur mature : c’est l’exemple d’Airbnb ou Uber qui
créent la disruption dans leur secteur. Ces modèles implémentent pleinement la
transformation digitale de leur secteur. La disruption se joue à quitte ou double. Soit le modèle
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ne trouve pas son usage et ne décolle jamais. Soit le nouveau modèle prend et alors la création
d’une nouvelle tendance est quasiment garantie. La clé de la réussite est alors la vitesse
d’exécution afin de ne pas laisser le temps aux acteurs historique du secteur de réagir ni de
laisser le temps aux copycats de prendre des parts de marché sur le même principe.
-
Des améliorations incrémentales dans des secteurs encore en développement. Ce type de
modèle ne crée que peu de modes car il est plutôt suiveur des modes en devenir. C’est aussi
le cas de Zalando qui est une copie pure d’une autre start-up. C’est aussi le cas de Dubsmash
qui surfent sur plusieurs tendances du moment : le selfie, le mobile, le lipdub et les contenus
courts (c’est un peu le Twitter du lipdub). Par la combinaison de plusieurs tendances Dubsmash
pourrait finalement en créer une nouvelle. Les clés du succès dans ce domaine sont la veille
permanente et l’agilité dans le développement car les concurrents sont nombreux.
-
Des innovations dans des secteurs peu matures. Snapchat ou Dropbox en font partie. C’est un
domaine particulièrement risqué puisqu’il propose des innovations majeures dans des
secteurs où l’usage est encore en développement. Alors que Facebok fait encore ses preuves,
Snapchat propose un modèle de réseau social basé sur le droit à l’oubli. C’est un pur pari basé
sur une conviction de ses créateurs (pari réussi en l’occurrence). Le succès tient ici à l’intuition
des créateurs et à l’application de la méthode test and learn pour améliorer finement le
produit pas à pas.
Enfin, pour conclure cette étude, j’ai résumé tous les facteurs contribuant à la création d’un
phénomène massif dans un tableau. Qu’il s’agisse d’un contenu, d’un même, d’un business model ou
d’un objet, tous ces produits du digital obéissent à certaines règles s’ils veulent générer un
engouement de masse (que j’ai alors désigné sous le nom de ‘mode’) ou une tendance. J’ai regroupé
les caractéristiques communes de ces modes et tendances dans 3 sections : la création du nouveau
phénomène, sa diffusion (sa période hype), puis sa vie ou survie une fois l’engouement passé. Cette
matrice peut être utilisée pour comprendre les phénomènes nouveaux du digital et prévoir s’ils vont
être une tendance de courte / moyenne ou longue durée. Il peut également être utilisé comme checklist pour quiconque voudrait créer une mode, en gardant toujours à l’esprit que ces conditions sont
nécessaires mais pas suffisantes… le digital garde une part de son mystère.
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Sources et index
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Sources
Bibliographie
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BAER, Jay, Youtility: Why Smart Marketing Is about Help Not Hype, format Kindle, 2013, 241 p.
BEAUVISAGE, Thomas et al., Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des
recherches sur la viralité, Cairn, Tracés 2/ 2011 (n° 21), p. 151-166
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20 MINUTES, Tetris a été téléchargé 425 millions de fois sur téléphones portables, 20 minutes,
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Interviews réalisées
Cédric BESSON, Business Expert & International Project Manager, Media & Telecom, Freelance,
http://linkd.in/129i8NK
Philippe BRANDT, Global Client Services Director, VCCP Berlin, http://linkd.in/15LWVL5
Jonathan CANDAN, Directeur Conseil Digital, Lowe Strateus, http://linkd.in/1yx410n
Noël CAMBESSEDES, CEO, Les Comptoirs, http://linkd.in/12hc3Oi
Antoine DUBOSCQ, Partner, AD&PArtners, http://linkd.in/1vRsyLP
Fabrice FLORENT, Fondateur et Directeur de Madmoizelle.com, http://linkd.in/1HOYJSn
Julie GÖTZFRIED, Chef de projet Conception UX MYTF1, société TF1, http://linkd.in/1w6BYFN
Jeoffrey LANTOINE, Product Designer, société Wimi, http://linkd.in/1uZkvbQ
Yann LEMORT, Consultant SEO, http://linkd.in/1pChLW6
Didier RAPPAPORT, CEO, Happn, http://linkd.in/1w6C8go
124/126
MBAMCI PT 2014
Index
2
2048, 105
A
A/B testing, 42, 97
Airbnb, 60, 84, 108, 109, 123
Amazon, 28
Amy Cuddy, 72
Angry Birds, 105
Apple, 8, 12, 29, 30, 51, 52, 53, 56,
89, 105, 123
audience, 13, 14, 15, 17, 18, 19,
20, 21, 22, 23, 24, 31, 42, 52,
54, 62, 68, 69, 70, 72, 75, 91,
93, 94, 109, 123
B
biologie synthétique, 37
Bitstrips, 35
Bouygues, 43
brand content, 8, 41, 42, 70
bringbackourgirls, 80
bulle, 100, 101, 121
Business Insider, 19, 122
business model, 20, 35, 40, 41, 95,
96, 105, 106, 107, 108, 111,
115, 122
buzz, 3, 12, 14, 15, 26, 32, 34, 44,
45, 46, 59, 77, 82, 123
buzzwords, 41
C
Candy Crush, 75, 105
Charlie bit my finger, 18
cinéma, 18, 23, 90, 91
Ciscco, 16
communauté, 25, 36, 42, 52, 56,
57, 58, 59, 75
copie, 53, 54, 103, 104, 105, 106,
107, 108, 109, 110, 111, 115
copycat: copycats, 78, 106
crowdfunding, 3, 40, 41, 122
curation, 109
D
Deezer, 83
design, 3, 8, 12, 20, 26, 27, 28, 29,
30, 37, 52, 88, 89, 90, 97, 103,
104, 107, 121, 122
Didier Rappaport, 106
diffusion, 3, 15, 22, 31, 34, 35, 36,
39, 40, 42, 44, 45, 46, 58, 66,
67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74,
77, 78, 114, 115
disruption, 60
Dragon City, 75
Dribbble, 97
Dropbox, 115
Dubsmach, 35
I
icebucketchallenge, 80, 81
impression 3D, 37
influenceur, 52, 57, 58, 59, 74
interface utilisateur, 30
J
jeu, 8, 36, 37, 42, 45, 60, 75, 76,
97, 102, 105, 106, 108, 110,
121
E
Ebay, 30, 108
Ellen De Generes, 45
embed, 109
ergonomie, 3, 27, 28, 52, 89, 98
Everett Rogers, 62
expérience utilisateur, 3, 28, 29,
30, 52
eye-tracking, 28
F
Fabrice Florent, 91, 93
face swapping, 78
Facebook, 25, 30, 31, 35, 42, 44,
52, 53, 61, 74, 75, 80, 84, 85,
88, 89, 96, 101, 102, 121, 123,
124
Farm Ville, 75
first mover, 61
Flappy Birds, 105
flashcode, 38
flashmobs, 3, 9, 78
flat design, 29, 94, 104
G
GAFA, 61
gangnam style, 9
Gartner, 65
Google, 15, 25, 29, 30, 55, 56, 81,
82, 89, 101, 102
Google Glass, 63, 64
Groupon, 107, 108
H
Happn, 106, 124
hashtag, 36, 43, 80, 81, 82
Hype Cycle for Emerging
Technologies, 65
K
Klout, 57
Kred, 57
L
levée de fonds, 100
LinkedIn, 84
lipdub, 35, 43
LOLcat, 32
longue traine, 25
longue traîne, 70
looms bands, 38
M
MadMoizelle, 91, 93, 94, 122
marketing, 8, 13, 25, 40, 41, 42,
43, 44, 45, 46, 59, 75, 77, 98,
100, 102, 108, 109
Meetic, 106
Melty, 50, 90, 91, 94, 123
mème, 76, 77, 78, 105
mobile, 84
mobile first, 28, 84
moteurs de recherche, 18, 24, 39,
56, 77
MySpace, 30, 83
N
native advertising, 8, 42
Nelly Rodi, 98
Noel Cambessedes, 25
nomakeupselfie, 80, 81
O
Obama, 80
125/126
MBAMCI PT 2014
overly attached girlfriend, 78
P
parallaxe, 94
Pinterest, 30, 108
pixel art, 37
Pixmania, 28
Plaza Athénée, 38
prédicteurs, 96, 98
prisme de conversation, 73, 74,
83, 110
produit minimum viable, 65
Q
S
U
Samsung, 39, 45, 122
Scoopit, 109
selfie, 9, 45, 122
sensors, 37
skeuomorphisme, 29, 98
Snapchat, 35, 84, 85, 115, 123
social mention, 57
Spotify, 83
start-ups, 3, 8, 36, 40, 60, 61, 84,
95, 97, 100, 101, 105, 106, 109,
114
streaming, 40, 83
StumbleUpon, 30
Sysomos, 19, 123
Quora, 30
R
Razorsocial, 57
replay, 17
réseau, 25, 26, 35, 36, 38, 52, 53,
54, 56, 58, 59, 75, 84, 115
réseaux sociaux, 8, 20, 23, 31, 32,
33, 35, 36, 40, 41, 42, 43, 52,
57, 58, 59, 70, 73, 74, 75, 76,
77, 80, 81, 82, 83, 84, 88, 90,
91, 93, 102, 110
Rocket internet, 106
Rohit Bhargava, 13, 98
Uber, 60, 61, 84, 100, 102, 114,
122, 123
V
valorisation, 100, 122
Vanksen, 98
veille, 3, 25, 43, 56, 63, 83, 94, 95,
96, 97, 99, 105, 111, 114, 115
viralité, 3, 15, 34, 44, 46, 58, 59,
68, 120
vitesse, 22, 40, 46, 68, 82, 111,
114, 115
W
T
Techcrunch, 19, 123
télévision, 15, 17, 123
templates, 77, 103, 104, 121
test and learn, 40, 63, 64, 65, 111
Tinder, 105
tribu, 24, 63, 93
Tumblr, 30, 75, 88
Twitter, 23, 35, 36, 46, 52, 53, 54,
55, 56, 57, 80, 81, 84, 96, 115,
122
Twtrland, 57, 58
wakeupcall, 80, 81
web-séries, 102
who’s talkin, 57
Wordpress, 104
Y
Yahoo, 26, 55, 56, 97
Yo, 35, 101, 102, 122
YouTube, 15, 16, 17, 18, 19, 39,
44, 69, 81, 121, 122, 123
Z
Zalando, 115
126/126

ma thèse - Sophie Gerlin

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